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作者:柯桦龙

出版社:机械工业出版社

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微信品牌营销

微信品牌营销试读:

前言 微信品牌营销的时代

弓箭、刀枪等冷兵器在古代战场主导了数千年,近代兵器的出现终结了一个时代,同时也迎来兵器领域的爆发性发展。冷兵器在数千年里没有本质性变革,而如今数年时间武器就会进行一次大规模升级。品牌之间的竞争,甚至企业之间的竞争亦如一场没有硝烟的战争,营销就是重要的武器。试想:如果市场已经进入现代军事时代保持不断的更新升级,你还沉醉在冷兵器时代不能自拔,那么未开战尚可闲定自若,一旦开战,则必定速败且完败。

面对现状,如何紧随甚至引领时代?品牌营销该如何破局?微信是一条绕不开的路。

微信从一款单纯的社交软件开始,随着用户不断累积及平台本身的不断完善,越来越多的人开始重视微信营销,其中有许多企业做微信营销,有微商做微信营销,有自媒体人做微信营销。微信营销似乎迅速成长为一个江湖,里面有各种各样的流派,每家各有所长,每个流派的精湛者几乎都对营销有一定研究。

我与我的团队作为最早一批致力于微信营销的实践者,一方面见证了这个行业的发展,见证了微信第一批公众号,见证了最早的微信第三方技术,见证了一批自媒体大号的不断兴盛,见证了微商的兴起,见证了各大品牌在微信等社会化媒体中越来越大的投入以及真刀真枪的博弈;另一方面,我们一直坚守品牌营销的思路,更多地从品牌营销的角度出发,因为我们认为品牌是营销的基石,更多的营销行为都应该沉淀为一种良好的品牌形象与品牌格调。

或许品牌营销本身是一项较大的整体工程,需要一段时间的积累与铺垫,达成企业主期待的销售周期比较长,因此在一段时间内,更多的企业选择能够短期、直接带来销售效益的营销方式来进行微信营销。

令人欣喜的是,随着时间的推移,越来越多的企业主体会到微信品牌营销的重要性,随着一些知名品牌取得较大成功,微信品牌营销越来越多地被市场提及,类似的课程也铺天盖地而来。

但是许多企业主包括品牌营销人士反映,上了许多课程、听过许多培训,真正实操落地下来,难度依旧很大,一方面受限于对微信平台本身的不够熟悉,另一方面是在品牌营销的顶层框架设计上捉襟见肘。

当越来越多的企业主及品牌营销人不断询问我如何做好微信品牌营销时,我逐渐下定决心,结合自身长期在一线操作微信品牌营销的情况,编写一本通俗易懂、既能够在思维上给读者以启发又能指导其实际操作的微信品牌营销书籍,我把它定义为微信品牌营销领域的实践指南与“百科全书”。

为了更详尽地把微信品牌营销领域的干货与精华融入本书,我与三蝌优顾问团队的黄素桢老师、曾鸿庆老师、Celia老师、吴建芳老师一方面不断收集分析总结近年来实操过的案例;另一方面不断往返北京、上海、广州等城市与众多行业老师、企业主、品牌营销人交流梳理,不断论证观点与求证思路。在此过程中,尤其得到营销极客李东阳先生的全力支持与配合。

本书的初衷是希望读者能够在社会化媒体迅速兴起的时代,更加注重以微信为代表的新媒体领域的品牌营销,在营销过程中拉近与消费者之间的距离,甚至在产品尚未呈现在消费者眼前时,使消费者对品牌已经有较为深入的认知与认同。而这些与品牌拉近距离的消费者,其实就是跟品牌营销关系最深的人,他们中的许多人能够影响更多的人来了解品牌,这样,企业的微信品牌营销便是上了一个台阶,这即是企业微信品牌营销的时代。

第1章 微信与品牌营销

要想深入了解并落地微信品牌营销,必须先搞懂如下3个问题:

1.为什么要做好微信品牌营销?

2.微信与品牌营销之间的关系是什么?

3.微信品牌营销有哪些成功案例?

1.1 什么是微信品牌营销

1.1.1 降低品牌开发客户成本

现在,有产品的找不到客户,有人脉资源的找不到适合的产品。为了解决这一矛盾,互联网营销顺应时代需求而生,让产品找到买家,让买家找到产品。微信就是最好的移动互联网品牌传播利器,微信营销就是企业品牌传播的有力途径。

1. 微信营销能够触动消费者的内心世界

卓越的品牌战略要求提炼出核心价值,通过微信对粉丝进行长期引导,能有效引起潜在客户的共鸣。在微信端能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌,触动消费者内心世界的品牌识别。一个品牌具有了能引起消费者共鸣的核心价值,那么即使花较少的客户开发成本,也能使消费者认同和喜欢上品牌。

2. 粉丝的每一次传播都为品牌做加法

吸引微信圈较强黏性的粉丝,能确保粉丝的每一次传播都为品牌做加法,这自然节省了品牌建设成本。品牌在微信端围绕核心价值而展开,任何一次营销活动都能够尽量体现、演绎出核心价值。新闻炒作、软文宣传等任何与微信粉丝、消费者沟通的机会,都能够演绎出品牌的核心价值。

3. 微信营销是对品牌战略的深度发掘

卓越的品牌在规划、提炼核心价值时,非常注重品牌的威望感建立,使品牌具有延伸能力与扩展能力。对微信粉丝的长期积累,是对品牌未来延伸能力的铺垫,只有在品牌做大做强之后,才能利用品牌的强大核心价值认同来带动较多产品的畅销。微信粉丝长期保持对品牌的关注,是一个巨大的潜在消费群体,而对微信粉丝的积累和维护的成本,显然大大低于传统开发客户的成本。

1.1.2 让你的品牌遍布每个角落

移动互联网时代的到来,给企业品牌推广传播的途径带来一定的冲击,同时,也给企业品牌带来了新的机遇。移动互联网逐渐引起企业的强烈关注和重视,品牌传播在移动端必须有所作为。微信营销作为蓬勃发展的营销新途径,将有无限可能,更能够让品牌遍布每个角落。

