作者：姜立堂
出版社：中华工商联合出版社有限责任公司
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汽车营销的十大关系试读：
前言
本人从事汽车营销工作38年，历经了中国汽车市场从计划经济时代的配给制到市场经济时代的供求制的发展和变迁，也历经了轻、中、重、轿、客不同种类汽车的营销实践，以及自主品牌与合资品牌不同企业体制的营销历练。纵观三十多年中国汽车市场发生的翻天覆地的变化，而与之相适应的市场营销战略也一直在不断升级，从20世纪80年代的“产品为王”到20世纪90年代的“服务为王”，从21世纪初的“用户为王”再到当今的“数据为王”，营销的理念、方法、模式也一直在紧紧围绕市场的变化而不断进行着调整。
随着国外先进经验的引进、自主创新能力的提升、法规政策的调整及互联网技术的广泛应用，汽车消费需求快速升级，当今中国汽车市场发展也呈现出新的时代特征：市场的供给增多，同质化竞争日益激烈；全球化市场特征增强，区域化市场特征减弱；用户导向型企业增多，工厂导向型企业减少；互联网应用迅猛发展，网络化经营不断扩大等。从市场需求方面看，截至2017年，总的市场需求已接近2900万辆，已连续九年成为世界最大的汽车市场。从汽车品牌方面看，世界各大汽车品牌在中国均占有一席之地，据不完全统计，目前中外汽车品牌达到近百个，呈现出百花齐放的态势。从产品层面看，微、轻、中、重、客等各类商用车和各级别的轿车、SUV、旅行车、变型车等乘用车都有广泛的客户群。从营销模式层面看，店销、网销以及店网结合的销售渠道和模式多种多样，同时规模也是大小各异，旗舰店、4S店、专营店、大卖场、城市体验展厅以及触点店等模式层出不穷。从营销方法层面看，从市场经济初期的“一招鲜吃遍天”的点子营销，到当今全方位的客户体验式营销，方法和手段已经是今非昔比。作为新时代的汽车营销人员，面对如此快速升级的市场竞争环境，将承受比以往都更加沉重的学习和工作压力。
中国汽车市场看起来是如此庞大，发展又是如此之快，以至于我们身处其中都深感难以适应。在这个大变革的时代，企业都在努力探寻生存和发展之道，然而，没有任何理论和模式是“包治百病”的“灵丹妙药”。市场营销没有捷径，面对汽车市场的残酷竞争，唯一的选择就是与时俱进、开拓创新。因此，任何的营销战略和战术都必须有牢固的基础管理和严谨的流程保证，否则一切都是“无源之水，无本之木”。而这种管理和流程的搭建，必须建立在适应市场、顺应变革的基础之上，其中处理好营销过程中经常发生的各类矛盾和关系，是营销体系建设中的一个重要环节。作为一路走过来的汽车营销人士，我深深知道，从销售指标扛在肩头的那一刻起，营销人员所承受的压力和责任是无以言表的。销售作为工厂和市场的中间环节，当各种复杂尖锐的矛盾出现时，营销人员永远是不容推卸、坦然面对和解决问题的那个人，而且在有些时候，营销人员的艰难困苦可能得不到后方的理解和支持。这就要求营销人员必须以更主动的精神、更宽的视野、更大的格局，去面对这些复杂的矛盾和问题，从而快速跳出埋怨和委屈，用豁达的心态和真诚的沟通去寻求一条适宜解决问题的路径，努力使自己在矛盾的化解中得到成长，进而推动企业营销工作可以继续顺利前行。
回顾在市场营销领域的成长历程，我十分感谢曾经给予我指导、帮助和支持的营销前辈和同事们，是他们分享的初心、经验和方法，让我获益始终。今天，作为从营销实践中一路走来的营销老兵，我也愿意为营销领域的后来者提供一些帮助。透过我的实践和感悟，为他们开启一扇窗，使他们领略我所经历的汽车市场风景和路径，让他们在探索属于自己的营销之路的过程中有所获益。
作为一名从事营销工作多年的过来人，我更愿意站在营销角度上，探本溯源地感知过去，反思诸己，把自己多年来对汽车营销工作的一点思考和体会进行整理和归纳。为汽车营销领域的后来人梳理出一套可以参考借鉴的经验总结，让他们深度理解和把握营销工作总体框架，借助营销管理体系的搭建，使阻碍企业发展的各种矛盾和难题能够有效及时解决。避免“一块石头绊倒几代人”的问题重复发生，让企业在经营管理中少走弯路或不走弯路，保障营销工作能够整体有序地高效推进。
本书梳理了汽车营销关系的格局，主要以市场营销“4P”理论的产品、价格、渠道、促销四大要素为依据，再增加“团队”要素进行整体划分，然后在市场营销众多关系的若干问题中，筛选出十个具有普遍性和影响性的关系。
产品方面：产品与商品的关系。
价格方面：价格与价值的关系。
渠道方面： 网销与店销的关系；
厂家与商家的关系。
促销方面： 促销与营销的关系；
时间与空间的关系；
主业与副业的关系；
主动与感动的关系。
团队方面： 激情与激励的关系；
工厂与市场的关系。
本人在梳理十大关系的过程中，主要是以矛盾关系的背景、产生偏差的根源、处理问题的思考与建议为逻辑主线，站在促进企业长远发展的营销角度，结合社会实践和工作经历中的一些实际案例，对每种关系从基本概念、市场实践进行研讨分析，分成十个章节进行阐述，试图与大家共同寻找到一条实现共识、解决问题的路径，于是成就了这本《汽车营销的十大关系》。如果能够给大家带来一点帮助和启示，将是我最大的心愿。
另一方面，本书也是为那些每天业务缠身、无暇读书的从事市场营销和企业管理的人士，提供一本通俗易懂、接地气、解疑惑的读本。
基于本人的能力和水平有限，书中的一些观点和想法，不免存在不足之处，他山之石，可以攻玉，欢迎大家批评指正。2018年3月31日
序一
三十多年以来，中国汽车工业在快速增长的同时，也不断经历着巨大的变化。从1980年的几千辆体量到2017年大约2900万辆的新车销售，中国已经成为世界上最大的汽车市场。汽车工业在中国，已经毋庸置疑地成为经济发展的关键驱动力。
在这一空前发展的同时，汽车市场的性质和结构也发生了根本性变化。在中国汽车工业的初始阶段，市场完全由供应驱动。中国汽车消费者对轿车车型和外国品牌的强烈偏好，作为市场特征一直持续到了21世纪初。然而，近几年，中国消费者对汽车车型风格的喜好以及对不同品牌的接受程度都变得更加多样化；中国自主品牌获得了越来越多的市场认可，尤其是在首次购买者中；SUV车型越来越多，且越来越受欢迎，这些变化将为新一轮的市场创新和增长铺平道路。随着智能汽车创新发展战略的提出，中国汽车行业即将发生革命性变化。这将不仅仅是增加新的汽车类型，也将为汽车销售模式以及汽车厂家与客户的互动开辟新途径，更将使市场对更加创新的、精准的、以客户为中心的销售与营销模式产生巨大的需求。
