作者：贺欣浩
出版社：北京联合出版公司
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
商业创意试读：
序 商业创意——用市场量化创意
在这本书中，商业创意Business Creativity不只是一个概念，而是作者通过连续性的系统研究，发展出来的一套完整的理论体系。它开创性地将商业创意作为研究对象，用来定义、量化和评估。
目前全球正逢一股发展创意产业的热潮，而国内从中央到地方都积极响应党的十七届六中全会关于深化文化体制改革促进社会主义文化大发展大繁荣的方针，将促进创意产业的发展推动到前所未有的高度。因此国内外各相关机构所出版或者发表与创意相关的书籍和报告层出不穷。
如果你在国内最有影响力的网络书店当当网上搜索“创意”两个字，你会发现在它40多个图书类别中有超过10700本书。其中，最大的两个子类分别是“童书”（占了65％）和“艺术”（占了10％）；“管理”的子类只有3％；“经济”和“文化”的子类都不足1％；“工具书”的类别下只能查到1本书，连万分之一都不到；在“战略管理”的二级分类下只能查到3本书。其实，与创意相关的书籍，尤其是有理论体系的，能对产业发展提供指导的书不是太多，而是太少了。
创意在英语中有很多时候被翻译成Creativity、Idea、Originality，而Creativity则最能代表我在《商业创意》这本书中所代表的意思。
我对于“商业创意”的定义，简单地说是可以实现商业价值的创意。它是在企业或者机构的研发设计环节或者市场营销环节中通过改变来进行呈现的。任何在研发设计上的改变，都用于在功能、体验上满足提升消费者对产品的需求；任何在市场营销上的改变，都用于在内容、通道上满足创造、激发、引导消费者进行产品体验。而Creativity的翻译中还包含着创造力与创造性——这是我需要表达的创意。
我读过很多国内外研究创意产业的学者所著的书籍，比较著名的有John Howkings的《创意经济》。John Howkings非常了不起，他是最早提出“创意经济”概念的人，为创意与经济间架设了一座桥梁。
还有很多国外的广告大师所撰写的与“广告创意”相关的书籍，其中Claude Chopkins的《科学的广告》是我的最爱。我也是受他的影响，才希望写一本关于对创意的评估和量化的书籍。《商业创意》将是第一本提出用市场量化创意的书籍。它并不是生造的一个概念，或者刻意制造出的一个哗众取宠的文字组合。它用全新的视角来思考创意，完全是以商业的思维和目的来看待创意、评估创意、量化创意。它将是一个全新的、有活力的词汇。
对于商业创意，我是在全球范围内第一个公开发表对它定义的人，而且也是第一个将它发展成理论的研究者。这绝不是一朝一夕完成的，它得益于金投赏六年来近20000件作品的累积。
金投赏的英文为ROI Festival，是由我在2008年创建，通过系统地评估营销效果来评估广告创意的奖项。
ROI即Return on Invest，是指投资的回报率。当时我评估的只是广告创意，主要是影视广告、平面广告，以及在数字媒体上所呈现出来的创意。而我们的奖项的设置以及评审环节中的一个核心就是我们的“评审模型”，我称它为ROI Audit，用中文翻译过来就是审查投资回报率的意思。我们成功地申请到roiaudit.com的顶级国际域名，计划未来将它发展成专门研究金投赏商业创意理论体系的网站。
金投赏奖项通过六年的发展，目前已经成为亚洲规模最大的创意奖项。我们的评审模型在六年中也不断地完善和发展，除了基于市场营销的效果进行评估以外，我们也开始涉及到产品的研发设计评估。因此，商业创意评估和量化的理论体系的前身是来自于金投赏的评审模型ROI Audit，它是通过六年的孵化和发展才建立起来的。在未来，我希望它的理论体系能够得到更多的完善和改进，届时它的价值一定能反过来支持和帮助金投赏达到更大空间的成长。
我在给这本书命名《商业创意》的时候，像是给自己的孩子起名一样。
国内外的资料以及各类期刊杂志和学术论文的数据库（包括香港和台湾在内所有出版过的中文书籍）、国内百科网站上关于“商业创意”以及维基百科关于“Business Creativity”的词条都是一片空白，这些都让我很荣幸地成为第一个开垦这一片荒地的人。但我相信商业创意是一个值得去投入、去挖掘的宝藏。
我在2013年11月第六届金投赏国际创意节开幕演讲中，首次向业界正式宣布将金投赏定义成为全球第一个商业创意奖项。这预示着在未来金投赏的发展进入一个历史新篇章，它完全将会用我们自己建立起来的商业创意的理论和模型进行指导与发展，顺利地完成从“中国制造”到“中国创造”的华丽转身。我们寄希望在2018年前，金投赏能在规模和影响力上成为全球五大创意奖项。
本书的意义
对于企业家，此书可以让您快速评估创意带来的商业价值；
对于从事产品设计、市场营销的高管，本书附带的最新案例会让您有所启发；
对于专家和学者，书中所呈现的创建评估创意的模型会给您带来不同的视角；
对于希望进入创意行业工作的新人，书中所谈从2008年开始已经被国际4A广告公司、全球500强企业使用的方法，是充电必备。
随书附录有中国优秀的商业创意公司排行榜，包括了国内外超过300多家公司的信息，其中涉及国际4A广告的公关、设计、媒体、制作等信息，并对其专业服务进行分类，以及公司名称中英文对照。本书对专业人士的合作、新人的求职会有很大的参考价值。
