作者：曹志
出版社：人民邮电出版社有限公司
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网红粉丝经济学试读：
前言
Preface网红这一具有显性互联网因子的“职业”在当今可以说“红得发紫”，由此应运而生的网红经济作为粉丝经济的一种延续和继承，正在吸引着越来越多人关注。本书以网红与粉丝的关系为切入点，重点探讨了网红经济体系中的粉丝经营、粉丝管理、粉丝变现等内容，进而诠释出网红经济中的一个新概念——网红粉丝经济学。
本书按照网红粉丝关系管理中不同的方式进行章节划分，在论述的同时辅以一个个真实的网红案例，让读者在获得案例启示的同时，也能对应书中的论点获得现实的参照。全书共分为9章，内容涵盖新媒体与粉丝经济、网红经济模式、粉丝聚合方式、基于粉丝智慧的共同创造、粉丝众筹、实施响应的粉丝管理、粉丝情景营销、粉丝变现以及网红品牌运营等几个部分。
我力求通过丰富的内容，把网红粉丝经济学的抽象概念进行全方位的展示与剖析，更重要的是我希望通过那些成功的中外网红案例，带给读者一些现实的操作方法，最终通过理论与实际相结合的方式帮助读者更好地了解网红的运作模式，进而能够更好地理解网红经济。
本书既兼具网红经济的普及性内容，又涵盖一定深度的专业性内容，适合普通读者、网红经济专业人士、希望成为网红的年轻人等不同类型的人群阅读与学习。在本书的撰写过程中，我得到了很多网红经济圈中专业人士的帮助，在此向这些朋友们表示衷心的感谢。
由于水平有限，书中错误之处在所难免，恳请读者批评斧正，不吝赐教。第1章 新媒体带来粉丝经济变革
虽然“粉丝经济”这种称谓可以算作一个出现不久的新经济名词，但这种经济模式却由来已久。粉丝经济最早出现在明星经济的范畴中，它是指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。那时的粉丝经济主体依赖于线下的经营行为，如明星产品（书籍、CD、服饰等）。随着互联网的普及，出现了更多的媒体平台，助推了粉丝经济在互联网的发展，尤其以社交为原型的诸多新媒体平台的出现更为粉丝经济带来了颠覆性的变革。1.1 新社交形态下的粉丝特征“粉丝”一词来源于英语单词“fans”，它被定义为狂热地介入球类、商业或娱乐活动，迷恋、仰慕或崇拜影视歌星或运动明星的人。从前的粉丝大多以明星为中心，具有相当持久的喜好，同时与被崇拜对象在现实中的关系并不紧密，通过被崇拜对象为标杆以满足自我的喜好型心理诉求，因此在那时这一群体被称为“追星族”。
互联网的普及让“与明星社交”的行为与深入程度都发生了显著的改变。尤其新媒体社交平台的出现，赋予了这种社交行为更多新时代的特点。首先，在新社交形态下，“明星”的身份发生了改变，从前的娱乐明星已经渐渐被草根出身的“网红”所取代。网红即“网络红人”，是在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人，显然“网红”已经成为了在互联网上受到普遍关注的“明星群体”。其次，新社交媒体的出现让互联网社交迅速兴起，社交行为原本是一个小群体之间产生的“一对一”的交往行为，而在互联网上则演变成为“一对多、多对多”的复杂关系。最后，互联网把“文字”“图片”“语音”“视频”等多种类型的表达方式融为一体，让网络社交具有了浓厚现实色彩，同时，由于具备了随时随地的特性，社交行为可以跟随主导者的意愿即时地发生。
由于网红的出现以及新媒体社交平台的综合作用，在这种新社交形态的影响下，粉丝的特征也发生了很大变化。粉丝特征一：数量大
互联网最大的特点之一是“开放性”，新媒体社交平台作为传播渠道，面向的用户基数相当庞大。以微博为例，根据新浪网发布的数据显示，截至2015年，新浪微博的月活跃用户达到2.36亿人；另一个在新媒体社交中占据显著位置的媒体平台就是微信，截至2015年，微信已经覆盖90%以上的智能手机，每月活跃用户达到5.49亿人。
可以想象，当传播者利用新媒体社交平台进行自我传播时所覆盖的受众群体数量非常庞大，这是以往明星时代的传播所不能比拟的。传播覆盖的用户群体数量越大，其中可能成为粉丝的用户数量就会越多，已经在网络中呼风唤雨的网红们都深知这一点。
在2015年中国网红排行榜上名列榜首的是被称为“国民老公”的王思聪，如图1-1所示。他新浪微博的粉丝数量已经突破了2000万！如果算上其他社交平台上的粉丝，王思聪的粉丝群体数量可以用“海量”来形容，它已经远远超过了明星经济时代众多明星所拥有的粉丝数。图1-1 王思聪微博
随着网红大规模在网络里出现，网红的粉丝数量令人瞠目地增长，少则几十万，多则上千万，如此海量的粉丝群体成为了新社交形态下粉丝的最大特征之一。粉丝特征二：敢花钱
与从前大多数粉丝精打细算过日子的追星方式不同，在新媒体平台上的粉丝显然头脑更热，出手更加大方。
弹幕视频网站bilibili与小米手机合作开展了一个名为“小米MAX超耐久无聊待机直播”的在线直播节目，直播时间超过7天，吸引了超过1000万用户观看。在7天的直播中，主播们除了最常规的唱歌跳舞外，甚至还有发呆、吃饭、画画、打游戏等非常“无聊”的行为。随后直播干脆办起了“天下第一发呆大会”直播发呆。即使是这样的直播内容，在直播过程中网红主播们仍然收到了大量用户的“打赏”。在bilibili直播主页右侧的“七日投喂榜”上，上榜者是在过去7天内在该直播中打赏金额最高的前几位用户，其中最大方的一位用户竟然花了将近2500元，如图1-2所示。图1-2 bilibili直播
