作者：叶青
出版社：电子工业出版社
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推销实务(双色)试读：
前言
推销是一门技术，也是一门艺术，同时还是一种充满挑战和艰辛、蕴藏着成功的职业。推销是21世纪最有潜力的职业之一，世界上很多商业精英都是从推销职业做起的，认识并研究推销，在现代市场经济社会中具有重要意义。
为适应职业教育改革的发展，本教材按照项目教学法的模式编写。其结构特点是项目引导、任务驱动、活动实现；以“实用、适度、够用”为编写原则，以“应用”和“能力”为编写重点，以“深入浅出、生动有趣”为编写风格，并通过大量实践来深化理论学习，竭力做到“知行合一”。
本教材是为职业教育量身定做的，紧密围绕着推销实践，强调务实精神和动手能力，使学生真正掌握推销知识，并将其运用到实践中；考虑到职业院校学生的特点，教材突出趣味性和通俗性，以新入职推销员小紫和小蓝为主线，通过向推销主管大雄和推销经理佳敏学习推销实务和技巧的过程将教材内容全面展开；避免传统的章节形式，采用项目形式，项目标题用俗语或诗句表示；版式生动活泼、图文并茂。
本教材共有七个项目，项目一和附录由叶青老师编写，项目二由赵自荣老师编写，项目三由杨景恩老师编写，项目四由黄峰老师编写，项目五由陈嵩杉老师编写，项目六由赵炜老师编写，项目七由李嘉怡老师编写。全书由叶青老师和李嘉怡老师担任主编，负责拟写编写纲要、统稿和定稿；杨景恩老师担任副主编。
本教材的编写得到了广东省财经职业技术学校、河北邢台市工业学校、湖南省怀化市工商中等专业学校、福建省福州财政金融职业中专学校、河北银行学校、云南省贸易经济学校的领导和老师的关心和支持；在编写过程中吸收了一些专家、同行、老师的研究成果，并从公开发表的书籍、报刊和网站上选用了一些案例和资料。在此特向有关单位和个人一并表示衷心的感谢！
为方便教师教学，本教材配有电子教学参考资料包，请有此需要的教师登录华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）免费注册后进行下载。
由于编者水平有限，书中若有不妥之处，恳请有关专家和读者批评指正。
编者
书中人物介绍
小紫——钻研型销售者。女，20岁，刚入职的推销助理。
小蓝——较真型销售者。男，20岁，刚入职的推销助理。
大雄——经验型销售者。男，28岁，有五年推销经验的推销主管。
佳敏——智慧型销售者。女，32岁，有十年推销经验的推销经理。
小紫和小蓝是公司刚刚招进的新员工，这是他们的第一份工作，面对着这个全新的职业，他们有着太多的期待和惶恐……幸运的是，他们有两位良师益友——大雄和佳敏，他们的推销主管和推销经理，集经验与理论于一身的推销前辈。从此，他们一起，开始了推销征途的漫漫历程。
项目一 拨开迷雾看推销——走进推销
学习目标
了解推销的概念和基本要素，掌握推销员应具备的素质和推销礼仪，培养学生对推销的初步认识。
导入案例
成功的推销
推销员汤姆是一位推销老手。他凭借自己的聪明脑袋和甜蜜的嘴巴，再加上多年积累的实践经验和技巧，总是能够将客户原来的小订单魔术般地变成大额甚至巨额订单。
这天，汤姆只向一位顾客提供了服务，营业额是58 334美元。销售主管请他介绍销售过程，他说：“首先我卖给那位先生一只钓鱼钩，接着卖给他一根钓竿和一只卷轴。然后我问他打算去什么地方钓鱼，他说去海里。所以，我建议他应该拥有一条船——他买了一艘20英尺（约为6米）长的小型汽艇。运走时，我带他到咱们商场的汽车销售部，卖给他一辆微型货车。”主管惊诧不已地问道：“你真的卖了那么多东西给一个仅仅来买一个鱼钩的顾客?”“不！”汤姆说：“他本来是到旁边柜台为他患偏头痛的夫人买阿司匹林的，我对他说：‘先生，您的夫人身体欠佳，周末要是有空，您不妨带着她去试试钓鱼，对她的健康会有帮助的’，事情就是这样。”于是，汤姆又一次创造了销售奇迹。
案例思考（1）推销员汤姆的成功表现在哪里?他是如何做到的?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________（2）从中你得到了哪些启示?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
任务一 推销的概念和要素
今天是小紫和小蓝第一次上班的日子，从今天开始，他们就是推销大军中的一员了，兴奋的他们一早就来到了公司，在等待上班之时，他们就什么是推销争论了起来：“推销就是要说服别人买我的商品！”。“不，推销就是客户拉得越多越好，市场占得越大越好！”。“不对，推销就是创造需求，让顾客相信自己！”“推销就是要学王婆卖瓜，耍嘴皮子！”……
就在谁也说服不了谁时，大雄进来了，他们不约而同地问道：“雄哥，什么是推销?”看着这两位好学的新手，大雄娓娓道来……
一、现代推销的概念
案 例 1-1
