作者：真喜屋实行、富田雅纪、久保正英、池田早苗
出版社：东方出版社
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来自日本一看就懂的5本餐饮营销红宝书(套装共5册)试读：
前言
好人——给人好印象的人（或者说是带有好意，不去故意伤害别人的人）
仅是好人——虽然是好人，却不让人“想再见一面”
好店铺——顾客满意的店铺
仅是一家好店铺——顾客很满意，却不会成为回头客“仅是一家好店铺”虽然能让顾客满意，却不能让他们成为回头客，这当中是有原因的。如果商家不弄清楚原因，不论他是多么好的商家，不论他多么努力，顾客都不会变成回头客。只有商家弄清楚这些原因，努力才会有回报，“满意”的顾客才会如期“再次光临”。
我曾在好几家店当过店长，独立创业后为很多商家提供过帮助，从中我也学到了一些东西。
我认为，顾客很满意却没有成为回头客是有“原因”的。而那些有回头客的商家肯定是抓住了某些“要点”。
家电都有开关。
只对着空调用尽全力祈祷说“变冷”，它也不会启动。而毫不费劲地按一下遥控器开关，它就会启动。即使你把电视机的屏幕拍得啪啪响，也只是留下掌印而已，不按开关就打不开电视。
商家招揽回头客也同样需要开关（技巧）。
如果商家不像按下电源开关那样“触发”技巧，只是盲目努力和祈祷，是不会有回头客的。明确开关的所在位置，并在关键时刻打开它，商家的努力就会有收获，回头客就会增加。
本书为“让满意的顾客成为回头客”准备了35个技巧。它们都是让商家从“仅是一家好店铺”的形象中解脱出来并能够招揽回头客的技巧。“触发”这些技巧，就能弄清楚“仅是一家好店铺”的原因。
我把这些技巧分为4类，包括“3个联系”和“1个契机”。
3个联系分别是“心灵”“记忆”“物”的联系。之前很多人都讲过“心灵”和“物”的联系问题，本书想从一个不同的角度来讲。“心灵联系”，不是商家“站在顾客的立场上为顾客着想”的精神层面，而是一种具体采取什么对策才能和顾客建立心灵联系的技巧。“以物联系”，一般是指通过手机电子杂志、简讯、邮件推送广告（DM）等，“由商家主动发送的物”进行联系。这虽然也很重要，但本书介绍的技巧是从“由顾客主动看到的物”这一视角来考虑的。采取这些技巧，不是让顾客被动地，而是他们自己主动回忆起商家来。
本书最大的特点，是讲述题目中提到的“记忆联系”。之前没有人从做生意的角度讲过。本书针对商家用什么样的“措辞”才能让顾客记忆深刻、顾客在店内有“什么样的体验”才能记忆深刻等问题点，介绍了很多技巧。它们是通过“记忆”招揽回头客的重要因素。
关于“契机”，我写的内容是想让商家扩大一下给顾客提供契机的维度。很多商家会依靠“打折优惠券”来吸引顾客光临，但这仅仅是诸多契机中的一个而已。本书介绍了11个技巧。通过灵活使用这些技巧，能扩大给顾客提供到店契机的维度，即使商家不打折优惠，顾客也会到店消费。
本书介绍的技巧并不是“机械化作业”“数字逻辑”“优惠方法”“销售标语”之类的，而是能触摸顾客心灵、与顾客头脑（记忆和思考）活动紧密相联的东西。正因为如此，这些技巧有无法立即转换成数字的一面，但是一旦启动，就能形成非常强劲的促销风暴。
虽然本书主要讲述的是心灵和思考，但也会在第4章给出一个“到店顾客量的公式”。毕竟运营店铺不能仅凭感觉，还需要理论。所以，我给出了一个将数字相乘的公式，以活用这些技巧。
我现在的工作主要是为商家企划促销活动。对象包括餐饮店、按摩正骨院、生活辅导班、甜品店、美容院、补习机构等，此外还包含批发业和咨询服务业，为它们企划促销活动，让它们的“特色和优点”传播得更广。虽然行业各异，但它们都心系顾客，努力奋斗。
几年前，我在很多地方当过店长，曾努力奋斗过。记得在银座的一家快餐店工作时，每天需要站14小时，还多次在回家的电车上睡过站；在爱知的一家小酒馆工作时，开业5个月内没有休息过，很多次都是不回家直接睡在店里的地板上……我想让你从我的这些经历中明白，作为店长想努力做好生意的心情。
正因为如此，我现在特别想说：
祝愿为顾客着想、努力做好生意的商家生意兴隆！
在之前累积的经验中，我觉得生意中有“两个不好”的地方。
第一个不好是商家“以自己为中心做生意”。有些人做生意不考虑顾客，只考虑自己的销售额和利润，商品的质量下降了也无所谓，是优先考虑销售额和利润的生意。这样的商家是会赚钱，但我认为这样“不好”。
另一个不好是“对顾客好，生意却不兴隆”。虽然商家做的是对顾客好的生意，也很费神拼命，但由于没有抓住要点，所以增加不了回头客，也兴隆不起来。这样一来，商家会容易陷入价格竞争中，做起以自我为中心、无法对顾客好的生意来。我认为这样也“不好”。
商家做生意的大前提是努力对顾客好，并认真把自己的好意表达出来、传递出去，以让生意兴隆。这理应是生意人的重要使命。
我竭尽全力地写这本书，是为了帮助那些做“对顾客好的生意”的店长们。若能为你助力将是我的荣幸。真喜屋实行让这本书价值5000日元以上的三条做法
这本书1470日元，但我希望它至少能为你创造出5000日元的价值。如果各位读者获得不了这个价值，那么购买此书是失败的。我会在“结语”中说明理由，总之希望这本书能为你创造出5000日元以上的价值。为此，我希望你一定要做到以下几点：
第一 应该逐字逐句地阅读
请你在比较在意的地方画下划线、做标记。也可以把那一页折起来。如果有什么想法，请你务必在那一页做笔记。
第二 应该在阅读时思考“如果是自己的店能做什么”
本书有很多事例和需要抓住的要点。请在读书的同时以同样的角度来思考，如果是自己的店能做什么。
第三 应该读完之后再读一遍
请再重点读一遍画线和做标记的地方。你可以花5分钟快速阅读一遍，如果没有时间，也可以只读1分钟。我还希望你在把这本书放到书架上后也时常拿出来翻一翻。书中写了为什么要这样做。
或许你认为没有必要这么麻烦，但我还是希望你能把这三条做法长留于心。序章 商家要与顾客“建立联系”才能让他们再次光临1 成为“仅是一家好店铺”的4个原因
