作者：胡子叔叔
出版社：电子工业出版社
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淘宝卖家生存指南试读：
前言
2003年5月，淘宝网开始正式运营，2014年9月在纽约证券交易所挂牌上市。
截至2016年，淘宝网已拥有中国总人口半数的注册用户，开店卖家数以千万计，被消费者称为“万能的淘宝”：只要你想买，没有找不到的商品。
在如此规模庞大的商品信息（文字、图片、视频等）里进行快速查找，对于消费者来说是一种幸福；对于淘宝网来讲，如何让消费者更快速、方便、准确地找到自己喜欢的商品，是网站一直不断进行技术创新，商品展示分类排序优化的“初心”，也是淘宝网的核心价值；对于卖家来说，怎样让自己的商品在众多竞争对手中脱颖而出，被更多喜欢自己商品的消费者看到，是店铺生存发展的核心。
从淘宝网诞生那一天起，人们便开始对淘宝网搜索机制、展现逻辑、变化适应等展开各种研究，演变到如今，这已然成为一个“学科门类”。平台消费者心理研究、搜索优化、商品优化、数据化分析、客户关系维护、品牌打造、产权保护、供应链、仓储、物流……这些分支构成了一个复杂的研究体系——淘宝运营。
如果我们幻想读完某一本书或几篇文章，就想掌握淘宝的运营核心方法，这显然是天方夜谭。在编写这本书之前，笔者心中矛盾重重：写书的过程中淘宝也在随时发生改变，同时很多经验、技巧都是建立在某个商品类目、某个特殊时期、某些条件中，笔者希望你在阅读本书的时候，本着“举一反二”（笔者常开玩笑说不要求别人举一反三，反二足矣）、“实事求是”的态度，结合自身条件来理解文中意思，而不是一味盲从。
人们提到淘宝掌柜、做淘宝的人，总是赋予一个“草根”的关键词，甚至在长辈们的理解中是“不务正业”的。还记得几年前在一档很火的电视相亲节目中，一位淘宝帅哥卖家上台一开口说“我是一个淘宝卖家”便惨遭全体女嘉宾灭灯的尴尬场景。随着网购的不断普及，人们对网商的理解日益增多，对淘宝创业者这个群体，表达出更多的理解和支持。
在写这本书之前，笔者和淘宝官方热心的小二共同发起了一个公益活动：邀请淘宝的卖家来讲述他们的故事。仅仅是小规模发起的活动，笔者就收到了100多个卖家发来的邮件：归国游子、弱势群体、退休老干部、幸福的小两口、民营企业家……他们的故事里有一个共通点——不管淘宝怎么变，不忘初心地坚持自己的创业梦想。笔者和淘宝小二在看这些故事的时候，多次被感动得热泪盈眶。13年了，淘宝发生了很多故事，浓缩在这些卖家身上的不仅是淘宝正在发生的，更是中国新兴互联网产业的人文精华。经过他们的允许，笔者将挑选部分真实的故事在本书中叙述。正是这种日常中的大白话，恰恰是能够让人启迪、感悟的文字，相信你能从他们身上找到你的影子甚至共鸣。第1章青春期的淘宝
现在的淘宝分为PC端淘宝（电脑端）和无线端淘宝（手机端）两部分，随着智能手机的普及和人们对手机碎片式阅读习惯的偏移，无线淘宝从2012年开始发力至今，已经度过了它的懵懂期，进入了一个高速发展、呈现蓬勃生机的青春期。在聚会餐桌、KTV包间、地铁等地方经常可以看到一些人手握几个手机指尖滑动，他们极可能是淘宝创业者，他们的口头禅是：穿着短裤、拖鞋月入百万元，我骄傲了吗？
2016年3月29日，阿里巴巴集团CEO张勇为淘宝的未来明确了战略：社区化、内容化和本地生活化。纵观淘宝2016上半年，是近13年历史上变化速度很快、幅度很大的时期。淘宝自身培养的“达人”在导购上抢尽风头，流量疏导上无人能及；网红直播带来的甩货速度让人叹为观止；而具有较多粉丝的店铺，在店铺活跃度和商品平销上也甩开竞争对手几条大街。这三块，无疑成为2016年淘宝卖家关注的热点。1.1 淘宝达人内容化的无限商机
淘宝达人是一群活跃于淘宝上的本土明星，他们爱挑、会买、爱分享，他们会被媒体轮番轰炸，他们会成为商家尊崇的VIP客户，他们的一言一行在淘宝有着举足轻重的江湖地位。因为他们更专业，受到数万粉丝的追捧，他们是粉丝的代言人，所以受到卖家的尊崇。1.1.1 什么是淘宝达人
淘宝达人是指在淘宝平台内，运用买家账号或卖家账号进行“达人资质开通、认证”后的特殊群体账户，这些账户可以代表某些消费主张、时尚观点、独特解读、个性思维……达人通过在文章或多媒体中巧妙穿插商品来达到引导消费、快速成交的目的。是不是看起来很像我们熟知的软文写手？其实可以理解为淘宝达人把软文写手平台化、规范化并丰富化了。1.1.2 淘宝达人的原则
在互联网思维极其发达的现在，其实我们从文体的内容和传播度来看，呈现“天下文章一大抄”的现象。大有其人“抄得”有理有据：将其他地方的内容稍加篡改便放到平台上进行展播，更有人将国外一些网站的图片、内容稍加“本土化”便引入平台。这种“小聪明”的做法在淘宝达人初期随处可见。Tips