前言 我创办全球第一个商业创意奖项的心路历程
就像序中所介绍的，商业创意是从金投赏奖项孵化发展出来的。所以大家有必要了解一下金投赏。
相信您也很好奇，哪里来的小子写了这样一本书，办了这样一个创意奖，它的影响力从何而来，权威性又体现在哪里，您肯定有无数个问号和疑惑。确实，我也应该介绍一下，出版界有句名言：“如果读者不信任作者，那作者的书也不会被信任。”
1999年，一次偶然的机遇让我从当时从事软件开发工作的IT界转入文化创意行业，成为一名在广告公司创意部工作的文案。非常幸运的是我喜欢上了这个行业，它比IT领域有趣多了。在里面工作的人不像IT行业的枯燥码农（IT行业称程序员是编代码的农民，简称码农）；他们所做的事，都是看起来那么感性而又有创意。非常不幸的是，这个工作并非我想象的那样有创意，坚持不到一年我就辞职了。
虽然广告公司很精彩，但我每天的工作却不那么有吸引力。我每天上班要干的都是那些非常理性不需要创意的活儿，产品手册、促销海报，以及各项分析的数据报告。
我的案头是一本本各类产品的参数和消费者试用报告。几个月工作下来我一直在问自己，天啊，这是创意吗！我何时才能有机会去创作属于我自己的作品啊！
我非常羡慕那些能够做出获得大众赞美，客户喜欢和公司尊敬的作品的CD们（CD是广告公司中对Creative Director创意总监的英文简称）。如果能成为那样的人，就意味着可以自由地在全世界飞来飞去。无论是帮客户拍广告片，还是出入那些汇聚客户与明星派对的社交场所，公司都提供各项免费福利，职位和收入一切都是那么美好。现在看来，当时我的离开只能证明一件事，我不懂什么才是创意。
幸运女神眷顾了我，让我没有远离这个行业。我在继续找工作的同时成为了当时一个广告网站BBS的斑竹（BBS是英文Bulletin Board System的缩写，翻译过来是“电子布告栏系统”，国内一般称BBS为“论坛”，即网民在论坛里进行讨论和互动。“斑竹”是“版主”谐音在网络上的昵称，也可以称为坛主，即BBS论坛的内容管理员，对于论坛中的帖子，掌握生杀大权）。斑竹的主要工作是服务网友，分享业界资讯，解答专业问题。其实我作为一个入行不到一年的菜鸟，对于这个知识领域也是一知半解。不过我有大量的时间，而且我来自IT界，对于如何操作使用这些当时还算高科技的BBS（如用html语言插入一张图片、一个Gif动画）还算熟悉。在计算机网络技术与环境还处于“原始时代”的当时，我在网友眼里也绝对算是“高手”。但即使如此，我也需要在专业上充电才能够回复大量网友所提出的专业问题。
事实证明这个斑竹工作并不好做，当时专业资讯的交流不如现在这么发达，媒体平台也不像现在这么多。我担任斑竹的BBS，当时已经成为国内最具人气的论坛。每天来提问的人越来越多，所涉及的专业领域也越来越宽泛。创意之道、文案高手、美指天地、广告媒介、影视制作等，这些都是我当时主管过的论坛板块。
网友发帖向斑竹请教，如果我不知道，或者答不上来的时候，那我的威信何在，面子何在？尤其是你看到BBS页面最下方显示的同时在线人数越多时，你就越有动力去回答。
幸好，当时有一家叫龙之媒的专门出版和销售广告与设计书的专业书店救了我。这家从北京起家的专业书店是由徐智明和高志宏夫妇创建的，那时候上海的店刚刚开不久，里面专门销售很多这方面的专业书籍，而且还代理很多国外进口的广告和设计的图书。
我几乎把它里面所有我认为有用的，同时我又能买得起的书搬回了家。当时，我的家里经常可以看到一个场景，每当我的电脑上BBS收到网友所提出的专业问题时，我就会马上行动。因为空间比较小，书又比较多，我会趴在一堆书中去找答案，这时候拼的是速度。我不能被其他一些对我的斑竹位置虎视眈眈的网友抢先了。我在最短最快速的时间内将答案发上去，抢到“沙发”的位置，然后坐等网友们发来掌声和赞美，当时还会收到网友在BBS上送的虚拟的“鲜花”和“飞吻”。尤其是看到一些其他资深版主回复的帖子落后我好几层楼之后，我会有很大的成就感，因为他们已经错过网友感谢和叩拜的最佳时机。
这段没有工资的工作经历，给我带来很多收获，最重要的应该是专业知识的快速增长，还有交了很多与我一样重视专业和学习的网友。他们当中很多现在都已经成为目前各大公司的创意首脑了。
大概在半年多之后，我在BBS上面声名鹊起。我所写的每一个帖子都有极高的点击量和回复，我的身份和网络上的地位慢慢地吸引了很多人的注意，其中还不乏一些在国际4A广告公司中任要职的网友。我慢慢和他们交上了朋友，这让我更有资源去收集第一手资讯，提供给大家最新的创意作品和案例信息。这时候我迎来了人生中另一个转折点。
成为一名广告杂志的记者
我在一次行业的会议上碰到了《中国广告》杂志社的一位副社长，他在网络上看过我写的文章和内容，认为我对于行业的敏锐以及专业度很适合做他们的编辑。虽然我那时已经在网络上小有名气，不过《中国广告》杂志创刊于1981年，是中国第一本讨论广告的专业期刊，当时光订户就有好几万，影响力非常巨大。虽然我在网络上也偶尔作一些访谈，但从来没有正式地将我的访问在期刊上发表过。所以，这也对我有很大的吸引力。当然，我也不确定自己是否可以胜任这份工作，我便提出是否可以先期以兼职供稿的方式来进行合作，他们经过讨论后同意了。
当时我仔细地研究了他们过去一年以内出版的所有杂志，发现很多的采访和报道和我在网络上所写的内容不同。网络的读者希望的资讯是新和快，而杂志所讲述的是深度报道，在时效性上是无法和网络相比的。网络的写作风格是相对通俗，便于快速阅读和理解的，而专业杂志上面的内容很多时候要有学术性和权威性，但阅读快感也自然会受到影响。
