作者：陆强华
出版社：北京工业大学出版社
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营销的真理试读：
营销的真理
本书的作者是个天才的营销活动者，他从一名基层的推销员做起，到销售主管，再到销售经理，最后登上了市场总监的位置。毫无疑问作者熟悉销售的每一环节，能够准确地掌握销售的每一种技巧和方法，更重要的是作者累积了大量自己对营销的理解。
因此作者大胆而自豪地宣称：“营销的精髓不在于技巧和方法，而在于一些真理性的原则和观点。只有正确理解和认识这些营销真理，只有对营销有一个全面而深刻的掌握，才能够做好每一项具体的营销活动。”
所以本书不仅仅是为营销经理所准备的，对于初学者、对营销活动感兴趣者、立志从事销售的工作者，同样能从中感受到营销的魅力，感受到营销带给人的那种波澜壮阔的感觉和从事营销活动对于人生的挑战与意义。
序言
知识是好东西，它是我们立足于社会的基本技能，它让我们深刻地了解我们的世界和我们的存在，因此学习知识本身应当是快乐而幸福的。不过让人遗憾的是大多数教授知识的书本身是枯燥的，甚至在很多人眼中是可恶的，否则世界上也不会有那么多逃学的学子。本书的作者似乎力图突.破这一点，让知识本身变得更可爱和富于魅力。作者的章节安排是小品文式的，行文是规范、简洁而流畅的，这也是本书亮点之一。
当然，以上是本书的一点题外话。好了，言归正传。我们知道营销是一个热门话题，以前是，今后更是。因为营销与经济活动、企业、个人的利益密切关联。我们知道世界上有许许多多从事销售工作的人，大家每一天都在辛勤的工作，就希望
通过这种辛勤的工作来成就自己的理想和事业，但是毕竟只有少数人成功，关键就在于他们从事推销而又超越了推销本身，将销售这一简单工作深化为营销的真理，成就了自己的辉煌业绩。那么，在这个飞速变化的年代，每一位从事销售工作的人如何才能以不变应万变，如何才能使自己立于不败之地呢?
本书的作者告诉我们：在策略的层面，我们必须不断地改变以迎合市场；然而在本质层面上，我们必须牢牢抓住一些不变的、真理性的东西，而且是不偏不倚地抓住，千万记住真理往前哪怕迈一小步也可能变成谬误，真理的合理存在是有条件的。作者也毫不讳言地指出：写作本书的目的就在于让读者抓住营销的本质，牢记营销的真理，才不会被飞速的变化吓倒，不会被纷繁复杂的表象所迷惑。只有这样，才能准确把握市场的导向，读懂顾客的心，才能在激烈的竞争中创造成功的营销，成就胸怀大志者的鸿鹄之志。
1 市场定位的真理
真理1 准确的市场定位可以带来竞争优势
定位是成功的第一步，而且常常可以力企业带来决定性的优势。
这是一个定位时代，关键不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做了些什么。单凭质量的上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势。大量的调查向我们诉说着同样的一个事实，各种各样的化妆品之间品质间无大差别，最大的差别是价格。
成功企业的优势已主要来源于定位。
香港金融业非常发达，占其全部产业的1/4。在小小的香港，各类银行多达几千家，竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到生存空间呢?它们的策略是：利用定位策略，突出各自优势。
中国银行定位于有强大后盾的中资银行，直接针对有民族情结、依赖中资的目标顾客群，同时它还表明有能力提供更多更新的服务。
恒生银行定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行，它通过走感情路线赢得顾客的心。突出“服务”这个核心优势，也使它有别于其他银行。
渣打银行定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打银行可信赖的“老大哥”形象，让顾客对它充满了信任感。
汇丰银行将自己定位于分行最多、全港最大的银行。这是以自我为中心，展示实力的路线。20世纪90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于拉拢顾客，旨在与顾客建立同舟共济、共同发展的亲密朋友关系。
而著名金融家廖创兴则将自己的银行定位于帮助个人创业的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们融资。香港中小工商业者是具有很大潜力的市场，廖创兴感到这一市场大有可为。据此，廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务，给予他们在其他大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助，从而牢牢地掌握了这一块市场。
如今的产品，在品质上很难有优劣之分，可口可乐、百事可乐与七喜汽水之间很难说各自有什么大的优势存在，几乎都是“糖水加广告”，但它们的定位却都是老谋深算的。
当然，具有某种优势是进行定位的有利条件，但定位不能被当成是竞争的优势，定位可以为企业带来竞争优势。我们在选择定位时会发现，定位表现的优势并不见得就是自身拥有的，有时甚至是自己的弱项，而之所以定位于此，是看到了市场的空白点。定位是成功的第一步，而且常常可以为企业带来决定性的优势。
真理2 定位就是创造差异
要想在消费者心户留下深刻印象，惟有一种途径，那就是差异化。
有这样一张著名的照片，在整张照片上布满了挤得密密的牛，这一百只牛形体极其相似，惟有一只异常引人注目，在其他的牛都低头觅食的时候，它却抬起头，瞪着大眼睛好奇地望着摄影镜头，神态极为有趣。每一个人都记住了这头牛，对其他的牛则视而不见。这说明了一个道理：有差异的、与众不同的事物才可以让人注意。
市场经济的发展使得产品越来越同质，如何才能创造成功的营销呢?
商品越来越多，顾客很难选择，他们在越来越多的品牌面前显得无所适从，从而使不少公司更因无法博得“上帝”的欢心而焦头烂额。到底如何才能在竞争中脱颖而出，获得成功呢?
答案就是：差异化。
面对这些千人一面的产品，消费者没工夫去一一识别，而往往只会选择那些在他们心中占据一定位置的品牌。要使产品脱颖而出，就要抓住顾客的心，问题是——如何才能抓住顾客的心?
对企业来说，这项工作就叫定位，即通过制造差异使自身产品区别于其他品牌的产品。
洗发水市场上品牌数不胜数，海飞丝洗发水定位为“去头屑的洗发水”，这是独树一帜，因而海飞丝洗发水一推出就立即引起消费者的注意，并认定它有去屑功能。当消费者需要解决头屑烦恼时，自然会第一个想到它。
定位中的差异性可能来自于产品间的差别，如七喜与可口可乐、百事可乐之间的差别是含不含咖啡因；也可能来自于众多品牌之间的区别，如宝洁公司推出的海飞丝、飘柔、潘婷三种洗发水，分别定位于去头屑、柔顺、营养三方面。定位中的差别主要有以下原因：
价格：产品的价格是否更为优惠?是否像产品本身一样具有吸引力?
服务：是否提供了比对手更好的服务?
利益：能给消费者带来多少实惠?
质量：是否比对手更好?能否做出保证?
美观：是否更能满足消费者的审美情趣?
方便：使用是否更方便，更容易操作?
舒适：接受产品服务时是否使顾客倍感舒适?
定位当中的要素有很多，还包括很多有形或无形的因素。你与竞争对手的差别越多，你便掌握了越多的定位优势，产品形象也会越突出。但是也不是差异越多越好，只要有一项特别出色就能打动消费者的心，或是服务好，或是质量一流，或是技术最先进等。有一项做得好，就可以创造成功的营销。
所以说，不管是销售产品，还是提供服务，或是经营某一文化事业，要想在消费者心中留下深刻印象，惟有一种途径，那就是差异化。
每一个营销人员都要牢记：定位就是创造差异!
真理3 定位的起点：市场细分
企业不可能为每一位顾客都提供服务，因为市场太大了。
著名的“箭牌”口香糖有四种不同的口味：绿箭——薄荷香型，白箭——兰花香型，黄箭——鲜果香型，红箭——玉桂香型。
这四种口香糖，不仅针对不同的目标顾客，而且极具创意。例如，绿箭是“清新之箭”；红箭是“热情之箭”；黄箭是“友谊之箭”；白箭则是“健康之箭”。广告词宣称：“运动有益身心健康，但是我们如何帮助脸部运动?请每天嚼白箭口香糖，运动你的脸!”