大家平常是吃鸡蛋多还是鸭蛋多?答案一定是鸡蛋多。从营养学的角度来说，两者的差别不大，为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋多呢?因为母鸡每下一个鸡蛋，便咯嗒咯嗒地叫个不停，以便引起人们的注意；与母鸡截然不同的是，母鸭下蛋后，总是一声不吭，并且常常是在夜深人静的时候生产出她的产品。
案例分析
什么是推销?母鸡的做法就是推销。
课堂随笔________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
推销伴随着商品的产生而产生，并伴随着商品的发展而发展，商品生产越发达，推销就越为重要。但是随着商品经济和科学技术的不断发展，以及社会的不断进步，推销活动又被注入新的内容和方式，焕发出新的生机与活力。所以说，推销是一个既古老又年轻的概念。
可以从广义和狭义两个方面来理解推销。
1.广义的推销
广义的推销是指推销人员采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。推销是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求。生活中处处充满着推销，比如，同学毕业求职面试，以人为本管理思想下计划的贯彻执行，政治家的游说演讲，青年男女的求爱，甚至婴儿的啼哭与微笑，等等。
2.狭义的推销
狭义的推销是指推销人员以满足双方利益或需要为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的相关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。本书所要研究的是狭义的推销。
在现实生活中，有些人认为推销就是想方设法地卖出商品，赚取利润，把产品销售出去就是推销的唯一目标，这种观点是对推销的错误理解。正确理解推销的含义应注意以下几个方面的问题。（1）推销就是发掘和满足顾客的需求，帮助和说服顾客购买。推销的目标是双重的，既要售出产品，又必须满足顾客的需要。推销是买和卖的统一，没有顾客的“买”，也就不可能有推销员的“卖”，所以，推销员要将产品推销出去，就必须了解顾客现实和潜在的需要，刺激顾客的需求欲望，促使顾客自觉购买。美国施乐公司推销专家兰迪克说：“明确顾客的真实需求，并说明产品或服务如何满足这一需求，是改善推销，将推销成绩由平均水平提高到较高水平的关键。”（2）推销是一种“双赢”的公平交易活动。推销人员和推销对象是推销活动的两个重要方面，都有各自特定的利益和目的。要想使生意做得好，就要使买卖双方都满意，单从任何一方出发考虑问题，生意都不可能成交。推销员要想获得利润，就必须从顾客的利益出发，使顾客从购买的产品中获得利益，所谓“买者欢喜，卖者得意”。（3）在推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧。推销是科学，是艺术，同时也是一种技能。推销人员在推销过程中必须掌握推销的基本原理和基本技能，在此基础上发挥个人的主观能动性，灵活运用各种推销方法和技巧，才能有效达成交易。
小笑话
一艘船航行在汪洋大海上，几个国家的商人正在船上开会。突然，船漏水了，眼看着船要下沉，全船的人都十分惊恐。于是，船长将船员叫过来对他说：“快，通知船上的商人都穿上救生衣，跳进海里去。”过了一会儿，船员过来了，向船长汇报说他们都不愿往水里跳。船长说：“真是个笨蛋，看我的。”一会儿船长回来了，对船员说“他们都已经跳进海里了”。船员们围着船长问：“您用了什么方法让他们都跳下去了呢?”船长说：“我用的是心理学的方法。我对英国人说，跳下去是绅士风度的体现；对法国人说，跳下去是很浪漫的；对德国人说，跳下去是命令；对意大利人说，跳下去是不被基督教禁止的；对美国人说，跳下去，因为你买了保险。”
二、推销的三要素
推销要素是指构成推销活动过程的内在基本因素，它包括推销人员、推销对象和推销品三个基本要素，如图1-1所示，这三个要素是推销活动得以实现的必要因素。在这三个要素中，推销人员和推销对象是商品推销活动的主体；推销品是商品推销活动的客体，是被推销员所推销、被推销对象所接受的有形或无形的商品。图1-1 推销活动三要素【情景体验】
假如你是一位移动公司推销员，请向教师推销话费充值卡。（请同学模拟演示）
背景资料：广州移动推出了“普天同庆移动新生活”系列活动，神州行、全球通、动感地带三大品牌均有不同程度的优惠措施推出。
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春节期间，神州行客户本地拨打国内长途低至0.29元/分钟（全包）（含基本通话费、国内长途费）。与神州行原来的长途话费相比，每分钟最多可以节省1.01元，付出同样的话费，最多能获得4倍多的通话时间。
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请思考：在这次推销活动中，构成推销活动的三要素是什么?
