作者：薛波
出版社：中华工商联合出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
向科特勒学营销试读：
前言
随着金融危机的不断涌现，股市低迷、物价上涨、经济疲软等现象彼此起伏，国际和国内市场环境不断变化，这便促使顾客的消费观念和消费需求有所转变，随之而来的，是企业开始承受着前所未有的竞争压力。如何才能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地？如何才能更好地满足顾客的需求？如何才能把自己的产品销售出去？这些问题时刻困惑着现代企业。
要想为自己的企业在市场中赢得一席之地，需要有好的营销策略，而菲利普·科特勒正是给我们带来好的营销策略的营销学大师。
科特勒是国际商学界的泰斗，就像爱因斯坦是现代物理学的奠基人一样，“科特勒”这一名字几乎成为了营销学的代名词。科特勒见证了美国历史上近40年经济的衰落与繁荣，而且多年来，他一直致力于市场营销、营销战略与规划，营销组织等方面的研究，据此沉淀而成的多部恢宏巨著记录下了完整的营销理论，并影响着一代又一代的美国甚至世界各地的企业家。
科特勒的著作甚丰，代表作有《营销管理》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》等，其中大部分的作品都影响深远，被译成20多国文字广为流传，其中，《营销管理》被誉为市场营销学的圣经，是现代营销学的奠基之作。
科特勒不仅是一位出色的理论大师，他还把他毕生研得的营销学理论积极地应用到实践中，例如，他曾担任很多跨国企业的顾问，这些企业包括我们熟知的IBM、GE、北欧航空、米其林以及惠普等，他还曾密切地关注亚洲的经济发展和营销状况，并应邀到北京、上海、香港、东京等地发表营销的专题演讲，且先后出版了针对亚洲市场和中国市场特性的著作《亚洲新定位》、《科特勒看中国和亚洲》等，对亚洲的经济发展尤其是市场营销界做出了不可磨灭的贡献。
科特勒关于市场营销方面的理论，无论是从本土化角度还是国际化角度，都是营销者学习的典范。即使你非管理者，而是一位最普通的销售者，只要有心，都可以在科特勒的著作中找到指导你营销工作的良方。
虽然科特勒的营销理论著作足够帮助企业解决所面临的诸多问题，但是，要想从众多的科特勒的著作中快速找到“为你所用”的针对性内容，也并非一件容易的事。为了便于我国国内的营销人员更加全面地了解科特勒的营销理论，我们用精简的语言对科特勒的思想进行了系统的梳理，保证一书在手，便可以尽览科特勒营销思想的精华之处。营销理论与营销实践紧密地结合，便是我们编写本书的目的。
本书所述的营销理论，大多是科特勒经过潜心研究的成果，其中有科特勒的原话，也有经过作者精心提炼过的浓缩概述，句句经典，条条妙语；案例部分则都是国际上一些大企业的现身说法，既有代表性，又有启发性，是现代企业参考的绝好样板。理论让我们学会思考，案例则给我们的营销工作带来启迪。
本书先从营销认知开始，让读者随作者的脚步走进营销的世界，从根本上认识营销这一学科，然后从营销环境、营销信息、营销战略、品牌营销、广告宣传、口碑营销、网络营销、营销的国际化、差异化、竞争和社会责任等方面分别阐述，使读者对营销有一个全面的了解。
这是一本不可多得的能够全面了解科特勒营销思想理念的实用指导书，希望广大读者，特别是喜欢营销行业的读者阅读，把本书中的精辟论断应用到营销实践中去，真正做到学以致用。
在本书的策划与创作过程中，作者得到了郑月玲、唐秀娟、郭东华、唐洪飞、崔侠、郑海龙、郑茂章、谢俊超、唐荣银等人的大力支持和帮助，在此向他们表示感谢。
由于编者时间仓促，作者水平所限，书中难免出现一些疏漏和瑕疵，望广大读者给予谅解，并批评指正。第一章营销认知：营销是企业最核心的职能营销在我们的生活中无处不在，科特勒认为它是企业最核心的职能，企业和每一位营销人员都需要去了解它，因为正确地认识营销，是做好营销工作的第一步。市场营销，无处不在
科特勒认为：营销无时不在，营销无处不在，且营销在不断地发展变化着。
的确，营销是无时无处不在的，例如，你刷牙用的水杯，乘坐的公交车，口袋里揣着的手机，正吃着的饕餮美食，等等，都是营销。而我们去某公司应聘，在学校的课堂上回答问题，到喜欢的舞台上表演节目等，也都是在进行自我营销。营销无处不在，它正潜移默化地改变着我们的生活。当我们如愿去某大公司任职，因答对问题而受到老师的表扬，因表演精彩而赢得观众的掌声时，我们则更加会意识到营销的强大力量。
个人需要营销，只有懂得自我营销，才有推销自己的机会，如果你是一匹千里马，才有被伯乐发现的可能，才能在人生的舞台上缔造属于你的辉煌。
无论我们的身份和地位有什么差别，无论我们所处的环境有多么不同，我们都需要营销，只是我们营销的产品不同罢了。
个人如此，企业也是如此，任何一个企业都离不开营销，产品通过营销才能体现其价值。
有些人可能会说：“好酒不怕巷子深。”其实，这种时代已经一去不复返了，母鸡下蛋后叫几声已经不再被认为是在炫耀，老王卖瓜也不会被认为是在自夸，在当今的市场经济形势下，营销是必不可少的，企业再强大、产品再好、附加值再高，如果没了营销，人们也无从认知，更谈不上被消费者接受。卖不出去产品的企业只能等着关门大吉了。
只要有资金流动的地方，就有市场营销：工业区、生活区、商场、批发市场、淘宝、京东，甚至于公园、KTV、酒店等，都是以营销模式在运作的。如果没有营销，我们的生活不但没有任何快乐而言，还会变得一团糟。
既然营销无处不在，那么，你是否真的了解什么是市场营销呢？“市场营销”又称“市场学”、“市场行销学”或者“行销学”，也可以简称为“营销”。是指个人或集体对其创造的产品或者产品价值与他人交易，来获取自己所需的物品，实现双赢或者多赢的过程。简单来说，市场营销就是满足需求。
市场营销的定义并不是固定不变的，因为其内容太过宽泛，便衍生出很多种对市场营销的解释。1984年，科特勒经过分析研究，重新对市场营销下了定义，他认为，市场营销是指企业的一种职能，即认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或者方案），以便服务于目标市场。从中可以看出，科特勒强调的是营销价值导向。
