作者：(美)盖兹(Geddes,B．)
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
Google广告高阶优化(第3版)试读：
前言
作为市场营销的爱好者，我对可以接触到的所有媒体渠道都倍加关注。当你在开车（要是有人为你驾车，那就更棒了）时，看到新颖的创意在广告牌上展示出来，多么让人激动。如果能在电视上看到针对高度细分观众群的特定内容，也是一件很让人惊叹的事情。（如果你在寻找30～45岁的年轻人，年收入60，000美元，此刻正在外面遛狗，是严格的素食主义者，电视上就有专门面向他们这一群人的节目！）我相信，你肯定惊讶于收音机吸引听众的能力（当然，这不仅仅是指当他们被堵困在自己的汽车上的时候！）。
尽管如此，最让我感到兴奋的还是数字媒体所具备的无限潜能，它帮助我们的企业找到受众群，继而影响他们，向他们传递相关信息，同他们交流各自的幸福感。想想看吧。这真是太酷了！
然后就是受众定位的神奇之处了。你仅仅需要比你的竞争者多支付一美分就可以压倒竞争对手，让你的广告展示出来；你还可以根据客户情况定制广告（甚至可以具体到每一个人！），此外你还可以在你的市场营销和广告宣传中注入无限的创意……真正让我为之痴迷的，是它能够洞悉用户意图的能力。即便是你正处在我们公司广告所定向的地理位置上，你的心理也符合我们的心理定位，而且即使你已经在电视上观看了900次我们的广告了，我依然不确定你是不是有购买东西的欲望（你刚刚购买了一辆新车/一台新电视机/一条新裤子，或者结束了一次旅行！）；有数字媒体在，这都不是大问题，或者说，这根本就不是问题。在网页上，你的行为可以强烈地暗示着你的意图，你在搜索时更是如此。作为一位市场营销人员，我根本不用猜测。每天，搜索引擎上都会有上万名用户进行搜索，举着他们虚拟的网络之手，呼喊：“卖给我吧！”。
你的工作，哦，不，你的职责就是代表公司去捕捉搜索者的意图，然后（通过Google AdWords和广告扩展的神奇的自动选择能力）向他们提供最佳的信息，告诉他们：“我可以卖给你，来看看我们的产品或者服务的特别之处吧。”
再说一次，这真是太酷了！
Google和其他搜索引擎把一切都简单化了。从开始广告宣传，到启动首批广告组，进而取得首次成功，一切都轻而易举。
但是搜索引擎的市场营销却是个异常复杂的领域，其中涉及的选择之多让人望而却步。要是你能够掌握所有这一切，那你就可以通过创建一系列可持续的竞争优势，并为你的公司带来可观的收益。
如果你不想被它的复杂程度吓到（不幸的是，随着你业务的展开，你势必会对它产生畏惧），我的朋友Brad Geddes已经为你创作了一本好书。你要是能够掌握书中一半的知识，就可以出其不意地打败你的竞争对手。
在《Google广告高阶优化（第3版）》一书中，Brad会牵着你的手，领着你一步步地走完整个旅程，向你介绍最基本的知识。随着你阅读的深入，并把书中的知识铭记于心，不知不觉中你已经变得特别机智了。
本书中，我最喜欢的部分，除了Brad简单易懂的写作风格，就是他在书中同我们分享的各种工具了，正是这些工具使我的日子越来越轻松了。
你的客户已经同你分享了他们的意图，你是不是已经打算回应了呢？把握好今天！Avinash Kaushik Google数字化营销的布道者著有《精通Web Analytics 2.0：用户中心科学与在线统计艺术》和《网络分析学：一天一小时》简介《Google广告高阶优化（第3版）》一书适用于具备扎实的AdWords知识基础的读者，以及那些已经注册并开始管理自己账户的人。本书不会向你介绍如何注册账户，怎样浏览界面，也没有关于关键词的基本介绍。这些基础的知识你可以在“AdWords学习中心”中找到。
本书从大部分博客和培训机构所没有深入到的内容开始介绍——从中级和专家用户的优化开始。由于AdWords的内容太过复杂，所以很难决定从哪里开始着手，也很难判断哪些地方是比较容易理解的。例如，你可以为使用智能手机的用户创建一则广告，如果：
