作者：胡斌
出版社：人民邮电出版社有限公司
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电子商务概论(微课版 第二版)试读：
前言
FOREWORD本书自2015年第一版面世以来，得到了同行及广大读者的认可，我们倍感荣幸。互联网时代是一个快速迭代的商业时代，短短三年间，电子商务领域发生了重大变革：从新零售到智慧物流、从大数据到人工智能等“新模式”“新技术”层出不穷，极大地推动了电子商务的纵深发展。2018年8月31日第十三届全国人民代表大会常务委员会第五次会议通过的《中华人民共和国电子商务法》，将对我国电子商务各个领域产生深远的影响，也标志着我国的电子商务即将迈入一个全面规范、法制的发展时代。
为了全面与时代接轨、与电子商务发展同步，本书编写组在第一版内容的基础上做了优化调整、更新了案例及相关数据、增加了新零售、共享经济、人工智能等学科发展前沿内容。
本书具有如下特色。（1）全面系统。本书详细介绍了电子商务的整体框架及其所涵盖的主要内容，强调相关概念、基本理论、技术支持和实际应用的完整性和成熟性。同时，也强调研究成果的前沿性，力图反映电子商务的最新发展趋势，使读者在阅读此书后能够对电子商务有一个清晰、完整的认识，为后续课程的学习奠定基础。（2）理论联系实际。本书的每一章精心挑选了一个相关案例，通过案例分析来深化理解文章中的理论知识，提升读者的学习效果。
本书共分 9 章，各章的编写分工如下：胡斌负责第一章、第二章和第九章的编写，罗倩倩负责第三章的编写，邵敏负责第四章和第八章的编写，汪发兴负责第七章的编写，杜卫华负责第六章的编写，王玉伟负责第五章的编写，童武平负责后期的整理工作。本书在编写过程中，参阅了国内外大量的相关图书、报刊和网站文献，在此一并表示感谢！编者2018年9月第一章 电子商务基础知识
电子商务——一场伟大的信息革命，改变了人们对传统商业模式的认知，以比以往更具创新力的力量及爆炸式的增长速度影响着现代社会。无论是现代的信息技术型企业还是线下的传统企业，甚至是每一个个体，都将不可避免地面对电子商务技术发展带来的挑战。第一节 亚马逊的启示：为什么要实施电子商务[1]一、亚马逊的故事
1994年，29岁的杰夫·贝索斯（Jeffery Bezos）是华尔街上一家银行家信托公司的高级副总裁。当了解到互联网用户每年增长 2 300%时，他意识到了巨大商机的存在，决定辞职，并准备投资一种他认为可以在网络上畅销的产品，很快他发现了图书。（一）为什么选择图书
有那么多商品可以销售，为什么却选中了图书呢？杰夫·贝索斯认为：“图书有非常不寻常的特征，它有非常多的品种，在任何给定时间段都有近150万册英文图书，如果考虑全球所有语言，则不少于300万册。当谈及如此庞大的数目时，计算机的排序和组织能力就能得到充分发挥。没有哪一家实体书店能存放我们网站的110万种图书。没有哪个地方能支撑这么一个庞大的书店，也没有办法印刷这样一册图书目录。如果将我们网站上提供的图书目录打印出来，大约相当于7本纽约的电话号码簿。”因此，网上书店能给予客户最大的价值体现。
选择图书还有以下几种原因。（1）消费者在购买图书时很少需要接触到书。消费者感兴趣的图书信息，如作者、出版商、内容、价格等，可通过网页提供的内容展示、介绍、对比获得，更容易让消费者得到满意的图书。（2）图书市场没有“巨人”，容易形成竞争优势。（3）物流配送方便。图书体积小，容易包装，不易损坏，方便配送。（4）商品价格不高，不会让消费者产生巨大的心理压力。（二）亚马逊的快速成长
在筹措了几百万美元的风险资金后，亚马逊网站于1995年7月正式开通，并在随后的16个月里其销售额以 34%的月平均速度快速增长，尽管贝索斯没有公布其销售数据，但据《华尔街日报》（The Wall Street Journal）的报道，亚马逊的年销售额超过了 500 万美元，《商业周刊》（Business Week）则估计其年销售额有 1 700 万美元。而当时全球的电子商务年销售额才 32 400 万美元，平均每个在线零售商的销售额仅3 000美元左右。
1997年5月在美国纳斯达克市场挂牌上市，亚马逊首次公开募集资金达5 000万美元，1999年2月再次融资 10 亿美元。注册客户 1997年年底为 100 多万人，到 2000年年底突破 2 000 万人，到2015年已有约5 000万的会员客户在亚马逊网站消费购物。快速的扩张也给亚马逊的经营带来巨大压力，虽然销售额不断翻倍，但亏损额也在快速增加，仅2000年一年就亏损超过14亿美元，这也引起了风险资本的大规模撤离，公司股价也从每股100多美元下跌到6美元左右。表1-1显示了亚马逊公司从开业到2013年底的主要经济指标变动情况。表1-1 亚马逊公司主要经济指标 单位：百万美元注：数据来源于网络，可能与亚马逊的财务数据有出入，以亚马逊官方的财务数据为准。
图1-1显示了亚马逊公司1997—2011年的毛利率与销量的变动曲线。图1-1 亚马逊公司1997—2011年的毛利率与销量的变动曲线
为了应对危机，亚马逊公司采取了一系列的对策。
1.从单一的图书产品扩大到CD、玩具等
现在亚马逊产品已经覆盖十多个大类、几十个小类。2007年起，亚马逊商店开始销售由亚马逊自己设计研发的电子书阅读器Amazon Kindle。图1-2为亚马逊的英文主页。图1-2 亚马逊英文主页
2.从单一的美国市场向全球市场推进
虽然电子商务网站本身不存在地域限制，但由于语言、文化、物流配送等方面的问题，单纯从美国本土对外交易存在巨大的困难，因此亚马逊先后在英国、德国、法国、日本、加拿大和中国寻求合作伙伴，拓展业务。在中国通过收购卓越网进入国内市场，经过多年整合，最终完成“亚马逊中国”的布局。图1-3为亚马逊中国的主页。图1-3 亚马逊中国主页
3.改善客户服务和客户体验
