作者：（英）鲍勃·埃瑟林顿
出版社：中信出版社
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销售技巧①——业余销售人员的自我进阶试读：
前言
“这是整个演艺界最难做到的一件事。你只有24秒来介绍自己，介绍产品，为产品说好话，然后优雅地下台。”说这句话的人是一个叫迪克·威尔逊（Dick Wilson）的美国演员，而不是某个销售人员。不过，鉴于演艺行业工作的不确定性，他后来开始做销售，并因为在电视购物节目中极为成功地推销卫生纸品牌恰敏（Charmin）而在全美声名大噪。迪克于2007年11月在91岁高龄时去世，他晚年一直在为恰敏牌卫生纸代言，并赚得盆满钵满。这并非因为卫生纸是世界上最酷炫的产品，而是因为它有数百万美元的市场；也并非因为这是迪克梦想的施展其才华的方式，而是因为销售是世界上最必不可少的活动之一。你手里的这本小书将向毫无销售经验的人（比如你）展示，如何在每次有需要的时候都能出色地进行销售（就像迪克那样）。我知道，你可能并不想把职业生涯的每一天都用在卖什么东西上。这没什么……很正常。这就是你在目前的公司从事你现在的工作，而把销售任务留给那些经过训练的销售人员的原因所在。但商业的基本事实是，除非有人卖出了东西，否则商业组织就是无所作为的。而且，在完成销售之前，你的公司并不需要你每天都能卖出东西。销售并不需要会计、工程师、地质学家、医生、技术人员、项目管理员、交易员、经销商、演员、市场营销人员、艺术家、设计师、COO（首席运营官）、CEO（首席执行官）、MD（总经理）、CIO（首席信息官）、CTO（首席技术官）或主席等，其实也不需要其他任何人。因为，只有一件事能说明你的业务是可行的，那就是你对以下这个问题的回答。你有客户吗有了客户，你就可以在真正提供一件产品或一项服务之前的很长时间把它预售出去。（我这么说是因为我曾经……成功地预售了很多次。）比这糟得多的情况（而且往往司空见惯）就是把大笔的钱花在办公室、办公用纸、电脑、各种所谓的“产品”和其他办公设备上，结果发现你根本卖不出去东西。一个不容置疑的现实情况就是，世界上的大多数市场中都充斥着大量的“产品”。事实上，全世界并不缺乏“产品”。而全世界都缺乏的是懂得如何做销售的人。在缺乏销售人员的大环境下，更为匮乏的是中高级管理人员、技术和支持人员以及其他管理人员，他们要花费精力去发现商品或服务的哪些特性有说服力，而哪些没有。当这些非销售出身的管理者［业余销售人员（Amateur Seller）］出现在客户面前时，他们会让专业销售人员备感无奈。这就是为什么你作为一个“资深人士”，会发现本书是一个天赐良机：你会知道“如何销售”，而你的其他管理层同事则不知道；你会大受销售团队欢迎并被邀请参加客户会议，而他们则不会。本书会让你具备洞察力、说服力和销售知识虽然说知识就是力量，但大多数经理人和高级管理者在“销售”方面的确近乎无知。结果，这些人每天在夸夸其谈中让自己和公司错失了绝佳的销售机会，仅是因为他们不知道应该怎么做。确实，“销售技巧”会被视为有点儿上不得台面的东西，甚至有操纵别人之嫌。就在几周前，一家刚刚研发出一种新型电子X光“芯片”的创业公司里的一名工程师就是这么跟我说的。之后不久，我观摩了他对一屋子客户演示产品的过程。他的“销售演说”是关于共价键、“拉德”、电磁敏感度、微电压和毫安的。半个小时后，这些来自欧洲各地的潜在客户明显困惑起来，频频摇头。“我不明白，”一个人说，“我就想知道，这个到底是什么？对我而言有什么用处？”于是那个工程师开始运用他的技术知识来“打动”客户。他把他所有的“技术”内容都堆砌在他的PPT里。最后，作为听众，我们明白了这个产品是一种精巧的X光芯片。但让我们茫然的是这个芯片有什么用，它能为我们解决什么问题。答案其实非常简单，而且这种芯片极其有用。这种芯片的好处在于，它只需要用任何常规X光检查1/500的辐射功率就能使X光图像成像，因此在工业和医学上的应用前景非常广阔。但是让那位工程师对我解释清楚这一点，占用了我好长时间。如果使用这种芯片，在工业上，手机制造商每小时在每条生产线上就可以检测1000台手机的电路故障，而在当前的技术条件下每小时只能检测100台。在医疗领域，医院的放射科医生每天可以利用这种芯片检查更多的患者，而且没有遭受辐射的危险。可是，这些在前面那次演示中都没有被提到。那位工程师把这些好处都留待听众自己去“发现”，但他们谁都没能发现这项技术背后的广阔市场。那天，几百万美元的生意就这样从那家公司门口溜走了。而这一幕每天都在全世界的企业中上演。客户并不傻，但他们的大脑通常很懒惰。尽快唤醒潜在客户的大脑，正是专业销售人员（以及经过重新培训的业余销售人员）的责任，尤其要赶在有人（比如我）插手你的业务并从你手里抢走生意之前。快速启动招贴画为了让你迅速进入状态，我在下面为你提供了一张小招贴画（见图0-1）。如果你愿意，那么你可以把下页撕下来（在你购买了本书以后），钉在你面前的墙上。关于商业说服技巧和销售，你需要了解的都涵盖在招贴画上的那段文字里了。理解了这个概念，你就大功告成了。不仅如此，你的销售人员还会把你看作某种“销售大神”。还有什么事比这更好的呢？我期待听到你成功的消息。图0-1 招贴画：说服技巧与销售第一章 当时是谁把这个卖给你的？怎么回事，本（Ben）？……你怎么做到的？——阿瑟·米勒（Arthur Miller）创作的戏剧《推销员之死》（De ath of a Salesman）中那个可悲的主人公威利·洛曼（Willy Loman）对他那位成功的兄弟本说的话1974年，喜剧演员约翰·克利斯（John Cleese）出演了一部精彩的公司培训视频，标题为“当时是谁把这个卖给你的”。这是他的视频艺术有限公司（Video Arts Ltd.）发布的一系列培训视频之一。这个视频的培训目的是，让维修工程师以及类似的支持性人员意识到，产品和服务一旦被销售出去并安装后，“让人不再买它”是多么容易的一件事。视频中有令人难忘的一幕：克利斯（扮演一位维修工程师）为一位客户修理机器。他检测了几分钟机器，然后就给出了他的结论：“你知道什么地方坏了！