科特勒认为，任何企业都能借助营销塑造各自的品牌形象，加强顾客对品牌的忠诚度，使深入人心的品牌号召力变得更加强势无敌。营销为企业和消费者搭建了一个良好的沟通渠道，为企业赢得了利润，为消费者提供了服务。“营销”不等于“推销”
很多人虽然能意识到营销无处不在，但他们却总是误以为“营销就是推销”。如果这句话反过来说，“推销就是营销”，是完全成立的，推销是营销的一部分，而营销的内涵远比推销要广泛得多。
科特勒认为，将“营销”等同于“推销”并不仅仅是一般大众常犯的概念混淆，很多商界人士也常把“营销”看作是“推销”。这两个词虽然只有一字之差，却有着天壤之别。
科特勒一再强调，营销始于公司制造产品之前，这足以证明营销并不等于推销。科特勒还从以下几点对营销和推销进行了区分。
首先，营销重视的是买方的需要，推销重视的是卖方的需要。
企业的营销人员在产品没有制造之前便已经在考虑如何去满足消费者的需求，然后依据消费者的需求来设计产品，产品开发后的产品质量、产品花色、产品定价、产品销售等，都是根据消费者需求来进行决策的。而传统的推销，是以销售出企业现有的产品、实现企业赢利为主要目的。很显然，营销的出发点是市场，推销的出发点是企业。
其次，营销的范围广泛，推销则只是营销活动中的一个环节。
营销包括市场营销调研、选定目标市场，产品开发、定价、促销，售后等，而推销只是营销的“冰山一角”，是企业营销人员的职能之一，所以，管理学大师彼得·德鲁克曾说，“营销的出现使推销变成了多余”，的确如此，如果企业对产品进行的市场营销是成功的，这种产品就会赢得消费者的喜爱，并树立起良好的口碑，当口碑迅速传播后，自然就不太需要推销了。
再次，营销采用的是整体营销手段，推销侧重的则是推销技巧。
营销手段包括广告营销、关系营销、媒体营销、口碑营销、品牌营销、网络营销、整合营销等，而推销只是营销采取的手段之一。但是，虽然“推销”只是营销组合的一个组成部分，却也是营销不可缺少的重要机能。
既然“营销”不等于“推销”，那么，营销人员便不能简简单单算作推销员了。传统的推销员需要掌握一定的推销技巧，如保持微笑、注重仪表、学会赞美、待人真诚等，而营销人员除了要具备推销人员的一切要求和产品推销的经验外，还要具有丰富的市场营销知识，具备识别商业机会和捕捉商业机会的能力，具备良好的团队精神，和团队人员一起出色地完成销售任务，熟悉各种不同的营销手段等。营销人员可以做推销工作，但推销员却不能完全胜任营销工作。
此外，有些企业设有专门的营销部门，所以便又多了这样一种误解，“营销仅仅是企业里的一个部门而已”。科特勒曾就这个问题进行过专门的论述。企业的营销部门负责的是决策和落实营销工作。如果把“营销”只看作一个企业的部门，而没有实质性的工作，那么，即使这个部门是业界最好的营销部门，依然会在市场上一败涂地。有些知名的企业家甚至认为，企业内所有的部门都是在为营销部门服务的，因为营销太过重要，一些营销任务需要其他部门的配合才能顺利完成。
总之，营销是一种真正的战略，不容小觑。满足需求是营销学的根本任务
营销学是一种新型的社会经营哲学，是一门研究企业经营与销售活动的学科。科特勒认为，营销就是发现需求、制造需求、满足需求的社会管理过程，在这个过程中，一切以满足顾客需求为出发点，顾客需要什么，企业就生产什么。通过制造、传送产品，以及最终消费产品来达到满足顾客需求的目的。简而言之，市场营销的一切有关活动都要以顾客需求和欲望为导向，一旦脱离，便不能称之为营销了。
作为现代营销学之父，科特勒不但拓展了市场营销的概念，还认为市场营销在赢利的同时满足了人们的需求，这便是企业存在最重要也是最根本的任务。
举个简单的例子。
随着科技的不断进步和时代的瞬息万变，人们迫切需要一种新的通讯方式来和外界联系。首先企业要发现人们的这种需求，然后据此来开发产品，于是便有了我们现在使用的手机、网络和各种通讯软件等。开发出产品之后，企业还要以顾客需求为导向进行质量方面的改善，样式方面的调整，服务方面的优化，等等，营销过程的每一个环节看似是孤立的，实则都是以“满足顾客需求”这条线串联起来的。
优秀的企业都懂得如何去满足顾客的需求，优秀的营销人员则必须要具有管理顾客需求的技能。对营销人员来说，努力理解目标市场的需求和欲望是头等大事，是重中之重。
事实上，满足顾客需求并不仅仅是企业营销部门和营销人员的任务，企业的其他部门同样也要把满足顾客需求当作首要任务，因为只依靠营销部门是无法达到这一要求的，它必须与企业的其他部门密切配合，通力合作，才能向顾客提供卓越的价值。从这一层面上来说，“为顾客着想”，全力以赴地营造出优质的产品与服务，并最大限度让顾客感到满意也是企业的根本任务之一。
不可否认的是，越来越多的企业意识到了“顾客至上”的重要性，很多企业将其作为一个信念广为宣传，尤其是作为直接面对顾客的零售业，“顾客永远是正确的”已经成为了一句至理名言。
综观所有成功的企业，它们都有一个共同点，那就是以顾客为中心进行市场营销。营销九大法宝，缺一不可
每位营销人员都想营销成功，但这并不非容易之事，要想成功营销，需要遵循一定的原则，以下便是科特勒认为营销制胜的九大法宝。
1．以更高品质取胜