在此背景下，汽车行业对销售和营销管理的要求变得越来越苛刻，除了深刻的行业洞察之外，不断适应市场变化和创新的能力，也变得不可或缺。
令人意外的是，在现有的管理理论和书籍中，侧重于汽车行业营销管理具体实践和技能的著作却十分稀缺。大部分情况下，要么是综合管理和一般市场营销理论的概述，要么就是针对特定课题的局限性案例分析。
然而，姜立堂先生在他的书中将这两点有机地结合——在对汽车销售和营销理论进行全面系统性分析的同时，以具体实践与案例进行补充。凭借在自主品牌和国际领先品牌高层工作的丰富管理经验，姜立堂先生是中国汽车行业为数不多的在这一特定领域具备全面管理经验并且拥有深刻理解的职业经理人之一。我曾有幸与姜立堂先生共事数年，管理一汽-大众品牌，凭借这一份了解，我几乎无法想象，在汽车销售和市场营销方面，还有其他人能够比他更客观地提出更具实操性的见解。
本书对汽车销售和市场营销进行了360度的全面梳理，尤为独特的是，姜立堂先生对汽车营销在中国各个发展阶段的洞察和思考。这些结论与观点，同时也指明了汽车销售和营销的未来发展趋势，并为管理者如何把握这些发展趋势提供了参考。
姜立堂先生成功地将丰富的行业经验转化成为汽车销售和市场营销的实战指南，本书非常适合学生及正在寻求指导和建议的汽车行业人士阅读。
在此，祝愿本书出版成功。大众品牌乘用车中国首席执行官 冯思翰博士2018年5月3日
序二
我与姜总结识于19年前。1999年8月，一汽轿车销售有限公司在河南郑州组织了一次全国红旗经销商全封闭式的营销集训，学员统一着装、统一军训、统一作息、统一学习，这在当时应该算是一种超前的团队建设和管理组织行为。在这次集训上，姜总请我为学员做了《市场营销“五力”》的报告。如今19年过去了，但我仍历历在目。
此后，姜总每次到北京，只要有时间，就约我小聚：探市场、论营销、话趋势。在每一次的交流中，都让我感受到他关于汽车营销的观点均来自于丰富实践和深刻思考。有道是，理论源于实践！
在后来的一次交流中，他告诉我，他想有朝一日能够把多年来的营销实践归纳总结成书，与同行分享。我感到这是一个很好的想法，也非常期盼能够尽早看到他的经验分享。可能是由于他负责一汽-大众的销售工作比较繁忙，加之市场竞争压力巨大，使他一直无法静下心来完成这个心愿。
后来由于我的研究集中在创新及产业演化能力领域，特别是致力于建立原创理论，因此与姜总的交往就不多了。2017年，我得知他光荣退休。本想他一定会远离市场竞争环境的尘嚣，在山行水宿的旅途上悠然自得地放松身心，享受退休后人生的自由和幸福。没想到，2018年春天的一个早上，我突然接到他的电话，他已经完成了《汽车营销的十大关系》的创作，已交出版社准备出版，并邀我为此书写序。
这让我十分惊喜。惊的是，他不论在繁忙的工作阶段，还是在退休后自由的生活中，都一直在实现着自己十几年前的夙愿，这让我敬佩他的坚持和情怀，看到了一位职业经理人的勤奋与责任；喜的是，他的夙愿终于实现了，他的丰富经验和思考一定能够给他人带来启迪。因为这一惊一喜，我无论如何都要答应他的请求。
读过《汽车营销的十大关系》后，我觉得它不同于其他营销类书籍的理论大于实操。本书是站在一个营销人的角度和用户的立场来审视汽车市场营销中的各种关系和矛盾，并结合作者自身丰富的营销实践进行分析和梳理，提出自己的思考和观点。这是一本朴实、深刻、严谨、务实的营销经验总结与升华的专著，体现了三个明显的特点。
1.实践性。书中的许多案例、观点以及方法大多来源于作者的亲身经历和实践，因此更加真实并可以借鉴。
2.操作性。作者以开放的视野，紧跟时代的脉搏，对未来营销模式的发展、用户体验的创新等方向性问题，提出了自己的判断和建议。同时针对影响市场营销的十个具有普遍性和代表性关系问题，从问题的背景、产生的原因，到解决的方法和建议，提供了可操作性的具体方案。
3.通俗性。与其他营销书籍相比，本书少了繁杂的理论阐述和逻辑推理，更多的是直面问题的解决思路，接地气、解疑惑。其中，营销中的十个关系既独立成章，又有内在的相互联系，方便读者阅读和理解。
当今汽车产业正在向智能化、网联化、电动化和共享化方向发展，随着互联网技术的发展和大数据应用的普及，现在的市场营销模式和方法必将发生深刻的变革和创新，甚至被颠覆。但是，一切的变革和创新都离不开满足客户需求这个本质，被颠覆的是模式，而不是客户，“以用户为中心”的价值观是任何时代企业营销的轴心。相信《汽车营销的十大关系》能够给广大读者带来一些启示和思考。清华大学汽车工程系博士生导师，汽车发展研究中心主任 李显君2018年5月5日第一章产品与商品的关系
企业是产品变为商品的基础，市场是产品变为商品的载体，用户是产品变为商品的根据，而产品转化为商品的根本要求是能为用户带来价值和使用价值。
在企业经营中，我们经常会把产品和商品的关系混淆，简单地把产品等同为商品。因此，在企业经营上，表现为片面追求产量、产值，忽视市场的决定作用。例如，在企业考核指标的制定方面，表现为产品技术研发部门关注新产品研发数量，忽视了产品转换成商品的能力；采购部门关注资源供给的保障能力，忽视了资源的质优价廉；生产部门关注产能和产量，忽视了产销计划的均衡；财务控制部门关注经营的费用和利润，忽视了产品价格与价值的平衡；销售部门关注份额和销量，忽视了客户体验和感受。因此，有些企业的运行总是处于被动的局面。同时，我们还会发现，在企业经营中，承担着销售压力的营销部门常常扮演着对外全力开拓市场、对内努力协调各方关系的尴尬角色。
为什么会出现这样的问题？究其原因，与其说是管理存在问题，不如说是观念存在问题，根本原因是企业各部门缺乏市场意识，所追求的目标不是满足市场需求，而是完成企业的考核指标。在产品向商品转化的过程中，各部门缺少主动的思维和必要的担当，把产品转化为商品的工作仅仅看作是销售部门的职责，出现了前面提到的营销部门扮演尴尬角色的问题。因此，造成企业的产品竞争力减弱，企业发展步履艰难。
