作者：刘述文
出版社：中国经济出版社
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品牌创意营销试读：
前言：
问渠那得清如许？为有源头活水来。——朱熹随着改革开放的推进，西方营销思想的引入，推动了中国营销界的巨变，中国企业的品牌经营与营销水平也得以迅速提升。
因此，无论你是企业经营者还是管理者，还是策划人，相信都会对品牌与营销的观念有了不同的认知和理解，从最早的CIS理论（企业形象理论）、到营销4PS理论（产品、价格、渠道、推广）、4CS理论（客户、），再到《定位》理论、IMC理论（整合营销传播理论），这些营销理论指导了中国诸多品牌的营销实战，并取得了不菲的成绩。
毋庸置疑，营销方法论是企业“不战而胜”的品牌运营之道，不仅是企业角逐市场的竞争武器，还是建立品牌壁垒的护城河。然而，你会发现，随着品牌与营销方法的普及，如今大家不仅对很多知名的营销理论烂记于心，还大量应用于营销实践。此时，你所提出的营销方案像你的产品一样，陷于同质化的尴尬处境，于是在你看来非常有竞争力的营销方案，在激烈的市场竞争里，其效用价值微乎其微，瞬间淹没在红海的竞争市场里。
不仅是你，实践中绝大多数的品牌管理者、营销人等从业者都陷于这个困局——同质化的营销方案。你会惊讶地感叹，一个注重创意的时代已经到来，无论你的营销方案使用了什么方法论，归根结底要有创意，没有创意，无论你的营销理论再好，你的营销方案再好，也实现不了品牌的目标，到达不了营销战略的目的地。
创意是让同质化的营销方案差异化的过程，也是营销方案取得策略突破的唯一出路。一个好战略方案，需要行之有效的出奇创意。
时代瞬息万变，市场在变，竞争在变，传播环境在变，消费者也在变。或许，你又面临一个新困惑：面对突如其来的变化，创意也眼花缭乱，该如何创意才能让营销方案脱颖而出？
先要判断创意的好坏，这就是本书所要回答的问题。为你找到影响创意的核心因素，为你系统梳理出一个生产创意的好方法。这个方法就是品牌营销原力，有个这个方法我们就找到了创意的“活水”，如题“问渠那得清如许？为有源头活水来。”
品牌寄生在人类文化主体意识中，品牌创意自然离不开对人性的研究。一个不争的事实是，不管时代如何变迁，千百年来人性不会变。人性不变则品牌创意的本质就不会变。品牌创意的原点就在于对人性的理解上，藏在于人类大脑的集体潜意识里，找到品牌创意的开关——品牌营销原力（下称原力）。
创意就是发现原力、唤醒原力，将原力嫁接到营销策略中的转换过程。关于什么是好创意，你可以通过以下方式来判断品牌创意水平的高低。
三流的创意：天马行空，花样多，并无实际效果
二流的创意：有新意，吸引眼球，效果并不明显
一流的创意：嫁接品牌营销原力，让消费者产生行动
创意要追求简单，不能将其复杂化，也无需复杂。好的创意都是显而易见的，与人们潜意识中的常识共鸣。原力是创意的魂，找到了嫁接的原力，就找到了创意的方向，因此，你要不断提醒自己创意先要找到原力，你再去创建购买理由、创意购买指令、规划购买刺激等一揽子工作。
原力越大，购买理由越有说服力
原力越大，购买指令越强
原力越大，购买刺激愈大
原力越大，营销力越强
购买理由定位之前——你的原力是什么？
购买指令创意之前——你的原力是什么？
购买刺激规划之前——你的原力是什么？
品牌营销原力来自人类大脑的自动式思维系统的无意识（潜意识），为你的品牌赋予强大的创意能量，让你的创意有方向、更精准。当创意将原力历炼为购买理由、购买指令、购买刺激，你的营销战略也变得具有竞争优势，而且更为有效。
在激烈的竞争时代，消费者心智品牌厮杀的终极战场，若你的品牌没有成功进入顾客心智那就意味着难以获得生存空间。在这场认知之战中，你想让你的营销传播打法变得越来越可行有效，就需要借助原力。
本书从十二字品牌魔咒——“购买理由、购买指令、购买刺激”，三个步骤为你分享如何找到原力，做创意。
第一步是创建购买理由：即明确你的品牌为消费者提供的差异化价值，从“动机原力”来创建购买理由。这个环节，需要注意的是要以产品为基础，同时从洞察目标消费者，获得消费者动机原力，找到购买理由定位，然后根据定位创建购买理由。购买理由除了核心理由，也可以由其它理由要素组成的。
第二步是创意购买指令：即在这一步要遵循购买理由，用“文化原力”来创意购买指令。需要提醒的是，购买指令创意要注意“少则多，少则得”的原则、保持文化元素（文化原力）的单纯性，简而言之就是你的创意表达要聚焦到核心要素上，让创意像刀片一样锋利。
第三步是规划购买刺激：即发挥“诱因原力”从“信息、媒体、行动”三大维度开展的整合营销传播。购买刺激根据条件反射原理将购买理由、购买指令形成“有策略、有秩序、有结构”的策略部署，刺激消费者内心，“诱惑”消费者购买。在媒体碎片化、信息爆炸的时代，整合营销思维变得越来越重要。