从上面的案例我们可以看到，在网红的粉丝群体里，出手大方的粉丝不在少数。在如今最火的几个在线直播平台上，每天都有成千上万的赏金从粉丝的荷包流向网红的账户，方式就是“打赏”。在淘宝的很多网红店铺也是依靠粉丝的购买力作为支撑，这些店铺不但生存得很好，而且还有扩张的趋势。如网红雪梨凭着一家名为“钱夫人”的淘宝店铺，仅仅用了几年时间，就实现了年销售额2亿元的天文数字。让我们不能不慨叹，如今这个网络时代，粉丝们在“供养明星”上真敢花钱。粉丝特征三：移情快
在新媒体社交行为下，粉丝的另一个特征就是“移情快”。与从前明星时代的粉丝不同，如今在网络社交媒体上，粉丝的喜好转移速度非常快。有数据显示，通常只要几天时间，粉丝就可以完成从一个关注对象向另一个关注对象转移的过程。这也是网红出现后，新的关注导致粉丝自然形成的一个特征。
为什么这么说？原因很简单，新社交形态让社交互动行为每时每刻都在发生，因此作为粉丝关注的焦点，“网红”必须经常保证与粉丝群体产生互动联系，维持已经建立起来的社交成果，而粉丝也习惯在某个时间间隔内保持与被关注者的互动联系。一旦超出常态的互动时间间隔，粉丝的情绪就会受到影响，这种情绪波动在几天内如果不能缓解，那么粉丝会马上把兴趣点转向其他的传播者，这就是新社交形态下粉丝移情迅速的原因。
对于网红来说，与现实中的明星最大的区别在于，网红进行传播的渠道大多依靠新媒体社交平台来实现，也就是说当网络在一段时间里没有出现在这些社交平台上时，网红无法通过其他渠道或方式对粉丝继续施加影响；而明星则不同，明星的传播主阵地并不是网络，电视、报纸、广播等传统传播渠道能够保证明星的曝光度，因此即使不能持续在网络里传播，粉丝也不会移情别恋。
网红的传播性质决定了其对粉丝施加影响的渠道有限，一旦消失几天，其粉丝量就会有明显下降，这不能不说是新社交形态下网红粉丝的一大特征。
虽然粉丝的特征与从前发生了变化，但很显然，社交互动的即时性、真实性等特点也使粉丝与被关注者之间的关系变得更为密切。逐渐地，粉丝并不满足于单纯崇拜与被动接受，对互动的频率也提出了更高的要求。在这种情况下，普通明星显然不能满足网民群体的需求，于是草根出身的“网红”便出现了。1.2 草根逆袭，网红当道
网红当道与新媒体的崛起息息相关，可以说是新媒体社交平台造就了网红。其实网红的出现要远远早于新媒体平台的诞生，早在20世纪末，在互联网还远没有如今这种普及程度的时候，网红就已经出现了。网红发展历程
在网速只有几kB/s的20世纪末期，互联网的阅读习惯是浏览文字，于是像痞子蔡、宁财神这样的知名网络文学作者成为了第一代网红；之后随着互联网在中国的发展，图片信息时代来临了，芙蓉姐姐、凤姐的出现将网红带入了2.0时代。芙蓉姐姐通过把自己的照片上传到水木清华、北大未名和猫扑社区等论坛一举成名，成为了名副其实的“网络红人”。在芙蓉姐姐之后，网红的发迹模式被接踵而来的新社交媒体彻底改变。微博、微信这种具有互动功能并兼容图文、视频等内容形式的社交方式迅速风靡，很快就成为了网民的“手办”。与此同时，依托这些新崛起的网络社交媒体平台，网络走红变得简单起来。
1994年出生的穆雅斓并不是明星，但她却体会到了一夜成名的感受。“谁能帮我找到这位疯一样的女子，《恶棍天使》可以有她!”明星邓超在微博上发出一条微博，微博中链接一个视频，是一位年轻女子自拍的搞怪内容。这条微博一经发出，立刻引来几万网友转发，瞬间就帮邓超寻找到视频中的女主角，她就是网名为“穆雅斓”的草根女孩，这个自拍配音视频的女孩由此迅速走红网络，在2015年中国网红排行榜中穆雅斓排在第8名，如图1-3所示。图1-3 网红穆雅斓微博
一条微博、一段自拍视频就可以引发网友围观而成为网红，不能不说这一事件是对新媒体社交方式与零距离互动特征的完美诠释。在这种模式下，新一代网红就这么迅速成长起来。
纵观网红3.0的特征我们不难发现，这些网红大多来自“草根”阶层，具有显著的平民属性，同时在他们身上还兼具娱乐特征，他们通过大胆的自我展现方式吸引粉丝的关注，同时他们与新媒体社交平台之间也产生了互相依存的“连体”关系。新媒体社交平台带来网红3.0
网红从图文形态的2.0向多媒体形态3.0转变的诱因是新媒体社交平台的出现，以微博、微信、视频直播为社交互动方式的新媒体社交平台实现了把图文、短视频、语音等不同内容表现形式集于一体的强大功能，使用户有了自己的“社交方桌”，实现了每个用户“我的地盘我做主”的社交中心诉求。
这些新媒体社交平台在互联网用户群体中快速普及，个性化的社交行为遍布于这些平台之上。用户不仅满足于传统意义上的交流，更开始把它们当作展示自我的平台，于是网络中开始流行“晒自己”，与个人有关的一切信息内容都被用户“晒”了出来。有人“晒”自然有人看，能够引起大众兴趣点的现实行为在网络中被追逐放大，用户开始流向那些能够引起兴趣的信息发布者。
在新浪微博上拥有超过2700多万粉丝的“回忆专用小马甲”最初只是用微博的形式来晒自己的两只宠物，内容包括一些生活记录和宠物照片，谁知一下子获得了大量宠物爱好者的关注，从此以后这一微博就成为宠物爱好者的聚集地，粉丝们也开始持续关注这两只明星宠物——萨摩耶“妞妞”和折耳猫“端午”，如图1-4所示。图1-4 网红“回忆专用小马甲”微博
