作者：罗兵
出版社：上海交通大学出版社
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他者镜像：“一带一路”与中国形象传播——以俄语地区为例试读：
前言
公元前1000年之前，中国与欧亚各国就开始有了经济和文化联系。公元2世纪汉武帝派遣张骞出使西域，使过去自发的、民间的、无组织的中西经济文化联系，变为自觉的、政府组织的常态化的联系。司马迁在《史记·大宛列传》中说：“大宛之迹，见自张骞”，自张骞之后，“西北国始通于汉”。是故后人认为，张骞出使西域，开辟了古代丝绸之路。古代丝绸之路始于古都长安（今天的西安），经过河西走廊，穿越塔里木盆地，跨越帕米尔高原，西去西亚、南亚、中亚广大地区，是沿线国家和民族进行政治、经济、技术、思想、文化交流的桥梁。
2013年9月7日，中国国家主席习近平在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学发表演讲，提出加强政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通，共同建设“丝绸之路经济带”（又称“新丝绸之路”）的战略倡议。此后习近平多次提出和推动“新丝绸之路”的建设，“新丝绸之路”成为重要的国家战略。“新丝绸之路”是在“古丝绸之路”概念的基础上提出的一个新的经济发展区域，该区域地跨欧亚，覆盖30亿人口，覆盖的国家和人群、市场规模和潜力都是全球独一无二的。“新丝绸之路”不仅关系到中国与亚欧国家之间经贸合作，同时事关国防、能源等国家安全问题。通过共建“新丝绸之路”，中国不仅可以推动国内经济升级，而且与周边国家进一步加强合作、密切国家关系、促进共同发展和繁荣，影响欧亚大陆地缘政治格局，构建国际经济新秩序，并可能因此重建国际政治和文化新秩序，提升中国的国际地位，所以，“新丝绸之路”对于中国和世界都具有划时代的重大意义。2016年9月2日，G20开幕的前两天，习近平在杭州先后会见6位外国领导人，“一带一路”是会晤中出现频率最高的词汇，会晤的头两位客人分别是哈萨克斯坦总统和印度尼西亚总统，3年前的9月和10月，习近平正是在这两个国家分别提出共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路经济带的倡议。“丝绸之路经济带”从中国开始，从地理区域划分，可以分为几个次区域。胡鞍钢等学者认为，“丝绸之路经济带”根据区域可以划分为三个层段。一是中亚经济带，包括中亚五国，即哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦，中亚五国扼守亚欧的陆路通道，是“丝绸之路经济带”的核心区。二是环中亚经济带，涵盖俄罗斯、中亚、南亚、西亚，包括俄罗斯、阿富汗、印度、巴基斯坦、伊朗、阿塞拜疆、亚美尼亚、格鲁吉亚、土耳其、沙特、伊拉克等，该地区地处亚欧大陆的中心区域，是“丝绸之路经济带”的重要区。三是亚欧经济带，涵盖环中亚地区、欧洲和北非，包括欧洲的德国、法国、英国、意大利、乌克兰等，北非的埃及、利比亚、阿尔及利亚等，以及上述环中亚地区，该地区覆盖了亚欧大陆主要国家和地区，是“丝绸之路经济带”的拓展区。也有学者将“新丝绸之路”分为五个次区域：首先是中亚五国，即哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦和土库曼斯坦。其次是伊朗、伊拉克、约旦、叙利亚、沙特、土耳其等国。第三是高加索的阿塞拜疆、格鲁吉亚、亚美尼亚以及东欧的乌克兰、白俄罗斯和摩尔多瓦等国。第四是俄罗斯。俄罗斯是“新丝绸之路”的局部路经国家，本身就是这一经济带的组成部分，而且俄罗斯与中亚、高加索和西亚关系密切，对经济带影响很大。建设“新丝绸之路”经济带必须考虑到俄罗斯因素。第五是阿富汗、巴基斯坦和印度。不论如何划分，俄语国家和地区都是“新丝绸之路”经济带最核心、最重要和覆盖范围最广的区域。中亚五国是经济带最核心的区域，俄罗斯对沿途各国影响深远，高加索的阿塞拜疆、格鲁吉亚、亚美尼亚以及东欧的乌克兰、白俄罗斯和摩尔多瓦等国是该经济带的重要组成部分。“新丝绸之路”在一定程度上就是将中国、俄语国家以及相邻国家连接起来的新经济带。在“丝绸之路经济带”这个洲际经济合作一体化的框架下，中亚、俄罗斯等俄语国家与中国的关系更为密切了。
中亚是一个地理名词。广义的中亚包括东到蒙古国、内蒙古西部，南始伊朗、阿富汗北部、印度和巴基斯坦西部，中国的新疆、青海、甘肃、河西走廊，西至里海（包括当今中亚五国），北达西伯利亚南部一带。狭义的中亚则指中亚五国，即指乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、土库曼斯坦和哈萨克斯坦五个国家。本书所言的是狭义的中亚，即中亚五国。
中亚地区位于连接亚欧大陆东西两端的必经之地，而且是大国势力东进西出，南下北上的必经之地，被称为“历史上的地理枢纽”，在国际上具有极其重要的战略意义。英国著名地缘政治学家麦金德曾经预言：“谁统治东欧及中亚，谁就控制大陆心脏；谁统治大陆心脏，谁就能控制世界岛；谁控制世界岛，谁就能控制全世界。”独特的地缘政治和经济特点，巨大的能源储藏和重要的矿产资源，加上复杂的民族和宗教因素，使得中亚历来为大国争夺的热点，美国、俄罗斯、中国等世界大国都对中亚极为关注，纷纷在中亚进行战略部署和合作。20世纪90年代初，伴随着苏联解体，中亚各国相继独立，国际政治关系发生重大变化，美国、俄罗斯和中国等国都希望在中亚获得决定性的影响力。为了打击恐怖主义、控制能源和宣扬民主，美国积极介入中亚事务。“9.11”事件后，美国借反恐之机开始在中亚驻军。2011年7月美国国务卿希拉里提出“新丝绸之路战略”，其目标是以阿富汗为中心，把中亚和南亚连接起来。而另一大国俄罗斯，一直将中亚视为“后院”。2011年普京提出“欧亚经济联盟”计划，提出由白俄罗斯、哈萨克斯坦、俄罗斯、亚美尼亚、塔吉克斯坦、吉尔吉斯斯坦6国组建一个超国家联盟，以加深经济、政治合作与融入。中亚五国与中国西北毗邻，边界线绵延3 000多公里，有9个民族同根同源、跨界而居，不少人有着相同的宗教信仰，中亚地区的三股势力（暴力恐怖势力、民族分裂势力、宗教极端势力）威胁着中亚各国和中国西北部的安全与稳定，同时外部势力企图通过中亚向中国西北方向进行渗透和干涉，中亚关系到中国西北边疆安全。中亚有着丰富的能源资源，是中国重要的能源输入国，双方有着广泛的石油、天然气资源开采合作项目。中亚在地缘、政治、经济、民族、宗教、历史、文化等方面与中国都有着密切的关系。
