168个创意营销金点子(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：吕波

出版社：中国经济出版社

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168个创意营销金点子试读：

营销策划的大学生、教师、广告营销策划者、商务人员、企业家、艺术家、公务员等各行各业的从业者，无不需要用创意来改善工作和生活。营销更离不开创意，创意营销是成功的开始。

为什么需要创意营销？

以广告业为例，根据统计，只有1/3的广告能给观众留下一些印象，而这1/3的广告中只有1/2的内容被观众正确理解，仅有5%的广告能在24小时内被观众记住。而被观众记住的这5%的广告，无一例外都要有好的创意营销。如果没有创意营销，只会被湮没在其他广告之中。

一家知名的广告公司曾经评选出以下广告作为世界最经典的创意营销广告。

一是七喜的广告。其创意营销概念是“非可乐”，瞄准的是可乐之外的偶尔选择，成功地切割出了一块新的市场。

二是百事可乐的广告。在1963年，面对那个时期的婴儿潮新生代，百事可乐提出要做“百事新生代”，成为他们的正式可乐，从而定义并培育了一个新的消费群体。1997年，百事可乐又故技重演，面对新时代的消费群，提出“Next时代”的创意营销概念，要成为这一时代消费者的正式可乐。

三是乔布斯对麦金塔电脑的广告。他的创意营销是“极端容易使用”。1984年1月24日，麦金塔机正式面世时，乔布斯让麦金塔机自己发表了一段别出心裁的“自我介绍”讲演。这段演讲直指IBM笨重无法便携的弱点，以一句“不要信任一台你提不动的计算机”的口号彻底宣告个人电脑时代的全面到来。

四是美国的长途电话公司Sprint的创意营销广告词——“针落下”。使用的标志是一枚落下的针，以此代表通话质量高，能听到针落下的声音。

五是微软的广告。“你今天想去哪里”，告诉消费者接近资讯的方法。

上述创意营销之所以备受称道，本书认为除了遵循了创意营销广告的相关性、原创性、简明性、合法性、真实性等基本原则外，还在于使用了不同的创意招法。创意招法有多种多样，而且有不同的分类方法。需要一提的是，面对犹如烟海般的创意理论与招数，会让大多数读者无所适从，他们即使花费数年的时间，也很难理清究竟有哪些可用于实战的创意招数。

为了帮助读者节约珍贵的时间，更好地掌握创意技法，本书创新性地将创意营销分为11个单元，共168种招数，让读者能在168天的时间里（即一个学期），每天轻轻松松地通过阅读“案例”和学习“方法解析”，对创意营销的每种招数产生深刻的理解，从而帮助读者从创意营销走向成功。吕波2016.6第一单元从“晒”字入手做创意营销

微信、微博、QQ、门户网站、电子邮箱、搜索引擎、虚拟社区、网络游戏、博客、维客、播客、手机短信、手机电视、网络电视、数字电视、手机报、网络杂志等等，改变了传统的传播渠道，创意也因之而变，利用新媒体做创意营销，打造各种形式的“晒”，成为新手段、新利器。第1天　晒老板

微信等自媒体的盛行，使许多知名企业的领袖人物的举手投足，如亲民、有趣、卖萌、逗逼的瞬间形象，很容易被第三者“无意”用手机相机捕捉定格，然后在朋友圈进行传播，让受众产生“看看人家的老板”的感叹，从而增强企业的美誉度和知名度，间接美化企业形象。案例1

2016年4月，一张华为的任正非打电话在机场排队候车的照片突然在网络爆红。伴以72岁高龄、掌管着近4000亿元年收入、华为帝国等字眼进行传播，让人对华为的敬意油然而生。案例2

2016年1月，万达集团董事长王健林唱摇滚的视频被网络刷爆，点击量20天超20亿，直逼韩国鸟叔的《江南Style》曾创下一年间视频总点击23亿次的纪录。首富唱摇滚是什么味道，十足地吊足了观众的好奇心。万达的名字也随之在网络上疯狂地免费传播，如果用广告而为之，点击一次以0.5元计，则这一首歌就为万达省了10亿元的广告费。方法解析

捕捉领袖瞬间，“晒领袖”“晒老板”，在自媒体发达的今天，使快速传播成为可能。这种方法已经有意无意地成为了一种极佳的创意，其产生的神奇传播效果让人惊叹。第2天　晒红包案例

网络时代，网络红包成为春节的新习俗。网络红包通过移动支付端支付，为了争夺移动支付端，微信、支付宝、百度曾发起红包大战。晒红包，成为大众生活的一部分，晒红包的创意也逐步登上舞台。

发红包成为一种促销模式。在春节等假日期间，各网站或品牌通过组织互联网线上活动，派发红包，让利网友，吸引了大量粉丝。2015年春节期间，红包出现新的玩法，广告品牌商与央视春晚合作，在春晚节目进行过程中，由主持人口播，与广大观众一起“摇一摇”，一起抢红包，红包由赞助商赞助，抢到的红包也显示“某某品牌给你发了一个红包”之类内容。2016年春节期间，晒红包大战此起彼伏，硝烟四起，各种晒红包的促销创意让人眼花瞭乱。比如支付宝抢红包的方法是“咻一咻”红包，用户在手机上启动支付宝后在其主界面即可看到“咻一咻”组件，点击就可以开始使用“咻一咻”功能。打开“咻一咻”后手机会自动发出“咻咻”的声响，我们可以用它来“咻”附近的商家和人。选择“商家”或“人”，支付宝会在后台自动找出你附近支付宝商家和用户，你可以领取商家的支付宝折扣、红包或者将找到的支付宝用户添加为好友。在春晚直播的时候，电视在指定时间发出“咻咻”的音乐，启动支付宝的“咻一咻”，支付宝就会“咻”到春晚为我们发放的红包。商家在春晚向全国、甚至全球的支付宝用户发红包。通过“咻一咻”，观众抢到其发出的新年红包，收到红包后还可以通过“咻一咻”的“人”和好友进行更多的互动交流，比如给好友发红包，传递红包信息，或者向好友讨红包等。方法解析

网络红包从个人社交场景转向了企业营销场景，红包由广告主买单，伴随着人们抢红包和分享红包的过程，广告信息与品牌信息顺着朋友圈得到传播，层层递进，改变了传统单向、单层的传播模式，得到多层裂变式传播。第3天　晒情感案例

