作者：张笑恒(编著)
出版社：北京普华文化发展有限公司
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北大清华经济课试读：
前言
你知道为什么你的工资不低但口袋总是空空如也吗?
除了把钱存在银行, 你还知道其他投资途径吗?
你是否感叹过为什么有钱人投资挣钱那么容易, 自己想挣第一桶金却那么艰难?
想要结婚的年轻人, 当你们对昂贵的钻石望洋兴叹时, 有没有想过钻石为什么这么贵?
你买房了吗? 算算那可怕的贷款利息, 你知道怎么还贷更划算吗?
这一切生活中的问题背后都蕴含着经济学的原理, 经济规律以各种形式支配着人们的生活和各种商务活动。 如果我们能够很好地了解、 掌握这些经济学的常识, 将其自觉地运用到日常生活和商务运作中去, 那么我们的投资行动和策略就会更加理性, 并且能够以最小的投入获得最大的收益。
经济学规律就像一只看不见的手, 它在默默地指挥着经济的运行和变化。 经济学家保罗·萨缪尔森说过: “在当今社会, 谁不学习经济学,谁就不懂得怎样生活。” 要想生活得更好, 我们必须要上这堂经济课。
本书摘录了数十位北大和清华知名学者的精彩观点, 对与我们生活息息相关的各种经济现象进行了深入浅出的解析, 用直白而不失理性、易懂而不失专业的方式向读者展示了一个富有人情味的 “经济学的世界”。
我们接受一门学问或一种知识, 总需要科学的引导和恰当的方法,而本书写作的目的就在于传播北大、 清华学者的经济学理念, 在新的层面上打开一扇 “中国式经济学” 的大门, 从而为读者展示经济学的新思维和新视野, 使读者可以将这些理念和知识运用到现实的工作和生活中,解决一些身边的难题。
这些经济学常识也许不能为你提供直接的财富, 不过却可以告诉你很多生活的智慧, 尽管我们不可能都成为经济学家, 但我们都可以成为一个优秀的生活学家。
在本书的策划与创作过程中, 编者得到了李少聪、 李尚芳子、 李成坤、 胡俊、 丁修山、 刘曼、 刘冲、 徐芳、 王恩聪、 聂振岗、 刘悦、 赵会会、 金东东等人的大力支持和帮助, 在此向他们深表谢意。 没有他们的积极参与, 本书是很难面世的。第一章收入与储蓄中的经济学1. 流动性过剩: 为什么钱也会嫌多
物价上涨的原因到底是什么? 其中有一个很重要的因素, 就是所谓的流动性过剩。——黄桂田北京大学产业与文化研究所所长
为什么物价越来越高? 钱变得越来越不保值? 这些问题是现代人最关心的经济话题。 北京大学经济学教授夏业良说: “治理中国的流动性过剩问题将使人民币汇率面临升值压力, 而人民币升值只能是缓慢和渐进的过程, 因此, 金融调控将长期受到流动性过剩的制约。”
流动性过剩是全球各类经济报道中出现频率非常高的一个词汇, 那么到底什么是流动性过剩呢? 通常意义上的流动性过剩是指, 在经济体系中, 货币的投放量过多, 而这些多余的资金需要寻找投资出路, 于是就出现了经济过热的现象。 用我们通俗的话解释就是钱太多了, 而它所带来的影响就是: 热钱所到之处, 商品和资产价格会快速上涨。
1985 年9月, 美国、 联邦德国、 日本、 法国、 英国五国财长签订了“广场协议”, 决定同意美元贬值。 而当时, 为了刺激日本经济的发展,日本中央银行实行了非常宽松的金融政策, 鼓励资金流入金融和房地产市场, 结果导致了房地产价格暴涨。
大量增发美元导致美元贬值之后, 大量的国际资本进入了日本, 这更加刺激了房价的上涨。 而日本国民因受到房价骤涨的诱惑, 开始失去耐心。 当他们发现炒股票和炒房地产比上班挣钱更快时, 便纷纷拿出自己的积蓄进行投机。
到了1989年, 日本的房价已经飙升到了令人匪夷所思的境地。 当时国土面积仅相当于美国加利福尼亚州的日本, 其地价市值总额竟相当于全美国地价总额的4倍。 到了1990年, 仅东京的地价就相当于美国的总地价,在当时的日本, 除了少数的富豪, 竟然没有人可以在大城市里买得起房子。
国际资本获得巨额的利益之后, 便撤离日本, 由外来资本推动的日本房地产泡沫迅速破灭, 房价随即暴跌。 日本房地产业全面崩溃, 个人纷纷破产, 企业纷纷倒闭, 给日本政府留下了高达6000亿美元的坏账。
受此影响, 日本迎来历史上最为漫长的经济衰退, 陷入了长达15年的萧条和低迷。 即使到现在, 日本经济也未能彻底走出阴影。 经济学家们称这次房地产泡沫是 “第二次世界大战后日本的又一次战败”, 把20世纪90年代视为日本 “失去的十年”。
对于一般人来说, 只听说为没钱而发愁, 很少听到有人为钱多而发愁。 但是从宏观的角度来考虑, 钱多有时还真的不完全是一件好事。 经济学家普遍认为, 是流动性过剩将经济的泡沫越吹越大, 最终引发经济危机。 流动性过剩其实是经济泡沫最主要的幕后推手。
近些年, 流动性压力过大问题已开始困扰中国经济。 2006年中国银行上市的时候, 申购冻结资金达上万亿元, 数百亿规模的基金不到几天的时间就已经销售一空。 而每当利率略高于银行存款的国债发行时, 银行门口就会排起一条 “长龙”。 这些其实都是货币流动性压力过大的表现。
现在我们面临的流动性过剩的压力, 在相当程度上来自于外汇储备资金占款较多, 长期实行的国家集中性外汇储备政策, 使得每增加一美元的外汇储备, 就要发行同等价值的人民币, 而现在我们的外汇储备已经突破了三万亿美元, 相应的, 央行为此已经累计投放了数十万亿元的等值人民币。
随着社会的快速发展, 社会积累的热钱只会越来越多, 人的投资欲望对实体经济的冲击在所难免, 当这些热钱突然集中涌向某一商品领域,比如房子、 铜、 黄金、 股票甚至邮票、 红木家具时, 那么在那一刻, 钱比货多带来的结果只能是泡沫经济。 当前不管是期货市场还是证券市场,各种投资决策都已经无法摆脱流动性过剩的影响。