正确处理好产品与商品的关系，对于促进企业发展和壮大具有十分重要的意义。一、把产品转化为商品是衡量企业实力的试金石
事实上，一个企业是否强大、是否有竞争力、是否健康，有一个很重要的衡量标准，就是其把产品转化为商品的能力。这也是区别优秀企业与不良企业的试金石，不良企业把产品转化为商品的工作看作是销售部门的职责，一味从销售环节寻求解决办法和措施，其效果是事倍功半。优秀的企业则把产品全生命周期的每一个环节都与客户需求紧密结合，把提升产品的附加价值看作是企业全体系的责任，从而使产品转化为商品的能力进一步增强。实现产品向商品的转变，最终还要接受市场的检验。
为了更好地厘清产品和商品的关系，不妨让我们首先搞清楚产品和商品的概念。
什么是产品？“产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需求和欲望的东西。产品的概念并不限于实物，任何能够满足需求的东西①都可以被称作产品。”它是工厂中没有转变成具有用户使用价值的制品。
什么是商品？“商品是用来交换的劳动产品，具有价值和使用价②值。”商品实现了产品与货币的交换，体现了交换价值。
产品的属性是成本，商品的属性是价值。产品转化为商品的过程，对企业来讲，本质上是从产值转化为收入的过程。产品是从工厂生产角度出发，商品是从市场交换角度出发，也就是说商品与交换是分不开的，不能用来交换的，即使是劳动产品，也不能称之为商品。
依据产品与商品的概念，企业产品只有得到市场的认可，实现用户的购买，才能转化为商品，这就要求企业必须拥有把产品转化为商品的能力。否则，即使企业规模再大、产品品种再多，对于企业来讲都是成本和库存，给企业带来的就是负担和浪费。
下面通过正反两个实例，让我们进一步加深对产品与商品转化的理解。
中国一汽是中国汽车工业的摇篮，中国的第一辆解放卡车就诞生在一汽，至今已走过了六十多年的历程。
进入21世纪以来，面对激烈的市场竞争环境，针对用户在车辆使用过程中实际的载重要求，如何开发一种既能满足用户的需求，又必须符合国家法规标准的载货卡车呢？为此，一汽研发部门和销售部门的同志一起深入市场一线，了解用户的实际使用需求和竞品的优势卖点，通过走访大用户、召开座谈会、现场和网络访谈等形式，了解了大量的有效信息和翔实数据。
为保证产品研发进度和投放成功，一汽成立了由研发部门牵头，规划、生产、质量、采购、财务、销售等多部门参加的新产品项目开发团队，经过大家的群策群力、共同努力，很快就推出了6×4和8×4多轴系列厢式货车（国家交通法规对轴荷限值有规定，车辆每增加一轴，载荷才能相应增加）。该系列产品既迎合了用户多拉快跑的使用要求，同时也满足了国家交通法规限载的标准，所以一经投放市场，立即得到了市场的充分认可和用户的广泛好评，市场反应积极，产品非常畅销。
近几年，一汽解放以用户需求为导向，进一步做好市场细分，加大力度挖掘用户需求，在强化“三大总成”的基础上，采用体系节油、免维护和轻量化等先进技术提升产品性能。细致分析不同地区和地理环境的用户，了解他们的“用车痛点”和个性化需求，及时推出了解放J6商用车的北方版（双腔油箱、独立暖风）、南方版（独立空调、遮阳帘）、高原版（缓速器、
制氧机）等高附加值个性化产品，大大提升了用户的价值认同。具体如图1-1所示。图1-1 如何满足客户需求
正是由于产品适销对路，使解放J6系列卡车连续多年成为一汽商用车的拳头产品和企业利润的增长点。
当然，解放产品取得今天的辉煌成绩是来之不易的，也经历了沉痛的市场挫折和教训，才完成了从产品思维向商品思维的转变过程。
从20世纪70年代末开始，商用车就已经不是一汽独家生产了，到90年代末，商用车市场的竞争日趋激烈。当时，由于国家交通法规执行不严，用户在使用卡车载货时超载现象十分普遍，为了多赚钱，用户几乎没有不超载运营的。因此，他们在购买车辆时十分看重产品的动力性和实际载货能力。为此，各汽车生产厂家在产品设计和制造过程中，多采用“四大设计”理念，即大发动机、大变速箱、大离合器、大后桥，尽可能满足用户对车辆载重性能的要求。
当时作为销售部门，我们曾多次向工厂有关部门反映市场需求的真实情况，特别是用户强烈要求一汽生产的某一型号解放载货卡车的后桥减速器不要选用Φ420mm型号，而是选用Φ435mm型号，甚至可以是更大一些的型号，以满足载重的要求。但在工厂内部产品改进的研讨过程中，工程技术人员认为Φ420mm型号的后桥已经能够满足车辆承载要求，符合国家法规标准。从生产角度讲，Φ420mm型号后桥的成本也优于Φ435mm型号后桥，对企业盈利有益。同时，从理论上讲，设计的技术参数也给超载留有一定的安全余量空间，所以工程技术人员仍坚持采用Φ420mm型号后桥方案不变。应该讲，我们也可以理解研发部门的苦衷与纠结，这是一个两难的选择。但市场竞争是残酷和现实的，由于其他卡车生产厂家及时推出了迎合用户需求的“四大设计”理念的产品，其载重能力优于一汽的产品，加之我们的产品在实际使用中用户超载严重，造成后桥减速器不断打齿。在当时恶性的市场竞争和混乱的经营环境中，面对法规与现实的冲突，企业处于无可适从的矛盾境地，使解放卡车销售遇到了很大的困难。正是由于产品得不到用户的认可，也就无法形成商品销售，造成了这种型号的载货卡车出现库存积压。虽然此后工厂对该产品进行了全面的技术改进，但产品声誉的扭转，需要付出很大的时间成本和沉重的市场代价。这一次失利使一汽解放进一步认清了市场的残酷性和复杂性，我们快速调整市场意识和策略，使产品开发更加贴近市场，销售服务更加满足用户需求，为解放商用车再展雄风奠定了基础。
市场上的成功和挫折，从正、反两个方面教育了我们，让我们更加深刻地理解了市场，了解了用户，特别是当遇到两难需求的时候，营销部门有责任明确地表达诉求，必要时可以协同研发等相关部门深入市场进行决策调研，从而确保产品保持市场竞争力。工厂不仅要生产符合国家标准的产品，同时必须面对现实，重视用户的需求，这样才能赢得市场的主动。因此，把产品转化为商品的能力，才是衡量企业竞争实力的试金石。二、产品能否转化为商品是由市场决定的