我们要知道：诚信是淘宝（阿里）所奉行的第一道德要术。这里引用一下淘宝达人小二的原话：“淘宝‘达人’基础的要求之一便是，账号背后的是一个‘人’，是做人的‘人’，即阿里人的‘人’”。
对抄袭的内容，淘宝管理方往往是零容忍！从2015年底到2016年初，达人官方清退了很多已经认证过的“大V”达人，其中有很多是大肆“抄袭”的“人”，还不乏知名的媒体公司。如果你想搭上淘宝达人这股“大风”，就要先保证自己或团队成员有一定的文案创作、编排能力，并且要恪守底线，才能顺风快行。
淘宝是一个消费网站，场景要术是商品和人，而作为内容的承载者，我们很难去控制内容的偏向：要么会往自己推荐的产品上狠狠倾斜，要么就背离产品相去甚远。Tips
在这里，我们不是要哭诉淘宝达人内容创作有多难，而是想厘清一个态度：用心写，去陈铺、营造，才能打动消费者，靠质量取胜，而不是数量。初创期的达人创作需遵循的要诀是：先深深地打动数百人，再浅浅地影响千万人。1.1.3 淘宝达人的存在形式
现在很多媒体人和淘宝人会说“PC时代已死，天下归一于手淘”，这种说法既有点夸大却不乏现实地交代出了淘宝场景化的变迁。这里先举个例子来阐述一下达人的存在形式。
如图1-1所示，我们打开手机淘宝APP，在其间的这些板块里随意浏览便可发现：达人无处不在。“淘宝头条”、“有好货”里面的“单品”与“专题”、“爱逛街”、“必买清单”随处可见达人的影子，这些板块因为手淘的大力推荐，浏览量大到惊人！图1-1 手淘APP模块
如图1-2所示，在淘宝头条里面：经由淘宝达人创作的内容如果符合当下的社情舆论或热点、时尚元素、消费热点，其产生的浏览量就少则一两万，多则数十万甚至上百万。图1-2 淘宝头条
在淘宝头条这个场景里面，达人的目的只有2个：商品投放进行引导成交或者吸粉。前者是快速变现，需要极高的引导文案功底和“新、奇、特”且优质的产品资源；“吸粉”这个词大家就很容易理解了，吸引粉丝。Tips
现在所有人都知道粉丝经济，达人粉丝越多，覆盖面就越广，就会带来更多的阅读量甚至更高的变现能力。
如图1-3所示，这两条“头条”文章分别来自两个不同的淘宝达人号：“妈宝头条”和“育儿联盟”，文中都如实注明作者和版权，禁止翻抄。图1-3 淘宝头条详情
我们都知道时下是二胎讨论的高潮时期，而淘宝的买家人群在生儿育女这个阶段的用户明显增加，所以这类文章上头条是显而易见的。1.1.4 什么样的账号才能在淘宝头条里发布文章1. 白名单达人账号
所谓“白名单”，是淘宝达人管理方根据达人账号分级进行的一个设置，你可以理解这类账号是淘宝达人账号里“高级”的一类账号。需要先认证V达人，然后经过筛选、考核才能认证。2. 投放的文章需经过审核、排期
并不是“白名单”达人提交的所有文章都会直接呈现在“淘宝头条”里，这块资源位地处手淘核心的内容资源带，跟现实生活中的商业街的“黄金广告位”类似，投放的文章需要经过达人管理的审核后进行内容排期，然后定期展现。所以消费者在“淘宝头条”看到的文章，基本都会符合时下的热点，当然浏览量也很高。
以上我们通过“淘宝头条”的内容了解了达人的存在形式。不过，这只是达人的一种存在形式，若我们要将达人细细说道完，恐怕本书就要改名为《淘宝达人指南》洋洋洒洒写上10多万字了。Tips
手淘里每一个有达人存在的板块都会有不同的呈现形式和达人存在形式，不能一概而论。1.1.5 怎么把内容做到“达人”里面去
对于淘宝卖家而言，目前有两种方式可以把产品或文字投放进去。1. 自己成为达人（甚至“白名单”达人）
这是一条艰辛的路！除了前面我们说的要遵守淘宝的底线，具备一定的文章、内容创作编排能力，你还需要敏锐的市场嗅觉、品类商品理解能力、品类消费者心理、舆论感知能力，同时你还要持续不断地坚持创作，才可能走到红红火火的那一天，正所谓：淘宝达人加V不难，进白名单难于上天。Tips
当然，如果你自身是知名的媒体、自媒体、机构，具备一定的自有粉丝，那么，淘宝当然愿意优先采纳你的内容。
第一步：开通达人。你需要登录http://we.taobao.com，完善达人账号信息，如图1-4所示。图1-4 达人申请页面
第二步：进行达人加V认证，也是在上一步所示网址里面进行的。
第三步：晋升白名单达人。白名单达人会定期扩招，你需要关注达人论坛的招募信息，网站为https://bbs.taobao.com/catalog/12798010.htm；白名单达人的“升级之路”如图1-5所示。图1-5 淘宝达人招募流程2. 找达人（或者找“白名单”达人）合作