流动性过剩现在已成为了一个全球性问题, 因此各国的经济学家都高度重视流动性过剩对经济金融安全的威胁。
随着经济全球化的加速和信息技术的进步, 各国扩张性的货币政策致使数以万亿计的投资基金和投机资金在全球房地产、 股票、 石油期货市场和贵金属类大宗商品市场游荡。 同时, 还有大量的养老基金、 对冲基金也在伺机寻找出路, 在这些国际游资的推波助澜之下, 全球主要经济体的证券、 房产等市场都出现了严重的危机, 整个社会财富也严重失衡。
面对这些急于寻找出路的大量资本, 唯一的办法就是将它们引导至一个恰当的地方。 而对于我们来说, 正确地理解流动性过剩的意义, 是为了能有效地规避它, 避免让自己成为那些国际游资的 “猎物”。
在现实中, 我们不能只将钱存在银行里, 而应当适当地进行投资,但同时也不能够盲目地投资, 不能看到股票赚钱就去炒股, 看到房地产赚钱就去投资房产, 这样做最后只能是血本无归。 而如果每个人都能够做到理性投资, 那么流动性过剩的问题也就迎刃而解了。2. 资产配置: 钱不多的人也应该去做的事
如果把我们看作一辆汽车的话, 投资就像汽车的油门系统, 它可以辅助我们实现事业梦想, 但要承担合理的风险; 理财则像汽车的刹车系统, 它可以给我们提供根本保障, 规避系统风险。——刘靖宇清华大学客座教授, 资深理财专家
对于投资理财者来说, 最困难的莫过于选择投资的品种, 是基金、股票还是债券? 根据美国的一项调查显示, 高达九成以上的基金经理人认为, 资产配置才是真正左右投资成败的关键。
所谓的 “资产配置” 实际上就是指要把钱投放到合适的地方, 它包括了两个方面, 第一个是资产的比例, 第二个是市场的选择。
懂得正确的资产配置, 不但能让投资获益, 还可以提早达到自己的理财目标。 理财目标在我们确定资产配置时是非常关键的, 许多人在理财过程当中完全没有目标, 听到周围的人说什么赚钱, 就草率入市, 在这样的状况下, 投资人受伤的几率非常高, 结果往往是赔得血本无归。
投资理财畅销书作家萧碧华在工作时发现了一个现象: 在建立每一个投资组合前, 优秀的基金经理人都会设定一个目标。 比如, “退休基金的投资组合” 是以超过通货膨胀为目的的, 所以这种基金组合不但要兼顾经济的成长, 获利要比银行利息高, 还不能有太大的风险和震荡, 因此, 基金经理人就必须组合出一个以本地股票为核心的投资组合。
每一笔投资都应当有一个明确的目的, 都应当先问问自己: “我这笔资金的目标是什么?” 而不是漫无目的地买基金、 买股票。 例如, 为父母预留的健康应急金, 留出多少比例的资金来为父母做准备? 放在哪种投资工具里保有? 显然, 万一父母生病, 在十万火急的情况下, 只有现金才能达到应急治病的理财目的。 当我们有了理财目标之后, 接下来才可以以此来寻找适合的投资组合。
原则上来说, 投资的回报率和风险是成正比的, 报酬率愈高的金融产品隐含的风险也愈高, 要想获得高回报, 你也必须承受更好的风险。因此我们在做投资的时候, 绝对不可以只考虑投资的回报高低, 一定要回过头来评估一下, 选择的这些投资标的的收益率下跌的时候, 自己能不能承受得起。
你在咨询理财专家关于投资问题的时候, 他们一般都会根据你的投资标的属性或你的年龄, 将你的资金依不同的比例分配到股市与债市。这里他们依据的就是你承担风险的能力。 比如年龄小、 负担轻、 风险承受能力较强的人, 就比较适合积极型的规划, 中高风险的投资工具就可以多配置一些。 而对于上有父母、 下有妻儿的 “三明治” 族群, 则适合稳健型规划。
同时, 也需要依据自身的情况加以区别, 对于一个相对比较保守的投资人来说, 就应当将资金投入到那些虽然回报不高, 但是相对稳健的投资产品当中。 而对于收入较为稳定、 负担较轻又比较喜欢冒险和刺激的人, 则可以投入更多的风险资产, 以获取更高的回报。
一般来说, 我们将资产分为五大类, 分别是股票、 债券、 房地产、另类投资与现金。 股票的回报率最高, 风险也最大, 现金的回报率最低,但几乎没有风险。 我们不能将资本全部投入股市, 那样一旦遭遇风险,就会全军覆没, 同样也不能把钱都放在银行, 那样就是对资本的极度浪费。 我们应当妥善地分配每一分钱, 就像饮食要均衡, 身体才会健康一样, 投资均衡, 报酬才会稳健!3. 节俭悖论: 经济学家并不把节俭看作是美德
凯恩斯只是用幽默的方式鼓励人们多消费, 并非真的让你这样做。 但增加需求支出以刺激经济则是凯恩斯本人和凯恩斯主义者的一贯思想。——陈岱孙毕业于清华大学, 中国当代经济学先驱、 著名教育家“节俭悖论” 一词是英国经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯于20 世纪30年代提出的。 它是指消费的变动会引起国民收入的同方向变动, 储蓄的变动会引起国民收入的反方向变动。 增加储蓄会减少国民收入, 使经济衰退, 而减少储蓄会增加国民收入, 使经济繁荣, 这种矛盾被称为“节俭悖论”, 也称为 “节俭反论”, 或者是 “节俭的矛盾”。
众所周知, 节俭是一种美德。 因为从理论上来说, 节俭是个人积累财富最常用的方式。 从个人的微观经济角度来说的确是这样。
但若是从宏观经济学的角度来看, 公众越节俭, 也就等于消费量越低。 这种情况下, 大家都把钱存进了银行, 流入市场的各种商品却没有人购买, 久而久之就会造成市场的萧条。 由此可以得出一个蕴含逻辑矛盾的推论: 节制消费、 增加储蓄会增加个人财富, 对个人是件好事, 但这也会减少国民收入、 引起萧条, 对国民经济是件坏事。
