作者：安佳
出版社：人民邮电出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
互联网文案写作：软文营销 内容营销 创意文案试读：
前言
随着互联网技术的不断发展，当今社会已进入移动互联网“内容为王”时代。如何写出有用、有趣、有品位的内容？如何撰写优美的文案以直击读者心扉并让其产生共鸣？如何运用独特的视角讲述品牌故事？如何利用不同传播渠道发布文案内容？如何通过内容营销推动产品销售和品牌塑造？这些问题成了每一位游弋在互联网汪洋之中的文案写手思考的问题。
我们想为广告传播插上翅膀，让产品信息更清晰、有序，让营销文案更精准、丰富，让互联网文案更精彩、唯美。传统文案的撰写方法面临改革，总结互联网新媒体文案的特征和撰写方法势在必行。鉴于这些情况，为了更好地帮助读者学习互联网文案的写作，我们编写了本书。
本书以互联网文案为基线，从互联网文案写作的基础知识入手，分别介绍了产品文案写作、品牌文案写作、社会化媒体文案写作和推广活动文案写作。本书结合编者多年的实际文案写作及教学经验，全面、系统地介绍了互联网文案写作的方方面面，帮助读者建立对互联网文案写作的立体认知。
需要指出的是，广告文案撰写是一项职业传播活动，要在具体的实践中学习，“在游泳中学习游泳”。本书不仅提供帮助游泳的“游泳圈”之“技”，更意在引领读者掌握提高文案写作能力之“术”。毕竟营销传播手段层出不穷，如数字营销、大数据、VR/AR、人工智能……希望读者持续努力，不断探索、学习，掌握更高的文案写作能力，创作出更多优秀的文案作品。本书的内容结构及学习目标
本书分为9章，从互联网文案概念初识到互联网文案的创作思路，再到互联网文案的创意技巧、互动传播及内容与形式的统一，为读者介绍互联网文案的基础理论知识；通过梳理产品文案、品牌文案、社会化媒体文案、推广活动文案的写作技巧与方法，紧抓互联网文案的发展趋势，结合丰富的案例进行剖析，帮助读者培养互联网文案写作全方位的技能。
各章的具体内容和学习目标如下。本书特色
本书以广告学、传播学、营销学等专业理论为基础，以应用为中心，以实用为落脚点，具有系统性、实用性、新颖性、实战性、操作性等特点。本书系统地归纳了互联网文案写作的理论知识，直击行业热点，精选新鲜案例，用通俗易懂的语言、图文并茂的形式，精确、简洁地讲解了互联网文案的主要知识点。编者紧跟互联网最新趋势，系统讲解了互联网文案写作的内容架构、创意方法、撰写技巧等，做到既有基础理论知识，又有精选案例讲解；在每章的最后还附有实际操作练习题，启发读者思考，从而真正让知识转化为自我技能。
本书提供课程、实战实训及测验等资源，可通过微信扫描右侧二维码加入本书特别班级获取。二维码扫描成功后，输入班级邀请码（邀请码：AT3316），便可在班级内观看课程并完成本书配套实训及测验。
本书主编为安佳，现执教于石家庄学院文学与传媒学院。面对业界的迅速发展变化，课堂教学也亟待进行数字化转型，编写此书的灵感和动力源自课堂教学的需要及实践经验的积累。本书在编写过程中，得到了广告行业前辈、同仁以及家人的支持和帮助，他们是刘亚男、刘寒春、崔慧勇、林海、田建恩、马韶培、黄卓民、辛志英、曹锦锦、姜茜、安怀魁、谢领轩、郭玉华、陈桂兰、郭城，在此向他们深表谢意。同时，还要感谢书中案例的原创者们提供了优秀的文案创意，是这些优秀作品的创作者与编者共同创作并完成了本书。
由于时间仓促以及编者水平有限，书中难免存在不足之处，欢迎广大读者批评指正。编者2018年1月第1章初识互联网文案【学习目标】
·了解互联网文案的发展趋势。
·理解互联网文案的基础知识。
·掌握互联网文案的创新思维。
·学会用互联网文案的创新思维进行文案写作。
现代社会，各类广告铺天盖地涌入人们的视野。如何从众多的广告作品中脱颖而出，抓住受众的眼球？广告中的文案内容发挥着至关重要的作用，互联网时代的广告亦是如此，文字信息内容承载了广告从业者独特的创意和智慧。当越来越多的品牌主选择互联网媒体作为品牌的传播渠道，当“10万+”成为广告公司考核文案的新指标，当广告圈创意热店不断兴起，当消费者越来越习惯边阅读边购买的消费模式时，我们知道互联网文案的黄金时代已经到来。本章将引领读者一起认识互联网文案，了解其发展趋势，并通过案例理解互联网文案的创新思维。1.1 内容电商时代的到来“内容电商”这个词充斥在互联网行业的空气中，是近年电商行业最火的热词之一，已然成为新的行业趋势。简单地说，内容电商就是以内容为基础，通过内容营销来增加电商购买的转化率、提高交易效率、降低交易成本的一种电子商务方式。
所谓“内容”，就是企业自主创作的任何形式的能体现品牌信息的作品，包括文本、图像、音频、视频及其他素材。通过这些内容的创作和传播，企业可以达到塑造品牌形象的目的。内容营销的关键在于“讲什么故事”及“如何讲故事”。在讲故事的过程中，品牌形象、品牌个性、品牌关系是需要重点塑造的内容。内容营销不仅是品牌信息和情感的输出，更是运用“讲故事”的手法进行真正的品牌对话，并不断创造新的内容生长点，这同时也是品牌的生长点。
当前，数字营销已成为大多数B2C和B2B企业的支柱，在内容营销成为此类企业首要任务的情况下，高质量内容创作上的开支将随着数字营销预算的提高而水涨船高。实际上，各企业的品牌计划将其营销预算中高达15%的部分都拨给了内容创作。
在这个碎片化的时代，“内容为王”再一次被人们重视。伴随移动互联网的发展，用户生成内容（User Generated Content，UGC）成为一种全民头脑风暴的过程，既为品牌的宣传造势，又促进了品牌与消费者的互动，提升了品牌的忠诚度。消费者高度卷入，自发进行内容的创作。一旦内容引起消费者的共鸣，就会形成一定的传播，即“口碑”，进而出现不断扩大传播的情形，从而形成一定的商业价值。
无论是“讲故事”的品牌内容，还是数字营销中的内容创作，抑或消费者自发完成的口碑内容，所有的这些都在宣告：内容电商时代已经到来。1.1.1 消费者在看内容的过程中购买商品
传统电商模式下，购物行为（shopping）和购买行为（buying）基本上是同时发生的。在内容电商环境下，消费者的购物行为和购买行为出现了大规模的分离，也就是说，消费者在购买商品的时候，并没有处在“我要购物”“我要逛街”的心态和场景下，而是在悠闲地看美妆达人直播或自媒体“大V”的“10万+”文章。不难发现，越来越多的消费者在看直播、读自媒体文章、刷微博、浏览帖子的过程中购买商品。