除了上述这种自我发起式的走红外，一些带有新闻性质的事件经过新媒体社交平台的传播也成为热点，自然而然地，这些事件的主人公也就很容易走红。
雪梨原名朱宸慧，网络爆出她是“国民老公”王思聪的绯闻新女友后，雪梨的人气迅速升温，一夜之间就成了网红。如今她的新浪微博粉丝数量早已超过200万，如图1-5所示。雪梨的迅速成名要归功于“绯闻新女友”事件在社交网络中的传播，而她借助在粉丝群体中的影响力，淘宝店铺卖出了天文数字的年销售额则是后话。图1-5 网红雪梨Cherie微博
无论是“自红”还是“事件红”，都不得不承认新媒体社交平台在其中所起到的积极推动作用。尤其近两年，随着视频直播的兴起，新媒体社交开始展现出浓郁的视频化倾向。相比其他表现形式，视频更加直观与直接，也因此获得了用户的青睐，通过这种方式更多的网红走到了前台。
由于喜欢录制各种各样的搞笑视频并上传到网络上，四川乐山的女孩罗休休成功吸引超过220万粉丝的关注，成为了名副其实的“网红”。据罗休休自己透露：“最初我只是拍一些短视频传到网上，后来发现有人喜欢我讲笑话，我就开始讲。最初就是些简单的段子，从网上找来再加上自己改编原创，然后我把段子拍成视频，配上音，加点字幕就OK了。自从我讲笑话开始，粉丝上涨速度就变快了，具体一天涨多少忘了，可能有一万吧。我现在微视粉丝有220多万，美拍粉丝也220多万。”如图1-6所示。图1-6 网红“罗休休”美拍平台
视频直播从2015年开始普及，至今已经成为新媒体社交领域不可忽视的力量，它与微博、微信一起成为了当今网络社交的主流，与微博微信相比，视频的增长潜力显然更大。
与传统的网络信息发布平台不同，在新媒体社交平台上最为突出的功能就是“互动”，信息传播者发布信息仅仅只是开始。随着信息在平台上的传播，用户可以加入进来与传播者甚至其他用户展开互动，而互动的内容可以是传播者的话题，也可以与此无关；更为重要的是在反复多次的互动中，用户与传播者之间所产生的情感黏性随之积累，继而在平台上形成捆绑式的情感依赖，最终实现双方的社交目的。由此，新媒体社交平台在现实中也是极具存在意义的。
无疑，新媒体社交平台的出现与快速发展给了用户更好的展示空间，它也因此成为网红的重要诞生地。网红从初始的输出内容吸引关注到建立粉丝族群，乃至从粉丝身上实现变现都依附于这些平台。由此我们可以说，正是这些新媒体社交平台孕育出了新一代网红3.0。1.3 新媒体社交注重“双向话语权”
新媒体社交平台的普及给每一个普通用户打开了发表观点、阐述意见的通道，它有自由、高效等一系列特点，为用户开放了话语权，让用户拥有了属于自己的“发声媒体”。
从社交层面来看，在进行互动时，社交双方应该同时具备话语权，双方通过各自信息内容的输出中和观点，达成一致，最终有效增强双方关系的黏性，互惠互利。然而，在从前，粉丝与被崇拜对象的关系中，被崇拜对象为主导，粉丝角色很少具有发声资格，不具备话语权，因此这种关系很难与社交关系相提并论。
在网络社交形式出现后，特别是新媒体社交平台的出现，为粉丝角色提供了发声通道，尤其“网红”风靡网络后，从前明星崇拜式的粉丝交往模式被颠覆，粉丝具有了更多的自主权和更大的话语权，在这些平台上主话语呈现出鲜明的个人特色。开放
从古至今，开放发声都是人们一直在追求的权利，新媒体社交平台的出现赋予了用户这种权利，它让每个参与其中的用户都成为了一个媒体，既然是媒体那么就必然具备话语权。网民在自媒体频道里以自我为中心不断发声，让从前相对集中的话语权呈现出“多中心”“高度分散”的趋势。
从技术角度来看，新媒体社交平台把用户信息发布与传播的方式与互联网、移动互联网有效结合起来，大大降低了用户掌握话语权的技术门槛，从而实现了一种崭新的零技术、零成本的个人传播方式。在应用这些平台进行发布与传播的时候，用户基本不需要具备专业性的技术知识，只需要连接网络的终端设备（电脑或手机等）即可。任何用户都可以通过信息发布与转发的形式来表达话语权，这就是新媒体社交平台开创的基于互动与双向交流的网络社交方式。在这些平台上，每一个用户都可以化身为“记者”，拥有从前所不具备的表达与创造的机会，从而实现了话语权的开放性。自由
新媒体时代话语权的另一个特征是自由。自由是指从内容创造到传播都以短平快的方式来实现，用户对自己的传播负责，既没有审查，也没有修改意见，传播过程快捷，方式多样，追求的是与受众的互动效果。新媒体社交平台所带来的个人话语权的自由，主要体现在自媒体对个人言论表达需求的满足与自我价值的实现上，它将个人放在了新媒体社交平台的核心位置。
以微博为例，微博上的用户不再单纯扮演被动接收信息者的角色，而成为信息的传播者，甚至制造者，这一改变让每一个微博用户都得到了平等的话语权。
很显然，新媒体社交平台已经成为各种类型用户自由发声的媒介渠道，于是我们可以看到，普通用户通过微博发声变成了网红，公司通过微博实现了营销目的，品牌也通过微博扩散了影响……更多的用户在利用微博进行着感兴趣的话题传播。
当然我们在这里所说的“自由”是在人类社会道德标准之内的“自由”，并不是无限制的“自由”。要知道个人言论一旦危害社会的发展与国家的安定，那么新媒体平台所赋予的自由权力也将不复存在。
无论如何，新媒体时代确实带给了用户在话语权上更多的自由，在这些平台上无论是信息发布还是信息传播，用户都能任凭个人喜好来进行，这就是新媒体时代话语权呈现的显著特征之一。平等
与其他权利形式相比，“话语权”的特别之处在于它是一种软性权力，它不是强制命令，而是通过话题为诱因，把是非判断、价值取向等多种人性标准，以暗示、诱导、感染、说服的方式传递给受众，使受众自愿地按照某种规定的方式去思想和行动。
