作者：百胜智库
出版社：中国经济出版社
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企业中台，成就智慧品牌试读：
前言
近两年来，我在与众多零售企业沟通的过程中，深深感受到企业主们求变而又焦虑的心情。虽然新零售、数字化转型已经成为业内普遍共识，不拥抱新零售，就只有被淘汰，然而，新零售的全面落地，依然有很长的路要走。
落地难，难在哪里？零售企业都在积极探索，努力程度可见一斑。但是，传统零售企业相较于领先的科技巨头们，在经营模式、管理模式、企业架构等方面显然是落后的。如何进行“人、货、场”重构，如何进行数字化转型，是百胜软件在成就客户的道路上一直在探索和实践的。
拥抱变化，是百胜软件的企业经营理念之一，在这个瞬息万变的时代，唯一不变的就是变化。只有学会在运动的地毯上跳舞的企业才能更快的接受变化、拥抱变化的企业，才能更快的跟上时代的步伐，脱颖而出，抢占先机。百胜软件也是本着这个理念，助力零售企业一起拥抱变化，立于不败之地。
针对零售行业企业信息化的难点和痛点，百胜软件于2017年1月正式成立百胜智库，旨在打造一个高端交流的生态平台。经过百胜智库专家顾问们一年多的研究，基于我们18年来服务零售行业企业信息化建设的宝贵经验，总结了不同行业的实战经验，写成了此书。这本书凝聚了百胜软件与走在数字化转型前列的零售企业共创的新零售转型的超前理念及成功案例，从如何落地的角度详细阐明了新零售转型的全路径，而不只是一个虚无缥缈的概念，是真真正正能够从实战的角度让你有所收获，指明新零售转型方向的参考书籍。
企业中台，解决的是企业信息化架构问题，相当于企业各项业务的指挥中心，构建企业高效的运营体系，支撑企业的各项业务功能不断的往前迭代，帮助企业适应新零售的趋势，为企业赋能，成就智慧品牌。
在接下来的日子里，百胜智库将继续不忘初心、砥砺前行，致力于推动中国零售行业科技创新和引领商业发展未来。希望这本书可以给在新零售的风潮中迷茫的人们有所启发，看到新零售的美好前景，抓住机遇，拥抱变化，智胜未来！布连珍百胜智库 秘书长百胜软件高级副总裁2018年11月于上海第1部分 智慧——品牌的未来1.1 智慧时代——从理论到实践
毫无疑问，我们正处在一个区别于传统零售的新时代。零售行业的从业者们或多或少都能感觉得到这个行业正在萌生新的生机，不同于实体为王的年代，也不似电商火箭般增长的状况。于是，关于这个新的时代，市场上开始有许多的词来形容它：新零售、无界零售……商界大佬，技术创新人，行业研究者纷纷都在对这个时代进行解读。无论用什么的词来描述，我们看到这个不同于以往的、更强调体验的、更有科技感的零售时代，背后离不开“智慧”二字，零售这门传统的生意正在被智能化，走向智慧时代。智慧零售的时代来临1.1.1 智慧品牌实践爆炸
新兴的业态在崛起，盒马鲜生在智慧零售时代显然有着举足轻重的地位。盒马鲜生的横空出世，将“餐饮+超市”模式带入国内生鲜市场，其快速高效的供应链模式，瞬时占领了各大新闻板块，一时风头无二，直至今日，仍然被当作新零售的典型代表。截至2018年7月底，盒马已在全国拥有64家门店，分布在14个城市里，服务超过1000万消费者。而在营业额和盈利能力方面，盒马1.5年以上的门店单店日均销售额超过80万元，单店坪效超过5万元，线上销售占比更是超过了60%。新零售“盒马鲜生”
