农业教育传播(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：王鲁美,毕晓梅,刘燕

出版社：中国传媒大学出版社

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农业教育传播试读：

导言

公路交通网已经将触角伸向了西部偏远地区，何时农业信息高速公路的福祉也能遍及广袤乡土？

传播学作为一门独立的学科，至今不过半个多世纪的历史。然而传播学的成长之迅速，取得的成就之巨大，在社会生活中的作用之重要，令人叹为观止。由于众所周知的原因，大陆学界长期外在于这一发展过程，改革开放以后才开始关注传播学，开始了传播学的译介工作。短短二十多年，传播学在我国从无到有，从肤浅的介绍到艰深探索的开启，我们不能不为前辈们的辛勤耕耘感到由衷的敬意。没有他们的工作，就没有我们进一步研究的可能性。

毋庸讳言，目前我国的传播学研究还是比较肤浅、粗疏的。这主要表现在我们仅仅停留在对西方（主要是美国）传播学经典著作的译介，鲜有自己的问题意识，以及功利主义的现实诉求大于对传播学本身的学理探索。没有自己的问题意识，对于当前我国传播学界来说，是一个致命的缺陷。社会科学自主性的前提在于形成自己独到的问题意识。没有问题意识意味着我们仅仅是在咀嚼西方学术的残羹冷炙，甚至堕落成为西方学术的一个部门分支。在这样的情况下，奢谈中国社会科学的自主性无异于痴人说梦。功利主义的诉求主要表现在我们对于美国传播学的倾注远远大于对于欧洲传播学的关注，过分地关怀传播学的实用价值，忽略了传播学自身的人文关怀。正是对于上述我国传播学状况的把握和担忧，促使我们深入地思考传播学在中国的发展方向和前景，提出一些普遍性的命题和主张。

当前，我国社会正处于转型期。大凡社会转型，都为学术的发展提供了难得的机遇和挑战。对于转型的关注，聚集了大量的不同学科的学者。不同的学者对此都将做出自己的解释，提出自己的思考。思想的迸发在这种状况下才有可能，我们必须把握住这一历史性的机遇，提炼我国传播学的问题意识，为传播学的学科发展和成熟做出贡献。在计划经济向社会主义市场经济转型，社会结构分化和重组的过程中，“三农问题”进一步凸现，“三农问题”从根本上讲就是在社会转型的过程中，如何保证农民的利益不受剥夺，农村不衰退，农业不萧条。如何运用传播学的理论对“三农问题”进行分析、概括，提出自己的问题意识，检验、丰富传播学理论架构，是摆在传播学界的现实问题。我们不避浅陋，尝试性地担当这一使命。

农业教育传播是农业传播的重中之重。长期以来，我们对于农业教育的理解过于简单，过于狭窄，农业教育似乎仅仅是对农业院校的学生的农业生产教育。农业教育的根本目标在于塑造新型的农业人，以之作为现代农业的担当者。因此，农业教育传播的对象应更加广泛，农业教育传播的内容亦更加丰富。农业教育传播是以传播学的普遍理论，结合“三农问题”的实践，研究农业教育传播现象，寻找农业教育传播的规律。农业教育的内容如果不能有效传播，不能对教育的对象产生影响，那么，这样的农业教育就是失败的。因此，我们必须关注、研究农业教育传播现象，保证农业教育的切实有效，为塑造新型的农业人服务。

农业教育传播，在我国传播学界还是一个新的领域，同时也是一个非常令人望而生畏的领域。长期以来，在我国，农村意味着落后、贫穷，农民意味着愚昧、无知，农业意味着辛苦、低效。农家子弟想方设法跳出农村，不想重复父辈的艰辛、无奈和悲叹。农业教育者，也渴望跳出农门，不安心工作，寻求更好的机会和地位。农业教育得不到足够的重视，农业教育传播研究更是无从谈起。

笔者在兰州的几年，走过西部的一些山水和乡村，那里迥异的风土人情，孑然不同的生活方式给我留下了深刻的印象。同样让我难忘的是，陕西、甘肃、宁夏等乡村崎岖的盘山路、黯淡破败的建筑，以及为了朴素的生计步履沉重的农民。这种种回忆和《农业教育传播》这个题目联系起来，对我来说是既有纯朴的乡土气息的召唤，同时又伴着心酸。那边的饭馆里经常可见幼小的孩子跑来跑去端菜擦桌的身影，他们本该是上中小学的年龄，但是小小的年纪就已经辍学，花一样的小脸上沾着污垢，本该是活泼灵动的眼睛却因终日重复着同样的工作而黯淡无光。许多乡村学校的教学仪器设备几乎是空白，甚至连必备的桌椅都没有，很多孩子因为家庭贫困而没有机会读书。乡村教育的不易和孩子们求学的艰辛，使得我们更加认识到构建全面完善的农业教育传播系统的重要性。

近年来，“三农问题”的凸现，引起经济学界、社会学界、政治学界等的普遍关注。在这一背景下，构建农业教育传播学显得尤为迫切。我们不避浅陋，尝试性地分析和解答农业教育传播的相关问题，既是寻求当代中国传播学研究的问题意识的尝试，也是我们试图为“三农问题”的缓解寻找出路的努力。鉴于我们自身的有限性，敬请各位学界专家、同仁不吝赐教，批评指正。

是所望焉。作者2006年12月

第一章 概论

第一节 农业教育传播概述

农业起源于一万年以前的新石器时代。人类通过耕作、畜牧，从自然界获得较多消费品，进入原始农业时期。农业一经发生，人类就需要将耕种、养殖等生产经验进行传递、推广。在我国古代，从神农氏“始教民为耒耙以兴农业……”、“始教耕稼”和后稷教民稼墙开始，以后各代逐步演变发展，形成了中国农业教育的独立领域、丰富内容和特有方法，这就是原始形态的农业教育传播。从传播学理论和方法的角度来探讨农业教育过程中的规律和现象，解决农业教育信息传递过程中存在的问题，建立科学的农业教育传播系统，以期达到最优化的教育效果。一、传播的基本概念（一）传播

据方汉奇教授考证，在我国，传播一词早在1400年前就出现了，《北史·突厥传》中有“传播中外，咸使知闻”之语。现在日常生活中，我们经常说“小道消息的传播”、“谣言的传播”、“佛教在中国的传播”、“种子的传播”，主要是用来指某种事物的传播，但更多的是指消息、谣言等精神内容的传播。

在英语中，传播起源于拉丁语communicatio和communis，表示通信、会话、交流、交往、交通、参与、传染等等，演绎成今天的communication。传播学是一门研究人类传播现象的社会科学，传播现象包括传播活动现象、传播意识现象、传播关系现象、传播规范现象等，所以传播学中的传播一开始就排除了交通和传染的意思。通信、会话、交流、沟通等大致相同的意思跟中国常用的精神内容的传递相一致。

通过上面的分析可以得出，传播最主要的含义是“精神内容的传布”。什么是精神内容，精神内容又是如何表现的？所说的话、通信的内容、唱歌等等都可以是传播过程中的精神内容，而仅仅用精神内容来概括传播过程中传递的东西并不是很确切，传播学界在很长一段时间内都在探讨这个问题。信息科学的发展为传播学解决了这个问题，提出了信息这个概念。信息科学告诉我们，人与人之间传递的不单单是精神内容，也不单单是物质内容，而是精神内容与物质载体、意义与符号合为一体的信息。

在信息论中，信息被看作是客观世界的第三大要素而与第一大要素物质和第二大要素能量相并列。就是说，世界是由物质、能量和信息三者构成的。在人们认识世界的过程中，最先发现的自然是物质，日月星辰、山川河流、花草林木、鸟兽虫鱼等等，后来人们又发现凡是物质都具有能量，太阳能、生物能、电能、原子能、水能等。于是人们说，世界是由物质和能量组成的。到信息论的时候，信息论的专家说信息也是世界的一大构成要素。刮风下雨、电闪雷鸣是自然界的天气信息，墙角的一棵枯萎的树长出新的绿芽表示一种生的信息，一种时令变化的信息，人与人关系的成立也是建立在说话、书信等交流基础上，这也是信息的流动。因此，信息像空气一样，无处不在，无时不有，却又看不见，摸不着。世界是由物质普遍组成的，没有物质，就什么东西也不存在；没有能量，就什么事情也不发生，而要是没有信息，就什么东西也没有意义。

信息科学这样给信息下了一个比较全面的定义：信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。信息既不是物质，也不是能量，它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用（或联系）的过程中，以质、能、波动的形式所呈现的结构、状态和历史。

有的学者把信息分为两大类：人类信息和非人类信息。也有学者把信息分为三类：物理信息、生物信息和社会信息，社会信息是除人的生物和生理信息以外的、与人类的社会活动有关的一切信息。

人类的知识分属三大类，自然科学、人文科学和社会科学。传播学作为一门社会科学，自始至终关注的都是人类的社会信息及其传播活动。物理信息和生物信息不是传播学考察的主要对象。

中国人民大学的郭庆光教授将社会学视角和信息科学视角加以结合，给传播概念下了一个简单定义：传播是社会信息系统的传递或社会信息系统的运行。把握这个定义还要注意以下几个方面，也就是人类社会传播的基本特点：

第一，社会传播是一种信息共享活动。就是说将单个人或少数人所独有的信息化为两个人或更多人所共有的过程。社会信息在传播过程中进行交流、交换和扩散。共享意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。

第二，社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。传播产生于一定的社会关系，这种关系可能是纵向的，也可能是横向的。它又是社会关系的体现，在传播过程中，传受两方说话的内容和采用的姿态、措辞，无不反映出各自的社会角色和地位。通过传播，人们既保持原来的社会关系，同时建立新的社会关系。

第三，从传播的社会关系性而言，传播是一种双向的社会互动行为。信息的传递总是在传播者和传播对象之间进行。在传播过程中，传播行为的发起人——传播者总是处于主动地位，但传播对象也不是单纯的被动角色，它可以通过信息反馈来影响传播者。双向性有强弱之分，但任何一种传播，无论其参与者是个人、群体还是组织，都必然是一种通过信息的授受和反馈而展开的社会互动行为。

第四，传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。信息的传播要经过传播者的符号化和受传者的符号解读过程。符号化是人们在进行传播时，先要将自己要表达的意思转换成语言、声音、文字或其他的符号；而符号解读指的是信息接收者对传来的符号加以阐述、理解其意义的活动。反馈也包括传受双方必须对符号意义拥有共同的理解，否则传播过程就不能成立，或者传而不通，或者导致误解。在广义上，共通的意义空间还包括人们大体一致或接近的生活经验和文化背景。

比如，公元前512年波斯国王大流士与西徐亚军队作战。敌方一个使者送来一只老鼠、一只青蛙、一只鸟和若干支箭。大流士对部将说：“我们胜利了。这些箭表示敌人放下武器，老鼠和青蛙表示他们将把土地和水域送给我们，而这只鸟则表示他的军队将逃避我们胜利的军团！”当夜，西徐亚人发动突然袭击打败了波斯人。西徐亚人的指挥官说，“我的信说得很清楚。信中说，除非你们能变成鸟飞掉，变成老鼠藏在地下或变成青蛙躲进沼泽里，否则你们就无法逃避我们乱箭射死”。这是典型的因为传播过程没有共同的意义空间而导致的传播误解。

第五，传播是一种行为，是一种过程，是一种系统。行为、过程、系统是人们揭示传播时的三个常用概念，他们从不同角度概括了传播的另一些重要属性。当将传播理解为“行为”的时候，是把社会传播看作是以人为主体的活动，在此基础上考察人的传播行为与其他社会行为的关系；当我们把传播解释为“过程”的时候，着眼于传播的动态和运动机制，考察从信源到信宿的一系列环节和因素的相互作用和相互影响关系；当我们把传播看作“系统”的时候，我们是在更加综合的层面上考虑问题，不但考察具体的传播过程，而且考察各种传播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化。（二）传播的类型

传播作为一种社会现象，几乎在人类社会形成的同时就产生了人类传播。作为社会个体的人每天都处于不断的信息交换的过程中。人与人之间的任何信息交流都属于传播的范畴。据调查，人们日常生活中80%以上的行为与传播有关。

美国著名传播学者、传播学的集大成者威尔伯·施拉姆认为，一个人不管是谁，他的传播联系格式大致如下：（1）大量的内部交流——同自己谈话、思索、回忆、决定、臆想。（2）同亲近的人交流——家属、朋友、邻居。（3）在工作单位内部的交流。（4）为自己的生活方式和社会环境所需的“维持性”交流——同商业和服务行业人员；同大夫、牙科医师、律师；同理发师、加油站工人、出租汽车司机；同政府职员，例如收税人员、汽车管理部门、警察和消防队（幸而很难得）。（5）同业务上和社会上只有一面之交的人交流。（6）同主要是通过书籍和大众媒介了解到的人物交流（在大部分情况下是向他们了解情况）。（7）最后还有从大众媒介中的没有出处的消息、参考书籍以及人们日常接触的文化的各种暗示中获得大量知识。

当然，每个人的传播联系方式因人而异。有些人喜欢同朋友和邻居交往；有些人则喜欢深居简出；有些人由于长期以来阅历较广而善于与人交往；有些人喜读长篇巨著；还有些人只不过看看电视。

传播活动的普遍性决定了传播类型的多样性。对于传播，我们可以根据不同的标准、站在不同的角度，将其分为不同的类型。传播学界一般只提到五种按范围大小划分的传播类型：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。

人内传播也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动，是主我（I）和客我（me）之间进行的信息交流。这一传播过程中，传播信息的主体和接收信息的客体是同一个人。一切发生于人体内部的信息交流，如“感觉、理解、思维、意识、情绪”等都是人的内向交流，在这种交流过程中，I和me进行自由沟通以达到自我的内部平衡调节，通过这种思维活动进行正常的信息编码，保证人类其他传播活动的正常进行。人是社会的一分子，对自然和社会都有一个渐进的认识过程，这个过程需要不断的思考和摸索；当个人与群体、与社会发生冲突时也需要进行思考和反省；人在社会化的过程中了解他人和自己，并不断发展和完善自我。因此，人离不开人内传播这种形式。

人际传播是个人与个人之间的信息传播活动。在社会生活中，人际传播是最直观、最常见、最丰富的传播现象。二人谈话、书信往来、打电话、通过因特网互送电子信件等等，都是人际传播的范畴。人们通过面对面的人际传播，可以满足认识自我和互相认知的需要，满足情感沟通的需要，与他人建立和谐的关系，并且通过与他人的交流来使自己的言行获得他人承认，从而满足支配他人或被他们支配的欲望。

人以群体的形式进行活动，是人的社会性的体现。我们每一个人都生活在一定的群体之中，是群体传播的参与者。群体与成员、成员与成员间的传播互动即群体传播。岩原勉认为：“群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程”。在群体信息传播和互动过程中形成制约成员个人的态度和行为的群体意识。群体意识的核心内容是群体规范。在群体传播中，群体规范的主要作用是排除偏离性的意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定范围之内，以保证群体决策和群体活动的效率。在群体传播内部，传播活动经常是在“一对多”或“多对一”、“少数对多数”或“多数对少数”的场合下进行的，因此，无论是传播者还是受众都会感受到某种程度的群体压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。

组织传播指的是组织所从事的信息活动。它包括两个方面：一是组织内的传播，有关组织目标、任务、方针、政策信息自上而下的下行传播，下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况的上行传播，同级部门或成员之间交流信息的横向传播。二是组织外传播，组织与其外部环境进行信息互动的过程，包括信息输入与信息输出。

大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。从这个定义我们可以得知，大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，受众是社会上分布广泛、数量众多、成分复杂、流动隐匿的一般大众，运用先进的传播技术和产业化手段进行单向性很强的传播活动，传递的信息具有大量复制、传播速度快的特点，是高度社会化的传播活动。大众传播既有传递信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐的基本功能，也有“麻醉”受众，使他们过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，从而失去社会性动力的负面功能。（三）传播学的研究对象

一门相对独立的学科，必须要有相对独立的研究对象。传播学作为一门边缘学科，经历了半个多世纪的发展，它涉及的领域越来越宽泛，与多种学科有着千丝万缕的联系，更有必要明确规定自己的对象。最早为传播学确定研究对象的可以说是美国的传播学的四大先驱之一的拉斯韦尔。他在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中明确提出研究传播行为过程的五个基本要素，谁传播，传播什么，通过什么渠道传播，向谁传播，传播的效果怎样。后来就慢慢形成了传播学研究的五个领域，及传播学研究的基本对象范围：控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析、效果分析。但是，传播学的研究对象究竟是什么？我国学者对传播学的研究对象也有自己的看法。

前面我们引用郭庆光教授对传播概念的阐述，传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行。他认为，传播学是研究社会信息系统及其运行规律的学科，通过对该系统及其各部分的结构、功能、过程以及互动关系的考察、探索、发现和克服传播障碍和传播隔阂的科学方法，找到社会信息系统良性循环的机制，由此来推动社会的健全发展。

具体来说，传播学的研究分属三个层面：一是从自然科学的层面，研究社会信息及其传播的技术性问题，如当下许多有关互联网的书籍都是从技术性角度探讨这一新兴的传播方式；二是从社会科学的层面，揭示社会信息及其传播的规律性问题，如美国的大多数传播研究所；三是从人文科学的层面，思考社会信息及其传播的价值性问题，如欧洲的传播研究对传播意义的追寻。总之，社会信息系统的技术、规律和意义都属于传播学的研究范围。二、农业教育传播

分析了传播的基本概念、传播的类型和传播学的研究对象，但是要探讨农业教育传播，我们还有必要先分析一下农业教育这个概念。（一）农业教育

1.农业教育的概念解析

农业教育是整个教育系统中的一个重要组成部分，直接的服务对象是占全国人口80%的农民和国民经济中最大的基础产业——农业，具有面广量大、情况复杂，又面对在经济比较落后的条件下办大教育的国情和农业区域性强的特点。

对于农业教育的理解目前尚无一个统一的看法，大致有广义和狭义之分。狭义的农业教育是指农业产业教育。《世界教育词典》（1989年）的定义：农业教育有农业专业教育和农业一般教育之分。前者为职业教育，培养农业自我经营者或农业技术人员；后者为普通教育，是在人的成长过程中进行的必要教育，包括中小学农业教育、农业职业教育、农业教师的培训、农业开发培训、农村家政教育、非正规农业培训等。广义的农业教育是指凡是有目的地增进人的农业知识和技能，从而影响人的思想和行为、培养农业科技人才的活动。既包括各个层次的、全日制的正规农业教育，也包括各种业余农业教育、农民技术培训等。另外，由于发达国家的农业教育、科研和推广是紧密结合在一起的，这里的农业教育也把农业科研和推广包括在内。

2.农业教育与农村教育、农民教育

前面我们刚刚论述了农业教育的概念和内涵，但在当前农业科学研究领域，农业教育、农村教育和农民都没有特别权威的概念和范畴，他们是相互交叉，又各有所长。在对农业教育传播这一领域研究的过程中，有必要对这三个特别相近的概念进行辨析。（1）农业教育与农村教育

一般把发生在农村、以农村人口为对象并为农村经济和社会发展服务的教育称之农村教育。对于广大发展中国家，农村教育是在农业文明向工业文明过渡、出现农村与城市二元社会、农民处于不利条件的历史背景下进行的，旨在使农村人口获取知识与劳动技能、现代公民意识与创业能力的教育。

农村教育是在农村地区对各个年龄段农村人口实施的包括农村学校教育（基础教育、职业教育、高等教育）与社会教育（社区教育等）在内的各级各类教育与各种形式教育的总称。

关于农村教育概念的外延，有各种不同的说法，较有权威性的说法有两例：一是《国际教育百科全书》：“农村教育”这一述语通常和发展联系在一起，即教育计划旨在帮助人们改造他们的生活标准，使他们能自力更生，有创造性。所以，对“农村教育”下的定义是为农村人口设计的机构与学习设施。提供学习设施可以由国家正规的学校体制，或者学习设施可以按非正规的条件加以组织。

