作者：饶广祥
出版社：重庆大学出版社
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广告符号学教程试读：
导论： 符号学基本知识
■ 赵毅衡四川大学符号学-传媒学研究所所长本教程系列，主要以相关专业大学本科生、研究生，以及中专以上院校各专业的教师为适用对象，作为教科书，或教学参考用书。
符号学，是文科各学科的共同方法论，符号学普遍适用于各种学科，具体效果视应用者对符号学基本知识的掌握与变通情况而定，也视学科本身的适应情况而定。本“学科系列”各本书，选择的都是应用符号学比较成功，效果比较显著的学科，使用者无论是用来作为各学科的教科书，还是教学或自学参考书，都会有益。
每个科目应用符号学的方式各有千秋，因为符号学的领域是开放的，处理的问题具体变化很多。所应用的符号学理论，不仅侧重点会有所变化，理论上也会在应用中有所创新。但是各学科所应用的符号学基本原理是相同的，正如代数几何的基本原则，可以应用于各种不同的理工科科目。
本“导论”将尽可能简单地介绍符号学的一些基本原理。篇幅有限，要把符号学的许多概念说清楚，是不可能的。如果读了“导论”，觉得概念太多，请不必忧虑——有了个印象，在下文中遇到的时候完全可以回到本“导论”中的介绍重读一次。也就是说：本“导论”是需要与后面的全书联合阅读的。
应当指出的是：在具体的应用中，这些原理并不是供大家一成不变地套用的。要应用，首先要理解，需要具体问题具体分析。人类文化的最大特点就是丰富多彩、变化万千，自古如此，于今为烈。符号学强调当代文化的丰富性、多样性，而不是抹杀各门类的特殊性，不是把各科目匀质化，这一点是必须一开始就说清楚的，也是本系列各本书贯穿全部讨论的原则：一切学科都可以从符号学角度来探索，只是成功程度不一。符号学并不能解决许多学科（例如医学、预测学、地震学）的特殊问题，不能代替专业训练和研究，但是各种文科学科的学生，都能从符号学得益，这是肯定的。
本“导论”将用最简练的语言，说明符号学的26条最基本的原理。这些原理都不难懂，只是“导论”中很难给出足够的例子加以说明，幸好每本书都会详细讨论它们在各专业中的应用。因此，读者读完全书，可以返回来重读这些原理的讲解，或许会有更深一步的理解。1．什么是符号？
符号学作为一种对普遍思维规律的思索，不能不从符号的基本定义开始讨论。符号可以有以下的清晰定义：
符号是携带意义的标记：意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义。反过来说：没有意义可以不用符号表达，也没有不表达意义的符号。
这个定义，看起来简单而清楚，翻来覆去说的是符号与意义的锁合关系，实际上可以从中推导出一系列重要的原理。
首先，既然任何意义活动必然是符号过程，既然不可能脱离符号讨论意义，那么意义必然是符号的意义，符号就不仅是表达意义的工具或载体，符号是意义的条件。
看到街口的红灯，我们可以说它的意义是“停车”，也可以说其意义是“Stop”，也可以说它的意义是“没有限右转的标示就可以右转”。判明一个事物是有意义的，就是说它是引发解释的，可以解释的。因此，意义有一个同样清晰简单的定义：意义就是一个符号可以被另外的符号解释的潜力。2．什么是符号学？
由此，我们可以回答什么是符号学？符号学就是意义学，就是研究意义的表达、传播、接收和理解的学问。人类文化，是与社会相关的意义的集合；人的生活，是不断追求意义、表达意义、理解意义的过程。我们的社会和我们个人，没有一刻可以脱离意义，也就没有一刻可以脱离符号。正因为此，关于意义的思考（无论我们是否称之为符号学），是我们的根本生存方式。
人在世界上要处理的一切，包括家庭、社会、人际关系、信仰、意识形态，甚至生死态度，我们的全部人生，无非是意义的组合。因此，有理由说：没有符号给予人的世界以意义，我们就无法作为人存在于世：符号就是我们的存在。没有符号，人就不能思维，就无法称为人。因此，符号学也是关于人的本质的研究。“符号”这两个字，已经成为当代的常用语，但是没有学习过符号学的人们，经常用错这个词，例如说：“这种讨论只有符号意义”，意思是“不切实用的空谈”。这句话是说错的，因为任何意义都必须用符号才能表达，才能理解，根本没有“非符号意义”。同样，也不能说“这个名字已经成了符号”，因为任何名字都表达意义，都是符号，应当说“这个名字已经成为一个象征”，也就是“一个意味深长的特殊符号”。这点必须说明，希望我们大家不再用错。3．符号学何用？
符号是传达意义的，符号学就是意义学。明白了这一点，依然不能说明我们为什么要从符号学来理解一系列学科。古人没有系统的符号学，不是也度过了一生？
首先应当说明，符号学这个名称，虽然是在一百年前出现的，关于符号的思索，却贯穿了中国和世界各民族的思想史。在西方二千五百年前的希腊哲学时期，关于符号的思想已经很繁荣；而中国的符号思想起源则更早——三千多年前写定的《易》是世界上第一个全面解释生活的符号体系。中国的先秦名学、禅宗美学、唯识学、宋明理学，有许多关于符号的思考。理解中华民族的传统符号学资源，将把符号学理论推进到一个新的高度。
符号学对于我们理解当今文化，尤为重要。最近二十多年，我们目睹了人类历史上从未有过的文化剧变，当代文化迅速冲进一个“高度符号化时代”：符号消费已经远远超过物质消费，相应地，符号生产也不得不超过物质生产。在社会各阶层的对抗中，在国际范围内的文化冲突中，对“符号权”的争夺，越来越超过其他实力宰制权的争夺。可以说，不仅各民族国家，而且整个人类文明，所面临的问题大半是符号问题。无论我们是关心人类的过去、现状、未来，不理解符号，就无法弄清这些问题的实质，更谈不上采取对策。
当今时代面临文化变型、加速，社会的符号活动空前活跃，人类生活的各个方面都出现了“符号满溢”：几乎任何活动都浸泡在符号之中。这是几千年世界历史上从未出现过的现象：建立一个能对付当今文化巨大变化的符号学理论，社会要求已经很迫切。意义问题是人文与社会学科的共有的核心问题，而符号学的任务就是提供研究意义的基本方法。从符号学着手，头绪纷繁的文化现象就有了一个共通的理论和方法论框架，相互之间就出现比约性，各学科的理论也就不再是架空之论，各门类研究也不再封闭于学科特殊性的茧壳之内。
