电影娱乐营销(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：张小争

出版社：中国传媒大学出版社

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电影娱乐营销试读：

总序 文化产业实战的重要参考书

当人均GDP超过三四千美元以后，社会对文化娱乐的需求是非常大的，这时候人们的文化消费需求不是单一的，而是不同层次的、多种多样的。举例来说，中央电视台春节联欢晚会和10年前相比绝对是越办越好，但是批评的声音却越来越多，为什么呢？是因为人们的选择多了，不同文化消费需求的差异性更大了，难以用一种形式来满足，我们需要满足人民群众不同程度的、方方面面个性化的文化娱乐消费需求。

电视竞争已从局部栏目竞争上升到整体上的系统竞争，其中节目流程与内部运营管理又是系统竞争中的重中之重。随着电视产业领域“制作导向”理念逐步让位于“营销导向”理念，节目流程也应该由按指令实施生产转变为按需求生产。例如，目前很多电视台在大力推出自己的电视活动，那我们是纯粹为做节目而做活动呢？还是把节目作为产业运作中的重要一环来运作呢？

我国广播影视业与国外相比还存在较大差距，特别是在产业链方面。如美国好莱坞，一部电影所能够带来的利润总和，分别产生于整个电影产业链上的每个节点，往往电影衍生产品的收益要高于电影票房本身。如此成熟的产业链在中国的电影市场上还尚未形成。因此，我国广播影视业在未来的产业发展中，要不断拓展广播影视作品的利润点，打造一个“上游开发、中游拓展、下游延伸”的成熟产业链。

品牌是文化产业的亮点，也是文化产业的归宿。要想赢得市场，参与国际国内激烈的竞争，必须有自己的品牌文化。特别是在营销理念上,将信息传播、文化输出、国家形象构建等多个方面整合为一体,形成以自有品牌、自主知识产权为核心,以多元化信息、娱乐节目、衍生品行销为内容,以电视网络、互联网络、音像出版、休闲娱乐为市场的具有国际竞争力的多元化商业运营模式。

文化产业是一个产业群的集合,需要通过上下游去扩展产业链,实现产业和企业的集聚。我们需要站在大文化产业的高度,通过融合、嫁接、衍生、升级等多种方式,推动产业发展由“链条”向“网状”发展,实现文化产业的大生态圈,促进文化经济的平衡流动和能量转换。

文化产业大型航母集团的建设成为营造产业生态圈的重要载体,表现为立足现有的核心企业,将文化产业的多个相关领域整合在一起,努力形成多元化发展格局。以传媒集团为例,在集团内部整合组建不同的专业公司,形成一个产业实体,在文化产业生态圈中承担不同角色。

中国文化产业必将迎来一个崭新的发展阶段。随之,文化产业的形态将更加多元,以文化为灵魂、以数字技术为依托、以版权交易为盈利模式,将有力地改变人们接触文化的方式以及传统文化产业的盈利模式,有力地改变中国国民经济机构,促使中国文化产业摆脱计划经济思维的束缚,正常乃至超常规发展。

在文化创意产业处于发展的初级阶段，能够指导实践的理论显得尤为重要。以张小争为首的作者群，既有扎实的理论基础又有丰富的实践经验；既有国际化的产业视野又充分了解国内产业运作。他们参与国家“211工程”三期中国传媒大学重点学科建设项目，这套丛书便是部分成果的系统化作品。作者们注重理论研究和实践应用的结合，提炼文化产业运营模式，积极探索产、学、研一体化发展道路。这套丛书既可以用作教材，也可以供新闻出版、广播影视、新媒体等文化产业从业人员学习参考。

序 打造原创电影B2C商业模式

光线传媒成立于1998年，经过十多年的发展，已经成为中国最大的节目制作公司和发行商。《娱乐现场》和《音乐风云榜》据计算拥有十亿人次观看，同时拥有国内最大的地面节目播出网络，电视节目在全国620家电视频道播出，覆盖全国所有地区；同时合作运营一个全国性数字付费电视频道。光线传媒同样是中国最大的活动公司，每年举办上百场地面娱乐活动，包括10个以上重要的娱乐颁奖礼、几乎所有华语电影巨片的首映式及各类大型演唱会。

光线影业2006年发行1部电影，2007年发行3部，2008年发行5部，2009年发行9部，到了2010年就可以发行15部电影，预计票房突破10亿元，成为民营公司中票房的佼佼者。

光线影业希望将公司打造成专业电影营销公司，改变中国电影传统B2B发行模式为B2C发行模式。

发行：地面推广销售网络，针对性服务

光线影业具有推广发行优势：首先，合作方看重光线传媒资源优势，我们提供着多档娱乐节目，在宣传推广上有独到的平台；其次，我们有目前娱乐业最为科学的发行营销网络；第三，我们影业老总张昭拥有国际教育背景，毕业于纽约大学电影系，他了解国际市场、电影理念和与国际接轨。

目前的电影发行公司，都比较像传统的贸易公司，从片方拿过来或者买过来电影，然后倒手卖出去。这是一种B2B（Business to Business，as in businesses doing business with other businesses，商家泛指企业对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换）的模式，是由发行公司连接制作公司和院线方，并通过差价和物流管理来创造利润的贸易模式。

光线电影发行则以营销为主导，也就是市场加销售，无论从营销策略还是品牌整合，都与只把电影卖出去的思路有差异。光线影业在2009年建成的三级矩阵式市场营销系统试图将中国电影发行的商业模式转变成B2C（Business to Customer，是电子商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务）的模式，即通过地方化运作直接影响观众，从而实现通过市场增值产生利润的营销模式。

这个模式是一个以市场部、大区办事处以及城市销售代表相结合的三级矩阵式市场系统。市场部负责整合所有市场资源，包括与其他行业的合作资源，按照B2C的商业模式，确立营销策略以及发行策略，然后由按照全国市场分布划分的销售大区负责在本区域内的策略执行和推广。在销售大区的层级下，还分布着遍及全国30个重点城市的销售代表。这些销售代表深入所在城市的影院，按照市场部制订的策略，在大区办事处的管理下，结合本地市场情况与当地的影院、媒体、商家展开合作，对观众进行针对性的分众营销。即便每个地区的票房仅仅增加50万元，全国票房也能增加1500万元。

制作：主攻商业类型片，追求主流观众

我们希望光线成为原创电影公司。我们手头有60多个项目正在推进。发行的电影将有一半参与投资制作。我们只投资商业类型片，绝对不会投资只为获奖，或者追求艺术的电影，我们的电影是给主流观众观看的，主要是动作和喜剧；如果规模很大，是复合类型片，比如战争爱情、动作剧情等。

在对每一部片子的投拍做出决定之前，一定要想想，投资额跟你市场的未来预期是匹配的吗？比如说这个市场大概就3000万元的票房，然后这部片子要投入3000万元，最后制片方拿到手里票房才1200万元，再加上DVD和电视版权400万元，然后你还得减去至少500万元的宣发成本，最后收入只剩下1100万元了。你怎么可能赚钱？这样的片子要投1000万元以下才有可能赚，所以很多人都没算这个账。

目前我国电影尚未满足观众的需要，类型还比较单一，制作还相当落后，相对于美国电影来讲还有巨大的差距，不过我相信中国人学习能力很强，比如我们迅速就成为了电视剧第一大国，很快也能成为世界上电影产量最多，市场最繁荣的国家，因为我们人多，拥有最为广阔的市场前景。

但是在繁荣之后，我相信电影业会因为过热，被迫进入调整期。

第一章 电影项目：娱乐营销七种武器

面对好莱坞的冲击和观众日益增长的需求，中国电影必须直面市场。没有电影市场就没有电影工业，没有电影工业就没有中国电影的前途。在具体的经营中，我们必须遵循世界通行的电影产业运作规律。

第一节 从好莱坞、宝莱坞到中国

一、美国好莱坞：世界娱乐中心

好莱坞(Hollywood)，位于美国加利福尼亚州洛杉矶市的西北郊区。原为一僻静村庄，因具备拍摄电影外景的各种条件，1908年后美国各地的制片商陆续向此处集中，遂逐渐形成美国电影制片业中心。好莱坞诞生了美国八大影片公司，云集了大批世界各地顶级的导演、编剧、明星、特技人员。因此，习惯上把“好莱坞”作为“美国电影业”的同义语。

好莱坞电影商业模式是：类型化的产品、精确的市场调研、严密的前期策划、精致的中期生产、独特的整合营销传播、全面的后期营销和相关商品开发。产品尚未进厂制作，这个力量无比的商业机器就开始转动，通过整合营销传播，滚出一部部能在世界同步上映的影片，围绕电影品牌的经营，又通过“发行窗口”(Window)策略和相关商品开发，从电视和家庭影院、从玩具到DVD、录像带，最终创造天文数字般的产业蛋糕。

好莱坞产业链运营模式是：第一，打造精品；第二，广泛的放映、演出；第三，做成相关礼品；第四，开发游戏软件；第五，拓展游乐园；第六，制成DVD或录像带；第七，有偿转让形象专利。用一句话来概括就是：一个口子投钱，多个口子产出，就像吹奏一支优美的长笛。比如，《珍珠港》的投资回报模式：一是发行收入1.4亿美元；二是放映收入1.6亿美元；三是相关礼品开发0.2亿美元；四是形象专利产品转让0.5亿美元；五是音像制作0.8亿美元；六是玩具软件0.3亿美元；七是旅游收入0.7亿美元。以上还没有把二级市场和三级市场计算在内。

自20世纪20年代起，好莱坞电影就成为世界影坛霸主。统计数字表明，美国每年影院发行影片约450部至500部，电影产业年产值约在400亿美元以上，占目前世界电影市场份额的92.3％。2007年，美国生产影片590部，国内票房收入96.3亿美元，国际票房收入267.2亿美元，电影及相关行业从业人员36万人。由于美国电影作品的版权保护期不断延长，在保护期限内可不断创造收益。加上其不断开发电影产品，其产业链延伸至图书、服装、玩具、音像制品、广告、电视、网络及主题公园等领域。10年前，美国电影版权产业的综合收益已超过700亿美元；目前达到了1000亿美元左右的规模，占美国GDP的比重接近1%。电影作品的出口创收，甚至超过航空、汽车等行业。

好莱坞电影将美国式的时尚风格、意识形态价值、文化理念、营销模式传播到世界各地，对世界各国电影市场都产生了不同程度的影响。

二、印度宝莱坞：民族电影工业成功模式

印度是世界第一大电影生产国。从1913年第一部印度故事片诞生至今，历经90余年的发展，印度电影业已形成了一个年产1200部影片，年营业额约500亿卢比（12亿美元），拥有近200万工作人员的庞大行业。这1200部影片中，800部是故事片，400部是译制片、电视片、商业广告片。故事片数量约相当于我国电影故事片年产量的8倍，好莱坞的3倍。

宝莱坞电影城位于孟买西郊一个山谷中，占地1600多公顷。这里地形复杂，景致多变，既有高山湖泊，林木草地，又有小溪花园，风景迷人。摄影棚十分宽大，设备齐全，先进的空调等装置一应俱全，棚内能变幻出一年四季各种自然景象。宝莱坞作为印度电影工业的代表不但成功地躲过了好莱坞电影的全球化风暴，还逼得好莱坞放下身架，老老实实地来宝莱坞拜师学艺。

第一，印度经济的快速发展造就了庞大数量的中产阶级群体，对电影等娱乐方式有强烈的追求，使其电影市场呈现巨大的需求。虽然现在已有影院1.1万家，据说还得增加1.5万家新影院，才能满足全国各地观众的需求。电影院通常被分为A、B和C三类。A代表城市，B代表市镇，C代表乡村。电影院收费非常便宜，A类电影院通常不超过40卢比（约1美元），C类电影院一般不超过10卢比（约25美分）。印度每年看电影的人次也是全球最多的，每天平均都有近2000万人次的观众走进电影院。仅2006年的票房收入就达到21亿美元，预计到2011年票房收入会达到44亿美元。

第二，宝莱坞影片具有独特的民族性、大众性拍摄套路。印度电影导演Sehdev Kumar Gupta曾说过，“印度电影既是夜总会又是神庙，既是马戏团又是音乐厅、比萨饼和诗歌研讨会”。宝莱坞影片以普通大众为对象，内容和情节经常包括追求忠贞的爱情和不畏强权等，把浪漫、喜剧、情节等融入一体，体现老百姓的心声。宝莱坞影片制作按多年以来卖座率较高的影片戏路拍摄，即一部影片有1个明星，3个舞蹈加6首歌曲。城市和乡村也许有不同的口味，同一部电影也会带来不同的收入，但有些因素是绝大多数电影所不可缺少的，比如：每部电影不能少于5首歌；即使严肃电影也不可没有喜剧场面；悬念、感情纠葛、打斗、美丽的女演员更是不可少。其载歌载舞的场景很能调动观众的情绪，有些观众在观影时，甚至情不自禁地从座位上站起来吟唱和起舞。

第三，宝莱坞把电影产业与音乐产业有机地结合起来开发产业链。在一部影片上映前，其片中的音乐已经在电台、酒吧等各种公共场合反复播放，电话公司也会提供以片中音乐为背景的铃声。当影片推出时，片中音乐已被上千万观众所熟悉，去电影院探寻个究竟也就成了这些观众的必然选择。2.宝莱坞挑战好莱坞

长期以来，宝莱坞在电影制作上坚持融柔情歌舞于一体、喜剧结尾的印度电影特色，着重突出了对宗教、伦理道德和家庭观念的歌颂。宝莱坞影片获得印度本土、中东、非洲、东南亚和中东欧地区乃至全世界，一代代不同肤色、不同语言的观众的认同和喜爱，使得在欧洲、拉丁美洲、亚洲市场所向披靡的好莱坞电影在该地区受到强大的冲击。

宝莱坞根据欧洲观众喜爱浪漫，美国影迷崇尚名人明星的特点，结合印度浓郁的民族风情，相继拍摄了一些相关题材的影片，获得了较大的成功。如不断推出以印度悠久历史文化和风光美景为衬托的特色影片，并对先前一些影片歌、舞、戏脱节的弊病做了较大改进，加强了舞蹈、剧情和人物感情之间的紧密结合。《勇敢的心将赢得新娘》一片，讲述了一个从小在英国长大的印度小伙子，爱上一名印度姑娘，但他的心上人在印度被父亲逼着另嫁他人。为了爱情，他毅然返回印度，与世俗抗争，有情人终成眷属。该片在欧洲推出后，好评如潮。起用前世界小姐艾舍瓦娅·娜伊主演的《塔尔》一片在美国公映后，连续6个星期稳居票房榜首。

宝莱坞每年售出约60亿张电影票，其中15％在海外，收益从10年前的1000万美元增至2000年的2.5亿美元，全球售出近9亿张票。目前，许多国家和地区的印度电影热有增无减。这对好莱坞每年获海外收益67亿美元的市场是一个强烈的冲击。

一个名为“宝莱坞与你”的数字化卫星电视频道正在全天24小时用印地语和英语播放宝莱坞的电影和音乐，现已覆盖英国、阿拉伯国家和美国等世界100多个国家频道。开播以来，收视率一直居高不下。

20世纪80年代以来，印度的电影企业家不断地整合产业资源，特别是通过组建大的企业集团，把创意、品牌、技术和发行渠道等都整合起来,加速了印度电影向全球的拓展。

三、中国：潜力最大的电影市场

娱乐经济大师沃尔芙曾多次到中国进行市场调研，对中国娱乐市场很有自己的一套看法。他认为：“全世界都在收看或收听美国电影、音乐和电视，很容易使人认为美国就是娱乐世界的中心。考虑一下：美国观众只占全球人口的4%，中国潜在观众则占全球人口的20%。如果娱乐业逐渐走向收费制度，算一下，就知道娱乐业的未来在哪里。即使中国的经济发展落后美国几十年，但是人口那么多，即使中产阶级只增加了一点点，对娱乐业企业家来说，都代表巨大潜力的市场。”

有专家预测，中国在10年内将发展成仅次于美国的世界第二大电影市场。随着近年来发展环境不断完善，中国电影产业活力逐渐显现，亿元影片不断涌现，正在形成市场井喷之势。电影产量及票房收入年增长连续几年保持在20%以上，票房收入增幅居全球首位。2008年，加上国产电影的海外销售收入25.28亿元和全国各电影频道播放电影的广告收入15.64亿元，全年电影综合效益达到84.33亿元，比去年增长17.07亿元，增幅达25.38%，创下历史新高。权威机构预测，我国电影票房将有200亿元的发展空间，电影相关产业收入200亿元，年总收入将达400亿~500亿元。

因此，坐拥世界1/5人口的中国，在美国权威报纸看来“不只是座金矿，简直就是一座未开发的钻石矿”，是它们“心中的第二个欧洲，是好莱坞电影帝国期待已久的一个经济和文化的新大陆”。事实上，美国好莱坞在对中国的文化输出上有一整套既定的战略和策略：

一是通过对制片、发行和放映整条产业链各节点的投资、开发与合作，在中国培育美国式的现代化电影市场；

二是吸引最优秀华人导演、演员和其他艺术精英到好莱坞拍片，然后返回；

三是借用中国传统故事、人物以更适应中国消费群的观赏情趣与文化认同；

四是通过其他更多元化的媒介渠道，向中国市场输出各式好莱坞趣味。

面对好莱坞的既定战略和咄咄逼人，我们不仅缺乏国家战略，而且缺乏有效的策略。“宝莱坞”电影如此受欢迎，其主要原因是影片娱乐性强，具备了好莱坞卖座片的元素，而且把印度电影传统的歌舞、美女、独特的风俗等统统组合了起来。这对中国电影业的启发是：在追求国际化路线和内容的同时，应该深挖本土文化的良田沃土，从中寻找给养和优势，进而走出一条有中国特色的电影产业之路。

第二节 电影产业运作体系

一、电影本质是大众娱乐传媒

卢米埃尔兄弟发明电影，并不是要宣传什么思想、什么观念，而是觉得发明电影很好玩，能给人以娱乐。正由于它能给人提供娱乐和享受，于是产生了需求，于是变成了商品，于是便形成了产业。

电影大师罗伯特·麦基在谈到故事的商业性和娱乐性时写道：“有人认为这种对艺术的渴求只不过是纯粹的娱乐，与其说是人生的探索，不如说是对人生的逃避。但是，究竟什么是娱乐？娱乐就是沉湎于故事的仪式之中，一直到知识上和情感上都得到满足为止。对电影观众来说，娱乐即是这样一种仪式：坐在黑暗的影院之中，将注意力集中在银幕之上，来体验故事的意义以及随着对故事的见解而来的强烈的、有时甚至是痛苦的情感刺激，并且，这种感情会随着意义的加深而得到极度的满足。”电影本质是大众娱乐传媒。

好莱坞对商业电影最伟大的理解和贡献，是将电影商业与电影艺术完美统一：电影不是一般的商品，而是一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品，从而形成一种文化产业。以娱乐功能为电影制作本位，好莱坞寻找到了实现其目的的最佳手段——类型片，主要包括喜剧片、歌舞片、西部片、警匪片、恐怖片、战争片、科幻片、侦探悬念片，等等。大部分类型自20世纪30年代就完全定型，经久不衰。基本类型还可能互相渗透，发展出新的类型以适应部分观众的特殊需求。

长期以来，电影在中国基本上既不是商品，也不是娱乐，甚至谈不上艺术，十分强调教化功能，承载了太多的政治，由娱乐品变成了宣传品。国产片票房一直低迷，其原因有二：一是直白的说教讨人嫌，二是缺乏娱乐性。电影管理者和创作者总是在讨论影片的主题、强调它的教育意义，艺术家和批评家又总在评价它的艺术价值，这使得多数“主旋律”影片在艺术上、在市场上乃至在意识形态教育上都没有获得想象中的传播效果，还直接导致了中国影视业的艰难处境。

著名电影人张艺谋指出：文化如果不能大众化就没有生命力；文化如果永远停在博物馆、课堂上，将不能得到延续。在全社会转入市场经济的情况下，电影作为大众娱乐和文化消费的必需品，成为快餐文化的一部分。无论哪种类型的电影，最终都必须转化成票房价值。在市场经济中，由于最大限度地追求经济效益，电影尽其所能地扩大它的消费群体，所以，高雅电影和通俗电影合二为一，成为大众电影。大众电影是电影产业化的前提条件，没有大众，就没有电影，也就根本没有电影的产业化。今天，中国电影必须作为大众消费品走向市场。

把电影当做产业，就必须使我们的电影多一点娱乐功能，少一点教化功能。只要不违反社会公序良俗，一切都是应该被允许的，特别是娱乐主题应被突出。

二、美国电影产业链关键词

美国电影产业有三个关键词，即制作、发行、放映，而这三个词的核心就是观众。好莱坞电影工业形成了完整的市场化投资模式、工业化生产模式、商品化发行模式、消费化放映模式、产业化开发的运作体系。好莱坞正是在这种产业化的基础上，寻求艺术规则与经济规则、文化规则与产业规则的融合，形成了富有活力、能够适应时代变化的独特的好莱坞电影商业模式。图1 电影产业价值链

