品牌营销策划3字经(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：黄岑,吴曦,操卫珍

出版社：上海交通大学出版社

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品牌营销策划3字经试读：

序一

正和岛总裁、原《中国企业家》杂志总编

接到黄岑电话，邀我为他的新作《品牌营销策划“3字经”》写篇序，着实有点吃惊——三字经，经典啊！有点托大吧？

黄岑和我都是从皖北小城淮北走出来的。1989年之后，毕业一两年的我俩同时应聘进入淮北日报社，开启各自人生的第一个拐点。很快，我见识了他的一手好文章，也得知他曾是安徽大学中文系的影评高手。两年后，我先北上中国人民大学新闻学院读研，不久他从报社跳槽到淮北电视台，媒体的视野又多了一扇窗。再几年，他南下大上海，一猛子扎进商海，在几家品牌公司做品牌、市场、营销，一干将近二十年。

这位个头不高、精力充沛的小伙伴，给人的印象是谦逊、专注、好学。细读《品牌营销策划“3字经”》的文稿，不免心生敬意——这些年不容易，他没有混日子，也不单单是为养家糊口而打一份工，他喜欢这个行当，把它当做自己的事业，那专注好学的劲儿活灵灵地显现了。

在我看来，这本书有几个特点：

首先，它是有温度的。这本书与传统教科书不同，是一个有心的从业者的多年积累的观察、记录与感悟。在移动互联网信息泛滥的当下，阅读变得是件很挑剔的事儿，范式、冗长、严谨的文字不受待见；场景感、体验感、小清新的表达颇受追捧。品牌是个性的，营销是鲜活的。作者带给你的是一个个引人入胜的故事、一幕幕色彩斑斓的画面。有温度也有深度，有很好的阅读感。

其次，它是集大成的。品牌与市场营销是大商业领域里的一门显学，改革开放三十多年来一直是火热的行当。因其“钱”多、需求旺盛，大智慧、小智慧的业者鱼贯而入；古今中外的人类智慧、圣贤经典皆被挖掘；商学院、培训公司、专业机构不遗余力造就业界的繁荣，也难免鱼龙混杂。作者在总结、分享业界案例的同时，有意识地与经典营销理论做对应，从自己的维度去补充海外大师营销体系的新内涵；去识别本土门派的真英雄；去探讨移动互联时代新营销的核心变化与可行策略。在分享经验的同时，也勾勒出大营销的体系与历史脉络，这对业界人士来说是个增值。

第三，它是讨巧的。“借势”是营销的上乘功法，作者深谙此道。新作以“三字经”的句法、结构布局谋篇，让庞杂的内容各归其位，整体架构清晰流畅，方便了人们的阅读，心中有读者。

说实在的，我很佩服作者的勇气。在这样一个“碎片”阅读时代，在图书泛滥的营销领域，花那么多时间和心血去写一本书，怎么看也是吃力不讨好，搞不好自己的业界声誉还会因此蒙羞。但我这位小伙伴表现出强劲的“逆生长”势能——这是最令我感到欣慰的。

祝愿有更多的人读这本书！2016年1月30日于北京

序二

龙韵股份董事长

2015年是广告行业变革分化的一年，2016则是转型、融合、升级的一年。

GDP增速放缓、进出口量下滑、CPI进一步上涨，制造业产能过剩，房地产库存量居高不下……这一切都给未来的经济预期蒙上了一层阴影，同时给广告传播行业带来了间接的影响。一方面随着成本的提升，利润空间进一步被挤压；另一方面随着传播碎片化程度的加深，广告传播的方式也发生了深刻的变革；移动互联网的异军突起使得传统媒体广告份额逐步下滑，新媒体以其灵活多样、定位精准的特点迅速抢占市场，病毒营销、交互式营销、跨屏互动等新模式方兴未艾。

广告主的媒介方向成为窥测中国经济市场深度的晴雨表：（1）电视不再只手遮天，电视台开始打造自己的在线视频网站；（2）垂直门户网站饱受煎熬；（3）移动广告还在前行思索的过程中；（4）电商网站自成一体，形成自己的产业生态链；（5）搜索广告开启私人订制模式；（6）社交媒体对用户重质不重量。

传播方式的变革对广告传播行业的影响是极其深远的，从注重体量到重新审视效果和创意，革新的是整个行业多年来固有的理念。这也促使广大广告主对广告投放的效果和精准性要求更为严格，倒逼传统广告公司转型，以适应市场发展的新要求。在这方面，以传统电视媒体起家的龙韵股份感触颇深。从另外一个角度来看，在经济下行的压力之下，企业的发展也出现了两极分化的局面，在国企垄断了太多的资源之后，中小企业发展举步维艰；中国人工成本的提升也直接导致了劳动密集型产业的向外转移。总体而言，中国实体经济景气指数虽不很高，但是我们充满了信心和期待。

我常在思索，我们应该向所有仍固守实业的企业家致敬，同时，企业家更应该积极主动地去思考，如何提升产品的创新力和影响力。广告人也应该去思考，如何帮助企业提升生产力、品牌力和影响力，坚持“广告是创意投资科学”的理念。《品牌营销策划“3字经”》合时而作，应运而生，对于实体企业、广告业以及传媒产业意义非同小可。“三字经”蕴含着巨大的专业精神和文化力量，《易经》有“道生一，一生二，二生三，三生万物”之说，三既是一是道，也是多是万物。《品牌营销策划“3字经”》从“三”切入，化繁为简，跨海拾贝，形式新颖，案例典型，深入浅出，旁征博引，相得益彰。

当下，讲传播、讲营销、讲创意的书早已汗牛充栋，可是在创意执行之前，品牌的定位与策划更为重要，直接决定了这一品牌的成败。可惜的是目前跨越众多相关行业、精辟提炼概括专业特点、行业经验的书籍则少之又少，《品牌营销策划“3字经”》则以独一无二的创意创新视觉开启了一个空白领地，为企业家、营销人和广告人在品牌定位与策划传播方面的深耕细作提供了宝贵的指导与借鉴，拓展了视野与思路，具有典范式的意义。