内容创业时代，我们对优质内容的追求比以往任何时候都更为迫切。从“槽边往事”到“罗辑思维”，从“咪蒙”到“Papi酱”，从“HUGO”到“一条”“三感”，知识型关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）成为当前人们获取信息内容的一种新途径。这些人的用户黏性相对较高，变现途径多元化，他们可以是一个独立的知识产权（Intellectual Property，IP），也可以生产出贴牌的商品，还可以去为品牌代言。
知名“网红”店“钱夫人家雪梨定制”，销售年轻时尚的女装，以大学生为主要消费群体，如图1-1所示。截至2016年8月31日，该店30天的销售额已经达到4000多万元，大部分都是定制生产，也就是说客户是在还没拿到货的情况下预先支付了货款。“网红”张大奕的网店“吾欢喜的衣橱”也有这样的势头，这两家网店在2017年“双11”当天开场不到半个小时，成交额就达到上亿元。图1-1│知名网店“雪梨生活”和“钱夫人家雪梨定制”店主雪梨Cherie的微博
内容是载体的价值，必须具有交换价值，才能形成商业形态下的经济活动。用户选择产品的过程实际上是在与自己心中的价值观进行连接，因为用户买的并不是简单的产品或服务（这些同质化程度已经很高了），用户想买的是其想象中的自己，所以其需要与自己心中的价值观连接，而价值观的最佳载体恰恰就是内容。
不仅是自媒体，传统媒体、电商平台等也都加大了对内容营销环节的投入。例如，传统媒体平台《21世纪经济报道》也推出了电商导购项目——21优品。21优品通过《21世纪经济报道》内容导购的方式，推送介绍产品的内容，并提供产品的购买链接，点击购买链接就会跳转到“一条生活馆”进行交易，如图1-2所示。
内容电商时代最大的特点是，很多消费是在收看内容的时候完成的。消费者只是恰好看到了“网红”直播或是一个让其印象深刻的短视频，也可能只是一篇微信朋友圈中分享的文章。通过这些内容，消费者产生了“这个商品不错”“这个产品很有趣”“买一个试试吧”等念头，这使他们自愿为精彩内容阐述的故事埋单。在接收内容时，消费者往往处于单独评估状态，其不会再到其他平台上去找类似的商品进行比较，而是觉得产品不错，价格也不贵，就直接下单了，商品的转化率相当高。图1-2│21优品1.1.2 传统电商纷纷加入“社交内容”元素
2011年2月，KPCB风险投资公司合伙人、北美创业投资教父John Doerr创造性地提出了SoLoMo的概念，即把“Social（社交）”“Local（本地化）”与“Mobile（移动）”三者的无缝整合看作未来互联网发展的趋势。
与此同时，传统电商平台的发展进入了一定的“瓶颈期”。首先，传统电商平台持续的品牌塑造及促销活动宣传，使市场营销费用居高不下，用户的获取和维系成本偏高。新客户的获得成本比较高，初期往往会使用非常的规促销手段，如打很大的折扣，靠产品的性价比吸引用户；老用户维系则需持续投入。其次，网站前台系统、物流系统等系统的构建和维护在前期要投入很大的成本，不少传统电商平台仍然处于亏损状态。最后，以3C数码为代表的部分商品，毛利率偏低，不利于传统电商的盈利发展。
因此，淘宝、京东、唯品会等传统电商平台纷纷开始强调“社交”对“电商”发展的价值，从数据、内容、场景、直播及AI人工智能等方面分别加大了对“社交内容”元素的投入。
淘宝网首次提出自品牌概念，加重电商社交化：手机淘宝尝试建立一套内容生态，除了淘宝头条、社区、爱逛街、有好货、达人淘、微淘等专注于商品推荐分享的用户生成内容和专家生成内容（Professional Generated Content，PGC）外，还与微博、优酷等第三方内容平台合作。
图1-3所示为淘宝头条、有好货、微淘、视频直播等栏目进行改版调整，以适应电商社交化的发展。总之，从淘宝头条、淘宝新势力周、淘宝造物节，再到淘宝二楼的《一千零一夜》《夜操场》，淘宝在打造内容化营销生态体系上做了不小的战略布局。图1-3│淘宝电商社交化改版调整
阿里巴巴的风格一贯是按效果收费，商家做内容营销比投硬广更划算，而且现在做好内容，还有机会获得阿里巴巴的流量红利。概括起来，淘宝电商有以下两方面的内容营销方式变化。1.主题栏目内容化，新营销深入站内
通过优质内容的形式，加强用户在站内的停留时间，同时让品牌商家通过优质内容的传达有更深的站内沉淀。而每一篇内容传达的也不再是硬广推荐，而是有故事、有生活场景、有趣味、有格调的文章。2.提升整体内容质量，实施“千咖”计划
淘宝将站外粉丝量较大、具有相当知名度的“大咖”、更优质的行业领袖，以及拥有优质资源的机构和服务商引入站内。这样的做法，意味着原本活跃在微博、微信及各种知名渠道的“大V”，开始逐步进入淘宝系内，为商家品牌进行内容推广。
京东与腾讯则选择联合发布基于“社交+电商”的新型营销服务，旨在将京东电商数据与腾讯社交数据打通，为品牌商家提供包括精准画像、多维场景、品质体验在内的创新数字营销解决方案。几年前，京东与网易合作，用户一旦在京东上浏览商品，浏览数据就会被共享到网易新闻中，就出现了“在网易新闻手机端看新闻，会出现我在京东看的商品的广告”现象，这就将用户的消费场景和阅读场景结合了起来。
唯品会宣称，唯品会将借场景化、社交化、碎片化登高峰：未来5年，唯品会将跟随消费升级和移动互联网大势，将宝押在场景化、社交化、碎片化和全球化这几大行业趋势上。
此外，不少传统电商也纷纷加入“社交内容”元素，想在“内容电商时代”实现真正的盈利发展。1.1.3 新媒体平台试图实现内容、流量、变现三者的统一
好的内容是用户体验的基础，优质的内容也是增加客户对企业产品的信任感和购买欲的最有效方式。能吸引用户不断浏览的内容就变得异常重要。写出让读者产生共鸣的内容，才能引发读者的阅读、转发和讨论，并带来流量。内容变现，就是把内容转化成价值，通俗地讲，就是对内容有预期，希望它能像商品一样产生价值、产生收益，能换成流通的货币。