美国好莱坞有一个“火车头理论”：电影作为火车头，它本身可以不赚钱，利用电影的示范效应带动相关产业的发展。票房收入一般只占一部电影全部收入的1／3，此外的收入则为电视等版权和电影后续产品的收益。在投资一部影片前，广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装等行业的老板会与制片人共同探讨相关产品的开发问题，他们甚至还会为戏中的人物造型提出自己的看法，以便使某个产品随着电影的走红而一炮打响。所以，相关行业的利润往往要远远超过电影发行所得到的利润。

三、中国电影产业发展的结构性难题

进入21世纪以来，中国电影主管部门已明确将电影定位为产业，并表示电影发展要走产业化道路。广电总局一系列重要的电影新政策相继出台或有望出台，包括单片制、电影分级、外资改造影院、放宽行业外民营公司投资电影政策等。但是中国的电影企业不仅规模小、效益低，也缺乏观众（消费者）意识和产业运作经验，更重要的是没有形成工业化生产和销售的模式。中国电影产业还处于初级阶段，离美国电影大产业模式还有很长的路要走。中国电影存在着短时期难以破解的结构性难题。1.制片发行放映市场结构倾斜

一直由中国电影发行放映公司统购统销、垄断经营的电影发行体制已经解体，多种机制、多种形式的发行放映模式并存。新的电影发行渠道有两种，一是自主发行，即电影制片厂直接与院线进行交易；二是代理发行，即电影制片厂委托独立电影发行公司或院线公司发行其电影产品。

在这种情况下，制片、发行、放映三方对票房实行“三三分账”。各环节必须从票房中分食，发行放映方又占据垄断地位，影院和发行公司瞒报票房的现象屡见不鲜，制片厂甚至拿不到真实票房的1/3。很多制片方因此无力投入再生产。

中影集团全面打造电影产业价值链的上游、中游和下游。中影集团每年制作国产影片的绝大部分。自1994年以来，中影集团开始以国际通行的票房分账形式进口最新的外国影片，发行放映方不得不付给中影高额的票房份额。中影集团却凭借垄断成了最大的受益者。广电总局再组建一个进口影片股份制发行公司，控股方将仍然是中影集团。中影集团组建、投资和参股拥有中影星美、新影联、南方新干线、北方院线、世纪英雄、数字院线等众多院线。2.收入来源结构单一

我国电影产业的总收入主要来自票房、广告、电视、音像制品，而其中票房收入又占了绝大部分。电影品牌图书、游戏、网络、纪念品、玩具、服装、食品、住、行、玩乐等衍生产品收入非常有限。

以冯小刚商业电影为代表，贴片广告成为电影票房收入之外的银幕价值新增长点。镜头安插，如实物赞助、LOGO镜头也开创银幕新价值。电视市场收入主要通过将电影出售给中央电视台获得，来自各省市电影频道渠道收入微乎其微。由于市场盗版问题严重，电影制片厂只能获得VCD、DVD音像产品少部分收入。

由于电影市场的结构性问题，主要受困于三大事项：

第一，绝大多数国产电影，特别是主旋律影片和低成本影片，目前没有具备娱乐时尚元素，也没有成为娱乐时尚品牌，不具有流行性。

第二，国内电影企业缺乏相关商品开发意识和运作经验。

第三，国内消费者消费习惯和购买力不足。

中国电影产业也开始向数字化、整合化、集中化、商业化方向发展。在技术上，由胶片向数字发展；在经营上，由粗放型分散化模式向资源整合以及产业链整合方向发展；在收入来源上，由传统放映市场向大院线、大影院集中；在终端影院建设上，向多厅化、商圈化方向发展。这些都是产业发展的积极信号。

第三节 电影娱乐营销体系

中国电影要发展，必须进行电影工业革命。把电影看成是与信息传媒业和娱乐业紧密结合的大产业，在此基础上建立起完善和有序的产业链，并进行有序的、有效的开发，是提升中国电影生产力的关键所在。

一、电影娱乐营销体系图

发达完善的电影娱乐营销是策划、制作、发行、放映、广告、增值等流水线，银幕营销、传媒营销、娱乐时尚三大层面齐头并进、互为支持的整合营销传播体系。图2 电影娱乐营销体系

二、电影娱乐营销的七种武器

好莱坞严格按照生产型企业模式实施项目管理制，既生产出一大批优质电影，也吓走了一些导演。和所有的项目管理手册一样，好莱坞生产电影时的项目管理书少则几十页，多则数百上千页，细致到一个刀具、凳子的预算范围。我们将电影娱乐营销体系按照产业价值链模式提炼，相应提出电影娱乐营销的七大要点，称为“七种武器”。（一）市场化企划

为了摸清观众的喜好，好莱坞各大公司长期以来一直重视市场调查，调查观众喜欢看什么类型的影片。经调查，科幻片、动作片、喜剧片等轻松型占75％之多，居第一，对此每年夏季（黄金档期）就推出大量这类影片；正剧片、文艺片、史诗片、社会片等严肃型占60％左右，对此每年秋冬季（也是黄金档期）也推出大量这类影片。市场调查的内容还包括在一定时期的大众社会思潮是什么。“9·11”事件发生后，美国民众陷入恐慌，好莱坞便及时推出一些能让观众暂时忘却现实烦恼的魔幻片。像“哈利·波特”、“指环王”等系列不胫而走。

早在20世纪30年代，好莱坞各大公司已开展对中国市场的全面研究，有的还设立了“中国部”，从题材、演员、观众、市场等全方位设想怎样运作中国电影市场，把中国电影市场分为“都市”、“小城”和“乡村”三级区域进行调查，并把好莱坞电影分成“动作片”、“爱情片”、“科幻片”、“灾难片”、“历史片”、“音乐剧片”、“社会问题片”、“亚洲题材片”和“合拍片”九大类型向中国观众征求意见，以进行更适合中国市场的调整。

著名导演张艺谋一针见血地指出：“目前我国的绝大部分观众还是主流娱乐片观众，美国、印度也是如此，所以培养观众不能忽视这一事实。拍电影有着适者生存的市场规律，拍得不好就没人看，投资也收不回来。长此以往，怎么能不失去市场，失去观众？作为一名导演，不但要对自己的作品负责，对投资人负责，更要对观众负责。”

在市场调查和分析基础上，确立一个好项目，制片人需要配置不同的要素资源，采取相应的营销企划方案，根据不同的国家或地区确定发行方式和策略。（二）工业化生产

电影之所以能够生存，首先是被作为商业运作的，主流的商业运作已经工业化。电影工业的本质在于对电影项目按照拍摄、制作、宣传和放映的工业化流水线作业，取得票房收入，在收回制作与营销成本之外，还能使投资者的投资得到回报，从而实现新电影的再生产这样一个循环流动的过程。好莱坞凭借其雄厚的经济条件和丰富的经验成为世界电影工业制作中心，形成了一套完善的商业电影制作与推广体系。

电影工业化生产基本要素包括：独立制片人制度、明星制、类型片、高额的宣传费用、程序化的电影制作流程、公式化的电影叙事手法和内容等。

电影工业化生产的基本逻辑是营利性。

电影工业化生产，是中国电影产业运营的基本要求。（三）院线化发行

电影院线是电影市场长期竞争的产物，是制片商或发行商与若干家影院通过一定的经济和契约的联结，在一个时期内形成的经济互利联合体，具有排他性和特色经营的显著特征。院线制的建立，已成为国际共同的潮流，其巨大的魅力在电影营销市场也已日趋显露。

从2002年6月1日以来，在政府推动下启动的中国电影院线制改革改变了过去的电影四级发行制度，打破了以往国内电影市场在地域间的条块分割与封闭状态，减少了发行环节，让影院和制片方的票房分成得到了提高（影院从分账影片中的分成从40%提高到了46%~48%，国产影片提高到了48%~50%；制片方的分成从35%提高到了38%~40%）。

近年来院线制的推行，为进一步促进电影市场的规范经营和开放竞争奠定了基础，一定程度上解决了放映走私影片、瞒报票房、盗版泛滥等现象，确保了制片方有更多的资金投入新片的拍摄，也促使院线公司加大投资进行影院改造，从而吸引更多的观众走进影院。

目前极具中国特色的院线制，跟世界上许多国家电影市场的院线制还不太一样。在中国市场，院线公司跟发行公司捆绑在一起、不同院线基本上同期上映同样影片的做法都是现实情况。（四）传媒化运营

电影本身就是一种强势的传播媒体，在与其他传媒和娱乐形式的竞争中有独到优势。对于观众来说，电影能够成为最直观、最广阔同时也最细微的信息载体，通过形象、生动的方式影响普通人的生活。这种效果往往会超出电影范畴，实际上也就成了产品最有效的广告宣传媒介。要实现最大化价值，电影必须具备彻头彻尾的传媒形态。因此，我们呼吁，电影是消费品传媒，制作商和导演应该多关注电影本身属性，而不是追求所谓的表达思想，或者追求艺术境界。

电影市场的概念，除了传统的影院，还包括家庭录像带、家庭激光视盘、电影衍生产品（如玩具、服装、生活用品等），特别是无线电视和有线电视。从目前国外电影市场发展来看，电影的收入是多方面的，其中传统影院、家庭录像和卫星传播大约各占1/3。电影的传播媒体也由单纯的银幕传播变为众多媒体传播渠道。

电影软性广告是指某种产品在电影情节或场景中占据某个位置，使观众能够记住该产品或公司的标志。特写镜头是软性广告最爱的“栖身”之地，尤其是当演员喝饮料或抽烟时，产品商标一清二楚。通过影片台词对产品直呼其名也是软性广告的使用手段之一。在中国，电影软性广告是随着冯小刚电影而为观众和业界所熟知的。《大腕》中层出不穷的商品赞助，摩托罗拉赞助《手机》的400万元也没有白花，影片中主演使用的几部手机在市场上都备受关注。

电影贴片广告是美国电影产业的重要收入来源。过去，中国电影界对电影的认识局限在电影作为叙事艺术领域，没有将电影像电视节目一样安排贴片广告。在好电影聚集大量观众的情况下，电影作为广告传媒的价值就凸显出来。

联合促销是由商品厂家出资，将商品促销与电影促销联合，一起出现在消费者面前。电影自身的广告(预告片、海报)和产品标志同时出现，形成有趣的联合促销。《手机》与国美电器联合促销、《英雄》与多普达手机联合促销、《十面埋伏》与方正电脑联合促销都是成功案例。

当中国电影走上传媒化道路，中国电影产业化就迈出本质性的一步。中国电影现代大众题材太少，严重地限制了电影软性广告的安插，也使电影的流行传媒特征不能很好地体现出来。中国电影业需要：一方面开拓电影的传媒产品形态；另一方面拍摄可转换的电影作品。（五）产业化开发

从电影娱乐营销的角度看，今后电影机构最大的财源不是电影发行收入，也不是贴片广告，而是来自电影品牌和版权衍生授权。一切有关电影的版权、产品、符号、情节、文字、影像、主题、人物、声音，都可以物化为具体的消费品，推动电影产业化的超常规发展。

电影产业化开发有两种相互联系的形式：一是影片本身“时间窗”发行方式，二是影片相关商品开发方式。“时间窗”发行是版权经营模式，项目影片上马后，强大的品牌力量和众多的市场机遇，需要借助电视、网络、VCD、DVD等方式，予以释放和攫取，因此，从电影院放映到上述每一个传播方式的具体时间间隔，就是一个完整的“时间窗”。相关商品开发式是品牌经营模式，主要是指玩具、游戏、服装、旅游等品牌授权业务。（六）政法化规范

在各国电影市场，法律法规都被视作规范电影运作极为重要的工具。法律法规对电影娱乐营销的影响主要体现在两个方面：一是运用法律法规来限制电影作品的思想内容；二是运用法律法规来规范电影娱乐营销业务活动。

电影产业化开发是以知识产权为基础的商业行为，授权是一种法律行为，生产电影相关商品必须获得电影知识产权所有者的许可。（七）资本化财务

投资者的目的，是使手中的资本经过投资不断地增值。因此，财务管理是影视项目管理的核心，实质上是一种以资金供求形式表现出来的资源配置过程。

电影项目需要筹备阶段编制资金预算，拍摄阶段进行成本核算管理，考核与检查摄制组计划、定额、预算的执行情况，分析影片成本降低或超支的原因，以便于采用措施，降低生产成本，确保资金安全。

中国电影业普遍面临着发展资金不足的困难，从而强烈需求有新的资金投入。社会资本通过产业融资渠道融入影视业，在操作方式上建议设立影视产业风险投资基金，从根本上解决产业发展的资金不足问题。

快速发展的中国电影业，也正在经历公开上市、资本重组的过程。通过资本积累与积聚，产业内就能形成几个大集团做龙头，带动整个电影产业向前发展。

三、电影娱乐营销的“二八法则”

国际上有一种公认的企业法则，叫“马特莱法则”，又称“二八法则”。基本内容如下：一是“二八管理法则”，主要抓好20%的骨干力量的管理，再以20%的少数带动80%的多数员工，以提高企业效率；二是“二八决策法则”，抓住企业问题中的最关键性的问题进行决策，以达到纲举目张的效应；三是“二八融资法则”，要将有限的资金投入到经营的重点项目，以此不断优化资金投向，提高资金使用效率；四是“二八营销法则”，要抓住20%的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身。“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键问题、关键项目、关键客户，从而获得关键成功因素。

以此为参考，当前一段时期，电影娱乐营销需要遵循“二八法则”：

一是“二八情侣法则”。统计表明，80%左右的购票观众为男女两人组即情侣，青少年和中老年一直没有在电影观众中占有更大比重。当然，目标客户为少年儿童的动画片，获得家庭型观众购票观看。因此，绝大多数影片都有爱情戏，锁定情侣观众。

二是“二八明星法则”。给一个影业公司带来80%利润的是在演职员工中不到20%的明星。正因为如此，好莱坞发明了电影拍摄制作、宣传发行工作中的明星中心制度。一切工作围绕塑造观众喜欢的明星形象开展，编剧为明星写剧本；导演以类型化人物树立明星；摄影、灯光塑造明星；制片人以各种宣传手段捧红明星。

三是“二八大片法则”。20％的强势品牌，占有80％的市场份额。市场经济发展的一个重要特征，就是市场份额向最有价值的品牌集中。所谓大片，就是大投入、大制作、大明星、大导演、大宣传等的影片，通常会获得大收入，约占电影年度收入的80%。中低成本的影片只能在其余20%的收入份额中争取到自己的票房，因此必须严格控制成本。

2004年,美国电影票房收入超过5000万美元的影片共19部,总票房为18.2070亿万美元,占总票房的19%,其中票房收入过亿的影片3部,占总票房的9%。而其他发行的464部影片的平均票房仅为1660万美元。在中国电影市场上这种情况更加明显，每年10来部电影支撑了大半个电影市场。

四是“二八商业法则”。在总体影片数量和市场份额中，文艺片不会超过20%，商业片无论在数量和产值上都超过80%。默多克指出：“要想赚钱，就是降低品位，再降低品位。”宣传工作的贴近实际、贴近生活、贴近群众的“三贴近”指导思想要求拍摄普通观众喜闻乐见的影片。

五是“二八营销法则”。营销大于影片，制作精品影片只是拥有20%的项目基础，还有近80%的成分需要营销贡献。营销是相对电影制作而言，包括发行、宣传、广告等经营性业务。

六是“二八副业法则”。好莱坞如今的收入中，影视节目本身只占20%，而相关商品占80%。相关商品开发是指以内容主题、角色、影像、形体、名号、事件、创意为蓝本设计、制作、销售相关商品，这也是中国电影项目运营的方向。

七是“二八集团法则”。也即集中法则。不超过20%的大型电影公司创造80%的电影业产值。大型电影集团资金实力雄厚，精英人才济济，拥有完善成熟的制片、发行、放映、宣传、广告、增值业务等业务线。小公司和独立制片人只有依附于巨头，才能分享它们的电影娱乐营销平台，获得生存。据广电总局电影局副局长毛羽介绍，全国票房在3亿元以上的院线有5家，1亿元至3亿元的有5家，这10条院线票房合计31亿元，占主流市场的80%。

八是“二八实践法则”。虽然电影娱乐业被称为靠智能吃饭的行当，但成功的80%来自实践工作。电影行业诸多工种，虽然有学校专业课程，但技能主要靠前辈传教帮带，一步步积累操作经验和判断能力。“二八法则”之所以得到国际企业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略。要用好“二八法则”，电影项目营销首先要弄清楚项目中的20％到底是哪些，从而将自己经营管理的注意力集中到这20％的重点经营要务上来，采取有效的倾斜性措施，确保电影项目重点方面取得重点突破，进而带动全面，取得电影产业发展整体进步。

案例：星引力工业化制作石头群

2006年，《疯狂的石头》以350万元人民币的投资获得了2300万元人民币的票房成绩，影片合伙人余伟国和唐郗汝坚定了未来业务发展的一条好路子，并成立了这家专事小成本商业电影的新公司——北京星引力影视文化有限公司。

与传统的中国电影制作模式不同，星引力吸取的是标准的好莱坞独立制片的模式：把电影项目的商业模型给完整化，在电影初期就已经把商业构架和渠道搭建都做好了，还包括电影可能产生的延展的商业效应，例如衍生产品开发和衍生产品合作。

在制作前期，星引力已经将市场调研、院线发行等架构全部搭建好，再引进投资人。这样，星引力自己就承担其中一半的周期，那么，投资人从资金进入到回收只需要一年至一年半时间。

星引力CEO唐郗汝说：“我们现在是把电影制作当成商品生产的过程，尽可能做到合理分工和理性规划。在这过程中制片人相当于CEO，导演就是CTO。”星引力把电影当做一个商品生产的过程，制片人和导演各司其职。星引力提倡制片人负责预算和监制，导演把控镜头，这样可以严格控制预算，最大的好处还在于星引力是以制作班底为基础，任何项目如果在制作和导演领域出现问题，都可以有第二套方案来应对。

特别值得一提的是，相对于单部电影，星引力打造的是“石头群”。据介绍，星引力首先启动了“星引力”计划，准备筹拍6部小成本商业电影，每部成本控制在人民币500万元。“对投资人来说，我们就是一个电影基金，相当于把风险分摊了。”唐郗汝说：“这6部电影能够组合成不同的产品，我们做的是一个商业模型，而不是一个单部项目。”

星引力在制作和营销上更强调项目的整体效应，打造一个统一的品牌。唐郗汝说：“通过集群宣传操作的方式形成品牌效应。这样产生的吸引力就代表了一个品牌的精神内涵。”

目前，“星引力”计划所需的3000万元人民币已经找到投资人。“我们将这些数字量化，要让投资人明白自己的回报和风险，例如80%的投资都会通过哪些途径收回，那么老板才会愿意去赌剩下的20%”，唐郗汝说。而在投资回报方面，星引力更是敢于开拓更多的盈利空间。

第二章 市场化企划

市场化企划是指从电影市场调查入手，评估项目环境，了解观众需求，进行分析和预测，确定项目定位，并提出项目实施方案。关键的问题在于，电影娱乐营销人员对占绝大数的普通老百姓的生存状态、精神需求是否有真切的感受、理解与关怀。

第一节 电影项目环境分析

电影项目环境，是指电影产业在其自身的自下而上发展过程中，影响和制约其生存发展的各种因素和力量的集合。环境力量的变化，既可以给电影娱乐营销活动带来市场机会，也可以形成某种威胁。全面、正确地认识项目环境，监测、把握各种环境力量的变化，对电影企业审时度势、趋利避害地开展营销活动具有重要意义。

一般来说，电影项目环境包括微观和宏观两个层面。具体来说，宏观环境是指政治与法律、人文、经济、科学技术、自然环境等对整个电影市场的发展具有全面性、整体性影响的因素。而微观环境则是指电影公司直接面对的目标市场、目标市场的细分、目标顾客、供应商、中间商、竞争者等因素。

一、科技环境

科技是电影之母。数字技术带给电影产业的将是一种新复合型的“数字艺术家”，不但不断地给予影视作品的艺术创新（包括：扩大表现领域，丰富表现技巧与语言，提高视听质量和增强艺术感染力，改进制作与演示的工艺技术等）以决定性的影响，而且还为影视产业和影视市场带来不断的变化。电影和数字技术的结合正在产生巨大的票房收入。据专家统计，全球票房收入最高的10部影片中，有9部是数字技术制作的。

由于科技发展而带来产业结构与市场情况的变化是非常明显的。随着信息高速公路的建设与开通，正在改变人们工作、生活（包括娱乐）的习惯，而交互式电视、点播电影等在网络上运行，影视业的经营又将是怎样的呢？高清晰度电视的推广应用乃至逐步普及，影视业将怎样适应并发展自己呢？如果不能“未雨绸缪”，缺乏应有的预见性，甚至对这种变化“视若无睹”，那将遭致事业的萎缩、挫折与失败。这就要求主管部门审时度势，及时采取有效的对策与措施，以便为影视事业注入新的活力。