要知道，因为淘宝是禁止达人与商家私下交易的，所以我们会发现通过旺旺号找到他们后，很难跟他们直接沟通。如图1-6所示，很多文章结尾都会提供该达人的旺旺号。图1-6 达人旺旺号位置
既然这些人“不理人”，官方总要提供渠道让商家跟达人“合法化”对接，目前开放了一个地方让你直接去招募、征集、对接达人，网址为https://da.taobao.com（见图1-7）。图1-7 阿里V任务1.1.6 达人在手淘的“渗透率”
如今的手淘，达人可以参与的场景可以达到甚至超过整个手淘模块布局的6成（官方说法是要达到7成），除了上面我们介绍过的“淘宝头条”以外，还有如下场景已经被淘宝达人“入侵”（截至2016年7月）：● 有好货——单品。● 有好货——专题。● 淘宝直播。● 必买清单。● 爱逛街。● 阿里拍卖。● 天猫国际。● 极有家。● 玩客。● 潮电街。● 酷动城。● 亲宝贝。● 全球购。● 中国质造质客。● 淘宝DIY。
这些场景不仅根植于手机淘宝（手淘），也会慢慢在淘宝PC端随处可见。每一个模块的达人内容需求和编排格式、账户及内容定位都会不同，而淘宝商家本身的优势应该是关注自身品类的消费者需求，不断创新完善产品体系，刺激买家购买欲望来完成店铺的体系塑造或者品牌升级。因此，到底是选择自己去“玩”达人，还是跟达人合作，这是摆在新时代千千万万淘宝掌柜面前一道非常难解的题。Tips
因为商家自身参与达人创作是很难实现两仪平衡的，所以在2016年6月淘宝开始切断商家账号进行达人加V认证的通道也给很多商家提了个醒：如果你本身团队能力、精力有限，就专注在你的产品和服务上面吧！
专业的事情委托专业的达人去干就行了，官方给匹配对接模式（如上面的阿里V任务），商家和达人谈好佣金就可以开始合作。当然如果商家自身团队有这个创作能力和精力甚至有自媒体资源，那就更好办了！分精力去做达人账号不仅可以为自身产品进行桥接，还能服务同类或相似类商家、商品，甚至收取佣金，扩大合作范围等。
这是一大片的碧海蓝天。1.2 网红的“一招鲜”吃遍天
网红的概念由来已久，顾名思义：网络红人。这些年我们见识了大大小小诸多网络红人的崛起：有摄影社区论坛被众人抬起的天仙妹妹，还有自诩情商超常的凤姐……从芙蓉姐姐到如今依靠短视频大红大紫的papi酱，不难发现网红们正随着手机时代的到来变得更高效、全面且多媒体化：不再单单依靠几张照片、几段“超神”的文字。网络红人给我们一个共同的启示：走不寻常的路，吸引“正常人”的关注。1.2.1 淘宝网红
随着短视频的风靡和直播热的兴起，平台如雨后春笋般涌出：微博直播、各种APP直播、平台直播……其中夹杂着各种兴趣组，吸引着不同类型人关注：游戏直播、聊天直播、吃饭直播、搞怪直播、搬砖直播……
淘宝网红有没有上述的这些门道？有，目前是少数。基于淘宝这个消费场景的网红，肯定要具备“卖货”的潜质。明星有没有？有，信任可以产生溢价。微博“大V”有没有？有，知名度产生跟风效应。民间艺人有没有？有，用情怀引导消费是大多“70后”、“80后”特别擅长的……总体来说，淘宝网红现在分两类：● 商家自己做网红，因为商家有自己的用户粉丝。● 明星、“大V”等，因为他们有自己的粉丝和群众基础。1.2.2 淘宝直播
你也许应该知道了，淘宝要想让手淘这个APP活跃起来，必须紧紧跟随时代变化的脚步，牢牢地跟消费者的感官刺激需求扯上关系，这样才能不断地提升平台的受欢迎程度，说得“高大上”一点，叫平台品质。而手淘这个在手机端爆红的消费APP把网红和消费者串在一起的工具，就是“淘宝直播”（见图1-8）。图1-8 手淘首页“淘宝直播”1.2.3 淘宝网红们的“一招鲜”
直播能干什么？
你别想歪了，直播属于公共场合。一场直播少则数千人观摩，多则（被平台推荐）数万人在场，就算是久经沙场的明星大腕，到了“淘宝直播”现场一看到这么多人（屏幕上鲜花和文字如雪花飞舞）也会发憷。我们不妨来还原一下明星直播的现场和数据。
2016年5月底，柳岩、“聚划算”、佰草集面膜、周大生吊坠、艺福堂柠檬片、楼兰蜜语核桃、太阳镜、修甲机……通过“淘宝直播”进行了一次奇妙的组合。
直播开始5分钟，1万人。柳岩开始打招呼，介绍产品，神情紧张……很快镇定下来开始互动，如“如何美白”。观众问：“你是真的柳岩吗？”机智的柳岩用湖南话说：“我真的是我。”你是不是觉得犹如一场粉丝视频见面会？直播后半段，柳岩口干舌燥，现场打开柠檬片泡水喝，讲柠檬作用，讲她朋友院子里那一棵柠檬树的故事……到这里，星味儿伴着情怀飘荡在直播间，一直飘到手机旁看视频的每一个消费者身边。