近年的典型案例包括：某范姓女名星，戴着某品牌的假发，以“我们”为题公布与男友的合影，以此公布恋情。随后一段时间，微博、朋友圈纷纷被“我们体”刷屏。在赚足大家眼球的同时，该女名星也不动声色地把她代言多年的假发品牌植入。方法解析

公众人物的情感世界，比如相恋、求婚、出轨、离婚，都极易成为公众的关注头条，情感是创意营销的必不可少的舞台。第4天　晒时尚案例

2015年1月，在东方卫视开年大戏《何以笙箫默》中，电视机旁的观众不仅能看到明星的精彩演出，还可以掏出手机，在天猫上买到明星身上的同款华丽服饰，实现“边看边买”。方法解析

这种边看边买模式也叫F2O模式，即Focus to Online的简写。它主要依托影视的热播，电商借助新媒体，推出与影视剧中热播的同款时尚服饰，以影视人物的影响力，制造时尚潮流的话题，从而成功打造爆款产品。把商品的信息很好地结合在各类视频内容中，是影视作品的一大赢利点，带来的收入和购买流量非常巨大。边看边买模式，这种模式随着微信朋友圈等社交媒体的发展，将进一步演化成“边看边买边晒”模式，其前景可观。

边看影视剧，边借助朋友圈等新媒体，营造“晒时尚”的潮流，引导观众边看边买，成为一种创意营销的新手段。第5天　晒励志案例

褚时健的褚橙。褚时健，1928年出生，是中国最具有争议性的财经人物之一。褚时健是有名的“中国烟草大王”，曾被评为全国“十大改革风云人物”；褚时健使红塔山成为中国名牌，使玉溪卷烟厂成为中国烟草大王、地方财政支柱。但71岁时，褚时健被判刑。74岁时，褚时健获批保外就医，再次创业，承包荒山开始种橙。84岁时，褚时健种植的“褚橙”通过电商开始售卖，创造了销售200吨的奇迹。

这一励志故事被不断演绎。比如“80后致敬80后”的系列专题中，邀请80后名人相继讲述自己的励志故事致敬褚时健；同时推出个性化定制版的褚橙“幽默问候箱”，赠给社交媒体上大V及各领域达人。比如给某公众人物只送了一个褚橙，箱子上印着“复杂的世界里，一个就够了”，迎合其主办的“一个”APP的口号，引起微博300多万人次阅读，转发评论近5000次。上述创意还同时在传统媒体、视频门户、社交媒体等全媒体上进行交叉传播。方法解析“褚时健”的励志故事，是最大的亮点，也是创意的卖点，很容易引起受众的口碑传播，同时褚橙也被打上励志的印记，最终在消费群体中完成“励志故事+橙子”的捆绑销售，使褚橙不断创出销售佳绩。第6天　晒情怀案例

河南省实验中学一教师的辞职申请：世界那么大我想出去走走。于是，各大商家捷足先登。比如：

斯巴鲁：同意！人生本该丰富多彩，追随自己远行的心。

吉利汽车：没有说走就走的勇气，哪有不期而遇的奇迹。

乐视TV：看世界，用超级电视就够了！……停不下来了！

中国石化：同意！你带上我，我带上卡，你负责精彩，我为你护驾。

中国海油：同意！我们眼中的世界只是脚下的土地。广袤的蓝色国土更值得探索！不如，小螺号带你登上981看看吧！

中国移动：同意！“和”你一起看世界。

中国联航：同意！才8块，跟联航飞吧！方法解析“世界那么大我想出去走走。”此话引发关注比“来场说走就走的旅行”要更有情怀，让整个社交网络沸腾了。第7天　晒挑战案例

冰桶挑战赛或冰桶挑战。挑战要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。一桶冰水当头倒下，微软的比尔·盖茨、Facebook的扎克伯格、亚马逊的贝索斯、苹果的库克全都不惜湿身入镜，这些硅谷的科技人，飞蛾扑火似地牺牲演出，其实全为了慈善。该活动旨在让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款、帮助治疗的目的。冰桶挑战赛在全美科技界大佬、职业运动员中风靡。扩散至中国，科技界大佬纷纷响应。方法解析

火到不行的冰桶挑战，也给创意营销带来启发，就是各种形式的“晒挑战”将成为营销创意的一大主战场。第8天　晒争议案例

一条带魔性的裙子究竟是蓝黑色还是白金色，突然夺得网民的眼球。网友各持已见，有的支持是蓝黑，还有的支持是白金，成为网友争议的热点。争议从BuzzFeed烧到Facebook，再烧遍全球所有的社交媒体，形成了蓝黑党与白金党两大派系。就在蓝黑党和白金党激烈交锋的同时，这条裙子的商家——英国服装品牌Roman的女装销量暴涨了347%，成为最大赢家。方法解析

晒争议，成为一种创意营销新形式走入营销视野。第9天　晒撒逼或晒吵架案例

2015年6月，神州专车发起了与Uber之间的撕逼营销大战，神州专车通过微博发布了一组主题名为“Beat U”的海报，内容就差直接说Uber的专车是黑车。神州专车针对Uber展开一系列的攻势，其中传播范围最广的就要数黑Uber的那组图片了。神州专车海报中，将“怪蜀黍”错打成“怪蜀黎”，也引发了网络群嘲。而后，神州专车发布道歉信，向网友和明星道歉，并送出每人30元的叫车优惠券，“花费”总额近亿。此次营销，思路是代言人“伪公益”黑Uber——被骂——爆出错别字——被骂——开始分化出各路言论——网传Uber反击文案——各种被借势——致歉信再加优惠券，通过微博和社交网络，引发广泛争论和围观并不断发酵，迅速成为网络热点事件，成功地引爆舆论。再比如2016年的端午节，有商家策划了南北甜粽与咸棕的撕逼营销战，热闹的是甜咸之争，而最终获利的是粽子的品牌商家。方法解析“撕逼大战”成为网络流行语后，被创意营销者应用，成为一种争夺眼球的新利器。“撕逼”晒创意营销的后果往往难以预料，以神州专车的上述营销为例，其营销的后果是很多网友并不买账，甚至反感，还有的打出“抵制神州专车”的口号，所以“晒撕逼”是种双刃剑。

与“撕逼”相比，以吵架的形式创意营销，形式上温和点，风险也少一点。典型的案例是加多宝与对手之争。加多宝虽然输了官司，但在微博平台上，用自嘲的文案，配以幼儿哭泣的图片，连发四条对不起。“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长……”“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”从效果上看，在新媒体民意上，加多宝应当算是占了对手的上风，其创意营销文体也形成了风靡网络的“对不起体”。第10天　晒颜值、晒身材或晒包包案例