从前，话语权掌握在少数人手中，而大部分人只能作为受众存在。当新媒体社交平台出现后，这种模式发生了根本性转变。每个人在拥有自己的发声媒体后，对自我话语权的掌控更加直接，这就导致话语权分散的结果，这一结果打破了以往“一言堂”式的话语权分配模式，带来了更加平等的话语权双向流动。
无论名人还是普通百姓，无论精英还是草根，新媒体为每个人提供了一个平等对话的舞台，它让平等的话语权重新出现在网络中，也让平民化的草根特性得到了更突出的直接表达，如微博采用的就是自由的互相关注关系，这种被关注与关注的关系不仅存在于明星和粉丝之间，更存在于普通的用户之间。这些普通用户构成了新媒体的主要部分，他们之间的交往也是以平等为基本原则，在平台上每个用户都可以有话语权，这就是新媒体话语权的平等诠释。
即使在粉丝与名人之间，话语权也在向平等化转变。从前粉丝以受众形式单方面接收信息传播者的发声，并因兴趣喜好产生跟随行为，而新媒体出现后，粉丝在接收被崇拜者传递信息的同时，也可以跟随自我意愿主动发声，继而去影响被崇拜者，形成一种新的舆论力量。这样一来，从前“高高在上”的被崇拜者就需要引导这种舆论力量从正面传播。为了实现这一目的，在互动中被崇拜者的地位自然下降，与粉丝达到几乎平等的位置，话语权平等性的特征在这里展现出来。“双向话语权”是新媒体带来的颠覆性社交模式，对粉丝来说，通过新媒体平台与被崇拜对象进行直接互动已经超越了传统追星的方式。
活跃在章鱼视频直播平台上的主播吉罗靠解说体育比赛赢得粉丝关注，如图1-7所示。他的直播间里一般都有几万粉丝在线观看其解说，并通过弹幕与吉罗进行互动。吉罗在直播的过程中都会关注弹幕并随时回答粉丝的提问，对于一些聊天性质的信息，吉罗会就聊天话题发表自己的看法。吉罗采用这种紧密的回复方式拉近与粉丝之间的距离，这种亲民的互动关系让吉罗在每次直播时都能收到粉丝不间断的打赏，他的主要变现收入也来源于此。图1-7 网红吉罗的视频直播间
双向话语权在网红与粉丝的关系里表现得最为突出。与传统意义上的明星不同，网红这一独特“红人”群体由于来自草根，依赖网络社交平台的互动生存，因此在互动基础上又增加了附赠的话语权，对于粉丝的发声，网红不仅会听取，更会通过互动进行回应，以此来博得粉丝的好感，增加粉丝黏性，这已经成为网红特有的互动方式之一。
由此，我们可以感受到，新媒体社交打破了以往单向传播的桎梏，追求双向话语权的互动交流，这种社交形式更为当下的网民所喜爱。1.4 去中心化：从粉丝经济到社群经济
双向话语权的出现让新媒体社交平台展现出一种“去中心化”的趋势。从互联网发展来看，去中心化是互联网发展过程中形成的社会化关系形态和内容产生形态，是相对“中心化”而言的新型网络内容生产过程。
与早期的互联网内容生产模式不同，在新媒体社交平台上，信息内容不再由专业网站或特定人群生产，而是由平台上全体用户共同参与、共同创造。任何用户都可以在网络上表达自己的观点或创造原创性内容，这就使得从前以内容生产者为“中心”的网络话语权开始分散，“去中心化”的模式渐渐开始兴起。从“中心化”到“去中心化”
从“中心化”到“去中心化”的演变实际上是互联网发展的结果之一。我们也可以把它看成集权与分权。在互联网上，“中心化”指的就是一方说而另一方听的广播模式，而“去中心化”则是每一方都有一个小喇叭的广场模式。比如，“中心化”的典型代表是门户网站，而“去中心化”的典型代表是微博、微信等社交媒体。
其实，“去中心化”的说法也是近两年才兴起的，时间节点恰好是以新媒体社交平台的繁荣发展为背景，二者之间确实存在着紧密的关系。从前在门户网站时代，“中心化”的现象是再明显不过的，那时候互联网用户只能通过具有信息发布能力的网络平台来获取信息，而用户表达自我观点、创造内容的渠道仅限于各大门户网站旗下的论坛而已。这种“中心化”的集权现象使普通用户在网络中无法建立归属感，也无法通过发声加入舆论范畴。新媒体平台的出现带给了用户制造话题、参与话题的机会，当发声的人渐渐多起来以后，“中心化”的趋势必然会减弱，取而代之的便是“去中心化”时代的到来。
微信作为网络社交的主战场已经覆盖90%以上的手机用户群体，它在“去中心化”的立场上最为彻底。在微信平台的八大观点中，其中一条便是“微信要打造一个真正的“去中心化”系统，不会提供一个中心化的流量入口给所有的公众平台方、第三方”。由此可见新媒体平台在“去中心化”的行动中表现出的立场。
然而，有人可能会说，微博作为被使用最多的新媒体社交平台理应具备“去中心化”的特点，然而微博上的那些名人只要一说话就会产生强大的影响力，他们不还是中心吗？这是对“去中心化”理解的误区。“去中心化”不是没有“中心”，而是“中心”呈现多元化。“去中心化”的真正含义是任何人都可以成为中心，但是任何中心都不是永久存在的，任何中心对每个用户都不具备强制作用。如微博上有着很多拥有大量粉丝群体的名人，他们是一段时期内的“中心”，也在这段时期内对粉丝产生影响力，但却没有强制影响粉丝的权力。而这些名人还需要依靠粉丝的关注和支持来获得中心效应，如果哪一天他不再引起粉丝的兴趣，那么他的中心影响力便会不断削弱，直到最后消失，到了那个时候他便不再是“中心”了。
在微博上的很多网红，出身可能只是默默无闻的草根用户，但通过微博也可以制造影响力并在某个时期内成为一个中心。这就是前文谈到的话语权的作用。