直播结束后，核桃卖出2万余件，柠檬片4500余件，面膜和太阳镜卖出2000余件，客单价高于1000元的手链卖出52件……
还能说什么呢？有些淘宝店铺恐怕一个季度，花上几十万元的广告费都达不到这个效果。这是明星代言加上接地气的面对面沟通带来的效果，是信任溢价和多媒体场景化融入的高效化学反应。
明星固然可以靠一张脸、一次带着商品的表演甚至一段文字就能吸引成千上万的人。你也注意到了，以上我们提到的这些品牌，对于大多数劳动人民来讲是“大品牌”、非富即贵。也只有这些品牌敢于尝鲜，也能够让明星敢于去代言，甚至玩命帮助引导消费。Tips
在这里，请一定要注意那些我们很多人比较排斥的“万人脸”——蛇精脸、玻尿酸脸的所谓“网红”们。他们或许有自己的粉丝，并且还很多，但是大多缺乏信任溢价的基础，很多人是出于猎奇、猎艳的原因去关注他们的。
从淘宝直播开放以来，也有不少商家请了一些类似的“网红”来做直播，大多效果了了：打骂嬉笑，热热闹闹，出场费没少挣，结果货没卖出几个。对于商家而言，赔了夫人又折兵。1.2.4 网红“加工产业链”
现如今诞生了一个新的模式：网红加工。
太多的女孩天天做着明星梦，但成为明星的没有几个，于是退而求其次，做个网红。有需求就会有市场，甚至产业链。2016年诞生了很多大大小小的“网红培训机构”，专门快速打造网红，进行网红培育甚至网红输送。输送给谁？给商家，给品牌方。姑且不论红人是否可以快速打造、复制，一撇一捺写成个“人”字简单，做人何其难？何况加个“红”字。
若人人都可以通过打玻尿酸，文眉就能打造一张明星脸，不知要闹出多少笑话。比如，我们妈妈都不认识我们了，走丢了警察叔叔拿着身份证件都无法确认本人啊！长久地吸引人的关注，依靠的毕竟不仅是“一招鲜”的脸，还有知识、内涵、勇敢创新。只有这样的网红才能取悦观众，吸纳粉丝，形成裂变。
在这儿不是一竿子打死所有网红培育机构，说他们都不靠谱，是想提醒有此心的女孩一定要慎重：有些东西是培育不了的，需要你自己内心健康“发育”成长。
若一定要举个例子，那么可以看看微博爆红的张大奕（淘宝也爆红），你可以浏览她的微博继而了解她是如何成长起来的，你会发现要成长为一个人气超高的网红，需要付出的岂止是扎几针的疼痛，而是背后那些日日夜夜的艰辛付出和辛勤劳作……为避免广告嫌疑，就不多举例了。1.2.5 淘宝“草根”网红
其实这才是讨论淘宝网红的目的，也符合大多数人的切身利益。
这里需要分为两类，是根据淘宝的两个APP定制的。
2016年5月，淘宝APP开放“淘宝直播”，允许商家自己申请直播入口和话题进行直播；拉开了“草根商家网红”的直播大幕。关于如何开通和操作，你可以关注微信公众号“胡子叔叔电商教育”去翻阅2016年5月16日的原创推送文章，鉴于篇幅原因，这里不再赘述。
2016年7月1日，天猫APP开放“天猫直播”，面对天猫商家自己开启直播模式（见图1-9）。图1-9 天猫直播招商
天猫商户可以直接在商家中心进入“官方活动列表页”，找到“招商合集”，进而找到天猫类目直播的活动申请页面，申请开通。Tips
有的人会说：我们商家又不是明星，开个直播能有多少人看？当然，如果你是个新店铺，那么，别说店铺粉丝，你连直播权限都没有。1.2.6 “草根”商家直播两三事
我们来看看“草根”商家的直播效果，如图1-10和图1-11（注意图片右上角的观看数和右下角的互动数）所示。图1-10 草根掌柜直播图1-11 调味品掌柜直播
这些“淘宝直播”上的“网红”是不是就显得特别接地气？就是你身边的人。笔者也可以明确地告诉你，这种形式做农特产品，正是今年的“风口”。以这样的形式将产品在成千上万人面前开封甚至演示制作过程，明确告知消费者是放心食品、良心食品，在食品安全问题日趋严重的社情背景下，不正是消费者喜闻乐见的吗？
通过这种直播形成预热，在大促、店铺活动、官方活动（如“聚划算”、“淘抢购”等）开始前蓄势，势必比花几万元甚至几十万元广告费用带来的效果更加让人震撼！Tips
这就是淘宝“草根”网红的“一招鲜”：可以不靠脸，靠的是真诚！1.3 “微博+”让人瞠目结舌
早在2013年4月底，阿里巴巴就以5.86亿美元购得新浪微博18%的股份。其后更是快速地进行了账户互通、数据交换、在线支付等无缝合作，开始了各种营销活动。新浪微博作为拥有庞大用户体量的平台，为淘宝带来了无限的用户流量和内容传导。
而在2016年，新浪微博也快速打通了视频多媒体的通道、淘宝商品无缝结合的通道。所以，在这里新版的微博被称为“微博+”。1.3.1 “微博+”的流量红利
笔者作为一个微博的新军，没有足够的资历去谈论微博如何运营，书市里诸多关于微博运营的工具书、干货，你可以自行去淘，建议选择出版年份较新的书籍，毕竟微博这半年变化就如同淘宝一样可谓翻天覆地。
