文化、媒介与传播建构(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：张学勤

出版社：四川大学出版社

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文化、媒介与传播建构试读：

翻书品茶观大江（代序）

我在位于北京城古运河畔的中国传媒大学求学熏陶了很多年，师从中国传媒经济学学科领域的开创者与建构者——周鸿铎先生。他提出的传媒经济的两重属性理论，今日看来，很多学者觉得理所应当。但是，周老师当年在提出这一理论的时候，正是整个国家在努力解放思想，实事求是，团结一致向前看的思想破冰阶段，在广播电视领域，那些禁锢人的思维与政治形势仍然存在，周老师能够以学者的勇气坚持自己的研究，提出自己的创建，形成自己的学说，至今，令人感慨与敬佩。我跟随周老师的学术道路，一方面研究传媒经济学的新问题与新发展，另一方面一直探寻文化传播领域的趣味与新奇。

跟着白发的先生，我深入到一个学科领域，犹如打开了一扇窗户。通过这个窗户去了解传媒领域的历史与变革，去探寻传媒领域的发展与规律，去思考传媒对社会的影响与建构。而打开这扇窗户的工具却是传播学。传播自人类社会形成就已经出现，传播与人，就如同水与鱼一样，无形而又至关重要。传播学却是20世纪中期才形成的，在用西方社会科学的相关理论来分析这个新的学科体系的时候，也往往思考着在中国新闻传播发展的历程中，自然也存在一些独特的学术资源与思考路径。于是，我不断地把思路深入到历史发展的深处，正如读美国的《光荣与梦想》，感慨其中的笔法行云流水，引人入胜，对宏观的历史架构与世界局面的分析竟然可以以这样轻松的写作方式呈现给读者，钦佩之余，常常回望我们国家自己的新闻写作与历史描述。

在这个过程中，我还曾经惊喜地向周老师陈述我学习传播学的心得，尤其是

传播的实质

我还把自己的观点与发现分享给研究传播心理学的同学——廖笑凡。此君如今已经是家庭智能娱乐体系的开发者，经过了百度等新媒体公司的历练，开始一个自己做老板、努力改变世界的梦想。正如，他在宿舍一直和我分享的励志故事是乔布斯在寻找合作伙伴的时候，问百事可乐的高管：“你是愿意一辈子卖糖水，还是来一起改变世界呢？”当一个火爆的电影上线时，我们每一次都在感叹，我们想拍的题材被别人拍了，因为拍一个自己想拍的电影也是我们的梦想，不得不欣慰的是，我们那个时候的的确确有很多的梦想。我们奔腾在梦想的道路上，相互切磋，会推荐一本书，会讨论一部电影，会对传播学的一个理论进行你来我往的拉锯争论。于是，在廖笑凡的质疑与求证下，我也逐渐动笔写下这些对问题的思考，并形成一篇篇的论文。

对传播学思考的过程也是一个对自身文化审视与挖掘的过程。在不断阅读《纽约时报》的同时，也在阅读《南方周末》和《经济观察报》；在感受许知远的叙事风格的同时，也开始尝试思考许倬云所讲的“新闻是短历史，历史是长新闻”。中国文化源流中具备的“史官”的传统，恰恰提供了丰厚的文化传播的资源与研究矿藏。太史公的“史家之绝唱，无韵之离骚”当然成了必读的书目，并能通过《史记》追述传播发展史上，中国社会独特的文化记忆与文化流变。从竹简的使用，到印刷术、造纸术的发明，到儒家经典的普及与科举制的结合，中国本土历史上独特的文化传播媒介与仪式建构，塑造了不同于西方文明的东方社会，也形成了独特的乡土中国的文化心理与叙事传统。

然而，正如哥伦布发现新大陆，开辟了波及全球的大航海时代一样，互联网革命开启的是地球村上的第二个大的变革时代——互联网时代。因为现代科技的迅速发展，当年所形成的工业浪潮席卷世界，如今更为汹涌的是信息化的数码浪潮，正如微信上的段子一样：马斯洛的需要层次论，需要根据时代的变化而变化了，因为猿人好不容易进化为直立行走，人们又被手机进化为低头族。在需要层次论中，人们最基本的需求应该是增加Wi-Fi的需求和用电的需求。无线互联无处不在，相伴而生的产业出现了，如智慧健康行业、智慧旅游行业、智慧家具行业等。廖笑凡同学具备与雷军一样的预言能力（我认为），他满怀信心地对我讲：“将来我们的室内家具都将智能化，说不定一张桌子上面就安装了芯片，这一切的主导恰恰是我们的大脑和意识。”

我不得不尽快适应这个时代的日新月异，从基本的通信设备放弃诺基亚装备苹果，到生活方式上大胆地使用当当、京东与携程，每到一个城市出差，基本上由携程网解决了吃住用行，如同一个多年的老朋友，既是导游又是秘书。我自己的自由虽在增加，却越来越觉得我的行为信息都已经被《1984》中的老大哥监控。这个时候，就不得不安慰我自己，哲人卢梭说过，“人生而自由，却无往不在枷锁之中”。

记得河南豫剧《朝阳沟》中，女主角银环有句经典的唱词“祖国的大建设一日千里”。每当我看到传媒行业在互联网的改造下产生新事物的时候，我就会想起这句豪言壮语。这个时代已经不是眼花缭乱了，而是我们应该怎样心平气和地迎接一个又一个新的变化与挑战，同时应对自己能力的变化。在使用传呼机的时代，我似乎就是一个超级电话本，能够记住诸多朋友的电话，甚至是一个餐馆的订餐电话。但是自从用了智能手机，真是“大智若愚”了，现在能够记住的电话号码仅仅是自己的电话号码和父母的电话号码。我在想，这是不是我们把大脑交给智能机器的前兆？

从朝阳区到海淀区，从定福庄到魏公村，从中国传媒大学到中央民族大学，我的求学环境变成了职业环境。在自我变化之中，换了一个角度来体味北京城。在这个前所未有的时代，变化的不仅是北京城，还有每一个时代人的人生，都在这个急速演进的洪流中翻滚。

2006年，北京，冬。我和中央民族大学文学与新闻传播学院的前辈石新民老师一起喝茶。他后来写了一本书叫《教授横飞》，以一种微妙的笔法呈现了当今大学的乱象与故事，至今仍能够想起书中所写的“秋风经济学”，读起来能在荒诞中察觉一个知识分子的无奈与忧伤，同时也集聚了在人事沧桑中对理想大学的追求与渴望。这本书在高校中颇有名气，当时，有好几个朋友托我找他签名呢。

