作者：孙在国
出版社：西南财经大学出版社
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营销策划实务试读：
第一章 以智取胜※营销策划概论※
21世纪是知识经济时代，知识经济已逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济。作为一种创新型经济，知识经济强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业竞争力大小取决于创新力的强弱。被誉为当代最具启发性思想家的彼得·德鲁克，早在30年前就明确指出：“一个企业只有两个基本职能：创新和营销。”创新和发展作为企业生存、发展的核心战略的重要性在今天显得尤为突出。这是因为当产品和营销手段趋于同质化，越来越多的产品和品牌进入消费者的视野，消费面对越来越多的选择时，如何在激烈的市场竞争中让品牌真正走进消费者的心里？以创意为核心的营销策划便是出奇制胜的利器。
第一节 营销本质：提供和创造顾客价值
一、顾客：企业市场制胜的法宝
何谓市场？从营销角度看，市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的现实的、潜在的顾客。对企业而言，市场意味着顾客，谁拥有顾客，谁就拥有市场。因此，顾客为王应成为企业竞争制胜的法宝。（一）引例及启示
1. 5天收入1.6亿元：《失恋33天》“逆袭”好莱坞大片
为现代青年男女量身定制的治愈系电影《失恋33天》自2011年11月8日在全国上映以来，犹如坐上小火箭，首周五天票房突破1.6亿元，登上周票房冠军，完胜三部好莱坞电影《猩球崛起》、《铁甲钢拳》和《惊天战神》，上演了一场国产小片“逆袭”好莱坞大片的好戏。
投资890 万元，首日票房近2 000 万元，文章、白百何主演的《失恋33天》上映第一天就让业内人士跌破眼镜，排片从6 000 场一路暴涨，至11月13日已经高达17000场。据影片发行方不完全统计，该片首周票房高达1.6亿元，仅11月11日当日，就有4000多万元进账，占到当日总票房的四成以上。
在百度电影排行榜上，《失恋33天》以122万元的当日搜索量高居第一，其百度指数也超过百万，成为有史以来首部指数破百万的电影作品。另一个有些夸张的数据来自新浪微博的搜索量，以“失恋33天”为关键词的微博高达560万，其电影官方微博的粉丝也突破十万，这也悉数刷新纪录。
低成本制作的影片《失恋33 天》真的火了，从一匹惊艳亮相的黑马，变成了全国热话的现象：公交车站随处可见大红背景的电影海报，售票厅内排满了为之等待的长龙，茶餐厅里不时听到男男女女关于剧情和台词的闲聊，微博上俯拾即是热心观众看完影片后的即时交流。更有网友调侃，建议“明年国庆节上映《国庆33天》，清明节上映《见鬼33天》，五一节上映《劳动33天》，2012年11月18日全球同步上映《还剩33天》！”网友诙谐趣味的调侃引得人们的关注。
总之，无论是线上线下，这部影片牢牢占据着各方的关注与眼球，以至于有网友忍不住担心：“我还没有看过，会不会OUT？”因此，这样的影片想不畅销都难。《失恋33天》为何如此火爆？从现代营销的角度看，其秘诀主要有以下几个方面：（1）根据热门网络小说改编，有一定市场基础。《失恋33天》改编自同名畅销网络小说，作者鲍鲸鲸的语言风格自成一体，文风辛辣尖锐，通篇京式幽默略带调侃和自嘲，该书一经上市便被80后读者奉为“恋爱必读指南”。据不完全统计，原小说有近200万读者，多数读者都走进影城欣赏了该片，如此算来，单这一项就为本片带来了数千万票房。（2）题材新颖，瞄准了市场空隙。
应当承认，恋爱是人生的必修课。就人们所熟悉的影视剧来看，关于恋爱、爱情的题材多如牛毛，然而专门以失恋为题材的影视剧却十分罕见。所以，《失恋33 天》的出台，可以说瞄准了市场的空隙，抢占了市场先机。就该影片的主演来看，并非消费者广为熟知的大牌明星，但却能引起广泛的关注，这不能不佩服导演敏锐的市场洞察力，该选题挖掘了还未被满足的潜在需求。（3）情感共鸣，在引导顾客情感需求上做足文章。
电影的拍摄和制作，实质上就是电影产品的开发与生产，一部电影能否成功，除了有好的选题外，还在于能不能打动消费者。要打动消费者，重点就在于影片故事情节和台词的功力。在这两个方面，《失恋33天》不能说做到最好，但也算做到了极致。“失恋”这事情几乎所有的人都有可能遇到，而片中主人公走出失败感情的艰难经历，显然会引发大批正在失恋或有失恋经历影迷的共鸣。此外，影片的上映档期正好安排在2011年11月11日这个“世纪光棍节”前，影片主题与上映档期的宣传完美契合。
辛辣台词一波接一波，观影过瘾。《失恋33天》台词功力强大，耍贫和爱情哲理穿插其中，让很多年轻观众“中招”。很多影迷在看完了电影之后，都在网上疯传这部影片的经典台词，如“二百五的脑子加林黛玉的心就是你”、“你都没生过孩子，跟我谈什么人生”、“买台电冰箱保修期三年，你嫁了个人，还能保证他一辈子不出问题呀？出了问题就修嘛”、“失恋并不可怕，也许是下一个幸福的开始”……看似辛辣甚至重口味，但回想起来却颇有道理。这些充满吐槽精神的语句，让人听着如醍醐灌顶，大有成为流行语的潜力。对有失恋经历和正在失恋的人来说，无疑成了走出失恋阴影，阳光面对生活的精神良方。（4）不走寻常路，宣传很新颖。
营销上，宣传团队将重点放在了微博这一新兴媒体。 《失恋33天》前期宣传官方微博粉丝达到10万人，微博搜索量上升至300万，“失恋物语”视频转发量过万，最终将影片衍变成了一个社会热门话题，成为2011 年“光棍节”的代名词。单从影片质量上看，本片显然不值过亿票房，但它把一部电影从创作到营销的每一环都做到了80分以上，没有一门“偏科”，加起来分数就不得了了。《失恋33天》虽然是电影产品，但它的成功与其他行业的成功并不存在本质的差异。《失恋33天》的成功至少给了我们企业两点重要的启示。
