作者：韩文静著
出版社：社会科学文献出版社
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参与的激励：数字营销传播效果的核心机制研究试读：
前言
随着数字技术的发展，数字媒介延伸并加速着营销人与用户之间的互动，数字营销传播强大的互动性使得创意、传播和营销走向了一体化的过程。用户参与意识觉醒，沟通欲望得到释放，可以说这是真正用户参与的时代，营销的重心将转移到如何与用户互动、令其参与营销价值的创造。用户参与成为互动逻辑下数字营销传播效果达成的关键，数字营销传播的一切活动都要围绕着参与的激励展开，对用户参与的激励构成了数字营销传播效果的核心机制。
立足于以上现实，本研究的主要目标是构建数字营销传播效果的核心机制——即用户参与的激励模型，通过对激励过程和影响因素的分析，建立具有实践意义的参与激励系统。具体研究问题着眼于以下方面：目前参与的激励现状，用户参与数字营销传播的心理和行为机制，激励因素的作用机制，以及用户参与的延时效果机制。在数字营销传播实践中，这三种机制的有机结合共同形成数字营销传播效果的核心机制。
在研究方法与研究设计方面，笔者以管理激励理论为主要理论工具，并辅以广告传播效果理论、S-O-R理论、卷入度理论等多重理论视角，结合定性与定量研究方法，从用户的心理和行为视域来探求数字营销传播效果的核心机制。首先，在激励理论与现实考量的基础上建立起本研究的实证模型，并提出研究问题与假设。在深度访谈和前人研究的基础上建立研究量表，完成对营销形式、营销特性、营销回馈、需要动机、心理卷入、参与行为、满足、效果等概念的操作化，形成信度和效度很高的测量工具和问卷。问卷经过前测修订并实施网络调查，经回收和筛选后进行深入的数据分析。
通过对变量的现状分析发现，用户偏爱获利性互动和多媒体形式，视频和游戏等营销形式受到用户的喜爱。用户感知较好的是营销形式的便捷性和利益性，创意性和融入性感知较差。用户接受营销刺激后一般会理性思考，参与情绪慢热。在参与行为方面，用户所需贡献程度越大则参与水平越低，一般互动传播类活动的参与水平较高，参与强度较低，每星期参加1～2次，用时1～4小时。在营销回馈方面，用户认为回馈形式多样，但缺乏个性化的沟通。用户参与后兴趣得到满足，对营销方满意度较高。生活便利、社交互惠、兴趣属性和优惠奖励是显著的参与动机。用户参与后，总体会产生积极的营销传播效果，其中认知效果强于态度行为效果。不同的年龄、性别、收入、教育程度等体现在参与心理及行为上有一定的差异。女性在参与强度略高于男性，男性在赋权意识的动机较强，女性生活便利动机略高；年龄越大，参与水平越低，需要动机下降，19岁以下人群的需要动机最高，20～39岁参与强度最高。学历中等人群、中低收入、职业学生、公司与党政机关一般员工、个体户和自由职业者的参与度最高。城镇人口较之农村人口参与度较高，农村人口对优惠奖励的需要较强。
数字营销传播效果的核心机制分析是本研究的重中之重，在对核心机制进行三重剥离与分析的过程也包含对变量间影响因素的把握。第一，用户参与的激励过程中的心理及行为机制为：需要动机→参与行为（参与水平和参与强度）→满足，符合激励理论的基本心理和行为过程。其中，优惠奖励、兴趣属性、社交互惠、生活便利、赋权意识和自我表达与认同的需要动机对参与水平的正面影响较强，兴趣属性和生活便利的动机对参与强度起着尤为显著的积极影响。一般互动传播类和深度贡献交流类的参与行为对满足起着尤为显著的积极作用。第二，在参与刺激变量的作用机制上，需要动机对参与刺激SA和参与行为之间起着部分中介效应；参与刺激SB对需要动机和参与行为之间的关系起正向调节作用；参与刺激SC对参与行为和满足之间的关系起正向调节作用；心理卷入对参与刺激SA和参与行为之间起着部分中介效应。在激励效力方面，参与刺激SA对参与行为的激励效力为0.659，强效因子为浏览触控类、内容互动类、人机互动类；参与刺激SB对参与行为的激励效力为0.681，强效因子为利益性、创意趣味性、融入性；参与刺激SC对参与行为的激励效力为0.504，强效因子为物质奖励与及时沟通。第三，用户参与的延时效果机制方面，参与行为对认知、态度和行为效果有正面影响，参与水平与参与强度相比对效果的作用较大，用户的满足对参与行为和延时效果之间起着部分中介效应。
根据研究假设的检验结果，在原研究模型的基础上进行修正与发展，通过以上三重机制的整合得出数字营销传播效果的核心机制——用户参与的激励模型，包括以用户需要动机为起点的有意参与的激励模式和以营销方的刺激为起点的无意参与的激励模式，同时，激励理论在数字营销传播中的适用性以及数字营销传播效果的中心辐射与链式反应共存的作用过程也得以验证。综上建立起包括激励因素子系统、激励实施子系统和激励评估子系统的用户参与激励系统。其中激励因素子系统包括需要动机和心理卷入及因子在内的内因系统和参与刺激SA\\SB\\SC及具体因子在内的外因系统。激励实施子系统包括针对17个具体参与行为所应选取的参与刺激因子及投入力度。激励评估系统中，创新运用波士顿矩阵分析法，对参与刺激SA\\SB\\SC的感知现状与激励效力进行二维评估，对参与行为和效果通过因子得分法来综合评估。
最后，笔者提出对用户参与的激励除了遵循本研究的用户心理行为导向，还要遵循数据导向，并总结了一些策略性的建议。囿于一些主客观因素的限制，本研究不可避免地存在局限和不足，这也意味着此命题的后续研究还存在很大的完善和深化的空间。第一章 绪论第一节 研究背景与意义一 研究的背景（一）数字时代的营销革命已然开启
传统媒体的数字化和新型数字媒体的涌现，形成了快速变化的数字生态系统。数字媒体的信息获取方式和渠道，将会延伸并加速营销方与用户之间的互动，用户逐渐接受、喜爱并习惯通过数字渠道与品牌进行信息交换，数字达尔文主义促进了营销学的进化。随着数字时代的来临，营销的本质发生了巨大的变化，原本相互分离的创意、传播和营销走向了一体化的过程，互动成为数字时代创意的首要标准，[1]在互动中完成传播才能使传播的效果最大化，互动一体化也将成为[2]广告传播的总态势。