盒马鲜生和永辉的超级物种一样，重构了人、货、场，以消费者为中心，智能驱动，快速响应，突破空间，为零售企业践行新零售提供了方向和借鉴。盒马鲜生作为新零售的最佳实践代表，整合了餐饮、超市、菜市场，一年的坪效做到了普通生鲜、超市的5倍，一时成为零售行业竞相模仿的标杆，说白了，其实是整合了“互联网电商+智慧物流+传统零售”。半小时内，5公里范围内免费配送，满足消费者线上线下、随时随地，任性的购物需求，真正做到以消费者为中心；另外，快速、智能、高效的供应链管理，做到了以品类分析，数据化运营；最后，基于移动互联网，最大化线下交易的场景，无空间限制，无时间要求，线下门店的互联网化，突破了传统零售的限制。Amazon Go天猫未来店
这一切向外界所呈现的，是新型业态区别于传统零售的快速发展。无人零售显然也迎来了“井喷”。便利蜂、Take go、猩便利等无人零售迎着风口而上，各出奇招，形成多种无人零售方案，效果各有不同，也不乏风口上坠落的。无人领域的研究已经稳步向前，资本的大量介入也为其带来了继续腾飞的能量。巨头们对无人零售也是热情高涨，Amazon Go在试点之后宣布要大刀阔斧地走向复制拓展的道路；阿里的“天猫未来店”也在云栖大会与世人见面，从消费者进店开始，就能够全域记录消费者行为轨迹，即拿即走，离开门店后自动实现支付宝付款，切身让消费者体验无感支付，体验未来零售的可能性。
不仅是新兴业态，传统品牌企业也在变革重塑。百联、银泰、大润发、永辉……都在拥抱新零售，或是与互联网平台绑定，或是主动谋求转型。因此，如今消费者逛店也会有不同的体验，在线下随处可见的二维码，线上线下紧密联动，各种智能硬件在门店内相继出现……2018年，阿里巴巴集团宣布将利用新零售新技术，在首都北京新消费领域开展深入合作。阿里将利用大数据、云计算、人工智能等新科技在北京打造“新零售之城”。天猫新零售还将带动5000家北京传统商业店铺实现数字化转型，升级为“天猫智慧门店”，实现线上线下真正一体化。这一切都在传达着，不管是怕被时代抛弃的实体零售，还是历经寒冬的实体零售，都希冀着依托智能科技为品牌带来新的活力。传统零售到智慧零售的演变
这一轮智慧零售的变革已经深入各个行业，从时尚领域到商超日化，无不在追赶智慧变革，为自己带来新颜——我们迎来了一个智慧品牌实践爆炸的时期。1.1.2 以智为名——智慧时代的划时代特征
零售行业发展多年，为什么如今这么受关注，甚至于冠以“新”时代到来的说辞？显然，这个时代下催生的、重塑的品牌有着与以往明显不同的特性。1.1.2.1 以消费者为中心
消费者走上了前所未有的高位。我们在谈零售变革时，无一例外地都会将其与消费者联系起来。或者说，每一次新零售的变革，背后一定有一个优化消费者体验的逻辑；每一个新零售故事，都是从消费者角度出发。生活方式集合店的快速崛起是为了迎合消费者多元化的一站式购物需求；线上线下全渠道的运营方式是为了满足消费者在各个渠道上体验一致性的需求；产品开始注重定制化是为了满足消费者个性化的需求……品牌的每一个举动背后似乎都能找到消费者动因。
这是一个区别于传统市场的新时代，卖方掌握完全的主动权，买方只能被动购买的时代早已结束。生产和营销很早就开始关注消费者，但是以消费者为中心的观念却没有真正从实践层面建立起来。大多数品牌喊着“顾客是上帝”的口号，但仍然从自身角度出发为消费者决定“应该想要什么”。这背后是时代的局限性在作祟。
今天的“以消费者为中心”，已不再是喊口号。一方面，品牌竞争的激烈，消费者多样性的加强，都在促使着品牌关注消费者动态，从品牌自身角度出发转变为从消费者需求出发。另一方面，智能技术的发展让品牌有触手能够触达到消费者，第一时间了解消费者需求，在每个环节上都能发现可以切入消费者的数字化手段。