科技环境影响电影业还有重要的一面就是盗版与防伪。制作盗版影片的人，尤其是集团制、高效率运作的这一批人，不可能是一批乌合之众，甚至其中许多人的水平不逊于当代最优秀的电影学家。他们挑选影片的眼光之独到，宣传的文笔之诱人，足可称霸市场。盗版影片存在全国的大街小巷中的隐蔽式房间里、镭射录像放映厅、卡拉OK厅之中，甚至地方电影院和地方有线电视台也随意侵权播放盗版电影，其范围之大,涉及面之广，对电影的杀伤力之强，已经到了“是可忍，孰不可忍”的地步了。进入21世纪，互联网盗版商更是明目张胆地开办视频网站，不但盗版国内影视剧，还盗版欧美影视剧，称得上是侮辱性的国际性问题。如何遏制电影盗版行为，打击盗版商，是电影行业、政法部门、社会的共同问题。在电影娱乐具体营销中，需要采取行政保密、防伪科技等措施保护电影版权。

二、人文环境

人文环境体现着一个国家或地区社会文明程度。人文环境对电影娱乐营销活动的影响主要通过其对广大社会成员思想观念和行为方式的影响而间接地作用于电影娱乐营销。1.价值观念

所谓价值观念是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度、看法或评价。一般而言，生活在相同的社会环境中，人们的价值观念就相近；相反，生活在不同的环境中，人们的价值观念就不同。价值观念是通过影响观众的消费心理和消费行为来影响电影营销。改革开放以来，人们的价值观念可以说发生了很大的变化，这些反映在电影上，则赋予了电影内容时代气息。2.社会思潮

社会思潮是指社会上一段时间广为流行的某种理论和观点，它虽然是社会的政治、经济、科学文化和人们的价值观念、心理状态的综合反映，但它主要仍表现为一种社会文化现象。电影反映社会思潮，并且通过对电影内容的哲学思考来直面现实。比如20世纪80年代的《牧马人》（出国热）、《人到中年》（知识分子待遇问题）、《沙鸥》（个人奋斗）等影片均反映了那个时代的社会思潮，引起了较大争议。3.民族传统

民族传统作为一个相对稳定的环境因素，对人们的消费心理与消费行为有着不可低估的作用和影响。例如，大多数中国人具有节俭的传统，电影公司在制订价格策略时必须充分考虑到这一点。再如，中国人民具有强烈的爱国主义精神，电影公司则可据此放映反映中国人民不屈不挠、英勇无畏的民族精神的影片，并且可在广告宣传上适当地有所侧重。如国产影片《刘胡兰》、《离开雷锋的日子》、《红河谷》、《鸦片战争》等都深受中国人民的喜爱。4.宗教信仰

从本质上来说，电影行业向人们提供的是一种精神产品，因此不论在电影内容和电影产品的营销运作上还是在目标市场的选择方面，都必须重视民族宗教信仰，这一方面的重要性显而易见。例如，我们在开拓市场时，必须充分了解各个民族、国家的宗教信仰以及“禁忌”等，以免触犯该民族的禁忌而带来始料不及的后果。《圣雄甘地》获得巨大成功，其中就是迎合印度信教群众对甘地顶礼膜拜的心理。5.教育水平

教育水平是指消费者受教育的程度，它直接影响消费者对电影作品的赏析能力。时代在进步，观众的电影欣赏能力大大提高，许多优秀影片，特别是进口片的持续升温，已培养了观众的欣赏习惯，这就给我国的电影业的发展造成巨大的压力和动力。举例来说，若是中国的战争片仍拍得夸张、直白、缺乏艺术性和真实性，自己的战士个个昂首挺胸，敌人都鬼鬼祟祟，英勇的主人公永远不死，一人能杀死几十个敌人，那这样的影片也太低估观众们的欣赏水平了。

三、政治、法律环境

电影业与政治形势有着一种与生俱来的因果关系。大凡违背国家性质与政治形势的电影作品都会受到政府的限制；反之，若一电影作品顺应并有利于本国政治形势，则政府有可能倡导并确保其有利的上映发行形式。就电影公司的营销活动来说，政治形势的变化既给其带来了巨大的机会，有时也给其带来威胁。如果某部影片严重损害了本国的政治形象，那么该片在该国的市场几乎为零。2.国家的方针、政策

按照“解放思想、实事求是”的思想路线和思路，党中央进一步明确“二为”方向为“为人民服务、为社会主义服务”的方向，规范电影业的口号为“弘扬主旋律，提倡多样化”并提出了“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”的要求。

中国电影正在经历着一场适应社会主义市场经济体制转变的巨大变革。国家政策推动电影机构按照现代企业制度转换经营机制，进一步明确电影制片、发行、放映三者的企业性质，并由此建立现代企业制度。同时电影企业要成为有效率的经营实体，在内部必须进行机制改革，要建立权责分明，管理科学，激励和约束相结合的内部管理机制。3.法律、法规

1996年《电影管理条例》的颁布，是电影走上依法管理道路迈出的重要一步。近几年，中央政府就繁荣创作、推进改革、规范市场、加强管理、扶持国有企业、儿童电影和农村电影等出台了一系列政策法规，积极地引导电影改革健康有序地发展。

在电影产业的发展中，需要用政策来保护市场的成长，创造营销机会，引导各种各样的电影相关机构进入市场，鼓励创新，正当竞争，规范市场秩序，保护受众和消费者利益。立法机构、主管部门和司法机关必须考虑科技的变化、消费者的爱好、经营者的业务状况，同时也要考虑中国国情，在诸多产业，如电信、电影、电脑汇流的趋势下，平衡各方利益，维护国家利益。

四、社会经济环境

社会经济环境是指企业与外界环境的经济联系，这种经济联系有直接和间接两类。其中，直接经济环境是指企业与其他企业或行业之间的直接经济联系。例如，电影业与道具生产商、出版界、广告界等的联系。这些直接影响电影业经营活动。1.宏观经济发展状况

电影业在制订营销战略时，必须充分考虑企业所面临的宏观经济发展状况。

①从需求方面说，经济迅速发展，人们生活水平提高，支付能力增强，从而为电影业市场的开辟与扩大提供了条件。众所周知，电影并非人们的生活必需品，人们一般不可能饿着肚子省钱去看电影；只有生活水平提高了，精神享受品在消费结构中的质量提高了，人们才会形成对电影的需求。

②从供给方面来说，经济的高速发展，带动了科技的进步，经济实力的增强，为电影企业打下了坚实的物质技术基础，从而促进电影行业的发展。2.人口因素

从总体上看，每个人都是消费者，人口总数与消费量总是成正比例关系。所以，众多的人口预示着我国是一个存在着巨大容量和发展潜力的市场。随着人民生活水平的提高，我国将会呈现出巨大的电影市场潜力。

从人口结构来看，第一，从年龄结构来看，我们将步入老龄化社会，这就给电影业一个信号，必须重视以老年人为目标市场的电影作品的拍摄。第二，从家庭结构来看，我国家庭规模趋于小型化、成员趋向简单化。在家庭中，孩子又处于核心地位，因此，孩子问题应是电影行业长期作为重点的题材。第三，从性别结构来看，现在女性正走出家庭，走向社会，越来越多的“女强人”出现了，她们面临着一系列事业、家庭、社会方面的问题，电影行业应重视以她们为题材的影片的制作。

五、市场环境

市场消费环境、影片上市时机是分析研究的重点；根据不同影片的不同特色，寻找和采用不同的运作机制和方法，是营销企划的主要思考。

例如，综合性影院的出现迎合了人们的消费需求，有利于电影发行模式的突破。综合性影院环境幽雅，通常由五六个小影厅组成，一家人可以同时去影院，但可以根据各自的兴趣口味各取所需，这样就增加了影院的吸引力。同时，这些综合性影院大多建在人口一二十万的小城市，以及大城市的卫星城里，使工作一周的都市人在家附近就可以欣赏到电影。对综合性影院的开发为中国电影产业的复苏提供了极为重要的契机。

六、自然环境

一般而言，自然环境因素对电影娱乐营销活动的影响不大，但仍不能忽视。

观众需要到电影院看电影，若要碰上恶劣的天气或交通不便，人们则倾向于留在家中看电视——这是电影的替代品，它的发展曾使电影业一度不景气。

这时，电影业要克服自然环境的不良影响，一个可行的办法即在电视台开办电影频道。电影频道借助于电视的优点来发展自己，极大地克服了自然环境对电影业的不良影响，极大地便利了消费者，为电影业的发展立下了汗马功劳。

对一个电影项目而言，外景拍摄、上映档期对电影娱乐营销有着重要影响，甚至起决定性作用。2008年汶川地震，导致一批电影项目搁置或延期，同时催生了一批地震题材电影。最受关注的就是冯小刚导演的《唐山大地震》。

七、项目环境影响电影项目企划的四大方面

首先，项目环境会影响到电影企业目标市场的选择。一般来说，任何企业都有其稳定的目标市场。电影产业属于文化产业的领域，其所服务的目标市场虽相对稳定，但随着项目环境的变化，其服务的侧重点也就有所不同。如中国电影的第三、四、五代导演所服务的目标市场便各有侧重。

其次，环境因素会影响电影企业的产品策略，特别是电影题材的确定。简单举例来说，1997年7月1日是中国人民的一个具有纪念意义的日子，在这一天，香港回到了祖国的怀抱。与此几乎同时，在电影业，谢晋导演的大型影片《鸦片战争》也放映得如火如荼，影片取得了巨大的成功，原因就在于导演敏锐地抓住了“香港回归祖国”这一环境因素来正确选材。

再次，项目环境会影响电影企业的定价策略。同一部影片，在不同的地区放映须采取不同的定价，如在大城市与中小城市、在城市与农村、在发达地区与不发达地区，应根据每个地区人们的偏好程度及支付能力的高低来确定不同的价格水平。

最后，项目环境会影响企业的分销与促销渠道。

第二节 观众需求分析

观众是电影市场的主体，是电影服务的对象，文化的消费者，质量的评定者。观众以特有的方式——购票观赏来实现他们的消费。由于社会环境、文化习性、性格特征、兴趣爱好、性格、职业、年龄等各方面的差异，不同的受众具有不同的特征，他们对于电影的需要是不同的。明确目标受众，使影片营销企划更具有针对性，做到有的放矢。

一、电影观众的构成

不同观众群体的生活环境、文化层次和个人偏好有很大区别。对观众对象及消费层次进行细分和定位，这样才能有的放矢，拥有一批稳定的观众队伍。1.观众的地理分布

艺恩调研结果显示，影院观众主要分布在北京、上海、广州，分别为12.0%、9.3%和6.5%，其余城市依次为杭州、武汉、成都、深圳和重庆，这八大城市占据了全国42.8%的影院观众比率。调研结果显示，像北京、上海、广州这样的一线城市所占有的影院观众比率大于二三线城市的影院观众比率。这主要是由于一线城市与二三线城市在影院硬件设备和软性环境、大众对电影的关注度和认知度、影片资源等方面存在一定程度上的差别。图3 中国影院观众的城市分布

从中国国情来看，13亿人口仍有70%左右居住在农村，潜力是巨大的。而农村经济的发展，农业人口的分化，城镇的增多，为我们进一步开拓拥有近8亿潜在观众的农村电影市场提供了可能和条件。2.观众的文化层次

不同文化层次的观众对电影的欣赏不尽相同。从目前国民素质来看，文化程度普遍不高，文盲、半文盲仍然大量存在的事实，决定了潜在观众较低的文化层次。低文化层次的观众关心情节、关心演员、关注影片表面的内容，港台片的盛行正折射着这种文化倾向，娱乐片火暴也反映了电影观众主要是娱乐观众；高文化层次的观众关心社会、关心改革、关注电影背后的内容。3.观众的年龄构成

艺恩调研结果显示，中国影院观众的年龄划分为6个阶段，按年龄依次为19岁及以下、20~29岁、30~39岁、40~49岁、50~59岁、60岁及以上。调研结果显示，年龄在19岁及以下的观众占整个调查人群的28.3%，20~29岁占37.3%，30~39岁占到19.9%，40岁及以上的人群所占的比率较少，占14.4%。从年龄上看，青年观众成为中国影院观众的主要群体。图4 中国影院观众的年龄分布

从近几年发展趋势看，各国普遍出现青少年所占比例增大的现象，尤以20~30岁这个年龄段为集中，而中老年观众则很少涉足影院。好莱坞八大影片公司的一项委托民意调查表明，近3年所有赚大钱的影片都有一个共同的特点，它必须抓住15~20岁年轻观众的心。在“速食文化”下生长的一代，对电影自有他们的品位，这群21世纪的主人翁，不仅将改变电影的风貌，还将在流行文化、科技领域以及所有社会现象中具有举足轻重的影响力。

二、电影观众的心理需求

观众对某种事物产生一偏好，在选择电影商品时，常常受其个性的影响。那些坚定、独立性强的观众在挑选电影时也表现得果断、自信，而那些软弱性格的观众即使在口碑很好的电影面前也显得缩手缩脚。长期以来观众已经认同好莱坞影片，观众相信好莱坞带给我们的是大片，是超值的视听享受。因此，影业必须迎合观众的爱好。2.角色与地位

角色是一个人在社会中所处的位置。与角色相对应的是地位，反映了社会对他们的评价。大部分观众会选择与自己角色和地位相应的电影观看。如少年儿童喜欢看儿童片、动画片，青年人喜欢看爱情片、武打片，老年观众则喜欢喜剧片、戏曲片。3.情绪

观众大多是有娱乐情绪的，这类情绪对电影市场有着自然的内在影响。

电影观众需求调节，它的状态直接影响电影市场能否红火。所谓调节，就是要把潜在状态的情绪诱发出来，使之成为阶段性的主流情绪倾向，达到为某一影片服务的目的。如上海在营销毫无娱乐性的《兰陵王》时，运用召开座谈会的形式，畅谈该怎样才能看懂《兰陵王》。在观众中很快出现能不能看懂《兰陵王》是欣赏水平高不高的表现这一情绪。结果，《兰陵王》的票房成为当年全市票房第四位。

三、电影观众的兴趣点

深受广大观众普遍喜爱和欢迎的影片，是具备个人喜闻乐见的艺术价值、观赏价值、娱乐价值，以及在思想主题蕴涵上与广大观众密切关注的社会热点相契合，引发兴趣，从而观看。这些兴趣点大致有：

1.由故事情节引发的兴趣。故事是影片必不可少的元素，是大多数影片的构成基础。比如“爱情”永远是第一位的，没有民族、种族、国界，甚至没有性别的限制，好人坏人的争斗也永远是会引来关注的，暴力的激打也永远让人心跳加速，中间挫挫折折、天翻地覆，可结尾应该是欢乐团圆的。

2.由于对原作的兴趣而引发的对影片的兴趣。许多改编剧本一方面在原著的深厚底蕴中受益匪浅；另一方面也利用了观众对原著的认同。比如《悲惨世界》先后十七次被搬上银幕，金庸的武侠小说也被改了又改，拍了再拍。香港影片《风云雄霸天下》在本地首映当天得以突破《泰坦尼克号》的纪录，很重要的一个原因就是因为它改编自香港青少年十分喜爱的长篇连环画《风云》画集。

有些影片只是对原著主人公与主要情节予以保留，仅仅是为了利用原著的观众基础，而故事与内容则是全新的演绎。如2008年版《画皮》。

3.由于迎合了某一时期的热点文化心理，而使观众产生兴趣。1998年接连出现了《摇尾狗》和《原色》两部有关总统以及总统候选人绯闻的电影恐怕不是巧合。1999年初的香港电影《爱情命运号》全部的制作可称一无是处，而用这样的影片来收“压岁钱”，可能是将所有的砝码押在了对《泰坦尼克号》余热的炒作上了。

4.由演员、编导使观众产生观看的兴趣。电影是一个制造明星的行业，也是一个明星制造的行业。给合适的影片选择著名的演员，成为刺激票房的一项重要措施，非电影行业（如戏剧、戏曲、体育甚至动画等行业）的“明星效应”的跨行业利用，也经常收到很好的票房效果。

5.影片的声誉使消费者产生兴趣。影片的声誉分为票房与艺术上的，有的电影在初次公映时惨败，而随后在国际上得奖，引起了观众的兴趣，在复映时反而创出了票房佳绩。

6.电影声光效果吸引消费者兴趣。电影内容多为不同于日常生活的奇观化场面，加上大量的戏剧冲突在这样短的时间内出现，使观众的视听体验与情绪思维受到高强度、高频度的冲击，从而满足观众感官与精神上的需要。

7.影院满足共享欲吸引消费者结伴而来。观看电影是件仪式，且内容新奇、形式刺激，显然适合交际式群体休闲的需要。影院观众的绝大数都是两人以上结伴而来，而群体内部成员虽然会选择不同影片来巩固彼此的情感和关系，但都是通过共享来完成。由于在不同类型的影片销售中开发这种共享需求有一定的相似性，所以可以将它们统称为共享欲。

四、电影观众购票过程分析

分析观众购票过程中的基本阶段，掌握每一阶段的市场特点，有助于电影娱乐营销人员分步骤有针对性地采取适合各阶段的快速反应的有效营销策略，吸引更多的观众购票观看，创造更高的票房价值。1.需求心理的形成

观众需求某种电影是因为外在刺激和内在反应而产生的。外在刺激源于大环境和电影市场宣传的影响，内在反应是生理或心理的需要。

电影市场需求主要受观众自身素质，如年龄、文化程度、职业、兴趣、爱好、生活状态等的影响，毕竟电影不像日用品那样客观需要。2.产生动机

动机是观众购票行为发生的先导和条件，观众的购票动机支配着购票行为。观众购票动机的产生是一系列复杂因素相互作用的结果。在商业心理学中，把能够引导人的购买某商品和选择某一品牌的动机称为购买动机。电影商品的购买动机主要有求知、审美、娱乐、休闲、好奇、追星等几种类型。具体形成过程经历三个阶段：

第一阶段，电影引起观众注意。注意需要电影宣传。好莱坞铺天盖地的商业炒作，已不仅仅是引起注意，而且是形成一种文化，一定时期的社会生活内容。

第二阶段，积极情感的发生。这一阶段观众可能对该部电影发生兴趣而产生购买欲望，表现为该部电影的故事情节认同，对演员的崇拜的积极情感。

第三阶段，形成购买意识。是否购票观看电影是个抉择过程，期间必须排除非购买意志的干扰，使积极的认同情感上升为购票观看的理智选择。3.决策购买与否

本来要购票，但有时不排除发生非即时购买情况：

一是推迟购票，认为价格过高，等二轮、三轮降低价格，或工作生活之事耽搁需向后推迟。

二是放弃购票，认为该部电影没新意，观众口碑不好、价格过高等而放弃。4.影评

一般情况下，观众看完影片总有话要说，即发表对该片的看法和评价。这不但影响其他观众购买行为，也是自己消费过程的完成，更是电影市场的信息反馈。

越来越多的影片在观众观后会得到两种截然不同的评价——不遗余力的赞扬和措辞激烈的批评。

影业界人士必须重视影评工作，正确组织和引导影评，扩大影片影响。良好的影片工作和赞扬性的影评会促使潜在观众购票观看，甚至使许多影迷多次购票观看。

五、影响观众购票行为的因素

在电影市场上检验影片自身质量的标准只有一个，影片是否“好看”。专家指出，绝大部分观众心目中“好看”的电影，应该具备情节、情感、情趣和情爱（俗称“四情”）。质量是由多方面高标准元素组成的，电影的剧本基础、投资规模、导演水准、演员选择、音响舞美、特技剪辑、后期制作等，都将影响一部电影的总体质量。简单的情节，刻意的安排，粗糙的手法，注定不是好电影。2.片源

片源的多少，将决定电影票房收入的多少。如果一个档期，能让一批优秀的影片源源不断地供应市场，市场效应无疑甚佳；如果好片的供应青黄不接，票房前景就不容乐观。3.档期

在好莱坞，制片商和导演非常重视档期。因为档期是制片商、发行商和放映商的生命线，甚至对一部电影的成败有着至关重要的影响。档期确定不了，影片的院线、广告、宣传都无法进行。

在电影娱乐营销中，档期的重要性绝不是体现在概念上，更主要的还是体现在操作性上。时机把握得好，抓住了档期，影片运作起来就会效益倍增；否则，往往会功败垂成，甚至赔了夫人又折兵。4.宣传声势《泰坦尼克号》上映前，大小报纸都有关于它的消息、花絮等。临近上映期，报纸每天都有《泰坦尼克号》报道，加上海报、画报、电视的广告、CD音碟的登场、电台和商场不断播出影片主题曲《我心依旧》形成强大的宣传气势。有目共睹，《泰坦尼克号》在中国创造了票房神话。（二）非主观其他因素

