中间人经济：经纪人、中介、交易商如何创造价值并赚取利润？(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：（美）玛丽娜·克拉科夫斯基

出版社：中信出版社

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中间人经济：经纪人、中介、交易商如何创造价值并赚取利润？试读：

致我的家人导论没有人喜欢中间人，但是我们大部分人都是中间人

2014年1月，美国总统奥巴马向国会递交年度国情咨文后，不出所料，几位共和党议员对咨文表示失望。其中一位是犹他州的资浅参议员迈克·李（Mike Lee），他将批评的焦点集中在美国政府应该如何为更多的人实现美国梦。为了证明总统并没有信守承诺解决收入不均的问题，他说在过去的5年里，总统“允诺发展中产阶级的经济，实[1]际上发展的却是中间人的经济”。[2]

李并没有解释“中间人”是谁，不过他选词精当。尽管贫富差距越来越大，但是许多美国人仍旧认为自己是中产阶级的一员，这也[3]是为什么在政治词林中“中产阶级”一直是个热门词汇。与此相反，[4]没有什么人认为自己是中间人。是什么使得人们认为中间人这个词如此狼狈不堪？在英语中，“中间人”这个词大多数时候用于贬义，[5]意指这类人毫无价值，或者更严重点说，是罪恶之源。

但大家若多加观察，就不难发现很多人都在从事中间人的职业，即使他们避免使用这个词形容自己的工作。美国劳工统计局统计了那些显而易见的中间人——连接着买方和卖方的专业人士，也就是数百万的销售代表、地产经纪人、财务顾问、猎头、保险或者贷款经纪人。另外，在我们复杂的经济中，许多工作都含有隐藏的中间人成分。比如婚礼策划人——这些人打扮时髦、事事条分缕析，他们的工作是统筹安排婚礼大事，并帮助新娘避免在临近婚礼时变得暴躁不安、神经兮兮——听上去这与中间人毫不沾边，不过想想那些供应商（例如花商、蛋糕供应商、婚纱制造商），这确实是一份中间人的工作。再比如律师，当他们代理协议时，就是中间人。你的家庭医生也是中间人，他会把你引荐给一位专科医生，或者更多的时候，他会给你开一种特定的药——如果你的医疗保险公司是你和医生之间的中间人，那么医生就是你和药品生产商之间的中间人。作为一名记者，我也时常把自己看作一位中间人，我处在众多的信息提供者、殷殷期盼的读者和那些只想刊登有趣、精准、及时、有效信息的编辑之间。

这些工作中的中间人元素常常不为从事工作的人所知，但它能够区分体面的工作和杰出的工作。对于那些中间人元素在其中发挥着重要作用的工作，扮演好中间人的角色将会带来显著的成效：买方和卖方都对中间人抱有一定的期望，没有满足这些期望会破坏生意关系。买卖双方一般不会轻易说出这些期望，除非事情已经开始变得糟糕。本书会清楚明了地分析这一切，确认中间人所扮演的角色以及买卖双方对于中间人的期望。为什么中间人比以往更重要

每一个时代，新科技似乎都预示着中间人的终结：从铁路到航空，从电报到互联网再到社交媒体，每一项科技都预示着直接交易的前景。毕竟，动动脑就知道，如果买方和卖方能直接沟通，谁还会用中间人？20世纪90年代中期，比尔·盖茨宣布互联网将带来“无摩擦的资本主义”，人们再也不用浪费时间和精力开车到处去比较电视机的价格了。盖茨认为互联网本身（或者按照当时的名称称之为“信息高速公路”）将成为“终极中间人，全世界的中间人”，届时“交易中[6]涉及的人只有真正的买方和卖方”。

为什么中间人没有消失呢？主要原因在于对信任的需求。中间人与买卖双方的沟通频率远远高于那些试图越过中间人直接交易的人之间的沟通频率，所以中间人更容易与买卖双方建立信任。这一点在eBay（易贝）上体现得最明显了——尽管eBay为买卖双方提供了直接交易的机会，但大多数交易还是通过那些因成千上万次的交易而累积了高信用值的中间人进行。例如，在eBay建立的初期，像在线拍卖公司AuctionDrop和iSoldIt这样的实体服务得到了发展。想通过eBay虚拟店铺挣钱的人并不会亲自把披头士的旧唱片和佩兹糖果盒拿出来卖，而是会找中间人，付给他们45%的佣金让他们去卖。eBay已经存在了很多年了，成千上万的人通过在eBay上购买特色产品然后再转卖出去谋生，这些人中的佼佼者每个月的销售额超过15万美元。即使那些次一点的，比如白金级别的卖家，每个月的销售额也有至少2.5万美元。本书会介绍这些超级成功的卖家，虽然他们卖的都不是自制产品——他们都是别人产品的批发商和零售商。eBay非但没有抑制中间人，反而为中间人注入了新的活力。

并不仅仅是eBay，同样的事情还发生在LinkedIn（领英）身上。这一切都和中间人有关。尽管招聘经理和潜在雇员可以通过网站找到对方并直接联系，但是招聘专员仍然是该公司最大的客户，他们在[7]LinkedIn上花的钱超过了网站上所有求职者支付的费用总和。同样，Trulia（房地产搜索引擎）和Zillow（一家提供免费房地产估值服务的网站，最近与Trulia合并成一家公司）不但没有排挤地产经纪人，还[8]通过收取广告费用与地产经纪人合作。尽管地产经纪人已经对当地房产失去了绝对控制，但仍有91%的美国房产是通过地产经纪人卖出

