作者：唐要家
出版社：中国人民大学出版社
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转售价格维持的经济效应与反垄断政策试读：
内容简介
本书主要采用博弈论、激励理论等工具来对转售价格维持的形成机制和经济效应和反垄断政策进行分析。成果的主要内容是：第一，对转售价格维持经济学的理论进行扩展分析，进一步分析不同纵向市场结构、信息不对称、不确定性等情况的影响，揭示维持转售价格行为的产生机理、实施机制，以及不同效应的产生条件和福利结果。第二，重点分析了转售价格维持的反垄断执法政策，设计了合理推定原则反垄断审查的适用除外的门槛和范围、反垄断执法审查规则和步骤、审查分析的相关因素和举证责任配置等问题。第三，图书转售价格维持的反垄断政策分析，重点探讨图书转售价格维持豁免政策形成的政治动因和利益集团的影响，认为不采用豁免政策，并防止产业利益集团俘获反垄断执法机构应成为重点。最后，以中国图书、药品等产业为样本来分析价格纵向形成机制和不同政府管制政策下纵向价格限制的福利效应，在此基础上提出相应的反垄断和政府管制改革政策。本书的研究发展了纵向限制理论，提出的反垄断分析规则和执法政策有助于推进中国反垄断法的完善和执法的有效性，有助于化解药品、图书等产品的高价格问题，形成合理的纵向价格传导和联动机制，减轻消费者的负担和提高社会福利。
国家社科基金后期资助项目出版说明
后期资助项目是国家社科基金设立的一类重要项目，旨在鼓励广大社科研究者潜心治学，支持基础研究多出优秀成果。它是经过严格评审，从接近完成的科研成果中遴选立项的。为扩大后期资助项目的影响，更好地推动学术发展，促进成果转化，全国哲学社会科学规划办公室按照“统一设计、统一标识、统一版式、形成系列”的总体要求，组织出版国家社科基金后期资助项目成果。全国哲学社会科学规划办公室
作者简介
唐要家，辽宁瓦房店人，浙江财经学院政府管制研究院副院长，教授，博士；主要研究专长是反垄断与管制经济学；主持国家社科基金项目2项、教育部人文社科重点研究基地重大项目1项、中国博士后基金一等项目1项和多项省级科研项目；已出版专著《竞争、所有权与中国工业市场绩效》、《市场势力可维持性与反垄断》、《反垄断经济学：理论与政策》、《价格合谋的反垄断政策研究》，在《中国工业经济》、《财贸经济》等杂志上先后发表学术论文50余篇。1引言2转售价格维持的效率效应
在纵向企业分离的情况下，企业之间实行纵向限制的根本目标是实现纵向一体利润。纵向一体利润是纵向结构所获得总利润（生产商的利润加上零售商利润）的最大值（泰勒尔，1988）。在纵向合约关系的经济学分析当中，通常都将纵向一体利润作为分析的参照基准。纵向结构作为一个整体，其纵向一体利润目标的实现不仅取决于批发价格、零售价格、销售努力等多种决策变量，还取决于纵向市场结构、上下游企业之间的机会主义行为、市场的不确定性程度和信息的完美性程度。通常单个企业的决策并不会从纵向一体利润最大化的目标出发，而是从自身利润最大化出发，这会降低纵向一体利润。因此，为了实现纵向一体利润，企业就有激励实行纵向限制。
相对于没有实行转售价格维持来说，转售价格维持给生产商带来两种相反的效应：一是由于转售价格维持保证了生产上较高的利润边际加成，因此这会增加生产商的利润；二是零售价格的上升会导致生产商的利润下降。转售价格维持作为理性微观主体自主选择的行为，其存在显然需要满足净收益为正的要求，也就是说只有在转售价格维持带来较大的效率收益或利润增加时，企业才会实行或接受转售价格维持协议。