你用过这个机器，对不对？！”这一幕让我们发笑，是因为我们在现实生活中都听过相同的或类似的话。喜剧演员彼得·塞勒斯（Peter Sellers）曾在《粉红豹》（Pink Panther）中扮演无能的法国糊涂大侦探克劳索（French Detective Inspector Clouseau），他说让克劳索显得可笑的就是这个所谓的侦探总一本正经地干傻事。现实生活中的问题（同时也是本书的重点）在于，现实中的销售常常被一片好心的非销售——而且往往是资深的——管理者搞砸，因为他们对客户（一本正经地）说了不该说的话，并（一本正经地）做了不该做的事，而且全都是在销售真正达成之前！对……问题就是……可怕的事实就是……我敢说出来吗？……这么说吧：这些人（包括你们？）显然很擅长他们的日常工作，但他们就是不懂怎么销售！这不是开玩笑。别在这儿提“销售”我曾长期从事国际销售，从20世纪70年代就开始做销售了。如今我经营着一家国际销售培训公司，主要为专业销售人员提供指导。但常常有人要求我为非常成功的非销售人员［CEO、MD、COO、CIO、CFO（首席财务官）、CTO，以及软件设计师、工程师、地质学家、医生、牙医、会计等］提供“几点建议”，让他们掌握既有效又有说服力的销售技巧，因为这些人将要会见他们所在行业的潜在客户、顾客或病人。有时他们甚至没提到“销售”这个词；在不少情况下，哪怕暗示“销售”也是“绝对不行”的。他们更乐意把这称为“知情同意”、“商业说服力”或“商务拓展”。（天哪……天哪……天哪！）有时这些管理者会与他们的专业销售人员一起见客户，有时他们会单独见客户，不过他们都想要做好销售这件事。他们是明智的，是少数意识到这个问题并寻求这方面帮助的人。然而大多数人都认为他们知道该怎么做……不会吧！他们忽视和客户见面前的情况说明会。（“鲍勃，下周我在伦敦/纽约/香港/开普敦的时候想见几个客户……你来安排一下！”）他们到了客户公司的大堂才跟你见面。（“鲍勃，早上好……那咱们开始吧！……咱们上电梯时你给我讲讲背景信息。”）他们根本没意识到自己即将踏入什么样的雷区。以下是在随后的客户会议中，我听到的这些“资深人士”无意中说出的十句让销售失败的话。■ 那么今天我们再给你提供多少经济激励，你才能做决定呢？■ 对这笔生意，我们的报价已经很大方了。■ 你当然会提到我们的竞争对手之一顶点产品（Acme Products）公司，而实际上它们的产品质量很差。■ 你必须得了解目前我们和自己员工之间的问题。■ 如果我能坦诚相告的话……■ 实际上，我们的产品（或服务）并不是很贵。■ 首先，我觉得你应该了解一些我们公司的历史（10分钟“废话”）……这就是我们取得今天的成功的路径。■ 如果可以的话，我们一会儿再谈你提到的问题。但是，首先我想让鲍勃给你看一个PPT，是关于我们公司的所有业务的。■ 这个提议很有意思。不过还是让我来告诉你我们今天早上来见你时路上想到了什么吧。■ 对。请你稍停一下。我想我知道你要说什么，所以让我来告诉你我们如何解决你遇到的这类问题吧。这儿只有十句话。这些甚至都不是最常用的十句话……只是因为很容易被想到，所以它们才常被人们挂在嘴边。如果你打算说这些话或者对公司客户脱口而出这些话（或类似的话），那么你就会把这次销售失败的概率提高大约80%。下面我们就对这些常被业余销售人员挂在嘴边的话可能造成的后果做一番分析。销售杀手的“大实话”那么今天我们再给你提供多少经济激励，你才能做决定呢？你的产品价格往往不是客户买或不买你的产品的主要原因。在销售过程中，80%的价格问题都是销售人员“说得太多”造成的。正如有句老话所说：“光靠说可卖不出去。”对这笔生意，我们的报价已经很大方了。这句话一向是商业中的“刺激物”，就是那种好心好意的非销售人员总爱说的高危语句。其“本意”是让客户感觉他们好像得到了“特殊”待遇。（潜台词是“我们是个客户至上的企业”。）但是（天哪！）在现实中，这句话实际上正好起了反作用：让你的客户感觉你（销售者）在暗示他们并非同样“大方”、“公平”或“合理”。你当然会提到我们的竞争对手之一顶点产品公司，而实际上它们的产品质量很差。千万别“诋毁”对手。要是你的客户已经在使用那种产品或服务，你这样说首先就是在质疑用户购买不当。要是有人记下你说过的坏话，那么这些话总是会传到另一家公司的。无论你是谁，都不能幸免。正如美国总统亚伯拉罕·林肯（Abraham Lincoln）说过的：“不是我不能保守秘密，而是那些我让其保守秘密的人做不到这一点。”你必须得了解目前我们和自己员工之间的问题。为什么？……他们为什么得了解这些？无论客户对你说什么，他们实际上只对他们自己和他们的问题感兴趣。他们对你的问题兴趣不大或根本不感兴趣。你这个“卖家”只在一个方面有价值：解决一个问题的能力。如果你不能把这点说清楚——无论是什么原因，那么你的价值都趋向于零。如果我能坦诚相告的话……这句流行语立即就向你的客户暗示，在潜意识深处，你在此次谈话中至今都没有做到坦诚相待。接下来，你可能还会脱口而出，说你到现在都是靠运气。就像我的爱尔兰老岳父说过的：“你永远不能相信一个骗子！”实际上，我们的产品（或服务）并不是很贵。可你的客户认为它们贵，而且商业原则1（客户永远正确）和原则2（当客户错了时……参见原则1）决定了你不能这样说。你去那儿不是为了证明自己的正确，你是为了拿到生意。谁对谁错并不重要！唯一重要的就是，客户认为什么是对的。首先，我觉得你应该了解一些我们公司的历史（10分钟“废话”）……这就是我们取得今天的成功的路径。已经21世纪了，没人在乎你们公司的根基、公司的历史、公司的创始人或者公司是什么时候“成立的”。对99%的客户来说，这一点儿意思都没有。而且另外那1%的人中真正对此感兴趣的可能性也只有1%（我打赌这个客户不在那1%里）。世界上最没有说服力的词就是“我”和“我们”了，而最有说服力的词是“你”……而且你唯一感兴趣的（这里的你就是客户）就是我（卖家）今天、明天和以后能为你做什么。如果可以的话，我们一会儿再谈你提到的问题。但是，首先我想让鲍勃给你看一个PPT，是关于我们公司的所有业务的。把电脑放家里吧……把电脑放家里！