在东京居民区，从门前仲町站步行3分钟，刚过桥有一家烤鸡肉串店。里面有一位手艺娴熟的师傅，他在很多家名店工作过，做的菜非常好吃。
A君跟他的朋友去了那家店。他们边吃边聊，吃得很饱，非常愉快。朋友问他感想如何，A君笑着说：“很好吃，是家好店。”
A君很满意，但遗憾的是，他再次光临的可能性极小。
明明很满意……
有些商家每天都在营业，却对“顾客只感到满意，不会再次光临”认识浅薄，而有些商家有深刻的体会。
商家只是让顾客满意，只达到了“仅是一家好店铺”的程度。
这次，B君跟他的朋友去了同一家烤鸡肉串店。B君是第一次去，而他的朋友是这家烤鸡肉串店的忠实粉丝，每上一道菜，都会为B君热心介绍一番。“这里的鸡肉啊，用的都是鸟取县大山的鸡，煺毛后在12～36小时内最好吃。所以，听说这家店都是今天买的鸡今天用，明天就不用了。”“你看看这个鸡胸肉，虽然表面被烤白了，但里面是粉色的呢。新鲜得很，不新鲜可做不出这样的美味呢。”
B君一边赞叹一边吃。这家店的掌柜也为他们做了介绍，大家越说越起劲。
吃完饭要回去的时候，掌柜说：“我们下周开始出新品火锅啦。”然后还给了他们小礼品。
离开店的时候，B君十分满意，成了这家店的回头客。
即使是对同一家店、同样的菜，顾客也会有容易和不容易成为回头客的情况。顾客不满意就不会成为回头客，这是没办法的事，但也有顾客明明很满意却很难成为回头客的情况。虽然很遗憾，但这是事实。为什么会这样呢？
原因大致有以下4个：
①因为还有很多其他感觉不错、令人满意的店（没有理由选择这家店）
②因为过几天就想不起来这是家什么店，有什么商品了（记忆模糊）
③因为忘记了这家店的存在（没记住）
④因为可以不用现在就去这家店（没有“现在”就去的理由）
这就是明明是个好商家却成了“仅是一家好店铺”的4个原因。
刚刚提到的A君符合这些原因。虽然他认为是家好店，却没有特意记住。就出现了“没必要下周去，也可以去别的店”之类的情况。
商家要想创造回头客，就要逐个弄清楚这4个原因。大家或许会认为“这些都是顾客的感受，商家没有什么办法”。但其实不是这样的。即使商家卖的东西一样，但通过不同的“展示方式、上菜方式、表达方式”，也会让顾客的印象发生很大改变，从而增加回头客。
而且，让顾客成为回头客需要“3个联系”和“1个契机”。
具备这些，商家就有可能摆脱“仅是一家好店铺”的印象。“联系”是商家让顾客再次光临的基础。“契机”的目的是激活这个基础。商家只有具备了这些，回头客才会稳步增加。
本书不仅为了讲清楚“3个联系”和“1个契机”，还为了将它们以符合店家特色和优点的形式再现出来，切实讲一讲实际应用中的要点。
首先，从作为基础的“联系”开始说起。虽说是“联系”，但它给人的印象因人而异。我首先要阐明，成为让顾客再次光临的店所需的“3个联系”是什么。2 与顾客“建立联系”指的是什么
与顾客“建立联系”指的是什么呢？
它是指在顾客和商家之间架起能够相互往来的“桥梁”。你知道“濑户大桥”吧？它是一座连接本州冈山县仓敷市和四国香川县坂出市的桥梁。
假如没有濑户大桥会怎么样？人们就不能往返于本州和四国之间，也不能运送货物。
从海岸边向对面看，或许能看到很远的陆地，却不能过去（请先不要考虑飞机和船）。因为建造了濑户大桥，人们可以去四国也可以去本州，能够相互往来。
顾客和商家之间也同样需要“桥梁”。
顾客和商家为了彼此传递信息、保持联系，需要桥梁。如果他们之间“建有桥梁”相互往来，商家就可以发送信息，顾客也可以接收信息。另外，商家也可以接收到顾客的信息。最重要的是顾客会到店里来。
这就是顾客和商家之间的“联系”。正因为“建立了联系”，商家才能够邀请顾客“光临”。
说到这些，很多人会说“我们是用手机电子杂志保持联系的呀”或者“我们会定期发送DM啊”之类的话。
这只是本书所讲的“3个联系”中的一个方式而已。虽然这种方式非常重要，但只有这些还不够。不是有很多店铺尽管拼命发送电子杂志和DM，却没有顾客光临的情况吗？
这是因为“联系”还不够。只有在3个方面形成联系，才能发挥它的作用。反过来说，缺少一个，也不能发挥它的作用。虽然不能说是毫无作用，但多是事倍功半。
但也不能说没有这“3个联系”就完全招徕不到回头客。如果商家拥有冲击力强的商品和服务，或店老板魅力非凡，也许会有很多回头客。另外，也有可能是顾客偶然选择了再次光临。请仔细想一下自己是否以此为目标。我认为，商家最好放弃顾客“偶然选择”这个目标，把绝对第一的形象或者非凡的魅力作为努力方向才是最好的目标。不过这条路相当艰辛。
首先，商家要常常举办一些活动，架起和顾客之间能够往来的“桥梁”，“建立联系”，切实增加回头客。
我接下来介绍一下这“3个联系”。只有全部具备这3个联系才能发挥作用。
第一，“心灵联系”。
第二，“记忆联系”。
第三，“以物联系”。“建立联系”是指，在上述3个方面架起可以随时往来的“桥梁”，并保持联系的状态。一旦形成这种状态，顾客就会随时到店里来。
这3个“联系”分别有着各自的含义和作用。
手机电子杂志和DM相当于第3个，即“以物联系”。它们虽然非常强大，但是如果商家结合另外两个一起实施，就会发挥出更大的作用。3 需要“3个联系”的原因
为什么只有手机电子杂志和DM是不行的？
手机电子杂志和DM发挥的作用只是3个联系中的一个。改变它们的用法，有时具有补充另外两个联系的强大作用。
手机电子杂志和DM是“以物联系”的形式。因为它是通过使用实际的东西（工具）建立的联系，所以我把它命名为“以物联系”。
我们很容易理解“以物联系”，它已经成为众所周知的促销手段。这个“物”包括手机电子杂志、DM、简报、感谢信、门头板报、积分卡、纪念照片、广告赠品等。很多商家都在使用这些促销手段。“以物联系”大致有以下3个目的或作用：
①建立顾客到店的契机（邀请）
②顾客没来店里的时候，用其加深关系
③制造让顾客产生回忆的机会
第一是“建立顾客到店的契机”。我将在第4章详细说明。不过我先说明一点，“契机”不是只包括“打折优惠券”和“促销宣传”。
