作者：周建国,郑龙伟
出版社：人民邮电出版社
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平面广告设计与制作(Photoshop+CorelDRAW)试读：
前言
平面广告设计是目前最流行的广告宣传媒介之一。在实际的平面设计和制作工作中，很少用单一软件来完成工作，要想出色地完成一件平面设计作品，就要利用不同软件各自的优势，将其巧妙地结合使用。Photoshop和CorelDRAW自推出之日起就深受平面设计人员的喜爱，是当今最流行的图像处理和矢量图形设计软件。目前，我国很多高等院校的数字媒体艺术类专业，都将“平面广告设计与制作”作为一门重要的专业课程。为了帮助高等院校的教师全面、系统地讲授这门课程，使学生能够熟练地进行设计创意，我们几位长期在高职院校从事平面设计教学的教师和专业平面设计公司经验丰富的设计师，共同编写了本书。
本书以平面设计的典型应用为主线，精心安排了专业设计公司的48个精彩实例，通过对这些案例进行全面的分析和详细的讲解，使学生更加贴近实际工作，艺术创意思维更加开阔，实际设计制作水平不断提升。在内容编写方面，我们力求细致全面、重点突出；在文字叙述方面，我们注意言简意赅、通俗易懂；在案例选取方面，我们强调案例的针对性和实用性。
本书配套光盘中包含了书中所有案例的素材及效果文件。另外，为方便教师教学，本书配备了详尽的课堂练习和课后习题的操作步骤视频以及PPT课件、教学大纲等丰富的教学资源，任课教师可到人民邮电出版社教学服务与资源网（www.ptpedu.com.cn）免费下载使用。本书的参考学时为43学时，其中实践环节为12学时，各章的参考学时参见下面的学时分配表。
本书由中关村学院周建国、广东轻工职业技术学院郑龙伟任主编，郑州航空工业管理学院的吴婷、单怀军、钱玉任副主编。
由于编者水平有限，书中难免存在错误和不妥之处，敬请广大读者批评指正。编者2013年1月平面广告设计与制作教学辅助资源及配套教辅第1章广告的基本知识
本章主要介绍了广告的基础知识，包括广告的概念、设计要素、分类、创意表现、编排设计以及设计流程等内容。通过对本章的学习，可以将书面化、概念化的知识运用到实践中，以进行符合商业化市场所需要的广告设计。
课堂学习目标
● 广告的概念
● 广告的设计要素
● 广告的分类
● 广告的创意表现
● 广告的编排设计
● 广告的设计流程
● 常用设计软件介绍1.1 广告的概念
现代社会中，信息传递的速度日益加快，传播方式多种多样。广告凭借着各种信息传递媒介充斥在人们日常生活的方方面面，已成为社会生活中不可缺少的一部分。与此同时，广告艺术也凭借着异彩纷呈的表现形式、丰富多彩的内容信息以及快捷便利的传播条件，强有力地冲击着我们的视听神经。
广告的英语为Advertisement，最早从拉丁文Adverture演化而来，其含义是“吸引人注意”。通俗意义上讲，广告即广而告之。不仅如此，广告还同时包含两方面的含义：从广义上讲是指向公众通知某一件事并最终达到广而告之的目的；从狭义上讲，广告主要指盈利性的广告，即广告主为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，耗费一定的费用，公开而广泛地向公众传递某种信息并最终从中获利的宣传手段。1.2 广告的设计要素
组成广告的要素主要包括文字、图形、商标以及色彩，4 个要素的相互组合构成了一组完整的广告信息。本章主要从组成一则广告的各个要素入手，分析每个要素在广告作品之中所起的作用，和其他要素的各种不同变化以及相互之间的影响。1.2.1 广告文字
文字是最基本的信息传递符号。在广告设计策划活动中，相对于图形而言，文字的设计安排也占有相当重要的地位，是体现广告传播功能最直接的形式。以平面广告为例，文字的字体造型和构图编排恰当与否都直接影响到广告的诉求效果和视觉表现力，如图1-1、图1-2和图1-3所示。图1-1图1-2图1-31.2.2 广告图形
通常，人们在阅读一则广告的时候，首先注意的是图片，其次是标题，然后再去搜索正文。如果说标题和正文作为符号化的文字受地域和语言背景的限制的话，那么图像的信息传递则不受国家、民族、种族的语言限制，它是一种通行的世界语言，具有广泛的传播性。因而，图形创意策划的选择直接关系到广告的成败。图形的设计也是整个广告内容最直观的体现，它最大限度地表现了广告的主题内涵，如图1-4、图1-5、图1-6和图1-7所示。图1-4图1-5图1-6图1-71.2.3 广告商标