在网站建设上更体现客户关怀，优化网站结构方便用户浏览，提供高效的搜索引擎使客户找到所需信息；根据客户档案为客户提供个性化的产品信息和评论，推荐满足客户个性化需求的产品；推出“一键式（One-Click）”订单服务，简化下单程序，保障支付安全，并可跟踪或修改订单。Amazon.com 网站有许多使在线购物体验更愉快的特点，例如它的“gift central”描绘了新的礼品理念和服务；客户可以利用“电子贺卡（e-cards）”免费发送动画贺卡给其朋友或家人等。公司还认识到订单履行对提高客户服务质量的重要性，投入了上亿美元的资金建设适合小包装配送的物理仓库。
4.精简公司员工
公司采取合作和招聘季节性临时工的方法裁退固定员工，例如，公司在 2001年共裁员 1 200人，裁员比例超过了10%。
经过努力，公司终于在2002年的第四季度开始盈利，且于2003年实现了全年盈利。当然新型企业的发展不可能是一帆风顺的，2003年之后，互联网市场逐渐回暖，亚马逊公司开始了第二次扩张。2003年后公司的销售额再次快速膨胀，资产总值迅速增加，但净利润到 2005年又开始下滑。2006年前三个季度的销售额虽然同比仍然增长了 22%，但净利润却从 2005年的 1.6 亿美元下降到2016年的0.93 亿美元，下降幅度达42%，而这是在相对2004年已经下降了近40%的基础上的。另外我们从其固定员工数的增加可见一斑，2003年亚马逊有员工7 800人，2004年恢复到了2000年的9 000人水平，2005年又大幅增加到了12 000人。二、亚马逊的启示
亚马逊的历史几乎反映了电子商务的发展历史，它告诉了我们许多有关电子商务问题的基本答案：为什么需要电子商务？电子商务能帮助我们做些什么？如果要开展电子商务业务，我们从哪里开始？过程如何？下面对此案例做简单总结。（一）网上购物的理由：面向消费者的策划
消费者愿意购买某产品，实际上就认同了该产品所体现的价值，因此客户愿意在网上购物也就认同了这种商业模式的价值。（1）多种选择：110万种图书可供选择，客户利用搜索引擎技术很容易找到自己理想的图书。（2）方便快捷：没有店铺经营时间的限制，没有地理位置的约束，客户在任何时间、任何地点，只要能接入互联网，就可以下单购物。（3）价格低廉：由于互联网能够降低交易成本以及可获得政府的优惠政策，所以很多商品都能为客户提供高折扣，亚马逊网上书店70%以上的图书都能提供令客户满意的折扣。（4）服务周到：电子邮件和电话提供客户支持，提供自动订单确认、订单跟踪以及运输信息查询。（二）投资的理由：面向经营者的策划（1）不需实体店面：实体店面的投资是昂贵的，而那些有商业价值的所谓黄金地段并不是所有投资人都愿意承担的。（2）可以节约人力成本：不需要营业员，不需要销售代表。（3）不需要维持大量的库存：可以依靠分销商、按订单生产或进货等，即使是畅销产品，库存的数量也不大。实际上，亚马逊公司[2]每年的库存周转达19次之多，而传统书店仅3次左右。（4）专注产品设计：由于不需要直接面对消费者，公司的员工将精力集中在产品设计上。从1995年7月亚马逊开业到2013年底，亚马逊公司提供的产品、服务不断更新，特别是其服务和营销理念很多都成了其他互联网公司模仿的样板。（三）传统书店无法比拟的优势：个性化与推荐（1）历史推荐：你买过什么书吗？如果买过，那么只要你再次登录其网络店铺，或者你留有个人联系的方式，如电子邮箱（E-mail）或电话，系统都会给你推荐你感兴趣的书目。（2）协同推荐：你想买什么书吗？只要输入你想要的书名，与此相关的书籍都会推荐给你。如果你愿意提供你的一些个人偏好或资料，系统还能将其他与你具有相似偏好的读者购买图书的习惯告诉你，供你参考。（3）货比三家：如果你想在亚马逊网站购买一本有关电子商务方面的图书，输入“电子商务”，就会列出一系列相关书籍，并且每本书后面都可能留有其他读者的评价；你还可以通过电子邮件的方式与你感兴趣的读者、作者沟通，能非常方便地比较不同作者的书籍。
思考：
1.从该案例中你能知道开展电子商务有哪些好处吗？
2.亚马逊获得了哪些优势？
3.你能学到哪些经验和教训？
4.开展电子商务时你可能要注意哪些问题？
5.访问amazon.com，看看它现在能提供哪些服务。
6.在2004年之后，亚马逊又遇到了新的困难，请收集亚马逊在此后的资料，分析产生新困难的原因及其应对措施，结果如何。问题扩展
点击流跟踪是企业常采用的一项网络营销技术，查阅相关资料，回答下列问题。
1.什么是点击流跟踪？
2.有人认为跟踪用户的点击流，有利于提高个性化服务水平，对电子商务发展是有利的。你持何观点？第二节 电子商务的产生与发展一、电子商务产生和发展的条件
电子商务最早产生于20世纪60年代，发展于20世纪90年代，其产生和发展的重要条件主要有以下几点。（一）计算机的广泛应用
近 20年来，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，应用越来越广泛，这为电子商务的应用提供了基础。（二）网络的普及和成熟
由于 Internet 逐渐成为全球通信与交易的媒体，全球上网用户呈级数增长趋势，快捷、安全、低成本的特点为电子商务的发展提供了应用条件。（三）信用卡的普及应用
信用卡以其方便、快捷、安全等优点成为人们消费支付的重要手段，并由此形成了完善的全球性信用卡计算机网络支付与结算系统，使“一卡在手，走遍全球”成为可能，同时也为电子商务中的网上支付提供了重要的手段。（四）电子安全交易协议的制定
1997年5月31日，由美国维萨（VISA）和万事达卡（Mastercard）国际组织等联合制定的安全电子交易（Secure Electronic Transaction，SET）协议出台，该协议得到大多数厂商的认可和支持，这
为在网络上开发电子商务提供了关键的安全环境。（五）政府的支持与推动
自1997年欧盟发布“欧洲电子商务协议”，美国发布“全球电子商务纲要”以后，电子商务受到世界各国政府的重视，许多国家政府开始尝试网上采购。这为电子商务的发展提供了有力的支持。二、中国电子商务的发展历程（一）1993—1998年起步阶段
