颠覆性营销：大互联时代下的营销新思维与新技能(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：杰弗里·科隆

出版社：化学工业出版社

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颠覆性营销：大互联时代下的营销新思维与新技能试读：

前言

立足事实，因灵感而激发，真实的体验引出令人信服的故事，《颠覆性营销》是一本值得从头到尾阅读的好书。——杰米•古特弗罗因德（Jamie Gutfreund)，伟门公司（Wunderman）全球首席市场官

相比以前，市场营销和产品创新的速度越来越快。为什么有的公司蓬勃发展，而有的公司却日渐衰落？差别就在于他们拓展营销和产品开发的方式不同。在本书中，科隆为你提供了改变思维的工具和实现增长的方法，让你可以领先潮流。——肖恩•埃利斯（Sean Ellis)与摩根•布朗（Morgan Brown），增长黑客网站（GrowthHackers.com）

现在，成熟的营销人正在面对比以往更多的挑战，而他们多年的经验在某种程度上反而成为劣势。本书展示了这样一个时代：专业创意人员努力避开传统的企业组织等级，市场推广的责任被广泛地落实到企业的各个部门里；品牌通过顾客的相互分享获得曝光，而不是由既有的媒体灌输。杰弗里•科隆提供了一些生动的例子来说明创新者们是如何驾驭此事的，同时提供了一张直观的、未来数年将要发生的更多变化的路线图。——大卫•伯科威茨（David Berkowitz），MRY首席市场官

现在我终于有了这样一本才华横溢的好书可以寄给那些客户——他们不愿意相信这一点：想要迎头跟上，他们需要抛弃先入为主的想法，睁大眼睛去观察，并且变得更为大胆一些。营销人，你们要坐稳了，因为这本书将会让你驭马飞奔。通过富有趣味的文字和难以驳倒的证据，杰弗里•科隆提炼出我们所有人都需要知道的内容，即如何在数字世界中获得成功。既然对于我们的世界来说，唯一不变的是变化本身，每一个营销人，如果他想要知道如何才能变得更加敏捷、如何能够生存下来，他的案头一定需要这本书。——梅尔•卡森（Mel Carson)，《数字化先锋》（Pioneers of Digital）合著作者，《个人品牌营销》（Introduction to Personal Branding）作者

这本书会让你发现，关于营销，你以前觉得很适应的地方很快会变得不那么适应，除非你可以快速拥抱变化。科隆对这种变化进行了很有说服力的说明。对这本精彩著作的最好归纳，也许就是它末章的标题：学习，忘却，再学习。——黛安娜•杨（Diane Young），TheDrum.com联合创始人

在这本书中，杰弗里•科隆证明了减少繁复的、官僚化的和独断专行的领导机制是正确的事情；在当代营销人面对挑战的时候，这种机制造成了更多障碍——妨碍发现并迅速实施解决方案的障碍。在当前的情境下，只见树木不见森林的看法是非常不正确的。无法正视改变，或者心理上不愿意接受改变，这是一个营销人走向末路的开始。科隆陈述了事实——完整的事实，舍此无它的事实，即：我们的行业正在被颠覆，任何拒绝适应这种颠覆的人将会被淘汰。——梅拉妮•迪兹尔（Melanie Deziel），获奖品牌内容策划师

这是一次充满智慧和乐趣的阅读，直达我们当前在营销上所面临的主要问题的核心，并提供了解决之道。这是一部案头必备图书，也是你的老板所需要的书。——马修•斯威泽（Mathew Sweezey），软营（Salesforce）市场洞察专家

本书并非是一本类似营销宣言的商业书籍。它的核心信息是：市场营销并非是一套核心规则或有效实践，更不是企业中的一个部门，它是一种思维方式。颠覆性营销从每一个人和每一个行业中汲取天才和灵感，把你的品牌灌输于你所有的工作中，甚至灌输到你的生存状态中，并针对目标客户进行品牌互动。杰弗里•科隆的目标是要把我们从预先的假设中解放出来，从“一招鲜吃遍天”的思维中解放出来。他告诉我们，我们必须聚焦在真正起作用的东西上，并牢牢抓住它们，也就是：时间、注意力和交流对话。这本书能够一次实现所有的目标：覆盖范围广、有创意、有企图、有远见、观点犀利、可操作性强，等等。而这些品质，如科隆所说，恰恰是我们的营销战略所需要具备的。——霍利•爱泼斯坦•奥哈尔沃（Holly Epstein Ojalvo），数字新闻网站Kicker（GoKicker.com）创始人兼总编辑

科隆提供了一种非常大胆而有益的看法，挑战了所谓创意只源于传统流程和专业创意团队的现状。如今的创意想法来自于多元化思考者的早期协作中，这些思考者都做好了行动的准备，他们的初期过程可能很不舒服，但最后总能取得最让人惊奇的结果。正如科隆指出的，闭门造车的人可能远远不是所期望的人，而这种变化是可喜的。（他关于在发明产品之前就撰写好新闻稿的想法也非常精彩。）——林赛•斯拉比（Lindsey Slaby），周日晚餐机构（Sunday Dinner Agency）创始人

科隆在营销领域独特的职业历程，让他拥有独特的洞察力和能力去思考市场营销和创新的未来。对于那些希望走在发展浪潮和竞争前面的人来说，特别是对那些刚刚开始职业生涯的年轻人来说，这本书是必读的。这本书在讲述概念的同时提供了具体的资源和工具，会让你充满激情，为着手实施新的、创造性的营销想法做好准备。——埃米莉•米斯纳（Emily Miethner），FindSpark.com创始人兼CEO

科隆成功地阐述了三种无形技能——共鸣、设计和情绪智力，这些技能对于颠覆性营销和思维非常重要。这些关键素质将帮助千禧一代的营销人打下他们事业的基础，使行业中的资深人士反思他们取悦顾客的手段。各个年龄段的营销人都将从深度阅读这本书中获得益处。——泰•特朗（Tai Tran），2016年福布斯30位30岁以下青年俊杰奖得主，2015年领英顶尖创意人奖得主

科隆以他个人的体验，很有说服力地说明“生产主义”一词已经不再是一种噱头。“客户共同创造”的这种艺术变得更为现实。如今的受众再也不会满足于以类似单机模式来消费内容。很多人希望参与产品生产的过程，而且在很多情况下，他们希望能在塑造产品的过程中主动地发声。随着社交媒体上的活动越来越多，更多的人将会加入其中；而杰弗里准确地预测：未来最富创新性的公司，它们的基因里就包含着生产主义的特质。——罗思•哈勒（Rohan Khara），Jabbercast联合创始人兼COO

