作者：石建鹏
出版社：北京联合出版公司
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网络营销实战全书试读：
序 网络无限，营销倍增
在国际金融界曾流传过这样一句话：“现在还不在中国开展金融业务的银行，50年后将被世界遗忘。”同样，这句话也可以套用到网络营销领域——“现在还不开展网络营销的企业，10年后将被消费者遗忘。”这种说法并非没有根据。
2012年7月19日，中国互联网络信息中心发布了《第30次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示：截至2012年6月底，我国的电脑网民数量已达5.38亿，手机网民数量已达3.88亿。这就是现在不可小觑的互联网大环境，它充分说明了网络市场的庞大。
这些网民，以年龄在20～39岁的年轻人为主，其中有大专及大专以上学历的人超过85%。他们是互联网经济发展的重要目标群。不论是从年龄、受教育水平，还是从收入水平来看，这一群体都与企业营销的目标对象非常吻合。对企业来说，这意味着无限的商机——我们有通过互联网提升品牌价值的机会，有让这些人成为我们的客户、购买我们的产品的机会。
这么大的市场空间，企业要不要占有？当然要。问题是互联网市场如此庞大，我们的机会在哪里？怎样才能把握网络商机？通过哪些途径才能与竞争对手博弈？《报告》对网络应用的使用率进行了统计，这些统计数据依次是：即时通信占82.8%；搜索引擎占79.7%；网络音乐占76.4%；网络新闻占73.0%；博客/个人空间占65.7%；网络视频占65.1%；网络游戏占61.6%；微博占50.9%；电子邮件占48.1%；社交网站占46.6%；网络购物占39.0%；网络文学占36.2%；网上银行占35.5%；网上支付占34.8%；论坛/BBS占29.0%；团购占11.5%；旅行预订占7.9%；网络炒股占7.00%。在这些网络应用中，有相当一部分都可以成为企业优质的网络营销工具，比如，即时通信（QQ、MSN、UC等）、搜索引擎、网络新闻、网络视频、博客、微博、电子邮件、论坛等。
这些使用率数据对企业的网络营销有用吗？有用。它可以告诉我们，做网络营销的时候，要把哪些平台作为首选，哪些平台则完全不能选。一个对的选择才会产生对的结果。不同的产品，对应着不同的客户，不同的客户，有着不同的网络使用习惯。我们要根据客户的习惯、产品的特性，选择最适合进行网络营销的方式和平台，这样才能达到最佳的营销效果。
网络营销的诸多优点，正在使之逐渐成为最重要、最有效的营销方式。有数据表明，在国外，80%的个人和企业都在进行网络营销，并从中获得了极好的效果。在中国，也有相当一部分敢于“吃螃蟹”的个人和企业选择了网络营销，而且有一多半凭借网络的强大力量，赢得了良好的商机。
不可忽视的是，在另一份与网络有关的调查报告——《2011年度中国站长调查报告暨互联网生态开放研究报告》中，我们可以看到关于网站目前的赢利模式与未来侧重的赢利模式的对比：目前网站赢利模式的前三名是广告、电子商务和线下活动；在未来侧重的赢利模式中，电子商务上升到了第一名，线下活动虽然下降了一个名次，但百分比由原来的18.6%上升到了24.5%。
这说明，无论是做网络营销，还是做实际产业，都不能忽视线下活动。因此，每一个不希望被消费者遗忘的企业，都不能只单独强调网络营销，而是应该做双线营销，因为线下活动同样能够给企业带来巨大收益。
以做学前儿童家庭学习用品的巧虎来说，在做推广活动的时候，巧虎首先把网络推广活动做得非常好。同时，巧虎还会定期组织实体店的线下接触现场活动。此外，巧虎还有一个“客户有偿转介绍”机制，这种机制不仅留住了老客户，还有效增加了新客户数量。正是有赖于这种双线营销，巧虎公司才赢得了中国孩子与家长的认可。
因此我一再强调，一个企业在进行网络营销的时候，一定要将网络推广、现场活动等营销方式和手段结合起来，既进行线上营销，也开展线下活动，多点出击，这样才能吸引并留住客户，不断满足客户的消费需求，成功实现企业的销售目标。
网络市场如此之大，对于每一个企业来说，这都应该是值得兴奋的事情。它为我们提供了更为广阔的营销空间和更多的发展机遇。网络市场有时候是先入为主的，而且它是一个长尾市场，如果一个管理者能够先知先觉，先于竞争对手抢下这些资源，在纷繁复杂的网络信息中脱颖而出，那么您的企业后续的收益将是不可估量的。网络营销是企业发展的一个新起点，能不能从网络市场中抓住机遇，就看您自己了。
最后，衷心希望广大企业管理者能在网络营销的世界里开辟出一片新天地，愿本书能够助您一臂之力！石建鹏
第一章 网络营销——躲不过的营销变革新模式
一、网络营销优势多
没有哪家企业会认为，企业生存不需要做市场、不应该做广告。但是现实的尴尬在于，很多企业在投放广告，尤其是在互联网上投放广告的时候，钱花了不少，效果却不明显，有的甚至根本看不到效果。于是，导致很多企业对在网络上投放广告不热衷，有的甚至敬而远之。
其实，之所以产生这种情况，大多是因为很多人、很多企业不熟悉互联网，不懂得如何利用互联网进行有效的网络营销。如果我们真正掌握了网络营销，就不会让大把的钱“打水漂”，反而会为企业省钱，甚至不花钱，还能赚钱。
那么，什么是网络营销？简单说，网络营销就是把传统营销原则、网络技术手段和网络平台进行了高度整合后的一种营销方式。
网络营销和传统营销之间没有太大区别，它们的营销原则是相同的，只是在平台和技术方面不同而已。因此，做网络营销我们要从两点入手：第一，从平台角度出发，学习网络营销这种营销策略，将传统营销平台和互联网平台相结合，形成一个新平台；第二，从技术手段出发，学习相关的网络技术手段。很多时候，我们在做网络营销的时候，缺少必要的网络营销技术手段。
虽然二者之间区别不大，但由于网络营销依托更广阔的平台和技术手段，这使得网络营销有着较之传统营销更加鲜明的特点。1. 覆盖面更广
在网络发展的初期，商务人群是绝对的网民主体。但是，随着网络时代的来临，现在网络已经深入到了农村，很多农民都用上了电脑。根据2012年7月19日中国互联网络信息中心发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示：农村网民规模已经达到了1.46亿，占整体网民数量的36.8%。
在我的农村老家，现在基本上家家都有电脑，都能上网。我问他们上网做什么？他们说买东西。他们的很多衣服、化妆品都是从网上买的。我没想到，现在网络的覆盖面已经这么广，而且已经深入到了农村市场。这就提醒我们，在做网络营销的时候，我们的客户可能不只限于城市，农村也有大量可开发的市场，而且增量市场很可能都在农村。我们不能再完全以商务人群作为唯一的营销对象。2. 有更强的针对性
人们在搜索引擎上进行搜索的时候，搜索引擎总是会针对输入的特定信息提供搜索结果。根据网络营销的这种极强的针对性，在搜索引擎上，我们可以针对信息需求提供搜索结果，并选择目标区域进行推广。比如，如果我们选择嘉兴市作为目标市场，就可以专门针对嘉兴市进行推广；如果我们选择武汉市作为目标市场，就可以专门针对武汉市进行推广。相比较而言，传统营销方式传播效果有限，针对性没有这么强。3. 高度的灵活性
在互联网上，我们可以随时将投放的广告撤换，但在传统营销中，就很难做到这一点。比如，我们要在报纸上刊登广告，假设在报纸已经印刷完成后，发现在广告页上的某个数字后面多加了一个“0”，将“买1000送1000”写成了“买1000送10000”，这时候我们没有办法叫停，因为报纸已经印刷完毕，甚至已经到了读者手中。如果我们想更正，只能在下一期的版面上刊登声明，并承认错误。
而在互联网上就不一样了，一旦发现错误，我们可以随时变更。这就体现了网络营销的高度灵活性。4. 更加便于计量
网络营销中，我们可以很清楚地知道网络带来了多少流量、多大订单、转化率有多高。传统营销很难做到这一点。大多数情况下，我们不清楚到底有多少人是看了报纸或者电视后才了解我们的，很多数据我们都没有办法统计。
从服务数据方面来说，更是如此。传统营销中，基本上很难产生后续服务。仍以报纸推广为例，基本上就是报纸发完后，这个事情就算结束了，没有后续服务。但在互联网上，服务却是经常带有延续性的，我们可以通过后台记录，进行服务跟进，并了解客户的每一次消费和浏览行为。5. 营销成本更低
其实，传统营销手段的覆盖面也很广，但是收费往往偏高，而且覆盖面越广，收费随之也就越高。我有一个做广告公司的朋友，他的公司专门做报纸期刊广告业务。据我了解，那种全国性的报纸，一个版面的广告费动辄就是几万、几十万元。而在电视台做广告，费用就更高，动辄上亿元。那么，效果如何呢？
企业花那么多钱在电视上做广告，广告确实也做得很漂亮，但是做完之后没过几天，这家企业很可能就倒闭了。企业在电视上做广告，很多时候不是为了做效果，而是为了做形象。这是一种比较典型的从众心理，不是从效果角度出发去分析问题的理智思考。
试想，这么高昂的广告费，如果用在互联网上，会产生什么效果？如果我们把这些钱都投放到网络上，遍地开花——只要对方上网，不管是聊QQ、MSN，还是看视频，都能见到我们的广告，那么我们的收益就太大了。这个效果绝对比在报纸和电视上做广告的效果好上十倍、百倍、千倍。
当然，如果你的公司实力非常雄厚，为了做形象，在电视上做广告是可以的。但是，对于中小企业来说，在选择广告的投放媒体时，就要量力而行了。
这就是说，在做营销的时候，我们必须考虑到成本因素，而网络营销在这方面具有明显优势。
二、双线营销让你业绩飞
在营销学上，有一个很形象的比喻：建立客户关系的过程就像和女孩子结婚一样。要想和一个女孩子结婚，通常需要六个步骤，我称之为六部曲：听说你、了解你、记住你、喜欢你、娶回家、生孩子。
做营销同样是这六个步骤。首先要通过一种途径让目标客户听说我们的产品，然后通过一个平台让对方了解产品，让他们记住、喜欢我们的产品，当目标客户对产品非常感兴趣的时候，他们就会下决心购买产品，如果客户用过产品之后感觉非常满意，很可能会帮助我们进行推广，为企业带来新客户。在这个销售过程中，隐含着一种特殊的营销方式——双线营销。
为什么我要强调双线营销这样一个概念？因为网络营销绝不仅限于互联网。单纯从概念上来说，网络营销就离不开传统营销，它是传统营销原则与网络技术、网络平台的结合。从现实操作上来说，网络营销与传统营销的结合，对于企业来说，有着非常重大的影响。二者之间的关系，如图1-1所示。图1-1 双线营销
既然是双线营销，为什么上图中会有四条线，而不是两条线？这是根据两个不同的概念进行划分的，一个是空间概念，另一个是人群概念。从空间概念上讲，双线营销是线上营销与线下营销的结合，即客户线下体验，线上购买；对于企业来说，就是线上营销，线下成交。从人群概念上讲，双线营销是企业营销和客户营销的结合。