自序

三点确定一个稳定的平面，这是数学常识；“三人为众”，是说数目达到三人，已不算少数，即可称为众；“三思而行”，指经过反复考虑，然后再去做。

三，中国文化里一个神秘而玄妙的数字，自古至今，已渗入历朝历代政治经济和社会生活的方方面面。《诗经·王风·采葛》：“彼采艾兮，一日不见，如三岁兮”，成语“一日三岁”即出于此，形容对人思念殷切；唐朝张怀瓘《书断》：“晋帝时，祭北郊，更祝版，工人削之，笔入木三分”，是说“书圣”王羲之的书法笔力雄劲，技艺炉火纯青；中国古代经典启蒙读物《三字经》，取材中国传统文化的文学、历史、哲学、天文地理、人伦义理、忠孝节义等，包含“仁、义、诚、敬、孝”的核心思想，博大精深。

为何“新官上任三把火”？为何新婚要三拜：一拜天地、二拜高堂、三是夫妻对拜？为何烧香要捻三炷香：“勤修（三学）戒、定、慧，熄灭（三毒）贪、嗔、痴”？为何说“无事不登三宝殿”：佛、法、僧“三宝”？为何封建社会科举制度要设三试：乡试、会试、殿试？为何国家预算是“三榜定案”？

理解了这些，就不难理解——毛泽东划分“三个世界”：“我看美国、苏联是第一世界；中间派日本、欧洲、加拿大，是第二世界；咱们是第三世界。”“亚洲除了日本，都是第三世界。整个非洲都是第三世界，拉丁美洲是第三世界。”——江泽民提出的中国共产党“三个代表”：始终代表中国先进生产力的发展要求、始终代表中国先进文化的前进方向、始终代表中国最广大人民的根本利益——习近平关于推进领导干部作风建设“三严三实”：既严以修身、严以用权、严以律己，又谋事要实、创业要实、做人要实。

捡拾中国带“三”的成语，常用的就超过500条。虽多数尚具计数之意，但不少已远远超越数意本身，如两次三番、五大三粗、绕梁三日、约法三章、三分像人七分像鬼、三百六十行行行出状元。

医学著作《黄氏圈论》认为：“三”是事物发生的基础，最小的矛盾单位，也是无所不包的最大单位。宇宙三分“天、地、人”，地球三层“壳、幔、核”——以“三”结构事物；弗洛伊德人格结构三我“本我、自我、超我”，“冰冻三尺非一日之寒”，“士别三日当刮目相待”，“三人成虎”，只因“三人为众”，所以说“众口铄金，积毁销骨”——以“三”概述事理；三春、三夏、三秋、三冬，以及三吴、三秦、三晋、三湘、三蜀——以“三”分划时空。

从自然到社会，从政治到生活，从哲学到艺术，三，无所不在，俯拾即是，既饱含着对物象、事象、心象进行类的归并和数的概括，又内涵着成熟、完满、概指、稳定的语义特点，呈现神性、尊贵和吉祥的象征意蕴。

伏羲演“易”，“一画开天”，于是，太极生两仪，两仪生四象，四象生八卦。在八卦中，每一个卦由三根爻组成。古代汉民族将整个宇宙宏观地划分为天、地、人，学者认为，三根爻喻指“三才”（天、地、人），只有通天、接地、达人者，方能为“王”。“昔者圣人之作《易》也，是以立天地之道，将以顺性命之理，阴与阳，刚与柔，仁与义。兼三才而两之，故《易》六画而成卦，六位而成章。”（《说卦》）太极《周易》揭示象、数、理之间的关系，给出了老子所说的“道生一，一生二，二生三，三生万物”的奥秘：一是阳，二是阴，阴阳和合生化万物，也就是“三”生万物了。孔子说“三人行，必有我师焉”。庄子说“臣有三剑，唯王所用”：有天子剑，有诸侯剑，有庶人剑。皆为“三”思。“天以三成之，王以三自持。”无三，便无天地自然；无三，便无帝王法统。一切都贯穿着三，所以东汉许慎《说文解字》认为：“三，天、地、人之道也。”荀子：“三者，阳德成也。”三，从神灵数字到祥瑞数字，从诗意的创造到逻辑的抽象，潜藏着中华民族的心理经验和文化密码，无形地塑造并制约着人们的认知模式。

于是，我们看到了，天有三星：猎户座ζ、ε、δ；日有三段：早、中、晚；物有三位：上、中、下；史有三皇：伏羲、神农、轩辕；知有三分：真、实、假；修身时，三省吾身；保密时，三缄其口；多谋时，狡兔三窟；愤怒时，火冒三丈；嘴馋时，垂涎三尺；形容诗词歌赋婉转而含义深刻，称“一唱三叹”；表示忠心不泯，喻“三年化碧”。

三，是人类奇特而又固化的思维方式。

我们的思维逻辑里充满了“三分法”，即三分思维模式，形成“唯三是取”的心理定式。无论是寻找事物的主要特征，还是概括事物发展的重要规律，“三结构”模式随处可见：有关论点、论据、论证的“三段论”，逻辑“三一律”，开头、正文、结尾的文章“三布局”，象、数、理从现象到本质、从外表到内层的认识“三顺序”，大、中、小的习惯“三排列”；美国政府将立法、司法和行政“三权分立”；摩尔根把人类社会分为“三时期”：蒙昧时期、野蛮时期和文明时期；我国教育制度“三等教”：初等教育、中等教育和高等教育；高等教育设“三学位”：学士、硕士和博士；军队由陆、海、空“三军”组成；物质分成“三态”：固态、液态和气态；交通灯分成“三灯”：红灯——停、黄灯——小心、绿灯——行；产业结构划分“三产业”：第一产业（农业）、第二产业（工业）和第三产业（服务业）。

在西方文化中，“三”往往是全能、力量、统一的象征。希腊神话中的三兄弟宙斯、波塞冬和哈迪斯以其三种作用控制了希腊世界；但丁的《神曲》三部曲：《地狱》《炼狱》《天堂》；德国民间文学经典《格林童话》中有三只小鸟、三个幸运儿、三个纺纱女、三位黑公主、三个小矮人等。“三”似乎有一种内在无穷的力量带给人们美好和期望。