科隆在有关播客的一章中阐释了他的理论：任何人都可以成为创作者和制作人——这是理解营销正在如何变化的关键。文案并不再只是关于品牌的信息，而是由很多人一起创作的内容产品。科隆以个人的专业经验启发读者：与其说是营销人要做好自己的营销，不如说营销是所有喜欢你的产品的人共同来操作的。——帕尔维兹•帕维茨（Parviz Parvizi），Clammr联合创始人献给亲爱的艾莉森、奥利芙和玛蒂尔达商业只有两个功能——营销和创新。米兰•昆德拉（Milan Kundera）物种的消亡是因为，在它们既有的身体和设计中，包含了先天的限制因素。凯文•凯利（Kevin Kelly）市场营销最具有颠覆性的不是技术，而是客户。蒂法妮•博瓦（Tiffani Bova）要养成想象不同替代场景的习惯。当你提出类似“想象一下，如果……”的问题时，可以让自己远离框架、暗示、固定思维或花言巧语的影响。诺瑞娜•赫兹（Noreena Hertz）序言

你选择这本书是不是因为你觉得它的封面看起来挺有趣？你选择读这本书是不是因为你总有无穷的好奇心，或者是某个朋友曾经跟你讲到过这本书？你是不是觉得自己是创业者、预见者、冒险者、开拓者或者艺术家群体中的一员？你是否一直在努力理解一个新的岗位、公司、行业、技术，还是你觉得在这个快速变化的时代里自己已经落伍了？

不管是出于何种原因选中了这本书，你都是做出了一个聪明的选择。因为通过阅读本书，你将确保自己的事业可以应对这个工业革命以来最为剧烈的时代巨变。注1

杰弗里和我曾经一起在奥美集团工作过。彼时品牌营销人员们刚刚开始了解全新的汇聚人流的互联网世界的潜力，我们现在把这种平台、技术、人流和各种利益集团的全球大融合称为“社交媒体”。我们花时间为我们的客户和工作伙伴策划新的创意和概念，培训我们周围的人去研究新的数字空间中的用户行为所具有的潜力，钻研这些新平台的玩法，看看它们如何为品牌服务。我读到本书的时候感到很高兴：它不仅让我回想起以前我们一起制作周播的播客节目时的交流对话，更重要的是，这本书就是我一直希望杰弗里能写出来的作品。

杰弗里是一位天才的讲述者，是一个双眼永远紧盯着未来的人。他的才华使他可以从宏观视角观察线上与线下、周围与前方的趋势和行为，并从中提炼出干货内容分享给今天的营销界。

这本书所阐述的就是这样的内容。

这本书充满了各种创意想法，它们会占据你的大脑，并且挥之不去，让你总想和周围的人分享。这本书记录了过去二十年我们见证的巨大变化，这些变化源自技术和通信的创新以及它们对我们的生活所产生的影响。对于你，亲爱的读者，它也会让你为第二轮、第三轮的行动做好准备。

杰弗里援引体育运动、朋克摇滚、DJ 打碟、教书育人、为人父母等活动，分享了很多源自历史掌故、个人丰富的人生体验、私人和公务旅行中的趣闻轶事，而不是沿用那些在商业类著作中多少已经被用滥的案例研究。这些多样体验的分享恰恰向我们勾画出了什么是颠覆性营销者，而既然成为一个颠覆性营销者毫无章法可循，我们总可以通过对他的做法有样学样而成为其中一员吧。他总是激发我们去思考“如果……那么……”，他把提出这类问题放到了一个非常重要的地位，同时描绘了一幅非常激动人心的数字营销演进图，而这种不断进化的数字营销在不远的将来可能会大放异彩。

请注意：本书不是说明性操作手册，不是分步教程，也不是针对最新的社交平台和数字平台的详细攻略。这是一部会改变我们行为的注2基础性论著—— 从唐•德雷柏时代的线性营销技术，变为线上和线下营销中更加机动灵活的营销手段，使我们既能立足当前工作，又因此找到进入未来之路。

新的工作环境已经是创意勃发。颠覆，已经成为商业领域的一种规范。颠覆性营销人必须身兼二职，既是善于分析和创意的通才，又是长于从战略制定到战略实施全程运营的专家。

先把对MBA的依赖扔到一边，享受一下这本书新鲜刺激而富于启迪的文字吧。

本书使用了大量的工具、理论、相关的参考论点、趣闻轶事和新颖的观点指导，是对我们今天生活的这个以技术驱动的世界的一次精彩之旅。这本书是在商业社会里的每一个人都需要聆听的私享指南。

谢谢你，杰弗里。杰玛•克雷文（Gemma Craven）注3麦肯世界集团高级副总裁，社交与移动部门总监前言

作为《颠覆性营销》一书的写作者，对于商业、人类行为、技术和沟通交流之间是如何交叉关联的，以及它们是如何被我们周围的世界改变的，我既感到好奇，又沉迷其中。我是一个非传统的营销者，注4因为从天性上来说我就不是一个传统的人。 我喜欢B2B营销，会推动商业做出超越平凡的思考。如果你曾经见过我，或者有机会听过我的讲话，你可能觉得我是一个艺术家、画家、设计师、DJ，或者一个摇滚乐队的鼓手，而不是那种西装革履兜售营销方案的人。不过，你也没有太大的偏差，在我生活的不同时间里，我拥有过上述那些不同的形象。

我对于商业颠覆的沉迷源自我的家教和职业轨迹。我在宾夕法尼亚州的伯利恒市长大。不知你是否听说过这个地方，这里曾经是一个注5很大的公司—— 伯利恒钢铁——的所在地。先父弗兰克1964年从匹兹堡搬到伯利恒时，伯利恒钢铁是一家年收入达5.75亿美元的大企业。当他2003年快要退休的时候，这个企业已经倒闭了。

很多人说，导致伯利恒钢铁公司倒闭的原因有很多，包括：人力成本、退休员工的养老金、钢材的价格，以及对工业用钢的需求下降等。但实际上，在20世纪80年代和90年代，那时伯利恒钢铁公司正在进行艰难的重组工作，它忽视了那些特殊的钢材生产企业，或者叫“小型化工厂”，它们可以用更低的成本生产钢材。从某个角度说，伯利恒钢铁被颠覆了，它并没有采用符合客户需求的思维和工作流程——这在颠覆性创新中是司空见惯的故事。