人们都认可不好的产品品质会对企业带来损害这个观点。买到品质差的产品而满腔怒火的顾客，下次不仅不会再度惠顾，而且还会对公司大加批评。科特勒认为，企业要想以高品质取胜，需要讨论以下四个问题：（1）品质的意义有许多种。如果某汽车公司宣称自己的产品品质非常好，那么这意味着什么？它生产的汽车在启动时比较稳定吗？汽车加速比较快吗？汽车车身在长期内不容易受损吗？客户不同，关心点也不同，所以说，如果不对品质做进一步的定义，那么品质的说法就没有多大的意义。（2）人们往往无法从外表来判断产品的品质。以买电视机为例，你在进入电器商场后，会看到各式各样的、声音和影像都很好的电视机陈列在你眼前，但是你的注意力肯定会放在你比较欣赏的几个著名品牌的产品上。就拿画质来说，电视机基本上大同小异。尽管电视机的外形不一样，但你却无法据此来判断其耐用度。你也不会要求店员将电视机的后盖打开，来检查电视机零件的品质。最后，你会在没有其他客观证明而只根据品质形象的情况下决定购买哪一种。（3）在大多数市场中，几乎每家公司的产品品质都大同小异。在这种情况下，品质已经不再是品牌选择的决定因素。（4）有的公司一向以拥有最高品质而著称，比如，美国摩托罗拉公司广泛宣传的六西格玛品质。难道真的会有很多人需要这种高品质的产品，并愿为此付高价吗？为了达到六西格玛的品质，这家公司又花费了多少成本呢？如果一味地追求最高品质，那么所花费的成本就会过于高昂。
2．以较佳的服务取胜
科特勒指出，人人都希望能够得到好的服务，但是客户对“好的服务”的看法却因人而异。就拿餐饮服务来说，有的客户希望服务员早点出现，能够准确记录菜名，并且上菜迅速；而有的客户却会认为服务员的动作这么快，是为了迎接下一批客人。任何一种服务都有它的一组特质，比如速度、诚挚、知识以及解决问题等。一个人在不同的时间和不同的场合，会对一种服务的特质有不同的要求，由此看来，企业光宣称拥有较佳的服务是远远不够的。
3．以较低的价格取胜
对许多公司来说，低价战略通常都是有效的，像全球最大的家具零售商宜家，全球最大的日用品零售商沃尔玛，以及美国最赚钱的西南航空都是成功的例子。但是靠低价而执市场牛耳者要小心了，更低价的企业也许会突然进入市场。西尔斯百货的低价战略实行已久，直到被沃尔玛以价格战打败。单凭低价战略并不足以使企业在商场上立足。当年南斯拉夫的雨果汽车的价格够低了吧，但其品质真的不敢恭维，以致最终被淘汰。除了价格外，品质和服务也必须同时保证，这样才会让顾客认为物有所值，从而产生购买欲望。
4．以高市场占有率取胜
通常，市场占有率领导者的获利能力要高于追随者。他们享有规模经济和较高的品牌认知度。市场上存在所谓的“花车效应”，第一次购买某产品类别的消费者，对市场占有率最高者的产品比较有信心。但是有很多市场占有率高的领先企业却不一定能赚大钱，比如，A&P公司多年来一直是美国最大的连锁超市，但利润却少得可怜。20世纪80年代，IBM公司、西尔斯百货以及通用汽车公司的表现远不如规模较小的竞争者。
5．以量身打造与定制取胜
科特勒指出，很多客户希望企业能够为自己量身打造所需要的产品与服务。公司发快递时可能会希望联邦快递公司每天的收件时间是下午7点而非下午5点；投宿旅店的客人可能只住宿不到一天的时间，并且希望少付房费。这种需求正代表企业可以设法满足的机会。但对很多企业来说，为每位客户量身打造的成本太高。可能“大量定制”对某些公司是可行的，但不少公司都认为这样做无利可图。
6．以不断的产品改良取胜
科特勒认为，持续的产品改良是一种稳扎稳打的战略，尤其是在产品居领先地位时，但并不是任何产品改良都值得做。如果客户被告知有某种比较好的洗洁精、比较锋利的刮胡刀片、跑得更快的汽车，他们愿多付多少钱呢？有的产品几乎已达到了产品改良的极限，再次改良的意义并不大。
7．通过产品创新取胜“不创新，就只有从市场上消失。”这句话一点都没错，比如索尼公司与3M公司，都通过导入非常好的新产品而取得了巨大利益。但是，一般的公司却不敢对新产品的导入放手一搏。那些有品牌的消费品在市场上的失败率依然高达80％左右，而工业品的失败率大约有30％。令企业进退两难的是，如果它不导入新产品，就可能在市场上消失；如果导入新产品，也可能会造成很大的损失。
8．通过进入高成长市场取胜
通信业、电子业、自动机械业以及生化科技业，都是让人看好的高成长市场，一些市场领导者已经在这些市场中大赚了一笔，但有50%进入高成长市场的企业却黯然失败。以电脑绘图软件业为例，假设在某个地区有100家新的电脑绘图软件公司开张，最后能屹立于市场者恐怕没有几个。市场一旦接受某一品牌为业界标准，那么该公司就可坐享销售量和后续不断增加的订单。在一些成长快速的产业中，产品淘汰的速度很快，任何公司都必须不断地投资研发，来追上市场的脚步。它们往往在上次提供的产品或者服务获得利润回收前，就要投资发展其替代产品。
9．通过超出客户期望取胜“成功的企业是那些永远超出顾客期望的公司”是营销大家们的一句老生常谈。符合顾客的期望只能满足顾客，而超出顾客的期望才能让顾客眉开眼笑，而眉开眼笑的顾客极有可能会再次光临。
但问题是，当公司的表现超出顾客的期望后，下次他们的期望就会更高。超越更高期望的任务会更难达成，花费也会越来越多。最后，公司只得以符合最新的期望作为自己的任务。
现在有很多客户都希望能享有最好的品质、高度的便利性、额外的服务、老客户特别优惠、保证产品的使用年限等，还要求付最低的价格。很显然，各公司都必须要明确在利润许可的情况下能满足客户的哪些需求。成功营销的关键是提高顾客的满意度
科特勒曾说，顾客高度的满意会导致高度的忠诚，这既是营销的目标，也是科特勒的营销理念之一。科特勒曾在其著作中多次强调，消费者所理解的产品效能与其对产品期望值的比较，决定了顾客满意的程度。如果产品的效能低于顾客的期望，购买者便不会感到满意。如果产品效能与顾客的期望值相当，购买者就会感到满意，而如果效能超出了顾客的期望，购买者则可能感到非常高兴。
所以，商家在宣传自己的产品时，如果向顾客承诺了一大堆，而实际上却做不到时，是决不会赢得顾客的忠诚的。只有在所提供的产品效能超出其所提供的承诺时，才能取悦顾客，使其成为自己的忠诚用户。
通常来说，顾客对产品的期望值建立在以下的一些信息上，如自己以往的购买经验、朋友们的意见或是商家的承诺及其竞争者的水准。对营销者来说，设定正确的期望值是一项必须细致去做的工作。如果他们将产品的期望值设定得太低的话，虽然可能会满足甚至超出一部分购买者的要求，但却不能让足够多的顾客对产品产生兴趣。而如果营销者将期望值设定得太高，则可能让那些初次使用的人就感到失望，而这种负面情绪往往具有传染性，极不利于产品的进一步推广。