当数字附着于事物的具体表象，没有为人的理性所把握，就被赋予神秘意义，形成神秘数字的观念。神秘数字与神话思维有着密切的联系，是民族世代积淀的传承物，深藏于民族的集体无意识中。在西方，基督上帝家的秘密：圣父、圣子、圣灵“三位一体”；在东方，佛教说“三生有幸”：前生、今生、来生。人们常言“世有三才天地人，人有三宝精气神”。中国人崇“三”尊“五”，因为“三生万物”、“成于三”、“立于三”。

在“三”的思维模式下，品牌、营销、策划、广告、咨询、管理、企业、市场、消费等诸多学科领域、诸多经验层面，枝枝桠桠同样开满了“三”的花朵、挂满了“三”的硕果。例如，“品牌三号——名号、符号、口号”，将品牌从名称到Logo设计再到slogan打造的关键环节的要点要素提炼概括、传神呈现、生动表达，并揭示三“号”之间的逻辑关系，让企业和品牌营销策划更为有趣和准确把握品牌要素要点，领略品牌塑造与品牌管理的要义；“品牌三道——天道、地道、人道”，则从宇宙大道与营销之间的关系，阐述品牌塑造、品牌成长所需遵循的规律与原则，从“象、数、理”的层面，发掘并显示隐含在品牌深处而又左右着品牌现状的神秘力量。

犹如医疗决定病人生命和健康安危一样，策划决定企业、品牌在市场与竞争中的生死存亡和盛衰荣辱。“策划三找——找魂、找位、找路”，勾勒了策划工作的方向和目标，以“魂、位、路”喻“战略、定位、模式”，呈出了策划工作最重要而又最难解的命题。“找”，既标示了策划人的智慧与胆识，也彰显了策划过程的负重与艰辛，为策划工作找出了一条“高大上”的高速便道。“传播三点——产品要点、广告诉点、受众应点”，是企业产品广告高效传播、精准传播、低成本传播必须找准并始终把握的三个关键“点”，任何一个点的缺失、失准、短位、虚焦、模糊，都可能造成传播失效，都会造成广告费的巨大浪费。通过“产品要点——广告诉点——受众应点”三点连线，即可正确掌握传播要“点”与传播原则，不仅可以提升企业及其广告传播的“效率、效果、效益”，而且可以提高广告公司的效力、业力、实力，实现多赢。“搭班子、定战略、带队伍”，是联想董事局主席柳传志提出的管理三要素，这三要素，不仅塑造了联想辉煌的过去和现在，还将塑造联想辉煌的未来，是联想企业成长的“易经”，也是制胜市场的“兵法”。采撷呈奉，提升思想和观点的多源性与高深性，企使本书在知识库的岸畔造就一座行业的智库、思想库。因此，书中还采集了策划大师王志纲工作室的“想法、干法、活法”，归为“老板三法”，分别以王志纲、王健林、王石为例，探讨企业经营管理的“王”法。

浸淫品牌营销策划行业16年有余，历睹、实操数百案例，博览国内外相关专业著作，不断总结概括、收集整理业界思想观点，日积月累便有了凝结市场血泪和生命思考的“三”思，当内容丰富到百余篇的时候，便有了成书的冲动，企以集成、荟萃、重造、升华，向业界汇报总结与研究、灵思与心得，藉以助力品牌塑造、营销破局、策划升级、企业创新、经济转型以及行业研究、教学相长，在推拉跟摇移、特近中全远中，为品牌管理咨询、企业营销策划、媒体广告传播等系统地提供一个崭新的多景别透析视角。

本书原初整理成104篇，每篇3条。而在成书过程中，依据实战、实用、实际原则和经典、高度、前沿宗旨，压缩为87篇共261条，现按主题分为5个板块：【

品牌与策划

为了更深透地阐述篇目诸条中所涉及的重要观点，本书又从产品、营销、策划、消费、策略等入手著作了5篇专论，认期与读者一起交流与思考。

三言两语道不尽行业玄机，丢三落四收不全诸师睿见；三教九流不耻于价值几何，六韬三略还乞大家指点。品牌营销策划博大精深，本书大言不惭以“经”自诩，追求大义微言，往却挂一漏万，难免贻笑大方。好在《品牌营销策划“三字经”》仅为时代进步到互联网+背景下发于个人的管窥蠡测，虽有坐卧不宁之感、惴惴不安之意，但倘能裨益于行业、产业、企业以及同仁、学子诸位，便是我心安理得、三生有幸了。2016年1月1日于上海品牌与策划

企业/品牌三系统——理念系统、视觉系统、行为系统

理念系统、视觉系统、行为系统，是品牌建设生死攸关的三大系统，是企业/品牌大规模化经营而引发的对内、对外管理行为的体现。这一系统学说，20世纪60年代由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，是现代企业/品牌走向整体化、形象化和系统管理的一种全新的概念。其内涵是，将企业/品牌经营理念根于精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业内部与大众，并使其对企业/品牌生产、塑造具有一致的认同感或价值观，从而形成良好的企业形象和品牌价值。

【理念系统（MI）】

理念系统，是确立企业/品牌独具特色的战略发展、经营管理理念，是企业/品牌生产经营过程中设计、科研、生产、营销、传播、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业/品牌对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所做的总体规划和界定，主要包括企业/品牌：精神、使命、价值观、信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等，属于企业/品牌文化的意识形态范畴。如：

中粮集团使命：奉献营养健康的食品和高品质的生活服务，建立行业领导地位，使客户、股东、员工价值最大化

格力企业愿景：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌

一汽集团核心价值观：第一汽车、第一伙伴

茅台酒质量理念：崇本守道　坚守工艺　贮足陈酿　不卖新酒

福特汽车品牌价值定位：进无止境

【视觉系统（VI）】

视觉系统是以企业/品牌标志（Logo）、标准字体、标准色彩为核心展开的完整视觉传达体系，是将企业/品牌理念、文化特质、服务内容、企业/品牌规范等抽象语意转换为具体符号，塑造出独特的企业/品牌形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括企业/品牌：名称、标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等；应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。