既然是网络营销，为什么还要特别突出线下营销？这与产品的性质有关。如果我们销售的是像计算机、办公桌之类的实体性产品，成交相对比较容易。如果我们销售的是虚拟性产品或者服务性产品，在网上直接成交的可能性就会比较小。因为通过简单的网络展示，客户很难清楚了解你的产品或者服务的具体情况，以及它们产生的实际效果。研究表明，65%的消费行为是通过体验和场景引发的。通过线下的体验式营销，能够让客户更深入了解你的产品。很多公司在推广产品的时候，会选择做一些试用装，就是基于这种考虑。
营销本身可以做很广的延展，但是通过多年的实际观察，我发现很多企业在做营销的时候，很少有人能够将网络营销和传统营销结合到一起，也很少有人在企业做营销的同时能够让客户主动帮我们做营销，就是企业和客户二者结合起来同时做营销，更很少有人能够将这四者在营销过程中同时体现出来，总会有某个或某几个方面有所缺失。
在双线营销方面，巧虎做得很成功，他们很好地将线上与线下营销、企业与客户营销结合到了一起。
案例巧虎是做学龄前儿童家庭学习用品的，他们的产品包括儿童图书、父母读本、DVD影像教材和玩具等多个品种。在做推广活动的时候，他们首先把目光集中到了网络，并且在网络推广中特别突出了“免费”两个字。他们的网络推广活动做得非常好。当时几乎在各大网站上，我们都可以见到巧虎的宣传广告——只要加入巧虎体验俱乐部，就可以免费索取、体验巧虎商品，并且不需要支付运费。巧虎在做网络营销的时候，很明确地锁定了女士最爱的化妆品网站。这种网站尤其受那些即将生小孩或者刚生完小孩的年轻女士欢迎，在这样的网站上投放广告，能够让更多的目标客户了解活动信息。巧虎还在一些论坛，比如天涯社区，做了一些硬性的广告推广。在很短的时间内，巧虎在天涯论坛所发帖子的浏览量就超过了7万，回复量超过2000条。这说明很多人都想参与这个活动。巧虎不只在网络上进行推广，还会定期组织现场活动。通常，当孩子喜欢上巧虎的视频课程之后，会很渴望和巧虎的实体店进行线下接触。去参加巧虎的现场活动时，很多人都是带朋友一起去的，这样，巧虎就通过这种线下活动吸引到了更多的客户。不仅如此，他们还有一个客户有偿转介绍机制：如果你是巧虎的老客户，只要你介绍朋友免费领取了他们的产品，新客户在填写推荐人的时候写上了你的名字，你就会获赠礼物，而且不同时期会有不同的礼物。这样一来，巧虎的老客户都十分愿意把巧虎产品推荐给自己的朋友。
现在，很多家庭都在使用巧虎的产品，尤其是那些一二线城市的家庭。巧虎把网络营销与传统营销结合到了一起，很好地诠释了双线营销的重要性和必要性。
巧虎在营销方面的成功是可以复制的。在进行网络营销的时候，如果其他企业能够同样将这些营销方式和手段整合起来，既进行线上营销，也开展线下活动，既发挥企业优势，又调动客户参与，双线营销，多点出击，一定能够吸引更多的客户，实现预期营销目标。
三、线上营销与线下营销相互转换
网络营销仍需以传统营销原则为基础，其最佳营销模式是将两者结合起来，双管齐下，并形成互动。这样才能让企业的营销系统充满活力，更大限度地满足市场需求。1. 将客户从地面引向网络
现在很多人都会选择网络购物，原因有很多，比如，价格相对优惠，能够节省时间，避免购物拥挤，货款支付便利，等等。根据客户的这种购物偏好，我们就可以进行适当的引导，将客户从地面购买引向网络购买。这不仅是在适应客户的需求，也是在为企业节约成本。
案例在美国，有一家新兴的户外服饰专卖公司，名字叫Nau，Nau在毛利语里是“欢迎，请进”的意思。Nau的领导们创造了一种全新的购物方式，即网络零售店，就是将网络销售与精品专卖店的概念相结合。像在其他服饰专卖店一样，顾客们可以选择直接购买，但是，Nau的工作人员通常都会劝导顾客在网上购买。具体表现是，Nau在专卖店内安装了一个自助服务亭，顾客可以通过触摸屏实现网络购物。不仅如此，Nau还鼓励顾客接受送货上门服务，这样不仅可以享受10%的折扣，并且还免费运货。现在，这家公司仍然存在，而且已经开了200家分店，资产也增长到了近3亿美元。这都要归功于这种新奇的销售模式。
为什么这种网络零售店的购物方式会取得成功？
首先，他们认真分析了人们的购物心理。这种购物方式在很大程度上解放了男士，在这种方式没有出现之前，男士们要陪老婆逛街，还要大包小包拎东西。通过这种购物方式，顾客可以当时下单，却不必立即带走所购产品，同时他们还可以享受在打折基础上免费送货上门的服务。
其次，Nau通过这种方式，可以建造更小的专卖店，减少店内库存，减少营运开支，减少能源消耗。可以说是一举多得。
另外，这些顾客在上网购物的时候，都会被要求注册，填写自己的信息。这样一来，顾客就很容易成为企业的忠实粉丝。有统计显示，一旦顾客在某购物网站上注册了，他的二次购买率就会达到60%以上。因为顾客对公司、产品和服务已经有了一定的了解，甚至可以说是对品牌的信任，那么，重复购买行为就水到渠成了。
我们再回过头来看看国内。一些企业也在做这种尝试，但做法不太一样。企业也会组织线下活动，但是他们活动的目的不是卖货，而是让客户体验，展示给客户看。而顾客在逛商场的时候也不是直接买，而是看看价格，然后回到网上花更少的钱购买。
当然也会有人现场购买。不过，既然人们的消费习惯在改变，越来越习惯于网购，那么我们的营销模式就要跟着转变，既要给人们提供线下体验的场所，又要有便捷的网购系统。
这种把传统的实体专卖店营销和互联网相结合的新型营销模式，不仅能够充分利用资源、控制成本，还能够有效扩大企业的客户规模，并很好地贴近现代客户的消费习惯。2. 将客户从网络引向地面
我们常说“眼见为实”，尽管现在有不少人选择了网购的方式，但还是有相当数量的人选择去地面店购买产品。就像苏宁电器董事长张近东所说的那样，电子商务永远取代不了实体门店。随着实体门店和互联网的发展，两者是相互依存的关系，并不存在冲突。
在地面店，我们可以有更直观的印象，可以看，可以听，可以触摸，可以试，而这些都是网购不能替代的。这样，我们就有了把客户从网络购买引向地面购买的必要。在这一点上，我有一段亲身经历。
案例一家卖烤箱的专卖店在淘宝商城开了一个店，口碑非常不错，于是，我也想买一款。正准备下单的时候，我看到一则图片提示：北京实体店与淘宝店价格一致，实体店欢迎您的光临。我对比了一下，两者的价格确实一致。正好那天下午没事，他们的实体店也不远，我就决定过去看看。我看上的那款烤箱在网上的售价大概是五六百块钱，我却在实体店消费了1500元。为什么？因为买了烤箱之后，店员就开始为我推荐。他说什么样的模子是用来烤蛋糕的，什么样的模子是用来烤面包的，什么样的模子是用来烤饼干的。然后，他还告诉我要想烤出好吃的面包，要用从国外进口的纯天然材料。结果，在店员的一步步引导下，我买了一整套的烤具和一大堆的材料。
这家店的销售手段可谓别出心裁。在很多人的概念中，网购绝对要比实体店购买花钱少，但是他们没有这样做，而是线上线下一个价，这样就弱化了网购的价格优势。
而且，大家买东西或多或少都会有一种疑虑，都想看产品到底好不好，材质怎么样，拿到之后是不是跟网上描述的一样。这家店考虑到了人们的这种心理，就鼓励大家去实体店。
此外，这家店之所以这样做，还有另外一层考虑。客户选择网购，往往买了一只烤箱就可以了，不会顺便购买其他东西，而一旦到了实体店，就可以通过导购人员的激发、引导，从而购买其他配套产品。
这种延伸销售恰恰是网络营销所不足的。当然，要想将客户成功地从网络购买引向地面购买，我们必须建立一个好的延伸消费系统，线下的跟进一定要到位，线上线下要形成一个闭环，不能整天做一锤子买卖。那样的话，我们永远都是开荒者。3. 地面与网络多品牌运作
进行网络营销的时候，很多企业都遇到过这种情况：将所有的品牌都拿到网络上去推广，结果导致自己的品牌之间相互竞争。该如何规避这种风险？
有些企业的解决办法是：实行多品牌运作，做至少两种品牌，既有地面品牌，也有网络品牌，地面品牌走传统渠道，网络品牌走网络渠道。
一般来说，线上与线下品牌都应该深度开发，互为补充，要根据客户需求进行市场细分。企业可以根据细分人群，打造多个相关的、品类跨度不是很大的全新子品牌。
在推出新品的时候，企业可以先在线上进行小规模测试，检测一下产品的被认可度。如果市场反应良好，再投入生产，这样就能在一定程度上减少新品投入的市场风险。
四、兼顾企业营销与客户营销
在双线营销中，还有一个双线，即企业线和客户线。做营销，不能“剃头挑子——一头热”，只是企业单方面开展活动。企业应该调动客户积极参与，通过老客户产生新客户，形成良性循环。
乔·吉拉德被誉为“世界上最伟大的推销员”，他曾经总结过一个著名的“250定律”，即每一个客户身后，大约都会有250名亲朋好友。他是要告诉我们，不要轻易得罪任何一个客户，那样的话，我们可能会面临失去250名潜在客户的风险。对于这句话，还可以从另外一个角度去思考，即我们可以通过一个忠诚客户，去开发他身后的250名潜在客户。这个方法就是客户营销。
在双线营销中，第二个双线指的就是企业营销和客户营销相结合。前面讲的巧虎就是这方面的一个典型案例。不只巧虎，很多企业都在使用这一策略。
案例在2010年的时候，携程旅行网曾经推出过一个“客户推荐奖励计划”。凡是曾经在携程网预订过旅游线路的会员，都可以推荐20个好友。只要推荐的好友从来没有预订过携程网的旅游产品，并且在活动期间激活了收到的邀请链接，好友就可以获得价值100元的电子抵用券，体验旅游产品。老会员每成功推荐一个好友，就可以获得20元的电子抵用券。如果被推荐好友在活动期内使用抵用券成功预订旅游线路，推荐人还可以每单获得价值10元或50元的额外奖励。
携程网的做法，对企业营销与客户营销的结合做了很好的阐释，也提供了客户营销的常见方法——直接说服老客户，或者用利益吸引老客户，让老客户帮助企业进行推广，进行转介绍，把产品成功推荐给他们的亲朋好友。
当老客户义务帮我们介绍了新客户之后，我们要按照约定给老客户一定的利益，这样能够进一步激励老客户替我们开发新客户，并加速新客户向老客户转变，再介绍新客户。
在开展线下营销的时候，我们可以举办类似新老客户交流会这样的活动，请老客户介绍产品使用经验，既可以评论产品，也可以畅谈感受，以增加新客户对产品和公司的了解。这同样可以起到老客户带动新客户、新客户成为老客户的作用。
对于想运用此方法的朋友，可以尝试把直销模式的激励机制与互联网做一个结合。
五、网络营销的五大定位
做任何事情，只要与营销有关系，第一件要做的事就是进行定位。不同的定位决定了不同的策略方向，不同的成长重点。定位准确，就等于选对了方向，锁定了重点。定位不仅会影响决策，还会影响企业成长的速度；定位不准，后面做得再多都是无用功。
