作者：张丽华 编著
出版社：化学工业出版社
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服装店开店实务之陈列篇试读：
前言
服装陈列，作为终端销售的重要组成部分，在营销价值体系中的作用愈加凸显。实践证明，陈列可以促进销售。店铺管理的任何一项工作的终极目的都是为了提升店铺的营业额，陈列也不例外。但是陈列并不是直接就能提升店铺营业额的，而是通过陈列提升顾客进店率，延长顾客在店铺的停留时间，提升品牌和店铺在顾客心目中的印象，提升货品单价、提高滞销产品的销售能力、增加订货量大的款式的销售能力等，从而最终提升营业额。
好的陈列是通过对客户和商品的理解，有效运用空间结构的布置，体现一系列相关商品的价值定位、品牌文化以及销售战略，利用艺术手段引起顾客对商品的兴趣，在瞬间吸引人们的注意力，让人们在得到美的享受的同时使商品销量成倍提高。要想拥有好的陈列素养，需要具备一定的陈列基础知识和大量的陈列实践练习，只有两者完美结合，才能成为一名好的陈列师，陈列基础知识包括美学基础素养、服装设计方面的专业知识等，陈列经验则更多是来自于实践操作方面，是工作经验和动手能力的结合。
本书作者希望能为热爱陈列的朋友提供一定的帮助。服装行业有一句话叫“得终端者得天下”，希望大家通过坚持不懈的学习和实践锻炼使自己在终端市场取得更好的业绩。
本书编写过程中得到北京服装设计师协会高级陈列讲师赵成杰先生的大力支持，在此特别表示感谢！
本论著得到山东省高等学校青年骨干教师国内访问学者项目经费资助。编者2013年6月第一章 服装陈列解析本章导语展示陈列是一种古老的行为，是自然赋予人类的生存本能，同时还融入了更多的社会因素。商业目的的展示陈列可以追溯到上古时期，是最早的商业展示陈列形式。陈列是现代服装产业必不可少的组成部分，在整个营销价值体系中的作用十分明显。一、自然界充满了陈列设计
陈列（规划）从古到今，无时无刻不在影响着人类的生活，改变着人类的审美，从自然界的进化过程到人类生活的各个方面都显示着陈列的存在和影响，如图1-1、图1-2所示。
自然界中各种事物的变化和现状，如山脉、河流、森林、树木、云朵，都是自然陈列变化的结果。陈列—从自然界的微观变化到宇宙世界的宏观变化—都是自然规律的反映，自然规律就是自然世界的陈列。大自然经过千万年的演变，达到了相对稳定和相对和谐的状态，这种相对的稳定现象就是自然的陈列。这种陈列是最高级的陈列，符合自然规律的变化。也就是自然的宏观陈列。
自然界动、植物生长、生活的方式也是自然选择的结果，经过长期的演变和进化，动、植物找到了自己的生存与发展方式，这种生存与发展的方式不单是进化的结果，还是自然生存选择的结果，也就是自然陈列的结果。图1-1 大自然是陈列的宝库，美的陈列无处不在图1-2 陈列存在于生活的各个方面，美化了生活环境二、展示陈列设计的发展
展示陈列是一种古老的行为，是自然赋予人类的生存本能。植物通过展示自身鲜艳的色彩或独特的气味来吸引异性，来帮助它们传播花粉；动物通过展示自身或强大或美丽的优势来吸引异性，从而获得繁衍后代的机会。人类的展示行为除了生存本能外，还融入了更多的社会因素。商业目的的展示陈列甚至可以追溯到上古时期，为了使产品交换顺利进行，为了使产品看上去更有吸引力，产品所有者将最好的产品置于最显眼的位置，这就是最早的商业展示陈列形式。无论是出于本能还是出于社会原因，所有的展示陈列行为，都是在展示自己的物质和精神，是一种有目的地向外界传递信息的行为。图1-3 中国古代店铺的各种商业展示陈列形式图1-4 现代社会陈列艺术的发展是经济进步的标志