●客户正在翻阅《纽约时报》的商业版面。
●客户正在浏览的文章与证券经纪人相关。
●客户正在使用移动设备。
●客户位于美国明尼阿波里斯市。
●时间在下午6点到下午8点之间。
你当然不希望自己的广告需要满足如此严格的条件，选择上述一两个条件作为限制因素，向你理想的潜在客户展示你的广告，会帮你节约很多的资金投入。更为理想的是，你可以向目标市场展示最恰当的广告。
当然，有关AdWords的内容，不仅仅只有图片广告和展示网络。本书从搜索开始介绍，最后为读者一步一步地提供说明。我们会深入介绍详细的广告文案、着陆页测试、账户管理、广告文案编写，甚至还有介绍制定竞价的多种战略。
阅读完“揭秘质量得分”这一章，你就会发现这是迄今为止对质量得分最为全面的介绍。如果你在Google上进行广告宣传已经有一段时间了，但还是不知道什么是质量得分，或是你遇到了较高的首页竞价或质量得分较低的问题，那么本书就是为你量身打造的。
如果你是资深用户，怀疑不能从书中学到什么东西，那你就跳过前面的章节，直接去阅读最后一章。这部分为你提供了一步一步的说明，引导你去创建、优化你的AdWords账户。最后一章里的每一部分内容都是对全书的精华总结。
本书的两个标准性单词是“创造性”和“盈利”。要想做到具有创造性，你需要了解AdWords中所涉及的选择有哪些，以及不同的设置之间是如何相互影响的。
要想增加盈利，你就需要知道测试、转化率和竞价战略。当你真正把创造性和盈利结合在了一起，那你就不是单纯地在进行广告宣传和资金投入了。如果你能在访客最可能进行转化的时刻向理想的客户展示正确的广告，那你就可以增加总体收益了。你将学习到什么知识
本书不仅告诉你某项特征是如何发挥作用的，而且为你提供了使用此项特征的具体策略。例如，很多美国公司都无视地理定位，这是不正确的。你以前是不是只知道可以在日本买到低糖啤酒？尝试着向美国人出售低糖啤酒吧。你在美国买不到清淡可乐或者是低糖可乐，为什么？因为在不同的地域，“低糖”和“清淡”的含义是不一样的。本书将会为你提供相关战略，来决定你的转化率，在不同地域上的资金投入，根据地域的不同来测试不同的广告，以及如何在具体的地域范围内将收益最大化。
并不是所有的内容都和地域有关。本书将就多个话题详细介绍如何寻找、改变、测试和执行相关战略，其中包括：
●关键词；
●广告文案；
●质量得分；
●时段限制；
●广告文案测试；
●着陆页测试；
●展示次数收益；
●账户管理。
我们会一步一步地帮助你了解，把时间花费在什么地方才是最好的。选择如此之多，让人实在难以入手。但是我们会为你提供帮助，不仅告诉你从什么地方开始着手，而且让你了解如何建立报告计划，不断地发展优化你的账户。
通过阅读本书，你可以学到逐步实施的策略，帮助公司通过使用Google AdWords增加收益。本书包括哪些内容
由于Google AdWords太过复杂，所以你可以通过两种方式来使用这本书。先从头到尾通读一遍，来学习使用账户的策略。读完之后，你就可以在进行账户优化时，把这本书当作参考书来使用了。
每一章最后都有一部分是关于最佳实践的，里面的内容简单易懂，是对本章内容的回顾，可帮助你加深记忆。本书的最后一章，是循序渐进的指示说明，告诉你整个过程的流程。在你注册账户或者进行账户优化的时候，不妨打开本章，参照里面的提示。
如果你需要了解某个话题的详细信息，那就打开关于此话题的那一章来了解具体内容吧。通过反复阅读本书，并利用里面的策略来管理你的AdWords账户，会帮助你节约很多时间和金钱。通过阅读本书，你可以学到如下内容。
第1章 了解搜索原理：了解PPC广告的历史和搜索中的用户心理。
第2章 关键词效果研究：了解购买漏斗和关键词是如何相互作用的。当你同时使用关键词和否定关键词来展示广告的时候，要学会控制。
