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作者：(美)霍华德·舒尔茨,多莉·琼斯·扬

出版社：中信出版社

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将心注入试读：

那是1961年寒冷的1月，我父亲在工作时跌断了脚踝。

我那时7岁，正在我们学校后边的操场上起劲地打着雪仗。我母亲从7层楼的公寓窗口探出身子朝我拼命挥手。我赶快跑回家。“爸爸出事了，”她告诉我，“我得上医院去。”

后来，我的父亲弗雷德·舒尔茨在家里吊着伤脚躺了一个多月。我以前还从来没见过一个人裹着石膏的样子，所以最初还感觉挺新鲜的。可是那种新奇感很快就消失了。正像许多父亲的熟人、朋友一样，爸爸不能工作了，家里就断了收入。

他最后的一份工作是做卡车司机，回收旧尿布，把新尿布送上门去。几个月来，他一直痛苦地抱怨这份臭烘烘的活计，说这是世界上最糟糕的工作了。现在不能工作了，他倒又想念它了。我母亲已经怀孕7个月，不能出去工作。我们一家没有收入，没有医疗保险，没有工伤赔偿，什么都没得指望。

吃饭时，父母亲在餐桌上叽叽咕咕商量着还得去借多少钱，向什么人去借，我和妹妹默不作声地吃着饭。有时候，晚上响起电话铃声，妈妈就让我去接，如果是要账的，就叫我对人家说父母都不在家。

我的弟弟迈克尔出生在3月，父母不得不再次借钱来支付医院的费用。

多年来，我父亲的形象——脚上裹着石膏，歪在沙发上，不能出去工作，不能挣钱，被抛入底层的那副模样——一直萦绕在我脑海里。今天回想起来，我对自己的爸爸还是非常敬重的。他高中都没毕业，但他是个做事兢兢业业的老实人。有时还兼做两三份工作，只是为了让家里餐桌上能有食物。他对三个孩子都非常关心，周末经常和我们一起打球，他喜欢扬基队。

可他是个倒霉的人。干过的全是蓝领差事——卡车司机、车间工人、出租车司机——他一年从没赚到过2万美元，因而也没有能力拥有自己的房子。我的童年是在布鲁克林的卡纳西度过的，住在政府提供的廉租公寓里。当我长成一个青涩少年时，我明白了这是自己背负的一种耻辱。

渐渐成年的我，时常和父亲发生冲突。我对他的落魄潦倒、对他的不负责任深感痛苦。我总觉得如果他肯多多尝试的话，本不该这样一事无成的。

他去世后，我意识到自己对他的评价有失公允。他也曾尝试过要去适应体制，但体制毁了他。由于内心自卑，他不曾有爬出洞穴出人头地的可能。

他死于肺癌，1988年1月去世。那是我一生中最悲哀的一天。他没有积蓄，没有养老金。最糟糕的是，他从来没有从自己的工作中获得过人生的尊严和生活的意义。

当时我还是个孩子，脑子里压根儿不会想到有朝一日自己会成为一个公司的老板，但我曾在心里默默地想，倘若我有出头的一天，我一定不让别人沦落到这种地步。

我的父母亲不会理解星巴克到底对我有什么吸引力。1982年，我辞去一份报酬丰厚又体面的工作，去了西雅图那家小咖啡店，它另有5家连锁店。在我眼里，星巴克并非它原来的那副模样，而是它将来会有的样子。这家店深深吸引了我（其中既有激情，也有理性）。我慢慢意识到，如果能把它的意大利浪漫的浓缩咖啡制作技艺和新鲜烘焙的咖啡豆推向全美，那就有可能会让一种古老商品重新焕发生命力，吸引成千上万的人们，正如它强烈地吸引了我一样。

我于1987年成为星巴克的首席执行官，我努力了，成了一个企业经营者，而且确信投资者会相信我的眼光，在接下来的10年里，我和一群聪明而有经验的经理人一起，把星巴克从当地一家只有6个店铺和不到100名伙伴的公司建成了店面遍布全美各地的大企业，发展到1 300多家门店，2.5万名伙伴。今天，世界各地的很多城市都有我们的咖啡店。星巴克成了全美认可的一个品牌，这种声望比一项创新产品的执照更为重要。连续6年，我们的销售和利润每年都增长50％多。

然而，星巴克的历史并不仅仅是一个发展和获胜的历程，它也是关于如何以不同方式来建立一个公司的故事。它完全不同于我父亲曾工作过的那种公司。它证明了一个以心灵为导向、以自然为灵魂的公司仍然可以赚钱。它表明了一个公司在保证它的股东们能长久赢利的同时，却不必牺牲它尊重员工的核心价值——皆因我们有一个领导团队，他们相信这样做是正确的，而且相信这是运作一个企业的最佳方式。

星巴克扣动了人们的心弦。许多人驾车出门从我们的店里买一份早餐咖啡。我们那令人眼熟的绿色塞壬标识几乎成了当代美国生活的一个象征，因而在电视和电影里频频出现。我们为美国增添了新的词汇，并为20世纪90年代的美国社会引入了新的社交礼仪。在某些社区，星巴克的咖啡店已经成为人们不可或缺的“第三空间”——工作和家庭之外的舒适的聚会场所，就像是前廊的一个延伸。

人们与星巴克的依存关系与星巴克所代表的意义有关，其中的含义已远远超过美味的咖啡。它营造了咖啡历史的浪漫氛围，给人一种温暖的感觉，使社区居民养成了聚在星巴克的习惯。这种基调是由我们的咖啡师定下的，他们为顾客调制每一杯意大利浓缩咖啡，并向人们介绍它的由来。他们有些人刚来星巴克时手艺不会比我父亲好多少，但他们是创造魔术的人。

如果说星巴克让我有什么最感到骄傲的成就，那就是我们的公司里伙伴自信与互信的氛围。这并非一句空话，而是体现在公司的许多行事方式中。我们破天荒地给所有伙伴都建立了一个涉及面很宽的医疗保险制度，并向他们每一个人提供股票期权，甚至连兼职伙伴也包含在内。我们给予仓库保管员和刚加入的新手更多的尊重，在其他公司，只有高级管理层才能有这样的待遇。

这些方式和态度显然与传统的经营策略背道而驰。一般而言，公司经营以股东利益为重，视员工为流水线上的螺丝钉、人力成本的开支。管理者大幅度地削减员工的利益通常可以获得暂时的股价飙升。但从长期来看，这不仅是一种道德缺憾，也是对企业精神和改革创新的牺牲，它伤害的是那些有可能使企业提升档次的忠心耿耿的员工。

商界至今还有许多人没有领悟到劳资双方绝非零和游戏的道理。仁慈地对待员工并不意味着成本的增加和利润的减少，而是一种强有力的兴奋剂，它使企业达到凭领导者个人能力远远不可能达到的高度。星巴克的伙伴们对自己的工作深感骄傲，他们很少有人愿意跳槽。我们的人员流动率低于一般企业的平均水准，这不仅节省了开支，而且也有助于增进我们与顾客之间的联系。

好处还不仅于此，对于善意的运用还有其更深层的意义。如果人们把自己与为之工作的公司联系在一起，如果他们在其中投入感情，编织梦想，他们就会倾心于此，并努力把事情做得更好。雇员有自信、有尊严时，他们就会贡献出更多：为公司，为家庭，为世界。