二是日本学者提供的联合国教科文组织秘书处提出的定义。按照联合国教科文组织秘书处对“农村教育”所提出的定义是指农村地区的基础教育、职业技术教育和成人教育，包括有文凭的全日制正规学习和短期非正规的成人扫盲学习以及技能培训。按照这一定义，日本的农村教育主要可以分为三类。第一类是在农村地区兴办的各类和各等学校教育，由文部省管辖。第二类是农村地区的非正规教育（在日本通常称为“社会教育”），亦由文部省管辖。第三类是由农、林、渔业部兴办的农业技术推广教育。

农村教育是多层次的，涉及面向农村人口的各级各类教育与各种形式教育。不仅包括初等教育、中等教育，而且随着农村工业化、城市化的发展，也有主要以农村青年为对象的高等教育。农村教育是多类型的，除了面广量大的基础教育，还有农村职业教育与农村成人教育。农村教育是多形式的。除了正式教育、正规教育，还有大量的非正规教育与非正式教育。

联合国教科文组织《发展中国家农村教育国际研讨会工作报告》指出：“人类进步中的重大问题集中反映在世界上的这些地区（指农村），如高婴儿死亡率，缺乏受教育机会，缺乏识字教育，预估寿命短，保健、环卫、饮用水设施不足，以及住房标准低下。按平均估算，农村人口能得到城市人口一半的公共医疗卫生服务和安全饮用水，以及四分之一的卫生设施。……有文化的人口在工业国占98%，在发展中国家占60%，而最不发达国家则只有37%。……小学生退学率在最不发达国家高达60%，在发展中国家则为39%，而在工业国却只有11%。”

因此，把发展中国家农村人口作为农村教育的目标人口，是为了强调它是发生在城乡二元社会的农村、为农村经济与社会发展服务、促使农村人口向现代文明转变的教育。在普及了基础教育之后的发达国家，农村教育主要以农业教育（尤其是农业科技）为主要范畴。

2005年11月10日，教育部发布《中国全民教育国家报告》。报告称，争取到2007年全国农村义务教育阶段家庭经济困难学生都能享受到免费教科书和住宿生活补助，力争到2010年在全国农村地区全部实行免费义务教育，2015年在全国普遍实行免费义务教育。

因此，本研究所定义的农业教育传播既包括有目的地增进人的农业知识和技能，从而影响人的思想和行为、培养农业科技人才活动的农业教育，也包括发生在农村、以农村人口为对象并为农村经济和社会发展服务的农村教育。农业教育传播涵盖一切为了社会主义新农村建设服务的一切教育范围，合理分配资源，取得最优的教学效果。（2）农业教育与农民教育

农民教育与前二者相比，范围应该说要小一些，起码从教育对象的范围来讲是这样。它主要是指对农村中的成年农民进行的教育，因此，基本等同于农业成人教育，或者农村成人教育，当然，它既包括扫盲教育，也包括职业技术教育和思想政治教育。在教育范畴上主要归属于非正规教育。

3.农业教育的特点

由于农业产业本身的特点和要求，农业教育具有下面四个方面的基本特点：（1）农业教育专业多样性

由于自然资源条件的区域性差异，导致各地区农业生产主导产品的差异，从而产生了农业生产区域化分工，同时也引发了农业生产专业化，不同的专业化生产有不同的技术需求。从大农业的内涵上看，种植业、林业、畜牧业和渔业需要具有不同专业技术的人力资源。从农业生产各环节来看，如种植业的农资生产、种子生产、大田生产、病虫害防治、贮藏运销、深度加工及农业管理等，均向专业化方向发展，也需要不同专业知识和技术。这些都要求不同的农业技术教育，即农业技术教育必须分专业进行。有什么样的专业化分工，就需要什么样的专业技术教育。农业教育专业结构如何与农业产业对人力资源需求的专业结构相互协调，成为农业教育与农业经济协调发展的重要内容。（2）农业教育的层次多样性

随着农业产业化和社会化的发展，农业科研、农业教育和农业产业逐渐融合到一起，形成不少集农科教于一体的实体，况且，从一个国家或地区来看，涉及农业的岗位或农业产业内部都出现了岗位的层次化。大致可分为农业管理、农业教育、农业技术研究、农业技术推广、农业生产等不同性质的工作。相应地产生了农业教师、农业科研人员、农业管理干部、农业技术员、农业企业经理、农民等不同的岗位。不同岗位对人力资源有不同要求，不同层次的人力资源需要不同层次的农业教育来培养，从而产生了农业教育的层次多样性，如农业高等教育、农业中等教育、农业成人教育、农民技术教育，农科研究生、本科、专科、专业证书、职业培训、专项技术培训等。各种层次的农业教育的发展规模与速度随农业生产规模、农业生产组织形式、农业生产的科技进步、农业产业化水平等的不同而不同。（3）农业教育本土性“现代农业由‘资源依靠型’向‘科技依靠型’转变。随着农业产业化的推进，农业科技一方面强化了地方特色，农产品的区域性和科学研究的地域性更加明显，另一方面，农业科技向深度和广度发展，同自然、社会、技术、经济等学科领域相渗透、交融，形成新的学科生长点、理论体系和工程技术。农业产业化需要过硬的科技成果作为支撑，如果科技成果‘缺钙’，那么农业必然‘软骨’。”（崔凯，2000）根据这种趋势，农业产业化发展导致农业生产区域化分工，区域性农业生产必须与区域性的农业资源（自然资源和人力资源）相结合，要求农业科技与农业教育（主要是农业技术教育）区域化、本土化。如果没有农业教育的通畅“转化”，即使有充足的“钙”，农业也会“软骨”。所以，西部农业的技术人才来源于西部的农业教育，西部农业教育主要服务于西部农业农村经济的发展。（4）农业教育需求的限制性

目前，我国农业的主要经营方式有：集体经营、承包经营、双层经营、股份制经营、租赁经营、劳动者个体经营和私人雇工经营等。不同农业经营方式，通过劳动生产率影响劳动者（或农业实体）的收入水平，从而限制其对农业教育的支付能力；不同农业经营方式也限制了农业劳动者追求知识和技术的积极性。农业经营方式从“接受教育积极性”和“教育支付能力”两方面限制了农业产业部门对农业教育的需求。

4.国外发达国家农业教育现状

随着人类社会跨入21世纪，农业市场化、农业企业化、农业国际化已成为农业发展的基本趋势。当今世界的一些农业生产水平发达国家，如美国、日本、荷兰、丹麦等国家的农业教育水平都比较高。美国是世界上农业最发达的国家，同时也是一个人稀地广的国家，美国农业院校的教育、科研、推广三结合的体制，对推动农业的发展发挥了重要作用；日本属于人多地少的国家，又是一个教育立国的国家，实践已经证明，日本的农业教育对其农业教育的发展也起到了良性的促进作用；荷兰、丹麦属于欧洲国家，国土面积较小，是实现农业教育与农业发展互动的典型案例。下面着重介绍这几个发达国家的农业教育。

美国

美国农业的高度现代化固然有其自然资源条件的优势及政府的重视等因素，但美国长期重视农业的教育、研究和推广，形成了一套行之有效的教育、科研、推广三结合制度，这是美国农业生产迅速提高和长期保持强劲发展势头不可忽视的重要原因。

自从1862年和1890年由美国国会通过的两个“莫里尔赠地学院法”（Morrill Land-Grant College ACT of 1862 ），建立起了68所用政府赠予土地建立的农学院，即赠地学院（Land Grant College ）。这些学院在19世纪得到了较大发展，农业系科逐渐齐全，主要有农学、畜牧、园艺、农业化学、土壤学、昆虫学等，有的学院还设有一个试验站、一个推广系和一至几个试验农场，学校一般拥有专业化的教师队伍和数量可观的学生队伍。为了对不同地域的农业生产进行有针对性的研究，更好地为农业生产服务，有必要结合各地生产中的具体情况从事科学实验。因此，1877年美国第一个农业试验站在康涅狄格州应运而生，随后其他州纷纷效法，共建立了12个试验站。国会于1887年3月3日通过了“哈奇法”（ Hatch Act of 1887 ），规定联邦政府从出售公有土地的收入中每年向各州提供1.5万美元以支持农业试验站工作。

在赠地学院和农业试验站建立后不久人们逐渐发现，单靠大学教育和实验研究，很难将新技术卓有成效地推广到广大农民中去，还必须建立完备的成人教育和农业推广服务体系。因而在20世纪初，各种程度不同、内容各异的农民短期培训班和函授教育蓬勃发展起来。1914年美国国会通过“史密斯—利弗农业推广法”（ Smith-lever Agricultural Extension of 1914），在政策和经费上给农业推广工作以巨大支持，使推广工作得以较快发展。

在美国，除了各州农学院、实验站和推广站外，还有一个由美国农业部（Department of Agriculture）农业研究局领导的研究体系。州农业试验站系统主要从事与各州有关的应用与开发研究，农业部领导的研究机构则主要从事基础理论研究。总之，到20世纪20年代初美国已经建立起了一个相当完整而庞大的农业教育、研究与推广体系。现在，美国的农业教育主要是农业教育、科研、推广三结合体制，通过农业教育、科研和推广体系来执行，该体系由农学院、农业试验站和合作推广站三个系统组成。州农学院均设有董事会，聘请政府官员、农业企业家及农业专家参加，以便保持学院与社会的沟通。农学院中有1/3—1/2的教师参加试验站的研究课题，而试验站也有约60%的专业研究员兼任农学院的教学工作。搞推广是农学院教授的一项重要职责。发展到今天，在许多州立大学都对技术推广有了新的规定，即每个系、每个教职员工都承担有技术推广的责任。为适应市场发展的需要，美国的农业院校不断进行改革，使教学内容紧密联系生产实践，在教学中还非常注重学生实践操作能力的培养。近些年来，美国农业院校不断进行着一系列的改革，从科目设置、教学内容、教学方法到对学生的管理等方面。在教学内容上，特别强调与社会、市场紧密结合，为农业部门提供急需人才。在教学方法上，特别重视实验和动手能力的培养。各学院的实验室一般都拥有相当数量的先进仪器设备供学生进行实验操作，几乎每一门专业课都安排了相当分量的试验，试验课题所占学分几乎与理论课相当，因此学生动手能力很强。另外，还鼓励学生与研究生和教授就某一课题进行实验和研究，锻炼学生的科学研究能力。而且，大多农学院附近都有大的试验农场，这便于学校进行实践性教学，以及学生的课外实习。美国的大多数农学院还注重向全民进行农业知识教育，尤其重视农民教育，组织各种农民培训班，4H俱乐部、未来农民协会等，不断提高农民的素质。美国现在的农业从业人员有300多万人，占全国从业人员的2.6%，但如果把产前、产后的从业人员加在一起，约有2000万人左右，占全国就业人员的20%，因此美国农业教育的对象很广。为了普及农业知识，近年来美国在多个州开展了从幼儿园和小学开始进行的农业知识教育活动，要让所有的人都了解食物是怎样来的，而且要懂得珍惜和保护自然资源和环境，因为它是人类赖以生存的条件。同时美国也重视中等农业教育，既在一些普通中学设置农业课，也有独立设置的农业中学。另外，还在社区大学和职业技术大学中开设农科，为中学毕业而不能进入大学的学生提供职前训练的机会。美国很重视对全民进行教育，通过举办各种短期培训班对农村的成年男子进行教育，教他们新的农业科技知识，推广新良种，农场管理，环境保护，农产品的市场运营等，以帮助农民提高生产效率。家政服务是对农村妇女开展的教育活动，其主要目标是通过家庭示范和家务咨询等活动帮助农村妇女学习有关家务料理、饮食营养与健康、服装衣着、环境美化及子女教育等方面的知识，以改变农民家庭生活条件，提高其生活质量。4H俱乐部是美国通过组织9—21岁的农村青少年学习农业知识来培养他们对从事农业生产的兴趣。4H指的是Head，Heart，Hand，Health四个单词的缩写，即教育青年如何运用知识技术，维持身心健康，进行人际交往和选择职业等，后来教育对象扩展到非农村青少年。通过4H俱乐部的学习和锻炼，许多青少年的领导能力、表达能力、合作和参与精神以及动手能力等都有明显提高。未来农民协会（Future Farmers Association ），是一个遍布美国城市郊区和农村高中的学生组织，其目的在于帮助学生学习各种农业知识，从事各种农业实践活动，提高劳动技能、管理和领导能力，为将来成为高素质的农民打下基础。

日本

日本高度现代化农业发展水平的实现，在很大程度上得益于日本的农业教育。日本的农业教育体系有如下特点：（1）建立了合理完善的农业教育机构

二战后日本的农业教育在战前的基础上又得到了飞速发展，逐步形成了适合本国农业发展的、具有鲜明特色的农业教育体系。日本正规农业教育分为大学本科（含硕士、博士的培养）、农业大学（相当我国的农业专科学校和中专学校）、农业高等学校（相当于我国的农业职业中学）三个层次。这三个层次的农业教育体系分工明确，到1997年日本56所大学农学部、15所短期大学农学科在校生包括研究生、本科生在内共计77500人。

除了正规的农业教育机构，日本在普通中小学中也进行有关农业知识的普及和传播，培养青少年从小了解农业、热爱农业。初中、高中的农业知识课是选修课，主要教授农村生活、农业的特点、农业科技及农业在社会生产中的地位、环境保护等。另外，中小学生还经常被组织起来到都市农园去参观，增进农艺知识，强化课堂所学。日本从明治维新以来就重视农民教育，通过举办农民夜校、农民补习学校、农民讲习所及各种农民培训班，对农民进行文化科技教育。针对近几年来青年农民不安心务农的情况，政府又建了50多个农大学校，相当于短期大学，学制两年，招收高中毕业生，是高等农业教育的重要补充。在农村还建有4000多个青年俱乐部，对青年农民进行教育。日本还特别重视对农家妇女进行专门教育和培训。另外，还注重对农民进行继续教育和终身教育，这对农村经济发展起了很大作用。（2）在大力发展农业教育的同时，也在不断完善农业科研和农业推广体系

日本很早就重视农业科学研究，1870年建立了北海道七重劝业试验地，1893年成立了第一个国立农业试验场，经过百余年的发展，逐步建立了一套较完整的农业科研体制。以国立、公立农业科研机构为主，同各大学和私营企业组成三大系统。国立科研机构面向全国，进行基础理论和技术开发研究；公立科研机构根据都府县的地方特点，开展农业技术研究，并完成一部分国家委托的研究项目；私营科研机构着重进行工艺改革实际应用的研究；大学侧重基础理论研究。日本农业科研人员少而精干，研究手段较先进，经费充足。研究课题紧密结合生产的需要，走在生产的前面，取得显著成果。同时日本还很重视农业技术推广工作，在全国形成了一套全面的技术推广管理体系，中央、农林水产省设立普及部，领导全国的技术推广工作，还在全国设七个地方农政局，负责都道府县的推广工作和业务指导。在地方，各都道府县的农林部都设有专业技术员和农业改良普及所，负责农业技术的普及和技术指导，把农业科研成果和新技术加以推广，迅速成为生产力。日本的农业科技成果转化率达76%。（3）农业教育的内容同生产实践紧密结合，并在教学中注重培养学生的实际操作技能

不论是正规农业教育机构，还是各种短期培训班，都非常注重教育内容与生产实践的紧密结合，这是同日本长期以来崇尚实业教育的传统分不开的。日本农业教育的内容随着农业生产的不断发展及时调整、充实、更新，为农业生产培养所需的各种人才、提供先进的科技成果。日本最早的农业教育内容是从欧美农业发达国家引进的，重在培养掌握西方农业生产技术的生产者和技术管理人员。后来随着农业科技的进步，更加注意农业教育与本国国情的结合，在加强基础教育的同时，教育内容也逐渐向专业化、综合化方向发展。

由于在实践中认识到环境保护的重要性，很多学校增开了生产环境学龄前课程，目的在于培养学生的环保意识，研究人与环境如何和谐共处的课题。随着兼业农户的增多，农业院校除了开设基础课与专业课之外，还开设情报处理、艺术、文学等课程，以拓宽学生的知识面，增强毕业后的适应性，特别适应兼业农业劳动者的需要。

明治维新后不久，日本政府就倡导教学、科研、生产一体化的实业教育体制。主要表现在注重实用知识的传授，而且强调实践，注重技能及实际操作能力的培养，因此，不仅培养了大批实用人才，而且科技向现实生产力的转化也较快。因而实践性成为日本农业院校教学方法的一大特色。日本农业院校的实践教学是严格规定在教学大纲中的。例如，农业大学校的专业实习和农场实习占专业课时的70%。各学校一般都有现代化生产设施比较齐全的农场供学生实习。如香川县饭山高等学校有1300多个温室，还有相当规模的各类养殖场及果园，生产任务繁重，但没有专职农工，主要以学生为主体，学生参与生产实践的全过程。这样以来，学生经过课堂的学习和实践的磨练，既学到了理论知识，又掌握了实际技能，毕业后能很快适应自己的角色，有的担负技术指导工作，有的从事农业生产。因为他们具备一定的技术和经营管理能力，所以能获得比一般农家更高的经济效益。

荷兰

荷兰于1876年创立了第一所农业学校——瓦赫宁根国立农业学校。经过一百多年的发展，荷兰农业教育体系形成了自己的特点：（1）农业教育、科研以市场为导向，以满足社会需求为立足点，并且重视国际交流与合作

荷兰各农业学校的专业设置、课程开发及科研项目的选题都以市场为导向，尽量满足市场的需求，做到立足现实，着眼未来。除了正规的学历教育，还有各种短期培训班，办学体制灵活，适合不同学生的需求。荷兰的农业科研机构，无论是在农业大学内的，还是独立开设的，它们的研究内容也与市场紧密结合，力求不断解决农业生产中出现的或将要出现的问题。荷兰农业教育还非常重视与世界各国的交流与合作，鼓励学生至少学习两门外语，而且学校还与世界各国的相关机构达成协议，互相安排学生学习、实习和就业，互派教师讲学。（2）教学方式灵活，重视学生综合能力的培养，确保人才培养质量

荷兰农业教育的教学方式以启发式为主，学生在课堂上经常提问，也可以上讲台独立讲解分析。教材根据学生自己需要购买，没有统一要求，学生也可通过网络查询信息和最新资料。学校还特别注重学生实践能力的培养，从开设的课程到研究课题的选择，都以为社会培养实用人才为目的。学生经常在“实践操作及授课大厅”内上课和实践操作，展览教学实践成果，并向全社会开放，如园艺专业学生教人们鲜花和枝叶如何和谐搭配。学生都要有一年的实习期，他们被安排到国内外的农村、工厂、科研单位等与他们所学知识对口的地方，参加生产实践，参与解决生产实际问题。（3）农业教育、科研和推广有机结合，共同服务于农业生产

在荷兰，农业教育、科研和推广服务被看成是农业发展的三个不可缺少的支柱。通过建立和不断完善农业教育、科研和咨询体系来加强农业。荷兰的农业教育、科研和推广部门都属于农渔部领导。为了加强三者的联系，农渔部有一位副部长专门负责协调教学、科研和推广工作。不同单位领导还采取相互兼职的形式，共同研究工作，协调三者的关系。另外，三者之间还联合制定科研计划。基础研究的科研计划，由农业大学和科研部门根据农业生产需要提出，由国家农业委员会批准；应用研究课题的选择，因为研究经费一半来自农民，所以农民和推广部门可直接参与研究和制定。而且科技成果出来后，学校和科研单位还主动为推广部门传播科技、培训农民。这样以来，荷兰的农业教育、研究和推广体系就成了一个互相推动的三角形，能够使农民得到实实在在的利益。

