作者：孙亮、梁国辉 著
出版社：化学工业出版社
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新手学产品设计与运营：产品经理爆品打造实战攻略试读：
前言
爆品，顾名思义就是引爆市场的口碑产品、爆红产品。传统经济时代，一个品牌、一款产品在短时间内被人熟知、红遍市场的可能性几乎为零，尤其是中小品牌、产品，要想从大企业、知名品牌中虎口夺食需要付出巨大的代价。但是到了互联网、移动互联网时代，以小博大、以弱胜强的奇迹频频上演，一款产品，一夜之间就可以刷爆朋友圈、登上新闻头条、被消费者抢购。
互联网、移动互联网给了产品，尤其是中小企业产品绝地反击的机会。现在是个“英雄不问出处”的时代，一款产品无论出自什么企业，出自什么人之手，只要大众喜欢就够了，就有可能成为爆品。同理，如果用户不买账，产品“名头”再大也无济于事。
这一切变化对于产品经理而言，既是挑战又是机遇。之所以说是挑战，是因为自1927年美国P&G（宝洁）公司出现第一名产品经理（product manager）以来，产品管理（product management）制度逐渐在越来越多的行业得到应用和推广，取得了广泛的成功。爆品的出现可能会颠覆以往长期形成的工作思维和模式，导致一部分不合格、跟不上时代变化发展的经理人遭到淘汰。之所以说也是机遇，是因为在互联网这个“英雄不问出处”的时代，产品经理的地位和作用被进一步凸显，成功的机会更大、途径更多。有时候，一个小小的创意就可以造就一名成功的产品经理，而成功的产品经理不但能引导产品发展，还能引导企业的发展、行业的发展。
因此，新时代的产品经理要转变思路，将产品做精、做细、做到极致，一改以往“以产品为中心”的传统做法，转而坚持“以人为本，以用户为中心”，打造令用户尖叫的爆品。此外，要明确地意识到，做产品再也不能拼数量，而是拼颜值、拼用户体验、拼附加服务。
是坚持“以产品为中心”，还是“以用户为中心”，做出来的产品是完全不一样的。互联网时代的产品必须要坚持以用户为中心，这是做爆品的最基本法则。且要针对不同的产品，结合目标消费群体的特定需求去做。以骑自行车为例，骑一段时间之后就会感觉很累，有不舒服的感觉。这是因为自行车是欧洲人发明的，车把的宽度是欧洲人的肩宽标准。现在国内很多自行车仍然沿用以前的标准，但是中国人的肩宽较之欧洲人要窄，所以久骑会感觉累。这个问题在过去几十年来可以说一直没有人关注过。而现在有人开始做中国人自己的自行车，第一件事就是改变车把宽度，找到最符合中国人肩宽的宽度。
过去，我们思考问题、做产品都不是“以用户为中心”，而是“以产品为中心”。互联网时代如果想成为颠覆者，想更快地被别人认知，首先要做的就是打破以往的思考路径，坚持“以用户为中心”，做人人喜欢的爆品。把一款产品、一个卖点做到极致，就能“打爆”市场。
这说明，爆品战略并不是完全不可以复制的，作为产品经理要有打造爆品的意识，善于打造爆品，甚至将爆品当作自己职业生涯的一大目标。毕竟，如果你的产品不够“爆”，就可能会被市场淹没，就会有其他竞品来颠覆你。
本书围绕“爆品打造”而写，是产品经理做产品运营工作的必备之书。全书知识点全面、案例丰富、配图清晰、语言简单易懂。共分为5章，分别从爆品打造的准备工作（包括爆品产生的背景、概念、特征、产品经理的职责和应具备的能力）；爆品打造的思维和策略（包括6个思维和4个策略）；爆品打造的关键工作（包括市场调研、需求迎合、提炼爆点）；爆品的市场推广与营销（包括口碑传播、新媒体传播和线下实体店营销）；爆品体验的打造（包括服务质量的提升、用户体验氛围的营造）。同时，最后还附有5张思维导图，是对全书内容的高度概括和总结，可以很好地引导读者快速、高效地阅读本书，对全书的知识框架、观点、理念有大致的了解，从而在头脑中建立起整体认知。著者 2019年1月第1章 做爆品需先了解爆品——产品经理打造爆品前的“预热”工作
对于企业而言，产品是开展一切经营活动的基础和前提。一个企业要想实现可持续发展，获得丰厚的利益回报，创建具有影响力和良好口碑的品牌，必须先打造一款优秀的产品。在互联网、移动互联网时代，爆品就是优秀产品的典型代表。1.1 爆品产生的背景1.1.1 互联网彻底颠覆了产品模式
快速发展的互联网、移动互联网彻底改变了产品的传统模式，如生产制作流程、产品价值、产品盈利模式、产品推广模式等，这些转变迫使企业也不得不做出改变。
以产品价值为例，过去我们说一款产品好，那肯定是它功利性价值高、质量过硬等。如一件羽绒服人人喜欢，有极好的口碑，一定是保暖；一款手表销量高，一定是走时准、结实耐用。而在互联网时代则不同，人们更看重产品的内在价值和附加价值。一件羽绒服要想获得大众认可，不仅要保暖，还要款式新颖、时尚，具有明确的群体特征或时代特征。一款手表销量高，不仅要走时准、结实耐用，还要有聊天工具、能打电话、可充值刷卡。案例1吴晓波的“吴酒”，又称“杨梅酒”，本是一款市场影响力非常有限的酒，创立时间短，较之众多成熟的酒品牌可以说是毫无优势。然而，在互联网时代任何优势都不是绝对的，“吴酒”凭借着独特的内涵和文化附加值一跃成为爆款。吴酒最大的特色就是酿酒原料：杨梅。杨梅在浙江省杭州市及整个江南地区具有十分久远的历史，夏天喝冰镇杨梅酒也是当地的一个传统。吴酒充分利用了这点，重点突出“千岛湖天地之灵气”“三千多棵杨梅树之精魂”“古法酿造”等，再加上吴晓波亲自售卖，无论从产品本身，还是个人影响力上都蕴含着极高的成长空间。结果，一瓶售价199元的吴酒，仅用33小时便售出5000瓶，72小时后，预订数量超过3.3万瓶。如此高的销售成绩，着实让业界震惊。
吴酒的成长之路，为整个酒行业，甚至所有的产品运营带来了极大的参考价值。即在互联网时代，产品的价值会得到极大延伸，做产品千万不可再局限于传统思维。
其实，这只是互联网对产品模式颠覆的其中一个表现，如果认真去分析还会有很多。如产品推广，在快节奏的信息流中，大众在信息的获取上也越来越挑剔，不仅十分注重信息质量，而且还注重通过什么渠道接受，接受起来是否便捷。因此，一个企业、一款产品要想被大众所熟知，不但要有高价值、高性价比，而且还要求新、求快，优化传播渠道，让产品在非常短的时间内得到扩散。