虽说我并不是一开始就有意为之，但星巴克已成为我父亲的一份有活力的遗产。

不是每个人都能掌握自己的命运，因此那些握有实权登上高位的人不光对公司的日常运转负有责任，他们要注意把握正确的方向，还应当保证不使一个人落在后面。

我从未想过要写一本书，至少在我职业生涯的早期没有过这种打算。我坚定地相信星巴克最了不起的成就并不是过去，而是在未来。如果星巴克是一本有20个章节的书，我们现在尚在第3章。

但出于某些原因，我觉得现在是把星巴克的故事说出来的好时候。

首先，我想激发人们追求他们的梦想。我是平民，没有任何家庭背景和社会关系可作铺垫，可以依靠。但我敢于做最大的梦，并将之变成现实。我确信，大多数人能实现他们自己的梦想并超越梦想，只要他们下决心不断尝试。

其次，也是更深刻的原因，我希望激发那些企业的领导团队把目标定得更高些。如果你的目标只是单纯到达终点线，那么成功是非常空洞虚无的。最好的奖赏是，到达终点时有众多胜利者环绕你身边。你身边的胜利者越多——不管他们是雇员、顾客、股东，还是读者——你的胜利就越有满足感。

我写这本书不是为了挣钱。这本书挣到的所有钱我都会投放到新成立的星巴克基金会中去，这个基金会将代表星巴克公司和它的合作伙伴们打理慈善事业。

这是星巴克的故事，但并非一个传统的企业发展历程。本书的目的并不是要与读者分享我的个人生活，或是为挽救破产企业提供意见，或者向读者展现一个公司成长的历史。这里没有企业操作的要点，没有行动方案的公告表，也没有分析为什么有些企业成功有些企业失败的理论框架。

相反，这个故事讲述的是一个基于自己独特的价值观和行为准则建立起来的成功企业团队的故事。他们的价值观和准则很少能在美国其他企业中看到。本书想要告诉读者的是，我们如何在自己的经历中学到了关于经营企业与生活的某些重要的课程。我希望，这些见识会有助于那些正在创办企业和追求生活梦想的人。

我的最终目的是本书能够让人们重新振奋起来去追寻自己的梦想，听从自己的内心，即使遭人讥笑也无所顾忌。不要轻易就被否定意见打倒，别让尝试失败的可能吓倒了你。什么失败的可能性能够吓倒一个在廉价公寓里长大的孩子呢？

一个公司不必失去激情和个性也可以做强做大，但这只有在以人为本、以自身的价值观为本，而不是以利润为本的情况下才可以做到。

关键是人心。我把心交给了每一杯咖啡，还有星巴克的合作伙伴们。当顾客们感受到这些时，他们会给予相应的回应的。

如果你倾心投入于自己的工作，或是任何值得为之努力的事业，你就有可能实现在他人看来不可能实现的梦想。生活因此会变得很有意义。

犹太人有一个传统，在亲爱的人去世的周年纪念日前夕，亲人们会点亮一支蜡烛，并让它持续燃烧24小时。我每年都会点亮这支蜡烛，为我的父亲。

我只是不想让蜡烛熄灭。第一部分重新发现咖啡1987年以前/ 第一章 /想象、梦想和卑微的出身只有心灵才能洞察一切，用眼睛是看不见事物本质的。——安东尼·德·圣埃克苏佩里《小王子》

直到今天，星巴克都是父母结合生下的孩子。所谓的父亲是指最初成立于1971年的星巴克公司，这个公司以饱满的热情制作着世界级水平的咖啡，而且培育了自己的顾客群，使他们一杯一杯地逐步了解什么是好咖啡。

所谓的母亲是指我带给公司的价值观和见识：它结合了竞争的驱动力和确保公司内每一个伙伴都能赢的深层意愿。我想要在咖啡中调入浪漫，敢于在其他人认为不可能的事情上去努力，以创新的观念挑战失败的可能性，并以优雅的方式来做这些事情。

事实上，星巴克是在父母双方的影响下才成长为今天这个样子的。

在我发现星巴克的价值之前，它已经兴旺10年了。我从它的创办者身上了解到它的早期历史，这段故事我会在第二章中说明。这本书我将从自己的早年生活经历开始讲述它的历史，因为奠定公司的许多价值观都可追溯到纽约布鲁克林那个拥挤的公寓房子。卑微的出身可养成进取心与同情心

我注意到浪漫的充满幻想的人有一个特点：他们力图创造出一个与单调乏味的日常生活截然不同的更美好的世界。这也是星巴克的目的所在。我们想在我们的故事中创造一方绿洲，一个就在你隔壁的地方，你可以去那儿小憩一番，听听爵士乐，一边喝咖啡，一边思考一下宇宙或是个人，甚至是异想天开的念头。

什么样的人会向往这样一个地方呢？

从我的个人经历来看，我得说，越是在起步阶段缺少激励的人，就越有可能以自己的想象去创造一个旁人看来不可能的世界。

对我来说，当然是这么一回事。

1956年，我们一家迁出祖母的公寓搬到湾景公共项目住宅区时，我才3岁。那个地方位于牙买加湾区的卡西纳中心地带，从机场过来只需15分钟，到科尼岛也是15分钟。回想当时，那个公共项目住宅区倒不是什么可怕的地方，而是个怡和的、庞大的、树木环绕的复合区，有着十几幢8层高的砖石楼房，都是新的。那儿有所小学，是第272小学，就在住宅区的空地上，配有运动场、棒球场。但还是没人会为住在这个地方而感到骄傲，我们的父母都是一些给人打工的人。

但我的童年还是不乏许多快乐时光的。在平民住宅区长大，使人有相当客观的价值理念，也使我结交了三教九流的朋友。仅我们一幢楼房，当时就住了150户人家，我们只有一部小电梯。每一个单元房都很小，我们一大家子挤在一个两居室的单元房里。

我父母都出身于工人家庭，在纽约的布鲁克林东区已经住了两代了。我的祖父去世时还很年轻，所以我老爸十几岁时就辍学了，开始了打工生涯。第二次世界大战期间，他是驻守在南太平洋新喀里多尼亚和塞班岛的部队的卫生急救员，他在那儿染上了黄热病和疟疾。这使他的肺部后来变得非常虚弱，经常感冒。战争结束后，他干过许多不同蓝领的活儿，但从来没有显示出什么才能来，也从来没为自己的人生作过什么打算。

我的妹妹罗妮和我年龄相仿，童年时代也和我一样，吃过不少苦。不过对于弟弟迈克尔来说，在某种程度上，我觉得自己是他贫困生活中的一个守护者和安慰者，这是我的父母所不能给予他的。我走到哪儿，他都脚步蹒跚地跟到哪儿。我曾叫他“影子”。虽说我们之间有8岁的年龄差距，但我们俩总是黏在一起，我尽可能像个父亲似的照顾他。我以极为骄傲的心情看着他成长为一个出色的运动员，一个强健有力的人。在他的职业生涯中，他是一个成功者。

我母亲是一名意志坚强又有干劲的女人。她叫艾莲（Elaine），但别人都叫她的绰号“芭比”。她当过接待员，不过，后来我们逐渐长大，她就整天待在家里，照顾我们三个小孩。