陈词滥调的PPT演示就是销售杀手。这就叫“夺命PPT”，立竿见影的销售破坏王。问问任何一个客户，他们大都会认为这是那些差劲的销售人员的手段。如果你不了解客户想要买什么，你就无法开始销售，而你现在不知道……关于你公司的所有其他的事都是无关紧要的。这个提议很有意思，不过还是让我来告诉你我们今天早上来见你时路上想到了什么吧。人的天性之一就是，要是别人（这可是你的客户！）刚刚提出了一个建议，他们就最不容易接受你的任何建议。要是你对客户的任何主意（不管多么愚蠢）的反应是爱答不理或不加考虑、不加讨论，却马上提出你自己的另一个建议，你就像是在说：“好，好，好……够了！我这个才是真正聪明的主意。”不管你喜不喜欢，你的客户都更欣赏他们自己的主意，就像你更欣赏你自己的主意一样。对。请你稍停一下。我想我知道你要说什么，所以让我来告诉你我们如何解决你遇到的这类问题吧。其实，你并不知道。你根本不知道他们要说什么！我曾经有一段时间总是习惯性地打断客户，错误地以为客户打算吐槽我的产品价格、产品的“易用性”、产品的重量和产品的“适用性”。每次我这样打断客户的话，都在回答一个本来就没有被提出来的问题，并因此在客户心目中引起了一个不必要的大问号。很多人都容易养成这个坏习惯。很多刚入行的销售员都不是在听客户说什么，而只是等着轮到自己说话！光靠说可卖不出去现在问你一个问题：如果你正在给某人讲某件很有趣的事（至少你是这么认为的），那么过多久（通常来说）这个正常的人会犯困、睡着或者开始想别的事呢？是15分钟、10分钟、5分钟、3分钟、1分钟还是30秒？那些人可能会点头、微笑、看着你、说“嗯……嗯”，但是通常在哪个“时间点”这位目标人士（往往就是你的客户）会跟不上你正说的话呢？花点时间想想吧……那么你的答案是什么？……3分钟？……1分钟？要是你的答案是30秒，那么对绝大多数正常的听者来说，你可能已经相当接近真相了！人们可能偶尔会因为你的话回过神来，但马上就又会走神。人类的大脑很快就会感到无聊……非常快。如果你要求某人只对一个想法或一个目标尽可能长时间地集中注意力，那么他们通常会发现很难做到。现在你自己就来试试做这件事（这是学习冥想的人要做的一个相当标准的入门练习）：到你的厨房里拿一个鸡蛋放在你面前的桌子上，用一小堆盐固定鸡蛋，让它不会滚动。还要准备一个带秒针的手表或时钟。找把椅子坐在鸡蛋面前。现在，确保接下来的10分钟不会有人打扰你。开始计时。盯着你的鸡蛋——脑子里不要想其他任何事，只观察鸡蛋的形状、鸡蛋的颜色、鸡蛋的质地及鸡蛋的大小，不要让其他任何想法进入你的脑海，只想着鸡蛋。将注意力集中在鸡蛋上。一旦有任何鸡蛋以外的想法（一杯咖啡、洗衣服、性、你坐的椅子太硬、要努力想着鸡蛋的想法等）进入你的脑海，就停止计时。看看表上的秒针，从你开始计时到现在过了多长时间？如果你坚持了好几秒，我会非常惊讶的，要是达到了30秒，你就很幸运了！把有关你的产品的一切都告诉别人是一种很糟糕的说服人的方法，因为（正如你看到的）我们大多数人集中注意力的时间都不会很长。所以大多数人（你的客户）在开始考虑如何回复你之前，只会听见你说的头三四句话！很可怕是不是？他们就是不会听你说话。那你能怎么办呢？其实答案是“有很多事可以做”，而且并没那么难。[1]首先，你要记住，太阳底下没有新鲜事，所以听从17世纪著名科学家艾萨克·牛顿（Isaac Newton）（其成就包括提出了万有引力定律）以及他的《自然哲学的数学原理》（Philosophiae Naturalis Principia Mathematica）（1687）的忠告吧。在这本著作中，牛顿的第三运动定律简洁地说明了：“每种运动都会有一个同等且相反的运动。”[1]原文为there is little new under the sun，出自圣经there is nothing new under the sun ，意思是同样的模式会反复出现。——译者注同等且相反的运动我在奶牛场工作的内弟说过：“奶牛不会自己出奶。你必须把奶挤出来。”这句话对销售也很适用：世界上没有客户会主动把生意给你。你（卖家）必须去自己争取，但这不是全凭直觉来做的。大多数业余销售人员自然地倾向于从精心准备的“比稿”（pitch）竞争中赢得生意，但传统的“销售比稿”往往没用。客户感受到的压力越大，就越会把压力转嫁回来，以实现平衡。要是客户用笑来缓解他感受到的压力，并且说你是“一个优秀的销售员”，你就该担心了！正如牛顿300年前告诉我们的，这时他的脑子里正在运转的就是同等且相反的运动机制，在这种情况下，结果就是客户将把你拒于门外。苏格拉底（Socrates）是一个云游四方给人们提建议的人……所以人们把他杀了。——出自一个11岁孩子写的关于世界史的文章就像“挤牛奶”是一项需要精准动作的工作一样，销售也是。即便你做得不好，客户（不像奶牛）也不会踢你。但你仍然要面对现实，你越施压……客户就越会把压力反推回来，而你将什么也得不到。为什么会这样美国总统哈利·S.杜鲁门（Harry S. Truman）多年前就说过：“给孩子忠告的最好方式就是先了解他们想做什么，然后再建议他们怎么去做。”我们都不喜欢别人告诉我们怎么做（对孩子而言，这点尤为重要）。我的意思是，你可以想象一下你去看医生，但是医生不听你说哪里不舒服，就给你开了他几周前给另一个病人开的药方。而唯一的理由就是，他给其他病人这么治疗是有效的。如果你不听这个客户——现在坐在你面前的这位——在说什么，如果你不主动询问，如果你不设法弄清楚他面临的具体问题，那你就会被认为是冷漠的、自我中心的且十分愚蠢的。作为一个完全无辜的业余销售人员（尽管可能是个资深管理者），你实际上强化了一个常见的固执己见的销售人员的刻板形象。呼吸你自己的二氧化碳那么，如果我说你不能向你的潜在客户及现有客户和盘托出所有关于你的产品、想法与服务的信息，那么怎么做才能把它们卖出去呢？首先你要明白如何不会“反销售”（un-sell）。如我们所知，自然界“拒绝真空”，而人类则憎恶冷场。因此，当房间里出现沉默时，大多数未经训练的销售人员就会感到焦虑，他们会随便说些什么来填补空白。