浓酒淡茶之间，他往往会给我讲起民大的陈年旧事，有点“白头宫女在，闲坐说玄宗”的感觉。但让他讲起来能够手舞足蹈的，却是他怀念的家乡四川。他说他的家乡是个偏远的山间小镇，临近山城重庆，古树参天，翠竹葱郁，民风淳朴，往往在冬天的时候做起腊肉。春节的时候有一个风俗，就是客人到家，迎进屋里落座之后，先斟上一碗白酒，让客人喝；或者是两个好朋友在街上碰到，直接买一碗酒来招待。当时，我就想四川的酒该有多好喝，似乎有一点望梅止渴的感觉，也一直以为不要和四川人喝酒，估计不仅仅是十八碗的量啊。但是，这就是一种地方的文化和风俗。

他话语中的淳朴的风俗与待人的热忱，不禁令我对四川有一种神往，这是不是一种文化的吸引力呢？正如钱穆先生所言，所谓文化，正是人类社会发展过程中的一种积淀。这个四川小山村的民风民俗，不就是一种生活的文化认知与文化积淀么？这其中的“美酒一碗迎客来”，不正是一种乡间的质朴与人间温情么？怪不得，闻一多先生在西南联合大学讲文学的时候，对学生们说“痛饮酒，熟读《离骚》，可以为名士”。现在读起来，竟然觉得两腋生风，文章豪气陡然而生。

北京的冬天很冷，因为暖气的缘故，年轻人喜欢躲在宿舍看书，手机滴滴作响，朋友发来短信，“晚来天欲雪，能饮一杯无？”这叫雅致，这叫格调，这叫风度，这就是在约你喝酒啊。请问这种邀请，谁能舍得拒绝呢？但是，有酒要和兄弟一起喝啊，同宿舍还有一个兄弟呢，带上他，于是回短信“肯与邻翁相对饮，隔篱呼取尽余杯”。这是诗歌中的陪酒啊。酒酣耳热后，看到他们家墙上有李白推崇的“吾爱孟夫子，风流天下闻，红颜弃轩冕，白首卧松云”孟浩然的诗：“故人具鸡黍，邀我至田家，绿树村边合，青山郭外斜。开轩面场圃，把酒话桑麻，待到重阳日，还来就菊花。”（孟浩然的《过故人庄》）明年还来啊，这是明年再赴酒的约定啊。喝到最后，朋友摇摇晃晃地说：“你要离开京城了，奔赴西南，关山万里，兄弟自当珍重，劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人。”这一席话，说得我泪花滚滚。这是唐诗中的劝酒，不喝不行啊，伴着王维的《阳关三叠》，已经是“一举酹十觞，十觞亦不醉，感子故意长”。

中国人的文化就在代代相传的生活中沉淀滋养下来，总在不经意的时候变成一首诗、一阕词，浅酌低唱抑或慷慨激昂。怪不得，学者肖文苑就写了一本书《唐诗与酒》。他写道，喝闷酒的时候要找地上的花朵、天上的明月，所以李太白“花间一壶酒，独酌无相亲，举杯邀明月，对影成三人”，喝醉的时候也会有“万里清江万里天，一村桑柘一寸烟，渔翁醉著无人唤，过午醒来雪满船”，这或许就是杯中乾坤大，醉后日月长吧，在都市生活的人们恐怕早已经没有机会体验其中的飘仙通达了。如果是被朋友拉过去，喝了个大酒，原定要走的行程却走不了了，主人送不了，客人也上不了飞机，于是“醉后未能别，待醒方送君，看君走马去，直上天上云”。觥筹交错中有友情，有才情，也有爱情，“红酥手，黄藤酒，满城春色宫墙柳”，陆游与唐婉的故事，如果穿越到现代社会，会不会也唱一曲“美酒加咖啡”？

诗词中对酒的痴迷与描述，总是演绎得如同浔阳江头的琵琶行，不到江州司马青衫湿的时候，诉不了酒后的悲怆，也体验不了酒入愁肠的感觉；走不到酒巷，就碰不到知音，就无法弹奏一曲《沧海一声笑》。现代的年轻人，玩微信，玩到了惜墨如金的地步，为了表达自己的情感，要么是“泪奔”，要么是“悲催”，最新创造适合表达多种感情、多个场合的网络用语当属“醉了”一词。

中华的文化传播总是借助生活中的点点滴滴，哪怕是文字，也是书画同源的形象组合。

陈寅恪先生讲“一个汉字就是一部文化史”。一个“茶”字，把笔画分拆开来，就如同一个人在草木之间，长啸山林，归隐田野，清风朗月，听清泉石上流，观明月松间照，行可以到水穷处，坐可以看云起时。中国人饮茶，讲究的就是一份闲适，一份乐山乐水的情趣。这就是农耕文明中人与自然的和谐相处，人与自然的互为风景吧。

唐代僧人皎然有一首诗《饮茶歌诮崔石使君》:“素瓷雪色缥沫香，何似诸仙琼蕊浆。一饮涤昏寐，情来朗爽满天地。再饮清我神，忽如飞雨洒轻尘。三饮便得道，何须苦心破烦恼。”喝茶的一饮再饮三饮，竟然有如此之功效。写到此处，我压抑不住冲动，赶紧喝一口茶，让天地精华的清香留在唇齿之间。这茶祖祖辈辈传下来，就成了生活中的一部分，老百姓的日子就是“柴米油盐酱醋茶”。汪曾祺在西南联合大学读书的时候，每天夹着书本到昆明街头泡茶馆，一方面是学生的穷苦，另一方面也滋养了学问的飘逸通达。很多年后，汪曾祺把样板剧的唱词都写得行云流水，妙趣横生，阿庆嫂唱到“开茶馆，盼兴旺，江湖义气第一桩……垒起七星灶，铜壶煮三江，摆开八仙桌，招待十六方，来的都是客，全凭嘴一张，相逢开口笑，过后不思量，人一走，茶就凉，有什么周详不周详”，恐怕与他早年泡茶馆的经历是分不开的。

这酒与茶，已经浸淫到了每一个中国人的血脉之中了，已经成为一种文化传播的载体与仪式。正如于丹老师所讲中国文化有很多的观念是跟农耕文明的传统相关的，比如二十四节气，“特别是我们现在所过的所有的节日其实都有节气的影子，比如你说美国人，基督教文明的国家，它的节奏可能是神的节奏，而中国是人的节奏，西方的节日是从天上下来的，而中国的节日是从地里长出来的。所以你看清明、端午既是节气，也是大的节日”。农耕文明的文化也带有自身独特的创意塑造，“中国的戏曲舞台，手一关就是一扇门，马辫子一拎，胯下就是一匹马，一个山岗跑一个圆场，十万八千里完了”。中国文化传播方式的独特源自于其农耕文明的“寒来暑往，秋收冬藏”的生活哲学，源自于水墨山水的艺术气质。