视觉识别（VI）具有强烈的传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，占有主导地位。如全球高知名度服饰品牌Logo、西藏5100冰川水主KV、香港城市品牌形象标识：

【行为系统（BI）】

行为系统是企业/品牌实际经营管理理念与创造企业文化、品牌文化的准则，对企业/品牌运作方式所做的统一规划而形成的动态识别形态。它以经营管理理念为基本出发点，对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外开展市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业/品牌理念，以获得社会公众对企业/品牌识别认同的形式。如：

华润万家2015年食品安全月活动

活出精彩——安利（中国）20周年盛典回顾

可口可乐“台词瓶，让分享更有戏”活动

腾讯公益慈善基金会与中国妇女发展基金会2013年共同发起“关怀贫困母亲”全民公益活动

品牌三轮——独特销售主张论（USP）、品牌形象论、定位论

【独特销售主张论（USP）】

有“金质十字架”之称的“USP理论”是广告发展史上最早一个具有广泛影响的广告理论，是罗瑟·瑞夫斯的“圣经”，他为美国M&M巧克力所作的“只溶在口，不溶在手”广告已成为广告史的经典案例。

20世纪50年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（Unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。

初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象；70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。在USP理论与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。

瑞夫斯将USP理论定义为三部分：（1）明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销售主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的特殊利益。这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效用。（2）销售主题的独特性。这一项主题，必须是独一无二的，它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。它最好没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。（3）销售主题的普遍性。这项主题，必须很强烈，足以影响上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。

为了实现广告传播中的USP，瑞夫斯提出了三条基本原则：①让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的；②让播音员的声音作为背景音；③为USP找到一个具体的影像说明。

USP提炼6项技巧：逆向思维、盯住目标、照准竞品、系统协调、坚持不懈、效用根本。（引自http：//blog.sina.com.cn/s/blog_6209d9b30101mrlo.html）

【品牌形象论】

提出“品牌形象论”的是从英国移民美国并创立奥美广告的广告大师大卫·奥格威，其著名论断是“顾客不是白痴，她是你的妻子”、“做广告是为销售产品”、“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌”。

品牌形象论（Brand Image）是在20世纪60年代中期提出的创意观念，是广告创意策略理论中的一个重要流派。大卫·奥格威认为，品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等形成的，每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资，因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，常比产品实际拥有的物质上的属性对购买决策的产生更为重要。

万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自20世纪50年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入人心。美国的快餐品牌“麦当劳”和“肯德基”也分别以“麦当劳大叔”和“肯德基上校”的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。

形象是品牌的“脸面”。品牌价值不仅能创造实际收益，而且更具未来创造收益的潜能。企业经营的是品牌，品牌是企业无形资产的总和。从商品运营到资本运营，不管你拥有多少资产，如果没有创建强势的品牌，你必将面临困境。管理体系皆可复制，唯有品牌的理念不可复制，只有无法复制的系统才能真正为企业创造竞争优势。

【定位论】

定位论为阿尔·里斯、杰克·特劳特在20世纪70年代提出的。特劳特于1969年在美国《工业行销》发布论文《定位：同质化时代的竞争之道》首次提出商业中的“定位”观念，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，成为全世界广告人、营销人和品牌人的口号。IBM、惠普、宝洁、西南航空、雀巢、苹果、通用电气、微软、沃尔玛和其他财富500强企业都是“定位理论”的实践者和受益者。

什么是定位？杰克·特劳特说：“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。”

特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁邓德隆说：“所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。”“品类第一”是定位至高无上的目标，“打造品牌”是定位矢志不渝的方向。

品牌三号——名号、符号、口号

品牌名号、品牌符号、品牌口号，是品牌的核心要素，占据品牌内容极其重要的地位，具有不可替代的价值和意义，是诉诸品牌名称、视觉表达、定位与价值主张的系统规划和设计的“关键词”，是占据企业几近全部份额的无形资产。

【品牌名号】

品牌名号，此指“品牌名称”。无论是企业品牌还是产品品牌，都期望有个好名称，好听、好记、好寓意、好愿景、好形象、好传播、好卖货。三四十年来，西方营销界影响最大的人物——美国人阿尔·里斯在其论著反复表述：“从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。”名字决定品牌根基，符合天时、地利、人和，要与产品定位某种巧妙的内在与外在关联。品牌名号有多种多样的起法：（1）索尼、苹果、伊利、雪花以企业品牌名称作为产品品牌名称，具有互动互应效应，既简明易记又节省传播费用，起到“一石二鸟”效用。但值得注意的是，此种名称“连用”，既可如“格力”空调一荣俱荣，也易如“三鹿”奶粉一损俱损。（2）宝马汽车、七匹狼服装、葵花药业、雪莲羊绒以形象美好的动物、花卉名称命名，可以引起人们对企业和产品的品牌个性特点的联想与移情，追求某种象征意义和喻义。（3）胡庆余堂、王开照相、叶茂中策划、青岛啤酒、茅台酒、衡水老白干、涪陵榨菜分别以人名、地名命名品牌，能够较好地承载和传递人物精神思想、技艺信誉和产地的自然文化环境信息、信誉来吸引消费者，在传播推广上达到事半功倍的效果。（4）联想、恒大、远大、万达以“愿景”和“寓意”命名企业品牌并延用到产品品牌，让企业、员工以及消费者的工作、学习、生活始终置于品牌名称“形、音、义”所规定和蕴育的美好情境中，更多地收获消费者的好感与钞票“投票”。（5）505神功元气袋、555香烟、999药业以数字命名，实现高效记忆与低成本传播的双收益。（6）柯达胶卷、TDK磁带以杜撰的词语命名，以别出心裁，不含意思的词语打破商品名称表意的惯例，达到异乎寻常地引人注目的效果。