刘述文这厮从事品牌营销策划行业17年，从咨询公司到广告公司的摸爬滚打，历睹、实操数百案例，也从一个市场营销的新兵，脱变成资深从业者，17年以来不断总结提炼，将实践与理论相结合，终于探索了行之有效的创意方法。
希望这本《品牌营销：原力觉醒》能够抛砖引玉。
第一章 原力产生创意，没有原力就没有创意
“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”——孙子兵法孙子兵法这段话的大意思是教会我们利用好“势”，善战者追求形成有利的“势”，有了这个势力，即便是木头和石头也能成为凶猛的武器。这里的“势”其实就是“原力”。某种意义上，“原力”与“势”都具有同样的力量。将超级武器——“原力”嫁接到品牌创意，就可以赋予无与伦比的创意势能，成为了品牌营销创意原力，就得到了最有能量、最有效的创意超级能量。
一、品牌原力是什么？
1．新经济时期，如何突破营销策略的同质化
世界工商业的发展，促使营销界的巨变。各种营销方法论陆续登上历史舞台：营销理论（4PS到4CS、4VS、4IS等）发生了多次交替变更。与此同时，广告创意也从戏剧性理论（李奥·贝纳创立）、独特销售主张（罗瑟·瑞夫斯创立）、品牌形象论（大卫·奥格威创立）、ROI理论（广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告公司制定）、定位理论（艾尔·里斯和杰克·特劳特提出）等方法论逐步演变，为一代又一代人的创意思维注入能量。
在营销理论战略框架下，你在会发现营销要素很容易被竞争者效仿，无论如何调整策略，你与竞争对手的思路其实都相差不大，你用这个理论，人家也用这个理论，当营销策略趋于同质化，唯有创意才为活化营销，为其差异化赋能。
无论我们如何定义营销，最终都要回归到营销传播上，回归到与消费者沟通上。
媒介与内容是营销传播的硬币两面。媒介作为传播渠道，是一种信息载体工具，而传播内容是真正能够让你发挥创意的地方，因此，营销传播的终极对决取决于你对传播内容的差异化策划和创意。
时代瞬息万变，数字化信息时代带来了传播媒介的多元化、多样化、碎片化甚至粉末化，注意力成为稀缺的争夺资源，营销似乎变得更麻烦了。当然，无论是传统媒体，还是互联网媒体、移动互联网媒体，在企业争夺消费者的道路上，成功的营销在于卓越的内容创意。
那么，有没有一种内容创意规律可寻，可以能快速为创意赋能，吸引成千上万消费者的注意力，无论是一个成长品牌或者一个全新的品牌，让消费者很快就能认识它、记住它、熟悉它、爱上它，并毫不犹豫地一而再、再而三地选择它？
有，这个创意方法就是通过激活消费者内在的力量，嫁接品牌营销原力。
同时，学会了这个创意方法，你就找到了解决问题的办法。无论你从事什么行业，你都能知道如何精准地生产创意，用大创意引爆品牌营销，为营销战略落地提供了一个新视角。
2．什么是品牌营销原力？
小时候，我家乡有一条小河，小河边上修缮了一条小水渠，每当旱季来临，村民们就将河水引到小水渠，借助水力，小水渠冲动一架木水车带动一个磨坊，在这种低效的操作方式下，水力除了一小部分被利用之外，其他的都给浪费了。后来镇上研究水力技术的专家，以现代技术开发那条河的水能，在上游建立了十多米高的水坝，并安置了发电机。现在，同样的水能，不仅为水渠引流更多的水带动一个榨油厂，还可以用于发电，解决村民照明的问题。“力”是一个富有神奇能量的词，万事万物都因“力”而存在。自宇宙大爆炸以来，因为“力”的缘故，有了星球运动，有了地球的自传、公转。同时，地球上的万事万物也受万有引“力”的牵引。
当我看到被浪费的营销传播资源时，我想起了家乡的那条小河。巨大的潜能却只被用来推动一个磨坊，而经过创意之后，用同样的能量却收到了数十倍、上百倍的效益。
其实，与宇宙、大自然受力的作用一样，品牌营销也存在一种力，一种看不见、摸不着，但是可以驱动品牌营销决策的神秘力量，我们将其称之为“原力”。“原力”指本原的力量、原始的力量、最强大的力量。刘述文这厮借用《星球大战：原力觉醒》电影中的“原力“这个词，影片诠释了“原力“的能量，绝地武士使用的力量，是宇宙的原力，虽然无形，则威力无比，成为绝地武士的超级武器。
在中国古代就有形容原力的文句，《孙子兵法》说：“激水之疾，至于漂石者，势也。”湍急的流水，飞快地奔流，以致能冲走巨石，这里的势的其实就是“原力”。某种意义上，“原力”与“势”都具有同样的力量。
将超级武器——“原力”嫁接到品牌营销创意，赋予品牌营销无与伦比的创意势能，成为了品牌营销原力，就得到了最有能量、最有效的创意超级能量。