于是，我们发现生活中的事情经过艺术的升华，尤其是文人的加工，源自于生活，又高于生活，成为一种精神地域和意境气质，深深地沉淀到我们的生命与思维方式之中，进而影响新一代人的生活。所以龙应台写父亲含着热泪给孩子讲李密的《陈情表》与诸葛亮的《出师表》，原来“背诵《陈情表》，其实是在教我们对人心存仁爱；背诵《出师表》，其实是在教我们对社会心存责任”。龙应台的父亲是从大陆到台湾的老兵，因他们都与四郎有近似的遭遇和情结，大都喜欢京剧《四郎探母》。龙应台从小听他父亲唱“我好比笼中鸟，有翅难展；我好比虎离山，受了孤单；我好比浅水龙，困在了沙滩……”所以在一次台北演出的时候，带了她85岁的老父亲前去看戏。

当戏中杨四郎深夜潜回宋营探望母亲佘太君时，跪在地上对母亲痛哭：“千拜万拜，赎不过儿的罪来……”龙应台发现老父亲已老泪纵横，泣不成声。

龙应台的笔下不仅是野火，也不仅是《大江大海》，她笔下的老父亲，不正是中国近现代历史的一个缩影、一个浪花么？在历史长河中，每一朵浪花都在特定的河道中滚滚向前。文化传播就是通过对媒介载体的借助，对特定仪式的建构，把一种价值在一代代的生命更替中，提取、升华，转化、影响。这个过程，既有小传统的耕读传家，也有大传统的家国情怀，大传统与小传统的相互交织和相互支撑，雕刻在乡间的祠堂家谱、碑文宗庙，传唱在南腔北调、诗词歌赋。这其中的故事，在风中，在雨中，在纸上，在戏台上，更点点滴滴在我们每一个人的行动之中。

行文至此，成都考古春熙路已有千年历史，在春熙路附近的良木缘，写下此序，为记。成都良木缘 2014年11月20日晚传播的实质摘要：传播即存在。人类与传播，如同鱼与水，虽是无形，却无法分离。传播的实质是人类不断地扩大和增强自身对外界的支配和控制能力的过程和方式，主要体现在三个方面：人类对空间的支配和控制，人类对时间的支配和控制，人类对人类社会自身的支配和控制。这三个层面恰恰构成了人类社会存在的三维立体图。关键词：传播 实质 时间 空间 人类社会自身 支配与控制

传播学作为一门学科，是伴随着人类社会两次世界大战产生的，其标志是被人们称作“传播学鼻祖”“传播学之父”的韦尔伯·施拉姆（WilburLang Schramm,1907—1987）于1949年出版了《传播学概论》。作为传播学科的集大成者和创始人，他还建立了第一个大学的传播学研究机构，开始了传播学的学科构建和推广。因此，传播学的历史并不是很悠久、很古老，应该说是一门很年轻的社会科学学科。可是要说人类的传播历史，那是和人类社会一起从莽荒中走过来的，伴随最初的原始人的声音、手势和图腾崇拜，媒介就出现了，人们之间的信息流动也就发生了，直到大众媒介的出现，如报纸、广播、电视、电影等，改变着我们的交流方式和生活方式。信息社会的网络和手机在人类社会中的地位甚至高于生活中的很多东西，于是传播是人类社会的必需。正如社会学芝加哥学派的代表帕克所说：“人类社会因传播而存在。”传播是人类社会存在运转的维系物。“传播是一切社会交往的实质。只要在人们之间产生关系，只要传播活动中采取一定的技术形式和表现手段，只要有传播效果，只要存在决定传播价值导向的传播制度，就在很大程度上决定了使人们之间的社会关系更为密切和复杂的可能性。在整个人类历史中，人类一直在改进对于周围事物的信息的接受能力和吸收能力，同时又设法提高自身传播信息的能力、速度、清晰度和便利性，不断更新信息传播的技术和方法论的思考，使传播成为社会发展的生产性要素。正是在这种意义上，我们可以说信息传播技术是社会组织形式和文化模式的决定性因素。也就是说，信息传播的技术网络成为一个社会发展形态的神经系统。”

施拉姆在1963年出版的《人类传播学》（The Science of Human Communication）一书中指出：“传播学不是一个我们称谓物理学或经济学那样的学科。传播学更像是一门十字路口上的学科，有很多学科予以穿插，但没有停下来。”传播学是社会学、新闻学、心理学、政治学的交叉学科，是研究人类社会的信息流通的学科。1980年以后，在整个世界，传播学在学术发展上开始形成了相对自足的理论领域，构建了传播学科的内涵和外延。“简单说来是把传播学的学术活动的目的定义为：通过理论来理解和把握象征符号和符号系统的生产、处理和效果，以便解释与这些生产、处理和效果相关联的现象。这些现象本身从社会在经济意义上的再生产和象征意义上的再生产转向全球化运动。”

传播的实质是什么呢？正如经济学的研究表面上是资源的配置问题，进一步探究，关键问题是资源稀缺，再次探究呢？恰恰走到了经济学最初的源头——哲学和伦理学。就像英国经济学家马歇尔教给他才华横溢的学生凯恩斯一样，经济学的实质是伦理学的问题。而凯恩斯在剑桥大学的学生时代最大的学术受益是摩尔的《伦理学》。

因此，我们对待传播，也要深入探究它的实质。我不反对传播是信息的流动的定义，然而，传播的目的是什么？我们不能仅仅说，传播的目的是信息流通。那么，请问信息流通的目的是什么呢？难道是传播么？那好，根据推理我们得出的结论就是：传播的目的是传播。这说起来怎么像鸡和蛋的关系，剪不断，理还乱。

人类社会传播的目的，也就是传播的实质就是：人类对所生存环境的控制。因此，我们完全可以说传播学是研究人类对所生存环境实现掌控的科学。

传播的实质是人类不断地扩大和增强自身对外界的支配和控制能力的过程和方式，主要体现在三个方面：人类对空间的支配和控制，人类对时间的支配和控制，人类对人类社会自身的支配和控制。这三个层面恰恰构成了人类社会存在的三维立体图。一、传播——人类对空间的支配和控制

传播（communication）一词，在英文中也有“交通运输”的意思，传播在电力时代被转换成“信息流通”之前，广泛地与道路、桥梁、海路、江河等结合起来使用。因此，麦克卢汉认为：“首先是研究运输作为传播的概念的兴起，而后再研究这个概念从运输向以电力为媒介的信息的迁移。”麦克卢汉的《理解媒介——论人的延伸》这本书所关注的是“一切形式的货物运输和信息传输，包括隐喻的运输和交换。每一种形式的运输都不只是简单的搬运，而是涉及发讯者、收讯者和讯息的变换和转换”。（一）人类本身的位移和对空间的跨越

