作者：王乃考
出版社：人民邮电出版社
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视商时代：重构新媒体的商业价值试读：
前言
人类从事商业活动的方式大致有这样几个类型：第一个类型是人们挑着担子去集市、街道上叫卖，可称之为“行商”；第二个类型是商人开始建设或租赁固定经营场所，让消费者光临选购如门店、超市等，可称之为“坐商”；第三个类型是随着互联网发展而产生的，人们通过网站、电子商务平台等来做生意，消费者通过电脑来购物，被称为“电商”；第四个类型是继“电商”之后，人们通过手机APP来做生意，称之为“微商”；第五个类型就是本书所说的“视商”，即人们通过网络视频直播、微视频传播等互动视频方式做生意的商业活动。
进入移动互联网时代以来，互联网行业的发展可谓如火如荼，而国内的网络视频行业也逐渐地从混乱走向了秩序。目前，整个行业已经进入了有秩序的良性竞争阶段，在良好的网络环境与移动智能设备的普及下获得了快速而有序的发展。各种视频作品铺天盖地，迅速走进了我们的生活，视频消费逐渐演变成为一种个性化、娱乐化的大众生活方式。
和作为电视台视频内容分销商的传统P2P流媒体公司的最大差异在于，微视频能够打破视频播放终端的限制，人们只需要使用随身携带的以智能手机、平板电脑为代表的移动终端设备就可以在任何时间、任何地点播放自己感兴趣的短视频，而且能够通过“快进”功能过滤那些自己不想看的片段。
相应地，能够让人们上传、分享、下载、评论微视频作品的视频网站被称之为微视频网站，国外的You Tube，国内的优酷土豆、六间房等都是其典型代表。
大众广泛参与的特性决定了微视频是一种以用户消费需求为导向的视频细分领域，由于更加强调娱乐性的80后及90后渐成消费主体，目前市场中的绝大部分微视频作品都以强调娱乐性为主，内容主要是旅游、明星、美食等相对比较轻松的话题。目前，微视频不但是一种人们缓解工作及生活压力的有效工具，同时也是一种人们传播信息、享受快乐的生活方式。微视频具有的娱乐性及平民性，是使其广受网民喜爱的一大核心因素。
和传统媒体发布内容需要经过层层把关不同，微视频创作者对自身的作品有极大的自主权，他们广泛地分布在世界各地，而且其中的很多人没有经过专业指导，没有专业团队，完全根据自己的兴趣爱好即兴创作。
微视频制作的低成本及低技术门槛也进一步推动了快餐文化的发展，在生活节奏日渐加快的时代背景下，人们对精英文化的需求变得不再那么强烈，取而代之的是时间成本低、内容通俗易懂、娱乐性强的快餐文化，这种背景下，微视频热潮以不可阻挡之势迅速席卷全球。
目前，选择在PC端观看视频的受众规模已经相对比较稳定了，移动互联网与智能设备的普及也形成了用户在观看视频时的移动化与碎片化特点。随着信息技术的不断发展，信息互通、共享的多屏时代已然来临，为了满足用户越来越多的需求，视频网站行业需要寻求到一种更为合适的营销策略。但是，在此行业飞速发展的同时，一些妨碍其健康有序的问题也暴露出来了，如资金短缺、内容同质化、盈利模式需要进一步改进等。
为此，本书对微视频这一“微”时代的视频模式进行了探索，在对微视频的特点、传播方式、发展现状以及生态体系等进行分析的基础上，揭秘了视频网站的运营与盈利模式，并从视频+电商、视频+社交、网络自制剧、直播、微电影等几大视频领域的热点出发，全方位、多角度地对新媒体时代视频的商业化价值进行剖析。
2016年以来，以微视频为主要承载形式的网红经济与全民直播成为炙手可热的焦点，其不仅在移动互联网时代带给用户全新的体验，更显示出巨大的商业价值，吸引了无数互联网巨头、投资机构以及创业者的目光。电视节目、网络节目等内容已经远远不能满足人们的需求，移动设备产生的小视频、视频直播、短视频等内容成为新宠。因此，认识与把握视商时代新媒体的商业价值已刻不容缓。第1章视商时代：视频技术与视频商业的谋和1.1 微视频：传统视频模式的颠覆1.1.1 什么是微视频
2007年1月，由优酷用户“舞铭指”制作并分享的原创短视频《两个傻子的爱情故事》迅速走红网络，优酷平台点击量高达600万人次，全网总点击量则高达3000万人次。然而这一案例仅是当时正处于快速增长阶段的微视频产业的冰山一角。自2007年至今，微视频产业在经过将近10年的酝酿后，迎来爆发式增长期。认识“微视频”
微视频，也被称为视频分享类短片，是一种由手机、录像机、摄像机、PC电脑等视频拍摄设备制作，并上传分享的视频短片。