我们重点说一下“微博+”是个什么概念（见图1-12）。图1-12 “微博+”
点击这个“+”号，进去看看（见图1-13）。图1-13 “微博+”功能界面
除了常见的微博功能，文字、图片、文章等，赫然多了视频、直播，而点击“更多”进入里面，更是可以看到“商品”的功能模块。1.3.2 微博2016强势回归，场景应用
诚然，微博和淘宝是两个完全不同的场景。微博是一个扁平化的信息流平台，很多时候在传统媒体还没有对某个突发事件及时曝光报道的时候，我们就能从微博上第一时间找到准确的内容甚至现场报道，也能够从微博上近距离观察我们喜欢的某个遥不可及的明星，甚至撞大运地与他们互动，这是“威力无边”的微博让很多人昼夜不停狂刷手机的一些简单缘由。而淘宝是一个纯消费化的场景，我需要，我买单，仅此而已。
若要论“感情”和沟通，我们可能会说微信是更好的方式。但鉴于公开化、裂变速度、宣导模式等因素，微博肯定更胜一筹。不难发现进入2016年，很多知名媒体从业人员从微信或其他媒介转战微博，振臂高呼：“我回来了！”强势回归微博。不是说微博比其他工具好，而是就应用场景而言，微博更显得宽广、强势。
我们可以大胆地说：2016年是微博获得新生的一年，将是微博二次焕发青春的“+”年，随着传统的纯文字、图片模式传播力减弱，“微博+”置入的短视频、直播、场景化引导购物等新老功能，将在淘宝模式赤裸裸意图购物的基础上新增更多的看点、爆点和亮点。
不妨看看笔者这个微博新军（只有7000不到的粉丝号），当一些内容恰当的时候，帖子的阅读量，如图1-14～图1-16所示。图1-14 笔者微博图1-15 单条微博阅读量图1-16 热点事件微博阅读量Tips
这是一个微博已经被大众接受并成为一种生活习惯的时期，如果你还是观望、看热闹，那么，势必会错过这个风口，不可否认风口上不一定每一头猪都能飞起来，但是你若是不动弹一下，那么恐怕是个纸片也无风可乘甚至起飞。1.3.3 “微博+”的视频红利和商品通道
从图1-17可以看出：微博视频的互动率是最高的，其次是原创的图片（如照片），最后才是文字。图1-17 视频/图片/文字阅读量
耐心翻看微博上的众多账户，也可发现大多呈现这个特性：互动率的大小顺序为直播≥短视频≥图文≥纯文字。
一个6000多粉丝的新军小号可以做到这样的阅读和互动，你又有何借口做不到呢？
通过“微博+”的商品功能，可以快速地在手机上完成商品的添加和编辑，同时无缝链接到“淘宝”，在“购买链接”这个地方填写好你的淘宝店铺商品链接即可，如图1-18所示。图1-18 “微博+”的商品功能Tips
你可以畅想一下：当你的微博直播、短视频等热火朝天之余，灵活地穿插你的商品，粉丝和消费者就可以快速地在你的微博账户下找到商品链接，甚至在淘宝商品链接下直接拍下、购买，微博变现、店铺引流、粉丝互动不是一举多得了？1.4 农特电商人“再下乡”
近年来国家一直强调农业扶持，国家财政部更是在2015年发布相关的文件来促进农业产业化发展，见“财发〔2015〕42号”。作为电子商务的领衔主演：淘宝网，凭借自身的平台优势理应响应国家号召，对农业、农特产业给予重点帮助。事实证明，淘宝网确实在这方面给予了前所未有的帮助、关怀和直接的支持。1.4.1 农特产品线的春天
淘宝至今已在全国范围内建成数百个淘宝村，甚至亲派小二下基层到淘宝重点发展县进驻“村淘办公楼”，笔者作为奋战在一线的淘宝知识普及参与者，多次跑到基层跟村淘创业者们近距离沟通。在这期间，困扰淘宝在农村发展的最后“100米距离”——物流，已经在地方政府协调帮助下得到了快速解决。
众所周知，淘宝诸多商品中，因为女装是受众很宽广、购买强度很高的商品，所以女装类目可谓淘宝第一大类目，在其间的竞争程度已经进入白热化。
随着天猫开始重视线下品质商家邀约上线，很多资本雄厚的品牌甚至知名品牌大幅度跨越到线上，携本身品牌的号召力和粉丝快速地超越原有平台卖家，使得中小卖家的生存发展空间被进一步挤压，很多以前单纯依靠“一件代发”、代理模式的小卖家生存都成为问题。与大类目情况形成鲜明对比的，较为显著的便是农特产品类目。1.4.2 农特产店铺示例
如图1-19所示，这是一个地方特色农产品店的客户活跃数据（数据取自淘宝ECRM系统，后续章节将详细讲解）。图中我们可以看到，横坐标是交易周期（0＜R≤30即表示交易周期在30天以内），纵坐标是交易频次（14＜F≤20即表示交易次数在14～20次之间）。在列合计里面详细描述了店铺的老客户活跃度：30天以内再次回店购买（回购）的用户占比达到2.68%，在30天到90天内再次回购的客户占比是6.04%，抛开产品的使用生命周期，这样的回购率除了证明产品本身品质很棒，还表明农特产品的回购率确实很高。图1-19 店铺ECRM用户截图