有时，让顾客满意可能意味着“失去顾客”，因为当你的产品不能满足顾客的要求时，顾客可能会选择退货。面对这种情况，企业所能做的就是及时答应顾客的退货要求，并做出合理的解释以消除他的不满，因为企业哪怕失去一笔交易，也不能让顾客失去信心，更不能因为一位失望的顾客而影响其他人的信心。
在那些最受欢迎的企业里，让顾客满意是其最成功的企业文化之一。它们不光在现有的条件下做到让顾客满意，而且会预测顾客的期望和欲望，来追求更高标准的顾客满意度。精确营销能够提高企业效益
当前营销的一大趋势是精确营销。精确营销指的是企业会用更低的成本，去做更多具体的事情，从而获得更高的收益。
直复营销便是精确营销，它要求建立客户关系，并且能够利用客户数据库，有着较高的精确要求。虽然繁琐，但是会带来好处：便于精确锁定客户群，可以衡量广告，可以测试成本，还可以预测利润。
随着市场的发展，“以客户为核心”的营销理念正在将营销推进精确营销的境界。精确营销，就如同现代战争中利用先进的定位系统来有效打击目标的做法。而传统的营销模式与之相比较，有些类似于战争中的狂轰滥炸。当产品的质量日趋同化，价格战使得利润空间日渐趋薄的时候，为了更有竞争力，在竞争中体现出差异性，企业纷纷高举品牌、文化牌和服务牌等。
科特勒认为在这种局势下，哪家企业能够把握住客户需求，分析对趋势，走在潮流的前面，并且将个性化服务作为营销的重要组成部分，哪家企业就能够将营销工作做细、做透、做深，市场的更多份额也就能够被其牢牢占据。
精确营销其实就是如何增加营销效益。一者，营销开始更加重视技术，比如营销的自动化；再者，营销的过程，涉及的不仅仅只是创新，还包括财务因素，对投资回报进行计算。无数事例表明，现代市场经济的发展需要精确营销，这是精确营销的优势，而且其必将成为营销的未来发展趋势。
科特勒表示，精确营销意味着企业会用更低的成本，去做更多具体的事情，从而获得更好的收益。在现代市场中，追求高效率以及存在的诸多需求，企业无疑会从精确营销上获得巨大优势，能为企业赢得“比赛”，是一种“有的放矢”的有效战略。做“营销梦想家”首先要摆脱旧式营销思维
营销人员要想获取营销的成功，还要勇于摆脱旧式营销思维，采用别具一格的思维模式来开展营销活动。
我们经常会听到很多企业老总在抱怨他们的营销没有发挥功效。科特勒认为，有些公司在营销上虽然花钱很多，却未见到成果，原因之一是他们把钱花在和以往相同的旧式营销之上了。极端守旧的做法如下：
⊙把营销和销售概念混淆了，将两者置于同等的地位
⊙强调争取客户而非照顾客户
⊙试图在每笔交易而非在处理“客户终身价值”上获利
⊙以成本加成法而非目标定价法来决定价格
⊙单独考虑各个沟通工具，而非整体考虑营销沟通工具
⊙不试图了解并符合客户的实际需求，只是一味地设法销售产品
上面列出的这六种思维模式，被科特勒称之为“穴居营销”——意思是说，守旧传统，没有创新意识。“幸运的是，旧式的营销思维正让位给比较新颖的思维方式。”科特勒表示，“聪明的公司正致力于提高客户知识、改善联结公司客户的科技，增加对客户经济学的了解。它们会邀请客户合作设计产品；会因应市场的变化而对所提供的产品和服务做灵活的调整；会使用目标更精准的媒体，并运用整合性的营销沟通，在每一次接触消费者的时候，都传递出一致性的信息；会利用更多诸如会议、销售自动化软件、互联网、企业内部网络和企业外部网络等科技；让客户随时都可以通过免费电话和电子邮件与公司取得联系；找出让公司获利更多的客户，并设定不同程度的服务；把渠道商视为伙伴，而不是唱反调者。总而言之，它们已找出了把优异的价值传递给客户的方法。”
科特勒指出，通过发明新方式来创造、沟通并传递价值给目标市场的公司，将会因此而获得丰厚的利润。他把通过此种方式获得成功的人称为“营销梦想家”。
迄今为止，被科特勒尊为“营销梦想家”的人有30位，这些人包括联邦快递的董事长弗雷德·史密斯、苹果电脑的CEO史蒂夫·乔布斯、微软帝国的创始人比尔·盖茨、戴尔电脑的总裁迈克尔·戴尔、“麦当劳之父”雷·克罗克以及沃尔玛连锁超市的山姆·沃尔顿等。什么是客户的让渡价值
客户是价值最大化的追求者，在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，会形成一种价值期望，并据此做出行动反应，总是从他们认为能够提供客户让渡价值最高的那些公司或者组织去购买商品与服务。
何为客户的让渡价值？客户获得的总价值与客户付出的总成本之间的差距，就是客户的让渡价值。
在购买产品时，大家总希望把购买成本降到最低限度，货币、时间、精神和体力等都属于购买成本的范畴，而同时又希望使自己的需要得到最大限度的满足，从中获得更多的实际利益。
因此，人们在选购产品时，往往从价值与成本这两个方面进行分析和比较，然后从中选择出价值最高、成本最低的产品，进行优先购买，优先选购的对象即“客户让渡价值”最大的产品。企业为战胜竞争对手，吸引更多的潜在客户，就必须把比竞争对手具有更多“客户让渡价值”的产品提供给客户。只有这样，才能使消费者关注自己的产品，进而购买本企业的产品。
每个人都是理性的，也都是自利的。科特勒曾经举过这样一个简单的例子，两家产品，质量相同，一家营销员的服务态度友好，能保证准时地免费送货上门，并且保质期较长，维修网点分布也比较合理；而另一家营销员的服务态度恶劣，且经常断货、缺货，甚至还需要客户支付邮费，保修时间也很短。两相比较，你会选择哪一家的产品呢？答案很显然，没有谁愿意花费更多的时间、精力等成本。当然，产品质量固然很重要，但科特勒认为，非质量因素对客户造成的感受也不能忽视。必须充分地认识并满足客户的让渡价值，切实做到“以顾客为上帝”，而不仅仅是一句口号。第二章营销环境：顺应时代发展，认清营销环境科特勒认为，企业能否适应不断变化着的市场营销环境是企业营销活动成败的关键。现代企业与它所处的市场环境发生着千丝万缕的联系，营销环境同时提供给企业的除了机会还有威胁。所以，认清环境很有必要。营销的宏观环境是重中之重
营销的宏观环境是指那些与社会有关的，能够影响大部分环境的力量。自然、人口、政治、经济、技术和文化这六个方面都属于营销的宏观环境。