一般来说，微视频的时长在30秒～20分钟，内容广泛，题材多元，如定制广告片、个人生活片段、视频剪辑及纪录片等都是其具体的表现形式。由于微视频占用空间相对较小、观看成本较低，人们在随时随地上传自己作品的同时，也可以根据自己的需求消费各类微视频作品。
得益于通信技术的不断突破、与视频相关的软硬件产品的推广普及，任何人都可以成为微视频的创作者、发布者、分享者、消费者及评论者。这种方便快捷、低门槛的特征，为其成为大众文娱消费品提供了强有力的支撑。在视频网站及社交媒体平台的助力下，微视频为广大网民献上了一次史无前例的视听盛宴。微视频的主要特征
微视频具有以下的主要特征，如图1-1所示。图1-1 微视频的主要特征（1）互动性
报纸、杂志、电视等传统媒体只能单向传递信息，而视频网站、社交媒体平台等新媒体却可以双向传递，例如，用户在视频网站上可以就视频内容发表自己的评论，也可以对其他用户评论的内容进行评论，创作者可以为用户答疑解惑，用户与用户之间、创作者与用户之间可以随时随地地交流互动。（2）娱乐性
随着经济发展水平的不断提升，人们追求个性化与娱乐性的消费需求得到全面释放。在互联网中，人们可以借助微视频充分表达自己的情感、个性，从而有效提升了人们的个人成就感。这就使许多微视频创作者发布的作品带有强烈的个人感情色彩，并不能有效契合微视频平台的定位。当然，在用户需求主导的年代，微视频平台一般也不会对他们上传的视频内容进行过多限制。（3）快餐文化
随着生活节奏的逐渐加快，快餐文化已经演变成为一种时代特征。在生存压力不断增加、物价飞速增长的年代，人们需要付出成倍的努力才能得到自己想要的生活，此时时间的重要性就凸显出来。
与快餐文化相对应的是，很少有人会拿出大量时间阅读那些经典的文学作品，而是观看那些剧情被大幅度压缩的名著电视剧作品。在学习一些古诗词时，许多学生也只关注那些“名句”等。人们希望自己可以在有限的休息时间内十分方便快捷地获得更多的娱乐体验，短视频便应运而生。（4）非权威性、低门槛《中国新歌声》《歌手》《快乐大本营》等综艺节目，在制作过程中需要有专业的制作团队分工合作，而且要有顶级硬件设备提供支撑，最终制作出的作品要与电视台的品牌形象相对一致，并以极高的关注度吸引大量广告主。
而微视频则与之不同，其创作者往往单打独斗，也没有专业的知识或技能，即便是有团队，也大多只是小型工作室，制作出的视频作品质量参差不齐，仅代表了个体行为，缺乏权威性。
此外，网民制作并分享微视频作品时，无须像传统媒体组织一样经过严格的审核程序、复杂的生产流程，只需要遵守相关的法律法规及平台规定即可上传自己的微视频作品。1.1.2 新型的传播模式国内视频网站分类（1）视频分享、视频博客类
通常来说，这种视频网站拥有海量的用户流量，视频内容覆盖范围相对广泛，但自身对视频资源的控制力相对较弱，并不具备强大的内容生产能力，又因为由用户上传视频内容，质量往往参差不齐。
较高的运营成本是这类视频网站的一大痛点，作为其典型代表的酷六网于2009年就盛大收购；优酷坚持到了2016年，最终也被阿里收购，不过56亿美元的价格对优酷来说并不是一件坏事。（2）视频点播或直播类
与视频分享网站类似的是，视频点播网站也拥有较大的用户流量。这类网站具有优质的视频内容资源，而且自身具备一定的视频内容生产及整合能力，是其一大优势，典型的代表有21cn、激动网，以及以湖南卫视为代表的传统媒体等。（3）P2P（Peer to Peer Network，对等网络）播放平台类
通过PC及移动客户端获取忠实度相对较高的用户群体，是这种视频网站的一大主要特征。由于其内容主要为直播节目或长视频，基本不会存在版权争议问题，但进入门槛也相对较高，典型代表包括腾讯视频、爱奇艺（被其收购的PPS影音）等。形式：碎片化与互文性（1）碎片化
移动互联网使人们的碎片化时间与精力得到充分利用，作为满足广大网民视觉需求的微视频自然也要追求碎片化：主题明确，剧情紧凑，舍弃传统影视剧的复杂结构设计，开头及结尾都追求简化，将重点放在描述高潮部分。
微视频的碎片化属性，有效迎合了移动互联网时代广大网民的消费习惯。人们在等公交、排队付款、睡觉之前，都可以通过智能手机欣赏一部简短的微视频作品。但碎片化也意味着“快餐化”微视频被源源不断地创造出来，而那些引发人们思考、严肃庄重的视频愈发边缘化，所以，绝大部分的微视频产品都很难让人们获得那些经典影视剧所能创造的情感体验。（2）互文性
