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丁俊杰《现代广告通论》（第2版）笔记和课后习题详解试读：
第1章 广告概述
1.1 复习笔记
【知识框架】【重点难点归纳】一、广告概念
1．“广告”一词的来源（1）在英文中，人们通常用“Advertising”指称广告，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。（2）英文中与“广告”对应的词是“Advertisement”。“Advertisement”是指独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”是指完整的广告活动。
2．广告的定义
广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
现代广告的定义由以下七个核心内容构成：（1）广告必须有可识别的“广告主”
从广告公司的角度出发，“广告主”经常被称为“广告客户”，它是广告行为的主体。
①广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人。
②广告主在一定程度上控制着广告活动。
③广告主要为广告的真实性负责。
④广告主要履行在广告中作出的承诺。（2）广告通过一定的媒介进行传播
近年来，伴随着科技的发展，广告媒体越来越多元化和零细化。（3）广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息（4）广告（一般指商业广告）是有偿的
广告是有偿的信息传播活动，这是广告与新闻、公告的重要区别。（5）广告是由一系列有组织的活动构成的（6）广告是非人员的信息传播活动
广告与人员销售不同，具有自己独特的说服规律。（7）广告是劝服性的信息传播活动
3．广告概念的流变
较有代表性的广告定义：（1）美国现代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔：广告是“印刷形态的推销手段”（Salesmanship in Print）。（2）马歇尔（A·Marshall）：“广告中有建设性的广告和斗争性的广告。”（3）日本学者中山静：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。”“广告是通过宣传商标达到销售的目的。”（4）戈公振：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也”。（5）美国专业广告杂志《广告时代》公开征得的定义：广告由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。（6）美国营销协会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式的付款的非人员性的陈述与推广。
二、广告的分类
1．根据广告的受众来划分
广告的基本受众可以分为两种：消费者和企业。（1）消费者广告主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众。（2）行业广告（也有人译作商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。
2．根据广告传播范围来划分（1）地方性广告
地方性广告（Local Advertising）是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主主要有以下四种类型：
①为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店。
②经销多种品牌商品的店铺。
③提供专业服务的机构。
④官方、准官方和非营利性机构。（2）全国性广告
全国性广告通常是由产品生产商发布的。全国性广告不一定要覆盖全国，但是全国性广告的传播范围通常覆盖多个地区。全国性广告的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。（3）国际性广告
国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。企业在国际广告运作中为了应对各国间多方面的差异，一般会采取三类策略：①全球统一的标准化策略；②尊重差异的本地化策略；③适当兼顾标准化和本地化的折衷策略。
3．根据广告媒介来划分
以广告投放的媒介分，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、交通工具广告、电影广告、POP（Point of Purchase售点）广告、比赛项目广告等等。
4．根据广告的功能来划分（1）产品广告和企业广告
①产品广告是为了提高产品的知名度，促进产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。
②企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。（2）基本需求刺激广告或选择性需求刺激广告
①基本需求刺激广告是为了增强消费者对一般产品和服务的需求。在基本需求激广告中，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广告旨在引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。
②选择性需求刺激广告目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。（3）直接反应广告和延时反应广告
①直接反应广告（Direct Response Advertising）的目的在于激发消费者即时的反应。
②延时反应广告（Delayed Response Advertising）通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。目的是通过广告使消费者在长时问内能够识别并认可品牌。
5．根据产品生命周期来划分
产品生命周期分为四个阶段，即导入、成长、成熟以至衰亡。根据商品生命周期的不同阶段，广告可分为告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告。（1）告知性广告