转售价格维持具有多种效率基础，但总体可以归结为消除纵向交易外部性。如表2—1所示，在纵向关系当中，企业之间的外部性分为纵向外部性和横向外部性。纵向外部性分为纵向价格外部性和纵向服务外部性，纵向价格外部性也就是“双重加成”问题，纵向服务外部性是指由于零售商在决定服务支出时没有考虑对上游生产商的影响。横向外部性分为横向价格外部性和横向服务外部性，横向价格外部性就是企业之间在价格竞争中不考虑降价对竞争对手的影响，横向服务外部性是指同一品牌零售商中某一零售商搭其他零售商服务支出的“便车”。消除外部性的转售价格维持实际上是企业应对市场交易中协调失灵的替代性合约选择，在大多数情况下它是促进效率提升和改进社会福利的。表2—1 纵向交易外部性与转售价格维持注：作者根据有关理论整理提炼。
市场结构是影响纵向合约选择及其绩效的重要因素，马修森和温特（1998）指出“如果上下游市场都是完全竞争的，则根本不会出现转售价格维持”。因为在序列完全竞争的结构下，实行转售价格维持不会给任何一方带来额外的收益，因此纵向市场的企业既没有激励也没有能力来实行转售价格维持，它一定是发生在纵向不完全市场结构下。这里我们将分析不同纵向不完全竞争结构下的转售价格维持行为的效率效应。2.1消除价格外部性2.1.1 序列垄断下的双重价格加成
在纵向关系中，更多的产品销量对生产商和经销商都是有利的。在序列垄断市场结构下，企业之间实行纵向价格限制的一个基本的效率原因是消除纵向企业之间的“双重加成”（Double Marginalization）。这里假设纵向市场结构是有一个垄断性的上游生产商和一个垄断性的下游零售商的序列垄断结构（见图2—1）。在序列垄断结构下，出于自身利益的考虑，零售商在零售市场上和生产商一样，将收取一个高于自己边际成本的零售价格，垄断生产商收取的批发价格高于边际成本，这就产生了“双重加成”的情况。结果线性批发价格政策下的零售价格超过了最大化一体化利润的价格水平并且总利润小于最优水平。这是因为，当作出价格决策的时候，两个独立企业忽视了他们各自的利润加成对对方利润的影响，会产生外部性。为了消除这种外部性，企业就会产生纵向限制的动机。图2—1 序列垄断结构w
假设市场最终需求函数是D（p）=1-p, p为批发价格，p是零售价格，c是生产商的边际成本，这里假设零售商的成本为0。（1）纵向一体化结构
在一体化的情况下，联合利润最大化目标是
此时的价格和联合利润是（2）纵向分离结构
在纵向分离的情况下，零售商的利润最大化目标是
由此得到零售商利润最大化的价格、产量和利润
生产商的利润最大化目标是
由此得到生产商利润最大化的价格
此时纵向联合利润和价格为
显然，一体化的联合利润大于非一体化的联合利润，而且纵向一体化后消费者支付的价格也更低。之所以产生这一结果，是因为在纵向分离的序列垄断情况下，生产企业和零售企业都进行自己的利润最大化决策，在自己的成本基础上加上一定的垄断利润加成，但是忽略了这一垄断高价格对其他厂商和整个纵向利润的影响，因此出现了双重垄断利润加成，这不仅降低了上下游垄断企业的利润和整个行业的利润，而且也造成对消费者福利的损害。正如泰勒尔（1998）所指出的，“什么比垄断更糟？一个垄断链。”
在序列垄断市场结构下，纵向一体化和纵向限制的一个主要目的就是避免双重加成，通过纵向限制实现纵向联合利润最大化。但是在现实当中，纵向企业之间的一体化并购往往具有较高的交易成本和事后的高管理成本，因此为了消除序列垄断的双重加成问题，除了实行纵向一体化，企业还可以采取多种成本更低的纵向限制方式来实现同样的目标和效果，如两部制收费、转售价格维持、数量强制等。（1）两部制收费
在信息完全和确定性情况下，生产商可以采用特许经营的两部制收费的方法来消除这种纵向价格外部性。生产商向零售商收取一个等于其边际成本的批发价格，并通过收取一个等于纵向一体化结构利润的特许费或加盟费而拿走零售商的全部经济利润。（2）转售价格维持