第二是“顾客没来店里的时候，用其加深关系”。
这在“以物联系”中也起着十分重要的作用。它也是一种重要的促销活动，只有通过“物”才能做到。我自己也建议我的客户要积极这样做。
不过，这里有一个问题，就是很多情况下如果顾客信不过商家，就不会看商家发送的信息。
店长和员工向顾客说一说个人的隐私，并被顾客接纳，就会拉近彼此的心理距离，从而加深关系。但是，如果顾客不接纳，就会成为顾客理都不会理的无用之物，说的次数多了，反而会让顾客感到困扰。
这些“物”也是一把双刃剑。如果“物”来自你信任的人，你就会带着善意接受它，但如果来自你不信任的人，它就没有效果或适得其反。
正因为如此，我们更需要“3个联系”之首的“心灵联系”。建立心灵联系，不仅需要好人品，更需要作为生意人的操守和作为专家的本领。我会在第1章详述这一点。
第三是“制造让顾客产生回忆的机会”。如果你不谨记这个前提，它就发挥不了作用。例如，顾客收到了商家发送的DM，知道了店名，也依稀记得这家店的位置，却想不起来吃过什么食物，是一家什么样的店，这样商家发送的DM就起不到作用，很可惜。
为了发挥“以物联系”的作用，还需要“3个联系”之二的“记忆联系”。“记忆联系”是让顾客产生回忆的契机，是一种清晰的记忆和情感。它既包括容易让人印象深刻的说话方式，又包括店里的展示方式和员工的行为举止，这些都会加深顾客的记忆。
就加深“记忆”而言，有的商家在无意识地这么做着，却很少有商家有意这么做。回头客不增加的原因也多在这里。“物”对于商家和顾客之间的“联系”十分重要，商家要好好发挥它的作用。为此，希望你能理解上述“心灵联系”和“记忆联系”的重要性。
请你务必掌握本书中的这“3个联系”。4 要进行“太阳促销”而不是“北风促销”
在考虑促销对策之前，为了避免促销对策有效期太短，为了让生意长期兴隆，希望你把下面这件事常放心上。
即，促销应该是“太阳”而并不是“北风”。
你知道“北风和太阳”的故事吧？这是《伊索寓言》中一则有名的故事。北风和太阳打赌，看谁能让行人脱下外套。
北风对行人飕飕地吹起了强风，想把他的外套吹跑。但是，风吹得越猛烈，行人越是紧紧地裹住外套不松手。相比之下，太阳则洒下了暖洋洋的阳光。于是，变暖和的行人自己脱下了外套。
这个故事讲述的道理，也同样适用于商家的促销。
在促销中，“北风促销”是商家根据自身的情况强行控制顾客。比如商家用一些煽动性的语言做宣传，像“因为我们今后会提高价格，所以强烈建议你再来一杯饮料”，或者“你这样就可以了吗？不早点下手就来不及了”之类。
相比之下，“太阳促销”是指商家发挥自己的魅力，并将其传达给顾客，让顾客根据自己的意愿来决定。顾客来店之后，商家只说声“太荣幸了”来表示感谢，并且努力让顾客下次也满意就可以了。
短期来看，“北风促销”或许更能提高销售额。但从中长期来看，这种促销对顾客和商家都是不幸的。
让我们回到“北风和太阳”的故事上来，假如行人的外套真的被强劲的北风吹跑了，行人怎么样？一定是在寒冷的北风中被冻僵，而且还会讨厌强劲的北风吹跑了自己的外套。如果他再遇到这种情况，肯定会穿上两三层外套，并紧紧地扎上腰带，防止再次被吹跑。岂止如此，他甚至有可能避开有北风的地方。
商家变成这样就糟糕了。因为顾客不但不会到店里来，甚至不会靠近。
希望大家不要误解我的意思，毕竟商家需要销售额和利润。没有盈利就会倒闭，好生意也不能维持下去。商家不给员工涨工资，也维持不了员工的积极性。努力赚更多的钱是一个生意人的本分。
但是，“去赚钱”和“能赚钱”不同，“去赚钱”是自我本位，而“能赚钱”是让顾客开心的结果。我认为，商家为“能赚钱”而努力才是做好生意。“招徕顾客”的促销也是同样道理。商家“招徕顾客”的促销不是为了“去招徕”顾客，而是为了“能招徕”顾客。“太阳促销”能产生让顾客暖心、让顾客慢慢接受店铺的效果，不像“北风促销”那样速效。
或许有人会说：“这样一来出成效相当耗时。”
是的，这样的确耗时，顾客的信赖不是一天就能获得的。商家需要孜孜不倦实实在在地努力才能成为受顾客喜爱、生意兴隆的店，不可以在短期内强行让顾客“到店里来”或“让他们买”。
如果商家敞开心扉、真诚相待，就会发现与顾客建立“心灵联系”的速度快得出奇。与顾客建立心灵联系之后，员工就会开心，干劲也会高涨。商家和几百乃至几千名顾客建立这种关系，虽然相当耗时，但只要人数一点一点地增加就行。
话虽如此，如果商家一直不知道什么时候会出成效，也会感到不安。商家在等待见效的时候，一旦经营陷入僵局，就会连本带利地全都赔上。要想尽早见效，我希望你能充分利用这本书的价值。
接下来，我要介绍一下，如何让这个让顾客暖心、让顾客慢慢接受店铺的“太阳促销”尽快被顾客接受。
那么，让我们一起来学习怎样招徕回头客吧。第1章 用“心”建立联系是一切工作的基础1 何谓“心灵联系”
电视的“模拟信号”和“没有桃花运的男人”之间有什么共同点呢？思考这个问题对理解“心灵联系”有很大启发。
2011年7月，电视从模拟信号转换成了地面数字信号。于是人们在电视机前按下遥控器，就可以参加正在播放的智力游戏，播放与收视的双方还可以交流。
之前的模拟信号系统，电视只能播放，用户只能接收，是单方面传送。
而没有桃花运的男人也是如此，他们的恋慕之心常常是单相思，是单方面的行为。“心灵联系”则与这两种情况相反。它与地面数字信号相同，双方可以表达意见，沟通想法，实现双向交流。
商家与顾客之间需要“心灵联系”，而且这种联系要有浓度，浓度越高，关系越好；浓度越低，商家与顾客之间的距离会越疏远。
商家与回头客之间的联系，浓度分为两个等级。其一是“两个人可以单独出去游玩”的关系。这种关系的浓度相当高。如果是这种浓度，在店长有困难时，顾客会伸出援助之手。
虽然商家希望这种类型的顾客越多越好，但不可能和所有顾客都是这种关系。而且，这种类型的顾客过多，也是危险的。