在国际舞台上，俄罗斯是一个举足轻重的国家。冷战时期，苏联领导的东欧集团与美国领导的西方集团对峙，苏联和美国成为雄霸世界的超级大国。苏联解体之后，在经济上，俄罗斯继承了苏联60%以上的综合经济能力，如今是世界上最重要的经济体之一。俄罗斯拥有全球最大储量的矿产和能源资源，已探明的资源储量约占世界资源总量的21%。在政治上，俄罗斯继承了苏联的政治大国地位，继承了苏联在联合国安理会常任理事国席位。在军事上，俄罗斯的实力位居世界第二。苏联解体之后，俄罗斯经济曾陷入困境，经历了一段时期的经济衰退和政治动荡。普京当政之后提出“强国富民”思想，实施“新经济政策”，使政府工作中心向实现经济快速增长转变，将市场经济和民主的普遍原则与俄罗斯现实相结合，渐进地、逐步地、审慎地进行改革。如今俄罗斯的经济逐渐走出困境，政局稳定，经济持续稳定增长，逐步恢复了其在世界的大国影响力。在政治、军事、经济、文化、科技等方面，俄罗斯都对世界产生巨大的影响。
俄罗斯是“丝绸之路经济带”的重要组成部分，俄罗斯局部地区隶属于该经济带，而且俄罗斯与中亚、高加索和西亚关系密切，对整个经济带影响很大。中俄两国关系源远流长，在新中国成立之后，中俄关系经历了同盟、破裂、对抗、恢复和伙伴几个时期。在新生的中国共产党成立、壮大、发展的道路上，苏俄共产党既是中国共产党学习的典范，也是共产国际指导与帮助的主要来源。新中国成立后，中国与苏联发展为“同志加兄弟”的亲密盟友。由于历史、文化、军事等种种原因，这种友好关系一度破裂，陷入对抗。改革开放后，中国逐渐修复与苏联的友好关系。1991年苏联解体，12月29日中俄外交部副部长在莫斯科举行会谈，双方签署《中俄两国会谈纪要》，中国承认俄罗斯作为原苏联的继承国，中苏关系实现了向中俄关系的平稳过渡，中俄结成战略协作伙伴关系。20多年以来，两国关系一直朝着平稳、合作的方向发展。近年来，中俄关系不断升温，俄罗斯普京总统多次发表声明称，发展同中国的睦邻友好战略伙伴关系、加强与中国合作是俄罗斯优先发展的方向。
在中国对外发展战略中，俄罗斯始终处于非常重要的位置。俄罗斯是国际格局中非常重要的一极，中国和苏联曾经有过密切的往来与交流，中俄两国毗邻而居，有着绵延4 000多公里的边界线，加强与俄罗斯的战略合作是中国对外关系中的重点。跨入21世纪以来，中俄两国举办了一系列的文化活动，两国官方和民间交往进一步加强。自2006年开始中俄两国互办主题年，至今已持续10年。2006年中国举办了“俄罗斯年”活动，2007年俄罗斯举办了“中国年”，2009年中国举办了“俄语年”，2010年俄罗斯举办了“汉语年”，2012—2013年中俄互办“旅游年”，2014—2015年中俄互办“青年友好交流年”，2016—2017年为“俄中媒体交流年”。这一系列活动的开展，显示出中俄两国在政治、经济、军事、科技和文化等领域展开全方位的合作与交流，中俄关系进入历史上最友好、最成熟的时期。2013年3月，习近平当选为中国国家主席，几天后习主席出国访问，首访的国家就是俄罗斯，彰显了中国对俄罗斯战略伙伴关系的高度重视。时隔不到一年，2014年2月习近平再次赴俄，应邀出席索契冬奥会的开幕式。在接受俄罗斯电视台的专访中，习近平将中俄关系定位为“邻居和朋友”。他说：“亲戚越走越亲，朋友越走越近。举办冬奥会是俄罗斯的喜事，也是国际奥林匹克运动的盛事。中俄是好邻居、好朋友、好伙伴，我和普京总统是老朋友了。按照中国人的传统，邻居和朋友家里办喜事，当然要来贺喜，同俄罗斯人民共襄盛举。”目前中俄关系处于良性发展时期。
中亚五国、俄罗斯等俄语国家是“丝绸之路经济带”核心国家和重点国家，也是上海合作组织主要成员国。2001年6月15日，中国、俄罗斯、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦和乌兹别克斯坦6国元首签署了《上海合作组织成立宣言》，成立上海合作组织，并签署了《打击恐怖主义、分裂主义和极端主义上海公约》。上海合作组织的宗旨是：加强成员国之间的互相信任与睦邻友好；鼓励成员国在政治、经济、科技、文化、教育、能源、交通、环保和其他领域的有效合作；联合致力于维护和保障地区的和平、安全与稳定；建立民主、公正、合理的国际政治经济新秩序。该组织的主要使命在于打击恐怖、分裂和宗教极端活动，维护地区和平，加强边境地区的军事领域互信。
除俄罗斯和中亚之外，白俄罗斯、乌克兰、波罗的海三国（立陶宛、爱沙尼亚、拉脱维亚）、外高加索三国（阿塞拜疆、格鲁吉亚、亚美尼亚）等俄语国家，都是“丝绸之路经济带”的重要区或拓展区，隶属于环中亚经济带和亚欧经济带。
当前中国与俄语国家的关系总体来说是良性的，中国在俄语国家的国家形象总体偏于正面，但“中国威胁论”“中国扩张论”言论在这些国家不时流露，他们既想与中国加强联系，又惧怕中国“扩张”侵占自己的利益，这种心理像暗流般地蛰伏着，伺机爆发。面对中国商品和中国移民的快速扩张，不少俄罗斯人对中国充满敌意，近10多年来，“中国威胁论”“中国扩张论”的论调不时出现在一些国家的媒体和报道中。加强“新丝绸之路”沿线的对外传播，促进各国对中国政策、文化等全面了解、理解和认同，不仅是沿线各国民心相通的直接要求，也是政策沟通、道路联通、贸易畅通和货币流通的有力保障。加强中国对俄语国家和地区的传播，优化中国在俄语国家和地区的国家形象，提升中国的文化软实力，是中国当前以及今后要长期努力的一项重要工作。第一章国家形象与对外传播
