作者：宋海
出版社：重庆大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
石雕石刻产品营销试读：
前言
石雕石刻艺术一直是我国民间传统工艺的重要组成部分，石雕石刻艺术品亦是工艺品的重要部分，在现代市场经济环境中占有重要的市场比重。近年来，我国石雕石刻市场飞速发展，但专业石雕石刻市场营销人才相对来说比较缺乏，在专业营销人才培养方面有针对性的教材或用书更是空白。
石雕石刻营销是石雕行业中重要的一个工作领域。为适应人才培养的需要，联系石雕行业的营销岗位能力要求，特编制本书。本书特别是结合大足石雕石刻产品的销售运营特点，深入行业、企业、市场做了详细的调查，具有一定的石雕行业针对性。
本书总体包含石雕石刻产品营销渠道建立、石雕石刻产品包装、石雕石刻产品运输、石雕石刻产品陈列、石雕石刻产品宣传方法和售后服务六个环节，以学习模块的形式，介绍石雕石刻产品从营销渠道的建立到包装、运输、陈列、宣传和售后服务的基本知识及实践训练，让学生了解石雕石刻产品营销的各方面知识，掌握石雕石刻产品营销的基本方法与技能。拓展石雕石刻专业学生的知识面，为石雕石刻专业学生在延续传统石雕石刻文化的基础上走上自主创业的道路打下基础。本书课标由主编独立完成，各个模块的编写在石雕石刻专家的指导和主编、副主编的协作努力下经过不断的修改共同完成。本书系石雕石刻专业教材之一，系石雕石刻专业教学经验总结，供行业培训及专业人才培养教学参考使用。
本书在编写的过程中得到了各级领导、同仁、朋友以及企事业单位的大力支持和帮助，同时参阅了相关营销运营书籍，在此对为本书编写辛勤付出的个人和单位等一并表示真诚的感谢，特别是对重庆市大足职业教育中心石雕石刻专业建设指导委员会、重庆市大足石刻研究院、重庆市大足姜氏石雕艺术品公司、重庆市大足华夏龙都文化发展有限公司、重庆市大足石刻艺术品公司、重庆市大足石刻创意投资有限公司、重庆市石盟石文化发展有限公司提供的合作与帮助予以感谢。
尚存许多不足之处，望各位同仁多提宝贵意见，谢谢！由于编者水平和经验有限，书中难免有不当之处，诚请广大读者批评指正！宋 海2014年12月10日 模块一建立石雕石刻产品营销渠道模块概述
认识营销渠道的含义及分类，了解影响渠道设计的因素，并能根据产品特色和企业情况设计合理的营销渠道。
通过本模块的学习，应达到以下目标：
◎理解营销渠道的分类。
◎掌握影响营销渠道设计的因素。
◎为石雕石刻产品设计合理的营销渠道。任务一 认识营销
任务概述：随着市场经济的发展，市场营销越来越被当今企业所重视，尤其是在经济发达的国家和地区，他们成立专门的营销部门，研究市场动态、客户需求、营销策略。但在中国，不少人对市场营销的理解出现偏差，认为市场营销就是推销或者分销。对此，本节将对市场营销相关概念进行讲解。任务学习
一、市场营销的概念
对于市场营销的概念，在国际上有多重解释，虽然不尽相同，但其本质也无多大区别。
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。值得说明的是，市场营销的概念和定义并非如数学公式样有标准形式，通常是基于观点人自己的理解和体会，即使是营销管理学大家，通常也会不断更新自己对于市场营销的定义。
所谓推销，是指在一种产品或服务产生以后，运用销售策略将其销售给消费者的过程。而营销则开始于一种具体的产品或服务出现以前，其首先开始于寻找市场上的消费者的需要和欲求，然后再据此开发能满足这些需求的产品或服务，最后运用营销组合策略将其送到消费者手中。
所谓分销，即分销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的，由各个中间环节所连接而成的路径。从概念中我们可以发现，分销只是营销过程中的一个环节，而不等于营销。
二、概念对比分析概念含义起点不同中心环节不同在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市市场营销场调研、选择目标市场、产市场调研以消费为中心品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动在一种产品或服务产生以产品或服务产以产品销售为推销后，运用销售策略将其销售生以后中心给消费者的过程产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由产品或服务产以产品或服务分销各个中间环节所连接而成的生以后的传递为中心路径小思考
某石雕公司生产了大批量的佛头石雕产品，但由于前期对市场把握不准，导致产品滞销。于是该公司决策人员认为，产品销售不好是因为没有完全理解营销的含义，他们认为应该大批量雇佣推销人员进行强势推销。请思考，该公司的想法有何不当之处？如果你是该公司人员，你会作何打算？任务二 了解营销渠道的含义与类型