电影娱乐营销的因素之外，客观的市场规律、社会环境也是主要因素。1.“红头文件”仍是一些国产片的拐杖

有人说国产片的电影市场没有“红头文件”就成了寸步难行的低能儿，其实在社会主义初级阶段市场经济里，“红头文件”拐杖还不能一下子扔掉。2.社会形势

北约空袭南联盟期间，一些电影院乘势推出《桥》、《瓦尔特保卫萨拉热窝》等几部南斯拉夫电影，受到观众的热烈欢迎。香港回归前，港产片成为电影市场卖点。许多已十多年未进电影院的老观众，这次成为了电影院的常客。3.消费取向

观众的消费取向也是影响票房前景的因素之一。以前暑假是影院生意比较好的日子，而现在，随着人们生活水平的提高，有消费能力的人更愿意在暑假外出旅游度假，这也使电影观众人数不断减少。尽管一些影院在放映《一个都不能少》和《不能没有你》时，举办征文、演讲比赛，但因为很多学生另有活动，所以无法组织起来。4.影片的观众“口碑”

观众的“口碑”往往成为影片的影响不胫而走的最有说服力的因素，口碑的宣传作用胜过了任何形式的炒作。要使电影的口碑好，影片质量就必须是上乘，目前在人们看电影次数减少的情况下，观众的选择更加谨慎，把珍贵的机会向高质量的影片投放。5.市场演变规律

市场上同类产品需求通常呈现低谷—高峰—低谷的阶段性演变，如：国内电影市场经过《泰坦尼克号》的高峰时期，其后步入低谷阶段。且《泰坦尼克号》从一定程度上提高了观众的欣赏水平，使观众对影片更加“挑剔”。

第三节 电影市场调研

好莱坞有许多专业调研机构，研究某个演员在什么类型的电影中扮演什么样的角色最受欢迎，调查剧情在各年龄段观众中受欢迎的程度。这些机构把调查结果定期提供给制片人和电影公司作参考。在制作一部影片之前，有必要了解并掌握电影市场的新格局和观众的新动向，适时地发掘市场潜力，制作出更具市场号召力和能带来显著经济效益的影片。

一、电影市场调研的内容

电影市场调研是指运用科学的方法，对电影娱乐营销资料进行系统的、有目的的、有方案的收集、整理、分析和解释的活动，旨在为片商的制片、企划、经营管理活动提供信息，对发行环节提出指导性的建议，从而帮助各个方面做出正确判断，采取及时的措施，保证不出现大的纰漏。1.电影观众调研

电影观众调研即通过种种方式和途径，了解观众对电影的需求情况。走进电影院观看电影的人群中有普遍需求和特殊需求，有的喜欢看温情片，还有的可能同时喜欢战争片和言情片。观众调研工作就是要找到他们的共同点，让电影公司针对观众和市场的要求制订出合理的生产方案，按照价值规律办事。

观众调研的主要内容包括：观众需求状况调研、观众数量与结构调研、影片消费状况调研、观众对企业的看法和评估调研等。

观众需求调研是观众调研的核心内容。观众需求是指在一定时期内，观众对影片内容、形态、种类的需求。观众需求虽然表面上看千差万别，极其复杂，但实际上还是有规律可循的。每一类观众需求在一定时期内都具有相对稳定性，如不同年龄层次的观众需求各不相同，而同一年龄层次的观众需求却有大大相同的倾向。在对观众需求进行调研的时候，还要抓住在一定时期内观众需求的基本倾向与热点，以更好地把握商机。

观众数量与结构调研是观众调研的基本内容。了解观众的层次结构，如年龄结构、知识层次、职业分布等是非常重要的，他们会直接影响到电影公司作出的影片的种类、内容、质量和包装。

观众消费状况调研是对观众的电影购买力、购买动机、购买行为以及消费结构的调研。观众购买力的大小直接决定了观众最终消费支出选择。如果有的影片票价太贵，那么去观看的人数就会相对减少。

观众对电影企业的看法和评估也是观众调研应该了解的内容。电影市场发展迅猛，近年来已由卖方市场逐步转变成为买方市场，观众在多种可供选择的影片面前拥有极大的自主权。一般来说，观众会选择去看他曾经看过的印象较好的优秀电影公司出的影片，也就是说，观众对电影企业的看法和评估会直接影响到观众对其影片的取舍。

派格影视公司经过长期的跟踪调查发现，《爱情呼叫转移》的电影到达率为数千万人次，其中去影院观看的人次有100万，看盗版的有500万，网络下载观看的有600万至700万，通过央视电影频道观看的有上千万人次；而在网络上《爱情呼叫转移》也有非常高的点击率，一旦在一个搜索引擎上键入片名，就可见到近百万的搜索结果；而有关《爱情呼叫转移》在个人博客上的影评数量也达到几百万，这都证明《爱情左右》是有群众基础，不是随便而为，不是从零开始的“一厢情愿”。2.电影市场环境调研

在市场经济条件下，电影企业的电影营销活动总是受到一定的市场环境因素的影响和制约，电影企业的成败很大程度上也取决于其电影生产制作活动是否与外部的观众环境相适应。如果企业善于把握市场经营环境，敏锐地把握市场动向，并能够及时根据环境变化调整自己的经营策略，就能在竞争中立于不败之地。电影市场环境调研包括对电影企业所处的外部环境及内部环境的调研。3.电影市场竞争情况调研

俗话说：“知己知彼，百战不殆。”在电影市场竞争日趋激烈的今天，每个电影企业都有必要去了解电影市场的竞争状况，以争取在竞争中处于有利地位，占据主动性，才能取得较好的效益。还有必要进行对未来电影市场竞争趋势的调研。4.电影产品调研

电影产品调研就是通过各种途径和方法，对电影制作公司生产和发行的影片的有关情况进行的调查研究。电影生产企业要想组织电影娱乐营销活动，就应当全面、准确、及时地了解电影产品各个方面的情况。5.电影市场分销渠道调研

电影市场分销渠道调研即通过各种方法和手段，了解从影片发行环节到放映环节中其价值得以实现的全过程所经过的路线、通道的情况。一部生产出来的电影必须经过或长或短发行销售渠道才能在影院里最终放映，分销过程才算完成。6.电影市场促销调研

电影市场促销调研就是为了了解以各种促销形式、促销组合所进行的促销活动及其效果方面的情况，包括人员推销情况、广告活动情况、营业推广情况、公共关系及公司形象的调查等，旨在提高企业对影片的促销活动的效率。

总而言之，电影市场调研的范围十分广泛，内容也相当庞杂。电影企业在开展具体的调研活动时，应根据电影生产运作的实际需要，选择合适的调研类型，确定合理的调研范围。

二、电影市场调研的操作程序

电影市场调研过程包括电影市场调研目标的确定、资料的收集与分析、完成调查报告三个阶段，每个阶段又分为几个具体的步骤来完成。以下所示就是电影市场调研程序：（一）确定电影市场调研目标

组织进行电影市场调研首先必须明确组织调研活动的根本目标，即调研者要明确为什么要组织这次调查，通过这次调查收集到的信息资料到底是为了什么问题。例如，有的电影制造商想要了解市民对不同特点电影作品的喜爱程度，有的想了解最受欣赏的男女演员形象的特征等。通常，电影市场调研目标的确定要经过以下几个步骤：1.提炼电影市场调研主题

针对某一特定的问题或现象，电影企业会提出调研要求。但是，由于影响并导致这些问题或契机的电影市场因素很多，调研工作不可能面面俱到，而只能针对最主要的影响因素展开调查。2.确定调查项目

调研目标确定之后，要根据实现调研目标的需要进一步确定具体的调研项目。调查项目是与调研目标相关的一些因素，通过对调查项目的调查研究，调研人员才能对调研目标形成全面、准确的认识。比如，在对电影市场分销渠道进行调研时，各种相关因素如中介公司、分销网络、发行商与放映商都应被包括在调查项目里。3.形成假设

有时，为了使调研目标更加明确，调研人员可以针对电影市场中各种可能的情形做一些适当的假设。假设有陈述性假设和行动方案假设两种，陈述性假设与调研目标有密切联系，它通过对一些陈述性假设的判断来达到调研目的。行动方案假设的目的在于确定一个合适的方案。当然，假设并非总有必要，这取决于假设的接受与否及能否帮助达到市场调研目的。（二）电影市场调研设计

调研设计实际上是在明确调研目标和调查项目的基础上对电影市场调研的具体化。电影市场调研设计一般包括以下内容：1.确定调研类型

调研类型的差异会影响调研资料的收集和调研结果的形成。因此，在开始调研前，必须根据调研目的和希望获得的结果确定合适的调研类型。在一次调研活动中，可以只使用一种调研类型，也可以多种类型并用以达到互补的效果。2.确定所需资料及资料收集方法

根据调研目的决定调研资料的收集范围，是仅仅需要第二手资料，还是既要第二手资料又要原始资料。在确定了所需资料类型后，即可确定资料的收集方法。所需资料范围及资料收集方法确定的合理与否将影响调研工作质量的好坏以及调研结果的准确与否。3.选择调研工作的执行者

选择调研工作的执行者即对电影市场调研活动的组织领导、人员配置问题进行设计。调研人员通常由企业内部相关人员充当，形成调研小组，也可借助外部力量帮助调研。4.确定调查样本

对大多数的电影市场调研来说，都只能从与调研主题相关的目标总体中的某个样本那里获得资料，因此，电影市场调研还要明确调研样本。5.估计调研费用并做出时间安排

对整个调研活动所需费用做出恰当估计，并对调研价值进行成本—效益分析，以决定该项调研活动是否设计的合理以及是否有必要进行。调研费用因调研内容不同会有较大差异，因此费用预算应保持一定的弹性。调研者还必须对调研时间做出精密的安排，规定各个阶段的目标和任务，以保证调研方案按时完成。6.制订调研方案

调研方案是调研者开展调研工作的行动纲领，通常包括概要、背景、调研目标、调研方法、时间及费用估计、调研组织管理等多项内容。方案的措辞必须严谨、规范、科学，制订必须周密、详细。（三）电影市场调研方案的执行

在调研设计工作完成以后，就要把调研方案按以下步骤付诸实施。1.收集信息资料

在调研过程中，信息资料可以通过观察、问卷、面谈、小组访问、抽样调查、实验等多种方式和工具进行收集。这一过程要占用整个调研工作的相当一部分时间和经费。2.对信息资料进行加工

对信息资料进行加工即信息资料的加工整理。所收集的信息资料必须经过适当处理才能进行分析。电影市场调研人员通过周密的调查研究，收集到大量的调查资料，还要利用科学方法，对其进行“筛选”，剔除无用信息资料。也就是说，要对所收集的信息资料进行审核、分析、分类、编辑、列表等一系列的技术处理。经过如此处理的信息资料，便可提交调研人员做进一步的分析研究了。3.信息资料的分析与解释

分析是指解剖所获得信息资料，解释则指把分析过的信息资料综合起来。分析和解释工作要针对调研目的，以达到调研目的为准。4.提交调研报告

调研报告是对电影市场调研工作的简明总结，是调研工作成果的最终表现形式。调研报告的好坏直接关系到调研成果能否被采纳或受到应有的重视。调研报告的撰写要简明扼要，重点突出，针对性强，能集中反映与调研目标相关的重要结论和数据，语言力求简洁准确，易读易懂。

在做电影调研的全过程中，调研人员要注意调研方式的科学性、创造性，要善于多种方法综合运用，要注意协调好调研主题、内容和数据的关系。调研工作真正结束的标志是所总结归纳出的结论在实践中已被采纳或起一定指导性的作用。

三、电影市场调查表的设计

调查表是发给被调查者填写，或采访填写的问题与事项的表格。掌握电影市场调查表的设计内容和设计技巧，对于更好地完成电影调研工作，获得良好的调研结果有重要意义。下面介绍一些电影市场调查表设计的基本知识。1.调查表的结构

一份规范化的电影市场调查表大致由以下几部分组成：

1）调查表的名称。反映调查表的基本内容，通常以简明扼要的文字概括出调查表的主题，如《观众需求状况调查表》。

2）被调查者的基本情况。即被调查者的姓名、性别、年龄、家庭情况、文化程度、职业、工作单位、通信地址等情况。

3）调查内容。即需要调查的基本项目，这是调查表最基本的组成部分。

4）调查表填写说明。包括填表的目的要求、调查项目的含义、调查时间、填写时的注意事项、资料收集者的注意事项等，其目的在于取得被调查者的有效合作，以便有效的填写调查表。

5）编号。有些调查表还要加以编号以便分类归档或便于计算机处理。2.调查表的基本形式

1）开放式调查表。只列出调查的问题，而不列出对该问题所有可能的答案，由被调查者进行自由回答的一种调查表。这种调查表获得的资料加工整理工作量大，信息的分析处理较困难，但能帮助调研者获得一些较为新颖和有价值的信息资料。

2）封闭式调查表。在调查表中提出的问题，已经有了备选答案，被调查者只需对答案进行选择或排序即可。这种调查表获得的信息资料加工整理较为简单，工作量小，但限制了被调查者充分表达自己的意见。

3）混合式调查表。即上述两种调查表的混合体，同时吸收了两种调查表的优点，形式灵活，在实际调查工作中，应用较为普遍。3.调查表的设计步骤

调查表的设计是一项十分科学、严肃的工作，为保证调查表的质量，在设计调查表时，应遵循以下设计程序：

1）拟定调查内容提纲：根据调研目的和调研主题的牵涉面确定调查内容的大致提纲。

2）确定表式：根据调查对象特点和调查提纲要求，确定调查表的形式，开列调查项目清单表，编写提问命题。

3）初步设计：根据调查表结构中各部分的要求，将拟好的调整项目、提问命题依据一定次序排列成表。

4）试填：将调查表初稿在小范围内进行试验性调查，以发现问题，进行修正。

5）定稿。4.常用问卷调查技术

适当的调查技术会使调查准确、真实、全面。

1）二项选择法：也称是否法或真伪法，即回答项目仅有两个，回答者选择其一。例如“你看过这则广告没有”等询问形式。这种方法对被调查者的态度和意见求得明确判断，消除中立意见的存在并在短暂的时间内求得回答。但这种方法很难明了人们对问题意见程度的差别。

2）多项选择法：事先给出多个选项，被调查者选出一项或几项。这种方法在一定程度上可克服二项选择法的缺陷，获得多层次的调研结果。要使此法更完善，在制订问卷时，要注意答案选项的覆盖面和重复率，答案选项数量不宜超过10个。

3）自由回答法：也称“无限制回答法”。被调查者就问题自由发表意见，不受任何约束。这种方法有助于调查获得一些建设性的意见，但因答案漫无边际，统计调查结果颇费时间也难以精细分析。被调查者若不配合调查，易导致调研结果可信度降低。

4）顺位法：请被调查者就选项的重要性程度给予排列。如：“下列几项最重要的是哪一项？”“将下列各项，依重要的次序，注上号码”等。顺位项目同样宜控制在10个以内。

5）回想法：用于测验广告等对被调查者的印象强度。用回想法拟订问卷时，涉及范围应直截了当，说明清楚，如“请你举出最近在电视上看到过的电影广告”，这种询问就不能具体地表示所要回想的标准，到底是要回答电影名称，还是男女主演名称，或是二者均可。

一对比较法：是决定顺序的一种方法。当公司、广告文案等有若干类时，将其在某些评价标准下予以排列，不仅可测定对象顺序，还可测定对象间的评价距离。

数值尺度法：在5个、9个阶段的数字上，加添适当的副词以表现评论者判断，必要时也可在正负两方设置3~5个阶段，以便对正负两方作程度上的判断。阶段的分划如：最好、相当好、很好、较好。

数值分配法：按调查对象所具有的各种特性程度，分配一定的数值。此数值通常设定为10个或100个。只要调查30~50名样本，即可表示出稳定的数值。这种方法多用于对电影商品、企业印象的评价等。

以上列举的仅仅是部分调查技术。调查技术实际上还有很多。对于电影市场调研者来说，应当掌握相应的调研技术，以提高调研技巧，争取获得更有价值的调研结果，为市场服务。

要取得好的问卷效果，若配以奖品鼓励，将立竿见影。

第四节 电影市场预测

作为美国民意调查创始人乔治·盖洛普对电影业所做出的重大贡献，是通过对社会文化与风尚、受众兴趣与需求的深入分析，从题材、风格、情节到片名、演员、导演等各方面的选取都纳入预测范畴，并以其结果来决定一部影片的摄制与否与投资力度。

电影市场预测是影业企业营销活动的基础。只有正确估计当前的市场需求及未来的需求走势，影业企业才能制订与市场变化相适应的营销组合方案，在竞争中获得优势。反之，影业企业只能被市场牵着走，空耗大量的人力、物力和财力而得不到市场回报。

一、电影市场预测的主要内容

影业企业的电影市场预测主要是需求预测和销售预测。前者偏重于某一电影市场需求潜量的估计，后者测重于某个影业企业的有效需求（或称市场潜量）的预估。销售预测是在需求预测的基础上进行的，每种预测又包含若干因素的预测。（一）电影市场需求预测

电影市场需求是指一定的观众在一定的地理区域、一定的时间、一定的电影项目环境和一定的娱乐营销方案下观看影片的总量。对电影市场需求的预测是影业企业评价娱乐营销机会的重要步骤，它主要以全国或某个局部电影市场的观众需求对象，目的在于了解某一时期整个电影市场最大的可能需求量。

进行电影市场需求预测，至少应包括以下几个方面的预测内容：1.电影市场总需求量预测

电影市场总需求量预测即一定时间内整个电影市场需求量的大小预测，它反映了在未来某一时期，全社会通过电影市场观看影片的总的货币支付能力。影业企业进行电影市场总需求量的预测有两方面的作用：一是可以掌握一定时期内电影产品社会购买力的上限，从而有效地控制本企业的扩张速度和规模；二是可以根据电影市场需求总量，合理确定本企业的占有额度。电影市场总需求量的预测，还包括对社会潜在需求的预测。此外，电影市场需求总量预测还应兼顾电影替代品市场需求预测，如录像、CD、VCD、DVD等的需求预测。2.电影市场分类需求量预测

电影市场分类需求量预测包括两方面内容：

其一，在一定时期内，不同种类影片的观众需求存在较大差别，某些种类影片可能十分卖座，而某些种类则可能冷淡；同一种类的影片，也可能因导演、制片商不同而票房收入迥异，所以，影业在预测了电影市场总需求量的基础上，还必须区别影片的类别或品种进行需求量预测，为企业生产销售确定合理的影片品种结构。

其二，在一定时期内、一定市场范围内，不同类型观众的影片需求也有不同。比如儿童、少年、青年、老年观众对影片的需求就有明显的差别，工人、农民、知识分子的影片需求也不会完全相同。所以，有必要划分观众群，对各个观众群的需求量分别加以预测，保证影业企业的生产销售能充分满足目标观众群的需要。3.电影观众状况预测

观众是观看电影产品的主体，观众情况的任何改变都将直接引起电影市场需求量的波动。观众预测主要是指对未来一段时期内观众的数量、结构、收入状况、观看力、观看行为、消费心理等的预测。社会经济水平、文化素质的提高意味着观看影片的人口增加，潜在影片需求扩大。研究电影市场需求变化，还要预测观众的收入和支出状况。观众货币收入并不完全形成购买力，但是，观众收入的提高，对增强观众的购票行为无疑有重要作用。因此，了解观众购票能力的大小、各类影片购票力的分配关系，预测其变化趋势，才能把握电影市场的运行规律。观众的心理变化，也会影响其影片需求。4.电影产品预测

电影产品预测主要是对电影产品价格、品种、形式的变化趋势进行估计。首先要对影片的价格变化趋势有一个较为充分的认识。影片品种、形式的变化也在一定程度上影响需求量变化：影片品种少、形式单一，会遏制观众需求；而如果影片品种丰富多样，形式富于变化，则能激发观众需求。5.电影市场供求关系预测

电影市场供求关系不外乎三种情况：供过于求、供不应求、供求平衡。这三种情况中，供过于求和供不应求对电影市场的繁荣和发展都是不利的。预测某一时期内电影产品供求平衡状况以及不平衡状况的影响因素，可以为调整影片生产结构提供客观依据，还可防止和克服盲目生产，避免电影产品严重积压或脱销。（二）电影市场销售预测

销售预测是测出特定电影市场的需求总量和本企业的电影市场占有率，进而预测出本企业的销售可能额，或称影片销售潜力。

电影市场销售预测要获得较为精确的结果，除了要对电影市场需求进行认真考察和科学推测外，还必须对以下因素做出较为全面和正确的判断。1.电影市场占有率预测

电影市场占有率预测包括对竞争对手的市场占有率和本企业的市场占有率的预测。电影市场是一块可以不断做大的蛋糕，但在一定时间内，其大小是相对稳定的。如果竞争对手的市场占有率高，则本企业要提高自己的市场份额，必须付出较大的营销努力。反之，如果市场空白很多，企业很容易进入并占领，市场占有率就能迅速有效地扩大。掌握企业市场占有率的发展情况有利于企业明确自己的竞争地位是处于优势还是劣势，也有利于企业扬长避短，更好地发挥竞争优势。