童年时，我和邻居的小孩们玩游戏，每天都是从一大早一直玩到天黑。老爸下了班或是周末时，一有可能就会和我们一起玩。每个星期六和星期日的早上8点，我们几百个孩子就会聚集在学校的操场里。你必须表现出色，因为你若是不能获胜，就会被淘汰出局，在旁边待着，看别人玩，直到你被允许再次进入。因此，我总是抱着非赢不可的心态去玩。

对我来说非常幸运的是，我是个天生的运动员。不管是棒球、篮球还是橄榄球，我都能玩得上手，并努力成为一把好手。我曾把邻居的孩子们组织成一支篮球队或是棒球队——什么样的孩子都有，犹太人的孩子、意大利人的孩子、黑人孩子。没人告诉我们如何弥合种族差异的事儿，我们就生活在一起。

我个性中一直有一种任由自己在喜欢的事情上大肆放纵感情的倾向。我最初对棒球有一种激情。那时候，在纽约的街区，每一场谈话都是以棒球开始，以棒球结束的。把人们联结在一起的纽带不是种族，也不是宗教信仰，而是你追随哪支棒球队。道奇队离开纽约去了洛杉矶（他们伤透了我父亲的心，他永远也不会原谅他们），但我们还有许多了不起的棒球人。我记得在回家的路上，可以听到院子每一扇敞开的窗子里都传出报道一场场棒球比赛的激动的声音。

我是个不可救药的扬基迷，我爸爸带我弟弟和我去看过无数场比赛。我们永远坐不上好座位，但这没关系，只要在那儿就让人很兴奋。米奇·曼托（Mickey Mantle）是我的偶像。我的衬衫上、球鞋上，我的每一样东西上都有他的号码：7号。当我开始打棒球的时候，我就模仿米奇·曼托的姿势和打法。

米奇退役时，他忠诚的拥趸们简直都不敢相信。他怎么可能不打球了呢？1968年9月18日和1969年6月8日，我父亲曾两次带我去扬基体育场看米奇·曼托的告别比赛。我看着人们对他表示敬意，听见其他队员和他道别，还听到了他的讲话。我感到深深地悲哀。从那以后，棒球对我来说就不再和从前一样了。米奇在我们生活中占据的地位是如此重要，以至当他去世时，我从几十年音讯杳无的童年时代的朋友那儿接到了许多安慰电话。

咖啡在我的童年时代并不占据重要地位。我母亲喝的是速溶咖啡。当家里有客人时，她会买来罐装咖啡，拿出她那老旧的渗滤式咖啡壶。我还记得自己听着咖啡豆倒进壶里的声音，盯着那小玻璃杯子看，直看到咖啡在里面噗噗地沸腾起来，像是跳舞的豆子一样。

等我再长大一些后，我才明白家里的经济状况有多窘迫。我们很少有机会去中国餐馆吃饭，我的父母总是商量着买什么菜，买菜基本上只能根据那天老爸的钱包里有多少钱来决定。一年夏天，我参加了户外露营，后来发现那是由政府补贴专为穷孩子们举办的，心里感到又是羞愧，又是气愤。从那以后，我再也不去那儿了。

当我进入高中时，算是明白了居住在湾景公房意味着什么。卡西纳高中离我们家不到一英里，但我得经过街边的那些独立庭院房子和双联别墅。住在那儿的人都看不起我们。

一次，我约一个住在纽约其他地方的姑娘出来。我记得她的父亲盘问我时，说着话那脸就拉下来了：“你住哪儿？”“布鲁克林。”我回答。“哪儿？”“卡西纳。”“哪儿？”“湾景公房区。”“噢。”

那脸部的表情马上对我作出无言的判断，这使我非常恼怒。

作为三个孩子中的老大，我必须快快长大。我很小就开始挣钱。12岁时，我干过骑车送报的差事，后来又在本地的餐馆打工。16岁时，我在曼哈顿区的成衣区里找到了一份放学后去打工的活计，是为一个皮货商做工，拉拽动物的皮。 这份可怕的工作使我的拇指上留下了厚厚的老茧。我曾在一家运动鞋商店里度过一个炎热的夏天，在编织工厂里用蒸汽处理过纱线。我总是把我收入的一部分交给母亲——并不是她要我交，而是因为我感到父母真是太艰难了。

但是在20世纪50年代到60年代初，美国梦充满生机，我们所有人都认为自己有资格从中分一杯羹。我的母亲反复向我们灌输这种理想。她自己连高中都没有毕业，而她最大的理想是让她的三个孩子都能受到大学教育。她是个聪明、有见识、做事有条理的人，只是有点武断，她的为人处世方式给了我极大的信心，她一直是我的榜样。她反复给我举例，说既然这些名人能成就一番事业，只要我倾心倾力做好一件事，也一定会取得成功。她鼓励我挑战自己，要敢于把自己放在具有挑战性的位置上，从而学会克服困难。我不知道她是从哪儿得来的知识，因为她自己并不以此为生活准则，但她希望我们成功。

多年以后，她到西雅图来，我带她参观我在西雅图支持中心的新办公室。我们四处参观，路过许多部门和工作室，看见许多人在打电话，用电脑工作，我向她介绍这个中心的运作情况和规模。看到最后，她把我拉到边上，凑着我耳朵悄声问：“谁给这些人开工资？”因为这完全超出了她的想象。

在我的童年时代，我从来没有做过老板梦。我认识的唯一一个老板是我的叔叔——比尔·法伯。他在布朗克斯区有一家小小的纸厂，一度雇用我老爸做那儿的工头。我不知道自己最终会做什么，但我知道自己必须离开父母终日生活的那种环境。我必须离开廉租房，离开布鲁克林。记得有一个晚上我曾躺在床上想过：如果我有一个水晶球，并且可以从中看见自己的未来，那会是什么样呢？但我很快打消了念头，因为我知道水晶球里面不会有什么对我有利的东西，我怕会吓着自己。

我看到的唯一一条逃离现实的路径是——体育。就像是电影《篮球梦》（Hoop Dreams）里的那些孩子一样，我的朋友们和我觉得这可能是可以过上好日子的通行证。高中时，我基本上不做功课，除非没办法了才做，因为我觉得课堂里学的东西与我的理想无关。我常在运动场上一玩就是几小时甚至几天。

我永远不会忘记我成为正式运动员的那一天。作为一种荣誉的象征，我领到了自己的字母，一个大大的蓝色的C，表明了我是一个有作为的运动员的身份。但我的母亲连这印着字母C的运动衫的钱都拿不出，她要我再等一个星期，或者等到爸爸拿到钱以后再领这件衣服。我简直要崩溃了。学校里每个人在规定的日子里都必须穿上这种衣服，我不可能不穿上运动服出现在那儿，但我也没有让我母亲太为难。我从一个朋友手里借了钱买来运动衫，后来就穿着去了。但我一直把衣服藏着不让父母知道，一直到他们付得出钱才告诉他们。

高中时我最大的成功是成为橄榄球校队的四分卫，这使我在卡西纳高中的5 700名学生中成了一个名人。学校太穷，没有橄榄球场地，所有的比赛都不像比赛。我们的球队很烂，但我是其中较好的一个。

一天，有人来我们队里物色人选。我不知道他在那儿看我们的比赛。几天后，我收到一封来自北密歇根大学的信，在我的经验看来，这封信似乎来自另一个星球。他们想为一个橄榄球队招募球员，问我对此是否感兴趣。我简直乐晕了。我就像被邀参加全美橄榄球联赛一样兴奋。