现代符号学近一百年进展迅猛，经过一系列学派的竞争更替，经过各国学者的努力，已经发展成一门比较成熟而系统的学科。它提供了一个极为犀利的工具，能相当有效地对付当代文化纷乱杂陈的课题。4．符号学的出发点
符号学自身发展过程中经历过几种模式，今日符号学不可能完全抹除这几种模式留下的印痕。第一种模式是语言学家索绪尔创立的语言学模式。语言虽然只是人类使用的符号之一种，却是占比例很高的超大符号体系。二十世纪前期，语言学为符号学提供了一个系统清晰、根基牢固的理论框架。
符号学的另一种模式，是皮尔斯提出的逻辑-修辞学模式。这种模式考量所有的符号类型，而不以语言学为基准。这个出发点促使符号学向非语言的，甚至非人类的符号扩展；更重要的是，皮尔斯模式提出了符号意指的一系列三分式，符号的解释成为打开表意的起点。
符号学的第三种模式，开拓者是苏俄符号学家巴赫金，他开创了从形式研究文化的传统，很多人称之为“语言中心马克思主义”。这一模式的发展者是苏联的塔尔图学派，他们坚持用符号学研究社会和文化，提出许多精辟之论。
以上各种模式都为现代符号学理论发展做出了贡献，也各有符号学进一步发展必须摆脱的弱点。从二十世纪初至今，符号学的发展前后经历了三个阶段。
第一阶段出现在二十世纪上半期，是模式的奠定和解释：除了上述奠基者，还出现了一批最早的推进者。
第二阶段出现于二十世纪六七十年代，符号学作为一个理论正式起飞。索绪尔符号学直接发展成六十年代结构主义大潮，符号学逐渐成为人文-社科规模宏大的总方法论。
第三阶段出现于七十年代中期，这个阶段的特点是皮尔斯的开放模式取代了索绪尔模式，由此结构主义自我突破成为后结构主义。从二十世纪八九十年代以来，符号学出现了多元发展的局势，与其他学派结合，广泛应用于各种具体课题。5．符号载体
符号的传统定义是“一物代一物”，这个定义简单，却问题太多。符号的载体，不一定是“物”，而应当是“事物”：一场表演、一个眼神、一个梦、一首歌、一个空白、一个心像（例如在梦中），这些事物为符号提供一个携带意义的“感知”。这个感知必须在接收者那里被理解为“携带着某种意义”。因此，符号的定义应当是：被认为携带着意义而接收的感知。
在人类社会中，每一种使用物，或有实用目的的行为，都有可能带上符号意义；反过来，每一种供使用的物，也可以变成符号。这样就出现表意-使用性复合的“符号-物”。可以说，任何物都是一个“符号-物”。它可以完全成为物，不表达意义；它也可以向纯然符号靠拢，不作为物存在。任何“符号-物”都在这两个极端之间移动，其使用部分与表达意义部分的“成分分配”，取决于接收者如何解释。
从这个基本理解出发，可以看出，符号根据其“物源”，可以有三种。
第一种是自然事物（例如雷电，例如岩石），它们原本不是为了“携带意义”而出现的，它们“落到”人的意识中，被意识符号化，才携带意义。
第二种是人工制造的器物（例如石斧，例如碗筷，例如食品），原本也不是用来携带意义的，而是使用物。这些事物，当它们“被认为携带意义时”，都可能成为符号。
第三种是人工制造的“纯符号”：完全为了表达意义而制造出来的事物，例如语言、艺术、表情、姿势、图案、烟火、货币、游行、徽章、旗子、棋子、游戏、体育，等等，它们是作为意义载体被制造出来的。
物（自然事物，人造使用物）可能带上意义而变成符号，而一旦变成符号，使用性与意义性共存于一事物之中。后一种（人造纯符号）原来就是作为符号生产出来的，却也有可能失去意义，“物化”成为使用物。每一件“物-符号”，在具体场合的功能会发生变化，其物性与符号意义的分配会滑动。例如有的筷子是用具，有的筷子却是艺术品。我们周围的世界中，一切都是使用功能和意义功能不确定的“物-符号”。
表意性与使用性的消长，在历史文物上最明显。鼎的使用性是煮的器皿，当鼎成为祭祀礼器，就开始失去器具的使用性；楚庄王“问鼎中原”，这位野心家问的是鼎的权力符号意义；在今日，鼎作为历史文物，完全没有物的使用性，而是中华文明的象征。《荀子》说：“夫禽兽有父子而无父子之亲，有牝牡而无男女之别”，这“亲”与“别”就是人类对符号意义的自觉。人成为人，即是给事物以意义，符号化是个人意识与文化标准交互影响的结果。6．片面化
符号载体必须能被感知，但是被感知的不是物本身，而是物的某些品质。物不需要全面被感知才能携带意义。符号的目的是携带意义，这就迫使接收者对物的感受“片面化”，让物的感知成为意义的“简写式”。例如，看到一辆汽车快速驶过来，一个人会马上解释出“危险”意义，并且立即闪避。解释者此时不需要对汽车有整体认知，汽车的各种品质，例如色彩、样式、品牌，只要与重量和速度无关，就被忽视。
片面化是符号之必须：汽车按喇叭，你听到马上会躲避，甚至不去看汽车，此时整个符号载体就极端片面化，只剩下喇叭声音这一感知。一件物成为符号，不是因为它作为物的存在，符号载体只体现为与意义相关的可感知品质。
所以符号载体不仅不是物，只是与注意类型相关的某些感知的临时集合。但是片面化不是简单化，片面化是感知对相关意义的定向汇集，是物源的自我取消：让木瓜或琼瑶带上“永以为好”的意义，就是使木瓜不成其为木瓜，琼瑶不成其为琼瑶；让拳击成为体育，就必须使拳击不以打人为目的。只有感知片面化，才能保证意义传送。木瓜的意义大幅度提升扩充，就是因为首先被片面化。7．符号的分解
符号学最基本的一对关键术语，“能指”与“所指”，原是索绪尔讨论符号的出发点。符号学发展到今天，这一对似乎简单易用的概念，引出的误会太多。当代符号学需要更精确的术语，因此基本采用皮尔斯创用的术语：用“符号载体”或“符号”来代替“能指”，而把“所指”这个不清楚的术语，分解成“对象”（符号指出的直接意义）、“解释项”（符号的引申意义）二者。
皮尔斯的三分方式，不仅比索绪尔理论多了一元，更主要的是强调了符号表意展开延续的潜力：“对象”比较固定，几乎在符号的文本意义中就确定了，不太依据解释而变动。而解释项的展开，完全依靠接收者的解释努力，这样就把符号表意的重点放到了接收这一端，这就为符号学的许多难题提供了钥匙。“对象”大致相当于“词典意义”或“外延”，“解释项”大致相当于“百科意义”或“内涵”。