电影市场占有率预测还要考虑“可达市场”占有率。对影业企业来说，完全占有电影市场是不可能的，企业的电影产品和服务也不可能达到吸引所有的观众。因此，在有些情况下，某一影业企业由于电影产品只销售到某一区域电影市场，所以尽管它电影市场占有率很低，其可达电影市场占有率却很高。这种情况下，对该企业而言，最好的营销策略无疑是开发其可达电影市场中尚未开发的部分，而不是去夺取竞争者的观众。2.影片片源预测

影业企业的片源情况会影响其票房收入。片源是否充足，能否及时到货，片源是否符合观众需求，这些对企业能否有效地把握营销机会都很重要。3.行业销售预测

行业销售预测即对一定时期内、一定的环境条件下，电影市场上所有影业企业可能达到的最大销售量进行预测。由此可知全行业发展水平和规模。4.影片销售能力预测

包括渠道、网点、销售人员、营销组合等的能力的预测。渠道和网点的建设与发展，是扩大电影产品销售的重要基础。渠道的类型、层次、流通速度、流通规律、覆盖的市场面积等，会影响影片分销的规模和速度，网点或院线的增加与减少直接影响观众观看影片的方便程度和企业销售能力的辐射范围。对渠道和网点进行研究预测，对合理组织影片流通，满足观众需要有十分重要的意义。此外，销售人员素质的提高、影片销售能力预测，既应对企业的总体销售能力进行测定，也应对单项销售能力进行估计，即对各渠道、各网点销售能力要有所估计。5.电影市场行情及影片生命周期预测

预测在一定时期内电影市场哪些影片卖座、哪些不卖座，各类影片的销售会因哪些因素的影响而出现什么样的变化规律等。对电影市场行情的预测，可分别从地区、时间、品种和环境等不同角度来考量。6.影片经济效果预测

经济效果预测以企业盈利预测为中心，对企业的各项投资效果进行估价。资金周转、劳动生产率、流通费用率、营销费用等，都是企业盈利的制约条件，影响企业投资回报。在进行经济效果预测时，首先应进行资金周转预测、劳动生产率和流通费用率预测，然后再根据它们的预测结果进行企业盈利预测。影片经济效果预测尤其要注意营销费用预测。营销费用绝对水平的高低、利用有效率的高低、营销费用弹性等决定着营销费效果的好坏和企业利润的高低。一个合理的营销费用分布将有利于利润的提高；其次要估计过去营销费用的递延效果。需要明确的一点是，营销费用并非越高越好。研究证明，随着企业的有效娱乐营销消费用所占份额增加，其利润率却逐渐下降，预测出营销费用的最佳利润值对提高电影经济效果十分关键。

对于上市的影片组合、影片上市时机的选择、影片营销方式的设计、票房产出的预测等方面，时时出现失误和偏差，反映电影市场的可变性因素增强，市场的不可预测系数增大。

二、电影市场预测的主要方法

随着预测技术的不断改进和完善，电影市场预测有很多方法可供选择。1.职业经验判断法

职业经验判断法即依靠电影职业人士的经验和综合分析能力进行预测，依赖于预测者对业务的熟悉程度和思维、综合分析能力。经验越丰富，智力水平越高，预测的准确度就越高。同样的资料，因预测人员不同，预测结果偏差可能很大。

一般来说，常用的经验判断法有以下两种：

第一种是相关推断。从已知相关的经济现象和经济指标的发展过程，推断预测对象的发展趋势。这种相关关系表现为：（1）时间相关，如某片目标票房收入提高会带动相关商品的火暴。（2）同向相关，以我国东部地区的影片票房收入来推测中西部电影市场的潜力。（3）逆向相关，如电影和VCD销量此消彼长。

第二种是对比类推。通过对与预测对象类似产品的已知情况进行对比、分析，来推断其发展。如根据发达国家已走过的经济发展道路，可以发现当恩格尔系数下降到50%时，休闲、娱乐市场将呈现高速成长态势。2.经理综合意见法

由经理人员，特别是那些最熟悉业务、最能预见业务趋势的业务主管人员，集思广益，做出判断进行预测。这是一个最快、最方便、最实用的方法。其缺点是心理状态的影响，因此在预测前要向业务人员提供经济形势和影片情况的资料，并组织他们讨论，然后将各种意见综合平衡，做出预测。

该法一般使用简单算术平均或加权平均的方法来汇集。算术平均是把各种意见简单地加以平均，加权平均是根据各种人员的意见重要性大小或所代表的人数多少来确定比重，加权后计算预测值。

然后确定三位经理人的意见权数，以2∶1∶1来加权，则平均票房预测值为：（1490×2+890×1+1240×1）÷4=1275.5(万元)

如果对各位经理的意见不再加权，而按简单平均计算，则为：（1490+890+1240）÷3=1206.7(万元)3.营销人员综合意见法

这种方法要求各销售区的每个营销人员,做出对每个区的预测，通常是要营销人员对区内销售预期数用表格列出来,然后由地区经理加以审核后汇总。这一方法运用了最接近市场的人员的经验和知识,优点很多。但由于营销人员对总的经济形势和趋势缺乏认识，往往会有低估的倾向，因此要采取以下措施来提高其准确性：（1）将过去实际销售记录告知营销人员，以利于他们对未来销售做出预测。（2）要求地区经理同每个营销员讨论他的销售预测，并帮助分析有关预测的异常因素。

营销人员与经理人员的预测值平均方法一般相同。在实际执行中，营销人员的预测往往和经理人员的预测结合起来考虑，同样可以用算术平均和加权平均计算。4.观众意向判断预测法

观众意向判断预测法是通过电影市场调查人员对观众（包括现实观众和潜在观众）直接或间接的调查访问，了解观众的影片消费倾向，以此判断电影市场发展变化趋势的方法。这种方法完全建立在对观众的调查基础上，调查结果比较准确可靠。尤其是在具备以下三个条件的情况下，观众意向判断预测法对准确地把握电影市场十分有效：（1）观众的影片观看意向明确清晰；（2）这种意向会转化观众的观看行为；（3）观众愿意把其影片消费意向告诉调查者。

当然，由于电影属于非必需品，观众的观看动机或方案很容易因某些变化而变化，准确度也并不很高，这种方法需要和其他方法配合使用。5.专家预测法

这种方法是利用影业企业内外的专家来对电影市场各因素的发展做出判断预测。通常有德尔菲法和头脑风暴法两种。（1）德尔菲法

德尔菲法是美国兰德公司研究人员20世纪40年代创造出来的一种咨询预测法，是目前实际使用较多的一种方法。其实质是利用专家的知识、经验、智慧等，对无法进行量化的，带有很大模糊性的信息，通过“背对背”的方法进行信息交换，逐步取得一致的意见，从而达到预测的目的。

德尔菲法的具体做法是，采用函询调查，邀请预测对象有关领域内精通业务、经验丰富的专家，人数一般在10人以上，采取不记名通信的方式回答主持机构所提出的问题，然后把他们的意见进行收集、综合整理、计算出平均数和偏差，并把综合出来的材料反馈给专家，再次征求意见。每位专家收到反馈材料后，进行认真分析考虑，可以修改意见，也可以坚持自己的意见。主持机构收到专家意见后，再综合、整理、反馈，这样反复循环多次。如果最后专家意见趋同，主持机构就可以得到最后的综合意见；如果各专家的意见分散或对立，则预测本身没有结果，但预测中反复收集的材料为主持机构提供了大量有研究价值的信息。

德尔菲法的特点：首先是“背对背”的组织方式，使每位专家都能保持较高的独立性；其次是多次反复，使每位专家都冷静、认真、全面对待其他专家的意见，起到相互补充、相互借鉴的作用。采用这种方法进行预测时，最关键的问题是专家群的选择，要根据预测对象来决定专家的构成和分布。

德尔菲法是影业企业可以利用的一种科学而行之有效的预测方法，尤其是制订长期方案、确定重大经营决策时，该法可获得令人满意的效果。但值得注意的是，该法的使用一定要把握好该法的匿名性、反馈性和收敛性的特征，否则会影响预测效果。（2）头脑风暴法

所谓头脑风暴法，是以专家的创造性思维来获取未来信息的一种直观预测方法。头脑风暴法有多种类型。按智能结构可分为个人头脑风暴和集团头脑风暴两种。个人头脑风暴法是通过专家个人的创造性思维来获取未来信息；集团头脑风暴法是通过专家会议来获取未来信息。按头脑风暴法的性质，头脑风暴法又可以分为直接头脑风暴法和间接头脑风暴法。前者指组织专家预测目标进行各抒己见的对话以便集思广益；后者是对已制订的方案，组织专家讲座提出质疑，去掉其中不合理、不科学的部分，补充不全面、不具体的部分，使方案更加完善。

头脑风暴法尤其适用于影业企业如何进行开拓等方面的预测。通过邀请影业行家里手、专家学者以及一些预测专家，对影业企业的发展战略、发展方案、发展目标进行全面论证和预测，使企业拥有正确、科学、合理的发展规划。

三、电影市场预测的基本步骤

进行电影市场预测，首先应明确预测的对象和目标。预测的对象要具体、准确，预测的目标要明确。要清楚地说明是对某一品种影片的短期、中期的需求量的预测，还是对影业企业未来若干年的市场扩张可能性的预测；是重点影片销售预测还是一般影片销售预测等。确定了明确的预测目标，才可能围绕预期目标展开一系列的工作。“某一时期、某一区域”的限制极为重要，它不仅为电影市场预测界定了范围，也使预测工作有明确的活动空间和时间。2.确定影响预测目标的各种因素，即确定市场变量

市场变量是影响影业企业营销行为的重要因素，它决定了影业企业在市场中的进退。进行电影市场预测的第二步就是对影响预测目标的各市场因素进行确定，明确各因素之间的相互关系，以及各因素对电影市场需求、对预测目标可能产生的影响，影响预测目标的因素很多，有可控因素也有不可控因素，有主导因素也有相关因素。确定市场变量的重点在于确定影响预测目标的主导因素和主要相关因素。3.进行电影市场调查，收集与预测目标相关的各种数据

根据既定目标和要求，深入进行电影市场调查，广泛收集相关历史和现实资料。资料收集得越多、分析得准确性就越高。4.选择预测方法

不同预测方法有不同的特点和不同的适用范围，要根据电影市场预测的目的、资料占有情况、企业的人力、物力、财力状况和预测人员的水平，从电影市场本身出发，选择恰当的预测方法，建立适当的预测模型。5.进行合理假设

在预测过程中，并非所有的因素都能通过电影市场调查获得数据，必须对那些不能测定的因素做出大胆而合理的假设，然后依据假设对目标的未来做进一步的预测。6.组织预测力量

电影市场预测方法一旦选定，就应组织好预测力量，除了依靠专职预测人员之外，还要依靠其他力量特别是企业营销人员、财会人员配合协作。7.进行电影市场预测

根据预测方案和预测方法，在充分考虑各市场变量相互影响关系的基础上，对已收集的资料进行综合分析、判断，并测算出预测数值。但是，分析所用资料数据，应该是与既定目标密切相关的数据信息，在将数量庞大、内容复杂的相互间联系松散、缺乏系统性的相关数据收集到手以后，还要对资料进行整理加工，去伪存真，实现数据的明晰化、系统化、逻辑化，从而便于使用。8.对预测结果进行综合论证，特别是风险论证

分析预测结果的合理性、可靠性、可行性和风险性，其中风险性分析最为重要。风险性分析指的是对预测结果实际运用于影业企业的营销活动可能造成的损益分析。一般来说，电影市场预测不仅要对电影市场未来做出判断，而且要对企业发展提出建议和措施，因而对预测结果的分析论证是电影市场预测工作中的重要一环，有利于充分发挥电影市场“参谋”和“智囊”的作用。9.提交预测报告

电影市场预测人员在完成预测工作之后，应将预测结果形成书面预测报告，提交影业企业备用。预测报告应包括预测目标、预测值、预测依据、预测方法、预测结果、预测结果分析、利弊说明等内容。10.分析预测误差

电影市场预测只能降低未来电影市场的不确定性程度，而不可能完全准确地、百分之百地预测各因素的未来情况。如果预测准确程度能达到90%以上，就是十分成功的预测。每次预测方案实施后，应对照实际，计算误差，分析误差原因，评价预测方法，修正预测方案，改进预测模型，不断提高电影市场预测质量。

第五节 电影娱乐营销方案

一、电影娱乐营销方案的概念

电影娱乐营销方案是指在分析影业企业所面临的项目环境（包括电影市场状况、竞争状况、产品状况、宏观环境状况等）和可能存在的机会和问题的基础上，对电影娱乐营销目标、营销战略、市场定位及营销损益的确定和控制的计划书，是整个电影娱乐营销活动指南。

电影娱乐营销企划以时间为主线，以制作发行、宣传、放映为重点，以实现影片效益为目标，系统地企划影片在市场运作中各项工作。

电影娱乐营销方案按方案时期长短，可分为长期方案、年度方案和月度方案三大类。长期方案是一种带有全局性的、服务于企业长远发展的纲领性方案。年度方案期限通常为1年，主要是对企业的年度营销活动进行具体安排。月度方案是对一个月的电影产品进行营销企划。

电影娱乐营销方案按方案的性质，可分为战略方案、策略方案和作业方案三类。战略方案体现了制片商和发行商的经营思想，是一系列战略决策的结合体。策略方案是对企业营销活动某一方面所作的谋划，带有局部和战术的性质。作业方案非常具体，是关于各项营销活动的执行性方案，详细规定了各项活动的时间、地点、内容及活动方式、参与人员等。

电影娱乐营销方案按方案涉及的范围，可分为总体营销方案和专项营销方案。前者是制片商和发行商营销活动的全面、综合性方案，反映了企业的总体营销目标和实现该目标所必须采取的策略及主要行动方案。后者是为解决某一具体问题而制订的方案，如产品方案、营业推广方案、广告方案等。其内容单一，涉及面窄，易于制订，但在制订时要注意与总体营销方案的衔接以及各个单项方案之间的协调，避免互相冲突。

二、电影娱乐营销方案的内容与结构

电影娱乐营销方案由若干部分组成，各部分又因影片的具体情况不同而不同。大多数电影娱乐营销方案应包括如下部分：市场现状、机会与问题分析、营销定位、营销目标、娱乐营销策略、行动方案、方案实施与控制等。（一）市场现状分析1.市场分析

提供关于电影市场的情况资料。电影市场的规模与增长（以单位或以金额计）按市场细分与地区细分分别列出。有关观众需求、观念和观看行为的趋势也应列出。2.观众分析

如了解是否有可能增大观众量，有多少人渴望看到某一类别的影片等。它直接关系到能否实现影片的营销方案。

(二)机会与问题分析

制片商应以描述市场现状资料为基础，找出主要的机会与威胁、优势与劣势。对于一部电影来说，挖掘其闪光点即寻找其所面临的市场机会是至关重要的。（三）娱乐营销定位

定位将指导随后的策略和行动方案，是对具体影片的市场背景、机会分析的概括总结，是整个娱乐营销策略的指导原则和基础。（四）娱乐营销策略

在制订娱乐营销策略时，发行商常常面对多种可能的选择，每一目标可用若干种方法实现。策略的制订应在这些可选择的策略中做出一个基本的选择。科学的营销策略应做到：1.目标市场（观众定位）

根据影片的类型对目标市场范围、观众对象、消费层次进行细分和确定列为营销工作的重点。做到有的放矢，能够有事半功倍的效果。

美国大片《失落的世界·侏罗纪公园2》的目标观众可分以下几个层次：（1）看过中影大片的人；（2）看过《侏罗纪公园》上集的人；（3）对斯皮尔伯格了解以及想了解的人（包括看过《辛德勒的名单》的人）；（4）对恐龙着迷的人（成人：被恐龙吞食的恐惧是人类对它们着迷的原因；儿童：“恐龙”对儿童的影响十分深远，包括恐龙模型、玩具、画册、动画等）。

以上4点是从《失落的世界》能给观众带来“哪些利益”上来分的，如果从年龄结构看，目标观众为：年轻人、学生、儿童及部分中年人。2.产品定位（影片定位）

影片是依据不同的内容形式和题材展现，我们将影片按题材、形式划分出不同的类别，根据每类影片的市场运作规律和消费趋势，抓住影片特点、分类实施、集中精力、有针对性地推向市场，是取得阶段性成果的前提。3.营销组合策略（1）产品。影片的产品定位、产品特征。（2）价位。在影片播放的某一段时间，对终端顾客（观众）而言，在特定时段内可给予一定的价格折扣，或对不同观众阶层（根据收入水平确定）给予适当优惠，如大学生可半价购票入场。（3）分销渠道。在某一渠道放映的顺序。（4）促销方式。4.广告促销与媒体选择（1）广告促销

根据以上各项分析后，所获得的综合资料，召开广告企划会议，由市调人员、营销人员、艺术指导以及广告人员等共同参与，决定广告战略。

A.广告目标战略：广告目的确定、影片定位、长期目标、短期目标。

B.媒体战略：媒体目标、诉求对象、地区分配、季节分配、媒体选择。

C.市场战略：活动目的、放映商活动的基本方向、发行商活动的基本方向。

D.竞争战略：对象者、在广告上的任务。（2）媒体选择

各种媒体有其特定对象，如果要运用一种以上的媒体，必须考虑每种媒体和预算比例——如多少用于新闻，多少用于电视、海报，同时也要考虑广告活动时间及时性的配合，如首映式、重要节目的媒体配合等。（五）行动方案

行动方案包括以下几方面：（1）做什么？（2）谁来做？（3）什么时候做？（4）投入多少财力和物力？（六）预计盈亏

行动方案要求编制一个从财务上支持营销方案的预算，此预算基本上就是一项预计的盈亏报表。上级管理部门将审查这个预算并加以批准或修改。如果所需要的预算太高，方案制订部门将不得不削减。一旦批准后，此预算便成为制订方案和影片实际营销的基础。

一般采取的方法是效益定标。效益定标是影片发行、放映过程中引入的目标管理机制，综合各方面的条件和因素，预测影片将达到的社会效益和经济效益的目标值。以此为营销企划的中心，加强完善宣传、组织、促销、市场信息反馈等各项工作，实行影片效益与个人收入挂钩，映后兑现、超标有奖。（七）控制

方案的最后部分为控制，它用来监控整个方案的进程。通常，目标和预算都是按月或按季来制订的。这样制片厂和电影公司就能检查各期间的成果和发现未能达到目标的部门。这些落后部门的经理则须解释事情的原委和他们使方案继续得以完成所要采取的行动。

有些方案的控制部分还包括意外应急方案。意外应急方案扼要列出可能发生的某些不利情况（如放映淡季）和营销部门应采取的步骤。应急方案制订的目的在于鼓励企划人预先考虑可能出现的困难。

案例一：《泰坦尼克号》营销企划方案

一、市场背景分析

我国电影市场，由于1997年进口影片类型相对单一，尤其是灾难片稍多，所以观众对进口大片的热情减弱。在这种市场背景下，应在遵循电影市场规律的前提下，加大宣传力度，选择合适的上映档期，争取以《泰坦尼克号》再掀中国电影市场的高潮。2.消费者调查

影片要想赢得市场，必要先赢得观众；要想赢得观众，就得真正了解观众所想、所需、所好，就要认真研究观众心理。只有影片符合观众的欣赏心理，观众才会去看，愈好的电影与观众的距离愈小，最好的电影应使观众感觉到自己仿佛亲身经历了一样。

世纪之交的人们普遍存在着一种复杂的心态：既有浮躁、迷惘、忧郁、贪婪，又有憧憬、企盼、乐观、自负。《泰坦尼克号》既无情揭露在灭顶之灾来临时，人类灵魂深处的阴暗面；同时也讴歌在灾难中人们表现出的令天地也为之动容的牺牲精神。《泰坦尼克号》既是一面人类审视自己劣根性的明镜，又是一则关于爱的不朽传奇。可以说《泰坦尼克号》的市场意识与当今世人的心态或情结是吻合的。在宣传中，要注意消费群体固有的文化心态。3.省市级电影公司调查

全国有150多家影剧院票房收入超百万元（指放映中影分账影片票房收入），这些大影院是各地电影市场的支柱，一般技术设备好、票价高、观众群层次较高。在这些影院超前上映，容易炒卖市场，形成好的宣传口碑，达到总体最佳效益。因此，可以以这些影院为点映和首轮放映市场。