这点在吴酒的案例中也有所体现，将杨梅酿成吴酒，如果换作传统做法，由于农副产品销售渠道过于陈旧，肯定很难被市场认可，甚至会很难扩散开。而在互联网时代，尤其是在新媒体时代，杨梅酿酒突然成了一件好玩的事情，吴晓波掀起的第一波销售高潮就是利用众筹（即大众筹资或群众筹资）、微信公众号等。案例2众筹采用的是个人认养，具体方法是吴酒首批拿出杨梅林A区1000棵杨梅树，树主花一万元限认养一棵，认养期是两年，可得到价值1.6032万元的吴酒及其衍生品。具体组合灵活多样：树主每年能得到30套印有树主名字的专属吴酒礼盒，市价1.194万元，如果树主想要出售这批吴酒，吴酒将以8.5折无条件回购，所得收入为1.0149万元……众筹后的玩法同样五花八门。首批16名树主已经上岛摘杨梅、吃农家乐、逛新安江大坝；树主可以通过视频直播跟踪自己认养的杨梅树；树主乐此不疲地跟在吴晓波和秦朔等名人周围认养，炫耀自己收到吴晓波签名的树主证书。酒酿好后，在微信公众平台上销售，具体方法是限购，实行限量供应。配上吴晓波的散文集《把生命浪费在美好的事物上》组成套装礼盒，再随机派送传统竖排体酒标，印上吴晓波的嘉言。没想到，“玩”出来的效果出乎意料的好，33小时就卖掉了5000套，每瓶199元，迅速入账近100万元。
互联网造就了一个非常重要的新品种：爆品。爆品具有一鸣惊人的巨大潜力，更容易迅速占领市场，并获得明显的竞争优势。同时，还能够带动企业和品牌快速成长。因此，对企业来讲，打造爆品是企业生存的必然选择。爆品是产品互联网化的产物，互联网是爆品产生的重要背景之一。
在这里需要强调一点，我们说爆品是产品互联网化的产物，但并不意味着爆品就等于互联网产品，更不是说爆品是在互联网出现以后才有的。事实上，在传统的产品世界里就有了爆品。如可口可乐的经典饮料、苹果公司生产的智能手机等，爆品的案例不胜枚举。
例如汽车行业，福特公司生产的第一款汽车，按现在的话说就是一款爆品。当年这款福特T型车占据了整个世界汽车销售的主要份额。其他汽车公司没有能力从汽车的生产速度、质量的稳定性，以及最重要的价格上与之相比。因为福特公司生产的T型车第一次把汽车从手工生产转换为流水线生产，并且把价格降到300美元以下，从而让美国的中产阶级也能买得起。
所以，我们要正确理解爆品与互联网的关系，它不是互联网时代的特定产物，而早在工业化时代就已经产生了。只不过在互联网这个大背景下它又呈现出了一些新特点，如种类繁多，发展速度快，更容易在短时间内吸引消费者目光，取得的成绩也更超乎常人想象。1.1.2 产品在细分领域的发展
爆品产生的另一个背景是产品在细分领域的发展。随着市场自由化的加快，恶性竞争的加剧，不少产品面临着同质化危机。产品构造、性能、外观基本一样，甚至连推销手段也如出一辙，致使其在消费者心目中的定位越来越模糊。如日益盛行的傍名牌、跟风现象，这些现象不但影响到了消费者的切身利益，还加剧了同行业的竞争，破坏了市场风气。
在这种背景下，一些先知先觉的企业瞄准了小众市场，集中所有精力做细分市场。案例3在产品细分上做得最好的无疑是宝洁公司，其旗下的洗衣粉品牌多达11个，如“碧浪”“汰渍”“熊猫”等，不同品牌针对着不同购买力的消费者，“碧浪”价格较高；“汰渍”价格适中；“熊猫”则以“物美价廉”著称。洗发水也有多款品牌，如品位的代表“沙宣”；时尚的代表“海飞丝”；优雅的代表“潘婷”；新一代的“飘柔”。此外，多种产品都有足够多的细分，如香皂8个品牌，洗涤液4个品牌，牙膏4个品牌，清洁剂3个品牌，卫生纸3个品牌等。宝洁公司正是靠着精确的产品细分，才能满足消费者的特定需求，强化品牌在大众心目中的形象。家具行业的竞争也异常激烈，90%以上的品牌垂死挣扎，艰难度日，宜家却一枝独秀。宜家是如何做到的？最主要的原因就是其在产品上的专注、专心，努力打造符合小众需求的爆品。帕克斯衣柜是宜家的一款爆品，这款产品宜家是下了大功夫的，聘请知名设计师设计。在营销策略上走的是私人定制，客户先提出需求，然后根据需求再量身定做。
爆品，是小众需求的必然产物。如今是小众需求盛行的时代，市场被细分，需求被定制，在这个人人追求“私人定制”的时代，更需要有个性的、有调性的爆品出现。为此，企业只有为消费者提供个性化的产品、专业化服务，才能赢得市场。再也不能有“你有我有大家都有”的产品思维，再也不能大批量、流水线式地做产品。
市场细分是由一系列活动组成的过程，割裂或跳跃任何一个环节都会对细分的有效性产生影响。因此，要想成功地对市场进行细分，就必须对细分市场，及细分市场的用户和竞争对手有充分的了解。1.2 爆品的概念与特征1.2.1 爆品的概念
随着互联网、移动互联网发展步伐的加快，市场细分趋势进一步加强，爆品已经成了企业生存与发展的“救命稻草”。因为互联网、移动互联网时代的经济是“注意力经济”，只有先吸引大众的注意力，才有可能将其变为客户。而想吸引大众注意力，靠产品的丰富性再也解决不了问题了，必须靠爆品。
在爆品的带动下，企业往往可以迅速占领市场，并获得明显的竞争优势。如苹果、小米的智能手机；腾讯的QQ、微信；褚时健的褚橙；张爷爷的空心挂面等。
企业不打造爆品将寸步难行。那么，什么是爆品？业界对此并没有确切的定义，至今尚没有一个机构或个人正式提出过。但我们可以从字面和实践两个层面自己做一下总结。（1）字面理解
从字面上理解，所谓爆品即由“爆”和“品”组成，“爆”是引爆、爆发的意思，“品”是指品牌、品质、人格化。一款产品如何才能成为爆品？需要两个条件，如图1-1所示。第一，有短时间内制造超高销量的能力；第二，有较大的市场影响力，或者在某一特定人群中有特别大的影响力。图1-1 爆品的两个条件（2）实践层面
实践层面是指经过对市场上现有的爆品进行调查、分析而得出的一系列结论。经过总结发现，凡称得上爆品的产品至少有5个特征，如图1-2所示。图1-2 爆品的5个特征
以上5个特征也是我们判断一款产品是不是爆品的5大标准，换句话说，只要符合这5个特征就是爆品。1.2.2 爆品的5个特征
爆品是区别于普通产品的一种产品类型，较之普通产品具有独特的特征，这些特征往往是独一无二、竞品无法或很难跟风模仿的。具体包括以下5个特征。（1）强需求