1998年，我住在纽约，在音乐产业中工作。我在《音乐周刊》中读到一种叫MP3的技术。这一年是音乐产品以实物载体发行的最高峰。每周有千百万张顶级艺术家录制的CD光盘提供给顾客，年销售额达到150亿美元。《音乐周刊》的文章预告了大剧落幕的开始。巧合的是，1998年票房收入最高的电影是《泰坦尼克号》。简直找不到更恰当的比喻来注6说明即将发生的事情了。在1999年， Napster破壳而出，解决了一个过去音乐厂牌无法解决的问题。Napster在它最初的形式中，是一种音乐搜索和分享服务。可以肯定的是，人们下载了很多他们不会花钱购买的歌曲，但这有一部分原因是，即使顾客在一整张CD中可能只喜欢其中一首单曲，而另外11首是烂歌，唱片业的人也会迫使顾客以17.99美元的价格购买整张CD。这种做强买强卖生意的习惯是精明的商人从纽约市的街道或夜总会里学习来的经验。谁会在乎终端产品？他们的态度是：“只要保持收支报表里的利润是正数就可以了，利润才是需要考虑的事情。”

唱片业的人在理解客户情感方面反应很慢，把客户当作一台自动提款机，而不是他们的生意命脉。当他们为了减少免费下载和分享行为，对Napster提出诉讼的时候，他们已经成了人民公敌。

一切都太晚了。就像很多“对创新的诉讼”（sue innovation）注7——我把它称为“ 《加州靡情》情境”，这些运动告诉我们，只要某些事情已经植入人的意识中，你就很难通过诉讼的方式来扭转他的行为。从1996年到2002年我一直在音乐产业中打拼，在那个期间，消费者最终获得胜利，让这个行业进入了转折期。之后，一个叫史蒂夫•乔布斯的人开始经营他的名为“苹果”的公司，使用Napster模式开发了iTunes，最终形成了一种被普遍接受的购买音乐的方式。

时间快进到2013年。我已经进入了广告代理公司。在每个特定的项目中我都要分析大量的消费者体验数据，我由此注意到数学并不是总能说明一切。而广告公司和广告客户所做的事情对照消费者行为，显得非常奇怪。最近的报道来自玛丽•米克（Mary Meeker）的2015年互联网趋势报告：众所周知，美国人每日读屏时间的1/3花在电视上，2/3花在类似智能手机的数字媒体上。但广告公司和品牌仅仅把8%左右的广告预算花在移动设备上，而更多的配额（大约41%）花在电视上。电视广告可以用30秒或60秒的时长来进行宣传，但行业中人完全忽视了一个事实：用户行为正在趋向一个完全不同的媒体！

很多广告公司是按电视产业的广告规则组建起来的，而它们获得收入的方式是像律师事务所那样按时间收费。当它们面对颠覆的时候，它们像很多其他产业的人一样：不是保持好奇心，不是努力去学习新东西，它们紧紧抓住的是那些按它们所知唯一能够保持收入的东西。用经济学的术语说，它们把稀缺当作救命稻草。它们无法实现模式的转型——这种转换意味着它们要从已经沿用了几十年的操作方式上转变，用完全不同的方式工作。很多广告公司顶层的领导人认为剧烈的顾客行为变化只是因为“数据不理想”（bad data）造成的，而不去努力发现新的、独特的解决办法。

现在，我们将面临21世纪的第二个十年的结束。对很多颠覆性营销人来说，转型需要深入到企业内部。当我在2013年看到广告代理公司模式即将衰败的预兆，我跳上一架横穿美国的班机到达西雅图，加入了微软。微软的环境是我的职业生涯中到目前为止觉得最有意思的地方（不过在科技产业，没有一个地方是真正安稳的）。

如果你希望享受不确定性，那就加入一家科技型企业或者创业型企业吧。这里没有成功的保证，因为商业模式是由资本认定的，充满想象的产品是通过代码进入生活的。实际上，如果科技型企业仍然用传统的思维方式打造它们的商业计划，它们面对颠覆性挑战时的安全性可能更低。

在20世纪的商业社会中，曾经的经验通常能为未来的或正在进行的策略提供信息，从而帮助营销专家和管理专家掌控局面。但是在21世纪，商业的成功却很难从过去复制到未来。

最佳的思维方式已经开始启动：数据朋克、设计师和混合式创意人，他们一般都有在设计、视频制作、心理学和统计学方面的背景和技能，经历了客户体验和创新文化对自己的思维洗脑，使用社会化商业的模式和洞察进行工作，而不是沿用等级化的组织结构图。

这是颠覆性营销。这是新的世界。

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我工作时从不系领带，领带会让创意窒息。（ 我是从理查德•布注8兰森那里学到这一点的。1999年至2002年我曾在他的一家公司工作。）我在微软时不会坐在桌边工作。营销只有走出去看世界，观察你周围的事物，才能获得最好的结果。因为营销是关于人的，而不是关于干巴巴的数据的。

我喜欢购买和阅读纸质的图书［尽管如此，我也喜欢数字化，制造数字化口碑的最佳方式是“后数字化”（post-digital），这一点我将在第8章中进行说明］。与很多进入营销圈的人所走的传统职业之路相比，我的背景并不一样。

而我希望在你更多地阅读了本书之后，你会开始从那种线性发展的职业路径、营销计划以及低效率的组织层级结构中摆脱出来。

今天的一些最佳营销思维并不是来自于现有的营销世界，其中很多人并没有MBA学位。在这个世界里要想获得很大的成功，你没有必要非走那条道路。

写作这本书的时候，我并不希望你，亲爱的读者，因为某些原因觉得这本书和你没有关系，比如因为你不像我一样在一家大企业工作。（有些商业作者忽视他们的读者背景的多样化，没能让他们的著作更符合读者的特定需求，这一点我很不赞成。）而且我也不希望你觉得这本书就是为了营销人写作的。大多数的营销人会觉得这本书是有意义的，而且我还希望，是能激发他们灵感的。相信所有人应该读一读这本书，从中采纳并形成黑客的性格和情商，这种性格和情商是商业成功所必需的。

对于一个为全球500强的科技企业工作，同时又是身为圈外人和文化搅局者的人来说，写作一本MBA的营销模式的书， 研究顶层漏注9斗模式、客户体验历程以及价值主张，是毫无意义的事情。虽然现在有人希望得到的是“多项选择题”形式的考试答案，但我的方式注10更像是一种 “蓝皮书考试”。至于有关客户群区隔、客户体验历程、漏斗，以及客户科学的这些问题，提供严格答案的事情还是留给那些由传统的营销大师们写成的营销书籍来做吧。