20世纪80年代中后期，国际政治格局发生了翻天覆地的变化。两极格局终结，多极格局逐渐形成，国家实力的竞争发生明显变化，除了军事、经济、科技等硬实力之外，各国越来越重视文化和价值观等软实力的竞争。
软实力的基本要素包括文化影响力、意识形态影响力、制度安排上的影响力和外交影响力。文化是一个非常宽泛的范畴，语言、宗教、价值观、习俗、绘画、雕刻、建筑、音乐、文学、服饰等均属于文化的范畴。“文化既是多样的，同时又具有普适性。一个国家的文化能够对其他国家产生吸引力，得到普遍认同，甚至被吸纳或融合到其他国家的文化中去，这个国家与他国之间就会少几分敌意，多几分理解。”网络、电视、广播、报纸、书籍、文化交流活动等是文化传播的主要媒介。“意识形态影响力指的是一个国家的政治理念、发展模式、体制特征等对他国或国际社会的影响力。”欧美的民主法治理念和政治体制在资本主义世界具有普遍的影响，这些影响波及社会主义国家阵营，导致苏联解体、东欧剧变、中亚颜色革命以及利比亚、叙利亚、埃及政变。中国改革开放后的经济发展模式在国际上产生重大的影响，尤其是经济欠发达的国家和地区学习和借鉴中国发展模式。“制度安排上的影响力，是指对制定国际规则、建立国际秩序具有主导作用的软实力。”长期以来，欧美等发达国家是国际规则和国际秩序的制定者。他们凭借经济、军事方面的硬实力，或者经济诱导，或者武力威胁、经济制裁，运用胡萝卜加大棒的策略，利用联合国、区域性组织、国际会议等平台，制定有利于本国利益或全球利益的国际规则。“外交影响力具体表现为外交上的斡旋能力、协调能力、维护国家和地区利益的能力、对国际社会的号召力等等。”外交影响力首先源于国家综合国力，国家综合国力薄弱，外交影响力就是无源之水，同时，国家形象和外交工作也是外交影响力的重要因素。
硬实力具有震慑、施压的效力，软实力（或称文化软实力）“主要是一种吸引力，是借助于非强制性手段而‘赢得对方心灵’的一种能力，大致包括文化吸引力、价值观和政治制度的吸引力、创设国际议程的能力”。硬实力是一种刚性的、强硬的力量，软实力则是一种柔性的、润物无声的力量。“在实际的竞争过程中，两种实力缺一不可：一方面，硬实力是软实力背后的支撑力量，有了强大的硬实力作为物质后盾，软实力才有可能得到迅速提升，这样，硬实力就可以转化为软实力。另一方面，软实力也会对硬实力产生直接的影响。”国家硬实力的强大，并不意味着软实力自然而然就会强大。事实上，软实力的强大有赖于“扩散”和“广泛传播”，只有当自己的文化与价值观念在国际社会广为流行并得到普遍认同的时候，软实力才算是真正提升了。软实力和硬实力两者既相互独立，又相互依存。
国家形象属于软实力的范畴，近年来各国纷纷加强对外传播力度，提升国家形象，增强软实力。“9.11”事件之后，美国加强国家形象建设，2003年初，当时的美国总统布什签署了一份文件，成立全球传播办公室。俄罗斯也很重视国家形象建设，特别是中亚颜色革命频发之后，俄罗斯更加大对外传播力度，2005年，俄罗斯总统办公厅增设一个新的机构——对外地区及文化合作局，主要就是为了向独联体国家和波罗的海近邻国家传播俄罗斯思想文化。中国加强对外传媒建设，精心打造国家形象宣传片，在全球建立约500家孔子学院。澳大利亚、韩国等国家均有提升国家形象建设的强力举措。
大众传媒对外传播本国文化、解释本国意识形态、争取别国的支持、塑造良好的国家形象，是提高文化影响力、价值观影响力、政治制度影响力和外交影响力的利器。软实力取决于传媒实力，各国的传媒实力差距甚远，有专家指出，美国的传媒实力远远高于世界其他国家，“在反映传媒实力的四个方面（传播基础、国内传播、国际传播、传媒经济）中，中国的国内传播实力是美国的89%，传播基础实力是美国的56%，而国际传播和传播经济实力则分别相对于美国的14%和6.5%。”冷战结束以后，各国纷纷发展国际传媒，加大对外传播的力度。第一节国家形象
近年来国家形象与对外传播成为研究热点，实际上，二者是密切相关的两个问题，或者说是一个问题的两面。研究对外传播，不能不谈国家形象。要提出切实有效的对外传播策略，首先应该深入研究国外受众和国外媒体对本国的形象建构，同时塑造和优化国家形象又是对外传播的目的所在。国家形象既是对外传播的起点，也是对外传播的终点，是对外传播研究的关键所在。一、国家形象的含义
国家形象包含“国家”和“形象”两个要素。广义的“国家”指一切治权独立的政治共同体，它可以笼统地包括希腊“城邦”、罗马“帝国”、近代“民族国家”、东方的“专制王朝”以及非洲的“部落”等等。每一个统治权大致完整，对内足以号令成员、对外足以抵御侵犯的政治实体，即为国家。这个定义中的国家是一个非常宽泛的概念，它不仅包括近代开始兴起的“民族国家”，也包括近代之前出现的古希腊“城邦”和古罗马“帝国”以及其他氏族组织。对此，许多学者并不认同，他们认为，欧洲古典时代并不存在现代意义上的国家，古希腊“城邦”、故罗马“帝国”等只能是某种政治共同体的形式，不能算作现代意义上的国家，近代开始出现的“民族国家”才是现代意义上的国家。马克思主义对国家的经典定义是，国家是阶级统治的暴力工具，这一定义揭示了国家的本质。恩格斯在《家庭、私有制和国家的起源》中指出，国家与旧的氏族组织有两点根本不同的地方，第一点就是“按地区来划分它的国民”，而不是按“血缘关系”来划分，第二点就是“公共权力的设立”，构成这种权力的，不仅有取代“居民的自动的武装组织”的职业化“军队”，而且还有“监狱和各种强制设施”等附属物。马克斯·韦伯基本沿用了马克思主义的定义，他认为，“国家是要求在一定领土内独占、合法地使用暴力的人类群体。”