作者：李付庆, 主编
出版社：南京大学出版社
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公共关系学试读：
前言
第一篇 公共关系原理 第一章 公共关系的概述 第一节 公共关系的基本内涵第二节 公共关系构成的三大要素第三节 公共关系的学科界定第四节 学习公共关系理论的目的和方法第二章 公共关系的产生与发展 第一节 公共关系产生的社会条件第二节 公共关系的产生过程第三节 公共关系在国内外的发展第三章 公共关系的职能 第一节 采集信息第二节 协调沟通第三节 决策咨询第四节 传播推广第五节 塑造形象第四章 公共关系的组织机构和人员 第一节 公共关系的组织机构第二节 公共关系从业人员第五章 公共关系工作的对象 第一节 主要内部公众分析第二节 主要外部公众分析第六章 公共关系传播 第一节 传播与公共关系传播第二节 公共关系的传播原则第三节 公共关系的传播媒介及其分析第四节 传播工具及其应用第七章 公共关系工作的一般程序 第一节 公共关系调查第二节 公共关系计划第三节 实施公共关系计划方案第四节 公共关系活动效果评估
第二篇 公共关系实务 第八章 公共关系策划 第一节 公共关系策划的内涵第二节 公共关系策划与创造性思维第三节 公共关系策划的程序、内容和方法第四节 战略性公共关系模式与时机策略第九章 公共关系广告策划 第一节 公共关系广告策划的基本理论第二节 公共关系广告的策划内容第三节 公共关系广告制作技巧第十章 处理危机事件的公关技巧 第一节 危机公关的基本理论第二节 公关危机的预防和处理第三节 从“砸大奔”事件看危机处理第十一章 公共关系专题活动 第一节 公共关系专题活动及其作用第二节 赞助活动第三节 庆典活动第四节 新闻发布会第五节 展览会第十二章 公共关系语言艺术 第一节 公共关系语言的重要性与基本要求第二节 公共关系语言的表达艺术第三节 谈判的语言艺术第四节 演讲的公共关系语言技巧第十三章 公共关系礼仪 第一节 礼仪概述第二节 公共关系礼仪第三节 涉外礼仪第四节 求职与应聘礼仪
第三篇 公共关系理论创新 第十四章 新经济与公共关系创新 第一节 网络公共关系第二节 客户关系管理第三节 营销公关理论第四节 绿色公共关系
参考文献
后记前言
社会科学研究以人为本，以研究关系为主题；经济学研究的实质依然是劳动生产活动中人与人所结成的关系——生产关系（经济关系）；管理学把研究重点转人到以人为中心，这是对管理本质认识的深化，是管理科学发展的必然。人们普遍认为，系统论、信息论、控制论的诞生对人类的发展具有划时代的意义，而系统论研究的对象依然是关系。它研究系统与环境、系统与系统、系统与元素、元素与元素的关系；系统的等级秩序；系统的结构与功能；系统间的同一与差异；封闭系统与开放系统等问题。人类社会、物质世界无处不涉及关系，足见关系的研究对社会中的每一个人或组织而言是何等的重要。
公共关系学是一门运用社会学、心理学、传播学、经济学、管理学、广告学等现代科学知识，总结现代经营管理和行政管理的经验和技巧而形成的高度综合的现代管理学科。这门学科20世纪初产生于美国，至今已有百年时间，在中国大陆已走过20多年的风风雨雨，其发展之迅速、传播之广泛，是其他学科所不可比拟的。这里有多方面原因，其中最重要的一点是，由于它适应了我国社会主义市场经济发展的需要，因此获得了长足的进展。社会中的每一个人、每一个组织都应该正视这一事实，注重各种关系的研究。其中应特别注意人与组织、组织与组织、人与人之间关系的研究。
公共关系学的研究重点是组织与公众关系。当今社会中的每一个人都存在于一定的社会组织之中，不可能离群索居。既然如此，组织的发展与否必然影响到个人的奋斗目标及其人生价值的实现，而公共关系理论的建立在一定程度上是有助于个人关系的处理和个人形象的塑造的。因此，也可以说是帮助组织处理好了公共关系。
美国著名企业家戴尔·卡奈基认为：“一个成功的企业家只有15％是靠他的专业知识，而85％是靠他的人际关系和处世技巧。”
斯坦福研究中心也提出：“你赚的钱12.5％来自知识，87.5％来自关系。”
约翰·洛克菲勒在他全盛时期曾说：“处理人际关系的能力就像日常生活中的糖和咖啡一样必不可少，我愿出高薪来聘任这类人才。”
公共关系领域已发展出一门专门化的新学科，一个整体的、专门的行业；更重要的是，它代表着进步、文明和现代化的一面。因此，研究和掌握公共关系学已成为时代的要求，社会、经济发展的客观要求。在世界文化、科技先进的国家，公共关系已是耳熟能详的东西。组织、企业、个人的发展和参与社会竞争，务必拿起“公共关系”这一新型武器已成为共识。正因如此，我们有必要去了解和认识什么是公共关系？公共关系对组织、对企业为什么具有神奇的功效？公共关系是怎样运作的？它怎样服务于我们的组织目标、企业战略？我们该如何运用好这一武器？
公共关系学是一门实践性很强的学科，其中很多问题没有永恒的答案，没有终极的答案。如果在实践中生搬硬套，肯定要出问题。这就是为什么它看上去很浅显简单，却难倒了那么多出色的企业家、政治家。
公共关系学作为一门新学科，其发展历史至今只有几十年。北美和欧洲的学者们对此学科研究较早，有很多著述。其中，有些著作（比如美国学者卡特得普、森特的《有效公共关系》，英国学者杰弗金斯的《实用公共关系》等）对公共关系学界影响较大。20世纪90年代末，中国公共关系理论研究有了较为深入的进展，产生了很多新的学术观点，总结、提炼出了许多实际操作方法。回顾以前的出版物，感到存在一些不足，有很多发展、完善的工作可做。作者秉持继承和创新相结合的态度，融社会学、传播学、管理学、人才学、组织行为学、社会心理学、人际关系学等相关学科的理论知识于公共关系学之中，以求能更广泛、更全面、更深层次、更多视角地去反映和探索公共关系的运作规律。
随着中国经济的快速发展，全球经济一体化的加快实施，现代社会市场竞争已经使企业从单纯的产品竞争、质量竞争、价格竞争，扩展为全方位的信誉竞争、形象竞争，从而使企业不得不在总体上注意自身形象的建设，它们离不开公共关系方面的积极活动。因此，公共关系已经成为现代企业不可或缺的高级管理技术，也是高级管理人才知识结构中必不可少的组成部分。