成功与失败的营销实践让我们看到，面对同样的用户、同样的市场、同样的销售团队，不同产品的市场销售结果却是截然不同的。其根本原因就是产品能否转化为商品，最终是由市场决定的。
那么产品转化为商品为什么会如此困难？让我们做进一步的探析。
从理论层面分析。产品即生产之物，商品即商业关系品，商品具有价值和使用价值双重性，对于购买它的人，重视的还是使用价值。从这个角度看商品是产品，但产品不一定是商品，本质的区别就是能否形成交易，这是商品的价值属性决定的。产品表现与价值期望决定交易关系，市场需要的是商品，企业脱离市场需求生产的产品是无法变成商品的。
从企业层面分析。通过上面一汽解放商用车的正、反两个案例，我们可以得到一点启示，就是一个产品的开发设计应该来源于用户需求，必须以市场为导向，并且得到用户的认可，否则就是无源之水、无本之木。完全依据工厂导向和纯工程师思维的设计开发理念，很难跟上市场发展的要求。只有把坚持市场导向理念与工程师精神有机结合，才能创造出用户需求的完美产品，因此，研发观念的转变，决定了“产品开发”向“商品开发”的行为转变。从目前一些经营困难企业的情况看，我们可以发现，并非这些企业没有产品，而是没有真正为用户所认可的拳头产品。突出表现就是工厂各部门市场观念淡薄，日常经营活动各自为政、我行我素，而销售部门则处于缺乏后援支持、孤军奋战的尴尬局面，其结果只能是事倍功半。因此，要实现产品向商品的转化，企业首先要把用户的需求放在第一位，不能仅仅生产企业想要制造的产品，而是要提供用户确实想买的产品，这是实现产品向商品转换的前提，脱离了这个前提，一切都无从谈起。
从社会层面分析。社会的发展与人类文明是相适应的，而人类文明与人类需求是相匹配的。我国的经济社会发展经历了从计划经济向市场经济的转变，人们的需求水平也伴随着社会进步而不断提高，企业的产品从计划经济时代的“生产什么卖什么”到市场经济条件下的“需求什么生产什么”，这是企业经营观念的一次本质上的变化。
在当今市场竞争日趋激烈的环境下，企业要生存发展，就必须要遵循社会发展规律，去发现需求、创造需求。也就是说，企业要把自己生产的产品转化为商品，必须给用户一个“选择产品的理由”，作为企业要常常问自己“离开了用户你是谁”。据不完全统计，仅2016年中国汽车市场新产品投放数量（包括换型、改脸、年型）就达到119款（全新换型73款），其中合资产品50款，自主产品69款，但能够真正成为用户喜欢的畅销产品的仍然是寥寥无几。中国汽车市场“几家欢喜几家愁”的现实，每年都在重复上演，这让我们汽车人倍感压力。
社会发展是不以人的意志为转移的，市场经济的规律同样不以企业的意志而变化，按客观规律办事，顺应市场变化，重视用户需求，才是企业发展和壮大的必然选择。三、处理好产品与商品的关系是企业发展的必然要求
通过上面的讨论分析，我们认为，正确处理好产品与商品的关系是企业发展的必然要求，是企业生存必须解决的重要课题。那么，如何解决这个课题呢？
1.提升产品的价值感知
营销大师菲利普·科特勒认为，“顾客是在不同的供应物（产品）之间做选择，而选择的基础就是哪一种可以给他们带来最大的价值。价值是顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本的综合反映，往往可以看作是质量、服务和价格的某种组合，因此又称为顾客价值三角形。一般来说，价值感知会随着质量、服务的提高而提升，随着价格的下降而增加”。如果产品的实际表现低于期望，顾客就放弃交易；如果相等，顾客就考虑交易；如果超出期望，顾客就会选择交易。详见图1-2。图1-2 产品表现与价值期望决定交易关系
通俗地讲，产品是基于功能的，在满足基本功能的基础上，客户购买产品后能够给他带来更多的利益和感受（质量可靠、价格合理、服务周到、品牌感召等），这些是产品转化商品的根本保证。
例如，客户购买一辆轿车，它的基本功能是代步，但仅仅满足代步需求是远远不够的，它体现的只是产品的物理属性，产品还要能够给顾客带来诸如驾驶乐趣、服务体验、生活品质、身份象征等情感属性，这些都是客户选择交易的考虑因素。
一汽-大众在新宝来产品上市推广时，曾经有一句非常经典的广告词：宝来——向上人生路，其品牌主张强调的是一种生活的追求和价值的体现。因为我们的用户所需要的并非仅仅是产品的功能，更多的是追求产品所能带来的价值体验。事实上，营销工作所追求的目标，就是要引导客户对产品的价值感知，从而促进商品交易的实现。
2.善于学习成功的经验和作法
学习成功企业关于产品开发的有益经验，从中找到参考和借鉴意义，这对处理好产品与商品关系是一个比较有效的途径。在此介绍一下一汽-大众在新产品开发方面的作法，供大家参考。
截至2016年12月31日，一汽-大众汽车有限公司大众品牌共有捷达、宝来、高尔夫、蔚领、速腾、迈腾、CC七款产品，在激烈的市场竞争中，这七款产品始终处于市场竞争的优势地位，其中捷达、高尔夫、蔚领、速腾、迈腾五款产品分别保持所在细分市场销量第一的地位。为什么一汽-大众的产品能够得到用户的普遍认可呢？究其原因，很重要的一点是该公司始终重视对市场和用户需求的深度研究和挖掘。他们在新产品开发过程中，能够严格执行新产品的诞生流程，从项目规划、产品定义、项目评估、方案确认、造型冻结、生产准备、预批量生产、SOP（标准操作程序）结束到市场投放，每一个环节都要结合市场的需求变化，不断在自我否定中完善，从而确保方案最佳。在这个过程中，特别是要明确新产品的所在市场规模、竞品对比、目标成本、投资回报、财务影响、生产和技术可行性、营销规划等，以此确保新产品的开发始终处于可控状态。
另外，一汽-大众还有一条非常重要的经验，就是在新产品开发进程中，各部门都非常尊重销售部门的建议。产品诞生流程中每一个重要环节的最终决策，都要积极征得销售部门的认可和通过，从而保证了产品开发过程中始终保持与市场需求紧密结合。为确保新产品市场投放成功，在新产品开发过程中，一汽-大众公司特别安排两次由固定的第三方公司组织的产品调研活动（CLINIC，区分不同地区、不同用户群）和一次由大众集团组织（部分高级经理人员参加）的产品性能道路试驾体验活动（MMD）。