生产商也可以通过一个最高转售价格维持获得最优利润水平，它可以制定一个等于纵向一体利润最大化的最高零售价格，并要求零售商维持在这个水平，然后通过一个等于最大化利润的批发价格wp=p，来获取垄断利润，实现纵向一体利润最大化目标。
但是在序列垄断市场结构下，上游生产企业通过最高转售价格来获得全部垄断利润的情况是很少发生的。因为两个纵向垄断企业拥有对等的谈判力，可能的博弈均衡是上游生产企业将批发价格确定在纵向一体利润最大化价格和投入品生产成本之间，并在市场外生因素影响的谈判力变化中来分割垄断利润。当批发价格靠近投入品成本时，零售商获得大部分利润；当批发价格靠近纵向一体利润最大化价格时，生产商获得大部分利润。
需要注意的是，在这里纵向并购和纵向限制并不是解决双重加成的必要方式，相应的更有效的方式是在零售环节引入竞争，销售同一品牌的多个零售商之间的竞争会消除垄断零售商的价格加成。斯朋格勒（Spengler,1950）就指出，序列垄断市场结构是一个有害的市场结构，这是因为当上下游市场充分竞争时，产品销售价格会更低，产品销量会更多，因此政府应该更多地关注序列垄断市场结构本身。
根据上面的分析，显然消除纵向价格双重加成的转售价格维持、纵向并购、特许经营等是有助于提高社会福利的。在图2—2中，在Rw序列垄断市场结构下，垄断生产商面对的需求曲线MR=D并根据wwwMC=MR来进行利润最大化决策，从而对零售商收取价格p，产出1wR是Q。垄断零售商接受的价格p就是它的边际成本MC，根据RRMC=MR来进行利润最大化决策，并且零售价格定在p。此时，垄断wRw生产商的剩余是面积PDFG，垄断零售商的剩余是面积PBDP，消R费者剩余为ABP。图2—2 双重加成与纵向一体化的福利效应
如果两个垄断企业实现一体化或转售价格维持，则上游垄断企业wR会根据MC=MR进行利润最大化决策，根据纵向一体利润最大化来w确定零售价格并要求零售商遵守。此时，它制定的零售价格P＜R2wP，产量会增加到Q。此时，上游垄断企业的剩余是面积PCEG，wwR消费者剩余为APC。因为PCEG的面积大于PBFG，所以是增进社会福利的。因此，这种消除双重加成的纵向限制在增加企业利润的同时，降低了产品价格，因而也提高了消费者的福利，可见消除双重加成的转售价格维持是提高社会总福利的。在某些情况下，尽管纵向一体化或纵向约束会导致垄断利润的增加，但是这并不意味着它一定会伤害社会福利。这里，问题的关键是垄断的存在本身而不是其副产品（纵向一体化或纵向约束）。2.1.2 横向价格外部性下的促销
外部性也可能来自于经销商的定价决策。对很多品牌商品来说，产品稳定的高价格本身就是产品高质量的一个信号。如果一个多产品经销商选择对其经销的某一品牌产品进行打折促销或者通过该产品的赔本销售来吸引顾客购买其他产品，则该行为在反垄断法中被称为“亏本吸引者”（loss leader）行为。在此情况下，会对品牌产品生产企业的产品信誉产生负面影响。
目前，在经济学理论当中，对于企业实行“亏本吸引者”定价行为的动机和经济效应的理论解释还不一致。丹尼克勒、马维尔和佩克（Denekere, Marvel and Peck,1993）指出，生产商可能不希望自己的产品被用来作为“亏本吸引者”产品，因为在市场需求不确定的情况下，产品低价销售可能会导致所有的零售商不选择储备存货。贝格威尔和拉米（Bagwell and Ramey, 1994）认为，一些商店具有规模经济并能实行低价格，“亏本吸引者”定价可以作为一个可信的实现规模经济的信号来吸引消费。塞米斯特（Simester,1996）、内格勒和诺维克（Nagle and Novak,1988）则认为“亏本吸引者”定价是一种价格歧视行为。斯奈德（Snyder,1996, 1998）认为在默契合谋的情况下，很难阻止一个企业对大客户群的降价冲动，为此合谋企业统一对大客户群制定低价格，从而降低单个企业的降价激励。因此，“亏本吸引者”定价是寡头企业之间实现默契合谋的一种机制。