数字技术所带来的营销传播革命，对广告业提出了重大挑战，广告主、广告公司和数字媒体进行着全新的关于数字技术的动态博弈和转型。在数字背景下，广告策划与创意需要“从营销传播的末端走向[3]高端”，广告业的发展趋势是为企业提供数字营销传播服务，对消费者来说是最终实现智能化、人性化的“消费信息管家”的目标。营销大师菲利普·科特勒指出，营销3.0时代，是由以产品为中心向以消费者为中心再向以人为中心的转变，消费者被还原为“整体的人”[4]“丰富的人”。企业应该将营销的重心转移到如何与消费者积极互动、让消费者更多地参与营销价值的创造。数字营销传播的效果，也更多地体现在它的互动过程中。通过互动能够实现企业与用户之间的信息沟通，形成有价值的信息回馈链条，通过互动也能使用户产生更加深刻的印象和理解，并通过用户之间的口碑传播产生更加广泛的传播范围，从而形成营销传播的效果最大化。（二）用户参与的时代已然来临
数字营销传播时代将带来两个变革。一是消费趋势的变迁：功能导向→品牌导向→参与体验导向；二是营销趋势的变迁：信息告知式→劝服诱导式→参与互动式。可以说这是真正用户参与的时代。用户参与意识觉醒，沟通欲望得到释放，数字营销传播将不再是企业的独角戏，而是其与用户之间的全程对话，用户扮演的是在营销传播中交流、互动、评论、分享、自我建构与呈现的参与者角色。
一直以来，营销者与消费者有着共生关系，当数字媒体通路把人们连接起来的时候，信息将如呼吸般扩散，每个用户都可成为传媒的一员。用户不喜欢没有选择余地的单向关系，数字营销传播中用户在[5]品牌构建中发挥重要的协同创意作用，并以参与者的身份与媒体互动联结，不再是被动的旁观者或被媒体设定的“靶子”。在以用户为中心的时代，媒体控制的权力被削弱，用户将发动更多的“营销人角色互换”，参与营销信息创造。如果用户对你的品牌没有兴趣，则不会选择与你的品牌互动；若用户寻找或参与品牌的数字营销活动，说明其已经对品牌产生了好感。营销者必须围绕着新媒体及数字营销的[6]特质，与用户建立双向的互动关系。数字时代品牌运作的核心在于营销者与参与者之间的合作，假如营销人要去创造令人兴奋的体验，必须接受互动的协同运作。随着用户参与度的提高，营销者应将工作[7]重心从提高曝光量转移到创造持续的参与感上来。二 研究的缘起（一）用户的参与需要引导和激励
在数字营销中，营销人和参与者间的信息传递只能建立在自愿的基础上，并且依据每个参与者的喜好和需求调整营销模式。这是消费者“掌权”的高级形态。营销者必须善用用户的热情与能量，推出鼓励用户参与贡献的策略，提供个性化的创意素材，努力从推式营销转为让消费者自愿参与。当消费者创造的内容和品牌有关联时，营销人[8]将扮演鼓励和提供奖赏的角色。成功的数字营销人需要既新颖又灵活的涉入策略，以鼓励顾客的参与。
另外，信息时代的用户每天浸泡在无尽的信息海洋当中，这对用户碎片化时间中的媒介体验造成侵扰，因此用户存在一种对信息爆炸的沉默和对营销信息的抵触。追踪用户的数据及行为会引发用户对隐私权和安全性的担忧。随着用户对营销信息的辨识能力的提高，其抵触心理也在无形当中加重了。由于营销信息及营销创意和表现的同质[9]性，使得用户容易产生反感、抵触和排斥的逆反心理。因此，对用户参与行为进行科学有效的激励是十分必要的，并且意义重大。数字营销传播中的一切活动都是围绕对用户参与的激励进行的。（二）参与背后的心理行为逻辑需要厘清
互动的核心是用户的参与，能否让用户参与到营销传播中来成为效果达成的关键。在商业化的数字领域，但凡把用户的参与结合进来，特别是用户原生内容的深度参与，产生的效果都足以向广告主说明这种新型营销方式所具有的威力。在数字营销领域，在“技术层面”上用户参与是可以实现的，关键是如何在“心理和行为层面”促使用户[10]去分享或者生成内容。营销方只有准确把握用户参与的心理及行为过程，才能设计合理的参与程序，根据用户需要给予一定的刺激，激发他们的积极主动性，鼓励其参与到营销传播中来进行互动，并为他们的参与行为提供便捷和动力。
本研究选题就是要通过探求数字营销传播中用户参与的心理和行为机制，来促进数字营销传播效果的最大化。“我们比以往任何时候都更需要系统的研究来了解以往的广告定律和经验模型在数字革命中[11]的适用性。”传统的广告或者营销效果机制在一定程度上失灵，亟须通过探求用户参与的心理和行为逻辑，来建构与之相适应的数字营销传播的效果机制。三 研究的意义（一）理论意义
随着数字媒介的发展，对数字营销传播的研究成为研究者关注的热点和重点，传统的传播理论失灵，数字营销传播亟须建立与之相适应的理论体系。然而目前的研究多为对实践层面的研究和策略性的分析，具有理论深度的研究相对匮乏。本书聚焦于数字营销传播中的用户心理及行为研究。参与的激励是数字营销传播效果的核心机制，隶属于数字营销传播的效果理论。本书将运用多学科理论交叉分析，以管理学中管理激励理论为主，以传播效果理论、消费者心理学和行为学理论等有关心理行为理论为辅，构建数字营销传播中对用户参与的激励模型，在激励因子的基础上建构激励体系，既是对数字营销传播效果理论进行构建的积极尝试，也为营销传播中用户行为管理理论的丰富贡献微薄之力。（二）现实意义
通过理论研究结合实际调研，可以探寻用户参与数字营销传播的心理和行为模式，有利于企业或者营销机构进行消费者洞察，使其在进行数字营销传播活动的策划时有的放矢。通过对用户参与的激励过程中用户需求、动机、参与行为和满足感等的具体变量和因子的把握，制定科学的激励机制和策略，从而提高数字营销传播中用户参与的积极性。通过用户的参与，使营销传播活动产生事半功倍的效果。对企业或者营销机构来说，建立一套系统的、科学的、可评估的用户参与的激励系统，意味着开发了一种应对数字营销实战的实践工具和策略指南。第二节 理论基础与研究现状一 相关概念的界定（一）“数字营销传播”的概念