符号的第三元素，即“解释项”的提出，是皮尔斯的妙笔。皮尔斯再三强调：正因为符号有解释项，任何符号必须有接收者。他把“解释项”与“对象”分开，这个做法对当代符号学的成形，是关键性的一步。
让我们用最平易的语言讨论一下皮尔斯提出的符号基本构成方式：⑴符号指向两个不同的东西，一个是对象，另一个是解释项；⑵对象是符号文本直接指明的部分，是意指过程可以立即见效的部分，而解释项是需要再次解释，从而不断延展的部分；⑶而这个新的符号表意又会产生另一个解释项，如此绵延以至无穷，因此我们永远无法穷尽一个符号的意义。8．符号过程，不完整符号
符号表意之所以有必要，是因为意义尚不在场，解释未出现：意义不在场是符号过程的前提。由此可以得出一个似乎奇怪的结论：之所以需要符号，是因为缺少相关意义，符号越多，就越暴露出意义之不在。符号并不表达已经存在的意义，而是有了符号才有意义：没有木瓜（或琼瑶），“永以为好”的意义就无法出现。意义必须靠解释才能出现，没有解释，木瓜只是一个木瓜。
为了更清楚地回答这个悖论，我们必须区别符号过程中的三种不同“意义”：
首先，这三个意义经常是不一致的，欲使它们之间保持一致，需要特殊的文化安排，例如现代的“科学理性”文化，三者才有可能保持一致。人的符号能力，很难保证这三者一致。这三种意义互相排斥，互相替代。后一个否定前一个，替代前一个。可以看到，意图意义在文本意义中具体化（主观的想法被落实到文本表现），文本意义在解释意义中具体化（文本的“待变”意义成为“变成”的意义）。在这个过程中，这三层意义也在一步步否定前者。某人画的一幅画，他的本意我们不知道；他的画，本身可能令人费解；观者的解释，可能与画者的意图，画本身的意义，都不相同。意图意义是“可能有”的意义，文本意义是“应当有”的意义，接收者提供的解释意义是“实现了的”意义。9．不完整符号
以上符号过程的描述，是理想的。符号学之复杂，是因为绝大部分符号（如果世界上的符号数量能作统计的话）没有这三个环节。缺失了三个环节中的任何一环的符号，就是不完整符号。但三个环节中没有一个是不可或缺的，有一个甚至两个环节都缺失，也已经是符号，因为它已经是“携带意义的感知”。
信号在世界上大量存在。但是到底信号算不算符号，符号学界至今没有接近一致的意见。把信号排除出符号之外，符号的范围就太窄；把信号包括在符号内，符号的范围就太宽，这的确是一个两难之境。信号的特点是：它不要求解释，却要求接收者以行动反应。但是信号的起始既然是可被感知的载体，它就是符号。前一节说过，符号的三个环节，只要有一个存在，意义也就存在，就够资格成为符号：从原则上我们无法否认信号是符号。
信号的反应是固定的，不要求解释，也不允许解释，因此在人体内部，在生物界，甚至在物体之间都大量存在。有一批符号学家坚持把符号学扩大到生物界，这尤其让当今生态文化拥护者振振有词。例如动物发情时，两性对气味或动作有反应，但是反应固定，它们用信号繁殖，显然这种信号离人类的爱情相差很远，人类的爱情是非常复杂的符号表意与解释行为。比赛的起跑枪声意义固定，不容许任何解释。可以看到，只有动植物可以保证做到感知信号后自动采取行动。人不可能完全排除解释：赛跑偷跑者叫人恼火，因为人倾向于做解释，一旦有解释余地，就引向充分利用这种解释。
更常见的不完整符号，是无发送符号。没有发送者，也就没有意图意义，也没有文本意义。自然符号无发送者，必须靠解释者强加意义，才会有意义。中国的天文乾象、吉凶预兆、星卦谣谶、感应梦幻等自然现象，作为符号时，解释者必须构筑“天意”这个符号发送者。构筑自然符号的发送者意图，是现代之前人类文化生活中的重要内容。
大量无发送者的自然符号，因为没有接收者，只是有携带意义可能。“一叶知秋”是对一张秋叶的符号解释，世上任何落叶都可以成为此种符号，为何一定要这张秋叶？因此这里起表意作用的，不一定是个别的具体的某张落叶：正因为所有的落叶都可以是秋天的符号，具体的一次落叶借助全部落叶而成为秋之符号。如果考虑到自然界充满了无发送符号，只要可以够及接收者，都会被解读出意义，那么任何可能被解释出意义的物或现象，都可以是潜在符号，潜在符号就充溢了整个自然界。
作为符号被生产出来的人工制品（纯符号），因为各种原因没有被接收，没有完成符号传达过程，可以称为潜在符号。它们依然是符号，原因是它们是文化作为符号制造出来的：符号发送者明确地给它们以意义，只是因为某种原因，没有到达接收者的感官。例如没有发表的文学艺术作品，没有被人看到的化妆或设计，没有传送出去的电子信，没有送出的礼品，没有邮寄的单相思情书，半夜里无车辆行人时的红绿灯。没有能被接收，符号过程就没有能完成。但是这不能证明它们没有携带意义，它们原先就是作为纯符号被生产出来的。广告研究中讲究“到达率”，说明许多广告未能到达受众，也就成了潜在符号。10．任意性与理据性
符号与意义究竟靠什么互相连接？符号到底凭借什么力量，引导接收者理解某种特定对象的特定意义呢？索绪尔把这种连接关系称为“任意武断性”：任意是逻辑上的“无逻辑联系”，武断是社会心理上的“无需理由”，符号与其意义的结合方式不可也不必论证。索绪尔认为任意性原则是任何符号普适的，任意性原则支配所有符号系统，是符号之所以为符号的原因。
任意性原则，会引出一系列重要结果，其中最主要的是系统问题。系统性是任意性原则的必然后果，是看来散乱的符号单元之所以能表达明确意义的关键。一个系统的符号组分能覆盖“全域”的意义，条件是在组分之间能互相区别。“区分”是系统与各成分关系的主要维系条件：“狗”之所以有现在这个意义，并不在于它的发音和写法本身，而是在于此词与其他词在发音上、写法上的区别，这个区分保证了这个词在汉语这个系统中独占一个特点的意义。
皮尔斯认为符号与对象之间，不完全依靠任意武断的连接，它们之间可以出现“理据性”。由于这种关联，符号可以分成三种：像似符号、指示符号、规约符号，前两种是有理据性的符号。11．像似符号