而且，既然他们最了解的是自己的产品，他们往往就会哇啦哇啦多说一些关于产品特性、组件、优点和价值的话，他们会一遍又一遍地谈论几分钟前刚说过的话题。现场气氛就会变成反复呼吸二氧化碳（CO）——呼吸的剩余产品。二氧化碳实际上在医院被2用于心肺复苏，因为正是由于肺里有二氧化碳，才会促使我们再次呼吸。要是在上学的时候你曾经试过那个从塑料袋里重复呼吸空气的高危实验（你现在已经够明智了，就不要再做这个实验了！），那么你会发现几轮过后，你的呼吸越来越快，因为你的肺部迫切需要袋子里的空气中越来越缺乏的氧气。你很快就会变得呼吸急促。当你在客户面前说得太多时，你的说服力也会发生同样的变化——越来越没有说服力。大多数都市销售人员“流连”的酒吧和咖啡馆都流传着一些故事，是关于陪老板或其他非销售同事去拜访重要客户的地狱般体验。故事的笑点通常都出现在这样的地方：“我们出门之前，他们跟我说会让我来说，结果等我们到了那儿，他们却滔滔不绝！”（不相信？问一个你信得过的销售人员，让他告诉你实话吧。）哎，销售人员说得越多，就越会起反作用。你会发现潜在客户开始走神。你会看到他的视线偶尔越过你的肩膀。你会注意到他有时在查看自己的指甲，无意识地开始用脚跟敲地！你的客户不希望听你说个没完或被施加压力——当你成为客户时，你也不会喜欢这样。你和你的产品、服务或想法并不是“特例”。当你能体谅对方时，说服力定律才会发挥作用。就像你一样，你的客户也希望得到理解。我们有两只耳朵和一张嘴，所以我们要多听少说。——第欧根尼（Diogenes），古希腊哲学家正如这条建议中最基本的原则，如果你是一个热心、满怀激情但未经训练的销售人员，那么“不说”往往是很难做到的。销售最大的谜团就是：如果没建立关系，那你就无法达成销售。除非你卖出东西并证明你的提议有价值，否则无法建立关系。你可能心里会认为，这种方式只对个人的、一对一的简单销售（汽车、冰箱、清洁服务等）有效，而在努力达成涉及巨额公司账目的大规模复杂销售时无效。我的艰巨任务就是告诉你，你错了。事实上，无论这笔生意多么复杂（比如国际性软件合约、一笔20架巨型喷气式客机的订单或一个全球性金融信息系统），你都不是在和一个无名无姓的灰色企业打交道，而是在和人打交道。是这些人在做决定，而且他们极其担心会做错决定。他们和你的心情是一样的：野心勃勃地想做得更好，害怕失败，不知道接下来会发生什么，并且对于不确定性会感到糊涂。更可怕的是——就像你和大多数人一样，他们脑海中也不断盘旋着同一个毫无益处的念头：他们要是发现我只是我，会怎么做呢？所有人都非常需要对自己感觉良好。如果你问大多数高管人员他们感觉如何，那么他们会说：“我吗？我很好（fine）！”但是最近，一位美国的生意伙伴告诉我，“好”（FINE）这个词实际上代表着混乱（f**ked-up）、不安（insecure）、焦虑（neurotic）和情绪化（emotional）。最近，我询问了一位高管人员（他在会见一位重要客户之前，总是想找到一些有说服力的行动“建议”）这样一个问题：当他会见一位重要客户时，他的主要的目的是什么？他回答：“我总是想让他们印象深刻！”好吧！大约25年前，我在一家大型公司就职，公司董事们喜欢定期举办重要客户午餐会，并要求我们这些销售人员去邀请客人参会。有一次午餐会，我们的“客人”（客户）是四个白手起家的企业家，当时他们已经拥有一家非常成功的全球性企业。这些人每年在我们公司花费数千万美元。他们既不是学究也不是特别“博学”，我怀疑他们连大学都没上过。他们聊天的主要话题是运动（足球、高尔夫球和板球等），而我们公司那位作为主人的董事对这种情形完全茫然无措。他没有让客人们告诉他关于运动（客人选择的话题）的一切，而是迅速把话题转移到伦敦正在上演的戏剧上……一个他无所不知的领域，而客人们一无所知。他问道：“你们对国家剧院正在上演的萧伯纳（George Bernard Shaw）的《武器与人》（Arms and the Man）有什么看法？我是说雷纳（Raina）和凯瑟琳（Catherine）这两个主演演得怎么样？”那次午餐会很快就结束了。后来，那个董事遇到我时还表现得好像那次午餐会很成功一样。“嘿！你就得向那种人显示一下，对不对？”他说。第二天，其中一位客人打电话问我：“你的那位董事是真聪明还是真傻瓜啊？”下一年我们丢了那笔生意，在之后15年都没争取回来。如果你以为这都是新世纪才有的痛苦体会和情绪化的废话，而你想听的只是关于销售和说服的实实在在的正经话或老套的建议，那么有一本发黄褪色的书你倒是可以看一看，那里面就能找到你所需要的内容。在第二次世界大战之前，有个叫戴尔·卡内基（Dale Carnegie）的人在美国出版了一本书叫作《卡内基沟通与人际关系》（Howto Win Friends and Influence Peopl）。其实这本书还远远没有“发黄”，也没有“褪色”，如今还在重印（全球已累计发行3000万册），但让我一直大为惊讶的是，只有很少的商务人士读过这本书。从70多年前这本书首次出版开始，你就能在里面找到卡内基对人类的种种怪异行为的描述。这本书是用相当老套的语言写就的，但意思都一样。以下是从戴尔·卡内基对自己的书做的概述中选出的10个标题，我在下面加了简单注释。在你手里的这本小书中，我对所有这些技巧都做了详细说明。借助现代行为心理学提供的见解，不久你就能很好地理解说服客户购买你的产品的简单之道。提问题而不是直接给建议。■ 一个人在说话时会感觉自己更能掌控局面。（就像你一样。）当个好的倾听者，鼓励别人说说他们自己。■ 人们实际上并不怎么在乎你……他们只在乎自己。（就像你一样。）让别人说话。■ 人们更喜欢他们自己的声音，而不是你的声音。（就像你一样。）照顾别人的利益。■ 人们不是反对你，只是更向着自己。（就像你一样。）让别人感觉受重视，并心怀诚意地做出决定。■ 对自己感觉良好的人能产生良好的结果。（也包括给你更多生意。）让别人感到那个主意是他/她的。■ 你来不是为了“显示”，你是来谈生意的。（谁在乎这主意是谁出的呢？他们确实在乎……就像你一样。）对别人的看法表现出尊重。不要告诉别人他们错了。■ 商业原则1：客户永远是对的。商业原则2：如果客户错了，参见商业原则1。