数字营销传播（Digital Marketing Communication），体现着数字技术所带来的营销传播的新的模式与形态，由整合营销传播（Integrated Marketing Communication）理论演变而来，是Web2.0时代电子商务崛起对营销传播策略深刻影响的产物。关于这一概念众说纷纭，尚无定论。
早在2000年，美国学者丹·斯坦博克（Dan Stein-bock）在其著作The Birth of Internet Marketing Communications中提出了网络营销传播内容的基本构成，其中包括网络营销的发展历程、网络营销的理论与实践、消费者的网络营销、网络广告与在线社区等。而后，约翰·戴顿（John Deighton）和帕特里克·巴韦斯（Patrick Barwise）于2001年在他们共同撰写的“Digital Marketing Communications”一文中，首次提出数字营销传播的概念。他们对数字广告媒体以及由此兴起的网络营销传播行业进行了详细研究。以上学者是早期数字营销传播的研究者，他们对数字营销传播所处环境与基本内容进行了研究，但未构建起数字营销传播理论。数字营销传播理论框架真正脱颖而出，是丹麦学者延森等人所提出的“在线营销传播理论”（Online Marketing Communications）以及法国学者克林·劳古所提出的“整合在线营销传播理论”（Integrated Online Marketing Communications）。他们从数字媒介与网络广告功能等角度，对在线营销传播以及整合在线营销传播进行理论建构，并提出以上两个理论的研究内容框架，并与传统的营销传播理论内容框架做对比。这个理论新框架主要由四种典型的在线营销传播工具构成：“在线广告，在[12]线公关和宣传，在线促销以及在线关系传播”。虽然以上两个理论并没有以数字营销传播理论命名，却是对数字营销传播理论在Web2.0时代实践的现实描述与基本考量，同时是数字营销传播理论的基本概念、研究对象、基本原理以及传播模式的理论雏形的体现。数字媒体延伸并加速营销人与用户的互动，弗拉西奇与凯西奇（Vlasic，G.，&Kesic，T.）在综合分析前人定义的基础上，认为互动营销传播（Interactive Marketing Communications）的重要概念包括：“具有交流和信息控制能力的至少两方，双向传播与对话，个性化的传播内容与形式，瞬时反馈的可能性，无时空限制，可精确测量[13]结果，也可由非交互媒体发起。”张金海教授指出，数字技术与网络传播背景下，将出现“传媒的传播形态与生存形态、盈利模式与运[14][15]作模式的重构”；“信息流与物流结合下的专业数据库”将成为未来广告的终极生存形态，以及“基于网络交互式平台的广告资讯[16]化趋势”。姚曦教授认为数字营销是“使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动”，其本质是“基于数字化技术和虚拟实践的营销，作用于消费者的虚拟体验，使原本分离的创意、传播与营销一[17]体化”。综合上述研究，笔者认为数字营销传播是借助数字技术与数字交互式媒介来进行营销传播活动，进而实现营销目标的一种营销方式，它具有互动性、跨时空性等特点，并能够为用户提供个性化服务以及更丰富的产品信息。（二）“用户”概念的使用1.用户的概念
用户这一概念的广义是“某一种技术、产品、服务的使用者，在商业里面通常指产品或者服务的购买者；在科技创新里面，通常是指科技创新成果的使用者；在IT业里面，通常指网络服务的应用者”。用户的概念随着互联网的发展被广泛应用于IT行业，用户的重要性被日益认识，用户参与的创新2.0模式正在逐步显现，用户需求、用户参与、用户体验、以用户为中心被认为是新媒体环境下创新的重要特[18]征，用户成为创新2.0的关键词。随着微博、微信等新的社交媒体的发展，用户的价值得以在数字营销传播领域继续延伸和扩张。布兰德格（Brandtzg）将社会化媒体的用户分为非用户、偶尔使用者、潜[19]水者、娱乐/社交型用户、实用/功效型用户和高级用户。亚伦·夏皮罗将用户定义为“所有通过数字媒介和技术与企业发生关联的人”[20]，从某种意义上说，这种关联所体现的主动性、接近性、选择性、参与性、创造性、互动性大大提高。综上，在本研究中“用户”并非特指商品的使用者，而是指“数字媒介或网络应用的使用者”。本研究主要从用户个体的角度来探究其在数字营销传播活动中的参与活动。2.“受众”、“消费者”与“用户”的概念辨析
在以往关于营销传播或者媒介的研究中，研究主体或者对象一般为“受众”或者“消费者”。在本研究中我们对传统概念进行了革新，转而使用“用户”这一概念，原因有以下几点。
首先，用户的概念更加广泛、更加切题，何塞（José）对用户的概念进行二元认知和解释，从文化视角将用户分为接受者和参与者，从经济视角将用户分为生产者和消费者，从劳动关系视角将用户分为[21]业余者和专业者。其次，我们研究的是参与者，用户更能体现其“积极主动性”。在从传统的大众媒介进化至数字媒介的过程当中，媒介使用者的角色与地位正在转变。传统大众媒介的使用者是被动的，正如人们惯称其为“受众”，主要是指营销信息或媒介信息的接受者。而数字媒介使用者是主动的，他们可以根据自身行为习惯及爱好选择媒介并选择如何使用媒介。在这个过程中，“受众”这一被动的角色被“用户”这一积极主动的角色所替代，用户扮演的既是传播者又是传播渠道，是在营销传播中对话、交谈、反馈、分享、自我建构与呈现的参与者。再次，用户的概念更能体现其在数字营销中的 “互动性”。数字营销传播活动是高层次上的互动化，因而“受众”已不能适应互动化的角色，以数字化和网络化为特征的数字营销传播体现的是交互，是由用户和营销主共同主导，用户的作用得以加强。数字营销传播不是企业的独角戏，“基于用户关系网络，用户与好友、用户[22]与企业相互连通的自由对话成了新的传播营销生态”。最后，数字营销传播中用户的概念与“消费者”的概念也有一定的区别。消费者是购买或者使用商品的人，而数字营销传播中的参与者不一定是品牌的消费者，他们使用数字媒介参与品牌的数字营销传播，但并不一定购买其付费服务或产品，二者有交集，也有区别。在数字营销传播活动中，与营销方直接对话和互动的人群首先是数字媒介的用户。（三）用户“参与”的内涵和形式