我国历史悠久，随着社会进步，分工细化，剩余产品增多，产品交换买卖逐渐发展，集市贸易逐渐发达。殷周时期出现了专门从事商业活动的商人。展示艺术历史悠久，春秋战国时期出现了在店铺门窗悬挂实物或标志作为产品广告的现象。封建社会中期，大城市都拥有了发达的集市贸易，有出售各类商品的店铺，各店铺有自己名号的牌匾、招牌、专门的货架和展示道具（图1-3）。不同产品有约定俗成的标志，有些甚至一直沿用至今。例如酒旗，人们一看到这个标志就会自然而然地与酒楼、饭店联系到一起。我国早在隋炀帝时期，就曾在甘肃武威举办过盛大的商业贸易博览会。
现代意义的商业展示技术兴盛于欧洲商业、百货业发展的早期。现代展示艺术不仅服务于零售业，还涉及房地产、餐饮等各个行业。展示陈列艺术的发展是商业经济进步的显著标志（图1-4），也是信息传播的重要手段。只要有商品存在，就必然存在展示艺术。现代展示活动已不再是简单的信息传递，而是被用来对信息进行解读，以此来传递信息的差异。展示设计是广告传播的重要手段，是通过信息进行强化和表现来放大信息的差异性，从而达到吸引受众的目的。三、服装展示陈列
服装展示陈列是一门综合性的学科，是通过对产品、橱窗、货架、通道、模特、灯光、色彩、音乐、POP海报等一系列服装展示设计元素进行有目的、有组织的科学规划，把商品和品牌的物质与精神传达给受众的创造性艺术活动，从而达到促进产品销售、提升品牌形象的一种视觉传达艺术，是服装终端销售场所有效的营销手段，如图1-5所示。图1-5 陈列已经成为服装终端市场一种有效的营销手段
在陈列技术中，通过商品色彩和款式的搭配，体现出整体店铺的美观，我们称之为美感陈列；通过对店铺的库存结构、主推款式、销售天气、当地实际情况等特点，从而把商品展示的主次清晰地展示出来，我们称之为行销陈列。行销陈列并不是否定陈列的美观度，而是首先考虑商品的库存结构、天气等因素，通过陈列来影响顾客在店铺内行走、挑选以及购买的心理，之后再把店铺整体的美观度表现出来。
店铺陈列的美观度能有效吸引顾客进店率和顾客在店铺内的停留时间，能加深顾客对品牌和店铺的印象和好感（图1-6）；而研究顾客购买心理和店铺库存结构等实际情况的陈列，则能有效提升销售业绩。美感陈列是陈列技术的基础，缺乏美观度的陈列肯定不是成功的陈列；行销陈列是陈列技术的制高点，是能够真正起到陈列所预期的作用的技术。图1-6 颇具美感的个性小店四、服装行业陈列发展是品牌发展、品牌竞争、品牌服务的必然表现
历史上的服装行业发展，经历了手工制作、单独定制、批量生产、专门批量、品牌定位、特殊服务几个阶段。现代服装品牌发展的标志是从工业革命开始的，当一个新生事物出现的时候，必然产生疯狂的认可；然后是普及，服装销售从供不应求，逐渐转向供大于求，这也是社会属性的必然结果。当产品供大于求的时候，每个企业都想方设法让自己的产品尽快地销售出去，原来那种生产的产品不用考虑包装、渠道、质量、销售方式的时代一去不复返了。现在生产的产品尽管质量好、包装优秀、销售环境优雅，可还是面临更多的困难，越来越多的企业认识到、也发现，只有把服务做好，才能使客户愿意购买自己的产品。
服装行业现在已经发展到品牌竞争和品牌服务为先的时代，营销被企业家们挂在嘴边，深入到灵魂。从国外知名品牌迅速占领国内市场的疯狂速度上，企业家们看到了他们的产品质量、服务方式、销售方法，模仿款式、模仿销售方法、模仿国外品牌风格……开始好像尝到了甜头。可是，困惑一直萦绕在企业家头脑中：我的出路在哪里？我的品牌在哪里？我的利润在哪里？自己的路该怎么走？
营销是企业发展的前提，陈列是卖场营销的前提，原来摆放出来就可以销售的时代已经结束，市场丰富的结果造就了百家争鸣、百花齐放。企业家们必须在市场中突出自己产品的特色和特点，才能吸引客户和商家，才能成为市场的领跑者（图1-7）。图1-7 忠于原创的中国设计师品牌“例外”，将美学和艺术融入商业运作，增加了品牌的辨识度五、国内外服装品牌陈列对比学习，中国市场走自己特色，前景更好