我很幸运我那段做斑竹的经历，这让我比当时很多杂志社的老编辑更容易理解网络时代的读者——尤其是年轻人——他们更需要什么样的文章。BBS的好处是当你将一个想法贴上去后，很快网友会告诉你他们的看法和反应，而传统杂志社的编辑，他们没有通道去了解目前这些在行业内工作的人士到底需要读什么样的内容，看什么样的文章。我发现我几乎没有碰到任何挑战便胜任了这份工作，而且第一个月我就有三篇文章被杂志社选用刊登。
第一次看到我的署名印刷在杂志的页面上，透出淡淡的油墨味，闻起来让我有莫大的满足感。之后，因为有了杂志社这样的专业平台，让我可以思考做一些自己感兴趣的选题，可以更主动地联系我希望采访的公司和个人。
我记得当时我负责每一期杂志的三个栏目：关于资深广告人的访谈栏目叫“风云人物”；关于通过案例教学的方式来总结一个广告项目的栏目叫“创意故事”；关于展示每月优秀的新广告作品的“创意快递”。由于编辑的收入结算方式是以版面来计算的，其实像“创意快递”这类展示作品的形式最容易做，因为常常只要收集到8至10件好作品，你就可以撑满4个版。一张精美的作品大图可以让编辑有信心放到一整版，而且优秀的创意作品都不需要文字来描述。工作又简单，只要打几个电话，让对方把作品寄过来就搞定了。反而“风云人物”这类的栏目，因为访谈类很花时间，除了前期要做功课，还要跟对方约时间、事先准备提纲、带上录音笔，写上1500个字也只能做到2个版。前后花费周期长，结算的稿费也少，而且这样的栏目很多需要记者或者编辑主观性的观点，容易被主编给退回来修改，甚至被毙掉。因此很多编辑不太愿意做，但我反而对于那些赚快钱的栏目如“创意快递”不太感兴趣。我很Enjoy能够有机会和这些有经验的资深人士去聊天，通过采访可以向他们学习到很多东西，甚至也许还有幸可以和他们交上朋友。
当时，国内的专业类媒体很少，而且记者和编辑不太愿意跑出去，因为习惯都是朝南坐。所以，我便成为了一个每天冲出去采访的异类。就这样我在为他们兼职不到半年的时间里，几乎每周都会采访到一个资深的人士。
为了能够尽快让这些优秀的内容被杂志刊登，我每天都工作到很晚。当时是在夏天，我为了赶稿还在杂志社里准备了席子和洗漱用具，有些时候我就睡在杂志社了。
当然，这一切努力也是值得的，我所写的稿子被杂志大量选用，最多的时候，一期杂志中有十二三篇我写的采访和文章，以至于主编不得不将其中一部分文章用我的笔名来发表。因为一个编辑在一个月中所出现的名字次数太多，会影响读者心目中杂志社的权威性，意思是怎么可能这样专业的杂志上，一个编辑每月能高产这么多内容，他是用心写的吗？文章都够专业吗？我这样的成绩换来了杂志社希望给我一份全职工作的合同，因为在那半年的时间里我一直在为杂志社供稿。虽然我当时还兼职网站的版主工作，但那毕竟是一个业余爱好，我也想起来我确实好像还是属于无业游民。我对于这份新的工作与合约感恩戴德，因为杂志社的人事部门告诉我，签了合约后我就会有各类养老和医疗保险，而且是正式的编制。
我对于这类协议没有任何概念，所以想都没想，连多少钱都没有问就直接签了。因为我对于这个平台还是很喜欢的，我享受和每一位专家的沟通与交流。
而杂志社也有自己的考虑，如果它每次刊登最多文章的编辑竟然是一个兼职的，这对于杂志社的名声不太好听。就这样我加入了《中国广告》杂志社，成为一名记者，这个平台让我认识了很多业界的权威，结识了很多人脉资源。
我差不多前前后后一共工作了近三年的时间，做了很多有影响力的采访并写了很多在专业上有深度的文章。我们主编发现我这个人对于钱没有概念，也从来没有向他提过半句如“要求加薪”之类的话就对我很不错，不断地给我升职。从记者到编辑、资深编辑、责任编辑，以及最后的特约首席记者，尤其是最后一个抬头，是我们杂志社从1981年创社以来第一个首席记者，这样的认可对于我而言，确实要比嘉奖金钱更有动力。
我在《中国广告》杂志社度过了愉快的三年，这三年的时间我学到很多东西，这个平台也让我获得了很大的成长。但因为一些体制的原因，我在最后还是告别了这个平台，选择创业。很高兴的是直至今天，我依然还把《中国广告》杂志社当成我的娘家，很多老同事也至今是我的好朋友。
创业做自己的杂志
2003年5月，这是我已经成为广告领域的记者的第三年，我已经有了很多这个圈子的人脉资源。我一直希望做一本专业的、国际化的广告杂志，和我的老东家《中国广告》不一样，我希望它的视野更国际化一些，而且观点更尖锐些。很多我在《中国广告》实现不了的事，我希望通过创业后来实现。当时我把这个想法和很多朋友都说了，获得了很多支持和帮助。很快，我就把刊名定了下来，就叫《第3种人》。
当时的出发点是想做一些与众不同的东西，找个酷一点的名字。让我引以为傲的是这些支持我的朋友很靠谱，他们不只是停留在口头上的支持，行动上更是给予了很大的贡献。第一本《第3种人》是在2003年8月22日出版印出来的，但是我的大多数广告费都是在2003年5月份就收到的。很多朋友都是在国际4A广告公司任老总的，在没有看到杂志出版印刷的时候就给予了支持和帮助，让我为有这样的朋友感到骄傲和自豪。