其一，要善于洞悉顾客要求，尤其是潜在要求。尽管我们还达不到乔布斯的境界，做不到“活着就要改变世界”，但是至少我们要认同企业存在的意义，那就是：要么帮助目标客户解决现有的问题，要么给目标客户提供与众不同的体验，要么激发潜在顾客的隐性需求，要么给顾客提供独到的价值。如果仅仅提供一个市场上已经存在的产品，而且你还不能比竞争对手做得更好，那就是毫无意义的多余产品。要想满足顾客多样化需求，企业绝不能停留在抄袭模仿上，在产品供不应求，市场竞争不激烈的情况下，抄袭模仿还行得通。然而在激烈的市场竞争中，差异化顾客价值就成了重中之重。
其二，摒弃大众思维，聚焦细分市场。要想在竞争激烈的市场中站稳脚跟，企业首先要明确自己的目标市场，知道自己是为哪部分人服务，这样才能集中有限的资源去打歼灭战，占领一个细分市场。当然，要做到这一点：首先，必须有小众化的思维，而不是停留在大众化的思维层面，以为单一产品服务的范围越广越好，那样的产品是不可能成就针对性竞争优势的。其次，根据所聚焦的细分人群的需求提供相应的产品和服务。就《失恋33 天》来看，所涉及的目标群十分明确，说得广一点是现代青年男女，说得窄一点就是有过失恋经历的人群。
2. 成熟市场也能黑马频出：来自“格林格”的报道
近年来，家电市场竞争白热化，空调、冰箱、电视、热水器、抽油烟机以及种类繁多的小家电早已进入了成熟期。然而2010年，一匹黑马横空出世，它就是四川成都格林格电器公司，它生产的侧斜式旋流抽油烟机受到了顾客的青睐，引起了业界的广泛关注。
格林格的秘诀何在？其秘诀在于他们对用户不满意的研究。一般而言，抽油烟机都是悬吊式的，并分为欧式和中式。经过实地市场调研，格林格发现抽油烟机吸口离锅越近，其抽油烟的效果越好，而现有的悬吊式抽油烟机离锅的距离一般在50 厘米左右，如果要离得更近，势必要整体往下调，就会使炒菜者的头碰到罩壳。同时，欧式抽油烟机的排烟原理是根据欧洲人的饮食习惯设计的，他们善煎、摊，油烟很少，而中国人喜欢旺火爆炒，产生浓烟，所以欧式抽油烟机相对于中国家庭的饮食习惯缺陷非常明显，而中式抽油烟机结构简单，排烟效果更不理想。从消费者对抽油烟机的日常维护来看，有三大不满意，分别是：抽油烟机罩壳碰头；油烟出锅后快速弥漫，吸不干净；抽油烟机的内壁难以清洗。经过调研发现现有产品存在的消费者不满意之后，格林格的研发人员召开创意会。经过几轮讨论，他们提出了一个大胆的设想，把抽油烟机从吊着用变成挂着用，同时在消费者最为关注的油烟吸净率和便于清洗方面提高满意度。经过和成都飞机设计研究所共同技术攻关，不久，一款侧斜式旋流油烟机诞生了。这款厨电行业革命性的产品，优点有：一是侧斜式挂在墙离灶更近，且更美观，也节省厨房空间；二是使用旋流装置，使吸口离炉灶近却不吸灭灶火；三是能通过独特的旋流装置使油和烟彻底分离，从而达到完全的空气净化。国家有关部门技术检测显示，格林格旋流抽油烟机的吸净率达到99%，而普通抽油烟机最多只能达到70%。新产品问世后，它把其核心技术“旋流”直接设计成一个圆形图案标识（Logo）粘贴在产品表面，“采用旋流技术，厨房更健康”。为了让现有消费者真切体验到该产品独特之处，他们在成都试点，开展了“爆炒辣椒无呛味”的大型推广活动，引起了极大轰动。他们到全市160个居民入住两年以上的社区开展了轰轰烈烈的“厨房禁烟，以旧换新”运动。活动方式非常简单，在社区门口做演示，请社区居民爆炒辣椒。消费者往锅里加足油，开旺火，反复爆炒，丝毫闻不到一点呛味。“爆炒辣椒无呛味”作为检验抽油烟机效果的“金标准”在消费者当中悄然传开。更值得一提的是，这一标准的产生让各大卖场里的现场体验都以“爆炒辣椒”为题材，消费者也将此作为评判和选购抽油烟机的全新标准和要求。作为这一标准的引领者，格林格自然成为消费者瞩目的焦点。
尽管家电市场竞争早已进入了成熟期，但格林格却成功了。格林格的成功向我们企业昭示：任何企业和品牌都必须有一颗为顾客解决特定问题的心，带着这颗心去思考，去做事，千方百计地为顾客着想，才能从迎合消费上升到引导消费。其实这个世界很公平，你为顾客着想得越多，顾客给你带来的回报就越高。
顾客购买产品的关键驱动力，不是产品是否满足了他的需求，而是你的产品给他带去了多少有比较优势的利益，这就是制造顾客对产品的价值偏好。
产品满不满足顾客需求不是决定产品命运的因素。客观地讲，现在市场上销售的产品应该都能满足消费者的需求，但为什么有的产品受顾客青睐，有的产品却乏人问津呢？问题的关键在于，在这个同类产品多得令人眼花缭乱的时代里，顾客要的不是企业的产品是否满足需求，而是产品是否比同类产品更加有效地满足了需求。你的产品与竞争对手相比具有利益上的比较优势，使消费者真正感到物有所值，物超所值，消费者才能对你的产品形成价值偏好。格林格成功的关键正在于此。（二）市场变化的新趋势
1.“网络经济”将成为市场的新特征
信息技术的飞速发展将引发传统市场经济的革命。消费者可以通过网络将自己的意见加入生产过程，使自己成为部分生产者，使生产者与消费者融为一体。与此同时，消费者与生产者可以通过网络直接接触使得市场范围和生存空间不再是通过中间商、贸易商而被别人控制，使销售渠道缩小接近，使产品有特定的顾客。