广告商人约翰·沃纳梅克早在19世纪就感慨道：“我知道我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”一些新兴内容平台包括一条、今日头条等（见图1-4），通过内容社交、大数据工具、精准化营销等方式试图实现内容、流量与变现三者的统一。图1-4│新兴内容平台
互联网的内容就是指网页上的文字、图片、视频、音频等，其实就是丰富的、容易被看到的信息，并且是受众感兴趣且能够方便存取的超文本组织结构。
今日头条起家于新闻聚合类平台，依靠算法技术，根据用户关注的内容分类进行推荐，再通过阅读文章的模式，包括阅读的停留时间等一系列信息数据进行计算，最终精准地推送读者喜欢的内容。今日头条在这几年改变为人工和算法结合的模式，从算法筛选出的大量相关文章中，再人工挑选出价值较高和时效性较强的文章推送给用户。目前，今日头条旗下的产品包括今日头条App、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频等多种产品形式。今日头条CEO张一鸣在不同的场合表达过要“把公司发展成一个产品”“做中国第一内容创作平台”。“一条”凭借自身巨大的流量底盘，开始探索“生活物质美学”电商模式。早在2015年，该平台每月的销售额就已突破千万元。
罗辑思维通过开发“得到”App，走上了“知识变现”的道路。1.2 互联网文案的发展趋势
无论是文章、图片还是短视频，文案是一切内容的基础和核心。在内容电商趋势下，产生的重要变化包括：在互联网上，从信息匮乏到信息过载几乎就是弹指一挥间的事情。面对信息过载，传播内容的中心也开始从生产转向消费。更优质的消费内容，其本质是要实现从“人找信息”到“信息找人”的转变。
立足于未来，互联网也将全面进入社会化信息时代。在这个时代，所有的价值信息都应该实现交互，从被动进入主动，最后再回归被动，这也是内容消费的过程。那么怎样才能更好地进行内容消费呢？如何实现被动即可获取所需的高质量的内容？从海量的信息中筛选出相关的部分内容，并将其推荐给用户，这是互联网下一个发展阶段能够实现的，而这一切也许会通过群体智慧来解决。
处在新形势下，创意的来源不再局限于传统的广告公司，而是最普通的群众。一些传统的4A广告公司正在经受着创意饭碗能不能端稳的考验，越来越多由创意总监带领的4～5人的小团队，结合“外部大脑”的优势，实现小、快、准、灵的服务目标，由此出现了越来越多的创意热店。创意热店将创意融入消费者的生活圈，在“共享经济”下共享信息内容。
此外，由于时间的碎片化，消费者的注意力和精力都变得稀缺，这就使传统的广告传播形式变得越来越艰难。与此同时，消费者也不再被动地接受，他们对自己真正关心和感兴趣的内容更加主动。人们利用智能终端设备快速、便捷地获取信息内容，也会顺手转发进行二次传播。自媒体时代的兴盛，使得全民皆写手。
互联网文案的语言形式也越来越多元化，以适应移动互联网时代的网络文化。下面将从四个方面阐述互联网文案的发展趋势，以全新的角度诠释互联网时代如何让“内容为王”。1.2.1 从“你去找消费者”到“消费者来找你”
现在的营销早已从原来的以产品、品牌为中心的时代过渡到了以人为中心的时代。从企业的角度出发，站在企业的立场进行文案的创作，早已变为用户参与品牌文案创作。大量的用户生成内容往往是品牌宣传的重头戏，而互联网时代的品牌传播更具有消费者驱动力。最经典的案例当属可口可乐连续几年完成的可口可乐昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、金牌点赞瓶、密语瓶……
消费者不再只是等待品牌满足自己的需求，他们主动与品牌商进行对话，渴望与品牌主沟通自己的想法和建议，甚至渴望参与产品的设计与制作过程。就如小米粉丝参与制造小米品牌那样。2013年4月9日的小米“米粉节”，小米公司特别发布了一部微电影——《100个梦想的赞助商》，以感谢100个“铁杆粉”。在8分钟左右的视频中，还把他们的名字一一投影到大屏幕上，以表达对他们的谢意，聚集了粉丝效应，如图1-5所示。图1-5│小米微电影《100个梦想的赞助商》1.2.2 从传统单向传播到融入消费者生活圈
365天、24小时、360°全方位营销，互联网内容营销要绑定消费者的生活，才能进入消费者的生活圈。品牌营销必须融入消费者习惯接触的新媒体社交方式。“95后”“00后”被称为互联网“原住民”，互联网的普及让他们从小就深受互联网的影响。企业与品牌要赢得未来的市场，就要赢得他们的青睐和追捧。他们的生活高度依赖网络，过着一种随时随地“连接”的生活，互联网对他们来说已经不是一种传播交流的工具，而成了一种生活方式。伴随移动互联网的快速发展，越来越多的人离不开网络，甚至有人将“电源”和“Wi-Fi”视为生活最基础的需求。
好的广告要植入消费者的生活，让消费者从被动地接受变为主动地接受。好的广告应该具备新闻性、娱乐性，考虑如何与品牌结合。碎片化阅读时代，消费者不仅阅读文字，还阅读图画、音频、视频，形式越来越多样化，内容也变得更加精练、吸引眼球。互联网加速了大众市场的分化，数字化信息技术使个性化市场需求成为主流，企业主对品牌的传播已不再是传统的单向发声，而要融入消费者的生活圈中，满足消费者的真正需求。1.2.3 从单一发声到人人自媒体
社会化媒体让信息接受者拥有了创造信息、制造声量的机会，原本由品牌方掌控的发声平台中开始出现消费者成群结队呐喊的声音。以前，好的内容就是那些经典的、由权威的行业专家发布的内容。随着时代的变化，多平台的出现，自媒体运营的发展，越来越多的人可以发表自己的观点，很多人成为“草根”权威，谁都可以发表自己的声音，进而让全世界听到。
消费者不再是倾听者、购买者，而是品牌的合作者，他们正逐渐占据主动权，成为品牌的参与者。如今的互联网时代，是一个人人皆可成为“生产者”“领导者”“网红”的时代，人们很容易拥有自己的粉丝。当企业或意见领袖在互联网社群中的粉丝数量积累到一定程度时，就会发生质变，就可以围绕粉丝互动功能搭建一个闭环营销运营系统。
在社会化媒体的帮助下，消费者的表达欲也愈加强烈。当我们看到有趣的信息时，会主动传播给自己社交圈的朋友。在社交化媒体时代，话语权被交给了个体，每个人在社交媒体平台都能发出自己的声音：就餐时点评，可以把自己的味蕾体验分享给他人；逛街时可以使用签到，让朋友知道自己在哪里；看到了哪些好玩的事物，直接拍摄下来发送分享。人们开始使用互联网进行人际交往了。例如，在大众点评，好友推荐成了消费者寻找商家信息的平台；以豆瓣为代表的分享社区平台使书评、影评不再是小众群体的爱好；人们已习惯将日常生活通过直播平台进行展示。可以说，多种平台都在争夺消费者的注意力。1.2.4 从语言规范到时尚多元