网红“天才小熊猫”2010年凭借3Q大战创作了著名的《右下角的战争》系列一举成名。他坚持内容为王，擅长将段子巧妙融入创意，有效地保证了内容的趣味性。他发布的内容具有很强的故事性，情节紧张可读性非常高，如图1-8所示。图1-8 网红“天才小熊猫”微博
在成为网红前，“天才小熊猫”仅仅是个普通白领，出身是正宗草根，然而凭借机智幽默的段子，在微博上“天才小熊猫”成功脱颖而出，他的新浪微博粉丝数已经超过600万，是凭借个人内容的影响力成为粉丝“中心”的网红代表。
新媒体社交平台让每个用户都可以通过施展话语权去影响他人，当自己的发声和价值主张吸引了其他用户的关注和支持时，那么发声者就成了一个中心。也可以这样说，在新媒体社交平台上每个人都可以成为中心，每个中心又都依赖于各自粉丝群体的支持拥趸，离开了粉丝，“中心”也就不复存在了。从粉丝经济到社群经济
互联网从“中心化”到“去中心化”的转变对固有的粉丝经济也同样产生了影响。在“中心化”时代，粉丝经济的核心是粉丝有着共同的目标，被崇拜对象向粉丝出售产品和服务是单向传播。粉丝经济里的粉丝构成更加复杂，可能来自不同阶层、不同职业、不同年龄段、不同地域，唯一相同的便是以被崇拜对象为共同目标。
在粉丝经济中，独立的“中心”可以借助传统媒体与互联网的力量进行营销和推广，盈利主要依靠相关的产品和广告。因此，可以说粉丝经济是建立在个人崇拜与个人影响力的基础之上，引导粉丝因崇拜而产生购买，实现把单纯的粉丝变成消费者，从而产生经济效应。
进入“去中心化”时代后，粉丝构成发生了变化，变得更加统一，他们是有着共同的价值观、兴趣爱好、相同认知的人，这群人的集合就构成了社群。其实“社群”这个概念早就存在，过去在血缘的基础上形成的村落就是典型的社群。
随着社群的出现，粉丝经济也逐渐向社群经济转变，更强调“去中心化”，传播也呈现出多向特征。实际上，“去中心化”在社群中可以把其看作对中心的弱化更为合适，因为如果完全去掉中心，社群就会像大楼失去了地基一样难以建立，而弱化中心的表现则可以看作在由粉丝群向社群转变的过程中出现的很多小的中心，从而帮助社群建立并发挥经济效应。因此很显然与粉丝经济单一引导粉丝消费相比，社群经济更倾向于聚合一群有共同价值观的人在一起沟通、互动与分享，从而创造更多的价值。
由此看来，粉丝经济和社群经济两者尽管有相似之处，但也存在明显的区别。以网红为例，每一个网红都需要有自己的粉丝，但是如果仅停留在粉丝这个层面，那些已有消费行为的粉丝也只能以普通粉丝来看待而已，这只是属于粉丝经济的范畴。社群经济则需要将潜在粉丝转变为粉丝，将忠诚度更高的粉丝转变为关系更为密切的“朋友”，这样做才会形成真正意义上的社群。因此，我们也可以把粉丝经济看成社群经济的一个阶段。
本章我们通过从不同角度呈现出新媒体为粉丝经济带来的变革，无论是粉丝特征的变化、还是网络话语权的转移，乃至粉丝经济的发展转变，这些都是新媒体出现后带来的一系列连锁反应。我们从中还发现了一个很有趣的现象：在新媒体平台的催化下，在粉丝经济的范畴内，频繁出现网红的身影。虽然存在已久，但网红经济在近两年的强势爆发成为粉丝经济中一道闪亮的风景线，网红与传统意义上的明星名人有着很大的不同，无论是成名之路还是变现方式，网红都有着自己的独到之处。本书将会从网红的角度出发，深入探讨网红在粉丝经济中的制胜之法，我们把它看成一门新兴的经济学科——网红粉丝经济学。从下面的章节开始，我们就来一一讲述网红经济学的内容。第2章 粉丝经济下的“网红”模式
粉丝经济由来已久，天然崇拜与跟随特征使具有粉丝属性的人群在社会群体中一直占据相当高的比重。有人的地方就有市场，有需求的地方就有经济，因此粉丝经济从形成到蓬勃发展可以说是一种必然，与社会经济的发展趋势相比，甚至在某些时候粉丝经济的发展速度更快。随着互联网的兴起与发展，新平台、新模式、新群体不断涌现，为粉丝经济开辟出一片更广阔的疆域，打破了地域、时间的二维限制，粉丝经济在互联网的大海里如鱼得水。
随着新媒体，特别是自媒体的出现，一个新的群体——“网红”成为了互联网上的聚焦点，网红的出现为粉丝经济带来了新的模式，那就是粉丝经济下的“网红”模式。2.1 夺人眼球的网红经济规模
说到网红，仿佛一夜之间，这个网络词汇便火了起来。所谓“网红”指的是“网络红人”，也就是在网络里走红起来的人。网红的走红可能源于在现实或者网络生活中的某个事件或者某个行为，也可能源于他们个人在网络里展示的个性与格调。无论通过什么方式，网红在网络中是被关注的焦点，每个网红都有自己的粉丝群体，粉丝数量往往成为判别网红红火程度的重要标志之一。
随着大批网红的涌现，这一群体所带来的新兴经济模式——网红经济开始崭露头角。网红在网络里分享内容信息以吸引粉丝关注，通过互动引导粉丝最终实现消费，这便是网红经济的基础模式。由这一模式我们可以看出，它与粉丝经济的基础模式非常相近，是粉丝经济在互联网中的一种进化型经济模式，因此，说网红经济在粉丝经济的范畴内一点儿也不为过。从粉丝经济到网红经济
粉丝经济概念的出现比网红经济要早很多，在娱乐化时代雏形的20世纪末期，粉丝经济就已经孕育而生。不过在那时，其规模并不太大，发展模式也比较单一。那时的粉丝经济是建立在通过售卖明星周边产品为主要经营思路的基础之上。