1993—1997年，由政府领导组织开展的“三金工程”，为电子商务发展期打下坚实基础。1993年成立了由国务院副总理为主席的国民经济信息化联席会议及其办公室（简称信息办），相继组织了金桥、金关、金卡等“三金工程”，取得了重大进展。1996年，全桥网与Internet正式开通。1997年，信息办组织有关部门起草编制中国信息化规划。同样是在 1997年，中国第一家垂直互联网公司——浙江网盛科技股份有限公司（现浙江网盛生意宝股份有限公司）诞生。1998年 3月，中国第一笔互联网网上交易成功。从此，中国的电子商务开启了星星之火的燎原之势。知识链接
继美国提出信息高速公路计划之后，世界各地掀起信息高速公路建设的热潮，中国迅速做出反应。1993年年底，中国正式启动了国民经济信息化的起步工程——“三金工程”。“三金工程”的目标是建设中国的“信息准高速国道”。三金工程即“金桥工程”“金卡工程”“金关工程”。“金桥工程”首先建立国家共用经济信息网，其具体目标是建立一个覆盖全国并与国务院各部委专用网连接的国家共用经济信息网。“金关工程”是对国家外贸企业的信息系统实时互联，推广电子数据交换（Electronic Data Interchange，EDI）技术，实行无纸贸易的外贸信息管理工程。“金卡工程”则是以推广使用“信息卡”和“现金卡”为目标的货币电子化工程。（二）1999—2002年曲折发展阶段
随着电子商务在国际上的快速发展，投机行为开始显现，网络泡沫出现了。1994年，随着马赛克（Mosaic）浏览器及万维网（World Wide Web，WWW）出现，互联网开始引起公众注意。1996年，对大部分美国上市公司而言，一个公开的网站已成为必需品。初期人们只看见互联网具有免费出版及即时传播世界性资讯等特性，但逐渐人们开始适应了网上的双向通信，并开启了以互联网为媒介的直接商务（电子商务）及全球性的即时群组通信。这些概念吸引了不少年轻的人才，他们认为这种以互联网为基础的新商业模式将会兴起，并期望成为首批以新模式赚到钱的人。
随着雅虎（Yahoo）、亚马逊、易贝（eBay）等互联网公司的上市，且上市市值节节攀升，风险投资家目睹了互联网公司股价的创纪录上涨，故而出手更快，不再像往常一般谨小慎微，而是选择让很多竞争者进入，再由市场决定胜出者来降低风险。美国 1998—1999年的宽松货币政策带来的低利率，帮助了互联网公司启动资金总额的增长。而在这些企业家中，大部分缺乏切实可行的计划和管理能力，却由于新颖的“DOT COM”概念，仍能将创意出售给投资者。在 2000年3月，以技术股为主的纳斯达克综合指数（Nasdaq Composite Index，NASDAQ）攀升到 5 048 点，网络经济泡沫达到最高点。然而宽松的货币政策并没有持续太久。从 1999年至 2000年初，市场基准利率被美联储提高了 6倍，资金的成本快速上升，出轨的经济开始失去了速度。最终，网络泡沫于 2000年 3月 10日开始破裂，该日 NASDAQ 到达了 5 048.62 点（当天曾达到过 5 132.52 点），比 1999年翻了一番还多。NASDAQ此后开始小幅下跌。3月13日星期一大规模的初始批量卖单的处理引发了抛售的连锁反应：投资者、基金和机构纷纷开始清盘。仅仅6天时间，NASDAQ就损失了将近900点，从3月10日的5 050点掉到了3月15日的4 580点。股市的快速下跌引发投资者恐慌性抛售手中的股票，导致大量上市网络公司市值严重缩水，最终部分企业因资金链断裂而破产，“DOT COM”泡沫全面破灭。
虽然国内电子商务的发展滞后于西方发达国家，但在西方部分网络公司成功上市的刺激下以及国内早期几家成功的互联网企业，如新浪、百度、腾讯等的影响下，大量的企业、个体纷纷开始进军互联网产业，甚至这个时间段出现了大量公司变更企业名称的现象，纷纷在企业名称上冠上“科技公司”“网络公司”之类的词语。这些现象足以看出当时国内电子商务的发展热潮。
但是和企业如火如荼发展电子商务的热潮相比，国内的电子商务环境还很不完善，包括网上支付、物流配送、消费观念等还无法跟上时髦的电子商务。很多企业在对待电子商务时心态上不够理智，把电子商务当作一夜暴富的手段。疯狂投项目、盲目吸引风投，结果大量的互联网公司在这个阶段倒下。其中最为典型的是堪称中国B2C电子商务鼻祖的8848网站。知识链接
1999年王峻涛创办8848网站，先后担任总裁、董事长。该网站自1999年1月从4个人、约16万元人民币起步，迅速发展成为中国电子商务的标志性企业。1999年11月，Intel 公司总裁贝瑞特访华，称8848是“中国电子商务领头羊”；2000年1月，8848网站在中国互联网大赛中获得中国优秀网站工业与商业类第一名；2000年2月，美国《时代周刊》称8848网站是“中国最热门的电子商务站点”；2000年7月，8848网站被《福布斯》杂志列入中国前十大网站；2001年，中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查显示，8848网站是中国工业和商业类网站用户访问最多的网站。至2001年，8848网站先后融资约6 000万美元。
就是这样一家互联网公司接下来的发展却和前两年截然相反。公司为了能上市，大量吸收风投资金，这使公司创始人不断失去公司经营的控制权。由于风投和公司创始人之间不断发生经营理念的冲突，结果，在资本的“力量”下，公司创始人不断地“让步”，8848 网站的发展不断地偏离预期的轨道而最终没落。（三）2003—2006年高速增长阶段
自 2003年 4月起，在中国广东省及香港地区爆发的流行病——严重急性呼吸道综合征（SARS），俗称“非典”，对中国乃至全球经济发展产生了巨大的影响。由于病毒传染性较强，死亡率极高，当时人们谈“非典”色变。当非典来临的时候，中国经济遭遇了一定的冲击，造成直接经济损失1 400多亿元人民币。“非典”在2003年第二季度对旅游、餐饮、运输业造成严重影响，甚至出现改革开放 20 多年来的首次负增长。但是与此同时，某些行业却得到了新的机遇，其中最受益的就是电子商务行业。