20世纪60年代末，法国符号学家朱丽娅·克里斯蒂娃（Julia Kristeva）首次提出了“互文性”概念：每一个文本都是建立在对其他文本借鉴并吸收的基础之上，它们作为彼此的参照物，密切连接起来，形成一个存在海量价值的开放网络。
微视频展现出的互文性特征，主要体现在作品中广泛运用改编、移植、组合、反讽等方式利用其他作品的内容及形式，因此，如果想要在这种微视频作品中感受到预期的娱乐效果，需要对其借鉴的作品有一定的了解。
恶搞视频受到了广大网民的一致青睐，它们通常是对已有的经典形象、影视、广告等方面的素材进行改编，用生动的语言及浮夸的动作表达某种主题。
这类视频的创作有的是出于娱乐目的，还有的则是为了讽刺、批判一些社会现象，如恶搞著名影星洗发水广告的微视频，在让网民体会到娱乐性的同时，也引起了人们对明星代言虚假广告问题的重视，推动监管部门尽快出台相关法律法规。除了明星外，广告、动漫、影视剧、经典文学作品等也是恶搞视频题材的几大主要来源。内容：类型化、大众化与娱乐化（1）类型化
在移动互联网强大传播能力的影响下，类型化成为微视频内容的一大特征，它主要表现为微视频内容愈发同质化，人物形象相对比较单一。越来越多的微电影作品强调自己的身份标签，纷纷将自己的作品划分至时尚、青春、怀旧等各种类型之下。
当我们选择视频网站中的某种分类方式查看同一类型的微视频作品时，不难发现其中许多作品的故事背景、人物形象等都存在着许多相似之处。（2）大众化与娱乐化
互联网具有的跨区域、覆盖范围广、互动性强等特点，赋予了微视频强烈的大众化色彩。而广大网民的普遍参与、在线视频成为主流网络消费品、创作者为了迎合广大民众需求等多种因素，进一步加强了微视频的大众化特征。
娱乐化向来与大众化存在着密切的关联，在追求娱乐体验的80后及90后渐成消费主体的背景下，微视频的娱乐性成为衡量其变现价值的一大重要指标。1.1.3 个体时代的表达网络个人传播理论
进入自媒体主导的移动互联网时代后，信息传递从一对一的单向线性传递演变为多对多的双向网状传播。在移动互联网的支撑下，人们的表达欲望得到全面释放。市场环境瞬息万变、高新技术不断取得突破，各种传统媒体及新媒体在不断探索发展途径的同时，也通过相互融合推动了整个媒体产业的转型升级。
互联网媒体平台在对传统媒体进行融合创新的基础上，建立了一套强大的信息处理及传播机制，使网民在消费微视频内容的同时，也成为微视频的创作者与分享者。如何推动更多的用户生产并分享微视频，成为微视频领域相关企业取得成功的关键所在。
自媒体时代，人们不希望自己发布的信息被平台干扰、限制，而是尽可能地表达出自己的真实想法。传统媒体时代的电视、报纸、杂志等对信息传播形成垄断的局面已经被打破，各种细分领域的社交媒体平台出现，让人们可以随心所欲地创造并传播信息。
具有独特魅力及个性的人们可以借助互联网平台成为拥有大量粉丝的网红、意见领袖等。人类社会从传统媒体主导的大众传播转变为个体主导的个人传播。从整个人类历史的发展进程来看，人类社会传播活动首先是个人传播，然后进入大众传播，如今又回归到了个人传播。
个人在互联网中传播信息是一种重要的创造知识的途径，它是个人进行社会生产的具体体现，并逐渐发展成为人们生活及工作的重要组成部分，对整个社会的稳定运转具有十分重要的意义。网络传播满足个人的可能
在心理学的角度上，人们通过互联网传播信息主要是为了满足自我需求。美国社会心理学家马斯洛（Abraham H.Maslow）提出的需求层次理论认为，人们从低级到高级的需求与人的社会化进程存在着密切关联。当人的需求都未得到满足时，主要需求的满足将会比其他需求强烈得多。根据需求的优先级，马斯洛将需求分为生理需求、安全需求、感情需求、尊重需求及自我实现需求，如图1-2所示。图1-2 马斯洛需求层次
体现在信息方面，人们获取信息更多的是为了处理日常生活及工作中遇到的各种问题，从而满足安全需求；人们与他人进行交流互动，还为了满足感情需求及尊重需求，是一种个人社会化生活的重要体现；分享信息就是借助互联网平台，展示自己的知识、技能、经验等，从而满足自我实现需求。