强需求是爆品的第一大特征，一款产品之所以称之为爆品就是因为有强需求，如果没有强需求肯定无法成为爆品。
就像柴米油盐、衣帽鞋袜等日常用品为什么很少出现爆品，因为这些都是大众产品，人人有需求，时时有需求。大众产品市场非常成熟，基本被大企业、大品牌垄断，一个企业如果要做大众产品，就意味着将会进入一个竞争“红海”，且可能会长期陷入低价“肉搏”的死循环。
那么什么是强需求？所谓强需求就是我们开头提到的小众需求，唯有小众需求才是强需求。小众通常是指有着共同爱好、职业、年龄、消费习惯等较明显标签的人群，具体内容如表1-1所示。表1-1 小众人群的标签划分
定位一款产品，千万别说目标受众是所有人群，这说明你还不懂产品，凡是说能满足所有需求的产品反而无法满足任何一种需求。
爆品就是做能满足一小部分人的需求的产品，抓住了特定人群的需求就抓住了与之有相似特征的所有人的需求。物以类聚人以群分，有这些相同特征的人往往成片状分布，如各个兴趣社群里，找到一个就找到了一群。更何况，当一个品牌、产品如果能在小众人群中树立自己的品牌影响力，或者有较高的知名度和美誉度，那么也自然会更容易从同类产品中突围，带动大众消费。
如小米手机的定位是为发烧友而生，发烧友通常是形容特别“痴迷”于某件事物的人。但实际上小米手机的使用群体早已经超出了发烧友的范围，向普通大众蔓延。小米手机微信公众平台宣传语如图1-3所示。图1-3 小米手机微信公众平台宣传语（2）高“颜值”“颜值”是一个网络词语，往往用来评价人的容貌。高颜值意味着有较高的号召力，能将迷恋自己帅气和美丽的粉丝团结在一起。受追捧的明星，新近崛起的网络红人，都很大程度上说明了颜值的力量。
颜值，本质上就是美、美好的，而喜欢美，向往美好是每个人潜意识的需求。在这个“颜值”当道的时代，对于新生代来讲，特别是“90后”人群，第一生产力毫无疑问就是颜值。案例42017年11月，生活家联合多个企业做了一份《90后家居消费趋势洞察报告》。数据显示，“90后”对家居产品的颜值要求也很高，他们追求时尚、崇尚新潮、看重“颜值”。高达94.93%的人在购买家居产品时会关注家装风格搭配；87.61%的人关注设计潮流，是否绿色，是否环保。考虑到这些新需求，生活家地板推出的年轻系列新品更加注重个性化的设计细节，无论是丰富多样的地板配色，还是令人耳目一新的独特地板拼装方式，或是健康环保的产品理念，都体现了生活家为时尚年轻一族做出的改变。佩尔格拉是生活家地板在2017年与意大利国宝级设计师亚历山德罗·门迪尼合作推出的一款全新木地板系列产品。该产品色彩丰富而艳丽，而且还可以像积木一样，用有限的单品进行无限的拼组搭配，形成千变万化的纹样图案。佩尔格拉产品宣传图片如图1-4所示。图1-4 佩尔格拉产品宣传图片
现在很多企业都看到了这一变化趋势，在产品外观设计上努力迎合“90后”主流消费市场，在色彩搭配上狠下功夫，加强产品的色彩效果，设计出适应市场需求的高颜值爆品。颜值不仅能在功能上给消费者带来良好的第一印象，往往也代表着品位和品质。（3）有速度
关于这一特征理解起来比较特殊，这里的“速度”不是指快速更新产品种类，也不是实现快速传播，而是指能在最短的时间内快速占领消费者的心智资源。
互联网时代的企业竞争，与其说是产品之间的竞争，不如说是消费者认知上的竞争。消费者对品牌、产品的认知，或者说品牌、产品在消费者心目中“是什么”更加重要。做爆品，最重要的是应马上在消费者头脑中形成独一无二的定位，把握住顾客的“心智资源”，从而改变消费者的消费观念，提高消费者的认知水平。案例5支付宝，一款普通的支付工具，截至2017年上半年已有4.5亿用户。庞大的用户量使其快速成长为国内最主要的一种支付方式，并且在未来有可能成为影响经济格局的主要因素。那么，为什么支付宝能够深受用户青睐呢？除了移动互联网、4G宽带、移动设备等客观条件的成熟和使用起来简单、便捷、安全等自身优势的吸引外。最重要的就是其占领了用户的心智资源，甚至改变了一大部分人的支付习惯，使用户在掏钱消费时首先想到的就是打开支付宝。从这个角度讲支付宝可谓是一款爆品。
无形的思想决定着有形的产品，一款爆品一定要首先占领消费者的心智，这样才能保证消费者在消费时能首先想到你。（4）良好的体验
互联网时代尊崇“体验”至上，要满足消费者独特的体验，不仅要求产品本身体验好，还要有良好的环境和氛围，更重要的是要有同一圈层的归属感，而这也成了爆品的一个特征。如现在很多书店正在转变经营思路，认为书店不再只承担卖书的功能，还应具有“为读者提供良好文化体验”的功能。案例6台湾诚品书店，是图书行业所有书店独一无二的存在。它的最大特色不是卖书，而是文化体验，读者不仅可以买书，还可以感受到各种浓郁的文化，如餐厅区、咖啡厅区、音乐区、画廊展示、戏剧表演，以及很多高时尚的文化产品。到诚品去读书，已经是台湾当地很多年轻人夜生活的一种重要选择。与此同时，诚品书店也是台湾一道亮丽的风景线，一个富有浓重文化特色的符号，很多游客去台湾旅游也会必选诚品书店。
正是有了良好的体验，诚品书店才吸引了如此多的消费者，更重要的是积累了一大批“书虫”“文化爱好者”。那么，如何给用户良好的体验呢？最好的方法就是让用户能够充分参与进来，通过参与产生良好的体验。
打个比方，以往我们观看电影、演艺大都是被动观赏，而现在在互动体验上有着长足的进步，如弹幕影院，观众可以一边看电影一边发弹幕；如沉浸式演艺，观众和表演者没有被明确地分隔开，观众可以按照自己的意愿做出选择并根据选择体验不同的内容。
新消费的一个重要特征就是体验式消费，而体验式消费的核心就是用户本身的深度参与并与内容进行互动，然后产生新的“内容”。
爆品不能局限于被动地给予，还要引导用户参与到内容呈现中来，让用户不单是在接受产品传播，更是在表达自己，感受某一个瞬间的心灵感动。对于新生代消费者来说，心理上的感动比产品本身传递的内容更加重要。（5）合理的定价
科学、合理的价格策略能迎合消费需求、引导消费，从而满足消费者需求，无论是实际需求，还是心理需求，价格都是一个不可忽视的元素。