当我们说到京东商城和淘宝的发展，就会从2003年开始讲。“非典”肆虐的时候，马云和阿里巴巴的员工都被闷在家里办公，就这样“闷”出了淘宝的想法。淘宝网是 2003年 5月成立的。而京东商城则是完全被“非典”“逼”出来的。2003年京东门店开到12家，“非典”来临，顾客不再上门，每天损失好几万。无奈之下刘强东带着员工到各个网站发帖，注册几百个QQ号推销产品，意外发现网上销量增长惊人。2004年，京东转型成了网上商城。
在“非典”时期，中国电子商务得到了快速发展，显示了中国电子商务产业具有良好的基础设施和政策环境，得到了广大中国网民的青睐和信任。中国电子商务潜在的巨大需求市场，在“非典”时期得到充分展现和释放。不少企业电子商务交易成果喜人。据新华网2003年5月29日的报道，卓越网平时月销售额约1 000万元，而从4月29日到5月4日，仅短短的5天时间，销售额就已经突破1 500万元；易趣网日均的出价次数从2003年4月的3万多增长到超过4万，日均交易额从2003年3月的180万元猛增到230万元。
在纳斯达克证券交易所，中国电子商务股受到国际投资者的高度关注和追捧。在“非典”时期的3个月，纳斯达克交易所“新浪”股票每股市价由2003年3月31日的8.42美元上升到2003年6月30日的20.25美元，平均上升了2.4倍；“搜狐”股价由10.92美元上升到34.00美元，上升了3.l倍；“网易”股价由14.95美元上升到36.47美元，上升了2.4倍。2003年4月1日至6月30日三个月来，这些中国电子商务股的股价飙升，它们成为纳斯达克市场上名副其实的绩优股。它们股价的成长速度是纳斯达克所有股票平均成长速度的 10 倍以上，它们成为高速成长股，其成长速度位列纳斯达克所有股票的前10名。
经过2003年的洗礼，更多的人开始理性看待电子商务。电子商务的发展逐渐走上健康的发展轨道。在这一阶段，当当、卓越、阿里巴巴、慧聪、环球资源、淘宝，这几个响当当的名字成了互联网江湖里的热点。这些生在网络、长在网络的企业，在短短的数年内崛起，和网游、服务提供商（Service Provider，SP）企业等一起搅翻了整个通信和网络世界。这个阶段对电子商务来说有3个最大的变化。（1）大批的网民逐步接受了网络购物的生活方式，而且这个规模还在高速扩大。（2）众多的中小型企业从B2B电子商务中获得了订单，获得了销售机会，“网商”的概念深入商家之心。（3）电子商务基础环境不断成熟，物流、支付、诚信瓶颈得到基本解决，在 B2B、B2C、C2C领域里，都有不少网络商家迅速成长，积累了大量的电子商务运营管理经验和资金。（四）2007年以后全面发展阶段
这个阶段最明显的特征就是，电子商务已经不仅仅是互联网企业的天下。数不清的传统企业和资金流入电子商务领域，使得电子商务世界变得异彩纷呈。B2B 领域的阿里巴巴、网盛的上市标志着电子商务步入了规范、稳步发展的阶段；淘宝的战略调整、百度的试水意味着 C2C 市场不断地优化和细分；PPG、红孩子、凡客诚品、京东商城的火爆，不仅引爆了整个 B2C 领域，更让众多传统商家按捺不住纷纷跟进；跨境电子商务、新零售等新业务模式层出不穷，不断扩大电子商务的业务范围，极大地丰富了电子商务的内涵。
在这个阶段，电子商务的交易额节节攀升。从2007年的2.33万亿元到2013年的突破10万亿元，再到2017年的28.66万亿元，10年间交易额增长了12倍之多（见图1-4）。从B2B、B2C到C2C，再到现在热门的“新零售”交易都全面开花。2017年，中国网络零售市场交易规模达 71 751 亿元，相比 2016年的51 556亿元，同比增长39.17%。2017年，仅阿里巴巴旗下的零售平台天猫和淘宝在“双十一”当天便创造了1 682亿元的销售奇迹。2018年，中国网络零售市场交易额达到9万亿元。[3]图1-4 2012—2017年中国电子商务市场交易规模知识链接
2009年，天猫（当时称淘宝商城）开始在 11月 11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。选择11月11日，也是一个有点冒险的举动，因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时天气变化正是人们添置冬装的时候，当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发而不可收拾，“双十一”成为电子商务消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定的影响力。
天猫历年“双十一”销售额（部分数据包含天猫商城和淘宝集市的总额）如下。
2009年“双十一”：0.5亿元。
2010年“双十一”：9.36亿元。
2011年“双十一”：33.6亿元。
2012年“双十一”：191亿元。
2013年“双十一”：350.19亿元。
2014年“双十一”：571亿元。
2015年“双十一”：912.2亿元。
2016年“双十一”：1 207亿元。
2017年“双十一”：1 682亿元。
2018年“双十一”：2 135亿元。第三节 电子商务的基本概念一、电子商务的定义
电子商务是指在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（Value Added Network，VAN）等上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务是利用计算机技术和网络通信技术进行的商务活动。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。电子商务虽然在各国或不同的领域有不同的定义，但其关键依然是依靠电子设备和网络技术进行的商业模式。随着电子商务的高速发展，它已不仅仅包括其购物的主要内涵，还应包括物流配送等附带服务。电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换（EDI）、存货管理和自动数据收集等系统。在此过程中，利用到的信息技术包括互联网、外联网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话。（一）联合国关于电子商务的定义