参与一词虽易解但含义宽泛，需要明确谁来参与，参与什么和如何参与。斯蒂费尔将“参与”定义为“在一定社会条件下，加强迄今[23]被排斥在决策过程之外的群体和运动对资源和调节机构的控制”。本研究中所说的用户“参与”是指数字媒介的用户介入到企业的数字营销传播中来的所有互动性行为，包括有意参与互动和无意参与互动，两者可以相互转化。有意参与是指用户有意识、有目的或者有准备地参与到互动过程中来，参与指向明确，可以达到充分互动的状态；而无意参与是用户在一种偶然、无意识状态下的反应性互动，易受干扰，随时会终止，要激发更多用户的参与，不能忽视这种无意参与的用户群体。如图1-1所示，参与互动的对象包括：用户与数字媒介互动，与品牌或代理机构互动，或者与其他用户互动。参与互动的内容主要包括：在数字媒介平台上参与传播广告、营销信息或者在原基础上创新传播内容，传播企业或者品牌信息，分享产品信息或使用感受，另外也包含通过数字媒介参与企业的线上线下营销活动。比如，借助BBS、微博、微信、电商平台等传播媒介，用户能够谈论或者评论自己使用的产品，分享使用心得，无形中参与到品牌的口碑传播当中，通过官网或者手机APP等用户能直接参与到营销活动当中去。用户对产生共鸣的产品、传播文本、营销概念等进行解码并重新编码，加入自己的经验和创意再生产、再传播，形成“基于民间智力和内容原创[24]能力的全方位参与表达的全民DIY模式”，如新浪微博“双十一”期间，有过万人参与#我的双11购过瘾#的话题讨论，晒出自己的购物“战果”和体验。更有品牌将用户视为同样能创造价值的生产者，[25]促使他们去参与设计、创意及分销流程，例如用户生成广告UGA（Users Generated Ad）等。图1-1 用户参与的内涵二 理论资源的选取（一）激励理论的选取依据与现实考量“激励”隶属心理学、管理学、经济学多学科范畴，通俗来讲就是调动人的积极性的问题，指的是“持续激发人的动机并使个体产生[26]明确的目标指向行为的过程”。为确保科学有效地激励用户，需要借鉴西方较为成熟的激励理论资源。从西方激励理论的研究历程来看，对激励问题的研究存在着两条思路：一是在经验总结和科学归纳的基础上形成的管理激励理论；二是建立在严密的逻辑推理和数学模型基础上的经济激励理论。两种理论都着眼于研究如何通过对企业内部人的激励来提高效率，但在具体的研究过程中，两种理论在研究角度、研究办法、前提假设、解决思路等方面存在典型的差异。第一，研究角度不同。管理激励理论是从心理学的视角重点研究一般人性，其逻辑思路是以人的内在本性为基点，在对多元化人性的观察基础上，通过施加外界影响满足人的内部需要来实现对员工的激励，提高企业的整体效率；经济激励理论则是沿着制度设计的道路，先对人性做一个基本假设，再从假设出发，设计出一个完善的激励机制激发人的积极性，遏制人的自利性，以达到个人目标与组织目标相一致，实现个人与组织的激励相融。第二，研究对象和对人的假设不同。管理激励理论以复杂的“社会人”假设为基础，因此它的人性假设更接近现实；管理激励中管理者和被管理者既有共同利益，也有不同利益，因而他们之间既存在合作关系，也有委托人和代理人的关系。经济激励理论以“经济人”假设为研究基础，假定人是完全理性、完全知利，它的人性假设更具概括性和抽象性；经济激励理论把管理者和被管理者的关系简化为委托人和代理人的关系。第三，研究方法不同。管理激励理论以归纳为主要研究手段，具体使用观察法、调查法等方法进行经验总结和科学归纳，建立自己的理论体系；经济激励理论以演绎法为主要研究手段，运用数理、计量的方法，结合博弈论、信息经济等工具，通过严密的逻辑推理和建立数学模型构造起理论的大厦。第四，解决的思路不同。管理激励理论的目的是研究人类在利用有限资源实现组织目标的管理活动方面的社会行为及其规律，它把激励贯穿于管理活动的各个环节，是多目标、多内容、多形式、多因素、多方[27]法、多阶段的激励过程；经济激励理论把解决路径寄托在补偿机制的设计上，主要考虑设计报酬结构问题，侧重用模型完美地解决理论逻辑中的激励问题。
综合以上的几点差异，结合我们的研究课题为数字营销传播中的用户参与问题，主要考察企业如果根据用户的需要进行刺激，通过用户的参与达成双向满足的过程，更注重对用户心理的把握，用户和营销企业之间除了委托代理关系，更是一种合作者的关系，在用户参与的人性假设方面，也更接近复杂的社会人假设，而非仅仅是一种经济补偿的需要，因此本书的理论基础主要选择管理激励理论，以管理激励理论为基础建立激励模型。
管理激励理论是关于如何满足人的各种需要、调动人的积极性的原则和方法的概括总结。管理激励理论是行为科学中用于处理需要、动机、目标和行为四者之间关系的核心理论。行为科学认为，人的动机来自需要，由需要确定人们的行为目标，激励则作用于人内心活动，激发、驱动和强化人的行为。激励的目的在于激发人的正确行为动机，调动人的积极性和创造性，以充分发挥人的智力效应，做出最大成绩。20世纪二三十年代以来，国外许多管理学家、心理学家和社会学家结合现代管理的实践，提出了许多激励理论。这些理论按照形成时间及其所研究的侧面不同，可分为行为主义激励理论、认知派激励理论和综合型激励理论等。（三）相关理论资源的涉及1.广告传播效果理论