进入21世纪以来，社会相对稳定和国内市场经济向好发展，特别是近50年来世界和平发展的进程加快，各个国家和区域相对稳定，形成了世界大发展的时期。和平盛世时，人们对生活的担心不再是人生的主题，从而追求品质生活和时尚生活成为主题，社会生活和社会地位融入社会行为成为主要目标，所以，美和时尚成为服装行业服务大众的根本目标，一切都是为了满足人们的生活品质。
服装行业入行的门槛低、收益高，经过几十年的发展，品牌、附加值、服务、市场占有率、社会认知度、客户忠诚度等成为时装行业的流行语录，大家都逐渐认可营销可以创造奇迹的事实。陈列规划是终端卖场营销的第一步，现代服装营销发展的前沿被大多数人认为是在欧美等国，欧美品牌引领了世界，他们是时装发展的带头人、风向标。我们从盲目的模仿开始，经过一段时间的检验，才发现模仿只能跟在人家后面，永远做不出有自己特色的东西，各个行业都在努力地发展自己、创新自己，经过了十多年的思考和实践才明白，拥有自己的特色，才是发展的根本。
陈列规划也是一样，自己的产品定位、产品风格应当有自己的特色、服务自己特有的客户，欧美、日本的陈列设计反映的是其品牌风格和定位（图1-8、图1-9），我们的品牌应当反映自己的品牌和风格。我们不排斥优秀元素，学习先进方法，我们学习他们的先进技术技法、但是不能放弃我们的品牌特色和品牌风格，陈列是用适合自己的方法向定位客户介绍自己，陈列是通过展示自己向客户介绍自己，陈列是和客户交朋友，陈列是让客户欣赏你，而不是孤芳自赏。图1-8 ochirly的门店（将复古奢华的欧洲建筑风格融合现代国际潮流，营造充满艺术和时尚气息的购物环境）图1-9 日本大阪LUCIEN Pellat-Finet服装店面设计第二章 服装店陈列的空间设计本章导语整个服装店应该如何进行空间布局？本章将会为读者详细叙述服装店空间的分类，不同的空间位置在宣传品牌形象、营造店铺氛围以及销售过程中所起到的作用。应该如何有章法地进行店铺的空间设计？从这里开始！一、根据营销管理的流程进行空间设计（一）导入区
在物质生活极大丰富的现代社会，服装越来越成为一种情感消费或体验消费的商品。消费者很容易受到品牌橱窗展示所传递的情景气氛所感染，出于某种感情或心理冲动而产生购买欲望。因此，专卖店导入部分是否吸引人、规划是否合理将直接影响到消费者的进店率及销售额。
导入区位于卖场的最前端，是卖场中最先接触顾客的部分。它的功能是在第一时间告知消费者卖场产品的特色，透漏卖场内消费信息，以达到吸引顾客进入卖场的目的。（1）店头。或称店楣，通常由品牌文字标识或LOGO图案组成。如图2-1所示。（2）出入口。通常服装店的出入口是合二为一的。不同的服装品牌定位、品牌风格、产品特点，其出入口的风格、大小和造型有很大差别。图2-1 服装店头门楣设计充分展示了服装品牌的风格与定位（3）橱窗。橱窗是导入区的重要组成部分，通常由模特、图片、服饰品或其他陈列道具组成，橱窗以其直观的视觉效果，形象地传达品牌风格、定位、设计理念和销售信息及打折促销等信息。消费者是否对品牌产品感兴趣，是否有进入服装店的欲望，很大程度上是在看到橱窗后的几秒钟决定的。因此，橱窗设计的艺术性，包括色彩、灯光、材料、情节等设计是否新颖，直接关系到消费者对品牌的关注程度，影响顾客的进店率（图2-2）。图2-2 独特的橱窗设计提高了消费者对品牌的关注度（4）流水台。流水台也称陈列桌，通常放在入口附近或店堂中心的显眼位置。流水台由单独或2～3个高度不同的展台组合而成，通常用一些服装服饰品组合造型来诠释品牌的风格、设计理念、重点推荐产品、应季畅销产品以及卖场的销售和促销等信息。