1720年, 荷兰思想家伯纳德·曼德维尔出版了一本名为 《蜜蜂的寓言》 的书, 在书中, 他将人类社会比喻为一个蜂巢。 在这个蜜蜂的国度当中, 每只蜜蜂都在疯狂地追求自己的利益, 虚荣、 伪善、 欺诈、 享乐等恶习在每只蜜蜂身上都表露无遗。 令人惊异的是, 当每只蜜蜂在疯狂追逐自己的利益时, 整个蜂巢却呈现出一派繁荣的景象。
一天, 邪恶的蜜蜂突然觉悟了, 纷纷要求主神让他们善良、 正直、诚实起来。 主神发怒了, 于是他立下神誓: 使那个抱怨的蜂巢全无欺诈。主神的誓言实现了, 但紧接着, 整个蜜蜂王国陷入了灾难, 蜜蜂们不再享受, 不再肆意消费, 它们改变了习惯, 放弃了奢侈的生活, 开始崇尚节俭。 于是昔日繁忙的酒店渺无人迹, 也不再有人订货, 全国一片萧条景象。
欲的 “恶之花” 结出的是公共利益的善果。 伯纳德·曼德维尔用这样一种浪漫的奇想向我们揭示了一个经济学的规律: 私人以个人利益最大化为目的的行为, 有时候恰恰可以促进公共利益的增长。 因为这些个人行为恰恰是社会繁荣的动力, 离开了这个动力, 公共利益将是无源之水, 无本之木。
本杰明·富兰克林在 《穷理查年鉴》 中说: “节俭一分钱就是挣一分钱。” 但是美国经济学家萨缪尔森却说: “在萧条时期, 这种古老的美德可以是现代的罪恶。”
储蓄为个人致富铺平了道路, 然而如果整个国家加大储蓄, 将使整个社会陷入萧条和贫困。 也就是说, 在资源没有得到充分运用、 经济没有达到潜在产出水平的情况下, 只有社会每个成员都尽可能多地消费,整个社会经济才能走出低谷, 迈向充分就业、 经济繁荣的阶段。
当然, 我们在学习 “节俭悖论” 的时候, 也应当充分了解到它的实质, 绝不能不问前提也不问条件地随处套用。 节俭悖论的存在有其特定的时空条件。 只有在大量资源闲置、 社会有效需求不足、 失业率过高时,才有可能出现这种悖论所呈现的矛盾现象。 如果社会已经达到充分就业,但资源紧缺, 甚至存在通货膨胀, 这时节俭可能就会抑制过高的总需求,也有助于消除通货膨胀。
时至今日, 我们的生活方式在总体上正从节俭型向消费型转变, 大家对提高生活质量的意识明显增强。 但在这个过程中, 却出现消费心理的某些畸形发展, 比如出于面子需要和攀比心理所导致的炫耀性消费、奢侈浪费等非理性的消费现象。 为此, 我们在鼓励消费的同时, 也要提倡理性消费, 反对浪费的行为。
了解 “节俭悖论”, 并不是让我们铺张浪费, 特别是对于某些本身还没有 “奔小康” 的家庭或者是个人来说, 更是不能将 “节俭悖论” 生搬硬套, 本身经济能力就比较薄弱, 若还不知节俭, 就很难有抵抗风险的能力。
我们应当跳出凯恩斯短期、 静态、 总量分析思维的框框, 着眼现实经济生活, 换用长期、 动态、 结构分析的思路, 为长远的经济发展着想,节约的美德我们要发扬, 但同时, 节约下来的资本, 我们也不能够闲置,而应当让它们去到更合适的地方。4. 负利率: 我们需要多元化的投资方式
低利率对储户而言, 意味着很高的存款利息收益损失。——迈克尔·佩蒂斯 ( Michael Pettis)北京大学光华管理学院金融教授
大多数人都有着强烈的 “储蓄情结”, 把钱存在银行, 想用的时候,随时就可以取走, 既能做到 “有备无患”, 还有利息可以吃, 虽然说利息不多, 但 “蚊子再小也是肉”。 因此, 储蓄可以说是非常保险和稳健的投资工具。
而如果物价上涨, 货币的购买能力下降, 储蓄的收益率可能无法战胜通货膨胀率, 在这种负利率情况下, 单靠储蓄的理财手段来实现 “积少成多” 可能已经不能满足人们的需求, 人们或许还需要更多的投资理财方式。
所谓负利率是指通货膨胀率高过银行存款利率, 经济学上有这样一个公式: 实际收益率=名义收益率-通货膨胀率。 如果名义上的收益率低于通货膨胀率, 那么实际收益率就会是负数。 比如说1000块钱今年可以买到一套沙发, 放在银行存一年, 可能就会多出几十块钱的利息。 而到了明年, 这套沙发的价格也许变成了1100元, 这也就意味着, 你存了一年钱, 非但没有丝毫收益, 反而还亏本了。
如果负利率时代到来, 我们就需要拓宽理财思路, 选择适合自己的理财方式, 让 “钱生钱”。 我们必须积极地转变观念, 通过行之有效的投资手段来取得高额又不失稳定的收益。 以下几种方式都比较适合我们普通个人采用, 以规避通货膨胀带来的利率风险。
1. 购买保险
多年以前, 保险的功能只是对人身或财产进行保障。 随着保险业的发展, 保险产品已越来越丰富, 分红险目前已成为保险公司的 “宠儿”,原因在于分红险不仅购买简单、 保障全面, 而且还能每年给保单持有人带来不定额的红利收益。
2. 投资债券
债券是投资者出借资金, 对方承诺到期返还本金和约定利息的凭证。目前我国常见的债券是国债和企业债券。 国债是国家发行的, 安全性很高, 有记账式国债和凭证式国债两种形式。 凭证式国债主要通过银行柜台发行, 有债券凭证, 而记账式国债主要通过证券公司进行买卖, 债权通过股东账户记录。 企业债券的借款主体是企业, 存在企业到期不能按时还钱的风险。
凭证式国债收益率基本与银行存款相当, 而记账式国债的最大特点就是可以像股票一样买卖, 票面利率往往比凭证式国债要高。 由于此类国债受到供求关系和政策面的影响较大, 因此价格会有所波动, 如果投资者能够低买高卖操作得当, 就可在国债利息之外, 获得一笔额外的收入。 企业债券的利息大多在4%以上, 而且价格的波动幅度又比较小, 因此持有企业债券也相对安全。
3. 购买基金
基金就是由基金管理公司发起的, 将投资者的闲散资金集中起来由理财专家进行统一管理运作, 然后分配收益的投资方式。 基金的投资收益主要来源于基金的分红和基金净值增长, 这两方面均取决于基金管理公司的运作能力。