先说说你自己犯的错误。■ 商业上极少的几句最有力的话之一就是“抱歉，我错了”。（人人都觉得这句话很难说出口——就像你一样。）同情别人。■ 最能提升客户满意度的五项要求之一，就是对客户遇到的问题表示同情。（你的客户遇到了问题，并希望有人充分倾听——就像你一样。）先从别人会回答“是”的问题问起。■ 人类心中深藏着“同意架构”或“一致性定律”。如果你能让客户对一串简单的问题回答“是”，那么他们对你稍后提出的更难的问题回答“是”的可能性会提高80%。（随便问一个孩子试试……尤其是你自己的孩子。）对于《卡内基沟通与人际关系》这本书，我常常想到的一点就是卡内基对“我”这个词的考证。在20世纪20年代，纽约还没有自动电话交换机，所有电话都需要经过电话接线员转接。人们做了个调查，以便找出英语中最常用的词。经过几个月的调查，人们发现那个词就是“我”，这个词被使用的次数比其他任何词都多至少5倍。然而当大学里的学者做测试时，他们发现“我”是世界上最没说服力的词。影响他人：让他人说话有一个广为流传的故事，一位年轻女子有天晚上和威廉·格莱斯顿（William Gladstone）共进晚餐，第二天晚上和本杰明·迪斯雷利（Benjamin Disraeli）共进晚餐。（格莱斯顿和迪斯雷利都是19世纪英国杰出的政治家，两人是劲敌，均长时间担任英国首相之职。）当被问到她对这两位政治家的印象时，年轻女子答道：“当我离开和格莱斯顿进餐的房间时，我认为他是英国最聪明的男人。但当我坐在迪斯雷利身边后，我认为我自己是英国最聪明的女人。”——戴尔·卡内基，《卡内基沟通与人际关系》（1936）进一步的研究显示，在量表的另一端，最有说服力的词却比别的词都用得少。那个词不是“性”、“赢”、“自由”或“容易”（这些词在说服力列表上的排名都很靠前）。不，那个时候最有说服力的词现在仍然是最有说服力的，就是“你”。人们（你的客户、你的员工、你的朋友和你的同事）最在意的就是自己。他们如果觉得你真心在乎他们和他们的兴趣，就会给你更多生意；如果你认真倾听他们说话，自己不说，他们就会印象深刻；如果你不再试图打动他们并让他们说话，他们就会被吸引；如果你不再试图用自己的才华吸引他们，而让他们感到受重视，他们给你的就会比你想象的还多。结语这一章最简单的信息是什么？永远别错过闭嘴的好机会。第二章 能提问题就不要叙述竞猜主持人：“你能说出这首有名的儿歌的词吗——老麦克唐纳有个——”竞猜参与者：（思考）“……农场！”竞猜主持人：“正确！你能把这个词拼出来吗？这样你可以再得10分。”竞猜参与者：“当然！咿呀咿呀哟（EIEIO）！”这是个有趣的古老世界。你并不总能得到你期待的答案。你可能以为（对不对？），要想卖出你的产品、服务或主意，你必须对其大说特说。“口才好”“伶牙俐齿”“花言巧语”都是用来形容那些说服力强的人和随处可见的“二手汽车销售员”的说话方式的。他们就是你可能会在某个销售场所遇到的人，但和他们会面后你却感到被“掌控”了。如果这是你的观点，那我还有坏消息和更坏的消息告诉你。坏消息是花言巧语确实有用。更坏的消息是，如果你“曾经”用这种方式销售商品给了某个客户，那他就永远不会再想从你这儿买东西了。如果你曾见证过这种销售的“话术”对毫无戒心的“头脑简单者”奏效了，你就会知道那有多让你大开眼界！2007年，在英国的电视节目中，才华横溢的年轻魔术师达伦·布朗（Derren Brown）曾成功地展示过巧言说服技巧。他被拍摄到在纽约购物的过程中使用了专门设计的花言巧语的话术，这让他能一边分散店员的注意力，一边用白纸付款，从而购买了昂贵的珠宝和高级腕表！而且还不止一次！他肆无忌惮地做到了，一次又一次，在不同的商店里，只用了50美元纸币大小的白纸，（基本上）说了一大堆花言巧语！有趣的是，他唯一没能愚弄的人是一个普通的卖热狗的人。（为了避免质疑，我得向你说明，他后来把所有东西都还回去了。）那些白纸并不是藏在一卷纸里，上下都有真钱盖着；白纸就在那儿摆着，所有人都能看见……包括那些店员。摄像机是隐藏起来的，安装在街对面，拍到布朗走进一家典型的第五大道高端店铺，装作一个真实的客户。在让店员给他看了一件昂贵的商品后，他说经过自己的充分考虑，打算用现金购买……大约1000美元。他从钱包里掏出一沓白纸，然后把“钞票”一张一张交到店员手里。他一边数钱，一边用一连串简单的问题和叙述来分散店员的注意力。“顺便问一句，附近有地铁站吗？”（50，100，150……一直数出“钱数”。）“有。”“是在旁边那条街还是更远的地方？”（250，300，350……更多张白纸。）“就在那边。”“我知道了，那我过马路，然后再走一段路。”（450，500，550……继续数“钱”。）“对。”“我觉得这个城市真奇怪……（继续数白纸）我要是不喝杯咖啡，简直就像没来过纽约……附近有星巴克吗？（750，800……看窗外）……啊对，那边就有一家。（900，950，1000）好了，非常感谢你！”布朗毫不犹豫地拿上那件商品，走出商店。（摄像机镜头切回那个目瞪口呆的店员，店员看着手里一堆毫无价值的白纸，然后突然冲到门口……天哪，那个“贼”已经走远了。）迷惑和搞乱一个人的大脑是这么容易，真令人难以置信，但这种花言巧语并不是真正的销售要做的。真正的销售需要说服。事实上我们很少能说服任何人做任何事：人们（你的客户）会自我说服。“叙述”和“说明”是非常低效的正确销售工具。实际上，“问题”才是销售人员最有说服力的武器。“问题”（闲聊式的问题）的好处在于你可以一次又一次地用在同一个潜在客户身上，并且每次卖出更多东西。问题为何是成功销售的基本工具问题和答案在一起就能创造出对话，而对话比经典的销售比稿（也就是你做叙述并让人昏昏欲睡）要有效得多。如果你不能让对话进行下去，且至少60%的时间让客户来说，你就很难为公司拿下想要的订单、合约或生意。你提的问题（以及你回答客户提出的问题的方式）是销售谈话中最重要的部分。我强烈建议作为业余销售人员的你（我这不是看不起你，但我认为这就是你买这本书的原因）养成提前准备好问题的习惯，并按顺序提出问题。即使你只是坐在那儿，看着公司里的专业销售主管的工作状态，你至少也会明白他们为什么这么做并且可以保持安静。