用嚼口香糖来“运动你的脸”，就将口香糖的市场范围扩大到中老年人，确实有创意!难怪“箭牌”口香糖如此畅销。
以顾客需求为依据，将整个市场划分为若干细分市场，然后确定本企业所要进入的市场，这就是市场的细分。
1999年的汽车市场上“通用”卖了800万辆，“福特”比它少一点，700多万辆。“通用”就是市场细分理论的受益者。80年前，“福特”排名在前，“通用”在后。当时“福特”认为，汽车惟有黑色好。而排名其次的“通用”则采用灵活的策略，“为每一个顾客群、每一种用途设计个性化汽车”。正因如此，“福特”才被“通用”超过。
企业不可能为每一位顾客都提供服务，因为市场太大了。因为一个市场上的顾客人数太多，分布太广，顾客的需求差异也很大，所以企业应该避免四面出击，而要找准细分市场，根据企业本身的优势来选择自己的市场，在细分市场上确立自己的经营优势。
细分一个市场有许多方法，然而，并不是所有的细分都是有效的。例如买盐的人可分为黄色头发的顾客和黑色头发的顾客，但是购买食盐与头发的颜色没什么关系，所以细分这个食盐市场就没有任何意义。
要使市场细分有效，它必须具备以下条件。
可测定性：即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。
可接近性：即能有效地达到细分市场并为之服务。
可行性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。
市场的差异化：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。例如在已婚与未婚的妇女中，她们对洗发水反应相同，就应停止细分。
市场容量足够大：即细分市场的规模要大到足够获利的程度。一个细分市场应该有值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的顾客群。例如，专为6英尺左右高的人生产衣服，对服装制造商来说是不现实的。
市场细分有效与否主要要看：
1.在能取得经济效益的细分中，拥有顾客数量的最低界限是多少?
2.企业是否能采用有效的沟通方式来识别和获得顾客?
3.细分市场是否具有一般性，有什么特征?
4.企业是否能为有效控制细分市场提供一套组织和信息系统?
5.企业能够控制的细分市场数量是多少?
6.细分市场是否具有足够的潜力来形成企业发展的机会?
7.细分市场是否能为普通的分销渠道服务?有没有其他特殊要求?如果有，是什么要求?
真理4 将市场细分进行到底
市场细分过程中最重要的一步是找到细分的根据。
那么，进行市场细分的步骤有哪些呢?
第一，了解市场状况，它包括下面几个非常重要的方面：
1.消费者对某种产品、服务或该行业了解有多深?
2.这是一种新产品还是现有产品?
3.市场细分的目的是增加现有顾客对产品的忠诚度，或是吸引新的顾客，还是拉拢对手的客户?
4.市场细分研究是为短期规划服务还是为长期战略服务?
第二，找到细分的依据变量即根据什么来细分。
这是市场细分过程中最重要的一步。对不同产品进行市场细分时，必须根据其特点，以“消费市场细分指标”为基础并结合以往市场研究经验，重新构造细分变量指标。一般，细分变量不要多于30个。
第三，选定市场范围。
企业一旦决定进入某一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。
产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。例如有一家住宅出租公司，打算建造一幢普通的小公寓。一般认为，它是为低收入者设计的。但同时企业也应看到许多非低收入的家庭，他们也是潜在顾客，有的人在城市中拥有宽敞舒适的居室，但他还希望在宁静的乡间再有一套小房子作为周末生活的去处，所以，公司应把这幢普通的小公寓，看作整个住宅出租业的一部分，而不仅仅瞄准低收入者。
第四，发现顾客需求。
市场范围确定后，营销人员可以从地理变数、行为和心理变数等方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求。
比方说，这家住宅出租公司可能会发现，人们希望该住房满足的基本需求，包括有停车、安全、经济、设计良好、方便工作、不受外来干扰、足够的起居空间、满意的内部装修等等。
第五，找出顾客的不同需求并去掉他们的共同需求。
住宅出租公司需要向不同的潜在顾客了解，什么样的需求比较重要，如学生要求安全、停放车辆，便于学习而在职的则要求安全、停放车辆，空间足够大等等。
现在该公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。
这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。停放车辆和安全，几乎是每一个潜在顾客都希望的。该住宅出租公司可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场时要去掉。
第六，分析其他因素，构建细分市场。
确定了可能的细分市场后，下一步就要获得关于细分的额外信息进一步研究。通过比较和对照来细分变量，例如：一个基于需求划分的细分市场，这些细分市场的人口特征是什么样的?他们是如何看待调查问卷上所列出的其他问题的?
在此时我们一般可以确定细分市场，如果未能确定则要进行再分析。
真理5 细分市场不是全能的上帝
优秀的营销人员应当学会躲避细分市场过程中可能存在的陷阱。
细分市场并不是越细越好，现实中就有很多营销者往往陷入众多细分市场中而不能自拔，而且过多的细分市场会使成本剧增，如下所示。
存货成本：多种连续产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本来得高。
促销成本：细分市场要求不同的广告宣传，以求占领不同的细分市场，这增加了促销成本。
管理成本：公司必须针对不同的细分市场发展不同的营销计划，增加额外的人员和时间，并为此付费。
生产成本：生产10种各不相同的产品，每种各生产10件，通常要比生产100件相同的产品所花费的成本高。因为成本有规模递减的倾向。如果每种产品的销售量能足够大，那么每件产品所分摊的间接费用或期间费用就可变得相当小。
所以，第一步细分市场过细时，公司应考虑合并同质细分市场。
其次，公司在若干个进入的细分市场中进行选择时，应该密切注意在成本、经营管理或技术方面的细分相互关系。公司细分市场时还要考虑固定成本与变动成本之间的联系，有时候，一种行动的成本可以在另一项活动中得以吸收。
最后，应当记住细分市场并不是最后一步。在完成细分之后，我们还要对细分市场进行评论和调整，包括三种方式。
第一种方式是放弃市场容量过小的细分市场。
若市场细分过度，就会造成成本上升，应减少产品品种，但仍以不同产品特点来吸引顾客。
第二种方式是排除重复细分市场。
产品和服务在每一个细分市场中的比重及一切相对价值应各不相同，所以企业所提供的产品或服务不会取得相同的利益。对于重复的细分市场，应予剔除。
第三种方式是将一些细分市场合并。
对于无吸引力或吸引力小的细分市场，应采取合并的方式以保持市场完整。尽管这些细分市场只有一小部分市场容量，但如果将之合并，那么就会出现一个容量可观的市场。
真理6 选择目标市场
每一个企业都不可能拥有无限的资源，因此要确立自己的目标市场。
在对市场进行细分后，下一个环节就是找准目标市场。目标市场已经被很多营销人员接受，它可以帮助企业找准市场空间，重点投入以占领市场并形成核心竞争力。企业可以避免分散营销力量，以便把重点放在有最大潜力的顾客身上。
每一个企业都不可能拥有无限的资源，因此必须确立自己的目标市场。这就是营销人员必须要做到的。一个极端是“大众市场推广”，企业向整个市场提供标准的产品或市场。例如，可口可乐要让它的饮料能够到达每个人“可触及范围”内；而柯达保证它的胶卷满足每一个顾客的要求。
范围比较小的是“重点目标市场推广”。它们的产品或服务是为某一个细分市场的人士设计的。例如，奔驰的汽车是为那些想要高性能引擎、豪华车的人设计的；宝洁公司设计的“海飞丝”的目标是有头屑的人。
一般来说，选择目标市场要考虑的因素有四点。
收益潜力：收益潜力与市场竞争结构有关，竞争结构是影响细分市场吸引力的，如果市场已经饱和，这个市场就不应作为目标市场。许多现实和潜在替代晶的存在限制了产品的价格，使所获利润极为有限。
市场壁垒：也就是进入和退出市场的难易程度。企业进入市场时若需具备巨额资金和先进的技术等条件，那么进入壁垒就较高。这种市场具有吸引力但除非具有进入优势，否则企业进入成本将很高，当然，也有一些市场的进入壁垒很低，如零售业市场。
市场增长率：一般是指市场收益的年平均增长率。市场增长率高，说明市场正逐步扩大，顾客的需求不断增加，市场有利可图，所以市场潜力较大。产品处于成长期，市场增长率较高。