我们可以在图中清晰可见一个月内（30天内）在该店铺重复购买超过20次的用户就高达9人，何其壮观！而2016年淘宝给予店铺老客户回购的权重支持是显而易见的。
如图1-20所示，该店铺的类目为：粮油米面、南北干货、调味品，月销售收入为40万～93万元之间（实际为70万元左右），而农特产品类目的毛利率基本在35%～50%。请注意图中所示范围内的店铺层级线，这条线在最近的一段时间内是平铺的，意味着店铺最近没有参加过活动或没有进行过大型的促销。一个类目店铺平销（日常销售）达到如此稳定的均值，也是这个类目的固有特性。图1-20 店铺生意参谋截图
我们再看看这个店铺的平销单日数据，如图1-21所示。图1-21 生意参谋经营状况
平均转化率在3%～4%之间，单品客单价在150～180元之间，单日支付金额在2万元左右。所以，月平销收入达到70万元，就不足为奇了。Tips
笔者在采集了目前多个农特产品店铺的数据后发现，基本店铺粉丝达到2万元以上的店铺都能达到或超过这个平均水平，说现在是农特产品线的春天，一点都不夸张。1.4.3 电商人“再下乡”
政策支持农业经济，淘宝平台鼓励农特线，当然不是说只要你卖农特产品，就一定能卖得好、卖得出去。手淘在2016年的变化非常大，除了之前笔者提到的网红、达人等内容流量的变化，在搜索流量给予上，也是千人千面极致化，即每个消费者看到的商品很可能不同甚至完全不同！只有好的商品，才会被更多的人看到。
比如，回购率高的商品，收藏、加购等指数高的商品，转化率高的商品……不少人提出，2016年是产品回归年，我们觉得农特线好做，肯定不能抱着“拿一些农特产品上传上去即可”的心态去做。
很多的农特电商人，在2年前就深知要做好产品，一定要走到底层去，走到交易链的底端——商品端，甚至走到农村去，到第一线去！我们在上一个章节提到的“淘宝直播”，卖冰粉的，卖花椒的，都要求自己跟产品紧密联系在一起。
基于对商品的信任，最终会转嫁到对掌柜、店铺经营团队、品牌的信任，那么你的店铺今天可以卖花椒。明天可以卖银耳，后天也可以卖酵素……消费者都会买账，甚至成为你的忠实铁杆粉。
在没有“下乡”的时候，如果你要做直播，那么不仅对产品本身不了解、没体会，还会没有话题，不知道说什么。很多直播不都是这样吗？只有亲临第一线，深知产品是如何营造出来的，历经艰难的打造过程，才能将产品描述得有血有肉，有灵魂，有张力。抛开直播，对于宝贝（产品）的主图、标题、描述内容而言，也会有深刻理解，并且能写出、拍出让人感动、认可的文字和图片甚至视频。
在经历了2016年上半年的淘宝变化之后，很多淘宝从业者感到不适甚至恐慌，别说发展，生存都成为问题。也有不少的学子经常问笔者：“胡子叔，现在做淘宝晚吗？”任何的商业机会都会同时伴随着危机和机遇，我们往往在观望一个事情的时候，就会错过切入的好时机。Tips
做淘宝也好，做生意也好，当你对这个事情感兴趣的时候就是好的时机。任何时候都不晚，前提是现在就动手。1.5 买家想要什么样的淘宝
2016年6月初，淘宝更新了手机淘宝版本后，买家们惊奇地发现淘宝搜索结果页里多了一条橙色标签“朋友购买过”，这标志着手淘的千人千面已经影响更加深刻。毫不夸张地说，你邻居的狗爱吃的狗粮你大学同学的狗也爱吃，淘宝真的知道！有的人说这会侵犯隐私权，比如，有的人喜好特殊买了隐私商品，作为他的淘宝好友看到类似产品发现他某个朋友买过了……这个就尴尬了。
当然这只是玩笑，手淘千人千面的结果会导致商品推荐形式更加多样化，信任导购的模式也会越加人性化。1.5.1 千人千面的来龙去脉
你可能听说过这么一句话“做淘宝的10个卖家9个刷，剩下一个不会刷”。换做以前，说老实话，没有作过弊的淘宝卖家还真是很少见。之前的淘宝（特别是PC为王时代），宝贝的销量好就会排在前面，一个豆腐块（淘宝PC端搜索结果前3位置），某个单品可以保持2年！那个时候，谁会刷就是谁的天下。
但是这样的结果是什么？数据既然可以“手工制造”，那么评价、买家秀就固然都可以人为制造，买家该如何去选择自己想要的商品？长此以往淘宝就会慢慢失去买家的信任，平台也就没有了存在的价值。
手淘是在PC端的基础上延伸的，商品数据也是基于PC端的产物。只是采用了不同的呈现形式，一个是触屏模式，一个是网页模式。手淘的展示面积基于手机屏幕的原因比PC端小了很多，展示的商品数量和内容也要少一些，同时因为触屏和鼠标拖曳的操作方便性差异，使得手淘更精确、有效地展示用户喜欢的商品。Tips