二、机会点，问题点

1997年进口大片类型相对单一，观众正渴望新的大片引进。《泰坦尼克号》虽然讲述的是一个不新鲜的故事，但影片通过对比、隐喻的手法，从人性的角度展示了平民意识，歌颂了平民百姓的高尚，并揭露了上流社会的卑鄙，挖掘出了新的思想内涵是一部既符合市场规律，也符合艺术规律的好片。专家预测，此片将在3月23日晚揭晓的第70届奥斯卡金像奖颁奖典礼上，至少会获得“最佳影片”、“最佳导演”、“最佳摄影”、“最佳音乐”、“最佳剪辑”、“最佳配乐”6项奖，甚至有可能得到12项奖。因此，如能将影片在颁奖后立即投放市场，将是个很好的时机，在3月中旬至4月初掀起造势高潮，市场成功的可能性还是很大。而且4月14日系泰坦尼克号沉船86周年纪念日，仍可借题发挥。2.对问题的分析

如果影院排映，很难出场次，票房势必会受影响，这是投放市场的第一个不利因素；第二个不利则是已有盗版VCD开始泛滥。再就是对影片的市场定位把握不准：是灾难片？还是爱情片？或是巨型艺术片？另外片名叫《泰坦尼克号》，会不会令人望文生义，误解成是《冰海沉船》的翻版。

这些问题固然存在，但影片本身的质量是有保证的，只要能企划好整体方案，不难达到预期效果。

三、娱乐营销目标

一般来说，营销目标包含三个主要指标，即销售量、市场占有份额和利润，次之还有知名度、美誉度及对竞争对手的打击度，此外还有社会效益。对《泰坦尼克号》而言，可以预计其市场容量必然十分巨大，因此关键是追求票房收入。以影片实力考虑，其票房收入应创单片票房纪录。

这一营销目标分两阶段实现：

第一阶段：4月初，实现1亿元人民币票房收入；第二阶段：4月中旬至5月初，实现2亿元人民币票房收入。1.整个目标

创造1998年国内电影票房收入最高纪录。（1）销售量。争取在整个发行期间销售量达到800个拷贝；（2）销售额。整个发行期间票房收入达到2亿元人民币；（3）营销网络。以中影为点，全国150多家放映中影分账收入超百万元的影院为首轮放映线，市、县级影院为面，全面展开营销网络；（4）税后利润。发行期结束后，达到税后利润1亿元人民币；（5）品牌形象。以《泰坦尼克号》为热点，形成一个文化浪潮，服装、音像、书籍等都可以以泰坦尼克为契机掀起新卖点，共同形成泰坦尼克浪潮。2.目标细分（1）按时间：首轮上映完成1亿元票房收入，整个发行期间完成2亿元票房收入；（2）按地区：以上海、北京、广州等大城市为首轮放映点，然后再向市级、县级一层层分映；（3）按顾客：以文化层次较高阶层为首批消费者，以期形成良好的口碑，也要注意追星族的宣传效果，然后逐渐向大众普及。

四、娱乐营销策略要点

首先在大中城市放映中影分账影片票房收入超百万元的150多家影院点映和首映，以形成良好口碑，保持市场温度。在取得一定票房成绩时，再辐射全国电影市场，全面铺开跟进。这样可以有效调动各地市场主体的积极性，使投入产出效益提高，促进市场竞争与繁荣。

影片观众对象可包括社会各阶层，年龄16～55岁之间，有望延伸至10～60岁。由于首映在高层次影院，因此，首先观众看电影的是文化水平较高、收入较丰阶层，他们具有良好的艺术素养，能深入理解影片内涵，由他们宣传形成良好口碑，效果较佳。宣传的目标是在所有潜在观众（尤其注意到追星族和有一定欣赏水平的知识分子）中造成一种消费时尚，让影片达到万众瞩目、万人皆知。2.产品定位

美国电影有史以来耗资最大的史诗性巨作。讲述灾难到来之时人间最伟大的爱情故事，最可怕的史诗与最浪漫的幻想交互映衬。

影片全球票房已超过10亿美元，影片已连续获得美国第35届金球奖最佳影片、最佳导演、最佳编剧和最佳原创音乐4项大奖。紧接着又获得包括最佳影片、最佳导演、最佳女演员等重要奖项在内的14项奥斯卡奖提名。成为有史以来获得提名最多的第二部影片。3.价格策略

首轮上映由于选择在大中城市票房收入高的影院，价格可以适当较高，以表明影片本身的艺术魅力和观众层的消费品位。二轮、三轮上映则可以降低价位，以适应广大普通收入的消费者。团体预订和提前预订可给予一定的优惠。4.促销组合（1）促销工具及组合策略

对影片的促销工作，可以通过多角度、多方面、多层次的媒体宣传，全方位促销攻势，利用报纸、招贴、电视、广播等进行滚动式宣传，尤其要注意前期宣传工作。并可以结合其他促销策略，如向观众赠送印有泰坦克号画面的纪念品、文化衫等，以期达到由《泰坦尼克号》引起的一次文化浪潮。（2）公关宣传与事件营销策略

①报纸新闻，尽量采用整版彩色，广告词要有震撼力。

②结合奥斯卡14项提名的热点，通过电台或其他渠道，对影片、导演、主演等值得观看的理由进行大量报道，对目标消费者形成强烈的吸引力，以期达到对观众的公关。

③对经销影片的电影公司，可以以一定的票房标准给予考核、奖励，鼓励各省市想方设法扩大宣传渠道，增加宣传效果。

④对政策的公关，使其意识到引进大片的文化效应，争取得到国家领导人的肯定。

⑤对新闻工作者的公关，可以请各大电台、报社的主要撰稿人到中影免费观看影片并赠送有关纪念品，由他们开始形成良好的口碑。（3）广告宣传

①广告要做到大、多、吸引力强。

②媒体组合——报纸、招牌、电台等。媒体尽可能多，以接触到所有潜在观众。可以首先在《中国青年报》上进行整版介绍，然后在各大报纸、电影电视杂志加大宣传力度，影院更不可缺少必要的宣传巨幅画甚或一定的实体模型。除了电视、广播、报刊、热线电话等宣传外，地铁、公交车站灯箱广告牌、街头巨型电子显示屏、公交车身、大型彩色气球、广告吊旗等户外广告形式都要充分利用。

③广告的频率。初期注重大的效果，可以不必太过频繁，影片首映后，再视效果看是否需增加频率。

④重点宣传内容。（4）销售促进

①注意把握奥斯卡颁奖时机和冰海沉船纪念日时机。

②鼓励省、市级电影公司发挥能动性，为创造新的单片票房纪录出谋企划，有可能的话，集中制作一批立体仿真巨轮模型，以备各大剧院促销之用。

③对消费者而言，更可以采取多样的促销方式和手段，可以以赠送纪念品、抽奖、看多次有奖等方式吸引更多的观众。

如：借有关媒体和影院共同开展有奖问题问答，以吸引更多参与者；发售影片纪念卡或磁卡（具体方法另定）；有条件的影院在观众前厅（休息厅等）置放影片大型模型，供观众拍照留念，可设计男女主演的巨幅模型像，让影迷模拟与明星合影。

五、行动方案

六、预计盈亏报表

1.营销费用为票房收入的10％～20％为宜。

2.具体投入的比例建议为先投15％左右。

七、实施与控制要点

营销方案确定后，应按方案安排开始执行，执行过程中很可能某些地域、环节出现与目标或方案相差较大的情况，发行商应与电影娱乐营销人员、各省市电影公司、媒体等部门密切配合，迅速查问题查票房收入。达不到预期标准，就应立即检查是哪个环节出了问题，是广告宣传不到位，是促销措施不得力，还是排映程序安排不妥？了解问题，并设法解决问题，完善营销方案，以增加票房收入。

案例二：好莱坞电影的试映问卷

试映：所有主要的电影公司和许多独立的发行商通过预先实验来调查市场。

市场调查包括在三四家不同电视频道上或内部影院试映。如在美国，电影可以在东西海岸或中西、南部的广大地区或者位于不同社会经济区的多个影院中试映。根据观众的反应，电影将被定位在特定的社会经济团体中，从而在一些地区重点推销和连映。

观众们通过问卷调查对电影做出反应。以下问题是通常最容易被问到的。反应者通过1（最高）至4（最低）给他们的回答打出等级。以下是一份典型的好莱坞问卷。

1.你最喜欢的镜头：（1）动作镜头（2）爱情镜头（3）林迪亚和詹姆士间的镜头（4）其他

2.你最不喜欢的镜头：（1）拳击镜头（2）爱情镜头（3）家庭重聚镜头（4）其他

3.你最喜欢的角色（1）林迪亚（2）詹姆士（3）比尔（4）其他

4.电影中你最喜欢的是什么？

5.电影中你最不喜欢的是什么？

6.你会将电影推荐给朋友吗？

7.总体评价：（1）优秀（2）非常好（3）好（4）差

根据问卷调查的结果，发行商将增加或减少电影的广告预算或改变广告活动。例如，如果电影原被定位在动作片，但是问卷调查显示爱情镜头是观众最喜欢的，电影剧本将相应改变。如果电影在富裕观众中的口味测试较差，它将定位于（通过海报、电视镜头、收音机信息）中产阶级观众层。如果电影在乡村的品位测试较差但在工业地区较好，营销模式将继续进行。

试映是昂贵的，尽管有时起到帮助作用，但大多数情况下令人困惑。试映结果将迫使制片人改编电影、重新编辑或重新拍摄。因此，重新返工的电影将很有可能失去故事的基本方向或失去电影主题。

第三章 工业化生产

电影工业化生产是指符合流水线作业、专业化分工、标准化配方、类型化产品、系列化项目的现代电影制片生产方式。按配方、低成本、流水线、大批量的工业化生产正在成为中国电影产品制作的基本方式。

第一节 流水线作业

一、制片厂制度

在好莱坞，制片厂首先根据工业化生产的一般规律，选择类型电影项目开工，将电影生产流水线上的每一道工序、每一个岗位都作了精细的分工。其次，它们把制片人确定为整套流程的主管，负责挑选和管理各个部门的领班。再根据“商品＝产品＋品牌”的公式，建立明星制度，成为名副其实的“梦幻工厂”。（一）制片人的发明

1912年起，启斯东制片厂老板麦克·塞纳特为了应付电影艺术和技术的复杂化，决定采取工厂的流水线方式制作电影。这套制片流程先是由专门的编剧部门来出主意，提出一个基本意图，然后经剧本会议设计符合这个意图的故事和人物，再由噱头部添加滑稽场面和情境，最后投入拍摄。在启斯东制片厂里，每个演员根据其外形和演技特长，被规定在某个类型里，如有演专门受人捉弄的警长的、演花花公子的、演模特儿的等，还有一队队丑态百出的启斯东警察和一群群身穿游泳衣的启斯东女郎也永远会在影片中出现。塞纳特在他的制片厂制度里最重要的是确立了他的制片人专权，他对影片的每个环节都有绝对的权力。

1916年起，独立制片人兼导演托马斯·英斯基本上不再自己动手拍片，而是组织了一批导演根据他所写的分镜头剧本去拍摄，他对每一个镜头都做出详细的规定和说明，导演必须严格地按照他所写的去做。停机后，再在他的指导下进行剪辑。在英斯的方法中，制片分三个阶段：准备阶段(前期制作)首先由编剧部门按照制片人所选择的故事写出文学剧本，导演们写分镜头剧本，并送英斯审查后盖上“按写下来的拍”。然后进入第二个阶段，即拍摄阶段，在制片人的监督下由导演执行制作。第三个阶段，组合阶段(后期制作)由剪辑师去完成。这就使制片公司内各部门在严格的等级统治和细密的分工合作下，以福特式流水线的方式被组织起来，生产出大量模式化、类型化的影片。

英斯、塞纳特等人采取的制片方式，正是后来好莱坞成熟的制片厂制度的雏形。（二）制片厂制度的主要特点

电影制片厂比照商品生产规则形成一系列行之有效的操作方式。

1.以制片人为中心。制片人是影片的负责人，统一指挥、统一调度。他们进行市场调查，探寻各种观众的欣赏口味以确定自己影片的拍摄方向；捕捉和跟随观众的视觉、心理需求的变化改变影片的叙事策略；征求对影片的意见，如询问哪种结尾哪种开头更能使观众有兴趣。他们有权改动剧本，有权选择演员，有权撤换导演。他们审看样片、决定取舍。

2.专业分工，集体创作。一部影片的编剧、导演、演员、摄影、录音、道具、化装、服装和宣传销售都按照签约合同各负其责。“编剧部门有提出意图、结构主要情节、添加次要情节、写对话、加噱头等各个专门部分，由各种专家主持其事”；导演部门有主要导演，还有专门负责指导战争场面、歌舞场面、竞技场面、特技场面拍摄的助理导演；演员部门有专门负责发掘演员的专家，演员又分成不同的类型。其他部门也都分工精细，并雇用各种专家专司其职。

拍摄电影所需要的业务和服务，在好莱坞都有专业公司提供，有提供道具的，有出租机械设备的，有做电影片头、字幕的，还有从事音响声效的，尤其是那些专门为电影业提供贷款的银行更是其他地方所没有的，为电影业内人士服务的经纪人、律师和会计师更是多如牛毛。

3.推行明星制度。重视明星在影片中的诱惑、号召力量。电影明星的产生是因为他强化了电影自身的商品价值，符合制片人谋取商品价值的最终目的。

4.形成大而全的电影集团。电影垄断性企业掌握着巨额的拍摄经费，建设电影业所需的一切设施，拥有水银灯辉煌的巨大摄影棚和广阔的外景地，以及制作巨大布景的能力。这为类型片的连续生产和拍摄高额成本的“重磅炸弹式”巨片提供了充分的条件。（三）制片厂制度保障电影市场化生存

制片厂制度的运作机制稳定了电影这一不稳定的行当，有效减低了电影作为无形产品的固有风险。就每一部具体的电影来说，它是没有经过检验的商品，谁也不敢保证它的上座率，前一部电影在票房上的成功并不意味着下一部影片会同样博得喝彩。实际上，制片人每拍一部电影就等于在下一次赌注。如弗兰克·卡普拉所言：“只有泯灭掉制片人和导演个人的创造才能，才能把大规模生产方式成功地运用在电影制作业上，生产出完美的产品。”

长期以来，中国电影业采取一种崇尚个性、创新性、艺术性的作者型电影生产方式。它的具体体现是：作坊式的生产方式占主要地位；导演在创作时主要关注的是表现自我；导演在影片的生产过程中起着决定性的控制作用。作者型生产方式使我国电影始终处于低水平的生产层次上，欠缺富有竞争力的标准化产品体系，因而始终无法在经济效益上同好莱坞乃至中国香港、日本相比。

中国电影要发展，也必须实施大制片厂制度，鼓励企业开办电影制片厂，有效提高生产效率，大大降低生产成本，不仅增加影片的生产数量，而且提升影片的艺术质量。要注意的是，不是把有限的人力、财力和物力凝结成一个更具威力的“拳头”而形成新的垄断局面，应该是电影行业发展的市场化行为。

二、生产流水线三大阶段

一部电影的制作基本流程包括：概念→故事→剧本→分镜头→动态故事板→场景设计→角色设定→模型→材质→灯光→动画→渲染→合成等一系列的工序。每一个环节都是密不可分，紧紧相扣的。

简单明细的流程如下：

剧本制作策划→找资金→剧本送审备案→选聘导演、摄影、美术、制片

外景初选→导演研读剧本、分镜头→制片制作分场景表→导演选演员

制片做预算→各部门展开筹备工作→演员试妆定妆→签署合同→试验胶片（试验器材）→正式拍摄（分阶段管理）→停机剪辑、编辑、录音乐、录动效、制作特效、字幕→混录双片（混录合成）→洗印、拷贝（制作播出版、工作版）。

不论成本高低，电影制作可分为前期、拍摄、后期三大阶段。（一）前期阶段

前期阶段主要工作包括选题策划、剧作家编剧、找投资者、遴选演员和工作团队、拍摄场地的选择等。换言之，在进入拍摄过程前，电影企划书、剧本、分镜头剧本、分场分景表、演员及工作人员招募、器材、道具及场景的决定都必须完成。

选择剧本很重要。选择一个好的剧本往往是成功的一半，然后对它进行深加工,使它更加适合搬上荧幕。

拟定主要演员。首先演员的知名度和形象不能太弱，其次演员的气质要接近所要饰演的角色,还有演员本身对剧本和角色的理解与把握,最后是演员价格谈拢。

制订拍摄计划。制片主任要分门别类把剧中每一人物、道具、特技效果和拍片所需要的项目挑选出来，再将剧本印成若干份分发到包括布景设计师、置景人员、摄影、道具、服装、运输等各部门手中，请他们分析详细计划，然后制订拍摄计划和部门预算。

统筹预算。主要考虑场景选择的费用，以及对演员的酬劳问题，还要考虑到后期剪辑工作的费用。拟定预算是电影制作的大事，需要把握三点：（1）预算包括制作和宣发两大部分，过去讲预算多指制作预算。不含宣发预算是无法完成电影娱乐营销的；（2）预算总数需要根据拟拍电影的预测票房来推算可投入成本，否则有亏损危险；（3）利润空间也是拟订预算时要考虑的，明确电影的预期利润，否则没有理由投资。

一部电影的赚与赔，在筹备期就已经决定了八成以上，所以准备工作至关重要。前期计划做得越周详，电影拍摄就会越顺利。（二）拍摄阶段

拍摄阶段主要包括制片事务、导演指导、现场拍摄等。

制片事务：如请领制片经费、制片正式和演员展开签约、给付演员演出费用和量制服装、演员试装、拍摄定装照、布景搭置及服装道具的制作等。拍摄的成败很大程度上取决于预先制订计划时的认真程度与每一个人和每一件设备是否按时到达现场。制片组要确保通知各部门开工时间地点，并预先联络好拍摄场景和电源，为工作人员提供运输工具以及饮食。剧组人员的生活都要负责。

导演指导：导演与副导演洽谈拍片进度、召开演职人员会议，沟通观念与了解导演全片意图概念。拍电影时也要考虑到演员的档期问题,比如一个演员时间很紧,那么导演可能就会安排他的戏先拍,让他拍完先走。

现场拍摄：拍摄技法采用的是“推、拉、摇、移、俯、仰、跟、追”，几乎都可以互用的。电影胶片的拍摄使用摄影机，需要用很多机位，有时采用移动镜。

拍摄不是按剧本顺序,把所有的可能的剧情和场景都拍出来，谓之杀青。（三）后期阶段

后期阶段包括停机后完成该片所必需的一切工作。底片都是一些零碎的镜头片段，必须要经过后期剪接、配音、配乐后才能成为一部电影成片。

停机后，工作只完成了20%，工作样片还需要剪辑，音响效果需要录制成声带，所有声带，包括对白、音响效果、音乐、解说等要混录合成，字幕需要设计并拍摄，光学效果需要制作，底片要按照样片搭配好。进行混音、配音。进行特技的处理加工等。

送交审查，获得公映许可证。

电影洗印到最后印出大量发行放映拷贝，要经过近50个处理步骤，归纳起来可概括为7个主要工序：工艺查验与质量控制；洗片加工；半成品与成品鉴定；印片与配光；剪接合成；翻正片、翻底片制作；制作大量发行拷贝。

发行人应参与影片从创意阶段到完成拍摄的全过程。电影有没有市场，有多大的市场，到底该不该投入资金拍摄，市场营销的胜算是多少，需要专业素养好、市场信息灵、发行网络熟的职业发行人来判断和运营。许多影片都是在拍摄进入后期制作时，才蓦然想起发行人来。发行人的缺位，使电影在策划立项之际就显得盲目。

三、电影剧本（梗概）备案和电影片审查程序

国家实行电影剧本（梗概）备案和电影片审查制度。未经备案的电影剧本（梗概）不得拍摄，未经审查通过的电影片不得发行、放映、进口、出口。《电影剧本（梗概）备案、电影片管理规定》经2006年4月3日局务会议通过，自2006年6月22日起施行。

一部中国拍摄的电影，其审查的流程为：

首先，剧本（梗概）备案。持有《摄制电影许可证》的电影制片单位和在地市级以上工商部门注册登记的各类电影文化单位摄制电影片，应在拍摄前将电影剧本（梗概）送广电总局或相应的实行属地审查的省级广电部门备案。联合摄制电影片的，应当由其中的一个单位提前办理备案手续。

一般20个工作日给予批复。随后，（电影制片单位以外的单位）在通过立项之后，去广电总局领取一次性的《摄制电影许可证》（拍摄许可证）。

其次，成片审查。包括内容和技术标准。在拍摄完成之后，必须将影片胶片送到广电总局，报请电影审查委员会审查。电影审查机构应当自收到报送审查的电影片之日起30日内,将审查决定书面通知送审单位；可能会删掉某些不适合播出的情节，审查合格的影片，由国务院广播电影电视行政部门发给《电影片公映许可证》。

最后，凭《摄制电影许可证》与《电影片公映许可证》，去冲印厂冲印拷贝。未经广播电影电视部的电影审查机构审查通过的电影片，不得发行、放映、进口、出口。

第二节 专业化分工

影视制作的核心力量，不是专业的设备，而是专业的人员。剧组是影视业所特有的生产单位和组织形式，是在拍摄阶段为从事影视剧具体拍摄工作所成立的临时工作团队。剧组由制片人（投资商）接受编剧的剧本后，指定导演、制片主任后，考虑和拟定演员人选，并根据剧组实际需要，设定剧组人员建制。编剧、演员、企宣、发行、广告等专业工种介绍融入在相应章节中，下面介绍发达的电影制片厂流水线作业中的制作环节主要工种。