新产品刚刚进入市场的时期，一般称之为导入期。此时，企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。（2）竞争性广告
当产品进入成长期时，新产品已被广大消费者和用户接受，此时，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的竞争性广告。（3）提示性广告
当产品处于成熟期时，产品的销售量达到顶峰，销售增长速度放慢；而且，因为要对付竞争对手，市场营销费用相应增加，因而产品利润比较稳定或稍有下降。提示性广告也叫维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。（4）铺垫性广告
处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降。此时，广告突出一个“久”字，针对消费者的心理，向消费者承诺将长久为消费者服务。为了更好地满足消费者的需求，企业要转产了，或产品要更新换代了，这样，为新产品的出台打下一个基础。
6．根据广告目的与广告效果来划分（1）广告活动的展开因消费者的购买历程不同而分为若干步骤。这样，便产生了广告中的AIDMA法，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲求（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）。（2）美国人科利（Colley）提出了DAGMAR理论，他认为，消费者通过广告而对产品形成的态度或行为，要经过“未知—认知—理解—确信—行动”这一过程。广告目标可以针对不同阶段而制定。（3）根据AIDMA法则和DAGMAR理论，广告可以分为以下几类：
①知名广告。即期望消费者对产品产生认知的广告。
②理解广告。即让人们理解产品的性能和内容的广告。
③确信广告。即打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。
④行动广告。即在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，促使人们购买的广告。
7．根据广告诉求的方式来划分（1）感性诉求广告
主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。（2）理性诉求广告
指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。
1.2 课后习题详解
一、重要术语
1.Advertising
答：“Advertising”在英文中，通常被人们用来指称广告。这个英文单词来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。Advertising一般指的是完整的广告活动。
2.Advertisement
答：Advertisement在英文中是与“广告”相对应的词。“Advertisement”一词出现于1655年前后，被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。到了l7世纪60年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。一般认为，“Advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告。
3．广告
答：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
4．广告主
答：广告必须有可识别的“广告主”从广告公司的角度出发，“广告主”经常被称为“广告客户”，它是广告行为的主体。（1）广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人，政府的各级、各类职能部门以及个人也可以进行广告活动，成为广告主。（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。（3）广告主要为广告的真实性负责。这样既可以明确广告主对其所发出信息的真伪负责，又可以使消费者放心地购买做了广告的商品。（4）广告主要履行在广告中作出的承诺。广告主在广告中对产品功能、服务质量的表述可以视为企业对消费者作出的一种“承诺”，相当于与消费者签订的无形的合同。
5．消费者广告
答：消费者广告主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品转卖或者再用于生产过程。
6．行业广告
答：行业广告（也有人译作商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。针对生产厂家时，叫做产业广告；针对中间商（批发商和零售商）时，叫做贸易广告。有些企业在多数情况下只针对消费者做广告；而另外一些企业可能同时也会针对中间商和机构购买者做广告。
7．产品广告
答：产品广告是为了提高产品的知名度，促进产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。
产品广告能直接产生促销的效果，是企业所做的主要广告之一这类广告根据产品的具体内容可以做进一步的分类，如化妆品广告、家用电器广台：自行车广告等等，有多少种商品，就有多少种划分。按行业种类进行划分的标准没有明确的规定，也没有统一的标准因地域或国家不同而有所区别。
8．企业广告
答：企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。这类广告能造成一种间接但较长久的效果。它通过对企业的历史、规模及业绩等方面的介绍，能增强消费者对企业的好感。
9．国际性广告
答：国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。在经济全球化的背景之下，越来越多的产品的销售市场从原产地扩展到了其他国家，这些国家可能在语言、文化、习俗、法律以及市场成熟度等多方面都存在差异。
企业在国际广告运作中为了应对这些挑战，一般会采取三类策略：（1）全球统一的标准化策略；（2）尊重差异的本地化策略；（3）适当兼顾标准化和本地化的折衷策略。
10．全国性广告
答：全国性广告通常是由产品生产商发布的。尽管全国性广告并不一定要覆盖全国，但是大多数情况下，全国性广告的传播范围覆盖多个地区。