1. 传统广告在当下的局限性

品牌传播的传统方式就是广告,而传统广告的受众面有一定的局限性,针对性不够强,投入成本较高,风险较大。在备受关注的互联网时代,微信营销对于品牌传播具有更多有利因素,能全面推广到潜在人群,更具有长期的传播效果。

2. 生动内涵提高品牌美誉度

生动有内涵的品牌,一定是通过充分的曝光,得到受众认知和推崇。三蝌优认为,在移动互联网时代,品牌传播需要契合大众的兴趣和行为习惯。微信作为当下最为普及和热门的客户端,是品牌传播的一件利器。在微信端,通过搭建品牌微信官网,精致又系统地展示品牌内涵,融合潜在客户人群的关注需求,能够做到潜移默化地向受众传播品牌,提高品牌美誉度。

3. 保持潜在客户活跃度与互动

潜在用户作为品牌的粉丝,一直活跃在微信上,就是不断在积累用户。微信营销还可以通过H5轻应用、互动游戏活动等形式加强与用户的互动,提升活跃度和关注度。三蝌优认为,做好与粉丝的互动,通过情感营销等手段打动人心,极力减少用户流失,那么这些用户就有无限的传播力。

4. 微信营销的品牌影响力

微信好友之间具有较强的绑定关联,同时,好友的传播能够大大提升可信度。每个微信好友都有朋友圈,好友的再分享就等于再次扩展更多的朋友圈,裂变传播将带来巨大的传播范围,具有很强的影响力。微信营销,通过强大的黏性关联,让品牌从受众人群手中主动地不断扩散传播。

微信无处不在,品牌也就无处不在。作为社会化立体网络营销倡导者,坚信社会化媒体营销能够让品牌遍布每个角落。

1.2 微信开启品牌营销的新纪元

品牌营销随着科技的进步逐渐发生改变,许多想法由不可能变成了可能。这些基于技术进步发生的变化,对于品牌营销而言既是机遇也是挑战。信息技术发展速度之快、格局变化之大,也让品牌营销一日千里。微信从一个社交媒体平台到被开发成为营销媒体,其中积蓄的力量,足够开启一个品牌营销的新纪元。

1.2.1 早期营销理念的演进

品牌营销从出现开始,就一直是一个热门领域,其中不乏研究人员从实际的营销策略当中提取出相应的营销理论。尽管当下的微信品牌营销是全新的领域,但是从微信营销策略的表现手法上看,与早期的营销理论有着异曲同工之妙。我们要做好微信品牌营销,就有必要了解一下早期营销理论的发展进程。

(1)UPS理论—理性诉求至上:20世纪50年代,R·雷斯提出了UPS理论(Unique Selling Proposition)。UPS理论强调产品的独特性,让消费者明白购买产品可以获得什么利益,立足于理性诉求。

(2)品牌形象论—情感诉求至上:20世纪60年代,“广告教父”D·奥格威提出,塑造品牌是广告的主要目标。应力图使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象,满足消费者的心理需求,应更倾向于品牌的情感诉求。

(3)定位理论—品牌联想至上:20世纪70年代由A·里斯和J·屈特提出的品牌定位论,主张品牌应该把产品定位于潜在顾客心中。其目的是让品牌和产品在消费者心里获得一个据点,集中火力在一个狭窄的目标上,让品牌形象深植于消费者的脑海。

(4)新4P理论—滋养市场至上:20世纪80年代,科特勒教授对原有的4P理论(Product, Price, Place, Promotion)进行了重新定义,提出“企业必须积极创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求,杰出的企业创造市场”是他的名言。他的理论改变了以推销、广告、市场研究为主的营销概念,认为市场营销必须成为商业活动的中心,重点必须在客户身上。

1.2.2 我国的品牌营销进程与案例

营销1.0,即通过高广告投放进行品牌营销,具体案例如下:

(1)20世纪90年代的“标王”混战,如爱多VCD、秦池酒。

(2)洗脑广告,如脑白金、恒源祥、新盖中盖。

营销2.0,即通过活动进行品牌营销,具体案例如下:

(1)可口可乐:2008年借势奥运营销。

(2)联想:2004年“圆梦”计划,王者下乡,抢占低端电脑市场。

(3)蒙牛酸酸乳与超级女生:仅20天,所有库存和当月产品已经销售告罄。

营销3.0,即互联网时代+品牌,具体案例如下:《泰囧》病毒式营销。在世界末日之前上映,“与其等死不如笑死”的经典广告词在网络以病毒式的方式疯传,加上影片主角徐峥、王宝强和黄渤形成的三大爆笑组合及影片的口碑营销。《泰囧》的末日营销和病毒式营销取得了成功,创造了华语片票房神话。

回归到当前,现在的品牌营销模式转变更多是由于移动互联时代,PC端的流量开始下滑并向移动端迁移,微博、朋友圈成为品牌营销主战场。

1.2.3 微信品牌营销优势

微信作为品牌营销平台,相较于以往的营销存在很多优势。

(1)精准受众:这里的精准是相对的,与以往的营销相比,微信的受众相对精准。微信本身作为一个闭合性的社交平台,用户可以自己选择对品牌关注或者不关注。虽然从曝光量上来说不及电视广告和微博,但是精准度却高了很多,有助于向实际销售转化。

(2)用户信息可知:广告和微博都是单向的输出,用户信息几乎是不可得的。但是微信作为相对封闭的社交平台,信息是双向的,大数据时代信息的获取对营销策略的影响远远大过单向的内容。

(3)向线下导流:微信可以给用户提供一个便捷的企业信息查询平台,如通过LBS的定位功能,企业可以告诉用户精准的最近店面信息甚至促销信息,能起到向线下导流的作用。

(4)免费宣传:微信公众平台的开发,让品牌有了一个完全免费的发布品牌及产品信息的机会,一些原本需要花费大量金钱才能办到的事,可以在微信上免费完成。

(5)售前咨询和售后服务:微信公众平台的沟通功能,可以更好地帮助品牌实现售前咨询和售后服务。平台可以设置的信息自动回复,让用户更容易了解到品牌信息,从而实现自助服务。

1.2.4 微信营销的可能性

年初各大品牌的朋友圈广告引发了一阵热议,这也让更多人看到了微信营销的多种可能。朋友圈广告这种信息流广告模式最早起源于Twitter,相比之下微信的信息流广告晚了一年多。但是从朋友圈广告的预热到发布,我们可以看到信息流广告爆发的趋势。

朋友圈广告的预热见下图,这是微信在正式投放朋友圈广告之前的预热。

朋友圈广告:公关的胜利—VIVO、可口可乐和宝马你刷到了哪个?