【品牌符号】

品牌符号是企业的重要资产，其标志、基本色、象征物、代言人、包装等识别元素，与名称、口号共同形成品牌概念的基础，每一个片段都承载并表达着品牌的个性、品味、品质、风格、财富、权力、地位、成功等基因信息，在品牌与消费者的互动中发挥着重要作用，是成功区别产品或服务的基本手段。品牌符号最大的作用，就是能帮助企业减少与消费者进行沟通的成本。

汉语、长城、故宫、孔子是中国符号的代表，麦当劳、可口可乐、星巴克、福特、劳斯莱斯、苹果则是美国符号的代表。对于一个产品一个企业来说，符号彰显力量。万宝路西部牛仔代表的是自由精神，NIKE的“对勾”代表叛逆的心理和“想做就做”的自我意识，而可口可乐的红色代表活力，大红鹰V代表永远胜利……形状的、声音的、颜色的，各种各样的符号，都与消费者时刻进行着精神层面和情感层面的沟通，日积月累、潜移默化地成就了这些伟大的品牌。

【品牌口号】

品牌口号（Slogan）肩负着市场营销拓展、沟通与销售、企业价值主张、品牌使命与愿景、企业文化建设等重任，承载着塑造品牌形象、代言品牌文化、演绎品牌精神的重托，是品牌的“号角”与“旗帜”，是企业的“表情”与“态度”。

海尔从电冰箱起家，做空调、做电脑、做手机，如此庞杂的企业架构与业务范畴，若没有“真诚到永远”的文化理念，如何能把这么多业务聚合到一起并成功运作？如何走出国门开辟陌生的海外市场？农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、万达广场“就是城市中心”、同仁堂药业“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”、红牛维生素功能饮料“你的能量超乎你想象”，纷纷以自然的力量、梦想的力量、精神的力量、文化的力量，把企业品牌和产品品牌推向极致。

品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。产品是实体，品牌及其名称则是象征，是灵魂。它使消费者有一种很具体、很独特的联想。“奔驰”让人联想德国汽车的卓越性能，“波音”给人树立美国飞机的“高大上”形象，“苹果”给人无与伦比的手机个性化表达享受。如果说品牌名称和品牌符号是品牌的“视觉锤”，那么，品牌口号就是将品牌主张、价值需求深深锲入消费者情感和认知的“语言钉”。

品牌三道——天道、地道、人道

在中国哲学中，天、地、人本为一体，天道、地道、人道相容相通，你中有我，我中有你。品牌承载着商业文明的基因，商道里自然涵养天地人文的精神，通天、接地、达人，是品牌至高无上的追求。一位民营企业家在自己的办公室挂着这样一幅字：“天道酬勤，地道酬人，人道酬善，商道酬诚”，是企业家和企业的自勉，也是对所有品牌行为的判言。

【品牌天道】

大道抱善，美言市尊，美行加人。天之道，利而不害。天道——宇宙万物的运行规律、亘古不变的至臻法则。人们依据于大地而生活劳作，繁衍生息；大地依据于上天而寒暑交替，化育万物；上天依据于大“道”而运行变化，排列时序；大“道”则依据自然之性，顺其自然而成其所以然。这正是老子所言的“人法地，地法天，天法道，道法自然”的道理。

品牌天道，要求品牌化育、运营要依行品牌成长规律，既不可急于求成、揠苗助长，又不可放任自流、无所事事；既不能因为投入大而自暴自弃，又不能因为成长快而夜郎自大。回望品牌长河上的“浮尸”——那些不乏曾让消费者心动的品牌，如制造了三聚氰胺“毒奶粉”的河北“三鹿”，生产、销售伪劣肉食品的上海“福喜”和河北“福喜”，它们提供的产品“伤天害理”，有违“天道”，品牌遭消费者唾弃，将遗臭万年。

【品牌地道】

品牌地道，要求品牌脚踏实地，做好顶层设计，植入成长基因，矢志不渝一路生长。茅台因为长期真藏实窖的“地道”成为当之无愧的国酒；格力因为以“掌握核心科技”为全球消费者智造/质造“好空调”而成为领军品牌；万科因为给千万家庭打造品质超群的“家园”而成为受人尊重的卓越品牌。相反，有些品牌则十分不“地道”地通过掺杂使假、以次充好骗得消费者信赖，谋取蝇头小利，甚至有些漂洋过海的洋品牌也在“保质期”、“原材料”等上面做起不“地道”的勾当，恰恰应验了老子“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”的警训。

老子在《道德经》里说：“上善若水……居善地，心善渊，与善仁，言善信，正善治，事善能，动善时”。品牌何尝不是如此？所以，借《汉书·杜钦传》的说法“天道贵信，地道贵贞；不信不贞，万物不生”，以诚告天下品牌——“执大象天下往。往而不害安平太”。

【品牌人道】

天恩浩荡，仁爱为本！人是品牌的“造物主”，人的高尚就是品牌的高尚，人的卑鄙就是品牌的卑鄙，品牌是人灵魂的“镜子”和“替身”，是人心的“代言”，本质上要求“真、善、美”，远离“假、恶、丑”。

孔子主张“仁、义、礼、智、信”，说“仁者，爱人”；佛教讲八正道：“正见，正思，正言，正业，正命，正精进，正念，正定”，要众生实证实修，方可“体道、悟道、行道、得道”；孟子说：“得道多助，失道寡助”。“推天道以明人事”，为人处世之道，即品牌经营之路，当以正取胜。一切歪门邪道、不义之举，坑蒙拐骗、伤天害理、戕戮性命之行，都是非“人道”的，都是不可长久的，即使品牌之树侥幸长得再高再大，迟早会因己之不义而被自己摧毁。人道就是正气、正义，就是尊重生命，就是诚实诚信，就是“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，就是老少无欺——真材实料、真心实意、真操实干、真况实情——正是品牌的本质规定。

品牌三位——定位、插位、跨位

一代一代的品牌人、广告人、营销人，在品牌研究的荆棘之道上不懈探索，对品牌之“位”做出了杰出的分析与描述，无论是最伟大的“定位理论”，还是围绕“定位理论”而生发的“占位理论”、“插位理论”、“升位理论”、“跨位理论”等，无时无刻不在全球市场上闪烁着智慧的光芒，无时无刻不在人类群体的消费行为中铺筑着通往美好生活的“星光大道”。这里，我们撷取国内外影响较大的“定位、插位、跨位”三大理论，走进它们营建的神秘“国度”，分享它们盛开的花朵的芬芳。