一、出品人和制片人

出品人作为电影生产企业负责人或电影项目投资人，主要负责单位的日常管理和对电影生产的宏观管理。

出品人通常是电影的所有人，也有的是所有人的代表。（二）制片人1.制片人是项目成败的关键人物

制片人是对投资人负责的电影项目经理，影片生产的总指挥，决策、直接协调与指挥。决定拍摄影片的一切事务，包括投拍什么样的剧本，聘请导演、摄影师、演员和派出影片监制代表，管理摄制资金，审核拍摄经费并控制拍片的全过程。影片完成后，制片人还要进行影片的洗印，向市场进行宣传和推销。

好莱坞的制片人是制片厂政策的执行人员，是组织和监督影片生产的管理人员，他对上向公司负责，对下控制着一切，把制作影片的所有权集中在自己的手中。从题材的选择、摄制人员的确定，以至于拍摄的角度和剪辑的取舍等，整个生产程序全部控制起来。他决定着影片的摄制人员的命运，如哪一个人工作不合他的意，便随时有可能遭到解雇，《飘》就是其中最典型的例子，制片人塞兹尼克曾在这一部影片中先后撤换了三四名导演。

独立制片人是独立发掘剧本，研发项目，组织编剧、导演和主要演员，并对项目进行融资，进而开展生产、发行等一系列经营活动负责人。一般与大型公司结成战略伙伴。制片人策划工作做得越多，筹集到的资金越多，他的独立程度也就越高。随着制片人工作“能耐”及职能的增加，电影公司的重要性就相对削弱。所谓的“独立制片人”，真正的独立程度因人因项目而异。

一个合格的制片人，总会在把握电影艺术与市场走向的同时，对影片的题材、体裁、内容和风格，具有自己区别于常人的独特的审美趣味和偏好，世界电影市场五花八门的类型片就是在这种众多的个人偏好的基础上产生的；总会在选中某个剧本以后看中也许不是最好却是最适宜的导演。2.制片人的工作职责（1）通过征集、约稿等形式，确定符合拍摄条件的电影剧本。（2）通过立项，纳入本单位生产计划，获得拍摄制作资金，或者代表本单位对外筹集资金。（3）办理有关电影拍摄许可手续。（4）聘任导演、摄影、美术、录音、制片主任等主要摄制部门的负责人，签约重要演员。（5）监督电影拍摄的艺术质量、生产进度、资金流向。（6）及时处理行政管理与艺术创作之间或创作各部门之间的矛盾。（7）制订宣传、推广计划并同时实施，为电影作品发行做准备。（8）审看已完成的电影作品，准备审查材料，报主管部门审查，获取发行放映（播映）许可证。（9）出售发行电影作品，负责资金回笼。3.执行制片人的工作职责

执行制片人受制片人委托并经出品人或投资人同意，从影片剧本选择或策划开始，到资金筹备、主创人员选择、前后期制作，直至市场营销等全过程实施全面的组织和管理，对影片的艺术效果和经济利益全面负责。

在国外，执行制片人这一头衔通常指为电影筹措资金或保障电影资金的人，并且任何时候都可以引进执行制片人。

二、艺术创作部门分工

监制通常受命于制片人或制片公司法人，由他负责摄制组的支出总预算和编制影片的具体拍摄日程计划，代表制片人监督导演的艺术创作和经费支出，同时也协助导演安排具体的日常事务。（1）整体把握剧情内容,在拍摄现场适时提出意见,纠正错误。（2）与导演一起选择拍摄场地和拍摄时间。（3）提醒有关工作人员的细节误点。（4）对预算提出意见并监督使用。（二）导演组

导演的主要职责是在制片人确定的资金预算及制作计划下，在影片创作的各个阶段里指导演员和摄制组的活动，将剧本内容转化为影片的图像和声音。

导演是一部影片的智力堡垒和神经中枢，一部影片在内容的内在价值上的高低、思想和精神含量的多寡、情感冲击力和渗透力的强弱、对生命和生活认识程度的深浅……都取决于一位导演本人的综合素质和与声画艺术相关的特殊才能。因此也有一个说法：电影是导演的艺术。1.导演的工作职责（1）研究剧本。（2）选演员［此（1）、（2）与摄制组合作完成］。（3）写作导演阐释。包括：①立意；②主题风格；③时代背景；④人物性格分析；⑤分镜头脚本；⑥选景(与监制合作完成)；⑦选择拍摄场次；⑧负责拍摄现场一切事务。2.副导演职责

副导演对导演负责，副导演的主要工作是代表导演组与制片主任合作编制切实可行的摄制计划，协助导演选演员并根据导演要求指导临时演员、群众演员和特技效果。副导演还负责摄制过程中的主要文案工作，如演员调度计划，摄制通知单及影片送审方面的工作。3.助理导演职责

助理导演协助导演处理导演组的日常杂务。4.场记职责（1）记录重要数据和提示以及现场一切需要记录的重要数据资料。（2）填写场记表(具体参照场记清单)。场记是导演组中的重要成员，负责在分镜头剧本上详细记录拍摄过程发生的一切，如场景名、镜号、机位、对白、表演的衔接、镜头长度，主要道具使用情况，导演对镜头的评价等，这些作为拍摄现场参考给后期剪辑使用。厉害的场记能够给剧本计时，一些场记拿着剧本和秒表试演分镜头剧本中的每一场戏，经过多年的实践，在计算剧本场景的放映时间方面练就了异常精确的判断力，这样就能使剧本避免出现不必要的素材，能够为投资预算确定精确的数目。5.专项导演职责

武侠剧及其他一些剧中还有专门的动作导演或特技导演，有的还有台词导演，负责在每个镜头之前与演员一起复习台词，如果演员要使用特别的口音或方言时，擅长这样语言的台词导演要对演员进行训练和现场指导。6.统筹职责

主要负责安排拍摄进度的工作，统筹直接对制片主任负责，同时也要与导演沟通，综合演职员和其他部门的情况，并根据拍摄进度和天气、场景的各种条件，制订拍摄计划表，保证在设定的完工日期之前完成所有拍摄工作。（三）摄影组

摄影师对导演负责，主要负责影片的屏幕造型处理，为影片获取最恰当的影像画面。摄影师根据影片的内容与导演的要求选择摄影机及其辅助设备，确定照明设备，监督摄影组与照明组的工作，决定各场景的布光与镜头曝光量。大型摄制组里设总摄影师，主要是指导协调各摄影师的工作。

摄影师职责：（1）尽力拍好每一场戏的全、近、中、特写等镜头。（2）讨论并决定分镜头所用的摄法和景别。（3）对录像带适时进行回放检查和保存。（4）协助灯光师调整灯光运用，力求达到最佳效果。

副摄影师协助摄影师拍摄，代表摄影组和其他部门协调，有的操作摄影机。

摄影助理协助摄影师检查机器，参与拍摄试验，拍摄中要求量光、检查曝光、拍摄剧照，负责领取保管装卸胶片，做摄影记录等文案，同时联系洗印等。（四）灯光组

灯光师也叫照明师和照明技师，主要工作是根据影片内容和摄影师意图，完成各种光线效果。灯光助理协助灯光师工作，一起负责安全用电及灯具的使用。（五）美术组

电影美术是为电影总体空间进行造型设计，组织和设计电影场景空间的构成和结构关系，进行电影剧中人物造型并设计相应思维空间，设计银幕造型语言内容等。具体来说，电影美术组有以下职责：（1）全面负责银幕造型设计，包括总体造型、场景空间造型、人物造型。（2）以图纸的形式完成以下设计图：

①场景气氛图；

②场景制作图（包含场景平面图、立面图、细部制作图）；

③场景“综合鸟瞰图”；

④场景立体结构图、设计图；

⑤主要道具设计图；

⑥电影画面设计图；

⑦制作场景模型；

⑧人物造型设计图。（3）组织指导服装师、化装师、道具师完成人物形象的具体造型任务。（4）组织指导置景部门（木工、瓦工、漆工、泥工、彩绘、纸工、模型工、缝纫、围幔、钣金工、白铁工等）、道具部门、绘景部门完成搭制内景、场地景和实景加工制作任务。（5）组织并指导特技美术、字幕、高科技技术等部门完成影片特技效果以及片头片尾的设计任务和加工制作任务。（六）服装组

服装师根据导演与美术师的设计确定服饰的设计，并进行制作与采买。服装师的助手是服装员，负责管理服装并登记造册，拍摄时负责演员服装的衔接，发放大批群众演员的服装。（七）化妆组

化妆师设计人物化装造型，指导制作各种化妆所需要的零配件，完成人物的试装和造型。拍摄中，负责保持人物造型的连续性，准确描画人物随年龄、环境、情绪的变化产生的不同形象。

化妆组职责：（1）对演员服装进行设计。（2）现场临时化妆,整理演员仪表形态。

化妆助理，对化妆师负责，编制预算采购化妆用品，负责次要人物的化妆等。古妆剧及一些剧里还有发型师，专门负责假发的造型与制作。还有的设有身体化妆师，负责演员颈部以下的化妆。现在还有手模特，有的也细分出来。（八）道具组　

道具师负责道具部门的美术创作。设计、组织、制作、购买各种道具。

道具师职责：（1）提供(转借)有关道具。（2）携带道具入场,归还有关道具。（3）服务拍摄现场紧急事务。（4）对拍摄现场道具进行运用。

道具师助手是道具员，协助道具师筹备各场景的道具，维护道具，确保跳拍时的衔接，安装调整拆卸道具等。还有的分有植物道具、动物道具。烟火属于道具范畴，不过有的设有烟火特技师，置景也属于道具的范畴，包括木工、瓦工、油漆工、电焊工、帷幕工、裱糊工等技工。

还有一个重要的是特技师，有的划为导演组，武侠剧里的动作导演，还有的划为美术组，负责影片中特技造型。现在特技师的概念有很大变化，因为数字技术的广泛使用，特技内容也变得多样复杂。很多是在后期制作时出现。（九）录音组

录音师负责声音的设计与创作，录音助理负责维护保管所有音响设备，协助录音师选择场所、操作传声筒吊杆、拉直连接移动电缆等。录音现在分为同期录音和后期录音，还有配音等，录音师也称为混合录音师，因为他需要在多个传声器上进行混频。

三、制片行政部门分工

制片主任代表制片人行使电影作品生产期间的行政管理权利。他的职责主要是八个字，“督促、检查、指导、协调”。他要调动和安排好制片班子的工作，发挥各部门的积极性和创造性。除去艺术创作以外的所有涉及人、财、物的事项都要实施有效的管理。具体职责为：（1）负责摄制组日常工作的管理，教育组员认真执行摄制组各项规章制度。（2）了解导演创作意图，负责召集主创人员和全组开会，统一创作思想，为按期完成影片制作提供条件。（3）编制制片计划和预算，带领制片部门对摄制组的工作实施有效管理。（4）审核组员的业务能力，与导演共同核定演员和职员名单，在组员去留上有建议权。（5）负责解决影片生产中出现的各种困难，协调各部门之间的工作关系。（6）总体把握和审核各种开支，严格执行财务制度，代表制片人负责影片成本核算和摄制工作总结。（7）负责与演职人员签约及各部门人员手续办理，实施对全组人员的管理。（8）督导生产拍摄、洗印、录音过程的资料归档工作，督导各类合同、总结、文件、报表、图表和完成台本的分类留存工作。（9）督导生产日报表的填写和寄发，以便制片人掌握生产进度，如遇重大情况，随时向制片人通报。（10）从宏观上调控，保证摄制组的正常运转。保证在计划周期、预算限额内安全生产，制作出艺术品位高、技术质量好、经济效益和社会效益双优的作品。（二）生产制片

生产制片负责工作如下：（1）拍摄通告：详细列出了需要拍摄的场景，需要的演职员以及他们工作的时间以及其他特殊需要的东西，如从需要的午饭份数到需要用的胶片长度等。（2）演员签到表：演员工作的记录，首先是工作时间的记录，其他还包括特技调整、午饭时间等，每个演员在离开片场的时候都需要在上面签字。（3）剧本监督报告：场景和拍摄计划完成的进度表。（4）剪辑师的剪辑日志。（5）镜头报告：每个镜头的参数都要记录下来。（6）声音日志：记录磁带的每个声道。（7）收据：所有支出项目的费用。（8）合同：每个临时演员都要准备一份。（9）每日工作计划书：印发给所有工作人员。

开始拍摄之前，生产制片要对剧本进行分解，并制作出影片制片进度计划表，同时也要留意场景地和演员的档期；他需要和导演一起去考察所有的外景地，并规划出拍摄时间和总计时间；他需要管理所有的备用金的预算，以保证拍摄外景地时的不时之需。在选择演员以及工作人员的时候，他会与导演和制片人一起或者在他们的授意之下与其敲定合同的细节。

在拍摄期间，生产制片主要是导演和制片人之间的联络员。他需要每天对剧组成员进行考勤，以保证每个人都能准时到达拍摄的正确地点。而且，他也负责联络每个部门，以保证他们能够做好拍摄所需要的一切准备，不出纰漏。在拍摄的时候，他还要提醒录音师采集声音，摄影师对焦，同时，他要静静地把记录板递给导演。生产制片还要注意指导群众演员，以保证他们的演出质量。

除了帮助控制管理所有的工作人员外，生产制片还是演职人员关于拍摄进度计划信息的主要来源。生产制片要通知每个演员还有多少戏需要准备，有必要时，他还要陪同演员从他们的房间来到现场，并且陪同演员进行排练。

在一部规模比较大的电影之中，有必要聘请几个生产制片。某些电影拍摄中，生产制片的助手也会兼任现场外联制片，由他负责外景拍摄时的人流疏导和交通控制等。（三）外联制片

外联制片主要负责寻找外景，并保证外景的使用，同时在拍摄时负责监督拍摄过程，许多外联制片也负责摄影棚的租赁。在某一个景地，外联制片需要负责获得影片拍摄的许可，联系沟通有关协拍单位，聘请保安员和消防员（如果需要的话）。

外联制片的工作是从阅读剧本开始的，根据剧本，他会做一个影片拍摄所需的分场景清单，然后与导演、制片人和制片主任商讨究竟去哪个景点拍摄、当地的拍摄成本如何、周围的坏境如何等诸如此类的问题。

当一切都决定以后，外联制片就着手选择可能的需要的景点，并尽可能选择交通便利的景点。带导演和制片人到景点实地考察，并最终决定使用哪个景点。

外联制片应尽早开始工作，当然这是由影片拍摄所需选择的场景数量和寻找难度来决定的。通常一部影片留给外联制片寻找场景的时间大约是10天。

在拍摄结束后，外联制片需要完成必需的善后工作，比如写给各景地的感谢信，付清报酬等。

剧组会聘请一个甚至更多的外联制片。（四）生活制片

生活制片是协助制片主任完成摄制组生活方面制片工作的，比如：买车票、机票、船票，安排食宿、托运等。总而言之，他的工作包括剧组人员的生活起居，通知开会、催叫起床等琐碎的事情。（五）剧务和场务

剧务协调生产制片完成拍摄现场的制片工作。场务相当于拍摄现场的总调度员，要有很高的专业素养和很强的应变能力。场务的岗位职责有9条：（1）通过参加技术准备会，了解拍摄要求，公布一周内的拍摄计划。（2）督促各部门准时集合和出发，并组织装卸现场所需的器材。（3）按拍摄顺序准备好每个镜头的拍摄条件，并提醒导演掌握时间。（4）负责维护现场秩序和检查安全措施。（5）负责催场和指导剧组木工的工作。（6）负责解决现场饮水工作。（7）负责现场调度车辆。（8）配合副导演组织群众演员到位，并提供休息场所。（9）填写日报表，向制片主任汇报拍摄现场的情况。（六）会计

会计师监督摄制开支，造册登记剧组非消耗物品，有义务协助制片主任管理资金的流向，力求节约成本。

正规的电影公司都有一套自己的财务制度——它们自己的预算方式。花销报告，事实上就是你的预算表的复制品，总共五项:总预算、每日实际花费、完成估计预算、估计总花销和余额。

一个好的会计部门会使用订购单系统。具体来说就是：用款部门根据预算提出用款申请—制片主任签字—由摄制组派出纳、会计向财会人员借款—使用、开具发票—制片主任审核发票、签字—财会人员审核发票、报账—制片人审核账目。

财务部门一般有两个助理：一个负责做账，一个负责管理现金。（七）财务监制

之所以会有这么一个职位，是因为越来越多的公司会聘请一个财务监制来监管制片项目每周的费用。这一职位通常也可能会由制片主任来兼任，但有些制片项目中会有一个专门的叫做财务监制的人出现。出任这一职位的人大多都有着很强的制片或者财务方面的背景。

在一部影片的制作中，投资方的钱一般是交给制片人，制片人委托财务监制进行保管，制片主任用钱（各部门用款清单）应该向制片人申请，制片人审核，同意后，通过出纳交付现金。这才是合法的财务程序运转。

制片主任是财务管理的具体实施者，财务监制是制片人对资金进行使用监控的重要手段。

第三节 标准化配方

所谓标准化配方，是指在电影制作中，一方面极力迎合观众的观看需求；另一方面研究、揣摩观众的观赏趣味，逐渐形成了许多题材、立意及表达方式等因素的相对固定的配方程式。在多年摸打滚爬的历练中，好莱坞掌握了一套“勾兑”大片、名片和“奥斯卡”影片的酿造秘方，就像可口可乐神秘的“7X”秘方一样，它能使普通的碳酸水与众不同、身价倍增，它能“化腐朽为神奇”，化平淡为“可口”和“可乐”。

目前主要配方程式有：类型影片、戏剧结构、明星制度、刺激性片名等。

一、剧本创作是一剧之本

剧本是一部电影拍摄制作的根本依据。一部好的剧本不一定能制作成一部优秀的电影，但一部好的电影背后则必定会有一部好的剧本。投资者首先会通过剧本判断电影项目会不会有市场前景和较高的投资回报率，然后再初步决定到底是否投资拍摄此影片；导演会通过剧本判断执导此电影是否符合自己的艺术专长和艺术偏向；演员特别是一些名演员会很大程度上通过剧本中所描绘的角色判断是否合适出演此电影等。剧本的“本”表示的并不仅仅是本子，还有根本、基本的含义。（一）编剧流程化1.编剧是剧本和文字撰稿的创作者

编剧主要以文字表述的形式完成电影的整体设计，既可原创故事，也可对已有的故事进行改编（个别须获得授权）。一般创作好剧本后，编剧会将剧本交付导演审核，若未通过审核，则可与导演一同进行二次创作。

中国电影面临的困境是“编剧荒”。现在剧本稀缺是对电影产业发展的一个极大的制约，恐怕没有人会相信，像张艺谋这样的导演手上也缺好本子，但事实就是如此。好的剧本不光是讲一个好故事，还要有市场；不仅是国内市场，还要符合国际市场的需求。2.流程化剧本写作程序

好莱坞剧本写作程序：构想（idea）、故事（synopsis）、角色研究（charactersketch）、故事大纲（treatment）、分场大纲（scenebyscene outline）、剧本（script）。

实际生产中要经过的几十道工序：首先由制片人提出拍片意图，交编剧部门编造故事，确定情节，再到“噱头部”增添笑料，补充滑稽场面，次要情节，然后便到专门设计对话的部门写出对话。剧本定稿后，交由总导演分配给负责各个场面的分导演，安排协调调度……由此我们可以看出，一部经典好莱坞叙事剧作的创作并完成，并不像一幅画作或小说往往由一个人独自构思创作而成，而是一个集体进行的项目。

中国电影市场越来越多的创作也不是由单独的某一个人完成的，通常都是在数次集体脑力震荡才成型。《长江七号》故事大纲被写出来之后，开会数次讨论，便由编剧去完善，由周星驰加入相关的笑点，然后再商量，这样重复数次，一个剧本才完成。这样做的好处是能规避更多的风险，保证电影符合更多人的口味，同时也可以节约费用。（二）主题梦想化

好莱坞叙事主题有一套放之四海皆准的高概念（high concept或者称为“普世价值”）：勇敢、正义、爱国、爱家……相信梦想。这都是从主流文化中提炼出来的一些价值，人人皆追求的东西。

影片是迎合观众感官刺激需要而编制的“白日梦”。作为一种大众化的精神消费，当观众坐在黑暗的影院里，唯有银幕是可见的世界，这除了让观众集中起注意力之外，还非常真实地使观众产生一种进入梦幻的感觉。观众能通过一两个小时的梦幻境地的漫游，暂时忘掉现实世界给他们带来的一切痛苦和烦恼。