反手摸肚脐，一时间成为网络热照。在微信与微博中，各瘦子们变着法“晒”，并以选瘦引起的各种晒照，连锁骨放硬币的帖子都翻出来跟着攀比。在各种晒照中，女名星的晒照尤其引人关注，同时女名星代言的各种服饰品牌，也随同高颜值、好身材的各种晒照一起传播，实现了品牌的渗透。方法解析

与晒颜值、晒身材相似的是晒各种包包。某手机品牌策划了“翻翻大V的包”，在三天的时间内，来自社会各界的50位微博大V翻开自己的包，拍照给大家看，有心人能发现：包里都有该品牌的手机。这是新款手机上市前的造势，利用大家对新媒体大V的窥探心理，实现了创意营销。再比如某品牌包包在官方微信推出“不如换个包”互动游戏，抓住女生情绪容易波动的特点，提供海报生成器，请用户生成自己的海报，并可以分享给朋友，并有机会赢取红包。这种活动，既有互动性，还有一定的激励性和趣味性，很容易产生良好的营销效果。第二单元从概念入手做创意营销第11天　利用多环节案例1“哈利·波特”是文学史与电影史上最成功的商业品牌之一，是建立在成熟市场机制上的商业运作典范，其成功离不开多环节上的创意营销。“哈利·波特”把产品从书籍拓展到整条产业链。《哈利·波特》为观众带来的不仅仅只是一个魔法故事，更是一个近乎完美的营销案例，一个绝无仅有的商业奇迹。“奇迹也就是一般人做的一般的事情，只不过做的和别人不太一样而已。”《哈利·波特》从书籍开始，再到各种产品，包括电影、DVD、录像带、饮料、玩具、电子游戏、文具、服装等成千上万种特许经营商品，同时还包括主题公园，以及英格兰的旅游业。“哈利·波特”成为一个横跨多个领域的巨型产业链，带动经济规模达2000亿美元，在这条产业链中，衍生产品的收益就占到总量的约70%，创造了儿童文学史乃至小说史上一个绝无仅有的商业奇迹。“哈利·波特”非常擅长制造光圈效应。所谓“光圈效应”也就是读者群体通过媒介或其他信息获得对某一事物的普遍认知后，而对其产生的心理效应。“哈利·波特”是立体式地轰炸人的感知器官，让读者对信息的选择解释处于一种被动状态，或者是一种感性状态，跟着感觉走是这种状态的写照。出版社为“哈利·波特”选择的营销策略，是在发行前期的工作中注重对各种资源有效地整合利用，采用立体式的媒体策略，配上相关的广告、报道、评论，引导读者的视线，使读者对图书产生正面的心理印象。出版社调动媒体、广告、活动等一切手段，展开立体攻势，在CNN、《纽约时报》、BBC、《出版人》等知名媒体的报道下，《哈利·波特》是讽刺文学，是神秘主义作品，是历险记，是幻想类作品，吊足了大家的胃口。“哈利·波特”尤其擅长口碑营销。除了广告轰炸，“哈利·波特”相关产品还采用其他各种创意营销。如“哈利·波特”主题公园活动的营销，创造了从7个人到3.5亿人的营销奇迹。“哈利·波特”的主要目标群体是80后、90后等对“哈利·波特”有强烈兴趣的群体，“哈利·波特”已经将系列丛书翻译成了65种语言，并在全球200个国家和地区内销售了3亿多册图书。基于这个数字的基础，口碑效应可以将新活动传播到更多人那里。因此，营销人员将主题活动告诉极小一部分“哈利·波特”迷，这7个人都是“哈利·波特”顶级粉丝俱乐部网站中的成员，这7个人被邀请参加某天晚上一次非常机密的音频研讨会。这次音频会议由“哈利·波特”电影奥斯卡总美工设计师奖得主主持。在该次音频研讨会中，他主要介绍了他是如何带领他的20名设计师团队策划这场精彩的“哈利·波特”主题公园活动的。在音频研讨会结束之后，推广团队马上在站内发布了一封电子公告，允许所有的用户可以通过邮件订阅的方式来获取到主题公园的最新消息。他们同时将这电子公告发送给了他们的家人和朋友。在这次秘密的音频会议中，营销人员还建立了一个站点方便博主和媒体获取到最新主题公园的信息链接地。而访客则可以从该站点中获知到主题公园的设施、商店、餐厅等各项情况。通过在社区中的口碑效应，这次营销创造了奇迹，仅仅将消息告诉了7个人，最后竟然有3.5亿人知道了。本次口碑营销的成功，主要有以下特点：首先，是7个关键人物的选择，这是成功的必要条件，即他们必须善于传播并有足够的粉丝，就像目前微博平台上的大V一样，可以一呼百应。其次，此次营销的最大特点是制造神秘感。“偷偷地邀请7个人来参加这次机密大会”却没有事先透露给类似于《纽约时报》的主流媒体，使这7个人感到使命重大，受重视程度很高，通过这点更激发了他们传播信息的速度和广度。此外，“哈利·波特”对搜索引擎来说本身就是一个流行词，因此在口碑的带动之下，搜索引擎毫无疑问也起到了非常重要的传播作用。方法解析“哈利·波特”如果只有书籍，难以取得现在的业绩。重策划与包装，延伸产业链，这是美国及其周边地区文化产业的营销方式。通过品牌包装外加延伸产业链的方式，可以形成庞大的产品集群，从而获得利润；而庞大的产品集群，又能增强人们对于“哈利·波特”的兴趣，并增加购买“哈利·波特”系列（产品）的可能性。“哈利·波特”在口碑营销中，注重了以下多个环节：首先，产品本身要切中市场需求。如《哈利·波特》帮助青少年重拾自己童年时应有的想象力和朴素的正义感。即使是成年人，也迫切需要这种回归童年的感受。其次，产品要进行重复推广。《哈利·波特》这一品牌，通过电影院、超级市场、玩具店、报纸、甜品店、音像商店等信息和销售渠道，取得了其他常规产品难以企及的知名度和影响力。最后，要打造品牌的成功故事。通过作者罗琳对《哈利·波特》作品成功故事的讲述，很好地驾驭了口碑的效应。实际上，无论是迪士尼、Levi.s等品牌，还是现在的“哈利·波特”，都有着精心打造的品牌故事。消费者在购买这些品牌的时候，已经不是单纯考虑价格和便利性了，而是在购买这个品牌所讲述的故事以及这个品牌自身的传奇色彩。案例2