麦克卢汉的思想有一个自始至终的主题：一切技术都是人类的肉体和神经系统增加力量和速度的延伸。媒介是人的延伸，最集中体现在了交通媒介的变革上。人类社会最初的时候只能步行，于是活动的范围十分有限，当借助于畜力的时候，活动范围大大增加，成吉思汗的蒙古骑兵从蒙古大草原出征，横扫了几乎整个欧亚大陆。然而，工业革命后出现的运输工具的变革，使人类社会真正进入了大洲之间的交往时代。“1750年以后，一批建筑工程师——约翰·梅特卡夫、托马斯·特尔福德和约翰·麦克亚当，发明了修筑铺有硬质路面、能全年承受交通的道路技术。乘坐四轮大马车行进的速度从每小时4英里增至6英里、8英里甚至10英里。1830年以后，公路和水路遇到了来自铁路的挑战。这方面的主要人物是采矿工程师乔治·斯蒂芬森。1830年，他的机车‘火箭号’以平均14英里的时速行驶了31英里，将一列火车从利物浦牵引到曼彻斯特。短短的数年内，铁路支配了长途运输，能够以比在公路或运河上更快的速度和更低廉的成本运送旅客和货物。到1838年，英国拥有500英里铁路；到1850年，拥有6600英里铁路；到1870年，拥有15500英里铁路。”陆地上铁路拓展了人的活动能力，在水上运输方面，则是蒸汽轮机的出现。“富尔顿是这方面的先驱。1807年，他使自己的‘克莱蒙脱号’汽船在哈得孙河下水。1833年，‘皇家威廉号’汽船从新斯科舍行驶到英国。5年后，‘天狼星号’和‘大西洋号’汽船分别以16天半和13天半的时间朝相反的方向越过大西洋，行驶时间为最快的帆船所需时间的一半左右。1840年，塞缪尔·肯纳德建立了一条横越大西洋的定期航运线，预先宣布轮船到达和出发的时间。”当莱特兄弟试验飞机的时候，还不知道这对人类社会的影响。如今人们乘坐中国国际航空公司的班机，从北京首都国际机场13:00起飞，到达纽约肯尼迪机场的时间是第二天的14:30，仅仅25个半小时，就跨越了浩瀚的太平洋。

人类在对整个地球的空间实现了迅速到达和跨越之后，开始了对外太空的征服。1961年4月21日，苏联成功地发射了世界上第一艘载人飞船“东方1号”，乘坐这艘飞船的航天员是加加林。飞船环绕地球飞行时，轨道的近地点为169公里，远地点为315公里，轨道周期是89.3分钟，从发射到返回历时108分钟。1969年7月16日，美国阿波罗11号飞船离开地球，飞往月球。7月20日，美国东部时间晚上10点56分，在着陆约6小时后，航天员阿姆斯特朗钻出登月舱，下到月球表面。由此，人类登月已经不是古老的神话了。2001年4月28日，世界上首位真正的太空游客，美国富翁丹尼斯·蒂托搭乘“联盟”TM32号飞船从哈萨克斯坦拜科努尔航天发射场出发，到国际空间站上旅游观光8天，5月6日平安返回地面，真正的太空旅游观光拉开了序幕。

人类正是通过交通技术的改进，实现对地理空间的超越，在一定的时间内，“缩小”了空间和距离。（二）遥控与信息的获取和传输

人类自身借助于交通工具这种媒介，实现了对空间的跨越和快速送达。然而，如果人类自身不发生位移，要掌控遥远地方发生的事情，就意味着发生位移的内容是人类生活中的客体——信息，现代意义上的媒介也就出现了，文字、造纸术、印刷术、电报、广播、报纸、电视、卫星、网络等相继产生。因此，传播——人类对空间的支配和控制，传播学上集中地体现在媒介研究上。

媒介的每一步变迁，都意味着人类对自己所处空间的控制力和支配力进一步增强。从社会的结构变化看，任何媒介组合引发的力量和速度的增加，本身就是一种破坏力，它必然引起组织原有结构的破坏。“所谓媒介即是讯息，只不过说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由新的尺度产生的。我们的任何一种延伸（或说任何一种新的技术），都要在我们的事物中引进一种新的尺度。”任何媒介的“内容”都是另一种媒介。“铁路的作用，并不是把运动、运输、轮子或道路引入人类社会，而是加速并扩大人们过去的功能，创造新型的城市、新型的工作、新型的闲暇。无论铁路是在热带还是在北方寒冷的环境中运转，都发生了这样的变化。”“媒介即讯息，因为对人的组合与行动的尺度和形态，媒介正是发挥着塑造和控制的作用。”社会群体构成的变化，新社区的形成，都随着信息运动的加速而发生。信息运动又借助纸面的讯息、电子版的讯息和道路的运输、互联网的运输。这些速度的增加又意味着在更远的距离进行更多的破坏和实施新的控制。媒介作为人的延伸又带来了哪些结构的变化呢？人与外界交流主要是通过五官，五官中听觉与视觉承担重要工作。广播的问世延伸了人的听觉，电视的问世延伸了人的视觉。从表面看，广播、电视都是在增加人的力量和速度。听觉与视觉能力的增加体现了人的一种追求：拥有顺风耳与千里眼。这与人类自身的控制欲、支配欲和全知欲相关。技术正是利用这种欲望的多次满足实现对欲望的控制。“个体的、隐私的、分割知识的、应用知识的、‘观点的’、专门化目标的时代，已经被一个马赛克世界的全局意识所取代”，地球村和部落化是麦克卢汉的伟大预言。“美国人和世界各地的人都结合成一个部落之后……”地球村和部落化的概念所要强调的共性，是一体化和整体化，是同步的、瞬时传播的世界。这样的世界，已经不仅仅是我们生存于其中的外在客观，而是我们与之融为一体的有机实在。换句话说，通过瞬时传播和即时卷入，在这个世界里，空间和时间的差异在电视、喷气飞机和电脑的作用下已经不复存在。部落意志是由全体成员用交感的方式同时作用表现出来的。他们的关系千丝万缕，彼此卷入的程度很深。站在讯息传播的角度，今天的地球的确已经成为一个村落；而站在讯息作用的角度，我们已经被即时卷入，被文字、理性、分类思维所规定的社会，已经以非文字的、非理性的、整体感应的方式，凝聚成一个个潜在的部落。特别在互联网世界，人们已经打破了国家、民族、社会等的身份规定，甚至打破了自身的个体规定性，成为不同社区、群体的集合，即时地响应着铺天盖地而来的讯息，被其击碎、筛选、集合、融化成不同的部落，而且部落本身也在不断地被击碎、筛选、集合、融化。边际已经消失，人们被统一到一个巨大的共鸣箱中，同时人们在即时反应和相互作用中组成自己和他人的部落。

人们在卧室里就能够感受远在地球的另一个角落的战争。“2003年3月21日开始的美国对伊拉克战争，是人类历史上最新的一场战争，也是人类历史上首次完全由电视直播的战争。这既是战争的奇迹，也是电视的奇迹。通过CNN、BBC、FOX、半岛电视台等全球和区域电视媒介，全球百姓真真切切地‘看’着从航空母舰上飞腾冲天的导弹、巴格达耀眼的炮火和燃烧的建筑物，亲耳‘听’到巴格达刺耳的防空警报声……这一切就像是在电影院观看美国战争大片！不过，现在不是电影，而是电视直播！”“今天，电视媒介之所以能够对战争进行现场直播，完全得益于先进的传播技术、富可敌国的媒介集团、全球化时代的大国政治思维。这次战争直播使用的科技手段主要是卫星和数字技术，战场上和前线的音视频信号均通过数字压缩经由卫星发回电视台，所以观众经常看到前线发回的画面有明显的‘马赛克’。传媒使用的设备有数字可视电话，这是前线报道最为常用的设备，还有数码摄像机、数码相机、数码录音机等。”（三）平坦的世界

