作者：范红(主编)
出版社：清华大学出版社
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国家形象研究试读：
前言
范红当今之中国，已成为“自立于世界民族之林”的第二大经济体，在国际舞台上举足轻重。中国日益接近实现中华民族伟大复兴的宏伟目标，作为一个大国的国家形象塑造与传播，也将举足轻重。在经济全球化和世界一体化，以及互联网与移动通信等新媒体方兴未艾的新时代，如何“注重塑造我国的国家形象”“加强国际传播能力建设”，重点展示“文明大国形象、东方大国形象、负责任大国形象、社会主义大国形象”“讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”，是国家和媒体以及科研工作者共同面临的重大课题。加强对国家形象传播的理论研究与实践创新已成为我国的一项长期战略。
清华大学国家形象传播研究中心正是在这一大背景下应运而生的。国家形象塑造和传播是一项复杂的系统工程。清华大学这一中心将从国家发展战略和国家形象战略定位出发，充分发挥清华大学跨学科的学术资源优势和国际影响力，推动传播学、艺术学、管理学、社会学、建筑学、信息科学等学科的交叉融合，在政府形象、企业形象、城市形象、国民形象、文化艺术形象、媒体形象等方面来展开多维度的塑造，从多个层次、多个方面调动国内外力量来研究、设计、展现和传播中国国家形象。致力于搭建高水平的开放式平台，为我国国家形象软实力建设的思想创新、战略规划、策略建言、素质提升等方面起到积极的推动作用。
在这一新兴学科承前启后的关键时期，回眸当下，我们已欣喜地关注到一批先行者的身影和足迹。他们高屋建瓴、先知先觉，以其高度的政治敏锐感和匹夫有责的精神担当，以及丰富渊博的学识积累，始发于厚积薄发的理论研究和筚路蓝缕的实践探索。他们大多是来自于高等院校和相关研究机构的佼佼者，或为德高望重的鸿学大儒，或为才华横溢的科研开拓者，或为重任在肩的学科带头人。其理论与实践的成果时时见诸于论文发表或课题发布之中。将这些精华之作汇集成书，犹如“大珠小珠落玉盘”，既让人惊叹喜悦又使人肃然起敬。当下我国国家形象塑造与传播的研究角度和研究内容从本书中即可见其主流端倪。全书六个部分相应呈现出六大方面的研究：（1）战略帷幄与策略运筹：重点阐述对我国国家形象塑造与传播这一系统工程的战略规划和策略选择，并对当前我国国家形象建构中的误区与主要问题进行指明和提出对策；（2）媒体角色与媒体传播：从理论和实践两个角度，探讨国家形象塑造与传播中的媒介整合，媒体角色，以及媒体策略等问题；（3）文化维度与文化跨越：集中关注文化产业助力国家形象的塑造与传播，文化外交，跨文化传播符合中国经济大国地位的艺术和文化国家软形象等问题；（4）政府担当与企业责任：研究政府、企业和产品在国家形象塑造与传播中的责任担当。对政府新闻发布制度的理论来源、运作建设方式、国家首脑国际公信力提升、企业社会责任对国家形象的“光环效应”和“连带效应”“中国制造”的品牌形象传播等问题进行阐释；（5）宣传推介与平台博弈：主要讨论国家营销，特别是运用全球体育赛事、全球展会活动等平台塑造和传播国家形象，以及平台中的信息传播博弈、网络舆论演变机制等内容；（6）公共外交与西方视角：包括阐述公共外交和国家形象塑造与传播的有机融合，全面分析西方主流媒体对中国报道的视角变化及其塑造的中国国家形象的转变，以及定量研究如何从媒介环境和个体经验认知框架构筑的角度，提升中国国家形象在国际民众中的正面影响力等内容。