公司目标和资源：对细分市场投入要与公司战略一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不应进入。即使某些细分市场符合公司的目标，也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源。如果公司资源不足以支持公司进入某一个细分市场，那么就应放弃。但是，公司光凭已有的能力是不够的，要真正赢得该细分市场，需要有压倒性的优势。公司如果不能制造某些优势价值，就不应该进入该市场或细分市场。
另外，我们还必须对目标市场的规模有比较明确的认识。
有吸引力的市场必须具有足够大的市场容量，市场容量的估计方法是在选定时期内估计这个细分市场总的收益情况。如果收益少，市场容量过小，则不宜进人。当然必须排除因初期投资过大所造成的收益过少的情况。
市场细分是确定目标市场的基础。在市场细分的基础上，企业无论采取什么策略，也无论选择几个细分市场，所确定、选择的目标市场必须具有最大潜力，能为自己带来最大利润。因此，在确定目标市场时，还有一些需要遵守的原则。
第一，目标消费者最可能对本品牌提供的好处做出肯定反应。但如果所选择的目标市场过大，该市场的消费者对你的品牌不感兴趣，营销仍然难以成功。
第二，目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得充足的利润。这是因为消费者的数量是企业利润的重要影响因素。
第三，目标市场上竞争对手并未控制市场。
真理7 市场调研很重要
只有调查研究，才能了解一个市场的群体组合及其生活方式。
有很多事情你可能不知道。
93.5％的18-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，其中79％的人事后持无所谓或不后悔的态度；如果突然有了100万，60.5％的城里人会拿来买房子，而大部分农村人会拿来投资建厂。
在这个竞争激烈的社会，几乎没有一件事不靠调查研究能轻易地找出真相，因为社会的面貌正以你意想不到的速度在改变。“零点”调查公司研究还发现首要的投资方向：
88％的青年女性主要为孩子、丈夫/男友和父母亲等至爱亲人购物。
超过50％的城市家庭视个人电脑为最有可能购买的耐用品。
有60％的家庭依然把储蓄作为首要的投资方式。
住房的户型设计、房屋面积以及交通便利与否是更多消费者购买房子时最为关注的要素。
超过60％的农民希望自己出生在城市而非农村。
一个月收入不过1500元的年轻女孩可能用的是价值数百元的AVON化妆品；收入处于中间水平的中产阶级最爱购买豪华汽车、流行服饰。
未婚同居的现象上升很快，不要孩子的“丁克”家庭越来越多。
现实生活中的男性与女性心目中的理想男性差距甚大。
数据很枯燥?但是对于企业定位却无比珍贵。调查研究的确非常重要，因为只有通过调查研究，才能掌握趋势，知道各收人阶层的消费习惯，了解一个市场的群体组合及其生活方式，做出正确的决策。不靠调查研究来决策那就只能靠揣测了，靠揣测而成功的运气会经常降临吗?我们还发现，39.4％的企业都见过或有过因没有做市场调查而造成销售计划失败的经历，市场调查对销售的贡献率为26％。因此，创造成功的市场营销，调查研究必不可少。
有一家专门为客户起名的公司。有一次，一家企业请它帮助起名时，这家公司先找出了六个备选名字，然后从中选出三个，最后确定一个最佳的名字。
为了增强对自己决策的信心，这家起名公司的经理们找来一些顾客进行验证。这些人都居住在同一个城市里，而且受教育的水平比较高。因此，这些人并不具有普遍性。但这
家公司相信，这些人对它们所起名字的反映应该与市场反映一致。这些被调查者对公司的选择结果表示同意，他们还就为什么选择这个名字而否定其他的选项给出了解释。
但企业认为不能仅凭一个几十个人的小群体的看法就相信该公司的选择。
于是这家起名公司又进行了一个更为广泛的市场调研计划。调查者们和350多人进行了面谈，这些人都是符合要求的一般顾客。结果，调查者们得到了与前面几十个人一样的结果。
这个发现更加强化了市场调研者的认识：从几百个人那里得到的结论和从几十个人那里得到的一样，庞大的“普遍”人群样本并不能带来特别的信息。了解这些对市场营销人员是必要的。你不需要普遍性的信息，你所需要的是独特的、富有洞察力的信息。
还有一件非常有趣的事。如果一个医药企业想拓展自己的运动医疗服务业务，它该向哪些人征求意见呢？是数以百计的样本人群还是几个有非凡视角和影响力的人呢？事实上，对这些企业而言它们需要的并不是几个短跑的人，而是具有巨大影响力的顶级长跑明星，他们是真正的运动员，因此他们更需要获得运动医疗服务。另外，迷恋长跑的人对运动中伤害的日常护理与护理人员的问题考虑得更多。
营销人员必须关注的是，这些长跑明星是市场最重要的消费观念的领导者，当这些跑得飞快的运动员在开始长跑前，带上卡西欧手表，穿上新西兰运动背心，并在胸前涂上凡士林油时，这些产品销售量会不断上升。和许多市场一样，消费者只是简单地观察和模仿着这些观念领先者的行为。
从这里，我们可以得出一些有益的经验。
经验一：一次小范围的调研，通常和一次费时费事大范围的市场调研活动得到的结论一样，而且要便宜和快速得多。
经验二：在开始对一个样本进行调研之前，先问问自己：这个样本信息到底价值多少?你需要的难道不是那些引领和影响市场的人的独具深度的意见吗?
因此，市场调查必不可少，而市场调查的效果如何要靠营销人员的努力。
真理8 市场定龋要坚持一些原则
市场定位还应赋子产品或品牌独有的个性，满足顾客的需求。
在市场定位的过程中，有一些关键的原则必须让每一个营销人员牢记。
第一个原则是个性化原则。产品的个性是比较奇异的。个性往往是无形因素，你知道它的存在，却无法追随。因此，市场定位还应遵循个性化原则，即赋予产品或品牌独有的个性，满足顾客的需求。
顾客挑选产品时，他们在理性上考虑产品的实用功能，同时他们也评估不同产品所表现出的个性。如果产品个性与他们的观点相吻合，他们就很有可能购买这一产品。
当然，定位的个性化更多的是包含一种精神上的偏好。“万宝路”与西部牛仔和马到底有什么必然的联系呢?没有，“万宝路”以西部牛仔和马定位于消费者心中的自由、奔放和有力量，这完全是从消费者的心理出发的，让消费者在吸万宝路香烟时自然而然地产生这样的心理感受。而产品本身与这种心理感受毫无关系，企业所做的只是将产品的包装、广告和其他手段与其定位相配合就行了。
因此，个性化要求市场定位要有创意，即使这种个性与产品本身并无关联，是人为地赋予上去的，但只要得到消费者认同，它就是创造成功营销的利器。
第二个原则是简单明了。从心理学上说，越是简单明了的信息，越容易被消费者识别和接受。“海尔，真诚到永远”，“可口可乐，真正的可乐”等都是因为它们的广告用语简单明了、朗朗上口而被人熟记。
每种产品都各有特色，关键在于预先筹划好你最想让顾客牢记的特色是什么。一句话，突破这道屏障的诀窍，就是定位简单明了，集中力量于一个重点并将其清楚地印入消费者的脑海中。例如：M＆Ms巧克力的“只溶在口，不溶在手”就是一句响亮的、简明的且突出产品特征的口号。
第三个原则是不断调整。世界飞快地变化，今天的行业领导明天可能变成垃圾企业，无论它的广告词多么响亮，广告铺天盖地也无法力挽狂澜。因此，企业只有不断调整自己的经营目标、产品种类、管理方式、营销策略，才能适应不断变化的营销环境。
不断调整原则就是要求企业在变化的环境中，抛弃过去传统的以静制动的定位策略，对周围情况高度关注，及时调整市场定位策略，或是开发产品的新性能来满足消费者的新需求，或是对原有的定位重新定位。美国标准公司在20世纪 70年代初对造纸厂出售一种数字计算机。工厂使用这种机器后，用同样多的原料可以生产出更多的纸张。公司将其定位为“提高生产率的工具”而取得成功。三年后，由于石油禁运，能源紧张，市场环境发生了急剧的变化。这时，节约能源成为人们关注的焦点，美国标准公司马上把广告词改为：“使用标准公司的数字计算机，每天可以节约石油100桶!”公司把产品重新定义为一种“节能产品”，造纸商为了节约能源而购买它们。本质上，产品没有变，只是定位不同而已。
因此，我们可以得出这样一个结论：在动态的市场环境中，每一家企业都应当密切关注市场，不断调整自身定位，以适应市场变化。
真理9 大胆地推出你们的卖点
定位要个性鲜明，就要有自己的卖点。
日本设计师平岛廉久认为，商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能，如服装可以御寒；另一种是软性商品价值，是指能满足消费者感性需求的某种东西，如香水传递的感觉。在同质商品大量涌现的当代，有相当一部分人在购买商品时，挑选的不是硬性商品价值，而是能满足人们感性追求的软性商品价值。
定位离不开商品的功能，但概念定位则可以脱离商品本身，这种概念称为卖点。定位要个性鲜明，就要有自己的卖点。
概念化的定位要从消费者需求出发，动用单一信息手法，令广告鲜明，直达人们心底的需要。比如今日集团的乐百氏纯净水，其卖点就在于“纯净”，而这也是中国消费者最关心的地方。
