作者：海天电商金融研究中心,杨作梅,宋延清
出版社：清华大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
玩转App：商业分析＋运营推广＋营销技巧＋实战案例试读：
前言
写作驱动
移动互联网的快速发展以及智能手机的普及，引发了App营销的热潮。App营销作为一种新型营销模式，以其独特而巨大的营销价值，给社会各行各业带来了更多的发展机会，引领它们走向移动电子商务时代下经济发展的春天，开启了营销领域的新时代。
本书是一本以App营销为核心的专著，以图解的方式，全面、深入诠释App营销市场的基本概念、商业价值、营销定位、营销优势、营销趋势、营销策略、推广模式、社交互动和行业应用，结合与营销相关的内容，全面解析9个行业的App营销模式。
本书紧扣App营销，采用集理论、案例和技巧于一体的结构框架，从横向行业线和纵向理论线全面剖析App营销，让您轻松掌握怎样利用App应用程序创造价值，开拓新的市场空间，焕发企业活力。
本书特色（1）技巧丰富，包含40多个营销案例。本书巧妙地将App营销知识和运营方法嵌入到行业案例中，通过案例，将营销手段和运营方法生动形象地表述出来，让读者能够快速吸收、全面掌握App营销与运营的相关事宜，成为行家里手。（2）实践性强，渗透9个行业领域。本书涉及餐饮、服装、住宿、交通、教育、美妆、影视、旅游、传媒等多个领域。通过案例，做透彻的讲解和分析，让读者一本书通晓整个行业产业的App营销与运营方法。（3）易于理解，构建150多个逻辑图解。本书对App营销案例做专业的剖析，从App营销的方法、应用方法的好处等方面，通过形象的逻辑图解，对App营销手段和运营方法进行详细分析，推动读者进入App营销新时代！
图解提示
本书是一本侧重App营销应用的实战专著，采取全图解的方式进行分析。书中的150多个图解，能够帮助读者快速掌握重点和了解核心知识，为降低读者的阅读成本做了努力。但读者需要在阅读过程中注意逻辑关系，以便更好、更快地理解本书内容，感受阅读的知识性和趣味性。
写作分工
本书由海天电商金融研究中心编著。参与编写的人员有邓小云、刘胜璋、刘向东、刘松异、刘伟、卢博、周旭阳、袁淑敏、谭中阳、杨端阳、李四华、王力建、柏承能、刘桂花、柏松、谭贤、谭俊杰、徐茜、刘嫔、苏高、柏慧、罗磊等人，在此表示感谢。由于作者知识水平有限，书中难免有错误和疏漏之处，希望广大读者批评、指正。联系邮箱是：feilongbook@163.com。第1章新秀崛起：App营销时代来临学前提示
近年来，随着智能手机等移动终端的普及，人们使用电脑的时间大幅度减少。伴随着智能终端而衍生的App等移动支付的发展，促使移动购物成为当下的主流。
本章主要针对App营销推广的相关方面进行分析，深入了解其发展和推广的实质，让读者对App的相关知识有一个基础而清晰的概念性认识。要点提示● ▶ App营销全方位解析● ▶ App营销模式大盘点● ▶ 轻松玩转App品牌营销1.1App营销全方位解析
建设宣传型网站，做进军互联网市场的领头羊，已成为大多数企业的抉择。同样，在大数据时代中，谁先占领了用户的手机桌面，谁就能成为“明日霸主”。可以说，移动互联网时代的企业标志就是App。1.1.1 何为App营销
App是智能手机中应用程序的简称，即手机客户端。App安装方便，使用容易，已经成为移动互联网营销的主流入口，如图1-1、图1-2所示。图1-1 全民K歌3.2.9图1-2 新浪微博Version 6.0.0
尽管人们对各种App已经耳熟能详，但对于App的具体概念，并非所有人都有清晰的认识。下面给出App相关基本概念的图解分析，如图1-3所示。图1-3 App相关的基本概念
App营销就是以App应用程序为基础的一种推广营销方式。下面针对“什么是App营销”进行具体分析，如图1-4所示。图1-4 App营销的相关概念解析
面对激烈的竞争，企业要想在未来占领互联网市场，必须先于他人看到商界的发展趋势。而把握未来的重要方式之一，便是对App营销的发展趋势进行分析。从用户角度和内容角度两方面而言，相关的趋势如图1-5所示。图1-5 App营销发展的趋势1.1.2 App营销的基本特点