就广告效果的性质而言，可以从广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果来进行分类研究。本书主要借鉴广告心理效果的研究。广告的心理效果是指广告在消费者心理上引起反应的程度及其对促进购买的影响。传播效果的研究包括宏观效果研究和微观效果研究。本书主要借鉴传播效果研究中个人效果产生的微观过程分析，指“具有宣传或说服目的的传播行为在传播对象身上引起的心理、态度[28]和行动的变化”，包括认知层面效果、态度层面上的效果、行为层面上的效果。传播效果研究者很长时间里一直猜测传播的效果内存在一条有顺序的链条，某一变量的反应会引起另一个变量的反应，这一连续反应链叫作“等级效果”。例如，勒韦兹和斯坦纳模式认为，消费者对广告的反应由认知反应、情感反应和意向反应三个部分组成，并且成链式反应：知晓→了解→喜欢→偏好→信服→购买。电通公司DMP模式认为广告信息传播的过程分为四个阶段，即到达、认知、态度和行动。后来，电通公司又对此一元线性模式进行修改，成为CSP模式，消费者的心理变化过程不再是线性的，而是可能出现迂回和跳跃。2.消费者心理学中的动机及卷入理论
动机是指推动个体采取行为的内部驱动力，这种驱动力由需求没有得到满足而产生的紧张状态引起。本书主要借鉴其中动机的类型、产生机制及动机的测定方法。卷入度是指一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。卷入（involvement）的概念由马歇尔·麦克卢汉首次使用，库拉格曼（Krugman）正式定义卷入概念。后来商品卷入、广告卷入和消费行为卷入等各种卷入类型和卷入模型的研究逐渐深化。认知卷入会引发消费者对于标的物的高度思考和信息处理，情感卷入引发消费者的高度情感和情绪反应。卷入度对消费者行为有重要影响，高卷入的消费者会高度重视主要的信息源并积极进行信息搜索，通过效果层级来处理产品信息，即接受信息、思考、评价、再传播等，对广告及营销活动来说属于高度参与层次。动机及卷入理论对分析用户参与的心理及行为过程有一定的指导作用。3.新行为科学理论：S-O-R理论
以往的传播研究通常以行为学中“刺激—反应”论为切入点，强调不同的传播刺激引起消费者的反应。以互动为特点的数字营销传播，在刺激用户参与互动之前，用户往往经历复杂的心理活动，因而有必要引入刺激—机体—反应（stimulus-organism-response）理论，简称S-O-R模式。该模式最早在1974年由Mehrabian和Russell提出，试图解释环境对人类行为的影响。该模型由前因变量环境属性、中介[29]作用的情绪状态、趋近或规避的产出结果构成。它强调人作为一个有机体，在面对可见的营销信息的刺激时，其可见的最终行为反应并不总是由直接刺激造成的，而是会受到内部不可见的心理因素的影响。巴戈齐（Bagozzi）认为，刺激变量（S）是营销活动中可能影响用户的认知和情绪过程的驱动力。在用户决策的情境中，刺激被概念化为与后续的决策行为相关的外部因素。他认为刺激是“个人外部的[30]东西”，它由营销组合变量和其他环境输入组成，也就是说用户在参与数字营销传播活动时，他所接触到的所有信息，听到的、看到的、感受到的营销内容或形式等都为刺激。机体变量（O）涉及“介于刺激和最终行为、反应间的个人内部的过程和结构”，该过程和结构由感知的、心理的、感觉和思考的活动构成，具体指人类的情绪和认知。反应变量（R）为产出结果或用户反应后的最终行为，包括心理上的反应，如态度或行为的反应。在本研究中，反应是参与行为和满足感等。在数字营销传播中，营销信息是输入或者刺激，营销信息激发了消费者某种思维处理过程（认知—感受—意向），如思考、感受、欲望。这些处理过程引起各种行为反应（互动行为、购买行为）。三 国内外相关研究现状（一）关于激励理论及应用的研究现状1.激励理论研究
作为心理学术语，激励指的是持续激发人的动机的心理过程。应用于管理，激励就是我们通常所说的调动人的积极性。如何调动人们的工作积极性一直就是理论研究的焦点问题之一。20世纪初，管理学家、心理学家和社会学家就从不同的角度研究了怎样激励人的问题，并提出了相应的激励理论。这种激励理论侧重于对人的共性分析，服务于管理者调动生产者积极性的需要，以克服泰勒首创的科学主义管[31]理在人的激励方面存在的严重不足。自20世纪初以来，激励理论经历了由单一的金钱刺激到满足多种需要、由激励条件泛化到激励因素明晰、由激励基础研究到激励过程探索的历史演变过程。按照研究激励侧重的不同与行为的关系不同，根据理论史上的上述差异，可以把管理激励理论归纳和划分为以下类型。（1）内容型激励理论
内容型激励理论主要围绕“人到底追求什么”这一主题展开探讨，即研究激励的起点——人的需要，是对个体行为动机的激励诱因和激励因素进行的研究。代表理论如下。
马斯洛的需要层次理论。他将人的需求从低级到高级分为五个层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。并指出人的需求是逐级上升的。一种需要被满足后，更高层次的需要就会占主导。
奥尔德弗的ERG理论。他认为人们共存在三种核心的需要，即生存（Existence）的需要、相互关系（Relatedness）的需要和成长发展（Growth）的需要。生存的需要指维持生存的物质条件，相互关系需要指维持与他人的关系的需要，而成长需要指个人发展的内部需要。
麦克利兰的成就需要理论。他提出人有三种具有激励作用的需要：成就需要、权力需要、亲和需要。成就需要是追求卓越，实现目标、争取成功的内驱力；权力需要是影响和控制别人，使别人顺从自己意志的欲望；亲和需要是寻求与别人建立友善且亲近的人际关系的需要。