这已经不是单纯的广告,而是成功地将“朋友圈首秀”引发成一场社交热点。“世界上最遥远的距离是你看到宝马中国,我却只看到可口可乐。”“年收入100万以上,消费能力强,收到的是宝马广告;买不起iPhone6但买得起小米的,收到的是vivo广告;连小米,甚至红米都买不起的,收到的是可口可乐广告;那些喜欢在朋友圈吹水,特别闲的,但没有收到朋友圈广告的,微信是在告诉你,没钱就好好干活儿。”

从具体的广告形态上看,微信朋友圈广告包含以下5个要素。

(1)头像+名称:用户可点击头像、名称自主关注。

(2)图文:与普通朋友圈信息一样,微信广告也由文字和图片组成,图片可以发布多张。

(3)链接:在广告下方的查看详情链接中,可以跳转到广告页面。

(4)推广标志和屏蔽按钮:在广告信息右上角注有推广标志,用户点选后屏蔽广告信息。

(5)社交互动:与正常朋友圈内容一样,用户可对内容点赞、评论,微信好友间可看见评论、点赞内容,好友对 A 广告点赞,你看到 A 广告的概率就越高。

然而,微信对品牌营销的影响远远不止这些,巨额投入的朋友圈广告也不能代表整个微信品牌营销。微信品牌营销开启了一个新的时代,它既体现了产品,体现了品牌,同时又具有了事件与整合营销的特点,所以微信的品牌营销是基于对之前许多品牌营销方式的整合创新。

而且我们发现,第一批投放的广告都是一些相对较大的品牌,因为微信对于投放门槛、投放数量有基本的要求。近千万元的广告投入,目前也只适合大品牌,中小型企业还需要另辟蹊径。然而这次朋友圈广告的投放,让所有营销人和品牌看到了新的可能,意味着在将来,我们还将看到更多不同形式的品牌营销。

1.3 微信的营销价值

品牌营销,曝光的机会与阅读量的保障是一个非常重要的指标,如果连曝光都做不到,许多的营销方法就无从谈起。至今,微信的用户已突破11.2亿,每月活跃用户5.4亿,其中的大多数人每天使用微信超过10次。—这里有你需要的海量曝光机会。反问自己:你以及你身边的朋友是不是也经常在使用微信?

对于品牌营销,海量的曝光只是基础,如何进一步扩散甚至具备瞬间爆发的潜力成为品牌营销成功与否的重要指标。而瞬间爆发需要具备的裂变性,微信就有。大部分微信用户的好友数超过50人,甚至有40%的用户好友超过100人。这意味着单一用户发出的信息,理论上可以被众多好友看到,而每一个好友同时又具有自己的好友数量。所以说,微信有营销需要具备的裂变基础。反问自己:你的微信里有多少好友?

在曝光与裂变的基础上,许多品牌会考虑用户是否是自己的用户群,是否充斥着不具备消费能力的垃圾用户。微信的社交属性使得用户群体具备年轻化的特征,以18~35岁的中青年用户居多,比例高达七成以上。同时随着微信的普及,众多具备强大消费能力的中年人也加入微信阵营,使得微信用户既包含熟悉互联网、喜欢接受新鲜事物的年轻群体,又兼具社会中坚消费力的中年力量—这里有营销需要的消费人群。反问自己:你多大年龄,身边的消费主力用微信的多吗?

具备曝光、裂变、人群之后,许多朋友会关心转化与成交的问题。究竟微信能否促进消费?尽管我们从品牌角度出发,对于品牌的促进不应仅仅从微信直接带动的消费做判断,甚至当下微信本身的销售与转化销售能力还未得到真正开发,虽然微信打车、微信红包已经十分流行,但是用户在微信上购物的行为尚不普及。尽管如此,数据显示微信带动的年消费规模也达到952亿元,直接带动的生活消费规模达到110亿元。更为重要的是,微信绑定了两亿多张银行卡,其背后与后续的消费潜力不言自明,像是一头尚未苏醒的狮子。反问自己:你跟周围朋友的微信绑定银行卡了吗?

有曝光、裂变、人群、消费,那什么样的数据最能说明微信对品牌意味着什么?一方面,超800万家企业没有微信公众平台、90%以上的一线品牌设有自己的微信公众号,大部分企业正在考虑或者自己组建团队运营或者外包给第三方公司来运营微信公众号。当然,另一方面是近八成微信用户关注了公众账号,获取资讯,了解品牌相关信息。

1.4 微信品牌营销—让品牌说话

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表,当人们想到某一品牌的时候,总会想到时尚、文化、价值等。

社会各界都在谈品牌,企业希望把自己的品牌做起来,把品牌做好,媒体也在传播各种品牌理念。但当前企业的品牌观念存在很多误区,很多企业经营者与营销人员对品牌的认识并不清晰,认为品牌的塑造与建设只是品牌价值与传播语的创意,只是推广活动的进行,造成其塑造品牌的行为模糊、随意,产生的品牌结果自然也是不能尽如人意。

如何让品牌说话,成为当下所有企业需要思考和关注的问题。

一直以来,常人对于品牌的概念,一直都是比较有距离感。特别是当下,纷繁杂乱的品牌,以及生硬古板的传统营销传播方式,让人们对于品牌的信任感和认知度都不是很强。在新媒体营销盛行的当下,品牌应该要更加丰满、生动,有格调。

调查数据显示,中国的消费者在与品牌的沟通中,更希望既能够与品牌对话互动,同时又有一定的传播娱乐性。大部分消费者看广告,最初都是抱着好玩的心态去看的。所以,品牌要让自己的广告更有趣,有一定的格调才能留下用户,让自己的活动、促销方式更轻松,这样容易使消费者与品牌之间的互动达到更好的效果。