不管付费广告也好，搜索流量也好，手淘采用极致化的千人千面展示，都是能满足用户（消费者）喜欢的，也能准确地表达消费者的喜好，解决购物需求。
淘宝在加大打击虚假交易（主要指刷单作弊）力度的同时，也加大商品的个性化展现：基于买家的购物习惯、搜索浏览习惯、消费频次、消费能力等做出展现调整，使得淘宝买家在手机上看到的商品更加准确，从而不断提高买家的喜好度。这就是淘宝千人千面的初衷，也是时至今日不断升级、改良搜索乃至手淘模块千人千面化的原因。
如图1-22左边案例所示，对于收藏过的、购买（或者加购）过的店铺而言，打上印记会在寻找同类或近似商品（包括不限于购买过同店异性别款）时推荐店铺新款宝贝；而对于该买家账户没有购买过的类目或搜索商品（如图1-22右边案例所示）来说，则不会有千人千面展示结果，只根据宝贝的人气进行综合排序。这就是我们体会到的直接、简单的千人千面应用。图1-22 个性化的手淘搜索结果1.5.2 淘宝秒杀技：“猜你喜欢”
前面章节我们说过，因为手淘现在主导“内容流量”，所以买家不一定非要通过搜索来寻找商品。手机端浏览的特性是比较随意且碎片化（连续性比较差）的，对于女性买家偏多的淘宝平台来讲，随意性就更强了！女孩子经常打开淘宝想买连衣裙，结果买了一包狗粮，你会发现她们有时没什么逻辑可言。
但是对于硬性需求的商品而言，特别是在买家多次搜索、比对后如果还没下定决心进行购买（点击转化）或收藏、加购的，那么淘宝APP（手淘）和PC端的首页都会给予买家导向性的推荐，这个功能叫“猜你喜欢”。
如图1-23所示，当多次浏览过普洱茶，却迟迟没有下单购买时，会被手淘APP提示“还在找普洱？来这里看看”，点击即会跳转到系统匹配给用户的“猜你喜欢”商品推荐。图1-23 手淘首页“猜你喜欢”提示框
这种根据用户最近的浏览所表达出的购物诉求，给予精准的商品推荐的形式，使得现在手淘的“猜你喜欢”商品转化率普遍都比较高。而在手淘APP首页的“猜你喜欢”栏目里，用户可以看到几乎所有最近搜索、浏览过的类似商品，手淘正是基于这个功能快速地引导用户成交，堪称“秒杀技”，如图1-24所示。图1-24 手淘首页“猜你喜欢”
而在PC端，也同样会根据用户的浏览习惯在淘宝网首页进行推荐展示，如图1-25所示。图1-25 PC端首页“猜你喜欢”
不管消费者是刻意搜索过还是不经意浏览过，只要在同一类商品里触及两次以上（1次的可能为误点击）相似商品，“猜你喜欢”的机制就开始采集同类商品准备推送给这个消费者的淘宝账号。所以新时代的淘宝运营们应该积极地去丰富商品的覆盖面，使更多的淘宝买家看到你的商品，点击你的商品，哪怕它没有马上形成转化，只是被用户点击、浏览、收藏、加购过，那么进入该买家账户“猜你喜欢”的可能性都很高。如果用户已经购买了你店铺的该款商品，那么“猜你喜欢”就无法再给你店铺商品进行再次展现了（这不符合消费逻辑），除非你店铺有快速上新并且人气不错的宝贝。Tips
今天你会发现，靠弄虚作假、作弊、刷单很难获取流量，而真正注重商品本身和服务品质、新的引流渠道才能不断扩大商品的展示面积，为店铺带来转化（即订单）。1.6 淘宝想要什么样的卖家
笔者有个学生小莫，是淘宝一家知名淘品牌店铺的掌柜，3年半时间从集市店零开始，到今天5个皇冠，连续50期金牌卖家，近25万条商品评价，中差评总数只有101个，好评率达到恐怖的99.96%，店铺服务动态分稳超行业均值50%以上，如图1-26所示。图1-26 小莫店铺数据1.6.1 连续50期金牌卖家背后的故事
2013年以前，小莫在投行工作，工作地点是很多人羡慕的“金地”：芝加哥3年、阿姆斯特丹2年。按小莫的话说“是在‘高大上’的座椅上能坐出痔疮，用鼠标点击到手臂发软的金融数据搬运工”，远在海外的小莫跟大多数人一样“每逢佳节倍思亲”，不断体会着“好山好水，好寂寞”的心境。
2012年中秋，小莫看了一集“舌尖上的中国”，哭了一夜，对家的思念寄托在了“那一碗老妈做的糖醋排骨”上。
2013年，小莫辞掉工作，放弃绿卡选择回国。也许我们都听过黄渤的《去大理》，小莫选择了去大理开客栈，这里有一片美丽到让人窒息的山水，如图1-27所示。图1-27 大理夜景（小莫提供）
安静祥和中残留着芝加哥和阿姆斯特丹繁重工作的后遗症，小莫表面静如水，但内心激昂，不想仅仅当一个“客栈老板”，于是开始倒腾云南的特色农货，开淘宝店，取名“XXX妈妈”。取这个店名一点都不做作，而是发自内心的，源自对家里那桌菜的绵绵情意。
处女座的小莫，对淘宝买家的中差评是难以容忍的：每一个中差评，感觉都是在侮辱自己心中圣洁的母亲形象，为了解决中差评，他把自己卑微到无法想象的地步。