品牌营销原力就是唤醒蕴藏在消费者大脑潜意识的潜在力量，它赋予最强大的品牌营销创意能量，创意出让消费者认知它、认同它、顺从它的购买理由、购买指令、购买刺激，让消费者采取快速选购行动。
一句话，品牌营销原力就是发动人们的集体潜意识。
品牌营销原力始于“自动式思维系统”的无意识思维。如果说，品牌是驱动人类行为乃至整个社会体系运转的一种力量。而人类无意识思维，更进一步说，人们的集体潜意识就是驱动品牌的无形力量。
我们复杂的有意识思维系统能够学习新任务，而自动式无意识的系统则会执行内在的、习惯性的或那些经过持续重复后已经极为熟练的已知任务，并成为集体潜意识。
集体潜意识源自于弗洛伊德与荣格的发现。在心理学发展历程上，弗洛伊德是研究潜意识最知名的人物，虽然他不是最先创造这个概念的人（此前莱布尼兹等人提出过类似概念），但他是理论与临床方面研究潜意识的大师。如今，潜意识这个概念在现代心理学中占据重要位置。
荣格在弗洛伊德的基础之上，承上启下，提出了人格结构理论，把人格（人的精神世界、心灵）分为三个层次：意识、个人无意识和集体潜意识。意识居于人格结构中的表层，“完全是对外部世界的知觉和定位的产物”，同时，它又是从无意识系统中呈现出来的，人类“天性的最重要的功能是无意识，而意识不过是它的产物”。
集体潜意识，就是“并非由个人获得而是由遗传所保留下来的普遍性精神机能，即由遗传的脑结构所产生的内容”。潜意识是意识的一种状态，指人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的行为中对原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识中。总结来说，潜意识影响我们的决策行为、尤其是购买行为。
例如，你每天经过一个餐馆不一定是否留心餐馆的招牌，但是如果别人描述餐馆招牌的样子，你的头脑中模模糊糊地有那么一种印象，好像在哪里见过，但又确实说不明白，这种印象其实就是潜意识状态的表现。
那么，品牌营销原力是如何发生作用的？为什么是发动人们的潜意识，而不是意识？
根据《潜意识心理学》一书的“冰山理论”这样解释：“潜意识就是水下面的部分，意识就是水上面的部分潜意识里面蕴藏着我们百分之九十九的精神活动，也就是说我们的绝大部分感受和行为是受潜意识驱使的。”
原力创意要做的就是让大家通过觉知、感受洞见自己的潜意识，用创意将潜意识被意识化，这个冰山露出水面的就相应的多，你自己能真正做主的也就多，这样你的选择性纠结就会变少，原力创意就是解决这个问题。（如图1-2）
例如，你在做购买决定的时候，面对眼前琳琅满目的同质化商品，你会很纠结，到底是选甲，还是选乙，还是选丙，你陷于选择性迷茫，这其实就是被潜意识给控制了，就是潜意识和意识没有统一所致，当品牌的营销传播（产品设计、商品包装、广告或者活动等）激活了你的潜意识，这样类似的“选择迷茫”就会很自然的减少了，你就会不知不觉的选择某品牌。
这就是品牌营销原力——让你不知不觉的选择某品牌商品。
品牌营销原力作用于消费者大脑。人们脑子里装的并不是活生生完整事物的图像，而是基于已有知识概念化了的假设，并形成习惯思维、定势思维。其实，王老吉凉茶（现为加多宝）“怕上火”的概念就是品牌营销原力的觉醒。
据加多宝集团副总裁阳爱星介绍到，王老吉准备拓展北京市场的时候，市场调查结果让大家哭笑不得，当时大部分北方人认为凉茶就是隔夜茶，这就不得不在里面寻找新的概念，还不能与广东地区祛火、下火相冲突，后来，发现上火是个中医的概念，对中国人来说上火已经根深蒂固，在江浙一带发现很多人在烧烤前喝一罐王老吉，意思是预防上火，加多宝集团敏锐地抓住了“上火”这个品牌营销原力，把王老吉的购买理由定位为预防上火的功能性饮料。
在国人追求大健康的背景下，加多宝顺势将其淡淡的中药口感由劣势转化为优势，来契合健康的观念，并以一句“怕上火，喝王老吉”的广告语被国人接受，这就是原力的能量。
品牌营销是价值交换、交易的行为，品牌原力不仅是你对过往消费者要做的调查，还必须将调研转换为创意，通过原力创意激活消费者大脑的集体潜意识，触发他们做决策的势能。
刘述文这厮来总结一下，品牌营销原力通过创意嫁接原力，激活消费者大脑的集体潜意识，触发他们做决策行动。它是让创意变的更简单、让品牌营销变的更容易的潜在力量。
3．为什么要找到品牌营销原力
（1）因为，品牌营销原力是创意的触发按钮品牌营销需要一个购买决策的触发按钮，例如在某时某刻，有些念头会更容易从你的脑海中蹦出，这些东西是习惯性的随时都会想到的。当你选择一个品牌，其实就是选择了一种强烈的触发，而触发的源头，就是藏在你既有心智空间中的、提醒你相关概念、想法、经验的“东西”。