（毕竟，你也不想成为那个因不肯闭嘴而在会后被他们议论纷纷的可怕同事吧。）我曾经为英国的一家商务机器公司兰克施乐公司（Rank Xerox）工作，在我的文件柜里仍然保留着一份未签署的大型复印机合同。这份合同已经有35年以上的历史了，但我因为怀旧仍然保存着。事实上，这正是本书灵感来源的一部分。这份合同的“签名栏”处并没有签名，但在左手边有一条小小的2毫米长的蓝色墨水印，那是一位潜在客户把笔放在纸上准备签字的地方。那天我老板的老板（那个区域的经理，他并不是一位训练有素的销售人员）跟我在一起，他突然开口说：“哦……还有件事我们得告诉你。为了使用这台已经升级换代的机器，用户需要有更强大的电力供应系统，而且我们得用一架起重机从路上把它运上来。”这两件事都是事实，但对用户不会产生任何影响（因为它们都包含在服务内容里）……但这位潜在用户把笔从纸上拿开了。咒语失灵了。之后，我们花了半个小时讨论到底值不值得大费周章地使用这台升级换代的打印机。客户说他要考虑一下，然后再告诉我们。结果他再也没联系我们。但是，有几个非销售出身的管理者、高级经理和公司总监确实理解提出问题的真正重要性呢？有没有人给他们展示过为什么在我们的内心问题比陈述或说辞更有说服力呢？他们为什么要顽固地坚持那些陈词滥调的演示呢？以下是三个原因。缺乏自信很多高管人员是杰出的经理人和政治家。他们知道自己的公司在做什么或制造什么，但并不真正了解客户为什么购买产品，以及用产品去做什么。（我曾经参与了一次销售会议的内部“趣味测试”，公司CEO在测试中回答了有关公司产品的问题，结果一大半都答错了。）因此，这些资深人士不愿意暴露短板，或陷入与真正客户的争论中。他们患有企业近视症他们太热爱自己的公司了，以至于无法理解客户更热爱他们自己的公司。谈话通常是这么开始的：“你真的必须理解我们的立场……”这简直就是自寻绝路！你的客户不会为你做任何事，除非你已经为他们做了一切。要想做到这一点，你必须首先倾听他们说想要什么。所以成功的“沟通”大部分在于倾听！这是业余销售人员需要习惯的最重要的日常技能之一。在做销售时，你绝不只是等着轮到自己说话。像我兄弟总是让我想起的一样，有效沟通可不像日常的埃瑟林顿家庭聚会那样……总是吵吵闹闹……每个人都在说，没人在听。人们都会通过对我们所处环境中的各种刺激做出反应来进行沟通。心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）提出了“需求层次理论”，具体展示了人的基本需求是如何排列的。他说明的需求是普遍适用的，沟通的需求也同样。要想满足别人的需求和欲望，我们必须沟通，而且这意味着我们必须倾听。不过，还有别的事要做……大多数在过去20年里参加过专业销售培训项目的人都应该知道，成功的秘密依赖于提出正确问题的技巧，然后倾听——真正地倾听，包括倾听对方的回答。不过，这些培训项目很少会向参与者解释提问题为什么如此有力的全部真相。培训会告诉他们提问题能让他们获得信息，并了解哪些事对潜在客户是重要的。虽然这都是正确的，但只是一部分答案。还有另一个有趣（而且在某种程度上更有效）的事实是，提问题能让被问到的人集中精神。你是不是听过“我一次只能做一件事”这样的话，或者听过对很多人抱怨他们不能“同时处理多重任务”？当某个人（任何人）集中注意力回答问题时，这倒是非常正确的。当你向某些人提出一个“谈话式”问题时，他们几乎会被迫思考你想让他们思考的事。还没等他们反应过来，你就从精神上控制住他们了！（而且他们什么都没感觉到！）被提问的人几乎不可能思考回答你的问题以外的任何事。但是，当普通的业余销售人员在说标准的陈词滥调时，他们的客户就很容易去想别的事，尤其是他们为什么不需要你的产品或服务的101条理由。提问题之所以有效是因为正确的问题能让你控制客户的思想。所以从“控制力”开始，以下是提问题的十大理由，它们又可以被分为四大类。了解信息的重要本质抓住并控制客户的注意力。■ 你的问题让客户有机会说话，而一个在说话的人是无法在你眼皮底下走神的。迫使你的客户去思考你想让他们思考的事情。■ 你想让客户思考的就是他遇到的问题或挑战，而你的方案能够解决。从客户的身体动作和说话声调的突然变化中，你能得到即时■ 的反馈。因为这些都是很难有意控制的，同时又会传达人际沟通中很多方面的信息。控制住谈话内容充分获得有关客户的信息。■ 这些信息或许与他的处境、问题、渴望、知识和观点有关。除非你明白客户想要买什么，否则你无法达成销售。客户会为自己的理由做事，而不会为你的理由做事。选择要讨论的话题。■ 就像我们在观看电视中激烈的政治辩论节目时所了解到的，那个提问题的人会引导话题的方向。你的目标（用你的闲聊式问题）就是使客户让你有机会了解他们在某些问题——你认为需要探讨——上的思想和感受，这样你就能把讨论的主导权握在自己手里。对客户和他们的问题表现出了兴趣。■ 通过做这件简单的事，你还能提醒自己不要说“销售词”，因为客户唯一感兴趣的是自己的问题而不是你的言辞。从“供应商”变为“可信赖的顾问”增强客户的信心。■ 你提出的问题能够立竿见影地提升被提问者的自尊心，这是因为你真诚地询问他们的想法和观点，并表现出了你对他们看法的尊重。世界上所有人（包括你和我）都会更看重自己说的话，而不是自己听到的话。制造出思考时间。■ 当客户组织语言回答你的问题时，你也有时间在头脑中进行缜密思考。不过，因为你的客户没有台词本，所以要是客户的回答和你设想的不同，可别惊讶哦。尽可能减少误解按照你的信念理解你听到的话。■ 客户的回答会显示出背景信息、市场状况、他的担忧和期待。客户说话的语调、说话的方式及身体语言都在“泄露”他们没有说出来的事。（人类交流55%靠身体语言，38%靠语调，7%靠说话的内容。）减少了自己说蠢话或自相矛盾的风险，因为这种风险转移给■ 客户了。（有句老话说：上帝给了我们两只耳朵和一张嘴，我们也应该按照这个比例使用它们。）如果你凝神倾听，你就不会说出一些蠢话。而且，在加深你和客户观点分歧程度方面，你面临的风险将会小很多。（你说出的）论断会强化并激起反对（所谓的“攻防机制”），而“闲聊式问题”则能营造轻松的氛围，减少谈判桌上的紧张不安，鼓励达成和解。