第3章 关键词工具：从Google中提取有价值的数据：学习如何将Google网页爬虫和词库结合起来，改善关键词搜索。学习如何利用其他Google和微软的免费工具来改善你的账户。
第4章 撰写引人注目的广告：包括从收益和特征到商标和独特销售主张的内容。学习撰写与搜索者有联系的广告。
第5章 创建着陆页，将搜索者转化为客户：学习如何为每一个关键词选择网站上最适合的着陆页。然后确保页面上包含可用性、信任和选择控制等恰当内容，能够把搜索者最终转化为用户。
第6章 学习高级优化技巧：学习提高转化率和点击率，以及增加流量和展示次数的技巧。
第7章 揭秘质量得分：分别对每个影响质量得分的因素进行分析，然后再把它们整合在一起，这样你就可以清楚地了解质量得分是如何得来的了。然后学习管理和提高质量得分的策略。
第8章 超越文本：采用图片、视频和移动广告：对于Google来说，除了文本广告，还有多种广告形式。深入研究如何最好地利用视频、图片和移动广告。
第9章 了解展示网络：展示网络或许是AdWords中最容易让人误解，也是最难优化的一部分。了解展示网络是如何运作的，以及如何更好地利用展示网络。
第10章 使用高级展示网络技巧：展示网络的访问量要比Google的搜索访问量大得多。这些技巧不仅会帮助你找到那些从未搜索过你产品的新客户，而且还会告诉你如何把流失的转化重新带回网站。
第11章 使用高级地理位置定向技巧：严格控制广告所展示的位置。只有了解此项技术，你才能躲过不必要的陷阱，并通过地理定向来发挥展示特定信息的作用。
第12章 使用AdWords编辑器节省时间、扩展账户：当你的账户中包含了成千上万的关键词和广告文案时，创建和优化就变得异常艰难。本章将分析如何利用AdWords编辑器来帮助你在创建和管理大大小小账户的时候节约时间。
第13章 制定盈利性的竞价策略：通过评估你的业务类型，来设定和管理你的市场营销目标，确保公司盈利。然后学习如何通过ROI、盈利、一周内的天数以及每天的时间段来设置和管理竞价。书中提供了公式和Excel，确保所有人都能够理解其中的计算。
第14章 有效管理账户：成功源于对账户的良好管理。阅读书中的提示、技巧和策略将会帮助你找到正确组织AdWords账户的方法。
第15章 使用测试技巧，增加利润：想要不断增加收益，测试广告文案和着陆页是必不可少的。你不仅要学习如何创建和评估一项测试，而且需要知道当你的广告每次被展示的时候，你能获得多少收益。
第16章 AdWords报告：提取可操作的信息：了解如何创建和利用AdWords账户中所有的有价值数据。创建报告计划，可以获取所有的必要数据，以方便改善你的账户。
第17章 循序渐进：创建并监控你的AdWords账户：在阅读完前面信息量巨大的16章之后，现在该来从头到尾回顾一遍了，看一下如何根据你学到的知识创建和优化每一个广告系列。每次操作AdWords的时候，都要参考一下本章，看看下一步应该怎么做。
术语表：如果你一时想不起某个首字符缩略词或者术语是什么意思，请参考该术语表。辅助网站
由于Google AdWords会经常添加或调整某些功能。因此我们创建了一个辅助网站，其中包含一些额外的链接和功能特征，可以帮助你优化AdWords账户。访问网站请登录：http://AdvancedAdWordsBook.com。如何联系作者
如果你有任何关于本书的回馈，或者以后想了解哪些内容，欢迎随时与我联系，可以通过这个网址联系我：http://certifiedknowledge.org/contact/。如果想要了解更多有关我的工作信息，也可以访问下面的网站。
●http://AdvancedAdWordsBook.com
●http://CertifiedKnowledge.org