从上游生产商维持纵向一体利润的角度来说，在“亏本吸引者”定价的情况下，由于降价竞争的压力，该产品的其他经销商可能会发现经销该产品的利润边际太低了，因此它们可能会选择放弃销售该产品。这里一个经销商的定价决策没有考虑其对其他经销商产品销售的外部影响，这降低了所有经销商的利润。通过实行最低转售价格维持来阻止这样的价格折扣行为，生产商可以确保更多的经销商经销其产品，从而增加自己的销量和收入，并促进市场进入和创新。但是这种效率效应仅限于短期实施的最低转售价格维持，如果出于阻止“亏本吸引者”定价行为的最低转售价格维持变成长期行为则会降低品牌间的竞争，这会损害消费者的利益。2.2消除服务外部性
对于很多商品来说，纵向一体最大化利润的实现还很大程度上取决于零售商的推销努力。零售商通常提供一些使生产商的产品对消费者更具吸引力的服务，比如促销广告、销售现场信息提供、良好的购物环境、好的产品展示、促销讲解、减少客户等待时间、充足的存货、产品质量证明等，良好的促销服务能提高消费者的需求，促进产品的销售。这些服务在女士时尚服装、皮包、女鞋等品牌产品中显得尤其重要。在此情况下，产品的销售不仅取决于价格，而且还取决于零售商的促销服务水平。对于生产商来说，经销商的促销服务会极大地提高其利润收益，但是对于经销商来说，促销是一个高成本的活动，只有在促销带来高收益的情况下经销商才有激励进行产品促销。因此，为了确保经销商有激励来提供生产商所期望的促销服务水平，必须确保经销商提供服务能获得相应的利润边际。2.2.1 纵向服务外部性与转售价格维持的促销服务激励（1）序列垄断市场结构
在序列垄断市场结构下，生产商和零售商会产生纵向服务外部性。在生产企业和零售企业的纵向关系当中，由于下游零售商在做出自己的销售努力水平决策时，仅仅从自己的利润最大化角度出发，没有考虑自己的销售努力对上游生产商的影响。因此，会产生纵向价格外部性。由于生产商在成本之上的加价使零售商的利润边际小于纵向一体结构的利润边际，在此情况下，对任何零售价格，零售商提供的服务都是不足的，导致总需求低于纵向利润最大化水平。
假设有一个垄断生产商和一个垄断经销商，产品需求不仅取决于价格还取决于零售商提供的促销服务，需求函数为q=D（p, s）, s为零售商的促销服务水平，单位服务成本为φ（s）。纵向一体利润函数为w
在纵向分离的结构下，对于线性批发价格p，垄断生产商的利润最大化决策是
零售商的利润最大化决策是w
为了追求利润最大化，垄断生产商的最优价格将是p＞c，这里w产生两种效应：一是由于p＞c，会产生双重加成的纵向价格扭曲；w二是在p＞c的情况下，生产商挤占了一部分零售商的利润，降低了零售商提供服务的预期收益，零售商则通过降低有成本的服务水平来加以应对。这里零售商最大化自己利润的决策，并没有考虑提供促销w服务增加产量对生产商的影响，即没有考虑（p-c）（∂D/∂s）。因此，零售商提供的服务不足，导致产品需求太小，销量远低于纵向一体利润最大化水平。在双重加成和零售服务提供不足的双重扭曲下，产品的价格更高，服务水平更低，因此消费者剩余和生产商利润都降低了。如果能有效地协调生产商和零售商的关系，则会带来更低的价格和更好的服务，从而使消费者和生产企业的状况都得到改善。为了解决纵向外部性，生产商可以实行两部收费和转售价格维持来激励零售商提供销售服务。w