就这样，我开始了创业的历程，开始通过每一期的《第3种人》杂志来传递我对这个行业的热爱和梦想。我刚创业不久，当年在《中国广告》杂志时期，发表过的一些论文（内容是关于我对于当时行业的观察和探讨）被中国广告协会学术委员会所认可，我很荣幸地成为他们的会员。截至2013年10月，我已经连续十年保持着加入学术委员会委员年龄的纪录，那年我刚过23岁，是最年轻的学术委员会委员。《第3种人》就这样发展起来了，回顾自己当初创业的条件真是有点不可思议，没有资金、没有客户、没有经验，如果理性客观地来评估我当时的创业条件，无论怎么看都是不会成功的。
然而我没有资金，但是我有兴趣，兴趣化作的动力要远比资金的投入更持久。虽然我没有客户，但是我有人脉，通过这几年的关系累积下来众多的朋友，他们会用他们的高度和格局给予我指点，这比客户更有价值。最后，虽然我没有经验，但是我有热情和信仰，经验是依靠时间累积建立起来的，很多经验是被动的，时间久了，人自然也就有了。但我的经验是主动获取的，对于这个行业的热情，会让我碰到任何困难和挑战都有克服它的信心和勇气。《第3种人》从创刊开始，所有的选题都是从国际视野出发，2004年我们成为第一个出访介绍亚洲的广告创意中心——新加坡的专业媒体，那期《第3种人》新加坡亚洲总部的专题在当时就已经引起轰动。2005年1月我成功出访世界广告的心脏纽约麦迪逊大道，在一个月的时间内，我成功采访到16家国际4A广告公司的全球主席、董事长、首席执行官、首席创意总监，当时不仅让国内的同行媒体感到不可思议，连在美国的同行媒体，著名的《广告时代》的编辑们也称，即使他们与这些公司都在纽约工作，但一个月的时间内能够成功获得这么多公司的接见与认同，对于他们来说，也不是一件很容易办到的事。
而我的秘密武器就是依靠我的人脉，尤其是通过他们在中国分公司的总经理和董事长帮助我写推荐信。通常我的这些老朋友会帮我这么“忽悠”他们的全球主管：“尊敬的某某，我向您推荐一个来自中国的特别重要的记者，他虽然很年轻，但是已经成功出版了自己的杂志。他在中国的广告行业很有影响，而且对于中国的市场和行业的发展很有自己的观点和见解，采访过许多有影响力的人。他即将出访纽约，我认为您很有必要和他见一面，聊一聊。通过他，您也能够了解到很多中国目前的发展状况。希望您能够有时间帮我照顾这位朋友。顺便提一句，他是一个特别有意思的人，虽然他的英语还不是很好，但我相信您不需要翻译。来自某某。”就这样，在他们的帮助下，我成功地在纽约以及后面出访的伦敦、巴黎蹭到了一顿又一顿免费的饭。一般都是这些全球大佬们亲自请客，还不带助手的。在访谈结束后都会在那些特别著名的饭店中享用正餐，还有美酒。
刚开始我还有一点心虚，可是一和他们聊开后，发现他们特别希望我告诉他们一些中国正在发生的变化和现象，包括行业趋势、人才状况、政策法令等等。
2005年的时候，中国广告行业还不像现在有这么大的规模，对于很多国际4A广告公司来说，他们的总部才刚刚开始关注中国，更提不上重视。
我问过其中一家国际4A广告公司的CEO，为何他们的中国办事处开了快十年了，但是他从没有到访过。他开玩笑说，他已经很重视，并且派了他最得力的助手去了。但是作为CEO自然要抓大放小，要将主要的时间放在给他们带来主要收入的市场上。他举了一个例子，虽然他住在纽约，但是他几乎每一个月都要去伦敦，因为那里是除了美国本土以外收入最大的市场，也是欧洲广告业的中心。虽然当时这家公司在中国已经有上海、北京、香港、台湾四个办公室，但中国的业务才刚刚开始，收入还非常少。他们光伦敦办公室的收入就是在中国这四家公司总收入之和的十倍。我对于当时这句话印象深刻。我这时才意识到，中国作为有13亿人口，全球人口最多的国家，四个一线城市办公室的营业收入总额加起来，只相当于英国一个办公室的十分之一，这样的差距太令人震惊和沮丧。但紧接着他又安慰我，说中国在未来将是全球增长最快速的市场，他相信未来有一天中国市场的收入会追上英国，甚至日本。
2005年的时候，我还没有感觉，觉得一切都很遥远，但我在那时已经密切关注中国市场的整体数据与英国相比较的变化。记得2010年的一份数据报告显示，当时中国已经成为超过法国、德国、英国而仅次于美国和日本的全球第三大广告市场。而在2013年的今天，中国即将超过日本，跃居成为全球第二大广告市场。根据WPP集团的财报中的调研数据显示，如果以目前的增长速率为基数，在不出现特别的经济危机状况的前提下，预测在2050年的时候，中国将会成为全球排名第一的广告市场。人口所带动的消费优势无疑是非常明显的。
在今天中国的广告市场，很多国际4A广告公司都已经开始特殊对待他们的中国分公司。如：他们设立大中华地区总部来统一协调中国的资源，通常设在上海或北京，而以前都是集中在香港或者新加坡。调整的目的是希望总部能够离市场和消费者更近，更灵活快速地反映市场的变化。
而且，它们也开始重视开发二线城市，设立办公室，如成都、重庆、深圳、青岛、大连、南京等相继开设了分公司。美国作为全球最大的经济体，一般国际4A广告公司就算在美国本土，往往在东岸如旧金山或者洛杉矶设一个，西岸如纽约或波士顿设一个，加上中部地区如芝加哥设一个。非常个别的情况，因为部分客户的要求和其他原因，它们会再多开一至两个办公室。一般三个办公室足矣，可以做整个美国的生意。而在中国，他们开设分公司数量的热情已经超过在美国本土。
中国市场将享有特权。以前国际4A广告公司的架构在中国区之上会设有大中华地区、亚太地区，及最高的全球管理层。也就是说全球CEO一个指令，要经过三层的传递才会到达中国区首脑，再到各地办公室的总经理。这样的层级非常不利于发展，也不利于中国办公室的长远投资和发展。虽然大区的管理模型优势明显，但是也带来了弊病，每一个大区CEO考核指标的时候是一个总数，在年终总结的时候，一些完成业绩特别好、增长特别快的地方难免要去为那些没有完成的地区分摊指标。