为什么呢？因为“心灵联系”的浓度越高，顾客对商家的要求也就越高。对于那些明明已经来店很多次、经常聊天、关系很好的顾客来说，如果商家还是像接待第一次来店的顾客一般，他们会感到失落。一旦浓度变高，随之而来也就需要商家进行与之相应的接待。因此，商家在创造高浓度的“心灵联系”时，需要有心理准备。因为稍有不慎，就会引起对方的不满。
据说，一个人最多可以和150个人保持良好的交往，从人类开始使用语言以来都是如此。有学者认为，如今社交网络发达，可以和更多的人保持交往。但商家与顾客并不是网络上的虚拟关系，所以150人这个数字更接近现实情况。
如果商家能有150名常客，这着实令人称快，但现实是，商家无法只靠这些常客生存。
在按摩店、美容院和补习班之类的店，每名员工赚到的毛利润都很高，商家又非常重视员工与顾客的一对一接触，150人或许足够了。但如果是餐饮店、小卖部之类的店，则需要更多的顾客，150人是不够的。这样看来，除了“两个人可以单独出去游玩”级别的顾客外，商家还需要其他类型的顾客。
第二个级别的顾客是“擦肩而过时点头微笑”的人群。商家虽然不必特意停下来与他们交谈，但要给他们留下好印象。
商家要想让回头客的数量变多，最重要的是要扩大这种类型的顾客群。商家与顾客之间的交情如果比这种关系淡薄，即使擦肩而过也不对视点头，就相当于形同陌路。商家想让这样的顾客成为回头客，是很困难的。
对于这种“擦肩而过时点头微笑”级别的顾客，别说150人，哪怕更多，商家也是可以应对的。商家只要能把自己的魅力散发出去，即使是这种浓度的关系，也能发展出足够多的回头客。
商家想发展回头客，首先要增加“擦肩而过时点头微笑”级别的顾客，这一点很重要。为此，商家首先要跟他们倾心交谈一次。
请想象一下下面这种结账时的交谈场景。
店员：“你需要支付280日元。”
顾客：“好的，这是300日元。”
店员：“那找你20日元。”
虽然店员与顾客在语言上有所交流，但没有交心，所以无法建立心灵联系。如果在交谈中再加点词会怎么样呢？
店员：“感谢惠顾，你需要支付280日元。”
顾客：“好的，这是300日元。”
店员：“那给你找20日元。请你走好。”
虽然只是增加了一点词汇，但这是在机械式的对话中不会出现的，它体现了店员的关怀。
只增加一点词汇，就能在店员和顾客之间建立一个小小的“心灵联系”。“心灵联系”并不需要很夸张，始于细微之处就可以了。但因为顾客主动去接近店员的情况很少，所以店员应该有意识地去接近顾客。
还有一点需要补充。
由于行业不同，在有些情况下需要重视一下高浓度的“心灵联系”。像前述的按摩业、美容业等需要接触“顾客身体”的，以及心理咨询等需要触及“顾客内心”的服务性行业，虽然顾客少，却都需要深交，所以需要重视与顾客之间的联系浓度。联系得越紧密，越是互相熟知，商家就越能提供更好的服务，顾客也可以放心地把自己交给店家。请好好想一下，自己应该与顾客形成一种什么浓度的联系。2 “心灵联系”的3个要素
请再想象一下下面结账时的场景。
店员：“收你300日元，给你找20日元。”
顾客：“嗯？我有30日元。”
店员：“（绷着脸毫无表情）不好意思。（不看对方，只是把钱收下）”
这样，顾客也会不高兴的。明明是顾客好心提醒，店员却如此冷淡。
能与顾客建立心灵联系的，只有对顾客敞开心扉的商家和店员，不可能是那些只考虑自身利益和只会提供机械式服务的人。
越是诚心相待顾客，越能充分融入顾客之中。“心灵联系”本来就不是凭借技术和知识建立起来的，而是在与别人充分接触的过程中培育出来的。但这需要耗费太多时间，所以需要商家想办法让顾客能够自然而然地感知到自己的真心。毕竟一片“真心”也需要表达出来，不然顾客感受不到。
用“心”建立联系需要3个要素：
①人品（让人觉得你不错）
②商魂（让人信任你可以提供服务）
③技术（让人对你的服务质量满意，对商品放心）
前面主要讲的是①人品。但商家仅凭人品是不可能招徕回头客的。而没有人品，仅是一家“好店铺”，顾客也不会为此花掉对自己如此重要的金钱。
作为生意人，只有将真诚做生意、求上进的态度传递给顾客，才会得到他们的信赖。
此外，一个生意人不仅需要不错的人品，还需要技术过关。如果让一位一流的榻榻米匠人突然去开一家从未涉足过的按摩店，我想不会有人光顾吧。商家只有向顾客明示自己拥有令人满意的技术，顾客才会放心。
总之，“用心联系”需要这3个要素，只要商家把它们很好地传递给顾客，就会进一步巩固与顾客间的“心灵联系”。
那么，我们接下来从让顾客感受到商家“人品”的最基本的方法开始说起。3 要进行点菜以外的对话 开关1
商家与顾客之间的对话应该是“心灵相通的对话”。
其实，就算心灵不相通，商家与顾客之间也能进行“必要的信息交流”。如今，商家在餐桌上放一个电子终端，顾客自己按一下按键就可以点菜了。商家甚至可以通过旋转轨道把料理送至顾客的餐桌。这些“必要”的工作，渐渐被机器代替了，其准确性和速度都比人强。
但还是有大半商家不把这些工作交给机器，而是继续由人来接待顾客。这是因为人拥有机器没有的东西吧。
只有人拥有的是“贴心”和“灵活性”。如果商家不好好利用这一点，只是机械地去做那些“必要”的工作，就会丧失由人去做的意义。
试想一下，“必要的信息交流”不需要心灵相通也能做到。但另一方面，如果商家“敢于用心去做不必要的工作”，就会比其他店先行一步。
我做店长的时候，会积极地与顾客搭讪。
我迎接顾客的时候不说“欢迎光临”，而是说“你好”。很多顾客不会对“欢迎光临”这句话做出回应，但是会对“你好”做出回应。
另外，如果有顾客围着围巾，我会说一句“今天真冷啊”；如果有顾客在店内折叠雨伞，我会说一句“雨下得真大呀”之类的话。
如果想找到与顾客之间的话题，就要上前搭话，这样会得到顾客的回应。
当然，与常客、新客对话的分量和内容，必须适时改变。但只要商家敞开心扉地主动接近顾客，顾客一定会有所回应。
话虽如此，肯定也有不擅长跟顾客搭讪的员工。这样的话，商家把对话的“契机”制定成一种机制让员工学习，也不失为一种方法。