世界上最大的包装商品广告主之一联合利华有一份内部文件，第一条就要求“对消费者传达一个晶牌利益点……必须用一个大创意作单一诉求”。也就是说，要使得卖点突出。
定位要推出自己的卖点。每一种产品应该选择一个属性，并使其成为在这一属性方面的“第一名”。较之其他的信息，顾客一般只认“第一名”，尤其是在这样一个信息爆炸的社会。
大多数公司推崇的“第一名”定位是什么呢?可能有“最佳的服务”、“最低的价格”、“最高的价值”、“最安全”等。如果一家公司坚持不懈反复强调这些定位中的一个，并且令人信服地进行传播，就能制造卖点。例如，家用百货公司在家用装修产品零售业内获得了“最佳服务”的声誉。这个公司创立了一种服务文化并赢得了消费者的心。
单一卖点并不一定总是最好的选择，尽管在大多数情况下如此。如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，那么多卖点就很有必要了。钢制文件柜有限公司是一家生产办公系列家具的公司，该公司在两项服务上与其竞争者相区别：最佳的按时送货和最佳的安装服务。富豪将其汽车定位为“最安全”和“最耐用”。这两个卖点可以互相补充，因此，制造两个卖点，也是可以的。“高露洁”甚至因制造三个卖点而取得成功。例如，高露洁公司在促销高露洁牙膏时，声称该产品有三种功效： “防蛀”、“爽口”和“增白”。显然，许多人觉得它们都很重要，问题是要让顾客相信产品确实有这三种功效。高露洁公司于是又发明了一种可同时挤出三种颜色的牙膏，从而使顾客通过视觉相信该牙膏可能的确具有三种功效。
但当公司为其产品推出较多的优越性时，也要注意有可能因卖点过多而难以让人信服，并失去一个明确的定位。因此，公司在为产品定位时要避免以下定位错误。
定位过高：消费者可能对某产品了解得十分有限，因此，他认为该公司只生产比较高档、昂贵的产品，一看到该公司的产品就认为它不在自己的消费能力范围之内，而事实上该公司绝大多数产品的价格都在消费者力所能及的范围之内。
定位混乱：顾客可能对产品的印象不清晰，即产品没有明确的卖点。这种混乱可能是由于主题太多所致，也可能是由于产品定位变换太频繁所致。
定位过低：这使消费者可能对公司的产品产生普通、低价、没有品位的感觉，但事实上该公司生产的某类型产品不仅质量而且档次也比较高。
定位怀疑：顾客可能很难相信某品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。当通用汽车公司的凯迪拉克分部导人悉米路车时，它的定位是类似于豪华的宝马、奔驰和奥迪，而且将大量的概念挤在一起，宣称“比更多还多”，但很多顾客认为它“过犹不及”。
2 顾客忠诚的真理
真理10 营销就是要以人为本
营销应当以人力本，满足每一个客户的不同需求。
人们一直错误地认为，图表、数字、公式可以引导企业营销走向成功，营销就是坐标图和数学公式，只要运用这些工具就可以使营销活动成功。于是，众多的营销人员成为书本和理论的奴隶。他们认为，企业的成功就像1+1=2那样简单。
可是如果营销真的这么简单，人们早就都成功了。即使营销活动真像数学和有机化学一样，我们也不可能很快就把它算出来了。数学和有机化学都有一套严格建立的原则、规定和定理，你可以相对容易地解决这方面的有关问题。例如，我们知道勾股定理，两个直角边的平方和等于斜边长度的平方。但是营销活动就不同了，它是以人为基础的——而对于人我们还并不十分了解。我们只能依赖预感、希望以及最好的猜测去探索。我们调整各种比率，使我们的市场营销战略组合多样化，以此来提高营销战略的成功率。
营销和人是紧密相关的。一项服务的成功在于它使相当数量的人们相信，生活比没有这种服务前更加美好了。而市场营销的作用就在于去问：我们能做到什么程度?怎么让人们感觉更好呢?顾客的需求是什么?企业应该运用怎样的策略才能满足顾客的需求呢?
在迎合这些需求的过程中，我们的成功不仅在于会赚很多的钱，还在于能够满足顾客的需求而得到巨大的满足感，这比光为自己打算的感觉更好。
有一位经理在一次课程培训中，向公司职员强调自己对营销的观点，向他们介绍其竞争对手情况，并阐述了对其潜在对手和其他潜在客户的看法。职员们听得非常入神，当他们离开的时候，他们觉得这堂课很好。
实际上在讲课时，这位经理并没有比别的授课者表现出更高的技巧或出示更多的证据，甚至没有提供更多的信息。坐在课堂中的公司职员之所以反映良好完全处于个人的原因：这位经理，通过花费大量时间研究他们的公司和整个行业，并将他的观点传达给这些员工，使这些人感觉受到了重视。
一位客户服务经理，会将其成功部分地归功于他的工作习惯。每个星期一的早晨，他都给他的目标公司的经理打电话，实际上他并没有什么特别的事情，只是想提醒他们他可以随时提供帮助。于是在每一个星期，这位经理的客户都会想起一件更为重要的事情：他们受到了某人的重视。
如果上面的授课者和客户服务经理都满足了各自客户的基本需求，他们的顾客一定会更高地评价他们的服务，这不是因为他们在满足客户基本需求时表现出了较高的专业技能，而是因为他们满足了客户的一种更为微妙的需求——作为人的需求，渴求被他人重视的需求。了解了这一点，我们就可以把它用之于营销活动之中，简单地说，就是营销要以人为本。
随着经济的发展，市场已经从短缺经济演化为过剩经济。人们越来越追求生活的舒适，在生活方式上也发生了很大的改变。对市场营销人员来说，更为重要的是新的生活方式正在不断地扩散传播。
科技改变了人们的生活。从前，距离是一道难以逾越的障碍，家庭中各成员往往聚在一个地区。现在一切都改变了，一个普通的人家，其成员分散到全国各地，而这种人与人之间极端分散的后果就是：今天人们在生活中最怀念的就是相互之间的联系。
这种状况并未被人们察觉。没有人愿意告诉你他希望同你建立更紧密的联系，这种愿望带有太多的私人色彩，这种需求似乎有点可笑。不过我们可以从美国对资产管理服务进行调查的问卷中得到一些启示。问一下人们在所有的选择投资公司的标准中将投资回报排在第几位，你会发现人们大约把它排在第六——比“公司明显表现出同我发展一种长期的客户关系的渴望”的排名要靠后得多。
你还可以去调查一下律师的客户们，请他们对所有的与一个律师事务所保持长期业务关系的原因进行排序。“费用”明显地落后于“及时回复我的电话”好几个等级。及时回电话的律师传递了一个信息，他对这位客户很重视，毕竟任何的业务都少不了人与人之间的接触。
再重复一次：营销以人为本。
真理11 一定要让顾客满意
顾客的抱怨是服务品质改进的最佳来源。
号称台湾最大、全球第三大的笔记本型电脑制造商“广达电脑”的股票公开上市后，股价即节节攀高而成为股票市场被捧的对象。
广达电脑第一年配股价高达18元，除权后，又连续6天涨停，稳稳地守住龙头地位。
在谈及广达电脑的成功时，其“掌门人”林百里说：“商业社会生存之道，除了百分之百满足顾客的需求之外，没有第二条路。”
他还认为： “过去的顾客，要求的是价廉物美的产品。如今，除了产品之外顾客对服务的要求越来越高，越来越苛刻，简直可用‘又要马儿跑，又要马儿不吃草’来形容。怎么办呢?惟一的办法就是想办法满足顾客的需求。‘广达’从去年开始，就已达到客户要求下单的三天内，将产品送到客户手中的目标。”“但是当快速交货的目标达成之后，新问题又来了。因为顾客要的并不只是单一的一件产品，他要的是一组产品。例如他订了笔记本电脑，同时还订鼠标、印表机、袋子等等，给企业带来了巨大的挑战。怎么办呢?惟一的办法还是想办法满足顾客的需求。”林百里说。
他还说： “如今我发现，高科技产业只要有人才、技术和资金，基本上生产都不成问题，问题在于如何让顾客满意，这是永无止境的挑战。因为顾客是永远不会满足的。不过，在这当中我也发现，顾客的任何新问题、新需求，往往也是新机会之所在，企业应该认真地去面对，去解决。只要顾客满意，其他的问题好像都变得简单了。”
从林百里的话中我们也可以看出，他把顾客满意放到了极为重要的位置。不错，这是一个顾客至上的时代，只有顾客满意，企业的营销才能成功。
因而以顾客为中心，追求顾客满意已成为许多成功企业的目标。真正做到了以顾客为中心和追求顾客满意的企业已成为市场的佼佼者，如摩托罗拉、美国电话电报公司、IBM、施乐公司等等。这些公司不仅在战略上强调服务质量的重要性，给予顾客所需求的产品和服务，而且注重对一线人员进行良好而规范的培训，并强调测量顾客满意度的重要性。为什么强调测量顾客满意的重要性并将它作为整个系统中的一个重要的组成部分呢?主要原因在于你无法管理不能测量的事物和人——必须建立测量体系，识别使顾客满意的关键因素并连续监测。也就是说，如果你不能测量它，你就不可能控制它和管理它。
建立这样一个测量体系是一个系统化的工程。它需要能让顾客满意的理念及重视顾客满意价值，以便能够在公司的管理构架中得到系统的规划，同时还需要相应的工具支持。
比如，公司的产品或服务具有了哪些方面的特点后，顾客就愿意多花钱来购买?是什么原因促使顾客不仅仅只是公司产品或服务的消费者，而且还是公司产品或服务的忠诚的提倡者?