想要享受这本书的阅读，或者把这本书的内容应用到你的日常生活里，我希望你（当然还有你的经理）能尝试做一些你觉得在工作环境中让你很不舒服的事情：一天有20分钟不看你的手机、电脑上的任何东西，或者不去看现实世界里可能让你分心的东西。坚持一下所注11谓的 “数字戒毒”。当你拔去数码设备的电源，你的想法会无拘无束地自由展开、奔涌而出，而不是僵化粘连的。想象一下你想要的任何东西，但是记住要问自己：“如果……那会怎样？”还要记着告诉自己：“只要……”

建议大家每天都去进行这种漫想思考的实践， 这会让反事实思注12维变得非常有价值。这清楚地意味着创意的思考并不是建立在数据、事实或者现实之上的。想想看，如果一整天倒立行走，那会怎么样？再问问自己，从这个角度看有什么优势？或者走出门去，闭上你的眼睛，随机挑选一种颜色。然后睁开眼睛，努力在真实世界里找到尽可能多的这种颜色。或者尝试一下我最喜欢和我的两个女儿玩的游戏：创作一个随机的动物，给它一个名字。然后问你自己：这个动物会做什么？它会吃什么？它在哪儿睡觉？怎么睡？

不仅如此（其实类似的游戏我玩过很多），现在化身为另外一个人来思考问题，这个人要和你完全不同。如果你是住在旧金山的白种人男性，试试做一个在尼日利亚的拉各斯的黑人妇女。她看到什么？触摸到什么？感觉到什么？她怎样谋生？她现在使用什么技术？她在生活中面临的系统性的障碍是什么？这种想象的力量非常强大，会让你认识到某些固有的偏见是如何植入到我们的文化中去的。

这种练习很重要，因为在当前世界中，想象和同情心的力量比以往任何时候都要重要。从结果上看，关注人们的想法、信仰、行动和体验，这一点变得非常重要。任何的想法、讨论或者梦想再不像以前那样，可能是浪费时间的东西。以极大的热情追求低效率，这其中蕴含着巨大的能量。导论 “如果……会怎样？”也许冒险会让你受伤，但一成不变会使你灭亡。——佚名“如果……会怎样？”这是你需要提出和回答的一个问题——每一天问答好几遍。对于很多难题来说，这个问题是解决的开始。

好的营销人不会提问“要么……要么……”之类二选一的问题。他们不会为某些问题寻找答案，比如说“交易还是关系？”“高接触还是高技术？”“目标还是利润？”“规模还是速度？”毫无疑问，在执行品牌策略的时候，我们都会面临这些困难的选择。但是现在，你和客户再也不需要去放弃某个重要的东西了。在很多时候，问一下“如果……会怎样？”这会帮助你在难以判断的坎坷之路中探索。“最强泥人”：为决策而准备的障碍训练课程

如果我邀请你一起去穿越一条泥泞小径上的灌木丛林，你会接受吗？这是2013年我刚到微软时，我的同事劳雷尔•盖书时（Laurel Geisbush）问我的问题。但这不是你们理解的一般的泥地越野跑。这是穿越障碍、考验耐力的一个项目课程。这个项目是哈佛商学院的两个学生——威尔•迪恩（Will Dean）和盖•利文斯敦（Guy 注13Livingstone）——发明的。它的名字是 “最强泥人”。

对我们这些以营销为业的人来说，“最强泥人”是一个非常好的模拟项目。这个发生在实际景观中的项目要求很高，它设计了一些决策场景，需要参与穿越的人通过创意性和合作性的努力来获得成功。对于生手来说，不管是对于有一个领导人、其他人来跟从的小团队，还是对那些按照自己的想法尝试参赛的单个个人，这个障碍项目充满了杂乱的非理性的决策。这就是项目的重点。组织者想让你做的就是进行快速的、发自本能的决策——虽然很多决策并不让人舒服。

在“最强泥人”项目中，尽管有几个项目会要求更为直接的线性思考轨迹，那些以“如果……会怎样？”决策模式来随机应变地对付障碍的团队，得到的好处还是要超过“要么……要么……”模式。最大的障碍：消费者掌控

根据现实客户的行为发展商业模式，是今天我们作为营销人面临的挑战。这是我们现实版的“最强泥人”。不幸的是，很多公司的建设和架构仍然是为了解决线性的、属于20世纪的营销课题。这种营销技能在过去有过出色的发挥，但实际上与今天的世界明显脱节。注14

菲莉帕•里德，伦敦宏图社（Think Big Social）的总监，在为领英（LinkedIn）撰写的一篇关于品牌的权威性文章中，以极富智慧的方式说明了现在的状况：“现在有一种很强的趋势，不再像是以前那样，消费者简单地被品牌影响，而是品牌逐步被它们的消费者所控制、所影响。”

造成这种异乎寻常的趋势的主要驱动是：社交网络、智能手机、App、在线论坛以及博客等，这些新事物同样也改变着我们的生活方式。数字媒体持续性的渗透正在重塑着各种角色，而这些角色以前是由品牌战略策划人、媒介购买者、广告代理公司、品牌和市场营销部门控制的。客户以前会被动接受品牌信息的冲击，而现在他们更像是在扮演媒介人、出版商、制作人和评论家的角色。换个角度说，品牌对客户的控制力远远弱于以前，而它们必须以积极的姿态去适应这种刚刚被认识到的现实。

问问你自己：■ 如果我们成为这样一种营销人，我们提炼的信息与品牌故事无关，而是更 多地与社会责任有关，那会怎样？■ 如果我们成为这样一种营销人，以前我们会想方设法通过某些基于客户印象的相关指标来提高品牌认知度，而现在我们转为使用其他指标，比如情感，以此作为工作指导，那会怎样？■ 如果我们颠覆收入模式，由那种传统实践中的媒介购买和广告支持转向注15采用更加非传统的模式， 例如客户关系管理，由客户设计并开发新产品，那会怎样？

听起来很容易，但同时又很危险，是不是？

对于有些人来说，可能这是太危险的事情了，而这正是营销难以推进发展的一个原因。在我看来，主流营销还没有适应消费者行为的巨大变化，并做出真正的改变。最大的问题：坚持用旧的方法来解决问题