可口可乐历年来经典的创意主题如下。

2014年：The World is Ours。

注：2014年由可口可乐公司与国际足联（FIFA）联合举办2014年“FIFA世界杯环球之旅”，发布世界杯主题曲The World is Ours。这首歌曲作为世界杯环球之旅的组成部分一直在世界巡游，并收集来自全球各地本地艺人的演唱声音。每到达一个地区，本地音乐人都可以将自己的演绎版本加入这首歌曲中，从而创作出以他们本地语言歌词为特色的二重唱版本。中国的The World is Ours版本便是由五月天演绎的《由我们主宰》。

2011年：爽动美味。

2010年：畅饮可口可乐。

2009年：畅饮可口可乐。

2008年：畅爽奥运。

2007年：心随我酷。

2005—2006年：要爽由自己。

2004年：要爽由自己。

2001年：Life Tastes Good。

2000年：喜欢可口可乐。

20世纪90年代：如此感觉无与伦比；挡不住的感觉。

20世纪80年代：微笑的可口可乐。

20世纪70年代：心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐；喝一口可口可乐，你就会展露笑容。

20世纪60年代：只有可口可乐，才是真正的可乐。（突破对手）

20世纪50年代：好味道的标志；真正清凉的饮品；更好更清凉。

1944年：Coca-Cola，一个全球性的符号。（突破美国）

1936年：喝新鲜饮料，干新鲜事儿。

1929年：要想提精神请留步。

1925年：一天喝6000000瓶。

1922年：口渴不分季节。（突破季节）

1907年：令人精神爽朗的时刻；遍及每一个角落；使炎热的天气变的凉爽。

1889年：味美爽口，醒脑提神。

1886年：一种全新的、大众化的苏打水饮料。（突破产品）方法解析

由上可知，可知可口可乐公司的每一阶段或每年的创意主题是不同的。但研究其不同主题的背后也有规律可循，即万变不离其宗，可口可乐公司的基本诉求点一直没变：“可口可乐令目标消费者满意，可口可乐使人愉快，是美味健康的饮料。”以此为目标，可口可乐奉行三个环环相扣的营销环节：一是使产品无处不在，任何时候、任何地点，你想喝可口可乐产品，就可以买得到。二是当你想喝饮料时，你首先想到要喝的饮料就是可口可乐品牌的饮料。三是当你付出这个价钱的时候，你觉得是物有所值的。可口可乐将其称作“3P”，代表三个英文字：无处不在是Pervasiveness，心中首选是Preferece，物有所值是Price to Value。可见一个企业的营销策略不是一成不变的，要通过创意让消费者能时时想起产品，愿意把该产品作为心中首选，并觉得物有所值，这三个环节是创意的最终落脚点。第12天　抓好三要素案例

创意营销能带来高关注。2009年在世界金融危机下，澳大利亚昆士兰旅游局面向全世界招聘大堡礁看护员。此次被称为“世界上最好工作”的招聘活动因新颖创意营销和眼球效应吸引了世人的眼球，成为世界最成功的旅游推广案例。受聘者在澳大利亚大堡礁工作6个月，可换得15万澳元收入，只需在此游泳、潜水、驾帆船，通过文字博客、照片和视频介绍工作体验。“金融危机来临还能有如此好的工作？”这一疑问一时间成为全世界网民的质疑，而质疑的过程，恰恰是创意营销发挥威力的时刻，“先全面质疑，后全民角逐”，整个招聘如火如荼，达到了营销推广大堡礁旅游业的预期效果。整个活动的公关价值已经超过了7000万美元。由此可见，创意营销确实吸引眼球。

创意营销能带来高效率。比如，如何把信件从一个地方送到另一个地方去？从古到今，经历了以下历程：信使传递→烽火台传递→信鸽传递→传真机=电话机+复印机→电子邮件=扫描仪+互联网→手机拍照=手机+移动网……目前，只要用高清成像手机，轻轻一拍，按一下按钮，就可以以照片的形式，轻松发送到对方的手机上了。可见，创意营销不一样，所用的工具不一样，表现的方法不一样，所导致的结果也不一样。创意营销使速度越来越快，效率越来越高，费用越来越少。

创意营销能产生高增值。中国的中秋节要吃月饼，现在的月饼经过包装之后，售价远远超出月饼本身的价值，可见创意营销产生增值。一个普通的产品经过好的设计和包装就可以卖到更高的价钱。

创意营销能带来新客户。有人在哥伦比亚开了一个商店，卖死玫瑰花，他会有市场吗？他的死玫瑰，专门卖给那些准备分手的情侣。结果，死玫瑰一面市就很受欢迎，一个本来不存在的市场因独特的创意营销而诞生了，可见任何行业都需要创意营销。

创意营销能带来新市场。2004年，芬兰手机大厂诺基亚依靠着数百人的设计团队，带领手机业进入频繁换壳、外观色彩多样化的新时代，抢下了摩托罗拉的手机龙头宝座。现在手机已经不是简单讲究实用的单一工具，而是讲究品位的消费品了。韩国三星公司陆续增加了50%的设计人员，目前已有500名设计师。三星在2004年的营业额差一点就把摩托罗拉比下去。我们可以看到，三星还在不断地推出更多的新产品。摩托罗拉以前不重视设计，而是强调功能，强调摩托罗拉是性能最好的手机。但是在面对众多竞争对手和日益下降的市场份额时，摩托罗拉岂可再忽视设计？“要让摩托罗拉从头到脚酷到底”，首席执行官爱德华·詹德将带领摩托罗拉从设计开始进行全面的革新。摩托罗拉开展了一个1000天重登手机龙头宝座的计划：曾经因为设计输给对手，就要从设计上再夺回龙头宝座；集合了30个国家的设计人才，提升摩托罗拉的创新设计力；2005年，摩托罗拉依靠一款席卷政商名流的RAZR V3手机（一款非常轻薄、非常特别、非常时尚的手机），为摩托罗拉重新成为市场龙头老大的计划揭开了序幕，可见创意营销能提高市场份额。但它没有持续创意，其结局可叹！