民族国家就是以民族对国家的认同为基础的主权国家。温特将国家的一些附带成分剥离出来，从而发现国家有着某种“共核”（common core），他认为国家有着五个基本特征：“制度—法律秩序；唯一可以合法使用有组织暴力的组织；具有主权的组织；社会；领土”。笔者倾向于将国家界定为近代以来兴起的民族国家，国家应该具备几个基本的要素：独立的主权、唯一的政府、有组织的暴力组织（军队、警察等）、既定的国界、固定的人口。“形象”一词最早可追溯到《周易》，《周易本义·系辞上传》说：“在天成象，在地成形，变化见矣”“象者，日月星辰之属。形者，山川动植之属。变化者，易中蓍策卦爻阴变为阳、阳化为阴者也。”《周易》所言的“形象”指的是天上的日月星辰、地上的山川动植客观存在的形状和样貌，天地万物及其形象都在不断发生变化。
中国古代书画界多认为客观存在的事物形状和样貌是形象的本源，而形象则是指在本源的基础上经过自己的观察、思考、选择和加工之后创作出来作品。如清代书画家沈宗骞认为：“六书之有形象，即画之源也。且画之为言画也，以笔直取万物之形，洒然脱于腕而落于素，不假扭捏，无事修饰，自然形神俱得，意致流动，是谓得画源。”沈宗骞明确指出“形象”源自“万物之形”，事物的形状和样貌谓之“画源”。清代画家布颜图认为：“峰峦林麓，必当熟读于胸中。盖山川之存于外者形也，熟于心者神也。神熟于心，此心练之也。”布颜图强调画者将事物的形状和样貌“熟读于胸中”，于是“形”转化为“神”，即事物的形状和样貌映入意念之中。书画家创作出来的“形象”，其实是“形象”的符号化，作者对客观事物进行观察、思考、选择和艺术加工，通过作品将形象记录下来，这个过程经过了作者“意念”的作用，具有明显的主观性。大众传媒塑造国家形象的过程，与书画作品呈现事物形象在一定程度上相同。不论是书画家，还是媒体的记者编辑，都通过各自的表现方式，塑造着事物的形象，然后经过媒介（书画作品、大众传媒等）传达给受众，受众选择性地接受和理解，在头脑中生成形象。“形象”的本源是客观存在的、不断运动的物质世界，物质是第一性的，物质的运动也是客观存在的。任何“形象”，都不可能脱离客观事物而存在，客观事物本身的优劣美丑，对于形象的建构起着决定性作用。当然，所谓的美丑又取决于建构者审美的价值判断。这个问题属于美学领域，超出了我们的讨论范围，在此不再延展。本书所讨论的“形象”概念包含三个层面的意思，第一个层面，指的是事物及事物的运动变化表现出来一定的形状样貌，即“源像”，“源像”是客观存在的，具有可观性；第二个层面的形象，指的是经过文字和图片等符号表述出来形象，大众传播媒介所呈现或表述的正是这一形象。媒介不会将形象原原本本地呈现出来，而是经过了媒体人的主观思考、选择和加工，所以，媒介呈现的形象具有主观性；第三个层面，指的是公众头脑中的事物形象，形象被媒介符号化之后进入信息流通环节，投影到受众的头脑，受众对进行选择性接受和理解，在头脑中生成事物的形象。
国内外有不少学者对“国家形象”的概念进行了界定，表1.1中列举几个有代表性的定义。表1.1 国家形象的定义①管文虎：《国家形象论》，成都：电子科技大学出版社，2000年版，第23页。②汤光鸿：《论国家形象》，《国际问题研究》，2004年第4期。③孙有中：《国际政治国家形象的内涵及其功能》，《国际论坛》，2002年第3期。④杨伟芬主编：《渗透与互动——广播电视与国际关系》，北京：北京广播学院出版社，2000年版，第25页。①李寿源主编：《国际关系与中国外交——大众传播的独特风景线》，北京：北京广播学院出版社，1999年版，第305页。②张昆：《国家形象传播》，上海：复旦大学出版社，2005年版，第180页。③李智：《国家形象：全球传播时代建构主义的解读》，北京：新华出版社，2011年版，第25页。④吴友富：《中国国家形象的塑造与传播》，上海：复旦大学出版社，2009年版，第4页。⑤徐小鸽：《国际新闻传播中的国家形象问题》，载于刘继南主编：《国际传播——现代传播文集》，北京：北京广播学院出版社，2000年版，第27页。⑥刘继南、何辉：《中国形象——中国国家形象的国际传播现状与对策》，北京：中国传媒大学出版社，2006年版，第5页。⑦刘小燕：《关于传媒塑造国家形象的思考》，《国际新闻界》，2002年第2期。⑧张毓强：《国家形象刍议》，《现代传播》，2002年第2期。⑨李彦冰：《政治传播视野中的中国国家形象研究》，中国传媒大学2012年博士论文，第22页。①转引自李正国：《国家形象构建》，北京：中国传媒大学出版社，2006年版，第26页。②转引自吴友富：《中国国家形象的塑造与传播》，上海：复旦大学出版社，2009年版，第3页。
从表1.1可以发现，现有国家形象的定义大同小异，在表述上各有侧重，我们可以从中提取关于“国家形象”的几个基本要素。
其一，国家形象的主体。国家形象建立在国家的客观现实的基础之上，国家形象的主体是“国家本身、国家行为、国家各项活动及其成果”，或者具体来说是国家的“政治、经济、社会、文化、地理以及所作所为”，在这一点上不存在争议。只不过有些学者在定义中明确地指出了国家形象的主体，有些则忽略了主体或者表述得比较隐晦。
其二，国家形象的受众，有的学者认为国家形象的受众是国外公众，有的学者认为应包括国内公众和国外公众。
其三，国家形象的中介是大众媒介，且媒介是国家形象生成过程中不可或缺的重要环节。
由是观之，媒介在国家形象的建构过程中极为重要，它选择性地呈现国家的状况样貌，将其塑造的国家形象传递给受众，从而左右着受众头脑中的国家形象。二、国家形象的内容