如今，在我国普及公关知识、倡导全员公关、提高公关层次、增强企业和行政组织的管理人员的公关意识，已经十分迫切。在这种形势下，公关教育必须跟上时代的步伐。工商管理学院的学生未来的职业取向绝大多数是企业的中高级管理人员，如何适应并胜任未来的职业角色，在学习公关理论、实务与技巧这门课程时，如何掌握方法，得其重点，以达事半功倍之效，正是本教材为工商管理学院学生的特殊定位所在。
本书既以各种理论为指导，又以有说服力的实例为依据，更以“可操作性”的需求为出发点，力求比较全面系统地阐述公共关系的基本理论、方法、手段、艺术与技巧。纵观全书，观点新颖、信息量大、例证丰富、资料翔实，操作性和应用性均很强。
作为主编，我在本书的构思、章节的确定、全书的统稿上尽了一些力，但本书是全体编写小组集体智慧的结晶。本书各章具体持笔的是：第一章、第二章宋勇超老师（郑州轻工业学院），第三章、第四章、第五章、第六章、第七章、第八章、第十三章、第十四章李付庆（郑州轻工业学院），第九章、第十章王巧红（郑州轻工业学院），第十一、第十二章陈素玲（洛阳理工学院）。
在本书写作过程中，参考和引用了目前已有的教科书和公关专著的研究成果，我们未能一一注明，只是在书后列举了主要参考文献，对此表示歉意，并向有关作者表示真诚的感谢。同时，我们借此机会向南京大学出版社关心本书并为本书出版付出艰辛劳动的同志表示感谢，经过他们的努力辛勤的劳动，本书得以顺利出版。
尽管我们竭尽全力精心撰写，但由于种种主客观原因，书中难免有疏漏和差错，我们诚恳地希望有关专家和广大读者予以批评指正。李付庆2017年1月第一篇 公共关系原理第一章 公共关系的概述【学习目标】
1．了解公共关系的概念、构成要素和特征
2．理解公共关系的本质属性及科学性
3．把握公共关系的研究对象及其学科的特殊性【引导案例】香格里拉的成功之道香格里拉是国际著名的大型旅游企业连锁集团，它的经营策略很好地体现了顾客关系管理对组织形象的重要性。香格里拉饭店是从1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业开始起步，很快便以其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认同，在亚洲的主要城市得以迅速发展。其总部设在香港，是亚洲最大的豪华旅游企业集团，并被许多权威机构评为世界最好的旅游企业集团之一，它所拥有的豪华旅游企业和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假场所。香格里拉始终如一地把游客满意当成旅游企业经营思想的核心，并围绕它把其经营哲学浓缩于一句话——“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”。香格里拉有八项指导原则：（1）我们将在所有关系中表现真诚与体贴；（2）我们将在每次与游客接触中尽可能为其提供更多的服务；（3）我们将保持服务的一致性，客人只需打一个电话就可以解决所有问题；（4）我们确保我们的服务过程能使游客感到友好，员工感到轻松；（5）我们希望每一位高层管理人员都尽可能地多与游客接触；（6）我们确保决策点就在与游客接触的现场；（7）我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人事业、目标均得以实现的环境；（8）客人的满意是我们事业的动力。与航空旅游公司联合促销是香格里拉旅游企业互惠合作的手段之一。香格里拉与众多的航空旅游公司推行“频繁飞行旅游者计划”。入住香格里拉饭店时，客人只要出示“频繁飞行旅游者计划”的会员卡和付门市价，就可得到众多旅游公司给予的免费公里数或累计点数，如：每晚住宿便可得到德国汉莎航空公司、美国西北航空旅游公司、联合航空旅游公司提供的500英里的优惠。其他航空旅游公司有加拿大航空旅游公司、新加坡航空旅游公司、瑞士航空旅游公司、澳大利亚航空旅游公司、马来西亚航空旅游公司，以及泰国航空旅游公司等。另外香格里拉还单独给予客人额外机会来领取奖金和优惠。游客服务与住房承诺方面，则体现了旅游企业在承诺、信任原则上的坚持。香格里拉饭店回头客很多。饭店鼓励员工同客人交朋友，员工可自由地同客人进行私人的交流。饭店建立的“游客服务中心”，与原来各件事要查询不同的部门不同，客人只需打一个电话到游客服务中心，一切问题均可解决，饭店因此也可更好地掌握游客信息，协调部门工作，及时满足游客。在对待客人投诉时，绝不说“不”，全体员工达成共识，即“我们不必分清谁对谁错，只需分清什么是对，什么是错”。让客人在心理上感觉他“赢”了，而“我们”事实上做对了，这是最圆满的结局。每个员工时刻提醒自己多为客人着想，不仅在服务的具体功能上，而且在服务的心理效果上满足游客。香格里拉饭店重视来自世界不同地区、不同国家客人的生活习惯和文化传统的差异，有针对性地提供不同的服务。如对日本客人提供“背对背”服务，客房服务员必须等客人离开客房后再打扫整理客房，避免与客人直接碰面。饭店为客人设立个人档案，长期保存，作为为客人提供个性化服务的依据。
公共关系是市场经济的产物，起源于美国，并在全球得到迅速的发展和广泛的认可。实践证明，公共关系能够顺应现代社会经济发展的需要，帮助组织在竞争环境中运用有效的传播手段，实现与目标公众的信息沟通，营造组织生存与发展的和谐环境。在中国政治经济快速发展的今天，公共关系理论获得了广泛的传播和应用，组织形象得到了很好的塑造，公众关系得到了有效的协调，组织开展的公共关系活动已成为社会和谐发展不可或缺的重要内容与形式。第一节 公共关系的基本内涵“公共关系”一词源自英文public relations，其中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。简称“PR”或“公关”。一、公共关系（一）公共关系的概念
有代表性的概念包括如下几种。
1．管理说“管理说”这类概念突出公共关系的管理性。比如，美国著名公共关系学者雷克斯·哈罗博士所提出的概念：公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。
2．传播说“传播说”这类定义侧重于公共关系的传播属性。比如，英国著名公共关系学者弗兰克·杰夫金斯认为，公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和。