像似符号指向对象靠的是“像似性”：一个符号代替另一个东西，因为与之在某个方面、某种程度上像似。像似符号看起来似乎简单直接，让我们马上想到视觉上的像似，例如电影、摄影这样的体裁，符号与对象有“自然而然”的相像之处，让人觉得有一种“直接感”。
应当指出，这种“自然而然”是假相，首先，像似不一定是图像的，可以是任何感觉上的：视觉上的像似符号虽然较多，还有听觉、嗅觉、味觉、触觉上的像似符号。而且，像似关系，似乎应当是符号尽量去模仿对象，实际上很可能是对象模仿符号。麒麟、凤凰的图像，或建筑设计图，符号看起来很生动，对象却不存在，必须反过来像似符号。
图表性与比喻性像似符号，则更复杂一些。图表相似，是一种“构造类似”，就是把符号之间的关系（例如大学排名、富豪榜排名）变成图表的位置关系；比喻式像似，抽象程度又比图形相似朝前跨了一大步，符号只是再现了对象的某种品质，筑高台模仿“至高无上”，由此产生了遍布全世界的各种“金字塔民族”，上下位置就像似了权力与服从关系。12．指示符号
符号与对象因为某种关系，而互相提示，接收者感知到符号，就能够想起符号的对象，这种符号是指示符号。指示符号的作用，就是把解释者的注意力引到对象上。学生们最常用的指示符号，是用书包占位子，教课的老师则经常用教鞭或手点箭头。
指示符号文本有一个相当重要的功用，就是给对象的组合以一定的秩序：它们既然靠因果和邻接与对象联系，符号在文本中的组织，也就使对象有个相对整齐的对比方式，使对象也跟着组合成序列。最清楚最简单的指示符号，是手指，它不仅指明对象，而且给出对象的方向、动势、大小、幅度的暗示。符号指明对象的排列位置，似乎只是指示符号的顺带功能，其实是“指示”这个关键功能之所在：在关系之中确定意义。指示符号的这种功能，不是其他符号所能替代的。
学位等指示教师级别；体育比赛按年龄，按性别，按残废等级分等。指示符号秩序感也可能具有令人不舒服的强制性：各种等级制度就是具有压迫性的，例如高考成绩与高校之间的等级对应。书籍、档案、字典，以字母或笔划排列以供查询，也是指示符号给对象以秩序。13．规约符号
靠社会文化的约定，决定符号与意义的关系，这种符号称为规约符号。这是与对象之间没有理据性连接的符号，也就是索绪尔所说的“任意武断”。不同的是索绪尔认为所有的符号意义都是约定俗成的，皮尔斯认为只有一部分符号是如此。但是规约性是大多数符号多少必定要有的品质，否则无法保证符号表意的效率。
以上说的符号关系三分，理解不难。难在在具体符号身上，三种关系却经常混合，无法断然说某个符号属于某一种，只是各种成分多少而已。例如中文的“象形字”、“会意字”、“形声字”，就是这三种成分的不同方案混合。洗手间门上的“男女”分别是最简单例子：男女人形是像似符号；烟斗与高跟鞋基本上是部分带整体的指示符号；而各国文字的“男”和“女”是规约符号。
三种符号各有其长处和短处：像似性使符号表意生动直观，但是意义经常不清楚；指示性使对象集合井然有序，但是意义延伸不丰富；规约性使符号表意准确有效，但是不了解规约的人无法理解。所以连洗手间门上的标志都经常几种混合使用。14．符号优先与对象优先
大部分符号表意，是科学的、实用的，必须是“对象优势”符号，以明确地传达意义。实用表意活动以达意为目的，得意忘言，得鱼忘筌，是正常的。而艺术的-仪式的-文化的符号行为，表意过程的主导环节正相反，是符号优势。我们记住的几句唐诗，或一段歌曲，可能至今没有理解其意义，却记住了文词。在这种符号表意中，对象是否弄明白了，就比较不重要。
符号优先，带有规范意义，这在各种命名中非常明显：中国古代的避讳，对象相同，符号只是改用一个写法，但是遵守表示服从，不遵守就会有杀身之祸。各种命名法，例如地名，国家名的更改，也是起团结内部的作用。至今我们见到许多“符号形式偏执”，1996年广州与北京同时改电话号码位数为八位，北京统一加6，暗指“六六大顺”。广州当年原拟加5，但是群众反对，因为5粤音谐音“无”，因此改成8，粤语谐音求财。作为电话号码，任何数字的意义是相同的，而作为加强市民“幸福感”的符号，形式有决定性作用。至今各位读者在挑选手机号码时，也是如此，“幸运数字”号码甚至价格都贵一些。15．文本
符号很少会单独出现，一般总是与其他符号形成组合，如果这样的符号组成一个“合一的表意单元”，就可以称为“文本”。“符号文本”这术语，渐渐作为“符号组合”意义通用。符号学从讨论单独符号，转而以符号文本为基本单位。
这个词的西文text原义是“编织品”，符号文本可以是任何符号编织组成的，中文的定译“文本”，文字意味太浓。文本一词的意义可以相差很大。最窄的意义，与中文的“文本”相近，指的是文字文本。比较窄的定义，是指任何文化产品，不管是印刷的，写作的，编辑出来的文化产品，从手稿档案到唱片、绘画、乐谱、电影、化学公式等人工符号构成的文本。文本概念，成为从语言学向符号学跨进的桥梁。
而在当代符号学中，往往使用宽定义：文本是“文化上有意义的符号组合”。完全孤立的符号，不可能表达意义；要表达意义，符号必然有某些其他符号，哪怕是周遭的符号，形成组合：一个交通灯必然与其他信号（例如路口的位置，信号灯的架子）组合成交通信号；一个微笑的嘴唇必然与脸容的其他部分组合，才能成为“满脸堆笑”或“皮笑肉不笑”。
符号文本是接收者进行“文本化”的结果，上一节说到符号感知的“片面化”，文本化就是对事物片面化感知的方式：接收者不仅挑拣符号的各种可感知方面，而且挑拣感知的成分进行组合。一个足球运动员，“眼观六路耳听八方”，看到己方与对方每个队员各种人员的相互位置与运动速度，并且迅速判断这个“文本”的意义。体育界行话，称此人善于“读”比赛，一个后卫与一个前锋，必须把同一场比赛的某个瞬间的形势，读成很不同的“文本”。16．生产性伴随文本
文本就像一个彗星，携带了巨大数量的附加因素，其中有些因素与文本本身几乎难以分解，有些却相隔非常遥远。但是伴随文本不仅是一些零散的“周边符号”，它们是文本与世界的联系方式。任何符号文本，都携带了大量社会约定和文化联系，这些约定和联系不一定显现于文本之中，这些成分隐藏于文本之后，文本之外，或文本边缘。在每次解释中，某些伴随文本甚至可能比文本有更多的意义。因此，任何符号文本，都是文本与伴随文本的结合体。这种结合，使文本成为一个浸透了社会文化因素的复杂构造。