4. 投资不动产
不动产投资就是将资金投资于不动产方面, 不动产是指土地和土地上的附着物, 包括各种建筑物, 如房屋、 桥梁、 电视塔, 地下排水设施等。 一般情况下, 我们指的主要就是对房产的投资, 投资楼盘的好处就是能够保证长期的安全收益。
5. 投资股票
投资股市, 投资者不但可以获得股票分红, 还可能从证券市场的交易中获得交易差价收益。 通常而言, 在出现通货膨胀的情况下选择股票投资会有不错的收益。
不过高回报常常也伴随着高风险。 股市向来是最惊险刺激的地方,有人在当中一夜暴富, 也有人在里面赔得倾家荡产。 股市的预期收益无疑是最高的, 但前提是你要承担得起风险。
6. 投资贵金属
贵金属是不易贬值的东西, 比如黄金, 所以为了防止通货膨胀, 投资贵金属是不错的选择。
以上就是常见的抵制负利率的投资手段, 除此之外, 还有投资外汇、买卖期货、 投资古玩等不错的选择, 不过我们常说 “投资有风险, 入市需谨慎”, 我们必须以理性的头脑和积极的心态来进行投资, 不要只看到收益而忽视风险的存在。5. 供求需要平衡: 丰收的果农也发愁
从供需平衡看, 中国目前经济增长中的一个重要矛盾是一般产品的产能相对过剩或有效需求相对不足, 尤其是工业部门的生产能力的增加不能被社会上有支付能力的需求尤其是消费需求充分消化。——刘伟北京大学副校长
美国著名经济学家萨缪尔森曾经说过: “学习经济学是再简单不过的事了, 你只要掌握两件事, 一个叫供给, 一个叫需求。” 供给和需求是影响市场变化的最主要的两个因素, 研究一个国家的经济, 首先要研究其供需机制, 因为供需机制的变化直接影响着各种商品的需求量和价格。
任何一种商品都有一个量的极限, 市场不可能无限地接收某一商品,一旦供应量超出市场需求量就会导致供求失衡, 该商品价格就会降低,反之价格会升高。 这就是价格受到的供给与需求之间的影响。 比如没有自然灾害, 假设今年的水果都丰收了, 相比往年有巨大提高, 远远超过市场需求水平, 那么随之而来的必然是水果降价, 果农倒霉。
福建省福州市闽侯县被人誉为 “橄榄之乡”, 橄榄种植是闽侯县农民的一项重要经济来源, 闽侯县白沙镇、 上街镇和鸿尾乡等多个乡镇的数千农户一年的主要收入都靠山头的橄榄树, 每年每户可挣两三万元。
2012年, 闽侯县的橄榄大丰收, 每个农户的橄榄产量增产少则两成,多则数倍。 但是这并没有给当地农户带来半点的喜悦, 摆在他们面前的是这样一个问题: 产量翻番, 收入减半。 很多人都担心如何卖掉手中的橄榄。
而千里之外的山东, 也发生了这种情况, 苹果喜获丰收, 却导致了滞销, 许多果农家里收获了数万斤的苹果, 但是却一个也卖不出去, 无奈之下, 只能将苹果分级后进行冷藏, 等待行情好转。
在市场经济活动中, 消费者作为一个群体决定了每种商品的需求量,而经营者作为另一个群体决定了商品的供应量。 在需求量和供应量之间找到一个平衡就是供需机制的作用所在, 供需机制直接影响着市场经济环境与企业的生存和发展。
一个企业若是一味地盲目生产, 就算他的产品再好, 需求也必然会有饱和的时候, 市场不是一成不变的, 一个一成不变的经营者是无法有效地经营和管理的, 随着供求关系的变化而调整经营管理策略是必要的。
2000年12月, 寒流袭击了佛罗里达州, 出现罕见的低温, 不但柑橘结冰, 海滩无人, 就连绿鬣蜥也冷到翻肚了。 而远在欧洲的英国农业损失也很惨重, 这一带甘蓝菜田损失高达四成以上。 德国的情况也很糟糕,不但火车走不动, 就连法兰克福机场的飞机也得一直除冰。 这场寒流直接导致各地水果、 蔬菜价格飙升, 但是以上这些地方的农民的收入丝毫没有减少。
2005年的浙江, 因为一场寒流, 浙西地区的柑橘被霜冻之后, 大部分减产, 有些甚至还不到往年的一半, 随之而来的, 是当年柑橘价格大幅度上涨。 结果一算下来, 大多数家庭的收入非但没有减少, 反而增加了不少。
供需机制是商品的供求关系与价格、 市场竞争等因素之间相互制约和联系而发挥作用的机制。 供求关系受价格和竞争等因素的影响, 而供求关系的变动, 又能引起价格的变动和竞争的开展。 我们就拿苹果来说,比如说正常年份的苹果是3 元钱一斤, 而这一年, 因为特殊原因, 苹果减产, 产量只有往年的三分之二, 而由于以前的消费习惯, 吃苹果的人却没有减少, 需求量还是和往年一样。 在这种供需不平衡的情况下, 苹果自然就会涨价, 而当苹果涨到4 元一斤的时候, 就有一部分消费者会改变自己的消费习惯, 转而寻求梨、 柚子、 橙子等替代品, 那么苹果的需求量就降了下来, 如此, 随着价格的增高, 消费者的需求量会越来越少, 直到与供给量达到一种新的平衡, 这时候, 价格就会稳定下来。
供给与需求之间的不断变化影响着价格的波动, 同样, 价格的波动也会影响供需变化, 从而使供求对方进行自我调节, 以满足市场。第二章消费中的经济学1. “吉芬效应”: 为什么越涨价越有人买“吉芬” 商品和 “吉芬效应” 不仅存在于低收入阶层和廉价商品中,高收入阶层对奢侈品也有类似的消费行为。 比如, 在大款们的比富消费中, 一种高档商品越涨价, 对它的需求反而越增加。 这也是一种 “吉芬效应”。——王跃生北京大学经济学院教授
在经济学中有一个需求定理, 它是指在其他条件相同时, 一种商品价格上升, 该商品需求量必定减少。 这是绝大多数人所共知的道理, 也符合理性的人行事时的判断。 但是在1945年的爱尔兰大饥荒中却出现了一件奇怪的事情。 英国经济学家吉芬发现了一个反常的现象: 土豆价格在上升,但是它的需求竟然也在持续增加。 后来, 这种现象也被经济学界称为 “吉芬之谜”。 这类需求量与价格成同时增长的特殊商品称为 “吉芬物品”。