首先，智能技术促进了多维触达消费者。以前我们是怎么触达消费者的？用纸媒、电视广告以期消费者在休闲娱乐的同时被映入眼帘的广告影响；传统门店的海报等待着消费者在逛街途中不小心看到而被吸引……现在移动互联网的普及让这种更高效的触达渠道进入到企业视线。技术的进一步发展让社交更发达，品牌的触达方式更多样，品牌可以做到无时无刻不在消费者身边，24小时全天候守护。林清轩品牌号运营
其次，技术改造消费者了解方式。传统我们是怎么了解消费者的？一看，二问，三填表。看，就是凭借导购员的经验对进店消费者作出判断，并观察他的消费行为轨迹，这是一种经验论。问，也是基于导购员和消费者沟通，获取到一点相关信息，强依赖于导购技巧。填表，就是消费者成为会员的过程，基于标准化的简单信息搜集，建立会员档案，记录交易信息。智慧零售时代我们是怎么了解消费者的？线上线下全渠道的行为轨迹、消费交易数据可以判断出消费者清晰的用户画像。线上的不用说，线下的现在通过智能摄像头、智能试衣镜已经可以让线下消费者行为得到有效记录。更进一步的，结合平台大数据，能了解的是消费者方方面面的兴趣，从而进行精准推荐。而人体扫描、脚型测量等智能设备则精确地获取了消费者的身体数据，消费者自身都有可能对这些数据不是特别清楚，而现在品牌却能够清楚了解。
再次，技术优化消费者分析能力。曾经，对消费者的分析来源于一线人员的口述：最近顾客好像都比较喜欢这种风格；商品价格太高了，价格低了顾客就会买了……然而这些口诉带有非常强的主观因素且存在片面性等问题。而现在，技术的发展让大数据成为企业争相应用的热点，在拥有数据的基础上，人工智能技术可以帮助我们去分析消费者需求，形成有用的信息，并可以进行相关匹配，帮助决策。还有很重要的一点是，分析结果的可视化呈现也让品牌能明晰地看到消费者的诸多情况。
因此，在这个时代，品牌有必要也有条件能够真正做到以消费者为中心。人脸识别互动引流屏1.1.2.2 全域触达
新一代的消费者是全域触达的消费者。品牌与新一代消费者的交互方式也要随之发生变化。精准地、即时地触达消费者成为关键。我们发现，消费者的触点太多了。社交、视频、购物、新闻、出行等各类APP充斥在消费者周围，生活中的各个环节似乎都能数字化，而传统的门店、户外、纸媒等触达方式也仍然存在。这是一个信息爆炸的时代，然而众多信息下的品牌是焦虑的，他们焦虑于自己的品牌被各种信息所淹没，焦虑于自己的信息轰炸会让消费者产生负面的情绪。信息渠道通达的消费者，显然对品牌的要求提升了，不能更便捷精准地触达到消费者的品牌很快会被消费者遗忘，被市场所淘汰。于是，品牌也向着“全域”的方向发展，没有品牌的销售渠道是单一的，没有品牌的营销渠道是单一的。全域营销一致性
因此，我们看到在新零售时代的品牌都将触手扩散，不仅在实体门店中下足功夫，更会在微信、微博、抖音、小红书中崭露头角，在消费者生活中“刷存在感”，同时，这种全域触达不是追求广，而是追求精，在全域触达的体验中，希冀赢得消费者好感。1.1.2.3 融合加剧