[9]的。在YouTube（视频网站）上，人人都可以上传自己的视频，吸引一定数量的观众，通过他人的分享获得广告收入，而且YouTube似乎是那种可以绕过文化“看门人”的网站。的确，这是一个能实现“做自己”之梦的地方，也确实诞生了许多“网红”，他们从众多的视频表演者（青少年化妆专家、诡异的家庭厨师、引人注目的宠物猫）中脱颖而出，暂且不论他们有没有天赋，如果没有互联网这样的低成本接入方式，他们都会被埋没。为了获得更大的名气和更多的财富，这些初出茅庐的小明星会和专业中间人签约——这些明星经纪人在[10]YouTube上寻找客户，帮助他们进行电视合约和代言合同谈判。在Facebook（脸谱网）、Twitter（推特）等其他社交媒体网站上，陌生人之间很容易就能交谈。不过大明星利用这些网站和粉丝交流时，往往还是通过社交媒体的市场人员、宣传人员或是其他具有专业知识[11]的中间人进行，这样效果更好，效率也更高。最后，想一想所谓的“对等”或者“共享”经济的成果——人们出售闲置劳动力或者其他形式的闲置能力——如果只有买方或者只有卖方，交易将不会存在。共享经济随处可见，从Airbnb（爱彼迎）到TaskRabbit（任务外包网站）、Uber（优步）和ZocDoc（在线医生预约平台），其核心都是中间人。

中间人的终结不过如此。诚然，互联网撼动了整个工业体系并导致了许多中间人职业的消亡，比如那些仅负责处理交易的股票经纪人和那些只负责接单的旅行代理人。但总体而言，互联网的发展一手促进了中间人阶层的兴起，经济数据显示中间人在社会经济中所占据的比例比以往任何时候都高。西北大学凯洛格商学院的经济学者丹尼尔·史普博（Daniel Spulber）对此深有研究，他计算出1999年时中间人经济已占到美国国内生产总值的25%，这已经是一个令人印象深刻的[12]数字了。根据我们已知的最新数据，也就是2010年的统计数据，这一数值已经达到34%，也就是说，超过1/3的美国经济总量都来自[13]中间人的努力。中间人到底是干什么的？

为什么中间人还在蓬勃发展？最简单的答案就是他们为买卖双方提供了价值，这也是最可靠的理由。有趣同时也有点违反常理的是，互联网为中间人创造价值提供了新机会。迈克·梅普尔斯（Mike Maples）就是这样一位价值提供者，他是一家名为“Floodgate”的投资公司的创始合伙人，我会在后面介绍他的故事。“人们注意到中间人，”梅普尔斯说，“是因为互联网的出现，世界变得更加‘互[14]联’。”更多的人、公司和产品被连接在一起。梅普尔斯认为，在这个高度连接的世界，“能够使连接加速的事和物会变得更有价[15]值”。想想那些加速我们私人联系的互联网核心技术和社交网络工具，这个观点不证自明。梅普尔斯投资的中介业务也是如此，比如Ghegg（在线教育网站）、Lyft（打车软件）和TaskRabbit，它们都加速了买卖双方之间的连接。更加令人惊讶的是，许多中间人，包括梅普尔斯这样的风险投资人都是这么做的：他们在判断创业者是否有潜力方面非常有经验，并斡旋于这些创业者和那些信任他们并给他们提供资金的有限合伙人之间。对有限合伙人来说，风险投资人将他们的投资和具有高回报的商业策略连接在一起；对于那些有想法的创业者来说，风险投资人带来了有限合伙人的资金并能协助他们快速获得其他的关键要素——无论是人才还是可靠的顾问，顺利的话，还可以[16]获得上市途径。其他人也能从中获益，享受这些创新企业的产品和服务。没有了风险投资人，再出色的项目也很难起飞。“这就是我如何看待中间人的，”梅普尔斯说道，“他们在网络中连接节点，从而提升了网络的价值。”

以上这些简单有效地解释了中间人的工作。对于想成为中间人的人来说，这样的职位描述引发了很多新问题。什么样的网络会因为中间人的存在而获利最大？中间人应该致力于连接什么样的节点？他们怎么建立连接，又该如何加强这些连接？为了回答这些问题，我总结了中间人扮演的6种角色，他们通过这些角色的不同组合提供价值，[17]最成功的中间人在这些角色间转换自如。每一个角色解决一类具体问题——减少某种摩擦，或者降低交易成本——如果没有中间人的话，很多共赢的交易将难以实现。•搭桥者通过缩短物理空间、社交或者时间上的距离促成交易。•认证者去伪存真，为买方提供关于卖方质量的可靠信息。•强制者确保买卖双方全力以赴、互相合作并坚守诚信。•风险承担者减少波动和其他形式的不确定性，尤其适合风险厌恶型交易者。•礼宾者减少纷争，在客户面对纷繁信息时协助其做出明智的决策。•隔离者协助客户获得所需，避免给人留下贪婪、过度自我推销、喜欢挑衅的恶名。

在现实生活中，这些角色必然会相互重叠，比如仅仅在一次电话交谈的过程中，一个成功的中间人就可能同时扮演强制者和隔离者，而丝毫不被察觉。为了厘清这些角色，我们每次只看一种，每一章只涉及一种，介绍那些最出色的中间人是如何扮演这一角色的。从中，大家能学到创造价值的中间人的思维模式和技巧，以及各行各业之间的微妙的共同特性——正是这些共同特性使得eBay上的卖家可以向成功的演艺经纪人学习，投资顾问可以向旅行代理人学习，律师可以向猎头学习，每个中间人都可以从别人身上学到东西。

我的观点与那些预言电子商务将会令中间人消亡的人们的观点到底有什么不同？他们的观点，也被称为“受威胁的中间人假说”。他们认为中间人确实能够降低实体经济高昂的交易费用，所以有存在的必要性。说到这里，并没有任何问题。但是继续往下讨论，他们的观点就出现瑕疵了：他们认为互联网也降低了交易成本，所以中间人就没有存在的必要了。最大的问题在于，他们认为所有的中间人都在提[18]供同一种服务。而降低交易成本的好处覆盖了众多服务，并非一