在设有橱窗的服装店里，流水台起到与橱窗里外呼应的作用。在一些没有设立橱窗的服装店，流水台往往承担起橱窗的展示功能（图2-3）。图2-3 流水台的布置可以有效地促进销售，同时起到诠释店铺及品牌风格的重要作用（5）POP。POP广告是许多广告形式的一种，它是英文point of purchase advertising的缩写，意为“卖点广告”。其主要商业用途是刺激引导消费。比较常见的是将商品摆放在卖场出入口处或橱窗中，用图片和文字结合的形式传达品牌的营销信息（图2-4）。图2-4 POP广告以醒目的形式出现，刺激着消费者的购买欲望（二）营业区
如果说导入区是品牌市场营销的序曲，营业区就是直接进行产品销售活动的主体区域，是服装店中的核心。营业区在卖场中所占的面积比例最大，涉及的展示要素也最多。营业区域规划得成功与否，直接影响到产品的销售。营业区主要由展柜、展架等各种展示道具所组成。1.展柜、展架的布局规划
营业区的展柜、展架的布局规划以及产品展示密度，根据品牌定位和产品特点不同有很大区别。各展示分区要符合品牌风格、定位，展柜与展架的摆放要有秩序感，组合陈列要注意秩序与变化，保证顾客的活动空间。货架的产品陈列在色彩或品类上要有一定的关联（图2-5、图2-6）。图2-5 ochirly极富个性的展架设计图2-6 独具特色的展柜展架设计也在不同程度上展示着品牌的风格定位2.通道设计
营业区域通道设计要合理，具有一定的引导性，能够引导顾客进入卖场的每个角落（图2-7）。主副通道的规划和配置上，“便捷”是要考虑的重要元素。因此服装店入口处的设计、营业区的通道设计都要充分考虑顾客是否容易进入和通过，要留有合理的宽度，方便顾客到达每一个角落，避免产生卖场的死角。图2-7 营业区的空间设计要展现品牌风格、方便顾客购买
一般一股人流宽度按照60厘米统计，顾客在货架前停留或选购商品的距离大约45厘米左右。服装卖场中的主通道宽度通常是以两股人流正面交错走过的宽度设定的，一般在120厘米以上。最窄的顾客通道宽度不能小于90厘米。仅供员工通过的通道，至少也应保持在40厘米的宽度。卖场通道的设计还要考虑顾客在购物过程中停留的空间。一些重点的位置要留有相对宽敞的空间，因为销售的达成不是靠顾客的通过，而是靠顾客的停留。（三）服务区
服务区是为了更好地辅助卖场的销售活动，使顾客能更多地享受商品之外的超值服务的地方。在市场竞争越来越激烈的今天，为顾客提供更好的服务，是赢得顾客的重要因素。服务区的设计规划也越来越多地受到品牌经营者的重视。服务区主要包括试衣区和收银台。1.试衣区
试衣区包括封闭或半封闭的试衣间，设在营业区的试衣镜周边区域。试衣间通常在营销区的深处和卖场的拐角，以避免造成卖场通道的堵塞。另外，可以有导向性地让顾客穿过整个卖场，使顾客在去试衣间的路中，经过更多的产品柜台，以便带来其他产品销售的可能性。
试衣镜是试衣部分的重要配套物，消费者是否购买一件服装，通常是在镜子前作出的决定。在营业区可多安装几面试衣镜，便于顾客观看试衣效果。试衣间的数量要根据卖场规模和品牌的定位具体而定。试衣间和试衣镜前要留有足够的空间。如图2-8所示，试衣间的空间尺寸根据品牌的定位不同有很大差别，越是高档的服装品牌，其消费者对于试衣环境的舒适性要求越高。中档或高档品牌的试衣间也应使顾客试衣时能够感觉舒适，四肢可以舒适地伸展活动，一般来说长宽尺寸不应少于1米。图2-8 试衣间的人性化设计2.收银台
收银台通常设立在卖场的后部，是顾客付款结算的地方。收银台的位置首先要考虑顾客的购物路线、空间规划的合理性。从市场营销的流程上看，收银台是顾客在卖场中购物活动的终点，但从品牌的服务角度看，收银台又是培养顾客忠诚度的起点（图2-9）。图2-9 收银台区域是培养顾客忠诚度的起点（四）后台管理区