整个地球成为一个小村庄，人类成为一个小部落。网络媒介的继续发展，直接推平了这个世界，使这个世界变得平坦，人类的每一个个体都不可避免地拥有了全球化的空间。

托马斯·弗里德曼在《世界是平的》一书中讲述了全球化经历了三个伟大的时代。第一个时代从1492年持续到1800年，称其为全球化1.0版本。这一阶段肇始于哥伦布远航开启新旧世界间的贸易。全球化令世界的规模从大号“缩水”为中号。第二个时代或可被称为全球化2.0版本，这一时代从1800年左右一直持续到2000年，中间曾被大萧条和两次世界大战打断。这个阶段让世界的规模从中号“缩水”为小号。在这一时代的前半阶段，铁路和蒸汽机带来了运输成本的下降并推动了一体化的进程，而后半阶段的全球化进程则得益于电话、电报、电脑、卫星、光纤电缆和初期互联网等带来的通信成本的下降。第三个时代则是2000年后人类进入了一个新纪元——全球化3.0版本。全球化3.0版本使得这个世界进一步缩小到了微型，同时平坦化了我们的竞争场地。平坦的世界是个人电脑（允许每一个人以电子的方式书写他自己的东西）、光缆（允许大家能够接触世界上越来越多的电子内容）、工作流程软件（使全世界所有人无论处于何地，无论距离有多远都能共同编写同样的电子内容）的综合产物。世界的空间也因此由圆的演变成为平的。

全球的物流逐渐转变为信息流，大宗货物的运输逐渐成为历史，在基础技术设施的支持下，不同的工作流程可以在网络的数据平台上同时进行。戴尔电脑可以总部在美国，编程人员在印度，部件生产在中国，销售则在全球的任何国家。平坦的世界使人类告别了传统意义上的产品运输，由于科技和商业外包的存在，在自己家中所做的工作可能就是大洋彼岸的公司运作的一个关键环节。

由于科技不断地进步，交通运输变得越来越容易，成本逐渐降低，贸易品和非贸易品之间的界限变得越来越模糊，越来越多的东西可以进行贸易。包装箱已经不是过去的样子，大量的数字化信息已经代替了过去包装箱的角色。因此，“未来，甚至在很大程度上讲是在当代，一种物品是否能够进行国际贸易的关键不再是看其能否被包装，而是看一种服务是否能够以电子的方式进行长距离传输，并且在传输过程中不会导致质量降低”。二、传播——人类对时间的支配和控制

时间一直是人类社会无法改变的。中国的古人对时间流逝的无奈早已发了很多感慨，孔子站在江边曾说：“逝者如斯夫！不舍昼夜。”屈原仰望满天星斗发出了天问：“天何所沓，十二焉分；日月安属，列星安陈；何阖而晦，何开而明；角宿未旦，曜灵安藏。”经历了几千年沧海桑田的变迁，对时间的控制依然是人类的愿望。朱自清追问这岁月太匆匆。“燕子去了，有再来的时候；杨柳枯了，有再青的时候；桃花谢了，有再开的时候。但是，聪明的，你告诉我，我们的日子为什么一去不复返呢？——是有人偷了他们罢：那是谁？又藏在何处呢？是他们自己逃走了罢：现在又到了哪里呢？”所以实现对时间的支配和控制一直是人类的愿望，无论是神话传说中的长生不老，还是宗教教义中的人生轮回和转世再生。（一）人类对现有时间的整合与利用

人类在逐渐实现对空间的支配和控制的同时，也在为实现对时间的支配和控制而努力。首先，空间的压缩和距离的缩短就已经基本实现了时间的节省。技术进步，速度增加，效率提高，意味着在单位时间能够做更多的事情，也意味着时间变相拉长。

人类最初只能用太阳光等自然光，于是人类大多数的活动是在白天，如果是晚上捕猎，借助的只能是火把等，所以人类的活动时间极为有限。电力的发现和电灯的发明彻底改变了人类的活动时间，把白天延长到了黑夜。英国学者尼克·史蒂文森理解电灯作为媒介：每天早上在办公室里打开的电灯，它不负载任何讯息，但转换了时空关系。譬如说，电灯能使我在晚上工作得很晚，或早上工作得很早。这影响了我们构建自己公众生活和私人生活的方式。当然，电灯具有更加广阔的用途，在各购物中心、娱乐场所和工作场所等，电灯每天24小时照明。电灯突破了人们只能在白天工作、活动的时间限制，从12个小时延伸至24个小时。

如果说电灯作为媒介，改变了白天和黑夜，那么空调则改变了季节，把一年中不适合人们工作的季节都改成了春季和秋季。哈佛大学历史学和经济学教授戴维·兰德斯在其《国富国穷》一书中指出，空调使美国南方各州经济繁荣得以实现。没有它，亚特兰大、休斯敦、新奥尔良等城市也许还是昏昏欲睡的小镇。同样，香港能够在20世纪六七十年代实现经济起飞，也跟空调开始普及具有某种关联。对于在寒带生活的人们，暖气则是和空调起到了一样的重要作用。这样，在不同的季节里，无论是严寒还是酷热，人类都可以正常工作和生活，在和原来一样的时间段里，做出比原来多得多的事情。（二）对过去时间的留存和对未来的期许

为了设法控制过去的时间，人类在最初的时候依靠符号和某些标志来记载事情。这些符号逐渐演变成文字，文字用来对抗口口相传的短暂。但是，文字必须依赖另一种物质媒介，如石头、竹简、丝绢、纸张等，才能起到作用。

在实践的过程中，人们发现了媒介具有传播的偏向。“根据传播媒介的特征，某种媒介可能更加适合知识在时间上的纵向传播，尤其是该媒介笨重而耐久，不适合运输的时候；它可能更加适合知识在空间中的横向传播，而不是适合知识在时间上的纵向传播，尤其是该媒介轻巧而便于运输的时候。”倚重时间的媒介，意味着对过去时间的留存存在着偏向。纸张便于空间的传播，但是不能持久地保存，质地不如羊皮纸，于是在质地的选择上，开始使用羊皮纸和石头等。“莎草纸多半散佚不存，而羊皮纸仍然保存完好。历史著作常常受到扭曲，那些耐久材料占上风的历史时期和地区，常常受到过分的重视。……羊皮纸抄本适合这种繁简方便的大部头书记，它自然成为宗教经典和法律经典的书写材料。永久性的媒介适合大范围，促进了图书馆的建设，方便于小批量地生产的大部头图书，供人抄写副本。”