自我实现需求是个体潜能最大限度发挥的核心动力，在自我实现需求的驱动下，人们朝着自己预期的目标不断前进，在为自身创造价值的同时，也在为社会创造价值。而平等、自由及分享的互联网平台无疑为满足人们的自我实现需求提供了广阔的空间。（1）互联网中的信息传播者与目标受众之间是一种平等的关系。每个人都拥有传播信息的权力，而不是像传统媒体时代一样被电视台、报社、杂志社等组织垄断。很多时候，我们发现，社会中的突发性热点新闻的信息来源往往就是使用微博、微信、贴吧等社交媒体平台的广大网民。（2）虚拟的网络世界使人们传播信息时不必暴露过多的个人信息，可以相对自由地表达自己的思想、观点等。人们在互联网平台中扮演的角色可以看作现实生活中的复制品，能够很好地帮助我们满足创造及传播信息的需求。（3）互联网能够充分展现个性化的特征，使人们找到了满足自我实现需求的有效途径。人们可以根据兴趣爱好发表自己的观点、见解，而不用像传统媒体的内容生产者一样受到各种制约。
总之，互联网个人信息传播在极大地满足个体自身诸多需求的同时，也让个体的想象力、创造力等潜能得到最大限度的发挥。微视频：“信息鸿沟”的又一次扩大
在信息经济时代，信息是最为宝贵的核心资产。就像物质与精神上有贫困者与富有者一般，在信息上同样也存在着“贫困者”与“富有者”。信息贫困者往往由于在信息资源方面的劣势，在与信息富有者进行竞争时处于绝对劣势，最终在物质上也会落后于信息富有者。这也是许多学者会研究信息鸿沟问题的关键原因。
本质上，这种由国家、地区及群体之间已经形成的社会发展水平的差距所造成的信息鸿沟，是难以避免的“积累沟”， 具体体现在以下4个方面。（1）互联网的接入及普及程度。在这方面，资金的限制成为主要原因，社会各个阶层之间的经济存在着巨大的差距。（2）数字化时代所需的信息智能。群体不同，对互联网的应用能力不同，从中获取的价值也会不同。（3）互联网中传播的内容。在互联网中，能够控制线上产品、在某一领域拥有较高话语权的个体及组织，能够从互联网中获取较高的价值。（4）个体兴趣与动机。在现实生活中，人们总是倾向于关注那些自己感兴趣或者能为自己创造价值的信息。不同个体之间兴趣爱好的差异会使人们关注的领域不同，这在一定程度上也会造成信息鸿沟。当然，上述三点对个人兴趣与动机会产生一定的影响。1.1.4 微视频的商业化探索微视频的应用领域
在移动互联网时代，作为一种全新的信息传播方式，微视频爆发出强大的能量，在教育、媒体、信息情报及人机交流方面都存在着巨大的商业价值。下面将对微视频在媒体及教育两个方面的商业应用进行简单介绍。（1）“微视频+媒体”
微视频创作、传播及消费门槛相对较低，利用智能手机、笔记本、PC等都可以制作、观看并分享微视频，这有效解决了传统影视媒体产能不足的问题。微视频颠覆了专业组织生产、大众消费的传统信息传播方式，取而代之的是大众生产、大众消费的信息传播方式，在充分满足人们个性化需求的同时，有效推动了文化多元化的发展。
微视频传播具有低成本、实时性等特征，传统媒体难以媲美，而且，人们在观看微视频的同时，可以通过发送弹幕的形式与其他用户进行交流沟通，满足了人们的社交心理。此外，有感而发的用户还可以创作一段衍生视频分享给其他用户，从而获得了个人成就感。（2）“微视频+教育”
传统教育大多是通过教师讲授的方式向学生灌输知识，而教学内容又主要以文字为主，难以为学生们带来良好的学习体验。而将信息承载能力强、生动形象的微视频引入教育，将可以通过更为丰富多彩的视觉体验激发学生们的学习兴趣。
更为关键的是，互联网具有开放、平等、自由的特点，使学生们可以选择适合自己的微视频学习知识，而不是被动接受老师讲述的内容。此外，学生们可以将自己在学习过程中的心得体会以微视频的形式上传到互联网平台，帮助其他学生提升知识水平。这不但有效激发了学生们在学习过程中的积极性，更让他们体验到了从被动学习转变为主动创造的乐趣。
随着互联网在全世界的推广普及，微视频在教育领域的应用越来越广泛，美国高校十分重视通过微视频提升学生想象力、创造力，许多老师自发在教学过程中使用微视频来拓展学生的视野。微视频在我国教育领域的应用，不同级别的学习应用不同，大学的应用较为普遍，而小学、初中、高中则由于信息化水平、传统思维束缚及升学压力等各种因素导致其在教学中的应用相对较少。微视频的商业化探索
虽然微视频产业在国内发展得十分火热，用户也保持高速增长，但在价值变现方面至今仍未有企业取得实质性突破。以视频网站为例，包括优酷、爱奇艺、腾讯视频在内的视频网站都在积极尝试通过广告、会员、打赏等方式完成价值变现，但这些方式仍不成熟，也没有哪家视频网站能够实现盈利。