传统的营销都是被动的广告方式,消费者接受被动,广告信息传播被动,而未来品牌的趋势肯定是由粗放式的爆炸性被动接收转变为细致的精准主动接受。简单来说就是品牌需要深调研、有内容、接地气,精致化、立体化,将文艺范儿与商业融合,将品牌营销进化为一种持续的、愉悦的自主体验。让品牌变得生动、丰满,更具备自主传播性。

让品牌说话,为企业发声。在新媒体营销时代,品牌塑造、传播和互动是所有企业必须重视的一个环节。通过品牌去影响消费者,让品牌替企业和产品说话,让营销更落地,更有效地促进企业的发展。

微信是新媒体营销最重要的一个载体,品牌需要根据自身的特点进行微信营销,与用户互动。塑造品牌的同时,把微信粉丝转换成品牌号召力,再把品牌号召力转换为实际的销售。

以下列举几个经典的微信品牌营销案例,从这些具体的操作方式中可以看出:微信能够让品牌从一个静态的形象,变成能够与消费者沟通的鲜活生命。无论是以微信为载体的事件营销还是借势营销,都能够更为精准地传播,从而完成销售使命。

案例1 杜蕾斯—两小时,10盒套装换几万粉丝

杜蕾斯微信推送了一条微信活动消息:“杜杜已经在后台随机抽中了十位幸运儿,每人将获得新上市的魔法装一份。今晚十点之前,还会送出十份魔法装!如果你是杜杜的老朋友,请回复‘我要福利’,杜杜将会继续选出十位幸运儿,敬请期待明天的中奖名单!悄悄告诉你一声,假如世界末日没有到来,在临近圣诞和新年的时候,还会有更多的礼物等你来拿哦 。”

活动一出,短短两个小时,杜杜就收到几万条“我要福利”, 10盒套装换来几万粉丝。

案例2 支付宝“十年账单”—朋友圈刷屏

这个案例详见下图。

案例3 各大品牌的“致歉”—反手摸肚脐“致歉刷屏”

案例4 海底捞火锅—每日微信预订达100万人次

一条关注海底捞火锅的微信,就会收到一条关于发送图片可以在海底捞门店等位区现场免费制作打印美图照片的消息;自助服务全,通过微信可实现预订座位、送餐上门甚至可以去商城选购底料;线下优质的服务配合,同时享受“微信价”。据统计,“海底捞”每日通过微信预订量高达100万人次。

案例5 华为荣耀3X—30万人微信抢购

活动前华为通过微信内容推送和微博进行宣传预热,将活动信息大量曝光;当时的微信正想着怎么让更多的用户绑定微信支付,就这样一拍三和达成合作,本次活动得到大范围的持续曝光;预约界面加入奖品驱动,即预约用户关注华为荣耀公众账号后可参与抽奖活动,开放预约时用微信支付1分钱即可完成预约;付款灵活便利,预约成功后进入原预约页面即可购买,支付方式也支持微信支付和支付宝。荣耀3X的总预约人数达到30万。

案例6 王老吉—扫码点亮13天190万人次

以产品罐身为媒介,用点亮广州塔赢《亲爱的》电影票,消费者可以通过扫—扫王老吉罐身条形码连接到微信的商品主页,找到免费观影的栏目,即可进入活动页面。据了解,王老吉在发起活动时预计会有100万人参加,而今活动尚未结束已有超过190万人参加,远远超出了既定目标。

案例7 天虹—每天微信接待8000人次

零售O2O模式转型,实现微信逛街。关注天虹微信、点击购物搜索某类品牌,屏幕中瞬间给顾客展示商场内品牌,随即打开一个品牌链接,该品牌的优惠活动、折扣数量、单品售价范围就展示出来,给客户很好的体验感,你不需要走到门店就能知道优惠活动。天虹微信已有数千商品在微信销售,拥有40多万粉丝,每天在微信上接待顾客8000人次。

1.5 微信营销优先考虑品牌感

品牌进行微信营销的目的虽然是提高曝光率,进而提升品牌知名度,但是有些单纯追求曝光率的内容会使营销偏离品牌本身,给品牌带来不可逆的负面影响。做微信品牌营销,不能一味地追求粉丝数和点击量,而是要清楚什么样的受众有助于品牌的成长。

凯度集团发布的一份2015社交媒体影响报告中显示,包括明星八卦、娱乐新闻、搞笑话题在内的娱乐内容,最受微信用户的追捧。如果从追求粉丝数和点击量的角度来看,发布这些内容是最有效果的方式。然而从品牌感和美誉度的角度来看,发布娱乐内容对品牌塑造和培养消费群体并没有益处,反而会丧失品牌原本的调性。

尽管休闲娱乐是用户使用社交媒体最主要的目的,然而品牌可以从自身定位出发,发布对消费者有益的相关内容。同时也可以在一定程度上表现出幽默感,而不是追求低俗趣味。究竟怎样的内容才能够在保证品牌感的同时,维持一定的粉丝数量和点击率呢?

下面以案例进行说明。

1. 宜家家居

宜家家居是瑞典的家居品牌,现在是全球最大的家居用品商家。宜家的微信公众号粉丝数刚刚超过了100万,宜家自己发布的一份统计报告称,每1分钟有12人在朋友圈分享宜家的文章。下页图是宜家家居一些日常的推送,通过图片可以看出,宜家家居在微信公众平台上发布的内容主要是家居知识、瑞典文化、产品信息、促销活动及线上活动。同时,宜家在公众号提供会员服务,门店地址也可以在平台中找到。提供基础信息为用户省去了网站查询的时间;微信后台的自动信息回复,能够让用户通过输入特定信息,获得自助服务。另外,用户可以在公众号内直接完成会员注册,在享受会员优惠的同时,还可以通过短信、邮件获得进一步的信息。宜家家居公众号走的是亲和路线,从排版到配图都散发出满满的亲和力。主图文的阅读量维持在3万~5万人次,有些内容可以达到10多万人次。