通常，全国性广告主是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是提供全国范围服务的服务提供商，诸如百货连锁店、全国性金融机构、通讯公司等，它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。
11．地方性广告
答：（1）地方性广告（Local Advertising）是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。（2）地方性广告经常和零售广告（Retail Advertising）一同被提及，因为大多数地方性广告的发布者都是当地的零售机构。但是除此之外，也有不少其他行业使用地方性广告。（3）地方性广告主主要有以下四种类型：
①为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店。
②经销多种品牌商品的店铺。
③提供专业服务的机构。
④官方、准官方和非营利性机构。
12．印刷媒介广告
答：印刷广告媒介主要是指以印刷作为物质基础和技术手段，以平面视觉符号（文字和图像符号）作为信息载体的信息传播工具。印刷媒体是当今广告活动中运用最频繁和最多的媒介。印刷媒介的主要类型有：报纸、杂志、招贴和其他印刷品。
13．电子媒介广告
答：电子媒介广告是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息宣传，其中包括广播、电视、电影、录音、录像和光碟等等。
14．数字互动广告
答：数字广告是指呈现广告内容的载体是数字媒体，主要指网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告。
15．基本需求刺激广告
答：基本需求刺激广告是为了增强消费者对一般产品和服务的需求。在基本需求激广告中，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广告旨在引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。
16．选择性需求刺激广告
答：选择性需求刺激广告，目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。选择性广告常被企业个体所采用，常在基本需求建立后才加以利用，以提高消费者对某一品牌的需求，也常用作保证某一品牌稳定地位的手段。
17．直接反应广告
答：直接反应广告（Direct Response Advertising）的目的在于激发消费者即时的反应。直接反应广告通常用在消费者熟悉的产品上，这些产品无需在售点详细咨询，通常价格也不会很高。
18．延时反应广告
答：延时反应广告（Delayed Response Advertising）通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。延时反应广告的目的不是激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时问内能够识别并认可品牌。
一般来说，延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。当消费者进入购买决策过程的时候，延时反应广告就会发挥作用。我们在电视和杂志上看到的大多数广告都是此类广告。
19．产品生命周期
答：产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。
20．告知性广告
答：告知性广告，是指告知消费者产品的主要功效。新产品刚刚进入市场的时期，一般称之为导入期。在这个阶段，消费者或用户和经销商对新产品不了解，甚至存有戒心。此时，企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。
21．竞争性广告
答：当产品进入成长期时，新产品已被广大消费者和用户接受，因此，这种产品的销售和利润迅速增长，竞争对手较多。此时，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告，即竞争性广告。由于同类产品由很多企业同时生产和销售，因此，这时企业的信誉将提到更高、更重要的位置上来。竞争广告也用于产品的成熟期和衰退期前期。
22．提示性广告
答：当产品处于成熟期时，产品已被大多数潜在消费者接受，产品的销售量达到顶峰，销售增长速度放慢；而且，因为要对付竞争对手，市场营销费用相应增加，因而产品利润比较稳定或稍有下降。提示性广告又称维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。这种广告的特点是一切尽在不言中，标志比较简单而明显，设计不复杂，广告口号比较简短甚至没有口号。这类广告也可用于衰退期。
23．铺垫性广告
答：处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降。此时，广告突出一个“久”字，针对消费者的心理，向消费者承诺将长久为消费者服务，满足其需求。为了更好地满足消费者的需求，为新产品的出台打下一个基础，做一个铺垫，这种铺垫性广告形式主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。
24．知名广告
答：知名广告是指期望消费者对产品产生认知的广告。
25．理解广告
答：理解广告是指让人们理解产品的性能和内容的广告。
26．确信广告
答：确信广告是指打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。
27．行动广告
答：行动广告是指在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，促使人们购买的广告。这种方法在大众宣传媒介以外使用得较多。
28．感性诉求广告
答：感性诉求广告主要是指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。
29．理性诉求广告
答：理性诉求广告是 指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的功能比较。
二、思考题
1．请尽量详细地记录一天中看到或听到的所有广告，并且根据课文（本章）中讲述的分类方法将它们归类。