一个企业的营销定位包括五个方面：赢利模式定位、核心竞争力定位、目标客户定位、核心产品定位和品牌差异化定位。1. 网络赢利模式定位
我们去另外一个地方，可以选择的方式有很多。如果距离比较远，我们可以坐飞机，可以乘火车，还可以坐轮船；如果距离比较近，我们可以坐汽车，可以骑单车，甚至可以选择步行。这些到达目的地的方式，在营销工作中，就相当于可以选择的赢利模式；选择的过程，就是进行定位的过程。我们的选择不同，结果就可能不同。（1）不同的赢利模式，不同的网络营销策略
进行网络推广的时候，我们必须很清楚自己的赢利模式到底是零售，是招商，还是批发。因为不同的赢利模式，需要不同的网络沟通对象。一个网站最好只有一个方向的客户。例如零售类网站只针对终端客户，招商类网站只针对加盟商，批发类网站只针对批发商，广告类的信息平台只针对广告商，会员制的交易平台只针对供应商。也就是说，不同的赢利模式，不同的网站；不同的营销策略，不同的网站；不同的产品，不同的网站。每一个品类都不能重复和交叉。这一点，企业在做网站的时候一定要很清晰。
如果在做网站推广的时候，我们的人力、物力和财力都有限，那我们就必须找一个重点作为突破点。以什么为重点，需要以网站的定位为依据。
案例秋意浓是一家专门做男装的公司。它有三个对外推广平台，每个平台都在做不同的事情。比如，他们有自己的招商加盟网站（见图1-2），为了吸引经销商，他们会在这个网站上做很好的形象展示；在淘宝商城上，他们有自己的零售平台（见图1-3），主要做服装的零售业务；他们还有一个专门为客户定制服务的网站（见图1-4），主要用来接收男装的定制订单。图1-2 秋意浓的招商网站图1-3 秋意浓的淘宝商城图1-4 秋意浓的服装定制网站
秋意浓的做法对大家有什么可借鉴之处呢？
他们在互联网上建立了不同功能、不同模式的网站或网页，这说明他们对赢利模式的定位非常清晰、准确。页面的描述语言和风格，都是为特殊的客户而进行匹配的。
他们没有全部单独开设网站，只开设了加盟和定制两个网站，在零售方面则借助了淘宝商城的力量。这一点对于一些中小企业来说尤为重要。如果企业没有足够的人力、物力和资金实力，一上来就做大型商城是不现实的，根本做不起来。
如果我们像秋意浓一样，准确选择赢利模式，并善于借巨人的肩膀，相对来说，成功的步伐就会快一些。
说到网络营销，必然离不开关键词。没有关键词，就无法让客户从网上找到我们。什么样的关键词适合在什么样的平台上使用，这都是有要求的。在进行网络推广的时候，必须在标题里植入关键词，优化关键词，让描述的语言更准确，这样才方便客户找到我们。
因此，当我们确定了网络赢利模式之后，就必须找出与之相对应的关键词。表1-1为网络赢利模式关键词列表，可供参考。表1-1 网络赢利模式关键词
关于如何进行关键词的选择与优化，将在下一章为大家详细讲述。（2）可选择的网络赢利模式
一般来说，企业可以选择的网络赢利模式有四种：☆展销类。包括“形象展示+销售”的B2B或者B2C平台。批发和招商加盟的是B2B平台，直接零售的是B2C平台。☆交易类。包括直接零售的B2C平台和B2B的批发平台。☆门户类。包括针对广告业务和会员的B2B平台。☆C2C平台。比较典型的是淘宝商城。
企业具体选择哪一种赢利模式，是要把网站做成展销类的、交易类的，还是门户类的，就要看自己的业务内容，是以批发为主，还是以零售为主，是要做招商加盟，还是要发布广告。（3）选择赢利模式的5个关键
企业在选择网络赢利模式的时候，要考虑以下五大关键因素：☆资源。我们要考虑自身的资源，尤其是人力和资金。如果我们自身在人力、资金和物力上都没有欠缺，可以考虑自己做网站。如果资源不够，就不要自己做，而要根据现实情况，像很多企业那样借力于淘宝商城。在营销上，资源很重要。当你选择你的发力点时，一定要想清楚你的各种资源应该在哪个方向上发挥优势。☆经验。一家企业总是有自己特定的行业经验的，比如，有些企业非常擅长进行线下的传统营销，转到网络上的时候，可能就会手忙脚乱，因为他们没有任何网络营销经验。或者，有的企业有做电子商务的经验，但电子商务不能等同于网络营销，也不能等同于网站推广。因此，选择什么样的赢利模式，企业还需要结合自己以往的经验进行权衡，再做决定。☆市场规模。我们必须清楚在互联网上做这个行业有多大的市场空间规模，这个市场是红海，还是蓝海，面对市场竞争，我们是否做好了充分准备。☆竞争态势。对于竞争对手的情况，我们应该做到了如指掌。比如，目前的竞争对手有哪些，他们在互联网上和传统渠道中的营销是什么状态，相比较而言，我们有什么竞争优势。☆忍耐时间。忍耐时间的意思是，我们选择一种赢利模式，在预计的时间内，公司能不能撑下去，或者说我们开展一个活动、做一个项目，在活动期内能否收回成本。如果做了巨大的投入，不能收回成本，或者公司倒掉了，那么，我们的选择就是错误的。
总之，企业选择某一种网络赢利模式，必须充分考虑各种因素，进行严格分析，管理者绝对不能靠拍脑门作决策，那样做出来的决定一定是不符合实际的。2. 核心竞争力定位
一个企业要想在市场中占得一席之地，甚至拥有较高的市场占有率，就必须具备强大且与众不同的核心竞争力。纵观世界500强企业，每一家企业都有其明确、独特的核心竞争力定位。如：
戴尔，核心竞争力是建立在直销之上的卓越装配体系与供应链管理能力；
沃尔玛，核心竞争力是吸引客户忠诚和出色的后勤物流配送能力；
麦当劳，核心竞争力是快速、标准化和餐厅选址能力；
可口可乐，核心竞争力是秘密配方、独控品牌推广和管理供应链策略。
正是由于其明确、有特色的核心竞争力，才使得这些企业与众不同，并能很好地应对市场上出现的多种危机。
以上所列企业的核心竞争力主要是线下的。那么，在网络营销中，我们该如何定位核心竞争力呢？通常，对企业的核心竞争力进行定位的主要工具是SWOT分析，即通过优势、劣势、机会和威胁四个因素的考量，确定企业的网络营销核心竞争力，从而优化网络营销方案。详情参见图1-5所示。图1-5 SWOT分析模型图
将上图中的四个因素运用到网络营销中，优势是指我们产品的独特卖点，劣势是指我们需要避开的不足之处，机会是指网络市场的前景，威胁是指网络市场上的竞争对手和营销风险。
将这四个因素进行组合，我们可以得出四种营销策略。如果我们有优势，也很有前景，就应该实行增长性战略，大力投入；如果竞争对手林立，我们也有一定的优势，则可以设计多个产品线，以多元化取胜；如果市场前景不错，但我们的劣势比较明显，就应该适时掉头，或者弥补劣势，或者改变策略；如果市场竞争激烈，我们又不具备优势，那么不妨选择放弃，选择有把握、有条件进入的市场。
那么，我们为什么要进行核心竞争力定位？一是要通过定位寻找自己产品的独特卖点，这是足以吸引客户购买的支撑点；二是要充分发挥和运用自己的优势，以区别于其他竞争对手；三是了解这个行业的背景，分析市场，判断在当前情况下进行推广有没有很好的机会。四是找出自己的弱点和可能面临的风险，了解竞争对手的冲击有多大，进而避开劣势，防患于未然。
在进行核心竞争力定位的过程中，我们应该做到以下几点，这样才能得出一个比较客观、相对准确的结论。
首先，准确选择参照物。不管是优势、劣势，还是机会、威胁，都是相对于竞争对手而言的，只有通过比较才能得出结论。这个参照物不能随便找，必须准确，才能起到参照作用。
其次，核心竞争力定位是基于互联网的，因此必须基于网络现状进行SWOT分析。也就是说，所有的四个因素都必须考虑到网络因素。
再次，作分析时，一定要站在客观的立场上，否则分析出来的结果就会有失客观，那样一来，定位也就会失准。
最后，态度要客观。在作SWOT分析时，既不能分析来分析去，越分析越没底、越失望；也不能觉得自己了不起，一副“老子天下第一”的态度。妄自菲薄和盲目自大都是不正确的。
一般来说，进行核心竞争力定位时，我们要考虑到业务方向、产品类别、市场细分、企业级别与档次、产品或者服务的替代性、资产状况、人力资源、渠道和客户资源、企业的组织体系、市场预期、优势消耗等多种因素，将这些因素进行综合分析和比对，才能得出最终结论。
通过SWOT分析，企业可以定位自己的核心竞争力，从而有利于集中优势兵力，为“以己之强，攻敌之短”打下基础。在网络营销实战中，懂得用SWOT分析法，可以极大地提高营销成功率。
当然，确定了核心竞争力，并不意味着企业就可以高枕无忧了。企业的发展是一个长久、持续的过程，能够取得长期的收益，才是最终目标，不应该只看一时一地的成绩。因此，我们应该在核心竞争力上下更多、更长久的工夫。同时，我们心里也应该清楚，企业的核心竞争力不是一成不变的，根据时间、空间以及大的环境背景的变化，企业的核心竞争力也在不断变化中。3. 目标客户定位
高效的营销等于找对人、说对事、拿到钱。这三个环节是相互递进的，找对人是其中的第一个环节。
市场的发展变化要求企业的生产和营销必须以客户为导向，以客户需求为核心，客户需要什么，我们就生产什么；而不是以我们生产什么、卖什么为导向，让客户跟着我们走，除非我们的产品独一无二，没有可替代性。（1）谁是你的目标客户
道理每个人都懂，话每个人都会说，但在实际操作中，我们却很容易选错目标客户。在这个问题上，脑白金的做法很值得我们分析研究。
案例脑白金刚开始做推广的时候，选择在江阴的一个公园里进行免费试饮活动。活动进行了几天之后，工作人员开始询问那些试饮者的感受。他们对脑白金的评价都非常好，觉得饮用之后睡眠质量提高了，也不再便秘了。这时候，脑白金认为机会来了，可以开始收费了。工作人员又一次将脑白金摆出来。一位老大爷以为这还是免费赠送，于是就习惯性地想要拿走。工作人员告诉他说：“抱歉，大爷，这个不是免费的了，这个是我们拿来卖的。这一盒也不贵，不到100块钱。您看，您来几盒？”没想到，这位老大爷没说话，转头就走。工作人员很诧异，问他：“大爷，您不是喝完这个感觉挺好的，睡觉睡得好，也不便秘了吗？”大爷说：“没事儿，晚上睡不着，白天睡。便秘是有点儿，不过没关系，多吃点水果就好了。”说完，就走了。经过这次小小的失误，脑白金终于明白了问题所在，他们重新定位了目标客户，重新进行推广，最终获得了巨大成功。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”脑白金的广告词，大家都耳熟能详。为什么会提出这样的广告词？因为他们明确了目标客户。
一些长辈，尤其是像我们的父母那一辈的人，他们吃过苦、受过累，消费理念跟如今的80后、90后不一样，要想让他们主动花钱购买保健品，比登天还难。这就是脑白金想收费却遭遇失败的原因。