准确、规范是文案的最基本要求，要实现对主题和创意的有效表现和对产品信息的有效传播，首先要求文案中的语言表达规范、完整，避免语法错误或表达残缺；其次，要求文案中所使用的语言准确无误，避免产生歧义或误解；最后，要求文案中的语言尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻及过于专业的词语。
互联网的不断发展带来了网络文化的兴盛。互联网热词的使用也成为一种潮流趋势，从“友谊的小船说翻就翻”到“扎心了老铁”，从“你的良心不会痛吗”到“你有freestyle吗”，从“diss”（怼）到“打call”，从“尬聊”到“戏精”……在互联网文案的发展中，使用时尚多元的互联网语言已成为一种业界默认的行规，这些网络用语可以拉近文案与读者之间的关系，让他们对文案内容产生熟悉、亲密的感受。
从文案的标题到文案的正文，撰写者为了吸引读者，往往采用新颖的语言内容及形式，甚至京东微信公众号曾以“。。。。。。。。。。。。。。。。”为标题于2017年5月发布了一篇关于智能冰箱的软文，取得了不错的反馈效果，如图1-6所示。图1-6│京东微信公众号的软文标题及反馈1.3 到底什么是互联网文案
时至今日，移动互联网浪潮已经席卷而来，海量的资讯带来的问题是如何让产品、品牌等信息脱颖而出，如何在有限的几秒内让有效信息占领消费者的心智，如何让文案快速传播。在内容为王的时代，需要重视文案的力量。
2017年3月，网易云音乐打造乐评“地铁专列”，针对地铁场景下孤独的受众个体进行精准式扎心营销。
2017年9月，公众号“视觉志”的一篇文章《谢谢你爱我》，4天的阅读量突破5000万次，成为现象级爆文。
2017年在“双11”预热期，马云提前为电影新片《功守道》宣传，实为“双11”打气助威。11月10日当晚，马云上台和众主创为自己的电影造势，同时与观众一起创作“双11”歌曲，将全场的氛围引向高潮。自带话题传播属性的明星阵容自然是媒体和粉丝追逐的焦点，用户生成内容式的参与感让受众自愿成为内容传播的一环。1.3.1 互联网文案是什么
互联网特别是移动互联网的革命，不仅改变了整个商业运作的方式，而且改变了整个工业及其所推动的经济。当人们看待一场革命时，不应该只看到其带来的工具的进步，更应该看到伴随工具进步而带来的社会生产力的提升，而社会生产力提升又会引起社会关系的变迁，最终会极大地推动社会的进步。
1898年，美国广告学家刘易斯提出广告过程模型，成为广告人进行消费行为分析的框架——AIDMA，这是传统消费者行为学理论模型，即Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire（唤起欲望）、Memory（留下记忆）和Action（购买行动）。
引起注意（A）—产生兴趣（I）—唤起欲望（D）—留下记忆（M）—购买行动（A）
这一模型在数字网络时代被重新解构。日本知名广告公司电通公司（Dentsu Group）提出了针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的消费者行为分析模型——AISAS，即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜集）、Action（行动）和Share（分享）。
注意（A）—兴趣（I）—搜集（S）—行动（A）—分享（S）
AISAS模型中最具备互联网特质的是两个“S”—S（Search）和S（Share），这也恰恰体现了互联网对人们生活方式和消费行为的影响和改变。
消费者在互联网时代，尤其是如今的移动互联网时代，可以随时随地搜索到用于消费决策的信息，同时也乐于分享自己的体验和经验，因而消费者已经由广告传播中的被动接受者逐渐转变为品牌塑造的参与者。
因此，所谓“互联网文案”，并不是对传统文案的完全颠覆，只是伴随互联网传播媒介的盛行，它带来了一系列的“蝴蝶效应”，包括信息不对称情况的消减、消费者信息获取方式的改变等，这就使“互联网文案”的创作手法出现了一些新的特点，诸如社交化和用户思维等。1.3.2 互联网文案的分类
可以按不同的划分方法对互联网文案进行分类。1.按篇幅长短分类
按文案篇幅的长短，可以将互联网文案划分为长文案和短文案两大类。长文案通常是指1000字以上的文案，而短文案则为少于1000字的文案。
长文案和短文案各有千秋，应根据产品及服务的不同，选择合适的篇幅撰写互联网文案。2.按发布目的及作用分类
按文案的发布目的及作用，可以将互联网文案划分为销售文案和传播文案。
销售文案是指能够立刻带来销售的文案，如网店的详情页广告文案、产品的销售页面介绍文案等。
传播文案是指能够扩大品牌影响力的文案，如电商品牌文案、互联网上的推广宣传文案。这些文案的写法有其特殊性，它们的作用在于引起人们的共鸣，并引发观众的自主自发式传播，为品牌“打call”。3.按渠道及表现方式分类
按渠道及表现方式，可以将互联网文案划分为横幅广告文案、网店详情页广告文案、电商品牌文案和网络推广文案。
横幅广告文案是互联网中最常见的一种广告形式，一般以JPG、GIF、Flash等格式的图像文件的形式出现在网页中，用于表现广告的内容。横幅广告文案一般放置在网页中较为醒目的位置，如网站的主页、App开机画面、网店的顶部等。横幅广告文案一般是一个简单的标题再加上标志。它主要起到提示的作用，暗示用户点击图片打开其他页面，了解更详尽的广告信息。对于文案人员来说，要进行横幅广告文案的创作，需要结合一定的创意进行表现，尽量表现广告主题的独创性和新颖性。
网店详情页广告文案，是电子商务文案的重要组成部分，它主要用于网店商品信息的表述，达到激发消费者购买欲望的目的。网店详情页广告文案展示的是商品详情页，主要通过文字、图片等元素全面地展示商品的功能、特性，以及销售、物流、售后等方面的信息，从而增加消费者对产品的兴趣，激发他们的潜在需求，引导他们下单购买。