在两部收费体制下，生产商可以以p=c的批发价格来销售产品，这使下游零售企业成为剩余索取者，从而提供纵向一体利润最大化的服务水平，然后生产商通过特许费拿走零售商的剩余利润。
在转售价格维持政策下，生产商可以将零售价格维持在纵向一体利润最大化价格水平，但是这时的转售价格维持已经不再是一个充分有效的工具，外部性仍然存在。因为生产商只能通过批发价格来获取垄断最大化利润，这无法消除双重加成，从而挤占了零售商的利润，促使零售商降低服务水平。为此，垄断生产商可能还需要对下游零售商的促销服务水平给出明确的要求，并进行直接的监督，对于没有达到服务水准的零售商甚至采取终止供货的方式来进行惩罚。但是如果服务水平是难以明确规定的或者不具有可证实性，则这种外部性将仍会存在。不管怎样，生产商都无法完全消除纵向扭曲的存在。（2）上游垄断生产商和下游完全竞争市场结构
在现实当中，一个生产商和多个经销商是更常见的情况，此时的市场结构是上游垄断与下游竞争（见图2—3）。在下游市场完全竞争的情况下，我们可能认为这是一种对上游垄断生产商更为有利的市场结构。如果只有一家零售商，生产商产品进入下游市场的通道有限，其在索取额外利润（生产商和零售商协调行动后产生的）时的议价能力也就有限。当存在多家零售商时，生产商产品进入下游市场的通道增加了，它的议价能力将随之增强。下游零售商之间的竞争将使其利润边际（价格减去成本）为0，这消除了双重加成问题。然而，提供最优零售服务水平的问题仍然困扰着生产商。图2—3 上游垄断与下游竞争的结构w
假设所有下游零售商是同质的，每一个零售商都以批发价格p从生产商进货，且提供服务水平s时的单位服务成本为φ（s）。简单地思考可以得出两个初步结论：第一，零售竞争将导致零售价格降到边w际成本的水平。换句话说，最终消费者面对的价格将是p=p+φ（s）。第二，在相同售价的情况下，竞争压力同样会使零售商提供对消费者而言最优的服务水平。任何无法向消费者提供最优服务水平的零售商都将迅速流失所有的客户。因此，竞争压力会导致所有零售商制定统一的价格和服务水准。但是由于零售市场的充分竞争，各零售商的促销服务只有成本支出并没有获得额外的收益，所以零售市场竞争将可能导致过低的服务水平。这里问题的根源在于提高服务水平带来的利润全部被生产商收入囊中，每一个竞争性零售商都只看到了提供服务带来的成本而没有看到收益，因此他们不会关心其提供服务给上游生产商带来的额外利润。
首先，此时两部定价不再是一种有效的纵向协调机制。由于竞争导致零售商利润边际为零，所以生产商无法从零售商身上一次性收取特许费T。因此，生产商唯一可以获取利润的途径是将价格定在边际w成本之上（p＞c）。但是，除非采取额外措施，否则这一定价策略必然推高零售商的成本，更进一步，它会激励零售商降低零售服务水平。
其次，转售价格维持是解决这一问题的有效机制。生产商转售价格维持协议中规定的零售价格为一体化利润最大化的零售价格，同时w将批发价格制定在满足p-p=φ（s）′的水平，从而确保零售商提供服w务而不至于亏损。相对于不提供服务时的价格来说，由于p＞p，所以竞争性企业也有激励从事促销服务来赢得市场，由于零售商在零售服务方面的竞争会导致其提供正好为生产商所希望的服务水平，因此达到了纵向一体利润最大化水平。2.2.2 横向服务外部性与转售价格维持的专用服务激励