【定位】

1991年，中文版《定位》出版，定位理论正式传入中国，经过多年的理论移植与实践，定位思想正在中国开花结果：定位、营销战、聚焦、品类等思想深入更多营销人的心智，伸展出了长城汽车、真功夫、王老吉等实践定位理论的经典案例。

定位是产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终极战场。

消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息；消费者喜欢简单讨厌复杂；消费者缺乏安全感；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点，有利于以帮助品牌占领消费者心目中的位置。

定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。

【插位】

插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。“插位”理论由国内知名品牌专家李光斗首先提出并成功地用于蒙牛乳业等企业品牌战略经营实践。

插位营销有几种常用的基本方式：捆绑插位、跳跃插位、斜行插位、垂直插位、联合插位、异地插位、颠覆插位、比附插位等。其中，以捆绑插位最为常见。

百事可乐比可口可乐晚诞生12年，在其发展过程中3次拿着账本“恳求”可口可乐收购未果，后来百事可乐找到了市场缝隙进行“插位”——当可口可乐宣扬自己是正宗可乐的时候，百事可乐说自己是新一代的选择，百事可乐利用广告和网络的方式，一方面把可口可乐说成是“你爸爸喝的可乐”，另一方面把自己塑造成年轻人的选择，并邀请王菲、贝克汉姆等众多年轻人的偶像为其代言。正如李光斗所说：“本来是最后一名，然而一旦转过身去，就可以成为领跑者。”

新品“黄鹤楼”香烟上市时没有名望和地位，“插位”理论将其与中华、玉溪、芙蓉王相提并论，提出“中国四大名烟”的概念，在不经意间提高了“黄鹤楼”自己的身价，从600多品牌中脱颖而出。

【跨位】

当年定位理论小组的讨论成员艾尔·强森，从消费者的心智变化等多维出发，提出跨位理论，“建构基于应变”的新营销思想，强调“定位不在产品本身，而在消费者心底”，超越了原有定位理论“请消费者注意”的局限，为处于二流地位的品牌缩短与一流品牌的差距，找到了一条行之有效的出路。

所谓跨位，是指打破固有的机制及市场思路，重新组合，制定新的企业战略，使企业战略及品牌形象在原有的基础上得以有效更新、升级。对于每个企业而言，跨位都意味着一种革命、一种勇气，更是自我否认后的创新和重新定位。

利乐公司的营销已不再局限于自身产品的市场推广，而是把营销目标的发力点集中在客户成长上，跨过企业本身经营销售，直接和下游企业并肩作战，这就是工业品销售跨位。

与客户共同成长的销售跨位理念，颠覆了传统营销观念，深刻改变了营销的诸多内在操作本源。“与客户共同成长”，让下游企业尝到了甜头，许多像利乐这样的公司做了很多看起来“喧宾夺主”、“越俎代庖”的事，但最终成为市场的真正赢家。

中国市场上，通常一个250毫升牛奶或者饮料的零售价是在2元左右，而利乐250毫升包材大概供货价将近五角，几乎占整个产品零售价的1/4，于是有了这样一种说法，全中国的食品饮料企业在为瑞典利乐一家公司打工。

英特尔公司的品牌跨位传播就是一个典型代表。消费者购买电脑商品，除了电脑商品的品牌之外，还要看其处理器的品牌和级别，有时候处理器品牌（即要素品牌）对于消费者影响甚至超过了电脑品牌本身。DIY电脑在国内电脑市场中占有很大的市场份额，如英特尔公司的广告诉求一样——“电脑的外观千变万化，但电脑的心脏始终是英特尔处理器”。消费者对于电脑的认识秉承“芯好，一切都好”的商品理念，对英特尔品牌的青睐甚至超过了商品品牌本身，可以说从386时代到迅驰时代，英特尔公司始终引领电脑行业的进程。一个配件供应商却成为一个商品类别的主导，这与英特尔公司一贯的品牌跨位营销是分不开的。

跨位体系实施的主要模式有核心点跨位、横向跨位、纵向跨位、立体跨位、层级跨位、颠覆跨位等，突破了专业的定位与插位局限，成为企业设立竞争壁垒、进行自我突破的有效途径。

定位理论发现“品类的天命”，只能解决“市场机会在哪里”的问题，解决不了“你最适合做什么”以及“你如何做”的问题；而另一种被称为“原型理论”的理论则发现了“品牌的天命”，同时在显性（意识）和隐性（集体潜意识）两个层面展开动作，可以与“跨位理论”一道弥补“定位理论”的不足，是真正的定位。“怕上火”是从“凉茶”这个品类中推导出来的定位，而不是从“王老吉”这个品牌中推导出来的定位。沿着这一逻辑，我们看美容化妆品“相宜本草”、搜索网站“百度”、中粮乳业“蒙牛”等品牌都在“集体潜意识”的“元神”层面具有“通天、接地、达人”的上乘表现，成为品牌成功的必要条件。

品牌三利益——功能性利益、情感性利益、自我表达型利益

品牌的功能性利益、情感性利益和自我表达型利益，体现着品牌的核心价值，成为消费者认同品牌的主要驱动力，成为一个品牌立足市场的根本，对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异。比如，消费者最关注家用电器品牌产品的技术、品质、使用便捷等功能性利益；食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者；保健品、药品讲究提取技术与功效，品牌核心价值中功能性与情感性利益兼而有之；高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表达型利益为品牌的核心价值。

品牌的核心价值既可以是三种利益中的一种，也可以是二种乃至三种，无论何种，营销与传播都需做到功能认识、情感认知和价值认同。

【品牌功能性利益】

产品功能是指这个产品所具有的特定职能，包括产品特性、效能、保质期/寿命、可靠性、安全性、经济性等核心功能，品牌的知名度、款式新颖独特、包装精美简便等心理功能，使用示范或指导、质量保证、技术培训、售前售后服务等附加功能。