商业中最大的一个问题就是：不愿意采用新的方法来创造性地解决问题。我迄今为止的大部分职业时间，都是花在广告代理公司里。在广告公司的世界里，人们总是要努力解决问题：顾客体验问题、甲方客户问题、设计问题、技术问题。在21世纪，大部分的工作都是和解决我们身边的问题相关的。为什么？因为这个世界是复杂的。对于我们面临的一些障碍，那些既没有想象力，也不是以人为本的解决问题模式是无法奏效的。

太多的公司把客户问题当作是员工问题。因为员工无法解决客户的问题，就归罪于员工的能力，而不是去找新的解决之道。他们不愿意尝试不同的做法来解决客户问题。而这种情况最终变成恶性循环。

为什么会这样？我相信部分原因是咨询机构造成的，而商业社会经常需要向这些机构求教。例如，很多商业著作的作者要么背后有一张MBA文凭，要么有30年的从业经验，这些好像荣誉勋章一样挂在胸前。而实际上，我们想当然地用来当作成功指标的东西现在已经落伍了，这是从数据统计和其他间接性的知识得来的判断。从结果上看，提出严格定义的、步骤严密的、给出流线式解决方案的书籍和博客，以前可能是非常有用的，而在现在真实的商业社会里反而变得非常有害。他们的学说之所以是错误的，是因为他们以方法论和技术为中心，而不是以人为中心。

要解决这类问题，多问问“如果……会怎样？”会很有帮助，因为这种做法是关注人，而不是简单地应用一套预先设定的解决方案。对于你试图解决的每一个困难，你需要问更多的问题。 苏格拉底问

注16答法在人文科学教育中长期以来就是一种通用的方法，因为它帮助人们发展了批判性思维，而这种思维对21世纪的商业社会——包括营销领域——而言是非常需要的。案例 寻找答案

如果现在要做一次面对广告公司的创意简报，想一想我在这个简报中可能问出的问题。为了更好地讨论，我现在是客户，向你提出一系列问题，而你代表广告公司将帮助我找到方案。

让我们交代一下背景。你为印度一家中等规模的跨国企业工作，在他们位于孟买的市场部任职。你的公司打算向市场投放一款新产品。你会从什么地方着手开始你的营销计划？换句话说，是否有一种正确的、严谨编制的方法来制定和执行你的营销战略？你会不会在开始时先列出一个方法论清单？你是否会遵循一个线性的、步骤严密的流程模式？还是你会看到一些别人看不到的事情？（我指的不是你能看到注17死人， 尽管M. 奈特•沙马兰曾从尼克公司的节目中获得类似灵感，并用于他的代表作《第六感》中。）比如说，你是否能看到你工作以外的其他行业的情况？你是否会受它们影响，找到新的方法来解决市场问题？

你是不是会告诉我说，你要找几个营销人或者销售员坐下来，用幻灯片模板做一个计划，这个计划会包含你的价值定位以及满足消费者需求的方法？或者，你更像一个随心所欲的营销人？你在word文档里写下时间表和一些想法；你脑子里会形成思路，包括如何发布你所创造和延展的诉求，你会对哪些人施加影响。你会不会自己为这个产品写新闻稿？这样你可以判断别人会如何理解它，有什么漏洞，你可以如何改进这篇新闻稿，进而调整你的诉求。

根据《快公司》杂志报道，每当亚马逊准备推出一个新的产品概念的时候，杰夫•贝索斯（Jeff Bezos）就会要求他的团队采取类似的做法。或者，你在实际工作中还没有准备行动计划和战略， 就撸起注18袖子使用类似Slack这样的移动沟通工具开始反复沟通看法？如果我问你什么是更为重要的——你的产品，你的策略，还是你的营销计划的执行，你会如实回答吗？要不就是你的回答只是针对你的某个特定目标群体的，而不是基于实际数据上的结论。

如果我告诉你：无论你如何回答我的问题，你都是错的，那会怎样？不存在一个单一的、界定明确的正确答案。对于我之前所有的问题来说，不存在通用的解决方案。如果我告诉你：我有意漏掉了一些答案，就想看看你是不是能跳出框框找出答案来，那会怎样？如果我告诉你：之所以我在一开始就问这个问题，就是想看看，你是要像面对商学院的研究项目那样找出一个清晰、准确的答案，还是像创业公司的数据分析师那样拿出多种高水平的解决方案，那会怎样？如果我告诉你：即便你有一个清晰准确的答案，在纸上你的推演是“正确”的，但对于这个测试的目的来说一定是错的，那会怎样？如果我告诉你：任何清晰准确的答案都是错误的答案，因为它反映了传统思维的特点，那会怎样？

回忆一下你以前在学校时经历过的数学考试中的单项选择题。你必须选择一个答案，你会因为选择了正确答案而得到奖励，通过考试，升入下一年级。你一路上完了中学和大学。你还记得你选了一门课，你的任课老师向你提出了一个问题，然后让你在一个蓝本子里写下你的答案。那个答案有点复杂，对吗？解决方案未必总是能被精确制定的，会有各种错综复杂的事情发生，也会有各种机会存在，这取决于实际场景。注19

程序员并不都是网虫、单身汉、讨厌女人的 “程序哥”；我还知道他们每天都和一些特别聪明、富有创意的女性一起工作；还有，营销人并不都一样；这是一个多元化的领域，很多人是创业者、预见者、冒险者、探索者和艺术家——如果我告诉你这些，你会有什么感觉？编程：并不专属于网虫

我们当中很多人有一种偏见，计算机程序员是一群躲在小黑屋里的怪物，他们画地为牢，沉浸在特定的语言和模式里。但是，假如计算机程序员都生活在与世隔绝的环境里，我们会拥有这么多独特的创新型应用吗？这些应用帮我们实现了更有效率的生活。

回到2011年，我作为数字战略副总裁刚刚加入奥美。我稍微学注20了一点编程。我以前的广告代理公司的同事 多米尼克•巴苏尔托当时说：“任何一个人，不管是在技术领域还是在教育领域，不管是在军队还是在一个非营利机构工作，都需要学学编程。”

他说，编程是未来的语言，让我们可以“创造事物”。我听从了他的建议，在我大女儿大约2岁的时候，我开始在学习编程的网站注21codeacademy.com学习 Ruby on Rails课程。我希望不仅仅做一个思想者，还要成为一个制造者。在学习编程的过程中我认识到，在21世纪，计算机程序与市场营销都是既需要创意，又需要机械性重复练习的实践，它们之间有很多相似性，远比我们所知道的多得多。