具体来说，在新产品方案确认前，从产品角度进行第一次产品调研活动，主要是针对产品造型、技术配置、用户喜好、价格感知等项目进行产品验证。在新产品正式投放前，从营销角度进行第二次产品调研活动，主要针对新产品的销售品种结构和销售价格等项目进行营销验证。同时，每年进行一次产品性能道路试驾体验活动，主要是通过道路试驾体验，把新产品与竞争产品进行全面对标，从产品性能、配置、工艺、装配等方面进行批量生产前的全面测试。整个试驾体验过程中，要求参评人员只评价竞品的优点和寻找本公司新产品的不足，为进一步完善和提高新产品的设计、工艺、质量、性能做好更加细致工作，确保新产品在正式批量生产前完全达到设计要求。这些都体现了一汽-大众产品开发过程的严谨和对市场及用户的尊重，为新产品投放市场后能够快速转化为商品打下了良好的基础。
总结一汽-大众的新产品开发的成功经验，最重要的一点，就是在新产品开发过程中，一汽-大众建立了一套严谨的开发流程和体系，严格地执行和落实新产品诞生流程。通过产品调研活动（CLINIC）和产品性能道路试驾体验活动（MMD），追求产品的尽善尽美，实现从发现需求、验证需求、开发需求、完善需求到满足需求的整体目标。将“以用户需求为导向”的经营理念落实在新产品开发的全过程，这正是一汽-大众新产品投放市场后能够迅速得到广大用户普遍认可的重要原因之一。
现实中，很多企业之所以产品开发不成功，一是以技术能力为主导，我有什么技术，就开发什么产品，忽视了用户的真实需求；二是新产品开发的成本控制不到位，最终造成产品定价比用户“感知价格”偏高；三是新产品研发周期过长，延误了新产品的最佳投放时间，打乱了新、老产品衔接销售的节奏，丢失了销量空间；四是新产品的市场定位出现了偏差，造成用户错位；五是对市场发展和竞争态势估计不足，新产品竞争力较弱。特别是许多企业在新产品项目开发过程中，经常出现各部门对开发项目指标理解不一致，从而导致产品开发执行过程中出现反复和波折，最终使新产品开发无法按既定目标实现生产，从而造成新产品的市场投放时间一拖再拖，不能形成有效销售，这样的教训在很多企业中屡见不鲜。
产品转化为商品的过程，就是检验一个企业体系保障能力的过程。因此，全体系每个环节都必须以市场为导向，做到规划、研发、采购、生产、质量、控制、财务、销售等各部门要协同一致。从营销角度看，没有疲软的市场，只有疲软的产品。产品是否具有竞争力，这是实现商品转换的重要条件，它决定了企业能否占据市场的主动。好产品从产品诞生环节就体现竞争力，因此，本章的探究也更多从产品开发环节展开。而对于影响产品与商品关系的生产制造、质量控制、采购成本、价格制定、市场销售等环节并没有做更深入地探讨和分析。实际上在产品生命周期内，要确保产品的持续竞争力，则要求体系内的各个环节都必须以市场为导向，为满足客户的需求而展开行动，这在后面的第十章（工厂与市场的关系）将进一步阐述，此处不再赘述。四、寻找客户心中“感知价值”，实现产品向商品的转化
结合前面的各种观点和案例分析，我们提出这样一个问题，是产品创造了顾客，还是顾客创造了产品？企业应该如何寻找客户心中的③“感知价值”，从而实现产品向商品的转变呢？
正如我们前面多次提到的观点，客户为什么选择你的产品或服务？为什么不选择其他同类的产品或服务？我们必须给用户一个“选择的理由”，这是我们每一个企业必须认真回答和面对的问题，否则你生产的产品永远不可能变成商品。那么，如何回答上面的问题呢？我们提出四个方向性建议，抛砖引玉，供大家思考。
1.尊重市场，满足需求
企业的发展必须跟上市场发展的步伐，这是企业生存的最基本要求。应该讲，“用户第一”“市场导向”的观点，在企业经营者的心目中已经成为普遍共识。但现实中，在一些企业的实际经营上，都会有意无意地强调各种客观理由和条件限制，不能积极满足客户需求，无法实现“用户第一”“市场导向”的初衷。经营理念不能指导企业的实践，说到底是理念与实际脱节、管理与执行不力、产品与需求错位的问题。
树立“用户第一”“市场导向”的理念，就是要遵循市场规律，不断满足用户需求，这是企业可持续发展的生存之道。尊重市场就是要求企业各个部门必须站在市场竞争的角度思考问题，树立市场意识，工厂的一切活动必须围绕市场开展。满足用户需求，就是要求企业必须站在客户的角度，按商品的价值规律办事，以整合营销的方式，不断完善自身的产品，改进自身的服务，提升用户的满意度。这也是企业促进产品转化为商品的必要条件，企业只有做到知行合一，方能取得市场成效。
一汽轿车公司欧朗轿车的营销经历，可以给我们一些反思与启示。
一汽轿车公司于2012年4月上市欧朗品牌轿车，虽然在研发前期做了大量的市场研究，广泛地征求了用户的意见，对市场前景的预测也比较乐观，但是新产品投放市场后销量远没有达到企业预期效果。虽然销售部门竭尽全力，开展了规模空前的各种形式的市场营销推广和活动，但始终无法打开销售局面。直至到2015年年底停产，围绕着欧朗产品竞争力的讨论始终没有停止过，很多人至今仍不能接受这样的市场现实。
客观地讲，对于欧朗产品的开发，一汽集团是非常重视的，集团技术中心提供产品研发支持，集团营销管理部提供品牌市场推广支持，轿车公司负责产品生产和销售，可以说是强强联合。虽然各个部门都在全力以赴地开展工作，但“以市场为导向”的产品开发体系和机制没有形成有机整合，市场运营效果并不理想。新产品投放市场后，产品预期的定位与市场真实的需求不一致，企业原本希望新产品主打年轻的消费群体，但产品的外形、内饰、配置等并没有得到大多数年轻人的广泛认同。同时，产品改进的快速反应机制没有发挥出有效作用，因此出现市场销售困难的现象，也就不难理解了。
欧朗的失利给了我们一些思考和启示：（1）从营销的角度来讲，产品定位的依据是市场的需求，而不是企业的意愿，必须尊重市场，做实用户需求。（2）在“以市场为导向”的产品开发体系和机制建立过程中，责、权、利三者的统一是根本，研、产、销三位一体的整合是保证。（3）消除制约市场快速反应的各种因素和关系，是尊重市场、满足需求的前提。
虽然欧朗产品没有实现预期的经营目标，但它给一汽轿车公司后期的产品开发提供了有益经验。他们在后续的新产品开发中，理顺体制机制，整合市场营销，勇于产品创新，不断满足用户需求，成功地开发了奔腾X80和奔腾X40等SUV系列产品，提升了用户对产品的“感知价值”，得到了用户的认可与好评，促进了企业发展和效益提升。