1.推销人员
推销人员是指主动向推销对象销售商品的推销主体，包括各种类型的推销人员，这里主要指专门从事商业性推销工作的专业推销人员。在推销的三个要素中，推销人员是最关键的要素，是推销的灵魂，在整个推销过程中发挥着重要作用。在商品经济活动中，只有把商品的使用价值与顾客的现实需要紧密联系在一起，才能实现商品从生产领域向消费领域的转移，而推销人员在这种转移过程中起着桥梁和纽带的作用。这就要求推销人员必须具备良好的素质、丰富的知识和经验，能够熟练地运用各种推销方法和技巧。推销人员的主要任务就是通过走访顾客，发掘顾客的需要，在为顾客服务的同时，说服顾客购买企业的产品或服务。
在推销活动中，推销人员要想成功地推销商品，首先要成功地推销自己。推销是与人打交道的工作，在推销活动中，人和产品同等重要。推销的成功与否，往往取决于推销人员的服务精神和服务态度，顾客只有喜欢其为人、个性和风格，才会进而购买其产品。所以“推销，首先是推销你自己”是现代推销强调的一个基本原则。在实践中，一些推销员一见顾客就问“买不买”或“要不要”，这些推销员基本上都会碰壁。原因就在于，在顾客没有接受推销员这个人之前谈论产品，顾客本能的反应就是推诿和拒绝，让其及早离开。推销中的一条推销戒律是，一开口就谈生意的人是二流推销员。
案 例 1-2
某食品研究所生产了一种饮料，一名女大学生前往一家公司推销，拿出两瓶样品怯生生地说：“这是我们刚研制的新产品，想请你们销售。”经理好奇地打量了一眼这个文绉绉的推销员，正要一口回绝，却被同事叫去听电话，就随口说了声：“你稍等。”打完了一个漫长的电话，经理已忘记了这件事。这样，这位推销员整整坐了几个小时的冷板凳。临下班时，经理才“发现”这位等回话的大学生，感动得要请她吃饭。面对这个腼腆的姑娘，经常与吹得天花乱坠的推销员打交道的老资格经理，内心一下子感到很踏实，当场拍板进货。
案例分析
这个案例说明，推销员在与顾客交往中，首先要用人格魅力吸引顾客。$
2.推销对象
推销对象又称顾客或购买者，包括各种现实顾客、潜在顾客及购买决策人等。推销对象也是推销活动的主体之一，直接参与推销的过程，没有推销对象就不会有推销活动。推销对象是推销人员推销的目标，是说服的对象。依据购买者所购商品的性质及使用目的的不同，可以把推销对象分为个体购买者和组织购买者。个体购买者购买商品的目的是满足个人和家庭生活的需要，而组织购买者的购买目的是生产、转售等需要。由于推销对象的特点不同，推销人员所采取的推销策略和技巧也有差异。顾客是推销的核心，一切推销活动都是紧紧地围绕着如何满足顾客需要而展开的。推销员必须树立正确的推销观念：满足需要第一，赢利第二。作为推销对象的顾客至少应具备两个条件：一是存在着对某种商品和劳务的需求；二是有足够的货币支付能力。
3.推销品
推销品是推销活动的客体。所谓推销品，是指推销人员向推销对象推销的各种有形和无形商品的总称，包括商品、服务、观念等。从现代营销的角度来看，我们向顾客推销的是整体产品，而不仅仅是具有某种实物形态和用途的物理学意义上的产品。所谓整体产品是指能提供给顾客满足某种需求和欲望的有形或无形的任何东西，既包括物理特性如形态、体积、质量、味道、色彩、式样等一切有形物品，也包括意识特征如思想、观念、主意、服务等无形的东西。作为推销活动的一个基本因素，推销品必然会影响推销活动的各个方面和环节，如推销品的性质、质量、价格、体积等，都会影响推销活动的具体方式和难易程度。在推销活动中，如果不了解推销品的特性、用途乃至维修保养方面的知识，就无法胜任推销工作。
案 例 1-3
在一次展销会上，一位顾客看中一台机器，想了解一下是用什么钢材制造的，轮子朝哪个方向旋转，推销员却回答不出。客户十分不满地说：“你来推销产品，自己都弄不明白，别人敢买吗?”