创意营销能带来新体验。创意营销业内快餐巨头麦当劳同样充分利用学生群体热爱网络社交、渴望真实交流这一特点，借助人人网开展“别宅了，见面吧”主题活动，网友只要提供多种有趣又有意义的见面理由，就可有机会享受麦当劳清新可口的夏日特饮。2010年8月，德国男装品牌宾宝开展了一系列的微博推广营销。宾宝将公司的官方微博主页变成一个时尚装扮的宣讲平台，每日固定向网友介绍最新潮、最青春朝气的穿衣打扮之道以及独特的德国服饰文化，适时在微博上推出许多商品的限时折扣或赠送，迅速吸引了大批粉丝的关注。同时，宾宝董事长佘旭锦开通个人官方微博，以极具人性化的商业思考以及定期的管理小语分享，迅速吸引大量粉丝关注。董事长微博与宾宝官方微博不断进行互相配合、互相呼应，取得了极佳的商业推广效果。宾宝的品牌认知度在网络上迅速提升。同样的案例还包括，优衣库开展“优衣库线上排队”活动。创意营销增添娱乐性、互动性与体验性。创意营销，成为营销与消费者之间情感的纽带，使营销不再只是被动地传递信息，而是让消费者主动参与成为传播的一环。

创意营销能带来新美誉。奥格威的知名创意：“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的嘀嗒声。”该广告产生后，作为经典带来好评如潮。好的创意营销应该能不露痕迹地把产品、主题和点子完美地结合起来。

总之，创意营销能带来“三高四新”，即高关注、高效率、高增值、新客户、新市场、新体验、新美誉。但是创意营销也要防止弄巧成拙。曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写道：“这是Xigua or Qinggua？”副标题是“如果你分不出来，表示你该换眼镜了”。这个广告表面上挺吸引人，但细想之下，消费者分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关系。方法解析

被称为“现代管理之父”的彼得·德鲁克，在30多年前就提出：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。”由于创意营销本身是一种创新，也与营销密切相关，所以它也是企业的一项非常重要的活动。

创意营销是指独创性或是突破性的点子。创意营销的英文是“Idea”。韦伯斯特词典对点子的定义是“明确表达的想法或观点”。创意营销，看问题的角度不同，想别人未想到，说出了别人未说过，做出了别人未做到的事情，出人意料却合乎情理。

创意营销有时也叫作“创造”或“创作”。在英文里，“创造”“创作”和“创意营销”都可以是同一个词：Create。根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在”（to Bring into Existence），具有“无中生有”“原创”的意思。创意营销源于生活，生活因创意营销而精彩，让生活更有创意。

普通的点子跟创造性、革新性的创意营销具有明显不同。当产生一个好的创意营销时，我们会兴奋地说：“有了！”或者说：“我有办法了！”创意营销是头脑中的产物，有时它会在你想要它出现的时候出现，而有时它会在你完全没有预计的情况下出现。

一个好的创意营销必须具备以下三个因素：一是产生思想的火花；二是找到条件和工具；三是创意营销者所运用的方法问题。

即：创意营销=思想火花+条件和工具+方法。

1.思想火花

创意营销是打破传统的观念，用辩证的、联系的、运动的思维方式去联想、假设、创造，以求找到新的方法和新的意境。创意营销先要构思出概念，在思想上形成火花点，找到最佳的突破点或新的组合方法。任何“火花”并非是突如其来，而是需要经过很长时间的累积。

2.条件和工具

包括创意营销者本身的知识、经验、客观的财力状况、实验工具以及所需要的信息等，即要有适合的条件和工具来表达思想火花。

3.表现手法

相同的条件和工具，还会有不同的表现手法，所产生的效果自然不同。第13天　借力六理论案例1

万宝路香烟广告。1954年，该品牌请芝加哥广告学派的领袖，即李奥·贝纳做创意广告。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自20世纪50年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”“骏马”“草原”的形象结合在一起，从而使万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入人心。该广告塑造了万宝路以牛仔、自由、野性、冒险、渴求为一种生活方式的形象，在情感和心理上满足人们成为真正男子汉的欲望。方法解析

李奥·贝纳是芝加哥广告学派的创始人及领袖，著有《写广告的艺术》，强调任何商品都有戏剧性，即商品恰好能满足人某些欲望的特性，找出产品能使人发生兴趣的魔力。其主要观点是：我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任务是把它们挖掘出来，加以利用。每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。艺术派广告创意营销强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力，重视消费者的感受和心灵。案例2

1954年的一天，M＆M糖果公司的总经理想让罗瑟·瑞夫斯为自己的巧克力做一个广告，广告创意营销能为他招来更多的消费者。于是，双方进行了一番谈话，在谈话进行了十分钟之后，罗瑟·瑞夫斯认为在这个产品之中，他已经找到了客户想要的创意营销。当时，M＆M巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。下一步，怎样把这一独特的销售说辞体现在广告中呢？罗瑟·瑞夫斯认为其独特的销售说正在于此。最后，在M＆M巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有M＆M巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，M＆M巧克力——只溶在口，不溶在手。”后来，“只溶在口，不溶在手”成为一句经典的广告词。方法解析

罗斯·瑞夫斯是达彼思广告公司的老板。他提了出USP理论，即独特卖点理论。该理论认为：①提出一个主张，体现特殊的产品利益；②独特，是别人没有的；③说服力强，有销售力。

独特卖点理论的成功关键有两点：一是确实能找到产品不同于其他产品的独特性，正如M＆M广告词“只溶在口，不溶在手”。但在产品同质化的今天，这种方法越来越难。二是虽然产品不独特，但是说出大家未说的，形成区别，成为第一个这样说的，这样也会使创意成功。如喜立滋啤酒广告，其广告词是经过蒸汽消毒，虽然它并不是唯一这样做的，但它第一次这样说，让人觉得安全放心，潜意识里感觉到其他啤酒没有经过蒸汽消毒一样，所以放心地选用，从而也获得了成功。为此，在实践中，要么用第一种方法，找出产品的绝对差异化；要么用第二种方法，做前人之未做，说前人之未说。案例3

奥格威提出了品牌形象论（简称BI）。作为世界上最有名的广告撰文者，奥格威的那些经典之作被一代又一代广告人传诵着。

在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。（劳斯莱斯汽车广告语）

多芬香皂不但能深层清洁皮肤，同时它对皮肤还有保护和润泽作用，洗澡特别舒服。（多芬香皂广告语）

而那条著名的海撒威衬衫广告，则成了广告界绝无仅有的一个范例——以最快的速度最低的广告预算，让默默无闻了116年的海撒威制衣厂一夜走红。海撒威衬衫的广告预算只有3万美元，奥格威为海撒威衬衫做了18种设计方案，“让模特戴上眼罩”本来是最后一套被大家否决了的方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动，钻进药店，花1.5美元买了一只眼罩，连奥格威自己也不明白它为什么会大获成功。方法解析