那么，脑白金的目标客户是谁？是老年人吗？不是，但这话也不能说得太绝对。那些退休工资比较高、思想比较前卫的老年人，会买一点。但最终会购买的，还是以老年人的子女和过年过节送礼的人为主。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告词将目标客户精准地锁定在那些孝顺的子女们身上，这就为脑白金的成功，选定了广大和准确的消费市场。
因此，在确定目标客户时，一定要分清使用者与购买者，购买者才是我们真正的目标客户。如何确定目标客户，有三大标准：第一，影响最终的购买决策；第二，不仅有购买的需求，更要有购买的经济能力；第三，要能贡献80%的营业额和利润。（2）从目标客户的角度去设计网站
确定了目标客户之后，一定要知道目标客户需要什么样的产品和服务，并将其在我们的网站或者营销活动中体现出来。只有这样做了，当客户第一眼看到的时候，才会清楚你是做什么的，你的业务是不是他所需要的。
我有一个做物流的朋友，主要做陆运和空运，却在网站上放了一张大轮船的图片，结果，有人打电话过来询问，你们这儿每吨怎么收费？去马来西亚多少钱？去韩国多少钱？我这个朋友只能对客户说，抱歉，我们不做海运。而那些本来想找陆运和空运的客户，一看到网站上的轮船图片，自然而然就会认为这是一家做海运的公司，可能根本就不会打电话过来询问，而是直接关掉网页，重新搜索。
这种现象很常见。在做网站推广的时候，一定要有明确的目标客户，要聚焦关键客户群。我们做网站不能单单为了页面好看，一定要从目标客户的角度去设计网站，满足客户的需求。网站上所展现出来的内容，一定要是我们自己的核心业务、核心产品，这样才能有效吸引客户，留住客户。如果这样做了，哪怕我们的产品和网站受众面小，利润却不一定就少。4. 核心产品定位
进行网络营销，最终的目的是推出产品。在网络上塑造形象、发布招商加盟广告等都只是推介产品的途径。因此，在进行网络营销和广告投放之前，一定要准确定位我们的核心产品。（1）什么是核心产品
核心产品等于主推产品和营销产品。核心产品应该具备以下特质：①核心产品要具备或者代表这个产品的品类特点；②核心产品应该代表企业的核心实力、核心技术；③核心产品往往是企业的龙头产品，必须具有很强的竞争优势；④通过核心产品，我们能够找到与客户的沟通元素；⑤核心产品能够带来延伸消费。
其中，第五点有着特殊的意义。每一家公司绝对不会只有一种产品，基本上都会有几种产品，甚至同一种产品也会分为不同的型号。很多人都知道康泰克这个品牌，却很少有人知道它是哪家公司生产的。它是中美史克生产的。中美史克生产的药并不是只有这一种，但是大家记住的只有康泰克。
再比如，永和大王给我们的印象是什么？它是卖豆浆的。但是，如果永和大王只卖豆浆，肯定早就赔死了。到永和大王吃过饭的人都知道，去那里喝豆浆，至少要搭配几根油条；另外，他们还提供很多品类的中餐套餐。
关于中美史克，我们记住了康泰克，关于永和大王，我们记住了豆浆，这其实就是他们的核心产品。每个公司都会推出很多产品，但是我们能同时推所有的产品吗？肯定不行。相反，如果我们通过一个点去引爆市场，就会相对容易一点。
做营销的时候，一定要记住这一点：不能只是为了这个产品而做产品营销，我们的目的是通过做核心产品营销来带动其他的延伸产品，带动延伸消费。（2）如何选择营销的核心产品
首先，一般来说，那种有优势、赚眼球、能赚钱的产品，可以作为核心产品的首选，因为它能直接产生效益，这是企业生存和发展的基础。作为能赚钱的核心产品，其营业额和利润是有要求的，最好能够占到总额的百分之七八十。
其次，那种虽然赚钱少，但有优势，能够赚人气的产品，也可以作为核心产品的备选对象，因为有时候我们不能只是盯着眼前利益，应该“风物长宜放眼量”，看到产品将来可能产生的销售收益。
最后，如果我们的产品有优势，却不赚钱，但能够赚足消费者的眼球，同样可以作为核心产品，因为关注背后很可能隐藏着巨大的市场；另外，我们还可以通过这个产品来推出其他产品，用其他产品赚钱。（3）核心产品在网络营销中有什么作用
我们说要进行核心产品定位，那么核心产品对网络营销和企业推广来说，到底能起到什么作用？我们不妨举例说明一下。一说到洗手间，我们会想到什么？可能大多数人都会想到马桶，因为这是我们使用最多的卫浴设备。在美加华卫浴的活动中，他们就很好地运用了核心产品。
案例美加华卫浴在十周年庆的时候开展了一个名为“3·15免费更换马桶”的十年客户征集活动。当时他们只瞄准了马桶的一个点——凡是使用美加华马桶达十年的客户，都可以免费更换一个新马桶。在这次活动中，美加华运用了多种渠道进行营销推广。在网络营销渠道方面，他们在房地产论坛、建材论坛、社区论坛、博客、新闻网等处都做了推广，还进行了搜索引擎优化和问答营销；在传统营销渠道方面，他们在建材城的外场进行了路演，还放置了空飘、拱门、横幅等广告，在内场布置了地贴、吊旗、气球门、样品贴、POP、爆炸贴、楼梯贴、穹顶布缦、盆景等设施、设备，使顾客不论身处建材城的哪里，都能看到美加华的活动信息。虽然在整个活动中，只有一个客户成功更换了马桶，但是他们的推广目的已经达到了。当时，这个活动在整个卫浴圈里产生了非常大的影响。不仅如此，这个活动在很大程度上带动了美加华的整个市场，他们的当期收益整整增加了两倍。他们的品牌知名度在短期内得到了非常有效的提升。
从最后的结果来看，美加华的这次推广活动无疑是相当成功的。成功的主要原因是，美加华只选择了其中的一个产品——马桶作为核心产品。首先，这个产品是众多客户生活中的必需品，这就和客户有了一个良好的沟通基础；其次，这个产品对技术有一定的要求；再次，马桶只是卫浴系列产品中的一个，通过这个产品的成功推广，往往能够带动同品牌其他产品的销售；最后，这个产品有较大的利润空间，能够为企业带来较高收益。
这就给了我们一个启示：核心产品对于企业的整个产品线来说，有着很强的聚焦作用。当我们做双线营销，不管是线上还是线下，都让核心产品的曝光率最大化的时候，一定会吸引客户、社会大众和媒体的关注，进而产生连带效应，从整体上促进公司的成长和提升。5. 品牌差异化定位
如果我们自己的产品和别家的产品没有任何差别，就无法让人从海量的市场信息中找到我们。因此，差异化是最基本的策略。只有实行了品牌差异化，才能够强化客户记忆，才能够在同质化产品中突出重围。
一提到售后服务最好的家电企业，我们就会想到海尔；一提到最安全的汽车，我们就会想到沃尔沃。这不是说海尔的产品不好，不是说宝马、奔驰就不安全，这是一个定位问题，是要通过这种功能角度上的品牌差异化定位，强化人们的记忆点，给人们一个思维定势——只要人们想到某一句广告词或者某一句话，就能直接联想到该企业，联想到该产品。
我们还可以从其他角度进行品牌差异化定位。从产品类别角度进行定位，比如，造“好空调”的格力，“一站式终身学习服务”机构新东方；从某一类通用服务进行定位，比如，经营佛教礼品的佛教礼品网，还有我给自己的定位——会讲课的网络营销实施专家；从某一类材质进行定位，比如，世界上首屈一指的水晶制造商施华洛世奇。
我举这些例子，是为了让大家清楚，我们在做定位的时候，不能直接把终端市场作为标靶，而是要先锁定渠道，以渠道为主线去开发，慢慢地再去做终端市场。因为做好了渠道之后，我们的经销商、批发商会帮助我们进行推广。
在做品牌差异化定位的时候，我送给大家一句话“任凭弱水三千，我只取一瓢饮”。意思是说，我们不需要四处出击，只需要找一个市场空间，在里面成为第一就好了。因为，在行业中已经有很多品牌企业了，再去占领市场是很难的，但是我们可以细分一下，做成某个空间、某个区域的第一。这样就让我们的品牌凸显出来了。
还是以我自己为例，我为什么重点强调“实施”两个字？因为现在有不少人都在讲网络营销，但有些人并不一定会操作，而一些会操作的人并不一定会讲。我自己曾经在企业里实际操作过几年时间，又在企业内部做过培训师，讲课对我来说根本不成问题，因此，我把两点融为一体，把自己定位为会讲课的网络营销实施专家，就是要告诉大家我既会讲课，又会操作。这样一来，就能够凸显我和别人之间的差异，轻而易举地就能让别人记住我了。
第二章 搜索营销
一、搜索引擎优化是一举两得
有一项研究显示，80%以上的网络用户是通过搜索引擎来寻找和获得自己所需要的资料和信息的。由此可见，对于任何一家公司来说，要想在网络营销中成功推广公司官网、公司博客等网络信息平台，必须做好搜索引擎优化。
网络营销最基础的内容就是搜索引擎优化。这是由人们的网络使用习惯决定的。人们遇到问题，想了解某个产品，总是会习惯性地去“百度一下”。我们完全可以利用这一点，通过搜索引擎来提升网络营销的效果。
很多企业都在做网络营销，但是做了很长时间之后提出了一些质疑：为什么花了很多钱做竞价排名，却没有什么效果？为什么网站改版了，还是没有作用？为什么公司网站的访问量不见提升？为什么在搜索引擎中很难找到公司的网站？
现在的网络世界，里面的信息浩如烟海，如果不能找到适当的方法，我们的信息一定会被淹没。那么，怎样才能用最少的投入来获得最大的收益呢？方法就是进行搜索引擎优化。
搜索引擎优化，简称SEO，是根据搜索引擎在网络的抓取功能，从网站抓取尽可能多的网页，并通过关键词定位提高网站在搜索引擎里的排名，最终达到网站推广的目的。
搜索引擎大致有两种：第一种是大众搜索引擎，比如百度、谷歌、搜搜、雅虎等；第二种是专业搜索引擎，比如阿里巴巴、慧聪、淘宝等。
有人说，阿里巴巴是一个商场型网站，不是搜索引擎。其实，搜索引擎的概念是比较宽泛的。任何一个网站，只要有海量信息，都需要搜索引擎。因此阿里巴巴也就成了搜索引擎，而且在搜索引擎里排名还相当靠前。
这就给了我们一个启示，我们在做搜索引擎优化的时候，不能只是想到百度和谷歌这样的大众搜索引擎，专业搜索引擎也是我们的重点对象，尤其是一些行业搜索引擎。现在各行各业都有自己的门户网站，网站上也有检索功能，这种专业性的检索网站，他们的检索准确率还是很高的，通过这种搜索引擎获取的客户的准确率非常高。
搜索引擎优化如此重要，那么，它对于网络营销来说，到底有什么作用？
搜索引擎营销公司iProspect通过调查发现，超过80%的网络用户在使用搜索引擎检索信息时，不会浏览第三页以后的搜索结果。也就是说，如果企业网站在搜索结果的排名没有在前三页，就意味着只能吸引20%的用户注意，那么网络营销就是失败的。
通过对网站和网页的内容进行相关优化，能够使网站更加符合用户的浏览习惯，更容易被搜索引擎抓取到，从而使企业网站在搜索结果中的排名更加靠前，甚至排到第一名。这样，就能节省成本，降低投入产出比，并提高企业在网络上的访问量和知名度，然后进一步将访问量的增加，转化为销售的增加，从而达到网络营销的目的。
反过来说，进行搜索引擎优化，提升了企业网站的排名，就相当于对竞争对手施加了竞争壁垒。如果我们在搜索结果中占据了优势地位，在为自己带来潜在客户的同时，也相当于间接地缩小了竞争对手的空间，可谓一举两得。