任务概述：在市场经济条件下，生产者与消费者之间存在着时间、地点、数量、品种、信息等多方面的差异。企业要将所生产的产品和服务供应给消费者，并克服生产者与消费者之间存在的各种差异，使消费者的需求得以满足，则必须建立起合理的营销渠道，这样才能在适当的地点、适当的时间，以适当的价格和方式供应给消费者或用户。任务学习
一、营销渠道的含义
所谓营销渠道，是指促使产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。通道一般包括以下组织：商人中间商、代理中间商、位于渠道起点的生产者和渠道终点的最终消费者或用户。商人中间商是指在销售过程中获得商品所有权的销售商，即将商品买过来再倒卖；而代理中间商则是在销售过程中未取得商品所有权的销售商，他们通过“帮忙”销售获得佣金，如房地产代理商。
二、营销渠道的类型
营销渠道可以根据商品流转过程中是否经过中间商分为直接渠道和间接渠道；也可根据流通过程中经过中间商的长短分为长渠道和短渠道；还可以按照同一层级中间商数量的多少分为宽渠道和窄渠道（表1.1）。表1.1 营销渠道的分类经过中间商的长同一层级中间商的数分类标准是否经过中间商短量多少无：直接销售渠道长：长渠道多：宽渠道种类有：间接销售渠道短：短渠道少：窄渠道（一）直接营销渠道
直接营销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接营销渠道的形式是：生产者—用户。直接渠道是大多数技术复杂工业品的选择。例如，石雕石刻中的大型浮雕，由于雕工技术的复杂性、客户要求的多样性需要提供专门的直接服务，宜采用直接营销。而消费品中有部分也采用直接营销类型，如鲜活商品等。
1．直接营销渠道的具体方式
直接营销的方式较多，概括起来有以下几种。（1）订购营销：它是指生产企业与用户先签订购销合同或协议，企业在合同规定时间内按要求供应商品并收取款项的活动。在订购营销中，一般是企业以外派推销员等形式主动接洽消费者，少数情况下消费者会主动接洽企业，如货品走俏。（2）自开门市部销售：它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方或商业区。也有一些邻近于用户或商业区的生产企业将门市部设立于厂前。（3）联营营销：如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。
2．直接营销渠道的优缺点（1）直接营销渠道的优点
①有利于产、需双方信息双向沟通。由于直接营销是面对面的销售，用户可更好地掌握商品的性能、特点和使用方法；生产者能直接了解用户的需求、购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，为按需生产创造了条件。
②可以降低产品在流通过程中的损耗。由于去掉了商品流转的中间环节，减少了销售损失，有时也能加快商品的流转。
③可以使购销双方在营销上相对稳定。一般来说，直销渠道进行商品交换，都签订合同，数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行，购销双方的关系以法律的形式于一定时期内固定下来，使双方把精力用于其他方面的战略性谋划。
④可以在销售过程中直接进行促销。企业直接营销，实际上又往往是直接促销的活动。例如，企业派员直销，不仅促进了用户订货，同时也扩大了企业和产品在市场中的影响，又促进了新用户的订货。（2）直接营销渠道的缺点
①在产品和目标顾客方面：对于绝大多数商品，其购买呈小型化、多样化和重复性。生产者若凭自己的力量去广设销售网点，往往力不从心，甚至事与愿违，很难使产品在短期内广泛营销，很难迅速占领或巩固市场，而企业目标顾客的需要得不到及时满足，势必转移方向购买其他厂家的产品，这就意味着企业失去目标顾客和市场占有率。
②在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用。而生产企业自销产品，就拆除了这一桥梁，势必自己去进行市场调查，包揽了中间商所承担的人、财、物等费用。这样会加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力。更重要的是，生产者将失去中间商在销售方面的协作，产品价值的实现增加了新的困难，目标顾客的需求难以得到及时满足。
③在生产者与生产者之间：当生产者仅以直接营销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。在生产性团体市场中，企业的目标顾客常常是购买本企业产品的生产性用户，他们又往往是本企业专业化协作的伙伴。所以，失去目标顾客，又意味着失去了协作伙伴。当生产者之间在科学技术和管理经验的交流受到阻碍以后，将使本企业在专业化协作的道路上更加步履艰难，这又影响着本企业的产品实现市场份额和商业协作，从而造成一种不良循环。（二）间接营销渠道
间接营销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户。