2.开发市场，扩大需求
企业应该非常清楚，开发市场是扩大需求的前提，不同的环境、不同的地区、不同的文化，相应产品的需求是有很多差异的，开发市场就是要针对用户的不同需求，开展差异化营销。我国地域辽阔，南、北方的用户需求是有很大差别的，南方气温比较高，用户对空调性能的要求非常高；而北方气温较低，用户对加热座椅更加喜爱。又如，沿海省份经济发达，用户对车型配置档次要求较高，对产品价格的敏感度相对偏低；而内陆省份经济相对欠发达，用户对车型配置要求更加理性，关注价廉物美、经济实惠，对产品价格的敏感度相对偏高。随着社会的发展，消费水平的提高，用户的个性化需求将更加明显。因此，企业要在满足用户需求的基础上，不断拓宽产品线，进一步细分市场，满足用户差异化需求，增加用户对产品的“感知价值”。只有这样，才能实现开拓市场、扩大需求、提升企业效益的目的。
3.引导市场，拓展需求
引导市场是争取市场主动的有效手段，是一个循序渐进的过程，它对企业的经营提出了更高的要求。要做到引导，首先要对市场有比较深入的研究，用户需要什么样的产品？什么时候需要？需要到什么程度？这是引导市场需求必须解决的问题，为此我们可以把引导需求分成几个层面。（1）功能性需求
所谓功能性需求，就是能够满足用户对产品属性和功能配置的最基本需求。从营销角度讲，如果产品只能满足功能性需求，开发风险是很大的，甚至可以说产品竞争力处于最低水准。如果产品的功能特性不突出，用户会明确放弃选择，即使功能特性比较突出，用户勉强接受，但对用户而言，也不会成为选择购买的充分理由。功能性需求解决的仅仅是产品“能用”的问题。（2）满意型需求
所谓满意型需求，就是在能够保证产品的基本属性、功能配置需求的前提下，不断创造和挖掘用户潜在需求，一旦将这些提供给用户，就能够带来利益和满足价值需求。这样的需求满足得越充分，用户满意度程度就越高，实现交易的机会就越多，例如汽车上配置导航、倒车影像、安全气囊、车身稳定系统（ESP/ESC/DSC）等。实践已反复证明，在满足用户的舒适性、安全性、方便性等方面考虑得越充分，成功的机会越大。满意型需求解决的是产品“好用”的问题。（3）超越型需求
所谓超越型需求，是指能够超越用户需求范畴，甚至让用户意想不到，一旦将此提供给用户，能够带来愉悦和惊喜的需求。此类需求即使没有提供，也不会明显影响用户的交易选择，而一旦提供则能够强烈激发用户的购买欲望，大大提升产品转化商品的机会。例如，配置高科技电子仪表、移动智能互联、自动跟随技术、夜视系统、装饰氛围灯等。它满足用户对科技创新、时尚引领和个性化的追求，超越型需求解决的是产品“受用”的问题。
在确保满足功能性需求的前提下，努力实现满意型需求和超越型需求，对引导用户需求，促进产品交易，强化用户对产品的“感知价值”具有积极的作用，是企业推动产品向商品转化的有效措施。
4.引领市场，创新需求
前面谈了许多企业应如何适应市场，如何满足用户需求的建议，这些建议都是经过无数营销实践总结出来的企业经营之道。打造用户认可的产品是实现产品转化为商品的关键，也是企业的生命，但是我们也必须承认，每天都有许多产品诞生，也有许多产品陨落。原因很简单，当今“以市场为导向”的经营理念已成为所有企业生存和发展的必然选择。激烈的市场竞争，使得产品竞争的同质化程度越来越严重，满足用户的超越型需求和满意型需求，虽然是提升产品竞争力的重要手段，但同时也给企业带来了成本增加、利润降低、负担加重。
如何更加有效地摆脱企业发展的困境，这要求企业必须客观和理性地面对市场变化，正确认识“以市场为导向”的经营指导思想，它不是不加判断地采纳用户需求意见，而是要通过归纳总结和理性分析，透过市场现象看到需求本质，提出切实可行的、满足用户需求的措施。在此基础上，对于企业更重要的是发现和创新需求，不断超越用户对产品的“感知价值”，使企业成为市场的引领者，这是企业发展的最高境界。很多现实告诉我们，用户中很少有人能够超越现有的参照体系，而明确告诉我们市场现实中不存在的东西，他们更多的是在现有产品的基础上，不断提出比较性的改进意见。苹果手机创始人乔布斯曾经说过：“永远不要问用户想要什么？因为用户是傻瓜，不知道自己想要什么。”其实并非乔布斯不尊重市场和用户，其背后的道理是需求也需要创新和突破，也就是说产品开发的最高境界是创造新的需求，苹果手机的平板触屏和独特的智能操作系统引领了手机市场，成为当今世界手机行业的引领者。
如今社会已进入数字化时代，汽车的人工智能、无人驾驶等高科技已经初露端倪，未来汽车制造和需求的发展将可能发生颠覆性变化，目前用户可能暂时无法提出具体需求和预测，但一个创新需求的时代已经到来，它将进一步促进社会进步和消费升级。
由此可见，市场导向的真正意义是寻找用户心中的“感知价值”，满足用户的需求，实现产品向商品的转化。为此，企业必须尊重市场，强化用户意识，但这绝不是无原则地迁就用户，更不是把用户的意见奉为圣旨，而是理性地借鉴和分析，透过现象看到本质，提供具有超凡价值的产品，从而创新需求，赢得用户，引领市场。
综上所述，企业是产品变为商品的基础，市场是产品变为商品的载体，用户是产品变为商品的根据，而产品转化为商品的根本要求是能为用户带来价值和使用价值。
本章从产品开发层面，就如何满足用户对产品价值和使用价值的要求，阐述了产品转化为商品的路径和方法。然而，产品价值是决定价格的基础，产品的价格是价值的货币表现形式。对商品价值的认知是通过价格比较体现的，商品只有通过产品与货币交换后，才能体现其交换价值。为此，在实现商品转化的过程中，市场又给我们提出了一个新问题，那就是如何处理好产品的价格与价值的关系，这将是我们在第二章中重点探讨的问题。
①摘自菲利普·科特勒等编写的《营销学导论》（第四版），华夏出版社1999年出版。
②摘自百度百科。
③感知价值是指潜在顾客对一个产品或服务以及其他选择方案能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。摘自菲利普·科特勒等编写的《营销管理》（第14版）。第二章价格与价值的关系