价格往往是爆品和普通产品的分界点，合理的价格会让消费者感到物有所值，甚至物超所值。而物有所值或物超所值是所有消费者最关注的，也是最核心的需求，容易促使其产生购买行为。爆品要“爆”，必须制订合理的价格，让消费者感到物超所值。案例7某商场A品牌的电饼铛销售价格为200元，另一个B品牌的则为500元。结果A品牌的销量足足是B品牌的两倍，出现这样的结果理由很简单，因为大部分人对电饼铛的心理定价是300元，200元显得太超值了。
物超所值是爆品定价的基本原则，现实生活中有很多产品定价过高，让人望而畏之，注定无法成为爆品。当然，这里的物超所值并不代表低价，更不要误解为就是“让价格低于价值”。我们不搞降价大促销，相反是要真正体现出爆品的价值所在。价值决定价格，价格体现价值，是经济学的铁律。有的爆品定价很高，甚至看似离谱，但依然有很多忠诚消费者，就说明必然有其特殊价值，高价正是对其特殊价值的体现。案例8两百万元一只的爱马仕表，近千元一瓶的CD香水。为什么价格如此之高？很多人质疑这种价格策略的可行性，认为不能吸引消费者。事实上是可以的。因为香水、名表、名车等奢侈品卖的往往是品牌价值。消费者考虑的不是价格，而是品牌，包括品牌文化、品牌影响力、品牌知名度。
古罗马作家普布利柳斯·西鲁斯曾说过：“一件东西的价值就是购买者愿意为它支付的价格。”因此，对于爆品，价格的制订非常重要，必须搞清楚目标消费者的购买力、消费意愿，以及愿意为产品支付多少等问题。如果能找到产品的差异化或附加价值，即使价格提高些，消费者同样会感到物超所值。1.3 产品经理在爆品打造中的职责和应具备的能力1.3.1 产品经理的职责
爆品由产品经理全权负责打造，一款产品能否成为爆品，或是否有成为爆品的潜质，往往与产品经理自身息息相关。那么，什么是产品经理，产品经理的职责以及其在爆品打造中发挥着什么作用？接下来将对这些问题进行一一阐述。
所谓产品经理（product manager），是指企业中专门负责产品管理的职位，主要职责是负责市场调查，并根据用户的需求，确定开发何种产品，选择何种技术、商业模式等；确定和组织实施相应的产品策略，以及其他一系列相关的产品管理活动；并在整个产品的生命周期推动、协调，研发、营销、运营等不同职能部门、不同岗位人员的工作，保证产品运营各个环节的正常运作。
产品经理是个特殊的职位，可对产品运营的各个阶段进行干预。从产品概念的提出、设计、生产制作，到上市推广、营销，再到其收益、市场份额、利润目标及其售后用户体验等相关工作，无不有其身影。产品经理的职责范围如图1-5所示。图1-5 产品经理的职责范围
当然，具体的职责与企业所处的行业有关，企业类型不同，产品经理的工作也有所侧重，具体如表1-2所示。表1-2 企业类型与产品经理职责的关系
产品经理作为一款产品的负责人，作用非常重要，肩负着产品的前途和命运。当企业决定成立一个产品项目，产品经理往往就是带头人，负责组织、实施、协调和监督。尽管在很多企业产品经理不直接参与产品生产、制作与销售等具体的工作，但其往往决定着一款产品的命运，因为只要在某一个方面、一个很小的细节考虑不周，或没有与相关部门、相关人员沟通好，做出来的产品存在问题，那么，就可能造成整批产品报废，给企业带来巨大的经济损失和声誉影响。1.3.2 产品经理应具备的能力
产品的失败，产品经理是“罪魁祸首”，所以，产品经理的工作非常重要，是打造爆品的源头和最基础性的工作。这也从侧面反映出一款产品的产品经理，必须具有过硬的本领才能胜任自己的工作。产品经理应具备的最基本能力有4个，如图1-6所示。图1-6 产品经理应具备的4个基本能力（1）人际关系协调与处理能力
在爆品运营的整个过程中，产品经理有个重要角色：协调人员。这是因为一个爆品的打造往往涉及多部门、多人员的配合，而这些部门和人员的配合需要经常沟通和协调。比如，不同部门的领导、负责人的做事方式可能不一样，配合程度高低也不同，产品经理就要学会在恰当的时候和恰当的人谈恰当的问题；再比如，在没有上下属关系的部门和人之间，互动与沟通往往是最难的，这时产品经理就需要能够把这些人各自的想法非常好地传递出去，并说服他们配合去做事。
因此，产品经理应具备的主要能力之一就是人际关系协调与处理能力，能左右逢源，协调好各种人的关系，包括研发、测试、文档、市场、销售等部门。只有解决好各部门、各人员的沟通问题，才能有效地将事情向前推进，保证产品如期推出。（2）独立思考、解决问题的能力
如果你认为产品经理只是做好各个部门、环节的协调工作就大错特错了。产品经理不仅要做好产品运营的辅助性工作，还担负着很多重要工作，与产品运营有关的很多决定权都在产品经理手中。比如，产品策划过程中，产品经理有独立决议权，这时候需要明确提出自己的观点、意见和建议，并最大限度地影响决策，让团队采纳；再比如，需要满足大客户的特殊要求，提前供货，在一些分歧问题上需要果敢决断等，这时都需要产品经理有独立思考、解决问题的能力。
鉴于此，产品经理有敏锐的洞察力、独立的思考能力，以及关键时候解决问题的能力是一项必备素质，也是体现其自身价值的最核心部分。（3）市场调研与分析能力
前面提到爆品具有强需求的特性，也就是说一个爆品的产生必须能满足当前的市场预期，切中消费者的痛点。因此，在做爆品前，产品经理必须有一个明确的目标市场，并进行充分的市场调查工作，在此基础上对市场进行定位和细分。通盘考虑产品的价格、渠道、促销、公关、服务等，这些因素将深深影响着产品生产、制作出来后的管理和营销工作。（4）对工作热忱和高度负责的态度
产品经理对自己的工作要有一份热忱，把产品看作自己的孩子，怀着热情和激情去做事。这种热情决定他是主动地，而不是被动地去做事，是为了不断提升自己的价值和能力。技术可以学习，素质却难以培养，有些素质是成功的产品经理必不可少的。
现如今有这样一群产品经理人，他们对产品有一种本能的热爱，把自己生活中的一切事物都看成产品，怀揣对优秀的产品的热爱和尊重。这份热情是产品经理必备的素质，是他们夜以继日克服困难、完善产品的动力。这份热情能感染团队成员，激励所有人。第2章 思维当先，策略为重——产品经理打造爆品应抓住的两大要点