间接营销渠道的典型形式是：生产者—批发商—零售商—个人消费者。现阶段多数商品的市场正逐渐由卖方市场向买方市场转化，尤其是石雕石刻产品中多数为选购品，怎样在消费者有购买需要时提供合适的产品甚至诱导购买是众多石雕企业面临的重要问题。因此，如何利用间接渠道使自己的产品广泛营销显得尤为重要。
1．间接营销渠道的具体方式
企业在市场中通过中间商销售的方式很多，如厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销会等。
2．间接营销渠道的优缺点（1）间接营销渠道的优点
①有助于产品广泛营销。中间商在商品流转的始点同生产者相连，在其终点与消费者相连，从而有利于调节生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾。既有利于满足生产厂家目标顾客的需求，也有利于生产企业产品价值的实现，更能使产品广泛的营销，巩固已有的目标市场，扩大新的市场。
②缓解生产者人、财、物等力量的不足。中间商购走了生产者的产品并交付了款项，就使生产者提前实现了产品的价值，开始新的资金循环和生产过程。此外，中间商还承担销售过程中的仓储、运输等费用，也承担着其他方面的人力和物力消耗，这就弥补了生产者营销中的力量不足。
③间接促销。消费者往往是货比数家后才购买产品，而一位中间商通常经销众多厂家的同类产品，中间商对同类产品的不同介绍和宣传，对产品的销售影响甚大。此外，实力较强的中间商还能支付一定的宣传广告费用，具有一定的售后服务能力。所以，生产者若能取得与中间商的良好协作，就可以促进产品的销售，并从中间商那里及时获取市场信息。
④有利于企业之间的专业化协作。现代机器大工业生产的日益社会化和科学技术的突飞猛进，使专业化分工日益精细。企业只有广泛地进行专业化协作，才能更好地迎接新技术、新材料的挑战，才能经受住市场的严峻考验，才能大批量、高效率地进行生产。中间商是专业化协作发展的产物。生产者产销合一，既难以有效地组织商品的流通，又使生产精力分散。有了中间商的协作，生产者可以从烦琐的销售业务中解脱出来，集中力量进行生产，专心致志地从事技术研究和技术革新，促进生产企业之间的专业化协作，以提高生产经营的效率。（2）间接营销渠道的缺点
①可能形成“需求滞后差”。中间商购走了产品，并不意味着产品就从中间商手中销售出去了，有可能销售受阻。对于某一生产者而言，一旦其多数中间商的销售受阻就形成了“需求滞后差”，即需求在时间或空间上滞后于供给。但生产规模既定，人员、机器、资金等照常运转，生产难以剧减。当需求继续减少，就会导致产品的供给更加大于需求。若多数商品出现类似情况，便造成所谓的市场疲软现象。
②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。流通环节增大储存或运输中的商品损耗，如果都转嫁到价格中，就会增加消费者的负担。此外，中间商服务工作欠佳，可能导致顾客对商品的抵触情绪，甚至引起购买的转移。
③不便于直接沟通信息。如果与中间商协作不好，生产企业就难以从中间商的销售中了解和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的情况、企业与竞争对手的优势和劣势、目标市场状况的变化趋势等。在当今风云变幻、信息爆炸的市场中，企业信息不灵，生产经营必然会迷失方向，也难以保持较高的营销效益。（三）长渠道和短渠道
营销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，如图1.1所示。图1.1（1）零阶渠道：由制造商直接到消费者。（2）一阶渠道：由制造商通过零售商到消费者。（3）二阶渠道：由制造商—批发商—零售商—消费者或者是制造商—代理商—零售商—消费者。（4）三级渠道：制造商—代理商—批发商—零售商—消费者。
从图1.1中可以发现，零阶渠道最短，三阶渠道最长。（四）宽渠道与窄渠道
渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。
企业使用的同类中间商多，产品在市场上的营销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等），由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，从而大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，营销渠道窄，称为窄渠道。它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制营销，但市场营销面受到限制。（五）单渠道和多渠道
当企业的产品全部都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家营销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。
三、石雕石刻产品的渠道