随着信息技术的发展，特别是移动互联网的兴起，企业渐渐放弃了性价比低廉的传统营销方式，转而采用App推广这一新型高效的移动营销模式。而了解App的特点，是企业成功推广App的关键。下面将对App营销的十大特点进行详细的图解分析，如图1-6所示。图1-6 App营销的十大特点▶专家提醒现在，游戏等娱乐化的产品仍是移动应用中的主要组成部分，即便是那些服饰购物的App应用程序，也可以在其中加入游戏元素，来吸引人们的目光。企业要想让自己企业的知名度更高，就得需要很多的使用自家App的用户。例如，“免费达人”就是一款很好的App应用程序。用户通过转发微博等行为，完成相应的任务，从而获得一些虚拟货币奖励。该App还能通过邀请好友、买卖“奴隶”等，来增加玩法和互动，这样才有可能带来用户数量的爆炸式增长。1.1.3 App营销如何流行起来
在智能手机等移动终端普及的大环境下，使用App客户端上网已经成了人们的习惯。据调查，有90%的用户手机24小时都不曾离身。可见，“第三屏”的重要性与日俱增（第一屏为电视，第二屏为上网电脑，第三屏就是手机），时刻在线的移动互联网设备已经成为现代人的首选，如图1-7所示。图1-7 手机用户上网使用场景分布
在此发展前提下，使用流量远远超过传统互联网（PC端）的App，已经成为手机电商及各大电商平台盈利的主打方式之一。
具体的盈利方式如图1-8所示。图1-8 电商通过App盈利的情况▶专家提醒App作为一种新型营销工具，在推广成本、效率方面，以及收集和保存客户信息等方面，都远远优于传统营销模式。开发优秀的App，能让客户得到优良的体验和感受，从而形成对企业品牌的认同感，变成企业稳定而忠诚的粉丝。1.1.4 App营销的运营推广
目前，手机App的应用数量已经开始了爆炸式的增长。面对这种情况，如何高速、有效地推广一款App，已成为很关键的问题。这里总结了App营销的十大推广渠道，详细的图解分析如图1-9所示。图1-9 App营销的十大推广渠道
掌握好App营销推广的渠道，能让企业在新媒体营销中如鱼得水，达到盈利的目的，让企业稳健地发展。1.1.5 App营销的特色和优势
随着互联网开放程度的不断提高，App高效、低成本的盈利模式也逐渐地被更多的互联网商家看重，如阿里巴巴旗下的淘宝开发平台、新浪的微博开发平台、谷歌应用平台等，都是App商业化的具体表现。目前，App在商业营销过程中的主要作用如图1-10所示。图1-10 App在商业营销过程中的主要作用
与此同时，App在广告中的应用形式也是丰富多样、层出不穷的，具体分析如图1-11所示。图1-11 App的广告表现形式1.2App营销模式大盘点
以手机上网为平台的信息化传播便是通常人们所说的手机媒体。手机媒体被公认为是继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。而App是手机媒体的再次升级，是更为高级的营销模式，比传统的手机移动客户端以及互联网网站的传播要更加快速、有效。1.2.1 创意广告营销模式
在如今App被人们广泛使用的情况下，向App中植入广告是最为基本的营销模式。广告植入一般是通过动态广告链接进行的，只要用户点击广告栏，就会进入指定的界面或链接，从而实现营销推广的效果，具体如图1-12所示。图1-12 App广告营销模式
这种广告营销模式能让用户主动关注广告、传播广告信息，通过用户自己的人际关系一层层传播，形成影响。例如，近来比较火爆的“街旁”App便是一种广告签到的营销模式，通过用户的签到，进而传播广告和信息，如图1-13所示。图1-13 “街旁”手机App的签到广告1.2.2 用户体验营销模式
App的使用已经是大势所趋，它能够为用户提供各种信息，极大程度地便利了用户的生活。企业将自己精心设计的App发布到应用商店中，供用户使用，用户在使用过程中会了解到企业的文化以及价值观等信息，这便是用户体验营销模式，具体概念如图1-14所示。图1-14 用户体验营销模式
这种营销模式能够吸引用户，加强用户与企业的联系。各种个性化的功能设计，更是可以瞬间抓住用户的心，让用户离不开企业所推出的App。某些公司专门为准妈妈而推出的“孕妇画册”（如图1-15所示），便是用户体验营销模式的典型例子。图1-15 “孕妇画册”显示每周胎儿发生的变化▶专家提醒“孕妇画册”的定制应用，更多地吸引了妈妈们下载此App。妈妈们在获得保健知识的同时，持续认识该品牌。商家便可借此收集精准客户，实现营销效果。1.2.3 App内容植入模式