在形态上，伴随文本因素并不一定是潜在或隐藏的，伴随文本的第一类副文本，完全显露在文本表现层上，甚至比文本更加醒目：书籍的标题、题词、序言、插图，美术的裱装、印鉴，装置的容器，电影的片头片尾，商品的包装等。某影片标题有趣，就会让我们觉得非去看一次不可；而某商品标出的价格便宜，就会被判断为“档次低”。
型文本是文本框架因素的一部分，它指明文化规定的文本“类别”方式，例如与其他一批文本同一派别，同一时代，同一题材，同一风格，等等。现代传媒还在不断创造新的型文本集群，例如有同一个主角，在同一个电影节播映获奖等。型文本指明文本类型，因此是文本与文化的主要连接方式，最重要的型文本是体裁，体裁的归属，常常以副文本方式指明，例如诗歌的分行，戏剧的舞台布置，比赛的抽签。体裁不仅把媒介固定到模式之中，而且决定了解释的最基本程式。任何文本都落在一定体裁之内：体裁就是文化程式化分类。接收者得到一个符号感知，例如看到有人开枪的画面，他必须马上明白这个情节的体裁类别，这究竟是故事片、纪录片、电视直播还是闭路电视，然后才能解读出意义：仅从“文本”本身进行判断，会弄错意义，甚至酿成大祸。
文本生成过程中各种文化因素压力留下的痕迹，也是伴随文本的重要成分。前文本是一个文化中先前的所有文本，全部文化语境构成的网络，对此文本生成产生的影响。只有在这个文本产生之前出现的文本，才会对此文本产生意义压力。狭义的前文本比较明显：文本中的各种引文、典故、戏仿、剽窃、暗示等都指向这种影响。一条新闻的生成，看起来似乎是因为记者的敏感而横空出世，却是受到这条新闻产生之前的整部传播史，甚至整部人类文化史的意义影响而成。17．解释性伴随文本
文本生成后，还可以带上新的伴随文本。评论文本是“关于文本的文本”，是此文本生成之后到被接收之前，所出现的评价，包括有关此作品及其作者的新闻、评论、八卦、传闻、指责、道德或政治标签等，我们对任何文本（例如一部新上映的电影）的解释，不可能不受到先前社会评价的干扰。
链文本（link-text）是接收者解释某文本时，主动或被动地与某些文本“链接”起来一同接收的其他文本，例如延伸文本、参考文本、网络链接等。链文本在网络上体现最为具体，许多人的网上阅读就是从一篇“链接”到另一篇。例如把某商品放在百货公司的某个部分，与某个档次的其他商品邻近，会极大地影响本商品的价值。
先-后文本，多个文本之间有组合关系，例如每部电影都有电影剧本作为其先文本，每场比赛有先前记录参照。先-后文本几乎无处不在：创作歌曲必须考虑如何便于群众传唱，而群众传唱的必定是已经流传的歌；前一场比赛，直接影响到本场比赛我方如何布阵才能出线。所谓“山寨”、“恶搞”、“戏仿”，最重要的特点就是有明确的，大众都能认出的“先文本”。
总体上说，伴随文本能对符号表意起作用，是因为它们提供了文本与广阔文化背景的联系，伴随文本就是文本的社会联系方式。符号文本不可能独立地存在于社会中，而是必然携带以上各种伴随文本。反过来说，每一个文本都靠一批伴随文本支撑才成为携带意义的符号文本：没有这些伴随文本的支持，文本本身就落在真空中，看起来实实在在的文本，变成幻影，无法成立，也无法理解。18．全文本
由此出现“全文本”的概念。某些“传统文本”边界相当分明，例如文学文本，甚至标题、作者名、题词、序言，都不算文本的组成部分。而在当今的多媒介时代，某些伴随文本甚至已经融入文本，解释时不可能把两者分开。全文本就是文本核心部分吸纳一部分伴随文本而形成的。例如广告文本必须包括商品，不然意义没有着落，一旦改动商品，文本意义就会完全改变。一个乔丹打球的上篮镜头，如果不打出商品，可以是卖篮球，或是卖球鞋，或是卖球赛门票，或是推销健身房服务，或是球赛节目预告。
到底各种伴随文本中哪些会被吸纳到全文本中，却无法一概而论，需要就每一个体裁，每一个表现模式分别考虑。“全文本”就是文本加上在解释时不可能摆脱的那些伴随文本而形成的整体。19．媒介，传媒，渠道
媒介是储存与传送符号的工具。媒介与符号载体的区别，在于符号载体属于个别符号，而媒介是符号载体的类别：例如一封信的符号载体是信纸上的字句；而信的媒介是书信，是一个文化类别。而社会体制化的媒介，称作媒体，有的书称为传媒。
严格地说，符号的发出与传送，靠的是不同的物，例如电视，符号文本的发出者是电视台的摄制组，载体是图像与言语，传播媒介是电磁波、转播卫星，数字转换成屏幕光波、声波，这种分析在技术上可能是必要的，在符号学中，说传媒是“电视”（即电视机放映的声像形象作为符号载体，加上光波与声波作为传送工具）就足够了。
渠道这个术语，应当与媒介或媒体区分，渠道是符号信息到达接收者感官的途径，是媒介被感知的方式。渠道应当用接收者感知的器官来分：有视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉五类。人类文化使用最重要的渠道是视觉与听觉，而视觉比听觉重要得多：人类收到的符号信息百分之八十来自视觉。
符号文本的文化类别，称为体裁，不同体裁可以用同一媒介（例如小说与诗歌），也可以用不同媒介（例如小说与电影）；可以是形式的区别（例如小说与连环画），也可以是内容的区别（例如武侠小说与言情小说）：体裁是文本的文化分类程式，但是同一体裁往往可以通过不同媒介传送，例如一首诗可以读出来，录音放出来，写出来，印出来。只要文本不变，即使渠道不同、媒介不同，其体裁依然不变。
以上这些区分有时候细微，不容易弄清楚，以画报上的照片为简单的例子说明。
一张照片可以是一个符号文本；
照片本身是符号载体；
照相术是媒介；
照片传达用的是视觉渠道；
印照片的画报是一种媒体；
摄影是体裁。
在符号表意过程中，媒介不是中立的，媒介不仅是符号过程的传送环节，它直接影响符号文本体裁的社会作用。媒介与技术有重要关联，现代媒介延长了表意距离：电子技术对媒介的改造，形成当代文化的巨变。动物以及原始人类的符号行为，绝大部分只能是超短距的，当代的电子技术，使通向人类五官的渠道得到延长。符号信息的发出、传送、接收，现在可以克服时空限制，越过巨大跨度的间距相隔，这是人类文化之所以成为符号文化的一个重要条件：被媒介技术改进了的渠道，保证了文化的表意行为能够被记录，被检验，保留给后世。