我们站在国家形象塑造与传播的最前沿，必须高度关注世界这一学科研究的制高点。纵观这一领域，国际上的研究创新已是硕果累累，理论体系日臻完善，创新思维不时迭代，既业已形成“跨学科、重实践、与时俱进、百家争鸣”主流方向，学术研讨视野开阔，学术流派峥嵘纷呈。且尤其令人瞩目的是，先进发达国家的创新实践活跃娴熟，国家形象塑造与传播的成功案例众多，从理念引领、战略统筹、模式体系，到形象塑造、传播策略，以及素质养成，叠加效应等方面，都已遥遥领先于中国。而凭借现代科技的日新月异的变化进步，特别是互联网、智能移动设备等新媒体的载体功能方面，更是捷足先登且高人一筹。当务之急，对于国际上的先进学科成果和运作模式，我们应当加快学习借鉴步伐。并应将之作为参照系和比照物，反观反思我国在这一领域的优劣成败，客观辩证地看到我们的差距和不足，至少在以下方面的改善和提高任重而道远：
一是加快建立中国这一领域科学理论体系，建立独树一帜的国家形象塑造与传播的特色模式。而我们现阶段的理论研究有时还会流于简单粗浅而支离破碎，或束缚于传统思维窠臼而缺乏与时俱进的时代品质，不少领域的理论研究尚未涉猎留有空白；二是加快构建与“四个大国”相匹配的人才汇聚、学科融合，加速壮大这一领域的基础规模。而当下中国这方面的人才储备、学科建设、资金投入等方面还太弱太小；三是加快融入互联网、移动通信的时代脉搏。而现阶段包括大数据在内的新媒体应用运作仍捉襟见肘；四是加快与世界同步接轨，加速国家形象塑造与传播全球化、一体化的进程，这方面应实施超前跨越式发展战略。而现阶段中国独特的话语体系尚未建立，尤其是融入全球话语体系尚待时日。凡此种种，不一而足。中外对比差距是巨大的，但差距就是潜力。
俗话说，万丈高楼平地起。《国家形象研究》这一论文集，如果说在国家形象塑造与传播方面，它是构建科学的理论体系和切实有效的国际传播策略的第一块基石，我们将以此为新的起点，紧密契合国家形象塑造与传播研究风生水起、百舸争流的态势格局，进一步面向国内科研机构、高等院校、社会组织，共同探讨，互学互鉴，拾级而上，共同推动国家形象塑造与传播的研究和建设。我们将以此为己任，紧跟时代步履，纵观世界前沿，始终不渝而又脚踏实地贡献一份绵薄之力。第一部分战略帷幄与策略运筹国家形象的塑造与传播策略[1]范红[2]
国家形象的塑造与传播是国家发展战略的重要组成部分，是一个国家吸引世界关注与投入的重要因素。良好的国家形象是国家“软实力”的核心组成部分，是提升国家国际竞争力的推动力。在当今国际社会中，良好的国家形象意味着更高的可信度、更强的接纳性和更广阔的国际合作与发展空间。在当今全球化传播时代，越来越多的国家意识到国家形象建构和传播的重要，都在努力提升自己的国际形象。国家形象的塑造与传播正成为国家与国家之间在国际政治经济竞争中最为重要的博弈策略。
国家形象的塑造与传播是国家国际战略体系中的一个重要工程，需要从国家发展战略规划、基本设施建设、传统文化价值观、国民素质提升、整合传播与营销等多维度去构建国家形象战略框架。随着中国政治经济文化的国际竞争力不断加强，中国在国际舞台的国家形象日益引人瞩目。如何树立当代中国国家形象，如何开展持续有效的国家形象对外传播，让世界人民公正了解中国，是一个值得研究的问题。本文将探讨国家形象的多维塑造思路和立体传播策略，希望能够给读者带来一些启示。一、对“形象”的理解