品牌功能性利益是驱动消费者为解决消费相关问题搜寻产品或服务的动机，是产品或服务消费固有的优势。一款名表走时准确、防水、防震，一瓶果汁解渴且能补充VC，一张面膜能够水润、美白等，都标示了品牌的功能性利益。宝洁品牌家族的成员大多从产品的功能性利益出发展开战略规划和战术营销：海飞丝的单一利益点或定位是“去屑”；飘柔的单一利益点或定位是“柔顺”；潘婷的单一利益点或定位是“营养”。

功能性利益不是万能的，但仅有功能性利益是万万不能的。功能性利益是皮，情感性利益是毛。“皮之不存，毛将焉附”。

【品牌情感性利益】

消费者既是理性的又是情感的。品牌情感性利益指的就是消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足。“钻石恒久远，一颗永留传”能让我们洗却浮躁，以一颗宁静的心灵感动于纯真爱情的伟大。美钻“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”让每位历经沧桑不禁感叹“此情可待已成追忆”的老人回首往事时，有铭心刻骨的共鸣；美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”让我们的内心世界掀起阵阵涟漪；大白兔奶糖让人们沉浸在童年天真无邪岁月的温馨回忆。

品牌的情感性利益让消费者拥有一段美好的情感体验。在产品同质化、替代品过剩的时代，如果产品只有功能性利益而没有“爱、友谊、关怀、牵挂、温暖、真情”等情感性利益，品牌就会变得十分不滋润、不水灵，尽显干枯、苍白、无力。如果“三九胃泰”仅仅是颗粒状的胃药，而没有家人关爱中“暖暖的”的情感诉求，就会沦为一般胃药；如果劲酒没有“少喝一点为健康”的提醒，品牌就会变得枯燥无味。

【品牌自我表达型利益】

奔驰车“照见”权势、成功、财富，沃尔沃代表“含而不露的精英阶层”，名牌电脑、手机、皮包、珠宝等凸显自我的象征性利益——越来越多的品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介。无论是高调的奢华，还是低调的装扮，炫耀、显摆、张扬都是一部分消费者常有的心态，品牌同样在为这一类型的消费者年复一年地做着竭尽全力的创造。“午夜妖姬”首饰，仅是名字就十分鬼魅与香艳撩人，所折射出来的品牌内涵“游离于主流价值观”，与另类人士表达自我、张扬“叛逆、酷、有新意”的个性来界定自己的身份、确立自我形象的动机十分吻合。“混搭奢侈品牌，引领时尚风潮”是风靡全球的日本著名休闲服装品牌“优衣库”（UNIQLO）的定位理念，它以“百搭”引发个性，呼应消费者的自我表达型利益。混搭是近年来才在服装行业流行起来的服装搭配法则，将不同风格、不同材质的服装，按照个人的品位拼凑起来，以突显个性。优衣库就是看准了服装消费市场上的流行路线，把自己的企业定位于顶级奢侈品牌的混搭“配件”，用这个很好的创意想法，成功完成了与一流服装品牌的自由搭配，让人们在奢侈品与时尚之间找到了一个巨大的价位差，为优衣库品牌服饰的海外市场扩张起到了巨大的推动作用。

品牌三局——格局、破局、布局

品牌在情怀和架构上有一种局，叫格局；品牌在营销和传播中有一种局，叫破局；品牌在战略和规划里有一种局，叫布局。格局、破局、布局，虽然各处不同层面，但合成昭示了品牌经营的奥秘与玄机。品牌良知半径模型

【品牌格局】

品牌良知半径模型“格局决定结局”。品牌良知半径决定了品牌的精神关注度（抑或定位）和资源视野，亦决定品牌愿力（即格局）的大小。品牌愿力（及品牌背书企业）必须有救世的情怀。

人们做品牌有许多的目的，有养家糊口型，有荣宗耀祖型，有生存发展型，有成就梦想型，有个性表现型，有成就报国型等，不一而足，由此决定了品牌格局的大小、高低、长短、尊卑。

游走品牌丛林，不难发现那一棵棵令人需仰望才见的参天大树，但也有攀附在品牌大树之上的藤本植物，还有生存在斑驳树影下的苔藓品牌，它们构成完整的品牌生态系统，以盛衰枯荣描述市场经济和社会生活的春夏秋冬，讲述品牌的成长故事。

联想要做百年企业，企业上下、品牌内外始终贯穿着“实业报国”的精神气脉，不仅体现在其跨国收购IBM的PC业务上的大手笔、大格局塑造民族品牌的大精神、大境界上，也体现在“联想控股”的股份结构里：中国科学院股份36%，泛海20%，联想创业员工、核心管理团队及骨干等占其余股份。“敬业报国，追求卓越”，一直是驱动海尔勇往直前的“海尔精神”，其质量理念认为“优秀的产品是优秀的人干出来的”，因此，在“创新”的核心价值观引领下，海尔开辟出全球化成长的品牌之路。

牛根生在蒙牛文化的管理思想“98%法则”中说：“品牌的98%是文化，经营的98%是人性，资源的98%是整合，矛盾的98%是误会”。《财富》杂志评论员曾指出，世界500强胜出其他公司的根本原因，就在于这些公司善于给他们的企业文化注入活力，这些一流公司的企业文化同普通公司的企业文化有着显著的不同，他们注重四点：一是团体协作精神，二是以客户为中心，三是平等对待员工，四是激励和创新。

品牌格局，往往标写在“企业文化”和“老板思想”里，是企业价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总合成。

【品牌破局】

2005年，云南白药进入日化领域，借鉴保健品“药店+商超”的渠道模式，推出首支“云南白药牙膏”，5年销售额从3000万元上升为10亿元，跻身行业前五位，成为唯一一个能够与外资牙膏品牌抗衡的第一民族品牌。