在产品竞争日益激烈的时代，只有成为爆品，才有可能持续生存。但如何做爆品呢？先要解决思想和执行问题。思想就是思维，解决的是“想”的问题，执行就是策略，解决的是“做”的问题，会想、敢做才能取得最终的成功。2.1 做爆品的6个思维2.1.1 痛点思维：在迎合需求的基础上瞄准强需求
人的需求大致可分为三种：刚性需求、附加值需求、强需求。三种需求的迫切程度不同，相对应的消费行为有很大差别。刚性需求是“我想买”，附加值需求是“我要买”，强需求是“我不得不买”。三种需求的关系如图2-1所示。图2-1 三种需求的关系示意图（1）什么是痛点需求
能满足消费者刚性需求和附加值需求的产品是普通产品，能满足消费者最迫切需求，让其产生“我不得不买”想法的产品才可称之为爆品。满足消费者最迫切，或超出消费者预期需求的需求往往被称为痛点需求。痛点就是痛苦，即解决消费者感到最痛苦、最敏感的那一部分需求。人们对痛点往往很敏感，找准消费者的痛苦和敏感，戳中其痛点，离成功就不远了。案例1如打车问题，对于现代的都市人来说就是刚需，但滴滴打车软件却能找到消费者刚需中的痛点需求：打车难。因为对于打车一族来说，找车是一大难题，想打车却不知道司机在哪里，滴滴打车软件的核心就是解决打车难这个痛点。再如菜刀，实实在在的刚需，家家需要，也正因为此再好的菜刀也很难成为爆品，因为所有的产品只抓住了用户切菜、剁肉的普通需求，而没有解决用户痛点：菜刀使用过程中经常需要磨。这时，市场上一款陶瓷刀由于很好地解决了这一问题而脱颖而出，这款永远也不需要磨的菜刀成了爆品。
唯有痛点才是消费者最迫切的需求，唯有最迫切的需求才是爆品应该抓住的重点。如果你的产品仅仅满足的是消费者的潜在需求或刚性需求，而不是最迫切的需求，那么也无法成为爆品。因此，企业要想做爆品必须有痛点思维，解决消费者最核心的问题，让消费者不得不购买。（2）如何挖掘痛点需求，并努力去满足
① 发现需求
挖掘痛点需求必须具有一双慧眼，能“发现”需求。下面就是一些如何发现、挖掘消费者需求的方法，总结起来有以下5个。
a.通过分析行业发展趋势；
b.通过了解消费者的购买能力和规划；
c.通过现场谈话和沟通；
d.通过了解消费者在使用产品的过程中遇到的问题；
e.通过了解消费者在使用竞争对手产品中遇到的问题。
② 分析需求
不同的市场、不同的消费群体，其需求是不一样的。要想使产品成为爆品，让消费者主动抢购，就必须学会站在消费者的角度去考虑他们的需求。只有发现了他们真正的需求，并帮助他们解决问题，你的产品才有可能被消费者接受，成为同类产品中的“网红”。
比如，一个人很口渴，你刚好是卖饮料的，你说：“我这儿有瓶饮料，3元钱。”这个时候他买下的可能性就很大。如果说你要50元钱，对方很有可能就会拒绝，后者会让对方认为为了解决口渴问题，花50元不值得。
所以，在给产品定位时，一定要思考消费者的需求：消费者的真正需求是什么？为什么会有这个需求？我的产品能帮助消费者什么？怎样做，才能让消费者愿意购买？
③ 围绕需求开展工作
其实找到通过什么方法或者哪些渠道宣传并不难，难的是如何找到某部分人的需求，以及挖掘这部分人的购买能力。简单地说，你的潜在消费群体一定要有需求，同时还得具有购买力，两者缺一不可。
一定要围绕消费群体的需求进行分析，不能只是一味强调产品表面化的一些东西，那样的话即使你的产品再好，没有与消费群体的需求结合起来，也是没有价值的，不会被关注，因为跟他们无关。凡市面上的爆款产品，都一定是先以消费者的需求为导向，如心理需求、物质需求；在此基础上，再相应地加入一些其他因素，如包装、服务、价格、设计理念等。
④ 引导需求
很多企业做产品是基于这样一个问题开始的：请问您需要什么？其实消费者很多时候并不知道答案，也无法准确地表达自己的动机、需求和其他思想活动，不完全了解自己的真正需要。
有时是因为问题涉及的内容过于敏感，有时是因为答案会导致被调查者外在形象受损。例如，曾经有家手机厂商为了设计一台老人用的手机，调研了大量老年人对手机的功能需求，包括大字体、紧急呼叫、语音留言等，可当这台为老年人“量身定做”的手机面市以后，却得不到老年人的认可。原来从老年人的角度看，使用这款手机就等于向别人承认自己年纪大、老眼昏花。乔布斯也曾表示：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”
很多时候消费者的需求需要引导。也就是说，当消费者已经满足了现有需求时，就要逐步去引导对方的潜在需求，即使对方根本没有需求，也要利用各种条件引导其表达出一种明确的需求。这个时候，当我们再去宣传产品，消费者的接受度就会越来越大。
就像上述例子中的那瓶卖到50元钱的水，如果你不加以引导，消费者很可能就会拒绝购买。相反，如果此时你让对方知道不喝这瓶水的话就会被渴死，当他意识到不喝这瓶水的后果会严重到危及生命时，就会借钱也要购买。
打造爆品的原理也是如此，只要稍加引导，你的产品也会有一个让消费者不得不买的理由。2.1.2 聚焦思维：集中优势资源，寻求单点突破
互联网时代是一个信息爆炸式增长的时代，但正是信息量的大增使得资源过于分散，形不成聚力。以阅读为例，现在大多数人阅读的状态是在网上，或利用手机刷微信、刷微博、刷各大阅读网站……时间、精力消耗得不少，但并不会让人感觉到充实。与其如此，不如静下心来集中注意力，专门抽出半个小时，或一个小时认认真真读几页书，看一篇文章。（1）什么是聚焦思维
所谓聚焦，就是将所有优势资源集中起来，关键在“聚”上，提倡把所有精力、时间集中起来去做一件事情，将它做完美。做爆品也是同样的道理，只有集中所有人力、物力、财力优势去做，实现单点突破，才有可能成为最优质的产品。案例2世界著名杂志《跑步世界》（runner’s world）2016年11月评选出了本年度最好的跑鞋品牌，就像历年评选结果一样Saucony（索康尼）仍名列榜首。索康尼被称为跑鞋中的“劳斯莱斯”，与大家耳熟能详的知名品牌Nike（耐克）、Adidas（阿迪达斯）、New Balance（新百伦）、Puma（彪马）、Asics（亚瑟士）不同的是，这是唯一一个非知名企业生产的跑鞋。体育用品市场历来是由知名企业、大品牌们争夺主导，一个普通品牌为什么能长期受市场关注，长期占据着跑鞋榜首的位置？这与这家公司采取的产品策略有关：聚焦策略。索康尼是一家美国专业跑鞋公司，它一反“大而强”的商业模式，转而尊崇“小而精”的策略，只做单品跑鞋。他们深耕于运动鞋细分市场，且是跑鞋中的慢跑鞋。与此同时，在研发和生产上，索康尼也倾注了其所有的优势。上上下下只专注这一款产品，将所有的能量聚焦在一点，并发挥到淋漓尽致，终于占据跑鞋市场领先的位置。而那些体育用品知名企业，虽然投入很多财力和人力与之较量，但在精细度上仍自叹不如。