北密歇根大学给我提供了橄榄球奖学金，这是我唯一得到的奖学金。没有这笔钱的话，我都不知道怎么去实现母亲想让我上大学的梦想。

我高中最后一年放春假的时候，父母驾车带我去看那个难以想象的地方。我们将驶过一千公里到达密歇根上半岛的马奎特，我还从来没走出过纽约呢，我的父母曾在这里历过险。我们驾车穿过丛林密布的山区，驶过一片片广阔的田野，经过像海洋一样的大湖。当我们到达目的地时，那个校园在我眼里就像是在电影中才能见到的美国——抽芽的树木，欢笑的学生，草坪上的飞盘。

我终于走出布鲁克林了。

巧的是，星巴克也是在这一年在西雅图诞生，这座城市在当时对我来说还是远得超乎想象。

我喜欢大学里开放的空间，虽说我最初还感到有些孤独、不合群。大学第一年我就交了一些亲密好友，我和他们在大学里做了4年室友，一同在校园里进进出出。我两次写信把弟弟叫到我们学校来玩。有一年的母亲节，我搭便车回到了纽约，给了妈妈一个惊喜。

后来，我并未如愿成为一名优秀的橄榄球运动员。为了维持学业，我贷了款，还做兼职工作和夏季工来负担我的开销。我曾晚上在酒吧做侍者，甚至还卖过血。但不管怎么说，大学生活还是很愉快的，因为几乎无须承担什么责任。由于我的兵役号码是332，我也无须担心去越南。

我的专业是传播学，主修公共讲演和人际沟通课程。高年级时，我还选修了一些商务课程，因为我开始担心毕业以后的生计问题。我的成绩一直维持在B 的平均线上，只有到了考试或是讲演前才努力一把。

4年后，我成为我们家里第一位大学毕业生。对我的父母来说，我已经得到了最大的奖赏：一张文凭。但我当时还没有人生方向。没人能帮助我看到自己拥有的知识的价值。从那以后我老是开玩笑：如果有人给我指点迷津的话，我肯定会大有作为。

我花了几年时间才找到生活的激情。自此以后，我的每一步都迈向众人未曾涉足的领域，而且冒的风险也越来越大。当然，走出布鲁克林和获得大学文凭给了我继续做梦的勇气。

有好几年，我对人隐瞒自己在布鲁克林长大这件事。我不想撒谎，只是不想引出这个话题，因为这不是什么挺有面子的事儿。可是不管我怎么否认这个事实，早年生活的种种还是在我脑海里留下了不可磨灭的印记。我可能永远也无法忘记它，这是我不敢向水晶球看的另一个角度的解释——不敢面对自己的过去。

1994年12月，《纽约时报》报道了星巴克的成功，也提到了我在卡西纳廉租房长大的事实。文章见报后，我收到了来自湾景和其他相邻地区的人的信。大部分是做母亲的人写来的，她们以此鼓励自己的孩子，认为我的故事给了他们希望。

我从小长大的（至今仍对我有影响）那个环境是很难看到机遇的。事情究竟是怎么发生的呢？

太阳照到我了。就是这么回事儿，弟弟迈克尔总是这么告诉我。但我的故事中既有天分和运气，更有努力和坚持。我希望事情是这样的。我将生活把握在自己的手里，尽可能从他人那儿学习，尽可能抓住一切机会，一步一个脚印地踏上成功之路。最初我总是害怕失败，但当我在一次次挑战中胜出后，原先的焦虑被渐渐形成的乐观精神取代了。一旦你越过了似乎是不可逾越的难关，接下来的小坎就比较容易跨过去了。只要坚持下去，大多数人都可以实现并超越梦想。我总是鼓励别人把梦做得大些，把基础打得好些，像海绵吸水一样吸收各种信息，不要害怕与传统智慧抵牾。在你还没尝试之前，先不要说做不到。

我不可能给你们一个关于成功的法则，这世上也没有什么如何一举成功的不二法门。但我自身的经历证明了，白手起家取得超乎自己梦想的成就是可能的。 我最近又回了一趟纽约，回到了卡西纳，在离开将近20年之后，我第一次回到湾景。说真的，重回故乡给我的感觉不坏，除了进门处的子弹孔和蜂鸣器上烧焦的痕迹外。我们住在那儿时，窗子无须安装铁栏栅，当时我们也没有空调。我看见一群孩子在打篮球，就像我小时候一样。我看见一个年轻的妈妈推着儿童车，一个小男孩仰头看我。我在想：不知道这些孩子当中有谁能打破命运的枷锁，实现自己的梦想。

我在卡西纳高中校门口停住了，那儿有一支橄榄球队正在训练。秋日温暖的天气，眼前蓝色的统一服装和哨声，让我回忆起往日振奋而激动人心的岁月。我问教练在哪儿，一个戴红色风帽的小个子从那群高大健壮的人中间钻了出来。令我非常惊奇的是，我面前的竟是迈克·卡马代斯，曾在一个球队和我一起打过球的家伙。他向我介绍了球队的近况，告诉我学校的橄榄球队如何终于有了自己的场地。凑巧的是，他们正准备在那个星期六举行一个以我的一个老教练的名字——弗兰克·莫罗基耶罗命名这个橄榄球场的仪式。就在那一次，我制订了一份赞助球队的5年计划。没有莫罗基耶罗教练的话，我今天会在哪里？也许我能够给予母校的礼物就是像我当年一样，去激励运动员们超越自我，去争取某种无人敢于想象的成就。

我听说有些教练面临一种两难境地。在他们的球队里有着世界级水平的运动员——他们有着最好的技术和比赛经验——关键时刻却状态不佳。可是另外那些蓝领家伙，平时训练时并非最出色的队员，在要紧关头被教练派上场后，非常努力奋进，拼了老命想要取胜。

我非常认同那些蓝领运动员。我也曾是一直非常努力地想要取胜的一个人，所以在关键时刻我特别兴奋，肾上腺素会被刺激起来。在其他人都已经停下来休息并准备重新争球的很长的一段时间里，我还在跑着，追逐着某种没人看得见的东西。够了并不是足够

每一段经历都为你的下一步作了铺垫。只是你不知道下一步是怎么回事。

1975年大学毕业后，就像许多人一样，我不知道下一步该怎么走。我不准备回纽约，于是就留在了密歇根，在附近一家溜冰场工作。我没有指导者，没有榜样，没有专门的老师来点拨我。所以我只能自己花时间去思考，但一直没有什么灵感。

一年后我回到了纽约，在施乐公司的营销部门获得了一份工作。我很幸运地在工作上有了一些突破，我进入了美国国内最好的销售培训学校——施乐公司以1亿美元在弗吉尼亚州的里斯伯格建造的培训中心。我在那儿学到的关于工作和生意的知识远比大学时代时学到的多。他们在销售和市场营销方面，在展示和表现技巧方面对我进行培训，使我能以相当健康的自尊感出外工作。施乐公司是一家口碑很好的公司，每当向别人介绍我的公司时总能赢得许多敬意。

每一段经历都为你的下一步作了铺垫。只是你不知道下一步是怎么回事。

培训课程结束后，我在6个月的时间里，每天打50个推销电话。我在曼哈顿中城从第42街跑到第48街，从东河跑到第50大道，敲开许多办公室的门。那是一个非常奇妙的地区，但人家不让我进门坐下来推销，我只能飞快地介绍产品的种种好处。