●Twitter: @bgTheory第1章了解搜索原理搜索的过程看似简单：用户打开搜索网站，输入想要搜索的词条，然后就会得到预期的结果。而事实上，搜索的每一个步骤，都反映了用户的想法以及期望。深刻理解关键词和广告在搜索过程中的相互作用，可以为网站带来更多的用户及转化。点击付费广告（PPC）广告反映了搜索过程，并且与搜索过程密切协作。理解 PPC广告的起源及演化，可以了解它的未来发展趋势，以便于继续利用这种不断成长的广告形式获取流量。本章内容
●Google AdWords起源
●搜索心理
●目标一致性：Google、广告主和搜索者
●应用搜索理论的最佳实践1.1Google AdWords起源
1996年，一家名为 Idealab的小公司成立了，这却意味着互联网营销界即将发生翻天覆地的变化。在比尔·格罗斯推出GoTo.com之前，他的团队耗费整整两年的时间打造这个商业模式：广告主可以基于用户的搜索内容来选择展示的广告。搜索者在搜索框（见图1.1）中输入搜索请求，如果广告主希望广告与这些搜索查询词相匹配，那么他们的广告就会出现在搜索结果中。这种商业模式包含的四个简单的理念体现了高度的创新。图1.1 1998年的GoTo.com搜索页面
首先要谈论的是相关性，这是一个后来在Google AdWords中经常用到的词语。按照用户的搜索内容显示广告，使得新的搜索广告相关性更强。注意：AdWords是Google的点击付费广告系统，在该系统内，广告主可以选择触发其广告的关键词。只有当投放的广告被用户点击的时候，才向广告主收取费用。这种独特的定价模式，不仅保证了广告主的广告信息能被看到，而且只有在搜索者进入网站后才产生费用。
广告主一般只会选择与自己产品或服务相关的关键词进行推广。因为只有当用户搜索相关信息时，这些广告才会展示，所以这些广告恰好能够帮助用户找到他们想要寻找的信息。
在PPC出现之前，广告一般是一些和搜索词条毫无关系的横幅广告。尽管这些广告的展示次数较多（展示次数是指广告出现的次数），但是因为和用户搜索意图关系不大，因此点击次数往往很少。这种情况下，广告主其实是为曝光埋单，却并没有带来很多真正有价值的流量。
Google初创时期，还没有推出AdWords之前，Google的创始人曾多次遭到投资者的质疑，这个搜索引擎最终会赚钱吗？当时，创始人不能给出一个明确的答案；但是Google坚信当向用户呈现一个搜索结果页面时，一定会获取用户的注意力，当有人浏览搜索结果页面的时候，Google可以利用这个机会赚钱。结果证明Google创始人的确眼光独到。
通过显示与用户搜索的内容相关性强的广告，GoTo.com能够帮助搜索者和广告主在一个搜索页面上达到各自的目标。广告主将获得真正搜索他们产品的用户，而搜索者也可以轻松搜到他们想要的信息。这对于用户和广告主来说是一个双赢的局面。
第二个概念是竞价模式。在此之前，几乎所有广告的付费都基于展示次数。公司可以自主决定为横幅广告购买多少展示次数，然后按每千次展示次数付费。这使得广告主不得不投入大量的费用签订初始合同。另外，你无法预知这些广告可为网站带来的访客和交易量。互联网广告的使用者多是资金雄厚的大公司。
而使用PPC竞价模式之后，广告主只有在获得流量的时候才需要付费。这种转变，让一直以绩效为基准的广告主可以用较少的费用换取流量。每天1美元的投入即可带来每月上千美元的收入。
因为只有广告被点击后才需要付费，这样就必须保证搜索引擎只显示与搜索内容相关的广告。如果广告没有被点击，那么搜索引擎也不会赚钱。这种竞价模式确保只有相关广告才可以显示在搜索结果页面。这样也促使广告主和搜索引擎协同合作，为用户创造更好的搜索结果页面体验。
第三个概念是注册过程——这是Yahoo！、Bing和Google如何拥有上百万广告客户的关键所在。Goto.com消除了广告客户和产品之间存在的销售障碍。使用自主服务的广告模式，任何广告主只需注册一个竞价账户，就可以在几分钟之内选好关键词，并写好将要投放的广告文案（见图1.2）。图1.2 AdWords注册过程中受Goto.com影响的一个简单向导