目前，每一个行业都几乎处于饱和状态，大大小小的品牌有很多，但基本是被几个大名牌垄断，小品牌和新生品牌根本没有插足的机会。利用聚焦思维，既可以避免同质化，找到市场空白，获得独特优势；又可以避免与同类品牌形成直接竞争。
聚焦是打造爆品的重要思维，投资界有句名言：“永远不要把鸡蛋放在一个篮子里。”而爆品打造却恰恰相反，一定要把鸡蛋放在一个篮子里。（2）聚焦的前提：做好市场细分
为了更好地聚焦，前提是必须做好市场细分，在细分市场里再聚焦，寻找机会。那什么是市场细分？具体该如何做呢？我们来详细了解一下。
① 细分市场的概述和好处
市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的消费者群，实质就是在异质市场中求同质。
市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。
对市场进行细分，有利于分析发掘新的市场机会，制订最佳销售战略；有利于小企业开发市场；有利于企业调整销售策略；有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益。
② 市场细分的步骤
做市场细分首先要对市场进行分割，市场的分割非常重要，如果做不好，即使进行了细分也很难收到好的效果。
对市场进行细分是比较、分类、选择的过程，需要严格地按照流程进行，通常有7个步骤，如图2-2所示。图2-2 市场细分的7个步骤
③ 确定目标市场
经过以上7个步骤，企业便完成了市场细分的工作，就可以根据自身的实际情况确定目标市场并采取相应的市场策略。为了更好地理解，我们来看一个示例。
以服装行业为例，如表2-1所示，按照服装风格和档次进行划分。表2-1 服装风格和档次划分
以服装档次和风格来细分，这样一个大的市场可分为9个组合。当然，这些组合有的类型不一定存在，这时就需要我们对每一格都做认真的分析、鉴别，给出较精确的结论，先选出认为可以实施的细分项目，即对市场的初步定义。
然后，再看如表2-2所示，按照服装类型和消费者年龄/性别再次划分。表2-2 服装类型和消费者年龄/性别划分
按照第一个表格细分后的类型选出某个细分类型后，再按第二张表格二次细分类型，最终确定所选的目标市场。如男装品牌金利来的定位就是这样，通过两次细分最终确定为：流行风格、高档、中青年、男士西装，以及配套产品。
做爆品，把一两个功能点做透就足够了，不要一上来就想着我要把什么都做好，形成一个闭环，这样的初创团队往往会死得很惨。道理很简单，初创公司的团队能力、资源能力都比较差，你还什么都做，怎么跟大公司，跟其他有资源的公司去拼？
一两个功能点的选择是有讲究的。一定要选用户感知最强，或者用户最刚需的功能点，单点把它做到最透。（3）判断细分市场价值大小的4个标准
不是任何细分市场都适合做爆品，在对细分市场进行划分后，还需要明确什么样的市场更有价值。一般来讲，以下4个标准决定着细分市场价值的大小。
① 市场竞争状态
判断一个细分市场有无价值，第一个标准就是这个市场的状态，竞争激烈程度，或是否已经有众多强大或者竞争意识强烈的竞争者。具体可从以下5个问题考虑，如图2-3所示。图2-3 判断市场竞争状态需考虑的5个问题
② 有无新竞争者加入
这也是判断细分市场有无价值的重要标准，可以看出该市场的利润潜力和风险大小。假如新竞争者进入市场很容易，则表明这个市场有足够的吸引力；反之，则没有。
需要注意的是，每个细分市场的吸引力根据其进退难易程度会有所区别。我们可从行业利润、风险、进入壁垒和退出壁垒4个维度来分析，4个维度又可根据利润大小、风险大小、进入壁垒高低、退出壁垒高低等进行自由组合，据此来判断一个行业的竞争性大小，如表2-3所示。表2-3 判断一个行业竞争性大小的标准
进入壁垒越高、退出壁垒越低的细分市场越有吸引力。如果进入与退出的壁垒都很高，则代表这个市场利润潜量非常大，但同时风险也很大；因为经营不善的公司无法安然撤退，必然坚守到底。如果两者均较低，则获得的报酬虽然稳定，但是不高。而最没有吸引力的市场就是进入壁垒低、退出壁垒高的细分市场。
③ 有无替代产品
判断一个细分市场有无价值的第三个标准是“这个细分市场是否存在着替代产品或者潜在替代产品”。因为替代产品会对细分市场内价格和利润的增长进行限制，面对这种情况，企业需密切注意替代产品的价格趋向，一旦某个替代产品行业的技术得到发展或竞争日益激烈，其利润和价格就会受到极大影响。
④ 购买者的消费力
判断一个市场有无价值的第四个标准是“这个细分市场中的购买者的消费力是否很强或正在增强”。因为购买者的消费力直接决定着产品销量，同时还决定着产品质量与服务方面的要求，同时让竞争企业之间相互争斗，而企业的利润就会受到损害。2.1.3 极致思维：专注产品，给用户超预期体验
利用痛点思维找到用户的痛点后，就要把这个点做到极致，给用户超出预期的体验，让用户对产品产生“离不开、舍不得、放不下”的依恋。这就是我们说的极致思维，这是一个关于产品和服务体验的思维，只有做到了极致，才能赢得用户的“芳心”。
互联网时代“产品为王”“体验至上”，没有高品质、高体验的产品，单纯依靠噱头炒作吸引眼球引发的销售一切都是假象。而在打造产品、打造体验上，必须用到极致思维。只要有极致的产品和体验，消费者就会自动自觉地去传播。
苹果每年只做一款手机，市值相当于微软、谷歌、脸谱网和亚马逊4家公司的市值之和。小米每发布一款新品，完全不用大范围地去投放广告，也会人人皆知。这就是由于他们的产品做到了极致。引用小米科技创始人雷军的话说就是，“极致就是做到自己能力的极限，把自己逼疯，做到别人达不到的高度”。