电商品牌文案主要是进行品牌建设、积累品牌资产的文案。一般来说，电商品牌文案主要是通过故事进行品牌形象的建立与传播。文案的内容直接决定故事的好坏，因此要注重故事的塑造和所要表达的思想。一个好的品牌故事能够体现出品牌的核心文化，营造脍炙人口、源远流长的效果。
网络推广文案是为了对企业、商品或服务进行宣传推广而创作的文案，起到广而告之的作用。它可以给商家带来更多的外部链接，如果引发了网友的大量转载，效果会非常可观。4.其他分类
有人按广告植入方式将文案划分为硬广告文案和软文，也有按性质分类（新闻、业务、日志、评论）、形式分类（新闻式、促销式、故事式、疑问式、情感式、猎奇式、恐吓式）、载体分类（平面媒体、博客、微博、微信）等。
本书根据互联网文案的作用及发布的平台，将互联网文案分为产品文案、品牌文案、社会化媒体文案、H5及App文案、互联网推广活动文案几部分。后面的章节将依次详细讲述。1.3.3 互联网文案的特点
互联网文案的写作与传统文案的写作有一定的共通性，但由于读者的阅读习惯不同，推广传播渠道的媒体特征不同，所以互联网文案的特点与传统文案不同，具体包括传播速度快、互动传播性强、发布成本低、渠道形式多元化、目标精准度高等。1.传播速度快
互联网文案与传统媒体文案相比，首要的特点就是能快速传播。互联网传播的快速性决定了互联网文案的写作要快速及时，能跟进网络热点。2.互动传播性强
互联网文案促使消费者与品牌之间形成互动，从最开始的浅层互动，逐渐发展到产生共鸣；日积月累，使品牌成为消费者生活的一部分。在整个互动过程中，传播必然是双方共同参与，进而产生“价值观匹配”的共鸣感。在以社会化媒介为主要传播平台的互联网时代，互联网文案的重要特点是“互动性”，它可激发用户的“参与感”，带动传播。
传统媒体文案只要引发读者的兴趣，让读者读下去，它的传播链条就算完成了。而如今在我们手机里传播的文案，除了引发我们的阅读兴趣之外，还要让我们产生分享给他人、参与互动的冲动，这就是互联网文案的重要特点之一，它能刺激我们用它进行社交，找到同类人。3.发布成本低
与传统媒体的广告发布费用相比，互联网信息发布的成本并不算高，因此不少企业选择将广告信息发布费用转移到互联网媒体上。图1-7所示为央视市场研究发布的2017年上半年媒体投放市场贡献率，从中可以看到，互联网媒介已经成为增长最多的广告媒介形式，这说明越来越多的品牌商愿意在发布成本相对较低的互联网媒介进行品牌推广。图1-7│2017年上半年媒体投放市场贡献率（%）4.渠道及形式多元化
互联网中的传播渠道和形式非常多元化，从QQ空间、论坛到博客、微博、微信，从视频直播到音频直播，从网店、微店到支付宝服务窗……多种多样的传播渠道丰富了互联网文案。与此同时，互联网文案的传播形式也呈现多元化。图文、视频、音频、H5等都是互联网中常见的传播形式，这同样丰富了互联网文案的写作。5.目标精准度高
一方面，不同的人群聚集在不同的互联网媒介平台上，具有一定的集群性。例如，职场人士多从门户网站、朋友圈、微博获取日常资讯。
另一方面，大数据的运用，使互联网平台可以利用数据对不同人群进行精准的推送营销。例如，淘宝、京东等电商平台会根据人们近期搜索浏览过的信息进行有针对性的推送。在互联网文案的撰写过程中，撰写人要通过最平实亲近的语言与目标人群进行有效的精准沟通。无论是文章、图片还是短视频，文案始终是一切内容的基础和核心。1.3.4 互联网文案的作用
互联网文案广泛应用于各行各业，从电子商务到房地产、金融、汽车，从家电、家装到食品、日化，从服装、服饰到服务、交通……越来越多的企业选择进军互联网，宣传自己的产品或企业。互联网文案的作用主要有以下两个。1.促进产品销售
著名的广告人罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》一书中曾提到“文案写手，就是坐在键盘后面的销售员”。大卫·奥格威也认为“广告的目的就是销售，否则便不是广告”。互联网文案尤其是电子商务文案，是一种带有销售性质的文字符号。
一份优秀的互联网文案可以增加企业信息的覆盖面，提高品牌的关注度和曝光度，促进网络用户实现转化等。受众通过文案了解产品，产生兴趣，并最终成为你的客户。文案就是以消费者容易接受的方式切入其内心，并打动他们，促进消费行为的发生，降低企业成本，潜移默化地影响消费者，最终形成购买力，进而为企业起到提高销售、增加收益的作用。2.塑造品牌形象
当读者在阅读文案时，就已经被品牌影响了，逐渐接受了文案中宣传的产品优势；品牌也就取得了用户的信任，进而提升了企业的品牌知名度，增加了消费者对品牌的好感度。从长期来看，品牌的美誉度和品牌资产会逐渐积累。
以著名品牌路易·威登为例，该品牌自1998年起就通过《城市指南》系列不断与世人分享世界上的都市旅游胜地，将世界上最激动人心的大城市涵盖其中，给消费者带来特色文案内容。在这里，文案塑造了“生命本身是一场旅行”的品牌形象，营造了一种生活气息。1.4 互联网文案的创新思维“内容为王”并没有过时，随着新媒体时代的到来，媒体的生态环境、受众的阅读习惯，以及内容的生产机制和信息的流通渠道等，都已经发生了翻天覆地的变化。
所谓“互联网思维”，说的无非就是互联网语境中的重新定义能力，即在互联网环境中发现、识别、描述和建构新的主体性及其相互关系配置的思维过程。这里的“主体性”可以是人或人的某方面需求的集合，也可以是组织机构；在商业方面，指的是特定的商业闭环内具备交易能力的意义单元。
互联网思维是在“互联网+”、大数据和云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品和企业价值链乃至整个商业生态重新进行审视的思考方式。互联网文案是基于这种思考方式而写作的文案，它最基本的要求是抓住用户的痛点，拥有丰富的场景设置，以及饱满的情绪。同时，我们应拒绝迎合互联网低级趣味的“套路”和争分夺秒蹭热点的“油腻”。1.4.1 用户视角
文案创作人员的基本目标是针对特定人群，创作出清楚、易懂的主题广告，以此鼓励他们购买产品。在互联网文案的创作中，创作人员要站在用户视角进行洞察。在过去的商业社会，我们也常说“顾客是上帝”，但那最多是一种道德自律。但在互联网社会，你必须真正地了解用户，因为用户的体验以及由此带来的口碑，在社交网络的环境下是一种能够迅速带来实际价值的资产，也是一种能够迅速毁掉品牌的力量。把这种用户思维放在文案写作中，就是始终站在用户的思维角度来设想，如用户看完之后会产生什么样的心理感受、怎样的认知情绪、最终转化成一种怎样的消费行为。