今天，需要引起我们企业高度重视的是，使用网络营销可以大大提高信息搜集的速度，企业进行战略决策的准确性以及营销的针对性，能极大降低费用，提高效益。在这方面，西方发达国家的一些企业在实践中体会到网络营销的效力和魅力。如美国尿布生产厂家金百利公司，他们花费了1亿美元建立了一个包括75%的美国孕妇的资料库，根据资料，这些准妈妈在怀孕期间，就会收到公司寄来的杂志和信件，介绍养育婴儿的有关知识。新生儿落地以后，公司带电脑条码的折价券更会马上送到产妇手中，公司凭借这些折价券，可以追踪哪一位母亲买了公司的产品，通过零售的信息系统，还可继续追踪顾客持续使用该产品的变化情况，也可利用这些资料销售其他相关产品。在美国，每个婴儿使用纸尿布的金额，每年约1 400 美元。公司将花费在每一个对象身上的费用，与其总销售金额加以比较，不但可以掌握销售与投资的比例，还可规划、预测下期的策略与效果。金百利公司的成功是当代网络营销成功的典范。网络营销的核心仍是以顾客需求为导向，贯穿于企业经营全过程的涉及市场调查、战略规划、产品决策等要素在内的营销管理活动，它使企业营销管理活动更加科学化、现代化，能起到降低成本、缩短时间、提高效率、增强企业营销活动的针对性等多重效果。
信息技术在我国一些企业中得到运用，但离网络营销的要求还差很远，目前我国企业在利用信息技术的过程中，大多局限于电子记账或通过网上销售商品（即仅把网络当做销售商品的工具），这便是我国与西方发达国家差距所在。我国要缩短与发达国家的差距，就应当正确理解网络营销的实质，运用网络营销这一崭新的营销模式。
2. 市场需求向个性化和多样化发展
今天市场的需求变化呈现出“规模需求→差异需求→个性化需求”的转变。这种模式使得大批量重复生产变得不适应，要求企业在短期内完成大量的个性化服务，这是大型企业竞争力高低的最重要表现。生产高附加值的产品和提供高附加值的服务是增加经济实力和国际竞争力的实质，同时顾客对提供服务的方式、渠道、质量及时间等提出了更高的要求。
日本电通公司调查发现，在20 世纪五六十年代，10 位顾客只有一种声音；到七八十年代，10位顾客有几种声音；到九十年代，一位顾客有十种声音。面对个性化和多样化的消费倾向，美国通用电气前任总裁韦尔奇说：当质量、品种、价值等与消费者“正式关系”和竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立与客户之间的“非正式”关系，即以十倍于追求情人的热情，精确了解客户希望的商品和个性，找准顾客，精确地介入他购买和更新产品的愿望。要达到这一点，企业经营者必须有良好的创意，这样才能把产品概念通过某种个性的表达方式诉之于目标消费群，由这些目标消费群来检验这些创意中的个性表达方式与诉求，是否真正代表他们的内心感受，假设果真如此，那就是“挡不住的感觉”了。今后，个性就是顾客概念，成功的个性演出，成为产品概念与消费者内心需求的交集，在未来的营销趋势演变下成为生活形态的一部分。
在21世纪，过去那种单一的大批量生产已远远不能满足需要，为了达到产品的差异化、多样化及个性化，现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和模式为基础去从事生产经营、产品设计、制造及销售，紧扣人们的精神需求，使产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣，才能创造市场业绩。比如，组合型文具、调色板化妆品、故意磨破的牛仔裤、新出现的表现自然风光的环境碟片与磁带，这些商品的畅销，就在于制造商提供的不仅仅是商品，而是更好地满足了消费者内心的情感体验。组合文具放在办公桌上不仅是作为文具用，还增添了办公的趣味性；调色板式化妆品符合了人们千变万化的心情表现等。
3. 创造市场成为企业追求的最高境界
智高一筹的企业家们认识到，在今天这个竞争激烈的环境里，企业如果总是适应市场，你就可能永远落在市场后面，想要走在市场的前面，起导向作用，就应该坚持创造市场，创造用户。企业既要重视在现有市场争夺份额，更要运用前瞻性的眼光去另外创造一个市场，那么这个市场便是你自己独有的了。当全国的乳品业都处在日常百姓生活用奶白热化的竞争中的时候，2005 年和2006 年，蒙牛集团率先推出了“特仑苏”和“六特乳”两款高端牛奶，这两款高端牛奶的主要区别是在销售渠道上：“特仑苏”通过现代商超售卖，而“六特乳”走的是直销、特供之路。它们的价格是普通牛奶的3 倍和4 倍，成为小康之家和成功人士牛奶的首选。蒙牛成功了，迅速占据了中国高端牛奶市场70%的市场份额，这正是蒙牛集团创造市场、创造用户的有力表现。
创造市场是一项创造性极强的工作，虽然没有固定的模式，但也有一些基本的思路：
首先，加强市场调查与预测，高度重视市场信息的搜集和分析工作，搜集市场的消费需求，分析需求的类型，搜集企业的产品、价格、渠道、促销等信息，为企业正确选择目标市场、制定营销策略提供科学的依据。
其次，强化市场营销手段，抢占新的市场。企业要树立新的大市场营销观念、新的推销观念，全方位、多层次抢占国内外市场。
最后，扬长避短，避免目标市场选择雷同。任何企业都应根据市场机会、自己优势选择目标，尽量错开与竞争者的直接对抗，避免形成同水平的恶性竞争，因此，企业在创造市场需求时，要注意挖掘消费者的潜在需求。
二、营销：企业活动的中心
（一）营销已成为企业的核心职能在市场经济条件下，企业的前途与命运，不是取决于它生产了什么以及生产了多少产品，而是取决于是否有科学和高明的营销策略去销售多少产品。只有通过营销，有效地将产品销售出去的企业，才会有光明的前途。
现在企业提出了许多“第一”的口号，但真正的第一是“营销第一”。因为，无论顾客第一、服务第一，还是质量第一，最终目的是为了促进产品销售。如果产品卖不出去，“顾客第一、服务第一、质量第一”，通通都是废话。正如英国著名的管理专家罗杰 ·福尔克所说：“一个企业，如果它的产品和劳务不能销售出去，那么，即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白费力气。”