案例分析
这个案例说明，推销员一定要了解所推销的产品。
课堂随笔________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
推销员只有了解自己的产品，才能详细地向顾客说明产品能带给顾客什么利益，能满足顾客哪些需要；只有了解自己的产品，才能圆满地回答顾客提出的疑问，从而消除顾客的异议；只有了解自己的产品，才能指导顾客如何更好地使用和保管产品，以便顾客重复购买。推销员应当做到：了解产品性能的程度使内行人感到惊讶；了解产品用途的程度使顾客感到惊讶。
三、营销、促销与推销的关系
在现实生活中，我们经常听到营销、促销和推销这三个词，不少人往往把它们混为一谈，其实这三个词的含义是不同的。
营销指企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略和策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能地满足顾客需求，最终实现企业自身目标的经营活动。
促销是市场营销的策略之一，是指利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现购买行为的活动。
推销是促销的手段之一，也是大多数企业开展促销活动的首选方式。
营销、促销和推销是包容的关系。营销的内涵广泛，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略；促销是营销的一个策略，包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等；而推销只是促销的一个手段。三者的关系如图1-2所示。图1-2 营销、促销和推销的关系
由此可见，推销并不等于促销，更不等于营销。营销活动包括市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品、价格、促销、分销渠道等营销策略，而推销仅仅是企业营销活动的一部分，它必须服从于营销的目标。
推销也许不是营销活动中最重要的部分，但对大多数企业来说，它对整个营销系统发挥着独特的、不可或缺的作用。
四、推销观念
所谓推销观念，就是指推销员在推销过程中的指导思想和行动指南。推销观念指导着推销员的推销目的和推销态度，影响着推销员对各种推销方法和技巧的运用。随着生产的发展、科技的进步、推销环境的变化，推销观念的发展大致经历了三个阶段：产品导向推销观念、技巧导向推销观念、现代推销观念。
1.产品导向推销观念
产品导向推销观念是指推销员主要依靠产品本身优势实现推销的观念。在社会生产力低下，商品供不应求的卖方市场状况下，产品在市场上自然就成了“皇帝的女儿不愁嫁”的状态。这个时候是“生产什么，就卖什么”，根本就不需要考虑如何推销产品的问题，就像美国福特汽车公司创始人福特曾经神气地说“不管客户需要什么颜色的汽车，我的汽车就是黑色的”，即使这样，工厂外面的顾客仍排起长龙，等候着刚刚从生产线上下来的黑色汽车。所有商家都期待这种“酒香不怕巷子深”的时代长存，但随着生产力的发展，这种时代已经一去不复返了。
2.技巧导向推销观念
技巧导向推销观念是指推销员认为只要掌握和运用各种推销技巧就能够达成交易的观念。不管是白猫还是黑猫，只要抓到客户就是好猫。持有这种观念的推销员非常注重推销技巧的提高，往往把推销的成功归于自己推销技巧的高超，把推销的失败归于推销技巧的不成熟。他们往往不关心客户的真正需求，而只关心自己的销售业绩，常常会把顾客根本不需要的产品推销给顾客。推销就像一场拳击搏斗，在这场争斗中，顾客必须是“被击倒的对象”，推销人员采取各种技巧和手段，赢得顾客，获得订单。这是在生产力水平不高，市场竞争激烈，顾客的购买行为还不成熟的背景下产生的。
知识链接
美国工商界的培训感言：一个最理想的推销员必须冲破一切阻力，成功地向任何人推销商品，这样的推销可以不惜采取不道德的手段把产品塞到顾客手中。
3.现代推销观念
现代推销观念是指推销员应以满足客户的某种需要为中心，向有需求的顾客推销产品和服务的推销观念。
随着生产力的提高，科学技术的发展，市场竞争越来越激烈，商品供求出现了买方市场。现代营销观念主张“温和式”的推销方针，推销人员必须具备良好的经商道德，其推销活动必须既有利于公司或企业，又有利于顾客或客户。世界上最伟大的推销员乔·吉拉德曾经说过的“我把推销出去的汽车当成嫁出去的女儿”正是这种观念的真实体现。我的女儿嫁到你家是否孝敬老人?是否尽到了妻子的责任?在这种观念的指导下，企业会提供优质的售后服务，尽可能满足客户的需要。
任务小结