近几年，中国无论是在营业收入、利润还是增长率上等方面都是排在全球前列。各国际4A广告公司目前都是将他们全球最顶尖的人才派到中国，重点投入发展他们认为全球最重要的市场。所以从2011年开始，很多国际4A广告公司将大中华地区独立出来，直接跳过亚太区汇报给全球总部，制定专门符合中国市场的发展策略，对于国际客户的中国市场开拓上获得更多总部的支持，包括对于人员的任命上更加高效与直接。通过这几年的发展，成绩显赫，越来越多的国际4A广告公司已经意识到，中国是一个特殊的市场，一个充满活力的市场，必须要单独看待。
新的机遇和挑战
在2003年至2007年期间，我非常幸运，经常有机会和各类国际4A广告公司的全球CEO、董事长、首席创意官见面，有些时候是他们来中国，在上海或者北京的时候就会给我打电话或发邮件，我们常常有机会约着见面聊天喝咖啡，有时我也会去美国或者英国与法国，在他们的地盘与他们相见吃饭。除了一些工作的采访外，很多时候，我们之间更像朋友之间的交流。他们会请教我一些对于行业的看法，当然更多的是询问我个人的建议。
在一次偶然的机遇下，我被一位来自国际4A公司的老朋友委托成为他们在中国的并购顾问。虽然当时我对于广告代理公司的经营已经有了很深入的研究，但是广告公司并购是我完全陌生未知的领域，我担心我是否有能力胜任。但是他认为我完全可以胜任，因为做这个工作的人需要具备两个条件：1.要有非常广泛的人脉资源，可以找到目标公司；2.对于这个行业有非常深入的了解，可以对目标公司的专业性进行判断。他认为这些就够了，至于并购的一些条款、合约中的细节，他觉得完全就是财务的数字游戏，非常容易操作。
我觉得他的思考有一定的道理，但是虽然同样都是国际4A广告公司，它所代表的公司的品牌与奥美Ogilvy、智威汤逊JWT、麦肯McCann、盛世长城Saatchi & Saatchi等相比，影响力弱很多。在2005年至2010年五年的时间内，也就是全球金融危机爆发前的几年，国际4A广告公司在中国的并购策略非常激进。那时，那些既拥有长久的稳定客户，又拥有稳定的核心人才团队的优秀的本土公司是每一家4A广告公司眼中争夺的猎物，尤其是那些运营体系非常规范、流程和财务很透明，每年净营收超过3000万元人民币以上的本土公司被争夺得更是激烈。但能够同时符合以上几项条件的本土广告公司在整个中国区内数量也屈指可数。一方面当时很多本土公司主要还是以媒介服务为主，尤其是买断某些强势媒体资源的广告公司，虽然它们的收入很高，但是因为它们的模型是帮助客户投放媒体，通过媒体佣金收入为主，创意的服务就像附带或者赠送给客户，单纯的服务，净收入几乎为零。在这样的前提下，达到净收入条件的本土广告公司就像皇帝的女儿一样，不愁嫁。
在这样的前提和环境下，我作为顾问建议他改变在中国的收购策略。他本身所带领的广告公司的品牌与竞争对手相比没有优势，如果在这个阶段选择主动出击的策略，一家家地去敲门和他们谈判，对方不一定积极，而且还没有兴趣回应。就算回应的公司真的和你谈了，你也要比竞争对手付出更高的成本。
我的策略是倒不如对外守株待兔，对内我们用了很多资源去做行业公关，努力地打造他的个人以及公司的形象。因为中国的广告公司的经营者都有老板情结，他希望和他谈判的人越有名、级别越高越好。这可以给他们带来满足感，同时他们也会觉得合作方对于他们这个项目是重视的。
我们不断地在各大行业媒体上宣传他们公司在全球各地收购经验的分享，以及不断表达他对于中国市场的重视以及收购的期望。果然，不出几个月的时间，几家非常优秀的本土广告公司主动地来联系我们，而且谈得非常好。通过几轮的沟通和谈判，不仅达成了收购协议，他们还在与另外几家在中国影响力和名气比他们更大的国际4A广告公司的竞争中胜出，价格还非常合理。出现这种情况的原因很简单，在中国的老板更希望是和一个人谈，而不是和一个公司谈。在整个并购中，我作为顾问也全程参与了其中，两边老板的时间都是由我来约的，同时我也会参与评估公司的专业、客户、团队，以及收购模式的建议，最难的是双方各自的期望值，如何确保信息被精确地传达，双方尽量都用客观的事实和数据来沟通，而不要引入过多个人主观的情绪。
初战告捷后，我觉得并购这个事情还挺有趣。相比很多广告公司的经营从业者用以往一个个客户的模式去谈、去服务，而换来年底业绩的缓慢增长，倒不如通过一个个的并购，将公司迅速地扩大，尤其是在这个专业领域的学习机会很珍贵，而在中国这一块几乎是空白。因此，我在之后还担任过其他几个集团的并购顾问，都有不同的经验和收获。
直到2007年5月，一则“全球最大传播集团WPP集团以6.49亿美元艰难地从微软手中夺下网络广告公司24/7 Real Media，消耗了大量的储备现金”的新闻出现在各家媒体的版面后，国际4A广告公司就已经把这个舞台让给了这些互联网公司，随着数字广告时代的到来，这个由传统国际4A广告公司占领的山头已经开始被颠覆了。
2007年4月，Google以31亿美元收购了拥有精准广告投放技术的Double Click；2007年5月，美国雅虎Yahoo以6.8亿美元收购了互联网广告媒体Right Media的剩余股份；2007年8月，软件巨头微软以60亿美元价格收购了数字广告巨头a Quantive。在国内也是如此，每一笔收购都是大手笔，每一笔收购都是用的现金，而不是股票。2007年3月，分众传媒Focus Media以最高出价3亿美元的价格收购了国内最大的数字广告公司ALLYES好耶，而此前国际4A广告公司在中国收购开出的价码都只停留在千万美元级别。