经济学家用收入效应和替代效应来解释这一现象, 他们认为一种特殊的低档物品, 其替代效应与价格呈反方向变动, 收入效应则与价格呈同方向变动。 这类物品的特殊性就在于它的收入效应的作用很大, 以至于超过了其替代效应的作用, 从而使总效应与价格呈同方向变动, 于是产生了 “吉芬效应”。
就以土豆为例, 对于过去的西方人来说, 土豆是一种廉价的必备主食, 当土豆和其他食物价格恒定的时候, 穷人消费的土豆是一定的, 但是一旦土豆的价格下降, 花更少的钱就可以买到和原来一样多的土豆的时候, 他们就没有必要买和原来一样多的土豆, 这个时候他们很可能会选择减少土豆的需求量, 而凑钱去买比土豆昂贵的其他替代品。
原来一天吃十个土豆可以吃饱, 降价后他们只买八个, 剩下的钱可以买一块肉, 一样可以吃饱。 这样土豆的降价引起了土豆需求量的降低,在这个瞬间, 如果土豆的价格反弹, 那么穷人会马上回到原来的消费结构上去。 这就是 “吉芬效应” 的表现。
近几年, 中国房地产业也产生了 “吉芬” 现象。 在房价高涨的今天,大部分民众都高呼买不起房, 但是抱怨房价高的同时, 民众们认为房子还是一定要买的, 于是不管是借钱还是贷款, 他们前赴后继地拥进了房市, 生怕再观望一会儿, 房价就会再涨。 于是造成了今天房价居高不下,而抢购的人依然很多的局面, 也与土豆价格上涨, 需求量反而增加的现象 “不谋而合”。
不仅如此, 我们的生活中充斥着很多这样的 “吉芬” 商品, 比如大米、小麦等生存必需品, 它们对于我们这样一个人口大国显得尤为重要。 要是我们的经济下滑, 大家的整体消费水平下降, 人们对这种能填饱肚子的生存必需品的需求会增加, 这样这些大米、 小麦等生存必需品的价格就会上升, 但人们为了填饱肚子且担心这种必需品的价格进一步上升也会持续购买。
在一般的消费者中, 总是存在着这样一种普遍的消费心理, 那就是“买涨不买落, 买贵不买贱”。 而众多的商家也正是利用消费者的这种心理来调整商品价格以促进商品销售的。 对于我们来说, 一定要了解 “吉芬效应” 的本质, 这样我们才能够避免盲目消费、 防止产生不必要的损失。2. 只选贵的: 为什么人们热衷于 “名牌”
人们不会尊重一个将生活完全变成消费符号的人。——肖鹰清华大学美学教授
生活中有一个常见现象, 任何物品只要贴上名牌标签就会受到追捧,这就是我们常说的 “名牌效应”。
现在有很多人都热衷于购买名牌产品, 不只是因为名牌产品本身的品质, 更多的是因为 “名牌” 把自己的身价抬高了。 他们在购买名牌产品的时候, 并不真正了解这个名牌本身的价值, 而是因为别人都说这个牌子是名牌, 或者是别人都穿或者用这个 “名牌”, 于是就抱着 “别人都买, 我又不是买不起” 的心理, 也跟着去买了。 所以看似所有人都爱“名牌”, 但其实大多数人只是在攀比、 在跟风。“名牌” 在发展过程中奠定了在人们心目中的高贵形象, 给人一种穿“名牌”、 用 “名牌” 就是让别人知道自己是有本事的人的感觉, 从而潜移默化地让很多人坚信买 “名牌” 本身就是一件值得炫耀的事。 法国哲学家鲍德里亚认为: “在消费社会中, 人们的消费已经绝不仅仅是为了简单地吃饱穿暖, 它其实还是消费者的一种 ‘自我实现’, 包括 ‘炫耀’ 因素在内。”
莫兰刚走上工作岗位, 工资不高, 但是对于 “名牌” 却有着一种盲目的追求, 只要去商场, 就去名牌专卖店, 进去试各种各样的衣服, 就是不愿意出来。 有时看上好看的衣服, 根本不考虑价钱, 穿上就买。 她家的衣橱里, 从衣服、 裙子到鞋子, 再到日常的化妆品, 无一不是 “名牌”。
一天, 她和同事一起逛街, 路过一家商场时, 发现了一件非常中意的名牌裙子, 虽然她已经有好几条类似的裙子了, 但当着同事的面, 还是爽快地掏出了一千多元钱, 把裙子买了下来, 看到同事羡慕的目光,她感到心满意足。
又过了几天, 她陪同事去喝咖啡, 路过一个时装店, 看到了一件非常漂亮的名牌衬衣, 二话没说, 花了五百多元, 穿上就走人。 有一次出差, 她在一家专卖店看到了一双非常时尚的高级皮靴, 那时候, 她的工资已经花完了, 忍耐再三, 她还是拿出信用卡结了账。
每天上班的时候, 莫兰都穿着 “名牌” 出入各个办公室, 看着别人羡慕的目光, 她的心里就有一种极大的满足感。 但穿名牌是要付出很大的代价的, 以她的薪资根本就负担不起, 所以经常留下大笔的信用卡债务, 最后还得父母来还。
其实人们之所以这样盲目地追求名牌, 归根结蒂还是因为人们的虚荣心作祟。 虚荣心是人们一种普通的心理状态, 无论男女老少, 穷者有之, 富贵者亦有之。 从心理学角度来说, 虚荣心是一种扭曲了的自尊心,是自尊心的过分表现, 是一种追求虚表的性格缺陷, 是人们为了取得荣誉和引起普遍的注意而表现出来的一种不正常的社会情感。
因为不想让自己显得很落魄, 所以要买 “名牌”, 为了体现自己的品位, 更是要买 “名牌”。 正是因为虚荣心的驱使, 导致名牌在我们的心目中越来越神圣、 高大、 重要。 再有, 从众的心理也是人们对名牌趋之若鹜的一个重要因素, 要知道人们受周围环境中其他人的影响, 更容易做出与多数人一样的行为。 如果有人非要 “唱反调、 对着干”, 就很容易被孤立, 在这种压力下, 他就更倾向于模仿别人的行为, 以便得到归属感。
现在, 各种名牌广告对消费者 “狂轰滥炸”, 人们在无形中接受了外部暗示, 并把外部暗示转化为自我暗示, 进而认为贴上名牌商标的商品就是好东西。 商业广告就是利用人们的从众心理, 大肆宣传、 炒作自己的商品, 从而达到营销的目的。