通过学习，小紫和小蓝明白了推销就是指推销人员以满足双方利益或需要为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的相关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。推销包括三个要素：推销人员、推销对象和推销品。营销、促销和推销有着本质的区别。推销观念的发展经历了三个阶段：产品导向推销观念、技巧导向推销观念、现代推销观念。
课堂活动
活动一 一分钟自我推销演练
1.活动目的
进行自我推销演练，一是便于授课教师迅速掌握全班学生情况，以便以后针对性地组织开展教学活动；二是加深同学间的相互了解；三是可以锻炼学生上台发言的口头表达能力，而这种胆量和说话能力正是从事推销工作所不可缺少的。
2.活动内容和步骤（1）学生按照授课教师的要求，精心写好一份自我推销介绍词，以后利用课余时间，反复演练，直至内容熟练、神情自然。（2）安排课堂时间让学生上讲台进行一分钟自我推销演练，包括：问候，我是谁（包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情况、对学习推销课程的认识和学习期望等）。
第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先对所有人问好，然后进行介绍。注意要热情，面带微笑。
第二步，正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。
第三步，致谢回座。对所有人说谢谢后才能按教师示意回到座位。（3）任课教师根据表1-1给每位同学打分，评出优胜者。表1-1 学生自我推销演练评分表
活动二 分析案例，加深对推销的认识
1.活动目的
通过对案例的分析，加深学生对推销的认识。
2.活动内容和步骤（1）阅读以下案例。
王清雨的苦恼
王清雨即将结束市场营销学专业的学习了。他的父亲是某市一家药店的小老板，在经营方面已取得相当的成功，认为如果有儿子的帮助，生意一定会锦上添花。这样王清雨面临着选择：或是去帮助父亲料理生意，或是走一条也许属于自己的路——去为某家大型制药企业做推销员。王清雨找来几位朋友，想听听他们对这件事的看法。朋友大多认为王清雨应该到外面去闯一闯，有的说：“看守一个药店实在没有什么意思。”还有的说：“坐等别人上门来购买，很难了解外面精彩的世界。”王清雨听了这些话后感到很苦恼，仍不知该如何选择。（2）各小组成员认真研读案例并填写表1-2。表1-2 对案例的分析记录（3）小组成员交流并分享对案例的分析结果。（4）各组选派一名代表在班内交流分享案例分析结果。（5）任课教师对各组的交流结果作出评价和指导，并组织评选优胜组。
任务二 推销人员的素质和能力
小紫和小蓝已经上班一周了，今天他们又有了新问题：推销员的推销成功靠的是什么?是独特的销售手段，还是推销员的人格魅力，或者是勤奋、努力的工作态度?带着这些问题，他们来到了销售经理佳敏的办公室。佳敏认真地回答：“你们说的也对也不对，作为一名推销员，他们所推销的不仅仅是产品，更重要的是……”
一、推销人员的素质
知识链接
优秀的推销员究竟是一些什么样的人呢?第一，优秀推销员与长相无关，推销成功的人并不是长得漂亮的人；第二，优秀推销员也并不都是学历高的人，如日本“推销之神”原一平（只有小学毕业）；第三，优秀推销员也不分年龄大小，如李嘉诚17岁干推销即创出优异成绩，齐藤竹之助57岁干推销，7年后就创出世界第一的业绩；第四，优秀推销员和性格是内向还是外向无关，如美国年销售额达10亿美元的乔·坎多尔弗是典型的内向性格的人，他形容自己“见人低头，不敢高声说话”。许多人认为优秀推销员是吃苦耐劳的人，这种认识是对的，但一位推销专家告诫：“勤奋的双脚也要走在正确的道路上。”
在当今市场上，竞争日益激烈，企业经营者越来越意识到销售对企业的重要性，而推销人员的素质直接影响着推销业绩的成败。
所谓推销人员的素质，是指推销人员胜任推销工作的综合能力，它包括推销人员应具备的思想素质、文化素质、心理素质和身体素质。
知识链接
推销人员的四个层次
美国推销心理学者德格鲁特将推销员分成四个等级：推销办事员、推销助理、推销工程师和推销大师。（1）推销办事员。这类人员是订单接受者，仅具备基本的商贸知识和对公司产品、价格、服务等方面的了解，由公司分派固定客户，只负责为顾客介绍产品、按时送货及收款。在推销工作中，推销办事员是一个全面被动的工作人员。（2）推销助理。这类人员具备推销工作所需的知识和技能，但尚不全面。他们能够协助或代理其他人员进行推销工作，但还不能独立工作，往往缺乏与顾客进行洽谈并促成交易的技巧，在推销工作中常常处于被动地位。（3）推销工程师。这类人员具备独立进行推销所需的全部技能，尤其是促成顾客交易的技能。他们在接到公司的推销任务后，能够对推销工作进行全面的分析和规划，并加以实施，在推销工作中基本处于主动地位。（4）推销大师，即一般通称的推销专家。推销大师具有娴熟的推销技能，并能创造性地进行工作，所有客户自己开发，每天接受挑战，业绩惊人。他们还能够指导他人完成推销工作，在工作中全面主动。