2. H&M

同样是来自瑞典,H&M目前是全球第二大时尚品牌。H&M的图文推送内容多与时尚相关,包含穿衣指南、产品搭配、时尚资讯、促销活动等。自定义模块中也包含了查找门店服务,能够通过定位直接查询到附近的门店地址。另外与宜家不同的是H&M的微信公众平台能够直接链接到网上商店,直接促进了用户转化成消费。H&M的主图文阅读量基本维持在5万人次以上,作为社交媒体用户关注度较高的时尚内容,对H&M在平台聚积粉丝有一定的积极影响。平台的风格属于欧美时尚型,更符合年轻用户的喜好。

3. 丝芙兰Sephora

丝芙兰是LVMH旗下的美妆零售品牌,聚集了欧美及日韩的大量美妆品牌,同时也售卖自有品牌产品。丝芙兰的图文推送内容以护肤建议、美妆咨询、产品介绍、促销活动为主。对于丝芙兰的会员,平台设置有专门的会员中心,可以在微信中绑定会员卡或者新卡激活,可查询积分、订单、评论等信息。平台搭建了网上商城,可以直接引导用户购买。丝芙兰发布的美妆信息也属于微信用户关注的主要内容之一,主图文的阅读量维持在5万人次左右。

从以上3个案例中我们可以看出,品牌微信营销首先要做到内容符合品牌调性,能够突出品牌特质;其次要考虑到功能型,为用户提供更好的服务。只有具备品质与服务双重保障,才能达到最优的营销效果。

1.6 销售乏力与品牌营销的因果

众多的案例带来不可回避的问题:做微信品牌营销会带动销售吗?微信品牌营销和销售之间有没有必然联系?如果没有带动销售,微信品牌营销的意义在哪里?这一节我们来一一解答这些问题。

1.6.1 品牌营销是一种投资行为

能够立即见效的品牌营销活动,往往更多是一种投机行为。但是投机本身存在风险系数大、结果具有强大的不可控性等问题,因此我们建议品牌营销需要的更多是有着长远规划的投资行为。

这个投资可以从两个角度去理解:一个是对销售的投资,另一个是对品牌价值的投资。

1.对销售的投资

品牌营销的目的本身是促动消费者购买产品,劝服消费者实现购买行为。但是品牌营销对销售的影响往往不是立竿见影的,再强大的广告,也很难做到刚推出,销售就能立即大幅提高。但是营销对销售的影响又是确实存在的,消费者对产品有一个从认知到了解再到购买的过程。良好的认知可以促进销售行为的产生。因此一般较为成熟的公司在营销上的预算往往超过销售收入的10%,而还未成熟的公司营销比重会更大。

2. 对品牌价值的投资

品牌从本质上来说是产品的一部分,但是品牌又是高于产品的。从利润的角度来讲,产品利润是有限的,因为产品价格只能在产品价值的附近浮动,但是品牌价值却是无限的。以iPhone为例,iPhone的生产成本决定了它的产品价值,iPhone的生产成本并不比其他的一些国产手机高很多,但是售价有如此大的差距就是品牌价值的影响。因此更好地塑造品牌,让品牌有价值,能够更好地获取品牌利润。微信品牌营销对于企业的帮助除了直接带动销售的部分,更多是逐步树立并维护塑造品牌形象,让品牌的价值不断提升。

1.6.2 今天的销售情况是前期营销累积的结果

一个产品的销售情况往往不取决于当下的营销行为,而是前期一系列营销行为累积的结果,这个周期因为产品和营销策略的不同存在很大的差异。正如许多老字号广告行为极少,然而销售却依旧表现优异。而一些新品牌付出了极大代价投放各种广告,却收效甚微,当下依旧难以匹敌老字号品牌。是因为广告没有作用吗?实际上,老字号品牌尽管没有投放广告,却已累积下许多品牌价值。这个品牌价值不是一蹴而就的,而是多年下来一个长期投资行为的结果,品牌营销就好比滴水穿石,持续地围绕品牌定位进行传播,从而产生强大的力量。

当然,面临当下越来越激烈的竞争,在酒香也怕巷子深的时代,许多老字号尤其是奢侈品牌也更加注重品牌营销,尤其是社会化媒体品牌营销,而微信品牌营销就是其中的突出代表。

创立于1833年的顶级钟表品牌积家在2012年底开启了微信公众号,提供产品信息、门店信息等内容,并推送与品牌定位相符合的图文内容。

被更多中国消费者熟知的奢侈品牌LV也于2012年10月推送了第一条图文内容。

2015年1月的数据显示,使用微信的用户中,近80%关注了公众号,就目前的发展情况来看,这个数字还会持续增长。其中关注品牌公众号的用户占到近20%,意味着品牌有着大量的用户基数,品牌营销也存在着巨大的发展空间。目前品牌所做的微信营销,都是在为今后的销售打基础,通过量的积累,逐步实现质的飞跃。

1.6.3 微信品牌营销目的是提高销售概率

你是否有过这样的疑问,已经很知名的品牌为何要继续投放广告?如可口可乐、百事可乐、iPhone、三星等品牌。

广告的作用有告知、说服、提醒和强化。知名公司不会一味地持续大量投放广告,而是围绕营销目标,以产品和市场的现实情况为考量,尽可能恰到好处地投放。新品上市的时候,能够通过广告迅速渗透市场。品牌定期推出的促销活动,也需要广告的助力达到促销目的。节假日投放广告,具备提醒和强化的功能,能够更有效率地提升销售。在竞争强度相对较大的行业,广告的投放量也会成比例提高,为的是保持市场占有率。以可口可乐为例,一般电视广告的投放模式是连播4周,暂停2周。既不会由于持续地投放引起反感,也能够一定程度地节省营销成本。

近两年,社交媒体的发展带动了营销,传统媒体的广告投放被社交媒体分流。作为社交媒体代表,微信为品牌提供了一个和消费者直接接触的平台。同时由于社交媒体广告投放形式的多样化,品牌好感度提升,一些广告甚至被主动获取和传播。品牌利用微信积累的用户虽然暂时不能完全转化为实际销售,但是用户量越多,曝光机会就越多,品牌就能够以此提高产品被购买的概率。