不了解编程的人认为，你只是遵循一个简单的规则，然后“砰”的一下，你就形成了一个解决方案或者一个App，而这个App可以奇注22迹般地应用在你的苹果手机、Surface平板电脑、 Chromebook等终端设备上。关于营销，也可以采取类似的说法。我是怎么形容程序员的？让我再重述一遍：创业者、预见者、冒险者、探索者和艺术家。这种描述不仅仅可以应用于普通的计算机程序员，也可以用来描述营销人圈子里某一部分的人——那些营销异类，或者说跨界人：数据朋克、设计师、混合式创意人。

这种人很难按照他们在营销圈的角色来定义，因为他们可以在所有岗位上工作：编程、写故事、制作视频内容并使用付费搜索和社交媒体来传播。有些人叫他们增长黑客（Growth Hacking）。我称他们为“颠覆性营销人”。适应或者消亡

在21世纪，要对商业做出最佳解释，可能需要用到生物学的概念：生物学是对生命和活体组织的研究，包括研究它们的发展与进化等。想象一下，商业是一个有生命的、能够呼吸的生物。它能否成功适应环境，这是决定它生存的重要因素。

记住这一点，让我们再回到我最初的问题。我们公司想推出一款新产品，我们有一些关于它的数据，而我说：“先不要告诉我这个产品的目标受众是谁。先看看这些数据，其中有一些是不是和你以前所了解的世界有产生冲突的地方？然后你告诉我，基于这些独特的数据，这款产品怎样才能做出另外一种不同的营销。”

再快速反思一下我前面提出的那些问题。这不是一个单项选择的测试题，对吧？这是一场开放答案的“蓝皮书考试”。颠覆性营销■ 颠覆性营销让你看到别人无法看到的事情，那是因为别人无法放弃固有的 偏见——这种偏见也就是他们自己所说的“正确的营销”以及由数据定义的未知空白领域。■ 颠覆性营销让你自己接受这样一些状态：好奇、做白日梦、追求低效率。它让你可以自由思考那些平时不愿面对的事实，任意摆弄它们。■ 颠覆性营销与其说是要放弃对传统营销规则的遵守，不如说是创新经济的 新世界要求你创建你自己的规则。■ 颠覆性营销对你从小学到商学院学到的所有东西都进行质疑，因为线性模 式已经无法处理我们现在的真实世界，也无法创造一个新的世界，而这种创造是技术激发的行为所导致的必然结果。■ 颠覆性营销不会在考察数据特性时使用各种借口，比如“这批数据有问 题”“样本量太小”“数据量不够”，或者“这不是我们的目标受众，因为我的直觉认为不应该是他们”。■ 颠覆性营销理解传统营销的诱人之处，也了解扬弃旧模式的挑战，并使用 颠覆性的思维和行动来开辟一条新的道路。颠覆性营销可以很快地找到一些新的机会，而传统营销常常不愿意去识别发现这种机会。■ 颠覆性营销是由这样一些人发现并使用的：数据朋克、设计师、混合式创意人、增长黑客、越域者、革新者，以及商业规则的破坏者；他们以各种形态和各种规模存在，他们将重塑你的认知，并帮助你把重塑后的认知带给企业里的其他人，不管这个企业的目标（科技产品、消费者产品套装、工业设计产品、创新点子、政策、新的思维方式、哲学等）是什么，也不管你想如何应用这些知识。■ 颠覆性营销帮助所有人去面对快速而剧烈的商业变革大潮。当这种巨变发 生时，如果你不去领导变革，其他人——可能是你的顾客——将站出来代替你去领导。■ 颠覆性营销向那些通过创意方式找到新机会的人提供奖励，因为他们既聪明又勤奋。■ 颠覆性营销在研究到底是什么让营销发生作用时，帮助你排除先入为主的想法，使用规模更小、更为精细、更有代入感却更为高效的方式来进行检验和尝试，而效果比耐克或可口可乐那样的大型企业动辄几百万美元的推广效果还好。■ 颠覆性营销是为思想者、行动者、质疑者和具有破坏性的否定者准备的。他们认为有些人挂在嘴边的这句话——“但是我们一直是这么做的”——基本上就是给自己的生意判了死刑。■ 颠覆性营销不一定就是和收入挂钩的。实际上，在本书后面的章节里你会 明白，为什么说收入对于生存而言并不是一个好的指标。走出唐•德雷柏模式的营销

这个新的世界到底是什么样的？嗯，它是由大大小小无数的触摸屏汇集到一起的世界；数据即是消费者洞察；人们高声表达他们的体验和领会到的意义，而不仅是消费商品；“你自己做”（Do It Yourself）的协作模式和混合经济模式逐渐流行，用户原创的内容、产品、设计和感受强化了这种经济模式；企业的声誉和文化得到更多关注，而不是可变现的资产。换句话说，你以前学习的所有有效的、成功的市场营销，现在实际上都变成无效的、错误的。

今天我们看到的市场营销，与过去半个世纪相比，看上去没有太多变化。由于营销人和广告公司的态度问题，营销本身也并没有真正从内到外地被颠覆。没有一个行业会进行自我颠覆。因此，我们应该多看看那些自称营销人之外的其他人的行动。为了写作本书，我很高兴能采访到几位这样的人。他们所说的应该会帮助你为适应新世界做好准备。

广告公司也确实很难接受创新性的答案或者解决方案，因为它们一直希望停留在过去能帮它们赚钱的那种过程中，而不是开辟一个新的未来，它们因此在现代商业社会中犯下了一个最大的错误：它们会为自己辩护，而不是去开拓前进、去征服。从结果上看，广告公司忽视了4次站对立场的机会：1.它们错过了数字化列车。它们忽视了互联网行业，觉得它一定会失败。2.它们忽视了搜索引擎，在有了智能手机和定位技术的时候，它们没有通过自问“如果……会怎样？”这一问题，找到世界将会前进的方向。3.它们忽视了社交媒体营销，因为它们觉得人们也就是会用一用搜索引擎，而类似脸书（Facebook）、推特（Twitter）、领英这样的社交平台不会成长为像有线电视和网络电视那样的“大型媒体”。4.它们在内容营销的竞争中落后，因为它们从一开始就不明白为什么人们会使用社交网络和互联网。在互联网中让人们和品牌交朋友是一件很困难的事情，互联网实际上是一个连接和学习的地方。