丹麦

丹麦是一个在世界上工农业都高度发达的国家，其中较高的国民素质起了关键性作用。在丹麦，100%的人都受过不同程度的教育，全国几乎没有文盲。尽管农民只占丹麦总人口的一小部分，但丹麦高度重视农业教育，特别是农民教育，以此作为提高农业生产率的重要手段。丹麦农业教育有如下特点：（1）建立了完整的农业教育、科研、试验和咨询服务体系

丹麦国内建有不同层次的农业院校，既有中专、大专、农业技术学校、农业大学，也有各种业余农业学校，主要负责农民的教育和继续教育。食品与农业渔业部负责农业的应用研究和试验。农业研究联合委员会的主要任务是密切注视农业和农产品加工业的最新发展，检查农业和加工业的研究活动，促进对农业和加工业未来发展有重大意义的开发性项目。丹麦还建立了面向千家万户的农业咨询服务体系，由政府部门、合作社和私人机构三部分组成。地方咨询中心遍布全国，农民组织承担了政府的许多职能，如农业科技推广，产前、产中、产后的服务，农民教育和培训等，能有效保证农民从研究部门获得最新的科学和经营管理技术。丹麦的农业教育、科研和咨询服务既分工明确，又密切联系。（2）重实用及弹性教学，一般分为基础教育、技术教育、管理教育和高级管理教育四个阶段

丹麦农业教育的最大特色就是注重实用及弹性教学。学生在接受了九年基础教育之后，一部分经考核进入农业学校，经过第一个阶段基础教育和第二阶段的技术教育，考试合格者，发给技术证书，成为技术农民，具备在农场工作的资格。第三阶段管理教育考试合格者，发给绿色证书（ The Green Certificate ）。完成第四个阶段高级管理教育学习的学生，发给学士学位毕业证书（The Green Diploma ）。丹麦的这种农业教育模式为农业发展提供了所需的不同层次的人才。（3）特别重视对农民的教育和继续教育，普遍推行“绿色证书”制度

丹麦对青年农民的教育时间及课程安排是由丹麦农场青年组织、丹麦农民联合会、丹麦家庭与农民协会及23所农业院校密切协作而制定的，其目的在于培养出既能从事生产劳动，又懂经营管理的农民。青年农民接受教育的形式多种多样，既可以在学校学习，也可以同有经验的农民一起工作实习，或者到美国、英国、加拿大等国的农场去学习、工作。农民教育分为基础教育、对技术熟练农民的教育及对农场管理人员的教育等，每种模式有不同的教学时间和教学内容，达到规定的程度后，可获得绿色证书。

5.我国农业教育发展现状

经过建国后多年的建设，特别是改革开放后二十多年的发展，我国的农业教育有了长足的进步，初步形成多层次、多类型、多形式的农业教育结构体系框架，基本可以分为两大体系六个分支，详见下图：图表1-1

我国的农业教育初步形成了农业学历教育与农业非学历教育两类农业教育体系。学历教育有高等农业教育、中等农业教育、初等农业教育。高等农业教育含研究生、本科生、专科生教育。中等农业教育含普通农业中专院校、农业广播电视学校、农业职业高中、农民中专，基本形成以普通农业中专为中心，各类农业中专协调发展的农业中等教育网络。初等农业教育含农业职业中学、初中“3+1”办学模式，主要是职前学历教育。

除普通农业教育外，利用教育资源，广泛开展了各种形式的农业学历教育和非学历教育。高等农业成人教育通过农业大学、农干院、农业专科学校等开展成人函授、自学考试、夜大、专业证书等学历教育。中等农业成人教育通过普通农业中专学校、农业广播电视学校、农民中专、农业职业高中等开展了农民技术员、农民技师资格证书教育以及对农业技术员、乡（镇）村干部的岗位资格证书教育和继续教育。初等农业成人教育主要是开展了农业技术推广教育和农民绿色证书教育。农业技术推广教育是县、乡农民技术推广部门对农业成人培训的一种重要形式，长期以来有相当数量的农民不同程度地接受过这种培训。1990年创办的绿色证书教育使农民技术教育更加规范化，受到普遍欢迎并深入人心。在“十五”期间，培训绿色证书获证农民约500万人，跨世纪青年农民约500万人，每个农业劳动者都要接受一次以上农业实用技术培训。培训（县）处级以上农业管理干部1万人，县乡农业管理干部30万人，高级农业专业技术人员1万人，其他农业专业技术人员500万人。培养农业中等职业技术人才100万人，其中，农业中专培养约50万人，农业广播电视学校培养约50万人；培养高等农业职业技术人才10万人。培养本专科生约20万人；培养应用型研究生1.5万人，其中硕士研究生约1.45万人，博士生约500人。（二）农业教育传播

经过以上分析，从传播学原理的角度去解释和探讨农业教育的现象和一般规律，我们为农业教育传播下一个基本定义。所谓农业教育传播，即由农业教育传播者按照一定的目的要求选定合适的涉农信息，通过有效的媒体通道，传递给特定的农业教育受众的一种活动，是农业教育者和涉农受教育者之间的信息交流活动。

这里的涉农信息是广义的涉农信息，是农业教育受众需求的涉农信息，既包括一般地促使农村人口获取知识与劳动技能、现代公民意识与创业能力的教育所需要的文化教育知识，也包括一切有目的地增进人的农业知识和技能，从而影响人的思想和行为、培养农业科技人才的活动所需要的涉农信息，例如，农业科学技术知识、农业的政策法规、农业市场信息等，还有农民的新经验新做法等。

农业教育传播是人类传播活动的一种特殊表现形式。它既有人类的一般传播活动的共性，还有着自己的个性。

1.农业教育传播与大众传播

农业教育传播与大众传播两者都是人的传播活动，以信息的双向传递为核心。他们的不同之处在于以下几点：（1）大众传播的目的主要是传达消息、提供娱乐、宣传教育。农业教育传播的目的是培养农业产业领域内高素质的人员，满足农业产业、农村发展的要求。（2）大众传播的传者主要是报刊、电台、电视台、网站受过高等专业知识教育的编辑、记者和影视片的编制者。农业教育传播的传者主要是农业院校的教师、教育管理人员、教材编制者，还包括农业科技人员、农业推广人员、政府农业管理人员等。（3）大众传播的对象，主要是以成年人为主体的一般大众，具有一定的文化水平，且具有一定的经济能力。农业教育传播的对象主要是广大农村受众，他们文化水平普遍偏低，接受文化知识的素质较低，经济实力较差。（4）大众传播中的信息选择有很大的随意性。一条信息可以在一个城市、一个省、一个国家甚至在整个世界传播。农业教育传播的信息选择有严格的规定性、专业性、地域性，譬如种植业的操作信息不可能传递给渔业的受众，南方水稻方面的信息也不能传递给北方的农业教育受众。（5）大众传播的反馈过程迂回缓慢，具有更多的单项传播特点。农业教育传播能够较快地收到反馈信息，具有更多的双向性交流特点。譬如，现在的科技三下乡活动中，有的教授在某个地区讲课冷冷清清，而有的讲授的会议室则是里三层外三层，围得水泄不通。

2.农业教育传播与教育传播

教育传播是由教育者按照一定的目的要求选定合适的信息内容，通过有效的媒体通道，把知识、技能、思想、观念等传送给特定的教育对象的一种活动，是教育者和受教育者之间的信息交流活动。

农业教育传播是教育传播的一个特殊领域，都是教育信息的传递，都是以培养人才为目的，教育过程的最优化就是为了达到最佳的传播效果。他们的不同之处在于以下几点：（1）教育传播的传者主要是学校里有编制的教师，有着稳定的待遇，师资队伍比较稳定。农业教育传播的传者既包括学校编制的教师，也包括农业科技人员、农业推广人员、政府农业管理人员等，还包括有着成功经验的农民，即农业教育传播中的意见领袖。（2）教育传播的对象主要是面向成长的年轻一代。农业教育传播的对象既包括农村中成长的年轻一代，也包括农村的广大受众，包括涉及农业产业领域中需求涉农信息的一切人员。（3）教育传播研究的重点是课堂教学传播，研究学校教育中教育信息的流动，农业教育传播由于它的研究对象是面向广大农村受众，课堂教学传播和课堂外教学传播在农业教育传播研究中都占有重要的地位。

3.农业教育传播与农业推广

农业推广是一项旨在开发农村人力资源的农村教育与咨询工作。农业推广人员通过沟通及其相关方式组织与教育农村居民，使其增进知识，提高技能，改变观念与态度，从而改变行为，并获得自我组织与决策能力来解决其面临的问题，最终实现培育新型农民、发展农村产业、繁荣农村社会的目标。当代世界农业推广模式可归纳为五大类型：自上而下的传递服务模式、自上而下兼由外而内的合同约束模式、自上而下兼由内而外的意识启蒙模式、由下而上参与的问题解决模式、由下而上的问题解决兼由外而内的商业合同约束模式。早期的农业推广是为促进农业生产的目标而产生和发展的，然而目前世界上大部分农业推广工作都包含了社区发展、农村教育、农家生活咨询及自然资源开发与利用等内容。而且，农业、农民和农村三位一体，当农业推广工作针对农民和农业进行指导时，其内容自然无法排除包含农家生活和农村发展所需要的各种知识、技能和信息。农业推广对提高农村人口素质和科技进步水平，从而推动农村发展具有极其重要的影响。

从以上分析可以看出，如果把农业教育传播分为课堂教学传播和课堂外教学传播的话，农业推广应该与课堂外教学传播的含义等同，农业推广从属于农业教育传播。

4.农业教育传播的特点

从农业教育传播与大众传播、教育传播以及农业推广的比较中，我们可以看到，农业教育传播的基本特点大致有以下几个：（1）传播目的明确性。农业教育传播是以培养人才为目的一种传播活动，涉农信息的传递追求最佳的传播效果，是培养农业产业发展和农村发展需要的人才。（2）农业教育传播是一种双向的社会互动行为。同以前的农业推广、农业常规教育信息单向传递不同的是，农业教育传播是涉农信息在农业教育传播者和农业教育受众之间的传递。在传播过程中，农业教育传播者拥有大量的涉农信息而处于主动地位，但农业教育受众并不总是处于被动地位，还经常通过信息反馈来影响传播者。（3）涉农信息传递的专业性特点明显。涉农信息中的一般文化知识是面向文化水平低的受众，大农业需要的农、林、牧、副、渔业的信息更是有着各自的受众，种植业的信息不可能传递给渔业的受众。（4）农业教育传播者的素质要求较高。农业教育传播中的传播者不仅要具有大农业中相关的专业知识，为了达到预期的教育传播效果，还要熟悉教育学、传播学的一般规律，熟悉所面对受众的特点，并且能够在传播过程中熟练运用现代媒介技术。（5）受众层次参差不齐。农业教育传播面向的是农业产业中涉农信息的需求者，既有文化水平较低的广大农村受众，也有要求继续教育农业科技人员、农业政府管理人员、农业经营人员、农业管理人员、农业高科技人才。（6）媒体和通道的多样性。在信息传递过程中，传播者既可以用语言和身体语言亲身传播，也可以用板书、模型、幻灯、电视等媒体，还可以通过广播电视、网络进行远距离的传播。（三）农业教育传播的类型分析

农业教育传播是人类社会传播的一种特殊形式。人类社会传播常见的按范围大小划分的几种类型——人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的基本特征我们在前面已经介绍过。下面，我们着重分析一下农业教育传播中的这几种传播类型。

1.人内传播

在农业教育传播中，人内传播主要表现在受众接受涉农信息并在人体内部进行信息处理的活动。当代农业教育传播的受众不仅是中国也是世界上最大的社会群体，到1995年底，其中乡村人口为8.5947亿，占全国总人口的70.96%，但全国15岁（含15）以上的年龄人口中仍有将近2亿人为不识字或识字很少的人，农民家庭平均每100个劳动力中有近15人为文盲或半文盲，小学和初中文化程度占78%。在我国劳动力中，接受过初级职业技术培训的占3.4%，接受过中等职业技术教育培训的占0.13%，而没有接受过培训的高达76.4%。受众的文化素质显然很大程度阻碍他们接受并处理涉农信息。例如，在我国古代，广大农民被剥夺了受教育的权利，目不识丁，他们不能从农书中获得科学知识，于是，农民就以短小、明了、实际而见长的农谚进行自身教育，即农民的人内传播，“一年之计莫如种谷，十年之计莫如树木”、“田不冬耕不收、马无夜草不肥”等。农业出版社1980年出版的《中国农谚》上、下册，共收入农谚三万余条、近百万字，全面展示了中国农谚的丰富内容，令人叹为观止。农业教育传播受众工作在生产第一线，他们有着丰富生产经验，通过符合他们需求的涉农信息，可以提升自己的素质。因此，农业教育传播离不开人内传播这种传播形式。而世界上各个国家农业发展的实践也证明，低素质的农业教育传播受众是阻碍农业发展的最重要的因素。

2.人际传播

人际传播是个人与个人之间的信息传播活动。在农业教育传播中，人际传播有着非常重要的作用。我国古代农业教育的示范教育就是典型的人际传播。古代许许多多有成就的农业科学家都是通过示范的方法进行农业教育的。明代的徐光启在当教师时，不仅教学生读书，还教学生种地。他重视科学实验，在上海、天津都有他的实验田。对种植水稻、棉花、甘著、芜著都亲自进行试验。他通过试验把山东芜著移植到江南，把福建的田薯移植到上海，后又移植到天津。通过这种试验示范的方法，徐光启向学生和家长传授种植的科学知识。清代的杨双山，为了让关中农民自觉养蚕，在自家庄前屋后栽了一百多棵桑树，亲自实验，然后开始养蚕，向农民示范蚕茧的抽丝、纺织等。由于示范成功，使当地养蚕的人逐渐多了起来，以后使得关中、陕南，甚至陕北很多地方都不同规模地有了养蚕业。现代农业教育传播中的人际传播包括农村文化基础教育、农业初等职业技术教育、农业中等职业技术教育、农业高等教育、农民继续教育、农民培训等课堂教学传播，还包括农业推广人员面对面的推广科技信息，农业科技人员送科技知识下乡等活动。由于农业处于生产第一线，所以，推广科技信息和科技人员送科技知识下乡等课堂外教学传播在农业教育传播中发挥着重要的作用，受众可以获得最新的农业生产科学技术知识，在生产中的疑难问题还可以及时得到解决。

3.群体传播

德国社会学家L·威瑟依据组织性强弱将群体分为组织群体和非组织群体。由于农村家庭是农村居民以婚姻关系为基础，以血缘关系（包括收养关系）为纽带而组成的社会生活共同体，是自然形成的群体，所以，这里把家庭传播看做是群体传播。农村家庭是农村社会生活的基本单位，是农村社会的细胞。它承担着进行农业生产活动、家庭教育等功能，因此，农村家庭内的信息传播是涉农信息群体传播的一种重要传播形式。群体传播是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。由于农村家庭是以血缘关系为纽带而组成的社会共同体，他们有着共同的目标和关心事项，成员之间的协作意愿比较统一，群体感情和群体归属感较强。因此，群体传播过程比较流畅，在其过程中形成的群体意识能够较好地约束成员个人的态度和行为，从而能够比较顺利地实现农业教育传播效果。

4.组织传播

广义上的组织是任何有若干不同功能的要素按照一定的原理或秩序相组合而形成的统一整体，如细胞组织、肌肉组织、人体组织等。狭义的组织指的是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系”。农业教育传播中最小的组织为行政村，然后是乡（镇）政府、县（县级市）、市、省的农业负责部门、农业院校，再至全国农业部、教育部，大至包括全国农村受众和各级政府负责农业的部门组成农业教育传播组织。组织内传播现在主要是农业学历教育体系和农业非学历教育体系，包括各级农村初等、中等学校，各类农业专科院校等；其次是国家乃至各省、市、县的农业政策和法规的下行传播，通过书面媒体、会议、电话、公共媒体等。组织外的传播是各组织根据本地农业发展的目标要求从外部广泛收集和处理信息，并且有计划、有目的地把相关的农业政策、农业法规等涉农信息传递给广大受众。

5.大众传播

在人类社会传播中，大众传播是最重要的一种传播类型，对整个社会的影响是巨大的。农业教育传播也要广泛使用大众传播，进行涉农信息的传递。现阶段我国农业正从传统农业向现代化农业转换，农业发展已经具备了一定的经济基础。广播在全国已经全面普及。在发达地区的农村，广播甚至已经处在淘汰的边缘，而电视机这一媒体正越来越广泛地走进我国农村的家家户户。农业教育传播要充分利用这一现代媒体教育大众的功能，传递适合的涉农信息，不要让这一先进媒体只充当受众的娱乐工具。例如，我国通过举办农业广播电视学校对农民实施职业教育和终身教育，覆盖全国，形成五级办学体系，它利用广播、电视、计算机网络等现代化教育技术手段，开展跨越时空的开放式教育，容量大、成本低、见效快，使农民少离乡、少离岗、少离家、就地培养、就地使用，办学形式灵活，规格多样化。1995年中央电视台第七套农业节目开播，由农业部与中央电视台合办，中国农业电影电视中心负责节目制作。每天播出农业节目6小时，这是我国农业教育电视事业发展史上具有里程碑意义的大事。在全国各级电视台的电视节目中，现在有5套面向农村、农业、农民的电视节目:中央电视台第七套少儿军事农业频道、吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道、山东临沂电视台农村科普频道、河北电视台农民频道。此外，其它省市县的电视台也有农村电视节目的播放。其中，省级电视台开办有对农电视专栏的就超过半数。其中，许多电视栏目贴近生活、贴近实际、贴近群众，成为深受观众喜爱的栏目。如CCTV1的《科技苑》、《致富经》，山东电视台的《乡村季风》，湖南电视台的《乡村发现》，吉林电视台的《乡村四季》等。这些栏目，以其独到的选题内容，朴实的风格，精湛的艺术手法，精良的制作手段，形成了明确的栏目宗旨和定位，并且带动了其它农业教育电视栏目的成长与发展。这些电视节目为宣传当地的农业政策，普及农业科学知识，为广大农村脱贫致富做出了巨大的贡献。

农业教育传播还分为课堂教学传播和课堂外教学传播。课堂教学传播包括小学、初中、高中、大学等正规学校教育，包括初等农业职业学校、中等农业职业学校、农业继续教育、广播电视大学、函授、夜校等在学校内进行的学校教育。课堂外教学传播则包括中级和高等农业学校举办的现场培训班等农业推广活动，包括一切在学校外进行的涉农信息的传递活动。三、农业教育传播的研究对象

现代科学技术体系所包含的学科有几千种，仅自然科学就有2400多种。农业教育传播是综合运用农业、教育学、传播学的基本理论和方法，作用于农业教育传播现象的综合性学科。它是传播学的一个分支。

人类在地球上出现后，在二、三百万年内，一直过着渔猎采集生活。大约在公元前七、八千年，开始进入农业社会。农业的出现是人类改造自然的第一次大变革，从此有了真正意义上的生产活动。技术的进步，社会的发展也与日俱增。农业是最古老、最基础的生产部门，有了农业的发展，才可能有其他部门的发展。农业根本上以可更新资源为基础，具有巨大的革新潜力和发展前途。有了农业现代化，整个社会现代化才有可能。世界上发达国家和发展中国家都特别重视农业的发展。

传播学作为一门学科诞生于20世纪40年代，传播学的鼻祖施拉姆综合新闻学、社会学、心理学、政治学、语言学等学科的研究发展，对信息传播进行了深入研究，创立了传播学。传播学发展到今天，出现了不少分支，如大众传播学、经济传播学、政治传播学、教育传播学等。