提问题是主要的销售工具，因此停止不着边际的闲聊并尽快掌握提问的技巧对你来说非常重要（见图2-1）。图2-1 停止闲聊，开始提问乔治·奥威尔（George Orwell）在其经典小说《动物农场》（Animal Farm）中写道：“所有动物都是平等的，但某些动物比其他动物更加平等。”可是，对于问题而言却不总是如此。虽然通常来说，一个问题几乎总是比一句陈述要好，但问题不都是“平等”的。比如说，有些问题属于既乏味又惹人烦的类型，如果你问得太多，那实际上就可能毁掉一次销售。而大多数业余销售人员的确会提出过多这类问题，仅是因为这样做“简单”，不需要做任何准备！而一个成功的专业销售人员经过认真思索后提前准备的问题，会使客户在被问到时表现出更大的兴趣。所以，我们值得研究一下你可以使用的问题的种类——好问题和坏问题——以及你应该如何、何时（且是否）使用这些问题。教给专业销售人员的所有最流行的现代销售模型，[1]从英国培训商荷士卫公司（Huthwaite Inc）的SPIN销售法到美国智越咨询公司（Achieve Global）的PSS（professional selling skills，专业销售技巧），都把问题当作基本工具来使用。所以，我们不必特别关注某种具体方式，因为它们大同小异。[1]SPIN销售法由尼尔·雷克汉姆（Neil Rackham）创立，指在营销过程中用情景性（situation）、探究性（problem）、暗示性（implication）和解决性（needpayoff）四大类提问技法来发掘、明确和引导客户的需求期望，从而不断推进营销过程，成功实现销售。——译者注问题的种类直接性问题一位受人喜爱的比较激进的政治记者会问：“总理先生，请告诉我公共财政超支了多少？”在销售的世界里，这个问题听上去更类似于：“潜在客户先生，你多快能做出决定？”“谁是可以决定预算的人？”间接性问题这样的问题可能看上去像是陈述，但实际上是伪装起来的问题。当你面对的人很明显想要给你留下深刻印象时，这样的间接性问题尤其有用：“我特别想知道，你认为哪些销售主管可能会败下阵去。”真正的问题（需要得到明确答案的问题）：“你会怎么做？”诱导性问题富有经验的销售主管常常会用这类问题来“敲定”一笔生意，获得订单或合约：“那你周一会把合同发给我……对不对？”“请让我见一下潜在客户先生好吗……谢谢！”反问式问题提问者既提出问题又回答问题：“需要提供额外的备件吗？在商业街很容易买到的。”开放式问题记者会提出一类带有“什么？什么时候？哪里？怎么？谁？”（5W1H）的问题，提问对象对此不能简单以“是”或“不是”来做出回答。很多（甚至大多数）销售培训项目大肆鼓吹销售人员时刻都要提出这类问题，他们说原因在于这样的问题能够让客户开口。可实际上，并没有任何证据表明这类问题能够加速销售，只是谣传罢了。仅仅让潜在客户开口说话，还不如让他们告诉你他们的实际困境（你能解决这些困境）的一半作用大。而你可以通过开放式和封闭式（稍后我们会谈）问题做到这一点。开放式问题通常是这样的：“通常出现残次品的时候你们会怎么处理？”“你目前这些财务数据是从哪里取得的？”封闭式问题这和开放式问题相反。这类问题可以用“是”或“不是”来回答，但只要提前精心准备，这类问题也可以成为非常有力的说服工具之一：“你可以告诉我你遇到的最大问题是什么吗？”“缺乏自动化的数据给你造成困扰了吗？”二选一式问题这类问题能够有效地让潜在客户感到他们可以有所选择，而两种答案都会让提问者获得他需要的信息。当然，在给客户提供二选一方案时，客户可能会说“哪个对我都不合适”。不过你一定会对有那么多人（实际上有80%）选择你的方案之一感到惊讶：“我们下次会议安排在哪天合适，本周二（24日）还是下周五（3日）？”“对于这个提案覆盖的范围，你觉得覆盖全世界好还是只覆盖欧洲？你来定。”这些就是所有问题的基本种类。但是，销售是一个“过程”，你需要拉着客户的手，（用你的问题）引导他们得出你想要的结论。随意地提出陈旧的问题很快就会使你陷入麻烦……就像你潜水时从大海深处快速浮出水面会得“减压病”（the bends）一样。原因大致可以归结为如下两个方面。达成销售……而不是得“减压病”搞清楚各种各样的问题该在什么样的语境下使用至关重要。大多数业余销售人员急不可待要告诉客户一切，虽然他们上过课或者看过一两本书——就像本书这样的。（必须要提问题）所以他们迅速跨过了提问题的环节（就像书上说的），然后就快如闪电般地进入了提案环节，他们一会儿都等不了了！如果你打算这么做，那么你的行为就好像是一个深海潜水员以过快的速度浮出海面。如果一个潜水员浮出海面的速度过快，就会给心肺系统造成巨大的拉力。这种拉力表现出来就是在其血液循环中形成微小的氮气泡。这会引发让人疼痛难忍的“减压病”，如果不及时治疗，很容易导致猝死！与此类似，如果一个业余销售人员在销售过程中过早地介绍了自己的解决方案，也可能导致连锁反应，并往往造成销售过早失败的结果。因为，销售人员会发现，为了尽快获得其解决方案所需的“氧气”，他很早就遇到了价格异议（也就是“减压病”）。大多数普通业余销售人员尝试销售失败，是因为他们没有意识到不合时宜地急于提出自己的解决方案对销售造成的损害有多大。如果我们比较一下普通业余销售人员和专业销售人员在销售过程中各个阶段花费的时间，就能更清楚地看到这一点。常见的价格导向的销售时间线看上去是图2-2这样的：图2-2 普通业余销售人员的销售过程而另一方面，研究表明，在一次认真实施且真正成功的销售活动中，通常调研阶段（提问题）的时间会更长。因而，对价格进行谈判以及最终对价格做出让步的需要就少得多。实际上，所有的研究都表明，在“调研”或预期阶段（如生日、圣诞节或前戏）花的时间越多，最终事件的效果就越强（见图2-3）。图2-3 顶尖专业销售人员的销售过程如果你是个学院派……我现在必须得来点儿“干货”了。如果此时此刻，对于把问题作为一种说服手段的运作机制，“该怎么做”比“为什么这么做”对你来说更重要，那你可以（立刻）直接跳到第三章，以后再回头读这部分内容。