因此，这个游戏的规则已经彻底被改变了。相对国际4A广告公司，无论是国内上市的媒体公司，还是国外的互联网公司，它们将此收购作为战略性的投资，以及对于互联网广告未来的看好。他们相对有更充足的现金，资本市场上有更高的市盈率，可以用更高的倍数来收购这些优秀的本土广告公司。
而反观当时国际4A广告公司所代表的四大传播集团，净利润、资本的市盈率、手中的现金都无法与这些新贵抗衡。所以，游戏规则已经被改写，更多的公司是希望被这些公司整合与收购。而在几年前，与国际4A公司合资，将公司收购后在前台的墙上、在公司名字前面加上Ogilvy奥美等公司的LOGO，还是他们的梦想。
积极拥抱数字媒体
感谢我的朋友给了我这段并购顾问的经历，如果不是这段经历，我是不会关注到互联网数字时代的广告已经为这个时代带来那么大的变革的。也因为这段经历，我更坚定不移地将我所创办的《第3种人》的内容，用来积极迎合互联网时代，虽然当时这些国内的互联网媒体才刚刚起来。我记得当时国内最大的互联网媒体新浪在2006年整年的广告收入才9亿元左右，网易的广告收入只有新浪的三分之一，而百度在2005年8月才刚刚上市，全年收入才8个多亿。但相比之下，国内这些老牌的传统媒体在2006年，广州日报报业集团的广告收入在当时已经超过18亿元，以户外候车亭起家的白马也达到7.7亿元，上海文广新闻传媒集团突破40亿元，而中央电视台的广告收入已经是跨入100亿元大关。
记得当时我参加一个广告行业的研讨会，主要邀请的对象都是各大媒体负责经营的决策人。第一排邀请的往往是全国电视台或者全国性报纸的广告部门一把手，如广告部主任、经营中心总经理等等，他们都是和主办方或者领导坐在一起。而第二排一般是户外媒体，一些区域电视台或者报社的领导。第三排开始才是各类数字媒体的负责人，而且在整个开会期间，无论什么时候都不会是主角，但他们都很积极进取，不断主动地和大家交换名片与交流。而在那一刻，《第3种人》将荣誉和掌声对准了这群数字媒体。
2007年9月的上海，我们成功主办了首届“第3种人创意峰会”，主题的设计和嘉宾的邀请都聚焦在数字媒体行业。当时的情景引起了整个行业轰动，超过400位专业人士挤进只能容纳300人的会场，举行了为期两天的论坛，我邀请了国内外30多位演讲嘉宾作了专业而有深度的发言，获得巨大成功。
六年后的今天，我还是每年在上海举行峰会，已经连续举行了五届。峰会的名字现在叫“金投赏国际创意节”全球创意领袖峰会，参加人数已经从400人变成了4000人，演讲嘉宾从30人变成了近100人，嘉宾阵容从原来来自中国各地变成来自全球各地，他们的行业范围从原来聚焦在广告行业高级管理层变为现在来自很多互联网企业的CEO、总裁，甚至每年都有接近三成比例的一线演员明星、歌手艺人、电影导演、超级名模、媒体主编、著名主持人等作为我们邀请的演讲嘉宾，来到现场与大家进行跨界的互动，探讨创意，接受启发。
发生这么巨大的变化是因为金投赏，它是我在2008年创建的一个创意奖，以“用市场量化创意”为评审标准的奖项，取名金投赏的意义：
金——中国的五金之首、之冠，即最好的。
投——创意的价值须评估投资回报，需要量化。
赏——奖赏，用“赏”在充满“奖”的时代，更容易被差异化突出。
经过六年快速的发展，它已经成为目前亚洲规模最大、最具有国际影响力的创意奖之一。
我们的颁奖典礼是在每年11月金投赏国际创意节晚上举行，它和我们白天举行的全球创意领袖峰会相结合，逐渐打造成为我们一年一度的金投赏国际创意节盛典。
而在2013年金投赏国际创意节被宣布成为全球首个商业创意奖项，相信未来的金投赏国际创意节将会在专业化、国际化上走得更远。
商业创意理论的诞生和由来，是在金投赏奖项不断的发展过程中提炼而生的。因此，我将会在下一章节，通过重点讲述金投赏的发展来介绍商业创意的由来。
第一章 商业创意理论的由来
·
商业创意简介
·
商业创意理论的雏形
·
品牌的市场营销进入了细分时代
·
商业创意理论的孵育平台
·
商业创意理论的演化过程
·重新定义金投赏的参赛分类
·ROI Audit 2.0从广告效果到营销效果的转变
·ROI Audit 3.0从营销效果到商业创意效果
·对代理公司未来的畅想和延展
·重新定义媒体
·产品研发设计在金投赏获得成功
·金投赏的未来商业创意简介
商业创意，简单地说就是可以实现商业价值的创意。
而我们通常讲的创意，简单可以称之为创新的思维或想法，如果通俗点说是一些独到的、与众不同的观点或者独特视角，它与普通、平庸是对立的。
创意可以表现在很多方面，在文化作品中，在日常生活中，创意无处不在。创意是一种独特的思维方式、想法甚至理论，它的呈现是经其实践后所产生的最终的创意产品来体现的。举例来说，在我们身边可能会有许多这样的朋友，能讲特别幽默的笑话或段子；手工做出特别精致的小礼物；画出令人联想和启发的油画；拍出引人思考的电影片段；特别能穿衣搭配；设计造型独特的建筑，或者装修出独具风格的房间。
这一切的一切都会让人感到，我们的朋友很有创意。但它们还不是商业创意，因为它们的目的不是为了实现商业价值而产生的。商业创意的目的非常明确清晰，就是为了实现商业价值而产生的创意。商业创意理论的雏形