答：（1）看到或听到的所有广告
报纸上整版彩印的房地产广告；出租车车载收音机里汽车维修的广告；肯德基在店内播出的食品广告；电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告；电视上播出的洗发水的广告，广而告之国际广告公司的广告，耐克、李宁等一些运动品牌的广告；网页上弹出来的淘宝网广告；公交车和地铁里的移动媒体播出的减肥茶广告；洗手间里节约用水的公益广告。在地铁站看到ipod的平面广告。（2）广告的分类
①根据广告的受众来划分
a．消费者广告：报纸上整版彩印的房地产广告；出租车车载收音机里汽车维修的广告；肯德基在店内播出的食品广告；电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告；电视上播出的洗发水的广告，耐克、李宁等一些运动品牌的广告；公交车和地铁里的移动媒体播出的减肥茶广告；网页上弹出来的淘宝网的广告。
b．企业广告：广而告之国际广告公司的广告。
②根据广告传播范围来划分
a．地方性广告：报纸上整版彩印的房地产广告；洗手间里节约用水的公益广告。
b．全国性广告：出租车车载收音机里汽车维修的广告；肯德基在店内播出的食品广告；电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告；电视上播出的洗发水的广告，广而告之国际广告公司的广告，耐克、李宁等一些运动品牌的广告；网页上弹出来的淘宝网广告。
c．国际性广告。在地铁站看到的ipod的广告，ipod在不同国家不同媒体上发布广告，是国际性广告。
③根据广告媒介来划分
a．印刷媒介广告：报纸上整版彩印的房地产广告。
b．电子媒介广告：电梯里的液晶显示屏里伊利牛奶的广告；出租车车载收音机里汽车维修的广告；肯德基在店内播出的食品广告；电视上播出的洗发水的广告，广而告之国际广告公司的广告，耐克、李宁等一些运动品牌的广告；公交车和地铁里的移动媒体播出的减肥茶广告。
c．数字互动广告：网页上弹出来的淘宝网广告。
④根据广告的功能来划分
a．直接反应广告：肯德基在店内播出的食品广告；电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告；电视上播出的洗发水的广告，公交车和地铁里的移动媒体播出的减肥茶广告；洗手间里节约用水的公益广告。
b．延时反应广告：报纸上整版彩印的房地产广告；出租车车载收音机里汽车维修的广告；网页上弹出来的淘宝网广告。
⑤根据广告诉求的方式来划分
a．感性诉求广告：电视上播出的洗发水的广告，耐克，李宁等一些运动品牌的广告；公交车和地铁里的移动媒体播出的减肥茶广告；洗手间里节约用水的公益广告；电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告。
b．理性诉求广告：报纸上整版彩印的房地产广告；出租车车载收音机里汽车维修的广告。
2．请比较历史上的广告概念与当代广告概念之间的差异。
答：（1）历史上的广告概念
在1890年以前，西方社会公认的广告定义是“有关商品或服务的新闻”。这个阶段，广告只是被看做一种起告知作用、与新闻报道类似的传播手段。此后，随着广告业的不断发展和其对社会影响程度的加深，广告的概念经历了以下的沿革。
①1894年，被称为美国现代广告之父的阿尔伯特·拉斯克尔说，广告是“印刷形态的推销手段”。这个定义出现在电子媒介问世之前，比较准确地揭示了广告的本质含义。“推销”本身就有“劝服”的含义。
②1919年，马歇尔说：“广告中有建设性的广告和斗争性的广告。一般企业所做的斗争性广告是为了使自己的产品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买，这种广告结果造成浪费。建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法。当人们对商品有需求、潜在着极大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这样的广告是人们希望的建设性广告。”这个陈述虽然不是标准的定义形式，但它提出了一个争论性话题：广告的着眼点应该是广告主的需求和利益还是消费者的需求和利益？或者说，广告能平衡二者之间的关系吗？
③1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果。广告是通过宣传商标达到销售的目的。”中山静主要从操作层面来理解广告，他提出了广告活动非常关键的一点，即注重策略性。
④1926年，我国著名报学史专家戈公振在研究中国报学史过程中，提出了对广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也”。
⑤1932年，美国专业广告杂志《广告时代》公开向社会征求广告定义，得票最多的入选定义是：广告由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。从这个定义中我们可以发现，广告的目的不只是营利，而且还要使大众或有关人士知道某些讯息。（2）当代广告概念
1948年，美国营销协会下属的定义委员会为广告下了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式的付款的非人员性的陈述与推广。（3）历史上的广告概念和当代广告概念的差异
①当代广告的概念就商品广告而言，是比较准确的。事实上，这个定义也被许多国家从事商业广告活动的从业人员所接受。
②当代广告的概念最重要的一点，是指出了在广告活动中要有可以确认的广告主，广告受众应该能够判断出谁是发出讯息的主体。
③当代广告的概念与历史上的广告概念相比，更倾向于广告物的概念。
④当代广告的概念与历史上的广告概念相比，对实际工作者的活动范围限制得过于狭窄。
⑤许多广告的付费形式并非直接“付款”那么简单，因此当代广告的概念描述的并不十分准确。
第2章 广告活动的本质
2.1 复习笔记
【知识框架】【重点难点归纳】一、作为传播和营销过程的广告活动
1．广告活动的含义（1）广告（advertising）是一种动态的存在，而不仅仅是静止的展示。（2）广告活动是指设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。（3）一次最简单的广告活动的科学活动方式至少具备五个环节：