比如，让员工在向顾客提供试吃服务时询问感想，帮带孩子的顾客拍照，在顾客的餐桌边分沙拉时询问喜好，等等。
虽然可以机械地进行必要的工作，但是非必要的工作，得用心去做。我们一起来探索进行非必要的谈话的突破口吧。
Switch 要营造一个点菜以外的对话环境4 对每一位顾客都要单独花功夫 开关2
我去位于宇都宫的一家叫“奴寿司华月”的寿司店用餐时，发生了这样一件事。
吃完冷菜后，上来了一碗鸡蛋羹。鸡蛋羹里带一个“小勺子”，方向朝左，而在和我一起用餐的朋友的鸡蛋羹里，勺子是朝右。
我向上菜的店员询问缘故，他说，“因为你的筷子朝左放着”，原来他注意到了我是个左撇子。我在吃冷菜时就被他发现了，真令人惊讶。
这位店员注意到我的细节，并为此稍微花了一点心思，这让我感受到了他的真心。即使他像对待习惯用右手的人那样放勺子，我也不会有任何不满。但是，他特意为了我朝左放，令我感动。
还有一个事例。埼玉县川口市有一家叫“tratteria fermata”的意大利餐厅。在顾客到店之前也花了一点功夫。
这家店事先把预约顾客的名字写在一张小纸条上，再用一个可爱的动物卡片架夹住这张纸条放在餐桌上。
这样就变成了一个可爱的欢迎卡。预约的顾客当然知道自己的名字。这家店像这样花了“一点功夫”向顾客表示欢迎。
接受到和别人一样的待遇，不会让你感觉到有意义，但如果商家只为你花功夫，你就会有所反响。只为一位顾客单独花心思和时间，必定会引起他的注意。
当然，其中也会有顾客注意不到这些。还有些顾客注意到了也什么都不说。但这也没关系，因为这样花功夫，并不是为了让顾客注意到后夸奖我们，而是为了让顾客愉快地度过用餐时间。
Switch 要为每一位顾客单独花“一点功夫”5 要把记得的内容传递给顾客 开关3
因为店员每天都要接待很多顾客，所以有时候很难做出判断。
比如有这么一位顾客，店员看着他面熟，也知道他光临过很多次，却不知道他的名字，也没有好好跟他说过话。在这种情况下，店员就会很难办。太过热情的话，可能会失礼。而完全像对待第一次到店的顾客那样对待他，也是让人接受不了的。
这种时候，店员要不露声色地给顾客一种“我记得你哦”的感觉。
顾客进店时，店员可以说“噢！欢迎光临”。
顾客点菜时，店员可以说“今天想点什么”。
结账的时候，店员可以说“一直以来，多谢惠顾”。
有些顾客对这些话没有反应，但也有不少顾客会回应“谢谢”“还会再来”之类的话，还有不少顾客虽然不说话，但表情显得很舒畅。
顾客会因为店员记得自己而感到高兴。
如果店员能记住常客的喜好以及上次点过什么菜，那最好不过，但要记住所有顾客的情况就有些强人所难了。
就算是常去的便利店和咖啡店，顾客能听到一句“一直以来，多谢惠顾”之类的话，也会有点开心的。
店员不是只说“多谢惠顾”，而是要说“一直以来，多谢惠顾”。这样会让人觉得，“如果他没记住我的长相，是说不出这种话的”。
虽然这些都是小事，但这种小事能让店员建立起与顾客之间的心灵联系。店员要试着下功夫把“我记得你哦”之类的信息传递给顾客。
Switch 要用一点点语言或动作向顾客传达出“我记得你”之类的信息6 亲自动手会传递体温 开关4
2月14日早上。
小学6年级的小伊月，比平常稍显紧张地去了学校。
他到了教室，看了一眼自己课桌的抽屉，发现里面有两个漂亮的盒子。他的心怦怦跳了一整天，放学后偷偷把那两个盒子装进书包带回了家。
他回到自己的房间，锁上门，打开了盒子。一个是同班的香穗送的，里面是漂亮的心形巧克力。看上去像是在附近的超市买的。
另一个盒子是隔壁班的莉绪送的，也是心形巧克力，但有点变形，凹凸不平的，怎么说也算不上漂亮，一看就是手工制作的。
那么，这两种巧克力，哪一种更能传达心意呢？
自然是莉绪亲手制作的巧克力。
虽然都是心形巧克力，但比起买来的现成品，自己亲手做的东西显得更有诚意，也更能将自己的心意传达给对方。
我从有工作往来的物语照明股份有限公司那里收到过一张付款通知单，其中也充满了诚意。说到付款通知单，通常给人的印象是，对方送来印刷的付款通知单、我方进行支付这种机械式的支付行为。
但是，在物语照明公司的付款通知单上，附有一张大隈总经理手写的简短便条。这张手写的便条用曲别针固定在印刷的付款通知单上。虽然便条上的内容不是很多，但因为大多数公司的付款通知单上都没有这种便条，所以让我觉得很温暖。
这种方式同样适用于促销。
请看下面的照片。这是位于代代木八幡的“SplaSh”美容院给孩子们手工制作的积分卡，把图画纸剪成汽车、心形、草莓等形状贴在卡片上。
所谓“手工制作、手写”，就是对着一张纸，用工具一个一个地亲手制作，效率很低。
如果所有的图案都一样，印刷店和打印机一下子就能完成，不需要一个一个地花费工夫，效率会非常高。
只要想做，任何人都可以“亲手写”“亲手做”。
但是，因为效率低所以很少有人做。也正因为如此，价值会格外高。
如果你真心想与顾客建立“心灵联系”，请务必挑战一下。虽然看起来是小事，但对顾客很有冲击力。
Switch 要在顾客触手可及的东西上亲自“手写、手工制作”7 用工具传达——赢得顾客信赖的3要素 开关5
首先让我们看一看下面的卖点广告（POP）。
这是冲绳县一家名叫“雅”的回转寿司店里张贴的商品POP（见下图）。这个POP为了得到顾客的信赖（为了建立心灵联系），融入了3个要素。
在这个POP上首先映入眼帘的是店长亲切的笑脸，这可以表现出店长的“人品”。
接下来，POP想让顾客关注“救命汤”（鱼骨汤）诞生的故事。据说名称的由来是一位常来的老奶奶说的一句“真是‘救命汤’啊”让店长很开心，于是就一直延用了下去。其中包含了店长认真倾听顾客的声音，并努力让顾客开心的“商魂”。
第三个是做法。每天使用鱼骨头手工制作这种汤，证明了他们店每天都在坚持“品质和技术”。
在这一张POP中，融入了“人品”“商魂”“品质和技术”3个要素，很有力量感。
在与顾客对话的时候，如果你能把这些信息传递给他们当然最好不过。但如果过分积极地宣传，顾客可能会觉得心烦。所以，可以事先把这些信息写在某些东西上，让有心的顾客去阅读。采取这种做法会更自然。