案 例 1-4
松下幸之助小时候家境贫寒，9岁那年，因无钱上学，母亲送他到自行车店当学徒。少年松下勤奋、诚实，做事肯动脑筋，但是由于他年纪小，老板只让他干杂活，从不让他做“重要的”事情。松下一边打杂，一边留心学手艺。这样一干就是好几年。当时，店里最重要的事情是推销自行车。那时，一部自行车的价格，按个人收入比例折算，比现在一部小轿车的价格还贵。这样昂贵的东西怎能委托一个孩子去推销呢?然而，少年松下渴望推销。每当老板或大师傅们向顾客推销自行车时，他总是羡慕地站在一旁，认真地看着，听着。他梦想自己有一天也能推销自行车。
机会终于来了。一天，一位富商派人到店里来，打算买一辆自行车。富商急于看货，大师傅们都不在，老板只好让15岁的松下去试试。真是天赐良机，少年松下兴奋极了。他振奋精神，吃力地背起一辆自行车（那时自行车交货前不准骑行）到富商家。见到买主后，少年松下立即尽一切所知，不厌其烦地介绍自行车。虽然他平时留心记住了师傅们对顾客说的话，但由于是第一次实践，所以说起来很费劲。不过，他的满腔热情始终洋溢在整个推销的过程中。好不容易才讲完，他鞠了一躬，有礼貌地对富商说：“这是品质优良的自行车，请您买下吧，拜托了！”
那位富商面带微笑地听完少年松下吃力的介绍后，抚摸着他的头说：“真是个热心可爱的好孩子。好吧，我决定买下了，不过，要打九折。”在当时，讨价还价、买商品打折扣是习以为常的事。少年松下立即点头答应了。当他欣喜若狂，飞似地跑回店里向老板报告这一“好消息”时，谁知老板立即变了面孔，板着脸说：“谁叫你以九折出售的?你再去买主家，告诉他只能减价5%。”一瓢凉水浇到了满腔热情的松下头上，他一下子惊呆了，心里充满了委屈。他想，以前店里不止一次以九折出售自行车，为什么他不能呢?但是，学徒是没有资格与老板论理的。
老板的命令不能违抗，但要松下到买主那里去讨价，也实在难以启齿。他只好嗫嗫嚅嚅地请求老板答应以九折出售，说着说着，泪水夺眶而出，放声大哭起来。这样一来，老板也不知如何是好，因为他面对的毕竟是一个孩子。这时，富商等得不耐烦了，他派人来了解了情况后说：“即使只减价5%，也买定了。只要这个孩子仍在这家店里，我以后绝不到别的店里买自行车。”
一个只读了四年小学的少年，第一次尝试推销，不仅把货物推销出去了，而且还订下了“继续购买”的口头合同，这个成绩是了不起的！
案例分析
少年松下，他渴望干推销这件“重要的”事时间已久，一旦遇到机会，“渴望”就会变成前进的动力，使好梦成真。强烈的推销愿望使松下先生的每次推销均获成功，年复一年的积累，竟推销出一个举世闻名的松下公司。
课堂随笔________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
1.思想素质（1）强烈的推销意识。现代推销人员最首要的思想素质就是热爱自己所从事的推销工作，有强烈的推销意识。所谓推销意识，是一种时刻具备的强烈的达成交易的潜在心理。只有热爱本职工作，才会有内驱力，才会感觉到工作的意义，才会用饱满的热情感染顾客。成绩差的推销员都是因为不爱自己的职业、不爱自己的企业或不爱自己所推销的商品；成绩好的推销员都有一个共同的特点，即爱工作、爱企业、爱推销的商品。（2）正确的经营思想。现代推销观念要求推销人员把消费者的需求视为企业的推销目标。推销员是企业利润的实现者，是顾客的良师益友，是企业的形象代表。推销人员必须具有正确的经营思想，想方设法地为顾客排忧解难，才能在推销活动中处处维护企业的形象，完成销售任务；在当今的市场条件下，商品供应充足，卖者之间竞争激烈，推销员要想赢得顾客，不仅要向顾客提供满意的产品，而且必须切实树立为顾客服务的思想，视顾客为“衣食父母”。（3）良好的道德品质。推销活动是一项塑造形象、建立声誉的崇高事业。良好的道德素养是现代企业推销人员必备的一个基本条件。推销员良好的道德品质主要体现在两个方面：一是对企业的忠诚，二是对顾客的诚实。诚实对于企业的销售来说无疑是非常关键的，包括真实地反映情况、不歪曲事实、能够及时地察觉问题的真相等。许多企业都将这一点作为优秀推销人员的首要要素。
推销员要做到诚实需注意以下两点。