这些问题都可以在实施顾客满意系统之后得到答复，这也是顾客满意受到重视的原因。
买方经济的成形，传统的以“产品”为主体构想的经营手法，已使企业难以在日益激烈的市场竞争中突围而出；曾经在价格硝烟大战中引领风骚的企业，终难在长期的市场运行中留住顾客而渐渐偃旗息鼓。服务竞争、提高顾客的满意度将成为今后市场竞争的主旋律。谁能够在这场竞争中实施顾客附加价值战略，谁就将拥有市场竞争的主动权。
在国际上“质量”的含义已不再是我们从前理解的产品硬件设施或技术的性能，而是成为了“顾客满意”的代名词。与这一趋势相适应，为企业量身定做的顾客满意度研究也是时代之物。在进行顾客满意调查时，企业调查人员事实上对他们要做什么或一旦获得数据后如何运用并没有明确的概念，说明他们对此还没有一个正确的认识。
明智的做法是事先作一个规划，所有的行动按照这个规划即“寻宝图”来开展。
实施顾客满意经营战略，可以使企业快速成长，令顾客、销售、员工、经营决策者多方受益。
真理12 全方位地取悦顾客
只有取悦顾客，营销才有成效。
到过美国奥兰治“迪斯尼世界”或日本九州“豪斯登堡”的人，对它们在夜间的游乐项目和烟火节日，一定会留下深刻的印象。这些游乐区，为了使来宾高兴快乐，不但白天的节目十分精彩，连晚上也想尽办法，使游客玩得尽兴。由于他们用心取悦顾客，所以终年游客不断，财源广进。“迪斯尼”或“豪斯登堡”之所以能够不分昼夜地发挥服务的附加价值，在于其庞大的基础设施。游乐设施及软硬件不说，仅园区内的旅馆，“迪斯尼”就有20多家，“豪斯登堡”里外也有10多家。有这么多的旅馆，夜间办活动才有人参加，也才会有气氛。
而大多数的游乐区，经营理念并未着眼“取悦”顾客，而仅仅是为了获利。所以，不但规模、内容简陋、单调，而且几乎都采取高价门票、一票到底的方式，到下午四五点就急着赶走顾客。
试问这种不为顾客着想，只是一味谋取利润的游乐区，如何能吸引顾客再度光临，又如何能创造口碑呢?
在中国实行双休日之后，不少商家认为机会来了，于是掀起一股延长营业时间的热潮，准备将四五点就收摊的时间延长到晚上十点。但是，从业者如果无法改变观念和心态，以“取悦”顾客为优先，那么即使营业时间延长到天亮也没有用。原因何在呢?要让顾客留下来，你就必须要准备有“看头”的节目，十点之后，如果顾客想住宿，你还必须为他们准备旅馆。如果没有有看头的节目、充足的旅馆，顾客没有理由会留下来。“台湾民俗村”董事长施金山说： “‘台湾民俗村’曾经在1994年开园时，开放夜间营业，但因游客有限，三年后即停止。主要的原因就在于晚上我们能提供什么给游客的问题上。在节目；住宿俱缺的情况下，延长营业时间对顾客而言，实在没有什么意义。”
施金山说： “实行双休日之后，夜间营业虽然会是趋势，但并非每家游乐区都有这种条件。‘台湾民俗村’是第一家在园区内盖大饭店，开餐厅的，可是规模太小还是难成气候。因此，我们除了加强基础建设、丰富休闲内容之外，正积极规划在园区内再盖第二家、第三家饭店。如此或许才能达到‘取悦顾客’的目的。”
只有取悦顾客，营销才有成效。
真理13 仅仅满意是不够的
满意可能不重要，关键是要超过顾客的期望。
在上个世纪80年代，对产品质量重视的最好例子，就是福特公司在当时提出的新口号： “质量是工作中的重中之重。”和福特一样，通用汽车改进了它的汽车质量，之后对自己的顾客进行了调查，而且得知他们的满意度比起质量改进之前有了很大程度的提高：约有90％的人对通用汽车感到满意。
可是令通用大惑不解的是：那些对通用汽车“满意”甚至“非常满意”的顾客购买的却是丰田的汽车；只有不到一半的满意顾客再次购买了通用汽车。通用汽车的市场份额和利润都下降了。
从某种程度上说，客户的满意度并无实际的意义，它有时候与企业的业绩并不成正比。客户的期望是不断增长的，而你的竞争对手也肯定在不断改进或试图改进。所以即使是要保持现状，企业也要付出更多努力。
令顾客满意是很难的，马斯洛(一位著名的心理学家)的需求层次论对人的各种需求进行分析，认为人类的欲望总是在达成一个之后，会进一步提出新的渴望和要求，说明了这一点。
不过，马斯洛的另一个似乎没被注意到的观点也是很有价值的。他说： “人这种动物除了在某些特殊时刻外，是不能被满足的。一旦被满足，他就会挪向下一个需求阶层去寻求满足。”
这就是人的本质。人人都有欲望，无法满足的，越来越大的欲望。正是对一些事情的不满驱使我们去进行改进。这就像是一根马刺，是它促使人类不断进步，促使凡高创作名传千古的油画。
然而人们不满足的特性，使得令人满意变得很困难。让我们对造成这种情况的一些原因进行审视吧。
如果企业降低了折扣并且最终赢得了客户，企业开始为客户服务，但是后来事态就难以预料了。企业所做的好事使客户的要求更高了。从此以后，企业必须表现得更好以满足客户的期望——甚至比客户的期望还要再好一点。这也就是说如果企业做的比以前好，那么企业下一次就要做得更好。
美国的酒店对这种期望深有体会。许多酒店都为那些最为经常光顾的顾客提供被称做“俱乐部成员”的特殊服务标准。然而顾客并不满足。加利福尼亚大酒店竟然斥巨资为每一位客户装修房间。有人问到：现在这些客人感觉如何y结果他发现马斯洛的理论是绝对正确的。客人承认： “我希望得到的比我已经习惯享有的更多。”
有一首歌的歌词是： “当人们看过了巴黎，你怎么能让他们继续留在农场里?”是的，人是永不满足的。很难担保在看过巴黎之后，人们不会想到更好的地方去。满意只是现在，而不代表将来。满意可能不重要，关键是要超过顾客的期望。
真理14 投诉的顾客是你的朋友
进行投诉的顾客是非常忠实的，尤其是如果他们得到满意的回复时。
显然，那些不满意的顾客们再次去你公司购物的机会要比没有问题的那些顾客少。
实际上，只有非常少数的不满意顾客会提出投诉，出现这种情况后，一般来说，顾客通常会选择到别的地方消费或保持沉默。这其中的原因在于：他们认为帮助纠正问题不是他们的责任或者他们的呼声也不为上层管理者所知。另外，他们也并不希望出现对峙局面，或者简单点就是他们不想被麻烦和打扰。
顾客中有不满并进行投诉后再次光临的比那些有不满也不投诉的人多，据调查投诉了却未得到回应的顾客的再购物率约达37％，然而仅有9％的未投诉顾客会再次购买。事实表明，那些进行投诉的顾客事实上是非常忠实的，尤其是如果他们能得到满意的回复之后。通常投诉的顾客的忠实度约达50％。
然而不幸的是大多数的投诉意见在公司内部消失了。这些投诉在一定范围内作为问题提出，但却从未到达过顾客关系部门，因此他们没有被记录。有研究表明，只有十分之一的投诉经由顾客关系部门传达到最高管理层，因而形成了问题/投诉“金字塔”。
这个“金字塔”有趣地显示出在最终到达管理层的5％的投诉意见中，很多投诉来自那些在员工书信或电话投诉形式前已经对相同的问题投诉了两次的顾客。也许他们第一次向员工投诉。