要在第一时间给读者一种“我这都是为你好”的感觉，从而在心理上消除读者对你的疑虑，愿意去阅读通篇文案。当读者放下心防时，你才有可能将你想要传递的信息展现给他们。在大多数情况下，人们在做决定时总会优先考虑自己。所以，在撰写文案时也应该考虑读者到底关心什么，然后将文案与大众生活产生联系。因此，我们在撰写文案的时候一定要突出对读者的好处。
你要清晰地在文案中体现出自己的产品对于大众生活会产生怎样的好处，这么做到底是不是能够改变生活中的一些不便状况。当大家看到你的产品可以切实地为生活提供便利之后，就会产生购买欲望。例如，“××笔记本电脑，提高您的办公效率”。
好的文案就是说出用户心中想说又没说出来的那句话，将产品的属性进行分解，并说明它能给消费者带来什么好处，这远比告诉消费者产品的功能特点更有吸引力，因为它能够让消费者直观地感受到产品能带给他的利益。因此，在写作文案时，我们要明确自己的思维不是“向对方描述一个产品”，而是从用户视角出发“告诉读者这个产品对他有什么用”。
以代入用户的角度写文案，简单直接地给出具体的细节和实用信息，同时文字富有人情味，就可以很好地消除用户对广告的戒备心理。站在用户的视角，要求懂得用户，不仅知道他们是谁，更要知道他们在想什么、需要什么，知道怎样做才能引起他们的关注、打动他们的情感、影响他们的决策。用心观察用户的生活，看看他们在日常生活中所遇到的各种麻烦，在文案中将这些困扰写出来，让用户感觉你说出了他们的心里话。
文案创作人员要挖空心思让文案与消费者切身相关，了解消费者关心的是什么，然后将他们的需求、渴望、期盼或担忧表现在品牌传播的信息中，从关注消费者的角度出发，解决他们的担心，像朋友一样向用户传达“我们懂你”的理念，让消费者迅速对品牌建立信任感。1.4.2 反应迅速
对于一些突发事件，我们第一时间获取信息的渠道已经不再是电视、广播、报刊，而是微博、微信、新闻客户端……在新媒体迅速发展的今天，抓住眼球，抓住流量，也就赢得了销量。因此，如果你想要吸引更多的人关注你的产品，就必须在出现热门事件时第一时间进行营销，否则时效性一过，便很难再达到预期的效果。
2004年雅典奥运会男子110米栏冠军、“中国飞人”刘翔在2015年4月7日下午17：00正式宣布退役。消息一出，17：01耐克官方微博发出了已准备好的内容，如图1-8所示。图1-8│耐克官方微博文章1.4.3 情境的烘托
互联网产品具有品类复杂、人群分散的特点，因此不能以单一的描述来定位产品，应该更多地使用情境来表现产品的特点，向消费者展示产品的功能。例如取得良好效果的文案：“××粉底液，使用后能有效提亮肤色，自拍不再用美颜软件了！”自拍不再用美颜软件这样的说法，就明显让消费者更直观地了解到产品提亮肤色的效果，更具有吸引力。
图1-9所示为某品牌除湿机的互联网文案。文案呈现了在天气潮湿的季节用户备受困扰的情境，如空气污染使健康受到威胁，墙面受潮居住不适，家具和书籍等受潮发霉，衣帽晾不干产生霉臭异味，残留在衣物上的霉菌孢子会影响皮肤健康，吸入空气中的霉菌孢子会引起过敏性呼吸疾病等，让消费者伴随着文案的描述进入潮湿环境下的生活困扰情境，从而产生如身临其境的感受。在这种情境的烘托下，消费者加强了对该款产品的消费需求。图1-9│某品牌除湿机的互联网文案1.4.4 可视化表达
可视化表达是指文案能让消费者读到时联想到具体的形象，避免太抽象和模糊的表达内容。例如，形容手机的内存容量大，可以说“把200部超清电影带在身上”；形容食物的味道经典，可以描述为“小时候的味道”。
有些文案中经常会出现“大幅提升”“很好”“行业领先”“完美的”“隆重推出”等词汇，这样的文案用词很空，很抽象。如果去掉这些修饰词，整个文案真正有用的内容几乎没有。
用抽象化的形容词去修饰产品，不如直接用具体的词汇来描述产品更有说服力。例如，iPod 5GB当年在推出时，广告语为“把1000首歌装进口袋”，让消费者可以直接明白iPod产品的特色——内存“大”。简单的一句话，字字掷地有声，能让人们快速对新产品有大致的了解。
为了让消费者了解全新的产品或概念，文案创作者需要把文案“视觉化”，把一个陌生的产品与大家熟知的东西联系起来。视觉化的形象与消费者的安全感相联系，消费者在判断这个产品没有危险性后，就能够更快、更好地接受。1.4.5 调动用户情绪
调动用户的情绪，首先要拉近与消费者的距离。罗振宇曾说过：“未来的经济模式将会弱化需求与供给的博弈关系，体验经济模式将会成为市场的主导。”
以网易云音乐案例进行分析。2017年春天，杭港地铁1号线和整个江陵路地铁站的乘客们被一句句文案吸引驻足，这些文字均来自网易云音乐的乐评，令人戳泪刷屏。这是3月20日网易云音乐发起的“乐评专列：看见音乐的力量”活动，公司承包了一辆车和一个地铁站，宣布持续投放一个月的精选乐评。实际上，这次活动也没有很强的目的性，就是来“戳”你的心的，并且防不胜防。图1-10所示为网易云音乐“乐评专列”活动。图1-10│网易云音乐“乐评专列”活动
毫无疑问，网易云音乐这一次的文案推广很成功，不仅打动了无数路人，而且在社交媒体上被刷屏，网易云音乐微博下好评扎堆。网易云音乐这次之所以能引起如此强烈的共鸣，就在于该活动文案充分调动了用户的情绪。
首先，用户生成内容模式容易引发共鸣。当人们看到用户的优质评论时，就像看到一个普通人，在与你聊他朴素、简单却绝对真实的生活，而不是高谈阔论那遥不可及的英雄梦想。
其次，文艺清新，兼具情怀。对于地铁上的“低头族”而言，时间非常碎片化，他们很难被一则文案吸引，对于缺乏共鸣的话，看了也就忘了。网易云音乐使用“乐评+用户+歌曲名”的文案呈现方式，能在最短的时间里勾起人们的回忆或挑动他们的某种情绪，拍照转发也只是顺手的事。这既符合网易云音乐的品牌调性，文案的风格也颇受目标受众即文艺青年的青睐。
再如，京东白条“吃一辈子鳕鱼堡，没见过一条鳕鱼”的广告语让许多人扎心，质疑自己现在的生活以及人生的意义。淘宝店“步履不停”的创建人肖陆峰就曾说过：“希望我们卖的是衣服，随包裹赠送的是生活方式。希望‘步履不停’的顾客能在这个品牌里找到同类和共鸣。”1.4.6 引发用户关注