一是介绍产品实事求是，切忌夸大其词或片面宣传。例如，一位推销员向顾客介绍新产品乳化橘子香精的性能时，既讲优点，又讲缺点，最后还讲了他们提高产品质量的措施。诚实的态度赢得了用户的信赖，订货量远远超出生产能力。
二是遵守诺言。推销员常常通过向顾客许诺来打消顾客的顾虑。例如，许诺承担质量风险，保证商品优质，保证赔偿顾客的损失；答应在购买时间、数量、价格、交货期、服务等方面给顾客提供优惠。推销员一旦许下诺言，就要不折不扣地实现诺言。为了赢得交易的成功而胡乱许诺，其结果必定是失去客户信赖。
2.文化素质
推销工作是一项极富挑战性的工作，推销人员除了要具备过硬的思想素质外，还要具备较宽广的知识结构和高超的推销技巧。
案 例 1-5
爱若和布若同时受雇于一家超级市场，开始时大家都一样，从底层干起。可不久爱若便受到总经理的青睐，一再被提升，从领班一直到部门经理。布若却像被人遗忘了一般，还在底层混。终于有一天布若忍无可忍，向总经理提出辞呈，并痛斥总经理用人不公平。
总经理耐心地听着，他了解这个小伙子，工作肯吃苦，但似乎缺少了点什么，缺什么呢?他忽然有了个主意。“布若先生，”总经理说：“请您马上到集市上去，看看今天有什么卖的。”布若很快从集市回来说，刚才集市上只有一个农民拉了一车土豆卖。“一车大约有多少袋，多少斤?”总经理问。布若又跑去，回来说有10袋。“价格多少?”布若再次跑到集市上。
总经理望着跑得气喘吁吁的他说：“请休息一会儿吧，你可以看看爱若是怎么做的。”说完叫来爱若对他说：“爱若先生，请你马上到集市上去，看看今天有什么卖的。”爱若很快从集市回来了，汇报说到现在为止只有一个农民在卖土豆，有10袋，价格适中，质量很好，他带回几个让经理看。这个农民过一会儿还将有几筐西红柿上市，据他看价格还公道，可以进一些货，所以他不仅带回了几个西红柿作为样品，而且还把那个农民也带来了，他现在正在外面等回话呢。总经理看了一眼红了脸的布若，说：“请他进来。”
案例分析
爱若由于比布若多想了几步，于是在工作上取得了成功。
课堂随笔________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________（1）丰富的专业知识。推销员所具备的专业知识主要表现在以下几个方面。
① 企业知识。掌握企业知识，一方面是为了满足顾客这方面的需求，另一方面是为了使推销活动体现企业的方针政策，达成企业的整体目标。企业知识主要包括企业的历史、企业的方针政策、企业的规章制度、企业的生产规模和生产能力、企业在同行中的地位、企业的销售策略、企业的服务项目等。
② 产品知识。推销员掌握产品知识的最低标准是顾客想了解什么、想知道多少。顾客在采取购买行动之前，总是要设法了解产品的特征，以减小购买的风险。通常，越是技术上比较复杂、价值或价格高的产品，顾客要了解的产品知识就越多。掌握产品知识，是为了更好地了解自己的推销客体，更好地向用户介绍产品，从而增强自己的推销信心和顾客的购买信心。推销员应掌握的产品知识包括以下内容。
一是产品的生产制作流程与方法。了解产品的工艺流程、生产工序、所用材料、质量控制方法等。当顾客因价格或发货时间提出异议时，推销员就能用所熟悉的产品生产流程解释其原因。例如，价格略高一些，是因为比同类产品多了哪些工序或特殊处理等。
二是产品的技术性能。产品的技术性能包括产品使用的原材料，推销品的性能数据（尤其是推销工业用品时），产品规格、型号、外观，产品用途、特色，产品寿命等。
三是产品的使用和维修方面的知识。在推销过程中，顾客往往需要推销员进行示范操作，推销员必须掌握商品的操作步骤和方法，另外对一般性的技术问题应能及时排除。
③ 市场知识。市场是企业和推销员的基本舞台，了解市场运行的基本原理和市场营销活动的方法，是推销获得成功的重要条件。推销员掌握的市场知识应当是非常广泛的，但并不要求推销员对这些学科知识有很深的掌握，对一些基本的常识有所了解即可。这些学科知识包括市场营销学、市场调查与预测、经济学、金融学、经济法、企业管理、广告学等，尤其要懂得市场知识，掌握市场调查、预测、商务谈判和推销的技巧。
④ 顾客知识。推销员需要掌握的顾客方面的知识主要是购买心理和购买行为方面的知识。因此，应掌握有效心理学、公共关系学、人际关系学等知识，以便能科学地分析顾客的购买心理和行为，并选择恰当的推销策略和技巧。
⑤ 社会知识。推销员除了需要掌握以上专业知识外，还应当了解基本的礼仪知识、语言知识、民俗、宗教等社会知识，一个人的社会知识越丰富，越懂得人情世故，工作就越好开展，推销工作也不例外。（2）高超的推销技巧。随着商品品种日益增多，技术性能越来越高，消费需求越来越多样化，对推销技巧的要求也越来越高。推销员要善于挖掘和发现消费者的需求，选择合适的时机进行推销洽谈；运用各种促销手段，宣传商品，吸引顾客；掌握商品的技术性能，熟练运用各种展示方法，介绍产品优点，赢得顾客赞同；随机应变，正确处理顾客异议；灵活运用各种技巧，促进达成交易；强化顾客购买商品后的满意感，降低其不满意感。