我从2012年初开始研究商业创意，通过一年多的时间才初步完成商业创意的理论和模型。今天能够在这本书中呈现的内容和见解，有很大一部分是来自我从2007年开始对广告创意效果进行跟踪和研究的课题。
广告创意其实是非常典型的一种商业创意。它是由企业生产和推动的，以让消费者最终实现产品的消费而实现它的最终商业目的。当时我写过很多相关的专业文章。我也是在国内最早一批提倡用ROI (Return on Invest)即投资回报率来量化广告的投入和产出的专家。当时作为广告行业媒体的主编，经常有机会和一些品牌营销的决策者进行沟通。我发现很多服务他们的广告公司或者媒体积极推崇提倡的ROI往往只是停留在表面，或者只是为了突显和他们公司业务相关的部分。广告公司、媒体都有一个完整的自圆其说的体系，但是在实际的商战中，由他们所提供的ROI报告往往并不是很专业，而且国内也没有这样一个评估的模型和标准。举一个例子，有一家媒介代理公司专门是帮助品牌做媒介计划和购买的，他们的专业度在业界还是非常高的，他们到客户那里去做提案的时候，如果谈到与媒介相关的专业，无论收视率、发行量还是到达率等都能够精准地测算出来。但是当客户问到他们，你觉得哪一个广告创意会有更好的效果时，在目前四大传播集团所形成的创意代理、媒介代理、数字代理、公关代理，以及品牌设计的服务矩阵中，已经很难让一家公司回答。他们的专业已经在模型上细化和固化，只能专注做好媒介代理服务工作，创意不在他们的专业与服务范围内。
我意识到这是目前的普遍现状。我在2007年做过统计，在中国的品牌，只要每年市场营销预算超过3个亿，它至少会有3家以上的代理公司，而且创意和媒介都会分开来进行选择和评估。
出现这种状况的原因还是要从国际4A公司的媒介代理公司Zenith和MindShare说起。“Zenith”中文称实力媒体，是由1996年Saatchi & Saatchi盛世长城和Bates达彼思这两大4A公司的媒介部和策划部合并创建的。而MindShare，中文称传立媒体，也是在1997年两大4A巨头奥美Ogilvy与智威汤逊JWT的媒介部和策划部基础上合并而成。这颠覆了成立于1917年的美国4A协会，这个汇聚全美最具实力的广告公司组织当时最主要的协议就是关于收取客户媒体费用的约定佣金为17.65％，以避免行业的恶性竞争，此后各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中，而4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。
在媒介代理公司的模型出现之前，广告公司中最受重视的是创意部，创意总监更是整个公司中的明星，而媒介部和策划部是从属的部门。
但媒介代理公司的出现符合当时广告业发展的新方向。
首先，媒介的形态已经开始变化，在二十世纪末更多的媒介以新形态出现，尤其是以互联网为首的新媒体对于传统媒体有了很大的冲击和挑战。媒介的策划和购买将会变得更复杂、更专业。不再像以往，投放一个全国性的电视台或者投放一个全国性的报纸和杂志，整个营销案例就被完成了。全国地方性电视台如雨后春笋地开播，每天创建发行的新杂志和报纸，各类新技术驱动的户外媒体，这些让广告公司原本轻松雇用几个有媒介经验的人就可以开展的工作，在现在无法被实现。广告公司需要投入更多的资源去研究消费者，研究媒介，它的工作将被重新定义。
其次，广告主在媒介上的预算大大地超过在创意上的投入，一般超过八成以上的预算是被投放在媒体上的。用创意去征服客户在广告公司横行大半个世纪后，终于被打破了。
很多品牌与客户意识到媒介上的支出将是如此之巨大，以至于他们将会重新开始选用新的收费模型，不再尊重以传统的17.65％的媒体佣金去支付广告公司的费用，而是更多地用固定的项目费用去操作。更多的品牌将会建立自己强大而又专业的媒体部门，因为他们的投放量将会支持他们去完成这样一个举动，而且很多时候在企业内的媒介部将会比广告公司更灵活地来配合他们品牌的需要，成本更低。
最后，媒介代理公司的出现也响应了媒体主的需求。因为早期的媒介代理公司，无论是Zenith还是MindShare，都是创始于两家公司的媒介部和策划部之间的合并。这样的优势是将原本两家公司所需要在媒介投放的预算整合起来，从而能够在进行媒介采购的时候获得更大的优势，争取更好的价格和媒介的资源。对于媒体主来说，与这样形成一定规模的媒介代理公司来进行谈判，是可以达到一种双赢的。因为他们可以通过规模效应来扩大媒体内容的生产，通过整合来降低各项成本；同时，他们可以通过更紧密的沟通与合作来更好地双赢发展。
至2013年，媒介代理公司的模式从出现到今天，仅走过不到20年，相比广告业超过100年的历史算不了什么。但这近20年的高速发展却让整个业界为之震撼。WPP的媒介代理子公司GroupM，旗下拥有MindShare、MediaCom、Maxus、MEC；OMNICOM的媒介代理子公司OMG，旗下拥有OMD、PHD；PUBLICIS的媒介代理子公司VIVAKI，旗下拥有ZenithOptimeda和StarCom & MediaVest；IPG的媒介代理子公司MEDIABRAND，拥有UM和initiative。这些媒介代理公司的子品牌还在不断地增加，尤其是在全球各大新兴市场，这些媒介代理公司在品牌以及媒体主的支持下迅速增长，远远超过4A创意公司的发展。
在2012年的中国市场，第三方媒介研究机构RECMA的2012年的报告称，在中国GroupM群邑的业务承揽额超过78亿美元。这仅仅是在中国一个市场，它们的成功与快速发展也是被市场认可的一种积极的信号。品牌的市场营销进入了细分时代