石雕石刻产品品种众多，包括石雕小饰品摆件、人物雕塑、大型浮雕壁画等。在设计石雕石刻产品渠道时必须要考虑产品的特色与消费者的购买习惯。例如，某石雕石刻机构对于工程量大的业务开展定制服务，根据顾客需求直接设计生产大型浮雕。零阶渠道是一种产销合式的经营方式。企业采用这种渠道类型时，可以减少中间商费用，便于企业控制价格且能及时了解市场信息，有利于企业优化调整市场营销组合策略，但是此方法也会使生产者花费较多的投资在销售场地和人力上。因此，对于石雕石刻产品中消费广、市场规模大的产品，不宜采用这种方法，如单价较低的石雕工艺品；而对于一些市场集中且销售范围小、制造成本高且易破损的商品则选择零阶销售渠道效果较好。对于石雕石刻产品渠道设计的影响因素，我们将在下一任务中具体阐述。小思考
石魂工坊是一家石雕石刻公司，由于该公司刚成立不久，生产产品较为单一，主要以石雕小饰品为主。你认为该公司选用何种销售渠道较好？并说明理由。任务三 制定营销渠道策略
任务概述：合理的销售渠道能快速销售产品，反之，渠道设计不合理会使销售走向瓶颈。怎样合理设计企业的销售渠道，是企业生存与发展的关键之一。只有渠道设计合理，才能在合适的时间、合适的地点，以恰当的方式将产品销售给顾客。任务学习
一、影响石雕石刻产品渠道设计的因素
1．市场因素
市场因素主要包括目标市场的范围、顾客集中程度、顾客购买量、购买频率、竞争状况等（表1.2）。表1.2 市场因素情况表
2．产品因素
物理化学性质：石雕石刻产品中体积大、较重的产品适用短渠道或采用直接渠道、专用渠道；反之，适用长、宽渠道。
价格：一般地，价格高的石雕品，如玉制品等适用短、窄渠道；价格低的日商品适用长、宽渠道。
标准化程度：标准化程度高、通用性强的产品适宜长、宽渠道；非标准化产品适宜短、窄渠道；产品技术越复杂，越适宜直接渠道或短渠道。
3．企业自身因素
财务能力：财力雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱的企业只能依赖中间商。
渠道的管理能力：渠道管理能力和经验丰富的企业适宜短渠道；管理能力较低的企业适宜长渠道。
控制渠道的愿望：愿望强烈，往往选择短而窄的渠道；愿望不强烈，则选择长而宽的渠道。
4．中间商因素
合作的可能性：如果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的渠道。
费用：利用中间商营销的费用很高，只能采用短、窄的渠道。
服务：中间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠道；反之，只有选择短、窄渠道。
二、设计方法
1．确定渠道模式
企业营销渠道设计首先是要决定采取什么类型的营销渠道，是派推销人员上门推销或以其他方式自销，还是通过中间商营销。如果决定中间商营销，还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商。
2．确定中间商的数目
确定中间商的数目即决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身的特点，市场容量的大小和需求面的宽窄。通常有三种可供选择的形式。（1）密集性营销：即运用尽可能多的中间商营销，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品（卷烟、火柴、肥皂等）和工业用品中的标准件、通用小工具等，适合采取这种营销形式，以提供购买上的最大便利。（2）独家营销：即在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营。独家营销是最极端的形式，是最窄的营销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。独家营销对生产者的好处是：有利于控制中间商，提高他们的经营水平，也有利于加强产品形象，增加利润。但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外情况，生产者就要蒙受损失。
采用独家营销形式时，通常产销双方议定，销方不得同时经营其他竞争性商品，产方也不得在同一地区另找其他中间商。这种独家经营妨碍竞争，因而在某些国家被法律所禁止。（3）选择性营销：这是介乎上述两种形式之间的营销形式，即有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用，它比独家营销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；又比密集性营销节省费用，较易于控制，不必分散太多的精力。有条件地选择中间商，还有助于加强彼此之间的了解和联系，使被选中的中间商愿意努力提高推销水平。因此，这种营销形式效果较好。（4）复合式营销：生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。这种营销策略有利于调动各方面的积极性。