3.心理素质
从推销的角度讲，心理素质是指推销员在推销过程中应具备的心理品质。推销员成天与人打交道，要经受无数次的挫折与打击，要应付形形色色的推销对象，必须加强心理训练，培养正确的推销态度和心理品质。良好的心理素质是指有很强的抵抗挫折的能力，遇到困难与失败时，能保持情绪稳定，以高昂的精神状态去面对环境的压力。
良好的心理素质是对推销员的第一要求。推销是最容易遭遇挫折的职业，推销员经常会受到冷落、拒绝、嘲讽、挖苦、打击与失败，每一次挫折都可能导致情绪的低落、自我形象的萎缩或意志的消沉，最终影响业务的拓展，或者干脆退出竞争。在市场竞争激烈的环境中，推销人员若没有良好的心理素质，无论其他各方面的条件多么好，也难以完成销售任务。
推销人员应具备的心理素质包括以下内容。（1）信心。自信是推销成功的第一秘诀，相信自己能够取得成功，是推销员取得成功的绝对条件。乔·吉拉德说过“信心是推销员胜利的法宝”。推销员的信心，就是推销员在从事推销活动时，坚信自己能够取得推销成功的心理状态。信心是人办事的动力，信心是一种力量。每天工作开始的时候，都要鼓励自己“我是最优秀的！我是最棒的！”
推销是向顾客提供利益的工作。推销员必须坚信自己的产品能够给顾客带来利益，坚信自己的推销是服务顾客，才会说服顾客。反之，推销员对自己的工作和产品缺乏自信，把推销理解为求人办事，看顾客的脸色，听顾客说难听话，那么，推销员将一事无成。
相信自己的产品，相信自己的企业，相信自己的推销能力，相信自己肯定能取得成功。这种自信，能使推销员发挥出才能，战胜各种困难，获得成功。
案 例 1-6
2001年5月20日，美国一位名叫乔治·赫伯特的推销员，成功地将一把斧子推销给了布什总统。布鲁金斯学会得知这一消息后，把刻有“最伟大推销员”的一只金靴子赠予了他。这是自1975年该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松总统以来，又一名学员获此殊荣。
布鲁金斯学会创建于1972年，以培养世界上最杰出的推销员著称于世。它有一个传统，在每期学员毕业时，都会设计一道最能体现推销员能力的实习题，让学生去完成。这次布鲁金斯学会的题目是，请把一把斧子推销给布什总统。许多学员认为，当今的总统什么都不缺，即使缺什么，也用不着他亲自购买；退一步说，即使他亲自购买，也不一定正赶上你去的时候。
然而乔治·赫伯特却做到了。在一位记者采访他时他说：“我认为把一把斧子推销给布什总统是完全有可能的，因为布什总统在得克萨斯州有一个农场，那儿种了许多树。于是我给他写了一封信‘有一次，我有幸参观您的农场，发现种着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已变得松软。我想，您一定需要一把小斧头。但是从您现在的体质来看，小斧头显然太轻，因此您需要一把不甚锋利的老斧头，现在我这儿正好有一把这样的斧头，它是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树。假若您有兴趣，请按这封信所留的信箱给予回复……’最后他就给我汇来了15美元。”
乔治·赫伯特成功后，布鲁金斯学会在表彰他的时候说，金靴子奖已空置了26年。26年间，布鲁金斯学会培养了数以万计的推销员，造就了数以百计的百万富翁，这只金靴子之所以没有授予他们，是因为我们一直想寻找这么一个人：这个人从不因有人说某一目标不能实现而放弃，从不因某件事难以办到而失去自信。
案例分析
乔治·赫伯特的故事在世界各大网站公布之后，一些读者纷纷搜索布鲁金斯学会，他们发现在该学会的网页上贴着这么一句格言：不是因为有些事情难以做到，我们才失去信心；而是我们失去了信心，有些事情才显得难以做到。
课堂随笔________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________（2）诚心。凡事要有诚心，心态是决定一个人做事能否成功的基本因素。作为一名推销人员，必须抱着一颗真诚的心，诚恳地对待客户，对待同事，只有这样，别人才会尊重你，把你当做朋友。推销员是公司形象和企业素质的体现，是连接企业与社会、消费者和经销商的枢纽，推销员的言行举止会直接关系到公司的形象。无论你从事
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