利用药品渠道，让牙膏破天荒地进入药店，虽然铺货方式并不完美，药店的辐射力远不如商超渠道强，客流量有限，前期难以迅速起量，但进入药店渠道费用低，同时可以暂时避免与牙膏巨头正面交锋，为其开拓其他渠道争取到宝贵的时间。随后，云南白药牙膏面向全国推广，划分重点市场，迅速开展招商工作，与实力强、有诚意的经销商进行合作，让云南白药牙膏迅速进入全国各大超市。此后，云南白药牙膏进行了一系列终端生动化设计与广告传播传达品牌诉求，在药店渠道站稳了脚跟，取得了不俗的业绩，2014年年报收入超过30亿元人民币。

国产手机品牌早已进入价格与渠道的血拼时代，新品牌如何破局？——做品牌。中国消费者在手机领域的信息鸿沟逐渐消除，线上小米、魅族在三四五线城市的知名度颇高，线下OPPO、VIVO、金立等传统渠道豪强也已下探到三四线城市。山寨已经失去了存活的土壤，一个新的品牌要想突围，也只有加入品牌的阵营，老老实实做产品、做细分、做价格、做渠道、做文化、做创新，不难走出困局而进入新局。

【品牌布局】

品牌担负着市场营销、竞争制胜、战略架构、企业发展、文化传播、形象塑造、价值凝聚、资产储值等一系列重任，因此，在产品与传播同质化、营销与竞争白热化的O2O市场背景下，品牌布局攸关组织的战略与战术、生存与发展。因此，什么阶段布局什么品牌，什么空域布局什么品牌，都是要因时、因地、因事而定的，不可盲目与造次。

借用营销战的概念，品牌架构可为：主攻品牌、主销品牌、阻击品牌、防御品牌、创新品牌；借用管理学的概念，品牌格局可分为：优先发展品牌、保持控量品牌、创新支持品牌、期值淘汰品牌（参见波士顿矩阵模型图）。（引自http：//blog.sina.com.cn/s/blog_55887cd90102vxbf.html）

布局，是一种战略构图，是盘活品牌资源与品牌资产的“大写真”，既有对于点的深切透视，又有对于面的整体把握，在新格局上实现“共享、同增”的联合效应与扬长避短、互助互爱的协同效应，让品牌在抗衡竞争、制胜市场、促进企业发展、提升品牌自身形象力和影响力等方面发挥放大效应。（引自http：//auto.qq.com/zt2011/yqss/index.htm）

品牌成长三心——耐心、信心、诚心

品牌成长是一项庞杂而系统的工程，耐心、信心、诚心，是品牌成长的三个最基本心态，它们既相互依存，又相互呼应，互为条件，离开其中任何一“心”，品牌的成长都不可能一帆风顺，间或昙花一现，间或中道衰落，半途而废。

【品牌耐心】

品牌是多种要素集合的产物，从原材料采购到生产加工再到营销推广和消费者体验，要克服质量、技术、管理、文化、体制、历史遗存、市场竞争上的各种困难，方可成长进步，而这不是一朝一夕就可以做到的；加之品牌成长需要必要的政策环境、经济环境、法律环境、市场环境、文化环境、舆论环境、国际环境等，这些环境形成与打造过程之长，亦非一日之功，尤其在国际上形成信任中国品牌的环境，更是一个长期的过程；而中国品牌在国际上“名低于实”、“量大于质”的情况需要一个相当长的时间才能改变。

当然，运作品牌需要高超的智慧，要懂得品牌专业知识，又要懂得营销、策划、广告、传播、推广、公关、活动等多方面的知识，更要懂得宏观经济、微观经济、企业管理、消费心理与消费文化、市场竞争等；在国际化过程中，还要懂得国际化品牌运作的游戏规则。

因此，品牌的创建者和领航者要有远大的抱负、宏阔的视野、精进的勇气、顽强的意志，带领专业团队矢志不渝、持之以恒，勇往直前，不可也不易急功近利，需要循守品牌成长规律，在人财物和创新上不断加大投入，积极而又要耐心地努力，春耕夏耘，施肥浇水，方可使“品牌之树”枝繁叶茂，茁壮成长。跨过“而立之年”的中国品牌联想、海尔、格力的成长无不体现了这一点，“百年老店”同仁堂、胡庆余堂成长的风雨历程更证明了这一点。

品牌建设的规律和特点告诉每一个企业和企业家，急功近利、急于求成，极易欲速不达，甚至适得其反，前功尽弃。

【品牌信心】

对自己的品牌要有信心，无论是产品品牌、服务品牌，还是企业品牌、城市品牌、国家品牌。虽然在创立之初，品牌可能存在这样和那样的问题与不足，但只要与时俱进，加大投入，不断提升与完善，品牌就会不断快速而健康地成长。

2010年以来，中国经济总量已超越日本，成为全球第二大经济体，GDP虽然从10.0左右减速到了7.0左右，但此速度下的经济相对发达国家的1.0、2.0、3.0的增速来说，依旧是个大奇迹；“一带一路”跨国战略重新勾画中国未来发展蓝图，政治、经济、外交、文化并驾齐驱，“中国制造”大国正华美转身“中国智造”、“中国创造”、“中国质造”强国，“中国发展”成为中国全体品牌的集体“背书”，无可置疑地推动着中国品牌的整体前进，成为中国产品品牌和企业品牌成长的“外推力”和“助燃剂”，中兴通讯、中车高铁、振华重工、沈阳机床等一大批民族品牌都是“中国发展”时空的见证。

伴随中国经济的崛起，中国文化的国际地位也在不断提高，文化自信不断让中国品牌昂首挺胸于国际商业与消费舞台，“海尔”早已成为白色家电的“世界第一品牌”，华为每年注册的专利数超过外国跨国公司居“世界第一位”，振华集团港口机械、中集集团集装箱已占世界市场份额的一半，内蒙古鄂尔多斯羊绒衫早已到达“世界同行第一位”；TCL收购法国汤姆逊、联想收购IBM的PC业务、吉利收购沃尔沃、康奈在外国开设专卖店等，都彰显了中国品牌的民族自信与全球化自信。

【品牌诚心】

假如所有的企业家都能“敬天畏地”，以真、善、美、诚、信、义为“座右铭”，终将为其创造（回报）意想不到的人间奇迹。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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