①调查。调查是广告活动的起点。调查的任务是指详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。
②策划。策划是广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。
③表现。根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。
④发布。把广告作品通过一定的媒体发布。发布的主要任务，是指选择、组合媒体并落实具体的发布事宜。
⑥效果测定。主要指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。（4）用动态的观念来理解广告，广告活动可以分为两个层次：
①宏观上的广告活动，也是指广告自身的活动和与广告相关的活动。
②微观上的广告活动，即是指广告是一个过程。
2．作为传播过程的广告活动（1）一般传播模型
图2-1 一般传播过程模型
图2-1展示的是一般传播模型。模型左端是传者即信源（Source），传者是发出信息的一方，当信源形成观点以后，会将其编码（Encode）为讯息（Message），然后通过某种渠道（Channel）传递给受者（Receiver）即信宿。接受者将接触到的讯息进行解码（Decode），才能理解讯息。接受并理解了讯息之后，接受者会做出反应，并将形成的观点进行新一轮的编码，再经由渠道传回。接受者对根据信源传出的讯息所做的理解和反应构成反馈（feedback）。（2）广告传播模型
广告领域常采用的是大众媒介传播模型（如图2-2）。大众传播与一般的人际传播不同，它是一个个体与机构之间互动的过程。它由“讯息生产”和“讯息接收”两个相对独立的部分构成，在两个部分之间是调和（Accommodation）和协商（Negotiation）的过程。
①模型左侧是“讯息生产”部分，传播的内容和形式在这里生成。
广告的创作要兼顾以下几方面：a．广告主需要传达的讯息内容。b．广告主预期目标受众希望看到什么样的信息。c．广告主对目标受众将会如何解读广告中所用的词汇和形象的估计。d．考虑媒体的传播习惯和规范。
②在“讯息生产”和“讯息接受”两个阶段之间是调和与协商过程。“调和”和“协商”实际上是消费者解读讯息、理解广告的过程。受众对企业希望他们如何理解广告都有或多或少的了解，但是他们会根据自己的需要、议程和偏好进行理解。
图2-2 大众媒介传播模型
3．作为营销过程的广告活动（1）什么是营销
美国市场营销协会定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者）共同受益的方式管理顾客关系的过程。
由此理解“作为营销过程的广告活动”主要有以下两个要点：
①作为一种组织职能，传统上营销由四类活动构成：生产、定价、分销和促销，也是指营销组合。广告是营销组合中促销活动可能采用的手段之一。
②广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演着重要角色。（2）广告在营销组合中的作用
①美国学者内尔·H·伯登以两个清单列出了企业的营销组合要素：
a．构成企业营销计划的要素清单
产品规划（产品线、销售市场、新产品策略）、定价（价格水平、特定价格、价格策略）、品牌化（商标选择、品牌策略——独立或私家、私有品牌或无品牌）、分销渠道（工厂与消费者之间的渠道、批发与零售选择度、同业问协作）、人员销售、广告、营业推广（针对同业市场或消费者）、包装、售点展示、售后服务、物流管理（仓储和运输）、调研和分析等。
b．影响企业营销运作的市场因素清单
消费者的购买行为、行业购买行为、竞争者的地位和行为、政府行为等。
由此可知，广告被视为企业营销活动的一个重要组成部分。
②杰罗姆·麦卡锡发展了内尔·H．伯登的营销组合理论，将其概括为4P，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）。广告的地位以及广告与其他营销活动的关系得到了进一步的明确。
二、整合营销传播视角下的广告活动
1．整合营销传播的概念（1）美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组定义整合营销传播IMC（Integrated Marketing Communication）：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标。是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。（2）韩国研究者金成河对IMC的解释：IMC理论的独创性产生于“传播即营销”（）的哲学。不仅是营销传播的各要素（广告、推销、公共关系）传达信息，而且与产品有关的所有行动，包括产品本身、从业人员的态度、服务、分销政策、定价等，都向消费者传达着各种信息。所有这些要素都与传播密切相关，单独实施各种传播活动不会得到任何协作效果。
2．整合营销传播提出的背景（1）4C理论的提出
①随着大众市场的分裂，4P理论（产品、价格、分销和促销）逐渐过时。罗伯特·劳特朋提出了4C理论：
Consumer Wants And Needs，不要再卖所能制造的产品，要卖消费者确定想购买的产品。
Cost，要了解消费者满足其需要与欲求所需付出的成本。
Convenience，思考如何让消费者方便地购得商品。
Communication，要重视“沟通”。
②4C理论把企业营销的重点放在了消费者身上，一切以消费者为中心。凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，整合营销传播被提上了议事日程。（2）传播媒体的重大变化
传播媒体的变化主要表现在：
①图像传播的盛行与准文盲的出现。
②媒介数量的增加和受众的细分化。（3）购买决策越来越依赖主观认知而非客观事实
消费者购买时决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的主观认知，而不是来自具体事实的、经过理性思考后的客观认知。因此，企业通过各种传播媒介所传递的认知讯息也必须一致，否则就会被消费者忽略或误解。所以，整合营销传播出现了。
3．整合营销传播的内涵（1）以消费者为核心
在整合营销传播中，消费者处于中心地位。
①唯有消费者才是企业生存的根本，必须以4C理论为基础，一切传播活动围绕消费者而展开。