国家形象“包括国家的社会制度、民族文化、综合国力、政治局势、国际关系、领袖风范、公民素质、社会文明等”。我们可以从三个层面来理解国家形象，第一层面为客观国家形象，即一个国家的客观存在的本源状貌；第二层面为媒体国家形象，指的各种媒体通过新闻报道、言论等各种信息流动所塑造的国家形象；第三层面为公众国家形象，是公众头脑中塑造的国家形象，公众往往根据各种媒体的综合信息塑造国家形象。所以，塑造良好的国家形象需要以下几个方面努力：首先，需要加强国内政治、经济、文化等全面建设，此乃国家形象的本源；其次，加强国际传播，提升媒体国家形象，媒体塑造的“拟态环境”是人们认识世界最主要的途径；第三，公众国家形象取决于接受者，是接受者头脑中对国家形象的建构，公众国家形象取决于客观国家形象、媒体国家形象以及受众的文化背景。
国家形象是一个笼统的概念，它由国家的政治形象、经济形象、军事形象、文化形象、国民形象等构成。
政治形象包括政治制度、意识形态、价值观念等内容。当前大多数国家与中国实行完全不同的政治制度，对中国的政治制度不了解、不认同，甚至有着天然的抵触。中国对外传播的一个重要任务，就是优化政治形象，增强国际社会对中国政治的认同度。
经济形象取决于经济总量、经济增长速度、贫富差距、人民生活水平等综合指标。美国、日本、德国以世界经济强国的形象雄踞国际舞台，中国改革开放以来经济稳定快速发展，在国际舞台上发挥着越来越重要的作用，在国际上也有着良好的经济形象。在经济总量快速增长的同时，中国经济发展中贫富差距扩大等不良经济形象也日渐凸显出来。
军事形象不仅包括一个国家的军事实力的呈现，更包括国家的安全理念。国家需要树立较强军事实力的形象，同时更要向外传递维护和平的理念，否则容易陷入诸如“××威胁论”之类的攻击，“危险的国家”形象是与现代国际社会格格不入的。
文化形象是国家形象的重要方面，文学、影视、戏剧、歌舞等文化符号可以跨越种族、宗教信仰和价值观念，比较容易引起国外受众的共鸣。比如，国外对中国的一些影视、歌舞、杂技等有着浓厚的兴趣。不过中国还没有产生诸如美国好莱坞电影、韩国电视剧、日本动画片等这样的文化品牌，也缺乏世界知名品牌产品，中国的文化形象有待进一步发展和提高。
国民形象由国民素质、公民道德、价值观念等构成，也是国家形象的重要组成部分。优秀的国民素质、良好的国民形象，不但构成了国家竞争力的基础，成为国家形象的重要参考指数，更是一国提升“软实力”的重要保障。国家形象建设中，人是最为关键的因素，尤其是社会精英，如政府官员、商界精英和文化精英，这些人在社会中掌握社会资源、影响社会进程，具有示范作用。2011年11月15日，在“2011察哈尔公共外交年会”上，云南省政协常委武克刚指出：“尽管普通中国人出去旅游也有不太注意的，随地吐痰、大声喧哗的都有，但对中国形象破坏最大的，还是有些政府出访代表团成员。中国国际问题研究所欧盟研究部主任崔洪建则指出，贪官是对中国人形象减分最大的。”在《环球时报》关于“您认为哪种行为最损害中国国际形象”的网络调查中，“部分官员的贪污腐败”连续三年（2007年、2008年、2009年）位居榜首，2009年这一比例更是高达59.2%。北京外国语大学展江教授认为，“如果不能以包括舆论监督在内的严格的制度监管住官员，尤其是高官，慢说是提升中国的国际形象，就是在国内，所引起的社会后果——官民矛盾也日益突出。”国民的言行举止，反映一个国家的文明程度，从而在一定程度上映射着国家形象，提高国民素质是一项长期、艰巨而必要的任务。
国家形象是综合国力中最大的无形资产，正如约瑟夫·奈所言：“如果你能让其他人被你吸引，想你所想，你花费的会比‘胡萝卜’和‘大棒’少得多。”吴征在《中国的大国地位与国际传播战略》一书中指出，国家形象至少具有六个方面的作用：①在国际舞台上的发言权。一个国家在国际上的声誉（形象）将直接决定其在国际交往中发挥的作用大小。一个没有声誉的国家在国际上肯定是孤立的。②融资能力。一个国家在国家资本市场上的融资能力是和一个国家的形象（政治稳定性和经济发展潜力等）密不可分的。③吸引外资的能力。外商投资首先考虑投资环境。一个稳定的社会环境对外资总具有强大的吸引力。④吸引旅游的能力。一个国家在旅游者心目中的形象对吸引旅游者具有决定性作用。⑤拓展外贸的能力。⑥影响到不同国籍的人际交往。一个国家在国际上的形象影响着国民的心理，并决定着不同国籍的人在相互交流中的行为方式和方法。总之，国家形象渗透到了国际交往的方方面面，决定着一个国家所处的国际舆论环境，进而影响着一个国家在国际上的生存和空间的拓展。可见，国家形象虽然是无形的，却是客观存在的。良好的国家形象不只是可以抵得上“三千毛瑟枪”，而且可能抵得上飞机、大炮、航空母舰，抵得上亿万美元的作用。三、国家形象的建设
近年来各国纷纷加强对外传播力度，提升国家形象。为了扭转美国人眼中蒙古人的形象，蒙古花费重金从好莱坞邀请“大嘴美人”朱丽娅·罗伯茨来到蒙古，在蒙古草原生活了一个月，并精心制作了多集介绍蒙古的纪录片。该纪录片在美国的多家电视台热播，相当数量的美国人看了片子后改变了对蒙古的“刻板印象”，不再认为蒙古是一个不毛之地。一些老牌的发达国家也尝试通过主动的国家形象构建活动为自己国家的传统形象注入新的内容。法国聘请苏菲·玛索担任国家形象代言人，推出“不只是浪漫”的“法国格调”（French Style）计划。英国启动“创意英国”的文化营销，打造新一代活力、动感的国家形象。