对于宏观环境的问题，科特勒有一番自己的见解：宏观环境虽然不能直接决定企业的效益，但对企业的发展目标、发展方向都会有很大的帮助。企业发展必须在市场营销的宏观环境中进行。分析宏观营销环境的目的在于，更好地认识所处的环境，企业通过营销努力地适应社会环境的变化，达成企业的营销目标。
企业必须密切地注视宏观环境的发展变化，注意从战略角度与之保持适应性。因为宏观环境的发展变化，既会给企业制造有利条件与发展机会，也会给企业的生存发展带来不利因素甚至造成威胁。
乌龙茶的“故乡”安溪县目前有30万亩茶园。茶树的品种主要有铁观音、梅占、本山、黄金桂、毛蟹等。安溪乌龙茶产量占全国乌龙茶总产量的1/4，占福建省乌龙茶总产量1/3。安溪乌龙茶为什么会一枝独秀，保持长足发展呢？或许通过对其市场营销宏观环境进行分析，就会从中找到答案。
随着人口数量的增加，人口结构趋于老龄化，人的平均寿命延长，而处于不同年龄阶段的人有着不同的需求和嗜好。针对不同人群，安溪茶叶对目标市场进行了细分，并且根据企业自身的条件来决定目标茶叶市场开拓的重点对象。在我国，随着人口流动性加强，城市化进程加快，人们的生活节奏加快，独特的茶叶文化成为人们生活的“润滑剂”，安溪茶叶抓住这一大好机会，实施了强有力的营销推广。
安溪茶叶伴随着全球经济一体化与企业经营国际化，也开始走出国门，实行跨国经营，积极参与国际市场竞争，制定相应的营销策略。虽然茶叶进口国制定严格的农残检验标准已成为趋势，但是经过有效的整治，再加上安溪的自然环境得天独厚，有利于乌龙茶的生长，安溪茶叶品质连年提高，近年来经抽验，安溪茶叶的合格率都能达到100％。在文化、保健和工艺方面，安溪茶叶也都形成了独特的优势。安溪茶叶把握好了宏观环境因素，使安溪乌龙茶的营销获得成功。
充分地考虑到了宏观营销环境的各种因素，对它们加以利用，制定出相适应的有利策略，从而形成自己的核心竞争力，就这样，安溪茶叶在市场上取得了全面的成功。当然，企业不能直接控制宏观环境，宏观环境甚至会成为企业无法控制的因素。与此同时，宏观环境对企业产生的影响也是间接的，因此又被称为“间接营销环境”。
宏观环境既然难以改变，那么企业在面对所处的宏观环境时应该怎样做呢？科特勒曾经说过，必须先进行分析，分析宏观环境中各因素的特点及变化状况，再调整自身内部的一些不相匹配之处，然后采取相应的调整措施，比如引进技术、重新细分市场、实施促销措施等，这些做法都是为了与营销宏观环境的变化相适应，也能不断地修正营销目标及策略，使市场营销策略的各方面更具灵活性。深入了解所处的宏观环境，是每一家企业想要获得持久生存能力必须迈出的第一步。经济、政治环境对营销影响深远
现实的营销活动中，每个企业及营销策略都会受到经济、政治环境的影响，所以两者都不可低估。“经济环境”指的是构成企业生存、发展的社会经济状况和国家经济政策，会使消费者的购买能力和支出模式受到影响，主要包括消费者支出模式的变化、收入的变化等；“政治环境”指的是在特定社会中影响和限制个人与组织的政府机构、法律以及压力集团。
科特勒认为，对于企业的营销人员来说，不光要关注那些能够影响客户购买力和消费方式的经济环境因素，还要密切跟踪国内外市场客户消费方式的变化。
20世纪90年代初，美国经济开始衰退，人们对未来的期望值有所降低，限制了随意消费的倾向；有人甚至认为，这是一个拮据的消费时代。一部分人的收入虽然有所增加，但因对自己未来经济能力的预期下降，使得许多人开始追求较为稳妥的消费方式——归还自己挥霍时欠下的债务。再加上房产价值在下降，税收在不断增高，有不少人不得不为退休而储蓄。由于这些变化，所以人们在消费时比过去更加追求实惠。
于是，企业营销人员为了适应人们消费观念上的变化，不得不重新寻找营销重点。对那些更加有经济头脑的客户，营销人员不再像以前那样，旨在为客户提供高品质、高价位或者低品质、低价位的产品或者服务，而是以合理的公平价格提供优质的、合适的产品或者服务。
自然领域内日益增加的能源成本、原材料短缺和政府对环境保护态度的变化及环境污染程度，营销人员都需要了解。尤其是人类进入工业化以后，自然环境无异于经历了一场大浩劫。在世界上的许多城市，水和空气的污染都已经达到相当严重的程度，并且由于人类活动对地球带来的“温室效应”在一天天加剧，许多专家甚至预言，人类迟早会被自己制造出的垃圾淹没掉。
面对严峻的现实，各国政府不得不认真考虑环境问题，这样环境作为一种制约因素，在经济活动中显现出更多的作用。被广泛用作工业能源的煤、石油以及各种矿产等不可再生资源，也成为了一个重要方面，影响着世界经济与政治。比如美国的“石油经济”，在很大程度上左右着美国对中东的外交政策，美国甚至不顾及国际社会的反对，用战争的形式来控制那些对自己可能会构成潜在威胁的国家，美国人这样做的主要目的是以此将丰富的石油资源掌控在自己的手中。
目前，已有越来越多的普通民众加入到环境保护的行列中来，其实，一个很重要的方法就是，选用那些能够承担环保责任的企业产品或者服务。所以说，企业如果能够积极地履行应尽的社会义务，就能够有效增加产品或者服务的价值。
在科特勒看来，营销决策很大程度会受到政治环境的影响，因为企业都处于一定的政治环境中，并且这是一种开放和动态的环境。企业营销人员必须遵守相关的经济法律、法规，形成双赢的局面，才能与业界展开良性竞争。
对于经济活动，世界上无论哪个国家都是在一定的市场规则下进行的。那些自由市场经济体现得最为充分的国家，对经济活动也有适当的管制。适当的管制能促进良性竞争，能确保企业产品或者服务在公平的环境下参与竞争。任何国家有关政府都会按照实际需要，制定相应的经济法律、法规，从而规范企业和个人的经济行为。这就要求企业营销人员在制定产品和营销计划时，不光要注意当地法律，还要熟知当地法律。
另外，企业的营销人员需要了解人们对待自我、社会、他人、组织的观点，制订适合社会核心价值的产品，丰富消费者对不同层次的各种文化产品需求。最主要的是，营销人员应关注年轻人的衣着、发型和行为方式，敏感地捕捉文化产生的变化，从而发现新的机遇或者威胁，一般来说，年轻人是走在时代潮流前面的人。