二、“关键词”真的很关键
选择合适的关键词，是进行搜索引擎优化最重要的内容。对于既想少花钱又想见效果的中小企业来说，一定要学会选择和使用关键词，只有选择了合适的关键词，才能真正明确我们的推广目标，才能让潜在客户通过搜索引擎找到我们的网站。
选择和使用关键词需要一定的技巧，大致有以下几种。1. 基本性定义，选择泛关键词
什么是泛关键词？其实就是一些行业名称、产品或者服务类别等具有广泛意义的词汇。比如，服装、化妆品、家具、鞋柜、鞋子、瓷砖等，这些都是泛关键词。
这类词汇在互联网上的竞争是比较激烈的。如果我们用泛关键词进行搜索引擎优化，一定不会收到很好的效果。这是因为，尽管这些词汇的搜索量比较大，但是客户缺乏精准性。
假设，我要去给瓷砖企业做培训，需要几张图片作为材料或背景，但我手头没有现成的素材，只能去网上搜索。现在有些公司是花了钱做网络推广的，只要用户一点击，就会产生流量，产生流量就要付费。那么，我只是为了找一些资料随便点击了一下，无论如何也不会转化为实际购买行为，那么你的钱就白花了。
当然，如果企业有钱，愿意通过这种方式在网络上做形象，也没有问题，这种做法也会带来一定的客户，但是说实话，这种钱有时候花得有点冤枉。
虽然我不建议大家使用泛关键词进行搜索引擎优化，但是这并不是说泛关键词就完全不能用。我们可以通过别名扩展的方式定位关键词，进行搜索引擎优化。
比如，很多时候，对于某个物品，南方和北方的称呼不同，不同行业的人也有不同的叫法。举例说，有的人称电饭锅为电饭煲，有的人称计算机为电脑，有的人称红薯为地瓜，有的人称鼠标为滑鼠，有的人称米线为米粉。那么，我们在使用泛关键词的时候，就可以利用这种差别，选择别名扩展的方式，以区别于其他同行业的竞争对手。2. 精准定位，组合长尾关键词
什么是长尾关键词？泛关键词加上厂商、品牌、用途、产地、产品类别、产品特性、产品型号等组合出来的词汇，就叫长尾关键词。下面我们举例来说明。
服装是一个泛关键词，和产品类别匹配之后可以得出一个长尾关键词——女士服装；再加上产品特性，可以得出另一个长尾关键词——真丝女士服装；再加上品牌，可以得出又一个长尾关键词——香奈儿真丝女士服装。最终，我们就可以得出一个多级别的长尾关键词。
长尾关键词可以匹配多长呢？只要不超出网站信息编辑窗口中“网页Keywords”的框就行。当然，匹配出来的长尾关键词长短要适当，太长了会影响搜索量。因为这样虽然目标客户比较精准，但是搜索量太低了。因此，我们在做搜索引擎优化的时候，要选择适当长度的关键词组合。
组合长尾关键词，要先选择赢利模式关键词，再选择产品关键词。赢利模式关键词，我们在前面已经列出了，在此不再赘述。
一般来说，网站的赢利模式是什么，就可以将之作为关键词。比如，网站是做招商的，关键词就是招商；网站是做零售的，关键词就是零售；网站是做定制化服务的，关键词就是定制化。
在赢利模式的基础上，加上产品类别，就是一个长尾关键词。比如，一家做招商加盟的服装厂，就可以把长尾关键词设为服装厂招商、服装厂加盟。不同的业务类型会有不同的产品关键词，只要恰当组合即可。3. 问题关键词，让客户轻松找到你
问题关键词在搜索引擎优化上的作用也是很大的，也能够为网络带来不错的收益。那么，问题关键词主要用在哪里？很多人都认为是用在百度知道和SOSO问问上。这两个地方确实很重要，也确实在用，但是，还有一个地方可以用，那就是公司的网站。
我们都知道，在很多商城网站都会有一个问题解答板块，主要用来解说网络用户们会遇到的一些常见问题。我们完全可以把这个板块利用起来。对那些客户希望有的功能或者想要解决的问题，我们可以提前在网站上提出来，再做好解答，当客户进行搜索的时候，就能够直接查到他们需要的信息了。对于优化网站来说，这个问题解答板块往往有着非常明显的效果。
试想一下，如果客户搜索该问题的时候，查到的信息都是我们公司的，那对公司建立产品品牌形象会是多么有利。
以前，我就是这么做的。当时我不知道这就是网络营销，也不知道这是搜索引擎优化。当时我只做博客，问问题，再解答。我做好了之后，大家在网上搜索的时候，看到的都是我的信息，那时候在互联网上的覆盖率达到了百分之八九十。这种做法给我带来了很大的成功。
那么，我们该提哪些问题呢？举例来说，如果公司是做防晒霜的，可以提这样一些问题：哪种防晒品好？夏天如何防晒？在室内有必要擦防晒霜吗？什么牌子的防晒霜好？军训，用什么防晒霜？防晒霜、防晒露、防晒乳液有什么区别？春夏防晒、美白有哪些准则？类似这样的问题我们可以列出很多。
所谓“一人智短，两人智长”，这么多的问题，单靠一个人的脑袋是想不出来的。我们可以进行头脑风暴。比如，在临下班前开一个小会，领导给下属们布置任务，每个人想好十个问题。这样，十个人加起来就是一百个问题。去除重复的问题，剩下的基本上就是客户比较关心的常见问题了。
整理出来这么多问题，谁来解答最合适？可以让公司的销售冠军来解答。作为销售冠军，他能赢得那么多客户的认可，应该是有原因的，或许他的答案比较接近客户的需求。当然，我们也可以进行一些市场调查，询问客户来公司店面购买东西的时候，对产品的哪些方面有些什么关心的问题。
从客户那里了解到的情况非常重要，因为客户是最终掏“银子”埋单的人，但前提是你要能够解决客户想要解决的问题，为客户提供他所需要的价值。如果我们不能为客户解决问题，不能给客户价值，而是一味地为了做广告而做广告，一定会起反作用。4. 借力关键词，提升网站流量
什么是借力关键词？借力关键词就是竞争对手或者其他公司所使用的关键词。
在进行关键词定位时，我们可以借用某些品牌或者热门的关键词来宣传、推广我们自己的网站和产品。比如，一家做酒的公司，在优化关键词的时候，可以借用婚庆公司的名字，将关键词定为“婚庆专用酒”。这就是一种借力的表现，因为不管是在生活中，还是在网络上，婚庆绝对都算得上是一个热门的关键词。当我们这样定位之后，“婚庆专用酒”这个关键词就成了我们的标志。
只要我们精于设计，就可以巧妙地借力于各种网络资源，成功打造属于我们自己的热门关键词。我再举一个例子来说明。一提到女士包，大家就会想到麦包包。那么，作为同类品牌，该怎么做关键词？
案例美美商城是另外一家卖女士包的网上商城。他们将主页面关键词定为“maymay、美美、美美商城、美美包包、maymay商城”。他们对美美商城的描述是：“美美商城，超多的淘宝网maymay包包供您选择，最超值的时尚女包网上购物商城，支持货到付款，享受零风险购物体验。买美美包包，不要忘了去蘑菇街和美丽说与大家分享。”美美商城的定位和麦包包一样，都是卖女士包的。作为后来者，他们不能再将“包包”作为关键词去优化搜索引擎，毕竟麦包包已经有了相当广泛的影响。于是，他们选择了借力关键词。他们选择的借力关键词是蘑菇街和美丽说。这是国内两个知名的购物分享社区，基本上针对的都是热衷于网购的女性，经常网购的女性对这两个社区都非常熟悉。当人们在百度上搜索蘑菇街和美丽说的时候，都能够在第一页比较靠前的位置看到美美商城的信息，并很有可能进入商城。
现在各个行业里都充满了竞争，产品的同质化现象比较严重，用于进行搜索引擎优化的关键词，基本上没什么本质上的区别。这就要求我们，尤其是竞争力不足的中小企业，要想办法避开激烈的竞争，另辟蹊径，通过借力的方式推销自己。
为什么美美商城会借助蘑菇街和美丽说？因为这两个社区与美美商城的目标客户有着极强的共通性——都是爱网购的年轻女性。借助这两个网站的名字进行关键词优化，可以说是最佳的选择。这样不仅避开了最热门的关键词，还能够在一定程度上吸引客户。
我们完全可以采用和美美商城类似的方式，找出我们的借力关键词。当然，这只是初期的选择，等我们的品牌日渐成熟，有了一定的知名度后，还是要去掉借力关键词，选择属于我们自己的关键词。
在这里，我们需要注意一点。虽然借力关键词能够让我们获利不菲，但是要审慎使用，否则，这种行为有可能会侵犯他人的合法权益，构成不正当竞争，甚至反过来对自己造成不利影响。5. 为核心产品量身定做核心关键词
什么是核心关键词？核心关键词是以核心产品为基础匹配而成的长尾关键词。
要定位核心关键词，首先要明确公司卖的核心产品是什么。基本上每家公司都有很多产品，根据这些产品，我们可以匹配出很多关键词。但是，这些关键词未必都属于核心产品。在这些关键词中，可能有竞争对手的，可能有其他行业的，甚至可能有跟我们所做的领域毫不相关的。
这些关键词，不能拿来优化网站。这种匹配出来的长尾关键词，并不是真正的核心关键词。核心关键词一定要与核心产品相关，这样才能很快产生效益。比如，一家做电台广告的公司，其核心产品是电台广告，不是电台，也不是单纯的广告，但是可以围绕电台、广告这些泛关键词来匹配，得出电台广告投放、深圳电台广告投放这样的长尾关键词。这样匹配出来的长尾关键词才能叫做核心关键词。
以我的公司网站为例，看看我是怎么匹配核心关键词的。我给自己的定位是网络营销实施专家，我的核心业务是进行网络营销培训。同时，我有自己的公司。因此，我就匹配出了如下一些核心关键词，如图2-1所示。图2-1 核心关键词
以上这些我为自己匹配出来的核心关键词，反映了我和我的公司的多个方面内容，突出了我是一名培训师，我属于这家培训机构，我是一名实施专家，但最重要、最核心的是我研究和培训的内容，即网络营销，因为这就是我的核心产品。
虽然每个企业不会像我这样有这么多的核心关键词，但至少会有两三个既有区别又有联系的核心关键词。比如，吊顶行业，可能会有厨卫集成吊顶、定制集成吊顶、上海集成吊顶等核心关键词；电子商务软件行业，可能会有电子商务软件解决方案、电子商务安全解决方案、B2B电子商务软件等核心关键词。那么，我们应该如何选择核心关键词？（1）直接询问终端客户和经销商
他们往往是核心关键词的使用者，他们有什么样的搜索习惯，我们就可以把什么样的词汇作为核心关键词。这样才能有的放矢。（2）使用专业概念词汇和地理位置，限定访问者范围
做网络营销的公司，就可以将核心关键词定为SEO培训、广州SEO培训。这样做可以起到屏蔽竞争对手的作用。（3）对现有的、流行的核心关键词进行排列组合
我们可以在核心产品上加一些同义词、替换词等。假设我们是做流量分析的，可以把核心关键词定为流量分析软件、流量分析报告、流量报告工具等。但是，我们必须注意，在组合的时候要让它们具备相关的含义。（4）了解竞争对手的关键词
通过了解竞争对手所使用的关键词，我们可以找到一些自己漏掉的词汇。怎么查竞争对手所使用的核心关键词？有两种方法：一是直接搜索核心产品，看对方在用哪些词进行匹配。二是从竞争对手的网站后台看。首先我们打开对方的网站首页，在空白处点击鼠标右键，再点击“查看源文件”，在打开的txt文件中的“keywords”后面的就是对方使用的核心关键词。