微视频作为一种全新的信息传播方式，要实现盈利并非是一件短时间内可以完成的事情，它需要相关企业经过长时间的探索。虽然微视频至今仍未使视频网站实现盈利，但毋庸置疑的是，其发展前景十分广阔。
兼具视觉及听觉体验的微视频作品，让人们在互联网中获得了更多的价值，从而吸引更多的人创造和体验微视频。仅从广告营销角度来看，我国作为一个拥有超过7亿网民的巨大潜在市场，未来微视频营销必将为广告主创造海量价值。
随着我国信息系统建设及城镇化建设进程的不断加快，越来越多的民众可以享受到微视频带来的视听盛宴，这无疑为广告主通过微视频投放广告提供了依据，而且，微视频广告成本相对较低、覆盖范围十分广泛，颇受广告主青睐。从微视频行业的发展状况及未来趋势来看，在相当长的一段时间内，广告仍将是微视频平台的主要收入。所以，如何吸引更多的广告商入驻平台，就成了视频网站亟须解决的问题。
视频网站要想解决这一问题，必须使用户、广告主与广告形式之间达到一种平衡状态。简单来说，用户规模要达到一定水平才能吸引广告主，而且要对广告形式进行创新，这样才既不会影响用户观影体验，又能取得良好的营销效果。
当下，将微视频作为传播载体的“草根广告”在企业互联网营销过程中得到了广泛应用，其在盈利方面的优势已经得到初步体现。“草根广告”具有以下3个主要特征，如图1-3所示。图1-3 “草根广告”的3个主要特征（1）注重娱乐休闲
让用户在享受快乐的同时，不知不觉地接受广告内容，是“草根广告”的一大优势。在美国的微视频网站中，“草根广告”的应用十分普遍，凭借其低成本、高转化率的优势赢得了广告主的一致认可。（2）注重运用科技
优酷、乐视视频等视频网站都在尝试使用借助大数据、云计算等高新技术了解并掌握用户需求，从而帮助广告主实现定制化营销推广。（3）注重新鲜原则
在信息过载的时代，只有极具创新的优质内容才能更好地吸引用户流量，从而实现良好的营销效果。
2015年以来，我国的微视频产业爆发出了强大的能量。虽然微视频作品质量参差不齐，也尚未实现产业化、规模化，但它却正在以不可阻挡之势深刻改变着人们的工作及生活，极大地拓展了人们的视野，带给人们前所未有的视听享受。就如《媒介理解：人类延伸》一书中所表述的：“一旦出现一种全新的媒介，无论其传播的具体内容如何，这种全新的媒介形式本身将会给人类社会带来某种信息，并引发社会的某种变革。”
微视频为广大网民提供了一种全新的展示自己知识、技能的平台，也让人们拥有了传播信息及了解真实信息的渠道，从而为人类社会发展水平的进一步提升提供了强大推力。1.1.5 微视频的发展现状国外发展状况
世界范围内，YouTube无疑是微视频行业的典型代表，所有用户都可以用上传微视频的形式报道周围发生的一切。YouTube平台提供的微视频内容十分丰富，如影视剧片段、MV专辑、生活片段、搞怪视频等。
通过Macromedia Flash技术，You Tube为用户提供了复制并粘贴代码的功能，这可以让会员用户将自己的微视频以代码的形式和其他网站及电子邮件连接起来，还能够以邮件的形式向自己朋友圈中的好友发送影音文件。
2006年7月，《纽约时报》表示：“成立仅1年的You Tube日均流量已经超过1亿人次，这意味着我们即将迎来一个全新的互联网视频时代。”同年11月，谷歌宣布以16.5亿美元将You Tube收购。2015年，You Tube注册用户数量已经超过10亿人，日均用户观看时长达到几亿小时。
公众将自己在You Tube等互联网平台中上传视频的行为称为“分享”，而不是Web1.0时代及Web2.0时代的“发布”，这正是移动互联网时代“多对多”的信息传播方式颠覆了传统“一对一”“一对多”的信息传播方式的具体体现。在高度开放、自由、分享的互联网环境中，微视频在短时间内实现了快速崛起。国内发展状况（1）微视频在中国的产生
You Tube的成功吸引了国内诸多创业者及相关企业的关注。从2005年下半年开始，国内切入视频领域的创业公司大量涌现，在谷歌宣布收购You Tube后，增长势头变得更为迅猛。据不完全统计，截至2006年年底，国内视频网站数量已经达到上百个。（2）微视频在中国的发展
2006年，国内视频网站市场一片火热，陆续出现了优酷、土豆、六间房等各种视频网站。这些网站背后的创业团队都梦想着有一天能像You Tube一样取得巨大成功，但现实的情况却是高额的运营及管理成本导致大量视频网站面临严重的生存危机，被迫倒闭或转型的案例时有发生。