派拉蒙公司在1918年的广告上就大肆宣扬它的这种看法，广告上写着：“白日梦，白日梦，每人都有权偶尔做做白日梦!”好莱坞的这种明明白白的商业宣传使它的影片走遍世界，其巨大的效果不仅只是赢得巨大的利润，还使它们的影片成为美国形象和思想的普及读物。20世纪福克斯公司的柴纳克曾狂妄宣称：“带着正式国书的美国大使，在争取朋友和巩固国际友谊方面，并不比千千万万铁制的拷贝盒更有办法。这些铁盒里装有卷得很紧的一本本影片，印着美国电影制作者的思想、想象和创造才能，走遍全世界。”《星球大战》可以理解为西方人的“武侠片”，该系列中一直延续这样一个主题思想：想做英雄，就要学会自我克制，所以主人公的情感可以唤起观众共鸣，而影片对意念力的重视程度，居然不输宣扬气功的中国武侠电影，加上绚丽的特技效果，能够扫荡全球电影市场理所当然。（三）人物类型化

经典好莱坞电影往往追求人物形象的类型化。所谓类型人物，正如英国文艺理论家福斯特所说，就是具有单一性格结构的人物，也就是说可以用一个专有名词或集合名词便能够概括的人物。根据戏剧冲突原则，人物形象被确立为正反两个阵营，正面人物和反面人物。例如，西部片总有代表正义和法律的警长及贪婪野蛮的印第安人，警匪片有司法和犯罪的对峙。当然，在经典好莱坞叙事中，人物形象在遵循类型原则的大前提下又有无穷的取舍和变化，但正反两方人物所构成的戏剧冲突则是好莱坞永恒的法宝。

经典好莱坞影片的几种角色结构：正面人物（protagonist）、反面人物（antagonist）、配角（supporting）、主动角色（active）、被动角色（passive）、刻板角色（cliche）、单线人物（one-string）、圆形人物（round）、扁平人物(flat)。（四）结构戏剧化

结构是电影剧本创作重要的问题，它体现了编导们在怎样讲述故事。1.搭桥式线性结构

在线性叙事结构中，编剧像盖大桥的建筑工程师，开发剧作方法叫“搭桥式”。

我们知道盖一座桥并不是从河的一边垒到另一边，而是先垒起中间承重的桥墩，再搭两边桥板。好莱坞的“工程师”们结构剧本也同样不是由头写到尾的，而是先找到图中所示的“动机”和“目标”两个桥墩，从这里开始建立全剧的叙事结构。第一个桥墩是故事的进入点，“工程师”们苦思冥想的是找到怎样一个“意外”造成故事进入。在第一个桥墩首先他们要解决的是主人公的动机问题。经典好莱坞影片的叙事中，主要由心理因素引发的剧情因果链几乎是所有叙事事件的动机。第二个桥墩在全剧的高潮，这里是主人公的目标所在。只有这两个部分扎扎实实的想明白，看透了，结结实实垒起来，才可以由此而开始铺展桥面。这就是“搭桥法”的核心之所在。这个方法虽然匠气，但对于结构一部经典叙事的好莱坞影片又是很实用的办法。

以前一本影片的胶片长度是10分钟，一部120分钟的好莱坞电影就是12大本胶片，一部影片也就是由12个事件来组成，这就是机械性的习惯，也是暗藏在观众心中的习惯，即10分钟一过就期待下一个事件。建桥的工程师挑选建桥的材料要权衡长短尺寸和重量。好莱坞的“工程师”们则以时间为单位裁剪素材，长于10分钟完成的事件，15分钟减掉5分钟就好了，不足的补齐就OK了。时代的进步，现在电影观众的欣赏节奏加快，要求6~8分钟要完成一个小事件，这样一部120分钟的影片要求由16个左右小事件组成。

线性叙事结构中也会穿插倒叙、插叙和闪回的镜头，将顺向的时序打乱一下，但必定是有很清楚的交代。如果把冲突的结果前置于影片开头，大致是因为这个结果能成为令人震惊的悬念，并且影片在后面的叙事中也将多次予以呼应，一直到最后的高潮时再回复到开头的情节，使它也成为顺叙部分中的一个核心片段。2.突变式模块结构

美国电影理论家悉德·菲尔德在《电影剧本写作基础》中，根据好莱坞传统电影的创作经验，把每部影片结构分为建置、对抗和结局三幕。而在三幕之间安排各个突变使剧情发生转折，造成多重波澜。而且，他告诫人们：“在着手写电影剧本之前，你必须清楚了解四件事情：开端、第一幕结尾的情节点、第二幕结尾的情节点和结尾。”他把这四个部分称为“特殊部分”，意思是抓住了这四个特殊部分，影片也就成立、成功。“情节点”是一个事件，它“钩住”动作，并且把它转向另一个方向，是产生故事突变的关键。故事在形成冲突的起因后，编导们往往乐于将其发展朝观众所习惯期待的相反方向走去。这种“出人意外”的安排会产生很强烈的观赏效果，尽管有时候“突变”显得生硬一些。有趣的是编导们觉得在影片中能安排两次突变是戏剧化结构的常规做法。3.剧本开头模式

悉德·菲尔德十分强调影片的开头，提出两种开端模式：

第一种，一段视觉感染力很强、很令人兴奋的进程，一下子抓住观众。

第二种，以一种速度极快的解说式的镜头去建置剧中的人物。

他要求一个电影剧本的开端应该用10分钟向观众介绍三件事：（1）谁是你的主要人物？（2）什么是你的戏剧性的前提——也就是说，你的故事讲的是什么？（3）什么是你的电影剧本中的戏剧性的情境——也就是说，围绕故事的戏剧性的境况是什么？4.结局模式

大团圆结局作为经典好莱坞叙事系统的重要组成部分，在许多好莱坞主流影片中扮演着画龙点睛的作用。简单来说，其有两个方面的含义：其一是循环型或封闭型故事结构；其二是达到成功和完美的幸福结局。例如，在奥逊·威尔斯的不朽杰作《公民凯恩》开始时，镜头从报业大亨极尽豪华的“天堂庄园”的大门和大门上“禁止入内”的警告牌缓缓移入，最后则用一个慢慢拉出庄园大门的反向镜头结束全片，在影片的叙事结构和镜头语言上完成了封闭型的循环。（五）视觉冲击化

从商业电影的生意经出发，好莱坞从来都是以电影的本体为依据，用视听语言来讲故事的，也就是说，它从来不是用文学性来讲故事的。再说得具体一些，它是靠调动人的视听幻觉来吸引观众的。因此，电影剧本（好莱坞从来没有“文学剧本”一说，这不仅仅是一个名称术语的小问题）强调的要点如：“一个电影剧本就是一个由画面讲述出来的故事。”（“画面”一词有欠准确，英文是IMAGE，亦即“视觉形象”）“……要给剧本以视觉的幅度。”“应该把戏中所提到的或讲出来的事件加以视觉化。”“场景是你用活动影像来讲故事的地方。”“……从视觉上把故事安排得更紧凑。”“要写一个富有视觉动力的段落。”“主人公走出一家银行，是一个故事，如果跑出银行，那就是另外一个故事了。”“我一向花40分钟读一个剧本，我是在脑海里‘看’，而不是从文学风格或内容的角度去读它。”“电影是一视觉媒介。你必须设计从视觉上去揭示人物的矛盾冲突。”“电影是一视觉媒介。剧作家的责任就是选择一视觉形象或画面，用电影化的方式使他的人物戏剧化。”“每一个人物都应从视觉上显示出一种个性。”“房间的布置必须在房间主人出现在其中以前，就让观众了解到他的性格。”“一个人的行为，而不是他的言谈，表明了他是一个什么样的人。”“每一个画面都在讲一个故事，种种画面和影像揭示了人物的各个方面。”“任何场面都处在特定的空间和特定的时间中……而电影的空间是由光和声来塑造的”。

不会使用视听语言的人，好莱坞是不会要的。只懂文学的人是不可能在好莱坞谋生的。（六）对白口头化

人物对白有如下几种功能：带动故事情节；表现角色内心；介绍缘由、背景、过往；定下调性。对白还可以用来转场，也能构成沟通。对白勿与视觉重复，但可与视觉相辅。

人物对白通常要注意：使用口头语言，并适合此情此景，不要出口成章，不要太完整。舞台上长篇大论的对白用得多，放到电影里多数情况下不合适。

冯小刚电影有京味幽默最显其特征，其幽默主要体现为调侃、戏仿、逗乐三种形态。语言的游戏和刻意的嘲讽，对规则的颠覆，对权威的促狭，是冯小刚惯用的手法。在这方面，冯小刚电影深受王朔影响。但冯小刚放弃了王朔的叛逆和尖锐，回避了那些敏感的容易引起对立或冲突的领域。因此他的调侃虽具有讽刺性，但更多的却是逗乐成分。在其电影大段大段的对话场面中，人物操着满口的北京方言，谈论的内容丰富多彩，从流行文化到就业问题，什么时髦有什么，当代社会的热点问题尽在其中。（七）节奏把握和控制

所谓电影节奏就是艺术家根据作品中戏剧冲突和人物的情感状态,运用电影的各种表现手段,在蒙太奇句子或蒙太奇段落里形成动与静、动与动、静与静、快与慢、长与短、强与弱等对应,产生有序的跳动,并被观众而感知的一种艺术形式。影片的节奏从形式上可以分为内部节奏和外部节奏。莱昂·摩西纳克指出:“内部节奏——这是镜头内部的节奏。外部节奏——这是镜头组接的节奏。”内部节奏主要指以情节发展为基础的人物动作的速度、力度,摄影机运动速度、方向,音乐、音响、色彩、光影的配合等。外部节奏主要指通过剪辑手段所造成的影片的节奏。

电影控制节奏的办法很类似，一段电影是用开场和收场的视觉的标点符号——镜头来分段。空镜、摇镜、淡出淡入等都可以起段落逗号和句号的作用。经典好莱坞电影的转场有时间转场、空间转场、情感转场、空镜转场、余音戏转场等转场手段。

二、明星制度

作为影迷崇拜和消费对象的明星不但具有深厚的经济价值，而且顺理成章地拥有令人着迷的市场开发价值。一方面明星的出演能够吸引一批稳定而持久的消费群；另一方面明星能够吸引较大的投资和赞助，有助于提高影片质量和宣传力度，从而增加票房的额度。明星能够为影片提供品牌价值和保证价值。

明星制度即影片的制作一切围绕着明星转，编剧为明星写剧本；导演以类型化人物树立明星。摄影、灯光服从和塑造明星；制片人以各种宣传手段捧红明星。然后据此创作出更符合大众梦想的电影产品，形成一种电影→明星→电影的良性循环。（一）制作类型化角色

明星制最早起源于好莱坞。电影刚刚发明出来的时候，电影演员的地位非常低，有些旅店居然写着“狗与演员不得入内”，电影演员也不以演电影为荣，为了维护自身的名誉，便拒绝在影片字幕上打出自己的名字。但观众通过电影已经与演员建立了思想和情感的联系，他们希望了解更多有关演员的情况，包括名字、日常生活、演技高超等。1910年，环球影片公司老板卡尔·莱默尔发现某些演员主演的影片拥有大量的观众，为此可以通过演员的知名度向电影院索取更高的价钱。于是他答应给一位走红的演员更高的片酬并同意她使用自己的名字佛罗伦斯·劳伦斯。而且，他们在推出劳伦斯主演的新片之前，精心策划了“劳伦斯车祸丧身”的假新闻，然后又以“辟谣”的方式将劳伦斯在公众场合亮相，使她大出风头。这样原先在银幕上只是称做“比沃格拉夫女郎”的演员开始以自己的名字成为众多观众崇敬的偶像。这就是好莱坞第一个明星。这种捧红明星的方法使各制片商纷纷仿效，于是明星制风行。

明星制的基本方法就是类型化角色，根据他们受人喜欢的外形、气质、角色形象专门设计故事，然后千方百计利用各种因素和渠道吸引公众的注意力，使他们以类型化的明星形象重复地受到观众的欢迎。也就是说，一个演员在一开始就是被当做某种类型的偶像来加以塑造的，而一旦塑造成功，就越发不能改换。于是，在银幕上，玛丽·璧克馥永远是一个楚楚动人的飘零弱女的形象，约翰·韦恩毕生扮演一个枪法高明、杀人无数的西部牛仔，还有感情深沉、气质高贵、富有神秘感的葛丽泰·嘉宝，永远性感妩媚的玛丽莲·梦露，英俊潇洒的浪子形象克拉克·盖博，以及清丽纯真的奥黛丽·赫本，高贵儒雅的格里高利·派克等。他们多次出现在不同的影片中，却总是在扮演同一个角色，即他们自己。塑造一批又一批的明星偶像，一直是好莱坞在世界电影市场上屡试不爽的“杀手锏”。

香港影视业为了适应市场与观众的口味，拥有较为成熟的造星体制。在香港，极少出现十分有才华的演员被湮没的情况，因为市场督促着制片公司去不断的发掘适合时代口味的新明星，来面对不断高涨的市场竞争。较为著名的如邵氏为对抗蝴蝶而推出的“俭约明星”陈玉梅。被公司看中的明星苗子，通常会首先根据他的资质和市场需要进行定位，陈玉梅就是依照当时的俭约运动而定位的，依据公司要求，在对这些明星进行宣传的时候，通常会刻意的强调这种定位，以确立其在大众心中的良好印象。而TVB的体制则更为残酷，那时长相较为突出的艺员都会有出演喜剧或者正剧的机会，成为公司力捧的苗子。好的苗子，公司会为其量身定做一部一定会大热的电视剧集，来提高其知名度。比如当时的梁朝伟之于《鹿鼎记》，刘德华之于《神雕侠侣》以及翁美玲之于《射雕英雄传》、周润发之于《上海滩》，无不一炮走红。之后，公司仍会让明星接更多的具有一定水准的电视剧集，以确保其知名度的饱和。在观众产生审美疲劳之前，明星便会摇身一变，转战大荧幕，成为电影明星。初期，公司会参与明星的演出，为其挑选剧本和导演，后期则允许演员有较大尺度的自由发挥。（二）明星四项标准1.高知名度

所谓高知名度，就是一个人超越地域、年龄、行业、民族、工作圈和生活圈被最大多数人所共知。高知名度已发展成了一项具有独立身份和功能的财产。一般来说，广告商和企业选择明星做广告较倾向于等级较高的明星，这样可以借明星的知名度提高产品的知名度，吸引消费者。

在一些正式和非正式的场合，我们可以看到被并称的天皇巨星们：香港乐坛“四大天王”张学友、刘德华、黎明、郭富城；香港影坛“四大天王”：吕良伟、梁朝伟、梁家辉、吴孟达；香港“80年代四大女影星”：钟楚红、张曼玉、王祖贤、关之琳；香港“90年代四大女影星”：袁咏仪、吴倩莲、杨采妮、钟丽缇；由艺坛知名人士、记者评选的香港影坛“90年代四大天后”：关之琳、巩俐、张曼玉、李嘉欣，大陆明星巩俐的入选，反映了巩俐在国际上的知名度；由民间团体评选的香港影坛“90年代四大天后”：叶蕴仪、王祖贤、钟楚红、郑裕玲；台湾影迷心中的“四大天后”：林青霞、钟楚红、王祖贤、张曼玉。2.超凡魅力

虽然明星产品的原材料是人，但经过种种训练、包装、改造和营销，已经从普通人转变成了一个才华横溢、魅力超群的明星，和普通人有了重大的区别。

明星的超凡主要体现在漂亮、帅气、健康、另类、炫酷、气质、歌舞、口才及演技等诸多方面，非普通人所能及。榜样是最好的力量。这样，普通大众会对具有超凡魅力的人仰慕、崇拜，当成自己欣赏或学习的偶像。比如，摇滚名人——列侬，在流行文化中的超凡力量，当时就有传媒评论称：“甲壳虫”比耶稣基督更受欢迎。一个不具备任何表演才能的人，只要他们的外形、气质符合某种类型形象的要求，符合流行的审美时尚，都可能在转眼间成为拥有百万崇拜者的电影明星，甚至是一只动物，一个虚构的怪物也可以成为明星。3.大群“粉丝”

明星的偶像形象一旦建立起来之后，就成了制片厂出售给大众的产品，成为万人瞩目的公众形象或“大众情人”。观众到影院为的是去看明星。在明星的周围形成了一个固定的影迷群，被明星的耀眼光辉所吸引的观众，往往就会只根据影片中的明星或明星阵容来决定是否买票，影片的质量就退居次要地位了。4.商业价值巨大

收入多的明星会受到更多的关注和尊重，收入少的明星则会被认为价值不大，这是判断商品价值大小的一般规律，明星们当然也毫不例外。美国《好莱坞报道》杂志每年邀请125名片商，对电影界的男女演员的片酬、全球市场能力、被影迷的喜爱程度、享有版权的多少等方面进行打分，得分最高的10人就被定为好莱坞“最能赚钱的明星”。

了解明星商业价值的大小对于演艺传媒企业和广告主来说有很大作用，正如了解一件商品在市场上受欢迎程度的大小可以帮助企业对商品进行某些改进或者制订合适的销售策略和形象代言人策略一样。（三）明星资源配置

明星配置属于一种商业配置。作为投资商的银行或企业会根据明星名单预测影片的投资收益率，而发行商则通过明星的分量来决定是否购买影片，而观众也多是根据明星的出演而进行电影消费。

明星配置需要与影片市场定位联系起来，譬如拍摄青春偶像剧，制片人可能会考虑选择有影响力的偶像派演员，有了他们的加盟，才有可能把那些少男少女们吸引到影院来。倘若是合拍片，又想占领香港市场，就不得不考虑找人气旺盛的香港演员；倘若想打入日本市场，就得想办法找有影响的日本演员到剧中担任角色。

配置明星资源的时候既非单纯的取决于制片人和导演的偏好，也不会单纯顾及演员的可塑性和演技，而是更理性的考量明星本身具有的潜在商业价值。深谙这一道理的冯小刚对明星的商业价值与实际作用了然于心，在明星选用上十分谨慎。葛优成为他多部影片铁定的主角，他也会选择其他一些明星来烘托和衬托葛优的演出，如徐帆、张国立、傅彪、刘蓓、关之琳、刘若英、刘德华、吴倩莲等。在《大腕》中，为了国际市场的需要，女演员选择了香港女星关之琳；在《天下无贼》中，为了在南方和东南亚获得一定的知名度，冯小刚起用了刘若英和刘德华，将明星阵容扩大到了内地、香港、台湾。

三、风格化导演

导演作为电影生产的组织者和领导者，很大程度上决定了影片的创意质量和艺术风格。在我国电影市场上导演对票房的影响力比明星大，这其中有两个原因：

第一，电影是导演的作品。在影片生产的全过程中，导演是最核心的创意人员，掌握着影片的艺术创作领导权，但实际上由于我国电影生产的制片人制度还不够成熟，导演的职能和权限远远超越了创意范畴，成为拥有投资立项、资金使用、决定演员任用等多种大权在握的核心人物，由此能迅速捧红无名演员成为冉冉明星。

第二，导演风格鲜明，影响力稳定且越来越大。我国电影市场上的极具影响力的导演如张艺谋、陈凯歌等，都是我国第五代导演，从20世纪80年代开始独立导演影片如《红高粱》、《黄土地》，到90年代的《我的父亲母亲》、《霸王别姬》和较近的《满城尽带黄金甲》、《梅兰芳》，这些导演保持了持久的创作生命和影响力，形成了鲜明的艺术风格。

张艺谋导演学摄影出身，比较注重画面美和色彩的搭配，追求画面的色彩对比以追求画面美的升华。比如《红高粱》中姜文黝黑的肌肤和枯黄的稻草及高粱的对比，《英雄》中大红喜袍和金色稻谷的对比。在他初期的作品中写实风格是他作品中的主流，比较善于用自然的事物来渲染气氛，如《秋菊打官司》中曲折的乡间小路，象征着秋菊坎坷的告官之路。

四、影片名称标准

片名是对影片内容的高度概括。在一般情况下，观众从片名大致就可判断影片的内容主题、思想性质。电影公司不仅要求片名能起到揭示影片内容的作用，而且还要求片名能具有吸引观众、激发需求、扩大销售的功能。

曾经制作过《七个毕业生》的多纳尔德认为，一个好片名最重要的就是要能在观众心中留下绝佳的第一印象，这比是否提供剧情的线索还重要。在当今竞争激烈、市场早已饱和的好莱坞，一旦片名取坏了，那这部电影大概就没救了。她说：“片名是帮助观众决定要不要去看电影的主要因素。”据有关统计，片名因素大约占影片票房的20%～30%。

设计影片名称是件具有决定性意义的大事，上至老板下至伙计，每个人都得在知道剧情或看了电影之后，坐下来好好“脑力激荡”一番，奉献心目中最好的片名。1.经典影片名称

常看电影的观众一定有个共同的感觉，那就是本地上映的外国片，中文片名经常十分雷同，动作片不外是A：《魔鬼》、《终极》、《致命》、《绝命》、《绝地》、《捍卫》，搭配B：《终结者》、《战警》、

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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