当英国航空公司决心改进他们的顾客服务部门时，发现了许多问题：
1.三分之一的乘客对英航稍有不满；
2.不满意的乘客中69％的人并没有进行投诉；
3.这些乘客中有23％的人向英航的工作人员口头提出过投诉；
4.仅有不到8％的顾客以书面形式向英航的客户关系部门提出投诉。
此外，航空公司注意到，在没有投诉的不满意在乘客中将近一半的顾客不是真心的，还有13％的顾客彻底地放弃了公司。因此，英国航空公司通过顾客流失量估算同收益流失的总额后，积极采取以下措施：对于8％提出正式投诉的顾客，航空公司将回复速度由12个星期提高到5天。对于23％向英国航空公司工作人员口头投诉的，员工可以得到额外的权利以及时为顾客解决问题。英国航空公司建立了情报通讯部，整个英航公司不到一年就得到了可观的经济回报。投诉的顾客量增加了1.5倍；处理速度的加快使现金赔偿要求降低到8％。总之，花在处理投诉上的一美元会带来两美元的额外收入。由此可见，处理好顾客投诉对营销有多么大的帮助。
真理15 为顾客做出必要的牺牲
只有更多的牺牲才能创造那引顾客想要回报的情绪。
怎样才能把你和你的顾客联系在一起，让你的顾客更加满意呢?答案是为你的顾客做出更多的牺牲。实际上，顾客的牺牲比企业的大得多，所承担的风险也更大。顾客牺牲了对整个情况的控制权，比如如果服务的质量不好，顾客要求承担对应的人身风险。举例而言，如果顾客的头发剪坏了，在短时间内，顾客的头发肯定无法恢复成从前的样子。另外，顾客在金钱上也做出了很大的牺牲。很多时候，当完成的工作不能让顾客满意时，很可能还会有另外的修补工作，而顾客必须为此付额外的钱——他们本来不必付那么多的。
所以一旦顾客为企业做出了过多的牺牲，企业就应该在营销中为顾客着想，做出更多的牺牲以保持平衡。而且只有更多的牺牲才能创造那引起顾客想要回报的情绪，也才能成为改善客户关系的促进剂。
有一个关于优秀服务的著名案例。因为顾客想在第二天早上穿上一件蓝色条纹衬衫，一位名叫诺德斯德姆的销售人员牺牲自己的休息时间，驱车数英里为客户送货上门。
所有著名的事例都为营销人员所在公司争得了巨大的声誉。而所有这些故事都有一个相同之处：他们都为顾客做出了巨大的牺牲。
真理16 成就你所能成就的一切
保持良好的客户关系需要营销人员掌握一定的技巧。
保持良好的客户关系无疑是必要的，问题是良好的客户关系从何而来呢?美国陆军组织的口号是： “成就你所能成就的一切。”这句口号翻译成广告语就是： “成就你的理想。”即使是保守的估计，这句广告语也价值数十亿美元。如果美国陆军的口号是： “你能成就自己所能成就的一切吗?”情况又会怎样呢?
情况一定会大不相同。那些可能入伍的人也许听到过这句商业广告语，但是由于这样的话无法给人们留下深刻的印象，所以几乎没人会被它所激励而积极入伍。
这是一个重要的问题，它表明语言在塑造客户关系中是非常重要的。风险投资家们了解它。通常，在他们刚刚读到一份商业计划书的第一页时，这一页上的内容就会告诉他们，是否应该继续读下去。
很多的顾客也十分重视这个问题。他们能相信你提供的那些介绍本公司信息和产品的小册子里的绝大部分内容，但你却无法解答他们最关心的问题——是什么使你的产品和服务与众不同?
人们有权表达自己的感受，因此，我们必须能够与别人进行明了的沟通。一般来说，说和写的目的不仅是要被了解，而且还要不被误解。无论在何处，语言能力是你最不可或缺的资本，这种能力将会引导潜在客户与现实客户得出结论：我找到了我想要的。
而诚信是建立良好的客户关系的另一个秘密，虽然它好说难做。我们应在自己的社交圈子里注重诚信，这是因为至少在潜意识里，我们知道这种品质是好的。它常常需要勇气，毕竟，对我们而言这不是那么容易被时刻遵守的。
在营销活动中，人们往往因为不一样的原因而重视诚信。如果我们是潜在客户或现实的客户时，我们称赞诚信，是因为企业能坚持自己所承诺的，就至少会使我们生活的一部分具有更高的可预测性。如果洗衣店保证可以在第二天将洗净的衣服送还并且经常能做到这一点的话，我们就会相信它，并依此为生活做出计划。我们不会为某一天是否有合适的衣服穿而担忧。我们可以在自己的日程表上将这些项目划掉，这样也可以节省相应的时间和精力。诚信的品质往往使顾客更为忠诚。
另外，替顾客保守秘密也是保持良好的客户关系的一个方面。一位做事有规律而且言出必行的人却仍然不能获得你的信任，因为他很难为你保守秘密。同样顾客只会对那些能够保守秘密的人给予完全的信任。
最后，为客户提供与众不同的专业服务是维系客户的另一种方法。一家服务性机构有了一位客户——一家全国范围内的收藏机构。这家机构用了几个月的时间帮助他们提高业务量。九个月后的一个下午，客户的市场营销经理打电话来讲了一个坏消息：他就要离开公司，他的职位将被新人代替。这是一个危险的信号。
不到半年，危险被证实了。新经理打电话来说： “我们已经选择了另一家机构。”“哪一家?”“我们是一个家族企业，”他说，“卡尔公司在这方面有独到之处，他们的建议很独特。”
这家服务性机构没有告诉它的客户，事实上并没有专门为家族企业提供服务的机构，也没有让他们知道，如果有人在市场营销中声称“了解”家族生意一点用处都没有，但是，恰恰是这种被称为是“专门化的知识”对客户起了作用——就像它对大多数人起的作用一样。
那些用处不大的所谓“专门知识”的惟一价值，可以用下面这个事实来解释：每个行业，就像每个人一样，都相信自己是独一无二的，包括它的市场、它的营销。这使得另一些人绞尽脑汁地找寻那些迎合这种“独特’’的专门服务，而且最后往往成功了。
真理17 留住回头客
留住回头客的关键在于与顾客保持联系。
回头客是企业宝贵的财富。新顾客或新用户为企业发展和兴旺带来了新的活力。企业要通过成功的营销手段不断地吸引更多的新顾客，同时也要不懈地努力去巩固和留住老客户，这一点对企业经营是非常重要的。但在激烈的市场竞争中，如果我们不重视并努力去做老客户的工作，用户是不会永远留在企业身边的。为了留住回头客，应采取的策略和方法包括以下方面。
访问不满顾客：有时会遇到顾客有意见或不满，离你而去，许多企业对此不以为然，有的还对离去的顾客不满，这是一种短浅的行为。因为离去的顾客，都是已与公司的业务有过接触的顾客，他们心中肯定已对公司业务做出了评价，发现了公司在营销过程中的缺陷，产生了不满。其实离去的顾客的意见，是公司改进营销策略的宝贵信息，而且能为公司内部提供无法得到的看法和评价。企业一定要把“拢络”不满的顾客的工作当作一件大事来做，做好离去顾客的工作方法有很多，例如：设法记住离去顾客的名字和地址；在最短的时间用电话联系，或直接访问；在不愉快和不满消除后，记录他们的意见，与之共商满足其要求的方案并满足其要求。