随着互联网的普及与发展，粉丝经济与网络之间建立了潜移默化的关联，在互联网普及期，它作为粉丝经济中的一条新兴宣传渠道被广泛运用，通过互联网的宣传，明星与粉丝之间的距离被拉近，如在各大门户网站的娱乐频道充斥着与明星相关的信息内容，再加上网络音乐的兴起等各种综合因素，确实对粉丝经济的发展起到了推动作用。然而，即使如此，粉丝经济仍旧以旧有模式为中心，其粉丝变现的渠道与模式没有根本改变。
进入21世纪后，互联网在技术层面的发展越来越快，新网络平台的不断出现造就了互联网商业模式的不断创新。粉丝经济在模式上也开始有所突破。当电子商务与新媒体社交平台被用户广泛使用后，粉丝经济在互联网上迎来了新模式的诞生，那就是网红经济模式。
我更愿意把网红经济模式看成粉丝经济在互联网世界里的分身模式，它利用互联网特有的“互动”特征，把粉丝与被崇拜者的关联距离缩小到几乎可以被无视的程度；通过信息、语音、视频等即时交互方式，改变了粉丝与名人之间固有的互动方式；更把新媒体、电商等不同类型的互联网平台模型连接在一起，从而形成了粉丝经济在网络中的“新经济模式”。网红经济规模过千亿
令人惊讶的是，业界提出网红经济的概念距今也不过短短几年时间，然而从目前网红经济的发展规模上看，却令人相当惊讶。经过近几年的发展，到目前为止网红经济已经形成了完整的产业链，从上游的网红制造，到中游的新媒体平台，到下游的变现渠道，都已有了相应的商业模式。在这条产业链上的不同角色也都从网红身上获得了经济效益。
有数据显示，近两年来随着网红经济的快速发展，其市场规模已经超过千亿元。短短几年时间网红经济能有如此规模不能不令人惊讶。
有数据显示，2014年“双11”活动中，销量前十名的淘宝女装店铺中网红店铺占据七席，部分店铺销售额甚至超过千万元。而在2015淘宝“双11”活动中，据统计每7件衣服，就有一件是网红卖掉的。“双11”活动结束后，在淘宝发布的服装品类销售榜单中，出现了很多之前没有出现过的不知名店铺，这些都是具有真实交易的网红店铺。像林珊珊、张大奕等知名网红，就算不通过“双11”这类的促销活动，店铺的每一次上新也能瞬间卖光，每月获得上千万元的销售收入不在话下。
根据淘宝的统计数据，目前在淘宝平台上有超过1000家网红店铺，这些网红拥有超过5000万粉丝，这些店铺通过网红的粉丝影响力在淘宝上进行预售、定制，联合生产厂商强大的生产链已经形成了网红经济的新电商商业模式。
通过上述案例我们能够从冰山一角窥探网红经济的规模缩影，当然，网红经济之所以如此繁荣不仅与网红的个人经济转化能力有关，同时也与产业链上各个角色之间相互作用相互影响所形成的经济合力息息相关。
一方面，目前为止在网红经济产业链上游的经纪公司已经发展到几千家，业务涵盖网红培训、网红形象打造、内容策划及商业变现等各个层面。另一方面，网红赖以生存的新媒体、自媒体平台的发展规模更是惊人。微博微信自不必说，就拿新崛起的视频直播行业来讲，不同研究机构对于网络直播行业的市场规模测算有所不同，华创证券的研究报告认为2015年直播行业具有120亿元的市场规模，艾媒咨询的报告则认为该市场规模约为90亿元。根据这两个数字我们可以看出，包括广告、增值服务等在内的网络直播的市场规模已经达到了百亿元级别。其中根据文化部2016年4月公布的数据显示，我国的网络直播企业目前约有200家，这一数量还在保持增长，几乎每周都有1～2家企业进入这个行业。
再来看网红经济产业链的下游变现渠道，电商平台的运营及销售规模在上述案例中已经让我们领教一二，在其他变现方式里如广告、代言、打赏等其带动的相关行业规模也相当可观。以广告为例，目前一个粉丝量级在百万级别的网红，其广告费用大约在几十万元，而通过广告所形成的推广效应远远超过这一数字。随着网红影响力的扩大，资本对网红经济的介入程度也在加深。2016年不仅出现了网红papi酱1200万元的融资事件，更有资本直接介入产业链中上游的迹象，一些经纪公司与新媒体平台纷纷受到资本青睐，这对网红经济规模的增长又起到了助推作用。
综上所述，网红经济千亿规模的数字听上去虽然有些惊人，但其真实性还是值得肯定的，对于一个仅仅兴起几年的经济模式而言，千亿规模的容量已经是对其良好发展态势的肯定，按照经济发展的规律来看，在未来几年里网红经济的规模还有继续扩大的趋势。2.2 粉丝经济锻造网红产业链
网红经济随着独特商业模式的形成，逐渐发展出一条完整的产业链。这条产业链从结构上来看并不复杂，它是完全建立在网红商业模式的基础之上，与粉丝经济下固有的产业链条并不相同，其中有很多带有互联网特征的环节。网红经济产业链上游
位于网红经济产业链上游的是以网红经纪公司为主体的网红制造机构。最早的网红成名大多依靠自身，尤其是在网红出现的初期，“意外走红”的事例屡见不鲜。然而伴随初代网红的成功，网红逐渐迈向规模化、专业化的方向，网红经纪公司便孕育而生。
网红经纪公司也可以称之为网红孵化器，它以制造网红、捧红网红为目的，通过提供形象包装、技能培训、内容策划、电商运营、网红业务代理等多方面服务。我们可以把网红经纪公司的出现看成网红走向专业化、市场化的标志，它在网红经济产业链上游占据了重要的位置，如今已经发展成为网红经济产业链中不可或缺的一环。
被誉为淘宝第一网红的张大奕目前微博粉丝超过400万，她的淘宝女装店铺“吾欢喜的衣橱”在淘宝女装类目下日销量经常位居品类前列，这都要归功于张大奕背后的网红经纪公司如涵电商，如图2-1所示。图2-1 网红张大奕淘宝店铺