后台管理区包括仓库和服务员休息区。无论是大型商业中心的服装专卖店还是街边独立店，一般都会在卖场附近设立仓库，存储少量产品。仓库的大小设置以及货品存储量的多少，主要依据服装店的每日营业销售情况和产品补货需要而定。在营业面积小的服装店中，服务员休息区往往和仓库设置在一起，要注意相对的封闭性，尽量不要让消费者直观地看到这一区域。二、按照展示的效果进行区域设计（一）A区
A区位于店中最前方及入口处的区域，是顾客最先看到或走到的区域，通常包括陈列桌、展板、货柜等。A区摆放的服装服装通常为最新流行款式、畅销的应季款式及季节性促销款式，是最代表品牌风格的，也是品牌产品销售率最高的区域（图2-10）。图2-10 A区的位置最为重要，是给顾客传达第一信息的重要区域（二）B区
B区通常位于店面中部，是顾客经过A区后即可达到的区域。通常陈列从A区换下来的服装以及能够与A区撤下的服装款式相互搭配的货品（图2-11）。图2-11 B区是货品最集中的区域，顾客往往能从这里找到自己的需要（三）C区
C区一般位于店面后部，是顾客最后走到或通常被忽略的区域。一般陈列特殊品类的货品，易于识别的基本款式，不受季节及促销影响的款式和过季产品（图2-12）。图2-12 C区也不容忽视，顾客要寻找的基本款也许就在这里第三章 服装陈列设计本章导语服装卖场陈列方式往往是不同手法的组合，要在符合人们的自然审美、体现品牌设计美感、符合营销规律的前提下进行陈列设计规划。一、服装陈列的分类
在卖场陈列中，商品的陈列往往是组合变化和单独占位相结合的，各种陈列的位置、手法、状态等都是根据品牌的定位、风格和商品特点来进行的。在服装陈列中，无论采取什么方法，目的都是和客户零距离沟通营销，方便客户体验和购买。由于服饰商品内容丰富、品种繁多、花色万变、产品档次不同、组合方法不同等原因，为了实现卖场的销售有规律、展示有风格、体验有激情，卖场展示陈列必须符合大多数人群在自然审美、品牌设计美、营销规划美等方面的要求。
服装在商业空间即服装零售店的陈列形式主要有：叠装陈列、挂装陈列、人模陈列、平面展示陈列等。各种陈列各有优、缺点，在商业展示空间中往往综合使用，以取长补短。（一）叠装陈列
如图3-1所示，叠装陈列设计是程式化服装和体积较小的规范性服装采取的平放陈列的一种陈列方法，一般放置在视线可及并稍下的位置，利用展台、展架的造型和高度变化，充分展示产品的设计重点和积淀产品美感元素，便于客户观赏和感触，并且能使商品陈列呈现条理性、丰富性，反映产品层次、关联、组合、系列的特点。图3-1 叠装陈列设计
叠装陈列规范主要有如下几项。（1）同季、同类、同系列产品陈列于同一区域单元。（2）拆去包装，薄装大致每层叠4件，厚装每层叠3件。（3）每层服装间距设定在10～13厘米左右，大致为衣服宽度的1/3。（4）下装经折叠后应展示尾袋、腰部、跨位等部位的工艺细节和特征。（5）叠装有效陈列高度应介于60～180厘米之间，避免60厘米以下的叠装展示，尤其避免在店铺的死角、暗角展示。（6）若缺货或断色，可找不同款式但系列且颜色接近的货品垫底。（7）层板之间陈列的商品，为取放方便不宜过多，至少需留有1/3的空间。（8）上衣类折叠后长宽比例约为1∶1.3。（9）层板上折叠陈列的同款同色的服装，从上至下尺寸应从小到大。（10）折后应对整列服装进行整理，挂牌等物品应藏于衣内。（11）不同性别的服饰叠装应有明确区别。一般以货架、台柜为单元，独立分区。（12）叠装服饰就近位置应同时有相关的搭配产品展示、挂装展示、模特展示及海报配合。（13）需注意各展示单元内的色块间隔、渐变和对比（运用彩虹/琴键/近似效应）。（14）过季品或减价货品叠装应规划有独立区域，并以专门器架陈列展示，同时配置明确海报。（15）不得将过季和减价货品与全价应季品叠装混杂陈列。（16）每叠服装间距设定在10～13厘米左右。大致为衣物宽度的1/3。（二）挂装陈列