选择自主投放模式，搜索引擎不必向销售人员支付费用。无须签合同或者是发送其他传真指令，甚至连电话也不用打，你就可以在网上投放搜索广告。这么简单的方法，允许任何人、任何小企业或者是财富500强公司迅速适应互联网广告的投放。
对大多数人来说，互联网仍然是一个比较新的概念，大家不确定用户和各家公司对网络的应用到底有多么的广泛。因此，这种能力，在新媒体上花些钱进行实验、以便向成千上万家新公司介绍这种可以利用互联网广告来赚钱的方法，这种能力变得尤为重要。
这种方法也可以使搜索引擎迅速扩充广告主，人们常常将投放广告的过程会放慢，使用自主投放模式，这意味着广告唯一的壁垒便是时间和金钱。
最后一个概念是竞拍过程，Yahoo！、Bing和Google等搜索引擎通过这一过程从它们的广告主那儿赚取巨大的财富。Goto.com并没有为关键词设置特定的点击价格，而是广告主自行设定可支付的价格，竞价最高的广告则显示在搜索结果的首位。
如果你愿意比竞争对手支付更高的费用，那么你的广告排名也会优于竞争对手，这就意味着你的广告会获得更多的点击，更多的用户会访问你的网站。因此我们会看到位置靠前的广告获得的广告转化也较高。
但是，随着搜索引擎的发展和时间的推移，用户及广告主变得越来越精明，竞价过程也变得越来越复杂。
2001年10月，Goto.com更名为Overture服务公司。2003年，Overture被Yahoo！以16.3亿美元收购。2009年，微软和Yahoo！组建了搜索联盟。有了这个新的协议，Yahoo！开始向微软的AdCenter平台提供广告服务，也即现在的Bing广告，这样，原来的PPC搜索引擎就不再被使用了。Yahoo！与Google2001年，Goto.com被授予“影响网络搜索引擎中搜索结果列表位置的系统和方法”的专利称号。这项专利是PPC广告技术的核心。2002年4月，Overture起诉Google侵犯专利权。诉讼持续了两年，直到Google准备上市。在此期间，Yahoo！收购了Overture。因为不想被这个诉讼影响收益，最终Google同意以270万股股票作为拥有该项专利永久使用权的条件。
如今，大多数人都不知道GoTo.com；而实际情况是，Goto.com目前不归Yahoo！所有，数年间，GoTo.com公司早已多次易主。
正如之前所说，GoTo.com的四个基本概念非常简单：相关性，点击付费广告竞价，自主投放，基于竞拍的竞价策略。然而，这些简单原则的结合，不仅能够迅速赢得广告主的青睐，而且可从广告主对广告顶部位置的竞争中获取利润。1.1.1 Google进入大众视线
1998年，GoTo.com刚刚成立时，Google搜索引擎刚刚从之前的BackRub更名为Google，并且仅在斯坦福大学的服务器上运行。创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林关心的是如何将苏珊·沃西基（Susan Wojcicki）的车库作为其工作场所，而不是赚钱。注：Susan Wojcicki的车库是Google在斯坦福大学校园以外的工作场所。Wojcicki成为Google的早期雇员之后，对Google的成长作出了重大贡献，以至于她经常被员工称为“AdSense之母”（Google AdSense是Google的一个广告系统）。
接下来的两年间，Google迁往加利福尼亚州的山景城，接受了2500万美元的投资，并聘请了很多核心员工来加速Google的成长。这些早期员工的工作重点是提升他们的搜索技术。Craig Silverstein是最早的员工之一，担任技术总监。他的主要贡献是加速了IT技术的发展并且让Google迅速成长。Google下一步的目标是找到赚钱的方式。