3．传播管理说“传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
4．形象说
这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。这类定义认为，公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。
5．关系说“关系说”这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。比如，美国普林斯顿大学的资深公共关系教授蔡尔兹认为，公共关系是我们从事的各种活动、发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。
6．协调说“协调说”（或“平衡说”）是对“关系说”的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，即公共关系是“维持企业的营利性和社会性之平衡”。
上述公共关系定义说各有侧重。归纳起来，我们基本上可以从中看出公共关系的本质、任务、职能、目标、基本精神，从而得出一个理想的公共关系全貌。
第一，公共关系在本质上是一个组织借助传播手段开展的一种管理活动。
第二，公共关系的任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系。
第三，公共关系的职能是在收集信息的基础上，评估一个组织实施的政策和行为在公众中产生的影响，进而提出公共关系活动的具体目标和计划，通过传播沟通的实践活动将其目标和计划付诸实施，最后通过收集反馈信息，对下一步新的行动进行设计。
第四，公共关系的目标是为组织树立良好形象，获得内外公众的信任与支持，创造最佳的社会环境。
第五，公共关系的基本精神是诚实、开放、互惠互利。
据此，概括出公共关系的概念：公共关系是社会组织为了有效塑造自身形象，运用传播手段实现组织与公众双向沟通的管理科学与艺术。（二）公共关系的基本特征
1．视公众为“上帝”
卡特利普认为，各类公众的关系状态是决定组织发展成败的关键。公共关系是社会组织与相关公众的关系，组织的生存与发展、成功与失败取决于公众对组织的认可与支持程度。组织必须真诚地为公众着想，充分地尊重公众的认知能力，必须做到一视同仁，善待每一位顾客，以期得到公众对其真正的厚爱。公众是组织的“上帝”，“上帝”是组织赖以生存和发展的“沃土”，是组织的生命所在。
2．以塑造组织形象为目标
在公众心目中树立组织的良好形象（诚实、守信、富有爱心、对社会负责等）是公共关系的根本目的，组织形象的塑造是公共关系的核心问题，提高组织的美誉度是问题的关键，良好的组织形象是组织的无形资产。
3．以传播沟通为手段
公共关系的活动过程实质上就是组织与公众之间实现信息双向交流的过程，组织必须关注公众的现实需求，并及时、准确、真实地向有关公众传播组织的行为和政策，让公众了解和理解组织的动机和目的，才能在活动中达成共识，获得公众的支持与合作。
4．以真诚合作、互惠互利为基本原则“利益”是一个敏感的话题，也是各种组织进行合作的“出发点”。公共关系要求组织开展社会活动时必须兼顾公众利益，只有公众“有利可图”，才能吸引公众的参与与合作，也只有实现了公众的需求和利益，才能实现组织的利益。因此，组织的任何欺诈行为、暴利行为都只能是“杀鸡取卵”的短期行为，都是对组织形象的最大损害。
5．以诚实守信为信条
公共关系要求组织在发展过程中取信于民，在公众心目中为自己树立一个诚实守信的形象。因为组织作为社会团体，行使一定的职能，必须实事求是、客观公正地传播自己的真实信息，知错必改，遵守各种行为规则，才能获得公众的支持与合作，因此，诚实守信是组织生存的生命线和基本信条。二、公共关系的本质属性
科学的定义应该反映事物的本质属性。公共关系的定义则应该反映公共关系现象和活动的本质。（一）确定公共关系本质的依据和方法
首先，需要分析构成公共关系活动的基本要素。将复杂的公共关系过程简化以后可以发现，公共关系活动过程的三个基本要素是：“组织”、“传播”和“公众”。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。
其次，分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系。在公共关系的这三个要素中，“组织”和“公众”是公共关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”，这两者之间的相互作用方式是“传播”（communication，也译作沟通）；而现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流，组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公共关系传播的本质特征，如图1-1所示。图1-1 现代公共关系传播三要素联系图
可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。
最后，还要考虑这一本质属性在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性。总之，“传播沟通”是贯穿整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。（二）理解公共关系本质属性的三个角度
抓住公共关系的本质属性，就能够将它与同类事物中的其他不同属性的东西区别开来。我们可以进一步从三个角度来加以说明。（1）公共关系的“关系”性质。公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。（2）公共关系的“职能”性质。公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理（the management of communication，也可称为沟通管理）。这种管理是以优化公众环境、树立组织形象为宗旨的。这个管理领域反映了现代信息社会中管理学发展的一个趋势：日益重视信息资源、关系资源、形象资源和传播资源。因此，公共关系与资金、技术和人才并列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。（3）公共关系的“学科”性质。公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它既是现代传播学发展的一个应用分支，也是现代管理学的一个构成部分。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和发展。