赫兹伯格的激励—保健双因素理论。他指出代表保健因素的工作环境和工作条件等外部因素，不容易产生满意感，而内在激励因素（成就、晋升成长、挑战性工作）的激励作用越来越明显。
内容型激励理论提示我们尚未满足的需求其实就是一种激励因素，不但要满足用户低级的生理、生存、安全等基本需要，也要注重其社交、成就、休闲、自我实现等高级需要；不但要注重物质需求，也要满足其精神需求。不同的用户在需求上具有差异性，因此需要根据广告受众的需求差异设计个性化的多元化的激励措施。（2）过程型激励理论
围绕“人追求的目标是如何影响人的行为和绩效表现的”这一问题，形成了过程型激励理论，过程激励理论着重研究人的行为动机形成和行为目的选择的心理过程。代表性理论如下。
弗鲁姆的期望效价理论。他将他的理论用公式F=V×E表示，即激励力量=目标效价×期望值。F代表推动被激励的力量强度；V代表效价，即被激励者对所预期的结果能带来多大价值的判断；E代表期望值，即被激励者对能否实现目标的概率的估计。只有在被激励者认为这种行为能带来满足并可能实现的情况下，人的积极性才会被调动。因此在激励作用起效之前，个体的主观认知评价也很重要。
亚当斯的公平激励理论。当一个人做出行为并取得回报以后，他不仅关心自己所得的绝对量，也关心所得的相对量，因此他要进行比较来确定自己的所得是否公平合理，比较的结果将影响今后行为的积极性。
洛克的目标设置理论。他认为挑战性的目标是激励的来源，应把目标控制在有较大难度，又不超出人的承受能力这一水平上；抽象性的目标对人的激励作用不大，能够观察和测量的具体的目标，可以使人明确奋斗方向；如果让人参与目标的制定，这比将目标强加于人更能提高目标的可接受性。
斯金纳的强化理论。该理论认为行为的结果对行为本身有强化作用，是行动的主要驱动因素。人们所希望的结果就是正强化，如金钱、赞美、荣誉等奖励性的结果，正强化会影响人们重复这种行为的倾向，在激励中起重要的积极作用，反之惩罚性的结果为负强化。连续强化见效快，一旦停止，失效也快，而间歇强化保持得较久。
过程型激励理论提示我们，对受众的激励是一个引导、改变和强化人的行为的过程。我们在了解受众需求的基础上，还要设计合理的对受众有价值的且可能实现的行为内容，这样他们才能有足够的动机去完成。同时要为行动设计有挑战性的、具体的、可执行的目标来引导他们完成，在受众完成参与后要给予一定的奖励，对其行为进行正强化。（3）综合激励理论
顾名思义，综合激励理论将以上几类激励理论综合和发展，它综合了认知主义和行为主义的理论，注重外在激励和内在激励的统一性，力图系统解释激励过程，为调动人的积极性问题提供了有效的途径。
勒温的场动力理论。这一理论强调，人的行为发展是个人状态与环境的函数及内在激励与外在激励共同作用的结果。外界环境的刺激实际上只是一种导火线，如金钱、折扣、奖品等外在条件刺激人的积极性，而人的需要则是一种内部的驱动力，如某种行为本身会给人带来满足，这种满足可能是兴趣、价值、成就感等等。
波特和劳勒的综合型激励模式。他们把激励过程看成外部刺激、个体内部条件、行为表现、行为结果相互作用的统一过程。在这个模式中含有努力、绩效、个体品质和能力、个体知觉、内部激励、外部激励和满足等变量。他们强调先有绩效才能获得满足，奖励是以绩效为前提的，人们对绩效与奖励的满足程度反过来又影响以后的激励价值。他们指出，对工作的满足依赖于所获得的激励同期望结果的一致性。如果激励等于或者大于期望所获得的结果，那么个体便会感到满足。如果激励和劳动结果之间的联系减弱，那么人们就会丧失行为动力。
以上理论提示我们，用户的参与行为取决于其内部需要的强度与外部引线之间的相互关系。也就是说用户有一定的内部需求也许不一定会参与，这时还需要一定的环境刺激，而营销中的信息刺激就是点燃用户参与动机的引线。此外，如果用户受到有效激励参与到营销活动中来，还要看其参与行为的绩效，即完成活动的数量和质量如何，以绩效为依据对其进行一定的奖励性激励，让用户产生较高的满意，从而促进以后的再激励过程。2.激励理论的应用研究
以上理论主要应用于企业人力资源管理以及教育管理中，随着激励理论研究的升温，在其他领域中也偶见应用。罗荣、李瑞胜在《浅析企业管理中激励理论的有效运用》中认为，将激励理论与企业管理的实际有效地结合起来，是企业为实现竞争力提升目的所应关注的重点。现代企业管理以获利为经营目标，员工以个人价值实现、获得个人成长及薪酬提高为奋斗目标。他们以这两点为基础，进行企业管理中激励理论的有效应用研究和探讨。冯超阳在《“80后”员工组织激励及其相关因素实证研究》中，针对“80后”员工工作表现所反映出的组织激励不足问题，在已有的激励理论、激励因素研究的基础上，采用定量分析与定性分析相结合的方法，构建了“80后”员工的组织激励框架体系，据此提出了企业有效激励“80后”的策略选择。顾晶晶在《学生管理工作的新方法——激励理论的应用》中提出，激励理论的应用现已成为高校学生管理工作的重要手段，可以充分地调动起学生的主动性、积极性和创造性，促进其全面发展，实现高校学生管理工作效果的提高。该文对激励理论的内涵、应用的原则、激励理论的实际应用进行了分析。Martin、Andrew J.等在Interpersonal Relationships，Motivation，Engagement，and Achievement：Yields for Theory，CurrentIssues，and Educational Practice中运用了成就动机理论、目标理论、归因理论、自我想能理论等来讨论人际关系、动机、参与和成就之间的关系，并提出了一个综合的基于关系的提高学生参与动机和成就感的三维框架。Gullickson、Larry在Herzberg’s theory of motivation as applied to community college full-time and adjunct online faculty中探讨了赫兹伯格的双因素理论在全日制社区大学和附属网络学院的全职和兼职教师的激励问题上的应用。Hyun、Sungmin在Re-examination of Herzberg’s Two-Factor Theory of Motivation in the Korean Army foodservice operations中考察了赫兹伯格激励理论在韩国军队餐饮服务实践中的再检验。研究发现餐饮服务人员和后勤人员在工作满意度和激励—保健双因素之间的关系上具有很大的差异。餐饮工作人员认为人员监督和自主性等保健因素对满意度来讲是更重要的激励因素，对后勤人员来说成就感和工作条件等激励因素的作用更大。作者在研究中获得15个不同的激励因素，并通过建立多元回归模型评估15个激励因素的相对重要性。