互联网文案应该让读者明白他们将要发现什么、发现的东西会很有趣，以引发用户的关注，激发他们的兴趣。尤其是文章的标题，直接关系到读者是否会点击打开阅读。
下列几组互联网文案的标题相当吸引人：
有事直说，别问“在吗”（卡娃微卡）
小肚子还没减下来怎么办，穿对衣服也能瘦十斤（黎贝卡的异想世界）
买不起800万学区房，先做好3个阶段宝宝辅食，黄小厨实用辅食经（黄小厨）
薄如蝉翼的金华火腿，每一口都是时间的味道（一条）
一篇好的互联网文案能否引发大家疯狂转载，很关键的一点在于文章的标题是否吸引人，是否有让用户读下去的动力。所以，写出能引发用户关注的标题至关重要。尤其是可以结合一些热门的事件，与标题融洽地结合到一起，这样既能让自己的品牌获得关注，又能让读者产生好奇心，因而读下去。1.4.7 讲个好故事
科技带来的信息大爆炸，需要我们有意识地将大量的信息转换成人类大脑容易接受的形式——故事。这就要求我们学会精心构思一个好的故事，让讲述者和听者的交流更加顺利。
讲故事是人们最容易接受的广告文案方式之一，故事性的文章老少皆宜，也能让读者的记忆更加深刻。只要故事足够吸引人，即使出现明显的广告痕迹，也不会引起消费者的反感。讲故事的语调应该是诱人和温暖的，要娓娓道来。
一提到褚橙，人们一定会想到那个昔日的著名企业家褚时健大起大落、高龄出狱后上山种橙子再创业的励志故事（见图1-11）。图1-11│褚橙的励志创业故事
2012年，云南的一种橙子突然在网络上火了起来。究其原因，原来这是昔日的商场风云人物——烟草大王褚时健再创业的产品。褚时健是中国实行改革开放的第一代企业家，年逾八旬重新出发，于是，褚橙被冠以“励志橙”一名。王石、任志强、潘石屹、柳传志等著名企业家以及微博的“大V”们，纷纷在社交媒体上主动进行传播，使褚橙迅速被网民熟知。褚橙的文案“人生总有起落，精神终可传承”，其中并没有直接写橙子如何好吃，而是传达出了品牌背后的励志故事和一种积极的价值观。
另一个案例也让人们见识了一个好故事的营销威力。2014年12月13日21点26分，微博“大V”“伟大的安妮”发布“对不起，我只过1%的生活”组图（见图1-12），在微博上迅速发酵走红，随后很快扩散到微信朋友圈；短短的一天，两大社会化网络均被刷屏。截至12月15日20点，该图在微博上已累计转发了43.69万次，点赞34.73万次，评论8.9万次。而其带来的转化也惊人地高，“伟大的安妮”14日下午15：07发布微博称，这篇文章已经有6000多万次的阅读量，有30多万用户下载了她创业开发的“快看漫画”应用，该应用在App Store里最高时冲到了免费榜榜首。
毕竟，没人爱听大道理，却人人爱听小故事。这无关人的智商与地位，《故事会》和《知音》有各自的受众群体，机场里的财经杂志同样也靠商业故事让白领达人们沉醉。英文内容营销中流行一个词叫作story telling，直译成中文就是“讲故事”。几乎每一个成功的品牌背后都有一个精彩的故事。凡是成功的品牌，都很擅长“讲故事”，它们懂得如何把品牌的历史、内涵与精神向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成品牌理念的灌输。所以说，一个好的营销就是讲一个好的故事。图1-12│“伟大的安妮”微博截图课后练习题
1.请用自己的话来阐述“内容电商时代”到来的表现。
2.互联网文案的发展趋势是怎样的？
3.什么是互联网文案？互联网文案的特点是什么？
4.互联网文案的作用有哪些？
5.请结合现实案例论述互联网文案的创新思维包括哪些。第2章互联网文案的创作思路【学习目标】
·了解互联网文案的创作步骤。
·理解互联网文案的创作构思。
·掌握互联网文案的写作准备工作。
·掌握互联网文案的创意思考及输出思维方法。
·学会用互联网文案的创作思路进行文案写作。
凡事预则立，不预则废，互联网文案的写作亦有章可循。在进行文案写作前，文案创作者应熟练掌握互联网文案的创作思路模式，并应进行充分的准备，思考并确定文案的主题、诉求方式和表现风格，在日常工作中也要培养思维方法。本章将系统介绍互联网文案的创作步骤、写作准备、创作构思以及创意思考和输出思维的方法。2.1 互联网文案的创作步骤
看似简单的文案，其实背后需要文案工作者完成一系列工作。互联网文案的创作步骤简单来说主要包括四个阶段，即准备阶段、构思阶段、撰文阶段和修改阶段。2.1.1 准备阶段：市场调研，明确互联网文案的写作目的
著名广告大师霍普金斯曾说：“在广告的背后，蕴含着大量的数据、信息，以及数月的调查研究。”前期的市场调研、资料收集工作在文案创作过程中是非常必要的。
收集尽可能多的原始资料，开展相关调查，然后汇总信息。花一些时间分析和整理手头的资料，自己也可以实地开展一些调查，以此来增加一些细节，深入了解目标消费群体、市场和客户在市场中所处的位置，留下一些比较中肯的意见，并有逻辑地进行整理。
除了具有互联网思维外，一个合格的电商文案写作者还要具备市场销售人员的市场眼光。为了明确销售产品的市场状况，做出有针对性的文案，市场调研和市场环境分析是必须要经历的一个步骤。1.市场调研
市场调研是指运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关市场的各种情报、信息和资料。这是把握市场供求关系和发展趋势、制定营销策略和为企业决策提供正确依据的信息管理活动。
市场是不断发展变化的，一方面受有关政治、经济、社会文化、科学技术等市场环境的影响，另一方面受资金、产品、价格、广告等市场因素的影响。互联网文案如果要想达到预期的效果，就要通过市场调研及时了解和获取各种市场环境因素和市场因素的变化，从而写出有针对性的互联网文案。
文案写作者一定要分析市场调研的结果，吃透广告策划的意图，最好能够亲自参与市场调研和广告整体策划的过程，只有这样才能写出真正优秀的文案。市场调研的作用如图2-1所示。图2-1│市场调研的作用2.市场环境分析
市场环境是指市场营销环境，即一切影响及制约企业市场营销决策和执行的内部条件和外部环境的总和，既包括人口环境、经济环境、政治环境、法律环境、社会文化环境和科学技术环境等宏观市场环境，也包括企业的内部环境、各类资源的供应者、营销中介、消费者、竞争者、社会公众等微观的市场环境。市场环境分析就是指对这些环境因素的汇总分析。（1）宏观市场环境分析