人们利用石头作为建筑材料，维持了建筑的恒久性，于是建筑物成为很多宗教和文化的象征，历尽沧桑，仍风格依旧，所附带的故事仍旧使后人感到鲜活，如中国的长城、埃及的金字塔、希腊的赫拉神庙等。但是石头却有笨重的特点。

随着科技的发展，留存现在时态成为需求，照相机于是应运而生。当图像留存的问题解决后，声音的留存提上日程，于是留声机诞生。照相机的进一步发展便是无声电影，并进一步发展成为今天的有声电影。于是在声光影像中，人们开始演绎过去的时空。而广播、电视、摄像机的出现，则把人们任何时间的生活和工作状态准确地记录下来，存贮起来，使人们在任何时间都可以调出当年的时光。

对未来时间的期许和控制一直是人类的梦想，对未来的推测和计划只能基于现状，而无法真正改变未来的时间，唯一能做的就是以更快的速度拉长了时间，缩短了空间。在生活中则发明了一种叫“信用卡”的东西，可以花明天的钱，办今天的事情，属于在时间上对自己的一种跨越。但是，人类自身的时间迁移并没有什么进展。

尽管利用媒介人们可以留存过去，但是人类却无法阻止时间的流逝，也无法回到过去，尽管科幻小说一直都在幻想回到过去和闯进未来。爱因斯坦创立了狭义相对论（特殊相对论）和广义相对论（一般相对论），似乎是人类在这个方面的一点点进步。相对论的基本假设是光速不变原理、相对性原理和等效原理。通过速度的加快来实现超越时空，仍在人类的努力进取中。三、传播——人类对人类社会自身的支配和控制（一）管理的支配和控制

对于利用媒介进行管理，人类社会经历了自发到自觉的过程，我们还从交通运输说起。在中国秦汉时代发展了精耕农业，也由此发展了以农舍工业为商品生产基地的全国性市场经济体系。庞大的市场网，依托于一个联系全中国的道路网。“汉代的大都市全都在这一网络的干线道路上。干线分叉则是各地区性的道路网络，如成都平原即有以成都为中心，辐射四方的道路网。这些道路上的连接点或终点，即是郡、县所在的城市。各地城市又有其道路网，联系各处的乡聚。乡聚之下，又分为叉道，通往大小农村。道路网的密度相应于人口密度而有不同。”这一庞大的交通网，随着时间，有所变动。但是，其中干道的路线，至今仍是公路、铁路及重要水运航线。汉代的前线战报，已经不像公元前490年那样了。在希腊人和波斯人的战争中，希腊统帅米太亚得急于把胜利的消息告诉正在焦急等待的雅典人民，他选中长跑能手斐里庇得斯去传送消息。这位长跑能手跑到了雅典城的中央广场。汉代的战报则是依靠驿站和修建好的道路，快马直达都城长安。“中国各地，经由市场网，有商品的集散与流通。市场网依附于道路网，以经济交换功能，凝聚成一个难以分割的经济共同体。其整合的坚实，竟可超越政治权利的统合。遵循同一个道路网，政令由此传达各处，讯息由此上通下达，人才也由此周流于中央及地方。在道路网络上，干道所经，取精用宏，掌握的资源、人才及讯息最为丰富。相对而言，离干道越远，上述各种资源越贫乏。穷乡僻壤，远离大陆，居于网络的末梢，即使在中原地区，也与边地同样穷困闭塞，资源不足。这种大路之外的末梢，也可以称为网络的隙地。”网络的隙地，其中央的管理力量最薄弱、最不稳定，也更容易形成诸多的农民起义。“可注意者，隙地可能直线距，离城市不远，却形同化外，往往为政令之不及，教化之不达。相对于中央，即在内地，也是边陲。天下国家体系，因其庞大复杂，其实不是经常处于稳定的状态。边陲与隙地，即往往是庞大复杂体系中最不稳定的部分。秦汉历史上，农民揭竿而起，其冲击可以颠覆朝代。这些农民的起义，陈胜、吴广起于云梦，新市绿林起于南阳乡聚，所谓‘大泽中’或‘离乡聚’都不在大路上。五斗米道起于汉中山区，黄巾初起于青徐的农村……他们起事时，官方可能一无所知，到星火燎原时，已难以措手。然而，起事的农民军若不能进入道路网络的干线，也大致不能成事。重要的决战，通常也在干线大道的战略地点进行，以决定农民起义的成败。在这一个巨大的网络上，僻远地点成为边陲，而边陲的隙地则是网络系统最不稳定之处。”于是，国家的统治者发现了道路有利于将部队快速送达，最快地消灭反叛的力量。

当公路和铁路发展起来之后，世界各国都把交通放在了战略高度。以美国为例，战略高速公路网络总长10万公里，包括国防高速公路和2.6万公里的其他高等级公路，承担大量的军用交通运输任务。主要战略高速公路网络联接通道总长2700公里，将大约200个重要军事设施或军民两用机场、码头联接在一起。美国通常有多条公路通往机场、码头，但主要战略高速公路网络联接通道是路况最好、路线最便捷的公路，对驻扎在本土的美军迅速集结和快速出动具有重要作用。

美军的每处基地、兵营和军事设施重地都有向外专用的铁路线与港口、机场或战略高速公路相连。另外，美国把国防至关重要的铁路线确定为“主要铁路干线”，进行重点建设与维护。在“主要铁路干线”的基础上，美军建立起叫作“战略铁路走廊网络”的铁路运输体系。该网络总长约6.2万公里，其中5.2万公里将200个重要军事设施与港口联接在一起，另有近1万公里的铁路用于各基地之间的物资装备转运，在该网络运营的专用火车车皮超过1000节。

文字的出现不仅仅是为了对付时间的变迁，用来记事，而且同时和造纸术一起成为管理广袤空间的支撑，并与钢铁和战马一起促成了人类历史上帝国的形成。“剑和笔携手合作，权力集中在少数人手里，因而得到加强。功能的专业分化开始实行。书记员有余暇去保存和研究文字记载，这就有利于知识和思想的进步。文件的签署、漆封和传递，是军权之必需，也是加强政权治理能力之必需。文字使小型社区成长为大型的国家，又使国家强化而成为帝国。埃及和波斯的君主制度、罗马帝国城邦制，基本上是文字的产物。”东方的秦国在用武力统一六国之后，如何管理庞大的疆域提上日程。“车同轨、书同文”，统一的文字和道路配合了郡县制的行政制度，构成了秦帝国的基本管理框架。文件发布和传输，政令的执行，驿站和竹简成为关键的因素。