经过十多年的发展，国内的视频网站市场已经趋于稳定，优酷、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频几大互联网巨头布局的视频网站占据了绝大部分市场份额，即便是背靠数千万80后、90后用户群体的二次元视频平台A站（Ac Fun弹幕视频网）及B站（bilibili弹幕网）也被互联网巨头纳入麾下。同时，部分细分领域的视频网站开始向直播、“视频+电商”等方向转型。
当然，能够将微视频存在的巨大潜在价值成功变现的绝不仅限于视频网站，微信及微博等社交媒体平台、自媒体创业者、直播平台、影视剧制作公司、广告公司等都有机会从微视频领域分一块蛋糕。
如今，微视频已经全面渗透了我们的日常生活，对身处移动互联网时代的广大网民而言，只要拿起手中的智能手机就能够随时随地地享受微视频给我们带来的乐趣。1.2 微视频背后的商业生态体系
在互联网时代，网络平台在视频产品生产中发挥的作用愈发关键。相对于高度专业化、系统化的电影、电视剧、大型纪录片等视频产品而言，微视频产品十分大众化、平民化。而且，随着一些应用软件（如拍大师、KK录像机等）、摄影工具（如智能手机、录像机等）及视频发布网站（如优酷、爱奇艺等）的迅速发展，微视频的生产门槛被大幅度降低。
具体来看，在微视频商业生态体系中，主要有3个核心参与者（图1-4），即内容生产者、网络运营商、广告主。图1-4 微视频商业生态体系的核心参与者1.2.1 内容生产者：提供优质内容
在发展初期，微视频内容生产者主要是年轻群体，这一群体在社会中扮演的往往是非核心角色，因此对社会认同感、张扬个性存在着强烈的需求，这在微视频内容方面得到了最直接的体现。
随着网络视频产业的不断壮大，其释放出来的强大能量吸引了许多专业的视频内容生产者，这也意味着网络视频生产逐渐从用户创造内容的UGC（User Grenerate Content）阶段转向专业生产内容的PGC（Profsessional Generate Content）阶段。那些普通的网络视频生产者在表现自己个性的同时，也开始寻求利润回报，通过线上互动创造符合用户需求的内容产品，无疑是完成价值变现的关键所在。
现实中的很多微视频创作者会在制作内容之前，通过微博、微信等社交媒体平台与用户互动，帮助自己确定合适的剧本、题材。在生产系列产品时，也会在线上获取用户的反馈信息，从而对微视频不断进行优化调整。例如，国内首个网络互动电视剧《Y.E.A.H》每周一至周五播放，周末制作人员与网民进行互动，根据线上投票，对内容进行调整。
迎合用户需求而对视频内容进行调整，将成为未来微视频创作的发展趋势。网民广泛参与的电视剧、微电影就像网络游戏一般，用户可以通过互动的方式在剧情的关键节点进行选择，从而直接影响最终的结局。这种参与感及体验感，会让用户的忠实度及付费欲望获得极大提升，最终培养出用户为优质内容付费的消费习惯。
最早的网络互动电视剧可以追溯到2008年的《电车男追女记》，该剧上传至You Tube后获得了广泛关注，2009年该公司创作的《宅男最后的120小时》同样取得了巨大成功。互动微电影的典型代表是腾讯为其代理的枪战游戏《穿越火线》拍摄的《集结密令》，2011年第一部播出后受到了广大游戏玩家的喜爱，2012年年底又推出了第二部。
微视频创作者还尝试采用给予网民改编权的方式，为用户创造更多的参与感及体验感。2011年，搜狐启动的“7电影”计划中上线了“二手电影”活动，由专业导演提供影片素材，广大网民可以充分发挥自己的想象力对其进行改编，从而打破了影视剧由专业人员制作的传统机制，让更多的网民体验创造影视剧作品的快感。1.2.2 网络运营商：搭建评价体系
此处的“运营商”，主要是指以优酷、搜狐、爱奇艺为代表的视频网站。为了获取海量用户流量完成价值变现，各大视频网站建立了一种从C端（Client，指客户端，如手机APP）网民切入的内容评价体系，并借助这一体系对微视频创作模式产生了深远影响。设置各类榜单直接展示网民偏好
视频网站推出各类排行榜，让微视频创作者充分了解广大网民的兴趣爱好，例如，有每日、每周、每月及年度排行榜，还有动漫、电影、电视剧、娱乐资讯等不同题材的排行榜，甚至还有用户好评榜、用户热议榜等。通过内容编排影响创作者创造内容