[19]种。互联网降低了交易成本，实际上创造了对于中间人的更多需求。每个人都可以通过互联网降低交易成本——当互联网的出现使中间人的交易成本降低得比其他人更多的时候，买卖双方依然愿意通[20]过中间人进行交易。这也就是为什么尽管许多诸如旅行社的工作[21]已经退出历史舞台，但仍有一些旅行代理人活跃着。埃利森·波（Ellison Poe）在位于美国阿肯色州的小石头城经营着自己的旅行社，她便是一个极好的例子，大家会在后面的章节里读到她的故事，也会理解她为什么说互联网没有使业绩下滑，恰恰相反，它是“一种[22]伟大的事物，是世界上的积极力量”。有的中间人消失了，而有的中间人更加成功。记者托马斯·佩青格尔（Thomas Petzinger）颇有深意地指出，在互联网时代，“沃尔玛横扫小零售业者所使用的那些沟通技巧和信息技术，能够使微不足道的工业分销商与通用电气竞争”。[23]驱逐寄生虫，找到合作者

我之前说过，最成功的中间人能为买卖双方提供价值，这一点千真万确，但还不是故事的全部。故事还没提到的部分是中间人仅仅创造价值是不够的，还必须有能力捕获所创造的价值。每单交易创造100美元的价值，成本却是150美元，这样的中间人并不会在行业里存活太久。通过提升价格抵销成本不是解决问题的办法，因为那意味着价格高于你创造的价值。每个中间人都面临着持续的挑战，不仅要让交易成本比买卖双方自行交易时的成本更低（更有效率），还要比其他中间人的效率更高。只有这样，买卖双方才会认为这些交易是划算且成功的。

谈到中间人的种类，我想用模型来表示。我选用的是一个简单的2×2矩阵模型，这个模型是心理学家苏珊·费斯克（Susan Fiske）和她的同事为了解释人们对个人、组织和品牌的反应而建立的（见下页[24]图）。

最糟糕的一种中间人是低热度低能力的寄生虫型。蚂蟥、水蛭和渣滓——所有这些令人厌恶的词揭示了关于中间人的一种观点：不[25]仅是次等人，而且没有什么生产能力。这类人总是觊觎别人的钱，往往令人厌恶和轻视，因此会激发人们清除寄生虫、去除“中间[26]人”的冲动。当我开始研究中间人的时候，我觉得把中间人看作寄生虫并不恰当。已故的经济学者罗伯特·L.斯坦纳（Robert L. Steiner）曾经写道：“放捕鼠器的人获得尊重，卖捕鼠器的人遭到怀[27]疑。”如斯坦纳一样，我认为人们轻视中间人是因为他们忽略了那些被掩盖的价值：相比于生产者具体且明确的工作，中间人所做的事情抽象、无形并且时常很模糊。一位农民在田野里流汗耕作，一位画家将空白画布变成一幅艺术作品，这些人的价值比起商人或者画廊的价值，往往更容易被注意到，毕竟后者只是把产品带入市场。除此之外，对中间人的嘲讽往往与对中间人行业中少数族裔（比如犹太资本家和韩国店主）的敌视捆绑在一起。在我看来，中间人行业中少数族裔所表现出来的特性，像不受欢迎的客人一样助长了寄主对他们（寄[28]生虫）的厌恶。图中的每一部分都代表热度和能力的一种组合形式。合作者，既温暖又有能力，令人尊重。相反地，寄生虫，令人轻视和厌恶。捕食者和宠物会引发矛盾情绪：冷酷但能力强大的捕食者令人生畏，温暖但没什么能力的宠物令人生怜。

尽管我坚信关于寄生虫型中间人的普遍刻板印象是错误的——如同所有的刻板印象一样——但是我发现我了解得越多，就越难在具体的事例中否认个别的中间人和组织的确就像搭便车一样，没有起到什么好作用。比如高盛这样的华尔街巨头。记者马特·泰比（Matt Taibbi）对它有一番著名言论，称其为“一只人性伪装下的巨型吸血[29]八爪鱼，它会将吸血的触腕伸向任何有金钱味道的地方”。的确，在品牌认知的研究中，人们将高盛归于冷漠且能力不足的那种类型。[30]

当然，会令人心生轻蔑的不仅仅是高盛。想想那些典型的财务经理：无论是个人财务顾问还是管理亿万共同基金的巨擘，几乎都无法与市场对抗——当你把管理费用纳入考虑范围时，常常会发现这类服务产品的表现还不如那些便宜一点的投资产品，比如指数基金。[31]尽管有专家为你量体裁衣、根据年龄和风险承受能力为你理财听上去更有价值，但最新证据表明财务顾问往往会为客户定制完全一样[32]的证券投资组合，却对这种现成的服务收取订制服务的费用。因此美国公共电视台的经济顾问保罗·索尔曼（Paul Solman）表示，当人们说“财务公司是堂而皇之地寄生在无辜投资者身上的寄生虫”[33]时，这种强烈的厌恶情感是有现实基础的。再比如美国汽车销售行业的情况：尽管许多新进的汽车经销商可能是老练、可靠、以顾客为中心的，但是这些经销商所在的销售集团是另外一个样子——美国汽车经销商协会（National Automobile Dealers Association）以及各地的分支机构似乎更热心于促成一些既不利于消费者也不利于生产[34]者的贸易保护法律。冷漠（只关心自己的利益）且能力不足（成[35]本比价值高）的中间人总是会令人心生轻蔑。对他们来说，寄生虫这个标签有些残酷，却极为恰当。