我们上面讨论的零售服务基本上都默认为有形服务，如停车场、愉悦的购物环境和零件维修。这里我们讨论零售商提供的最重要的一种服务是信息服务。在包含信息服务的情况下，这种信息是纯公共物品。无论消费者是否购买商品，都可以免费获取这些信息。结果就是，零售环节可能存在严重的搭便车问题。因为不同的经销商拥有一个共同的品牌，在一个经销商提供有成本的售前服务情况下，一个顾客可以在获得该零售商的售前服务后，转而到另一家售前服务较差但是产品价格稍低的商店去购买。此时，提供促销服务成为一种公共产品。在此情况下，每个经销商都有利用其他经销商的促销服务来增加自己产品销量的动机，经销商之间会出现“搭便车”现象。在正常情况下，一个提供了促销服务的经销商可能会由于成本的上升而收取更高的价格，一个没有提供良好促销服务的企业由于促销成本低则可以实行低价格，在消费者由高价格经销商处获得售前信息服务然后再到价格较低的经销商（没有提供促销服务）处购买的情况下，提供售前服务的企业显然不会有任何的促销服务收益。所以，横向服务外部性产生了公共产品的市场失灵问题，这可能会导致经销商售前服务提供不足。
考虑一个生产商和两个同质的经销商的情况，需求函数q=D（p, s）, s为经销商的促销服务水平。在产品同质的情况下，消费者仅仅关心促销服务的总量。在两个经销商进行伯兰特竞争的情况下，均衡w价格必然等价于批发价格p。如果只有一个经销商进行促销努力，假设单位促销成本为φ（s），那么该经销商最低零售价格就不能低于wwp+φ（s）。不进行促销努力的经销商就可以用低于p+φ（s）的价格来侵占提供促销服务经销商的市场。由于在完全竞争的零售市场，无论单个经销商提供什么水平的服务，利润都为0，会导致经销商的促销努力不足。这里经销商之所以缺乏足够的激励是因为竞争性零售企业的“搭便车”使其促销努力的利润边际减少或消失。因此，要保证经销商有激励提供促销服务，必须确保提供促销服务的经销商的利润边际。
解决横向服务外部性的主要机制是转售价格维持和地域限制。转售价格维持消除了零售商之间的价格竞争，由于同一产品在所有的商店价格一致，消费者也没有激励在提供服务的那个商店获得服务然后到另一个不提供服务的商店购买，消费者的购买决策主要取决于哪个商店的服务更优，因此转售价格维持确保了零售商提供服务的利润边际。地域限制通过赋予单个零售商地域垄断权，也消除了横向服务外部性问题，增强了零售商之间的服务竞争。
泰尔瑟（Telser,1960）首先提出了转售价格维持是克服“产品专用性服务”提供不足，激励零售商提供产品专用性服务的观点。由于最低转售价格维持取消了经销商的价格决策权，经销商之间只能进行非价格的服务竞争，而且转售价格维持保证了零售企业提供优质产品专用性服务的利润边际，实现了外部性的内部化，因此零售企业有激励提供产品专用性服务。
在图2—4中，生产企业实行最低零售价格限制，市场价格为RPMP，价格曲线与市场需求曲线相交于A点，此时价格高于零售商的1边际成本MC，阴影部分为企业的短期超额利润。在此情况下，对单个零售企业来说，提高服务水平是有利可图的。但是在非价格竞争的情况下，这一部分超额利润会迅速消散掉。这是由于零售企业之间进行服务竞争，服务投入提高了消费者的需求，促使市场需求曲线由12D上升到D，同时由于服务投入的增加导致零售企业的成本上升，12边际成本由MC上升到MC，当企业的零售成本等于转售维持价格时，市场在B点实现了新的竞争市场均衡，此时成本和价格上升、服务提高，零售企业的经济利润为0。图2—4显示，在实行转售维持价格后，垄断生产商确定的转售价格为垄断批发价加上零售商的服务成本，即RPMwsP=P+C。此时，零售商的产品零售价格中已经包含了提供服务的成本，这就是说转售价格维持为零售商提供服务建立了稳定的成本补偿机制，这会激励零售商通过提供更好的服务来竞争，增加的服务会增加需求并迫使其他现有的竞争零售商提供服务。当然，在长期的均衡中，所有零售商必须提供同样的服务并且获得的经济利润为0。
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