第三章讲的是我所知道的最有说服力的四步提问模型：“SWOT”。那么，你想怎么做？跳到后面第三章？好，你去吧……稍后再见。欢迎回来。因为现有的条件、客户的组织情况和处境决定了你要提出什么样的问题，所以你需要明确找出客户所处的形势，然后提出相应的恰当的问题。你向客户提出的每个问题都有一个分级，要么是个孤立的问题，要么是个关联性问题（一系列问题中的一部分——见第三章），要么是个回答式问题（专业销售人员常常用这种问题代替直接的回答，以免贸然“表错情”）。一旦你（作为卖家）准确地找出适合你所处形势的问题类别，你就能够在讨论或对话中找到合适的时机来提出问题。提问的八大定律尽管提问题可能看起来是一种极其基本的活动，几乎没有什么内在的困难，但是在销售过程中，在错误的时机（往往是过早）提出错误类型的问题，实际上可能使这笔销售泡汤。对，一个问题往往比一句陈述更可取，而且如果你能够正确且巧妙地提出自己的问题，那你就能够遥遥领先于其他业余“说客”……下面我将告诉你该怎么做。好了吗？现在就开始……每当你提出问题时，你都要记得有八条基本定律在支配着提出说服性问题的艺术性与科学性。遵守这些定律，你就会提高成功使你的客户自我说服的可能性。因此，在你为下次客户会议准备问题时，一定记得以下定律。（对，你肯定总是在准备……而不可能“一晚上就搞定”。）问题要短不要提那种不着边际的问题，因为让你的潜在客户回答那种问题太难了。如果有必要，你可以解释问这个问题的原因，但不要说个没完。比如，这样说是可以的：“为了便于我们为你计算出正确的报价，你能不能告诉我，你有多少员工需要完整版软件，有多少员工用精简版就可以了？”我建议你总是在一开始就解释一下你提出问题的原因，大多数客户会期待你给他们提案，而当你一开始就提出一大堆问题时，他们很可能会感到惊讶。所以你可以先给些提示，比如：“为了我能针对你的需要提供信息，以免浪费你的时间，我想先问你几个问题，来确定我们对你这种情况是否能够提供帮助。”亚利桑那州立大学（Arizona State University）在过去几年中进行的一些有趣的研究证实，如果你给另一个人恰当的理由——似乎任何理由都可以——来接受你提出的任何要求，他们接受的可能性就会大80%。还有一个非常有效的三步式开场白，它能够让你不必对客户解释为什么在接下来的会议中你会问的比说的多。我把这叫作3R法：原因（reason）、途径（route）、结果（result）。要是你哪次不知道该说什么开场，我建议你也用这个方法。我会提醒客户开会的原因。我会告诉客户我将采取的途径（提出问题）。我会告诉客户有什么样的结果（所有“需求”都考虑到了=我离开；还存有疑虑=我留下进一步探讨）。因此，如果我到你的公司去看你，那么你通常会听到我这样开场：潜在客户先生，我今天想做的是，确定我们（你的公司）是否能为你提供你在顶点公司寻求的那种谈判培训项目。（原因）为此，我得先问你几个有关你的公司的问题。（途径）根据你的回答，我们双方很快就能弄清楚（你的公司）是否能帮助你。如果是，我将留下来，更深入地了解你的需求；如果不是，我就离开……这样可以吗？（结果）易于理解“你能不能说说你们判断一个企业的内网或外网项目成功与否的规范性标准，你们会怎样衡量这些标准，时间跨度如何？”这样讲话的业余销售人员显然更想用一些复杂的、客户可能并不熟悉的词语来让潜在客户佩服他。但这样做的效果通常是，让客户觉得你不可信、不可靠。你去洽谈是为了销售……不是为了让人佩服。所以，只有当你现在面对的这个人也因常使用而了解那些词时，你再使用你那些行话和术语吧。重新组织上面那个问题并不难：“你能说说你想让这个新的IT（信息技术）项目为你的公司做哪些事，以及需要在多长时间内完成吗？”问得准确你问的问题要明确，因为如果你不这样做，你得到的回答就会是杂乱含混的。“你认为从中短期看，英国的商业房地产市场的价格走向如何？”以及“你对路透社（Reuters）和汤姆森金融公司（Thomson Financial）的合并怎么看？”，这些问题一点儿也不明确。所以要以明确精准的方式重新措辞：“你认为今后两年内，伦敦的商业地产价格会上涨还是下降？”以及“你认为客户从路透社和汤姆森金融公司的合并中能获得的主要好处是什么？”不过也有一些例外。比如，当一个文静的、不善言辞的客户需要一点儿动力来开口说话的时候。更笼统的“你怎么看？”“你觉得呢？”这样的问题，能比较快地让他们开始讲话。问得简单“你们的销售人员每年接受多少培训，培训后他们在和客户开始通话、结束通话、解决异议及协商方面做得怎么样？”这个问题有五个部分，而五个小问题会得到很多大不相同的回答。你的客户会糊涂。他可能需要回想（输入）培训者和对销售经理的培训与指导活动，同时还有（输出）这些培训达到的效果。所以你应该分开问：“你每年为销售团队提供多少培训？”在你得到清楚的回答后，你可以再问下一个问题：“他们在开始一个销售过程时做得怎么样？”然后问其他的，直到你获得了你需要的准确信息。说明接下来做什么一项有趣的研究表明，顶尖的（成功的）销售人员常常会直言不讳地告诉对方他要提问题了：“现在我有个问题。”他可能是这么说的：“潜在客户先生，现在我想问你一个问题，就是……你现有的系统每周会崩溃几次？”以这样的方式提出问题，能够让被提问者在你提出具体问题之前就从心理上集中注意力准备回答问题。坚持不懈你需要知道你的潜在顾客每个月都从你的竞争对手那里购买多少瓷砖黏合剂。客户让你给一项工程报价，但不会告诉你目前他们购买的具体数量，而你需要一个数字做基础来计算报价。所以不要放弃，而采用迂回的方式提问：“这个场所一共需要贴多少块瓷砖？”过一会儿再问：“你们现在用的瓷砖尺寸是多少？”最后再问：“你估计每平方米需要用多少黏合剂？”现在你应该有足够的信息，来计算出准确的报价了。找对提问对象你提出的问题必须是你面前这个具体的客户能够回答的。正如这章前面说过的，你去洽谈不是为了让人佩服……你是去销售的。不要问一个会计技术人员关于产品的细节问题，也不要让一个工程师解释计算利润的方法。（我甚至见过业余销售试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]