在旅游胜地云南做淘宝的痛苦，想必有很多人体会过：电商人才极其匮乏，商业配套也如是。招来的客服打字慢，就用语音回复，手把手教、传、带，也正是精益求精的态度使得客服都考取了营养师证书。
2013年淘宝“双11”，营业额5万元，经验缺乏导致应对不足，各种缺货、杂乱，三天三夜没合眼。
2014年淘宝“双11”，营业额翻10倍：50万元，全年营业额近千万元。
2016年，很多类目商家大呼“淘宝难做、生存难”的时候，小莫的店铺一周一新品，逆大环境生长，保持了老客户的高回购率，牢牢抓住了淘宝变化的根基。
小莫的店铺一共只有9位员工，却创造了千万元的年销售额。如今小莫还拥有了云南古城的实体体验店和60亩种植基地，和地方上国家龙头企业达成了“合作发展备忘录”，生生把一个淘品牌扎根到线下，打通了线上加线下的脉络，以更高的生产标准，更稳定的供应链和货源，更强的产品研发能力为品牌提供驱动力。1.6.2 给我们的启示
很多人急切地想听“干货”：“他们到底是怎么做起来的？”“他们怎么保持这么高的回购率的？”若真是三两句话就能道明白这一路走来的艰辛，从中萃取出能让你“脱胎换骨”的神奇药方，就真的不用编写这本书了。
讲述这样一则故事的初衷，是想让你知道做淘宝运营真的不是一招两式，而是枯燥乏味中不忘初心、兢兢业业的结果，是一年365天时刻保持一个创业者心态，把店铺当成“母亲的信仰”才能换得的！马云说“阿里巴巴要让天下没有难做的生意”，如果我们这些年轻人能通过线上的较低门槛创业，快速打造出字号、品牌，贯穿到线下，成为实体，那么，不仅能够解决自身的经济、精神追求，同时，还能为社会创造经济价值、解决就业等，这才是一桩福祉。
试问：这样的店铺，淘宝能不喜欢？这样用心的卖家，淘宝能不爱？1.6.3 大数据下高歌情怀
你能想象一个“5钻”的淘宝店铺，养活一家9口人吗？淘宝就是这么奇妙的世界。
慈母手中线，游子身上衣，但凡出门在外的孩子，家中的笃盼和担忧，父母一般不轻言。现代人衣物大多不用妈妈亲手缝制了，棉被呢？记得我们每次回家，爸妈总会问：被子够不够盖？厚不厚？去给你弹一床温暖的棉被吗？
小灵从2013年4月开始在淘宝开店，开店的时候小灵带着两个孩子，老公黄先生画了6年的油画，两口子对淘宝经营算纯“小白”。仅仅因为看到邻居开了个淘宝店，每天都有几个订单还可以补贴房租，小小羡慕了一下，便琢磨着自己开店。想来想去没东西卖，于是就想到了爸妈做了30年的棉被，加之这些年线下的棉被生意不甚如意，在淘宝上应该能找到更多的共鸣，于是这个“X家手工棉被”店铺就诞生了。
两口子连淘宝店装修都不会，更别说运营技巧了。最初的产品图就是用美图秀秀来处理，实在处理不了，就百度自学Photoshop。Tips
其实到今天，我们很多淘宝卖家都有个误区：看到同类卖家的店铺装修很漂亮、“高大上”，就自惭形秽，非要去模仿，甚至搬抄别人的创意、网站、模板，结果把自己店铺搞得不伦不类、驴唇不对马嘴。我们始终要记得商品才是表现的根本，宝贝图片、详情铺设用心和没用心，消费者一看便知。
若店铺装修很精美，那么你所吸引的买家也是要求很高，对生活品质有追求的人群；若店铺陈设很接地气，那么你吸引的买家也就比较善意、直接。1.6.4 传统与创新的碰撞
小灵父母做被子做了30年，都是纯手工，加工效率是比较低的，而棉被这类商品季节性很强：开学季、秋冬、“双11”都是旺季。消费者选择棉被的时候还会根据南北差异有不同的要求：南方空气潮湿室内温度较低，喜好厚重的被子；北方室内有暖气温度较高，喜好较轻的被子。而单身和双人又会不一样。
小灵的淘宝店开张两个月才迎来第一个客人，两口子和爸妈好生合计，恰好客人要求的被子是一床超薄的棉花被子，内行人都知道，超薄棉花被是很难“弹”出来的，不是老师傅还真就给难倒人。时间恰好是6月，客人要棉被实属不易，要超薄不是刻薄，是真实诉求。
小灵一家全心全意为这个店铺第一个客人用父母30年的“弹奏技术”打造了一床让客户写上满满好评的被子，接下来进入了店铺的淡季。
刚好利用这个淡季，小灵和老公踏踏实实地沉下心把淘宝店装修一番，对宝贝描述进行了用心的刻画。在“双11”、“双12”冬季迎来了店铺的订单高产期：天天都有订单。上述我们提到传统手工作业的效率较低，所以小灵和老公在忙完了第一个旺季后就赶紧从北京撤回老家了。回去之后动员家里亲戚，租用300平方米店面，购置制作棉被的模板，让父母带着亲戚学习棉被制作……
在此提醒注意如图1-28和图1-29所示中棉被上面的图样。图1-28 牵线制作中
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