经济学家凡勃伦告诉我们: “人们买 ‘名牌’ 是炫耀性消费, 即人们购买商品的目的不单单是获得物质这么简单, 更多的是通过拥有别人没有的, 或高品质的商品, 来获得社会地位的满足感和个人荣耀感。”
许多人热衷于 “名牌”, 因为他们认为拥有 “名牌”, 是一种身份的象征, 隐含着一定的社会地位。 他们觉得只要穿着 “名牌”, 就相当于向别人宣布 “我是有钱、 有地位的, 你们都得尊敬我”, 进而认可自己, 觉得自己真如想象中那样有价值。 当人们从消费中获得心理认同时, “名牌” 的意义就不仅是实物消费, 还有附加的社会意义。 穿 “名牌” 就不仅是物质享受, 更是社会地位和身份的象征。3. 价值悖论: 水和钻石的差别
一般来说, 价格由价值决定, 但是价值决定有一个悖论: 用处很大的物品往往价格很低, 用处很小的物品反而价格很高。——卢峰北京大学经济学教授
众所周知, 水对于人类来说非常重要, 人的生命离不开水。 没有了水, 人类就难以生存和繁衍生息, 更不用说发展了。 没有了水, 地球上的一切生命都将会消亡! 然而水的价格却是如此低廉。 而钻石对于人类维持生存没有任何价值, 虽然价格昂贵但仍受到许多人的追捧。 这种实用性和价格上的反差, 我们称之为价值悖论。
亚当·斯密在他的著作 《国富论》 里提出: “没有什么东西比水更有用, 但能用它交换的货物却非常有限; 很少的东西就可以换到水。 相反,钻石没有什么用处, 但可以用它换来大量的货品。”
为什么会有这样的现象呢? 亚当·斯密用价值悖论对其进行了解释,即交换价值和使用价值。 水的使用价值很高, 但几乎没有交换价值; 相反, 钻石虽然使用价值很低, 但交换价值却很高。 而影响交换价值的一个决定性因素就是供需关系。
就供给面来说, 水的数量非常大, 且几乎随处可见, 地球上几乎处处都有水, 包含大气层中的水汽。 而钻石是蕴藏在地表底下, 且必须经过时间与适当的条件才能产生, 供给非常少, 所以它比水要贵得多。 假如我们设置这样一个场景: 一个迷失在沙漠中, 已经濒临绝境, 而他的手中只有一小壶水, 这时候别人就算有再多的钻石, 恐怕也换不走他的水。 在这种情况下, 水就比钻石更值钱了。
梵高是19世纪最杰出的艺术家之一, 但是他一生穷困潦倒, 只能靠着弟弟的救济度日。 他生前一文不名, 1890 年, 比利时画家安娜·博赫买下了他的 《红色的葡萄园》 一画, 这幅画当时的售价仅仅为400法郎,这也是梵高生前唯一一幅售出的画作。
但是在他死后, 他的名气反而变大了, 他的作品开始在各地展出,书信也被出版, 甚至还有人为他写传记, 梵高在世界各地逐渐家喻户晓,俨然成了最受爱戴的艺术家之一。 1987 年3 月, 在伦敦拍卖会上, 梵高的一幅 《向日葵》 以3990万美元的天价被一个日本人买走, 这个消息震惊了全世界! 有的书上写道: “如果说现在的画价飞涨是由梵高所引起的, 也不为过。”
同年11月, 他的 《鸢尾花》 以5390 万美元的天价卖出, 震惊世界的同时也引起了一些争论。 1998年11月, 他的一幅没有胡子的自画像以7150万美元卖出。 1990年5月, 《加歇医生像》 以8250万美元的价格卖给了一个日本收藏家。 这也是当时世界上卖价最高的艺术品。
梵高的画在他生前卖不出去, 不是因为不够好, 而是因为它不够稀有, 因为大家并不知道他还会有多少画作问世。 而当他离开人世之后,他的作品就只会越来越稀少, 这时他的画作自然身价倍增。 其实这不仅对于梵高, 几乎所有的艺术家的作品都是一样的。 俗话说: “物以稀为贵。” 从供求角度分析, 在需求不变的情况下, 供应量越大, 价格也就会越低。
其实价值悖论并不是真正的 “悖论”, 它并不违背价值规律。
价值悖论的产生始终围绕着商品价格, 但是价格不能反映一件商品的总效应, 而只是反映它的边际效应。 我们还是用钻石和水来说明, 钻石于人的用处确实远不如水, 所以, 人们从水的消费中所得的总效用,远远大于人们从钻石的使用中所得的总效用。 但是商品的价格却是由它的边际效应所决定。
钻石作为一种奢侈品, 可以带给人一种心理的满足, 这就让消费者对它有了需求, 而且它的供给量很少, 所以增加一个单位的钻石消费给消费者带来的效用很大, 即钻石边际效用很大, 消费者愿意以较高的价格来购买。
而水虽然是人的生命不可缺少的东西, 它给人带来极高的效用, 但由于世界上水的储量很大, 增加一个单位的水给人们增加的效用就很低了, 即水的边际效用很低, 所以水的价格自然也就很低了。4. “交易效用理论”: 一分钱不一定能买到一分货
买卖双方的竞争: 等价交换。 买方竞争: 供不应求, 抢购。 卖方竞争: 供过于求, 降价。 这意味着并不是每次交换都是等价的。——王海明北京大学教授
所谓的交易效用, 是指商品的消费者参照价格和实际价格之间的差额。 它常常会使得我们在购物的时候做出不理性的购买决策。
其实, 获得交易效用可以说是消费者产生购买行为的根本原因, 而交易效用的获得, 一般来说都与消费者的参照物有密切关系。 对商品或购物环境产生的第一印象就像 “锚” 一样, 很容易成为消费者的参照物, 参照的结果决定消费者是否能够获得交易效用, 进而影响购买决策。
行为经济学奠基者, 芝加哥大学教授理查德·塞勒曾经提出过这样一个假设的场景, 在一个炎炎夏日, 你和朋友躺在海滩上, 这时候你最想做的事情就是喝上一杯冰凉的啤酒, 但是海滩上却没有人在卖。
这时候, 正巧你的一位同伴要去远处的公用电话亭打电话, 要路过一个小杂货铺, 那里有冰镇的啤酒出售, 你就要求他帮你带回来。 于是,他要你给他一个你愿意出的最高价钱, 如果啤酒价格在你的出价范围之内, 他就帮你买回来, 高于这个价格他就先不买了。 那么你最多舍得花多少钱在这个小杂货店买一杯啤酒呢?