价格制定的依据是成本（固定成本、变动成本），然而决定性的因素是商品给用户的价值感知，与成本无关。从这个角度出发，价格是价值的货币表现形式，价值是决定价格的基础。在供需关系变化中，价格围绕商品的价值上下波动，整体的发展趋势是一个平衡的过程，即平均价格与价值相符。
制定产品价格是企业经营中一项非常复杂的系统工程，它涉及许多领域和部门，影响的因素也很复杂，是一项“牵一发而动全身”的重要工作。在汽车销售管理过程中，价格制定是一个非常敏感的问题，它既关系到企业的经营战略（品牌战略、差异化战略、成本战略、多元化战略等），同时也是企业经营管理的重要手段。如何确保企业在产品价格制定过程中，能够严谨合理地体现出产品价格与价值的关系，这既是一项技术，更是一门艺术，它需要完整的体系保证能力和丰富的营销管理经验。为此，本章就产品的价格管理与制定作如下探讨与分析。一、企业在产品价格制定中遇到的困惑
怎样做好产品的价格制定工作，受到诸如成本费用、竞争对手、市场环境、品牌定位、目标市场、消费者等因素的影响，企业需要理性和谨慎地处理成本与价格的关系。正是由于价格制定涉及面广、影响度大、敏感性高，不同的业务部门对价格制定的原则理解各不相同，考虑问题的角度也存在差异，而且企业各部门大都是站在各自利益的立场上相互博弈，所以要让企业各部门达成一致的价格共识，是一件比较困难的事情，这是困扰企业价格制定的一大难题。
从多年经营实践来看，在价格制定过程中，销售部门与财务控制部门的分歧最大，矛盾也最突出。具体表现为，销售部门一般希望将产品价格制定得相对低一些，以保证产品有更高的性价比，从而有利于提升产品的市场竞争力；财务控制部门的想法则是渴望将产品价格制定得相对高一些，以保证企业获取更高的利润空间。当然，这些希望和想法站在各自的角度考虑都无可非议，关键是如何正确处理价格与价值的平衡关系，使确定的产品价格得到市场的接受和认同。在企业产品价格制定方面，流行着这样一句话，“企业在研究和制定价格时，如果都听销售部门的意见，那么这个企业早晚要破产；如果都听财务控制部门的意见，那么企业的产品可能一个也卖不出去”。当然这是一种夸张的说法，但从一个侧面反映出在价格制定时，如果没有形成价格制定依据和原则上的共识，企业就会被如何制定产品价格所困扰。事实上，我们很多企业在价格制定过程中，大多都是销售部门与财务控制部门相互博弈，最终达成一个相互妥协的价格，如果遇到双方分歧无法解决，最终只能提交CEO或企业决策层专项决裁。当然，这种解决方法相对简单容易，但也是市场风险较大的一种方式，成功了“皆大欢喜”，失败了“怨声载道”。这类情况在许多企业的日常经营中屡见不鲜，教训也是非常深刻的，实际上产品价格是否合理，最终还是要交给市场和消费者检验。
如何解决困扰价格制定的难题？下面为大家分别介绍一汽-大众全新宝来和全新迈腾在价格制定中的遇到的问题和获得的经验，可能对我们破解价格制定的困惑有一定的启示作用。
2016年3月20日，一汽-大众全新宝来在海口隆重上市，上市活动以一种充满欢乐和激情的创新互动形式获得了巨大成功，业界和媒体给予了一致好评。一时间，全新宝来的声音和影像在各类媒体及用户中形成了一股强烈的“旋风”，加上全新宝来上市前的准备工作充分（资源组织、介绍用语培训、公关策划等），经销商门店的用户集客非常踊跃。然而，奇怪的是两个月下来，全新宝来到店平均成交率仅为4%（老宝来到店平均成交率一般为15%～20%），全国平均单日销量174辆（老宝来平均单日销量400辆左右）。这与新产品上市的销量预测相差甚远，销售量完全没有达到预期目标。那么，问题出在什么地方呢？管理层非常着急，销售公司迅速组织相关部门进行调研分析，最终发现用户对全新宝来的性能、造型、配置等都非常满意，唯独对产品的销售价格存在疑虑，用户普遍感到产品的价格高于对产品的价值期待。主要表现为新宝来在市场终端的成交价与自家的速腾以及主要竞品的市场终端成交价，没有形成合理的价格关系和逻辑定位。
详见图2-1所示，从车型终端平均成交价格对比关系中就可以看出存在的问题。图2-1 车型平均成交价对比
以全新宝来1.6L手动时尚型平均终端成交价格为例，经过全面分析比较发现，主要存在如下四点问题。
问题一，新、老宝来产品价差较大
从新、老宝来产品的终端成交价来比较（10.5万元/辆-8.57万元/辆=1.93万元/辆），作为一辆A级车，新、老产品终端成交价相差1.93万元/辆，用户一时难以接受。
问题二，宝来的产品线终端价格定位出现偏差
作为同一家族的更高一级的A+级速腾轿车与A级老宝来轿车有明确的市场定位和用户细分，原来老宝来与速腾轿车的终端成交价差为2.5万元/辆（11.07万元/辆-8.57万元/辆=2.5万元/辆），而现在全新宝来与速腾轿车的差价缩小到仅为0.57万元/辆（11.07万元/辆-10.5万元/辆=0.57万元/辆）。因此，用户在两个产品的价格比较中，出于产品的感知价值方面考虑，一般会选择性价比更高的速腾轿车。
问题三，新宝来产品与主要竞品价格出现“剪刀差”
新宝来与竞品的终端成交价格的竞争关系，一般来讲应该保持着相对稳定不变的逻辑关系，而新、老宝来产品与主要竞品终端成交价差，由原来的-1.13万元/辆（8.57万元/辆-9.7万元/辆=-1.13万元/辆）提升到0.8万元/辆（10.5万元/辆-9.7万元/辆=0.8万元/辆）。新、老宝来的价格与竞品比较，出现了正负价差，打破了原有的价格竞争的逻辑关系，正是由于价格关系出现了明显的“剪刀差”，从而使新宝来的市场竞争力减弱。
问题四，新产品上市没有促销政策支持
按公司价格政策规定，新产品上市初期是没有促销政策支持的。然而，在当时激烈的市场竞争环境中，其他厂家新品上市均带有一定的促销支持，这给新宝来的销售带来了更大的困难。