Google最初推出的是一个普通的CPM项目。如果你想在Google上投放广告，那么你必须先和他们的销售代表进行沟通，签署额度不低的消费合同。虽然广告主可以基于用户的搜索词条来投放广告，但Google未体现出GoTo.com获取成功的四条原则。
Google在2000年10月推出了第一个自主投放广告项目，这大大消除了使用Google投放广告的障碍。这个项目被简单命名为Google AdWords，让Google一举拿下350个客户。然而，AdWords依旧是建立在在CPM基础之上的。1.1.2 Google AdWords对PPC进行革新
2002年2月，Google彻底改变了PPC广告模式。Google应用GoTo.com的四个原则推出了AdWords Select，不过按传统的做法，Google在竞价模式中添加了自己的特色。
在GoTo.com上，竞价越高，广告的搜索排名也越高。这样一来，竞价高的公司便可获得最好的展示效果。但是，Google改变了这种竞价模式，不仅看重竞价，同时也将广告和搜索词条的相关性加入到排名的权重中。
它们的特色是用点击率决定广告出现的位置，用一个简单的公式决定广告展示位置：点击竞价乘以点击率（CPC×CTR）。
这样一来，广告点击率越高，与搜索者的相关性越高，当广告主根据搜索者的查询向其展示相关的广告时，他们就越会从中获益。
这个简单的公式也使得Google在每个搜索结果页面获得的利益最大化。在PPC模式中，只有产生点击，搜索引擎才会获得收入。
对于GoTo.com，只要广告主的价格高于其他人，那么他们的广告将显示在搜索页面的顶端。如果这些广告没有获得点击，搜索引擎也不会赚到钱。
因此，搜索引擎不应该只显示竞价最高但点击次数为零的广告。通过显示竞价低但点击次数较多的广告，搜索引擎赚得的利润会高于竞价高但点击少的广告。RPS的起起落落搜索引擎会在公众消费中维护自己最重要的指标：RPS（每次搜索收入）。该数值可利用一些复杂的数学公式进行计算。2004年，Google的RPS大概为0.1美元，到了2006年，这个值已经数增长到0.19美元，到2007年RPS增长到0.25美元。Yahoo！恰恰相反，2007年的RPS仅为0.16美元。2009年经济下跌，Google也面临同样的境地，RPS大概为0.095美元，但那时仍然高于Yahoo！。然而，我们无法完全归咎于经济的下跌。随着搜索结果中提供的信息越来越多，用户访问搜索结果中显示的页面的需求越来越少。例如，当用户搜索芝加哥的天气时，搜索结果页会显示未来5天的天气预报，这样用户就没有必要再去搜索最近几天的天气预报了。Google的RPS近几年持续下跌，但2013年RPS又回到了预期的0.20美元。然而，RPS并不代表一切。如果可以增加搜索的总次数，那么即使RPS较低，也可大赚一笔。这时便显现出Google Android操作系统及移动设备广告对搜索引擎的重要性：获取下一代的搜索查询。尽管用户的搜索行为不断变化，但Google获得的总利润年年都会提升。
结合竞价价格及广告点击次数，Google可实现在每一搜索结果上页面利润的最大化。这个小小的改变带来的结果是：一家小公司只要用心做广告，即便竞价较低，其Google搜索结果页面的广告展示排名也会高于那些没有时间创建相关广告的大公司。竞价不再凌驾于相关性之上，即便竞价很高，也不能保证得到最多的点击和展示。广告主需选择与产品相关的关键词，并创建相应的广告。
这个公平的竞争环境有助于推动广告主用心优化他们的搜索广告，这也促使Google最终完全放弃了他们的CPM程序，并将其改名为AdWords，也就是现在的名字：Google AdWords。
几年来，Google更加精心地改写了展示广告的公式。随着AdWords越来越复杂，Google一直将他们的广告服务与搜索过程保持同步。要想充分利用Google广告服务功能，有必要了解搜索背后的心理学。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]