优秀企业的成功首先是营销的成功。美国商用机器公司（IBM）总经理小托马斯·沃森在谈到公司的成功经验时强调：“关键在于营销。新技术固然重要，但更重要的是产品营销。我们能够不断地推销产品，原因在于，我们知道如何对顾客进行广告宣传，如何快速安排机器，如何招徕老主顾。”因此，在市场经济条件下，必须树立以营销为中心的观念，抓住了营销，就抓住了搞好企业的关键点。
在买方市场情况下，营销是企业组织的中心，一切都应围绕营销转。因此，现代企业应建立以营销为中心的组织体制，它包括两方面的含义：一是提高营销部门在企业组织中的地位，使营销部门成为实现企业经营目标的核心职能部门；二是其他部门要支持和服务营销部门，也就是说如果营销部门直接为顾客服务，那么其他部门就要向那些能为顾客提供服务的人提供服务。（二）时代营销观：经营成功的指引
何谓市场营销？著名营销学家菲利普·科特勒认为，市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
销售不同于营销，销售只是营销的冰山一角，只是营销的一项职能。传统营销观与现代营销观的区别在于：传统营销观是产品导向，一说到营销，更多想到的是推销技巧与艺术；而现代营销是市场、需求导向，是围绕怎样充分体现消费需求的关于产品、价格、渠道、促销、品牌塑造等一系列整合规划。
应当承认，经过市场经济多年的洗礼，很多企业对营销的认识前进了一大步，认识到了企业经营应以消费者需求为中心，然而在实践中，如何根据时代的变迁、竞争环境的变化去贯彻和体现以需求为中心的营销观，并不是每个企业都能做到的。
人们常说，观念是行动的先导，思路决定出路。以需求为中心的营销观在实践中如何深化和发展，并以此指导企业的经营活动，我国著名企业“海尔”交出了一份满意的答卷，值得企业经营者学习和借鉴。
1996年海尔推出“即时洗”洗衣机，命名为“小小神童”。这标志着海尔营销观念的成熟，也标志着营销技术的科学化。这种洗衣机的问世，是海尔科研人员通过市场调研中实现的。为了将概念变为成熟的产品，海尔专门向用户发出“咨询问卷”，收到5 万份回信。在此基础上，海尔推出“小小神童”，获得成功。
1996年，海尔在四川的一个农民用户投诉说洗衣机水管老是被堵，服务人员上门查看后得知，因生活条件的改善，农民用户不仅用洗衣机洗衣服，还用来洗地瓜、红薯等。于是，海尔开始研制满足这种需求的洗衣机。1998 年，代号为XPD40 -DS的“大地瓜”洗衣机问世，投放的1万台很快销售一空。
从“小小神童”洗衣机到“大地瓜”洗衣机，是海尔营销观念的又一次革命。营销观念的核心原则对市场营销提出了许多精辟的论述：“满足有利益的需要”、“发现欲望并满足它们”、“热爱顾客而非产品”、“顾客第一”。在这一阶段，海尔在营销战略和运用营销组合方面已非常成熟。张瑞敏认为，在这个时候，海尔才真正树立了以消费者需求为中心的营销观念。
2000年前后，面对中国家电行业的空前竞争，海尔人认为竞争取胜只有好产品不行，海尔因此先后推出了“五星级服务”，全面推行和实施以顾客满意为中心的营销观念，明确提出了“海尔卖信誉而不卖产品”，解决了消费者的后顾之忧，塑造了良好形象，提高顾客满意度。
近几年，面对家电市场凶猛的价格战、终端促销战，海尔并没有盲目跟进。张瑞敏及时提出“我们不打价格战，而打技术战、品牌战、形象战”。
在产品开发策略上，海尔提出“市场设计产品”，针对款式、消费阶层、地域等指标进行细分，设计、生产适应不同市场需要的产品。同时，根据产品寿命周期的特点，坚持“生产一代、研制一代、构思一代”的导向，始终保持产品在市场上的领先地位。
随着产品档次和服务水平的提高，海尔在产品价格方面始终保持比同行高的价格策略，不断塑造海尔品牌价值。在一波又一波的价格战中，海尔始终没有追杀，保持自己的良好形象。
张瑞敏清楚地认识到，“卖出去才是硬道理”，积极地建立自己的销售网络。拓宽渠道是海尔发展的依托。到现在，海尔牢牢地控制着自己建立的销售网络和服务网络。海尔已在全国建立了一、二、三级市场的网点和配套的四星级服务中心。依靠市场链的整合，其目的是在企业树立以顾客品牌忠诚为目标的营销观。
从以上海尔现代营销观的演变过程来看，经历了以消费者需求为中心到以消费者满意为中心再到今天的以顾客品牌忠诚为中心的转变。三个阶段的重点亦有不同：20 世纪90 年代中后期的重点仍集中于卖产品上，2000年左右重点是打造优质服务，而近几年则体现在海尔品牌的提升和塑造上。正是这种符合和顺应时代潮流的经营观的提升，引导了海尔从一个胜利走向另一个胜利。
市场天天变，观念永创新。我们深信，只要结合市场变化和企业实际不断探索，以需求为中心的营销观就能在实践中生根、开花和结果。
三、价值营销攻略
现代营销活动是选择价值、提供价值和传送价值的过程，涉及企业的方方面面。顾客价值是顾客付出与顾客所得之间的比例函数。
因此，要增强企业的竞争力，提高顾客价值，可以从两个方面入手：一是降低顾客成本，二是提高商品给消费者的利益满足，即提高商品价值。（一）降低顾客成本
顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等，因此这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。