塞勒教授让人做了一分问卷调查, 最后统计出的平均价格是1.50美元。 然后他把这个问卷中 “附近的小杂货店” 改成 “附近的一家高级度假酒店”, 把新的问卷给另外一组人做, 让他们出一个最高价钱。 做了小小的改动之后, 结果发生了变化。 改动后统计出的平均价格是2.65美元。
同样是一杯冰镇啤酒, 从酒店还是从小杂货铺里买来的并没有什么区别, 既不会因为在酒店买而享受到酒店里优雅舒适的环境, 也不会因为杂货店的简陋而有任何损失, 但是大多数人却愿意为从酒店里购买的啤酒支付更高的价钱。
就像在我们的日常生活中, 我们总是会很 “宽容” 地对待 “大酒店”里的商品的高价, 而对于一般的 “杂货铺” 里的商品则倍加 “苛责”, 就算是两件商品的实际价值完全相同, 我们也愿意为购买 “大酒店” 里的商品支付更多的钱。
就以上面的情况为例, 如果你的朋友帮你买回了啤酒, 并告诉你是花了两美元从酒店里买来的, 你一定会很高兴, 因为你不仅享受到了美味的啤酒, 而且买到了便宜货, 比你的心理价位节省了0.65美元, 获得了很大的交易效用。
但是如果你的朋友说是从杂货店买来的, 你就会感觉花这两美元是吃亏了, 虽然喝到了啤酒, 心里却不怎么高兴, 因为此时的啤酒的交易效用是负的。 可见, 对于同样的啤酒, 正是由于交易效用在作怪, 引起了人们不同的消费感受。
很多时候, 我们的消费决策总是受到一些无关因素的影响, 比如我们遇到商品打折的时候, 总不可避免地去拿现在的价格与原来的价格比较, 并从它们的差额中得到满足, 即获得交易效用, 然后选择那件比原价便宜最多的商品, 为自己进行了一次合算的交易而沾沾自喜, 不考虑那件东西是不是适合自己。
有一对夫妻打算买一床新被子, 店里有普通双人被、 豪华双人被和超大号的豪华双人被, 他们打算买豪华双人被, 这种款式的被子无论尺寸还是厚度对他们两人而言都是最合适的。 然而到了商场, 他们意外地发现被子正被商场拿来做促销活动, 三种原价分别是450 元、 550 元和650元的被子折后价分别为400元、 450元和480元。
如果买普通双人被, 他们能省下50 元, 买豪华双人被则能够省下100元, 但是买超大号的豪华双人被却能够省下170元, 夫妇两个毫不犹豫地选择了超大号豪华双人被, 而且还为占到大便宜而沾沾自喜。
可他们还没为这 “占便宜” 的交易高兴几天, 就发现超大号的豪华双人被很难打理, 被子的边缘总是耷拉在床角, 更糟的是, 每天早上醒来, 这超大的被子都会拖到地上, 为此他们不得不经常换洗被套。 他们十分后悔当初的选择。
理智的购物, 应当衡量的是该物品的效用和它的价格之比, 也就是通常所说的性价比。 可大多数人是在做购买决策的时候, 往往做出不合时宜的选择。 常因为抵不住大减价的诱惑而去购买自己并非十分需要的商品。 很多人的衣柜里都会有一些衣服是因为经不起打折促销的诱惑而购买的, 但这些衣服从来没有被穿过, 这就是交易效用在起作用。
认识到交易效用后, 我们就应该明白, 当初刺激你购买的也许并不是物品本身, 而是所谓的折扣和贪便宜的心理。 实际支付价低于参考价越多, 你就越觉得合算。 所以现在无论我们走进哪一家商场, 几乎都可以看到品类繁多的促销广告。 懂得了交易效用理论, 我们就要让自己变得理性起来, 不要再去购买一些打折但是自己却不需要的商品。5. 品牌效应: 为什么品牌商品更受欢迎
总的来讲品牌有两个特点: 一是价格不低, 比不是品牌的高; 二是消费者信任度大, 消费者买的时候, 做抉择快, 不用犹豫, 去了就买了。而中国的家电品牌, 我们问一下是不是可以达到这样的吸引力? 反正从消费者角度来看, 目前好像没有, 因为面对所有的牌子, 我不知道买哪个, 也不知道哪个比哪个好。——范红清华大学公共关系与战略传播研究所总监、 新闻与传播学院教授“品牌” 一词来源于西班牙的游牧民族, 当时的牧民们为了在交换时与他人的牲畜相区别, 就在自己的牲畜身上烙上烙印, 这可以算得上是最早的品牌了。 而到了19世纪, 随着工业革命的发展, 许多产品都实现了工业化生产, 在运输或买卖的过程中, 为了相互区分, 工厂主们就会以标志或徽章的形式将自己的商品凸显出来, 久而久之, 品牌效应便逐渐形成了。
美国著名营销学者菲利普·科特勒曾说: “品牌是一种名称、 名词、标记、 符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。”
菲利普·科特勒说的是品牌的书面定义, 但却不能算是品牌的全部含义。 品牌意味着高质量、 高信誉、 高效益、 低成本, 一个成功的品牌背后必定有一个在市场竞争中始终立于不败之地的成功企业。 它不仅仅是一种符号结构、 一种产品的象征, 它更是企业、 产品、 社会的文化形态的综合反映和体现。 在同样的条件下, 人们显然更愿意相信品牌产品,这便是品牌效应。
山东郓城县有个蛋禽协会, 凡是加入协会的养殖户, 交售给协会的鸡蛋的价格比市场上的鸡蛋每斤要高出3 角钱, 而在山东省郓城县的几家超市里卖的两种散装鸡蛋的价格相差在1元3角左右, 两种鸡蛋的销售量却不相上下, 每逢节日, 价格高的鸡蛋反而卖得更好。
2004年, 郓城县蛋禽协会开始研究高品质鸡蛋, 从而打造品牌鸡蛋。几年中, 郓城县蛋禽协会先后到郑州、 徐州等地参加农产品交易会进行推介, 在全国建立定点销售点200多家。 在北京等地, 品牌鸡蛋的市场份额已经占到了鸡蛋市场的10%。
通过品牌鸡蛋的例子分析, 两种鸡蛋的产地都是郓城, 一种是普通养殖户供应的, 一种是郓城县蛋禽协会供应的, 同样是散装鸡蛋,价格为什么不一样呢? 这一部分差额就是由于品牌效应对消费者心理的影响而为产品带来的附加价值, 也就是品牌这个无形资产的实体化表现。
对于生活中的普通人来说, 品牌仿佛是 “蒙娜丽莎的微笑”, 每个人都可以感受到她的魅力, 却很少有人能清晰地表达出来。 许多企业不惜血本地打造自己的品牌, 是因为知名品牌既是企业的无形资产, 又是企业形象的代表。 品牌是给拥有者带来溢价、 产生增值的一种无形的资产,它是商业社会中企业价值的延续, 在当前品牌先导的商业模式中, 品牌意味着商品定位、 经营模式、 消费族群和利润回报。
在现代社会中, 消费已经不仅仅是一种经济活动, 它已经成为一种文化, 企业在这种消费发展趋势中建立起品牌, 无疑会对企业发展带来巨大好处。 对于消费者而言, 品牌意味着质量、 性能、 时尚、 形象、 地位, 所以部分消费者会心甘情愿地接受品牌的衍生价值, 从而接受商品的 “高价位”。
一个企业一旦树立起品牌, 消费者就会因为经验或者其他人的建议而对该品牌产生较大信任, 在与其他信息同样不明确的同类商品相比较时, 他们会偏重于选择品牌。 企业就能实现品牌附加价值, 进而提高品牌的影响力度, 从中实现品牌效应转化为有形资产的良性循环。