被看作捕食者似乎好一些——捕食者至少事情做得漂亮。但捕食者也不是一个完美伙伴，因为他总是想着当第一。比如电视节目《创智赢家》（Shark Tank）里喜感十足的贪婪大亨，抑或是某个横行霸道的中间人，捕食者能力很强但是也很冷漠，总是试图抓住他们创造的每一分价值。公平贸易运动试图保护发展中国家的小农户免受捕[36]食者型中间人的掠夺，这类人在拉丁美洲被戏称为“草原狼”。[37]中间人也可以从毫无防备的买方身上获利，有些公平贸易供应链中的零售商加价售卖贴着公平贸易标签的商品，利用西方消费者的天[38]真获利，真正的种植者却并没有收到那么多钱。总的来说，从无防备或者信息不足的人身上获利的中间人，都可以被归为捕食者。在银行业，充满欲望的贷方，不论是黑帮一样的放高利贷者，还是专门[39]借钱给老人或者残疾人的贪婪放贷者，都是捕食者。在高科技行业，捕食者是专利整合方，也被称为专利蟑螂——这类公司拥有非常多的专利，但不轻易许可其他公司生产同类产品，常常进行高额的[40]专利诉讼。在学术圈，某些出版社也是捕食者，它们并没有学术[41]资质却伪装成合法刊物的经销商。草丛里的蛇始终是一条蛇，披着羊皮的狼始终是一只狼——只不过更加危险。对于那些有着两副面孔的中间人，捕食者的标签极为恰当。

还有一类中间人，拥有高技能但是道德沦丧，他们也属于捕食者。这类中间人危害社会，造成了经济学家所说的“负外部性”。例如，皮条客和毒贩也许事情干得漂亮，但我们不能说他们做了好事，虽然他们多多少少提供了一些价值。教唆内部交易、盗窃或者其他违法行为的中间人绝对是有能力的隔离者，但是我们并不会认为他们很温暖。（寄生虫也危害社会，但捕食者危害更大，因为他们同时危害买卖双方。）总而言之，冷酷的能力者对自己相当好，但这会激发他人[42]的愤恨和报复欲望。捕食者很可怕，他们总是树敌一堆，往往处于被政府打压或是被其他更令人满意的竞争者排挤替代的风险之中。

与捕食者相对的是我所说的“宠物”——中间人里的一小部分，他们富有热情，但是缺乏提供优质服务的技巧。假如你10岁的邻居小学生为她所在的女童子军兜售饼干，她的出发点很好，饼干味道也不错，不过如果她没有正当理由，你会花5美元去买一盒饼干吗？有些夫妻小店也是这样。我们出于各种各样的原因例如图方便而从本地商人那里买东西，但有时我们买东西仅仅是出于情感因素，事实上这样做既不方便又很昂贵。再比如，早年间干得不错的小店主正努力适应新时代：有个东西缺货，他为此专门下了订单，看得出他真的很想为你服务。不过如果你可以从网上买，那样又快又便宜，你也许就会犹豫要不要从他的店里买。情感因素也就只能管到这里了：如果价格差达到一定程度，你就可能选择不再忠诚于这个店主。服务态度很好但是能力不足的这类中间人会激发人们的恻隐之心，听上去比捕食者好一些。但是作为中间人，你不会想成为宠物这一类型，如同一只丧家犬，只能依靠陌生人的善心存活。

在本书中，我会重点介绍最优组合，也就是合作者：这种中间人既有能力做好分内工作，又很温暖。心理学家告诉我们，如果要想被赞许，一个人必须既温暖（有合作的意愿，像个朋友或者盟友）又有能力（能够达成意愿）。值得尊敬的中间人不必大公无私，相反，他们也对共同利益感兴趣，喜欢共赢交易。通过帮助买卖双方，合作者为社会做出了更多贡献——就像承受风险的风险投资人一样，创造正外部性——这种中间人很珍贵。有了他们，每个人都会获益。中间人课程

就连最令人尊敬的中间人也没有上过正式的中间人课程，因为这种课程根本不存在。不过这方面的学习材料很多，许多社会学家围绕着中间人怎样提供价值以及如何从买卖双方那里获取利益等问题，已经把中间人的方方面面都研究透了。比如，在交易成本经济学、双边市场、中间人减少买卖双方的信息不对称的能力等方面，已经存在很多经济理论。尤其是博弈论，它帮助我们理解了重复交易、信誉、偷懒和欺骗以及第三方强制。社会心理学家和实验经济学家研究了当人们代表别人行动时，会有怎样的行为和表现。同时，社会学家还研究了社交网络结构为中间人创造机会的不同形式。本书以各领域精彩绝伦的研究为基础，并受其启发和强化，提炼出了要想成为顶级中间人必须学会的功课。

传统观点认为中间人从每一笔交易中抽成，所以他们会提高买方的成本，同时降低卖方的利润。事实上，在优秀的中间人促进的交易中完全不存在上述情况，他们会扩大饼的面积，令每一方都获得更多收益。许多人认为中间人的工作很容易，因为基本看不到他们创造了什么东西。但正如我将在后面提到的，为了创造价值，优秀的中间人必须培养卓越的技巧和能力，这些是大家看不到的。本书将揭开这些遮挡在技能之前的面纱，并告诉大家怎样培养这些技能。

本书还想消除一些迷惑。我们大多数人认为既然买卖双方已经互相认识，他们就应该直接交易。这种想法的深层假设是中间人的唯一作用就是把买卖双方联系到一起。然而事实并非如此，买卖双方保持距离有时候对交易中的每一方都有好处。有些顶级中间人正是为客户避免因与另一方过近而产生麻烦的专家。

中间人没有消亡，而是更加蓬勃地发展着。事实上，我们的经济早就是中间人经济了。人们已经在不知不觉中被中间人包围了，也可能还没意识到自己已经成为一名中间人了。本书会介绍最棒的中间人为什么如此成功，以及想要达到他们的水平应该怎样做，这将帮助你更好地扮演你的角色。如果你不是一个中间人，本书将教你如何同你身边的中间人打交道，同时为你打开一扇能够看到许多前所未见的谋生之道的窗户。

[1]Mike Lee,“Senator Mike Lee’s Response to the State of the Union Address,”January 29,2014,retrieved from http://www.lee.senate.gov/public/index.cfm/speeches? ID=46dfc240-026d-4825-a9bd-b876bc0e7a4d on December 10,2014.