这里的“东西”就是触发按钮。品牌营销原力作为触发按钮的创意开关，就是找到创意的关键点。那么，品牌营销原力作为触发按钮为什么起着如此大的作用？
要回答这个问题，首先你要看看商品是如何实现销售的，通常而言商品销售有两条路径，一条是物理渠道，即通过卖场、商城、店铺等渠道让消费者“购得着”商品；一条是心理渠道，即通过广告、活动等传播，让消费者“触发到”商品的理念、价值观、情感。品牌所做的工作就是要完成营销的心理感知——感知攻略。
创新思维父爱德华・德博诺认为：“感知会影响情绪，而情绪会影响行动。”因此，无论你是在渠道上看到某商品，还是在广告上看见某品牌，其品牌的实质是做感知攻略，而品牌营销原力就是让你感知品牌的那个触发按钮。
品牌感知是品牌营销创意概念通过感觉器官在人脑中的直接反映。品牌是以某些方式将满足同样需求的其它产品或服务区别开来的产品或服务，这些心理认知的差别体现聚焦到品牌核心词汇上。比如：“性感”是玛丽莲・梦露个人感知的触发按钮；“优雅”是奥黛丽・赫本个人感知的触发按钮；“叛逆狂野”是嘎嘎小姐lady gaga的触发按钮。
再比如，四驱越野汽车与家用轿车的功能有所不同，它们也可能体现在象征性、感性或无形性方面的触发按钮，比如奔驰代表“尊贵座驾”、宝马代表“驾驶乐趣”。
品牌营销原力就是以上这些创意的触发按钮。
所以，品牌营销原力的触发按钮一直都存在于消费者的大脑中，如同思想一般，扎根在文化主体意识里，是时间的积累和沉淀；但触发就如同星星之火，点燃之后燃烧的正是消费者的欲望之火，驱动着他们购买的热情以及对品牌的追求。（2）因为，品牌营销原力直达消费者的潜意识！
新媒体时代信息的海洋里，在给消费者提供有价值的信息时，作为品牌商，你必须围绕消费者的“触发”出发，给出更精准的解决方案，因为他们没有时间听你说和他不相关的。
以前你总是关注你的商品卖什么？从卖什么去找商品的差异化，找到商品的独特销售卖点（简称USP），哪怕没有意义的差异化，也是有意义的，没错，该理论提出者罗瑟·瑞夫斯也是这么认为的，这其实是以商品为中心的思考方式。
在营销传播中，你需要找到消费者购买商品的买点——触发按钮，倘若品牌不能从消费者身上找到和商品相关的触发点，那么无论你如何大声的吆喝，他们都只会对你形同陌路。
在同质化时代，以消费者为中心，从他们的角度出发，找到与所购买商品的理由，也就是洞察他们要买什么？因为对于他们而言，你所看重的不重要，他们看重的才最重要。
因此，你更多的是要表达出“他们购买你品牌的理由是什么”。
消费者往往是感性的（尽管有人认为自己很理性），他们的行为是有着某种潜意识的惯性，对想买什么？要买什么？喜欢趋从于以往的感觉或者经验而来判断当下的选择；时间累积的经验将直接指导我们的每一次抉择；因此，不要企图是教育或者改变消费者，要迎合消费者，洞察到消费者买什么？
成功的品牌往往是唤起消费者那颗想买的心，唤醒一种潜意识的欲望，使他们在人生旅途中感受到温暖。他们要快乐，一瓶水就卖快乐；他们要激情，一瓶饮料就卖激情；他们要友情，一瓶酒就卖友情；他们有“美”梦，一盒化妆品就卖美梦；他们要尊贵，一辆轿车就卖尊贵……（3）因为，品牌营销原力找到消费者的共鸣点。
据美国广告市场调查显示：“百分之三十六的广告浪费是由于广告主对市场的认识和想法是错误的；百分之三十一是因为广告代理公司的创意失败了；百分之八十三的原因在于广告媒介的选择可能是错误的，而百分之百的原因在于消费者觉得你的广告和自身无关。”
品牌，尤其是新品牌，在和消费者建立联系的时候，你的广告必须和他们有关。即能洞察到共鸣点，才能在品牌曝光时刻，造成一见钟情的感觉。
品牌的创意按钮就要在大脑里，你要在消费者大脑里找到与商品的共鸣点。
前文有提到，影响我们当下行动的是我们的潜意识（自动式无意识思维），它会执行内在的、习惯性的或那些经过持续重复后已经极为熟练的已知任务。这个共鸣点就在消费者熟练的已知任务中。那么这个共鸣点在哪里？
首先，我们要激活的潜意识是消费者的需要与欲望。
马斯洛“需求理论”（动机原力后面章节会详解）告诉我们，基于物理功能的需要是有限的，而基于情感心灵的想要和欲望是无限的。需求包括需要和想要，需要是满足物理功能需求，想要则是满足情感欲望。这也是为什么茅台、五粮液等高档酒在中国市场依然火爆，就是因为消费者买的是欲望。
其次，我们要破解的潜意识是消费者的文化基因。
强势文化创造强势民族，强势文化造就强势品牌。品牌作为沟通的文化符号，寄生在文化主体意识里。品牌运作的核心是抓住文化势能（文化原力），它能在更高的思维空间破解人类的灵魂密码。品牌寄生在其所在的文化主体意识里，例如同仁堂寄生在中国的文化主体意识里；男前豆腐寄生在日本的文化主体意识里；泡菜寄生在韩国的文化主体意识里。