广告公司错过了这四次趋势，也会继续错失更多。因为群体思维和惯性思维已经深深植入它们的DNA了。

广告公司一直没有正确认识到，营销不止于信息传递，不止于广告，也不止于广播，它不只是简单的投资回报率。广告公司也没有正确认识到，营销再也离不开数学了。同样，数学也不可能把创意削减到简单的几条，就像我们在一些社交平台上看到的提示访客的标题——“多阅读”“多学习”“多下载”或者“多收看”。对于类似于军队首领的发号施令，人们是不会去响应的。

值得一提的是，数学可以让营销具有更多的创意性，而不是削减创意性。从颠覆性的层面上说，营销是这样一种工作：我们能够，也应该使用数据，开发更多有意义的产品，建立同盟力量来一起解决世界上最让人头疼的问题，帮助人们适应新的思考方式，解决消费者问题，以及反思如何让商业乃至整个经济，在下一个十年的运行变得不一样。

即使是大卫•奥格威都同意，相比单纯的创意策划而言，数据本身具有更大的实际意义。大卫•奥格威被称为“广告教父”，他也是电视剧《广告狂人》的男主角唐•德雷柏的人物原型。奥格威在广告领域里是一个不输给任何人的未来学家。对我来说，他是最早的颠覆性营销人之一。非常遗憾的是，他的理念在我们的世界里并没有得到应注23有的响应。我们读一下以下段落，把奥格威的用词 “直效广告”替换成“颠覆性营销”：在今天的广告圈里有两个世界。你的直效广告的世界， 和另一种普通广告注24的世界。这两个世界不断地发生碰撞冲突。你的直效人群知道什么样的广告有效，什么无效。你知道花费每一元钱的效果。制作普通广告的人不知道这一点。你知道2分钟电视广告会更有效，比10秒广告片或者30秒广告片性价比更高。你知道电视的非黄金时段卖得比黄金时段好。在平面广告中，你知道长文案广告比短文案卖得好。直接讨论产品及其卖点的标题和文案比有趣的标题和诗意的文案卖得更好。你知道花的每一元钱的效果。而普通广告的广告主和他们的代理公司几乎都不会确切地知道这些，因为他们无法度量他们广告的结果。他们对创意性顶礼膜拜。这种创意确实是充满了匠心。但匠心是广告字典中最为危险的词汇。他们以为30秒电视广告比2分钟广告性价比更高，你知道他们是错的。在平面广告中，他们以为短的广告比长文案广告销售更好，你知道他们是错的。他们陷入自娱自乐当中，你知道他们是错的。你知道每一元钱的效果，而他们不知道。你为什么不告诉他们？为什么你不帮他们摆脱愚见？有两个原因。第一，因为你非常清楚地知道一个事实，他们的企业如此之大，他们的收入如此之高，他们的传播如此之广。你甚至可能会被他们在创意上的声誉所压倒，不管这声誉到底意味着什么。其次，你从来没见过他们。你们身处在不同的世界里。直效广告与普通广告之间的鸿沟是如此宽广。在你所在的鸿沟的这一边，我看到了知识和现实。在鸿沟的另一边，我看到的是无知。你才是专业的。这不能再持续下去了。我在此预言，普通广告的从业者要从你的经验中学习，他们会选择你的思维方式。

可悲而错误的是，很多企业把营销的职能拆分到独立的部门。解决方案：不要把营销变成独立部门操作

直到现在，营销还是由企业下意识地把产品、服务、解决方案和信息导入到市场中的过程。过去，营销曾经被看作是这样：一群拥有华丽头衔的人，比如总经理、高级副总裁、副总裁、总监、经理或者协调员，他们的主要任务就是牵着马走到水边，希望马能喝水。

这当然是20世纪传统看待营销角色的方式。在软件和数据分析学的参与下，营销现在更像是一个基于客户体验而进行新产品开发的创意研讨会。软件正在颠覆营销发挥功能的方式，软件也在改变着企业开发产品的模式和导入市场的战略，甚至重新修改组织架构，使混合式创意人可以进行实时的、数据驱动的决策。

随着全球经济的发展，营销界掀起了对包括营销角色在内的职业岗位的竞争。那些主动拓展和丰富职业技能组合的人，往往能在创意经济中得到最好的位置。当你合成你的知识和技能来面对一个新的工作机会，你就从一个知识经济的从业者进化到创意经济的企业家。托马斯•弗里德曼（Thomas Friedman）在他的《世界是平的》一书中精确地描述了这一场景：“每个人都在寻找可以进行批判性思考、可以解决问题的员工……他们真正寻找的是在工作的同时，还能创造、再次创造并重新设计工作的那种人。”

传统的营销人和广告人在当下还能获得收入，他们可能会因此感到满足。而真正的问题不是说这种情况会不会有结束的一天，而是在什么时候他们会一败涂地。针对此事，斯坦福大学洛克公司治理中心（Rock Center for Corporate Governance）的研究员、杜克大学商业化和创业研究中心（Center for Entrepreneurship and Research Commercialization）的研究总监、加州奇点大学（Singularity University，简称SU）智库研究员维韦克•瓦德华（Vivek Wadwha），在2014年12月的《华盛顿邮报》上发表文章。传统营销人每日忙于用大量时间发送电子邮件，现在应该抬眼看看瓦德华的观点，并由此注意到，不仅营销行业将被颠覆，而且所有涉及营销的行业——从制造业到供应链管理，从金融业到能源业，从健康医疗到教育再到传播——都将被颠覆。

按照瓦德华的观点，没有一个行业可以从剧烈的变化中逃脱，这些变化将要消灭我们已经感到习惯的所有东西。瓦德华写道：我在实践中看到的所有行业，都在发生着重大的颠覆。我知道从现在起的15～20年时间里，世界将变得非常不同。现在在行业里领先的那些企业，其中大多数可能都无法存续下去。这是因为企业的经理人要么没有意识到变化正在来临，不愿意投入足够的资源去打造新的自己，要么无法保护传统的业务。大多数人还是聚焦在短期业绩上。新的万亿级规模的企业会突然从某个地方冒出来，横扫现存的万亿级企业。不管是从好的角度说还是从坏的角度说，这就是我们正在去往的未来。

瓦德华所说的颠覆类型并不是全新的。我们从农业时代发展到工业时代，然后进入知识经济时代，现在走向新的创意时代。只有那些积极主动寻找机会的人，才会在一个变革环境中找到机会。营销人也是这样。

在营销领域，以新的方式来实施小批量的创意执行已经成为可能。今天，你可以分析人们如何与信息和体验进行互动的数据，观察他们如何评论你的公司，测试对新的产品特性的反应，在关键节点上与你的客户进行对接，由此打造一个更好的产品或更好的世界。