与传统零售相比，我们看到了更多融合的案例。一方面是线上线下的融合，线上品牌开始走到线下开店，实体零售开始不断开拓线上销售渠道，从而改变了原来的线上线下割裂的局面。截至2018年9月，淘宝心选已经在上海、杭州、温州开了三家门店；苏宁极物也在南京和西安开出三家门店；小红书的线下店落地上海大悦城；线上IP“一条”则在中秋期间一口气在上海开出三家门店，将“别人家的生活”搬到了线下。这些在线上活得如鱼得水的品牌或是IP将目光放得更为长远，不满足于虚拟世界，而是纷纷在线下跑马圈地，或许这些门店在现阶段并不承担直接盈利的任务，但对于品牌来说，线上线下的互通共融能够对形象和消费者体验带来重要的作用。淘宝心选苏宁极物
另一方面，企业间的合作也不断加码。电商平台积极与实体零售大亨们联姻，大润发、永辉、银泰等实体背后已经是腾讯、阿里的天下，不同的产品品类间也能打造异业联盟组合。Zara、H&M、绫致、太平鸟旗下品牌都非常热衷于和IP融合，推出愤怒的小鸟、粉红豹以及可口可乐等联名款，受到消费者追捧。显然，单打独斗已经不适应新时代了，毕竟市场复杂程度与日俱增，企业不可能面面俱到，必然要走上合作共赢的道路。太平鸟“粉红豹”主题太平鸟“可口可乐”主题1.1.2.4 场景化营销
星巴克在北京开了家甄选旗舰店。比起咖啡本身，大家似乎更愿意讨论这家新的旗舰店有什么新的场景。这家三层结构的星巴克每层各有主题，一层是咖啡的空间；二层是星巴克旗下高端茶品牌茶瓦纳（TEAVANA）空间，为了契合该层的茶主题，还引入了中式风格的藤背座椅；三层是特调酒类饮品专区。富于调性的咖啡吧台，各类咖啡器具，交错出现的星巴克周边产品，近距离观察比较咖啡冲煮过程的机会，还能够与咖啡师交流学习，这些形成了这家星巴克旗舰店的特色，让其区别于百米之外一家更重咖啡饮用的星巴克门店，更强化参与感。星巴克中国首席执行官王静瑛表示，北京坊旗舰店凝聚了星巴克在咖啡领域47年的专业经验和零售创新力，一系列独创、独有、独特的体验，将为中国顾客带来耳目一新的星巴克体验。星巴克甄选
同样醉心打造场景的不仅仅有星巴克。诚品书店推出全台首家“诚品知味市集”，把生鲜品类引入到书店中。书与食物场景的结合，在这里有一个典型的应用：推出的食谱计划，将当季推荐食谱整理出来，消费者可自行挑选食谱，用棉线串起，自制成食谱书。同样，食谱里涉及的食材，都可以在这里一站式采购。
MUJI HOTEL则是集酒店、餐厅与零售店铺于一体的综合体，设立79间客房，二三层则是餐厅、卖场，在这里能够体验到7000多种MUJI商品。无印良品社长松崎晓说，“开酒店是品牌发展到一定程度的必然经历，我们希望人们可以通过体验无印提供的24小时生活空间，去重新审视在旅行中度过的时间、使用的东西”。MUJI的生活方式酒店
不论是强调多重饮品体验的星巴克甄选旗舰店，还是将书与食物结合的诚品书店，或是MUJI HOTEL中布满自家产品的酒店，这些商业合作背后显然都有着打造场景的驱动因素。
场景化开始成为关注的重点，也是因为要更好地提升消费体验。购物已经不是唯一的目的，商品被回归到使用场景当中去，让消费者“所见即所得”，让商品更具象了，从而促进消费。宜家白色放映厅
从这些新门店落地中可以看到，随着新时代的发展，会玩——成为衡量一家门店的重要指标。线下先天的体验属性在新零售时代被放大。场景变得多元化，门店不再仅仅作为卖货存在，而是承担了更多品牌形象的职能。
线上作为虚拟世界，是不是就难以场景化？当然不是。智能科技与内容运营加持的品牌也能在虚拟世界玩出多个场景。宜家在2018年8月推出的小程序家居快闪店就发挥所长，营造了场景化的触电玩法。在这个小程序中，选择了五个家庭常见场景的家居组合，通过文字、图片、视频将每个主题下的场景直观展现出来，例如“白色放映厅”这个场景是满足喜欢看电影星人的需求，包含靠垫、台灯、休闲毯等产品，营造纯白无干扰的观影氛围，使受众更深地感受到这种“把家变成放映厅”的氛围。