就传达“人品”而言，可以说一些私人的话题和有趣的话题。我之前介绍过“进行点菜以外的对话”，按照字面意思理解就可以，也就是不要只谈论自己的店铺和商品，还要有一些其他谈资。
所谓“商魂”，是生意人在做生意过程中最看重的东西，不能让步的东西。在前面例举的POP中，店长回应顾客的声音就是一例。另外，商家对“为了保证品质，一天只做10个”的坚持，也是商魂。“餐厅想让你吃上好吃的面包，选择每天早上在厨房现烤面包”“厨师明知道使用化学调味品更受大众欢迎，但依然采用古法做汤”之类的坚持，也是生意人的商魂。
如果能在业绩、生产中用数字或具体的语言表达出“品质和技术”会很好。
例如，“在意大利的星级餐厅历练过的厨师长”“为磨练本领去过泰国200多次的泰式古法按摩师”“创业35年的理发美容店”“只销售松阪牛肉的烤肉店”等，都是在表现品质和技术。
我们可以这么讲解商品，但不太好意思用来讲解自己。我们讨厌被人说自己在炫耀。我认为，这种想法体现出来的高雅品格正是日本人的优点。但是，关于信息这种东西，如果不努力传达，就传递不出去，这也是事实。不要总是指望顾客主动来询问。当然，顾客通过主动询问也能感受到些许魅力，但与其抱着这样的期待什么都不做，不如去努力传达信息，这样做更可靠。
除了之前例举的POP外，还可以用第3章会介绍的简讯和广告单等来传达信息。
一定要积极传达“人品”“商魂”“技术和品质”这3个要素。
Switch 要用工具向顾客传达自己的“人品”“商魂”“技术和品质”8 要做一件最简单又最重要的事 开关6
前面主要写了“心灵联系”。刚才也说了，“心灵”本来就不是技巧和知识能左右的。
商家要打开心扉，去触动顾客的心灵。
商家建立起和顾客之间的心灵联系后，事情就好办了。
当然，因为这是人与人之间的关系，所以也靠缘分。商家不可能和所有顾客建立起心灵联系，所以不要对此有所期待，也不要强行制造联系。
在本章的最后，我还想告诉你绝对不要忽视的一点。它很简单，也很重要。但令人意外的是，有些人会把它忘得一干二净。我个人认为，它在商家建立与顾客之间的心灵联系方面，比什么都重要。
那就是看着顾客的眼睛。
已经做到的人会认为这是理所当然的事情。但我想特别强调一下。不会这样做的商家，在其他方面再努力也没有任何意义。这件小事就有这么重要。
人在内疚的时候是不敢看对方眼睛的。所以，我们不会轻易去信任不正视自己的人。另一方面，仅是四目相对，有时候却比语言更能让人心灵相通。
我们和小孩子说话的时候，不都是蹲下来看着他的眼睛吗？
正视对方是我们从小就自然而然在做的事情。
在商家建立与顾客之间的“心灵联系”方面，“看着对方的眼睛”可以说是最重要的。
Switch 商家建立与顾客之间的“心灵联系”的根本是要看着顾客的眼睛第2章 太刻意反而很难让顾客留下“记忆”1 不能发挥工具的力量是因为商家没有让顾客留下“记忆”
商家拼命去做生意，会很有魅力。在这里，请你想一下商家有没有把这些魅力充分地传达给顾客。如果没有，可能就是空藏美玉了。
手机电子杂志和DM之类的工具是让顾客想起商家的契机，非常有影响力。好好利用这些工具，就会实实在在地加强顾客和商家之间的联系。但这是在理清某个条件之后的事。
如果有人突然问你昨天午饭吃了什么，你想得起来吗？
在哪里？吃了什么？什么好吃？有不满意的地方吗？这些都能想起来吗？
如果是3天前的午饭，会怎么样呢？如果是昨天，也许你多少会记得一些，但如果3天前的事，只要没有什么特别的事情或者印象，恐怕就不记得了吧。
这不仅是顾客对商家不满意时才会发生的事，即使满意也同样如此。就算满意，过了3天也不记得了。
不管是多么好的商品，多么好的服务，如果没有留在记忆中就想不起来。顾客想不起来，也就不会成为回头客。
所以，最重要的因素就是“鲜明的记忆”。商家要在顾客的脑海中留下鲜明的记忆。这是条件。
人对事物的记忆有几个规律。如果商家按照这些规律进行宣传，会显著提高给顾客留下记忆的可能性。相反，要是背离这些规律，不管多么拼命地经营，都不会给顾客留下记忆。
如果商家只是拼命地做生意，那么能否给顾客留下记忆，就只能看运气了。当然越是拼命，就越有可能给顾客留下记忆。也有些商家虽然没有特意这么做，但符合了记忆的规律。
根据这些规律进行促销，几乎不需要花钱。只要想想办法，任何商家都能做到。
为了充分利用自家店的“特色和优点”，一定要有意识地为之努力。现在很少有人具备这样的意识，所以请一定要先下手为强。
商品中凝结了店铺的灵魂，为了切实发挥出商品的魅力，请用“鲜明的记忆”来建立与顾客之间的联系吧。2 给顾客留下什么样的记忆
让顾客记住你的店，并不是说记住什么都可以。
如果顾客记住了你想传达的东西以外的内容，别说成为回头客了，他们反而会有不好的记忆。
我来讲一个位于爱知县的瑞士卷蛋糕店的故事。
这家店每天都手工制作瑞士卷蛋糕。因为想让顾客品尝到刚烤好的松软口感，所以很是讲究，甚至会把烤了4个小时以上的蛋糕都扔掉。有的时候，这家店会在附近分发一些附有打折优惠券的广告单。顾客可以使用优惠券花800日元买到平时卖1150日元的瑞士卷蛋糕。
这家店在制作瑞士卷蛋糕时非常讲究，却不在意如何宣传。因此，初次进店的顾客不知道这家店在哪些地方有讲究。看见附有优惠券的广告单后前来购买的顾客，只记住了这是一家“瑞士卷蛋糕很便宜的店”。
顾客一旦形成“这是家便宜店”的印象，就不会成为商家期望的回头客。因为有些顾客在下次再有优惠券的时候可能会买，没有优惠券就不买了。
明明是费心思做的，顾客却不知道，真的太可惜了。如果顾客能记住店铺为什么可以提供松软的瑞士卷蛋糕，就算按照原价卖也会有人买。但是，这家店由于背离了要让顾客记住的要点，所以发生了与自己初衷相反的情况。
要想招徕回头客就要给顾客选择本店而不是别家店的理由，让顾客回想起本店时，有“还想去”的想法。