要降低顾客的货币成本，主要有两个方面的思路：其一，在成本上做文章，如果同类产品的竞争者在为顾客创造的价值相等的条件下，产品的使用成本比竞争对手更低，那么谁的产品就更具有竞争优势。通过科技进步，让产品在消费者使用过程中能够获得更少的花费，如空调使用的时候更省电，无疑将给顾客带来更低的消费成本。许多科技创新的产品，虽然售价高出同类产品很多，但消费者仍然钟情，就是因为它是明高实低。以热水器为例：太阳能热水器、电热水器、燃气热水器都给顾客带来热水器的功能性顾客价值，但为什么太阳能热水器的价格就高出电热水器和燃气热水器的2～3倍？有人认为这是因为太阳能热水器干净环保，所以太阳能热水器需求量上升，价格升高。其实太阳能热水器能卖得好的原因是太阳能热水器比电热水器和燃气热水器具有不可比拟的优越性，即太阳能热水器使用了消费者不需要付费的能源——太阳光线，为顾客大大节约了使用成本。电热水器和燃气热水器使用时都要付费——电费或燃气费，并且电费和燃气费都有上涨的趋势。作为中国的消费者，收入有限，对于耐用消费品，使用成本就放到了优先位置。商家在宣传太阳能热水器时使用的冠冕堂皇的理由是太阳能是干净的能源，其实，商家比谁心里都清楚太阳能热水器好卖且价格高的原因——太阳能热水器可以实实在在为顾客节省费用。其二，在价格上比拼，在为顾客提供的价值相当的条件下，谁的产品价格比竞争对手更低，谁的产品就更受顾客青睐，只不过这并不是高明的营销策略而已。
精力成本，即精神与体力成本，是指顾客购买产品在精神和体力方面的耗费与支出。这也是企业不得不考虑的因素，如企业针对目标顾客的关于产品信息的传播，实际上就是减少顾客收集信息的时间和精力。超市、便利店等中间商没有制造产品，但为什么他们仍然能取得利润？实际上，超市也好，便利店也好，他们都选择了交通便利的位置，方便顾客购买，节省了顾客的时间和精力，等于减少了顾客的购买成本。（二）提升价值
一件商品的价值可分为物理属性价值和心理属性价值两个方面。在市场营销实践中所表现出来的基本原理是：当消费者认为你提供的商品很有价值时，在购买时就不太会斤斤计较其价格。随着消费心理的变化，当今消费者购买商品时，不再只是注重功能性价值，这是因为当消费者基本需求得到满足后，就更看重产品给消费者精神和心理价值的满足。在这里，我们重点探讨提升产品心理属性价值的主要思路。
1. 独特的产品设计
当代是一个产品多得令人眼花缭乱的时代，我们要使产品与众不同，就需要独特的设计。当代也是文化艺术和科学技术相互渗透的时代，消费者选择商品的价值标准，不仅有产品性能和使用价值，而且包括新颖的造型、和谐的色彩等魅力价值。在同类产品中，那些独特的设计，具有较高魅力价值和欣赏价值的产品往往受到人们的青睐。
独特的设计，能给产品注入新的活力，为产品创造高附加价值和高效益。同样面料的服装，款式新颖的比一般的价格高出很多，但仍受到消费者的追捧。又如，在台湾自行车行业面对来自东南亚的低价竞争，出口量锐减的关键时刻，激光学家韩德瑞利用新的设计眼光生产折叠式自行车，开创了市场新机。该车最大特点是可折叠，给生活带来极大方便——易收藏、易携带、不占地方、不易失窃。
2. 文化的注入
文化作为一个社会历史范畴，涵盖面很广。广义的文化指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化主要是指精神文化，即在一定物质文明基础上，在一个社会、一个群体中人们所共同遵循的情感模式、思维模式和行为模式，包括人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗等。
在现代各种商品价值构成中，不仅包括商品的物质效用价值，还包括文化精神价值，而且后者占的比重日益增加。这是因为，当人们物质生活得到相对满足以后，必然追求精神生活的满足。在服务方面不再是只追求有形的物质，还要追求心理的愉悦、精神的满足、美的感受等。如老百姓说的“花钱买个满意，买个舒服，买个高兴”。国外年轻人要求更高，他们进商店购物，不仅要获得商品，还要买个“梦”。他们买了“555”香烟，就认为买到了企业家的成功；买了“万宝路”香烟，就认为买了白马王子的性格；买了“健牌”香烟，就认为买了温馨尔雅之情和潇洒的风度。因此，我们应从产品的角度挖掘文化，从文化的角度拓宽产品的系统创造，从而使消费者从中体会到产品的文化韵味，使企业能吸引顾客，创造市场。如江苏红豆集团的“红豆”品牌享誉中外，一定程度上得益于中国传统文化的魅力，唐代诗人王维一首脍炙人口的小诗“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”，令“红豆”品牌身价倍增。
3. 情感的渗透
钻石与水比，水是维持生命不可缺少的物质，钻石既不能吃也不能喝，为什么能卖高价？这个疑问被称为亚当·斯密之谜，因为这个问题是由经济学鼻祖亚当·斯密首先提出的。历史上，有的部落认为钻石能驱邪、治病，如果钻石真有这样的功能，那也只能算是钻石的功能性价值。随着认识的深入，人们知道钻石是没有这样的功能性价值的。那么，钻石凭什么卖高价呢？回顾钻石的营销历史我们就可以解释这一现象。1947年，戴比尔斯钻石公司与美国海宝公司联合推出广告：“钻石恒久远，一颗永流传。”从此，爱情就与钻石联系起来；20世纪，毕加索为戴比尔斯做广告宣传画，从此钻石的形象永远地与艺术和创造联系到一起，钻石带给人们更多的是社会心理价值。
如果我们花一点时间去研究一下美国、西欧或中国香港等国家与地区的商品广告，就会发现，广告的内容不再是向观众或消费者推销商品的信息和优点，而是采用感性的诉求，希望能建立观众对产品的认同感。人们的感性消费，是指凭着感觉、情绪气氛及符号来消费商品及服务。
在感性消费时代，消费者所看重的已不是商品数量的多少、质量的好坏及价钱的高低，而是商品与自己关系的密切程度。他们购买商品是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。“我喜欢的就是最好的”，这句话充分反映出消费者的“个性”要求。人们对商品或服务的情绪性、情报性、夸耀性及符合性价值的要求甚于商品或服务的物质性价值及使用价值。生产者只有做到使商品“时尚化”、“风格化”和“情感化”，才能赢得消费者的认同。