3．规定渠道成员彼此的权利和责任
在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定出与中间商彼此之间的权利和责任，如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，以促使中间商积极进货。还要规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供哪些服务，如产方提供零配件，代培技术人员，协助促销；销方提供市场信息和各种业务统计资料。在生产者同中间商签约时应包括以上内容。
三、渠道管理
企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励、评估和调整。
①选择渠道成员。总的来说，知名度高的、实力雄厚的生产者很容易找到适合的中间商；而知名度低的、新的、中小生产者较难找到适合的中间商。无论难易，生产者选择渠道成员应注意以下条件：能否接近企业的目标市场；地理位置是否有利；市场覆盖有多大；中间商对产品的销售对象和使用对象是否熟悉；中间商经营的商品大类中，是否有相互促进的产品或竞争产品；资金多少，信誉高低，营业历史的长短及经验是否丰富；拥有的业务设施，如交通运输、仓储条件、样品陈列设备等情况如何；从业人员的数量多少，素质的高低；销售能力和售后服务能力的强弱；管理能力和信息反馈能力的强弱。
②激励渠道成员。生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职。促使经销商进入渠道的因素和条件已经构成部分激励因素，但生产者要注意对中间商的批评，批评应设身处地为别人着想，而不仅从自己的观点出发。同时，生产者必须尽量避免激励过分（如给中间商的条件过于优惠）和激励不足（如给中间商的条件过于苛刻）两种情况。
③评估渠道成员。生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期、客观地评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则需找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商将导致更坏的结果时，生产者只好容忍这种令人不满的局面；当不致出现更坏的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则就要取消它的资格。
④调整销售渠道。根据实际情况、渠道成员的实绩，对渠道结构加以调整：增减渠道成员；增减销售渠道；变动营销系统。
四、网络渠道
1．借助品牌与平台优势
一个强大的品牌，它的影响力让众多营销商和加盟商趋之若鹜。同理，在网络要想获得众多的营销商和加盟商，也要借助品牌的优势。所以首先要借助品牌与网上营销系统的平台优势，形成良好的口碑，才能使众多营销商信赖，才能成为他们坚实的后盾，才能让他们忠心耿耿地服务于企业。
2．品牌与平台的推广
品牌与平台的基础搭建好以后，最重要的事情便是推广了，推广做好了才有大量的流量和用户源。推广的前提是中小企业电商网站已经优化好了自身SEO（搜索引擎优化），剩下的事情便是大力推广了。
单就网络推广方式来说，分为免费推广与付费推广两种。免费的推广方式有微博、SNS社区（社会性网络服务）、论坛、软文、问答类平台、邮件、QQ群等，效果也是因人而异，不同行业不同方法最后得到的结果都不一样；付费推广方式有竞价排名、硬广、威客、兼职招聘等。当然，很多聪明的商家也在寻找合作模式，人多力量大，联盟等合作既可以节约推广成本又可以省时省力，电商之间相互依存、共同进步的想法值得借鉴。
3．摆脱传统经营的束缚
很多传统企业、线下品牌都有着很好的业绩和经营头脑，关键时刻进入电商也是明智之举，发展网络营销渠道也是拓展之法。网上营销、加盟、代理，全方位开展网络布局，可在短时间扩充销售渠道，增加销售规模，同时也可摆脱传统经营的束缚，不管是资金、人力、库存，还是管理，都可通过网络独到的优势进行整合与利用，节约了很多精力，减少了很多压力与困难。特别是针对很多中小传统企业，网上营销更是他们摆脱传统经营束缚的有力手段。
4．网上营销的强大潜力
2014年，中国网民人数已接近8亿，互联网及电商巨大的市场与潜力已经让我们叹为观止，所以要想在今后的市场中获得一席之地，就必须大力发展电商，大力发展网上营销。充分利用线下优势，结合网络与线下资源，将各渠道商、代理商、营销商与品牌、产品、渠道、供应链等各方面系统化整合到一起，再做全网营销与全网渠道。练一练
经过一年的发展，石魂工坊逐步发展壮大，公司现有专业石雕大师100人，企业生产线也从当初石雕小饰品向多样化发展。生产工坊多达10间，其中有石雕小饰品生产工坊5间，中型石雕工坊2间，大
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]