有着 “台湾综艺天王” 之称的吴宗宪主持的综艺节目每小时的费用是25 万新台币, 而与其相同时段的其他节目主持人, 每小时的薪酬不过几万新台币而已。 有这样的差距便是因为吴宗宪独特的主持风格已经形成了自己的品牌, 从而建立了广泛的受众群, 保证了节目的收视率。
品牌效应是对消费者心理的一种 “垄断” 行为, 成功地占领了消费者的想法也就占有了市场。 按照经济学原理, 品牌效应也是借助人们的非理性购买习惯去影响消费者的判断。 如果按照正统经济学的说法, 把人都看作理性经济人, 那么就不会形成品牌效应了。 事实也正是如此,人从根本上来说都是非理性的。
总的来说, 品牌效应可以保护生产经营者的利益, 它是企业的一种特殊资源。 在产品销售中, 品牌效应能使消费者熟悉产品, 也能激发消费者的购买欲望, 是有效的促销手段。 同时, 品牌效应也是基于消费者对产品质量、 特征、 性能、 用途等方面的认可, 它可以帮助消费者有效地选择商品, 也可以帮助企业建立起良好的形象。6. 消费者剩余: 砍价是一门学问
征收进口关税会提高消费者购买进口商品的国内价格, 使 “消费者剩余” 减少。——余淼杰北京大学中国经济研究中心副教授
消费者剩余是经济学教授马歇尔在 《经济学原理》 一书中提出来的,是指买家的支付意愿减去买家的实际支付量。 消费者剩余衡量了买家自己感觉到所获得的额外利益。 简单地说, 就是买家和卖家都希望从市场活动中获得收益。
比如一个人看到一件自己喜欢的饰品, 认为它值500元, 经过与卖家讨价还价, 以300元的价格成交, 他从心理上就认为自己占了200元的便宜, 这个从心理上感觉占到的便宜就是消费者剩余。
一对夫妻在周末的时候去逛尾货市场, 在一家摊位看到一款知名品牌的上衣, 感觉还不错, 就向老板问了问价格, 老板开价就是580 元。这时候妻子在一旁训斥道: “这种外套你都有几件了, 你还买。” 丈夫本来也只是问问价格, 并不是真心想买, 但被妻子在人前训斥感觉脸上挂不住, 于是为了给自己打个圆场, 就摇头并发狠地对老板说: “价要高了, 我看也就值100 来块钱。” 结果老板直接把衣服一叠, 说道:“拿走。”
回到家里之后, 妻子埋怨说: “买的没有卖的精, 你以为他卖100块钱你就占便宜了, 人家30 块钱进的货也说不准!” 而丈夫觉得自己可能的确是被老板给骗了, 但是却并没有觉得多吃亏, 那件上衣他仔细看了,虽然是 “山寨” 的, 但做工、 面料都还不错, 放在一般的商场里起码也能值200多块钱, 从这说来, 他还觉得占了100块钱的便宜呢。
消费者所愿意付出的代价是受多种因素影响的, 它是消费者心理认同的一种主观感受。 消费者剩余的大小反映了消费者在消费某种商品时所感受到 “物超所值”、 “物有所值”、 “物所不值” 的不同的价值判断。
根据心理学的有关原理, 消费者会根据这种不同的判断而产生不同的心理反应, 据此对消费行为产生正强化或负强化的影响。 比如说你觉得 “物超所值”, 就会增加购买的欲望, 而如果是 “物所不值”, 那你购买的积极性就会受到打击, 从而影响到商品的需求量, 而供求关系却是影响商品价格的一个非常重要的因素。
而且由于消费者在判断一种商品所带来的满足感时, 往往不能做出准确的计量, 而只是主观认为物有所值就行。 这样一来, 消费者主观上认为的价值和商品的实际价值就出现了差距, 也就使生产者和消费者之间产生了讨价还价的余地。
在经济学中, 与消费者剩余相对应的另一个概念是生产者剩余。 在相同的经济状况下, 消费者剩余增加, 生产者剩余会减少。
不管是商品经营者还是消费者, 都希望以尽可能少的付出获取尽可能多的回报。 消费者总想在获取同样多的回报时尽量少付些代价, 而经营者则总想在同样多的付出里获得更多的回报。 所以他们所谓还价的过程就是他们彼此压榨对方剩余的过程。
有一位禅师下山宣法, 在一家店里看到一尊释迦牟尼像, 青铜所铸、形体逼真、 神态安然。 禅师很喜欢, 愿意出价2000元把它买下来并带回寺庙, 但是黑心的老板知道禅师的心意, 便狮子大开口, 要价5000 元,分文不少。
禅师无奈地摇了摇头, 只好离去。 回到寺庙之后, 禅师对众僧谈起此事, 大家都很生气, 但是禅师却笑着说: “本来想让他赚2000 块的,看来他只能赚到1000块了。” 所有的弟子都觉得不可能。
过了几天, 禅师派了一个弟子下山去店铺里和老板砍价, 弟子咬定4500元, 未果回山。 第二次, 他派了第二个弟子下山, 这次只出价4000元; 第三次, 第三个弟子下山只出3500元……就这样到了第九次的时候,价格已经变成了500元。
眼见着一个个买主走掉、 他们一个比一个开价低, 老板很着急, 每天他都后悔没有以前一天的价格卖给前一个人, 他深深地怨责自己太贪。到第十天时, 他在心里说: “今天若再有人来, 无论给多少钱我也要立即出手。”
第十天, 禅师再次来到了这家店, 这次他出价1000元, 老板高兴得不得了, 价格竟然还升高了, 于是非常高兴地把佛像卖给了禅师。
上面的案例中, 禅师就是利用一种心理战术, 不断压榨老板的生产者剩余, 最后达成了交易, 在这个案例中, 虽然佛像卖1000元钱, 看似是亏本了, 但是老板却非常满意, 觉得自己还占了便宜。 这是因为, 到最后, 在老板的眼中, 这个佛像已经连500元都不值了, 这时候, 禅师出价1000元, 老板虽然是亏本了, 但却觉得自己少亏了500元, 从某个方面来说, 这500元也是他的生产者剩余。
其实, 每一笔交易的达成都是生产者剩余和消费者剩余之间的妥协和平衡。 所以砍价的时候, 一定要掌握好一个度, 即一般情况下不能让生产者剩余变成负数。 这样交易一般不可能完成, 即便完成了, 赔本的买卖也做不长久。7. 打折: 别以为你赚了商家的便宜
百货公司打折的时候, 平时销量平平的箱子、 枕头就开始有人抢购,也不知道回去怎么找地方囤货。 不要因为打折而购物, 按需而买才对。——李军清华大学国家CIMS中心EMBA班客座教授
夏天的时候大衣、 羽绒服降价, 冬天的时候T恤衫、 短裙甩卖, 这本属于正常的时令性打折, 商家这样做是为了将过了时令的商品销售掉,以便及时回笼资金。 至于 “断码出货”、 “样品处理” 这类打折, 也是无可厚非, 我们偶尔去捡个漏也未尝不可。
但是在如今的市场上, 打折已经成为一种最普遍的促销手段, 已经形成一股商业风气。 而这些促销手段大多都只不过是拿来迷惑消费者、吸引消费者的手段。
有些商家动辄挂出写有 “动迁大甩卖”、 “大出血”、 “跳楼价” 的牌子, 抑或随处可听闻的 “原价198元, 现价58元”、 “原价1080 元, 现二折起售” 等吆喝, 这里面又有多少是真的呢?
有这样一则笑话。 一位女孩到一座大城市上大学, 学校旁边有一条专门卖服装的商业街。 她刚上学的时候, 在那条街上就常听到 “紧急拆迁, 疯狂甩卖” 的宣传口号, 一开始, 女孩还很兴奋, 觉得有便
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