[2]也许他暗指那些因美国《平价医疗法案》而收入增加的保险公司。

[3]根据皮尤研究中心的调查数据，认为自己是中产阶级的美国人的比例从2008年的53%下降到2014年的44%。See Rakesh Kochnar and Rich Morin,“Despite Recovery,Fewer Americans Identify as Middle Class”(Pew Research Center,January 27,2014,retrieved from http://www.pewresearch.org/fact-tank/2014/01/27/despite-recovery-fewer-americans-identify-as-middle-class/)。

[4]为什么我用了带有性别指向的“中间人”（middleman）一词？因为很不幸，在英语里这个词没有中性的版本，由于各种原因我放弃了使用其他词。“中间人类”（middleperson）太粗笨了。“介绍人”（matchmaker）和“经纪人”（broker）、“联络人”（liaison）、“媒介者”（go-between）的范围太狭窄了。“中介”（intermediary）可能是最接近中间人意义的，但是又不具有中间人的内涵，即我在本书里想阐释的文化内涵。（你上一次听到人们谈论“去掉中介”是什么时候？）本书里，有男性中间人也有女性中间人，尽管中间人这个词令人更多地想到男性形象而不是女性形象（有性别指向的词都会这样），但我尽力在行文中保持平衡，在需要之处使用女性代词，比如本书中猎头是他，而招聘经理是她。

[5]在《牛津英语词典》中，中间人是明确的贬义词，其定义是“双方中间起联系作用的人（一般都是不利的意思，暗指双方直接联系会更好）；中间人，媒介者；处理赃物的人。”词典上写道，现在主要的用法是“一个交易者、一家公司等，处理生产者和消费者之间的商品”。尽管这听上去挺中立的，但是词条下面引用的例子还是表现出对中间人的负面态度，比如一条1921年的广告：“两件萨斯奎汉纳法兰绒衬衫只要3.69美元，直接从工厂发货，没有中间人利润。”See http://www.oed.com/view/Entry/118156?rskey=a6DVRh&result=1。

[6]Bill Gates,The Road Ahead(New York:Viking,1995),182。尽管盖茨的有些预言是不准的，但是他的确精准地预测到能够增加价值的中间人会获得成功这一点。

[7]LinkedIn网站现在有三项收入来源：人才解决方案（招聘人员的专项服务）、高级订阅服务（求职者的付费高级搜索服务）、市场营销方案（付费广告）。根据现在能够查到的最新数据，2014年第二季度，人才解决方案总收入3.22亿美元，高级订阅服务总收入1.05亿美元，市场营销方案总收入1.06亿美元。See “LinkedIn Announces Second Quarter 2014 Results,”LinkedIn press release,July 31,2014,retrieved from http://investors.linked in.com/releasedetail.cfm? ReleaseID=863494。这并不是偶然：公司清楚自己处于多边市场，允许一方（在这里是求职者）低价或者免费进入将会吸引很多另一方的高薪用户。（招聘经理的生计就是寻找合适的求职者。）

[8]Joe Light,“In Zillow-Trulia Deal,Making Room for Brokers,”Wall Street Journal,July 28,2014。要想进一步了解地产网站的商业模式，See Brad Stone,“Why Redfn,Zillow,and Trulia Haven’t Killed Of Real-Estate Brokers,”Bloomberg Businessweek,March 7,2013。

[9]这是目前的最新数据，根据全国地产经纪人协会的报告，2013年9%的房子是业主自己卖出的。See“Home Buyers and Sellers Survey Shows Lingering Impact of Tight Credit”(National Association of Realtors,press release,November 13,2013)。

[10]Brooks Barnes and Hunter Atkins,“Hollywood’s Old-Time Star Makers Are Swooping In on YouTube’s Party,”New York Times,September 15,2014;and Katherine Rosman,“Grumpy Cat Has an Agent,and Now a Movie Deal,”Wall Street Journal,May 31,2013.

[11]Noam Cohen,“When Stars Twitter,a Ghost May Be Lurking,”New York Times,March 26,2009;and Evan Dashevsky,“Who’s Writing Your Favorite Celebrity’s Tweets,”PC World,November 2013.

[12]Daniel F.Spulber,Market Microstructure:Intermediaries and the Theory of the Firm(New York:Cambridge University Press,1999),21.