打推销电话对于做生意是一个很好的训练。它教会我即兴思考的本事。那么多扇门在你面前“砰”地关上，你必须厚着脸皮，用最简洁的话把新款上市的所谓文字处理机那玩意儿介绍清楚。但这份活计还是挺吸引我的，并且还能使我一直保持自己的幽默感和冒险精神。我努力去竞争、比拼、尝试着成为最出色、最抢眼的人，成为销售队伍中的佼佼者。我想赢。

最后，我成功了。我成为这一领域中的全职销售员。我干得相当不错，穿着套装，上门推销，3年来挣得的佣金挺可观的。我卖出许多机器，比我许多同行都干得出色。因为我在工作中证明了自己，也就越来越有信心。我发现，做销售在许多时候是需要靠自尊心的。当然我不能说自己对于文字处理机特有激情。

我还清了大学学费贷款，和一个人在格林威治村合租了一套公寓。我们一块出游，过得很愉快。有一年夏天，我们8个人在汉普顿租了一幢周末别墅，在那儿的海滩，在1978年7月4日的那个周末，我遇上了雪莉·凯尔斯。

一头波浪般的飘逸金发，浑身永不衰竭的精力，雪莉以她无可挑剔的风度和品位吸引了我。她在研究生院攻读室内设计，夏天的周末，她也跟朋友们一起到海边来玩。她非常美丽，学识甚广，具有中西部人那种坚定的价值观。我们都刚刚开始自己的职业生涯，在这世界上一无挂碍。我们开始约会了，我对她了解得越多，就越意识到她是个多么好的姑娘。

当时我自己的工作还没有稳定下来，那是1979年。我想要做更具挑战性的事。一个朋友告诉我，有家名叫柏士德的瑞典公司，正筹划为他们的汉默普拉斯特家庭辅助用品在美国建立分公司。这是个令人兴奋的机会，能在一家公司从头做起。柏士德公司雇用了我，派我去瑞典接受3个月的培训。柏士德公司坐落在一个到处铺砌着鹅卵石的迷人的小镇上，我住在那儿，周末去哥本哈根和斯德哥尔摩。欧洲以其悠久的历史感和富有情趣的生活折服了我。

公司一开始把我派到一个专售建筑用品的部门。后来又把我调到了北卡罗来纳，让我去卖厨房用品构件和家具。我讨厌那些玩意儿。谁会对那些塑料膜压件产生兴趣呢？挨过了郁闷的10个月后，我实在忍不下去了。我打算放弃这份工作，重回学校，回到纽约去，跟雪莉在一起。当我威胁说要离开时，柏士德公司不仅把我派回了纽约，而且还提拔我当汉默普拉斯特的副总裁和总经理。我负责公司在美国的运作，管理大约20个独立的销售代表。他们不但给我开出了7.5万美元的年薪，还给我配了公司的车，给我一个开销账户和随意支配的差旅权限，其中包括一年4次前往斯德哥尔摩的费用。最后，我销售的是我所感兴趣的东西：瑞典设计的风格鲜明的厨房设备和家居用品。我自己是做销售出身，所以知道怎样促进我的销售团队的业务。我很快就把我们的产品打入高端零售商店，设立了销售专柜。

我这样干了3年，干得很起劲儿。到28岁时，我已小有成就。雪莉和我搬到了曼哈顿上城东区，我们在那儿买下了自己的公寓。雪莉在她的公司里业务也蒸蒸日上，她为一家意大利家具制造商设计和制作家具。她把我们家的墙壁刷成淡红色，并利用专业知识把阁楼式的空间设计成温暖的家。我们过上了非常好的生活，经常去剧院看演出，下饭店吃饭，邀请朋友们参加我们在家举行的派对。我们甚至在汉普顿租了夏季度假屋。

我的父母无法相信我这么快就过上了好日子。大学毕业才6年，我就在职场上取得了成功，获得了高薪，有了自己的房子。我过的日子是父母想都不敢想的，已经远远超出了他们对我的期盼。可能大多数人会满足于这样的生活了。

所以，没有人——特别是我的父母——能够理解为什么我还要折腾。但我感到好像老是在惦记着什么东西。我想把命运掌握在自己的手中。这可能是我的一个弱点：我总是想着我的下一步怎么办。够了并不代表足够。

于是，直到我发现了星巴克，我终于意识到什么才是攫取你的心灵和想象力的工作。/ 第二章 /丰盛的“遗产”每天，我都几百次提醒自己，我的物质生活和精神生活都取决于他人的劳动，无论逝者还是生者，我须尽一切努力以使自己配得上自己的所得。——阿尔伯特·爱因斯坦

正如星巴克并非我所开创，浓缩咖啡和重烘焙咖啡也并非星巴克移植到美国来的。我们都只是一个伟大传统的继承者。在欧洲，同样也在美国，咖啡和咖啡屋成为社会生活有意义的组成部分已经有几个世纪了。在威尼斯、巴黎和柏林，咖啡馆是和政治风潮、文学运动以及知识分子的辩论联系在一起的。

星巴克之所以能在人们心中产生共鸣，是因为它继承了这种传统，它从自己的历史中汲取了能量，因而与更遥远的过去发生了联系。这样的历史背景使它不仅仅意味着一家人气很旺的公司，或是20世纪90年代的狂热时尚。

这就是星巴克能够持续发展下去的理由。抓住你想象的东西，同样能使别人着迷

1981年，在为汉默普拉斯特忙活的同时，我注意到一个奇怪的现象：一个西雅图的小小零售商竟订购了大批咖啡研磨机。那是一种简单的装置，一个装在保温瓶上的塑料圆锥筒。

我去作了调查。原来是星巴克咖啡、茶和香料专卖店。当时只有4家店铺，但购买的数量却超过了梅西百货公司。为什么国内其他地方煮咖啡是用电热滤煮机或是滴滤机，而西雅图却用这种咖啡机呢？

于是有一天我对雪莉说：“我得去看看一家公司，想去那儿实地考察一下。”

那些日子，我一天到晚在各地出差，可还从未到过西雅图。当时谁会去那儿呢。

我在一个晴朗的春日到达那里，天空那么晴朗，几乎把我的肺都映透了。樱桃树和海棠树刚刚开始开花，在市中心的街道上，你可以看见环绕城市东面、南面和西面的山顶上覆盖着积雪，衬映着蓝色的天幕。

星巴克的销售规划经理琳达·克劳斯曼到我入住的旅馆来和我会面，带我去他们的星巴克旗舰店，那个地方在历史悠久的派克市场区。在那儿，我们走过摆放着新鲜大马哈鱼的摊位，摊主们大声地吆喝着、叫卖着，把鱼从顾客的头顶上甩过去；走过果蔬摊位，浏览着一排排新鲜的擦得干干净净的苹果和码放得整整齐齐的卷心菜；走过面包店，新鲜烤制的面包散发出阵阵诱人的香味。这是本地菜农、果农、园艺师和小摊小贩的大展示。我立刻就喜欢上了这个市场，现在也还是喜欢。它是如此质朴，如此真切，如此老派。