造纸术的发明使管理更为便利。纸张轻便，利于携带，还可以承载更多的文字和图形信息，仅仅绑在信鸽的腿上就可以很快地传送到各地。“罗马帝国官僚机构的发展，以及它对广袤国土进行行政管理的成功，都有赖于莎草纸的供应。”而印刷术的出现使知识的传播突破了垄断。西方利用印刷术印制了大量的圣经，打破了僧侣阶层的宗教垄断，推动了宗教改革。相对的是东方的中国则利用造纸术和印刷术推广了儒家的思想，四书五经的诵读从高高的殿堂神坛，走到了偏僻的小村庄。“儒家势力由于国家的影响和儒家经典的大量刊布而壮大。中国的文字给行政管理提供了基础，它强调的是按照空间来组织帝国，但无法满足时间的要求，因此中国总是暴露出改朝换代的问题。”

中国依靠单一书写系统恰恰稳定了中国文化的传承，维持了治乱兴衰的最终结果——统一的文化。“中东地区各地方文化，各自发展了独特的文字系统。两河流域的楔形文字，其原始形态也是图像，最终成为拼音文字，为许多邻近的族群用来书写自己的语言。埃及的图像文字，发生的时间晚于两河的文字系统，造字原则完全不同。这两个文字系统，各有独立的发展过程，始终无融合的可能。”相对地说，“中国地区，只出现一套延续下来的文字系统。中国文字的起源，可能早在新石器时代即已肇端。商周时代，中国文字一系相承。南方文化与北方文化交会时，南方并没有发展自己的文字，于是接受了北方的文字，以至后世楚国文献均用同一文字书写。战国的列国体制是政治上的多元，各地出土的战国文书，其实都用同一系统的文字书写，虽有一些字形歧异，但大体相同。中国地区只有单一书写系统，实与中国文化的融合有密切的关系”。

报纸兴起后，现代新闻业随之兴起，也正是现代传媒的肇始。不同的国家，不同的政治环境，出现了不同风格的报纸，媒介发展过程中的主要里程碑也随之出现。以施拉姆为首的三位美国学者出版了一本小教科书《报刊的四种理论》。这本书的一个重要命题就是，“新闻媒介与其所处的社会政治结构相一致，尤其是它反映了社会控制的体系”。其中报刊的四种理论分别是自由主义理论、集权主义理论、苏联共产主义理论和社会责任论。

广播的出现使媒介和管理的结合发生了革命性的变化。“广播传通万里，覆盖广大地区，由于它不受文化程度的限制而打破了阶级界线，有利于集中化和官僚主义。”希特勒的演讲和广播的威力相结合，使德国的法西斯集权专政登峰造极。当美国还处在大萧条的时候，罗斯福通过广播的“炉边谈话”，则起到了意想不到的作用，千百万的美国平民感觉到他们的总统通过广播的声音犹如邻居一样亲切。在第二次世界大战爆发后，法国陷落，流亡在英国的戴高乐将军向全世界宣告“自由法国”的存在。1940年12月，罗斯福总统呼吁美国成为“民主制度的伟大兵工厂”。他告诉全世界的广播听众，如果英国战败，轴心国将“控制欧洲、亚洲、非洲、澳洲大陆和公海”。他接着说：“毫不夸张地说，到那时，在整个美洲，我们所有人都将生活在枪口之下——装有军事上以及经济上爆炸性子弹的枪口之下。”但是他预言，如果美国加快武器生产，轴心国就不可能赢得这场战争。那一年的早些时候，刚刚成为英国首相的温斯顿·丘吉尔在电台上作了“热血与眼泪，辛劳与汗水”的演讲，令自由国家激动不已。正是在这一时期，政府对广播的利用由被动转向主动。美国于1934年通过了《通讯法》，建立了7人联邦通讯委员会，委员会不仅有管理无线电广播的权力，还执掌管辖一切电信联络的权力。

电子媒介发展起来之后，最先用在了军事上。“美国先进的电子技术——联邦政府巨额资助的大规模研发的产物，就被委派了一个任务：监视处于社会苦难中的、经济发展初期的国家，或者一旦这些国家表现出任何反叛的迹象，就制服他们。”“把传播用于反革命（或者如现代术语所说的反叛乱）在很长一段时间已经成为军事思想所关注的事情。最近几年，反革命已经被提升到国家政策的地位，传播在反革命中的应用也开始变得广泛而多样。……我们的问题是要改进与世界上许多较新的军事基地，特别是在非洲、亚洲和拉丁美洲地区的军事基地的通信状况。能够迅速与这些地区通信是我们处理国际关系的关键因素。我们不止一次地发现，由于缺乏现代通信设备，我们在不发达地区有效处理危机的能力总是受到制约。”美国利用先进的通信技术，配合世界各地的军事基地，来实现控制国际局势、维护自身利益的目的。

而电子商务则促使跨国公司在平坦的世界中更加方便地管理，戴尔的直销模式和沃尔玛的全球物流采购，都紧密地和电子商务联系在一起。计算机网络显示，在跨国公司总部的数据不仅包括各地货物的流量和存量，还包括顾客自身的数据。（二）心理的支配和控制

在传播学发展史中，四大传播学的奠基人拉斯韦尔、卢因、拉扎斯菲尔德和霍夫兰，分别从各自的学科领域和角度，研究传播过程中体现着人类对人类社会自身的心理支配和控制的努力、方法、效果等。

美国政治学家拉斯韦尔于1926年发表《世界大战中的宣传技巧》，其对传播学的贡献集中在宣传分析和传播过程研究。作为美国系统研究政治传播的第一人，他的主要兴趣在于宣传方法和宣传效果的研究。1948年出版的《传播在社会中的结构与功能》是对传播过程、结构及功能做的一个较全面的论述，明确提出传播过程及五个要素（5W经典模式），同时也奠定了传播学研究的基本范围和层面。

美籍社会心理学家卢因，最早提出了社会心理学中的“场论”和“群体动力论”。一个群体就是一个场，群体是一个整体而不是个体简单相加，群体与个体关系中起决定作用的是群体。群体的规范直接制约和影响个人行为。传播者要通过传播改变一个人的态度、认识和观念，不仅要考虑其个人因素，更要考虑所属的群体因素。他对社会心理学的研究，恰恰是对影响个人态度和群体态度的因素的综合考虑和分析。

美籍应用社会学家拉扎斯菲尔德将传播媒介社会影响的研究扩展到美国的政治生活中，主张将传播媒介置于完整的社会环境中考察。其代表作《人民的选择》提出了“舆论领袖”概念和两级传播理论，认为传播媒介的作用是间接而有限的，结束了“魔弹论”，进入了“有限效果论”，使研究者深入认识传播环节中的众多因素，推动了传播学进一步的精确研究。