教育学是一门源远流长的科学。它发展到现在，已形成许多分支，如普通教育学、教学论、高等教育学、比较教育学、职业教育学等，并与其他学科交叉，形成了教育心理学、教育经济学、教育社会学、教育统计学、教育人类学等。

农业教育传播是综合运用教育学和传播学的理论和方法，研究和揭示农业领域内涉农信息传递的过程和规律，以期达到最优的教育效果。

因此，农业教育传播研究的对象是农业教育传播现象及其规律性。通过对农业教育传播现象和问题的研究，通过对农业教育传播系统及其各部分的结构、功能、过程以及互动关系的考察、探索，发现克服农业教育传播中存在的问题的科学方法，找到农业教育传播系统良性循环的机制，由此来解决当前“三农”问题，推动农业的健全发展。它的对象是整个农业教育传播系统和涉农信息传递的全过程。主要包括农业教育传播过程和系统、农业教育传播者、涉农信息、农业教育传播通道、农业教育传播受众、农业教育传播效果、农业教育传播环境等几个方面。

具体来说，农业教育传播的研究分属两个层面：一是从自然科学的层面，研究涉农信息及其传播的技术性问题，如有着悠久历史的农业科技推广、常规农业教育等；二是从社会科学的层面，揭示涉农信息及其传播的规律性问题，为农业、农村、农民的发展服务。

第二节 农业教育传播的发展进程与相关研究

语言是在人类生产劳动和社会协作活动中产生的，语言的产生是真正意义上的人类传播的开端，也是真正意义上的农业教育传播的开端。从语言产生到今天的信息社会，农业教育传播经历了一个漫长的发展过程。一、农业教育传播的发展进程

人类传播是通过一定的媒介、手段或工具来进行的。人类传播的历史也就是媒介发展的历史。通常根据媒介产生和发展的历史脉络，把人类传播活动区分为口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代。这个历史进程不是媒介依次取代的过程，而是一个依次叠加的过程。

直到今天，口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的传播手段。口语的产生使人类彼此交流成为可能，大大加速了人类社会化和发展的进程。在结绳符号、原始图画的基础上发展成了文字，文字是人类传播发展史上第二座里程碑，是人类文明的开始。印刷术的发明标志着人类有了对信息进行批量生产的观念，德国古登堡的印刷术开启了印刷时代的新纪元。到21世纪的今天，印刷媒介已经高度普及，书籍、报纸、杂志等出版物作为人们每天获得信息、知识、娱乐的基本渠道之一，在社会生活的各个领域都发挥着重大的作用。20世纪初诞生的广播媒介开启了人类电子传播时代的大门，20世纪中的电视、20世纪末的网络使社会信息系统发生了革命性的变迁。信息的远距离快速传输是电子传播时代最大的特征。电子传播技术的发展，使人类进入了一个全新的、前所未有的信息社会。

农业教育传播过程应用的媒介也依次经历了这四个发展阶段，但农业教育传播受社会的政治、经济、文化发展的约束，每一种媒介的诞生在农业教育传播过程中并没有引起革命性变革。不同的生产力发展水平决定着不同社会生产关系。农业教育传播是为了培养农业人才而进行的涉农信息的传递，根本的决定因素还是一定社会的生产力发展水平。

农业教育传播的发展还是以农业教育实践为基础的。就人类教育传播的形式来说，一类是自发性教育传播，即在生产生活中进行的非专门化教育传播。在农业教育传播的发展过程中，师傅带徒弟、父亲带儿子等非专门教育传播经历了很长一段时间。一类是自觉性教育传播，即在生产生活之外进行的专门化教育传播。虽然两种教育传播可以同时并存，但是在本质上它们却代表着两个不同的教育时代。

据此，我们可以把农业教育传播的历史概括为原始农业教育传播阶段、传统农业教育传播阶段和现代农业教育传播阶段。（一）原始农业教育传播阶段

农业起源于一万年前的新石器时代。农业革命使人类改变了只靠采集和狩猎为主获取食物及其他生活资料的方式，进入原始农业时期。他们依靠集体的力量与自然界抗争，由此产生了彼此表情达意的需要，将耕种、养殖生产经验传递、推广，上一代的经验传递给下一代。自此，人类通过耕作、畜牧从自然界获得较多消费品，生活水平大大提高。因此，农业是人类社会最古老的文化现象之一。伴随着农业的产生，农业教育传播也随之产生，但社会还没有分工，教育还没有从社会生活中分化出来，没有专门的教育机构和专职教育人员，是一种自然教育的状态，是最为原始形态的农业教育传播。

原始形态农业教育传播的主要手段是言传身教和实际模仿。《易·系辞》说，“神农氏作研木为招，揉木为未，来相之利，以教天下”。中国古籍记载的传说中，谷神后稷被尧命为农官，教百姓种稼。神农和后稷都是传说中的人物，虽未必有其人，但农业起源以后，人类在劳动实践中传授生产技术确是客观事实。人们的农业教育传播活动在生产劳动和日常生活中进行。年长者在带领年轻人狩猎、捕鱼、采集野果、制造工具等生产劳动过程中，通过口头语言和体态语言向他们传授这些方面的知识和技术，使他们获得一定的参加生产和生活的能力。政治、宗教、艺术活动也有传播农业生产经验的成分，古代歌谣、谚语、传说、游戏也反映一些简单的农业生产经验。古代原始形态的农业教育传播可以认为是中国传统农业教育的萌芽阶段。

原始形态农业教育传播的主要特点是：传播与日常劳动和生活密不可分；信息量少，内容简单；传播范围很小，一般只限于家族成员之间或者部落内部成员之间；传播媒体简单，主要是口语和动作语言；传播方式主要是口耳相传；信息传递双向性强，传播效果明显可见。（二）传统农业教育传播阶段

到父系氏族公社后期，产生了私有制，中国进入了阶级社会。劳动工具和种植技术有了进步，社会生产力也有所提高，农业教育传播也开始了一个新的发展时期，即传统农业教育传播时期，公元前21世纪至公元19世纪末，历经奴隶社会和封建社会。

中国进入阶级社会以后，农业一直是国民经济的决定性部门。就学校教育而言，虽然在夏朝就有学校的传说，但农业教育传播始终没有课堂教学传播的形式。这一时期农业教育传播的基本特点是：农家教授，农书传播；重农劝农，劝课农桑；设置农官，指导生产；言传身带，故要相传等。造成这种现象的原因，主要有以下三点：一是教育在阶级社会有了阶级性，教育的目的主要是培养统治人才；二是自夏商周至春秋时代，生产力水平还很低，农业生产还没有专业化，人们掌握的农业知识还处在低级阶段，农业教育传播自然受到了农业本身尚未发达的限制；三是战国以后，铁制农具开始使用，我国农业逐渐形成了精耕细作这一世界领先的优秀传统，农业技术取得了很大成就。但是，在长时期的封建社会里，小农经济是整个社会的经济基础，生产过程的个体性质束缚了生产者的思想，自给自足的意识及“艺高为下”的封建思想也使农业知识难入学府。

中国传统农业教育传播源于阶级社会的建立。公元前21世纪，中国历史上建立了第一个奴隶制国家——夏朝，出现了统治者与被统治者。社会经济仍然主要以农业为主，但统治者已很少或不再参与农业生产实践。农业教育传播不再以古代原始形态的教育传播为主。历代封建王朝统治者为巩固自己的统治，大多采取重农、劝农政策，发展和提高农业生产水平，设置各种机构直接参与管理农事，指导和教授种植技术。战国初年，任魏文侯相的李悝对农民进行“尽地利之教”，即向农民传播农业生产技术，要求他们做到“知天勤谨”，以提高单位面积产量。北方黄河流域，在秦汉南北朝时是我国政治、经济、文化的中心。汉成帝时，祀胜之总结北方旱地农作的经验和知识写成了我国现存最早的一部农书《沱胜之书》。之后，后魏贾思勰著《齐民要术》、南宋陈敷著《农书》、元代官修《农桑辑要》、王祯《农书》、鲁明善《农桑食民撮要》、明代徐光启著《农政全书》、清末官颁《授时通考》等，洋洋五百多种农书成为中国传统农业教育传播的瑰宝。其中，清代祁隽藻所著《马首农言》记载了不少农谚资料，提出了播种时期、耕地深度、操作时间等问题，对实践有很大指导意义。古代农业书籍的刊行，对于农业生产技术的传播起到了不可估量的作用。到明清时期，受西方文化的影响，西学渐入，到19世纪末，中国建成农科学堂，农业教育传播开始了新的历史时期。（三）现代农业教育传播阶段

现代农业教育传播产生的一个重要标志是农科学校的建立。最早创办的农业学堂是1897年3月张之洞奏江西绅士蔡金石等呈请于高安地方创设的农桑学堂，1905年京师大学堂创建农科第一所高等农业院校，农业教育传播有了最重要的传播方式——课堂教学传播。相比农业教育传播前面的两个阶段，现代农业教育传播有了巨大的发展：

第一，农业教育传播过程中广泛应用电子媒介。早在1917年，商务印书馆拍摄的农业类电影《养蚕》，配合讲演、报告放映，受到学校师生的欢迎。1922年南京金陵大学（1952年并入南京大学）农学院举办农业专修科，设立推广部，从美国农业部购买了幻灯片、电影片，用唱片配音或播映员口头讲解，到各地宣传科学种棉知识。30年代，广播教学也开展起来。1935年6月，教育部要求中等学校和民众教育馆装设收音机，并定购下发一千多台收音机，聘请专家通过广播电台播放教育节目。20世纪中期诞生的电视，20世纪末的网络也都成为农业教育传播的新宠儿。根据国家统计局公布的数字，20世纪末，电视机在农村的拥有率高达96%。面向全国广大农村受众的中央电视台第七频道《金土地》等十几个农业电视节目涉及农业、农村、农民的方方面面，全国各地方电视台也都设有以“三农”为主要对象的农业类节目。中国广播电视大学在新中国成立到现在更是为农业产业培养了数万农业人才。联合国认定的第四媒体——网络也广泛应用于农业教育传播中。打开google搜索引擎，输入“农业”字符，可以查到一百多万项有关的网页，网页的内容涉及了农业生产、农业经济乃至农民、农村生活的方方面面。

第二，20世纪初的农业教育传播受西方农业生产和农业教育传播的影响，实业教育成为教育的重要领域。许多初创的农科学校或聘请西方国家农学士或参照西方农业教育兴办中国农业教育，讲习农艺，教授农学，传播农技。到1903年，癸卯学制的出现，对农业教育做出了系统的规定，中国开始建立了自己的农业教育制度，确立了农业教育在整个学校教育体系中的地位、作用和任务。农业教育传播系统逐步完善。

第三，从农业教育传播形式来看，中国传统农业教育传播时期是在生产生活中进行的非专门化教育传播，而专门化教育传播形式则成为中国现代农业教育传播阶段的一种主要形式。农业教育传播是为了达到一定的教育目的，在农业产业内进行的涉农信息的传递。农业产业本身的特点决定了农业教育传播必须要以专业化教育传播和非专门化教育传播形式两种方式进行。

研究农业教育传播的历史发展，是为了总结历代的经验教训。非专门化教育在农业教育传播的历史上经历了很长一段时期，在这期间农业从无到有，到传统农业阶段，经历了革命性变化，对于中国农业产业的进步起到了无可替代的作用。当前，中国农业教育传播过多地注重专门化教育传播，一定程度上脱离了农业实践，对于当前“三农”问题束手无策。因此，我们要从历史的发展中总结经验，寻找解决当前问题的有效方法，发展现代农业教育传播。二、农业教育传播的相关研究（一）我国古代农业教育的研究

有的学者从中国教育发展史方面，研究探讨了中国教育的片面性，指出了中国古代的学校教育“不学农”、“不学圃”，认为造成这种情况的原因是我国古代社会自然经济占统治地位，生产水平低下，生产工具简单，不需要设专门场所去从事生产技术学习，加之统治者不理睬人民生活，更不关心人民的教育。有的学者对中国最早农业教育的形成进行了探讨，认为原始的农业知识是靠一代又一代直接传授的。在一个部落里，孩子从小就学习做各种工作。男子成年以后，要接受一系列的训练，掌握必要的知识和技能，这是最早的农业教育。还有的学者对中国古代农业教育的相关内容进行了研究，张波教授在《西北农牧史》一书中，对古代农业教育的重要内容——兽医学教育进行了探讨，比较全面地论述了我国古代官方建立的第一个兽医学院——唐太仆寺有关学生的招收、教师的选用和使用的教材等方面情况。在一系列的研究中，由杨士谋等主编的《中国农业教育发展史略》，对中国古代农业教育进行了粗线条的梳理和研究（之所以是粗线条的，主要是因为对中国古代农业教育的研究和论述不足万字），对中国古代农业教育的基本情况进行了介绍，并概括出了中国古代农业教育的七个方面特点。（二）创新扩散

为了调查大众媒介对政治活动的影响，哥伦比亚大学应用研究所的研究者在俄亥俄州伊利县对1940年美国的大选调查研究时发现，来自媒介的消息首先抵达意见领袖，接着意见领袖将其所见所闻传递给同事或接受其影响的追随者。这一过程被称作两级流动传播。两级流动传播模式逐渐发展成为一个多级传播模式，它经常被用于扩散研究中。扩散研究就是对社会进程中创新（新的观念、实践、事物等）成果是怎样为人知晓并在社会系统中得到推广的研究。

在所有扩散研究中最有影响的一个是在衣阿华州农民种推广杂交玉米种子的研究（Ryan&Cross，1943）。这一创新于1928年开始在艾奥瓦州农民中推广，由此引发了历时20多年的农业创新和一场农场生产方式的革命。瑞安和格罗斯（Ryan & Cross）的研究形成了散布研究的经典范式。他们的调查包括四种主要的散布元素：（1）一项创新；（2）通过特定渠道传播；（3）经历一段时间；（4）在一个社会体系的成员之中流通。其实施步骤如下：

①访问约259位农民以确定他们何时及如何采用杂交玉米新种，又是在何时如何获得玉米新种及其耕作方面的信息。

②经过一段时间的计划采用率（最终以常见的S曲线图表现出来）。

③农民被确定归入采用者行列的依据是其采用玉米新种的时间。

④在创新决策的过程中，确认各种传播渠道扮演的不同角色。

罗杰斯把论述重点从单一方向的传播活动转移到传播过程中参与者的信息交换。作为一种理论建构，罗杰斯使用了香农和韦弗的信息和不确定概念。由于创新就意味着改变现有的方法和观念，因而创新会给人带来一种不确定感。

罗杰斯对影响一项创新被采用率高低的创新特征进行了分类（Rogers，1983）：

①相对优越性：认为一项创新优越于它所取代的旧观念的程度。

②兼容性：认为一项创新于现有价值观、以往经验、预期采用者的需求共存的程度。

③复杂性：认为一项创新被理解和运用的难度。

④可实验性：一项创新在有限基础上可被实验的程度。

⑤可观察性：创新结果能为他人看见的程度。

罗杰斯补充说：“一般说来，接受者认为有较多的相对优越性、兼容性、可实验性、可观察性以及更少复杂性的创新比其他创新将更快被人们采用。”（三）农业推广研究

农业推广学的研究活动与研究成果最早出现在美国。早期的研究主要是针对当时农业推广工作中的一些具体问题而进行的，缺少系统性和学术性。从20世纪40年代末到60年代，农业推广学的研究中不断引入教育学、心理学、传播学、社会学及行为科学等相关学科的理论与概念，这些理论对农业推广学的理论发展有着重要的影响。20世纪70年代以后，农业推广学的理论研究，继续向行为科学和管理科学方向深入发展，而且经济学特别是计量经济学、技术经济学、市场营销学也不断渗入到农业推广学的研究之中，这使农民采用行为分析以及推广活动的技术经济评价方面有了新的成就，农业推广问题的定量研究和实证研究也不断得到加强。

20世纪80年代以来，农业推广学的理论研究进展极快，形成了空前的百家争鸣的学术风气。人们更注重从农业推广与农村发展的关系来研究农业推广学的理论与实践问题，研究方法上更注重定量研究和实证研究，研究活动与研究成果从过去以美国为主逐步转向以欧美为主、世界各地广泛可见的新局面。

进入90年代，国外学者们在充分运用行为科学、心理学和社会学等理论研究农业推广的基础上，试图在农业推广体系的运行机制、组织体系形式及推广方式方法方面寻求突破，国外在农业推广理论和实践方面正处在一个新的突破与创新阶段。如Crowder & Andersen指出应将农业科研、推广和教育视为一体化农业技术系统中相关联的有机组成部分，Van.Beek提出的“超越技术传递”、N.Roling的“构建一个充满活力的农业科学知识体系”，以信息技术的广泛应用和咨询式推广服务相结合的“现代农业推广”等。另外，Phelan也对咨询式推广服务做了较为充分的探讨等。由此可见，国外学者对农业推广的研究，不论在深度或广度上均有不断深化的趋势。

　我国对农业推广理论与实践的研究在20世纪30年代和40年代就已开始。早在1933年唐启宇著的《近百年来中国农业之进步》，就对农业推广相关的问题，特别是农业教育问题作了很多论述。1935年由章之汶、李醒愚编著的《农业推广》，是第一本比较完整的农业推广教科书。1939年，农产委员会出版了《农业推广通讯》，不断报道国内外农业推广信息与工作经验。这种从民国时期发展起来的农业推广后来对台湾省的农业推广研究产生了深刻的影响。从某种意义上说，台湾省的农业推广一直受着美国农业推广的影响，因而农业推广学的研究也大体上与美国相似。

在中国大陆，由于20世纪50年代以后人们只重视农业技术推广工作，因此农业推广学的研究甚少，农业院校也不开设农业推广学课程。20世纪80年代以后，农村改革不断深入，人们重新认识到农业推广的重要性，因而不断开展农业推广研究工作。一些院校从1984年起，相继开设农业推广学课程。中国农业大学（原北京农业大学）于1988年设置农业推广专业专科，并且和德国霍恩海姆大学合作培养了我国最早从事农村发展和推广研究的2名博士研究生。1993年将农业推广专科专业升为本科。

近年来，我国农业推广理论界把农业推广的涵义分为三个方面：（1）狭义的农业推广。在传统农业发展阶段，农业技术是农业发展的制约因素。此时期的农业推广是以指导性农业推广为主线，以“创新扩散”理论为基础，以种植业的产中服务为主要内容，以技术传递、技术指导、成果示范等为主要方法的技术推广。其主要目标是使农民熟练地掌握这些知识和技能，增产、增收，以改善环境和农民生活。发展中国家及比较落后的农业国家，多为此类型的农业推广。（2）广义性农业推广。由传统农业向现代农业过渡和发展时期，农民的需要与日俱增，单纯技术上的问题已不能满足需求，农业发展的制约因素逐步向人的因素以及市场、经营、运销等方面转移。此期间的农业推广以“教育性”农业推广为主线，以行为科学为主要理论基础，以推广教育、培训、诱导、传递信息为主要方法。其主要目标是使农民获得实用的知识，改变农民的态度和行为，提高农民的素质和团体发展能力，改善农民生活，促进农村经济的发展。（3）现代农业推广。当一个国家实现农业现代化以后，农业商品生产高度发达，农民素质已经达到比较高的层次，“硬技术”因素已不是农村经济和社会发展的制约因素，往往是非技术因素（如市场供求等）成为农业生产和经营的限制因素。此期间的农业推广以“信息沟通”式推广为主线，以行为科学、沟通学、农村社会学、现代管理学、决策学、认知心理学、社会心理学等多学科为理论基础，以组织沟通、咨询服务为主要方法，其主要推广目标是引导农民自愿行为的变革，进而促进农村、农业、农民的全面发展。在推广实践过程中，我国沿用的仍属于狭义的农业推广。王慧军等认为：在今后相当长的一段时期内，即在由计划经济向社会主义市场经济、传统农业向现代农业转变的时期内，比较适合中国国情的农业推广内涵应该是，应用自然科学和社会科学原理，采取教育、咨询、开发、服务等形式，采用示范、培训、技术指导等方法，将农业新成果、新技术、新知识及新信息，扩散、普及应用到农村、农业、农民中去，从而促进农业和农村发展的一种专门化活动。