最老的星巴克店是一处朴实无华的地方，但个性十足。一个狭窄的店堂，有人正在入口处用小提琴演奏莫扎特的曲子，琴盒敞开着接受馈赠。推门的一瞬间，一股咖啡香味向外飘溢而出，把我吸引了过去。我走进去，看见那里面似乎是个膜拜咖啡的殿堂。在磨损的柜台后面放着一罐罐来自世界各地的咖啡豆：苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加。请记住，当时大多数人还以为咖啡是罐装的粉末，而不是用咖啡豆磨出来的。这个店卖的是用咖啡豆磨出来的咖啡粉。在另一边墙上，陈列着汉默普拉斯特的咖啡机，有红、黄、黑三种颜色。

在介绍我和柜台后面的人认识后，琳达开始说起为什么顾客会喜欢那种保温瓶加圆锥形的咖啡壶装置。“有一部分享受其实来自仪式。”她解释道。星巴克向顾客推荐人工煮制咖啡，因为电咖啡壶会把咖啡溢得到处都是，还会烘焦。

我们说着话，店员就舀出一些苏门答腊咖啡豆，研成粉末，然后通过过滤网倒进圆柱里，再用热水冲。虽说这只是几分钟的事情，他把活儿干得一气呵成，像是在作艺术表演。当他把满满一大杯新鲜煮制的咖啡端给我时，蒸腾的香气扑面而来。里面肯定加了奶和糖。我微微啜了一小口。

哇噻！我把脑袋朝后一甩，眼睛睁得大大的。甚至只是啜了一小口，我就可以说这是我喝过的最浓烈的咖啡了。看到我的反应，星巴克的人都笑了。“是不是太浓了？”我咧嘴一笑，摇摇头，接着又啜了一口，然后又啜了一口。这次，咖啡溢满了我的口腔，我可以品出更多的味道了。喝完第三口，我完全上瘾了。

我感觉像是发现了新大陆。相比之下，我以前喝咖啡都像是在灌咖啡水。我急切地想了解更多，于是向他们询问关于这个公司、关于来自世界各地的咖啡豆、关于各种不同的烘焙工艺的诸多问题。

我们离开咖啡店之前，他们又磨了一些咖啡豆，作为礼物送给我。琳达开车送我去星巴克的烘焙工厂，给我介绍了公司的老板——杰瑞·鲍德温和戈登·鲍克。他们在一幢狭窄的厂房外面干活，那楼房有一扇金属门，旁边是一家航空食品包装厂。踏进工厂的那一刻，我就闻到了一股烘焙咖啡的奇妙芳香，香气弥漫整个厂房。房间中央，是一台厚重的银色烘焙设备，前面有一个很大的浅盘。琳达告诉我，这就是烘焙咖啡豆的机器。我很惊讶，这么小的一台机器竟然可以供应4家咖啡店的需求。一位扎着红头巾的烘焙工高兴地向我们挥了挥手。他从机器里抽出一个称之为“试勺”的金属大勺，检视着里面的咖啡豆，嗅了嗅，又插了回去。他解释说这是在检查色泽和听声音，听听咖啡豆是不是噗噗地爆了两次，以防烘焦。突然，一阵噼里啪啦的闷响，他打开机器的盖子，把一堆热烘烘、熠熠发亮的咖啡豆倒进大浅盘子里晾着。金属臂开始转到冷咖啡豆那边，一股咖啡香气一下子把我们包围了——这是我曾尝到过的最好的咖啡。这景象深深地打动了我的心。

我们走上楼，穿过几张办公桌，到了老板的黢暗的办公室，每个办公室都安有高高的厚玻璃窗。杰瑞·鲍德温是总裁，他在汗衫外打了条领带，显得很随意。他长得挺帅，一头黑发。他微笑着和我握手，我马上就喜欢上了他，因为我觉得他挺谦和，也挺聪明，很有幽默感。显然，他对咖啡有一种激情。他从事的是指导顾客如何享受世界一流的咖啡、如何烘焙和烹煮咖啡的事业。“这是刚刚从爪哇运过来的新鲜咖啡豆，”他说，“我们刚刚烘焙出来的，让我们来尝尝看。”他自己开始煮咖啡，用一个他说是法国出品的玻璃壶。他轻轻地把压滤柄压向底部的咖啡豆，然后又倒出第一杯咖啡，这时，我注意到有人站在门口，细高个子，留着小胡子，一绺黑发遮住了前额和凝视的棕色眼睛。杰瑞向我介绍说这是戈登·鲍克，星巴克的合伙人，并邀他和我们一起喝咖啡。

我惊奇的是这两个人怎么会如此专注于这项咖啡事业。他们早在10年前就建立了星巴克，而今估计都有30多岁将近40岁了。他们之间的合伙关系可以追溯到20世纪60年代在旧金山大学做室友的时候。但看上去两人很不一样。杰瑞显得比较内向而拘谨，戈登却是个离经叛道的具有艺术气质的人，和我以前遇到过的任何人都没有相似之处。在与他们谈过话后，我得说他俩都是非常聪明的人，都去过许多地方，对于优质咖啡具有狂热的爱好。

杰瑞负责星巴克的运作，戈登则是一部分时间花在星巴克，其余时间花在广告和商店设计上，他创办了一份周刊，还打算开办一家微型酿造厂，名叫红钩啤酒厂。我问什么叫微型酿造厂，显然，戈登比我们所有的人都前卫，他的脑海里满是稀奇古怪的想法和很棒的念头。

我完全被迷住了。在我面前是一种全新的文化形态，有很多东西可学，有许多空间可以开拓。

那天下午，我从旅馆给雪莉打了个电话。“我在上帝的国度！”我说，“我明白了我应该在哪生活了，就是华盛顿州的西雅图。今年夏天，我要你到这儿来，看看这个地方。”

这是我的麦加。我已抵达。怎样把对咖啡的激情转化为事业

那天晚上，杰瑞请我去一家意大利小酒馆吃饭——位于派克市场附近一条石子铺砌的小斜坡上。我们吃饭的时候，他告诉我关于星巴克最初创办的一些事情，以及赖以经营的一些传统。

星巴克的创办者们和所有的生意人都迥然不同。杰瑞的专业是文学，曾当过英语教师，戈登曾是个作家，他们的第三个合伙人杰夫·西格（Zev Siegl），教过历史。杰夫在1980年卖出了公司股份，他是西雅图交响乐团首席小提琴手的儿子。他们几个人对拍电影、写作、广播、古典音乐、美食、烹饪、醇酒和优质咖啡都有着共同的兴趣爱好。

可是他们没有一个人想把企业做大做强。他们创办星巴克只有一个理由：他们喜欢咖啡，还有茶，想要西雅图有最好的咖啡。

戈登是西雅图人，杰瑞则是大学毕业后跑到那儿寻找机会的。杰瑞来自旧金山湾区，在那儿，1966年伯克利就有了“毕特咖啡与茶”，他在那儿发现了咖啡的浪漫，从此成为他的一生所爱。

星巴克的精神之父是阿尔弗雷德·毕特，一个向美国人推介了烘焙黑咖啡的荷兰人。他现在已经70多岁了，头发灰白，个性固执、孤僻、耿直坦率，根本没有耐心跟人虚与委蛇，却愿意花几个小时指导那些对世界上最好的咖啡和茶有真正兴趣的人。