对于在战争中如何鼓舞士气，鼓励美国的民众参与第二次世界大战，支持政府，美国实验心理学家霍夫兰主持了军方的有关研究，主要用实验方法研究人的态度与说服之间的关系。他的研究成果被认为是大众传播理论若干重大贡献的渊源，代表作是《传播与说服》。他的研究没有涉及现实社会中的媒介和大众传播，使用实验法研究，提出了说服方法上的“一面说、两面说”“理性诉求和感性诉求”“信源特征”“预防接种”等理论。“人们最初对于大众传播效果的思想正是来自于对宣传所做的各种分析。20世纪二三十年代有关大众传播具有强大效果的‘魔弹论’‘皮下注射论’，很大程度上是受第一次世界大战中宣传的明显效果的影响。传播学理论中至少有两个重要领域是根植于早期的宣传研究的：第一个是态度改变，什么是改变人们态度最有效的方法？宣传研究对这个问题提供了一个初步的解答。第二个是有关大众传播普遍效果的理论，即大众传播对个人或社会产生了什么样的效果，这些效果是如何发生的。”因此，在此对宣传研究和传播效果研究进行逐次分析。1．宣传研究

拉斯维尔认为在第一次世界大战中，协约国和同盟国之间的战争宣传就是为了给自己塑造良好的国家形象，从而获得国际社会的支持；同时给对方造成消极的影响，甚至负面的影响，以给敌人造成不利的国际环境。但是要达到这些目的，就必须通过宣传。他在《世界大战中的宣传技巧》中提出，宣传有四个主要目标：（1）煽动对敌人的仇恨。（2）保持与盟国的友好关系。（3）保持与中立国的友谊，在可能的情况下争取他们的合作。（4）瓦解敌人的斗志。“国际战争宣传在上一次战争中扩大了如此令人震惊的范围，是因为战争蔓延到了如此广阔的地区，它使得动员人民情绪成为必要。没有哪个政府奢望赢得战争，除非有团结一致的国家作后盾；没有哪个政府能够享有一个团结一致的后盾，除非他能控制国民的头脑。”为了赢得战争的胜利，控制本国国民的头脑使之团结，影响敌对国家的国民使之涣散、丧失斗志，影响中立国和盟国的态度，使之有利于己，都成了必需。而要实现这一目的，“要让平民团结起来，不能靠人身控制，也不能靠重复运动，而只能依赖重复理念。平民的思想是经过新闻报道，而不是军事训练，才被统一起来的。宣传正是帮助和支持这一过程的方法”。“第一次世界大战是宣传研究的分水岭。大战期间，propaganda一词的流行和战时宣传的种种实践引起了欧美不同领域学者的强烈关注。1918年年初，英国成立隶属于政府新闻部门的战时机构‘对敌宣传司’（Department of Enemy Propaganda），由报业巨头北岩勋爵主管。这是propaganda一词首先出现在政府机构名称中。北岩策划和指挥了卓有成效的对德国宣传战。而在东方，列宁以报刊为社会主义革命的宣传员、鼓动者和组织者，成功地夺取了国家政权。”早期的宣传分析认为，宣传包括商业广告、政治宣传和公共关系宣传等。在以后的宣传分析中总结了七种宣传策略：辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法。这七种策略被认为是对“劝服与态度改变”研究所做的早期探索。“第二次世界大战、宣传分析的量化、拉斯维尔在美国国会图书馆的项目，这三者共同代表着一个转折点。最终，‘宣传分析’这个承载着价值的术语让位于‘传播研究’。”尽管宣传和传播有着很大的不同，但是在影响传播对象、改变态度上是一致的。2．传播效果研究

所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。而传播效果研究则存在两种倾向：①它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。②不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。而在客观上，人类对他人和社会的影响力是存在的，是不可忽视的，支配力和控制力只是体现在了客观效果上。从这两个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。

传播效果研究先后经历了魔弹论（子弹论、靶子论、皮下注射论、刺激—反应论）理论基础、有限效果论、适度效果论、强大效果论。20世纪40年代至60年代的有限效果论主要的研究包括：霍夫兰和耶鲁学派的态度劝服研究、库珀等的漫画“比戈特先生”的研究、拉扎斯菲尔德等人的两级传播理论，以及后来发展的多极传播理论和N级传播理论等。20世纪60年代至80年代的适度效果论的主要代表理论为：使用与满足理论、罗杰斯和休梅克的创新与扩散理论、麦库姆斯和肖的议程设置理论、格伯纳教养理论（涵化理论）、暴力内容对行为的效果，以及蒂奇纳、多诺霍、奥里恩的《大众传播流动和知识差距的扩大》中的知识沟假说。20世纪80年代后，强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与魔弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。强大效果论的代表性研究包括：诺纽曼的沉默的螺旋理论、戴维森提出的第三者效果等。

这些传播效果和传播技巧的研究，显示了人们试图去探究在传播过程中如何更好地借助传播工具，通过传播技巧，实现传播有效性或使人们对传播本身的把握更加清晰。（三）人类个人信息处理能力的扩大：信息的存贮与搜集

在计算机和互联网出现之前，人类个人处理信息的能力十分有限，基本上是依附在组织的功能和规模上，比如在政府组织工作的人员，就要比其他组织中的成员较多地接收、发布、传输信息。所借助的媒介也仅仅是纸张、笔墨等。电子媒介出现后，所借助的媒介增加了电话、电报等。在新闻业兴起后，信息的处理成为一种职业，记者和编辑在媒体机构中成了信息采集、编辑和传播的专门人员。到了大众传播时代，这种职业化的分工恰恰形成了一种隔离和区别，使普通人对待信息的时候，仅仅是被动地接受，属于地地道道的受众，普通人的信息处理能力和与外界的联系能力则并没有什么特别大的变化，即普通人个人对信息的掌控能力极其有限。广播和电视涌入千家万户后，媒体组织的话语权得到了前所未有的加强。马尔库塞认为，发达的工业社会使得大众变成单向度的人，对现存制度和不合理现象麻木并且自觉不自觉地参与到社会再生产中去的人，缺乏批判性和否定性思维的人。马尔库塞认为，技术的进步导致单向度的产生。技术的便利性使人们满足于物质享乐，大众传播媒介的无孔不入使人们失去反省与思考的私人空间。这正是在大众传播语境下，个人对本身所处信息环境控制力和支配力微小的最好解释。

在计算机和互联网出现之后，世界上每一个能接触计算机和互联网以及相关设备（如手机）的普通人，都可以成为一个平等的甚至是放大的信息交换的一个点，即既可以是信息的发布者，又可以是信息的传输者，还可以是信息的接受者，同时还承担着存储和编辑的功能。

计算机和互联网可以存贮的信息量，已经远远超出了人们自身能力，网络的搜索功能使固定的信息流动起来，人类成为信息海洋的主动控制者。Google的创始人之一、俄罗斯出生的塞吉·布林说：“如果一个人可以通过宽带、拨号方式上网，那么不管他是柬埔寨的小孩子、大学教授还是像我这样管理搜索引擎公司的人，他都可以跟其他人一样获取同样的信息。这是完全平等的。这和我小时候的情况有很大差别。那时候，我最好的选择就是去图书馆，而那时图书馆的馆藏也并

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