国外红酒为什么在中国卖不过白酒？原因就是中国文化基因在于中国的酒桌文化，消费者对本土白酒有长期的认可度，消费者的内心就会发出一句：是啊！我要的就是这股劲，这就是我需要的感觉！好像期待已久的渴望，被瞬间满足了。
最后，我们要破解的潜意识是条件反射的共鸣点，条件反射原理告诉我们，购买刺激可以强化记忆，创造购买行为。把握信号刺激原理，我们伺机要发起品牌的整合营销行动。
当然，为了找准消费者的共鸣思维，你不得不研究他们的生长环境、生长经历、文化程度……若能洞察出能够引发共鸣的“常识”，你就能在第一时间引发消费者的共识。
总之，创意按钮是将品牌和消费者联系在一起的“桥梁”，按钮介于左脑认知和右脑认知的核心地带，也是能够和消费者产生共鸣的基础所在，找到了这个品牌营销原力按钮，也就找到了营销的根、创意的魂。
4．品牌营销原力的原理基础是什么
无论是生活还是工作，我们常常善于理性思考与逻辑推理，我们相信，我们的记忆是准确的，我们可以毫无偏见地观察任何事物，始终会得出深思熟虑的客观决定。
可是，科学研究表明，我们想的和做的很多事情都与理性、逻辑、有意识的思想无关，而与情感、情绪、无意识相关。
从卡佳·布列塞特女士曾写过一篇名叫《揭开隐秘的心灵世界》的文章可知道关于人类心灵如何运作的问题，她引用了五个相互关联的观点，这些观点是行为科学发展的产物：
●百分之九十五的人类思维和情感发生在无意识的时候。
●人类在神经刺激（神经图像）中思考，而不是在言语中思考。
●隐喻思维是基本的心理过程。
●故事是学习知识、了解世界和表达自己的必备步骤。
●情绪对人类如何思考、行动和解释世界万物至关重要。
事实上我们的无意识会影响我们的许多行动、选择和购物决策，无意识才是我们认知事物的思维方式，这也是成为品牌营销原力存在的主要因素。
那么，人类是如何感知、或者认知事物，并做出选择的呢？在此，不得不提到理查德·泰勒和卡斯·桑斯坦两位研究思维系统的专家。
诺贝尔经济学奖得主——经济学家理查德·泰勒与知名法律学者卡斯·桑斯坦合著了一本畅销书《助推》。在书中，他们演示了如何运用“选择的科学”引导人们合理决策，从而获得更好的生活。他们两人将无意识思维称为“自动式思维系统”，将有意识思维称为“反射式思维系统”。
我们也用“自动式思维系统”来称呼无意识思维，用“反射式思维系统”来称呼有意识思维。只要你醒着，自动式思维系统和反射思维系统就都处于活跃状态。一般来说，你自动式无意识的思维系统，在生成印象、感觉、意愿和冲动方面发挥着主要作用。而反射式有意识思维系统则会遵从自动式思维系统的建议，除非受到意外干扰。
意识思维系统则会遵从自动式思维系统的建议，除非受到意外干扰。在你意识之外的思维系统比你以为得要强大得多，它对你的所有抉择和判断都有重要影响。你的自动式无意识思维系统，不仅影响着你的抉择，也左右着你的全部行为，很多时候甚至是你行为的唯一主宰。
著名心理学家西格蒙德·弗洛伊德（下文称弗洛伊德）首先让人们注意到了无意识的存在。弗洛伊德是研究潜意识最为有名的人，虽然他不是最先创造这个概念的人，可是他是理论与临床方面研究潜意识的第一人。
著名心理学家帕卡德开启了在品牌营销上对潜意识的研究，他做过一个实验：他在商店里向咖啡的顾客询问了一系列的问题，如“你购买这一牌子的咖啡是处于什么原因？为什么这个牌子的咖啡对你来说更合适一些？”顾客回答：“我们购买这个牌子的咖啡是因为它的气味十分芳香”、“我们购买这个咖啡是因为它的味道又苦又浓，味道很纯”、“我购买这种牌子的咖啡是因为它的味道很新鲜”等，没有人提到咖啡的颜色问题。于是他试销了一种气味芳香、略带苦味、味道上乘、很新鲜但没有颜色的咖啡，结果这种没有颜色的咖啡在市场上根本卖不动。这个试验证明了这样一种道理：尽管人们都没有说明咖啡的颜色是购买咖啡的重要属性，但在潜意识中人们都会注意咖啡的颜色。因为咖啡本身具有特殊的咖啡色，在长期饮用咖啡时已经习惯了这种颜色，对咖啡颜色的记忆已经处于潜意识之中，这种潜意识记忆在无形中支配着人们的购买行为。
他又向购买肥皂的顾客询问了一系列的问题，如“你觉得这种肥皂的好处在哪儿?”“你购买这种肥皂的原因是什么?”……顾客回答他的问题时基本上是围绕肥皂的大小、香味、肥皂的去污能力等方面。但是在他们实际购买肥皂的时候，帕卡德观察到这些顾客中有百分之七十的人都会掂一掂肥皂的重量，倾向于购买那些感到更重一些的肥皂，而在调查中谁也没有回答他选购肥皂时要考虑肥皂的重量，这说明顾客在潜意识中要根据肥皂的重量来购买肥皂。