[13]2011年9月28日丹尼尔·史普博的邮件回复。See“Should Business Method Inventions Be Patentable?”Journal of Legal Analysis 3,no.1(2011):279。

[14]2014年9月17日采访迈克·梅普尔斯。

[15]中间人加速连接的观念，也许会被称为中间人催化剂观点。其实，早年一本描述双边市场的书——我们在后面几章会看到中间人行业的普遍模式——就被称为《催化剂代码》（Catalyst Code）。有的学者认为“催化剂”是指那种建立了个体之间新连接的中间人，而不是那种促进物流和沟通但并没有介绍双方认识的中间人。关于这一区别的细节See Katherine Stovel and Lynette Shaw,“Brokerage,”Annual Review of Sociology(2012):139–58。

[16]创业公司的学术研究里，学者帕特里夏·桑顿（Patricia Thornton）这样总结风险投资人的加速作用：“因为风险投资人处于资金拥有者、创业者、公司管理者、猎头和咨询顾问所组成的延伸网络中，因此他们能够推动公司的组建速度。”See Patricia H.Thornton,“The Sociology of Entrepreneurship,”Annual Review of Sociology(1999):29。

[17]不同领域的学者在细分中间人角色的时候有不同的方法。两个社会学者认为可以分成协调员、联络员、代表者、看门人和巡回经纪人。See Roger V.Gould and Roberto M.Fernandez,“Structures of Mediation:a Formal Approach to Brokerage in Transaction Networks,”Sociological Methodology 19(1989):89–126。市场学者对经纪人功能的列表很长，比如分担风险、运输货物等；关于这方面的总结，See Eric H.Shaw and D.G.Brian Jones,“A History of Schools of Marketing Thought,”Marketing Theory 5,no.3(2005):239–81。我结合了市场、经济和社会学理论的元素，根据中间人解决问题的类型来分类。

[18]经济学家斯蒂芬·W.施米茨把这种错误描述为“受威胁的中间人假说之主要谬误”。See Stefan W.Schmitz,“The Efects of Electronic Commerce on the Structure of Intermediation,”Journal of Computer-Mediated Communication 5,no.3(March 2000),http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.2000.tb00343.x/full。

[19]这一抗辩的解释，See Mitra Barun Sarkar,Brian Butler,and Charles Steinfeld,Intermediaries and Cybermediaries:A Continuing Role for Mediating Players in the Electronic Marketplace,”Journal of Computer-Mediated Communication 1,no.3(December 1995)。

[20]这一观点的讨论，See Charles Steinfeld,“Dispelling Common Misperceptions about the Efects of Electronic Commerce on Market Structure,”Presentation to the 35th Anniversary Conference of the Chinese University of Hong Kong,July 24–26,2000。

[21]Nancy Trejos,“Travelers Turn Back to Travel Agents,”Washington Post,April 25,2011.

[22]2014年6月20日采访埃利森·波。

[23]Thomas Petzinger Jr.,The New Pioneers:The Men and Women Who Are Transforming the Workplace and Marketplace(New York:Simon&Schuster,1999):61.

[24]Susan T.Fiske,Amy J.C.Cuddy,and Peter Glick,“Universal Dimensions of Social Cognition:Warmth and Competence,”TRENDS in Cognitive Sciences 11,no.2(2007):77–84.

[25]想想英国报纸的这个标题：《是时候摆脱吸血的社会媒体权威》。该报道配图是德拉库拉伯爵一样的吸血僵尸。

[26]Caroline Tipler and Janet B.Ruscher,“Agency’s Role in Dehumanization:Non-Human Metaphors of Out-Groups,”Social and Personality Psychology Compass 8,no.5(2014):214–28.

[27]Robert L.Steiner,“The Prejudice against Marketing,”Journal of Marketing 40(July 1976):2–9.

[28]Edna Bonacich,“A Theory of Middleman Minorities,”American Sociological Review 38,no.5(October 1973):583–94.

[29]Matt Taibbi,“The Great American Bubble Machine,”Rolling Stone,July 2009.

[30]这一部分的品牌还有AIG（纳税人帮助该公司脱离困境）、BP（墨西哥湾严重的爆炸和石油泄漏）和万宝路（香烟品牌）。See Nicolas Kervyn,Susan T.Fiske,and Chris Malone,“Brands As Intentional Agents Framework:How Perceived Intentions and Ability Can Map Brand Perception,”Journal of Consumer Psychology 22,no.2(2012):166–76。

[31]Eugene F.Fama and Kenneth R.French,“Luck versus Skill in the CrossSection of Mutual Fund Returns,”The Journal of Finance 65,no.5(October2010):1915–47.

[32]Stephen R.Foerster,Juhani T.Linnainmaa,Brian T.Melzer,and Alessandro Previtero,“Retail Financial Advice:Does One Size Fit All?”Chicago Booth Research Paper,no.14–38(November 2014).

[33]Paul Solman,“Are You Getting Ripped Of by Money Management Fees?”PBS,The Rundown(blog),January 11,2013.

[34]Stephanie Mencimer,“Why You Can’t Buy a New Car Online,”Mother Jones,February 10,2009.

[35]Amy Cuddy,Susan Fiske,and Peter Glick,“Warmth and Competence as Universal Dimensions of Social Perception:The Stereotype Content Model and the BIAS Map,”Advances in Experimental Social Psychology 40(2008):61–149.

[36]Julia Moskin,“Helping the Third World One Banana at a Time,”New York Times,May 5,2004.

[37]Sibylla Brodzinsky,“Central American Farmers Stay One Step Ahead of Proft-hungry‘Coyotes,’”The Guardian,June 25,2013.

[38]Steve Stecklow and Erin White,“At Some Retailers,‘Fair Trade’Carries a Very High Cost,”Wall Street Journal,June 8,2004;and Jennifer Alsever,“Fair Prices for Farmers:Simple Idea,Complex Reality,”New York Times,March 19,2006.

[39]Ellen E.Schultz and Theo Francis,“High-Interest Lenders Tap Elderly,Disabled,”Wall Street Journal,February 12,2008.

[40]Edward Wyatt,“Inventive,At Least in Court,”New York Times,July 16,2013;and Andrei Hagiu and David B.Yofe,“The New Patent Intermediaries:Platforms:Defensive Aggregators,and Super-Aggregators,”Journal of Economic Perspectives 27,no.1(Winter 2013):45–66.

[41]Gina Kolata,“Scientifc Articles Accepted(Personal Checks,Too),”New York Times,April 7,2013.