在没有签约经纪公司之前，出现在公众面前的张大奕只是一个普通的平面模特，即使小有名气也仅在微博这样的社交平台之内，其网红的变现价值完全没有体现出来。2015年，在经过如涵电商的包装后，张大奕不仅微博粉丝量突飞猛增，在淘宝开创的女装店铺也生意兴隆起来，只用了一年时间就登上了淘宝网红店铺销量第一的位置，在205“双11”之夜更是创造了4000万元销售额的奇迹。
如涵电商网红经纪公司旗下除了张大奕之外，还有韩雨嘉、左娇娇、大金、陈彦蘅、米丁、管阿姨、魏彦妮、媌阿姨等知名网红。如涵电商作为国内领先的网红电商平台式综合服务运营商，已经建立并运营着多位知名网红的电商店铺，并拥有多个知名网红电商注册商标和品牌，并创造了店铺开业一个月内销售过百万的惊人之举。
如涵电商不仅在行业内取得了成功，公司还获得了赛富亚洲A轮超过3000万元人民币的投资；更是与君联资本合作，两轮投资金额总共超过亿元人民币。经过短短几年时间，如涵电商就成为行业里最具知名度与影响力的网红经纪公司。
网红经纪公司的出现为出身草根的网红在专业化运营层面带来了更多的帮助，它成为网红从单打独斗迈向团队化运营的转折点，在网红经济中扮演着重要的角色。网红经济产业链中游
在网红经济产业链中，新媒体社交平台的作用不言而喻，它们是网红向粉丝推送信息的主渠道，同时也是网红与粉丝进行互动的主战场。以微博、微信、视频、直播为主体的新媒体社交平台带有浓郁的自媒体属性，它们的出现很好地迎合了新时代互联网受众群体的喜好。
与老牌的互联网媒体平台相比，新媒体社交平台更具双向互动特征，在这些平台上，信息以图文、语音、视频等不同形式交叉传播，其“去中心化”的传播特点在传播过程中被表现得淋漓尽致。大量网红在这些平台上涌现，使新媒体社交平台在网红经济中所扮演的“媒介”角色无人替代。
微信上的网红咪蒙，从在公众号发布文章开始，短短2个月粉丝数量就达到40万，她发布的每一篇文章的阅读量都超过10万，如图2-2所示。咪蒙的身份是作家、自媒体人、编剧，在开通公众号之前，她的知名度距离网红还差很远，而如今她的微信粉丝数量已经超过300万。在成为网红后，咪蒙在接受采访时也表示：“网红这个称号挺好的，我真心觉得，未来所有企业、企业家、品牌、明星等都要成为网红才有出路。这是一个媒介时代，‘网红’就意味着你在互联网上的影响力。”图2-2 网红咪蒙微信
咪蒙的成功需要感谢的除了自己与粉丝以外，还有微信这个平台，正是这个平台为像咪蒙这样具备网红潜质的人提供了施展才华的舞台，这便是新媒体社交平台在网红经济里所起到的决定性作用。
新媒体社交平台点对点的“互动”是从前常规互联网平台所不具备的功能特性，这是互联网发展至今最具颠覆性的进步之一，它把社交从线下搬到了线上，符合时代的发展，更符合用户的需求。信息发布者在这些平台上实现了信息传播与分享，受众则从单一的信息接收者角色转变为信息的二次传播者与自我想法的阐述者。新媒体平台的这一特性给了草根崛起的机会，网红就是在这一背景发展壮大起来的。网红经济产业链下游
网红经济之所以称之为经济是因为其在产业链中存在着价值变现的环节，即网红经济产业链下游的变现渠道。网红通过输出内容赢得粉丝关注，当粉丝数量积累到足够庞大时，引导粉丝变现从而获得收益便成为网红经济价值体现的关键环节。
说到网红经济现阶段的商业变现模式，大部分网红会走电商产品销售这一渠道，这些网红要么拥有自己的电商店铺售卖自己品牌的产品，要么与专业的电商店铺合作，通过自身影响力引导粉丝进入店铺实现消费。如You Tube上一位名叫米歇尔·潘（michelle phan）的美国越南裔女孩通过教授他人化妆的视频而走红网络，随后开始做自己的化妆品牌并大获成功。在Instagram上售卖自己的手工设计或服装设计的网红也大有人在。而在中国，网红们更加依赖于淘宝平台，在淘宝上网红店铺已经超过千家，并且销售的业绩都不错。
除了通过电商平台变现外，还有一种变现模式就是广告。网红拥有的粉丝数量越多，说明其影响的群体规模越大，也就会成为理想的广告发布者。因此不少网红都承接广告生意，在自己日常发布的内容里以软广告的形式发布，并从广告商那里获得回报。
除了上述的变现渠道外，网红还有更为多样性的变现方式。以美国网红Lele Pons为例，她不但与广告商合作，进行软广告植入并出演脱口秀等节目，同时还通过写书、参演电影等方式实现变现。
变现是网红经济里最为重要的环节，它是网红生存的基本方式，同时也是以网红为中心附着在产业链上其他角色的生存前提。因此作为网红经济产业链的下游环节，变现通路的开放程度是左右网红经济向前发展的决定性因素。
与粉丝经济的常规产业链相比，网红经济产业链在中下游环节上存在很大不同。在粉丝经济里，产业链中游媒介以传统媒体为主，其交互性与互动性都较差，这些媒介作为信息传播渠道起到的作用仅仅是信息推送而已，而在网红经济产业链上新媒体社交平台的作用远远不止于此，它更承载了互动及变现的属性。在产业链下游，粉丝经济里变现落地更多依靠售卖产品与广告代言，这与网红经济相似，然而从渠道上来讲却有很大不同。网红更依赖于电商平台的集中大批量变现，粉丝经济在这方面并没有突出表现，而在线下实体店销售中则几乎看不到网红产品。如果从这个角度来看，与粉丝经济相比，网红经济的产业链具有更浓厚的互联网属性，它是粉丝经济在互联网社交领域进化后的经济新模式。2.3 以变现为核心的网红商业模式
在网红经济里，存在的商业模式有很多，但归根结底这些模式都是以“变现”为核心。一个网红实现变现是其商业价值的最好体现，那些成功的网红无一不具备巨大的变现能力。