宏观市场环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、社会文化、科学技术及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业的营销活动有间接的影响，所以又称为间接营销环境。
常用的宏观环境分析方法为PEST分析法，如图2-2所示。图2-2│PEST分析法（2）微观市场环境分析
微观市场环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量及因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众等因素。由于这些微观环境因素对企业的营销活动有直接的影响，所以又称为直接营销环境。
要明确文案的撰写是为了提高产品销售，还是为了品牌传播。文案撰写的目的不同，出发点就不同，文案的写作思路也不尽相同。2.1.2 构思阶段：确定互联网文案的主题，撰写文案创意简报
大卫·奥格威曾说：“如果你已经把所有的调查工作做完，拥有了所有的程序、所有的资料——这并不意味着文案就大功告成了。你下面需要做的是关上门开始创作——那才是我们想无限延长的关键时刻。”创作伊始，就要明确文案的主题，并撰写文案创意简报。
文案创意简报也叫创意提纲，广告创作公司主要用它来指导文案的创意、撰写及制作。文案创意简报主要在于厘清三个问题，即对谁说、说什么、在哪里说，如表2-1所示。表2-1 创意简报应厘清三个问题
撰写创意简报是文案撰写人员与客户之间沟通的一个环节。每份简报都要有三个基本元素：目标消费群体的资料，对传达给消费者的核心主题的说明，一个好的理由——为什么目标消费群体会感兴趣，也就是说你的产品给他们带来了什么便利。根据前期的资料调查和实地走访，充实简报内容，帮助你尽快理顺文案创意思路。据此，文案创意简报的内容如表2-2所示。表2-2 文案创意简报的内容
制定了广告策略后，此时消费者需求与产品所提供的好处在沟通上就找到了切入点。但是，策略需要落实在实施与执行的各个方面，为了让创意和执行人员更好地理解广告策略最核心的部分，就需要撰写创意简报。
一份出色的创意简报不仅为广告的创作确立方向、制定策略、提供指导，还在事实和创作之间起到纽带作用，确保广告战略和创意的统一。2.1.3 撰文阶段：互联网文案的写作
撰文阶段就是文案创意的写作阶段，是指在明确了本文案的写作目的、目标人群、竞争对手及自身的卖点后，找到本文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特性，再进行创意思考，最后完成文案的写作。
文案创作者要把之前的记录连缀成条理清晰、连贯、结构性强的文案正文。围绕文案的主题，合理地做到论点和论据统一，开头要做到有吸引力，正文要有说服力，结尾要有震撼力。文案要努力吸引用户主动搜索我们的信息，让他们主动获取，而不是强制推送，要刺激用户分享。当我们设置一个环节、机制，让用户去分享的时候，我们的传播就有了自营销的能力。2.1.4 修改阶段：互联网文案的评估及修订
修改阶段就是对上述已经做过的工作内容进行再次梳理、总结、完善。可通过数据、目标人群反馈等方式对文案工作中的优势及劣势一一归纳总结。优点可以继续发扬，对于缺点，则需要根据意见进行修改完善，并进行保留，以备日后再次撰写时进行参考修改。
互联网的兴起带来的趋势是“去中心化”，文案创作者应该根据不同客户的产品属性，重点抓取目标人群，以最科学的方法满足广告的精准定位需求。在“互联网+”时代，数据呈现指数式大爆炸，在此过程中，广告营销要做好精准定位，这样才能使销售更为高效，实现投资回报率的最大化。2.2 互联网文案的写作准备
在正式撰写互联网文案前要做些准备工作，具体包括目标人群分析、竞争对手剖析和产品卖点挖掘。2.2.1 目标人群分析
李奥贝纳曾说：“我会极力在脑海中想象他们是什么样的人——用的产品是什么，如何使用。他们不会告诉你很多，所以你才要思考他们产生兴趣并购买商品的动机是什么。”要把关注点放在产品与消费者之间的“连线”上。
想要吸引受众，文案内容就要符合消费者的口味，要写出一篇打动人心的互联网文案，就要把广告主题传达给特定的消费群体，用不同的心境体验每一类消费群体的共性，找到目标消费群体的生活习惯、居住环境与文化观念，熟悉他们的语言风格和消费行为，这样才可以实现营销传播效果的最大化。例如，欧舒丹为适应目标消费者的喜好就选用鹿晗作为代言人。1.目标受众画像
我们需要根据不同人物角色的需求提供不同的内容，以尽可能提高转化率。每一种人物角色都代表了一种需求类型，所以在前期分析阶段要做的就是把这些需求进行分类，把各类型用户关心的话题找出来，作为内容规划的依据。了解他们的经济状况、地理位置、活动区域以及他们经常使用的媒体等情况，以此来为消费群体画像。
所谓用户画像，是一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具。人群画像是从众多目标用户中抽象出来的典型客户的形象，在形成这些角色的过程中，商家要更加深刻地了解客户是谁，明晰受众的关注点、消费偏好和目标，从而更好地开展营销活动。
例如，当你确定你的目标群体是25～40岁的女性时，结合具体画像，你找到了职业女性，她们有自己可以支配的收入，并且常常负责家庭的清洁用品的开支，如果想再增加一点什么，那你就要想想，这个年龄段的女性群体，可能一方面忙于工作，另一方面又兼顾家庭，因此她们的生活压力很大，在这样的情况下，当她们看到你的文案时，可能正处于身心俱疲的状态，又或许正在赶时间，也许旁边的孩子还在哭闹，就那么一刹那，看到了你的文案，觉得那就是在说她，心里暖暖的。据说很多女性在阅读完Nike Women的广告文案后，感动得落泪，就是因为她们与文案产生了共鸣，因而耐克也成为许多女性所追捧的运动品牌。由此可见，消费者的内心深藏不露，只能靠我们去挖掘。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]