[42]Amy Cuddy,Susan Fiske,and Peter Glick,“The BIAS Map:Behaviors from Intergroup Afect and Stereotypes,”Journal of Personality and Social Psychology 92,no.4(2007):631–48.第一章搭桥者：跨越鸿沟

角色定义：搭桥者通过缩短物理空间、社交或者时间上的距离促成交易。优秀的搭桥者总是在毫无联系的个人和组织之间寻找机会。搭桥者也清楚他们必须从一开始就为交易双方提供有价值的东西。营房里的买卖“二战”时，德军抓住了一个名叫R.A.雷德福（R. A. Radford）的年轻英国士兵，并把他送到了一个关押军官的意大利战俘营。这个战俘营和其他战俘营一样，受《日内瓦公约》保护，也就是说，战俘无须通过劳动获取基本生活物资。战俘营负责照顾战俘，这些被抓获的战俘还能时不时地收到来自红十字会的包裹——里面装着牛肉罐头、三文鱼罐头、牛奶、黄油、奶酪，甚至一些奢侈的小东西，比如香烟或是巧克力。有些幸运的战俘还能收到私人包裹。

战俘们就像万圣节要完糖果后的孩子一样，开始在战俘营里交换配给。有些士兵是锡克教教徒，不吃牛肉，他们会愉快地用牛肉罐头去换果酱和人造黄油。不抽烟的士兵用烟换取食物。每一个人，哪怕是没有饮食禁忌的吸烟者，都有物品可以用来交易：无论何时两人想要交易，双方都会从中受益。

这种交换经济显示出一派合作的景象，然而不久，中间人就出现了。举个例子，会说乌尔都语的人可以利用语言优势从锡克教教徒那里买到牛肉，再转卖出去。有这么一个故事一直在坊间流传：一位牧师从一间营房到另一间营房，卖这买那，一天下来，除了原有的奶酪和香烟，他额外获得了一罐奶酪和五支香烟。这并不是《圣经》中的故事《面包和鱼的奇迹》——即使这位牧师扮演的是耶稣的角色，他也并不是要造福大众，而是要造福自己。

这位巡回牧师的逸事如同一个传奇在战俘营里传播开来。因为他并没有生产任何新产品，人们根本不知道最后多出来的东西是怎么来的——有些人认为可能发生了意外情况。在我们很多人习惯的零和思维下，这位牧师更有可能被认为是通过偷窃，或者通过黑魔法占有，[1]而非公平正当地获取了这些东西。

R.A.雷德福向我们讲述了这一切，他不仅是一个士兵、一个战俘，也是一个受过训练的经济学者。被释放后，他将自己在战俘营里的经历写成学术论文，这篇论文成为经济学文献中的经典之作，也是许多[2]经济学课程的必读之作。雷德福对战俘营里简单封闭生活的若干方面都很感兴趣——比如没有劳动却存在商业，以及香烟作为一种货币形式的兴起等。不过阅读雷德福的论文，大家能感到他对中间人特别感兴趣，他对这种现象非常好奇，但没有深入研究下去：可能是感[3]觉到了大众的敌意，所以中间人试图保持低调。

尽管关于这位巡回牧师的故事有很多版本，而且细节不尽相同，但是它很有代表性也很真实。这个故事传达了我所说的中间人的本质：搭桥者。首先也是最重要的，搭桥者跨越毫无联系的社交网络，把像孤岛一样的人们连接起来。雷德福在几个战俘营里都待过，他描述说一个典型的战俘营有1000—2500名战俘，分散在几个营房里，每间营房大约有200人。在上面提到的那个牧师所在的战俘营里，雷德福写道：“我们不怎么到其他营房串门，每个地方的交易价格都不太一样。”中间人在不同的营房之间走动，机敏地利用不同营房的价格差轻松获利。

与有中间人的交易不同，如果大家只能与同屋的人交易，那么市场受限，产品很难实现其应有的价值。试想如果一间营房里都是素食主义者，那里的牛肉罐头基本都得扔掉。通过和别的营房联系，中间人奇迹般地减少了这种无效率现象。中间人协助人们买到更多所需的产品，也协助人们卖掉更多无用的产品，就这样创造价值，抓住价值，为自身牟利。

营房的世界是人为造成的，似乎和真实的商业世界并不相关。但事实上，其中的道理适用于我们身边很多类似的情况：当然，理论上，我们可以自由地跟任何人交易，但在实际操作中，交易对象有一定的限制。

显而易见，地理差异把我们和其他人分隔开来，这也提供了巨大的贸易获利潜力，同时也造成了大量的贸易壁垒。巨大的潜力源自完全不同的两块土地所产出的完全不同的产品。试想，在冰天雪地的新英格兰，冰块非常丰富，几乎免费；而在干旱的印度城市，没有制冷系统之前，只有皇室才能用上冰。虽然潜在的利润丰厚，但是买卖冰块也存在障碍——距离太远的话冰会融化，那样利润也会化为泡影。然而著名商人，有“冰王”之称的弗雷德里克·图德（Frederic Tudor）却做到了这件事。类似的例子还有那些沿着丝绸之路把异域商品从东方带到西方的丝绸商人和香料商人。就算在同一个国家，地理差异所带来的分隔也需要由中间人跨越：中间人把谷物、水果和蔬菜从农场贩卖到城市，然后把工业产品带回去出售。

过去的几个世纪，空间上的障碍被移除了——铁路、运河、集装箱货运船、飞机等科技产物使交通运输变得更快、更便宜也更安全。[1A]物理距离诚然重要，然而社交距离更重要，相距只有几英里的人们也会因为社交距离的存在而毫无联系。

[1]零和思维是所谓“民俗经济学”的例子，是许多非经济学者对经济行为的不正确直觉。See Paul H.Rubin,“Folk Economics,”Southern Economic Journal 30,no.1(July 2003)。

[2]R.A.Radford,“The Economic Organisation of a P.O.W.Camp,”Economica 12,no.14(November 1945):189–201.