最后，我们不妨拿科特勒的话作结——任何经济活动从来都不是孤立存在的，要想在商业领域中取得成功，就绝对不能闭门造车，应时刻保持开放，以期有所作为。互联网时代为营销带来新的挑战
互联网的出现使人们的生活产生了飞速的变化，同时，也给商业市场带来了巨大的推动力。
科特勒认为，通过互联网络，购买者能够接触到新的供应商，进而降低采购的成本，加快订购货物的运送和处理速度；商业营销人员利用互联网也可以充分地与客户进行网上交流，从而形成信息对称，分享信息，最终达到销售产品与服务的目的，当然还可以通过互联网的形式及时提供售后服务，以及培养客户关系、发展客户关系。
对于商业市场上的参与者而言，互联网显然促进了信息共享与对称，在削减成本，简化采购程序以提高效率，以及减少订购与货物运输时间方面的优势无与伦比，然而在互联网带来许多好处的同时，也会带来一些问题与障碍，这也是科特勒在其著作中经常提及的。比如，电子采购对于许多订购处理者和文书人员来说是一种威胁，削减了市场对他们的需求。当然，互联网的安全问题才是商业市场参与者真正担心的。这也是当前互联网发展的最大障碍，但是随着信息安全技术的发展，互联网对商业市场的影响会日益广泛。
一拖国际经济贸易有限公司（简称“一拖国贸”）的采购人员周晓丽主要负责业务部门的采购以及入库管理工作。一拖集团惟一的对外窗口就是一拖国贸，它全面负责该集团的国际业务。周晓丽每天要负责采购的货物成千上万，还需要管理这些货物的入库和出货，这些货物的进与出，每一批都需要用电子文档管理和登记，稍不注意就可能会出现数据遗失与漏报的问题，而且手续申报也比较繁杂。有一次，她在网上看到了一篇关于SaaS的文章，介绍的是SaaS厂商利用金蝶友商网实行在线管理。文章介绍说，这种在线管理服务不但能够随时随地管理采购、入库的各个环节，而且还可以远程协同，无论在世界上的任何地方都可以协同办公。这篇文章顿时让周晓丽眼前一亮，于是她决心亲自试一试。
周晓丽通过试用发现，这种在线管理服务，由于基于互联网应用，各方面的功能都非常人性化，操作起来也很顺手，而且还可以按照实际需求来定制相关服务，充分地体现了简单、方便、高效、快捷、随时随地的特性。于是，她向部门经理推荐了金蝶友商网的这款在线管理服务，最终得到了一拖集团的认可。
一拖集团总部使用了三个用户，其中一个是管理员用户，另外两个是采购员用户。主要负责一拖集团分厂的采购以及入库业务，系统管理员给每一位用户都设定了操作权限，分工明细，操作简便，协同高效。这种网络沟通方式不仅方便，而且有效实现了信息共享，就连海外办事处的销售和库存情况，一拖集团总部都可以随时掌握。
通过使用基于互联网的在线管理服务软件，一拖公司极大地提高了业务效率，同时还有效节省了人力成本。互联网的出现，还催化出了许许多多服务商业市场的IT企业，这些企业基于互联网开发出满足购买者和营销者各种需求的管理软件，进一步提升了商业市场由互联网带来的影响。因为互联网商业市场上的卖方、买方以及提供服务的第三方都能获得不少的利益，与此同时，它们的发展也使互联网的服务领域日益扩大，使这个服务平台更具专业化。
互联网给商业市场带来了很多好处，那些困难与挑战也就很难撼动人们对互联网的信心与依赖。科特勒认为，互联网不但可以分享数据，优化商业市场交易过程，以及使客户关系管理更高效等优点，对企业营销战略还会带来深远的影响。商业市场的买卖双方由于互联网更加透明，经济交往也更加频繁，关系同样会变得更加紧密，同样，市场竞争在这样一个透明而又高效的平台上也会更趋激烈。在挑战中发现机遇
面对新营销环境，企业除了积极地参与竞争外，别无其他选择。这就要求企业在在挑战中要善于发现机遇，做出一流的创意与努力。
科特勒不止一次地强调过，企业要想在各种挑战中立于不败之地，就必须追随市场变化和客户需求。
在美国本土市场上，可口可乐公司曾经日趋不利，因为随着人们对健康问题越来越关注，对饮料的消费习惯也发生了变化。尤其是做家长的十分不赞成孩子大量地饮用这种碳酸饮料，认为这会降低孩子对牛奶的兴趣，从而对孩子的身体产生不良影响。
面对这种始料未及的变化，可口可乐公司曾经陷入低潮，经营收入有所减少，股票市值也有所下降。然而，该公司最终决定迅速扩展国际市场，以弥补公司在美国国内的低增长率。仅仅在1994年的上半年，在包括俄罗斯、印度、南非及越南在内的七个国家，可口可乐都分别开设了工厂。
市场营销是可口可乐公司扩展式战略中极其重要的环节。在公众媒体方面，该公司投入了大量的精美广告，用重金聘请了人气最旺、最受年轻人喜爱的明星作为代言人，同时还为产品设计赋予视觉效果又不失公司本色的崭新包装，并赞助且举办各种公益活动或者体育赛事。“永远的可口可乐”成为了可口可乐公司极富感召力的标语。可口可乐公司就是通过这样一系列在国外的努力，使自己的销售业绩迅速攀升，迎来又一个黄金发展时期。
对营销人员来说，如今的经济条件与环境，既为其制造问题，又为其创造机遇。企业在当今所要面临的机遇与挑战主要有科技进步、全球化和政府管制三种。
21世纪，营销面临着更大的挑战，这是因为全球经济已进入了一个发展相对较为缓慢的时期，市场竞争程度加剧，客户的价值观和倾向在逐渐变化，对企业来说，这些都是难办的问题。
在过去的几十年里，世界上许多地区变得越来越穷，萧条的世界经济对营销者和消费者来说都是非常不利的。纵观全球经济，有不少地方人们的需求超过了历史上以往的任何时期，而有些地方的人们却没有能力购买最基本的生活必需品。科特勒提示商家，在极其动荡与起伏的经济环境中，有一个方法必须学会接受，那就是千万不要忽视了新兴技术、市场与管理方法。
在全球经济一体化的背景下，任何市场营销活动，都在一个动态的环境中进行。企业每隔一段时间就必须重新考虑其市场营销的实践和目标。在今天，许多昨天曾经出奇制胜的战略可能变得已经过时，这就对营销人员提出了新要求，必须时时思考：自己的行动计划适不适应新环境与新情况。