电子商务，有广义和狭义两种概念。（1）根据《联合国国际贸易委员会电子商务示范法》，广义的电子商务（Electronic Business，EB）是指利用数据信息进行的商业活动，而数据信息是指由电子的、光学的或其他类似方式所产生、传输并存储的信息；狭义的电子商务定义为，主要利用互联网从事商务或活动。无论是广义的还是狭义的电子商务的概念，电子商务都涵盖了两个方面：一是离不开互联网这个平台，没有了网络，就称不上是电子商务；二是通过互联网完成的是一种商务活动。（2）通俗地讲电子商务（Electronic Commerce，EC）是基于互联网平台实现商业交易电子化的行为，是通过使用互联网等电子工具（这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动，是以计算机网络为基础进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。人们一般理解的电子商务是狭义上的电子商务。（二）政府部门的定义
欧洲议会关于电子商务的定义是：电子商务是通过电子方式进行的商务活动。它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、在线资料、公共服务获得。它包括了产品（如消费品、专门设备）和服务（如信息服务、金融和法律服务）、传统活动（如健身、体育）和新型活动（如虚拟购物、虚拟训练）。（三）权威学者的定义
美国学者瑞维·卡拉科塔和安德鲁·B.惠斯顿在他们的专著《电子商务的前沿》中提出：“广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求。这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策。一般地讲，今天的电子商务是通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务器联系起来，而未来的电子商务是通过构成信息高速公路和无数计算机网络将买方和卖方联系起来。”（四）中国关于电子商务的定义
中国上海市电子商务安全证书管理中心对电子商务下的定义是：电子商务是指采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活动。电子商务（Electronic Commerce，EC）主要包括利用电子数据交换（EDI）、电子邮件（E-mail）、电子资金转账（Electronic Funds Transfer，EFT）及Internet的主要技术在个人间、企业间和国家间进行无纸化的业务信息的交换。（五）信息技术（IT）行业对电子商务的定义
IT 行业是电子商务的直接设计者和设备的直接制造者。很多公司都根据自己的技术特点给出了电子商务的定义。虽然差别很大，但总体来说，无论是国际商会的观点还是 HP 公司的 E-World、IBM公司的E-Business，都认同电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件设备和网络基础设施，通过一定的协议连接起来的在电子网络环境进行的各种各样的商务活动。
随着电子商务魅力的日渐显露，虚拟企业、虚拟银行、网络营销、网上购物、网上支付、网络广告等一大批前所未闻的新词汇逐渐被人们所熟悉和认同，这些词汇同时也从侧面反映了电子商务对社会和经济产生的影响。
电子商务是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，在法律许可范围内进行的商务活动交易过程。
电子商务是运用数字信息技术，对企业的各项活动进行持续优化的过程。二、电子商务的特点
电子商务是一种依托现代信息技术和网络技术，集金融电子化、管理信息化、商贸信息网络化为一体，旨在实现物流、资金流与信息流和谐统一的新型贸易方式。电子商务在互联网的基础上，突破传统的时空观念，缩小了生产、流通、分配、消费之间的距离，大大提高了物流、资金流和信息流的有效传输和处理，开辟了世界范围内更为公平、公正、广泛、竞争的大市场，为制造者、销售者和消费者提供了能更好地满足各自需求的极好机会。
与传统的商务活动方式相比，电子商务具有以下几个优势。（一）交易虚拟化
通过以 Internet 为代表的计算机互连网络进行的贸易，贸易双方从贸易磋商、签订合同到支付等，无须当面进行，均通过计算机互连网络完成，整个交易完全虚拟化。对卖方来说，可以到网络管理机构申请域名，制作自己的主页，组织产品信息上网。而虚拟现实、网上聊天等新技术的发展使买方能够根据自己的需求选择广告，并将信息反馈给卖方。通过信息的推拉互动，签订电子合同，完成交易并进行电子支付，整个交易都在网络这个虚拟的环境中进行。电子商务的发展打破了传统企业间明确的组织界限，出现了虚拟企业，形成了“你中有我，我中有你”的动态联盟，表现为企业有形边界缩小，无形边界（虚拟企业的共同边界）扩张。（二）交易成本低
电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低。（1）距离越远，在网络上传递信息的成本相对于信件、电话、传真而言就越低。此外，缩短时间及减少重复的数据录入也降低了信息成本。（2）买卖双方通过网络进行商务活动，无须中介者参与，减少了交易的相关环节。（3）卖方可通过互连网络进行产品介绍、宣传，省去了在传统方式下做广告、发印刷品等所需的大量费用。（4）电子商务实行“无纸贸易”，可减少90%的文件处理费用。（5）互联网让买卖双方能即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而使库存成本降为零。（6）企业利用内部网可实现“无纸办公（OA）”，提高了内部信息传递的效率，节省时间，并降低管理成本。通过互连网络把其公司总部、代理商以及分布在其他国家的子公司、分公司联系在一起，及时对各地市场情况做出反应，即时生产，即时销售，降低存货费用，采用高效快捷的配送公司提供交货服务，从而降低产品成本。（7）传统的贸易平台是地面店铺，电子商务贸易平台则是网吧或办公室，大大降低了店面的租金。有资料表明，使用EDI通常可以为企业节约5%～10%的采购成本。（三）交易效率高