正是因为顾客在购买商品的过程中存在这些潜意识，而且这些潜意思对于他们选购商品起着比较重要的作用，所以在研究顾客的消费者心理时有必要研究他们的潜意识，从内心上把握顾客的心理活动规律。正如前面的咖啡案例，如果不研究顾客的潜意识，咖啡厂商认为咖啡的颜色不是很重要的因素。
著名心理学家卡尔·荣格（下文称荣格）沿着潜意识的脉络，深入研究，最后发现了集体无意识的心理学成果，为我们的潜意识研究与应用迈出了更近一步。
著名社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛（下文称马斯洛），他认为人的潜意识都潜藏着七种不同层次的需要，这些需要在不同的时期表现出来的迫切程度是不同的，提出了著名的马斯洛需求层次理论。与此同时，俄国心理学家伊万·彼德罗维奇·巴甫洛夫（下文称巴甫洛夫）与伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳（下文称斯金纳），通过“条件反射”的实验分别发现了“经典条件反射”与“操作条件反射”的运作原理。
弗洛伊德、荣格、马斯洛、巴甫洛夫、斯金纳他们的研究成果，成为了品牌营销原力的理论根基。
同时，我反射式有意识思维系统对我们的某些行为有着重要意义，特别是那些并未充分进化的行为和未熟练到成为习惯的行为，通过培训达到有意识的行为，例如运动减肥、以及与参加义工活动、外宾见面时遵守礼仪等。
心理学家、神经科学家和行为经济学家已经辨明了反射式有意识思维与自动式无意识思维的不同之处。表1-1总结了二者的差异。
科学家们想到了一个测量自动式无意识思维的“带宽”，方法就是计算出有多少向大脑发送信号的神经连接，每个神经连接每秒又发送多少信号。例如，单是眼睛——视觉来看，每秒钟就向大脑传送一千万字节信息；触觉、听觉、嗅觉、味觉——加起来每秒向大脑传送超过一百万字节信息。也就是说，我们的无意识思维系统每秒钟处理一千一百万字节由感官传达的信息。
不可思议的是，我们的反射式有意识思维系统仅仅能达到每秒钟四十字节信息的处理速度。
或许，这两种思维系统在处理能力上的巨大差别使你忍不住质疑科学家们的评估是否精确。当然即便科学家们的评估结果存在误差，我们不可否认，无意识思维的能力依然远远超过有意识思维。就算有意识思维系统的真实处理能力比科学家们评估的高出三倍，相比之下，令人惊讶的是，自发性思维系统的能力依然超过反射性思维两万五千倍。
生活中，你的自发无意识思维系统还负责把感官接收的大量信息转化为可被大脑理解的信息模式，从而让你能理解自己看到和听到的东西。无意识思维的存在，它会影响到你生活中的方方面面。
例如你会一边开车一边打电话吗（我希望你用无线耳机）？当时，你是不是开了十公里路却没有意识到自己在开车呢？在这段时间里，真正的潜意识就是在开车。你在无意识做了一系列的动作——转弯，刹车，避开障碍，一路畅通地往前开。一直以来，你的意识忙于电话交谈，而没有意识到自己在开车。
一个有趣的现象是，我们复杂的有意识思维擅长思考问题并规划遥远未来，而我们的无意识思维只关注目前与当下的此时此刻。
生活中，尤其是女性，每次去逛街、逛商城经常购买大量的商品，而事后却发现很多商品都是多余的，根本没什么用。令人不解的是，消费者不会吸取先前的经验，而是屡次屡购，屡购屡犯，无休止地购下去。因此，对于购物者而言，购物是一种感性占主导的行为方式，由仅仅关注即刻消费的无意识思维所指引。
在品牌营销领域，不论你想要策划鼓动他人采取某种行为，还是以某种商品行替代他们原来的商品行为，你都必须与无意识思维（自发性思维系统）打交道，从无意识思维创建品牌的购买理由、购买指令，因为它主宰着消费者的行为冲动，对消费者的行为发挥着核心影响，在多数情况下都是你说服的主要对象。
TIPS：
1、新经济时期，品牌营销原力创意是突破营销策略的同质化的选择
2、品牌营销原力是品牌潜在的势，蕴藏在人们大脑的集体潜意识里
3、“原力”嫁接到品牌营销创意上，就是超级创意
4、品牌营销原力是创意的触发按钮，是找到与消费者的共鸣点，直达消费者的内心！
5、品牌营销原力的原理基础是“自动式思维系统”“成功的广告人必须懂得控制一般人的动机、欲望，并促使消费者对新产品产生欲望。”——迪克特博士
作为出色的营销人我们也要学会控制一般人的动机、欲望。消费者行为学认为：“营销学是一门试图影响消费者行为的学科。”为了把握消费者行为，一条逻辑是寻找行为的内在原因，心理学家和社会学家认为“需要”和“动机”是产生行为的基础和原因。需要、动机和行为之间存在着层层递进的关系，需要是个体由于缺乏某种东西而产生的心理或生理上不平衡的状态，它是消费行为的基础，当消费者希望满足的需要被激发时，动机就产生了，动机是行为的原因。