1987年以后我国农业推广研究成果在全国范围内不断产生，完成国家博士点基金项目、国家教委留学回国人员科研项目、中华农业科教基金项目、国家自然科学基金项目等数项重要项目，出版了一系列重要的专著、译著和教材。这一系列的工作成果反映了我们在农业推广研究领域，经历了从了解与引进国外农业推广理论与经验，到全面、系统、客观地比较、评价国内外农业推广实践模式，再到建立我们自己的对我国实践具有指导价值的理论体系，提出我们自己的专业人才培养与教育改革方案以及解决我国农业推广实践中的重大问题的过程。我国农业推广学研究进入了新的历史时期。

1993年7月，《农业技术推广法》颁布实施，对推广的原则、体系的职责、推广规范和国家的保障机制等重大问题做出了原则性规定，是我国农业推广事业发展的重要里程碑，它标志着我国推广事业开始走上法制的轨道。《农业技术推广法》颁布后，各省、自治区、直辖市人大常委会结合当地实际，制定实施农技推广法的办法。到2000年底，共有24个省（区、市）的人大常委会颁布了农技推广法实施办法。这标志着依法管理农业推广事业的局面在全国初步形成。

第三节 农业教育传播研究的意义

我们知道，人类的生活领域到处可以见到传播，社会交往处处有传播。文学创作有传播，因为文学作品需要传播到鉴赏者那里；音乐会音乐旋律的演奏同样也是传播；我们之间的谈话是传播，老师给学生上课是传播，如此等等。如果把人类所有的传播现象归纳成一门学问，它只能是高度概括的一种抽象学科，无法成为对实际工作完全适用的专业，所以传播学理论有玄化的性质。所谓玄化，是指玄远、深奥的意思，概括的是普遍原理，不是讲授某一具体专业知识。人类各种活动都有传播现象，都应有传播学，比如音乐传播学、医疗传播学（怎么和患者谈话）、人际交往传播学、新闻传播学、出版传播学、科技传播学等，多种多样的边缘学科都能成立，它们只能是两个学科的交叉性的课程。因此，仅有传播学基础理论还无法解决传播学的应用问题。在一定意义上，传播学的价值主要体现在边缘学科上。正如《大众传播与社会》一书中所说:“大众传播研究或为独立学科不只是在其研究传播本质上，而最重要的贡献是来自于传播技术或是传播研究的发展对于其他学科领域的贡献，亦具有相当大的价值。”传播学和其他专业知识交叉嫁接，辐射到其他行业中，其应用价值将是所料不及的。

在21世纪，中国的传播学研究必须走向两极，一极是建立一个研究传播普遍规律的学科，适合各方面、各领域，这就是基础理论。另一极是让它细化、分支化、内容专业化，附着在许多专业里。沿着上述两个方面发展，使分支传播学和专业挂钩，是完善传播学迫切要解决的问题。农业教育传播就是传播学具体化、细化到农业教育中的一个研究领域。前面提到，最早的农业教育传播行为是伴随着人类社会的诞生而产生的，农业教育传播现象是人类社会中最常见的人类传播行为之一。当前，中国关于农业教育传播现象的研究主要是农业教育、农村教育和农业推广等各自进行，各自发展，农业教育传播系统非常不统畅，严重影响了农民科技文化素质的提高。当前，我国最基本、最重要的也是关乎国家发展的问题就是包括农业、农村、农民的“三农”问题，“三农”问题中的核心问题就是农民问题。农业教育传播就是通过研究农业教育传播现象中的科学规律，从而指导农业教育传播的实践，充分利用各类资源和现代化传播媒介，解释当前农业教育传播过程中存在的不合理问题，建立科学的农业教育传播体系，提高农民的科学文化素质，促进农业增益、农民增收、农村稳定。二、农业教育传播研究是21世纪我国农业可持续发展战略的迫切要求

所谓可持续发展是指：“在不损害未来时代满足其发展要求的资源的前提下的发展”，“可持续发展的中心是人”，“要充分认识和妥善处理人口、资源与环境之间的相互关系，并使它们协调一致，求得互动平衡”。许多国际重大会议都将可持续发展作为发达国家和发展中国家的共同发展战略。中国领导人也指出：“必须把实现可持续发展作为一个重大战略”。

当代世界各国学者、政府首脑们都强调可持续发展的战略思想，显然是认识到人口的失控和膨胀所造成的严重后果；资源、特别是不可再生资源的短缺和过度的乃至掠夺性开发可能造成的资源枯竭；还有资源短缺、生态退化和环境污染等所形成的环境问题等。从广义上说，资源还包括人力资源，人力资源的核心是人才，包括人的技能、学识和健康。我国农村人口素质低，农村人口向高素质转化已经是可持续发展战略实施中的一个关键环节。

由此可见，农业教育传播研究是21世纪我国农村可持续发展战略的迫切要求。三、形成农村教育、农业教育和农业推广体系，建立科学的农业教育传播系统，促进社会主义新农村建设

当前，在我国农业教育传播系统中，存在着农村教育体系、农业教育体系、农业推广体系等。

农村教育是指在农村地区举办的、以农村人口为对象的、为农村经济社会发展服务的各级各类教育形式的总称。农村教育在不同的国家具有不同的含义，在发达国家农村教育主要指农业教育。对于广大发展中国家，农村教育是指使农村人口获取知识和劳动技能、现代农民意识和创业能力的教育。农村教育对于中国广大农村地区从农业文明向工业文明过渡，促进城乡一体化，推动农村的现代化建设具有重要意义。在我国现阶段，农村教育主要指农村基础教育、农村职业教育、扫盲教育、农村科技教育、农村成人教育等教育形式。《世界教育词典》（1989年）的定义：农业教育有农业专业教育和农业一般教育之分。前者为职业教育，培养农业自我经营者或农业技术人员；后者为普通教育，是在人的成长过程中进行的必要教育，包括中小学农业教育、农业职业教育、农业教师的培训、农业开发培训、农村家政教育、非正规农业培训等。广义的农业教育，即是指一切增进人的农业知识和技能，从而影响人的思想和行为的社会活动。

前面我们提过，在我国存在的还是狭义的农业推广。在传统农业发展阶段，农业技术是农业发展的制约因素。此时期的农业推广是以指导性农业推广为主线，以“创新扩散”理论为基础，以种植业的产中服务为主要内容，以技术传递、技术指导、成果示范等为主要方法的技术推广。其主要目标是使农民熟练地掌握这些知识和技能，增产、增收，以改善环境和农民生活。发展中国家及比较落后的农业国家，多为此类型的农业推广。农业推广的直接功能为：增进农村居民的基本知识和信息；提供农村劳动力的生产技术水平；提高农村居民的生活技能；改变农民的价值观念、态度和行为；增强农民的自我组织与决策能力。间接功能为促进农业科技成果转化；提供农业生产与经营效率；改善农村社会生活环境及生活质量；优化生态条件，促进农村组织发展；执行国家的农业计划、方针与政策。

目前，这三个不同的教育系统都已经有了自己的比较成熟的体系。从上面的描述中我们可以看出，各个系统的功能虽然各有专长，但存在着严重的重复现象，在实践中就必然存在着师资、设备浪费、教授的知识重复等现象。

2006年2月21日，新华社授权发布了《中共中央、国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》。文件全文共分八部分：统筹城乡经济社会发展，扎实推进社会主义新农村建设；推进现代农业建设，强化社会主义新农村建设的产业支撑；促进农民持续增收，夯实社会主义新农村建设的经济基础；加强农村基础设施建设，改善社会主义新农村建设的物质条件；加快发展农村社会事业，培养推进社会主义新农村建设的新型农民；全面深化农村改革，健全社会主义新农村建设的体制保障；加强农村民主政治建设，完善建设社会主义新农村的乡村治理机制；切实加强领导，动员全党全社会关心、支持和参与社会主义新农村建设。

社会主义新农村建设最主要的就是促进农业发展，农村稳定，农民增收，这需要高素质的农业科技人才促进农业发展，高水平的农业管理人员稳定农村建设，高素质的农民努力发展自己，提高自己的生活水平。因此，建立科学的农业教育传播系统，将沟通农业教育、农村教育、农业推广三个系统，合理利用资源，从农业教育传播受众的需求出发，科学、合理地传递涉农信息。

第二章 农业教育传播过程与系统

第一节 农业教育传播过程

20世纪60年代，美国的传播学家戴维·伯洛提出可以通过研究传播过程来考察传播现象，从理论上系统提出了传播过程观点：（1）传播是一种动态的过程，无始无终，没有界限；（2）传播过程是一种复杂的结构体，我们研究的基本单元就是结构的各要素及其相互的多元关系；（3）传播过程的本质是运动，即过程中各要素及其关系的相互影响和变化。

他认为传播者、受传者与信息之间存在着密切的联系，传播者可以通过选择、加工和传递各种信息给受传者施加影响；而受传者则可以从自身需要出发对信息加以选择、过滤甚至扭曲，并可以通过反馈影响传播者；信息流动于传播者和受众之间，可以对二者都产生影响。而除此之外的信息源、媒介、反馈等各种要素之间也存在着密切的联系。作为整体的传播过程，又是作为社会的一个组成部分而存在，它与社会的整体以及社会的其他部分也是紧密联系着的。

通过研究传播过程来考察传播现象的观点对传播学研究的影响至为深远，许多学者注重从传播过程的角度进行研究，在这些相互交织的多元关系下考察传播，它把传播作为一个整体过程来考察，各要素密切交织、相互关联。

我们讨论传播的过程，主要是讨论传播的动态性和结构性。研究的视角最常见的有两种：纵向考察和横向考察。前者考察传播活动发生和发展的时间序列和历史过程，后者考察传播活动的结构、环节和要素。下面主要对传播过程进行横向考察。

1948年美国芝加哥大学教授哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）提出“五W”模式，他的表述是“ Who says What in Which Channel to Whom with What Effects”。他认为任何一种类型的传播过程，都包含五个基本要素，依次构成传播过程的各个阶段，即：传播者（谁）——信息（说什么）——媒介（通过什么渠道）——接收者（给谁）——传播效果（取得什么效果）。这个口语化的模式有时被批评为过于简单，但是它让我们的注意力集中在传播过程最基本的几个方面。其他的传播学者对线型模式进行补充和发展，提出了一些重要问题，如信息的反馈、转换和噪音对传播过程的干扰等，使传播过程研究的骨架不断丰满。如施拉姆将传播过程概括为八个要素：

信源（source）：即信息的来源，是传播过程的开始。

讯息（message）：是传播的内容，行将用于交换的信息组合。

编码者（encoder）：负责将讯息译制为可用于传输或表达的形式如声音、电子信号等。

渠道（channel）：传播讯息所依赖的介质、通道或信息传输系统。

解码者（decoder）：与编码者作用相反，负责将编码者编译过的符号还原为接收者能够理解的讯息存在形式。

接受者（receiver）：是传播的目的地与终端。

反馈（feedback）：介于信源与接受者之间的一种结构，是由接受者在接受讯息后对信源的一种后续的反向传播。信源可以利用反馈来对后续传播做出相应的调整。

噪音（noise）：是信息传播过程中可能发生的附加、减损、失真或错误。

另有较为通行的看法是把传播过程看作由六个要素组成：信息源、传播者、受传者、讯息、媒介和反馈。任何一次完整的传播活动都必须包含这六个要素，而任何一次完整的传播活动也都必然是由这六个要素相互作用组成的、不断变化的过程。二、农业教育传播过程的要素分析

农业教育传播是一种特殊类型的传播活动，是传播过程研究的细化与分支。它的传播过程有与其他传播活动相同之处，也有其特殊性。农业教育传播仍然包含一般传播过程的几个基本要素——传播者、讯息、媒介、受传者和反馈等，同时，各要素又都有其特性。（一）传播对象

农业是我国国民经济中的基础产业，是中国的“天”字号产业，同时，我国是人口众多的国家，农村劳动力有4.8亿，农民是农业生产和经济建设的重要载体，是我国重要的人力资源，农业教育传播的主要对象是农业生产的实施者农民。农民勤劳、朴实、善良，特别吃苦耐劳，但是我国农业人口的现状是总量过大，素质偏低。我国92%的文盲、半文盲在农村。在农村4.8亿的劳动力中，小学以下的占40%，初中文化的占48%，高中文化的占12%，受过职业技术培训的农民不足5%，受过技能培训的仅仅1%。我国整体农民素质不高已经影响农业的发展、农民增收和整个国家的小康建设进程。

现在，我国劳动力市场上缺乏熟练劳动力、缺乏技术人才，然而同时又存在着人口增长率较高（尤其是农村地区的人口增长率高），劳动力供给总量长期大大超过需求量的问题。庞大的农村人口数量给农村的致富和发展带来很大压力，影响着我国城乡人民生活的许多方面。农村人口的素质是影响农民生育观的主要原因。电视上曾播放一期节目，记者到陕西北部的一个山区，看到一个十岁左右的男孩子在放羊，他就问：“你怎么不去上学？”男孩子回答：“不想去，妈和大也不让去，我要放羊挣钱。”“哦，挣了钱准备干什么？”“娶媳妇。”“娶了媳妇干什么？”“睡觉，生孩子”“那生了孩子干什么？” “放羊。”……农村人口的素质，不仅直接影响着农民的生育观，影响着农村人口的数量，而且直接影响着农村剩余劳动力的出路，农业现代化的进程，也直接影响着整个国家现代化的进程。如何将这种人口压力转变为取之不尽、用之不竭的人力资源，实现从人口数量向人口质量的提升，是我国实现农业现代化必须解决的一个重大问题，而发展教育，提高农业人口的文化素质则是解决这一重大问题的根本途径。

在科技迅猛发展和经济全球化的背景下，在市场竞争空前激烈的今天，农村自然经济向市场经济体制转化、农业生产由粗放型向集约型转变，农民和农业中需要解决的问题远远超出了传统农业的范围。我国农村劳动力凭借着人均受教育年限仅达到小学毕业的水平，如何参与市场竞争、国际竞争，如何走向工业化，如何致富？一个国家的现代化与该国的国民素质是一种正相关的关系。我国农业人口的整体素质状况极大地制约着我国现代化的步伐，也给农业教育传播提出了巨大的挑战。

综上所述，农业教育传播的服务对象有特殊的文化和知识背景，且有着人口众多、分布面广、区域性强等特点。农业人口的现状对于农业教育传播提出了更高要求，也对整个传播过程包括其基本要素——传播者、信息内容、媒介选择等都提出了特殊的要求。（二）传播者

农业教育传播的传播者，包括各教学系统、科研系统、农业行政系统，党、团、群众组织等系统中的人员以及一些农业推广人员等，他们在传播中收集、加工和发散信息。在农业教育传播过程中传播者是一个非常复杂的要素，因为农业教育传播体系本身就很庞大，绪论中提到农业教育有农业专业教育和农业一般教育之分。前者为职业教育，培养农业自我经营者或农业技术人员；后者为普通教育，是在人的成长过程中进行的必要教育，包括中小学农业教育、农业职业教育、农业教师的培训、农业开发培训、农村家政教育、非正规农业培训等。另外，广义的农业教育包括凡是有目的地增进人的农业知识和技能，从而影响人的思想和行为、培养农业科技人才的活动，既包括各个层次的、全日制的正规农业教育，也包括各种业余农业教育、农民技术培训等。另外，由于发达国家的农业教育、科研和推广是紧密结合在一起的，本书的农业教育也把农业科研和推广包括在内。

由于农业教育传播的受众大都是生活在乡村，传统的乡村社会中人与人之间关系非常紧密，那些信息灵通、善于接纳新事物的“意见领袖”活跃在乡村人际关系网络中，他们的传播作用不可小觑。大众媒介可以让大家接触到关于某新鲜事物的信息，但是通常是这些活跃分子先接受它，然后才影响到其他观望者，改变他们的态度，促使其采取行动。所以，研究农业教育传播活动的传播者应该重视这部分人的作用。

传播者在农民与社会、与科研机构之间架起一座沟通的桥梁，没有一支强有力的传播者队伍，传播的整个过程不可能通畅高效。（三）信息

科研机构、大专院校以及从事信息资料加工的机构都是信息的提供者，2000年全国地区以上（含地区）农业部门属全民所有制独立研究与开发机构（不含科技情报机构，以下简称“科研机构”）共有1099个。其中部属科研机构52个，省属科研机构419个，地区属科研机构638个。广义的农业教育传播的信息内容也会因传播对象的具体情况而具有其特殊性。农业教育传播的信息内容，专业性比较强，且地域和地域之间有很大差异，内容的确定要与实际情况相结合。从历史来看，在生态区域最适宜地区设置的农业科研机构，对该地区农业的贡献都比较大。因此，农业科技创新机构应包括分布在不同生态区划的农业科研、教育单位。同时，由于农业生产的区域性强，所以不宜按行政管理体制划分农业科技创新的层次，而应以项目确定支持的重点。

另外，由于农业教育传播受众的文化知识水平的限制，信息的选择、制作都应该考虑到受众能否接受的问题。在符号的选择上，应该尽量考虑当地人的思维和用语习惯，也可以采用图片、具体生动的例子等，让农民听得懂、看得明、学会用。（四）媒介

媒介是信息的载体，是受者与传者之间的桥梁。在农业专业教育传播中，可以选择直接的面对面的语言和非语言传播，也可以用多媒体教学以及远程教育。在农村、农民教育传播中，大众传媒已经普及。广播一度是农村中占绝对优势的媒介。新中国建立后的近40年里，广播迅速普及，有线广播与无线广播都是农村名副其实的大众传播媒介，是农村了解外界的主渠道，听众的比率一直高达百分之九十以上，即使在20世纪80年代，其稳定听众的数量也是电视、报纸等无法企及的。但是，进入20世纪90年代以后，广播的受众逐渐被电视甚至报纸分割。电视媒介在农村逐渐普及，造成受众分流，又由于农村文化水平日渐提高，对于报纸的关注加强就造成了再次分流。农村对于广播和电视的兴趣主要在其娱乐性，其次为新闻性，再次是知识性。对于报纸的兴趣依次是新闻性、娱乐性、知识性。以前在农村，除政府部门明令要求购买外，农民极少主动去购买报纸，报纸几乎就是城市的产物。但是随着农村文化水平日渐提高，特别是在如江苏、浙江、广东等经济发达的地区，农民对于报纸的关注日渐加强。

传播的过程中，媒介的选择要根据实际情况，有时需几种媒介相结合，达到最优传播效果。30年代乌江美棉推广的例子就为我们提供了一个运用不同媒介进行组合传播的成功范例。传播者不仅印刷了很多宣传资料，进行口头演讲，提供实物供农户参观，而且还通过农户进行面对面实践指导，通过他们影响周围的农户。（五）反馈

不同的农业教育传播模式其反馈的途径和效果不同。面对面教学或培训的反馈比较及时，而通过网络的远程教育，以及通过广播电视等媒介进行的农业教育，其反馈环节就很薄弱了。很多靠行政力量从上向下来推行的农业教育传播活动，农民反馈的途径很少，这样的农业教育传播很容易犯“一刀切”的毛病。要切实提高农业教育传播的效果，我们必须注意捕捉和搜集从农民那里反馈回来的信息，并努力为农民发出他们的声音、表达他们的需求建立渠道。