作为阿姆斯特丹一个咖啡商的儿子，阿尔弗雷德·毕特从小到大就浸淫在印度尼西亚、东非和加勒比海地区的异香奇物之中。他记得父亲的外套口袋里曾装回一袋袋咖啡。母亲有时要拿三只罐子按不同口味分装贮藏，还一面发表着她的见解。十几岁时，阿尔弗雷德就成了本城一家大咖啡进口商的实习生了。后来，他成为一个茶叶培训师，曾远渡重洋到爪哇和苏门答腊，不断训练自己的味蕾，直到能够分辨来自不同国家、不同地区的咖啡的最最微妙的区别。

当毕特1955年来到纽约时，他大吃一惊，这儿是全世界最富裕的国家，是西方世界无可争议的老大，可这儿的咖啡却糟糕透顶。大多数美国人喝的咖啡是爪哇出产的一种罗布斯塔咖啡豆制作出来的，那是伦敦和阿姆斯特丹的咖啡商视为低劣的品种。很少有精良的阿拉比卡咖啡豆能够进入北美，大部分都进入了欧洲，那儿更讲究咖啡品位。

20世纪50年代在旧金山，阿尔弗雷德·毕特开始往美国进口阿拉比卡咖啡豆，但要货量不多，很少有美国人听说过这玩意儿。于是在1966年，他在伯克利的维尔斯街上开了一家小型咖啡店，取名“毕特咖啡与茶”，这家店他一直经营到1979年。他甚至为自己进口烘焙机，因为他觉得美国公司不懂得怎么烘焙小批量的阿拉比卡上等咖啡豆。

毕特与众不同之处在于，他烘焙出来的咖啡是黑色的，欧式口味，他觉得只有用这样的方式，才能把他进口的咖啡豆的风味完全体现出来。他总是在分析每一袋咖啡豆，并针对不同的特性给予相应的烘焙方式。

最初只有欧洲人和一些对此有兴趣的美国人光顾他的小店。但渐渐地，一个接一个，阿尔弗雷德带出了一批对咖啡有良好品味的美国人。他卖出咖啡豆，教他的顾客怎样在家里研磨、烧煮。他视咖啡如美酒，研究着它们的出处，栽种的农场、年份和收获情况。他开创了自己独特的咖啡品味，这是真正的鉴赏家的标志。正如每一个纳帕谷葡萄酒生产商确信自己的技术是最好的，毕特也一直保持着他的浓郁型咖啡的风味——这种风味在红酒中可称之为大勃艮第浓烈酒，会让你满口浓香。

杰瑞和戈登是最初的皈依者。他们写信从毕特在伯克利的店里订购咖啡，可他们似乎从来就没个够。戈登在加拿大的温哥华发现了另一家店，叫做默契斯，也有挺棒的咖啡，他经常驱车3个小时去北边买几袋默契斯的咖啡豆。

1970年8月一个晴朗的日子里，在咖啡旅程中驱车返家途中的戈登突然灵感乍现。后来他对《西雅图周刊》说，他就像塔尔苏斯的扫罗一样盲目而自信，被照耀在撒米希湖上的阳光照得目眩，突然间他福至心灵：何不在西雅图开一家咖啡馆呢？杰瑞马上欣喜地对这个主意表示赞同。还有戈登隔壁的室友杰夫，也是茶爱好者。他们每人投资了1 500美元，另外又向银行贷款5 000美元。

在当时的西雅图，经营零售店可不是好时机，从一开始，星巴克就在和赔本作不懈的斗争。

1971年，这个城市正陷于被称为“波音崩溃”的经济大衰退。从1969年开始，波音公司——西雅图最大的企业，因为经济不景气而大量裁员，3年里从10万人裁减到不足3.8万人。国会山一带美丽的社区几乎都搬空了。许多人都失业了，只好搬出西雅图。在靠近飞机场的一块广告牌上有这样一句玩笑话：“最后一个离开西雅图的人——别忘了关灯好吗？”

这个日后影响深远的预示出现在1971年4月，星巴克在这个月里开了第一家店。也是在同一时间，一项城市改建工程威胁说要拆了派克市场。一帮开发商想在这地方建一个包括旅馆、传统式样的展厅和停车场的商业中心。在公民复议投票中，西雅图的市民们支持让派克市场保持原貌存在下去。

在那些日子里，西雅图成了美国的一个另类而孤立的角落，只有冒险家才来这地儿，他们抛家别孥，从数千英里外的东海岸或是中西部投奔这儿，还有从加利福尼亚来的。有时候，那些去阿拉斯加矿区、山区和渔场的人们也在这儿中转。这个城市没有受东海岸人那种惯做表面文章的影响。一些大家族仍然留下来经营木材采运和板材生意。由于深受本世纪从挪威和瑞典来的移民的影响，西雅图人一般都很文雅，也很真诚。

20世纪70年代之初，少数美国人，尤其是西海岸人，开始摒弃袋装或盒装食品，那些加了香料和防腐剂的玩意儿时常让人觉得味道不正。人们开始选用新鲜蔬菜和鱼类烹制食品，去买新鲜面包，买来新鲜咖啡豆自己研磨。他们拒绝加工食品，喜欢真正的天然食品；拒绝粗劣平庸的食品，追求精良食品——对于星巴克的创办者们来说，所有这一切都正中下怀。

按市场分析那一套来看，也许该说这不是着手做咖啡生意的好时机。在1961年，美国曾达到人均日饮用咖啡3.1杯的高峰，从那以后，咖啡消费就开始走下坡路了，这种颓势一直持续到20世纪80年代。

但星巴克的创办者们没有研究过市场趋势。他们的心里满是向往——自己的向往——对优质咖啡的向往。在20世纪60年代，众多的美国咖啡品牌开始打价格战。为了削低价格，他们用廉价的咖啡豆来制作咖啡，这一来便牺牲了品质。他们让罐装咖啡长年累月地搁在超市货架上，一直搁到咖啡变质为止。这样年复一年，优质的罐装咖啡名声越来越差，尽管在广告大战中还依然大肆吹嘘它的好味道。

他们愚弄了美国大众，但他们愚弄不了杰瑞、戈登和杰夫。这三个人决意要开咖啡店，哪怕只能聚拢一小批咖啡爱好者也在所不惜。在20世纪80年代以前，美国只有很少一些城市有这样的咖啡馆。

戈登和他的合伙人艺术家泰瑞·海克勒一起商议新店的名称。戈登想把店名取作“皮廓德”，这是梅尔维尔的《白鲸》（Moby Dick）中那条船的名字。但是泰瑞坚决反对：“你疯了！没人愿意来撒尿监狱喝上一杯！”

合伙人都同意这个店名要有某种西北部特色。泰瑞查了雷尼尔山矿工村的名字，查到“星波”（Starbo）这个词。在头脑风暴会议上，这个词一来二去就成了星巴克。作为先前的文学爱好者，杰瑞还是要把它跟《白鲸》拉扯到一起：这个星巴克，就是“皮廓德号”那条船的第一个伙伴，那人名字就叫星巴克。这个名字牵出了早期咖啡经销商远洋和航海的浪漫情怀。

泰瑞还捧着那些年湮世远的海事图书冥思苦想，最后设想出的星巴克标识灵感来源于一幅古老的16世纪斯堪的纳维亚木刻画：12条尾巴的美人鱼，或是塞壬，被星巴克最初的名字——星巴克咖啡、茶、香料——围绕起来。最初的塞壬头像是一个袒裸胸部的具有鲁本斯风格的女人像，象征咖啡本身对人的诱惑。