一言以蔽之，就是店铺要有自己的“特色”和“优点”。“特色”是指不同于其他店的单独特性。正因为不同，才会获得顾客青睐。
◎重视做事的想法
◎其他店没有或不曾做过的事情
◎无意间自然流露的举止（人品）
等等，就相当于“特色”。“优点”是指比其他店更优秀的部分。
◎高品质的商品和服务
◎优质的或有特色的食材
◎高超的制造工序和技术
等等，就相当于“优点”。
商家要把这些内容留在顾客的记忆中。把吸引回头客的要素留在顾客的记忆中，就会形成“记忆联系”。要想让顾客成为回头客，就要把店里的“特色”和“优点”留在他们的记忆中。
为此，首先必须要明确自家店的“特色和优点”。我为此准备了一些问题，在讲解下一项之前，请先认真思考，并在纸上写出来。先写个大概也没关系。这对于掌握接下来要介绍的“记忆技巧”，一定会有帮助。
为明确“特色”而设置的问题
你在做生意的时候最重视的事是什么？“无论如何坚决不做”的事有什么？
你的店里有而其他店里没有的事有什么？
顾客会对哪些地方感到满意？
顾客向熟人介绍你的店的时候，会用什么样的言语介绍？
顾客不去其他店而来你的店，是为什么？
为明确“优点”而设置的问题
来你的店消费，顾客有什么好处？
在商品和服务方面，你的店比其他店更好的地方在哪里？
你对原材料有什么讲究？你店的原材料比其他店更好的地方在哪里？
你生产商品时需要注意什么？
你证明技术高超的数据有哪些？
你是否受到过一些表彰？
接下来，我将介绍一下让顾客记忆深刻的说话方式和店内体验。因为现在呈现出来的只是基础，所以请你配合接下来要介绍的技巧，试着花些心思，一定会变成让顾客形成记忆联系的表达。3 形成记忆的7个规律
你还记得3年前的今天晚饭吃了什么吗？只要那天不是什么特别的日子，你大概不会记得了吧。
那么你还记得今年过年去了哪里吗？在那里吃了什么、买了什么、玩了什么，你都还记得吗？
或许后者更容易回答。
我想说的是，人并不会记得所有的事情，有记得的事情和忘记的事情。这也许理所当然，但为了让顾客成为回头客，从这个角度考虑问题非常重要。
比如，和初恋的第一次约会。
比如，学生时代在社团活动中每天为之拼命练习的最后一次大会。
比如，刚开始工作的时候被顾客表扬的只言片语。
对于这些，应该还是记忆犹新的吧。
这些都遵循记忆的规律。遵循规律就可以给顾客留下记忆，不遵循就不会留下记忆。如果顾客的记忆里没有这家店，就不会成为回头客。“即使竭尽全力提供优质的服务，仅凭这些也无法让顾客明白我们的用心”，这是店长们要意识到的事实。“初次约会”“社团活动大会”“顾客的赞美之词”是遵循“兴奋”和“现场感”等记忆规律的。
要想让顾客成为回头客，就必须遵循规律，用店里的“特色和优点”让顾客形成记忆联系。实际上，顾客的脑海中产生记忆，并非就能切实形成记忆联系。但是，如果你用合理的方法下点功夫，就会切实提高这种可能性。
为了让顾客形成记忆联系，需要掌握7个规律。
这些规律并非我发现的，而是我从专门从事记忆研究的东京大学研究生院教授池谷裕二老师的一本书中学习到的，我作为促销专家，把书中的内容重新总结一下，应用在了店铺运营上。
在介绍这7个原理之前，请允许我对池谷老师的书做一些引用。
池谷老师的著作中有一本叫《增强记忆力》（讲谈社Blue backS）的书。这本书的主题是加强自己的记忆力，对生意人也有帮助。
◎“把何时、何地、看到的、听到的、感受到的信息材料综合串联起来，形成‘经验’记忆。这些经验正是‘情景记忆’”
◎“记忆还有一个不能忘记的特性，就是‘联想学习’。我们在记东西的时候，常常会与某个东西关联起来形成记忆”
◎“平时记不住的小事，一旦结合了情感，就会记住”
◎“大脑在不断失败中会形成记忆。因此，失败的次数越多，越能强化记忆”
把这些观点应用在生意人的经营中，就成了“让顾客记住商家的方法”。
基于这些记忆的性质，我总结出了在店铺促销中可以灵活运用的7个规律：
①关联
②聚焦
③重复
④感情
⑤冲击
⑥现场感
⑦参与
商家根据这些规律向顾客提供店里的信息，就可能提高给顾客留下记忆的可能性。毫不过分地说，能否对努力提供的服务和倾心打造的商品产生帮助，全依赖于有没有应用这些规律。
另外，不要依靠单一规律，而是要把它们组合起来，这样才会变得更强。
在店里，能够让顾客形成“记忆联系”的场景大致分为两种。一种是写在菜单、主页或促销工具上的内容，另一种是顾客在店内的实际体验。
如何应用这7种规律？我接下来将分别在本章的PART 1和PART 2两种场景中进行介绍。
首先从如何表述开始。请尽快重新查看一下自家菜单和主页上的用语。PART 1 让“含糊的表述”变具体，使之形成记忆1 不要说废话
先从让顾客形成记忆联系的“表达方式”讲起。
例如，只要稍微改变一下菜单、主页、广告单上的措辞，就会提高形成顾客记忆联系的可能性。只要想做，就能马上实施。在回忆自家店内用语的同时，请一定把下面的内容读下去。可能会出现你想改变的内容。
在每天的生活中，我们都会使用语言。
当然，语言在做生意时也是不可或缺的。
◎向顾客寒暄的时候
◎接受顾客点单的时候
◎为顾客带路的时候
◎向顾客提供商品和服务的时候
◎在菜单上
◎在网页上
◎在广告单上
◎在简讯上
等等，整个店里都充满了“语言”。
如果在顾客周围胡乱地使用这些语言，就不会给顾客留下记忆。只要在措辞上稍下功夫，就会显著提高让顾客形成记忆联系的可能性。
在宣传店铺或商品“特色和优点”的时候，正确的语言是不可或缺的。
可能你会认为“我们的商品，只要体验一次，顾客就能明白它的好”，但实际上，即使是有强大竞争力的商品，也需要用语言来美化，这样可以进一步加强顾客对它的记忆。
例如，你不会在商品的名称上使用“炸鸡”“芝士蛋糕”“5000日元的宴会套餐”“圣诞节套装”“学生发型”之类的词汇吧？
又比如在解释商品时，也不会使用“是非常好吃的商品”“用严选的食材制作的”“是讲究的珍品”之类的措辞吧？
因为使用这样的语言，无法体现出商品的竞争力。好不容易想出方案给顾客看，表达出来时一定要让顾客牢牢记住才行。