奥格威作为“最伟大的广告撰稿人”“广告教皇”、20世纪60年代美国创意营销革命三大旗手之一，主要观点包括以下内容。

产品同质化，相似点越多，理性考虑越少，BI是创作有销售力广告的必要手段；形象，指品牌个性，个性鲜明，才能让人心动并行动；BI要反映消费者的自我形象，香烟、汽车、西服、格调等，消费者购买追求的是实质利益+心理利益；广告是对品牌的长期投资，保持风格形象积累，是长期战略，应使其不断成长和丰满；影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格等。

可见，其理论要点是塑造品牌，是广告最主要的目标。案例4“定位”（Positing）认为广告应该为竞争中的产品确立一个独特的位置。所谓的定位，就是利用广告为产品在消费者的心中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就会自动想到这个产品。如艾维斯租车公司（Avis）的“我们第二，但更努力”的广告。这个广告是威廉·伯恩巴克创作的。这一主题的广告使几乎破产的艾维斯有效地对抗了出租车行业的老大赫兹（Hertz）并取得了自己的独特地位。方法解析

威廉·伯恩巴克的“我们第二，但更努力”作品是典型的“如何说”的创意营销思路，因为从“说什么”的角度考虑，“第二”是一个并不值得宣扬的特征。然而，这则广告也成为“定位”创意营销策略的经典，则说明各种广告创意营销方法有时是相互交融的。方法的分类只是为了更好地理解其中的创作思路。

定位法注重在逻辑的基础上进行产品在消费者心中的区分。如盖天力“白+黑”感冒药广告，“治感冒，黑白分明，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”，也是定位理论的应用，凭借这一广告，盖天力取得了180天占15%市场份额、销售4万箱、实现产值1.6亿元的业绩，让人刮目相看。案例5

通过李奥·贝纳创作的“绿色青豆巨人”这个广告来说明固有的刺激法。这个广告是李奥·贝纳为“绿巨人公司”所创作的。当时，那家公司的名称还叫作明尼苏达流域罐头公司。广告的标题是：月光下的收成。文案是：“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”李奥·贝纳解释道，如果用新罐装做标题是非常容易说的；但是月光下的收成则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切。“在月光下收成”，这在罐装豌豆的广告中的确是难得一见的妙句。方法解析

李奥·贝纳的创意营销给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造了广告文案的“内在戏剧性效果”。他认为，成功广告的创意营销秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为“内在的戏剧性”。在一次演讲中，李奥·贝纳自己以该广告为例，论述了可能出现的三种背离固有刺激创意营销法的做法。

一是用许多不证自明的事实写成一篇毫无趣味的自吹自擂的文章。这种人可能会这样写广告——“如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植与罐装，保证你最后对味道满意。因为他们是同类产品中最好的，所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。”

二是用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。李奥·贝纳指出，有这样倾向的创意营销人员可能会醉心于这样的文案——“蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鲜，并洋溢着浓浓的芬芳。把它端到烛光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握得更紧一点也不足为奇。”

三是炫耀才华，舞文弄墨。这类创意营销人可能会这样写下去——“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人，它不过与玉米粒那么大，剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划——豌豆在大地，善意满人间。”案例6

威廉·伯恩巴克利用实施过程重心法的著名作品是为大众金龟车所做的系列广告。金龟车被初次介绍到美国市场时，被认为有四个特征：外观不漂亮、小、后引擎驱动、外国制造。这四个特征皆不被看好。在此之前，美国所有的汽车广告都是展现富丽堂皇或赏心悦目的图景。然而，伯恩巴克却在产品特点的基础上，抛弃传统的诉求方式，以幽默和别致的创意营销制造了广告史上的奇迹。

金龟车的系列广告画面都很简洁，只是单纯的金龟车，通常是黑白两色，主标题是“想一想小”（Think Small），标题简单却富有深意。下面让我们来看几则金龟车的广告。

1.柠檬篇

这则广告以“柠檬”（Lemon俚语，意为不合格被剔除的产品）为标题，画面是一辆看不出任何瑕疵的金龟车，那么，为什么说它是“柠檬”呢？广告文案写道：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除‘柠檬’，而你得到好车。”

2.蛋壳篇

这则广告标题是“某种外形很难再改良”。广告文案是这样的：“问任何一只母鸡都知道，你实在无法再设计出比鸡蛋更具功能的外形，对金龟车来说也如此。别以为我们没有试过（事实上金龟车改变将近三千次），但是我们不能改变基本的外观设计，就像蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油、一档增加齿轮同步器、改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外形上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。”方法解析

威廉·伯恩巴克的实施过程重心法，是指他造成这样创意营销的过程：将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。他还说：“我警告你们，不要相信广告是科学。”伯恩巴克就是采用这样自信而绝对的说法来强调自己的广告哲学。他首倡美术指导和文案人员的协作。他坚持认为，广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”。但是，他其实并不是否定研究和分析的重要性，他说：“逻辑与过分的分析使创意营销失去灵性和毫无作用。”他的意思是不要把研究和分析当作救命稻草，不要让创意营销被数字束缚灵活性。他认为周密的创意营销实施过程离不开以下四点。

1.要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。

2.广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新性。

3.广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。

4.不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。第14天　品牌个性化案例

1.阿迪达斯：突出性能

阿迪达斯（Adidas）不像Nike做那么多广告，可是却塑造了自己的品牌，正是由于它把焦点放在性能上，所以能够不断壮大。阿迪达斯的创新之举包括以下几点：一是细节：足球鞋的饰钉、跑鞋的鞋底钉、尼龙鞋，是帮助阿迪达斯建立品牌优势的三个创举。二是性能：阿迪达斯的创办人Adi Dassler先生曾是一个运动员，他的梦想就是为运动员们设计制作出最合适的运动装备。所以他从来没有忽略过产品的性能，总是在寻找更多的方法，让使用阿迪达斯品牌的运动员能提高竞技水平。三是历史：阿迪达斯通过传统的运动部门来保持传统的生机，它的复古系列不但不会让这个品牌显得古板落伍，反而在年轻人当中被认为是最时尚的。四是关键影响力：阿迪达斯选择了Run Dmc等笑星，加上贝克汉姆等体育明星来做广告，从而赋予这个品牌在街头大众及体育领域的好名声。五是理念：阿迪达斯从运动鞋的角度出发，一直秉持Adi Dassler完美制鞋的理念。尽管运动服饰市场竞争激烈，各种品牌的理念和主题精彩纷呈，但是阿迪达斯始终坚持自己的理念。