传统观念认为媒介为信息内容服务，仔细思考我们就明白：有某种媒介才能讲某种故事，俏皮话说“先有勺子后有汤”。在这个意义上，媒介即是信息。有某种媒介技术，然后才有表现某种内容的可能：先要有电脑技术，然后才能拍出《泰坦尼克》的沉船场面；先要有3D技术，然后才能拍摄《阿凡达》的星际大战；先有互联网，然后才可能有网络“接龙小说”。20．双轴关系
任何符号文本必有两个展开向度，即组合关系与聚合关系。任何符号表意活动，小至一个梦，大至整个文化，必然在这个双轴关系中展开。组合关系比较好懂，就是一些符号元素结合成一个有意义的“文本”的方式；聚合关系决定了文本组合是如何组成的，其中心问题是比较与选择，这是人的思考方式的最基本的两个维度。因为聚合关系是文本建构的方式，一旦文本构成，就退入幕后，因此是隐藏的；组合关系就是文本组成方式，因此组合关系是显示的。可以说，聚合关系是组合关系的根据，组合是聚合的投影。就一次运作过程而言，文本一旦组成，例如点好（选择了）一桌菜，就只剩下组合在桌上显示出来。
聚合关系，是符号文本的每个成分背后所有可比较，从而有可能被选择（有可能代替）的各种成分。每个可供选择的因素，是作为文本的隐藏成分存在的。它们没有被选择进入文本，而只是作为一种可能性存在。
符号文本的双轴操作，在任何表意活动中必然出现：无论是橱窗的布置，还是招聘人才、会议安排、电影镜头的挑选与组接、舞台场面的调度与连接、论文章节安排、故事的起承转合，凡是符号表意，绝对不可能没有这双轴关系。
拿最简单的穿衣作分析：裙子、帽子、上衣、鞋子的搭配，是着装的组合要求，而选择裙子、裤子还是连衣裙，选择何种料子的裙子，何种花色的裙子，则是裙子这个环节上展开的几种可能的聚合关系。最后选中某一种裙子，标准可以千变万化，可以多重叠加，但是所有被“选下”的成分，都是“结构上可以取代”这个成分。
解释符号文本时，还是要依靠这双轴操作：接收者感知到的，只是文本和一部分伴随文本，但是他的解释如果要比较深入，就必须明白已经隐藏（已经选下不同）的聚合关系中有什么。例如一个教练在球赛开场前，就必须明白对方教练为什么如此排兵布阵，在某个位置上不用别的球员，而选用这个队员。深入理解，就是探察文本背后隐藏的聚合关系，就是思索“为什么此成分被选中”，明白文本的构成原因，才真正理解文本。21．宽幅与窄幅
不同文本背后的聚合关系宽窄不一，也就是“可能被选下”的成分数量不一。甚至同一文本的每个成分，背后的聚合关系也是宽窄不一。既然符号成为文本之后，只有组合能显现，对于接收者来说，如何能觉察到符号文本的聚合关系究竟是宽还是窄呢？固然，一旦文本组合形成，聚合关系就退出操作隐藏起来，但并不是说它没有留下痕迹，也可能在解释中被接收者“看出”。聚合关系的影响始终存在，而且始终影响着文本的各种品质。
对聚合关系的理解，往往来自对文本风格的认知。如果风格与接收者经验中的“正常情况”相比，变异比较大（例如房子设计“怪异”，绘画风格“峻奇”，老板用人“不拘一格”），他就能体会到这是宽幅选择的结果。哪怕摆出来的一桌菜数量是相同的，依然让人觉得某些“菜系”丰富，某些相对较单调。一套传统服装，与一套现代青年的服装，背后隐藏的聚合宽度非常不同；一首现代先锋诗比一首传统诗“宽幅”得多，也就是可供选择的词语多得多。某些画，某些舞蹈，某些装饰，某些节庆，某些演出，接收者明白是宽幅的：宽幅聚合轴的投影，使组合风格变动大得多，有更多的意外安排，宽幅导致风格多样化。这就形成文本的不同风格，甚至文化的不同风格。22．象征
象征这个概念使用得最多，意义却最混乱，而且符号与象征两个词经常被混用。
首先，象征不是一种独立的修辞格：象征是二度修辞格，是比喻理据性上升到一定程度的结果，它的基础可以是任何一种比喻（明喻、隐喻、提喻、转喻、潜喻）。象征与被象征事物之间的联系，可以取其像似性，也可以取其邻接性。但是象征在修辞形态上，与其他比喻实际上无法区别，因此象征不是一种独立的修辞格。象征的出发点，往往是跨媒介的“概念比喻”。例如十字架、新月、卍之于基督教、伊斯兰教、佛教，这些象征无论用什么媒介表现，无论是图像、雕塑、语言、手势来表现，依然是同一个象征。
经过长期使用的意义积累之后，象征的意义所指总是比较抽象，经常是无法“意释”的精神境界（例如佛教中用莲花象征纯洁），或是不太容易用别的方式表达的（例如经轮象征佛法），甚至难以形诸语言的事物（例如品牌象征趣味品位、社会地位）。
象征是在文化社群反复使用，意义累积而发生功能变异的比喻，其意义往往是比较抽象而难说清的精神，或因各种原因不宜或不愿直接说的影射。正因为象征不停留于比喻，靠反复使用，积累起超越一般比喻水平的丰厚意义。因此象征必有一个意义形成过程：文化对某个比喻集体地重复使用，或是符号使用者有意对某个比喻进行重复，都可以达到意义积累变成象征的效果。
正由于此，许多象征历史久远。例如华表，原先是一种路标，尧舜时代成为供百姓告状的“谤木”。后世华表的路标与“谤木”功能早已消失，上面不再刻以谏言，而为象征皇权天授的云龙纹所代替，是皇家建筑的一种特殊标志。而在当代，则成了中华民族的象征。因此华表的象征意义，是历史性的累积与变易所得。23．符码
符号意义并非现成，意义有待于解释。控制文本形成时的意义植入规则，控制解释时的意义重建规则，都称为符码。符号传达的理想过程，很像发电报：符号信息的发出者，依照符码，对符号信息进行“编码”，意义就被编织入符号文本，文本就带上了意义；符号信息的接收者，对符号信息进行“解码”，信息就变换成意义。在实用-科技的符号文本中，符码往往是强制性的，解码必须服从编码，忠实地还原复制编码。例如数学教师出题，编码过程就是把意义变成问卷，把答案隐藏起来，学生答题则是把问卷还原，说出教师编进问题的原意。对这样的考试，表意与解释都是强编码。
而文化-艺术符号文本，属于弱编码。接收者对符号信息的解释，一方面享有很大的机动余地，另一方面也苦于没有证据说明他的解释肯定正确。对文本的理解，就是开始一次新的表意：解释者只是对文化文本，提出一种自圆其说、自己满意的解释。