情感商标、情感包装、情感广告、情感服务等的巧妙运用，往往能引发消费者强烈的情感反应，引起消费者的遐想和共鸣。当你打开电视机，那句“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的煽情广告，会使你内心顿时萌生快意，恨不得立刻拥有。在菲律宾南海里有一种小虾，自幼从有隙的石头裂缝中钻进去配对后就相依为命，不再出来，渐渐长大为无法钻出来的雌雄虾，在石头里度过它们的一生。这种虾既不好吃，更不好看，在菲律宾人眼里是一种毫不中用、毫无价值的东西。可是精明的日本商人在菲律宾海滩见到这种虾并听到关于它的介绍后，却认为它能成为一种畅销产品。于是用重金大量收购并运回日本，加工成结婚礼品以飨顾客，并起了个极富情感的产品名称——“偕老同穴”，象征着恩爱终生。尽管其售价很高，但面向市场后却被迅速抢购一空。日本著名企业家松下幸之助说得好：“讨厌的东西，即使送给您，相信您也不会接受；而喜欢的东西，即使要花费庞大的金钱和代价，您仍会去争取它……畅销的秘密完全在于如何掌握好恶的感情。”
4. 愉悦的感官享受
著名的韦勒定理指出：“不要卖牛排，要卖烧烤牛排的嗞嗞声。”这就是著名的“牛排哲学”。它不是指烹调牛排的特殊秘方，而是指牛排引起食客们趋之若鹜的玄妙之处，在于当牛排上桌时，那“嗞嗞”的油爆声，着实诱人垂涎欲滴。
美好的东西总能给人留下难以忘怀的深刻印象，但仅靠文字和图像难以完全做到这一点。就如劳伦斯·维森特所说：那些对感官最敏锐的刺激则可以做到这一点。正在盛开的花朵所散发出的许久不散的芬芳，怀中葡萄酒的美味，午夜低音歌手弹奏的爵士乐，还有在微风中飘动的白色亚麻布窗帘，让人感到仿佛有幽灵的出没，诸如此类。当我们看到香奈儿、雅诗兰黛、玫琳凯这些经典品牌，就自然会联想到充满传奇色彩、给人以美的愉悦的优美故事；看见摆放于商场专柜五彩缤纷的美宝莲产品，总能感觉到她紧随时尚、诱惑人的美的力量。第二节 商战无情 策划是金一、策划的重要性：智力就是财富
1950年初，朝鲜战争已到了剑拔弩张、一触即发的地步。战争爆发前8天，美国对华政策研究所接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”集中人力，投下大笔资金研究了一个课题：“美国如果出兵韩国，中国的态度将是如何？”且研究成果已经出来了。德林公司通过秘密渠道打算把这个结论卖给美国，据说只有一句话，却索价500万美元（大约相当于当时一架最先进的战斗机价格）。用500万美元买一句话？美国佬认为这简直是发疯，他们一笑置之，当做无稽之谈。
几年后，美国在朝鲜战场一再惨败，美国国会开始辩论“究竟出兵韩国是否真有必要”的问题，才有人想起德林公司的研究成果。此时虽已时过境迁，但在野党为了在国会上的辩论言之有理，仍以280万美元的代价买下了德林公司这项过了时的研究成果。成果的内容只有一句话：“中国将出兵朝鲜！”但附有长达328 页的附录分析资料，详尽地分析了中国的国情，有丰富的历史材料和有关数据，并有充足论据证明中国绝不会坐视朝鲜危机不救，且断定一旦中国出兵，美将以不光彩的姿态主动退出这场战争。
当记者问朝鲜战场回来的美军司令麦克阿瑟将军对德林公司的研究成果有什么看法时，他不无感慨地说：“我们最大的失策是——舍得几亿美元和数十万美国人的生命，却吝啬一架战斗机的代价。”默默无闻的德林公司自此声望大振，扬名四海。
德林公司的研究报告在当时虽然没有被美国军方重视，但它为头脑产业所开出的“天价”，却充分显示了其超前的思维和惊人的勇气。由于此案的“平反”，德林公司不仅收回了280 万美元，而且使自己的品牌价值迅速提升。 “500 万美元买一句话”，成了“智力就是财富”的绝妙证明。
营销策划是20世纪90年代出现的较时髦的名称，但“策划”一词的使用则有悠久的历史。“策划”一词最早可见于《后汉书·隗嚣传》，意思是计划、打算。今天人们所说的“策划”，除了有《后汉书·隗嚣传》中的“计划、打算”意思外，还增添了更新的含义，如谋略、创意等。
总结起来，策划就是以现有某件事、某种项目为基础，对其未来的变化有何计划、打算，采取何种谋略、良好创意，使之达到出奇制胜的效果。
策划在不同国家，其称谓有所不同，日本人叫企划，几乎有实力的日本企业都有专门的企划部。美国人叫咨询，如著名的波士顿咨询公司、兰德公司等。虽然称谓不同，但其核心意思都一致。二、营销策划的演变情况（一）欧美发达国家的主要策划观
所谓策划观念，是指策划者对有效策划所持的价值判断和态度倾向。策划者形成一定的策划观念，影响因素是多方面的，标准也各异。如20世纪50年代到60年代，发达国家流行的是“有理想就是策划”的理念性策划观，这种观念适应了当时的社会潮流。20 世纪60 年代中期，由于市场销售不佳，又流行情报型的策划观。每一个企业都有其独特的策划观念，这是由企业历史渊源、文化个性、领导者性格、产品特性及企业风气等决定的。
从欧美发达国家的情况来看，主要有六种策划观念：
1. 浪漫策划观
策划者为了成功都有一个充满挑战的目标，一个梦想，具有强烈的成就欲望，这样他就会收集所需情报，并对情报作出独到的分析、判断，然后进行充满想象力的设计和构想，形成方案并测试，最后通过成功地实施，得到荣誉和满足。这种观念称为浪漫策划观。
2. 完善主义策划观
这是指How—Idea—Try—Select 型策划观，也即“遇到问题时如何办？用哪个方法更好呢？试试做做看！选择某个方案”这种思维的策划观。
3. 必需的可能性追求法（3P法）策划观