互连网络将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，使原料采购、产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险、货物托运及申报等过程无须人员干预，而在最短的时间内完成。在传统贸易方式中，用信件、电话和传真传递信息必须有人参与，且每个环节都要花不少时间。有时由于人员合作和工作时间的问题，会延误传输时间，失去最佳商机。电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，使整个交易非常快捷、方便。（四）集成性
电子商务是一种新兴产物，其中用到了大量新技术，但并不是说新技术的出现就必须导致老设备的死亡。万维网的真实商业价值在于协调新老技术，使用户能更加行之有效地利用他们已有的资源和技术，更加有效地完成他们的任务。电子商务的集成性，还在于事务处理的整体性和统一性，它能规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体。这样不仅能提高人力和物力的利用率，也提高了系统运行的严密性。（五）协调性
商务活动是一个协调过程，它需要雇员和客户、生产方、供货方以及商务伙伴间的协调。为提高效率，许多组织都提供了交互式的协议，电子商务活动可以在这些协议的基础上进行。传统的电子商务解决方案能加强公司内部相互作用，电子邮件就是其中一种，但那只是协调员工合作的一小部分功能。利用网络将供货方连接至管理系统，再连接到客户订单处理系统，并通过一个供货渠道加以处理，这样公司就节省了时间，消除了纸张文件带来的麻烦并提高了效率。电子商务使企业之间的沟通与联系更加便捷，信息更加公开与透明，极大地降低了企业间的交易成本。在传统的商务运作中，高的通信成本、购销成本、协作成本大大增加了企业的负担，成为阻碍企业组织间协作的主要因素。在这种状况下，企业倾向于采用纵向一体化战略扩张其规模，以此来替代横向协作，从而降低交易成本。电子商务的发展，使得企业可以与主要供应商之间建立长期合作伙伴关系，并将原材料采购与产品的制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系。电子商务还使得贸易双方的交流更为便捷，大大降低了双方的通信往来费用，简化了业务流程，节约了大量的时间成本与传输成本。除此之外，通过电子商务，供应链伙伴（供应商、制造商、分销商等）之间更加紧密地联系在一起，使以往商品生产与消费之间、供给与需求之间的“时滞”变为“实时”，大大改善了销售预测与库存管理，降低了整个供应链的库存成本，并节省了仓储、保管、行政等多方面的开支。（六）交易透明化
买卖双方从交易的洽谈、签约到货款的支付、交货通知等，整个交易过程都在网络上进行。通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对，防止伪造信息流通。（七）优化社会资源配置
由于一个行业的所有企业不可能同时采用电子商务，所以，那些率先使用电子商务的企业会有价格、产量、规模扩张、市场占有和规则制定上的优势，而那些后来使用者或不使用者的平均成本则有可能高于行业的平均成本。这样，社会的资金、人力和物力等资源会通过市场机制和电子商务的共同作用，从成本高的企业向成本低的企业流动，从利用率低的企业向利用率高的企业流动，从亏损的企业向赢利的企业流动，从而使社会资源得到更合理和更优化的配置。（八）有利于企业的技术创新活动与市场进行无缝链接
电子商务促使中小企业更新生产技术，提高市场应变能力。Internet 的飞速发展为产品的研发提供了快捷的方式，在企业技术创新和产品升级方面，电子商务发挥了一定的积极作用。因为电子商务使新技术、新创意在网上迅速传播，为企业开发新产品提供了准确、及时的信息，开发者可以利用网络快速调研，了解顾客最新的需求。在开发产品的过程中，电子商务是迅捷简便的、具有友好界面的用户信息反馈工具，决策者们能够通过它获得高价值的商业情报，辨别隐藏的商业关系和把握未来的趋势。因而，决策者们可以做出更有创造性、更具战略性的决策。开发者利用网络迅速得到市场反馈，以便随时对产品进行改良，使产品最大限度地满足市场需求。
电子商务还为消费者提供个性化服务创新了条件，在提高整个社会服务水平的同时，也为企业增加赢利提供了契机。在传统方式下，人们必须在商场营业时间去商场购物，受较强的时间和地点限制。电子商务的全球市场由计算机网络连接而成，网络工作的不间断特性使之成为一个与地域及时间无关的一体化市场，世界各地的任何人都可以通过计算机和 Internet 随时、随地、随意地进行商务活动。企业可利用网络追踪和分析每一位消费者的偏好、需求和购物习惯，同时将消费者的需求及时反馈到决策层，促进企业针对消费者进行研究和开发活动，使企业对客户的了解和认知更为透彻，更好地为客户提供个性化服务，提高客户的满意度和忠诚度，为企业增加盈利。（九）提高企业内部团队合作效率
在企业内部，电子商务模式可以促使企业打破部门之间的界限，把相关人员集合起来，按照市场机制去组织跨职能的工作，从而减少企业的管理层次和管理人员的数量。将那种容易形成官僚主义、低效率、结构僵化、沟通壁垒的单一决策中心组织改变为分散的多中心决策组织。因为决策的分散化能够增强员工的参与感和责任感，提高了决策的科学性和可操作性，改变下级服从上级、上级行政干预下级的专制型的企业管理模式。在管理思想上，强调高效、敏捷；在管理体制上，注重各环节的协调、配合和并行工作；在组织功能上，强调企业领导者的协调、服务和创新，着力培养企业员工的团队精神，增强企业的凝聚力；在管理的任务方面，强调以客户的需求为中心。
综上所述，电子商务是运用计算机网络技术进行的一种社会生产经营形态，其根本目的是通过提高企业生产率，降低经营成本，优化资源配置，实现社会财务最大化。从这个意义上说，电子商务要求的是整个生产经营方式价值链的改变，是利用信息技术实现商业模式的创新与变革。第四节 电子商务模式