2.芭比娃娃：突出童话

芭比娃娃（Barbie）是女孩子最喜欢的礼物，售价不低，可是买的人却不少，芭比娃娃的成功之处包括以下几点：一是顺应时代的趋势。通过努力跟上最新的时代趋势，芭比娃娃40多年来始终是世界上最受欢迎的娃娃。从1970年开始，“她”的形象从一开始的“服装模特”，进一步扩大到各行各业，如芭比飞机驾驶员。芭比满足了绝大多数女性朋友想在现实生活中拥有而实际上却不能实现的愿望。到了21世纪，“她”已经成为一个童话人物。二是活力。人们第一眼可能很难看出，这样一个完美女性的形象，可以给女孩子们带来什么样的活力。

芭比还曾有一个“男朋友”肯尼，“他”是一个温和、中性的男生形象。在2004年，芭比公司特意召开记者招待会，向全世界的芭比娃娃迷宣布，芭比抛弃了肯尼，“她”现在的新“男友”是澳大利亚人布莱恩，因为肯尼太温和了，无法跟上芭比成长的节奏。在这场性别战争中，芭比是赢家。对于芭比而言，女人味不是软弱，而是力量的象征。这些都符合了现代女性的观念和追求。

3.可口可乐：突出第一

可口可乐（Coca Cola）永远是全球的第一品牌，它成功的秘诀主要包括以下几点：一是广告。可口可乐花在品牌上的钱与花在产品上的钱一样多，它不断地做大量的广告来宣传品牌，可口可乐公司是行销成本超过生产成本的典型公司之一。二是自信。自信就是吸引力，从可口可乐的广告词里我们可以充分感受到这一点。可口可乐的广告词如下。

可口可乐是最伟大的全国非酒精饮料！（1925年）

我们是唯一的正宗货！（1942年）

你要的就是可口可乐！（1952年）

可乐就是它！（1982年）

永远的可口可乐！（1993年）

自从第二次世界大战以来，可口可乐就宣告自己是“正宗货”。虽然在可口可乐之前市场上就已经有很多可乐饮料（如含酒精的Vin Mariani），而且百事可乐在可口可乐问世不到10年之后也问世了，但是可口可乐始终被认为是市场上最正宗的可乐饮料。三是始终如一。可口可乐保持了始终如一的形象，这个形象是在罗伯特·伍德拉夫（Robert Woodruff）长期管理该公司期间建立的，他从1923年到1981年长期担任可口可乐公司的总裁，直到1981年才由罗伯特·戈伊苏埃塔接管。事实上，该公司在悠久的发展历史当中一共有10名执行长。四是吸引年轻人。可口可乐从一开始就将目标顾客锁定为年轻人。1880年到1980年，公司在亚特兰大的学校通信录上登广告。1931年，它与圣诞老人联合拍广告，以一张圣诞老人畅饮可口可乐的图画成为史上最著名的名人代言宣传行动。五是美国身份。从早期的传奇人物泰柯布，到印有可口可乐商标的欢迎美国太空人从太空遨游归来的大型旗帜，20世纪的可口可乐形象是纯美国特色的。在第二次世界大战期间，可口可乐公司在艾森豪威尔将军的要求下，把大批的可乐送到海外参战的美军手中。美军战士在遥远的战场，喝着美国制造的可口可乐，告诉自己一定要回到家乡，于是可口可乐变成了爱国精神的象征。六是美学。可口可乐在美学上做得非常好。在瓶子设计大赛中获胜的参赛作品是最简单的曲线玻璃瓶，很多人都认为它是历史上最好的商业设计作品。1955年推出的红白罐的特有形象是该公司重视美学品质的另一证明。

4.哈利·波特：突出故事“哈利·波特”（Harry Potter）在2004年席卷了全球，全世界的人们都争先恐后地观看电影《哈利·波特》。“哈利·波特”成为一个著名品牌，它的成功包括以下两点：一是说故事。罗琳的《哈利·波特》和托尔金的《魔戒三部曲》一样，是有史以来最受大众欢迎的故事之一。它是逃避现实的梦想，因为人人都希望自己也能够拥有魔法，所以，具有广泛的读者群。二是基本功。《哈利·波特》的作者罗琳女士在1997年刚出版这本书的时候，就在全英的独立书商和儿童书店做巡回宣传，几乎家喻户晓。

5.索尼：突出先驱

索尼（Sony）把自己定位为市场上的先驱品牌，所以需要不断地研究出更多更新的东西，索尼的战略包括以下几点：一是不盲信市场研究。作为一个真正的先驱者，索尼对市场研究经常保持审慎的态度，如果当初倚赖市场研究，很多产品就绝对不会被发明出来。“我们认为没有任何市场研究会告诉我们它会成功”“大众不知道什么是可能的，但我们知道”。二是创新。Sony就是创新品牌，未来也将保持如此，它的新重心在于“连接”——即家庭娱乐的结合。Sony公司的市场行销方案已经设计到2050年了，Sony给消费者的感觉就是创新。三是相信流行。当Sony公司做出第一个随身听之后，它要求Sony的全部员工带着随身听在东京街头走动，从而创造了一股流行风潮。当“Mini Disc”在英国推出时，宣传该产品的明信片就被摆在时尚的酒吧和俱乐部内。四是对人的信念。Sony一直很重视人，它的广告从来都不会忽略人的因素，Sony的广告标语是“Products For People（人性化产品）”。Sony总是尽可能找到让科技与人更容易亲近、更友善的方法。同时，对人的信任也扩大到对待他们自己的员工，“绝对不要打破别人的饭碗”是公司创始人盛田昭夫的至理名言，他也坚持在经济不景气的时候，宁愿牺牲企业获利，也不要轻易裁员。方法解析

上述案例都从不同角度塑造了不同的品牌形象。每个品牌都是有个性化的，正像塑造人物一样，要挖掘好品牌的个性，使其性格显明，个性分明，才能给人留下深刻的印象。第15天　服务人性化案例

1.节庆关怀

全年行销我们有很多方法可以利用，如利用节假日行销。现在的节日特别多，儿童节、父亲节、母亲节、情人节……情人节还分成两个：一个是2月14日西方情人节；另一个是3月14日白色情人节。按照日本的习俗，2月14日是男生送礼物给女生，3月14日是女生送礼物给男生。