由于信息技术的发展，在过去，地理与文化的差别在缩小，使企业能大大地拓宽制造、采购、销售市场的范围。在科特勒看来，企业即便曾经辉煌过，如果一直沉浸在过去的美梦中，也将很快被新生力量所超越。一家企业从无到有，从小到大，直至成为业界巨头，其历程在以前往往要经过几代人的努力，经过好几十年的逐渐发展才有可能。而在新经济浪潮中，有不少企业在短短几年内就积聚起了大量的财富，以惊人的速度崛起，堪称神话；然而，也有许多企业在经过短暂的辉煌后，因经不起市场变化的风浪，很快就飘摇欲坠了。这让人不得不感慨：科技的确让许多企业“成也萧何，败也萧何”!调查市场是为了获得有用信息
在这个信息瞬息万变的时代，有用的信息是营销胜利的基础。
科特勒认为，企业为了发现机遇，必须要展开营销市场的调查，而且，调查工作一旦结束之后，企业必须仔细评估它的机会，从而决定该向哪个市场进军。
科特勒在自己的营销学著作里，对市场调查做了精辟而又深刻的描述。他认为，市场调查的目的与实质就是为了分析信息，从而发现属于自己的市场空间，这一点是很重要的。
科特勒非常重视信息的作用，他曾说：“营销胜利的基础愈来愈取决于信息，而不是营销力量。”他认为在当今时代，市场营销的环境在剧烈地发生变化，这比任何时候都更加需要营销信息的即时性。如果企业想扩充自己产品或者服务的市场覆盖面，就必须要掌握更多和更及时的市场信息。
科特勒还列举了许多有关进行市场调查的方法，比如问卷调查、电脑查询以及电脑网络信息收集等，并规定了一套程式。现在，电脑化的营销决策系统有助于经理人解释有关信息，并把它们变成设计营销活动和组织营销活动的基础。
对企业而言，既可以成立自己专门的营销调查机构以进行独立的市场研究，还可以聘用其他机构进行市场研究。通常来讲，出色的营销调查有以下一些特征：具有创造性；可信度高；有益的怀疑；方法科学合理；成本及收益分析；模型和资料的相互依存性；采用多种调查方法。
科特勒认为，营销活动的程式主要包括四个方面。首先，确定问题与研究目标；其次，收集信息；再次，制定调查计划；最后，分析信息并向管理层提交结论。进行调查的时候，企业必须要决定是采用现有的资料，还是自己重新收集资料。除此之外，采用哪一种调查方法和调查工具，对市场调查也是很重要的。还有，企业还必须要决定对调查物件的抽样方式和接触方式引起足够的重视。
任何企业的业务重点和市场都不一样，因此，在市场信息的收集和调查中，也必须要采取不同的方式，争取用最实用和最有效的手段，来达到快速和高效的目的。
科特勒反复强调，在进行市场调查时，营销员必须要对顾客的购买现状做出细致的调查。因此，研究顾客的消费行为，是进行市场调查的重要内容之一。消费行为研究，就是指研究个人、集团与组织到底是怎样选择、购买、使用以及处置商品和服务的，从而满足他们的需要与愿望。但是，消费行为研究绝非一项简单的工作，它需要调查者运用统计学、心理学、市场学以及社会学等多种学科的现代管理理论与方法。市场中介是企业营销利益较量的重点
市场中介包括货物储运商、经销商、营销服务机构和金融中介。企业将其产品促销、销售并分销给最终购买者，由市场中介来完成。所以说，市场中介与供应商一样，也是企业整个价值传递系统的重要组成部分。
科特勒认为，如果没有企业生产与市场消费之间的纽带市场中介机构，那么生产和消费之间就会存在信息分离、时间分离和空间分离等矛盾，而且在各自的业务方面，这些中介机构比企业更专业，运行成本也更低，而这些矛盾只有在各类营销中介的协助下才能得到有效的解决。企业在与这些中介机构打交道的时候，也存在利益博弈的问题，因此企业更应该重视如何管理与其之间的合作关系。
温迪公司与可口可乐公司曾签订一个长达10年的契约。在这个契约中，可口可乐成为温迪快餐连锁店惟一的软饮料提供商。当然，可口可乐向温迪承诺的不仅是其软饮料，而且还有强大的营销支持。
温迪得到的除了可口可乐的软饮料外，还有一支由50名可口可乐员工组成的跨职能团队，该团队成员致力于对温迪进行极其细微的了解。温迪还受益于与可口可乐合作营销所得到的资金支持。可口可乐还为温迪提供了多得惊人的消费者调研资料。可口可乐尽其所能了解饮料消费者，并且确保温迪也能用上这些宝贵的资料。
在为温迪提供消费者研究结果的同时，可口可乐还分析了全美国每一个邮政编码地区内的人口特征，并且利用所得到的信息，建立了一个软件程序叫做“解决者”。温迪特许经营者们通过回答关于目标客户群的问题，来确定哪些可口可乐品牌在他们所处的区域中更受人欢迎。可口可乐还研究了价目牌的设计，了解了什么样的字体、字号、颜色、布局和视觉效果才能诱使消费者购买更多的饮料和食物。合作关系的紧密程度，给可口可乐带来了美国68%的软饮料市场高占有率，而百事仅仅拥有软饮料市场比例为22%。
可口可乐通过与温迪合作，为自己带来可观的市场份额。同时，可口可乐在饮料消费方面的专业性，也为温迪企业带来了宝贵的调研资料以及更多的客户。如今，企业营销人员应能认识到与中介机构合作的重要性，而不仅仅是简单地将其作为销售渠道等功能机构来使用，而是更加注重两者通力合作所带来的附加价值。反之，如果得不到有关营销中介的配合，企业市场营销活动就有可能会陷入困境。
作为微观环境因素之一的中介机构，对于企业来说，也存在互惠共利和利益较量的复杂关系。科特勒对于这种关系的处理就给出过经典的阐释：一家企业如果不适当地从供应商那里汲取利润，而是把产品过多地塞给分销商，那么就会使合作者输在供应环节上，企业本身也会失败。精明的企业将通过与分销商、供应商合作，更好地为最终客户服务。因为合作愉快的结果是共赢互利，这也是最好的合作方式。针对中介机构，企业应该将目光放得更长远，为长期稳定的微观环境努力创造条件，也只有这样，才能使其成为战略目标实现过程中的强动力。供应商是价值传递的重要纽带
供应商是企业整个客户价值传递系统中的重要一环，是为企业提供生产产品以及提供服务所需的资源。如为企业生产所需提供特定的原材料、设备、能源、辅助材料、劳务以及资金等资源的供货单位，都可以算作供应商。