②消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权。传播者必须了解消费者已有的讯息或经验领域，从而让消费者对传播者的讯息有所了解。（2）以资料库为基础
以消费者为核心，必须对消费者和潜在消费者有深刻而全面的了解。这有赖于企业在长期营销过程中所建立的资料库。（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的
整合营销传播的一个核心是培养真正的“消费者价值”，与那些最有价值的消费者保持长久的、紧密的联系。（4）以“一种声音”为内在支持点
媒体提供的信息越来越多，以下趋势越发明显：消费者因自身的需求主动接触信息，而不是经过现行的由企业主导和控制的信息流通系统。因此，企业不管采用什么媒体，其中的产品或服务的信息必须做到清楚一致。（5）以各种传播媒介的整合运用为手段
①整合营销传播应当做到使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用。在整合营销传播中“接触”这个概念是指凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。能够接触消费者的方式有许多种，通过这些方式，消费者与品牌接触，它们经年累月不断地影响消费者与品牌、企业间的潜在关系。
②消费者可以通过各种接触方式获得信息，即由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息。这些信息只有保持“一种声音”，才能发挥最大的作用。因此，对各种传播媒介的整合运用十分重要。
2.2 课后习题详解
一、重要术语
1．广告作品
答：广告作品是指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。它或是长期的广告运动的组成部分，或是短期的广告活动的组成部分，广告计划决定其发布程序，而广告策略则决定其内容和表现方法。
2．广告活动
答：广告活动是指设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。广告活动包括以下四个重点：制作适当的销售信息、及时传达给受众、选择适当的时机，用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后，为达到这一目标制定广告战略，然后在市场上执行，包括：广告计划、广告制作、销售及营销等。
3．调查
答：调查是广告活动的起点。调查的任务是指详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙，使广告活动有的放矢。
4．策划
答：策划是广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。策划的过程是确立广告战略与战术的阶段，这里解决的是广告的宏观设想与具体手段结合的问题。
5．表现
答：表现是指根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。
6．发布
答：发布是指把广告作品通过一定的媒体加以发布。发布的主要任务，是指选择、组合媒体并落实具体的发布事宜。发布也是策划思想的体现，需要考虑各种因素。
7．效果测定
答：效果测定主要是指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。广告效果的事后测定，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。
8．传播
答：传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。
9．讯息
答：讯息是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。
10．信源（传者）
答：信源是指信息的来源，可以是人、机器、自然界的物体等等。信源发出信息的时候，一般以某种讯息的方式表现出来，可以是符号，如文字、语言等，也可以是信号，如图像、声响等等。
11．信宿（受者）
答：信宿是传输信息的归宿，其作用是将复原（解码）的原始信号转换成相应的消息。
12．编码
答：编码是指把信息变换成讯息的过程，这是按一定的符号、信号规则进行的。按规则将信息的意义用符码编排起来的过程是指编码过程，这种编码通常被认为是编码的第一部分。编码的第二部分则是针对传播的信道，把编制好的符码又变换成适于信道中传输的信号序列，以便于在信道中传递，如声音信号、电信号、光信号等等。
13．解码
答：解码是对信息进行与编码过程相反的变换过程，是指把信号转换为讯息，如文字、语言等，这是第一步。第二步译码则是指将讯息还原为信息意义的过程。
14．渠道
答：渠道是指信息传递的通道，是将信号进行传输、存储和处理的媒介。信道的关键问题是它的容量大小，要求以 最大的速率传送最大的信息量。
15．反馈
答：传播学中的反馈指的是受传者对传播者发出的信息的反应。受传者回传给传播者的信息成为反馈,获得反馈信息,是传播者改进传播效果的重要手段。
16．营销
答：营销是指根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。
17．营销组合
答：“营销组合”是一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。
18．促销
答：促销是指营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。
19．销售促进
答：销售促进（Sales Promotion，简称SP），又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。
20．公共关系
答：公共关系（Public Relation）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。
21．人员推销
答：人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。
22．直接营销
答：直接营销是指一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道（consumer-direct）进行的送达和交付商品和服务的行为。直接营销通路系生产者将其产品直接销售给消费者，其主要方式有生产制造商自设零售店、电子邮购、人员直接销售等方式。