电子商务模式，是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。研究和分析电子商务模式的分类体系，有助于挖掘新的电子商务模式，为电子商务模式创新提供途径，也有助于企业制定特定的电子商务策略和实施步骤。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架，最常见的是根据参与主体的身份来分类，如B2B、B2C和C2C等电子商务模式。一、B2B电子商务模式B2B电子商务模式（一）B2B电子商务模式的基本概念
B2B（Business to Business）电子商务是指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息交换的电子商务活动。B2B 电子商务平台是指市场领域的一种企业对企业之间的营销关系。通过 B2B 网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，企业为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。
B2B 电子商务模式是发展最早的电子商务模式之一，从 20 世纪 90年代萌芽发展到如今，B2B电子商务已经发展成规模最大、最具影响力的电子商务模式。据电子商务研究中心监测数据显示，2017年中国 B2B 电子商务交易规模为 20.5 万亿元，同比增长 22.75%，占中国电子商务总体市场规模的71.53%（见图1-5）。[4]图1-5 2012—2017年中国B2B电子商务市场交易规模（1688.com）（二）B2B电子商务的主要商业模式
1.垂直B2B电子商务模式
垂直 B2B（Vertical B2B）电子商务模式是指专注于某一领域、专业程度深的商业模式。该模式按产业链可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系，例如，Dell计算机公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作。生产商与下游的经销商可以形成销货关系，如Cisco 与其分销商之间进行的交易。其中以中国化工网、鲁文建筑服务网、网盛科技为首的网站成为行业 B2B 的代表网站，将垂直搜索的概念重新诠释，让更多生意人习惯用搜索模式来做生意圈，找客户。垂直 B2B 电子商务模式的成本相对要低很多，因为它面对的多是某一个行业内的从业者，所以，其客户相对比较集中而且有限。
2.面向中间市场的水平B2B电子商务模式
面向中间交易市场的水平 B2B 电子商务交易模式，是指利用网上中介服务平台将买方和卖方集中到一个市场上来进行信息交流、广告促销、拍卖竞标、商品交易、仓储配送等商业活动。例如，阿里巴巴、环球资源、中国制造等从事的都是为传统企业提供网上中介服务。
这种模式之所以称为水平 B2B 电子商务，是因为利用这种模式的行业广泛、企业众多，很多的行业和企业都可以在同一个网站上进行商务贸易活动。（三）B2B电子商务的交易模式
B2B 电子商务的交易模式按企业战略的不同可以分为 3 种类型，即卖方控制型、买方控制型和中介控制型。
1.卖方控制型市场战略电子商务模式
卖方控制型市场战略是指由单一卖方建立，以期寻求众多的买者，旨在建立或维持其在交易中的市场势力的市场战略。这种交易模式主要是一些大中型企业利用网络平台面向广大的经销商、代理商等开展销售业务。
2.买方控制型市场战略电子商务模式
买方控制型市场战略是由一个或多个购买者建立，旨在把市场势力和价值转移到买方的市场战略。买方控制型市场战略除了由一个购买者直接建立的电子商务市场之外，还包括买方代理型和买方合作型两种买方控制型市场战略。
3.中介控制型市场战略电子商务模式
中介控制型市场战略是由买卖双方之外的第三方建立，通过第三方平台为买卖双方搭建一个集广告、交易、支付、物流等业务于一体的市场战略。中介控制型市场能广泛地聚集闲散的资源、优化资源配置，为买卖双方搭建一个广阔的、一站式的交易平台；同时，由于中介控制型市场包括了广泛的行业，因此平台的交易体量、社会品牌及影响力都比较大。（四）B2B电子商务的主要盈利模式
1.会员费
企业通过第三方电子商务平台参与电子商务交易，必须注册为 B2B 网站的会员，每年要交纳一定的会员费，才能享受网站提供的各种服务。目前会员费已成为中国 B2B 网站最主要的收入来源。例如，阿里巴巴网站收取中国供应商、诚信通两种会员费，中国供应商会员费分为 4 万元/年和 6 万元/年两种，诚信通的会员费为每年 2 300 元；中国化工网每个会员第一年的费用为 12 000 元，以后每年综合服务费用为6 000元；五金商贸网中国的金视通会员费为1 580元/年；百万网的百万通会员费为600元/年等。
2.广告费
网络广告是门户网站的主要盈利来源，同时也是 B2B 电子商务网站的主要收入来源。例如，阿里巴巴网站的广告根据其在首页的位置及广告类型来收费；中国化工网有弹出广告、漂浮广告、Banner 广告、文字广告等多种表现形式可供用户选择；ECVV 网站提供固定排名、首页广告和关键字广告等多种方式。
3.竞价排名
企业为了促进产品销售，都希望自己在 B2B 网站的信息搜索排名中是靠前的，而网站在确保信息准确无误的基础上，根据会员交费的不同对排名顺序做相应的调整。阿里巴巴的竞价排名是诚信通会员专享的搜索排名服务，当买家在阿里巴巴搜索供应信息时，竞价企业的信息将排在搜索结果的前三位，会被买家第一时间找到。中国化工网的化工搜索是建立在全球最大的化工网站上的化工专业搜索平台，对全球近 20 万个化工及化工相关网站进行搜索，搜录的网页总数达 5 000 万，同时采用搜索竞价排名方式，确定企业排名顺序。
4.增值服务