从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。第二节 公共关系构成的三大要素一、社会组织——公共关系的主体
社会组织作为公共关系的主体，决定了一切公共关系的状态和活动，所以没有社会组织，也就没有公共关系的存在。公共关系非常注重对社会组织的研究。当然，不同的学者从不同的角度来研究社会组织，在此我们只讨论社会组织与公共关系相关的内容。因为公共关系部门总是隶属于某个社会组织，并为该组织的利益而工作，如果我们了解了组织的含义、特征以及组织的环境特点，就会对公共关系部门的地位和作用加深理解。（一）社会组织的含义
1．社会组织
社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。
社会组织是由社会分工的需要而逐步产生和发展起来的，原始社会不存在社会分工。社会的基本组织只有以血缘关系结合起来的家庭和氏族。原始社会后期发生了畜牧业与农业的分离；原始社会末期形成了手工业与农业的分离；奴隶社会形成时出现了商业与其他行业的分离。由于上述人类社会的三次社会大分工，便逐步形成了农业、畜牧业、手工业和商业等进行生产和交换的社会组织。随着生产和分工的发展，这种按业缘关系形成的社会组织迅速增多。同时，由于生产和交换的需要，发生了大规模的社会流动，并形成了新的聚集区，于是按地缘关系又形成了各类社会组织，为保护各自经济利益和政治利益的政治性组织，如各类政党组织也相继产生。各种各样社会组织的总汇，便构成了有序的社会生活，现代社会中的每一个成员都隶属于某一个社会组织，并在其中生产和生活。
虽然社会组织的形式众多，有大有小，有简单，也有复杂。但要成为一个社会组织必须具备一些起码的条件。
2．社会组织形成的四个条件（1）组织目标。国外学者戴维·R·汉普顿在其所著的《当代管理学》中如是说：“每当人们联合起来去实现某一目标时，他们就创造了一个组织，或者说一个社会机器，它有潜力完成任何个人独立所不能完成的工作。”由此可见，是先有组织目标，然后才建立了实现这一目标的社会组织，组织目标对社会组织的全部活动起着指导和制约作用。所以，确定组织目标是建立社会组织的首要条件。（2）组织成员。组织目标的实现只有依赖组织成员的共同努力，每一个社会组织都有其相对固定的组织成员，组织成员的数量不得少于实现组织目标的最低限额，否则，该组织便会趋于瓦解或名存实亡。另外，不同的组织对其成员往往有特定的具体要求，如速记协会组织的成员必须会速记；教育组织的一部分成员必须能进行教学活动等，否则，就无法保证组织目标的实现。（3）组织的物质基础。作为一个社会组织，必须具备一定的物质和技术基础，如一家工厂组织必须有厂房、设备作为其从事生产的物质基础；一所学校，必须有校舍、教学设备等；社会组织必须有属于自身的固定资产，否则就成了皮包组织。（4）组织职能。即组织所担负的社会职责和所发挥的社会功能。因为每一个组织都是社会的成员，是社会发展的一个工具，所以必然要负担社会分工所需要的社会职能。任何社会组织都具有特定的社会职能，如生产组织具有物质生产职能，教育组织具有教育职能。（二）社会组织的类型
社会组织的类型多种多样，非常复杂，对社会组织的分类可以采取各种不同的划分标准。最通常的划分方法是按照组织的社会职能分类，这样可以把组织分为以下几类。（1）经济组织。经济组织的特点是具有经济职能，凡是具有经济领域中的生产、交换、流通、分配等职能的社会组织就称作经济组织。目前，我国经济组织的类型包括国有经济、集体经济、私营经济、个体经济、联营经济、股份制经济、外商投资经济、港澳台投资经济等。（2）政治组织。政治组织集中体现了人民大众某阶层的利益，具有政治职能和权力职能，包括政党组织、国家政权组织（中央及省市的政府机构）、司法组织及各种军事组织。（3）教科文组织。教科文组织是满足人们文化生活方面的精神需要的社会组织，其基本职能是文体活动和教育科研活动。既包括文学、戏剧、影视、音乐、舞蹈、美术、书法、曲艺等文化艺术组织，也包括教育组织、体育组织、卫生组织、科研组织及各种学术和科研团体、协会等。（4）群众组织。群众组织具有广泛的群众性职能。包括工会组织、青年组织、妇女组织、公益性组织（福利会、基金会等）、群众性协会和团体（如中国文学艺术联合会、民间团体等）。（5）宗教组织。宗教组织具有宗教职能，由具有共同信仰的人所组成，如中国佛教协会、中国天主教爱国会等。（6）社区组织。社区组织具有地区性职能，如各种地区性组织、城市或乡村的居民组织等。
各类社会组织互相联系，彼此影响，形成了社会组织的关系网络。公共关系的功能之一就是协调不同社会组织之间、同一社会组织内部的相互关系，以提高社会组织的效率，帮助社会组织实现其目标。另外，公众的分类是建立在组织分类的基础上的，只有弄清楚了社会组织的分类，才有可能分清不同社会组织所面对的不同的公众对象，以便采取适当的公共关系行为方式开展工作。
对公共关系主体的研究是为了充分发挥组织在公共关系方面的作用。所谓主体，即是公共关系的操作者。公共关系活动是由组织来开展的，是为了实现组织目标而实施的。社会组织的目标是社会组织得以生存的首要条件和根本原因。所以，社会组织内部的所有分工部门及每一个成员的一切工作都是围绕着社会组织的目标而进行的，谁离开或偏离了社会组织的目标，谁就脱离了社会组织。要想发挥公共关系主体的作用，需要每一个组织的最高决策者头脑中有正确的公共关系意识，需要有在数量、质量上与公共关系工作相适应的公共关系人员，需要根据组织的目标制订出切实可行的公共关系工作计划，需要组织内全体员工的支持与配合。否则，公共关系的主体作用就无从谈起。