二、如何才能找到品牌原力
1．找到原力，就是找到创意的播放按钮
试想一下，当你面对陈列着各种各样的洗漱用品时，为什么选择甲洗发水而不是乙呢？当然或许有价格问题，但是，如果大部分洗发水的价格其实差不多，产品也差不多，而且高、中、低价格的品牌洗发水都有，作为一名普通的消费者你会如何区分并采取购买行动呢？
其实，你在货架前的时候，受干扰因素太多太多，促销牌、导购员、场内电视广告、产品堆头等等，而你也随时会走动，看这摸那，你处于迷茫状态。此时，其实你需要一个购买刺激帮助你做决策。
当然，在购买刺激后面，还有其它的信号。当这几个信号足够强，你的目光就自动地被这个“播放按钮”所吸引，你就会自动触及播放按钮，选购商品。
在谈什么是“播放按钮”之前，你先来听一个故事吧：
一天，接到一个曾经服务过的山东客户打来的电话，他开心地说到，他们在济南开的几个茶叶店生意不错，原因有点不可思议，他们的茶叶只是按照我的方法，将其中两款茶叶换了看起来很高档的外包装盒（当然是经过专门设计的），由于包装成本提高了，因此我们对茶叶进行了价格策略，相应地涨了价格，每盒比原来的价格高两百多，奇怪的是，这两款茶叶缺是店里卖的最好的，尤其是中秋节、春节销售根本供不应求，他对这件事情很差异。
其实这个客户说的这件事情主要是茶叶礼盒的“播放按钮”起作用，我们从雌火鸡的实验故事得以说明。
动物学家M·W·福克斯在一九七四年做了一个实验，生动地演示了雌火鸡对“叽叽”声的极度依赖性。实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。对雌火鸡来说，臭鼬是天敌，只要它一出现，雌火鸡就会嘎嘎大叫，用喙啄它，用爪子抓它。事实上，实验发现，哪怕就是一只臭鼬充气玩具，用绳子拉到雌火鸡面前，也立刻会遭到猛烈的攻击。然而，要是相同的充气玩具里装上一台小型录音机，播放火鸡宝宝发出的“叽叽”声，雌火鸡不光会接受臭鼬，还把它收拢到自己翅膀底下。录音机一关掉，臭鼬玩具又会立刻遭到猛烈的攻击。
如此看来，雌火鸡在这种环境下的举动看起来是何等的荒谬啊：它热烈地拥抱起了天敌，仅仅因为对方发出了叽叽的声音；它虐待甚至害死了自己的宝宝，仅仅因为小鸡没有叽叽叫。它的行为像一台机器，母性本能全受一种声音的自动控制。
动物行为学家告诉我们，大量物种的规律性都具有盲目机械行为模式。而这种大量物种的规律性盲目机械行为模式，指引着人类对购物的启发。这种不可思议的行为模式被巴甫洛夫定义为“条件反射模式”。
理解了这个原理，再来解释上文茶叶更换包装盒并涨价，销售反而很好就很容易理解了。首先，目前的茶叶市场，除了铁观音、龙井、普洱、大红袍等等品类品牌，别的知名产品品牌很少。大多数的茶叶购买者，更多的是买来送礼，所谓“茶”与“礼”，同为中国传统文化的精髓，具有最天然、最本质的内在联系——以茶为礼，以礼品茶。对茶叶的品牌认识较浅的消费者，他们用的一套标准原则来指导自己选购茶叶：一分钱一分货，包装好就等于产品好，价格高就等于产品好。很多心理学研究表明，要是人们对所购物品的质量拿不准，就会使用这个选购标准。
因此，想买好茶叶的顾客，一看到包装有档次，价格有分量就觉得他们更符合“好”茶叶的标准，用于送礼更有面子，包装与价格两者成为了质量的触发特征。
其实，人们都在“一分钱一分货”的教条中成长的，更何况这条规则在他们的生活中一次又一次地应验过，形成了“包装好等于质量好”，“价格高等于产品好”。一般而言，物品价值高，价格也会涨，是人们潜意识中的固有思维。
再来看看中秋节、春节的茶叶销售为什么根本供不应求。因为中秋节、春节是中国人走亲访友的传统文化仪式，已经形成固定行为模式，年复一年，所构成模式的所有行为（中秋节、春节团圆）几乎都是按相同的程式，依照相同仪式的顺序发生的。
事实上，这种模式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的，因为很多时候，它是最有效的行为方式。我们生活在一个极端复杂的环境中，为了对付它，我们需要捷径。哪怕就是短短的一天当中遇到的每一个人、每一件事，我们也不可能把相关的方方面面都辨识出来。我们会频繁地利用首选经验，根据少数关键特征把事情分类，一碰到这样那样的触发特征，就不假思索地启动决策、并作出反应。
这种模式化的自动行为标准，就是让你一触即发展开行动的“播放按钮”，找到原力，就是要找到这个创意的播放按钮。
2．创意的问题，从消费者身上找解决办法
品牌的存在就是解决消费者的问题，营销只是让他们知道我们的品牌能帮他们解决什么问题。古人云：“解铃还需系铃人”，由此，创意的问题，就要我们研究消费者，分析他们心理，以他们的身手找到解决办法。