不论线上线下，场景化地代入，通过氛围影响消费者，促进更多的消费在新时代成为趋势。1.1.2.5 跨界拓展
你能想象便利店和健身房的结合吗？全家的“FIT&GO”计划，就是从便利店一下子跨到健身领域。经营酒店的开始卖家居，经营家居的搞起了餐饮，品牌走向主营业务之外的领域已经稀松平常了，发展得好，副业也有成为另一个主业的可能。全家的“FIT&GO”
其实品牌跨界背后的逻辑是非常容易理解的。品牌发展良好的情况下自然是想要拓展的，只是如今品牌的拓展方向也不仅仅是主营方向了。相当一部分品牌计划在主营品类之外进行拓展，究其原因，还是追随消费者变化导致。现代品牌有着鲜明的品牌定位，吸引了消费市场上的细分人群，为了品牌拓展，如果一味扩大定位的目标人群，自然不可长久，甚至可能丢失已有消费者，丧失品牌优势。而挖掘已有消费者的深层价值更为有利。认定品牌文化的消费者对于品牌延展而来的新品类有着先天的好感，因此当品牌围绕着消费者需求拓展出新品类时，更容易被消费者接受。
稍稍留意就能发现，购物中心似乎开始青睐集合店，对“逛”更有兴趣的消费者很难被单一品类的门店吸引了。我们曾提到的场景化营销异军突起，也是进一步推动了品牌跨界。在场景中，单品类难以支撑，因此我们看到服装、家居、书籍，甚至咖啡、轻餐都会在同一空间以统一风格出现在消费者面前。这种情况正在改变着零售业与品牌企业，生活方式的概念兴起。集合店得到Shopping Mall的青睐
以生活方式作为实体零售的经营理念在日本更为成熟多见。大家熟知的无印良品就正在向全品类进击。在其被称为“世界旗舰店”的日本有乐町店中，将服装、日用品、文具图书、家居、电器、智能产品、生鲜、烘焙等融合在三层的空间中。尽管品类众多，但是整体风格仍是我们所熟悉的冷淡风，在品牌粉看来，似乎可以包揽他们生活的方方面面。
同样地，鸢屋书店也是为业界津津乐道的生活方式店。鸢屋书店通过电影、音乐、运动、教育和信息等为消费者打造生活方式，将书店塑造成场景式的。除了鸢屋书店，还开创了鸢屋家电，并且进驻了美发沙龙、绿植等。
随着国内实体零售的不断进阶，很多品牌开始把某一种生活方式作为自己的经营理念。如茵曼把慢生活的形象植入到品牌中，为此，大举进军线下店，在实体零售中除了主营女装外，还增加了家居、配饰、花茶等配套商品，营造文化氛围。鸢屋书店
这种生活方式的理念与以消费者为中心的理念是分不开的。对消费者的精细化运营是生活方式理念越来越受到追捧的原因之一。品牌市场竞争的激烈和消费者的多元化让品牌意识到覆盖全客群的困难，获客成本的提升让品牌更关注目标客群，牢牢抓住会员用户，提高品牌和会员直接地购买接触就变得更重要了。生活方式的概念，使得品牌涉猎面更广，消费者很多购买需求都能在同一品牌下完成。对现代消费者来说，购买的不仅是商品的使用价值，更多的是购买一种能够彰显个人价值观和态度的生活方式。通过多品类商品的组合，可以为品牌强化其想要塑造的形象。对消费者而言，找到自己喜欢的风格且能提供多品类商品的品牌，也能免去消费者试错品牌的成本，从而对该品牌的依赖更强。
如今，品牌之路已不仅仅只专注于熟悉的品类这一条，正在慢慢走向跨界发展之路。网易严选&亚朵酒店1.2 智慧品牌三板斧——快、准、稳
在这样一个智慧时代，催生了智慧品牌的出现。品牌势必要重塑自身能力以适应新时代的发展。