当一款产品做到了极致自然会产生溢价，而它的高溢价正是爆品引爆市场的集中体现。最具代表性的就是爆品面条——手工空心挂面。案例3《舌尖上的中国2》曾做过一档“手工空心挂面”的节目，节目中的空心挂面以其极端的制作工艺给人留下了深刻的印象。空心挂面的制作过程可谓是精雕细琢，一丝不苟。面粉必须用最贵的河套雪花粉，老鸡熬汤必须超过5小时，西红柿必须发酵，上桌时面汤的理想温度为57摄氏度。同时还有一个挑战人类极限的做法，即鸡蛋必须要足够圆。如果说，老汤、西红柿、汤的温度都在人为控制范围内的话，那么，鸡蛋圆不圆可就有点强人所难了，有人开玩笑说这是在为难老母鸡。就在很多人的鄙夷神情中，空心挂面的价值显现出来了。2014年7月，全国最大的西北菜餐饮集团西贝莜面村，宣布以600万元的价格买断《舌尖上的中国2》里的张爷爷挂面，并在其全国门店推出了号称“张爷爷家原汁原味”的酸汤挂面。从张爷爷家“搬”过来的酸汤挂面让空心挂面一夜之间火了。据统计，从上市到2014年8月底的短短两个月，这碗挂面就卖出了100多万碗，销售额突破1700万元;至此，一年销售一个亿已成定局。原本就天天排队的西贝莜面村，现在队伍排得越来越长。部分门店对挂面销量始料未及，节假日和周末时有断货。“今天沽清了，只好明天再来，有一起的不?”大众点评、微博上各种留言，张爷爷挂面在社会上迅速走红。
手工空心挂面的爆红充分体现了爆品极致思维的重要性，挑剔的、几近苛刻的制作过程，不是极端、不是偏执，而是一种对完美的追求。极致思维，是做爆品应坚持的一个重要原则，也是产品寻求突围的重要思想武器。
那么，我们该如何实践极致思维呢？要解决这一问题，就必须知道所谓的“极致”集中体现在哪些方面。具体来讲有以下几个方面。（1）对产品给予高度“专注”
专注，就是一门心思对某件产品进行关注、钻研。专注，这两个字看似简单，实则坚持起来非常难。过去十几年，很多企业往往会将精力投放至多个领域，或多个项目同时进行，追求大而全。然而，在互联网时代，随着人们需求的多样化、个性化，这种策略逐渐行不通，取而代之的是小而美。企业要想立足，必须在某个单一领域、单一项目上取得突破，成为爆品，然后再通过爆品来带动其他产品。
如娃哈哈，几十年坚持做饮料，正如宗庆后所说，“我这辈子只能做好饮料，做别的不行，也没精力”；吉列，98%的关注度在剃须刀上，旗下有化妆品品牌但微不足道。丰田公司一直涉足地产业，但始终以“汽车制造”为主。
值得注意的是，对产品的关注表现在每个环节、每个细节上，包括研发、生产、上市、营销等，千万不可顾此失彼，有失偏颇。只有对每个环节、每个细节都给予关注，才能提升专业度，让产品全面提高。
互联网世界里只有第一，没有第二；要么第一，要么做唯一。互联网时代是一款产品过剩的时代，大多数产品供大于求。当市场趋于饱和，企图依靠产品数量已经很难打开市场，必须专注，精雕细琢，做出特色。（2）做出超用户预期的产品
极致思维要求不仅仅是做到“好”就够了，而是要做到“足够好”，超出用户预期。只有超出用户预期的产品，才能成为爆品，在众多“好产品”中一枝独秀。如果产品做得很好，但没有超过用户的想象，那么也不算是极致。案例4“三个爸爸”空气净化器从“净化空气”的角度看，可谓是足够好，但与其他品牌相比它并没有特别大的优势，因为任何净化器都具有净化空气的功能。如何开发出更多、更特别的功能，为用户提供超预期的服务呢？对此，策划方采用了极致思维，他们从最初定位的十几个功能中，重点提炼出两大功能：除PM2.5和甲醛，并进行优化。这算是抓住了用户的痛点需求，因为随着空气污染日益加重，PM2.5越来越多，各式各样的家具也会释放出不同程度的甲醛，这两大污染受害最大的是婴幼儿，也是所有爸爸最关心的问题。因此，当三个爸爸提出可把PM2.5值降到0，甲醛除到最干净时，引导了大众对空气净化器的新认识：原来空气净化不仅仅净化空气，还可除污染、去甲醛。结果尽管很多消费者对这款产品的外形有诟病——体积非常庞大，但似乎并不是很在意，因为人们最关心的是它的两个功能是不是真有用，能不能达到预期效果。
从上述案例中，不难总结出极致思维的另一个重要体现：互联网世界里产品不能过于常规化，一款产品必须要有一个爆款功能，以达到打破用户预期的目的。（3）保持产品品质的稳定
保持对产品的高度“专注”，为用户提供超预期体验，并不是说在某一特定时期做好就万事大吉了，而是要长期做、坚持做。有的产品在初期做得非常好，但在中后期却开始“反水”，有的人甚至认为只要做好开头就好了，只要有了敲门砖，往后的路就一马平川。
其实不然，一个品牌、一款产品在消费者心目中建立好印象难，但破坏一个好印象却相当容易。想在消费者心中有个好印象，必须将“极致思维”坚持到底，任何时候都要奉行“做精、做细、做到极致”的原则。
在国内辣酱产品中，老干妈无疑是最受欢迎、最具影响力的。数据显示，2016年这个8元左右的佐餐酱品，平均每天的销售量达到130万瓶，一年的营收额高达40亿元。更令人惊叹的是，老干妈辣酱在不做推销、不打广告、没有促销的情况下，却做到了“有中国人的地方就有老干妈”，成为市场中的一道“奇景”。
究其原因，则要归功于老干妈品牌对极致思维、“极致”法则的深刻理解，多种方式协同发力，将老干妈辣酱打造成了一款超级“爆品”。众所周知，佐餐酱品是一个低门槛、易模仿的产品，但老干妈却通过严格把控原料，深耕产品品质，为消费者创造极致的用户体验，从而成功建立了自身的竞争优势壁垒。
原材料的优劣直接影响着酱品口味，老干妈辣酱高人一筹的独特口感源于其对原材料的严苛把控。老干妈辣酱的原材料是曾获得过出口免检的遵义辣椒，创始人陶华碧在与当地农户的合作中也严格把关，使辣椒供货商不敢有丝毫马虎；同时，当地提供的辣椒要一只只全部剪蒂后才能分装运送，从而保证了原料中没有任何杂质。老干妈更是投入大量资源、财力与当地合作建立了无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地，从而打造出“企业+基地+农户”的产业链条，从上游增强对产品原料的把控。