任何一个组织都有自己的目标。目标的制定和实现有赖于组织面临的内部环境和外部环境的变化。国外学者把这三者之间的相互联系和影响作用称之为“战略三角”。三者之间要保持动态的平衡，否则就会影响目标的最终实现。比如作为企业，在一定的时期内，不可能只有一个目标，而是形成一个复合目标体系，既有促使企业不断发展壮大的经济利益目标，又有为承担生态平衡的社会目标，这些目标在方向上、本质上是一致的，但有时也产生矛盾。公共关系作为经营管理的职能之一，正是为协调组织目标内容，有效地防止目标冲突提供了积极的手段和有效的途径。二、公众——公共关系的客体
公共关系的全部工作都是针对公众而进行的，公众是公共关系的工作对象，所以说公众是公共关系的客体。虽然公众在公共关系活动中处于被影响、被作用的地位，但公众并不是盲目被动地接受一切影响，他们会根据自身的利益做出判断和反应，同时采取相应的行动。因此要想与自己的工作对象保持良好的关系，争取他们的理解和支持，首先就要了解他们的所思所想。常言道：因材施教，对症下药。无论做什么，必须先摸清对象，因此，了解和研究对象公众是开展公共关系活动的前提。（一）公众的含义
公共关系中的公众有其特有的含义，与我们传统意义上的公众概念不尽相同。《现代汉语词典》把“公众”释义为“社会上大多数的人”。
公共关系中的公众是指与某个组织直接或间接相关的个人、群体和组织，他们对该组织的目标和发展具有实际或潜在的利益关系和影响力。
公众是公共关系学的基本概念之一，在日常生活中，常常容易与群众、人民等概念发生混淆。人民指一切推动社会历史前进的人们，在不同的历史时期，有着不同的内容，但人民中的主体部分始终是从事物质资料和精神资料生产的劳动者，这部分人就是群众。人民和群众是通用和泛指的；作为公共关系学概念之一的公众则是具体的、特指的，特指与社会组织有相关利益关系的社会群体。公众定义中的个人指的是群体或组织的代言人，是群体或组织的代表。群体就是社会群体，组织则是高度有序的群体的组合。（二）公众的特征
1．公众的同质性
公众的形成是因为公众面对同一个组织，遇到了共同的问题，从而产生了共同的意向、共同的利益、共同的需求、共同的目的。正因为这些共同点使表面上看来没有内在联系的人群，都有可能成为组织的对象公众。比如一幢大楼的居民，也许互不相识，但楼房倾斜、楼层渗水时，面对这一共同的建筑质量问题，他们有了相同的态度和利益，于是他们联合起来，构成一个社会群体，要求承担该大楼施工的建筑公司予以解决。因此他们便成为建筑公司的特定公众。所以公众的同质性就是“面临共同的问题”，而这些“共同的问题”又对他们产生了共同的影响，一般的社会大众则不具备这一特点。
2．公众的相关性
所谓相关性，就是公众总是相对公共关系的主体即社会组织而存在的，并且与该组织存在着一定的利益关系。一方面该组织的决策和行为对公众具有实际或潜在的影响力，制约着他们问题的解决、需求的满足、利益的实现；另一方面公众的态度和行为也对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力。公众与社会组织之间的这种相关性成为寻找和确定公众的关键，一旦这种相关性被揭示出来，组织就很容易确定和选定开展公共关系工作的具体对象公众。
3．公众的层次性
公众的存在形式不是整齐划一的，而是具有不同的层次。一方面公众的具体形式可以是个人、群体，也可以是组织，正如公众的定义所述；另一方面公众可以由不同的划分标准分出不同的层次，各种层次上的公众对组织有不同的意义，同时决定了组织行为和目标的层次性。即便是同一类公众，也可以不同的层次与组织发生关系，如同消费者公众，既可以是松散的个体，可以是特殊的利益团体（如消费者协会），也可以是一个严密的组织（如使用消费品的公司或政府机关）。公众的层次性决定公共关系是一种多维的立体化的社会关系。
4．公众的可变性
任何组织所面对的工作对象公众都不是固定不变的，公众会随着组织目标和行为的变化而变化。一方面表现为数量上的增减，另一方面表现为公众成员构成上的变化。随着“共同问题”的出现而产生一批公众，随着问题的解决，这部分公众自行消失。每一个组织永远都拥有自己的公众，但此时的公众不一定是彼时的公众。针对公众可变性的特点，公共关系工作必须深入细致地了解公众，及时发现公众的变化并借以调整组织的方针。三、传播——公共关系的媒介
公共关系工作的中心就是运用传播媒介使公共关系的主体（组织）与公共关系的客体（公众）相互理解、相互合作。所以传播是联结主客体的“桥梁”。传播是公共关系的媒介，没有传播，便没有公共关系，此所谓“皮之不存，毛将焉附”。因此，作为公共关系工作人员，必须了解传播的基本原理，各种传播媒介及其特点并熟练地运用它们。（一）传播的含义
传播界有句名言“你不得不传播”。可以说人的一举一动、一言一行，无论自觉与否，都在传播着某种信息，传播无处不在。传播一词译自英文communication，所谓传播是指人与人之间的信息传递、交换与分享。传播的含义主要有三方面的内容：信息的传递、信息的交换和信息的共享，如图1-2所示。图1-2 公共关系的传播模式图
图1-2表明：公共关系的传播模式是由四个要素构成的，其中：反馈指的是传播者获知接收者是否和如何接收了信息的过程，反馈的过程也是检验传播效果的过程。可见，公共关系的传播体现了信息的双向沟通。（二）传播的类型
传播的具体方式多种多样，有语言或非语言传播，有公开的或私下的传播，有借助媒介或不借助媒介的传播。人们通过不同的方式，从不同的角度，以不同的规模在传递着信息，所以我们要开展公共关系的传播活动，就不得不对传播的类型作个大致的了解。一般将传播的类型划分如下。
1．个体自身传播
个体自身传播是人类传播最基本、最原始的形式，是人类一切传播的基础。在这一传播过程中，传播信息的主体和接收信息的客体是同一个体。我们每个人几乎每时每刻都在进行自身传播，如自我反省、独自思考、自我安慰、自言自语等，都是人们为了平衡自我而进行的自身传播和自我交流，每一个正常的人都善于运用自身传播获得心理平衡。在此基础上才能导致成功、和谐的对外沟通和交流。
2．人际传播
人际传播指个体与个体之间的直接传播，包括面对面和非面对面两种形式，这是最常见、最广泛的传播方式。面对面的传播一般通过语言媒介和表情、动作等身体媒介进行交流；非面对面的传播则通过电话、电报、录音机、录像机等电子媒介和书信、图片等文字媒介进行交流。