1971年4月，星巴克店几乎是悄无声息地低调开张。店面设计成传统的航海风格，好像有几十年历史似的。所有的设备都是手工制作。一面开阔的墙壁整个儿用木格子遮住，另一面墙上都是整颗的咖啡豆，有30多种品种。星巴克不卖一杯杯煮好的咖啡，只是有时也提供一些样品供人品尝，一般总是盛在瓷杯里，因为盛在瓷杯里的咖啡会更美味些。喝着咖啡可以使顾客在店里逗留更久，听听关于咖啡的故事。

起初，雇员只有杰夫一人。他穿起伙计的围裙，忙进忙出为顾客舀咖啡豆。另外两个继续保留他们的全职工作，只是午饭时或是下班后过来帮一手。杰夫开始成了零售的专家，而杰瑞当时在大学里修了一门会计课程，他读了许多书，对咖啡也越来越在行。戈登呢，用他自己的话来说，是个“神神叨叨的，充满浪漫念头的人”。对他来说，显而易见的是，创建星巴克就是去追求一个逃往遥远世界的信念。

从开张那天起，销售就出乎意料的好。《西雅图时报》当红专栏的介绍在第二个星期六把大量顾客带进了星巴克。店铺的名气在口口相传中越来越大。

刚刚开始那几个月，每个创办者都前往伯克利朝觐大师阿尔弗雷德·毕特，在他那儿学习咖啡知识。他们在他的店里打工，观察他和顾客间的交流。他一刻不停地向他们传授咖啡和茶叶的知识。

一开始，星巴克从毕特处订购咖啡。但还不到一年，他们就从荷兰买到了二手烘焙机，并在靠近渔人码头的一处东倒西歪的老房子里安装上了。整个安装过程完全是手工完成的，只有一本德语手册作指导。1972年年末，他们又开了第二家店，靠近华盛顿大学校区。渐渐地，他们在湾区一带培养了一批对好咖啡有了品位的忠实主顾。

对星巴克的创办者来说，优质就是一切。杰瑞尤其坚持他的立场，在企业的宗旨问题上决不妥协。他和戈登显然很明白他们的市场，因为星巴克每年都赢利，不管经济是萧条还是景气，都是如此。他们是纯咖啡主义者，他们从不希望把生意做到对咖啡有鉴赏力的小圈子以外的人群中去。“我们除了提供最优质的咖啡外，没办法把生意做到最大。”杰瑞·鲍德温那天晚上在餐馆里这样告诉我。说到这儿，我们已经用完了主食，开始吃甜点了。侍者给我们一人上了一杯浓咖啡，杰瑞骄傲地说这就是星巴克的咖啡。

我还从来没听到过一个人像杰瑞谈论咖啡一样谈论产品。他没去算计怎么实现市场最大化，他只是向人们提供他相信应该好好享受的东西。这种做生意、做销售的方法，对我来说非常新鲜而且新奇，就像我们正在喝的星巴克咖啡一样。“告诉我怎样烘焙，”我说，“为什么烘烤成黑色的深度加工是至关重要的？”

杰瑞告诉我，正是这样的烘焙方式使星巴克与众不同。阿尔弗雷德·毕特反复向他们灌输深度烘焙至黑色可以让咖啡的味道完全散发出来。

最好的咖啡全都是阿拉比卡咖啡，杰瑞向我解释道，尤其是生长在山上的阿拉比卡咖啡树。那种超市里廉价的罗布斯塔咖啡豆是不能用重烘焙法加工的，因为这样一来它就会被烘焦。但是最优质的阿拉比卡咖啡豆可以耐住高温，咖啡豆被烘制得越黑，味道就越浓郁。

成品食品公司一般倾向于把咖啡豆烘焙得淡一些，因为他们想要有更高的产出。咖啡烘焙时间越长，分量就越轻。大烘焙炉时常在面对收缩1/10还是收缩一半之间斟酌不定。烘焙得越轻，他们就可以省下越多的钱。而星巴克关心口味更甚于产量。

从一开始，星巴克就别出心裁地进行重烘焙加工。杰瑞和戈登就对毕特的烘焙风格佩服得不得了，他们对此有相似的态度，称之为“正规都市烘焙法”（现在叫做星巴克烘焙法）。

杰瑞拿出一瓶啤酒，是健力士黑啤。他解释道，把正规都市烘焙的咖啡和你在超市买的罐装标准杯咖啡比较，就好像是拿健力士啤酒和百威啤酒作比较。大多数美国人喝的是百威这种淡啤酒，但一旦你爱上了口味浓烈的像健力士一样的黑啤，就很难再回头喝淡啤酒了。

虽然杰瑞没有谈市场营销计划，我还是能意识到他有一套我从未领教过的商业哲学。

首先，每个公司必须代表某样东西。星巴克代表的不仅是优质咖啡，而且还有创办者们陶醉于其中的烘焙至黑的深度加工法。这就使产品超凡脱俗而且货真价实。

其次，你不能仅仅向顾客提供他们想要的东西。如果你能给予某种他们并不熟悉而又超乎他们品位的东西，那么就能给他们带来全新发现的兴奋感，并将他们与你结为一体，培养他们的忠诚度。这样所花费的时间会长些，但如果你的东西确实绝佳，你就能吸引顾客来喜欢你的产品，而不必向大众市场顶礼膜拜。

星巴克的创办者们明白销售的基本准则：要使顾客对某样东西有兴趣，就应该赋予它知识和经验的内涵，并让那些想要知晓的人知道。如果你这样做了，就会形成一个似乎被供起来的市场，其被人追捧的程度超乎你的想象。

最初我还没有足够的聪明才智去充分理解我在星巴克所发现的一切。我花了几年时间才深入理解这些道理。

虽然星巴克的生意蒸蒸日上，它的产品质量却始终保持一流。每当决策遇到难题，或公司官僚思想盛行时，我会到派克市场的创始店走走。我的手抚过磨损的木质柜台，抓一把烘成黑色的咖啡豆，让它们轻柔地滑过手指，留下淡淡的油脂芳香。我一直提醒我自己及我周围的人，我们对于那些曾登门造访的人们是有责任的。

我们可以创新，我们可以重新发掘企业的全部潜在价值，但星巴克的优质咖啡，以及其新鲜烘焙原粒咖啡豆的原则不变。这是我们的精神遗产。

我们可以创新，我们可以重新发掘企业的全部潜在价值，但星巴克的优质咖啡，以及其新鲜烘焙原粒咖啡豆的原则不变。这是我们的精神遗产。

在第二天返回纽约5小时的飞行途中，我片刻不停地在想星巴克。它就像一块闪闪发光的珍宝。我喝了一口寡淡无味的航空咖啡，马上就倒掉了。我伸手朝自己的手提箱里摸索着，摸出一袋苏门答腊咖啡豆，打开束口，嗅着香气。我向后靠了靠，思绪开始漫游。

我相信命运。在意第绪语里，他们称之为“basbert”。在那一刻，在离地面3.5万英尺的空中，我似乎还能感觉到星巴克对我的牵引。这里面是有某种魔力的，那是我在生意场上从未经历过的激情和真切之感。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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