国家行为是国家形象建构的关键因素，而国家领导人的行为往往是国家行为的具体体现。二战期间德国的法西斯行为让德国形象一落千丈，二战后，德国正视历史，通过积极正面的国家行为，对国家形象进行了成功的修复。二战后德国对外政治传播话语中一以贯之的基调是道歉、忏悔、请求受害国宽恕，体现出一个正视历史、勇担罪责的大国形象。战后的德国政府诚恳地承认法西斯犯下的罪行，历届总统和总理多次对被德国侵犯的国家公开道歉。为防止新法西斯悲剧的重演，联邦德国政府对公民进行多种形式的历史教育，“将防止历史悲剧重演的责任视为己任”，使没有经历过炮火硝烟的下一代了解到“希特勒发动的这场战争的可怕后果以及法西斯的残暴统治”。1970年，联邦德国总理勃兰特在犹太人纪念碑前双膝跪地，表达对德国法西斯杀害的犹太人的哀悼和悔罪之意，这一跪，被誉为“欧洲约一千年来最强烈的谢罪表现”。德国勇于承认战争责任和罪行的行为，勇敢面对历史和真诚道歉，不仅赢得了宽容与尊重，也使战后欧洲建立起新的信任关系，为欧洲真正的合作打下基础。伴随着德法两国的和解与接近，以法德为中心的欧洲共同体逐渐发展壮大，并在此基础上于1991年成立了“欧洲联盟”，成为当今多极化世界格局的一支极其重要的力量。领导人的行为往往是国家行为的具体体现。德国人在对待法西斯发动二战的历史认识是清醒的，态度是诚恳的，这是一个负责任的大国形象。案例中，德国领导人一以贯之地忏悔，多次公开诚恳地道歉，不论是其总理、总统，还是国内民众，都没有发出歪曲历史、逃脱罪责的杂音。这样的态度很快修复了国家形象，赢得在二战期间被德国伤害过的国家的原谅和尊重。
与德国形成鲜明对比的是日本，二战中日本侵略者也犯下了滔天罪行，仅在南京大屠杀中日军就残酷杀害了30万中国人，日军731部队抓来许多身体健康的中国人，进行活体解剖、冻伤实验、鼠疫实验、病菌对胎儿影响实验、人体四肢互换实验等各种惨无人道的实验……但是日本政府以回避、推诿、暧昧、翻案的态度对待这一段历史。日本首相几度参拜靖国神社，日本国内一部分人不敢或者不愿忏悔。直到今天，日本右翼媒体否认歪曲历史的论调时而甚嚣尘上。2005年6月，美国皮尤研究中心在16个国家中进行民意测验，测量民众对德国和日本的好感度，这16个国家是：美国、加拿大、英国、法国、德国、西班牙、荷兰、俄罗斯、波兰、土耳其、巴基斯坦、黎巴嫩、约旦、印度尼西亚、印度、中国。为了尽量客观，我们不考虑德国、日本的数据（本次调查没有在日本进行调查，为了客观公正，将德国的数据也排除在外），结果显示，15个国家中，9个国家对德国的好感度高于日本。德国和日本在二战中同为侵略国，都给周边邻国和世界造成巨大伤害，但各国对德日的态度却不同。2005年，德日两个都积极谋求成为联合国常任理事国，在欧洲，邻国对德国纷纷表示支持，而亚洲国家对日本“入常”要求则强烈反对，一些民意调查数据也显示，各国民众对德国有着较高的满意度，而对日本则不然。德日的不同遭遇，原因可能是多方面的，对待战争的认识、对待历史的态度和言行，在一定程度上影响德日的国家形象，可能是一个重要的原因。第二节对外传播与跨文化传播
为了提升国家形象，中国不断加强对外传播媒介建设，同时在世界各国推广孔子学院，以汉语教学带动中国文化对外传播。半个多世纪以来，中国的对外传播观念和策略发生了重大变化，从“对外宣传”（或简称“外宣”）向“对外传播、国际传播、全球传播”转变。从宣传到传播，这不仅仅是一个词汇的变化，更重要的是观念的改变。对外宣传强调传者中心，忽视受众感受，为达目的不惜强硬灌输，而对外传播开始关注受众的反馈信息，有了受众意识，开始重视受众特点和需求。在全球化背景下，信息流通方便快捷，国家有界限，信息无界限，信息在全球范围自由快速流通，各国的对外传播，实际上都已经纳入全球传播的范畴之中。
对外传播，顾名思义是指一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目标是要信息接受国了解信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持和合作。从广义角度讲，国际间的信息流动都可以视为对外传播，既包括大众传媒的对外信息传播，也包括“经济、商务等交流活动，如邮件、电报、电传、电话交流；人际交流如旅游、移民；教育级文化交流，如留学、召开国际会议、体育比赛；以及外交和政治交流，如国家首脑会晤、军事会议等。”从狭义的角度讲，对外传播仅指通过大众传媒向国外传播信息的活动。对外传播是中国提出的一个词，具有中国特色，在这个概念之前，我们通常使用“对外宣传”的表述，“宣传”强调传播者的立场、观点和倾向性。现在我们常常用“国际传播”来指代“对外传播”。“宣传”强调改变他人的思想、信仰和行为，“传播”是指客观地传递信息，侧重以传者为主导，向外传递、散播信息，主体意识强烈，而“国际传播”淡化传者的角色，强调国与国之间信息的双向流动。
1927年拉斯韦尔研究一战时期宣传技巧、敌方受众心理和行为，首次系统研究了对外传播问题。1993年利贝斯、卡茨研究了电视剧《达拉斯》在美国、以色列和日本受众中不同的传播效果。美国之音、BBC、日本广播电台等都曾进行境外受众调查。1922年克里尔研究如何利用信息和媒介来宣传美国的“福音”；哈钦斯委员会（1946）主张通过国际信息自由传播扩大美国对外宣传。
1988年段连城的《对外传播学初探》，是我国对外传播研究最早的成果之一，近年来我国日益重视对外传播研究，涌现了一批研究成果，以“对外传播”为题的学术论文有1 000多篇，出版著作约30部。现有研究成果中，关世杰、郭可、程曼丽从宏观视角对国际传播和对外传播的基本理论问题进行研究，此后一些学者从具体角度进行中观层面的研究，例如，何国平的对外传播思想研究，王海、吴瑛、王庚年、胡正荣的国际传播策略和战略研究，刘燕南的国外受众研究，程曼丽的国际传播效果研究，周明伟的对外传播与国家形象建构以及田智辉的新媒体环境下的国际传播研究。
由于传者与受众之间存在显著的文化差异，对外传播往往更为复杂和难以掌控。在对外传播实践中，传播者应该考虑文化差异和文化认同的问题，传播内容、传播形式尽可能符合受众的文化特征，这样才可能减少受众的抵制，增强受众的认同。一、文化的普适性和多样性