3．组织传播
组织传播指组织与其成员，以及与其他组织之间的信息交流。组织与其成员之间的传播主要有正式沟通和非正式沟通两种形式。所谓正式沟通是指通过组织规定的正式渠道进行信息沟通，主要采用自上而下的下行沟通和自下而上的上行沟通的垂直方式进行传播；非正式沟通则是在正式沟通渠道之外进行的信息交流，如员工与员工之间私下交换意见，领导与员工之间融洽和谐的感情交流，这种沟通的具体方式主要是平行的横向传播。组织与其成员之间的传播除了面对面的传播，其他形式的传播一般依靠组织的自控媒介进行传播，如文件、简报、板报、告示牌、机关报、广播、闭路电视等。
组织与其他组织之间的传播，即组织与其外部环境的传播比较复杂，传播的主体是组织，传播的对象则十分广泛，传播以组织为中心，具有明确的目的性和可控性。这种传播常借助大众传播来进行。
4．大众传播
大众传播是指职业传播者（如新闻工作者）通过大众传播媒介（如报纸、杂志、广播和电视等）将大量复制的信息迅速、广泛地传递给人数众多、成分复杂的公众的一种传播活动。这种传播的特点是：传播者高度的专业化和组织化；传播媒介的高度现代化、技术化；传播对象的大众化；信息反馈的间接性、缓慢性；传播内容的公共性。
大众传播媒介的类型包括两大类：印刷类大众传播媒介和电子类大众传播媒介。前者包括报纸、杂志、书籍等，后者包括广播、电视等。第三节 公共关系的学科界定一、公共关系与庸俗关系
庸俗关系是指日常生活和社会交往中，利用金钱和职权为个人谋取好处或不正当、不文明的人际交往活动，如“走后门”、“套私情”等。从表面上看，庸俗关系的沟通协调和公共关系是一致的，目的都是为解决问题或获取利益。因此，社会上常常把庸俗关系和公共关系混为一体，这是对公共关系的极大误解。公共关系与庸俗关系有着本质上的区别。（一）两者产生的基础不同
公共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物；庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下，生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供应不充足的产物，带有浓厚的血缘、地缘色彩。（二）两者的理论依据不同
公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行；庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，其方式是险恶的权术，奉行的是“人不为己，天诛地灭”的信条。（三）两者活动的方式不同
公共关系是社会组织与公众之间的正当联系，主要通过正式渠道，采用大众传播和人际传播等手段公开地进行社会活动，其活动是正大光明的。公共关系对其公众及时、有效地传播信息，向决策者提供公众的反馈信息，建立双向信息沟通网络，提高管理的有效性。庸俗关系是个人与个人之间的不正当联系，是私人之间互相利用的一种不正当活动。其参与者尽量掩饰其所作所为，进行幕后交易。如内外勾结、营私舞弊、行贿受贿等牟取私利的活动。（四）两者所要达到的目的不同
公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度和美誉度、维护组织与公众的合理利益为目标，恪守公正诚实、信誉至上的原则，从而使组织获得较好的经济效益和社会效益；庸俗关系则是通过各种卑劣手段来达到个人私利的目的，如损人利己、损公肥私等投机钻营的行为。（五）两者产生的效果不同
公共关系通过一系列有计划的活动，使组织在与社会整体利益一致的前提下不断发展，其结果是社会、组织和公众都受益。为社会创造一种以诚相见、讲求信用、提高声望的良好风气，有利于形成和谐、友善、正常、健康的人际关系；庸俗关系则将人际关系商品化，使人们变得唯利是图，目光短浅，使社会变得充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益都受到损害。因此庸俗关系严重污染了社会风气，毒化人们的心灵，破坏正常的人际关系，降低社会的文明程度，阻碍了和谐社会的建设与发展，为世人所唾弃。二、公共关系与广告
广告即广而告之，是向社会公众传递信息的手段和行为。一般情况下，人们提到的广告多指商业广告，即广告主为了扩大商品或服务的销售并获取利润，以付钱的方式，利用公众传播手段向目标市场传播信息的经济活动。控制公共关系活动无疑要运用广告传播活动，但广告不等于公共关系，两者之间既有联系又有区别。（一）广告与公共关系的联系
两者都具有依靠传播媒介传播信息的特征，开展公共关系活动常常借助广告宣传来提高传播效果。（二）广告与公共关系的区别
1．传播的目标不同
公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是提醒消费者关注商品或服务信息，激发公众的购买欲望，对其产生关注，进而“让别人买我”。
2．传播的原则不同
广告传播的原则是引人注目，只有引人注目的广告，才能使企业的产品或服务广为人知，激发公众的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首要原则是真实可信，传播内容都是真实的，绝不能有任何虚假。当然，公共关系传播也力求引人入胜，其前提是真实可信，否则只能自取其辱，一败涂地。
3．传播方式不同
广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的和艺术的传播方式，可以采用虚构的、夸张的表现手法，以激起人们的购买欲望。如一只金鸡给喜剧大师卓别林擦皮鞋，擦得油光铮亮，这是“金鸡”鞋油广告的一个镜头。只要产品的质量有保证，在广告中允许采用多种表现手法塑造产品的新鲜感、形象感，从而加深人们的印象。但是，公共关系的传播方式，最重要的是用事实说话。其信息传播的手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸等。这些传播手段的特点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的价值说话，不在于当事人运用哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而在于善于选择适当的时机，采用合理的形式，通过适当的媒体，把适当的信息及时、准确地传递给目标公众。