这种策划观要调查各种需求的可能性，明确问题所在，收集多种主意、方案的可能性，以形成有效对策，对各种主意、方案作可能性测试。因可能性“Possibility”第一个字母是P，故又称3P法。3P法的特点是，反复对各种可能性作测试，直到找到理想方案。
4.“策划—试做—反省”策划观
这种策划观即Plan、Do、See，就是多方观察、分析和思考解决问题的办法，然后进行试验、反省、调整和完善的策划观。
5. 广义策划观
这种策划观指企业内部的专业人员和非专业人员都可以在现场实地观察，然后分析数值，计算差额，每个人都通过判断剔除差的方案，全体共同执行方案的策划观。这种策划观的性质是：全员策划，专职人员与非专职人员共同配合完成策划全过程。
6. 流程图型策划观
这种策划观指把策划的背景分析、目标设定、策略设定、方案形成用流程图表示出来，作为一种策划的思维模式的策划观。
随着时代的发展，还会有更新的、更有意义的策划观出现，策划者必须及时了解策划动态，才有利于提高策划水平，形成策划个性。（二）我国营销策划的发展
我国营销策划的发展，大致经历了三个阶段：
1. 萌芽阶段
这个时期大致是20世纪80年代中后期到90年代初期。这个时期是我国城市经济改革的起步期和阵痛期，企业经历了经济发展的起步、高涨、过热、调整和再发展的过程，产品逐步由供不应求向结构性过剩和供过于求方向转化，一些具有远见的企业家和新兴的策划类公司，开始面对中国实际进行营销策划实践，并取得了早期的成功。一些高等院校和研究机构的学者也对营销策划发生了浓厚的兴趣，并开始参照国外有关资料和文献，编写营销策划、广告策划类的著作和介绍性书籍，这对早期的营销策划实践也起到了积极的推动作用。
2. 成长阶段
这个时期大致是20世纪90年代到21世纪初。这个时期是我国企业改革和经济发展的良性发展时期。社会主义市场经济得到了空前的发展，现代企业制度改革逐步深化，市场体系逐步健全和发展。这个时期的市场发生了深刻的变化，产品供大于求成为普遍情况，市场竞争愈加激烈，企业开始全面寻求发展自身并向外拓展的有效途径，营销策划实践呈现一浪高过一浪的喜人局面，营销策划的成功在很大程度上推动了企业经济的发展。理论界、学术界也开始走出早期的稚嫩，系统、深入、全面地介绍国外及港台地区的营销策划理论和实践活动，并且结合我国的特点研究、编写策划著作和教科书，运用新颖的策划思维，创办刊物，推动理论和实践的发展，与国外的学术交流活动也越来越频繁。这个时期的特点是：大中型企业普遍具有了营销策划意识，营销策划活动开展较为广泛和深入，策划在企业发展中的作用越来越大，自觉的营销策划意识开始形成。
3. 深化阶段
深化阶段大致从2000 年至今。这个时期世界经济一体化进程加快，知识经济浪潮席卷全球，同时国际经济竞争日趋激烈，大多数企业认识到了营销策划的重要性。这个时期，营销策划在我国的深化表现在三个方面：一是关于策划的理论文章、书籍增多，且认识较深入；二是很多高等院校营销学系不满足于只将营销策划作为一门课程开设，而是作为一门专业来开设，以增养社会急需的策划专业人才；三是近几年以行业为主的策划人才和策划机构如雨后春笋，如房地产营销策划、餐饮业营销策划、汽车营销策划、旅游业营销策划等，进一步增强了营销策划的针对性和实效性，有利于营销策划的深入发展，也有助于成就一批行业策划的顶尖人才。三、营销策划的核心内涵（一）营销策划释义
哈佛企业管理丛书编撰委员会认为：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来事物预定做什么、何时做、如何做、谁来做，以目标为起点，订出策略、政策、详细的作业计划，达成目标和成效评估与反馈。其特征是：程序性、创造性与前瞻性。也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。
我国著名学者陈放先生认为，策划是“为实现特定目标，提出新颖思路对策即创意，并注意操作信息，从而制定出具体实施计划方案的思维及创意实践活动。”（二）营销策划的核心内涵
2005年6～8月间，家电市场竞争已经白热化，“降价”、“打折”、“买赠”如风卷残云般几乎横扫了所有国内外家电品牌。西门子家电却顶住压力，另辟蹊径，精心策划一个向消费者赠送一个装有冰箱产品知识及选购要点手册的“智慧锦囊”，取得了不俗的效果。一提到“锦囊”，熟谙中国传统文化的人可能立刻就会想到《三国演义》中诸葛亮的“锦囊妙计”，神机妙算。西门子家电在锦囊上写着“如何选冰箱，绝招囊中藏”，更因其外观造型古色古香，给人以物虽轻而意义重的感觉，不可不引起重视。其次，在营销宣传中，他们突出“赠品受益一时，知识受用一生”的主题。在这一点上，又与中国强调“授人以鱼，不如授人以渔”暗合。面对市场上众多广告炒作，不玩弄概念，不兜圈子，将产品知识和盘托出，打破了存在于生产者和消费者之间的“信息不对称”，不能不说给国人以雪中送炭之感。其实，对于绝大多数的消费者而言，买的最终还是产品而非赠品，抓住这一心理，既加强了消费者和生产者之间的交流，又有利于培养品牌忠诚度，何乐而不为？
2006年元旦，西门子家电营销再出奇招，策划了“世纪上新品，外发红包”活动，制作“红包贺卡”向消费者拜年。巧妙的是，在红包里面还有一枚一元硬币，寓意“一元复始，万象更新”，可谓尽得中国传统文化之真谛。试想，哪个中国人没有收到过“压岁钱”呢？没有过对春节的企盼？这里既有美好温馨的祝愿，又有对一种文化的认同，老外拜年发红包，图的就是个新年新意，因此获得了消费者的认同。西门子家电的促销策划案也受到了业界的广泛认可和关注。它虽然不是一个品牌全面整体策划，但却体现了营销策划的完整内涵，一个成功的营销策划，离不开以下三个关键点：
1. 营销策划的内涵（1）目标：策划的起点。