此外，中国还有各种农历的节日，如中秋节、端午节等。农历七月初七牛郎织女见面日，是中国的情人节……所以我们在一年当中可以利用节庆不断地行销。

2.顾客为先

麦当劳2002年在亚洲区的业绩出现亏损，于是它推出了近50年来最大的改革——重新定位，采取创意营销的方法，既稳定老顾客，又吸引新顾客，结果大获成功，扭亏为赢。麦当劳的行销策略如下。（1）品牌吸引策略。现在麦当劳所有广告都是“我就喜欢！”（I.m Lovin.It）通过不断地暗示消费者“我就爱麦当劳”，直接强化品牌喜好度。麦当劳还舍弃了麦当劳叔叔——那个不会讲话的满脸通红的人，而是找王力宏、陈慧琳、蔡依林等年轻人喜欢的偶像明星来代言，利用移情作用，把年轻人对明星的喜爱转移到对麦当劳的喜爱上。（2）吸引潜在顾客。麦当劳海外策略已经开始改变方式，它本来是速食连锁店，现在转型为健康餐厅，推出了健康沙拉餐，吸引注重饮食健康的人士。如以前妈妈带着孩子去麦当劳，妈妈自己不会吃麦当劳，因为她觉得汉堡、薯条等不利于健康，吃了还会长胖。现在妈妈们还是陪着孩子去麦当劳，孩子依然吃薯条，可是妈妈可以吃健康沙拉餐。（3）留住老顾客。因为慢食文化的兴起，原有顾客在慢慢流失，所以麦当劳开始改变方式，在原有的店中开辟出慢食区，里面有舒适的沙发、免费的杂志、现场手工煮的咖啡等，一方面防止老顾客的流失，另一方面也可以吸引带孩子来的父母。在一般的麦当劳餐厅，顾客都要自己走到柜台前面去点餐。但是在纽约百老汇大街有一家麦当劳，顾客进去之后会看到，在二楼与三楼交接的平台上有一个人在弹钢琴，现场演奏，麦当劳员工全部穿着燕尾服，戴着燕尾帽，有员工会把顾客引到座位上，帮顾客点餐并帮助送过来，这家开在百老汇的麦当劳已经被纽约市政府选为“到纽约一定要参观的100个景点之一”。（4）留住新顾客。被广告吸引来的新顾客，除了可以吃到“有麦当劳感觉”的汉堡外，还可以有其他多种选择，如儿童餐、成人健康餐等，满足多元顾客群，从而让顾客愿意再次光临，甚至因为喜欢麦当劳体验而成为忠实的顾客。（5）倍增顾客。麦当劳还推出了“寄生店”，即只卖麦当劳冰品的小摊位，置放在百货公司入口区或是大型活动时置放在人流涌动处，为麦当劳增加顾客。

3.欢迎试用

大多数企业把产品生产出来后，会先进行市场调查，然后再对产品定价，如先把产品免费送给消费者试用，然后根据顾客的反映来定价。让顾客在使用中了解产品并衡量其价值，这是有效的行销方法，也是最实惠的广告。

4.真诚关怀

行销大师乔·吉拉德还是一名汽车销售员时，每个月都会寄一张卡片给自己的客户。虽然他没有直接说“请买我的汽车”，但是正是这种“不说”的推销方式，反而给人们留下了十分深刻而美好的印象。客户在准备购买汽车的时候，往往第一个想到的人就是乔·吉拉德。乔·吉拉德的行销方式收到了意想不到的效果。

5.以人为本

假如你住在四季饭店，那么每天走进饭店大门的时候，服务员会叫出你的名字，向你问好，并且用对讲机通知里面的服务员，其他的服务员会立即为你提供各种服务。每一层的服务员会立刻知道你住哪一个房间。当你来到电梯口，就会有服务员问“××先生，您需要什么服务”；当你一进入电梯的时候，刚才的服务员立刻就会通知楼下的人，说××先生已经到楼下了；如果你出了电梯是往餐厅方向走，就会有服务员立刻通知餐厅，说××先生已经快走到餐厅门口了；而当你走到餐厅门口的时候，就会有服务员问“××先生你好，今天要吃什么餐”，如果你以前来过，他就会问你“请问××先生，您还坐上次的位置吗？”因为只要你来过一次，你坐过的位置编号就会被存入电脑系统，以供将来你再次光顾时为你服务。人是有感情的，作为服务行业的员工就是要用心为顾客服务，设法洞悉顾客的需求，从而提供给顾客最满意的服务。

6.快速响应

戴尔电脑行销的关键之一是“10平方米哲学”，即它所有的订货都可以在一个10平方米大小的地方完成装配。因为所有的库存都非常精简，流程也很精确，所以不需要很大的工作台，也不需要复杂的配送，就可以立刻做最直接的组合。电脑行业的市场竞争日益激烈，只要慢半步就有面临死亡的危险。自从进军电脑界，虽然危机四伏，但戴尔公司始终以顾客至上为宗旨，以自己独特的营销方式进行超速销售，因此取得了非凡的业绩。所以在行销中，既要讲究速度，也要讲究效益。

7.理性关怀

意大利人蒋凡可·兰奇担任台湾宏碁电脑公司总经理一年内，宏碁的股票涨幅达到50%，这是对宏碁整个新团队的肯定。蒋凡可·兰奇上任后，首先做了一件事，把全中国1000多个经销点裁掉113个，如宏碁在西藏有个经销点，但是当时只有两个人在本地买宏碁的电脑，宏碁却需要一个团队去服务那两个人，所以他宁愿放弃西藏市场，集中精力去开发别的市场。可见，关怀也需要理性，理性收缩也是创新。

8.处处留心

带橡皮擦的铅笔的发明者是海曼·利普曼，他在写字的时候常常因为找不到橡皮擦而苦恼，于是他就想到把橡皮擦绑在铅笔上面，后来他又发现与其把橡皮擦绑在铅笔上面，不如直接把它固定在铅笔上面，于是就产生了有橡皮擦的铅笔。企业有时在开发产品时并不需要特别专业的知识，只要留意生活琐事，然后稍加变化，就可以提供给人们更多更方便的产品，这就是成功的商品。方法解析

上述案例都是从人性化的角度出发做的创意。现在的消费者越来越重视产品的人性化，只有以人性化的手法，真诚地对待消费者，以情感人，以情动人，以情引人，才是创意营销的最高境界。第16天　点子带来金子案例

全球最大的现代化办公设备制造商施乐公司，1990年业绩曾出现巨大的滑落。为了扭转形势，施乐公司采用了非传统的方法，它们设立了一个由12岁到18岁的青少年组成的智慧库，作为协助公司求生存的途径之一。“我们并没有专注于任何创造的结果，而是侧重于创造一个环境，我们要做的是尽可能在最单纯的状态下抓住这些青少

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