做出高品质的辣酱产品对很多企业来说并非难事，关键是能否保证产品品质的稳定性，使消费者无论何时何地购买，都能尝到始终如一的味道。显然，老干妈辣酱多年来始终如一的优质口味，高度稳定的产品品质，为其带来了其他企业无法比拟的市场竞争力。2.1.4 场景化思维：为用户搭建高体验消费场景
提到场景化很多人肯定不会陌生，在目前多元化的消费时代，场景化已经非常常见。为给消费者提供最佳的购物场景体验，大型超市会对货源进行图片、视频展示。如在白菜、土豆等蔬菜区展示货源地，并特别注明“无公害、纯绿色，零渠道采购，从农民的‘菜园子’到市民的‘菜篮子’”等。
有些电商还会开通直播，与消费者进行互动，甚至利用多种激励措施，鼓励消费者与消费者直接互动等。
为什么这样做？目的就是营造一个场景，前者是“现场采摘”的场景，后者是“抢购”场景。这些场景由于在很大程度上迎合了消费者的消费心理，因此能大大促进产品销售。但现在受困于时间、空间距离等客观条件限制，很多实际场景无法实现。如城市和农村、线上和线下等，一线城市的市民亲自到农村买菜的机会不大，年轻人在线下消费的机会也越来越小。因此，很多企业就开始利用场景化思维，构造一个虚拟场景，让消费者产生“当场消费”的情感共鸣。
如在蔬菜区张贴农场海报，播放农民现场采摘的视频，就会让消费者产生“蔬菜是现场采摘的，新鲜、安全、健康”的印象；电商直播时消费者热火朝天的讨论、发言，同样会给消费者营造出“线下排队抢购”的现象，实景截图如图2-4所示。图2-4 线上线下“抢购”场景示意图
这些场景可以让消费者在感受和体验环境的同时，形成对产品的独特认知，从而产生购买行为。久而久之，就形成了一种惯性思维，成为促使消费者形成某种行为的潜在力量。所谓场景化思维是指从用户的实际使用角度出发，将各种场景元素综合起来的一种思维方式。
企业打造爆品必须有场景化思维，甚至在构思和设计产品原型时，就要考虑到用户场景，在脑海中思考用户在不同场景下的需求能否被满足，该如何满足，以此来进行需求的初步筛选。案例5蒙牛纯甄曾做过一次“我的纯真年”的营销活动，主打怀旧牌，在这场活动中，蒙牛为消费者营造了一个童年时期过春节的场景。“每个人辛苦忙碌讨生活的现世，年味越来越淡，那些熟悉的民俗乡情渐行渐远，小时候熟悉的过年场景无处寻觅、无处安放，这是中国人的乡愁，是他们情感深处最不可名状的痛点”。“我的纯真年”通过内容定制化：用户参与互动选择符合个人新春记忆的画面，随后程序会依照个人点选的界面生成活动展示页，“欢迎进入××的童年回忆”，配合着人人皆不同的内容承载，独一无二的回忆呈现成为campaign活动最核心的亮点。春节，是中国的传统新年，也是很多企业、品牌策划营销活动非常喜欢利用的一个场景。以团圆、回归、童年、回忆为切入点洞察春节期间的用户需求。从场景营造的角度来看，“我的纯真年”不可谓不独到，中国人心底最柔软的部分被瞬间击中。
在消费升级的大环境下，人们对空间、时间的体验空前提高，消费场景化成为企业做爆品的一个重要思维。尤其是在电商、微商渠道，营造消费场景已经成为常态，Wi-Fi、二维码都为场景的营造提供了便利条件。
如商场、超市、酒店等公共场所都开通了Wi-Fi接口，为消费者提供免费Wi-Fi网络，目的就是通过场景进行广告推送、内容运营、商家服务等。再如一些餐饮店，在食客等菜时，提供二维码场景，食客可以扫描二维码，了解餐厅餐食，玩个小游戏，拿个代金券，再发一下朋友圈。
现实生活中，消费场景无处不在，因此，企业在打造爆品时也必须有场景化思维，让产品自带场景，给消费者以独一无二的消费体验。否则，即使产品质量很好，价格很优惠，却也很可能由于没有特定的消费场景来刺激和感染，使消费者的消费欲望很难被激发出来。
所谓场景消费是指将消费者与消费时间、消费空间、心理感受和动态行为置于相应的环境中，以充分调动消费者在视觉、听觉、触觉、感觉等上有一个综合感受的消费体验。场景在人脑中的关系如图2-5所示。图2-5 场景在人脑中的关系示意图
通俗地讲，就是消费者在什么时间，什么地点，使用了什么产品，有什么感受（视觉、听觉、触觉、感觉等其中之一或全部），最终产生了什么行为。
纵观那些爆品，它们一定是具备这几个场景要素的，如肯德基推出的“手机自主点餐”APP，这是基于排队“场景”而做的，具体如表2-4所示。表2-4 肯德基手机自主点餐场景消费要求
再如，三个爸爸空气净化器，具体如表2-5所示。表2-5 三个爸爸空气净化器场景消费要素
不具备以上要素的产品无法成为爆品。真正的场景化，是消费者看到场景后会激发自己的需求点，感同身受，产生共鸣，从内心去接受产品。其实场景化的核心目的不是直接销售，而是流量变现，其内在逻辑是将线下场景转化为线上流量，使线上流量促成销售或是传播。想要做好场景化营销，关键是在对的时间、对的地点给消费者提供对的、有效的信息。2.1.5 迭代思维：在试错中不断优化和完善
迭代思维是关于产品创新的一种思维，也就是说，当产品出来后总会存在这样或那样的缺点和不足，这时就需要对它们进行优化和完善。没有一款产品是十全十美的，很多爆品上市后，都要经过用户的反复验证，才知道哪些地方需要改进。
爆品是允许出现缺点的，关键是要不断优化，在持续的迭代中完善。案例6如微信，作为一个社交工具类爆款产品受这么多用户追捧，也是不断完善起来的。从最初的1.0版（2011年）到2014年的6.0版，4年时间更新了6个版本，还包括每个版本下的细分更新，每次更新都会增加一些新功能，针对存在的不足进行调整。接下来，来看一下微信发展历程中的几个重要阶段。2010年10月，微信由深圳腾讯控股有限公司筹划启动，由腾讯广州研发中心产品团队打造。第一阶段：1.0测试版，2011年1月21日该版本针对iPhone用户发布，支持通过QQ号来导入现有的联系人资料，但仅有即时通信、分享照片和更换头像等简单功能。在随后的1.1、1.2和1.3三个测试版中，微信逐渐增加了对手机通讯录的读取，与腾讯微博私信的互通以及多人会话功能的支持。第二阶段：2.0版本，2011年5月10日
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