就策划而言，目标就是企业策划所要达到的预期效果。从高低不同层次分，目标可分为总目标和分目标；从重要程度看，目标可分为主要目标和次要目标。目标对策划涉及的范围起定向作用，如侧重拉动现有产品当前销量的目标与塑造品牌形象的目标，其策划思路所考虑的方向与重点就有所差异。就西门子家电促销策划案来看，其以拉动销量为主，思考方向仍集中于对消费者的优惠、赠送方面。（2）信息：策划的基础。
成功的策划离不开对消费者需求、竞争者、宏观环境等诸多信息的研究，从各种信息的研究中去发现和提炼对策划有用的信息，并从信息的组合中萌生创意和灵感。因此，一项成功的策划，都是策划者对特定信息的思维组合。没有科学的市场调查，策划就变成了盲目的空想和缺乏章法的随心所欲。西门子家电促销策划案的成功，均透露出策划人员对市场信息的把握能力：第一则“智慧锦囊”手册的赠送方案设计，策划人显然抓住了消费者对家电购买过程的烦恼，不知道怎么正确选购；第二则“送红包”方案，表明策划人对时机把握的敏感性，同时也表明策划者对中国传统文化，尤其中国春节习俗礼仪了解很深。对中国人过春节都喜欢什么、期盼什么，进行了详细的调查，然后从中筛选对自己有用的要素。（3）创意：策划的关键。
创意是策划的核心。无数成功的经验都表明了创意对策划的重要意义。事实上，当你产生了一个绝无仅有又切实可行的创意时，种种璀璨的灵感就会相继产生，策划就会形成。创意为策划提供了一个新的思路，在整个策划中起着核心作用，是成功策划的生命所在。西门子家电的促销方案，送“智慧锦囊”与春节“送红包”，虽然都是送，但与竞争对手相比，却与众不同，故而能赢得消费者的青睐。当然，良好的创意能否产生，取决于策划人的知识和能力。
2. 正确认识营销策划应避免的误区
要正确认识营销策划的本质，必须撇清两种错误观点：
第一，认为“策划是写出来的，是文人的事；画出来是画匠的事；制作出来是美工的事；吹出来是新闻媒体的事，无须多少策划创意”。尤其是国内某些企业愿意花几十上百万聘请明星露面以求轰动效应，却不愿在营销策划上下工夫。
第二，认为策划是一种出智慧、出点子的工作，神秘莫测，高不可攀，非一般人能所为。与其花钱费时又费力，不如退而避之。
这两种观点是对营销策划真正内涵认识的不足。营销策划是以目标为起点、以信息为基础、以创意为核心的创造性思维和实践活动，优秀策划方案的诞生无不是如此。（三）营销策划的原则
策划原则是对策划实践的总结、概括和提炼，是营销策划活动的准绳。其基本原则主要有：客观性原则、能动性原则、系统性原则和效益性原则。
1. 客观性原则
所谓客观性原则指营销策划必须从对象的实际、环境的实际及主体的实际三方面出发进行策划。具体表现在：（1）从对象的实际出发。任何策划都有针对性，所以必须弄清和把握对象各方面的情况、本质、特点和规律，这是策划工作的可靠依据。（2）从环境实际出发。任何企业都在一定环境中生存，对影响企业生存与发展的政治环境、经济环境、社会文化环境等必须进行研究，以识别机会和威胁。（3）从主体的实际出发。对企业自身的人力、物力、财力进行客观评估，既不高估，也不低估，量力而行，任何策划方案都不可能超越企业自身条件。
2. 能动性原则
所谓能动性，是指策划者的主动性、积极性和创造性，它是营销策划成功的关键。（1）要积极主动。积极主动探索，并透过现象，由表及里，由浅入深，去伪存真。（2）要重视计划。策划工作是一个复杂的系统工程，策划工作要有较强的计划性。策划者如忽视计划，对如何实现目标没有一个周密计划，就不属于自觉能动性，而是一种盲目的行为。（3）要注意灵活。这要求策划者以动态的眼光、发展变化的观点对具体问题进行具体分析。一个策划者如不能在创新上高人一筹，是不可能提出优秀的策划方案的。
3. 系统性原则
系统性原则是指策划工作应遵循客观事物的系统性规律。在策划时，策划者应将策划对象视为一个系统，以系统整体目标优化为基准，采取协调系统中各要素之同的相互关系，使系统成为一个协调、和谐的整体。
任何一个系统都是一个开放性系统，都是在内部因素和外部环境的相互作用下不断向前发展的。所以，策划者在进行策划时，根据系统是一个动态平衡的特点，既要力求具有相对稳定性、可操作性，又要根据内外情况的变化灵活应对，及时调整策划思路。
4. 效益性原则
效益性原则是指策划者在进行策划时要注意效益。效益是企业的生命，没有效益的营销策划，就失去了策划的意义。因此，策划要以效益性原则为指导，设法以较小的付出，产生较好的效果，取得尽可能大的收益。
营销策划的效益原则应贯穿于策划的各个环节。从目标的确定、方案的拟订，到方案的评审、抉择、实施和反馈，都要从效益角度进行考虑，做到动机与效果的统一。
当然，策划者在考虑效益时，不仅要正确处理局部与整体效益的关系，也要注意妥善处理眼前利益与长远利益的关系，做到从长远着眼，当前入手，使效益得到永续提高。第三节 营销策划的作用一、营销策划与计划、决策、点子的区别（一）策划与计划的关系
计划是具体的实施细则。任何策划都必须有计划，必须通过计划来实施，但并非所有的计划都统属于某一策划。例如，有的计划是长远的目标或打算，不具备现实的操作性；有的计划是日常的工作流程，不具备创新的性质。（二）策划与决策的联系与区别
1. 策划与决策的联系（1）两者都是一种有意识的活动。策划与决策两者在本质上，都属于一种指向未来，运用脑力的理性行为，是人类特有的有意识、有目的的自觉活动。（2）两者相互依赖、相互制约。决策以策划为基础，策划的质量制约决策的质量；策划以决策为指导，为决策服务。（3）两者具有相互包容、相互渗透的内在联系。从全过程来看，策划是决策全过程中的一环，是决策过程中抉择、决断的准备工作，决策过程中包含策划，策划包含于决策之中。
2. 策划与决策的区别
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