我在走访很多企业的时候发现他们经常是这样一个现状：比如一个新产品上市，他们往往会去一家品牌设计公司委托业务，比如产品的命名、包装的设计；然后又去广告创意公司，制作宣传平面和影视广告；最后去广告媒介公司开会，委托产品上市的媒介策略和购买。
碰到一些在媒体上预算比较大的支出，如电视广告的投放或者电视剧的赞助，还需要去电视台开会沟通。这些全部完成后，还需要去盯平面广告的拍摄和影视广告的制作、执行。
并非是这个企业希望将一个新产品上市的计划分拆给这么多合作伙伴来做，而是广告业已经进入了专业细分时代，一家广告公司再优秀也没有办法在每一个领域都能够有最出色的人才。现在很多优秀的团队往往只是擅长某一领域，公司只会从事几个单一专注的业务。那些大而全，在每一个领域都很有优势的公司已经非常少了。
因此，进入二十一世纪，对于广告主而言，是从整合的时代走向细分再整合的时代。无论广告公司还是其他专业服务公司，最有用的资产、最具价值的产品就是人才。
我经常开一个玩笑，国际4A广告公司就像我们中国的三甲医院（三级甲等，目前公立医院中除了特级之外，最好的医院），医疗设备齐全，各科室医生都有，它的硬件和软件条件具备做任何类型和难度的手术。国际4A广告公司也像三甲医院一样，有品牌信誉，体系完整，部门健全，也可以做任何产品和服务的委托。但是关键是给你看病的那一位到底是主治医生还是实习医生，这个就要差很多了。这里的4A人才就和医院里的医生一样。相比之下，有一些本土广告公司，可能在硬件或者软件上，充其量只能是一家二甲或者一甲医院，但是他们派最好的人才，就像医院中几位最高超的主治医生来给你看病。那这样的结果，我相信会比在三甲医院用实习医生帮你看病更有效果。
而广告公司为了提升自己在行业内的核心竞争力，更好地去发展业务，也进入了行业细分、服务细分、用户细分的时代。
行业细化：广告公司对于某一行业进行特别深入的研究，整理出自己的理论体系和知识库，这对于它专注于做好此行业的客户服务是特别有优势的。典型的行业如汽车、快速消费品、医药保健品、烟酒、地产、银行等。这些行业细化的广告公司通过专业化建立了很高的服务门槛。
服务细化：广告公司对于某一服务进行特别深入的研究，通过团队、技术以及其他资源的配备，来提升他们的服务。典型的行业如品牌设计、影视制作、活动公关，以及现在非常热门的搜索营销（包括SEM＋SEO）、社会化营销等。他们专注于某一领域的服务，将最大化地配置集中这个领域服务资源的聚合，从而提高服务品质，增加公司的利润。
用户细分：也叫人群细分。指专注研究某一领域的人群，如儿童市场、母婴市场，或者那些高收入的金领人群等。这类用户细分的广告公司对于自己所专注的人群有更为细致深入的研究，如针对母婴人群的广告公司他们不仅会代理奶粉、尿布，还有婴儿专用护肤品以及儿童服装。他们的经验将会让客户对他们更信任。
广告公司细分化专业化后，在对于来自企业的广告主如何评估的一个完整案例中，各部分的效果变成了一个很大的难点。我是在这样的背景下，在2008年设计出第一个评估广告效果的模型的，我称之为ROI Audit 1.0，它所针对使用的对象是来自企业的广告主，他们希望通过运用它来了解在一个完整的有众多服务公司参与的营销活动中每一个阶段与环节所做的工作的优劣。同时，他们也希望运用这个工具，可以相对客观、独立地了解到，在这个营销活动中，每一个参与服务的公司（包括广告公司、制作公司、媒体等）在此案例中所贡献的价值，这对于他们的管理能够有很大的提升。这套衡量广告投资回报效果的模型，在今天已经演化成评估商业创意的模型，这是我创建商业创意理论体系中重要的组成部分。虽然从现在的角度去看它，这个模型在当时确实还有很多地方不够完善。商业创意理论的孵育平台
商业创意的理论可以说在2007年就形成了雏形，但能够今天成型，还是依靠“金投赏”这个奖项平台上六年的孵化。这就需要介绍一下金投赏平台和商业创意理论的关系。
我创建金投赏是一种机遇。既有偶然的因素，又有必然的条件。为什么说是偶然的因素？当时我刚创建完ROI Audit 1.0，为了让它能够更完善，需要更多的实践案例和样本数据来对这个理论进行论证，来对这个模型进行优化和改进。所以，我想不如通过ROI Audit设计一个以广告的效果为评审标准的奖项，利用《第3种人》杂志在行业的影响力，让读者和客户来积极参加和支持，这样我就可以通过这个奖项的举行收集到最最有价值的样本了。这确实对于收集样本是一个最快速也最高效的方法。如果通过自己一个一个地去找样本，时间和效率也确实有限，而一次成功举办的奖项，我相信就会很容易地收到上百个样本，想到这一点确实也是一种偶然。
今天看来，这反而也是我们和很多其他奖项不一样的地方，我们是唯一拥有一个完整理论体系指导的奖项。它的优势在于，在奖项的发展过程中，对于很多外部条件的改变，我们有一个指导依据可以进行调整。就像行业中会有很多新的事物出现，最常见的是可能需要增设某一个奖项的科目，或者删除合并某些类别。而这些动作如果失去理论体系的支撑将会丧失权威性，将无法满足它可持续的发展。
为什么说又是一种必然呢？我2001年开始进入广告业，由于职业关系，在向被采访人索要简历和照片的时候，我看到这些国内外顶
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]