选好核心关键词后，我们要有步骤地优化核心关键词。要清楚第一步优化哪几个关键词，第二步优化哪几个关键词。要确定首页用哪些关键词，二级页面用哪些关键词，三级页面用哪些关键词。这里我要特别强调，关键词不仅要在首页进行优化，在二级页面、三级页面也同样需要优化。
三、关键词应用是个技术活儿
选择和匹配关键词，并不是我们的最终目的。我们的最终目的是运用这些关键词，优化网站布局，提升内容质量，进而提高网站在搜索引擎中的排名。1. 建设网站先考虑关键词选择
在开发网站的时候，就要考虑到关键词选择的问题。如果在一开始没有去想这个问题，到了后期，网站就会出问题。
当然，网站建设是技术人员要做的事情，不需要我们亲手操作，但是我们要知道怎样和技术人员沟通，并要求技术人员把我们需要的功能体现到网站上。（1）添加meta标签
前面讲到核心关键词的时候，我曾经提到过一种查看竞争对手网站所使用的关键词的方法。这个查看统称就是meta标签。我们要把关键词植入到标题、产品描述、产品名称中。（2）导航优化
在很多公司的网站主页上，都会有关于公司和产品的介绍。有些人为了美观，就把导航做成了图片格式。但是，搜索引擎抓取不到这种图片格式的导航，所以必须进行优化。
什么叫导航优化？就是用文本做导航，而不是用图片做导航。什么是文本格式？简单说，当我们在网站的空白处拖动鼠标的时候，如果被选中的文字变了颜色，那么，这些文字就是文本格式的；相反，就是图片格式的。
这种文本格式是能够被搜索引擎抓取到的。因此，我们在做网站的时候，应该要求技术人员将导航做成文本格式，不要做成图片格式。图片格式的导航虽然看上去很绚，但没有实际价值。（3）为网页添加独立的关键词
一个网站有成千上万个网页，我们应该为每个网页都添加独立的标题、关键词和描述，使得整个网站的所有网页都有被搜索引擎抓取到的机会。（4）站内关键词相互链接
这也可以叫做关键词超链接。在站内关键词之间的互链方面做得比较到位的是百度百科。在百度百科的一个词条中出现了一个关键词，只要这个关键词在百度百科的其他地方有相关资料，就会以锚文本的形式在这个词条里显示出来。（5）描述与关键词相匹配
当我们通过百度搜索引擎搜索一条内容的时候，我们会在搜索到的信息下面看到一条简短信息，这个简短信息就是这个网站的描述。这里也需要我们进行关键词匹配。这样的关键词优化效果才会更好。
不过，描述有一定的规则，既不能太长，也不能太短。描述的内容太长，别人看不到；描述的内容太短，有点浪费空间，毕竟那里是可以做广告的地方。一般来说，描述的文字大概40个字符就足够了，描述的内容能够在搜索结果中完全显示出来即可。
在描述中，我们可以把自己的联系方式加进去。这样，即便我们的网页出了问题，或者网速较慢，对方也可以通过搜索引擎上显示的联系方式和我们取得联系。2. 站内发布新闻植入关键词
网站建设好后，还需要进行网站的内部优化。网站的内部优化是一个比较大的话题，在此，我只从关键词的角度来说。（1）为标题与正文加上关键词
在网页中，文章的标题一定要含有关键词，因为现在搜索引擎对于标题的搜索权重大于关键词。既然网站的整个页面都要进行关键词优化，那么作为网页主要内容的正文，必然也要植入这样的关键词内容。（2）不同的内容优化不同的关键词
通过灵活匹配，我们可以找到超过一千个关键词。这么多关键词需要通过不同的文章进行优化。不要把优化出来的所有关键词都放在一个页面上。在网站上，可能某个板块是专门做招商加盟的，也可能某个板块是重点瞄准某个领域的，比如培训行业，有专门做培训的，也有专门做咨询的，那么我们就需要把培训类的关键词植入培训板块，把咨询类的关键词植入咨询板块。这样的匹配更有针对性。（3）经常更新网页内容
网站必须每天登录，每天维护，每天更新内容。慢慢地，我们会发现，随着网站的优化，网站登录频率越高，网站权重就越高，因为网站的活跃度高。
我说的天天更新内容，并不是说一定要保证原创。我们不能要求网站编辑们去造内容，但是，我们可以去抓热点，抓事件，抓话题。实在没有内容的话，我们也可以从行业信息里面找，把别人的信息拿过来进行加工整理，加上自己的内容，加上自己的关键词，让它成为我们快速优化网站的一种方式。（4）搜索引擎和目录的提交
我们做好了网站，为网站做了优化，导航全部按照预设的要求制作，每个页面都有关键词，总之，一切都准备好了之后，还有一项重要工作要做——把网站提交给搜索引擎。这样做是为了让搜索引擎更好地抓取到我们的网站，甚至直接收录到首页。因为搜索引擎是先收录后排名的，这是为提升搜索引擎排名所要做的重要工作。
每个搜索引擎都有这样的提交功能。那么提交入口在哪里？在百度上搜索“引擎提交入口”，很容易就能找到提交入口。在打开的网页上输入我们的网址，输入验证码，然后点击提交即可。我们也可以提交单独的页面，前提是这个页面没有被搜索引擎抓取过。除了网站和页面的单独提交，我们还可以进行批量提交，甚至还可以提交英文版内容。3. 外部推广要有关键词链接
从分工上来说，网站的建设是技术人员的工作；网站的站内优化是编辑人员的工作；网站的外部推广是推广人员的工作。在有些公司，也许分工不是这么明确，他们的职能可能是合并的。这里主要是想让大家明白，进行外部推广的时候我们需要做什么，应该怎么做。（1）搜索引擎广告投放
在做网络营销的时候，对于搜索引擎，我们可以选择免费的优化方式，也可以在搜索引擎上做付费广告。无论选择哪种方式，我们都要在优化过程中运用关键词，尤其是进行广告投入，更要有效植入关键词。（2）用于行业网站和博客营销
很多企业经常会登录像B2B、B2C这样的电子商务网站，或者登录一些行业的门户网站。我们看到，在很多行业的门户网站上，都设有博客平台或者论坛。我们完全可以把这些博客平台和论坛变成自己的推广平台。我们可以把想要优化的关键词放到他们的网站上，放到博客上，放到论坛里。这些手段对网络渠道的开发来说，有重要影响。
为什么要这样做？以我自己为例。我做网络营销培训，刚开始的时候能够迅速推广，就得益于此。在前期的时候，我专门找教育培训领域的行业门户网站，先在行业门户网站开设我的博客系统。之所以这样做，是因为我做的就是教育培训，这与行业网站本身完全匹配，他们的关键词匹配和我要优化的关键词是一致的。也就是说，我们的关键词匹配度比较高。这种情况下，我的关键词优化就比较迅速，因为我想优化的关键词在它的网站上也有。这样，就提高了我的博客在该网站平台上的空间密度。如果有人在互联网上搜索，尽管搜到的是它的网站，但是在网站下面会显示我的博客信息。
不仅如此，我们还可以在博客里面进行网站链接，链接到自己公司的官方网站。通过别人的网站把流量引到自己的网站上，是一种快速吸引客户的方式，同时还能够提升自己企业的品牌形象。（3）大幅增加网站外部链接数量
我们做网站的外部推广一定要做外部超链接。做超链接的意思就是通过外部推广，通过关键词再链接回我们想优化的网站。
一个网站外部超链接的多与少，PR值的高与低，是考核网站等级的重要因素之一。PR值全称为Page Rank，即网页级别，是一个用来评估网页等级的标准，级别为0到10。网页级别越高，网页的重要程度就越高。
从这个角度来说，我们想优化的网站所面对的不是一个点的问题，而是多个点的问题，甚至是整个面的问题。我们要进行全面检查：我们的网站有没有坏死页面，比如打不开的页面、没有内容的空白页面；我们的外部链接有多少；我们在优化关键词的行业网站中的排名，等等。（4）和PR值大于3的网页友情链接
现在虽然对PR值的考核度没有那么高，但PR值仍然是衡量网站整体实力、点击量和浏览量的一个重要标准。因此我们要尽量选择PR值大一些的网站进行链接，这样才能有效增加反链数量。反链越多，可能给自己网站带来的流量、点击量就越高，机会也就越多。
但是有一点要注意，我们做外部链接、友情链接不要做得太多了。如果要做，一定要选择和目标客户类型一致的网站，比如，同是做建材的企业、同是做培训的机构，都可以相互链接。
另外，还有一点提示，在做友情链接的时候，应该要求对方在他们的网站上展现我们想要的文字。比如，我是做网络营销培训的，那么我在他的网站上做反链的关键词就应该是网络营销讲师、网络营销培训等。这和我们在外部发文章是一个道理：发文章的时候，我们要在文章里面添加关键词，大家可以通过关键词链接到我们的网站上来。
四、随时关注搜索引擎优化的效果
大家都希望自己在搜索引擎中的排名尽可能靠前，最好前三页都是自己的信息。这种自然排名是我们进行搜索引擎优化所要追求的效果之一。要想知道搜索引擎优化工作的真正效果，我们就需要借助一些专业工具，进行结果分析。1. 运用关键词工具分析竞争状况
现在网络上有很多种流行的关键词工具，比如，谷歌关键词工具和百度指数等。这种关键词工具能够帮助我们了解和分析关键词的搜索量、关注度和变化趋势，以及通过对比，帮助我们确定与核心产品最相关的关键词，从而进一步进行搜索引擎优化。
下面我仅以“网络营销培训”一词在百度指数中的搜索结果为例进行说明。百度指数这个工具可以帮助我们清晰地看到关键词在搜索引擎上的真实使用情况。例如，输入“网络营销培训”这个词，我们就能看到这个词的搜索情况，如图2-2所示。图2-2 百度指数图一
我们可以看到“网络营销培训”这个词的用户关注度、媒体关注度，能够了解搜索这个词的地区分布、城市分布、性别分布、年龄分布、职业分布和学历分布，还能检索到相关关键词的搜索情况。具体情况如图2-3所示。
在“用户关注度”中，我们可以看出这个词在一周、一个月、一个季度的搜索热度，搜索量是上升还是下降。这可以反映出最近一段时间，这个关键词在互联网上的关注热度，可以帮助我们对关键词进行优化。
在搜索关键词的时候，我发现搜索长尾关键词会显示不出来，因为大多数搜索都是使用泛关键词，那么我们就可以使用泛关键词去搜索。其实，这样反而有助于我们去选择长尾关键词。因为，有些长尾关键词虽然热度很低，搜索不出来，但是这种词的优化速度会非常快。图2-3 百度指数图二
当我们在搜索框里输入核心关键词、泛关键词进行搜索的时候，在下面的“相关搜索”板块，会看到很多搜索引擎推荐给我们的关键词。比如，我输入“网络营销”进行搜索，我会看到网络营销外包、网络营销公司、网络营销师、网络营销软件、网络营销博客和网络营销课程等一系列的推荐关键词。这些词的搜索热度相对来说都是比较高的，那么，我们在选择长尾关键词的时候就可以将其作为参考。