对于不同的微视频，视频网站会为其在网页上分配不同的显示区域。除了结合网站自身的发展情况外，广大网民的意见、市场发展趋势及当下的热点等也是影响其位置分配的重要因素。
对于优质内容，视频网站也会给予一定的奖励，例如，新浪网按照视频播放量、评论数及搜索次数等指标对创作者上传的原创内容进行分级，符合条件的创作者每日可以获得50～1500元的奖金。开展视频大赛发掘培育创作群体
目前，视频网站中的微视频的生产方式主要有两种：一是用户自己通过智能手机、摄像机、PC电脑等设备制作而成的UGC视频；二是视频网站自己创作或者同第三方专业内容生产商合作创造的微视频，这类视频通常品质较高、制作周期较长。
在视频网站发展初期，依赖的主要是UGC类视频，虽然后来随着投资方的加入而具备了一定的生产及购买优质IP的能力，但对UGC类视频仍旧高度重视。得益于视频网站推出的各类激励微视频分享的活动，缺乏有效规范、规模相对较小的微视频生产开始逐渐向产业化、规范化方向发展，各类优质微视频内容不断涌现，为广大网民献上了一次史无前例的视听盛宴。1.2.3 广告主：内容植入广告
在3个微视频生产的主要参与者中，对微视频生产商业逻辑影响最大的当属广告主。与传统媒体中投放的各类硬广告不同，微视频中的广告实现了与内容的完美融合。借助种子视频开展病毒式营销
能够被称为“种子视频”的微视频往往具备丰富的创造力及想象力，能够像病毒一般在互联网中实现迅速传播。例如，百度曾经推出的《唐伯虎》系列广告短片，仅上线一个月，转发人数就达到数千万人，而制作成本却仅有10万元。
病毒式营销的逻辑在于，为用户提供具备较强话题性的优质内容，并通过一定的激励手段引导用户积极转发，从而使融合了营销内容的产品在用户的社交关系网络中迅速扩散，最终达到为企业推广新产品或提升品牌知名度的目标。在定制剧/微电影中进行品牌深度植入
广告主直接与提供内容的个体或组织通过合作生产微视频，往往在视频的内容、题材、选角、道具、音乐等方面拥有极高的话语权，这可以看作一种为广告主量身定制的广告短片。这类微视频发挥营销效果的逻辑在于，广告主将产品、消费观、品牌理念等与人物及剧情深入融合，在让用户欣赏视频内容的同时，还能对产品及服务进行营销推广。
百威与土豆网联合制作的爱情偶像剧《欢迎爱光临》将女主角的角色定位为超市工作人员，百威啤酒更是频繁上镜。百威几乎将其一整年的网络营销预算都花费在了这部网络电视剧中，而最终该剧取得的强大传播效果也证明了这种营销方式的巨大优势。
相对于网络电视剧而言，网络微电影更容易受到广告主的青睐。这是因为微电影的制作周期相对较短，从而可以与广告主的新品发布等营销活动保持同步，而且微电影的剧情、场景、角色可调整性更强，对广告主投放广告十分有利。
在视频网站急于通过创造更多优质内容吸引用户，广告主将越来越多的广告预算转移至线上的双重因素下，大量产品或品牌的定制版微视频开始不断涌现，如《春节，回家！》《4夜奇谭》《66号公路》《一触即发》等。吸纳拍客力量参与UGA视频制作
UGA（用户生产广告内容，User Generated Advertising）是指通过视频网站为内容创作者及广告主建立连接，让广大网民帮助企业生产微视频广告，从而实现多方共赢。许多视频网站都着力培养一批优质的拍客团队，让广大拍客群体为广告主创造微视频内容。（1）和广告主共同举办微视频赛事活动
2006年9月，酷六网与伊利集团联合举办了“优酸乳中国首届酷6微视频大赛”，其中的一个条件就是，参赛选手创作的微视频需要为伊利优酸乳进行营销推广。（2）为广告主打造热点营销事件
借助拍客团队的影响力，为广告主打造热点营销事件，再加上众多社会媒体组织进行联合报道，即可产生强大的传播效果。
优酷曾经为全球最大的茶叶品牌立顿推出“玩味下午茶”活动，对于参与活动并进行注册的用户，立顿可以为他的一位亲朋好友赠送一份下午茶，收到茶叶的用户要用自己手中的录像设备拍下收茶过程并分享至优酷平台。1.2.4 不可阻挡的商业化浪潮
越来越多的视频网站正在通过基于价值变现所建立的内容评价标准，将大量的商业元素引入微视频中，并潜移默化地影响广大网民群体认可这种产品。因为广大网民才是最终决定微视频内容生产的核心所在，而在这种广大网民被商业化价值观深刻影响的背景下，微视频内容创作者很难使自己的产品脱离这种商业逻辑。
对于商业化会对微视频产生何种影响的问题，企业界给出了两种截然相反的答案。