从消费者潜意识出发，在心理学大师的研究成果之上，刘述文这厮从消费者身上发现了创意的三个品牌原力——动机原力、文化原力、诱因原力可以解决办法。嫁接这三个原力在营销策略与内容创意的各个环节，为我们赋巨大的能量。
从消费者内心的需求，发现“动机原力”
营销学家将“顾客需求”作为营销的出发点，并从市场的角度细分为“需要”、“需求”和“欲望”。洞察消费者需求，满足消费者尚未被满足的需求，任何时候都要在“以消费者为中心”的营销理念中，将心理动机当作品牌营销原力的一种资源。
动机是引导人们做出行为的过程，动机的研究主要来自心理学，20世纪初至今，动机理论的研究经历了从本能论、驱力论到双因素论等的发展过程，其中，影响最大的是弗洛伊德、马斯洛。
弗洛伊德对动机研究做出了重大的贡献，成为本能论的代表人物（之前有詹姆斯和麦克杜格）。提出了人的心理结构部分之间的动力关系，不仅区分了本能的形式，还对本能如何起作用以及本能的能量作用等一系列问题做了详细论述。弗洛伊德本能论为动机研究奠定了基础。
在弗洛伊德本能论基础上，马斯洛提出了“马斯洛需求层次论”原理。“马斯洛需求层次论”指的是，马斯洛提出了五个层级的需求层次理论——五个需求，即生理需求、安全需求、爱的需求、自尊需求和自我实现需求。其中，最低级的是生理需求，逐渐向上是安全需求、爱的需求、自尊需求和自我实现需求。
基于生理的需要是有限的，基于心理的想要是无限的。动机原力就是以“马斯洛需求层次论”为理论基础，根植在消费者潜意识的“需要”与“想要”就是“动机原力”，嫁接“动机原力”创建购买理由。
从消费者潜意识的原始意象，发现“文化原力”
营销传播有许多种定义，比如信息传递、意见交换、信息发送者与接收者之间达成共识的过程。这些定义说明，传播的实现是以一些条件为前提的，双方必须有一个统一的想法，信息必须从一个人传递到另一个人，或者从一个群体传递到另一个群体。
在消费者购物中，消费者需要一个明确的指令，按照指令选购需要的商品，来减少或消除未满足需要的这种紧张，这个指令是建立在文化主体意识之上的，被消费者识别、认知和认同的。
心理学家荣格在弗洛伊德的基础之上，提出了人格结构理论，把人格分为三个层次：意识、个人无意识和集体潜意识。荣格提出的“集体潜意识”中所描述的人类“种族记忆”或“原始意象”存在文化主体意识中，即：“一种从不可计数的千百年来人类祖先经验的积淀物，一种每一世纪仅增加极小极小变化和差异的史前社会生活的回声”。
这种描述的“种族记忆”或“原始意象”就是进化、沉淀在人类文化与灵魂深处的潜意识——“集体潜意识”，这些“原始意象”可以是自然启示、图腾崇拜、英雄传奇、神话传说、圣灵感召等力量，是符号创意，故事创意的根基，就是文化原力。
无论是标识、广告语，还是广告视觉的或者听觉的、触觉的符号创意，都需要从嫁接文化原力。
从消费者对事物的条件反射，发现“诱因原力”
生活中，你是否有这样的经历，你不知不觉地购买某种商品，过段时间便发现所购的商品并无大用，更让人吃惊的是，你下次还会一而再、再而三地再犯，尤其是商品做活动（游戏、优惠、打折、促销等），你会更加欲罢不能。这一切是因为“诱因原力”所指引。
诱因理论，该理论认为行为在很大程度上由外部诱因牵引，而不是受内在因素推动。诱因理论关注外在刺激、强化作用如何引导行为的发生，诱因理论主要包括巴甫洛夫的经典性条件反射与斯金纳的操作性条件反射理论都属于诱因理论。
诱因理论建立在假设基础之上：行动着的个体知道他的行为将有什么后果，积极诱因（人们希望得到的）包括食物、爱情、名誉等；消极诱因（人们希望避免的）包括痛苦、焦虑、挫折等。
我们已知巴甫洛夫所提出的“条件反射模型”，它是指一种由固定程序的条件作用建立的暂时联系系统——条件反射系统，也可以说是大脑皮层对特定刺激形成了自动化的反应。
此外，还有斯金纳提出的可以通过学习而养成反射习惯的“操作性条件反射”原理，即通过操作性学习，人或动物可以养成某种行为的条件反射。行为主义心理学之父约翰·华生在巴甫洛夫条件反射的影响下，提出了“刺激—反应学习”原理，并将这个原理大量运用在广告实践中。
嫁接诱因原力，在整合营销中我们可以将购买理由、购买指令组织成有计划的购买刺激，成为促进品牌销售的临门一脚。
3．嫁接原力打开品牌营销的三个播放按钮
消费者买点嫁接原力成为“购买理由”
当你想购买某一类商品的时候，也许你会主动搜寻品牌或者产品信息的时候，消费者买点更直观，能够给出他们所期待的理由。
为什么提出消费者买点的概念，与以“产品导向”观念的卖点不
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