智慧品牌代表着以消费者体验为核心，以智能科技为手段，打造强适应、高效率的品牌企业。之所以要打造智慧品牌，是为了更好地服务消费者以消费者体验为核心，这是我们打造智慧品牌的目的。在提升消费者体验的过程中，我们有了更多的智能科技可以赋能，这是我们实现智慧品牌的手段。通过智能科技赋能，从而实现品牌更强的适应能力，能够在快速变化的消费市场中游刃有余，同时保证企业高效运营，提升品牌力，这是打造智慧品牌要达到的效果。1.2.1 智慧品牌的推力与拉力1.2.1.1 传统零售痛点呼吁智慧品牌出世
为什么我们需要智慧品牌？主要的原因是传统品牌运营中出现了问题。2018年，据中国统计局综合司副司长毛盛勇表示，目前我国中等收入群体已超过3亿人，占全球中等收入群体的30%以上。3亿人近已经接近美国人口的总数，而2017年美国社会消费品零售总额为57564亿美元，而中国仅有366262亿元。所以中国在2018年迎来了消费升级的时代。
粗放式管理。品牌管理在相当长的时间里都是粗放式的。品牌对商品、会员的了解相对都是浅层次的。商品的实时销售情况，消费者对商品的反馈，会员的精细化信息，这些都是品牌原先难以获得的，因此，品牌只能在有限信息范围内做粗放式管理，以有限的数据对商品、消费者做分析。这样得出的结果通常难以精确到单品、个人。在过去的消费市场上，这样的运营方式或许是行得通的，因为物质还没有极大丰富，消费者的选择还是有限的，消费者的信息来源是少量的，消费者更可能接受品牌愿意推广给他们的。但是现在的市场环境变化了，消费者有了更多的选择，消费者对于个人的关注度更高了，粗放式的管理已经不适合现在的品牌管理。社会消费品零售总额与最终消费支出对GDP累计同比的拉动
密集劳动。传统零售中大量的工作都是依赖人力进行。对消费者的喜好记忆依赖于导购，各种商品信息依赖于导购的记录，同时一线工作人员还要进行循环的进货、找款、盘点工作……大量重复低效的劳动充斥在零售行业中，因此，零售行业才不断引入各项信息化措施，从而协助进行管理控制。
拍脑袋决策。传统零售中以经验论为主，选择设计生产何种商品、店铺选址在何处、门店的陈列安排应该如何……如此种种的问题大多依靠经验人员的判断，辅之以少量的调查统计。不难发现，传统零售缺少数据支持，大部分决策都是拍脑袋式的。
这些痛点的涌现让品牌开始思考如何用更智能的手段来精细化管理，来解放人力，来提升决策能力。1.2.1.2 市场竞争让品牌不得不智慧
品牌对内有解决自身痛点的需求，对外有应对市场竞争的压力。电商的发展催生了一批线上品牌，线上的信息透明化也增加了消费者的选择性，守着自己的一亩三分地等待物理流量的品牌越来越困难。毫无疑问，市场竞争越发激烈，在这种环境下，如果品牌不能快速发展，跟上消费者的脚步，就很容易与竞争对手拉开距离，被市场所淘汰。为了避免这样的命运，品牌必须用智慧手段武装自己。1.2.1.3 科技为智慧品牌创造了条件
这是一个新技术井喷的时代，在这个时代里，快速发展的新科技显然为品牌向智慧化方向发展创造了条件。许多科技从实验室走向了大众认知的领域。科技发展推动新零售变革
大数据。根据麦肯锡全球研究所的描述，大数据是一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。大数据在零售中的应用领域颇多，从消费者洞察到品牌战略决策都能看到其身影。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]