4．传播周期不同
通常来说，广告的传播周期不会很长，短则十天半月，长则数月一年。而且一般是一个时期集中宣传一种产品或服务，并有明显的季节性、阶段性。相对来说，公共关系传播的周期则较长，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，这绝非急功近利的方式所能奏效。一个企业良好信誉的建立和完美信息的树立，并不是一件容易的事，它需要公共关系通过有计划、有步骤、长期不断地努力，实事求是地、有效地向外界开展传播活动，只是不同时期内传播的具体内容和重点不同而已。
5．所处地位不同
一般来说，广告在经营管理的全局中所处的地位是局部的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。因此，一项产品广告的成功与失败，通常并不决定整个企业的命运。但是，公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。在激烈竞争的环境中，如果一个企业或组织声名狼藉、信誉扫地，这个企业必定难以生存。
6．效果不同
一般来说，广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的，且某项广告的效果又往往是局部的，只影响到某个产品或某项服务的销路，因此，广告的效果又是局部性的、战术性的。而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一个企业一旦确立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，不仅能使企业对外界建立良好的信誉和形象，企业自身受益无穷，而且社会各界也会因此受益匪浅。尤其是成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说，这样的整体效益是难以通过利润的尺度来直接衡量的。三、公共关系与宣传
宣传是组织有意识地把某种观念、意见、态度和情绪，以及风俗、信仰传播于社会，是一种有意控制社会心理的活动。公共关系与宣传既有区别也有联系。（一）公共关系与宣传的联系
首先，两者都必须以一定的传播对象（受众）为活动的指向；都需要借助各种新闻媒介作为工具；都必须了解受众的需求和希望。
其次，两者的工作内容有时也是相同的，如每个组织都有团结内部成员，增强群体凝聚力、向心力、荣誉感等方面的任务，这既是组织内部宣传工作的内容，也是组织内部公共关系工作的目标。（二）公共关系与宣传的区别
1．工作的性质不同
传统的宣传属于思想政治工作范畴，是思想政治工作的手段和工具。宣传的目的主要是为了改变和强化人们的心理状态和精神状态，获取人们对某种主张或信仰的支持，宣传的主要内容是国家的方针、政策、社会道德、伦理、法制等方面的教育。公共关系作为一种特殊的管理职能，目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系，除了宣传鼓动之外，其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等。
2．工作的方式不同
宣传是单向传播过程，带有灌输性和强制性；其目的有时是隐秘的，并不为公众所知晓的；工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理；有时为了获取目标公众的支持，容易出现夸张渲染的片面效应。公共关系工作是一种双向传播过程；公共关系必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任；公共关系除了向公众解释、说服公众外，很重要的职能在于向组织的决策层提供信息和咨询；其目的、动机是公开的，努力让公众了解、知晓组织的经营状况；公共关系活动是做和说的统一，不仅要求组织自身做得好，而且还要把做得好的事情告诉公众，进而扩大组织的社会影响力。四、公共关系与市场营销
市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。公共关系与市场营销既有联系又有区别，两者的关系是密切的。（一）公共关系与市场营销的联系
1．共同的产生条件——商品市场的高度发展
市场营销的产生，是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大变化。一方面，买方市场的形成，消费者对产品的需求变化很大，条件越来越苛刻；另一方面、同行之间的竞争也日趋激烈，企业更加重视“市场”、重视“营销”、重视外部的公众关系。公共关系的产生，是由于在商品经济高度发展的情况下，企业争取消费者，不仅要在产品质量、品种技术、价格等方面竞争，更重要的是企业整体形象的竞争。企业为了赢得良好的社会舆论，就必须与各方面的公众建立良好的关系，即开展公共关系活动。
2．共同的指导思想——用户第一，社会效益第一
新的市场营销观念要求把顾客的利益放在第一位，把社会效益放在第一位。市场营销的这种指导思想和公共关系的基本原则与要求是相互吻合的。
3．相似的传播媒介——大众传播媒介
在市场营销和公共关系的业务活动中，组织与目标对象的沟通往往要借助于大众传播媒介来实现。现代大众传播媒介可以使社会交往摆脱时空限制，使市场摆脱国家、地区的限制。因此，一个组织无论是扩大影响，还是扩大产品销路，都离不开大众传播媒介。
4．市场营销把公共关系作为组成部分
市场营销在应用非价格竞争的促销策略时，把公共关系作为主要的促销手段之一，并吸收、运用公共关系的手段和方法来实现其销售目的。当代美国著名营销大师菲利普·科特勒提出的“大市场营销观”，在原有产品、价格、渠道和促销手段四个策略基础上，新增了公共关系和政治权利两个策略，这充分说明了公共关系与市场营销的密切联系。（二）公共关系与市场营销的区别
1．两者的应用范围不同
市场营销仅限于企业的生产、流通领域，最多不过是经济领域内；公共关系所涉及的是社会上任何组织与公众的关系，政府机构、学校、医院等。公共关系比市场营销有更广泛的社会意义，学科应用范围更广阔。