悲观者表示，微视频催生了大众民主及反叛力量，微视频是一种自媒体，许多创作者不考虑政治因素及价值变现，更不用像制作传统影视剧作品一般需要经过严格的审查、招募专业的制作团队、耗费大量的拍摄资金等，所以往往随心所欲地表达自己的某种负面情感。
乐观者则表示，在商业化的影响下，微视频内容将得到极大拓展，表现力也会更为强大。虽然强调个性的年轻创作者会使微视频与主流文化存在一定的距离，但这一群体毕竟只是少数。为了追求价值变现，将会有越来越多的创作者使自己的微视频作品向娱乐化及大众化方向发展，最终形成一个系统而完善的微视频产业生态。
分析微视频未来的发展形态，应该建立在其所处的时代背景及商业环境之上。在发展初期，许多微视频作品确实表现出了一定的反叛色彩及负面情绪，但随着越来越多商业、社交元素的加入，这种作品已经是一种非主流的存在，大部分网民并不认可。
从创作者本身的角度而言，那些年轻的微视频创作者更多的是为了实现自己心中的“导演梦”。作为社会中的一名普通角色，他们并不拥有专业导演所具备的各种强大资源，但他们希望能用这种成本较低、传播效果较强的文娱产品引起外界的广泛关注，从而获得社会认同感。
从微视频兴起至今，国内市场也出现了一些优质作品，像《钱多多嫁人记》《一个馒头引发的血案》《大力金刚》《大史记》《雷锋侠》《春运帝国》等经典微视频作品更是长久不衰。在互联网的不断渗透下，各行各业的市场化进程正在不断加快，微视频从属的文娱产业正迎来快速增长期，文化商业化、产业化将成为未来的主流发展趋势。
脱离商业本质、只讲情怀的微视频很难取得成功，广大网民对于商业化的微视频作品也并没有悲观者想象中那般强烈，只要不像传统媒体一般依靠着自己的垄断性及独占性推送硬性广告，网民还是对商业化文化产品比较宽容的。
当然，也要保持微视频商业化与艺术性的平衡。在视频网站、自媒体创业者、微电影工作室、意见领袖、明星等个体及组织纷纷进入微视频产业的背景下，我们应注意到，过度商业化的微视频会对社会带来诸多负面影响。例如，一些视频网站建立的商业元素愈发强烈的价值评价机制，已经严重限制了创作者的想象力及创造力的发挥。
虽然微电影的制作成本相对较低，但由于创作这类作品的往往是学生群体，受经济条件限制，不得不依赖于广告商的支持。2011年12月，互联网营销服务解决方案提供商“广告门”与新浪网联合举办了“金瞳奖微电影节”，最终评选出来的获奖作品全部是广告作品。颁奖当天，许多业内人士纷纷表示，按照这种审核标准，微视频最终将演变为一种加长版广告片。
作为一种文娱产品，微视频本身是中性的，而视频网站作为微视频的主流传播载体以盈利为目的，还被赋予了极高的话语权。但如果据此来断定整个微视频产业未来的发展方向，未免显得有些片面，毕竟相比动漫、影视剧等传统作品而言，微视频的发展时间较短，在资本及创业者不断涌入的背景下，未来究竟谁能成为主宰目前尚未可知。
在政府的政策引导及庞大的潜在消费需求的驱动下，微视频的商业化是一种必然趋势。而且，想让微视频产业真正爆发其潜在的巨大价值，也需要借助资本的力量。所以，对微视频商业化既不能一味排斥，又需要通过一定的法律法规及行业标准进行有效控制，在文化与商业之间达到一个平衡点，进而为微视频产业的发展打下坚实的基础。1.3 视频新媒体时代的商业新模式1.3.1 网络自制剧的商业价值
网络自制剧是以互联网为载体、网络受众为客体，由视频网站或者视频网站与影视公司合作，结合传统电视剧的制作方式，制作出来在网络平台或互联网终端上播放的网络剧。
现今，各大视频网站的影视剧同质化现象异常严重，一部剧在多个视频网站同时播放，使得视频网站逐渐失去了核心竞争力。网络自制剧富有特色的内容资源则帮助各视频网站摆脱了这一尴尬境地，增强了视频网站的竞争力，为视频网站带来较好的经济效益。而正因如此，网络自制剧也染上了商业色彩，具有了商业属性。
那么，网络自制剧有什么商业价值呢？能为视频网站带来什么呢？下面我们从网络自制剧的生产机制出发进行剖析。
生产机制一般包括两部分：一部分是生产体系的构造，另一部分是生产体系的运行。因而，网络自制剧的生产机制也分为两部分：一部分是网络自制剧的制作模式，另一部分是网络自制剧的盈利模式。制作模式
由网络自制剧的定义可知，网络自制剧的制作模式有两种，一种是独立制作，另一种是联合制作，如图1-5所示。
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