第二节 农业教育传播过程模式

关于模式的定义有很多，在此仅列举几个较有代表性的。

沃纳·塞弗林与小詹姆斯·坦卡德在《传播理论：起源、方法和应用》中将模式定义为“对真实世界理论化和简约化的一种表达方式”。

多伊奇（Deutsch，1952）认为，模式是“一种符号的结构和操作的规则，它用来将已存在的结构或过程中的相关要点联系起来。”

当代传播学流派“使用与满足”的倡导人，英国传播学家丹尼斯·麦奎尔在《大众传播模式论》中指出，模式 “是用图像形式对某一事项或实体进行的一种有意简化的描述。一个模式试图表明任何结构或过程的主要组成部分以及这些部分之间的相互关系。”

总之，模式是一种简单化、抽象化、选择性的形式，它广泛应用于传播学研究的众多领域之中。（二）功能

模式可以使我们对复杂的过程有一个简洁明了的认识，故而能够有助于理论的形成。模式通过将过程中的相关要点联系起来，可以明确需要研究的领域，清晰需要解决的问题，并彰显我们知识中的那些明显的空白。有些模式可以使我们对有关问题做量化的测量或预测，这种模式将自然科学和社会科学联系起来。每个模式都描述了一个在我们的环境中不断出现的问题，然后描述了该问题的解决方案的核心。通过这种方式，你可以无数次地使用那些已有的解决方案，无需再重复相同的工作。

详细地说，模式具有构造、解释、启发、预测四项明显的功能。

首先，模式具有构造功能，它能对资料进行排序和联系，能揭示各系统之间的次序及其相互关系，能使我们对事物有一个难从其他方法中获得的整体形象，另一方面，模式能为各种不同的特殊状态提供一个一般的图景。

其次，模式具有解释功能，它用简洁的方式提供如果改用其他方法则可能相当复杂或含糊的信息，便于人们有效地掌握原型的要素与要素、要素与系统、系统与系统之间的层次、顺序、作用、转化、平衡等内在机制，在此基础上形成关于某一原型的“结构”，并被人们所把握、所理解。

再次，模式的启发功能。模式能显示事先没有看出来的资料之间的相似性和关系，隐含了对相关性的判断，能给人们一个思考问题的框架，引导学生或研究者关注某一过程或系统的核心环节，为理论的产生提供向导。细心的观察者能在模式的指引下，找出需要研究的新领域。

最后，模式具有预测功能，它可能对事件的进程或者结果进行预测。至少，它能够为估算各种不同结局可能发生的概率提供基本依据，研究者因而可能据此建立其假说；模式也能从简单的“是”与“否”的形式到完全量化的有关“什么时候”或“多少数量”的预测。

值得注意的是，模式的简约抽象是一种优点，同时也存在着简单化和僵硬化的因素，我们在运用模式来研究复杂的人文社会现象时，要注意纷繁复杂、千变万化的具体情况，没有具体的抽象是空洞的、单薄的、臆测的。而且，我们研究的都是与人相关的问题，必然会涉及到价值判断、意义追求等，不要用单纯的技术思维、机械模式抹煞了人文精神。二、传播过程的基本模式

模式有不同的领域，建筑领域有建筑模式，电视收音机有线路图，软件设计领域有设计模式。总的来说，模式可以分为物质和思想的两大类，传播学研究中的模式大多都是思想模式，用语言、符号、图表等来近似地反映客体。当一个领域逐渐成熟的时候，自然会出现很多模式，传播学研究也是如此。传播模式是对传播活动和传播过程的描述，在某种意义上，它也是传播学研究的一种方法。最早对传播过程进行模式化描述的是亚里士多德。他在《修辞学》中系统简洁地提出了传播的“线型模式”，在这一模式中，他把传播过程归纳为五要素：说话者、说的话、听众、效果、场景。此模式是对传播过程中五要素关系的表述。但亚里士多德的模式只是对传播过程中的静态因素及其关系的描述，对于传播过程的动态因素则没作描述。

传播学说明描述传播过程的模式大体可分为两类：直线模式和循环互动模式。（一）传播过程的直线模式（1）拉斯韦尔5W模式图表（2-1）拉斯韦尔公式及其相应的传播过程诸基本要素

哈罗德-拉斯韦尔（Hardd Lasswell）在1948年提出了这个口语化的模式，最初的表述是“ Who says What in Which Channel to Whom with What Effects”，国内的传播学书籍大都采用上面公式的形式来描述。拉斯韦尔的“5W”模式从内部结构上揭示了传播过程的基本要素，即传播者、信息、媒介、受传者和传播效果，并据此提出了传播学研究的五大部类：控制分析，即对传播者和信息来源的组织背景的研究；内容分析，即对传播内容即信息的研究；媒介分析，即对不同传播媒体的研究；对象分析，即对受传者的研究；效果分析，即对传播活动，对人的态度、价值观和行为等所产生的影响进行研究。拉斯韦尔的“5W”模式初步揭示了传播过程的复杂性，在大众传播中获得广泛的应用。但这一模式对于纷繁复杂的传播现象来说它非常简约，甚至是过于简单化，具有以下明显的缺陷：首先，它忽略了“反馈”的要素，它是一种单向的而不是双向的模式；其次，这个模式没有重视“为什么”或动机的研究问题。在动机方面，有两种值得重视的动机：一是受众为何使用媒体；二是传播者和传播组织为了什么去传播。即便如此，“5W”模式仍不失为经典的传播模式。它所关注的这几个要素是传播过程中最基本的，我们后来的传播学研究都脱离不了它的这几个方面。这一模式对传播研究起过重要的指导作用，对于我们宏观地把握农业教育传播过程，进行过程分析具有重要的价值。除了从内部结构上描述传播过程，在《社会传播的结构与功能》中，拉斯韦尔还把传播系统置于更大的社会系统中进行考察，总结了传播的三大社会功能，即所谓监视环境、联系社会、传递遗产。拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中将传播过程的独特规律以及传播与社会大系统之间的联系两方面兼顾。相较而言，美国经验学派和欧洲批判学派则各有偏废。

2.香农—韦弗模式

1949年，信息论创始人、数学家克劳德·香农（Clavde Shannon）和韦弗（Weaver）一起提出了传播的数学模式，为后来的许多传播过程模式打下了基础，并且引发人们从技术角度进行传播过程研究。

该模式来自于香农等人在贝尔实验室研究电报通信问题时得到的启示，在《通信的数学理论》中提出了这个传播模式，最初是用来探讨机械传播问题的，后来加入了反馈系统，并引申其含义，用来解释一般的人类传播过程。图表（2-2）香农—韦弗“数学模式”胡正荣先生据香农和韦弗1949年著作绘制

这种模式把传播描述成一种直线的单向过程，整个过程由五个环节以及噪音构成。信息源负责发出将要传播的讯息，此后讯息经发射器编码变成与所经渠道相适应的信号形式到达接收器。接收器的功能与发射器相反，它将接收到的信号还原为讯息并发送到传播目的地，也就是信宿。“噪音”指的是一切传播者意图以外的、对正常信息传递的干扰，构成噪音的原因既可能是机器本身的故障，也可能是来自外界的干扰。这一概念的引入，是此模式的一大贡献。克服噪音的办法是重复某些重要的信息。这样，传播的信息中就不仅仅包括“有效信息”，还包括重复的那部分信息即“冗余”。传播过程中出现噪音时，要力争处理好有效信息和冗余信息之间的平衡。冗余信息的出现会使一定时间内所能传递的有效信息有所减少，也会弥补噪音所带来的信息损失。

这一模式里我们还看不到人际传播的信息内容、社会环境和传播效果的影子，它将传播者和受传者的角色固定化，忽略了人的功能性因素，忽视了人类社会传播过程中二者之间的转化，未能注意到反馈这一人类传播活动中极为常见的因素，因而也就忽视了人类传播的互动性质。这一模式仍然是单向直线式的。

香农—韦弗的数学模式虽然为传播学研究带来了一种全新的视角，它的方法论基础，是当时先进的系统论、信息论、控制论等，采用了要素分析、反馈、信息流等方法。但是，其缺点是指机械传播而非人类传播，它并不完全适用于人类社会的传播过程，不能用它来解释人的全部社会传播行为。

传统的直线性传播模式明确地固定和区分了发送者与接收者以及他们的功能，这一点备受批评，施拉姆（1954年）曾对此也有所评论。事实上，认为传播过程从某一点开始而到某一点终止，这种想法易使人误解。传播过程实际上是永无止境的。我们则是处理并通过不同路线递送大量永无止境的信息流的小小的中央交换台。（二）传播过程的循环和互动模式

1.德弗勒互动过程模式

德弗勒互动过程模式是对香农—韦弗模式的发展。它描述了信源那里的“含义”变成“讯息”之后，又如何通过发射器变成“信息”，进入信息通道，然后在接收器那里又变成“讯息”，到达信宿还原成“含义”。反馈的过程与此类似。它克服了单向直线模式的缺点，明确补充了反馈的环节和渠道，使传播过程更符合人类传播的互动性。这个模式拓展了香农—韦弗模式噪音的概念，指出噪音不仅对信息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响，将噪音分布到传播过程各个部分。而香农—韦弗模式将噪音简单地与信息渠道联系到一起，仿佛干扰只发生在传播渠道中，而不会在信源、编码、译码等过程出现。这个模式也显示了传者与受者产生含义不一致的一个重要原因，即噪音的干扰。另外，德弗勒互动模式认为社会是整体的，传播组织、利益团体等是部分。作为组成部分，传播组织的传播活动必然受到社会整体和其他部分的影响。该模式中信源与信宿、传媒设施与信道、信道与反馈设施之间的不通过其他过程的直接互动，这也是此模式的独特之处。图表（2-3）德弗勒对香农-韦弗模式的发展

该模式的局限性是：一是对人类传播，特别像以报纸、广播、电视等为媒介的大众传播过程，没有反映其要素的众多性和复杂性，有简单化倾向的嫌疑，而且大众传播过程中所能接收到的反馈十分有限，上图没有显示出这一点；二是对人类传播的新媒介和新技术未能足够重视，甚至“往往有低估新的传播技术的效果的倾向”。网络技术，在这样一个网络技术不断更新的时代，我们应该时刻关注新媒介、新技术在教育中的应用。

2.奥斯古德与施拉姆的循环模式

香农—韦弗模式兴趣在传递渠道上，施拉姆与奥斯古德主要讨论传播过程两端传播主体即传播者、受传者的行为。奥斯古德与施拉姆模式突出了人的功能性因素，认为每一种合适的模式至少包括两个以上的传播单位。在传播活动中，每个人既是发送者，又是接收者，既编码又译码，都具有双重行为。这个模式揭示在信源与信宿之间，即传者与受者之间，只有在共同的经验范围内才能真正进行传播；传受双方在编码、释码、译码和传递、接收信息时，是互相作用，相互影响的；传播信息、分享信息和反馈信息的过程是循环反复、持续不断的。奥斯古德这一传播模式突出了对传播活动中主体功能的描述，对传播步骤和传播过程因素却回避了。它较为适合对人际传播过程的描述。农业教育传播的受众很大一部分生活在农村，在那里人际传播非常活跃，“意见领袖”普遍存在，奥斯古德-施拉姆的这个模式对于我们研究农村人际传播传受双方的行为及传播效果很有帮助。和所有传播的特点一样，农业教育传播的符号本身在发出以后就会离开传播双方独立存在，其含义的确定要靠传受双方的编码、译码等程序，要靠人们生活经验的积累和反复不断地对于这些符号含义的理解和认同。对于农业教育传播活动的传播双方来说，只有具有足够的相同理解的含义，才能使传播成为可能，信息得到传通。图表（2-4）奥斯古德—施拉姆模式

奥斯古德－施拉姆模式的产生意味着与传统直线性单向传播模式的绝然决裂。它突出了传播过程两端传播主体的对等性，突出了“反馈”的作用，即反馈存在是传播双方互动的一个重要原因。该模式在描述人际传播时特别有效，但对无反馈或少反馈的传播过程却不合适。比如，此模式对于媒介组织的反馈只是推测性的，比如，接受者不再购买出版物，不再收看或收听节目，或者停止购买广告所宣传的产品。

对于农业教育传播活动来说，此模式有着重要的意义，因为其中人际传播起着重要的作用。后来，施拉姆对此模式进行修改，使之适用于描述大众传播。

3.施拉姆的大众传播模式

某些类型的传播的循环性更强一点，如人际传播，而另一些则相对弱一点。大众传播过程中的薄弱环节就是反馈。施拉姆修正了奥斯古德—施拉姆模式，提出了自己的大众传播模式。

从图2-5我们可以看到，施拉姆大众传播模式中大众媒介组织所执行的功能与奥斯古德-施拉姆模式中传播者相同，也要进行编码、释码和译码。以新闻网站为例：网站每天都会收到大量的信息，新闻编辑要进行阅读、选择、评价然后决定哪些新闻可以在网站上发表。在此过程中，编辑人员要对采集来的信息进行重新编码、修改、重写，甚至是否定原来的稿件。图表（2-5）施拉姆的大众传播模式

受众个体同样也要执行编码、释码、译码的功能，与奥斯古德—施拉姆模式不同的是，此模式中的受众由许多个体组成，他们都是分属于各个基本群体和某一次要群体的。编码、释码、译码的活动都是在此群体内进行，个体的解释与行动都可能受到群体的影响，同时媒介信息也有可能通过个体影响到整个群体。施拉姆本来是用此模式来描述大众对于媒介组织所传播的信息的反应的。但是，在大众社会中，受众的特征恰恰是松散无序的，受众个体之间的联系和相互影响非常微弱。然而，这种模式在农业教育传播研究中却有其合理性，因为农业教育传播的对象大多数都生活在农村，在一个村落中个体与个体之间、个体与群体之间关系非常密切。

4.丹斯模式

与前面提到的几种模式相比，此模式有创新意味。虽它仍属于循环性模式，但已有不同，可以把它看作是对奥斯古德和施拉姆循环模式的一种有趣的发展。丹斯在1967年《人类传播理论》中论述直线传播模式与循环传播模式时指出传统循环模式的不足。在某些方面，可以说循环模式比较适合于描述传播的过程，特别是描述某一单一的过程，然而在描述传播的连续性时就显得僵硬呆板。传播过程并非是完全的循环，经过一个循环又重新回到它原来的出发点。丹斯在传播模式中强调了传播的动态性质，用螺旋线为某些用循环模式无法说明的现象提供了解释。传播过程不断往复上升并受传播要素、噪音、环境等变数的影响，传播过程不断发展，今天的传播内容将影响到以后传播的结构和内容。丹斯模式在描述传播的连续性时显示了其优越性。前面的大部分模式描述的是传播过程的封闭状态，实际上传播过程就像一条河流，无时无刻不在奔腾，虽然是同一条河流，但没有任何两个时刻是完全相同的。图表（2-6）丹斯的螺旋式模式

此模式有助于解释“知识沟”的形成，对于同样的信息，那些本来有相关知识储备的人会接受理解得更快更容易，那么螺旋线的扩展就会很快，而那些完全不了解此信息的人，他们对于信息的理解和接受就会大打折扣，此模式中传播螺旋线的扩展也成问题。

丹斯模式也可以用来描述农业教育传播中的具体教学过程，教师在讲授了关于某主题的部分课程之后，便会假定受教育者已经慢慢掌握和熟悉了此主题，在接下来的授课过程中就会据此调整授课的内容和速度。

总之，丹斯模式提醒了我们注意传播过程中尤其在农业传播中，传者本位的观念久久不能改变，缺乏对受者主动性的尊重和了解——极容易被忽视的现象，那就是传播的动态性，以及受传者储存信息、接受信息的主动性、创造性。

5.纽科姆ABX模式及其平衡模式和互向模式

纽科姆在1953年根据心理学家海德的早期理论，提出这个ABX模式。海德的理论讨论的是关于两个人对于同一件事物或同一个人的评价和看法的一致或不一致。他认为如果两个人互相喜欢且都喜欢第三者，那么这种状态是平衡的，两个人都不喜欢变动；如果一个人喜欢而另外一个反对，那么这种关系的形态是不平衡的，双方会努力趋向一致或达成某种认知平衡。纽科姆将此心理学的理论应用于两个人或更多人之间的传播，提出该模式。A和B代表两个个体，X代表他们所共同接触的事物或人。A和B都对X有意向，且二人之间互相有意向，于是便组成了这样的三角形的意向结构，传播是维持或改变这种意向结构的过程。A与B之间对X的意向的差异将会刺激传播的发生，传播会使此意向结构趋于恢复平衡。

　图表（2-7）纽科姆模式（据纽科姆1953年文章绘制）

这种模式的弱点是把趋向一致视做传播的主要原因和效果，将平衡视做此关系结构的正常状态；但它也启示我们个体之间要有某种吸引力，且信息对于二者或二者中的一方有相关性，传播才能发生。

6.风筝互向模式

风筝互向模式代表了一种新的研究传统，不再认为信息纯粹由信源提供，而是多方面的综合。它根源于纽科姆的ABX模式以及与象征的相互作用有关的早期社会学，它注重人际传播或群体间传播，并重视传播中传播环境的动态性。1973年麦克劳德与查菲把这种研究方法称为“互向法”。1980年3月风筝互向模式首先在瑞典提出。

各种问题（图中用一组X表示）是指关于当前公众有争议的任何事情的一系列信息。

公众是指受到各种问题X影响的有关社会人士，也指媒介的受众。

精英阶层通常指的是某一个政治或经济的利益集团。

媒介代表的是处理关于各种信息的编辑、记者、新闻工作者等。

连结几个要素之间的连线代表了他们之间的关系、态度或者是感知，单向传播渠道或双向传播渠道。图表（2-8）风筝互向模式

该模式有明显的脱胎于纽科姆模式的痕迹。模式中的精英阶层和公众分别相当于纽科姆模式中的A和B，各种问题相当于X。不同的是A和B并不是两个对等的角色，而是具有了特定的动机和身份的角色系统，媒介作为关系中的另一方具有一定的独立性。

这一模式不再认为关于事件或问题的信息纯粹由信源提供，而是通过几方面探求获得的。公众成员要参照个人的经验或精英阶层的信源，或者大众媒介的传播，通常是几方面的结合。精英阶层与公众之间的相互关系、公众对于事件或问题的感知、公众对于媒介的态度评价、精英阶层与媒介的关系这些都是影响传播效果的因素。

上述的认知平衡理论在此模式中表现为：公众与精英阶层之间对于各种问题的感知差异，可能会成为一种压力，促使人们试图从各种渠道如媒介，去获取信息，精英阶层也会试图通过控制媒介渠道或参与、干预事件来操纵公众对于事件的感知。

无论是哪种模式，都不可能是十全十美的，它只能是从一个角度切入来分析复杂的传播现象，以期能对人们有所启发。对于农业教育传播的研究来说，我们可以参考不同的理论模式，来构建自己的研究模式。三、农业教育传播过程中的几种常用模式

农业教育传播，即由农业教育传播者按照一定的目的要求选定合适的涉农信息，通过有效的媒体通道，传递给特定的农业教育受众的一种活动，是农业教育者和涉农受教育者之间的信息交流活动。农业教育传播作为传播活动的一种，有传播的共性，也有其自己的规律和性质。农业教育传播一般包括教育者、信息、媒体和通道、受教育者、效果和反馈几个要素。我们下面根据媒介和教学手段以及环境的不同，介绍几种农业教育传播常见的模式——课堂多媒体教学模式；面对面培训实践教学模式；远距离媒体教学传播模式。（一）课堂多媒体教学模式