23．4P
答：4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略由即为4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。
24．整合营销传播（IMC）
答：（1）整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。（2）整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：
第一，以消费者资料库为运作基础。
第二，整合各种传播手段塑造一致性“形象”。
第三，以关系营销为目的。
第四，以循环为本质。
25．4C
答：4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
二、思考题
1．请区别广告作品与广告活动，并说明广告活动通常由哪些环节构成。
答：（1）广告作品与广告活动的区别
①广告作品是静止的展示，可以是一幅报纸广告，可以是一块路牌广告，可以是一张招贴广告，可以是一条30秒的电视短片，可以是一段60秒的广播录音节目。
②广告活动却不只局限于这些方面，它是一个过程。
广告活动是指广告主根据自己的营销需求提出广告目的或目标之后，广告代理公司会同广告主及有关部门决定达成这一目标的最佳方法，然后在此基础上确定达成广告目标的阶段、手法及措施，把以上这些努力与企业的其他营销努力相结合，然后去执行所计划的这些活动的过程。简言之，广告活动是指设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。（2）广告活动由以下几个环节构成：
①调查
调查是广告活动的起点。调查的任务是指详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙，使广告活动有的放矢。
②策划
策划是广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。策划的过程是确立广告战略与战术的阶段，这里解决的是广告的宏观设想与具体手段结合的问题。
③表现
根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。
④发布
把广告作品通过一定的媒体加以发布。发布的主要任务，是指选择、组合媒体并落实具体的发布事宜。发布也是策划思想的体现，需要考虑各种因素。
⑤效果测定
这里主要指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。广告效果的事后测定，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。
2．图2-3是台湾意识形态广告公司为PC Home Online网络家园所做的广告，标题为“互动形成了人类文明”。请尝试按照“大众媒介传播模型”，分析广告讯息的“生产”和“接收”受了哪些因素的影响，分析整个传播过程是如何完成的。
图2-3 PC Home Online广告物质篇（选自《2003 IAl中国广告作品年鉴》，第42页）
答：广告领域现在常常采用的大众媒介传播模型。这个模型显示，大众传播与一般的人际传播不同，它是一个个体与机构之间互动的过程。它由“讯息生产”和“讯息接收”两个相对独立的部分构成，在两个部分之间是调和和协商的过程。（1）影响广告讯息的“生产”和“接收”的因素
①“讯息生产”阶段的影响因素
a．广告主需要传达的讯息内容。
b．广告主预期目标受众希望看到的信息。
c．广告主对目标受众将会如何解读广告中所用的词汇和形象的估计。
d．媒体的传播习惯和规范。
②“讯息接受”阶段的影响因素
a．受众的需要、议程和偏好。
b．过去的经历、个性、个人对产品种类或者品牌的以往经验。
c．受众的不同背景。（2）传播过程
①“讯息生产”部分，传播的内容和形式在这里生成。广告讯息和其他大众传播的形式一样，一般是由机构“生产”的，这些机构可能包括广告主、广告代理公司或者政府等。它们之间通过相互的作用最终决定广告表现。
②在“讯息生产”和“讯息接受”两个阶段之间是调和与协商过程。“调和”和“协商”实际上是消费者解读讯息、理解广告的过程。受众对企业希望他们如何理解广告都有或多或少的了解，但是他们会根据自己的需要、议程和偏好进行理解。受众最终对广告的解读可能和讯息的发出者——广告主——最初希望受众看到的东西并不一样，但是却与受众本人的需要，以及他个人对产品种类或者品牌的以往经验相一致。
③广告的接收者必须调和所有这些影响讯息解读的力量，通过类似于“协商”的机制平衡各种因素，从而获得对广告的最终理解。这是指我们为什么说广告传播从本质上说是一种社会过程的原因。所有的这些理解过程都可能在不经意的短促时间内发生，但这个过程却是实实在在发生的。
我们认为，广告的讯息生产和讯息理解过程是相对独立的，这是因为尽管讯息的生产者能够控制在广告中出现什么，但是他们却不能控制甚至不能密切观测广告到底是如何被受众接收和理解的。同时，广告的接收者也不能控制和影响广告讯息的生产。广告讯息的制作者和接收者对对方而言都是所谓“想象当中的”。也是指说，双方都不能直接接触对方，但是对对方是什么样有一个基本的估计和感受，并根据这些估计和感受进行沟通。
3．广告在企业的营销组合中处于什么地位？
答：（1）最初的营销组合概念中，广告被视为企业营销活动的一个重要组成部分。任何企业广告活动的广告语都是基于制造商在其整体营销规划中将广告作为一种营销要素摆在什么位置上而决定的，广告仅被看成是一种要素，它的运作形式和范围主要取决于它与企业整体营销规划其他部分的协调配合，一个能干的营销经理应该提出这样的问题：如何找到一种管理方案以便在对生产方式、产品类型、定价策略、促销和销售方法以及分销渠道等营销要素的组合中给予广告一个合适的位置。（2）在广为流传的4P营销组合模型中，广告的地位以及广告与其他营销活动的关系得到了进一步的明确。在营销组合中，广告是促销的主要工具之一，除此之外，促销还包括销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。（3）对企业而言，广告活动不是孤立的环节，企业的广告努力必须与企业正在运用的整体营销组合战略相匹配。既然广告是企业营销组合的一部分，那么广告活动的计划和执行就应该与企业的营销战略相配合：广告活动的目标受众应该是营销战略确定的细分市场上的消费者；广告诉求的内容应该与营销战略确定的定位原则相一致；广告媒体的选择应该以有效到达目标消费者为准绳；广告发布的时间应该与促销环节的其他活动安排相匹配。