2．两者活动的目的不同
市场营销的直接目的是为了销售产品，从而进一步扩大利润额；公共关系的目的是为了树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织得到长足的发展。
3．运用的手段不同
市场营销所采用的手段是价格、广告、包装、商标、产品设计等，都紧紧围绕着企业产品的销售目的。公共关系所采用的手段是发放宣传资料、举办各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式等活动。当然，市场营销也可以运用公共关系的手段开展促销活动，但两者的性质是不同的。第四节 学习公共关系理论的目的和方法一、学习公共关系理论的目的
公共关系学在我国虽然处于发育阶段，但已显示出蓬勃的生命力。借鉴发达国家的成功经验，结合我们的实际情况，我们学习公共关系理论的目的主要有以下几方面。（一）创建并发展具有中国特色的公共关系理论
公共关系学虽产生于西方，由我国港、澳地区传入，但它反映了现代市场经济高度发展的要求，具有科学性、实用性，在学习和借鉴中要防止照搬照套，脱离国情。所以，我们要紧密结合我国政治、经济、文化、体育、科学、技术等方面的实际，结合现代化建设的实际，结合改革开放的实际，运用马克思主义的科学观去高度、系统地总结、开发、概括具有我国特色的公共关系学的概念、理论、规律、方法，使之在引进和创建之初便与时俱进，以我为主，博采众长，自成一家。（二）指导公共关系实践，促进现代化建设
通过研究、宣传、教育及实践，引导公共关系学健康发展，使之普及化和社会化，让人们进一步认识它的现实意义，建立公共关系学理念，将公共关系学应用于工作实践中，服务于经济建设，服务于党的十七大提出的全面建设小康社会的战略目标。（三）尽快造就一大批公共关系学人才
建立一支宏大的公共关系专业队伍，推进社会产业结构的优化。这是一项十分紧迫的任务，我国第三产业发展缓慢，难以适应现代化经济建设之需，已到了必须引起我们重视的时候。二、公共关系学的研究与学习方法
每一学科都有自己的研究对象与相应的学习方法。对公共关系学的研究与学习特别强调以下几点：（1）坚持从实际出发，以辩证唯物主义和历史唯物主义的研究方法，克服形而上学、机械、静止、孤立的研究方法。（2）理论联系实际，强调其社会的实践性，向实践学习，把理论研究和调查研究结合起来。（3）实事求是，择善而从，博采众长，为我所用。（4）注重多学科的借鉴与综合，注意从其他学科的角度考察公共关系的问题。三、学习公共关系理论的现实意义
学习公共关系理论的目的和意义在于运用和发展，结合社会环境和社会发展，其意义具体体现在以下几个方面。（一）公共关系学有助于现代价值观的形成
在现代社会中生活需要有现代价值观念。5000年传统文化的积淀和长时间的闭关锁国使人们在思想上形成了许多与现代社会不相适应的价值观念。在社会生产力不发达、生活水平不高、对外交流不开放的情况下，人们进取心弱、求稳怕变、固守己见和安于现状。当市场经济向我们走来时，传统的价值观念就呈现出它的不适应性。市场经济迫切地呼唤与之相适应的价值观念。这些新的价值观念的形成依赖于社会经济体制的变革、新的社会规范的生成、优秀文化的弘扬以及对先进的外来文化的吸纳等。与现代社会相适应的公共关系学的普及与宣传，将极大地有利于现代价值观念的形成。公共关系学的一些基本观念完全可以成为现代价值观念的一部分，去适应改革、开放、发展之需要，并体现在以下三个方面：（1）改革促进了横向联系，扩大了市场范围，无论何人、何组织，其社会联系都正在日益复杂化。（2）改革使组织行为方式和关系状态变革，需要人们强化公共关系，以之广泛地与外界加强联系与协作，以求能从社会分工中获得好处。（3）对外开放使人们有可能在市场之大舞台上参与竞争，寻求合作伙伴。
对外活动需按国际惯例办事，因此加强信息交流，增强公共关系意识，利用公共关系手段，提高自身的知名度，塑造自我形象，加强对各国的了解和友谊，势在必行。文化搭台，经济唱戏，此乃当今之时尚！
研究公共关系学，可以增强人们在现代社会生活中所需要的诸如变革、互补、适应、协调等观念。公共关系学的理论认为，商品经济、市场经济是以社会分工为前提的经济体制，市场经济的发展带来了更大范围的分工、协作关系，市场竞争关系。各社会组织、成员，若能有效地运用公共关系，可以拓展合作关系，加强竞争能力。现代社会发展突飞猛进，需要人们转变观念，一个组织或一个部门不能墨守成规，而要不断地研究公众的需求和心理变化趋势，不断改进组织和部门的形象，赢得公众的理解和支持，固步自封则必然会落伍。公共关系学在阐述个人（或组织）之间的关系时，摒弃对立的观念，而强调互补观念。认为市场中的竞争并不一定要采取你死我活的战争形式，利益互补与共享是可能的。因此，通过运用公共关系学，可以达到共同发展，共赢和多赢。现代社会关系错综复杂，个人（或组织）对社会的理解并不完善和全面，因此有一个主体与社会的适应或调适的问题。公共关系学在这方面建立了一些基本观念和技巧。此外公共关系学在理解个人（或组织）之间关系时认为现存的一致性状况是极少的，矛盾和冲突的存在是不可避免的，努力地去协调各种关系是公关人员的长期使命。（二）公共关系学有助于人的素质的提高
公共关系学教育与学校学历教育不同，从某种意义上来说它是一种终身教育。一个组织从创建之日起，只要这个组织打算持续不断地完善和发展，它就必须在组织内部和外部经常持久地展开公共关系学教育，不断地研究新问题，取得新理解，塑造新形象。这种源源不断的投入，对于现代人素质的提高无疑具有重要意义。国外许多著名的企业，尤其是一些旅游业定期在职工中间组织公共关系学课程的培训，收到了良好的效果。
现代人完成了学历教育之后便进入职业社会。职业本身的需要和从业过程中遇到的种种困难促使人们不断地提高其自身的素质。公共关系学对于人的心理健康、精神气质和处理社会关系技能等方面素质的提高具有独到的作用。现代社会节奏快、效率高、关系复杂，它要求人们有一个良好的心理状态。过度的封闭和压抑会危害人的心理健康，进而危及生理健康。公共关系学强调人对工作环境、工作对象的深入了解，强调人对环境和工作对象的相互适应性，反对用对立的观
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