挂装陈列是服装陈列中常用的方法，几乎适应、适合所有的服装。挂装陈列分类很多，按挂装的形态还可以分为正挂、侧挂、组合挂等多种形式。我们以下主要介绍正挂和侧挂两种。1.正挂
正挂可以展示服装的全貌，适合展示款式和装饰特点明显的服装，视觉效果突出，通常在卖场展示的正挂服装都是主打、主推款式（图3-2）。正挂要考虑产品的款式、长短、产品系列感、时尚性、卖相等因素，正面挂装陈列较为适用于流行款与主打款的展示。
正挂陈列规范主要有如下几项。（1）同系列商品应挂列在同一展示区域；同时，男、女服装应进行分列挂示。（2）服装陈列时，应遵循从小至大的原则。（3）正面挂装色系应遵循从外及内、由浅至深的原则。（4）正面挂装应配置价格标签。图3-2 正挂陈列2.侧挂
侧挂是比较常见的陈列手法。侧挂既可以保证在卖场较大的存放量，又方便客户拿取、试装，最大的特点是可以系统地展示商品款式变化和色彩变化，因此，卖场的感染力和冲击力会在很大程度上是侧挂产品形成的。侧挂产品要考虑品牌效果和品牌层次、品牌定位和品牌风格的展示效果，在操作上应注重色彩变化、款式变化规律（图3-3）。图3-3 侧挂陈列
侧挂陈列规范主要有以下几项。（1）每款服饰应做整体陈列，连续相邻挂2～3件（不同色彩及尺码）。（2）挂件应保持整洁，无折痕（必要时，必须整烫），并清除所有别针。（3）纽扣、拉链、腰带等应全部就位。（4）问号原则，即顾客自入口处步入店堂内，从主流向视角观察到的衣架衣钩缺口朝向一律向内或向左。（5）同一展示区域内，不得同时使用不同种类的上装衣架或下装衣架。（6）横向挂装陈列时需考虑与其他陈列展示方式的配合使用，如正面挂或叠装等，以避免造成视觉压力。（7）挂装尺码序列应为：自前向后，由小码至大码；自外到内，由小码至大码。（8）同一挂架和挂钩上每一挂装间距为薄型产品3～5厘米，厚型产品10厘米。（9）当套装搭配衬衣展示时，一般将其中长裤侧面夹挂（不能3件套在一起，墙面做静态展示时可以）。（10）服饰挂装陈列时，距离地面高度不得少于15厘米（连衣裙不要拖在地上，或者下摆装在纸袋里）。（11）侧列挂装区域的就近位置，应摆放全高或半高模特展示侧列挂装中有代表性的款式或其组合；同时需注意配置宣传海报。（12）挂在衣架上的衣服要整理平坦，收起挂牌和外露的绳子。（13）从左至右，尺寸应从小至大（陈列两款时亦然）。（14）同一系列产品的款式由简单到复杂。（三）人模陈列
把服装穿在仿真模特上的一种展示形式，简称为人模陈列（图3-4）。
仿真模特的造型风格多样，有的生动写实，有的冷静抽象，不同风格的服装品牌可以有不同的选择，从形态上分有全身人模、半身人模；另外，还有用于展示帽子、手套、袜子等服饰品的头、手、腿、脚的局部人模。图3-4 各种形态的人模陈列
人模陈列的优点是将服装用最接近人体穿着时的状态进行展示，可以使服装的款式风格、设计细节充分展示出来。人模陈列通常用于橱窗展示中或店堂内显著位置上。用人模展示的服装，其单款的销售额往往比其他形式出样的服装销售额高。因此服装零售店里用人模展示的服装，通常是当季重点推荐产品或最能体现品牌风格的服装。
人模陈列规范主要有如下几项。（1）同一品牌的商业空间（零售店、连锁店、展览会等）中的展示模特风格应统一。
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