网红变现从何而来？很显然是粉丝。以粉丝为变现对象，我们可以把变现的方式分为两类：直接变现与间接变现。直接变现
所谓直接变现指的是网红通过其在粉丝群体中的影响力，引导粉丝直接产生购买，从而获取收益的变现方式。在目前网红的商业模式中，“内容+社群+电商”是最常见的模式之一。网红首先通过持续的内容输出来完成“圈粉”，粉丝数量在不断积累的过程中形成了以网红为领袖的粉丝族群，完成族群的建设后，网红再通过社交平台把族群粉丝导入电商平台，从而实现粉丝在电商平台上的消费，以此来完成变现目标。
粉丝数量已经超过132万的微博网红“一夫食堂”，博主是住在日本的一家人，如图2-3所示。其微博的主要内容是家里两个孩子的日常生活记录以及简单可行的美味食谱。两个孩子在微博里的亮相吸引了很多粉丝的关注，尤其是妹妹胖胖可爱的样子更是得到了很多粉丝的宠爱。在拥有庞大粉丝后，“一夫食堂”开始在微博上推广销售自己品牌产品的淘宝店铺，并把店铺链接挂在微博的显著位置。在其淘宝店铺中可以看到，其2016年的主打产品“玫瑰花冠”的销售量接近万件。图2-3 网红“一夫食堂”微博“一夫食堂”所采用的变现方式是典型的“内容+社群+电商”模式，这也是很多网红采用的变现模式。除此之外，随着视频直播的崛起，“直播+电商”模式也开始被网红广泛应用。
从2015开始，直播风靡网络，它成为网红施展才华的新战场。进入2016年，除了直播平台外，很多传统电商平台如淘宝、聚美优品、蘑菇街等先后开通了直播功能，把“直播+电商”的模式演绎得更加淋漓尽致。
对网红来说直播不仅仅是一种自我宣传方式，实际上还具备不容忽视的社交功能。从前电商购物时用户需要了解更多的商品信息以帮助完成购买决策，比如，这件衣服的尺寸是否合适、质量是否可靠，用户大多数时间都在重重疑虑之下犹豫不决。而具备社交属性的直播形式的出现刚好解决了用户的这些购买难题。在直播过程中，网红们通过现身讲解，为粉丝们展示商品特点，网红通过互动能够回答粉丝提出的购买问题，从而解除粉丝的购买疑虑。
由此，直播过程已经成为网红们分享商品、促成购买转化的过程。以蘑菇街为例，在其直播页面中，除了普通弹幕、送虚拟礼物等功能之外，“购物袋”的标志尤为明显，粉丝只需要在观看过程中点击“购物袋”，便会即时弹出直播网红店铺的商品页面，这种设置把“直播+电商”的模式完整地串联了起来，如图2-4所示。图2-4 蘑菇街APP直播
许芸溪是从蘑菇街出来的网红，她在蘑菇街上有店铺，在采用直播形式配合销售后，许芸溪店铺的整体流量增长了一倍多，成交量增长了67.3%，由此可见直播对电商销售所起到的推动作用。
说到直播，就不能不提到“打赏”，这也是网红直接变现模式中最常见的一种。“打赏”模式最初来源于文学网站，是网络文学作者在网上发布的原创内容，如果用户觉得好，看着喜欢，就可以通过奖赏钱的形式来表达赞赏。打赏是一种非强制性的付费模式，完全凭借用户自愿。随着直播平台的兴起，“打赏”成为了网红“网秀”之后主要的回报方式。
在著名的直播平台YY上，如图2-5所示，粉丝们可以通过购买礼物的方式给网红“打赏”， 视频直播平台的礼物有很多种类，不同的礼物需要花费不等数额的金钱，以YY为例，1个棒棒糖1毛钱，一枚钻戒19块9……如果一次性送出多个礼物，如66个棒棒糖或者10个钻戒，系统会触发一道流光，这会让直播间所有人看到，粉丝也能够同时获得主播的感谢反馈。图2-5 直播平台YY网站
除了常规的礼物形式外，在YY上，贵族和守护是用实际人民币能够换取的YY世界里的特权。贵族等级森严，从最低的勋爵到伯爵、公爵，价格也各不相同。如开通最高级的国王首月需要支付12万元人民币，随后每月支付3万元，这样换来的权力是特殊的贵族形象和勋章、直播间里的贵族席位、无限次的喊话机会和进场专属座驾等。贵族的喊话有专门的显示区域，高段位的贵族可以直接禁掉比自己级别低贵族的发言，国王可以禁所有人发言。由此可以看到，贵族级别越高，权力越大，与网红的互动也就越多。
据一位YY主播透露，如果有土豪在自己的直播间开守护，那主播就会有300元收入。如果开国王，那主播就能拿到3万元，以此类推，即使最便宜的勋爵，主播也能得到5元收益。
无论“内容+社群+电商”“直播+电商”还是“打赏”模式都属于网红商业模式中直接变现的模式，它们是直接从粉丝那里获取变现收益的方式。除此之外，网红还有一些其他的隐性变现模式，这些并不是直接从粉丝钱包里拿钱，因此我们把其称为间接变现的商业模式。间接变现
在网红间接变现的商业模式中，广告是最常见的模式之一。这一模式的逻辑是建立在网红在其粉丝族群中的领袖地位与影响力之上。粉丝数量越庞大说明网红能够施加影响的群体规模越大。对广告商来说，这便是广告投放的价值所在。
QQ空间、微博、微信公众号等各类新媒体社交平台都可以进行广告植入。因此当网红影响力足够大时，广告商便出现了。那些让人耳熟能详的网红，如咪蒙、黎贝卡的异想世界、同道大叔等在他们日常发布的内容里都会出现广告。
根据不同网红的粉丝数量和文案质量，网红个人的广告价格都不相同。比如，在新浪微博粉丝数超过155万的网红“Ayuki黄美熙”接微博广告的价格就根据照片数量、文案广告的软硬程度以及是否带链接等不同情况而有所不同，其价格大约在每条微博4万～7万元浮动。其他微信大号报价情况如图2-6所示。
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