使用语言要宣传的是“特色”和“优点”。那么如何传达它们才好呢？我将在第2章PART1这部分来做介绍。2 要在商品名字中注入灵魂 开关7
孩子出生后，父母都会绞尽脑汁地给他们取名字。
我家有两个儿子，分别叫“碧”和“琥珀”。
大儿子名字中的“碧”，可以分解成汉字的“王”“白”“石”。“白石之王”给我的印象是钻石。我的想法是，原石虽然不会发光，但通过不断地打磨它，并且是持续不断地打磨它，就会闪耀出无与伦比的光辉。
二儿子的名字“琥珀”中，和大儿子的名字一样包含了“王”和“白”。琥珀的读音“kohaku”也是“宝石”的意思。我希望他像千万年才能形成的琥珀一样，能够和时间一起成长。“琥珀”分解成汉字的“虎”“王”和“白”，意指“白虎之王”，也包含着中国传说中的神兽——白虎的意思。
这仅仅是我家的例子，但是哪有父母不对自己的孩子满含想法和期望的呢？我们都是满怀期望地想让孩子成为这样或那样的人，来给孩子起名字的吧。
那么，就像在孩子的名字里包含父母的想法一样，我们也会在商品名称里包含自己的想法吧。没有自己想法的名称，就不能传达出商品的优点。
如果商品是上述的“炸鸡”“芝士蛋糕”“5000日元的宴会套餐”“圣诞节套装”“学生发型”之类的名称，商家就不能向第一次来的顾客传达自己的想法是什么、讲究的是什么。
因为这些都是“一般名词”。很多店都会使用这样的名称。这样是传达不出自己对自家商品的真正想法的。
如果你对商品本身有想法，还请在名称中表达出来。
即使商品名称很一般，但只要你稍微添加一些说明，就能将想法更好地传达给顾客。
下面这些商品名称怎么样呢？
给商品取名的语言模式
●说明外观和形状
●说明使用的材料
●说明材料的产地
●说明制作和生产的方法
●说明顾客的感觉
●说明顾客的用后感
●说明制作者和生产者的情况
●说明商品诞生的故事背景
●说明用途“宫崎县、雾岛炸鸡”“腌制36小时的炸鸡”“手掌那么大的炸鸡”“可以走着吃的棒状炸鸡”“啤酒伴侣、微辣的炸鸡”“纽约芝士蛋糕”“三层浓厚芝士蛋糕”“马斯卡彭奶酪的清爽芝士蛋糕”“Nancy阿姨的芝士蛋糕”
怎么样？比起单纯的“炸鸡”“芝士蛋糕”，更能聚焦它的特点，更能具体展现它们的形象吧。
不过请注意，如果商品名称太长，顾客会不好点单。
在商品名称上加哪些说明才好呢？请参考上面的一览表。要让自己特别想推荐的商品的名称中包含自己的想法，以让顾客记住。
Switch 为了让顾客知道这是什么商品，要在商品名称上添加说明3 不要使用“好吃”“讲究”等字眼！用词要有方向和落脚点 开关8
想象一下如下情况。
你在第一次去的车站寻找某幢大楼。但由于是第一次来，你不知道方向。没有办法，你问了一位过路的男士。“不好意思，请问你知道这附近的真喜屋大楼吗？”“啊，真喜屋大楼啊，我知道！离这里很近！”
男士说完这话就走了。
这样你还是不知道。他只说“很近”是不能引导你到达那幢大楼的。你也许还会觉得那位男士不热情。
这次你向一位女士询问。“真喜屋大楼啊，我知道。就在那边！”
这位女士用手轻轻地指了指方向就走了。
你暂时知道了方向，但还是不确定能不能到达目的地。
最后你问了一位戴眼镜的年轻人。“真喜屋大楼啊，我知道。请沿着这条路直走，在第二个红绿灯右转。就能看到左前方有家便利店，那里就是真喜屋大楼。”
他讲得如此仔细，你就能找到了。
我想借这个例子告诉你，使用语言时要加上“方向（角度）”和“目的地（落脚点）”。
刚才对指路的说明，相当于对一家烧烤店料理的说明。
如果是第一位，那位不热情的男士，他只会说“好吃”。
如果是第二位，那位粗心的女士，她会说“都是用十分讲究的土鸡”。
如果是第三位，那位细心的年轻人，他会说“都是养了120天，比普通鸡多活两倍时间的山鸡，所以味道浓郁”。
哪个说明最能体现商品的形象呢？
是第三个年轻人的说明吧。
实际上，很多商家采用的都是那位不热情的男士的表达方式。“是非常好吃的商品”“用严选的食材制成的”“是讲究的珍品”
很遗憾，即使是有讲究的商品，这样的表达是完全不能传达给顾客的。所以，要把自己手写的信息，认真且具体地传达给顾客。
因此，用词要有“方向”和“落脚点”。“好吃”“讲究”“严选”之类的字眼似乎让人觉得有深度，但没有方向。即使听到“非常好吃”这个词，听的人也只会认为说的人觉得“好吃”，他还是不知道到底是什么味道。
语言的角度是指你所传达的语言让听的人可以往什么方向去想象。
例如，听到“又辣又好吃”这个词的人，可以朝着“辣”的方向理解，这比只说“好吃”让人印象深刻。因为“好吃”没有方向，而“辣”有方向。
但是，只有“辣”这个方向，顾客还是不明白到底是哪种程度的辣。如果你在这里加上“用了比平时多十倍的辣椒”这样的说明，就会更容易给人留下印象。像这样在方向上加入具体的说明，语言就有了“落脚点”。
如果说“非常舒服的按摩”，别人不是很清楚到底怎样舒服。如果说“身体暖暖的很舒服”，别人就能知道方向。如果进一步说“虽然只按摩了脚，结束5分钟后前胸和后背也会出汗”，这给人的印象就更加具体。这就是落脚点。
要像这样将语言和印象联系在一起，给听的人具体的形象。
Switch 要在语言中加上角度和落脚点4 要使用引起顾客关注的语言 开关9
如果突然问接下来的两个问题，你比较想知道哪一个？
◎住在斯里兰卡的40岁男性对自己太太隐藏的秘密
◎你的太太（丈夫、恋人、朋友）对你隐藏的秘密
显然是后者吧。
谁都想知道“别人隐藏的秘密”。但是想的程度完全不一样。后者更能引起你的关注，所以很想知道。
从原宿的竹下大街稍微往里面走一点，有一家叫“θ标记”的店，属于用θ脑电波治疗心病的行业，一般很难解释，不懂的人很难理解。
即使说了“θ波”“治疗心病”这些词，一般人也不清楚具体什么意思。因为这些词不能引起大多数人的关注。
而这家店，虽然首先在强调“θ标记”这个词，但对此动了点脑筋。
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