符码的形成，是一个非常复杂的文化过程，符码能解释文本的意义，因为符号本来应当有意义，符码并不创造意义，它们只是解释符号的规则。但是，如果能创造性地运用符码，新的意义也就出现了。24．元语言
符码的集合称为元语言。例如文词的解释是符码，符码的集合（例如词典、语法），就是元语言。符码是个别的，元语言是集合的。讨论符号的“解释标准”问题，往往用元语言这个术语。
元语言是理解任何符号文本必不可少的，仪礼、宗教、民俗、舞蹈、手势、绘画、体育、男女关系等，只要传播意义，都必须有相应的元语言来提供解释的符码。本来，符号意义就是可以用另一种符号体系（例如另一种语言）来解释，意义就是整个文本与文本系列的“可翻译性”。任何“翻译”，不管是翻译成外语，还是翻译成另一套符号，都必须靠元语言。
接收者在每一次解释都提出一个临时性的元语言集合。例如一部电影里成分复杂。电影的接收者，自然而然地用他的知识、感情、经验、教育等，合起来组成一套“元语言集合”，从这部电影中解释出一个意义。文化符号活动的特点，是元语言集合变动不居，对同一个符号文本，不存在一套固定的“元语言”；对同一个人，元语言也不固定——每次解释，解释者调动不同的元语言因素，组合成他这次解释的元语言集合。不同的接收者采用不同的元语言集合，使同一文本能产生无穷的岐出意义。
既然每一次解释努力，背后都有一个由各种因素组成的释义元语言集合在支撑，那么，它们就会组成形形色色的、因个人而异的、变化无穷的元语言集合。可以把这些元语言因素大致上分成三类：（社会文化的）语境元语言，（解释者的）能力元语言，（文本本身的）自携元语言。
社会文化的语境元语言，是元语言组成因素的最主要来源，即是文本与社会的诸种关系。例如一个简单的“走”字，作为军官对士兵下的命令，作为父母对子女的规劝，作为警察逮捕犯人后的训斥，哪怕语气一样，即文本风格相同，意义也很不一样。
能力元语言来自解释者的社会性成长经历：他的记忆积累形成的文化修养，他过去的所有解释活动经验积累，他解读过的相关文本的记忆，都参与构成能力元语言。也有一些能力元语言因素与生俱来，例如孟子说的人的恻隐之心，康德强调的人的先验范畴，心理学阐发的人脑先天能力，等等。
第三种是符号文本的自携元语言，它在文本和伴随文本中直接表现出来。例如谈话中可以说“我的意思是……”，例如标题指明乐曲或抽象美术作品的意义。
理想的情况是，在解释中各种元语言因素协同，形成一个互相促进的集合：电影的音和画，图像与文字说明，互相配合以催生比较明确的意义。但是我们也能观察到更加复杂的元语言冲突。最常见的元语言冲突，出现在戏剧电影中：历史人物有一张熟悉的明星脸，慈禧太后长得像斯琴高娃，秦始皇长着陈道明的脸。我们看电影依然会为人物担忧，没有人会觉得历史人物有一张名演员脸，历史就失真不可信。25．标出性
任何符号意义的二元对立之中，双方永远是不对称的。出现次数较少的一项，就是“标出项”（the marked），使用较多的那一项，就是“非标出项”（the unmarked）。因此，非标出项，就是正常项。关于标出性的研究，就是找出对立二项用多用少的规律。
标出性在文化中普遍存在，我们从讨论标出性最常用的例子说起：英语中man与woman的对立中，man为非标出项，第二词woman比较长，比较少用，因而是标出项。由此，兼指男女的场合，就用非标出项man，例如“人类mankind”。这是语词形态上的解释：短的词用得多，是非标出的，符合用词经济的原则。
而从文化符号学角度看，“人类”一词用mankind而不用womankind，原因不在词长或认知，根本原因是现代女性抗议最激烈的性别权力问题，即男性的社会宰制。男性主宰的社会，在不知性别或不分性别情况下，就用男性。汉语中“男人”、“女人”长度相同，男女二元对立之不对称依然存在，在代词中：不知性别时用“他”，性别混杂时用“他们”。
从中我们可以看出：两项对立中，导致不平衡的，是第三项，即“非此非彼，亦此亦彼”，可以称之为“中项”。中项的特点是无法自我界定，也没有自己独立的符号，必须靠“非标出项”来表达自身。标出项之所以成为标出项，就是因为被中项与正项联合排拒，这种现象称为中项偏边。
因此，中项偏边是各种文化标出性所共有的特征。任何文化对立范畴之间必然有中项，中项偏向的一边就是“正常”的非标出项，中项排斥的一边，就是标出项。本节所说的三项关系，图例如下：
一个文化的大多数人认可的符号形态，就是非标出，就是正常。文化这个范畴（以及任何要成为正项的范畴）要想自我正常化，就必须存在于非标出性中。
对立文化范畴之间不对称带来的标出性，会随着文化发展而变化：文化的发展，就是标出性变化的历史。在前文明社会中，男性是标出的。与大部分高等动物（鸟类、哺乳类）一样，是雄性标出。自然界的这种标出性安排，有利于种族繁衍这个最重要的生存目的。人类“文明”最明显的特征，是女性开始用各种妆饰给自己身上加风格标记，而男性成为以本色示人的非标出主项。
到现代社会，女性自觉妆扮，时装业与化妆品业，靠女性妆饰上不断花样翻新而变成庞大产业。文化把这种标出性“自然化”了，女性作为文化的人，就不能不妆扮。需要女性标出的，不仅是男人，而是整个文化，包括女性自己。女人的“自觉自愿”的标出，是女性在文化中边缘化最明确的证据。在化妆的后面，不存在“女性本质”：风格符号呈现的只是女性在文化中获得的标出性。
非标出项因为被文化视为“正常”，才获得为中项代言的意义权力，也正是因为非标出项能为中项代言，才被认为是“正常”：中项偏边，是各种文化标出关系的最紧要问题。对立的概念中的一项争夺到携带中项的意义权力，就确立了非标出的“正常”地位，这是文化中时时在进行的符号意义权力斗争。如正常／异常，智／愚，贤／不肖，健康／病态，清醒／疯狂，主流／边缘，开化／化外等，由于中项的介入和易边，都处于动态变化之中。例如善与恶之间总有大片的中项区（人，行为，或概念）既非善又非恶：一个文化中至善与至恶，全善与全恶终究是少数。当中项认同善，以恶为耻而不为，这个社会就趋向稳定。26．广义叙述