应该讲，全新宝来上市前，一汽-大众对全新宝来的定价风险是有预判的，但是没有想到会这么严重。当时，销售部门与财务控制部门对宝来的定价进行了充分商讨，虽然存在一定的异议，但考虑到投资回报、成本费用、利润收入等多种因素，最终采取了相对稳健的价格制定方案。市场的反应表明，这个价格制定相对偏高，新宝来投放市场后出现了“叫好不叫座”的尴尬局面，面对残酷的市场竞争现实，新宝来的性价比明显落后于竞争对手，市场销售受到了严重影响。为迅速扭转被动局面，销售和财务控制等部门采取有效措施，努力平衡价格与价值的杠杆，提升了新宝来的性价比，理顺了产品线价格定位，使全新宝来的销量迅速得到有效提升，日销量很快恢复到450辆的正常水平，月销量也逐步提高，快速扭转了被动局面。通过此次新宝来的价格制定以及市场的快速反应，给了我们一次有益的警示，让我们更深刻地理解到市场的本质特征就是公平竞争，产品的价格不以企业的意志为转移，企业必须尊重市场，按价值规律办事是产品定价的根本依据。
2016年7月27日，一汽-大众全新一代迈腾在北京正式发布上市。作为一汽-大众的重量级产品，在新产品的价格制定上，一汽-大众做了充分的市场调研和价值分析，公司各部门之间在定价目标、销量目标、成本费用、竞品对标以及营销策略等方面达成共识的前提下，本着既要考虑企业效益，同时兼顾扩大市场的要求，明确了以下几个定价共识。
第一，加大市场营销推广支持力度，保持新迈腾在B级三厢轿车中的品牌形象，全力提升迈腾产品的品牌价值和溢价能力。
第二，为保证新产品的市场竞争力，确定合理的价格指数，保持相对稳定的市场价格竞争关系。
第三，充分考虑老产品的平稳退市和新产品销量的快速拉升，确保产品线形成合理的价格梯度，避免新、老产品的价格相互影响。
第四，在对标竞品价格的前提下，新品定价不打价格战，保持双方产品的终端价差平稳。销售公司把工作重点放在新迈腾的市场推广方面，通过强力的营销引爆用户对新一代迈腾的关注。
第五，销售部门承诺在合理定价的前提下，可以在原计划销量目标的基础上，实现一定的增量目标，以此确保公司“争量、保利、抢份额”经营目标的实现。
第六，根据迈腾不同种类车型的供需结构，依据市场细分原则，采用引导性产品区分定价策略。
按照以上六个定价共识，在保证产品性价比的前提下，明确了新迈腾在老迈腾价格的基础上，采取整体提升市场销售价格的策略。具体产品定价遵循如下原则：
第一，对市场销量结构占比较小的两款车型，一款新迈腾高端形象车型，采取高定价的原则；另一款新迈腾低端入门车型，采取保守定价的原则。
第二，对市场销量结构占比较大的三款新迈腾基础车型，则采取适度提价的定价原则。
由于全新一代迈腾定位准确，性价比合理，投放市场后，以其全新的产品形象和较高的产品感知价值，迅速得到用户的认可，销量逐月提升。2017年1～12月累计销售213336辆，同比增长28.4%，勇夺B级车市场冠军，并且月销连续11个月夺冠。全新一代迈腾销售的火爆，带来的是企业效益大幅提高，市场份额迅速增长，品牌声誉进一步提升。全新一代迈腾自上市以来，深受用户的认可，而正确处理好产品价格与价值的关系，是全新一代迈腾成功的重要原因之一。
通过上面的两个案例，可以引发我们思考，给予我们启示，在产品价格制定过程中，企业要尊重市场，按价值规律办事，价格只有体现价值，才能实现产品与商品的转换。因此，要根据用户认知的价值来设计产品价格结构，如果产品的价格得不到用户的认可，那么价格就只是一个数字。虽然，产品价格制定离不开产品成本的构成因素，但从营销的角度讲，决定产品价格的真正因素是市场和用户的认可，成本不是决定性因素。只有正确处理好价格与价值的关系，才能使企业在市场竞争中立于不败之地。二、尊重价值规律是价格制定的根本原则
为什么我们许多企业不能很好处理价格与价值的关系？事实上，当一个企业不能传递它的产品价值时，剩下的就只有价格了，以至于即使拥有好的产品，也得不到市场的认可，所以企业不能一味打价格牌，这是一种不可持续的营销行为。只有不断创造产品的价值，通过增加“买点”或降低成本，提高产品的竞争力，才能获得用户的真正认可。虽然我们许多企业在提升产品竞争力方面做了很多努力，但市场效果并不明显，那么问题出在哪里呢？我们不妨从以下三个方面做以剖析。
1.从经济理论方面看
在营销4P（产品、价格、渠道、促销）组合的要素中，价格与其他要素的区别在于价格是四个因素中唯一一个影响收入的要素，其他三个要素都是影响成本，产品定价取决于产品的成本与产品的价值。在市场经济环境下，竞争如此激烈，定价已经不像以前那么简单了。首先，用户参与价格制定的意识更强，工厂更需要尊重市场的反应。其次，消费者在谈判交易价格时，不讲逻辑的情况越来越明显。最后，互联网的发展使用户获得价格信息的途径更方便和快捷，更有利于掌握市场价格的决定权。因此，企业要获得市场的主动，就必须弄清楚价格与价值的关系，并且正确处理好两者的关系，这是合理制定产品价格的关键。
为此，我们必须首先了解什么是价格，什么是价值。
什么是价格？古典经济学认为，“价格是商品内在价值的外在体现。商品价格是其价值的货币表现，商品的价值是价格的基础”。
什么是价值？马克思主义政治经济学的观点认为，“价值是凝结在商品中无差别的人类劳动，衡量的标准就是劳动时间”。
价值量是形容价值大小的尺度，商品在交换过程中，相等价值量的商品做等价交换。有一点非常重要，“产品的价值量不是由商品生产者生产某种商品所耗费的个别时间决定的，而是由社会必要劳动时①间决定的”。它是在同类商品生产者之间的竞争中实现的，因此商品价值的大小就是由生产商品时所耗费的一般人类劳动量来决定。
价格与价值的关系。社会必要劳动时间决定价值，价格是价值的表现形式，价值是决定价格的基础。一般情况下，价格围绕价值上下波动，价格与价值没有直接的关系，但是有必要的关系。价格是人定的，价值是物品本身包含不变的，价格受市场货币容量的影响，价值则不受影响。表2-1 汽车价格与价值的表现形式
表2-1中表明了商品价值与价格的概念，价格等于商品的某种价值，但不一定完全等于其全部价值（包括物质层面、心理层面）。价格只是一个数目，但价值却包含着商品存在的意义以及其他诸多要素。因此，不断提升商品的价值是确保用户价格认知的最有效途径。
2.从企业经营管理方面看
企业制定产品价格是一门高深的学问和高超的艺术，需要管理者综合对产品价值的感性判断和产品成本的理性测算。一般情况下，企业的价格制定方法大多采用成本加成定价法或收益定价法，当然各企
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