通过文献搜索发现，关于人群、用户或者消费者“参与”方面的激励应用研究也逐渐出现，比较典型的是在管理学、信息技术、情报学中的参与研究以及社交媒体的用户参与研究。例如，赵东博士在《移动群智感知网络中数据收集与激励机制研究》中围绕移动群智感知网络的数据收集及其相关的参与激励问题，从如何度量和分析数据收集质量、如何设计有效的数据收集方法、如何激励用户参与数据收集三个角度提出一系列新模型和新方法。魏红梅博士在《客户知识共享激励机制研究》中，提出客户已逐渐从传统的商品或服务交易的被动接受者转变为企业经营活动的主动参与者，并将客户知识共享理论、激励理论及博弈理论中的合理成分相结合，在此基础上系统地提出客户知识共享激励机制的理论研究框架及其实现途径，构建个体客户知识共享和企业型客户知识共享激励机制模型，提出基于因子分析的激励效果评价方法评价客户知识共享激励机制的实施效果，检验所提出模型的科学性与可行性。王慧贤博士在《社交网络媒体平台用户参与激励机制研究》中提出并验证了社交网络媒体平台用户参与影响因素结构方程模型，分别从“参与水平”和“贡献水平”横、纵两个维度对社交网站用户的参与行为进行考察，并通过用户自身、用户关系以及平台环境三个维度考察用户参与社交网络的影响因素，基于激励理论构建了用户贡献的虚拟支付激励模型，提出了平台对用户贡献的最优激励机制，并通过仿真模型验证了该激励机制的有效性。赵宇翔博士在《社会化媒体中用户生成内容的动因与激励设计研究》中，指出用户既是网络信息资源的消费者，同时也是网络信息资源的生产者和传播者，以UGC的动因研究作为切入点，引入赫兹伯格的双因素理论作为理论基础，延伸至UGC激励策略层面，进行基于用户分类与双因素理论框架的UGC激励策略设计。Kumar在“Perceptions of incentives for participation：insights from joint forest management in India”一文中指出，参与式管理在森林管理中是许多发展中国家的既成政策，政府面临的挑战是如何激励民众能够参与并持续参与进来。通过案例研究的方法提出了民众的参与和对激励的理解与感知之间的相关性，并专门检验了三个假设下民众对参与联合管理与他们对激励的认知之间的联系。（二）广告传播中心理行为效果研究现状1.心理行为效果的研究历程
马谋超（1997）认为广告效果包括广告的经济效果、社会效果、自身效果。自身效果是指广告给消费者带来的心理变化以及消费者的心理反应。萧湘文（2005）认为广告效果包括销售效果、社会效果、传播效果三个指标。传播效果主要是指广告给消费者带来的认知、态度和行为的改变，这与自身效果的含义有部分相同，但还附加了广告活动带来的消费者行为的改变。结合本研究，以下主要对心理及行为效果进行评述。长期以来，被公认的广告对消费者产生效果的作用机理是层次模型（Barry，2002）。层次模型有个前提假设，即广告对消费者产生作用的过程是一系列心理和行为上的线性变化。层次模型不仅简单直观、逻辑性强，还可以预测消费者行为，指导广告主的广告战略方向（Barry and Howard，1990）。自从1898年刘易斯（Lewis）提出 AIDA模型，至今层次模型已形成一系列广告效果作用模式，其中AIDA模型和DAGMAR模型比较经典，在广告效果文献中经常引用和介绍，每一个阶段都是广告效果衡量的内容。根据前人的研究，本书将主要的广告效果层次模型整理如表1-1所示。表1-1 心理行为效果层次模型续表
从表1-1来看，基本上都是遵循了消费者接触广告后其认知、态[32]度和行为变化这样一个过程，这个过程中具有递进关系。广告效果可以包括消费者对广告的认知和态度，对广告中的产品或品牌的认知和态度，以及行为及行为意向，是否搜索产品相关信息，是否将广告、产品或品牌推荐给他人，是否购买产品或参与营销活动等。最常用的衡量指标是广告态度、品牌态度和购买意向等。因此，本书也将参照这样的方式，根据用户对数字营销信息的反应（认知、态度和行为）来衡量网络广告效果。2.广告或数字营销实践中的效果研究
随着数字技术和互联网兴起，数字媒体成为广告领域的研究热点。随着更多新兴数字媒体的应用以及传统媒体的数字化转型，互动广告与数字营销传播方面的研究方兴未艾。然而研究的主体还是集中在数字营销传播的趋势、特点、传播策略和技巧等上。数字营销时代，传统的效果理论和评价机制已经失灵，数字营销传播的效果如何尚未可知，因此亟须通过消费者感知和接受等视角进一步研究数字营销传播达成的效果。数字营销传播及互动广告的效果研究成果不多，但是也有一些学者做出了努力。