向顾客提供服务保证：向用户提供可靠的服务质量保证是使现有顾客和未来顾客对企业产生信心的关键。只有对自己的服务充满自信的企业才会为用户提供质量保证。一定要做好承诺；进行全员的教育培训，使一线员工掌握对待顾客的技巧，对员工提出高标准要求；制订和保持一个对顾客做出承诺的质量方针和质量目标，建立并实施质量保证体系。
为顾客提供个性化服务：针对特定的目标顾客，生产出其需要的产品，使产品或服务体现个性化，并尽可能达到更完善的个性化的服务。个性化的服务会使顾客感到友善亲切，关怀备至，因而产生更大的吸引力。企业和顾客是长期相互依存的朋友，企业要时刻记住自己的顾客，为顾客的利益着想，为他们提供长期的服务。顾客才是企业最大的财富。
尽量弥补自身的缺陷：由于自身原因引起顾客的不满是经常发生的事。对失误进行及时的补救，不仅可以消除顾客的不满，有时还能给企业带来意想不到的积极影响。出现事故，企业在了解真相后，一定要加以补救，如：诚心诚意地向顾客致歉，承认错误或缺点，平息顾客的不满情绪；表示补救的诚意，征求顾客对补救的要求，尽力去满足他合理的要求；提供一定的优惠或附加服务，使顾客消除不满；立即改正错误(可能时)，以让顾客感到企业改正缺点的决心，使顾客改变态度。
留住回头客的关键还在于与顾客保持联系。
与顾客和用户保持定期的联系，表示公司对顾客的关注和尊重，这样，可以增进双方感情交流，加深双方相互理解，也能够经常听到用户意见和反馈信息，及时进行质量改进，从而进一步加深企业与顾客之间的关系。
方便顾客联系也有利于留住回头客。沟通便利使你的重要顾客能够不断地回头。
人们发现，学校的老师一般都能够让他或她的学生，服从那些可能被看作不合情理的要求，只要学生们认为老师是真正为他们好。将这样的观念应用于营销中去，顾客可能会容忍你的某些不足，如果他认为你是在为他着想的话。一种累积声誉的方法是，将你家中的电话号码印在你的工作名片上，让顾客在八小时以外，如果出现紧急或危险的情况也中以打电话给你。
真理18 及时处理顾客市场危机
危机处理得好坏对企业的营销通常会产生巨大的影响。
顾客市场是企业面对的市场中极为重要的一环，在企业危机发生时它的传播速度之快、影响面之广和误传可能性之强是企业所始料不及的。危机的处理对企业的营销通常会产生巨大的影响，好的或坏的。企业在做好危机预防的同时并不意味着永远不会发生危机。因此，学会处理危机对企业来说也是一堂必修课。
曾经有一段时间，比利时一些学生在饮用可口可乐时出现中毒现象，该国因此决定成立专门小组调查此事。但其实，很多产品都可能出现这样的偶然事故，所以只要可口可乐公司处理得当，完全可以重新赢得消费者的信任。
但是事情发生后，可口可乐公司管理层并未及时与比利时政府取得联系，也没有派专家进行调查。这使顾客对可口可乐产生了怀疑与反感，对可口可乐的指责弥漫整个比利时，并逐步波及到荷兰和法国。直到此时，可口可乐董事长才公开赔礼道歉。但公开信刊登不久，人们突然发现许多“可口可乐永远是最健康的”广告牌。可口可乐在事件真相未查明的情况下推出这样的广告，进一步激化了矛盾。原本已快平息的愤怒浪潮在几天后重新掀起，并迅速波及到大半个欧洲。
事后查明，问题出在比利时安特卫普地区的二氧化碳受到了污染，可口可乐并没有太大的责任，但由于他们处理不当而使顾客的心受到了极大的伤害。
不同的顾客市场危机处理方式产生不同的效果。在积极的处理危机政策的引导下，组织形象美誉度往往经过一段时间下降后能迅速提高，有的甚至直线上升；而消极地处理危机，听之任之，甚至隐瞒事实，与公众不合作，则会使企业与顾客的关系大大受损。
法国的家乐福超市是成功处理危机政策的典范。1998年春节前夕，重庆家乐福超市在当地报纸上刊登了“买一瓶百事可乐(5元)，赠送一瓶天府可乐(2元)”的广告。由于失误，广告显示为“买一瓶百事可乐，赠一瓶天府可乐(2元)”。使广大消费者误以为买一瓶百事可乐，再赠一瓶天府可乐全购买过程只需花费2元钱，而收银员坚持应收5元，引起顾客强烈不满。此时，家乐福一方面调动货源，另一方面紧急通知每人限购两瓶，在报纸上修正广告并向消费者致歉。家乐福超市把“让顾客满意”作为处理危机的宗旨，使一场危机变成了一次义务宣传的机会，也使顾客对家乐福超市更加满意。
对市场危机的处理必须立足长远，标本兼治，不能头痛医头，脚痛医脚。通用电气公司(GE)处理洗碗机漏水事件便是一个成功的典范。
20世纪70年代的电视机、电冰箱非常普遍，虽然通用公司的洗碗机是全新的产品，但销路不畅。其原因是有消费者发现洗碗机漏水。虽然漏水率只有5％，但经理们没有只采取收回等简单的应对措施，而是从顾客角度出发，以质量为重，从设计方式和业务流程人手，彻底解决漏水问题。通用的负责精神和前瞻意识成功了，他们获得了顾客的青睐，他们最终控制了整个北美市场70％～80％的洗碗机市场。
危机的发生在一定程度上是不可避免的，但无论面对的是什么样的危机，必须把顾客放在第一位，让顾客满意。
1996年，一对80岁夫妇投诉百事可乐的易拉罐内有注射器，报道出现后的第三天，又有报道说第二宗相同的事件被发现。到第五天的报道就变成全美有12个州发现相同事件。事后查明，老人在使用完注射器之后随手将其放人身边的空百事可乐易拉罐内，而并非像报道中所说的那样。
所以说，在危机发生后的最短时间做出最快的反应——调查事实真相，提出解决措施，才能掌握主动权，才能让顾客与公司维持良好的客户关系。
真理19 获取顾客忠诚的钥匙
对于丈多数商业机构而言，拥有一个忠态的顾客群体是有好处的。
培养顾客忠诚感对企业市场营销具有重要的意义，顾客一旦对某个产品形成偏好和忠诚时，就很难为其他企业的产品所动，甚至对其他企业的产品不予理会，无形中减轻企业的竞争压力。另外，当消费者对某品牌忠诚度很高时，会减少新产品和竞争企业所采用的诸如奖券、打折等销售方式的吸引力，从而阻止新的竞争产品的进入。最后，顾客忠诚给企业也带来了很大的经济利益，增强竞争能力，所以企业必须培养顾客的忠诚感。
许多企业的实践也证实，顾客忠诚感与企业盈利有很大的相关性，美国学者雷奇汉和赛塞的研究结果表明，顾客忠诚度提高5％，企业的利润就能增加25％～85％。美国维特科化学品公司总裁泰勒认为，使消费者感到满意只是企业经营目标的第一步。“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，更要挖掘那些顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西。”可以发现，培养忠诚的顾客是企业营销活动的重要目的。许多企业运用调查顾客满意程度来了解顾客对本企业产品和服务的评价，就是想通过提高顾客的满意程度来培养顾客忠诚感。然而许多管理者发现，企业进行大量投资，提高了顾客的满意程度，顾客却不断流失。这使很多企业管理人员产生了疑问：如果提高顾客满意程度，无助于培育顾客忠诚感，顾客满意度再高又有什么用呢?