科特勒认为，供应商的实际状况对企业的市场营销活动能够产生实质性的影响。比如，供应商所提供的辅助材料的价格变动，将影响企业的生产价格、利润和产品成本，影响企业的市场竞争力；企业的生产经营能否正常进行，受供应商所提供的辅助材料数量和交货时间的影响。供应商的供应能力因素在短期内会影响销售，而长期会影响企业客户的满意程度。
在企业整个客户价值传递系统中，科特勒指出，供应商起着重要的枢纽作用，供应商被大多数的营销人员视为创造和传递客户价值的合作者。对此，企业一方面要注意维护与供应商之间的关系，不仅在资源短缺时需要这样，而且在资源宽余时也应该这样；另一方面，企业对供应商的履约情况还要进行评价，并且对供应渠道据此进行必要的调整。科特勒在自己的著作中提及，企业价值链的起点，就是企业对供应商的关系管理，因为这决定着企业价值的创造过程。
成立于1994年的浙江百大药业有限公司，是在原国有企业“仙居化工厂”改制的基础上分离出来的民营企业，是国家生产激素类药物的重点高科技民营企业，属于外贸出口性企业，主要生产撇体激素原料药和中间体。自成立以来，该企业的销量连年攀升，销售额在2005年就达到了1.3亿美元，在由一家默默无闻的小型民营制药企业迅速发展壮大成为优秀高科技民营企业期间，该企业赢得了不少殊荣。
从天然植物“黄姜”提取出来的皂素是激素产品的原材料，待皂素提取出来以后，改良其分子结构，就可以合成目标产物。黄姜只有在湖北、湖南和四川才有大量的种植，与此同时，湖北、湖南和四川也是世界激素原料药的重要供应地，因此供应商的集中化程度较高。因为激素行业的起始原料都是黄姜，供应商的产品几乎没有替代品，所以供应商的产品便成为了很关键的投入生产要素，这些因素大大增强了供应商对下游生产厂家的控制能力和议价能力。除此之外，供应商的产品都是从天然植物中提取原料药的，产品无太大差别，并且由于供应商的向前一体化的能力比较低，下游合成技术壁垒和风险都比较高，这些因素会降低供应商的议价能力。总而言之，对于浙江百大药业有限公司而言，供应商的讨价、还价能力较强，这就对企业构成了一定威胁。所以，企业在供应商这个微观因素的环节上应该加以足够的重视。
企业对供应商的分析应该是全方位的，通过对浙江百大药业有限公司供应商的分析案例就可以发现。针对供应商的全方位分析不仅包括供应商的行业结构，还有其产品特点、向前一体化的能力等的分析，通过这些因素对供应商进行综合的评价，从而判断供应商可能对企业带来的影响。
在科特勒看来，企业应当和供应商保持良好的关系，及时地了解、掌握供应商的情况；对于供应商的货物价格变动趋势，企业也必须密切地关注和分析，以便灵活地做出应对措施；企业为了保证自己的产品质量，赢得消费者和市场，还需要了解供应商的产品，分析其产品的质量标准。
对供应商进行有效的选择、评审以及定期或不定期的稽核，不断地加强供应商对产品的品质管控，以保证其能够长期稳定地提供价格合理的优质产品和服务。正如科特勒所言，治病要从根源抓起，企业的整个生产管理也一样，必须从供应商这个源头抓起，只有这样，企业营销活动的实施才能开好头。选择有利的最大利润市场
越来越多的公司认识到，他们不可能或者至少不能用同一种方式吸引市场上所有的消费者。并且，在满足不同市场部分的能力方面各企业也存在着巨大的差异。所以，每个企业都必须找到自己能够最好满足且获利最大的市场部分，只有这样，才能获得营销上的成功。
科特勒在研究中发现，每个公司都有自己的优势领域，能生产自己的优势产品，而一个缺乏核心竞争力的企业是很难在市场上长时间地存活的。再加上规模和资源上的限制，企业必须选择有利的目标市场。企业选取目标市场要考虑的只有一个因素，就是能给自己带来最大的利润，因为追逐利润是企业的本质。
1889年，H.D.LEE.Mercantile公司在美国堪萨斯城成立，创始人亨利·大卫·李将企业定位于生产和销售牛仔裤上。经过100多年的发展，LEE牌牛仔装已成为美国牛仔服饰的三大经典之一。事实上，在建立美国牛仔文化的过程中，LEE公司走了一段很长的路。不管处于哪个发展阶段，LEE公司都一直保持着一贯的实用与时尚。
第二次世界大战以后，LEE公司凭借其狂野西部牛仔裤形象的成功塑造，将市场延伸到美国东部，并不断走向全美。LEE公司塑造的西部形象不仅仅是一种时尚，而且对整个牛仔服饰市场起到了重要的带动作用。该公司一直将目标市场对准占人口较大比例的那一部分——“婴儿高峰期”消费者群体，从而成功扩大了该品牌的市场占有率。在20世纪60年代和70年代，LEE公司将15～24岁的小青年作为目标市场。由于该年龄段的人正出生在那些“婴儿高峰期”，所以在整个人口中的比例也相当大。
然而到了20世纪80年代初，昔日“婴儿高峰期”的小青年已步入中青年阶段。新一代的小青年在人口数量方面已远远少于昔日的小青年。为了提高市场占有率，在20世纪80年代末，LEE公司改变了市场目标，转而对准了25～44岁这一年龄段的消费者群体，也就是仍将“婴儿高峰期”一代作为目标市场。为适应这一变化，LEE公司只是将原有的产品略作改进，使其恰好适合中青年消费者的体形。结果在20世纪90年代初，LEE牌牛仔裤在中青年市场上的份额一下子提升了20％，销售量也实现了17％的增长率。
科特勒认为，那些具有潜力的市场，往往是能给企业带来可观利润的市场，LEE公司正是通过抓住“婴儿高峰期”这一极具潜力的市场，获得了巨大的成功。选取目标市场需要先对市场进行细分，再对细分市场进行描述，然后认真地分析各细分市场的吸引程度，并进行评价和选择，最后按照细分市场的特点，以及企业自身的条件对市场进行定位，从而制定出适合产品特点的详细营销组合战略。这就是目标市场营销的三个主要组成部分。
科特勒特别指出，企业在选择细分市场时，那些能够带来高利润的市场往往对企业具有极大的吸引力，不过即使选择一些目前看来利润不够丰厚的潜力市场，也并不违背企业追逐利润的本质。因为明智的企业看重的是长远的高回报，而那些潜在市场则意味着在将来会给企业带来巨额的回报，自然也会成为有些企业的“新宠”。现实中，高利润的市场并不会在一个地方等你进入，而是需要你去创造、去发现。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]