如果我们在百度指数中输入“网络营销技巧”，发现搜索量很高，这意味着我们的目标客户进来的可能性会高一点。但是，通过搜索引擎搜索的时候，我们发现“网络营销技巧”这个关键词已经有很多人在竞争了，而且有很多专业做网络营销的网站，他们的优化效果也非常好，他们的免费信息都已经排在了首页，这个时候对于那些新网站来说，就不要再选用这个词了。相反，如果一个关键词的搜索热度不高、竞争性不强，做这种专业性网站的又很少，我们就可以选这个词作为我们的重点长尾关键词。2. 通过收录与排名检测搜索引擎优化效果
网站的推广有一定的过程。即使网站做得再漂亮，也未必就能被搜索引擎抓取到。搜索引擎对于网站是先收录再排名的。如果我们的网站不能被搜索引擎抓取到，那么，我们根本就没有机会被搜索到，更不用说排到前面去。因此，要判断一个网站的搜索引擎优化效果，首先要了解我们的网站是否具备被搜索引擎抓取的能力。（1）通过收录检测搜索引擎优化效果
类似的收录查询工具有很多。最简单的方法是，在百度上输入“site：”，然后在后面加上我们的网址，搜索一下，就可以看到我们的网站被收录了多少。如图2-4所示。
站长之家的导航栏中有一个站长工具，在站长工具的菜单中有一个“SEO情况查询”按钮；单击之后，就会打开“SEO综合查询”网页，输入公司网址后，同样可以查询网站的被收录情况。图2-4 百度收录检索
经过查询，如果只找到两个相关结果，这说明网站只被搜索引擎收录了两个页面。那么被收录的页面多一些好还是少一些好？肯定是多一些好，被收录的页面越多，说明你在互联网上开的门越多，吸引客户的可能性越高。
经过查询，假设我们发现，我们的网站没有任何一个页面被收录，这说明我们的网站本身就做得有问题，不具备优化功能。我们必须在这上面多下些工夫。（2）通过排名检测搜索引擎优化效果
所有做网络营销的公司都希望别人搜索关键词的时候，能够轻而易举地找到自己的信息，甚至能够排到搜索结果的第一位。搜索引擎优化的效果到底怎么样，检验方法其实很简单，只要在搜索框中输入相关的关键词进行搜索就知道了。
我们可以输入公司名称或者品牌名称，看看能不能搜到自己的网站，能不能在首页上看到自己公司的网站信息。如果排在了前三页，甚至第一页，说明搜索引擎优化的效果很好；如果排到第一位，说明搜索引擎优化工作进行得非常到位；如果在搜索结果中根本找不到我们的信息，说明我们的工作还差得很远，说明我们还需要继续努力进行搜索引擎优化工作。
五、搜索引擎营销VS搜索引擎优化
经常看到有人在网络上讨论搜索引擎营销与搜索引擎优化，甚至对这两个词感到迷茫。其实，这两者之间没什么区别。说白了就一点，搜索引擎优化是不花钱的，搜索引擎营销是花钱的。搜索引擎优化是一种不花钱的搜索引擎营销方式。
如果越来越多的人关注搜索引擎营销（简称SEM）与搜索引擎优化（简称SEO），甚至想了解两者的区别，这说明大家的网络营销与网站优化意识越来越强，越来越重视网络在营销中的作用。表2-1列举了搜索引擎营销与搜索引擎优化的区别，大家可以参考。表2-1 搜索引擎营销与搜索引擎优化的区别
通过上面的对比，我们可以看出：（1）搜索引擎优化是搜索引擎营销的方法和途径之一。不同类型的网站需要采取不同的营销方法。（2）要进行搜索引擎营销，必须做好搜索引擎优化，建设好网站后台是前提和基础。进行搜索引擎优化，能够有效促进搜索引擎营销的效果。（3）两者可以兼顾，或者只做搜索引擎优化的那部分，尤其是那些整体实力不是特别强的中小型企业。
其实，免费的、付费的网络营销方式，都可以达到营销目的。当网络平台发展到一定阶段的时候，企业除了会进行“不花钱”的搜索引擎优化，也会进行一些“不差钱”的搜索引擎营销，比如竞价排名、购买关键词、按点击收费和广告联盟推广等方式。
每一种网络营销方法都有其优势和弊端，因此，我们必须将搜索引擎优化和付费的推广方式相结合，以互补的方式去建设网站、推广网站，这样才能给网站带来更加理想的效果。而且，要想成功地做好网络营销，首先就要做好搜索引擎优化。
六、选择适当的搜索引擎广告投放方式
随着百度、谷歌、雅虎等知名搜索引擎的成功，加上广大企业用户对搜索引擎在品牌推广方面的贡献比较认同，因此，搜索引擎营销仍然可以称得上是目前网络营销的主流。我们可以根据自身情况，选择适当的搜索引擎广告投放方式。1. 好的投放地点，自然有好的营销效果
这里所讲的投放地点，指的是付费广告的投放平台。传统的广告投放，形式单一，受众不够多，搜索引擎广告则能很好地解决这些问题。剩下的问题就是，我们应该在哪个平台做广告。目前我们比较熟悉的搜索引擎主要有百度、谷歌、搜搜、搜狗、必应和雅虎。其中，知名度最高的是百度的搜索引擎。这么多的搜索引擎平台，该如何选择？（1）衡量覆盖面
一个搜索引擎平台是否适合我们做广告投放，首先要看这个平台对目标客户的覆盖能力。我们应该根据广告的受众目标，有针对性地在相关的内容网站上投放广告。
如果目标客户是国内的大众消费者，我们就应该选择百度这种比较大众化的搜索引擎；如果我们的目标客户是IT人士，我们就应该选择这种客户常用的谷歌。（2）了解搜索引擎的运营能力
搜索引擎营销一般是要求24小时营业的，因为我们的目标客户在任何一个时段都有可能出现。这就对搜索引擎平台的后台管理与服务提出了一定的要求。
搜索引擎平台要具备良好的后台管理水平，要能够提供及时、丰富的数据。这是决定广告投放的基础性的硬性能力指标。
搜索引擎平台还要能够提供很好的服务。搜索引擎营销需要投入相当的人力和精力，单靠企业是难以为继的，这需要搜索引擎后台提供相应的咨询顾问服务。2. 善用百科做广告
百科广告是一种软文性质的网络营销方式。用好百科，将有效提升企业品牌知名度，提升搜索引擎营销的效果。
现在比较常见的百科主要有百度百科、维基百科、MBA智库百科、互动百科、搜搜百科等。我们主要以百度百科为例进行说明。百度产品的受众是非常广泛的，以至于大家已经形成了习惯——遇到不知道的事情，就百度一下。基本上，每个人每天都要使用百度的某个产品。
百度的相关产品，与百度搜索引擎的融合度非常高，尤其是百度百科，只要百度百科里有现成的词条，当我们在用搜索引擎搜索的时候，这个词条就会出现在首页，甚至是排名第一。如果大家在百度搜索引擎中输入我的名字“石建鹏”，单击“百度一下”，就会看到我在百度百科中的词条，而且排在了搜索结果的第一位。
对于中小型企业来说，百科可以称得上是花钱少、效果多的最佳营销利器。当然，通过百科了解企业需要一个过程，短期之内未必能见到效果，但是，百科引导的流量是非常精准的。因此，现在很多企业都选择了百科营销，只是大家有时候功课做得不到位。对于百科，我们仍然需要进行精加工。（1）内容全面、细致
百科必须综合、全面地概述企业情况，包括创业史、现状、愿景、使命、价值观等，要有企业的LOGO、企业形象与品牌展示，让人通过百科词条就能够全面了解企业产品和品牌。
比如，在我自己的词条中，有我对自己的定位，我的相关职称和职务、工作经历、任职经历、主讲课程、服务过的主要客户、授课特色和授课方式等内容。通过这个词条，大家就能对我有一个大致的了解。（2）添加网站链接
百科是很多网民都会用到的一个网络工具，它不仅带有一定的权威性，还带有很高的知识性。这不仅是因为词条本身就是一种知识，还因为在词条的最后一个板块通常会有一些链接，这些链接可以让人获得更多的知识。
对于企业来说，添加网站链接，可以将词条的浏览量转变为网站的浏览量，并最终转化为成交量。
不过，我们都知道，在百科里面加网址不是一件容易的事情，百度会有审查，而且很严格。这就需要我们采用一些技巧。
首先，提高编辑实力。最直接的方法就是提高编辑的账号等级。百度里的词条都是经过多次编辑加工的，我们编辑加工的次数越多，完成的任务越多，账号等级就会越高，通过率也会越来越高。
其次，内容要准确。词条内容是最根本的东西，也是加入网址的前提。因此，词条内容要简洁明了，有深度，不要把与词条无关的内容加进去。如果词条主题不明确，网络用户们对词条本身都不“感冒”，更不要说让他们对链接有兴趣了。我们先要做好词条，分清层次，简单易懂，才有机会通过。
最后，巧妙添加网址。内容对百科来说是最重要的，网址对我们来说是最重要的。不过，要切记不要在词条内容中加入网站链接，那样太突兀，太有广告味了，肯定是通不过的。只有参考资料和扩展阅读这两部分才是我们可以加链接的地方。
为了避免广告意图过于明显，我们不一定非要把网站首页加上去，可以随意链接到某一个网页，而且网页的内容要和词条有一定的联系。这样做，既合情合理，又能让大家看到网站。如果链接网址和词条内容风马牛不相及，大家一定会反感。
如果企业的网站没有那么权威，知名度没有那么高，可以借用那些相对比较知名的同行网站。将那些知名的同行网站和你的链接一起打上去，这样一来，审查的时候，也会比较容易通过。
七、一定要控制广告投放的成本
广告大师约翰·沃纳梅克有一段经典的黑色幽默：“我知道广告费浪费了一半，但我不知道到底是哪一半。”这应该是所有做广告投放的企业的共同心声。我们做搜索引擎广告也是一样。尽管如此，我们还是要做下去，而且要通过预算和控制，尽量不让广告费再浪费掉。
开源与节流永远是企业过冬的两大制胜法宝。在经济紧张的情况下，尤其是那些经济实力不强的中小企业，特别渴望能够把每一分钱都花在刀刃上。在这样的条件下，我们需要进行调控营销，控制投入产出比，既要给予资金支持，又要提升传播效果。
搜索引擎营销有很多方式，每种方式的费用都不一样。我们可以根据实际需要选择适合自己的方式，预估和平衡投入与产出量。1. 按点击付费
我们用得最多的搜索引擎都提供这种根据广告点击量收费的推广方式。这种推广方式被大家称为竞价排名、专家推广或者点击付费推广等。这种推广方式可以根据推广效果随时调整，比较容易控制费用额。表2-2对这种常见的推广方式有比较详细的描述，大家可以参考。表2-2 常见按点击付费的推广方式
对于表中列出的多种竞价排名方式，我们可以根据广告目的和企业实际进行选择。无论选用表中的哪一种广告方式，搜索引擎都按照网站质量度与竞价价格进行排名，综合指数高者排名靠前。那么，百度竞价排名指数的衡量标准是什么？可以用一个公式来计算：综合排名指数=质量度×竞价价格。
一般来说，新开户用户网站质量度默认为1，浮动范围为0.5～1.5。依照上面的公式进行计算，我们可以得出如表2-3这样的数据。表2-3 百度竞价排名指数
也就是说，如果网站的质量度高的话，那么可以用较少的竞价价格获得更高的排名；反之，如果网站的质量度低，那么就要以更高的价格获得较高的竞价排名了。
影响网站质量度的因素有哪些？（1）被点击次数
网站如果被点击次数越多，说明网站关键词优化较好，容易被搜索，且受目标客户关注度较高。（2）网站的写作质量
一个好的网站，无论在形式上怎样花哨或如何保守，这都不是最重要的，最重要的是内容。这不仅要求网站要有好的网站名称、网页标题，还要求有很贴切的关键词。如今，网站数量繁多，要想让自己的网站脱颖而出，更需要网站的编辑开动脑筋，提供更好的创意，这样才能吸引更多的目标客户，实现网站的推广效果。（3）网站本身的质量