显然，对于大多数商业机构而言，拥有一个忠诚的顾客群体是有好处的。从心理上讲，顾客忠实于某一特定的产品或商业机构也是有好处的。按照马斯洛的观点，从属感是人类比较高级的一种需要。作为一个物种，人们与其他一些同自己拥有同样想法和价值观的人在一起会感到亲切和有从属感。那些能够向其顾客提供这种从属感的商业机构正是触及到了人们这种非常重要的心理特征。
当前，致力于提高收入和利润的公司正在把注意力从提高顾客满意感转向培养顾客的忠诚感上，培养顾客忠诚感的关键是增加顾客的整体利益，即顾客认为能给他们带来更多利益的各种相关因素。一般认为构成顾客整体利益的因素主要有五种：产品的价格、品质、创新度、服务质量以及与竞争有关的企业形象。
要获得利益驱动下的顾客忠诚感，就必须了解其中的每个部分，并从顾客的角度来衡量产品的价值。
谈到价值，大多数顾客认为是“花钱所买到的东西”。“买到的东西”与上述五个因素中的四个有关，即产品的价格、品质、相关的服务以及创新度。在价值天平上，企业形象也是一个重要的因素。企业或商标形象可以增进顾客对价值的认识，因此企业形象也影响顾客忠诚感。企业形象的影响是两方面的，它可以影响产品的品质和价格，反过来品质和价格也可影响企业形象。
影响顾客价值观的各种因素，如产品的品质、价格、创新度和企业形象取决于企业管理人员的影响和管理能力，管理措施的好坏将在很大程度上决定着顾客的忠诚感及公司的经营状况。
要培养顾客忠诚感，光有良好的意愿是不够的，还要有一套综合的管理方法。既要提供能促进顾客忠诚感的准确需求信息，同时还应提供超过竞争对手的价值信息；提供包括有关顾客整体利益五个部分的信息；把顾客需求信息融入企业经营系统和企业文化中去。只有这样，顾客忠诚感才能建立，营销活动才得以深入。
3 产品的真理
真理20 产品是一个集合
消费者购买产品，并不是追求产品本身，而是为满足鞭种需要和欲望。
伟大的设计来自于研究室，而成功的产品则来自于营销人员。产品或服务是营销的起点，产品越好、越受目标客户喜爱，销售成功的可能性就越大。任何的产品都要有自己的内涵，企业的产品或服务在客户眼里必须有明显的特色或者优点。
为了拥有竞争优势，你对你的产品或服务要比竞争对手对他们的产品或服务更加了解，同时要学会从顾客的角度看问题。
我们认为，消费者购买产品，并不是追求产品本身，而是为满足某种需要和欲望。我们强调的是产品的实质性，即产品提供给消费者的一种效用和利益。从消费者的角度看，买电视机是为了娱乐，而不是欣赏电子管；买食物是用来吃的，而不是仅供观赏。
因此，产品是一个集合，是实体性和实质性相统一的市场产品，包括质量、性能、外观、品牌、商标、声誉、形象、服务等许多有形和无形、物质和非物质的因素。这一观点把产品当作一个集合，也有人称之为“整体产品”。
对消费者来说，按照产品整体概念，购买产品的核心是买来后满足某种需要，而产品形体是满足需要的形式。对企业来说，从产品集合的观念出发出售产品，不仅是为消费者提供产品实体，而且要提供一种满足。
尽管产品是从工厂里制造出来的有形物体，但消费者买的是其无形功用。人们购买汽车并非因为它们是汽车，人们要的是它们所能提供的功用，比如运载功能、独立性、地位和形象。不同的细分市场为了不同的原因而购买产品。
每一件产品都有一个核心功能——可以满足用户需求。这种功用是无形的，你摸不着也感觉不到，一般称做核心功能，开某一种车可能让你感觉很好，很有地位，很有成就感，但或者它仅仅是你上班的交通工具。
向消费者提供的某种功能，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心功能体现在它能帮助消费者方便、省力、省时地清洗衣物。
除了看不见的核心功能之外，产品还有它有形的一面，那就是产品的物理特征，比如它的特征、质量水平、设计、包装等等，称为有形产品。
在有形产品之外还有更无形的东西，它就是产品的价值，叫做“扩大的产品”。它可以包括质量保证、送货上门、负责安装、培训、指导、保险等等。
这种扩大的无形产品又分为附加产品和潜在产品。
附加产品指的是产品的附加功能，主要包括运送、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于消费者需求的多样性，要求营销人员必须正视消费者的整体消费需求，但同时必须注意消费者是否愿意承担因附加产品而增加的成本的问题。
潜在产品指的是产品将来可能发生的变化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的需求，谁就能拥有消费者，占有市场。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的新焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质和企业整体形象。
不同的市场需要不同的无形产品来支持有形产品。其诀窍是不要在不需要的地方或者对提高竞争优势无用的地方浪费资源。
很多时候，有形产品基本相同，无形产品则差异巨大。随着市场的变化，无形产品的角色也在发生变化。例如，对高新科技设备，无形产品比如负责安装和培训是吸引消费者的重要内容。
无形产品在成熟的市场中可能要求不多。如果多一些无形产品，可能主要是起到增加竞争优势的作用。
产品还可以进行一些分类。这些分类有时会对营销有帮助，因为它们为市场营销组合提供了不同的特征。不管怎样，记住产品的三个基本元素——核心、实际和扩大的产品。其有形和无形的产品都应该合理结合以适应市场需要。在消费者眼中，这些东西都是产品的一部分。因此，时刻牢记产品是一个集合对营销决策者也是很有用的。
给产品定位时既可以让产品某个因素与消费者偏好紧密结合，形成与同质产品明显的差异；也可以让产品与其他因素结合，形成整体优势，例如在产品有形层上改变质量、款式、包装、品牌等某个因素实现产品的差异化，或者将它们同时改变。企业不管怎样考虑，都要把目标市场上需要什么和竞争对手产品因素特点是什么结合起来。
好的产品追求差异化，在产品的附加层面上用力，争取本产品在消费者心目中形成深刻影响，促使他们决定购买本产品，而不是购买竞争对手的产品，从而实现成功的营销。
要造就产品优势要学会从消费者的角度看问题。消费者追求心理上的满足，而产品属性则是消费者感觉上的接触点。形成产品优势就要把产品看成一个集合，并把这个集合包装成消费者喜欢的形式——营销人员的工作就是这样子的。
真理21 构建好产品组合
成功的企业必须拥有增长率和市场份额各不相同的产品组合。
许多公司在成立之初可能只生产一种产品，但是随着公司的发展和市场的不断扩张，会逐步开发出多种产品。产品线是根据技术上的特点而归为一类的产品生产系。比如，美国佳士公司刚创业时也只有啤酒一种产品。后来，该公司扩大了产品线，以满足市场上出现的各种需要。它们在公司生产啤酒的产品线以外开始生产其他饮料等。
产品组合就是所有产品线的组合。找到适当的产品组合是一件不容易的事。一条产品线到底应该延伸多长?在组合中应当有几种产品线?
产品组合的扩大并不总是好的。在看起来简单的选择背后，既有有利的地方，也有不利之处。将一个原有产品直接延伸到一个新产品上，这是扩大方法之一。人们认为将新产品与原有产品联系起来可以增加消费者对新产品的认可程度。这种办法还节约了广告和其他促销费用。所以，当原有产品的品牌成熟以后，该品牌的扩张既可以保持原产品的延续性，而且也有助于该品牌具有更长期的活力。产品的扩张有利于抢占市场，尤其在对手开展行动之前。
此外，好的产品线有助于树立一个公司的完整的形象，从而增加顾客对公司的信任。但是这样做也有不好的地方。一种质量较差的新产品可能会破坏原有品牌的声誉。一个特别出色的新产品又可能与老产品自相残杀，夺去老产品原有的销售量。在推出新产品时，必须搞清楚：到底有多少“额外销售额”能够取代原有产品的现有销售额?过度的产品扩张还可能损坏企业原有产品组合的形象。
产品同样会消亡，那些已经不合时宜的产品应当从产品线上除去。在决定哪一种产品应当除去后，营销者应当谨慎地采取行动，不要打击员工的士气，也不要惹恼了一小部分还喜欢这种产品的顾客。
公司有了一定的发展后就会拥有几种乃至更多种产品。高级管理人员必须能够从全局来审视怎样才能让这些产品有机地结合在一起。从一个整体的高度使各个产品互相搭配，以形成区分产品是否良好的竞争力。有时候，区分哪个市场的哪个产品应当培植，而哪个产品应当被淘汰是有相当的难度的。
产品扩张有不同的方法，常见的有四种：通过市场占有率的增加进行市场渗透——将已有的产品销量扩大；将现有的产品推广到新的市场中去；创造和推出新的产品进入现有的市场即新产品策略；最具风险的是产品多元化策略，即开发新的产品投入新的市场。
这些方法有助于营销人员决策，但是市场营销人员还需要知道这些选项对人力和财力资源的影响如何，如果其中某一种资源不足，成功的产品可能会失败。
营销人员需要知道哪些产品能够带来更多的利润，哪些需要更多的市场营销投入，哪些应该淘汰。他们还需要知道是否应该投资进行新产品的开发。
要构建自己的产品组合，首先要明确选择产品的标准。
成功的企业必须拥有增长率和市场份额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。高增长的产品需要有现金投入才能获得增长，低增长的产品则应该产生大量的现金。二者互相补充。
在市场营销中，低市场份额、低增长的产品称做“狗”。“狗”类产品可能会有一些账面利润，但要维持市场份额，就必须把所获利润重新注入这些产品，没有净现金流，这类产品对企业价值不大。
市场占有率高、低增长的产品称做“牛”。这些产品产生大量现金，通常将超过维持市场份额所需的再投资。超额部分的现金，不用再投资到产品上去。
所有的产品，最终不是变“牛”，就是变成“狗”。成功的营销在于在增长放缓之前取得领先市场份额地位。
低市场份额、高增长的产品是问号。它们需要投入的现金总是大于其所能产生的现金，没有现金投入它们就无法维持。问号类产品需要大量现金投入来购买市场份额；在成为市场领先者之前，低市场份额、高增长产品将一直是一种负担。这种产品需要巨额现金投入，而它本身却产生不了这些现金。
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