[3]“不幸的是，”雷德福写道，“作者对这些人的工作所知甚少。人们普遍对他们怀有敌意，而这些职业人士一般都性格腼腆。”

[1A]1英里≈1.6093千米。——编者注创始人和投资者之间的社交距离

德鲁·休斯顿（Drew Houston）是云端存储公司Dropbox的几个年轻创始人之一，当他讲起他的新公司从红杉资本获得风险资金的故事时，他把一切归功于一位名叫佩曼·努扎德（Pejman Nozad）的先生。2008年，当努扎德遇到Dropbox的那几个创始人时，他是加利福尼亚州帕洛阿尔托市的一名成功的地毯销售商。凭借为Dropbox的创始人和潜在的投资人牵线搭桥这一壮举，努扎德在地毯行业声名鹊起。[1]“他简直就是我们的皮条客。”休斯顿对《福布斯》杂志说。

努扎德把他庞大社交网络里的每个人都当作朋友——他把这种介绍当作帮忙而不求回报——他不借搭桥者的角色谋求利益。但毫无疑问，他做的就是中间人所做的事情：他为几个急需资金的创业者和一群资金雄厚且经验丰富的投资者搭桥，这有利于双方，间接地也有利于他自己。红杉资本为Dropbox投资几百万美元的意愿让努扎德意识到这是一个很有前景的项目，他自己也给Dropbox投了钱。接下来的几年，Dropbox的估值激增，努扎德的个人资产也随之暴涨。他在该公司的股份价值现在达到千万美元；更重要的是，他为Dropbox所做的一切使他受到投资者和创业者的尊重，并从一个天使投资人成为风险投资公司Pejman Mar Ventures的创始合伙人。努扎德正式成了一名中间人，专为年轻的创业者和有意向的投资者搭桥。

现在，Pejman Mar Ventures在帕洛阿尔托市的一处复式大房子里面办公，距离美达连地毯精品店（Medallion Rug Gallery）只有几个街区，努扎德的人际网络就是从那家地毯商店开始积累的。办公室的装饰风格——简洁、时髦、现代，没有挂波斯地毯——正好符合这家公司朝气蓬勃的精干创业者形象。诚然，Pejman Mar Ventures和其他风险投资公司一样，从投资者也就是所谓的有限合伙人那里筹集资金，然后根据项目计划书把钱投给一些创业公司。当公司经营得不错，上市或者赚了大钱时，风险投资公司和有限合伙人都可以从中获利。如果这个公司没成功——最有前景的项目也时常会发生这样的情况——这笔投资将血本无归。

从地毯销售转向高科技投资领域，努扎德赶上了一个不错的时机。最近这些年，由于免费和低成本的开发工具及配送成本，科技公司的启动资金降低了不少。一个人只要有一个好的创意，有一台联网的电脑，就可以开始创业。很多人都是这么开始的，其中不少人都还只是大学生。这些创业者很需要资金扩大规模加速发展，除了向诸如门罗帕克市沙山路上那些拥有豪华办公室的大公司寻求帮助以外，他们还有很多其他获得资金的途径。有些创业者除了需要资金，还需要专家的指导和可靠的关系。风险投资公司可以提供全套服务，不过这些服务现在不再捆绑在一起：人人都想投资下一个Facebook或者Dropbox，所以最被看好的那些创业者可以挑选投资者。这样发展的结果就是，即使最负盛名的风险投资公司，比如红杉资本，也不能坐[2]等投资机会了。努扎德认为自己可以通过帮助风险投资者寻找不为人知的投资机会从而创造价值。

努扎德现在运营着自己的风险投资公司，为创业者提供很多其他人没有的东西：免费办公室，还可以无附加条件地调用他个人庞大的人际网络。在成为一名风险投资人之前，努扎德就一直慷慨且不求回报地做着这些事情。“我开始做这种介绍工作的时候，从来没想过有什么回报。”努扎德说。即使自己不是公司的股东，他也愿意帮助那些创业者。努扎德和Dropbox的关系始于创业孵化器Y Combinator的一场活动，并通过与其创始人在地毯商店里喝波斯茶而获得发展，它并不是事务性的。“这和经纪人不一样——‘我把你介绍给好莱坞制[3]片人，你赚了钱，我抽成5%。’——不是一回事儿。”说到这里，我问了一个关于“交易流程”的问题，这是努扎德顺嘴说出的一个风险投资术语，他停下来解释，以确保我没有弄错概念。“许多人很关注交易流程，”他说，“可他们是人，我们试着不称呼他们的公司为‘交易’或者‘交易流程’。”当我问到他怎么看待自己的人际网络时，努扎德打断了我，好像知道我为什么要问这个问题。“我并没把它看作工具，我认为这些人都是我的朋友。”他说，“我觉得每个人都可以是朋友，从没觉得道格·莱昂内（Doug Leone，努扎德在红杉资本的朋友）是用来接近一个公司的工具，也不会觉得认识谷歌的经理就能赚到钱。”他并没有明显地区分自己的私人人际网络和职业人际网络：他的同事、他的商业伙伴、他生活中认识的人，比如一个足球迷——都是朋友，朋友是可以互相帮助的。

最新的心理研究显示，这种想法有助于想要成为搭桥者的人克服以职业利益为目的的人际关系网带来的不适感。许多人一旦参与到职业人际关系中就会感到不适。（一个有趣的实验显示，想要通过参加社交活动扩展职业人际网络的人，事后会更想使用清洁产品，好像精[4]心策划的活动会使他们在生理上感觉肮脏。）如果这种人际关系是

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