当一个潜在客户打开我们的网站，网速很慢，一直在缓冲，或者内容花哨，找不到自己想要的内容，甚至打开产品页面发现里面一片空白，那么我们就彻底失掉了这个客户。作为网站，保证打开速度，没有空白或坏死页面是最基本的要求，这一点在下面将会具体讲到。（4）历史账户表现
关于排名，还有另外一项影响因素，那就是账户表现。账户表现就像个人信用一样，一般来说，账户的历史表现越好，其关键词的质量度越高。
还有其他一些因素也会影响网站质量度，比如网站的布局、网站的url地址，网站文章的关联度等，这些就不作重点讲述了。
可知，要参与竞价排名，必须建立企业网站。而且，竞价排名不能解决现实交易问题，只是提供了一个入口。因此，我们必须把网站打造成营销型网站，提高客户浏览转化率。关于如何打造营销型网站，将在下面的章节里重点讲。
竞价排名的成本是比较高的，因此，为了提高被检索、被浏览量，应该选择用户数量比较多的搜索引擎。当然，我们应该综合各种因素，按照性价比高低进行选择。如果条件允许，我们也可以在多个搜索引擎平台同时进行竞价。
竞价排名的主要方式是购买关键词。虽然我们可以为品牌、公司、产品等匹配出很多个关键词，但是很少有企业能购买很多关键词，甚至有时候，大家只购买一个关键词。
这样做的效果不是最理想的。如果预算许可，可以选择3到5个使用频率比较高的关键词，同时竞价，这样就可能覆盖六成以上的目标客户。对于购买哪些关键词，应该细致分析。有时候，我们未必非要咬住热门关键词不放，一些相关的、价格不是特别高的替代性关键词，也可以作为备选。一个公司选出2000个长尾关键词，进行投放与优化，效果绝对高于只选三五个泛关键词。而且往往泛关键词的投放成本要远远高于长尾关键词。2. 包月
虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM和CPC，但还是有不少网站，尤其是中小型企业的网站，仍然采用包月制，即按照一个月多少钱来做广告。
这种方式，尽管对客户和网站来说可能不是特别公平，但是由于按点击收费的效果难以确定，网络广告商干脆不管效果，不管访问量，一律统一定价。3. 按业绩付费
任何一种广告的目的都是获取业绩。而互联网的一大特点，就是业绩的不确定性——大家会搜索关键词，会浏览网站描述，甚至会点击、浏览网页，但就是不付诸行动，不在线交易。按业绩付费的方式则是在产生了购买行为之后，才进行付费。
按业绩付费，有它本身的优势，但这并不意味着CPM、CPC、CPA、CPR和CPP等模式已经过时。相反，如果我们一味地要求搜索引擎按业绩付费，不能灵活处理，可能会失去合作机会，最终影响自己的推广效果。因为就目前来看，还有许多网站不接受这种合作模式。4. 其他方式
当然，搜索引擎的广告投放方式，远不止以上这几种，比如，我们还可以采用CPL（以收集到目标客户名单付费）方式和CPS（以实际销售的产品数量来换算广告费用）方式；比如，在百度搜索引擎右侧区域内有一个“火爆地带”板块，点击后可直接进入指定网站，当然其费用也比其他搜索引擎广告要高。
对于各种各样的推广方式，我们要评估投放成本和预算支出。根据自身预算，在精准评估了各种推广成本的基础上，我们才能最终确定适合自己的推广策略。
第三章 官网营销
一、让你的网站具有营销性
有了好的方法、好的策略，我们还需要进一步促使其转化成交，变成实际的业绩，这需要我们有一个能够实现这些方法和策略的平台——网站。如果我们的网站不具备这样的转化能力，无论是要进行搜索引擎优化，还是要进行搜索引擎营销，都等于无源之水、无本之木。
守株待兔的故事，大家都听过。做网络营销其实也有点这个意思。只不过，守株待兔是对妄图不劳而获者的一种讽刺，网络营销则完全有可能等到兔子们“自投罗网”——吸引客户，并引导客户成交。
不过，这是有前提的。当目标客户通过搜索引擎或者其他途径，进了网站，如果我们的网站空有个面子，客户点击产品页面想购买产品，却发现里面空空如也，也就是说，我们网站的站内链接是空的，页面是死的，客户很可能会立马退出网站，转而去我们的竞争对手那里购买，如图3-1所示。
营销型网站的重要功能之一是推广网站，搜索引擎是现在网民们最重要的信息获取渠道，如果网站不能通过搜索引擎实现有效的推广，这个网站就会在一定程度上降低营销性。
如果我们的网站设计得符合搜索引擎优化的要求，那么可能不花一分钱就可以在百度、谷歌、雅虎等搜索引擎中获得不错的排名，从而获得源源不断的客户资源。
一个营销型网站，首先必须满足这个基本条件：不允许出现打不开的页面和坏死页面。这是成功留住客户的大前提。图3-1 网页空链
那么，什么样的网站才能算做营销型网站？1. 长期的公信力
所谓营销型网站的公信力，是指当客户见到我们的网站后，能对网站产生一种信任感。
一般来说，这种公信力可以通过多种方式来呈现。如：网站上一定要有详细的介绍，包括公司简介、联系方式、联系地址、联系人以及相关产品或服务的描述等。只有这样做，才能让客户更加了解你的企业。
为了提升企业形象，让客户放心，取得客户的信任，网站最好能够提供相关的资质证明、成功案例、版权信息和友情链接等。2. 猛烈的传播力
传播力就是指我们的网站有没有吸引力，能不能让客户收藏网站，做忠诚客户，并帮助我们传播。关于这一点，可以从以下几方面入手。
首先，我们要懂得美化网站。比如，我们可以设置一些有趣的图片式广告，而且一打开网站就能看到；在公告栏要展示一些人性化的东西，比如员工活动信息、客户反馈信息等。
其次，我们要完善网站功能。网站要有在线客户服务功能，以便于和客户在线沟通，帮助客户解决问题。
最后，我们可以做一些活动。比如，免费注册可获赠礼品，或者可以搞一些类似优惠、返赠、免运费等活动。3. 强大的网站销售力
一个网站是否具有销售力，直接关系到是否能够产生效益。如果网站缺乏销售力，就会直接降低营利能力。可以从以下几方面来提升网站的销售力。
首先，对于核心产品，我们要重点展示。而且，我们要为其提炼核心卖点，总结其与其他产品的不同之处。如果使用图片，一定要加强图片的震撼力、感染力，争取让客户过目不忘。
其次，一定要有联系方式，而且要分区域明确标出，包括销售电话、客服电话等，以便于客户购买、咨询和解决问题。
再次，借助客户进行宣传。我们可以选取客户的一些留言或者评论，也可以将重点客户列举出来。这样能给对方一种信任感。
最后，销售的方式要多样化。在销售方面，我们不应该过于拘泥单一的销售方式，可以采取搭配销售、组合销售、相关销售、推荐销售等多种方式。
二、进行搜索引擎优化，快速提升网站访问量
一个营销型网站，首先必须具备搜索引擎优化功能，也就是说要能够成功地被搜索引擎抓取到。网站被搜索引擎抓取到的概率越高，被访问的可能性也就越高。如果没有访问量，“营销”两个字就失去了意义。1. 力求网站动态化，页面静态化
为了更好地被搜索引擎抓取到，我们在设计网站的时候，要遵循一条原则：网站设计动态化，页面设计静态化。意思是说，我们要把网站设计成动态的，把页面设计成静态的。为什么要这样设计？因为动态页面被抓取的速度太慢了，静态页面被抓取的速度则非常快，这种整站页面的静态化处理，能够提高搜索引擎的收录效果。
什么叫静态页面？通过页面的后缀就可以看出来。打开一个网站，点开一个页面，如果页面的后缀中带问号，就是动态页面；如果页面的后缀是“html”，就是静态页面，如图3-2所示。图3-2 如何区分动态页面和静态页面
现在微软推出了一项新技术，是以“aspx”结尾的，这是一种新的网络编程方法。这种文件是在服务器端运行的动态网页文件。虽然它不是以“html”结尾的，虽然它是动态网页文件，但是它的运行效果非常不错，也非常便于被搜索引擎快速抓取。
这就是说，我们在做网站的时候，不能只是看页面是否美观，功能是否齐全，更重要的是要考虑其是否具备营销功能。我们在做网站的时候，一定要实现页面静态化，即将后缀设置为以“html”结尾的，或者采用微软的“aspx”后台技术。2. 每个页面都要有独立的标题、关键词和描述
在前面搜索引擎优化的部分，我曾经提到，要为网站的每一个网页添加独立的meta标签，就是标题（Title）、关键词（Keywords）和描述（Description），以提高被抓取的机会。
现在我来提醒一下操作时的相关技巧。进行后台处理，在“信息编辑窗口”中的“关键词”一栏填写关键词的时候，每个关键词之间不要加空格，而是要在英文模式下输入半角的逗号、竖线或者下划线。这三种符号是所有搜索引擎通用的关键词分隔符号，甚至标题中含有关键词也可以用此符号分隔开，如图3-3所示。
有时候我们的网站不是自己制作的，是买来的。网站本身可能不是每个页面都有优化功能，那么我们就要要求技术人员在源代码里进行优化。3. 网站一定要有强大的内链功能
在很多网站，我们都会看到这样一种现象：登录网站、打开页面后，在网页的左侧或者右侧会有一些导航。通过点击这些导航，浏览者可以被引导到其他页面。
如果浏览者打开页面，只看了一下首页就离开了，肯定收不到什么营销效果。如果对方浏览了首页之后，又通过导航的内链功能，进入到了其他页面，这就增加了网站的黏性。这对于开发客户、提升网站质量、提高网站排名都是非常有利的。通过一个页面进入另一个页面，这属于站内页面之间的相互链接。图3-3 信息编辑窗口
站内相互链接还有另外一种方式，叫系统关键词。系统关键词是一种带超链接的关键词优化功能。通过后台设置，我们的网站可以实现一种功能，即只要在这个网站出现某一个关键词，就自动添加超链接，链接到我们想让客户进入的页面。比如，我在个人网站上发布一篇讲述网络营销关键词的植入技巧和方法的文章，如果在文章中我提到了“网络营销专家”这几个字，我就可以自动加上超链接，链接到我的个人介绍页面。
这样的关键词超链接，我们自己可以随机设置。这样在文章中植入关键词的方式，同样可以让网站的页面和页面之间形成网状交叉，增加网站的黏性。4. 新一代网站地图很重要
网站地图，也叫站点地图。它是一个页面，上面放置了网站上所有页面的超链接。如果有的人在网站上找不到自己需要的信息时，可能会使用网站地图作为后备补救措施。因为网站地图有很强的指向性，能够帮助访问者找到他们想看的页面，如图3-4所示。图3-4 网站地图
网站地图一般有两种分类方法。一种是矩阵式网站地图。这种地图像公司的组织架构一样，通常由企业简介、产品介绍、新闻动态、行业资讯、联系方式、帮助中心等板块构成。这种方式的网站地图比较多。第二种是打乱式网站地图。这种地图一般按照发布的文章类型划分不同的板块。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]