赵爱琴在《企业微博营销效果评估》中提出了企业微博营销效果评估模式，将企业微博营销对用户产生的影响划分为五个主要阶段：注意（Awareness）—参与（Engagement）—态度（Sentiment）—行动（Action）—保留（Retention），即AESAR模式，依据引起用户注意、鼓励用户参与、改善用户态度、驱使用户行为、实现用户保留这五个阶段形成的循环过程分别选取关键评估指标。刘书慧在《广告互动传播效果研究》中调查并分析了互动对广告传播心理效果和行为效果的影响情况，心理层级效果体现在一定程度上能唤起注意、产生兴趣、引发共鸣、得到满足，行为层级效果体现在能吸引互动参与、主动搜索、促成购买、信息分享。她认为广告互动传播的核心是主动参与，参与互动的心理动因是由于互动可以满足其关联感和在场感需求，而通过设置互动情景和奖励条件可以刺激消费者互动行为。王睿博士在《企业微博营销影响因素与短期效果测量研究》中，从宏观角度采用扎根理论进行质化理论研究，得出了企业微博营销影响因素的理论框架“定位—行为—效果”，从微观角度，以AISAS模型为基础，对新浪微博的10个典型企业微博营销案例的数据，通过数理统计方法进行量化实证研究，构建了企业微博营销短期效果的测量模型，并讨论了模型参数含义和经济意义。戴维、白长虹在《价值感知及广告互动对网络广告效果的影响——基于消费者认知视角的研究》中，指出消费者在网络营销沟通中扮演着更加积极与主动的角色，主导整个营销沟通过程，构建了基于消费者认知视角的网络广告效果作用模型，从“感知利得”与“感知利失”双维度考察消费者广告认知对于广告效果的影响。
此外，也有学者对卷入度与效果之间的关系进行了实证研究。如贺小龙对代言人吸引力、产品卷入度对广告效果的影响进行了研究。毛锦斌对消费者人口特征因素、网络使用程度、产品知识和产品介入程度对网络广告效果的影响，以及网络广告效果之间的影响关系进行了实证研究。潮道馨对消费者个体特征、产品涉入度与广告效果的关系进行了研究。在效果评估指标与评估指标方面，如陈萌婕从瞬时效果、传播效果、品牌效果、心理效果、销售效果、品牌效果、社会效果方面进行了广告效果评估体系研究。（三）关于数字营销传播中用户或消费者参与的研究1.关于与数字媒体相关的用户心理及行为方面的研究现状
数字媒体与消费者心理及行为方面的研究成果比较丰富，在研究内容上主要集中在数字媒体与消费者互动的心理及行为模式研究。另外，在消费者接触的数字媒体方面，主要集中在微博、社区、微信等社交媒体上，研究消费者在这些社交媒体上的互动行为的特点和动机等。在营销方与用户的信息博弈中，用户变得日益强势，对营销方而言，了解有多少用户接收到营销信息并不重要，重要的是了解用户的内心情感、真实需求和行为倾向。
例如，任廷会在《用户对SNS广告的态度及其影响因素》中认为，SNS广告的互动性属性对用户对SNS广告的态度存在显著的正向影响。用户有了积极的态度，对于企业在SNS广告中所发起的投票活动、有奖促销活动，就会积极参与，并进行相关的分享、评论与推荐；广告的知识性属性、娱乐性属性、自我品牌一致性对用户对SNS广告的态度存在显著的正向影响，使用户转变为行动上的参与者。社交网络用户自身特质、朋辈关系等对用户对SNS广告态度的形成存在显著的影响。易兰丽在《基于人类动力学的微博用户行为统计特征分析与建模研究》中，对用户的微博信息发布行为、转发行为和评论行为进行了深入的统计分析和建模研究，建立了兴趣—社会关注共同驱动的用户微博信息发布模型。社会认同和兴趣的共同作用能够有效激发用户高频率地发布微博信息。该文建立了引入微博影响力和优先连接机制的用户微博信息评论模型。刘行军在《微博用户及其信息传播影响因素研究》中发现，微博信息传播行为的影响因素主要包括信息获取、旧关系的维持、新关系的建立、自我呈现、愉悦感、成员身份、影响力、共享的情感连接以及沉浸感。信息性收益（信息获取）、心理性收益中的沉浸感和成员身份以及社交性收益中的维持已有关系正向影响用户的浏览微博行为，其中影响程度最强的因素是信息获取和沉浸感。沈星旭等研究韩国与中国的大学生使用社交媒体（Social Media）的动机，并与广告使用动机进行比较，找出其差异。研究结果表明，韩国消费者的“使用网络信息与内容”“网络搜索”“追求娱乐”等使用动机起到了积极效果，而社交媒体广告的可信赖度得到满足最为重要；而中国消费者的“网络搜索”对使用“值得信赖的广告”的动机时起到了积极影响，“社会联系”“在意别人对自己的评价”等选项则是为了“转换心情”这一使用广告的动机起到了积极影响，另外“社会联系”还对“个人实用性”广告使用动机起到了影响。王晓光在《博客社区内的互动交流结构：基于评论行为的实证研究》中统计发现，在评论网络内，大多数的互动交流都发生在核心博客与普通博客之间，普通博客之间缺乏交流，群落之间的交流也主要建立在核心博客之间的弱联系上。张咏华、聂晶考察了大学生所学专业对于其社交媒体使用行为与动机的影响，研究结果表明，大学生使用社交网站的动机主要为认知需求与情感需求，文/商科大学生比理/工科大学生使用社交网站与微博的时间更长，且搜索研究信息、保持信息灵通、消磨时间与娱乐消遣的需求更强烈。孙会、李丽娜在《高频次转发微博的特征及用户转发动机探析》中总结了娱乐解闷、个人关系、自我认同或个人心理、环境监测四种动机。倪琳、林频在《网络新人类互动传播行为调查》中，从互动传播行为的角度对网络新人类进行细分研究。研究发现，目前网络新人类的互动传播行为可分为社交行为因子、认知行为因子、娱乐行为因子、展示行为因子、原创行为因子。2.数字营销或广告传播中参与方面的研究现状
这部分文献是与本研究相关性最大的一部分。在研究内容上，主要集中在两方面：一方面是数字媒体的用户对数字媒体本身的参与度的影响因素以及参与机制研究；另一方面是用户通过数字媒体参与到广告传播、品牌传播或者数字营销当中的研究。在消费者参与广告传播方面，主要体现在参与广告创作和传播的动机和行为上，主要是研究用户UGC（用户原创内容）、UGA（用户生成广告）、e-WOM（网络口碑营销）等。在研究方式上，以实证研究为主。
在用户参与数字媒体方面，孙韬在《社会化媒体中提升用户参与度的关键因素研究》中指出，社会化媒体的根本价值来自用户参与的
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