一般而言，在付费与免费的App中，用户会更倾向于选择免费的App。为了实现App的盈利，商家与其思考是否在应用中插入广告，还不如思考如何将应用中的广告做得更有趣味性、更引人注目。
近期非常火爆的游戏——“疯狂猜图”，就是非常成功的内容植入的例子，如图1-16所示。图1-16 初次打开“疯狂猜图”时会有公告信息显示
相关数据显示，一个月内就有千万人下载了“疯狂猜图”App，而且仅仅是手机用户的下载就超过了420多万次，可见它的火热程度。那么，它是以何种营销模式成功地推出App的呢？
具体有三种营销模式，如图1-17所示。图1-17 “疯狂猜图”的三种营销模式1.2.4 购物网站营销模式
近年来，随着移动手机客户端的推广使用，网上购物已成为人们生活中不可缺少的一部分。而商家们也逐渐地开发了属于自己产品的App程序，具体分析如图1-18所示。图1-18 购物网站营销模式的概况
购物类App已经成为当今商家盈利的一种主流趋势，其中，最为知名的购物App便是阿里巴巴名下的淘宝网，如图1-19所示。图1-19 手机淘宝应用菜单界面1.3轻松玩转App品牌营销
在大数据的时代背景下，传统的商业营销模式早已经过时了，品牌营销方式才是当今商业营销的主流。那么，什么是品牌营销呢？下面将对其进行具体的图解分析，如图1-20所示。图1-20 品牌营销的概念
以App为基础，企业将自身的企业文化以及产品植入用户心目中，使用户建立对企业的好感与忠诚度，这便是App品牌营销。例如，360度App移动品牌营销的十大内容如图1-21所示。图1-21 360度App移动品牌营销的十大内容1.3.1 品牌App营销的形成条件
在智能手机被人们广泛使用条件下，App营销推广也应运而生。面对竞争日益激烈的移动互联网市场，各大开发商不再止步于普通的App制作，而是开发具有自身品牌价值的App。那么，App的形成条件有哪些呢？如图1-22所示给出了具体条件的分析。图1-22 品牌App的形成条件▶专家提醒品牌是一个企业能否可持续发展的关键。在企业经营过程中，企业在满足自身利益的前提下，也需要考虑到顾客对自家产品的满意度，注重双赢，以赢得终身的顾客，建立稳定的客源。
移动互联网的普及，使得App营销成为当今商业盈利的主流模式，企业应该关注消费者的内在需求与兴趣点，将品牌产品与App进行个性结合，采用品牌App营销策略。如图1-23所示为品牌App的四大营销策略。图1-23 品牌App的营销策略1.3.2 品牌App营销的构成要素
如何让消费者在繁杂的信息中发现并喜欢自家的品牌呢？这就需要企业做好品牌营销，而做好品牌营销的前提，便是要掌握五个基本要素，如图1-24所示。图1-24 品牌App营销的构成要素1.3.3 品牌App营销的价值优势
企业的竞争优势不仅建立在拥有好产品的基础上，也需要用品牌App推广的方式，将其价值激发出来。
品牌App营销的具体价值优势如图1-25所示。图1-25 激发品牌App价值的方式
品牌App不仅有着其他传统营销模式所没有的价值，还具有它们无法比拟的优势。下面介绍品牌App的六大优势，如图1-26所示。图1-26 品牌App的六大优势1.3.4 品牌App营销的成功案例
当今的时代是App营销的时代，企业要想做好品牌营销，就必须弄清创建品牌App的基础在哪里。
如图1-27所示为企业创建强势品牌的基础条件分析。图1-27 企业创建强势品牌App的基础条件
1．案例：百威啤酒——速度与激情的品牌文化
百威啤酒品牌自从20世纪90年代进入国内，目前，该公司在我国已拥有了近两万名员工。
如今，百威啤酒公司又借助App来强化品牌文化。如图1-28所示为百威推出的基于LBS应用的社交及互动类App——“百威皇国”。
2．案例：屈臣氏——App指尖营销受热棒
屈臣氏创建于1828年，在我国200多个城市拥有超过1000多家分店。作为化妆领域首屈一指的企业，自2011年起屈臣氏在App Store上推出自己的首款App至今，其App的下载量一直名列前茅。打开屈臣氏App，其清新的页面会让人眼前一亮，如图1-29所示。图1-28 百威基于LBS应用的品牌App
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