在上个世纪30年代至50年代，美国兴起了视听教学运动，媒体技术广泛运用于教学，这是教育技术发展史上一个重要时期。1931年7月，美国辛克斯公司在华盛顿做了一个电影教学的实验：在儿童看电影的前后，分别用5种测验表格考查他们的学习成绩，看电影后比看电影前成绩平均增加88分，学生增加35%的知识量。美国哈佛大学在麻省三个城市中学所进行的实验也证明，用电影教学的学生比不用电影教学的学生成绩提高20.5%。二次世界大战期间，美国政府生产工业培训电影457部，为军队购买了5.5万部电影放映机，花费在影片上的投资达10亿美元，将教学电影用于作战人员和军工技术人员的培训并取得了显著成效，也提高了人们对战后学校教学使用视听媒体的兴趣和热情。

我国教育界自20世纪20年代起，就尝试利用电影、幻灯等媒体作为教学工具。1920年，商务印书馆创办的国光电影公司拍摄了无声教育影片《女子体育》与《盲童教育》。1922年商务印书馆出版了我国第一本教育技术专著《有声电影教育》（陈有松著）。

如今，多媒体教学模式在农业院校以及培训课程中经常使用。在此种模式中，教育者既可以充分发挥口语和形体语言的作用，又可以用板书、模型、幻灯、电视等作媒体，或借助计算机设备，使用自己制作的电子教案或多媒体课件来进行授课。

20世纪40年代，美国教育家戴尔（Edgar Dale）从教学实践的研究中，总结了一系列视听教学的方法，他把各种视听教学的手段与方法概括为一个“经验之塔”去系统地阐述。“经验之塔”理论已成为教育技术中的一个重要理论，在指导开展多媒体教育实践方面，具有显著的意义和作用。

在“经验之塔”中戴尔把学习得到的经验按抽象程度的不同分为三大类十个层次，如下图所示：图表（2-9）戴尔的经验之塔“塔”最底层的“做的经验”中包含三个层次，都是通过亲自实践，从“做”的过程中去取得经验，能为学生提供最丰富、最生动的感觉印象。尽管设计与演戏所实践的是仿造或重复的真实事物，是向抽象化方向发展了，但是它们能突出重点，有利于达到教学目标。塔的中部是“观察的经验”包括观摩示范（将重要的事实、过程与观念用形象动作去呈现出来，使学生进行有目的的准确的观察，从而获得一种观察经验）、 见习旅行（如学生参观报社或电视演播室）、参观展览（实物、模型、图表甚至照片等）、电视和电影（用图像与声音去表现客观事物）、静态图像、广播、录音等。塔的上部是“抽象的经验”，包括视觉符号（平面地图、示意图、图表等抽象化了的符号）、言语符号（一种抽象化了的代表事物或观念的符号，包括口头语言与书面的语词符号）。

塔中的各种教学方法所提供的经验，越靠近底部越生动、具体，越往上越抽象、普遍。但并不是说越靠近某一端的教学方法越好，每一种都有其自己的特点。比如电影和电视，在银屏上呈现的只是客观事物的替代画面，而不是事物本身。通过看电影、电视，得到的主要是间接的、替代的经验。但电影、电视有它特殊优越的地方。首先，它们能选择典型的材料，使学生能集中注意力观察事物的重点部分。其次，它们能突破时间和空间的限制，能随时重现过去的历史事件，或即时呈现远方正在发生的真实事件，因此在某种程度上讲也能带来一定的直接经验。另外，电影、电视能借助特殊的拍摄技巧、编辑技巧、动画技巧、特殊效果技巧等，把它自身的独特的视看方式带给学生，提供了看的多种可能性，展示肉眼难以观察的微观或宏观的景象，揭示视觉对象的多维丰富性——从细胞世界到宏观的天体，从灵魂的幽微到幻觉的呈示，从隐秘的暴露到极度的体验，从实物到虚幻，从静态到动态……不仅能展示事物的表面，也能剖析事物的内部结构，既能把快速变化运动的过程变为慢的来观察，也能把缓慢变化的过程变快，在很短的时间内呈现出来，为学生学习提供良好的条件。

课堂多媒体教学可以充分调动各种媒介，运用各种教学手段，首先从具体经验入手，逐步过渡到抽象，带给学生丰富的具体经验。没有具体的抽象是空洞的。学生只记忆一些普遍法则和概念，没有具体经验作支撑是无法理解消化的。同时，没有抽象的具体也不行，无法指导进一步的实践。教育不能只满足于提供一些具体经验，必须有抽象化的发展。教学手段及抽象程度的选择还应该视受教育者的水平而定。当面对的是文化水平不高的农业生产者时，就应该多采取生动具体的直观教学法。

另外，虽然电子教案或多媒体课件比传统的文本教案更形象、直观生动，但是其制作过程也更为复杂，需要综合考虑图形、图像、声音、动画、视频，以及背景、色调、布局及整体设计等因素，而传统教案只需考虑文字表述和组织结构。多媒体教学可以提升教学质量，同时也对教师提出了更高的要求，教师除了要熟悉教学内容还要具备美术、音乐、计算机技术等方面的知识，综合运用这些知识，根据农业教育传播的信息内容的不同设计出具有教育性、科学性、艺术性和技术性的多媒体课件。我们要注意的是多媒体教学只是一种教学手段，不可以盲目崇拜技术，忘记其根本目的是促进教与学的效果，导致多媒体教学中的“黑板搬家”现象。多媒体教育可以使农业教育传播的内容具体生动，但是如果只具体而没有抽象和上升为普遍性，那么这种教学也是失败的。（二）面对面培训实践教学模式

长久以来，中国许多村落是靠血缘和人际关系维系的伦理共同体，而非建立在某种契约之上的社会团体。因此，农村社会是一个人际关系网络，人与人之间互相影响、关系紧密，人际传播占有着非常重要的地位。朴实的村民为了避免上当受骗，他们只相信身边的例子，熟悉的人或亲戚。他们遇到事情总是倾向于通过走人际关系来解决。农民对人际关系的这种重视和依赖，使他们更习惯于面对面的交流，所以他们很容易接受这种面对面实践培训的模式。

在上面提到的戴尔的“经验之塔”中，位于底部的是直接的、具体的经验，它是直接与客观事物本身接触取得的经验，是通过自己对客观事物的看、听、尝、摸和嗅，即通过完整的生活经验，去取得大量有意义的信息与观念。受教育者在面对面培训的具体的实践活动中取得的第一手经验，奠定其学习的基础，不但能为他们提供最丰富、最生动的感觉印象，而且能培养受传者对所学事物的兴趣。图表（2-10）

在面对面培训实践教学中，传播者与受传者之间的互动程度比较高，反馈及时。但是在传播的过程中，也并不是都能够达到令人满意的结果，传播者所要传达的含义并非都能够在受传者那里得到准确的还原。因为这个过程中有编码、解码的符号化行为，也就牵扯到农业教育传播者的知识背景、授课技巧、人格魅力，受传者的文化水平、知识结构、实际需要等等。奥斯古德—施拉姆的循环模式比较适合描述此种教育传播活动（见图表2-10）。

作为农业教育传播者来说，大多数都并非生活在农村，他们的生活环境、社会环境与受传者有着很大差别，其不同文化背景的价值观、社会规范、惯例、禁忌以及一些传统习俗都会直接影响到他们之间的交流。这就使得农业教育传播中反馈最及时、互动性最强的面对面培训实践教学模式有时也难以沟通，不能达到预期效果。其次，农业教育传播者的文化水平、知识结构与农业教育受传者也往往有很大差距。这就要求传播者要知己知彼，不但要掌握好专业知识，还要了解教育对象的文化水平、知识结构、认知习惯等等。这样才能保证信息流通、意义交流的畅通无阻。

从1996年开始，由中宣部、中央文明办等部门组织的文化、科技、卫生“三下乡”活动，把科普知识送到田间地头，把义诊药箱背进偏远山村，把先进文化带到村村寨寨……科技下乡作为“三下乡活动”的重头戏，采用的多是这种面对面培训实践教学的模式。其传播过程反馈及时，使许多农民得到了实惠，也让不少干部受到了锻炼，许多专家和技术人员深入田间地头进行实地指导。同时，我们也应该看到，有些科技下乡之类活动日益变味，敷衍了事，几乎是千篇一律地发放资料、品种介绍、专家诊断、开方取药。蔚为壮观的科技下乡有“退潮”的迹象，之后便是一片“花自飘零水自流”的清冷景象。送科技下乡不是一朝一夕的事，而是伴随着农业生产的始终，必须注重总结经验，探索规律，彻底摒弃各种形式主义，把实际效果放在第一位，应该密切关注发生在农村的新变化，关注农民的切实需要，建立联系责任制度，让乡间小路上时常能看到科技人员的身影，同时，把救助贫困户作为科技下乡的一项重要的日常工作内容，着力培养一批带不走、留得住的“农秀才”。（三）远程教育传播模式

远程教育是学生与教师、学生与教育组织之间主要采取多种媒体方式进行系统教学和通信联系的教育形式，是将课程传送给校园外的一处或多处学生的教育。从广义上说，远程教育的历史可以追溯到19世纪30年代开始的商业函授课程，那是以邮件传输的纸介质为主要媒介的函授教育阶段。随着大众媒介的兴起普及，出现了以广播电视、录音录像为主的广播电视远程教学阶段，但是随着先进的信息技术、计算机技术、多媒体技术、通信技术的发展，特别是Internet的出现，远程教育的特征发生了深刻的变化。技术的迅速发展使远程教育的手段有了质的飞跃。现代远程教育是指通过音频、视频（直播或录像）以及包括实时和非实时在内的计算机技术把课程传送到远处（校园外）一处或多处受教育者的教育。这一远程教育的定义就不包括专门在校园内及只通过书面形式进行的课程（尽管现代远程教育是以现代远程教育手段为主，兼容面授、函授和自学等传统教学形式的远程教育中也包括一些在校的指导或考试，其中一些指导也有可能是通过书面来进行的），多种媒体优化组合的教育方式。现代远程教育的特点是：采用特定的传输系统和传播媒体进行教学；学生与教师分离；信息的传输方式多种多样；学习的场所和形式灵活多变。与面授教育相比，远距离教育的优势在于它可以突破时空的限制，提供更多的学习机会，扩大教学规模，提高教学质量，降低教学的成本。许多有识之士已经认识到发展远程教育对于农村教育的重要意义和广阔前景。

随着电视、电话、计算机、互联网的逐步普及，远程教育离我们已越来越近，对处在大城市的我们来说其实它已经来到了我们身边，一些发达地区的乡村也已经运用了远程教育培训模式。以浙江省宁波市为例，在新农村建设中他们通过搭建遍布乡镇村屯的远程教育网络“高速路”，为农民增收致富提速。目前，宁波市以有线电视网为主，互联网为辅，已建成3325个农村现代远程教育点。宁波慈溪市桥头镇村民郑涌森从远程教育上看到甜玉米亩产量高、价格高而且畅销，于是先小部分试种了一下。试种成功后，今年他把从老乡手里转包过来的250多亩里全都种上了甜玉米，收入近50万元。自从远程教育网络连接到村子里后，困扰宁波北仑区葡萄种植户陈永康多年的防虫害等技术问题也很快得到了解决。远程教育网络逐渐改变了宁波农民原来种地靠经验的做法，越来越多的农民利用远程网走上了致富路。此外，远程教育课堂上的电影、健康知识讲座等活动极大地丰富了农民的业余生活。

从国外的情况来看，瑞典的远程教育体系是世界上比较成功的范例。瑞典政府设定的一个总目标是50%的人在25岁之前能接受高等教育，因此瑞典的高等教育正在广泛地扩充，现在的研究生比50年前高中生都多。而瑞典政府并不只是投资在高层次教育，他们的教育投资面很广，利用灵活教育的模式，来满足受教育年限少的人们，补偿他们早年错失的学习机会，并且通过与劳动部门合作，开发人力资源，缩小劳务市场在供需之间的鸿沟，同时为人们提供快速增长知识的机会，用新的学习形式充实自我，从而创造终身学习的社会。这一切都将使瑞典成为一个领先的知识社会。目前数据显示，32%的人口接受过某种类型的高等教育，而17%接受了三年或以上的大学教育。高等教育已经从少数人关心的话题发展为大众所关注的事情，大学生的数量从1950年大约1.6万人增加到2000年大约32万人。因此说，远程教育是达成瑞典国家目标的主要模式之一。

日本的农业远程教育体系也发展得比较完善，成立于1983年的放送大学是日本利用广播电视开展远程教育的典范。作为国立远程教育机构，放送大学凭借先进办学理念、实力和成就在亚洲地区和国际范围有较大影响。它主要是为终身学习而设置，现在有在校学生9万多名，有50所分校，各分校隶属总校管理，人员聘用和工资发放由总校负责。总校制定教学计划，并按每15个课时做一本教材，每课时制作一盘录音带和录像带，学校根据教学计划和节目安排把带子通过广播电视播放出去，学员在家收看或收听，需要帮助可到各分校借教材和碟片及录音带，有面授辅导，统一考试，各地可根据当地实际编制录音带和录像带。学校教学基础设施完备，制作和播放设备先进，在学生支持服务体系及运作、远程开放教育的质量评估与研究等方面都有许多成功的实践经验。

第三节 农业教育传播系统分析

人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性。传播过程研究注重从传播的基本要素入手从微观上对传播活动进行把握；传播系统研究把传播看做一个由相互联系、相互作用的各个部分构成的有特定功能的整体，重视外在因素对传播的影响，从宏观上把握传播活动。一、系统论简介

中外历史上的人们很早就认识到了事物的整体性，观察和认识世间万物时，从事物各组成部分之间的相互联系中全面把握。亚里士多德在他的悲剧理论中强调“整一性”，提出整体大于各孤立部分之和，俗话说“三个臭皮匠赛过诸葛亮”，这就已经包含和体现了系统论的基本观点。“整体大于各孤立部分之和”并不是从量上来说的大小，而是质的变化，如果单从量上来说，有时候整体会小于各部分之和。“当一个组成整体的系统由于各部分组织欠佳，内部功能低效，就会导致系统的整体效能反而小于各孤立部分效能的总和。”“一个和尚挑水吃，两个和尚抬水吃，三个和尚没水吃”，这个故事就是整体小于部分之和的通俗注脚。

系统思想的形成始于19世纪黑格尔的哲学理论，他认为世界是一个动态过程，对立面的矛盾控制着此过程。对立面之间的矛盾会通过双方的综合而得到解决，同时又产生新的矛盾对立面，并且重新开始这一过程。卡尔·马克思随即将这一思想应用于社会中权力的分配。查尔斯·达尔文认为变化是由适应和调节引起的，受进化过程制约。

公认的系统论的创始人是美籍奥地利理论生物学家和哲学家路德维格·贝塔朗菲（Bertalanffy，Ludwig von 1901～1972）。他1901年9月19日生于奥地利首都维也纳附近的阿茨格斯多夫，1972年6月12日卒于纽约州布法罗。1926年获维也纳大学哲学博士学位，在该校任教。1937年起，先后在美国芝加哥大学、加拿大渥太华大学、阿尔贝塔大学、纽约州立大学等处任教。1954年他与A.拉波包特等人一起创建一般系统论研究会，出版《行为科学》杂志和《一般系统年鉴》。贝塔朗菲的重要贡献之一是建立关于生命组织的机体论，并由此发展成一般系统论。1937年，贝塔朗菲提出了一般系统论的初步框架，1945年在《德国哲学周刊》18期上发表 《关于一般系统论》的文章，但不久毁于战火，未被人们注意。1947年他在美国讲学时再次提出系统论思想。1950年发表《物理学和生物学中的开放系统理论》。1955年发表专著《一般系统论》，成为该领域的奠基性著作。60～70年代受到人们重视。1972年发表《一般系统论的历史和现状》，把一般系统论扩展到系统科学范畴。

我们简单地介绍一下系统论思想所包括的一些基本概念：

首先，系统的定义。“系统是相互关联并组成一个整体的一组事物。”系统包括组成部分、要素和变量及其属性，系统内部关系、系统与外部环境的联系。

其次，系统有它自身的特性。

斯蒂文·小约翰将系统的特性概括为“整体性和相互依存性”、“等级制”、“自我调节和控制”、“与环境的相互作用”、“平衡（或自我维持）”、“变化和适应性”、“等同终结”。（1）“整体性和相互依存性”。这是系统的特性中最为突出的，系统各部分是联系在一起的，每一变量都受到其他变量的依附或制约，这种关系有些是单纯的，有些是复杂的，有些联系很紧密，有些联系很微弱，有些联系是直接的，有些则是间接的。我们在做研究时可以把互相依存关系复杂的系统分解，将变量之间的关系一一分析出来加以考察。对于农业教育传播系统来说，不仅传播过程的传播者、受众、媒介、信息等各要素是互相联系、互相依存的整体，而且不同类别和层次的农业教育传播体系之间也是互相依存、互为补充的。比如，高等农业教育就要建立在初中等农业教育体系的基础上，以之为前提来展开教育活动。（2）“等级制”。每一个系统都是一个更大系统的子系统，同时自身又包含着更小的子系统。凯斯特勒将每一个等级体系的成员比喻成罗马之神杰纳斯，他们都有两张脸，望着两个对立的方向：对着子系统的脸是一个自我包容的完整的整体；而仰望上一级系统的则是一个从属的部分。一张是主人的脸，另一张是奴仆的脸。农业教育传播系统是整个教育系统中的一个子系统，它又可以分为高等农业教育系统、中等农业教育系统、初等农业教育等子系统，同时这三者又各自包含不同的农业教育系统。（3）自我调节和控制系统是一个有机体，它有自己的目的，需要对自己的行为进行调节和控制，以实现目标。（4）“与环境的相互作用”。生物的、心理的和社会的体系都是开放的系统，他们要与环境发生相互作用，以生命和生长为方向，接收和放出物质和能量。封闭的系统和环境不发生相互作用，活动趋向是内部的混乱、解体和死亡，常见于自然体系，如星球。农业教育传播系统也不例外，它是一个与社会大环境有密切关系的开放的系统。比如，一个国家某个时期的政策倾向性会给农业教育传播带来不同的经济、政治和文化环境。同样，农业教育传播系统运行的好与坏也会影响到它周围的大环境。（5）“平衡，即自我维持”。系统要保持生存，就必须能探测出何时自己处于不正常状态，并作出调整使之回到轨道上来。变异和变化却会发生，系统也能容忍，但只能是有限度的，如不能维持自己，必会垮掉。目前，我国农业教育传播系统在某些方面是失衡的。比如，有些传播者重视高等农业教育，而漠视初中等农业教育的重要性，以至于社会上严重缺乏中等技术人才，而农业生产者的素养也亟待提高。幸而决策者与传播者们已经意识到了农业教育的一些不正常状态，做出了某些调整。（6）变化和适应性。系统要保持生存需要维持平衡，但是系统处于不断变化的环境之中，它也必须有所改变，比如改变结构以适应环境。即使在一段时间内失去平衡，这种改变也是必需的。长期以来，高等农业人才教育专业结构“以粮为纲”、 生产格局以种养为主，专业知识较多地局限于生产环节。随着农村经济体制改革的不断深入，家庭联产承包责任制重塑了农村经济组织的微观基础，农户成了独立的生产经营者，而且经营内容从种养业为主扩展到三大产业并举。此时，农业和农民不仅需要指导高产、优质生产的技术人才，更需要能够指导高产、高效的市场观念的经营人才。然而传统的高等教育培养出来的生产技术专业的学生不懂经营管理，经营管理的学生又不懂生产技术，与市场需求很难吻合。此时，农业教育传播系统就应该调整专业结构，适应不断发展变化的社会环境。（7）“等同终结”。终结是一系统目标的取得和任务的完成，等同终结是指某一个终结状态可以用不同的方法和从不同的起点去实现。

传播活动是由相互联系的部分、要素和变量结合而成的整体，传播学研究“具有更开阔的视野、更全面的观点、更连贯的意识”，不会将视野局限于传播活动的某个具体环节上，在这一点上，正是系统理论对传播学研究产生了重大影响。“没有系统的观念，就不会有对传播活动的整体把握。”