从这份调查报告可以看出,仅仅50个最具有影响力的订阅号,在3个多月的时间里竟然达到7亿多的阅读量。

从下面这张图可以看出,曾经的QQ空间已经被微信取代,微博的使用量也在下滑。

微信是品牌提高曝光率并提升销售概率的利器,接下去大范围的品牌微信营销也将成为趋势。然而品牌营销规划不能只依靠微信营销,而是与其他线上和线下的营销结合起来,共同达到营销目的。

1.6.4 销售是诸多因素的结果,品牌本该做得更好

产品的质量、功能、包装、价格、流通渠道等都可以被模仿,品牌形象却不能被模仿。企业要保持在消费者心目中的品牌形象,应坚持用投资的角度做好品牌宣传,才能在广大消费者心目中保持较为牢固的品牌形象。

以销售为目的塑造品牌并没有错,但是品牌本身是否被很好地传递,也是品牌营销需要考虑的重点。前期的品牌定位、产品规划,后期的营销活动、售后服务都会影响销售的结果。品牌代表了企业和产品的形象,是与消费者接触最直接的窗口,因此需要非常严格地把控。品牌营销并不仅仅为了促进单一或者某几种产品的销售,而是从整体上帮助品牌,得到可持续发展。

微信品牌营销具备持续性,品牌的公众平台建设可以达到多种营销效果。与为单一产品投放的广告不同,公众平台可以在维护品牌形象的同时,完成整个产品链的营销。做微信品牌营销一样要关注效果,这个效果的考核不能单纯以销售作为标准,而是根据品牌特点去定义有效的KPI指标。

1.6.5 微信营销不仅仅是营销

微信营销的目的不仅在于品牌传播,在大数据时代,获取有用的数据才是价值所在。庞大的用户数量为品牌未来的产品规划、营销策略提供了数据支持,微信就变成一个能够源源不断提供数据的有效工具。通过收集大量数据获得成功的案例数不胜数,苹果就是其中之一,对数据加以分析利用,是苹果把用户体验做到极致的前提。

滴滴出行砸钱吸引消费者,百度外卖贴钱跟美团外卖、淘点点抢占市场份额,表面上看起来是亏钱的,但是却带来了更有价值的数据。拥有资金的人拥有现在,拥有数据的人拥有未来。

所有产品的设计和销售都是基于对消费者需求的把握。微信品牌营销的过程既是营销,更是收集信息的过程。通过用户偏好和用户反馈,能够开发出更符合消费者需求的产品,也能够制定出更有效的销售策略。

企业做微信营销不应该只局限于眼前的利益,应该在营销规划时就把数据收集当成重要的部分。只有对数据加以有效利用,才能真正提升品牌的核心价值。

第2章 如何高效进行微信品牌营销

在第1章中,我们了解了微信与品牌营销的关系,也看了一些微信品牌营销的案例。本章我们将阐述具体怎样做,才能进行高效的微信品牌营销,并对一些案例进行深度分析。

微信品牌营销既需明白体会微信品牌营销的顶层设计思维与框架,更要兼具通俗易懂的可实操性。

2.1 文艺与商业融合

许多人问:什么样的广告才是有效的广告?我的回答是文艺与商业融合,既非不计品牌诉求的文艺广告片,也不是赤裸裸的生硬广告。将文艺与商业融合,在符合受众欣赏美学的同时,将品牌信息植入。

无论是二维码还是交互体验等新型技术方式,抑或是传统的视频、跳窗、推送等都是被动的广告方式,消费者接受被动,广告信息传播被动,而未来品牌营销的趋势是由粗放式的爆炸性被动接受转变为细致的精准主动接受。简单来说就是广告要再轰炸性地强加给消费者,成本会大幅抬升。所以品牌方更多寻求一种让消费者主动接受品牌信息的方式。

基于此,品牌营销需要加强调研、提取内容、精致化、立体化,将文艺范儿与商业融合,将品牌营销进化为一种持续的、愉悦的自主体验。

如何成为一名优秀微信品牌营销运营者?凡事要马虎应对想来都不难,及格也不难,但是要做到优秀与卓越,需要阅历无数、千锤百炼,这是一条漫长的积累之路,最基本应该从以下几个方面做起。

1. 注重品牌诉求

许多品牌营销人常常走上微信运营的不归路,他们没有充分理解运营的微信所服务的对象。企业微信应该以注重企业品牌的诉求为首要,全面理解公司业务和产品,从品牌诉求出发才是走对了方向。

品牌营销人首先应该深刻理解公司的核心产品与服务理念,挖掘和分析公司的核心用户并清楚他们有哪些特征,需要深知公司做微信的直接目的,利用最值得传播的亮点,打造最能产生口碑的好文案。

2. 用户思维

为用户考虑,明确用户想看什么,凭什么能吸引用户的阅读,用户阅读后会分享吗?一系列的问题,都要求品牌营销人掌握成套的法则和要素来一一化解。

如何激起读者转发分享的欲望?对于一篇文案来说,每一次的转发都意味着更多的曝光机会,因此转发量是文案是否能形成规模化传播的重要指标。那么,究竟怎样的文案才能引起读者的转发呢?