营销也并不仅仅是为了商业。同样，营销也不仅仅是由市场营销部门，或者具有市场头衔的人们完成的。营销可以做到并且也应该被非营利组织、政府部门、政客、科学家以及任何需要传播和采纳新的创意想法的个人或组织采用。营销与新世界

创意想象是非常重要的，因为就在我们眼前，我们正在向彼得•德鲁克（Peter Drucker）所说的“后资本主义经济”（post-capitalist economy）转变。这种转变让很多人感到恐惧，因为他们很难看到超越当前生活常态的东西，而人们对这种生活常态已经习惯了。注25“认知资本主义”正在迅速侵蚀工业经济的领地。仍然植根于工业经济的营销只能走入歧途，别无其他选择。因此，如果仅仅讨论营销创意或产品，而不是讨论经济的整体变化，这会让本书变得毫无价值。工具和技术并不是孤立的、隔绝的，它们是我们周边世界的一个构成部分。

读者朋友们，如果你的双脚依然坚定地停留在20世纪，你会很难理解那些形成跨越发展所必需的工具和特点。即使你在一个工业企业工作，制造、生产有形产品，你也会发现在未来五年的时间里，所有的企业都会通过设计实现社会化。注26

最好的企业和组织会像源代码公开软件那样行动和思考，对新设计进行持续的测试和实验，以此来锁定成功。设计居于所有人类体验的中心。

史蒂夫•乔布斯创立了苹果公司——在本书撰写期间，苹果公司是世界上最有价值的企业——他关注的不是技术和市场营销，而是设计。虽然我非常崇拜工科学位和工程师（我曾经上过利哈伊大学，这是一家工科专业非常有名的学校），但我相信共鸣、设计和情商——颠覆性营销和设计的三个关键技能——最好是从艺术、人类学、心理学中学习，而不是从单纯的商业、工程学和管理学条例中学习。一个艺术史专业的学生学习过印象派的或者非主流派的绘画，他也许能洞察到技术中的人性因素，以及这种因素如何适用于产品的重要性。心理学家和社会学家比单纯的营销人更知道如何激发人群，理解用户需要什么。创新驱动型的音乐家、厨师和艺术家，他们是领导者和创新者；而在今天的世界里，几乎任何想像得到的事情，都可以被创造出来。

最有颠覆力的营销人相信，这是一个产品极为丰富的世界，也是一个有无限通道可以获取信息的世界，他们可以用得上所有提供给他们的机会，包括非数字化的工具。这有时会与植根于等级制度、垄断和稀缺的旧系统产生冲突。但是，那些在寻找网络、 平台和蜂群思注27维并把它们当做是实现反馈式对接和增长的新路的人，终将获得成功。

在一个崇尚真实性和透明度的世界里，源自稀缺性的营销只有一注28个很短的生命周期。商学院的教育让很多人相信， 4P理论是成功的保证。在2012年，4P理论被新4P所替代，转变为人员（People）、流程（Process）、项目（Program）、 绩效注29（Performance）。但即便如此，在这个世界里，随着客户行为的变化，流程在以小时为周期发生着变化，因此这套理论也会变成过时的思维。很多人觉得营销人应该具备一定的技能，但这些技能基本上几个月（而不是几年）就变得不靠谱了。这是因为技术发展和客户行为对于世界变化的适应远远快于商业本身。注30

大卫•茨威格，《隐形超人：点赞办公室里的无名英雄》一书的作者，指出过去营销人所信奉的那些框架、身份认知以及促销等术语，到现在差不多都是错误的：所以，不管你在线推广自己的时候是投入了时间还是浪费了时间，也不管你认为应该如何推广你自己，你实际上最好还是花时间去做你所要做的事情，创造东西，而不是去推广说你是一个进行了创造的人。现在有一种风险就是，你会疏远那些你希望去影响的人……这种风险现在变得如此普遍，以至于越来越多的人认为，当有人要推广他们自己的时候，他们做得太多，或者方式太露骨，显得非常不诚实。因为不管怎么说，推广这件事要么是骨子里就不诚实，要么就只拣好的方面说……即使你打造的品牌是恰如其分的，没有为了推广蓄意编造的谎言，问题仍然存在，因为你花费了太多的时间去考虑你应该如何在他人面前表现自己。

如果你有这种推广的想法，你则需要在茨威格观点的基础上，反思你以前学过的东西。掌握营销技巧，有一个MBA学历，这些再也不是成功的必要条件。热心于营销会让你显得不诚实，即使你所说的都是事实。在这个充满了丰富的创意、解决方案、产品、数据和服务的世界里，你以前学到的关于营销的任何东西都不足以给你提供足够多的支持。

颠覆性营销人明白，技术支配了人类行为改变的步伐，而技术的注31进步正在以一种指数级提高的速度演进。 这被称为摩尔定律，这个定律说，在计算机硬件的发展历程里，在一块密集的集成电路板上注32的晶体管数量大约每两年翻一番。1965年， 戈登•摩尔作为英特尔公司的联合创始人、仙童半导体公司的创始人之一，在一篇文章中描绘了电路板上晶体管数量每年翻番的现象。在1975年，他修改了这个预测，把时间周期改为两年。摩尔定律在半导体产业中被用来指导长期发展计划，并为研究和发展设定了目标。很多电子设备的性能与摩尔定律有着非常强的相关性：性能提升后的微处理器的价格、存储容量、传感器，甚至是数码相机的像素数量和大小。所有这些也都基本是按照指数增长的速率发展的。设计颠覆

颠覆性营销的概念是从哪里来的？为什么我会使用这个概念？它来自于“创意颠覆”（creative disruption）和“颠覆性创新”（disruptive innovation）。“创意颠覆”是指在创意过程中采用与以往不同的方式。“颠覆性创新”是一种帮助创造新的市场的进步，这个新市场最终（在几年或者几十年时间里）推翻现有市场，或让现有市场走上拐点，使旧的技术被替换。

在科技的发展史上，有很多颠覆性创新的例子：晶体管收音机（取代了高保真播放器），小型钢厂（取代了垂直管理的集成化钢铁企业），超声波（取代了X射线照相术），可下载的数字媒体（取代了物理介质的载体，例如CD和DVD），维基百科（取代了纸质印刷的大百科全书）。当我们讨论颠覆性营销时，我们指的是：用一种不同以往的建立品牌的方式，设计新的品牌战略的行为。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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