叙述，是一种特殊的符号文本，用最简单的话来说，是带有故事情节的符号文本。一旦符号文本描写人物和变化，就成为叙述；不卷入人物与变化的符号文本，就是描述。叙述文本面广量大，几乎任何符号学讨论都无法回避，因此必须在此讨论一下叙述文本的共同特点。
叙述学从二十世纪初发端，近百年之久一直没有超出小说范围，此后出现的电影叙述学，基本上只是小说叙述学的变体。近年来，文化出现“叙述转向”，人们意识到许多体裁的符号文本，都是叙述。人文社科的所有领域，都发现自己的文本，本质上是叙述：历史、心理、教育、法律、医学、体育都是在讲故事。
与此相联系的另一个近年的重要趋势是“伦理转向”。叙述转向似乎是个形式问题，伦理转向似乎强调内容或意识形态。实际上，它们是一个问题的两个方面。叙述化不仅是情节构筑，更是借叙述给予经验一个伦理目的：只有用叙述，才能在人类意义活动中贯穿必要的伦理，因为故事情节表达的首先是道德意义。把意义单元放进一个叙述中，就是把散乱的细节整理出意义，把它们“情节化”。因此，叙述中的事件必然有一个时间／因果／道德序列串接。叙述中的“人物”，不一定是人格，而是一个“角色”。拟人的动物，甚至物（例如在科普童话中，在广告中）都是人物，他们对在叙述中经历的变化，具有一定的伦理感受。
虚构性／事实性，是叙述最重要的两个大类。“事实性”叙述，说的不一定是“事实”，而是接收者把文本看作在谈事实。这种叙述的事实性，不是文本品质，而是文本体裁要求的理解方式。法律文本、政治文本、历史文本，无论有多少不确切性，甚至“非事实”，发出者是按照事实性的要求编制文本，接收者也按照事实性的要求构筑文本意义。既然是事实性的，文本主体必须面对文本接收者的“问责”。虚构性文本，其体裁规定性质就是不实之词，因而不能以真假论之。
叙述文本的另一个大类区分，是记录类／演示类。记录类叙述，包括新闻、历史、小说等重要体裁，记录类用的是“特制的”人工符号（最主要是文字），记录工作已经完成，文本供后来者阅读，而所记录的是过去已经结束的事。因此记录类叙述中的故事，是已经过去的写作所回顾的过去，是过去的过去。而演示类叙述，包括戏剧表演、口述故事、游戏竞赛，甚至包括错觉与梦境，其媒介是“非特殊的”（言语、表情、身体运动等），故事是当场展开的，与观众听众的接收同时发生的，因而演出者可以临场发挥，故事的下一步发展不可预知，而接收者能够参与。现代媒介形成的新体裁（电影、电视）则兼有两者的特点，是“记录演示类”。
所谓“符号叙述学”，就是把所有的符号文本作为研究对象，寻找其规律的“广义叙述学”。对各种媒介讲出来的故事，进行总体的研究，是本丛书立足的基础之一。本丛书的许多分册，都必须深入到叙述中去：对于文学、电影、电视，叙述是核心问题；对于广告、品牌、传播、游戏，叙述也是最关键问题。本导论只能提示其中的关键，具体的展开还要看各学科的理论和实践。
思考题
1．为什么人文社科各科目，都以符号学为共同的方法论？
2．为什么说“他的名字成为一个符号”，“这种讨论只有符号意义”，是用错了术语？
3．为什么说任何意义必须用符号才能表达，才能传送，才能理解？
4．为什么说理解就是一套符号替代另一套符号？
5．为什么说伴随文本是符号文本与社会文化的联系方式？
6．为什么说必须理解聚合关系，才能懂得文本的组合关系？ 第一讲广告的定义及广告符号学的研究内容广告的同学对广告的定义应当都很熟悉，因为入学第一课就学是讲定义。本书看似没有必要再讨论这个问题，但有一次争论，让我对习以为常的广告定义产生了怀疑。我在做学生的时候，和其他专业的同学住在一起。有一次，同寝室学习哲学的朋友正在看报纸，突然指着一篇整版新闻问我说：“这是广告吗？”那篇文章是某都市报介绍一个品牌新款电脑的报道。该报道直接指出了品牌名称、电脑的优点，并和其他品牌电脑做了对比。我回答说，这是新闻不是广告。他反问道：“为什么不是？你看，把这款电脑介绍得多详细啊，图片也很精美，而且连新上市的优惠价格都有呢！”我一愣，习惯地回应道：“广告是广告主付费才登出的，以说服受众为目的的。”这位同学很不服气，他追问：“从这篇文章看，你怎么知道有没有付费呢？付不付费我是看不到的啊。即使没有付费用，也不是关键吧。付费只是购买了把商品信息传递给消费者的权利吧。你看这个报道多像广告啊，说服我购买的意图多强啊！”我一时无言以对。来自其他专业同学的追问，让我重新思考这样的一个问题：广告作为一种体裁，最独特的地方在哪里？我们通常所说的广告，到底是什么？
当前多数教科书将广告定义为一种付费的传播活动。这种定义更重视广告的传播过程，对广告文本关注不够。本讲将从符号学角度，讨论广告文本的特征，提出广告的文本定义。本讲将对比广告符号学和其他广告研究路径，确定广告符号学的基本内容，以及学习本学科的意义。第一节 广告定义的“活动论”
国内学界使用的广告定义源自西方。1894年，J.E.肯尼迪给广告下了一个定义：广告是作为印刷工具的推销手段。这是广告定义的雏形，但确实太简单了一些。随着广告实践的不断发展，人们对广告的理解也越来越全面。1948年，美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）定义委员会给广告做了如下定义：由明示的广告主针对观念、商品或者服务进行的一种使用付费形式、非人际传播的提示或促进活动。这个定义影响很大，后来的各种广告定义，大多和这个相似。
美国广告学者阿伦斯在2002年出版的《当代广告学》中给出的广告定义，就接近美国市场营销学会的定义。阿伦斯提出的定义是：“广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”这个定义实在太长，其弊病在于更重视广告的传播过程。
学者们提出的广告的各种定义，虽然各有异同，但都强调了以下几个方面。
第一，广告是一种传播活动。和其他的传播活动相比，广告的传播者、信息、媒介等都有独特性。
第二，广告是借助大众媒介进行的“非人对人”传播活动。广告
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]