(1)吸引读者眼球,引起好奇。读者会对什么样的内容感兴趣?会被什么样的内容所吸引?经过分析,我们发现能引起读者兴趣的文章符合以下7种法则。

1.成功法则:许多人会好奇成功者如何成功。

2.利益法则:免费的字眼、三招让你美白。

3.对比法则:他从修车工到身价过亿。

4.对立法则:打破固有的想法。例如:成绩不好不一定是学生的错。

5.鸡汤法则:许多人唾弃鸡汤,但是能够盛行必然有其非常深厚的市场根基。

6.利他法则:三件事你不得不提醒身边的朋友。

7.最新法则:人们多对最新的资讯信息感兴趣。

(2)吸引了读者注意进入阅读仅仅是激起分享欲望的第一步,接下来我们有3个要素需要与前文的7种法则交相呼应,相互贯穿。

1.利益要素:直接输送利益,如转发送礼品、转发有奖等。

2.形象要素:这类文章有利于塑造转发者的形象,如迪拜旅游不可不知道攻略。

3.大众要素:针对近期热点发出大众的声音,如反手摸肚脐跟你的关系。

3. 轻度资讯强迫症

优秀的品牌营销人,需要坚持不懈地打磨锻炼。坚持写不同内容的生活随笔、商业评论;坚持阅读不同文风的小说,做笔记,模仿;坚持阅读不同领域的杂志,关注核心作者;坚持阅读凤凰网、新浪微博、微信公众号;坚持在说、写每一句话之前,都认真打磨;坚持每天阅读20个以上的朋友圈标题。

4. 审美的培养

著名设计品牌的广告、店面、Logo、经典款……看到美好的东西,有拍照分享的习惯,擦镜头、找角度;坚持阅读精品杂志,学习内容和排版;多与有品位、有个性的人在一起,向他人学习,提升自己。

5. 行业大佬都怎么做

一个优秀的品牌营销人还要适时关注行业大佬的思维和手段。行业最大的公司、行业内最会营销的公司、资深行业达人、相似客群的行业老大、跨界营销高手等,他们是如何做微信品牌营销的?品牌营销人要时刻关注行业大佬的动态,把握行业营销趋势,站在巨人的肩膀上才能看得更远。

用户身处信息大爆炸的互联网时代,不断转换使用着不同的工具和平台,在各类应用中穿梭,但他们始终不变的诉求是获取内容。用户需求的变化催生内容的变革,现在的用户对于内容的需求越来越倾向于能够满足自己的精神认同。

2.2 独孤九剑—打造优质的微信品牌营销

如何打造优质的微信品牌营销?这应该是读者最关心的问题之一。这里笔者给出9个大招,帮助读者解决这个问题,我们称这9招为“独孤九剑”。

2.2.1 找出品牌的核心特质,专属定制

在微信品牌营销的实际操作中不难发现,那么多的品牌微信号,总有一些会脱颖而出,让你看过之后就记住了它们。这是为什么呢?我们一起来看几个例子。

1. 可口可乐

作为一家风靡全球的饮料企业,“积极乐观,美好生活”一直是其核心理念,提倡积极健康的生活,快乐、好玩、活泼是大多数用户对它的印象。结合品牌自身特点及用户对它的认识,可口可乐做的互联网营销也别具风味。

首先,可口可乐的微信公众平台,从头像到内容组合都极具可口可乐风格。可口可乐不放过任何可以传递和表达它特点的机会,辨识度非常高,被传播的可能性也就更大。在关注回复上,可口可乐也很用心。一开始就是致谢,说明自己历史,表达品牌理念,一起欢乐分享,伴你前行,增强品牌认同感。邀请粉丝参加活动,参与互动。在粉丝刚关注公众号的时候,就有意识地引导粉丝参与互动,建立强关联。

可口可乐的日常图文推送中,所有的细节都体现出可口可乐的特点。从图片选材、配色、标题设置、推送时间、发布内容等,都在传达可口可乐分享美好生活的理念。类似父亲节等重要的节假日,会进行专门的营销推广。与“我们”热点结合,巧借热点的顺风车,达到快速传播的目的。同时单图文与多图文交叉发布,让内容更丰富。适时地与粉丝互动,增强用户黏性,让粉丝在活动参与中更加了解品牌。

第1章所提到的朋友圈广告,可口可乐推出“团圆年味,就要可口可乐”,也能充分体现可口可乐的品牌特质。可口可乐的朋友圈广告,没有非常浓的广告味儿。从文案、图片组合、微信表情等都传达其积极健康的生活态度,走心更打动人,让用户印象深刻。

2. 星巴克

星巴克是全球最大的咖啡连锁店,与其他企业不同,星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克的品牌推广从不依赖广告,而是着重于品牌形象推广。星巴克的品牌定位不仅仅是售卖咖啡,而是销售一种体验和生活方式,其品牌核心是营造轻松、温馨的气氛,渲染一种崇尚知识、尊重人本位的氛围,同时又带有一点儿“小资”情调的文化。

星巴克的目标受众是注重享受、休闲、崇尚知识、尊重他人的富有小资情调的城市白领。微信的用户群体具备年轻化的特征,70%以上是18~35岁的中青年用户,微信和星巴克在用户群体上契合度高,因此 “星巴克中国”成为最早入驻微信的企业之一。

上图是星巴克中国的微信公众平台。头像是绿色的双尾美人鱼图案。关注回复是邀请粉丝参与最近的活动,与他们一起互动,在粉丝刚关注公众号的时候,就有意识地引导粉丝参与活动,这与星巴克的体验式营销理念相符,增强与粉丝的黏性。

星巴克中国的微信官网,设计及建设还是以星巴克PC端官网的风格为基调。星巴克将微信作为接口,维系老客户,同时拉拢新客户,与消费者分享、互动,激起消费者的兴趣与关注。

从星巴克的日常运营来看,一周4次的推送,几乎都与品牌相关。多图文的推送,内容更为丰富。结合热点,引起与粉丝的共鸣感。完全显示品牌的特点,图片的选取也符合星巴克一贯的品牌调性,让人赏心悦目。

在微信公众平台的运营当中,星巴克的微信活动一直是成功的典范,它利用微信(以及线下的上千家门店)完成了大量的线上线下的互动式活动,与粉丝深度对话。这些无时无刻不加载品牌情感元素的做法,更易深入人心。

其中很多活动都给用户留下了印象。2012年星巴克推出#自然醒一下#的活动,微信的一对一推送,让品牌与粉丝可以有更多的互动,活动受到很多好评,成为微信营销活动中的经典案例。2015年夏天推出“三点伴,一起喝出FUN”活动,成功吸引大批客户到店消费。

找出品牌的核心特质,进行专属定制。品牌在消费者头脑里会引起一系列的联想,对品牌效应起决定作用的,通常都是与特定属性联系紧密的那些品牌联想。品牌的这些特质以网络结构形式存储在长时记忆系统中,与消费者的心理距离越近,节点被激活的程度就越大,被激活的速度也就越快。