何谓文化？回答这个问题既简单又复杂，对于我们来说，文化都如同空气一样司空见惯，我们可以感知各种文化载体（文化符号），这些载体是文化的表层，但是我们无法感知文化符号背后隐藏着深层意义，这种复杂性决定了文化定义的多样性。早在20世纪50年代，有学者收集到一百多个“文化”的定义，到如今，更多新定义仍在不断出现。不过，我们还是可以对文化进行一些普适性的描述。文化包括外在的形式和内在的核心，外在的形式指的是承载文化的各种载体，如绘画、雕刻、建筑、音乐、文学、服饰等各种文化符号，文化的核心指的是这些符号背后隐含的意义，包括信仰、态度、感情方式、思维模式、认识论、价值观等，如亨廷顿所言“文化的核心包括语言、宗教、价值观、传统以及习俗。”
人类多样性的文化具有很多共通的特性，比如对于爱、善良、尊严、自由、真善美等的向往和尊崇，对于凶残、专制、假丑恶等的抵制。具体来说，以宗教教义的共通为例，佛教：“如果你自己觉得会受到伤害，就不要那样去伤害别人。”基督教：“你们愿意怎样待你们，你们也要怎样待人。”印度教：“全部的责任是：那些会令你痛苦的事不要对别人去做。”耆那教：“无论是快乐还是苦难，欢笑还是悲叹，我们在对待他人时都要和对待自己一样。”犹太教：“你不喜欢的不要对别人去做，这才是法则，其他的都是评注。”这些思想与我们儒家宣称的“己所不欲，勿施于人”的思想是异曲同工的。
文化既具有普适性，同时文化又是丰富多样的。“我们是相似的，但我们又是不同的。”蒙泰纳说：“这个世界上没有两种同样的观点，更没有两根相同的头发或两颗相同的谷粒：世界最普遍的特征是多样性。”中国古语云：“性相近，习相远”也是同样的道理。法国人视烧鹅为圣诞大餐不可或缺的传统美食，但约占西班牙人口1/10的加泰罗尼亚人不仅不吃鹅，还认为羽毛洁白、身姿优雅的鹅是极其美丽和纯洁的动物，对鹅充满怜爱，甚至还很崇敬。在美国，狗被认为是人类的好朋友，它可以躺在主人的床上或沙发上睡觉，吃狗肉简直是一件不可思议的事情；有些人信仰基督教，有些人信仰伊斯兰教，还有一些人信仰佛教、犹太教或其他宗教；西方文化中白色表示圣洁，而中国传统文化中白色有时与死亡相关，而在秘鲁人、伊朗人和墨西哥人的文化中，黄色才是代表死亡的颜色；“熊”在俄罗斯文化中代表勇猛强壮，而在中国表示很孬，比如“熊市”“瞧你那熊样”，这样的例子可以举出很多。文化相互连接，同时又存在差异，多种文化共存共荣。沃勒斯坦把文明定义为“世界观、习俗、结构和文化（物质文化和高层文化）的特殊连结。它形成了某种历史总和，并与这一现象的其他变种（即使不总是同时）共存”。
一些文化日渐衰退甚至消亡，这可以从语言的消亡速度急剧加快得到印证。每一种语言背后都蕴含着独特的文化，在全球化的趋势下受强势语言及文化的冲击，一些土著和少数民族使用本土语言者越来越少，年轻人更多开始使用主流的语言，许多语言濒临灭绝。“在人类社会几千年历史中，语种减少的速度相对缓慢，但最近几个世纪以来，语种减少的速度明显加快了。”每一种语言的背后都有着丰富的文化资源，一种语言的消亡往往带来一种文化的消亡，带来人类精神的损失。比如在很多偏远的地区，在少数民族或土著居民那里有着一些民间药方，掌握着一些草药的神奇疗效，这些草药的治疗效果甚至超过现代医学，如治疗蛇毒、烫伤、跌打损伤等，在偏远闭塞的原生态地区，人们常常遇见这些伤病，人们依靠一些世代相传、行之有效的偏方和草药对抗伤病，这些偏方和草药通过人们的方言土语口耳相传，随着语言和文化消失，这些草药的名称和疗效也渐渐消失。“比如南美洲人在与欧洲人接触以前，早已知晓了箭毒和奎宁的药效。在澳大利亚西北部地区，曾经流行过一种严重的皮肤病，一般的治疗方法不起作用，但在患者皮肤上涂抹由某种植物提炼的液剂后，症状马上就会消失。但是，这种植物的名字和药效只有土著人才知道。”语言消亡、文化逝去是人类的巨大损失。二、跨文化传播与文化误读“对外宣传”早已不能适应当今的对外传播环境，当前谈对外传播，应该充分考虑国内外的文化差异，对外传播在很大程度上实际上就是跨文化传播，“由对外宣传向跨文化传播范式转移，不是简单的概念转换，而是传播观念的深刻变革。”至少表现在两个方面，一是消除对立，要学会对他者文化的尊重；二是要学会协商，在与他者的“协商”中寻求他者认同，构建自身形象。
文化具有向外传播和扩散的特点，不同的文化群体间的文化传播都可以称为跨文化传播。“跨文化是指参与者不只依赖自己的代码、习惯、观念和行为方式，而同时也是经历和了解对方的代码、习惯、观念和行为方式的所有关系。而后者被认为是陌生新异的。因此，跨文化包括所有的自我特征和陌生新异性、认同感和奇特感、亲密随和性和危险性、正常事物和新事物一起对人的中心行为、观念、感情和理解力起作用的关系。跨文化是指通过越过体系界限来经历文化归属性的所有的人与人之间的关系。”
跨文化传播包括国内领域的跨文化传播和国际领域的跨文化传播。国内不同民族、不同宗教、不同地域常常有着自己独特的文化或习俗，比如云南摩梭人的走婚习俗，彝族的毕摩文化（毕摩就是指专门替人礼赞、祈祷、祭祀的人，学界大多称他们为祭司），伊斯兰教的斋戒，佤族的木鼓，西双版纳的傣族斗鸡，台湾的妈祖文化，茶马古道上的东巴文化……国内各种文化争奇斗艳，相互传播，此乃国内的跨文化传播。
国际领域的跨文化传播是指不同国家间的文化传播。自哥伦布发现新大陆以来，国际跨文化传播就开始出现，哥伦布等欧洲人开辟新航道、发现新大陆，旨在探险和殖民，并非为文化传播而去。600年前郑和曾经七次下西洋，可以视为国际跨文化传播的典范。与殖民者的烧杀掠夺不同，与传教士刻意传教也不同，郑和下西洋是真正意义上的跨文化交流。“郑和更像一位和平的使者，而不是探险家”，郑和既不杀戮也不征服，也不刻意传播思想。他的船队所到之处，留下的是中国的石碑、雕刻、瓷器、古籍和年历，而不是殖民地。我们从“郑和布施碑”的故事看出郑和下西洋的文化交流态度。这块碑是郑和到达斯里兰卡所立。碑高约145厘米，宽约76厘米，厚约13厘米，顶部雕刻有栩栩如生的龙形图案。这块石碑引人瞩目之处，在于碑文分别用中文、泰米尔文、波斯文三种文字写成。中文的碑文说的是，郑和等受明代皇帝派遣，下西洋时来到斯里兰卡巡礼圣迹，布施香礼，以竖碑记之的情况，后面列有清单，碑文的落款是永乐七年二月，即1409年2月。泰米尔文的碑文表示的是对南印度泰米尔人信奉的婆罗门教保护神毗瑟奴的敬献；波斯文的碑文则表示对伊斯兰教信奉的真主给予敬仰之情，两种文字也都记载了大致相同的郑和一行向两种宗教神灵敬献祭品的情况。由此可见，郑和对待异文化的态度是非常尊重和包容的。