商标是商业领域普遍使用的识别符号，是商品和企业形象的浓缩。商标作为识别性质的标志性符号，主要表明了商品的来源，生产者、持有者的身份。商标作为品牌形象的化身，在平面广告中虽不及图形所占的幅面大，也不及标题文字醒目，但却同样起着极其重要的作用。广告商标如图1-8、图1-9所示。图1-8图1-91.2.4 广告色彩
广告设计作品给人的整体感受最初取决于广告画面的整体色彩。色彩作为广告组成的重要因素，它的色调与搭配受到了广告主题、企业形象、广告推广地域等因素的共同制约。因此，在广告设计中要考虑到消费者对颜色的一些固定心理感受以及相关的地域文化，如图1-10、图1-11所示。图1-10图1-111.3 广告的分类1.3.1 按目的和性质分类
广告按目的、性质可以分为以下几种类型。
1. 公益广告
公益广告作为一种非商业性广告，传播的主要内容是社会公益活动和公益性服务信息。现有公益广告的主要内容多数围绕环境保护、社会公德等与民生息息相关的问题展开，如图1-12、图1-13所示。根据广告所覆盖地域的不同，公益广告的内容也会有所差别。例如，在城市，公益性广告主要侧重社会公德，如环境保护、爱护公物等。而农村等偏远地域的公益广告重点集中在计划生育、防病治病等方面。与其他广告最大的不同之处就在于公益广告的非商业性与非功利性。在没有利益驱动下的公益广告，在宣传推广时更多的是社会责任和公益事业，推广内容也要求广告的投放方式是免费非商业性质的。图1-12图1-13
2. 文体广告
文体广告传播的主要内容为文化、体育信息。文化、体育信息包含内容广泛，如文化教育、科学技术、文学曲艺、新闻出版、广播影视、体育比赛等。文体广告的推广目的是提高国民文化水平、艺术素养和全民参与的体育热情。文体广告同公益广告相同，也同样经受着所覆盖地域性文化的影响。文体广告在丰富群众生活、启迪心灵的同时，也如同一面镜子，反映出了具有地域色彩与民族差异的文化特色。最常见的文体广告是奥运会、世界杯、美术展览、音乐会等与文化、艺术、体育相关的宣传活动，如图1-14、图1-15和图1-16所示。图1-14图1-15图1-16
3. 商品广告
商品广告是指以推广商品及营利活动为目的进行的广告宣传。其基本功能主要是传播商业信息、推销产品或服务，满足消费者的消费需求、促进社会经济的发展，如图1-17、图1-18、图1-19和图1-20所示。图1-17图1-18图1-19图1-20
4. 形象广告
形象广告是专为树立企业形象而创作的广告。通过同消费者进行深层次的交流，能够增强企业的知名度，使受众产生对企业及其产品的信赖感，如图1-21、图1-22所示。图1-21图1-221.3.2 按广告媒体的种类分类
按发布广告的媒体将广告分为以下几种类型。
1. 音响广告
音响广告作为最原始的广告形式，电台广告仍旧以最原始的“口头叫卖”的形式发布信息。
2. 平面广告
平面广告以报纸、杂志、直邮广告等为代表，其共性是载体的选择为二维平面。
3. 立体广告
立体广告以视听一体的电视、网络为主要代表。
伴随着科技的发展和进步，科学技术为广告创造了更多的载体，新的广告载体不仅提高了广告艺术的生命力，而且也带动并促进了广告艺术的发展与创新。1.4 广告的创意表现“创新”是艺术发展的灵魂与原动力，广告艺术在现如今被越来越多的人视为一门创意思维产业，广告中独特的创新思维也成为展现魅力的闪光点。创意绝妙的广告不仅能够在第一时间吸引消费者的注意力，还给人们留下深刻美好的印象，进而引起人们对产品及品牌的关注。1.4.1 广告图形创意
图形在广告设计中应用普遍，所占据的篇幅也较大，往往也是首先映入观者眼帘的设计元素。一个切合广告主旨的图形往往胜过千言万语的文字描述，一个充满创意的图形更会为广告增添一抹亮色，在吸引观者眼球的同时，也在观者的心中为信息传播打下了更加坚实的印记。广告图形创意如图1-23、图1-24和图1-25所示。图1-23图1-24图1-251.4.2 广告文案创意
广告文案的设计受广告定位的限制，是在预先策划好的框架下发挥创意的，具体来说广告文案包含以下两个部分：第一部分是产品描述，在消化产品信息和企业市场资料后，将这些信息进行归纳，这种总结性的文字就是产品描述，产品描述的字数一般不多，但是包括了产品的特点、功能、目标消费群、精神享受等方面的内容；第二部分就是产品承诺，它是对消费者的文字性承诺，承诺越具体越能够打动消费者。广告文案创意如图1-26、图1-27、图1-28和图1-29所示。图1-26
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]