2.2.2 长期深耕细作下的瞬间爆发

品牌微信营销从平台建设到聚积一定的粉丝数量,是一个从无到有的过程。微信营销的规划高度、运营专业度、品牌用心程度的不同,都可能影响最终的效果。与过去不同的是,品牌一夜成名的可能性更小了,即使一夜成名,也很快会被取代。只有踏实用心地去做好每一步,才是微信品牌营销的秘诀。

1. 品牌营销与品牌匹配度

以目前的微信营销形势来看,一些大品牌的投入规模大,重视程度高,进入也相对较早,因此达到的效果也较为理想。宝马、可口可乐、杜蕾斯这些品牌,除了在营销上的优势之外,品牌本身也经过了多年的积淀,已经具备了品牌知名度和美誉度等优势。因此配合微信营销,达到的效果自然令人满意。

然而并不是所有的品牌都具备这种优势,中小型企业在品牌累积上略显不足,此时微信品牌营销显得尤为重要。想让自己的品牌在这个信息泛滥的时代有立足之地,必须坚持耐心地进行品牌营销,不可急于求成。同时也要求品牌在营销的同时,也关注本身产品和品牌的品质。只有两者共同发展,才能让品牌走得更远。

2. 强大的营销团队

每一个微信品牌营销做得很好的品牌,背后都有一个非常强大的营销团队。我们在感叹杜蕾斯的借势营销做得精彩的时候,要知道在做这件事情的不是一个人,也不是几个人,而是一个非常强大的团队。在这个团队里每个人各司其职,有人做战略部署,有人做创意,有人做执行……而发布的每一条内容也都经过了三四层审核,以保证质量和方向不出错。这其中花费的人力和物力可想而知,并不是可以轻易模仿的。

从数据上来看,杜蕾斯维持着在微信上一周3次的推送,每次一篇到两篇不等。并且这些推送都是高质量内容,从排版到文案再到配图,无一不契合品牌定位。微博上的数据更是惊人,每年以2400条的数量发布内容,并适时借势一些热门话题,这样的运营没有强大的团队根本无法做到。

有些大型企业自建庞大团队进行微信品牌营销,也有许多企业选择请专业的营销公司来运营。在选择营销团队时一定要挑选专业的团队,一方面要有扎实的经验,另一方面要有战略运营的思维。社交媒体营销最难的不在于发布内容,而是在于针对品牌特质所制定的营销规划。

3. 优秀的营销内容

可口可乐欧洲营销副总裁Javier Sanchez Lamelas曾说过:科技挽救不了那些平庸的创意。大数据和数字创新虽然能帮助营销者更好地定位,找到目标客户,但是同时对内容本身的要求也更高。过去,我们能确保所做的营销被大部分目标客户看见,但今天人们会主动选择广告的去留。

微信品牌营销不是随随便便地发几篇图文就可以吸引客户,而是借助微信这个平台,发布有创意的内容。公众号如此之多,想要抓住受众的眼球变得更加艰难,真正有效的方法还是提高营销内容的质量。营销是一种展现形式,真正表达的还是关于品牌品质、关于美好的东西,品牌只有把这些内容传达给消费者,才会有足够的说服力。如果营销者足够努力,产生很棒的创意,再加以先进的科学技术,或许将不再需要花钱买消费者对自己广告的关注,而是转为消费者主动前往品牌自有的媒体平台,寻找他们所需要的内容。

4. 微信营销的服务态度

在微信营销这条路上,只带着销售的目的无法走得长远,无论是品牌经营还是品牌营销,都应该带着服务用户的目的。在微信平台上,是否关注品牌是由消费者选择的。人都是趋利避害的,单纯的销售只会让消费者厌烦,进而取消关注,品牌要做得更多的是给消费者带来好处和服务。消费者能够自助查询产品信息,获取新鲜的咨询,了解专业的信息,这些都是让其能够长期关注的核心。

微信营销与以往营销形式不同之处还在于,微信营销能够让品牌和用户有更多的交流。企业利用微信平台优势,与用户粉丝更多互动,提供更多服务,才能在潜移默化中把自己的品牌理念与产品传达给用户,逐渐与用户建立情感与信任。

品牌在微信营销中需要具备足够的耐心,用最诚恳的心态对待每一个用户。谁都希望从默默无闻到一朝成名,但如果没有长期的深耕细作,就不会有爆发的一天。长期坚持运营,把内容做得有益又有趣,是积累粉丝的前提。一旦得到了他们的青睐,就会不断被分享,营销效果也就自然水到渠成。

2.2.3 匠心方能独具情怀

提起互联网,大家都津津乐道;提到品牌营销,也有各类专家。但是谈到如何做好互联网品牌营销,很多人却都说不出个所以然,我们一直认为应当以工匠的心态来做互联网品牌营销。

1. 创作最优质的内容

品牌营销,好内容是关键。创作令人难忘的内容没法信手拈来,但是有迹可循。在Made to Stick这本书中,作者介绍了创作优质内容的六大原则:简单直观、令人意外、具体细节、可信可靠、饱含情绪、故事完整。遵循这些原则来创作内容,能让你的内容更加精彩,从而用优质的内容来达到营销效果。

对于内容的创作,我们一向是严苛的。如何打造有针对性的内容?首先你要了解你的用户是谁,抓住用户的痛点。内容需要围绕着给用户提供解决方案,迎合用户的需求,戳中他们内心深处的欲望、需求,击中他们内心最柔软、最痛苦的地方。同时你的内容必须有清晰的结构,它能让读者更顺畅地获取你想要表达的信息。

在内容的创作过程中,对于文字的运用要更加严谨,遣词造句要一再推敲。有时候用字的变化会产生截然不同的效果。我们来看一个案例。

同样的宣传,经过主体文字内容的修改、顺序的调换之后,效果完全不同。前者内容不够有吸引力,而后者一出来,就马上让读者清晰地了解它想要表达的内容,同时更具传播性。文字的力量是无穷的,简单的文字通过排列组合会产生不可思议的效果。因此,对文字应该有严苛的要求,以工匠的心态,反复雕琢,方成佳品。

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