B2B 网站通常除了为企业提供贸易供求信息以外，还会提供一些独特的增值服务，包括企业认证、独立域名、提供行业数据分析报告、搜索引擎优化等。像现货认证就是针对电子这个行业提供的一个特殊的增值服务，因为通常情况下，电子采购商比较重视库存。另外，针对电子型号所做的谷歌排名推广服务，就是搜索引擎优化的一种，如国际贸易网（ECVV）就有这个增值服务，企业对这个都比较感兴趣。因此，可以根据行业的特殊性深挖客户的需求，然后提供具有针对性的增值服务。
5.线下服务
线下服务主要包括展会、期刊、研讨会等。通过展会，供应商和采购商可以面对面地交流，一般的中小企业比较青睐这种方式。期刊主要是介绍行业资讯等信息，期刊内也可以植入广告。Global Sources 的展会现已成为其重要的盈利模式，占其收入总额的1/3 左右。而ECVV 组织的线下展会和采购会也获得了不错的效果。
6.商务合作
商务合作包括广告联盟、政府、行业协会合作、传统媒体的合作等。广告联盟通常是网络广告联盟。亚马逊通过这种方式已经取得了不错的成效，但在中国，联盟营销还处于发展阶段，部分网站对于联盟营销还比较陌生。二、B2C电子商务模式（一）B2C电子商务模式的基本概念“商对客”（Business to Customer，B2C）是电子商务的一种模式，也就是通常所说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C 是企业通过互联网为消费者提供的新型购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、支付。2017年中国网络零售市场交易规模达 71 751 亿元，相比 2016年的 51 556亿元，同比增长39.17%，如图1-6所示。（二）B2C电子商务模式的分类
1.综合型B2C电子商务模式
综合型B2C电子商务模式是指经营范围广、经营业务众多的一种网络零售模式。综合型B2C电子商务平台一般依托自身的品牌影响力，积极寻找新的利润点，培养核心业务。如天猫，在现有品牌信用的基础上，借助母公司阿里巴巴国际化的背景，探索业务多元化。到目前为止，天猫的业务已涵盖百货、生鲜、医药、电器、酒店旅行等 20 余个大类，涉及品牌商近 9 万个，2017年天猫占 B2C网络零售市场份额的 52.73%。除了为商家及客户提供基础的交易平台外，天猫还多方位地为其提供增值和配套服务，如第三方支付、物流、仓储、大数据、金融等。天猫实际上已变成一站式服务提供商，为商家及客服提供全方位的商业服务。常见的综合型 B2C 电子商务模式有天猫、亚马逊、京东等。天猫首页如图1-7所示。图1-6 2011—2017年中国网络零售市场交易规模图1-7 天猫首页
2.垂直型B2C电子商务模式
垂直型B2C电子商务模式和综合型B2C电子商务模式是相对应的，其主要区别在于经营范围不同。一般而言，垂直型 B2C 电子商务主要是专注于将某一细分领域做大做强，形成其核心竞争力，如专注于美妆领域的乐蜂网、专注于母婴市场的红孩子、专注于女性服饰的蘑菇街等。蘑菇街首页如图1-8所示。
垂直型 B2C 电子商务由于经营对象的限制，一般来说，客户群比较稳定，但受众范围与综合型B2C 电子商务有较大差距。因为在现在的电子商务经济中，流量是制胜的法宝，所以大量的垂直型B2C 电子商务发展到一定阶段都不约而同地选择向综合型 B2C 电子商务转型。当然这并不是说垂直型B2C 电子商务模式不如综合型 B2C 电子商务模式，这只是投资者、经营管理者基于市场博弈的需要所做的选择。图1-8 蘑菇街首页
3.传统生产企业网络直销型B2C电子商务模式
电子商务的发展不断影响企业的经营思路和管理决策。对于传统型的生产企业而言，电子商务是不得不面对的机遇和挑战。一方面电子商务巨大的市场需求使得传统的企业蠢蠢欲动；但另一方面，互联网大量的不确定因素以及传统经营理念与互联网思维的不同又使得企业家们犹豫不决。
传统生产企业要利用互联网开展营销活动，首先要从战略管理层面明确这种模式未来的定位、发展与目标。协调企业原有的线下渠道与网络平台的利益，实行差异化的销售，如网上销售所有产品系列，而传统渠道销售的产品则体现地区特色；实行差异化的价格，线下与线上的商品定价根据时间段不同设置高低。线上产品也可通过线下渠道完善售后服务。在产品设计方面，要着重考虑消费者的感受。大力吸收和挖掘网络营销精英，培养电子商务运作团队，建立和完善电子商务平台。这类平台典型的代表有戴尔、联想、海尔等，联想官网如图1-9所示。图1-9 联想官网
4.第三方交易平台型B2C电子商务模式
开展 B2C 电子商务会受到很多因素的制约，特别是中小企业在人力、物力、财力都有限的情况下。第三方交易平台型 B2C 是专门为中小企业搭建网络销售平台的一种经营策略，其平台本身并不参与商品的买卖，而是为买卖双方提供集信息发布、交易磋商、交易、支付、物流服务等于一体的综合性第三方平台。这类平台的影响力比较大，能有效地吸引中小企业入驻。这类平台典型的代表有天猫、QQ网购等。
5.传统零售商网络销售型B2C电子商务模式
传统零售商自建网站销售，将丰富的零售经验与电子商务有机地结合起来，有效地整合传统零售业务的供应链及物流体系，通过业务外包解决经营电子商务网站所需的技术问题，当然也有完全属于自己的技术团队。这类平台往往在传统的市场中有一定的影响力，开展电子商务有先天的优势。消费者愿意把实体店当作试用、试穿的平台，然后利用网络的价格优势进行线上交易。这类平台典型的代表有国美在线、苏宁易购、京东商城等。随着供应链的不断整合、优化以及商家对电子商务理解的加深，线上线下不断融合，其界限也在不断模糊。线下也不仅仅只作为消费者“看样”的场所。如苏宁云商把线下线上的价格全部打通，从2013年6月8日开始实施“线上线下同价”，把线下努力打造成满足消费者体验的重要平台。苏宁易购首页如图1-10所示。图1-10 苏宁易购首页（三）B2C电子商务的主要盈利模式
1.商家入驻费用
商家（品牌）入驻费用一般由保证金、软件服务年费（平台使用费）、软件服务费（扣点）等几部分组成，是 B2C 电子商务的主要
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