20世纪最后10年以来，由于互联网的普及，全球化趋势日益明朗，麦克卢汉预言的“地球村”成为现实，国际间交流日渐增多，跨文化交流的主体越来越宽泛，包括政府、公司、非政府组织、个人等，跨文化交流活动越频繁。由于不同国家间文化差异很大，跨文化的特点尤为显著，所以跨文化传播常常与国际传播、对外传播联系在一起，理解不同国家的文化差异，有利于提高国际跨文化传播的传播效果。
许多跨文化传播是和谐的、有效的，但是由于文化间的巨大差异，传播者要传递的信息编码之后，信息接受者无法将传者原来的意义解码出来，传播出现信息失真的现象，常常出现跨文化传播困难重重、无果而终甚至适得其反的效果，这就是文化误读现象。
文化误读可分两类：无意识的文化误读与有意识的文化误读。
无意识的文化误读源于不同文化间的差异，对事物理解上的偏差。“熊”在俄罗斯代表勇猛强壮，在中国却是贬义；在大多数国家，点头表示肯定、同意，摇头表示否定、反对，但也有一些国家如斯里兰卡、印度、尼泊尔等国则刚好相反，摇头表示同意，点头表示反对；苍蝇是令人厌恶的家伙，这几乎是全球的共识，但在澳大利亚，人们却将苍蝇视为宠物，这里的苍蝇多以森林为家，以植物汁液为食，不带病毒及病菌，形态柔美，澳洲人对它的评价是：美丽、干净、可爱；西方人用刀叉进食，中国人用筷子吃饭……与异文化接触时，人们往往从自己文化的角度来理解，这样就出现了无意识的文化误读。
有意识的文化误读往往源于人们价值观和感知世界的方式的差异，常常带有某种政治、意识形态方面的意图，或出于某种实际需要。在2008年西藏“3·14”事件中西方有的媒体采用移花接木的方法编造假新闻，选用尼泊尔暴乱中军警镇压的图片和镜头，作为西藏“3.14”事件的现场镜头进行报道。CNN等媒体采用截图的手段歪曲事实真相，误导受众。这些做法是别有用心地、有意识地误读。
文化误读带来跨文化传播障碍，为了更有效地进行跨文化传播，有必要加强沟通，设法消减文化误读。
2000年底，巴黎上演话剧《华人与狗不得入内》，此事掀起轩然大波，法国华人强烈抗议，认为这是对华人的侮辱。话剧原作者佛·齐博赶紧向华人致歉，并连连叫屈，声称这个名称并无恶意，只是出于幽默。他说：“我了解中国人的这段历史，这是一段痛苦的历史，但是，这不是中国人的耻辱，而是法国、英国、德国的耻辱，是它们侵略了中国。我丝毫没有羞辱中国的意思，如果说羞辱，我羞辱的是法国。‘华人与狗不得入内’这句话涵盖了一段历史，是一个历史现象。我用这句话做标题，完全是出于一种亲中国的情绪……”
原小说的中文翻译沈志明说，“这句短语对齐博的刺激是很大的，这种用人狗对比、通过语言所表达的国家之间的不平等使他深受震撼。他要找一些词语，一个突破点来发泄，用反面词汇来表达情感或许是一种方式。说他是文字游戏也好，说是反其道用之也好，总之，他把自己的愤懑、自己的不满都发泄了”。
但是华人终究还是不能接受“华人与狗不得入内”这样的表述方式，在强烈的抗议下，作者将小说中文版题目改为《去他的戒律》。这是一个典型的文化误读的案例。
在跨文化交流中，不同文化之间存在很大差异，如果不了解这些文化差异，交流中难免误读。在西方文化中，狗是人们忠诚的朋友，并无贬低人格的意思，而在中国，狗可能是辱骂别人的词汇。案例中，原作者以“华人与狗不得入内”为话剧标题，并非侮辱华人，而是想还原一段历史，作者对华人是友好的，但是中华文化与西方文化存在巨大的差异，以至于即使作者努力解释，依然无法让华人释怀，作者不得不更改话剧标题。又比如，“龙”是中国的吉祥物，是中国的象征符，我们翻译成对应的“dragon”，然而在西方话语体系中，dragon是传说中的恶兽，如此文化交流就会带来误读。我们称自己是“龙的传人”，西方人会觉得不可思议。所以，在跨文化交流中，一定要掌握文化之间的差异，减少文化误读。三、多元文化主义与对外传播
互联网将原本生活在世界各个角落的人们连接起来，全球信息非常便捷地迅速流动，网络、卫星电视、卫星广播以及报纸、电影等传统媒体将令人瞩目的信息快速扩散。一种新的社会形态越来越明晰地呈现在我们面前，网络社会已然崛起，全球化浪潮呼啸而来。
在一些学者眼中，全球化势必带来政治、经济、文化互联互通、渐趋融合。从一些表象来看，这种判断似乎具有事实依据。政治方面，苏联解体、东欧剧变、中亚的颜色革命、利比亚突尼斯埃及的政权颠覆，以及俄罗斯5万人上街游行反对选举舞弊等等，这些都与西方式的“自由民主法治”“普世价值”融为一炉。经济方面，金融市场早已国际化了，只要爆发经济危机，必然波及世界市场；国际资本自然而然地向生产成本比较低的地方流动，劳动力国际化了，跨国企业是国际经济中的重要力量，劳动力结构也将发生变化，传统的劳动力将减少，生产和加工“信息”的技术人员越来越多，这些数量庞大的新兴劳工可能只是坐在家里，面对电脑，却为远在大洋彼岸的跨国企业工作。文化方面，消费文化全球盛行，可口可乐、麦当劳、世界名牌产品风行世界，哪怕在偏僻的村落，也能通过卫星电视或网络观赏美国好莱坞影片、韩国的影视剧或日本的动漫，人们享用着全球共同的文化产品。
然而，全球化并不能将一切融为一炉，尤其是原本具有多元特性的文化，文化根植于本土，文化的认同是根深蒂固的，由于处在多元与融合的艰难博弈中，文化的冲突成为当今世界最主要的冲突，正如亨廷顿所言：“在后冷战的世界中，人民之间最重要的区别不是意识形态的、政治的或经济的，而是文化的区别。人们用祖先、宗教、语
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