1948年拉斯韦尔发表了著名的论文《社会传播的结构与功能》，提出了传播学研究的经典模式“5W模式”：

谁？——说什么？——通过什么渠道？——对谁说？——产生何种效果？

这个模式有众多的缺点，但是仍被奉为传播学研究的圭臬。它开创了将传播作为社会发展大系统中的一个小的子系统的研究模式，研究传播过程中各要素的相互联系，而且据此提出了传播学研究的几大领域。另外，拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》这篇文章中还从传播与社会的关系方面，提出了传播的三大社会功能。由此，传播学研究涉及系统研究的各个方面：研究的要素和变量（传者、受者、媒介、信息、效果），各要素与变量的属性特质，各要素、变量之间的关系，以及传播过程与社会环境大系统之间的关系。

系统理论为我们的传播学研究提供了思想的灵活性，可以应用于众多事物的有用的逻辑，还有对于老问题的新的解释方法。虽然，在一般框架层次上的系统理论显示了一种模糊性，但是许多在系统原则基础上建立的传播理论是具体的，有针对性的，使我们的研究变得清晰，对于农业教育传播的研究也是如此。二、系统模式下的社会传播结构

运用系统观来看问题，社会传播会呈现什么样的结构？研究者们提出了几种社会传播活动的系统模式，比较有代表性的是赖利夫妇模式和马莱茨克模式。（一）赖利夫妇模式

美国社会学者赖利夫妇J·W·赖利和M·W·赖利在《大众传播与社会系统》文章中提出了这个著名的模式。赖利夫妇把大众传播看做是社会上各种社会系统中的一个系统，任何一种传播活动都是一定系统的活动。传播系统处于一个包罗一切的社会系统（即社会）的框架之中，传播参与者及其周围群体以及更大的社会结构都处于这一社会系统之中，社会传播系统呈现多重结构。首先，从事传播的双方即传播者和受传者都可以看做是一个个体系统，这些个体各自进行着自己的内在活动，也就是人内传播；其次，个体之间又形成人际传播；再者，个体并不是孤立的，他们各自属于某个群体系统，形成群体传播；群体传播也是在更大的社会结构和社会系统中进行的，与社会的大环境保持着相互作用的关系。赖利夫妇认为，大众传播过程也不外是现代社会各种传播系统中的一种，它影响这个更大的社会系统，同时又受到它的影响。图表（2-11）赖利夫妇模式

赖利夫妇的系统模式显示出了社会传播系统的多重性和联系的广泛性，突破了早期模式传播的局限。每个系统既有独立性又与其他系统处于普遍的联系和相互作用之中。他们在考察传播过程内部机制的同时，把传播过程看成是整个社会大系统中的一个部分，同社会系统中的其他部分存在着无法分割的种种联系，强调在考察传播过程时绝不能抛开环境的影响。这对我们全面、准确地认识传播过程具有重要的意义。（二）马莱茨克模式

1963年，德国学者马莱茨克在其《大众传播心理学》一书中根据场论思想提出了一个大众传播系统模式，运用系统的方法分析了影响传播的诸因素，他把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这一系统的各个主要环节都是这些因素或影响力的集结点。比如，影响和制约传播者的因素——传播者的自我印象、传播者的人格结构、传播者的同僚群体、传播者的社会环境、传播者所处的组织、媒介内容的公共性所产生的约束力、受众的自发反馈所产生的约束力、来自媒介的压力或制约等等；影响和制约受传者的因素——接收者的自我印象、接收者的人格结构、接收者所处的受众群体、接收者所处的社会环境、讯息内容的效果或影响、来自媒介的约束力等。马莱茨克还特别注意突出媒介所受到的外部影响和其外部形象——传播者对于信息的选择和加工要受许多因素制约，受传者对于媒介内容的选择也要受到许多因素的制约，如受传者本身的社会背景和需求以及受传者接触媒介所形成的印象等。图表（2-12）马莱茨克模式

马莱茨克模式是从社会心理学角度研究大众传播的总结，它说明传播过程是一个非常复杂的社会过程，同时也是一个非常复杂的心理过程，传播者和受传者的行为都是许多因素的函数，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程的结果，都不能简单地下结论。对于农业教育传播活动来说，此模式为我们系统地研究传播活动提供了新的思路。三、农业教育传播系统分析

首先，从纵向的传播过程来看，农业教育传播的系统性表现为农业教育传播所涉及到的个体与环境之间的相互作用，以及子系统之间的联系。我们以农业教育传播系统的两个子系统——传播者系统和接受者系统为例加以阐述。

农业教育传播过程中的传播者或接收者个人，都要受到基本群体的影响。以高等农业教育的教师为例，他有自己的个性和形象，并且要受到周围教师群体的影响，受学校教育计划课程设置的影响，受社会大环境的制约等等。当社会上对于物质利益的追逐覆盖了其他的追求，整个社会对农业教育传播活动采取漠视、轻视的态度，当农业教育系统处于衰败的混乱的状态，当农业高等院校都急于“跳出农门”，作为农业教育传播者个体的教师必然会或多或少地受到环境的影响，削弱教育传播活动的积极性，影响传播效果。如果具体到某一次具体的传播活动，比如某一节课，教师还会受到该班学风以及课堂气氛的影响。对于政府部门组织的培训工程的教育者来说，他们除了有自己的个性形象之外，和学历教育传播者一样，还要受到国家农业政策等各种社会环境的影响。

对于农业教育传播的主要接收者农民来说，我国农业生产者大都生活在农村，许多地方的村庄还是自然村落。在那里，家庭是一个最基本的群体，血缘关系是村落中最自然最基本的关系。其次是以建立在伦理基础上的人际关系为纽带的群体。另外还有以行政力量或者经济利益等原因组织起来的群体。从农业生产者个体到村落为单位的群体，这些都是自成系统而又普遍联系，在系统内部及系统之间进行着错综复杂的人内传播、人际传播、群体传播、组织传播，以及大众传播。对于在学校中进行的普通农业教育来说，作为接收者的学生首先属于一个家庭，或者还属于某个伙伴群体，而该伙伴群体又是属于班级和整个学校的一部分。作为接收者个体的态度和行为一般都要受到其他个体的影响，还要受到所属群体及更大结构的影响。

农业教育传播者系统与受传者系统之间也是相互制约和影响的。受传者的生活背景、文化水平、知识结构、心理特征等因素，对传播者的素质、传播的内容、媒介的选择等都提出了特定的要求，并制约着传播的效果。传播者的专业知识、业务水平、个人修养、品德态度也极大地影响着受传者，不论是对某信息的接受还是某种观念态度的转变。同时，农业教育传播者和接受者又都受到媒介的影响。农业教育传播的媒介比较复杂，视地域经济状况及教学内容而定。总的来说，农业生产者对于媒介的印象将会影响他们对于所传递信息的期望和态度。而媒介也会制约传播者对于信息的选择和传播方式的选择。

其次，从横向的系统构成来看，农业教育传播系统是由不同类型和层次的子系统所组成的。它们互为补充、互相依存，各司其职又息息相关。如我国目前就以农业科技推广机构、农业院校、农业科研机构为依托，以各类培训体系和地、县、乡、村各级农业科技推广服务体系为基础，企业与民间科技服务组织为补充，逐渐使农业教育培训体系上下贯通。

这些各不相同各成体系的农业教育系统，虽然从不同层面不同角度进行着农业教育活动，但是它们并非各自为政，互不相关。从内部看，这一体系一方面要做到结构合理，进一步完善初、中、高等职业教育衔接，普、职、成教育沟通，各类教育协调发展的格局；另一方面还要与已经确立的社会主义市场经济体制相适应，与市场需求和劳动就业紧密结合。虽然日本农业人口占全国总人口比例较低，但他们的农业教育传播体系比较完善，有值得借鉴之处。他们长期以来注重对后继农民的培养，有计划、分层次、有重点地开展农民职业技术培训，主要依托全日制大中专学校、开放式大学、农协和绿色频道开展农业职业教育。全日制大中专学校不论公立和私立均脱产学习，颁发大中专毕业证；开放式大学如放送大学通过广播电视学习并获毕业证；农协是对会员进行指导，对职业农民进行技术培训；绿色频道农民可根据自己需求选择收听或收看。

而我国现有的农业教育体系发展很不均衡，其突出表现在布局结构上的不均衡，同时也反映为与市场结合得不均衡。

一是我国现有的农业教育体系应注意在地域上的均衡发展。目前，东部和西部、经济发达地区和欠发达地区，农业教育发展的规模、速度、水平差距较大。而最突出的失衡状况是城乡不均衡，是中国社会发展中长期以来的“城乡二元结构”在农业教育体系内部的反映。由于思想观念、经济状况和财政能力等因素，落后地区农业教育传播的发展面临较大的困难，尤其是农村劳动力受教育程度低下，农业生产者及进入城市的大批民工缺乏最基本的职业培训。这在相当程度上影响了我国农业教育传播整体水平的提高。

二是我国农业教育体系并没有做到各类教育的衔接沟通、协调发展。虽然我国高等农业院校的数目相对于巨大的农业人口来说已经很少，有待于进一步的发展，但是初中等农业教育的规模与高等农业教育相比起来又显得像头重脚轻。我国有大量的受教育程度很低的劳动力，对于他们来说，高等农业教育似乎比较遥远，最实际的就是大力发展初中等农业教育。据国务院发展研究中心估算，目前我国至少有1.2亿农村人口流入城镇，其中1／4至1／3为15—25岁的农村劳动力在城镇非正规就业，他们本来属于高中阶段及高等教育的适龄人口，在转移前本来没有得到相应的正规教育，在转移中也不易得到各种非正规的高中阶段教育或高等教育。多年来，由于公共财政体系建设迟缓，基层政府对农村中小学教育投资不足，对农民职业教育的投资更是严重缺乏。从全面建设小康目标来看，到2020年，我国城镇化水平要达到50%-55%，这意味着将有2—3亿农业劳动力转为非农劳动力、农村人口转为城镇人口，其中大多数是农村富余的青壮年劳动力，这一历史性的巨变对调整农业教育系统提出了迫切的需要。

最后，农业教育传播系统与社会环境大系统的关系。

农业生产者及相关从业者作为农村建设和农业现代化的基本细胞，本应是最为活跃的因素，但是事实并非如此。由于我国农民受教育水平远远低于全国人口平均水平，农民文化、科技、经营管理等素质水平较低，直接影响和制约了他们创造和经营财富的能力，许多农民终身没有接受过职业训练，也没有参加过任何培训活动，现有农村劳动力中的绝大多数依然是在代代相传、陈陈相因的旧有耕作方式中低效劳作。从业者科学技术及文化素质低下，多年来一直是影响、制约农村经济和社会发展的一个重要因素。三农问题，即农业、农村、农民问题的解决需要通过多种途径，但无论是哪一种途径，均需要农业生产者自身的参与、配合与支持。农业从业者尤其是农业生产者整体素质的提高，在解决“三农”问题的过程中将起着重要作用。从这个意义上讲大力发展农业教育体系应该成为解决“三农”问题的一项基础性工程，也是事关农村经济发展和农业现代化乃至国计民生和社会发展的大事。

同时，农业教育传播系统作为社会大系统中的一个子系统，也要受到周围环境的影响，这将在第四章农业教育传播者一章的控制研究中谈到。

第三章 农业教育传播的信息与符号

第一节 农业教育传播的信息

在第一章绪论中我们提到郭庆光先生给信息下的定义：信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。信息既不是物质，也不是能量，它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用（或联系）的过程中，以质、能、波动的形式所呈现的结构、状态和历史。

我们对于信息的理解和另外两个概念——“熵”和“冗余”分不开。“‘熵’是指一种情境的不确定性或无组织性。在信息理论中，它与一个人在组成信息时选择自由度的大小有关。”一个句子的组成不是随意的，总有某种组织性，同时又带有不确定性。比如“我是学生”，我还可能是老师、学生、工人、士兵等等。这是组成此句子时的不确定性，即熵。如果传播的过程中“是”字被去掉，变成“我学生”。我们可能根据上下文预测到漏掉的字为“是”字。这种可预测性被称之为“冗余”。“冗余”就是一个“情境可预测部分的比率”。

信息正是“对环境中不确定性，或熵的测定”。胡正荣先生认为“信息，既不是物质，也不是能量，也不是意识。它是事物运动的存在或表达形式。”也就是说信息的功能是消除或减少不确定性，但是如果一个情境中的熵很小，那么信息量也会很小，冗余增多。传播过程中并不是信息量越大，冗余度越低越好。如果一个语言信息片段中的字词是任意排列的，此时熵为极大值，但是解码的困难也最大，无人可以理解。当信息在传播过程中遇到干扰，冗余还可以使接受者识别完整信息。总之，传输过程中如果冗余过量，传播效果就很差，冗余太少，传播就不准确，所以在语言传播及其他传播情境中，熵和冗余应视具体情况保持某种比率，以达到最优效果。

狭义的信息理论是指研究讯息的传输和接收，它最直接而明显的结果就是今天随处可见的数字通讯技术，有着实际的应用价值。而广义的信息理论被广泛地运用于行为和社会科学。信息理论与系统论、控制论一起为许多传播理论提供了好的发展背景，但是，传播学作为一门社会学科，关注的主要是与人类社会相关的信息及其传播活动。人类信息是复杂的，有些是难以定量来观测和计算的，并且传播的意义在信息理论里受到了漠视，它不关心传播的影响以及具体情景和个人因素。这些是我们在借用信息理论来研究传播问题所要注意的。

我们不能给出一个新的准确的信息的定义，但是大体上说，对信息的理解可以从以下几个层面来进行：

第一种，普泛意义上的消息或情况，如“信息即知识”、“即情报”、“即资料”。这些只是适用于日常生活之中的指称，并不科学性的概念。

第二种，哲学角度上的信息。主要研究信息的本质、本原等。20世纪60年代以来人们对此一直争论不休。其焦点主要集中在信息究竟是物质的还是精神的，抑或只是其自身的问题上。

第三种，信息科学中的信息含义。也就是上面所说的美国信息学者香农应用数理统计和概率论方法研究信息处理，于1948年创立的信息论。他把信息看做是消除不确定性，获得确定的消息或关于某事物的状态。同年，控制论创始人维纳提出，信息这个名称的内容就是我们对外界进行调节，并使我们的调节为外界所了解时，与外界交换来的东西。这一论断从控制角度说明信息可供“我们与外界”（即主体与客体）相互交换并借以调节使主体与客体协调一致。同样也是在1948年，奥地利生物学家贝塔郎非创立了系统论，为研究信息系统的最佳化提供了理论依据。信息论、控制论、系统论的诞生为传播学奠定了理论基础。学者李彬认为，传播学在理论上的最大贡献是借用系统论、信息论和控制论的理论模式，把系统、信息和反馈的概念引入对传播活动的研究，试图建立关于人类传播规律的理论体系。我们传播学所研究的信息主要是这个层面的。二、农业教育传播的信息（一）农业教育传播的信息分类

首先，农业教育传播要为接收者提供有关农业生产和经营管理的知识和信息。农业生产知识包括苗情、农业结构、生产措施、病虫情况等等。农业生产是事关国计民生的大事，也是农业教育传播的主要服务对象之一。农业经营信息包括“对农业的生产、分配、流通等经济活动的决策信息和实施决策采取的组织信息。”“农业管理是对农业生产过程（包括生产、交换、分配、消费）和生产的要素（劳动力、劳动资料、劳动对象）进行决策、计划、组织、调节，农业管理信息包括农业管理模式、服务方式及新的服务理念等。”

其次，农业教育传播要提高农业生产者的科技素养，为他们提供科技信息。科学技术是第一生产力，然而没有科学技术的传播也不行。正如英国哲学家培根所言，“知识就是力量”，然而知识力量的发挥还要看知识是否被传播以及被传播的深度与广度。为了提高农业生产者的科技素养，传播科技信息，我国政府组织了种类众多的培训项目，民间组织也有提供科技培训的服务。总的来说，“农业科技信息主要包括种植、养殖、农副产品加工等实用技术信息。”具体来说，农业科技信息包括关于农业生产资料的信息，如化肥、农药以及农用机械的使用方法、注意事项等等；土壤分析诊断信息，包括当地土壤的物理化学特性、土壤的生态环境、分析诊断的方法等，以及相对应的正确的施肥计划；气象信息，包括当地的气候特征、灾害性天气发生状况，以及相应的农业生产应该采取的措施等等；栽培管理技术，当前本地主要使用的栽培方式方法以及各种新的栽培技术及其发展方向；病虫害知识，指当地主要农作物当前主要病虫害的种类、发生规律、预测、预报及防治方法。

再次，农业教育传播要让农业生产者学会将生产活动与市场经济结合起来，懂得如何去搜集相关的市场经济信息，比如学会了解市场上销售的各种品种的特性、价格等信息。市场经济条件下，政府不再以行政手段统一种植计划与收购计划，农民要根据市场信息进行经营和管理，独立做出生产和销售决策。农民不仅要从微观角度了解各个农产品市场，还要从宏观角度了解市场；不仅要了解国内市场，也要了解国际市场。提供市场信息服务将日益成为国家支持农业的重要手段。

最后，农业教育传播应该在提高接收者科技素养、引导农民致富的同时，提高其整体素质，如文明健康生活习惯的培养、文化修养与审美趣味的提高、法律意识的增强等等。农业教育传播为的是提高农业人口的整体素质，塑造社会主义市场经济条件下的新型农业人。随着传统落后生产方式的逐渐消退，那种不识字照样是农田里好把式、文化修养与生产经验严重脱节的现象也将慢慢改变。现在，农业教育的落脚点不仅应放在教会人们科技知识，更应该关注并造就人们追求高尚生活品质的能力和心态。这些方面经常被忽视，一提到培训基本上就是单纯的科技培训。本章想着重谈一下被谈及较少的几个方面。那么要改变我国农业人口素质的现状，农业教育传播应该提供哪些方面的信息？

首先我们来看什么是人口素质。人口素质是许多个学科共同研究的对象，是指人口质量的某一个方面，比如健康状况、科技素养、文化教育等方面。现代西方学者对人口素质的讨论最著名的当数从经济学角度对人口质量进行探讨的人力资本理论，人口质量就是人力资本，舒尔茨的“人口质量经济学”早已成为人口经济学中的一门显学，揭示了人口质量与经济之间的关系。中国人口学者认为，“人口素质”是一个具有多义性的概念，可以从不同的角度来理解和界定，在不同的学科视野里可能有着不同的规定。“人口素质”的内涵和外延的基础理论问题是70年代初中国人口学复兴以来众多学者关注的一大热点，至今仍然是见仁见智，还未有定论。我们这里也无意探讨人口素质的准确定义，但是可以肯定的是较高的人口素质和人口质量，一般总是具有较为合理的结构和组合，同时也会产生较强的社会功能和较为积极的影响力。从人口素质的外延来看，主要有“三要素”和“二要素”之争。传统的 “三要素”论认为，人口素质包括身体素质、科学文化素质和思想道德素质这三个方面，并认为身体素质是人口质量的自然条件和基础，科学文化素质和思想道德素质是人口质量的中心。另一种也产生过影响的 “二要素”论则认为，人口素质包括生理潜能和心理潜能。就人口素质的内在结构来看，包括了身体素质、智力素质和非智力素质或简称心理素质。人口素质实际上是一个很复杂的概念，要涉及到人口性别年龄构成、健康状况、社会关系、教育水平、社会心理、传统习俗、社会活力等等。

目前，我国农业人口占很大比重，文盲半文盲贫困人口占一定比重，一些地区尤其是边远贫困地区新生婴儿出生缺陷发生率还较高，提高出生人口的素质，是十分艰巨的任务。农业教育传播的信息选择应该满足提高人口素质诸方面的需要。

1.身体素质是人口质量的自然条件和基础

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