4．请简述整合营销传播的主要内涵。
答：整合营销传播（IMC）是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
整合营销传播的内涵可以从以下几方面理解：（1）以消费者为核心
①在整合营销传播中，消费者处于中心地位。一方面，唯有消费者才是企业生存的根本，因此必须以4C理论为基础，一切传播活动围绕消费者而展开。另一方面，消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权。
②实际上，整个营销中的每一个环节都在与消费者沟通，以期让消费者了解这个产品的价值，以及它是为什么样的人而设计。广告、公关、促销、直效营销等都是不同形式的沟通和传播活动，店内商品陈列、店头促销以及为产品做的零售店头广告等也是传播。当产品售出之后，售后服务也是一种传播。
③在以消费者为核心的基础之上的整合营销传播是一种双向沟通，而不是传统营销传播的单向沟通。媒体的巨大变革，使双向沟通成为可能，而双向沟通意味着企业与其消费者在进行一种信息交换活动。为了达成信息交换的目的，企业首先必须了解消费者所拥有的信息形态及内容，然后透过某种管道或方式，让消费者反馈给企业他所需要的信息种类，最后企业才对消费者的需要做出回应。（2）以资料库为基础
以消费者为核心，必须对消费者和潜在消费者有深刻而全面的了解。这有赖于企业在长期营销过程中所建立的资料库。消费者的方方面面，包括其人口统计特征、心理统计特征、购买经历、购买行为、使用行为以及其他一些习惯等等，都是企业进行整合营销传播的基础。建立资料库之后，还必须不断地分析流入和持续加强的信息，从消费者的反应中分析走向、趋势变化和消费者的关心点。（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的
整合营销传播的一个核心是培养真正的“消费者价值”，与那些最有价值的消费者保持长久的、紧密的联系。这意味着，从消费者第一次接触品牌到品牌不能再为其服务为止，企业都必须整合运用各种传播手段，使其与品牌的关系越来越密切，彼此互惠互利。（4）以“一种声音”为内在支持点
现在的企业能在相当程度上控制消费者对其产品讯息的接触。企业可以通过付费和非付费的媒体搭配控制讯息的流动，但随着信息的大量增加，消费者获得产品和服务信息的机会也更多。而随着各种各样媒体提供的信息越来越多，以下趋势将表现得越来越明显：
消费者因自身的需求主动接触信息，而不是经过现行的由企业主导和控制的信息流通系统。因此，企业不管采用什么媒体，其中的产品或服务的信息必须做到清楚一致。如果经过多种媒体传递的信息互相矛盾，这些信息就很可能会被消费者忽视或误读。（5）以各种传播媒介的整合运用为手段
整合营销传播应当做到使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用。要了解传播媒介的整合运用的重要性，首先必须理解“接触”这个概念在整合营销传播中的意义。在这里，“接触”指凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。
消费者可以通过各种接触方式获得信息，即由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息。这些信息只有保持“一种声音”，才能发挥最大的作用。因此，对各种传播媒介的整合运用便显得十分重要了。
第3章 广告历史
3.1 复习笔记
【知识框架】【重点难点归纳】一、广告产生的动因及其初始形式
广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。
1．古代的西方广告（1）古代巴比伦、古代埃及的广告
广告的起源，严格地说是从l7世纪出现广告媒介后才开始。但是，作为广告的初始形式的广告物则早在17世纪前便已出现。
①古代巴比伦：公元前3000——前2000年左右，古巴比伦的商业已经比较发达，当时的商人们雇佣叫卖人为他们宣传，而店铺的门外则挂着商业招牌。
②古代埃及：公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年。它是在古埃及的底比斯（Thebes）城散发的“广告传单”。古代埃及的商人也专门雇叫卖人在码头上叫喊商船的到岸时间。船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。（2）古希腊、古罗马的广告
从公元前1世纪以前，希腊和罗马的店铺门口就开始悬挂招牌。公元前79年，古罗马的庞贝城里的商店招牌已很先进。此时，北非的昔兰尼（Cyrene）市出现了世界上较早的广告物——硬币。而在逃奴身上打上烙印（印记广告）的做法也至少有3000年的历史。
2．中世纪的广告
在中世纪的欧洲，口头广告也得到了极大的发展。吟游诗人和口述师在公众聚集的场合通过吟唱大做广告。
3．印刷术的发明与广告
德国人古登堡采用铅和其他金属的合金铸成了字母。印刷术的发明和使用不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到空前的扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。这个时期除了报纸媒介外，还出现了类似广告代理店的机构。
二、现代广告的发展
从全球范围看，现代广告的概念起始于美国。按照较为公认的说法，美国广告经历了前工业化时期、工业化时期、工业时期和后工业时期四个历史阶段。
1．前工业化时期：19世纪以前
从清教徒把欧洲的商号招牌、报纸、广告传单带到了美国至20世纪初，是美国广告的萌芽时期，或者说印刷媒体时代。美国广告业的基础及其将来发展模式、规模的各种因素，均在这一阶段孕育形成。广告由原始的地方性报纸上的海上船期、新到货品名单等的简单通告，发展成全国性商品的促销工具。
2．工业化时期：l9世纪初到l9世纪末（1）背景
①经济社会背景
从19世纪后半叶至参加一战，美国已发展成为一个城市化国家。这段过程通常称为工业化时期。在此期间，美国现代工业企业迅
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]