要深刻理解“国家形象”的内涵，我们必须了解“形象”这一重要概念。在心理学的理论中，“形象”就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物或人的整体印象。在传播学的理论中，“形象”是信息传递过程的产物。在传播过程中，物质在不断运动变化中表现出不同的特征和差异，形成信息，这就是“形象”中的“形”。这个信息通过一定的媒介传输到受众的大脑，受众通过已有的认知对接收到的信息进行加工，形成“像”，并通过一定的方式“输出”，最后形成“形象”。“形象”具有客观性与主观性。“形象”的客观性是指形象的物质本源性，即任何形象都是以事物本身固有的“形态、面貌”等为依据形成的，不可凭空捏造。“形象”的主观性是指形象是人们对事物或人感知的总和，它带有强烈的主观意识，有时甚至还有偏见。美国学者约翰•费斯克曾认为，“形象”一般是指“人为创造的某种人工制品或公共印象：它意味着其中具有一定程度的虚妄，以致现实难同其形象相符”。他的观点说明“形象”的产生是带有主观目的性的。国内学者吴东林认为，“形象”是“在公众心目中引起的感知、看法与评价；它体现公众的价值观与审美观，反映公众对该事物认同、喜爱和支持的程度。”这表明同一事物或人的形象会因人而异，人们的认知是形象形成的基础。当“形象”（image）在一群人的心目中持续性地生成，最后得以固化和简化的时候，它就变成了“刻板印象”（stereotype）。“刻板印象”中的偏见和世俗观点是很难改变的。
我们可以从“形象”的客观性和主观性来对国家形象进行逻辑思考。“国家形象”的客观性在于“国家”是一个实体，由千千万万的有形物质和客观存在的现象构成。而“国家形象”的主观性则体现在它是公众对一个国家的总体印象，是他们对国家举措的价值判断，常常源于大众媒体的影响，也基于公众自身的认知。因此，“国家形象”既有客观的一面，也有主观的一面。改变国家客观面貌，改善公众主观印象，是树立国家形象战略中齐头并进的两项重要工作。二、“国家形象”的内涵
关于“国家形象”的研究在国内外都是一个较为热门的话题，但是要给“国家形象”下一个准确的定义并非容易。在这里，仅引用一些较为权威的观点将“国家形象”做一个概括性的描述。西方学者研究“国家形象”较早。美国学者马丁等认为，国家形象是一个“多维度”的建构，它是“关于某一具体国家的描述性、推断性、信息性的信念的总和。”他们对“国家形象”的定义笼统而宏观。巴洛古等人则认为，国家形象是“对某一国家认知和感受的评估总和，是一个人基于这个国家所有变量因素而形成的总体印象”。由此，我们可以看到个人对国家的洞察与体验是“国家形象”形成的基础。科特勒等人的观点更为具体。他们认为，“国家形象是个人对某一个国家的亲身经历、领悟、观点、回忆和印象的总和，它包括个人对这一国家的情感和审美。”
有不少西方学者将“国家形象”的研究纳入品牌研究的领域，认为国家形象就是国家品牌。他们主要探讨国家品牌形象在商业竞争中的重要性。杰弗等学者指出，商业中的“原产国效益”就是国家品牌形象在消费者心目中的具体体现。他们认为良好的原产国国家形象能够带给企业、产品和服务更大的竞争优势，并能够影响消费者对产品和服务的态度和认可度。香港岭南大学商学院的学生，以中国和日本生产的空调机为例，就原产国形象对消费者产品认知的影响进行了深入的调查。他们认为海外消费者对于一个国家的印象主要来源于两个方面：一是对这个国家的洞察；二是对这个国家输出的产品的洞察。中国制造的产品销售到国外，在消费者眼里，中国国家形象同中国产品形象几乎一样重要。
近年来，随着国际社会对中国的关注，中国政府与学界对国家形象的研究非常重视，特别是2008年北京奥运会的举办使国人对国家形象的重视达到了前所未有的高度。学者们普遍认为“国家形象”是一个国家综合实力和全面影响力的具体表现。程曼丽认为，国家形象是“在历史文化传统的基础上，融入现代化的要素，经萃取、提炼而成”，它汇集了“国家或民族精神气质中的闪亮点”。刘小燕认为，国家形象是“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”，是“国家的客观状态在公众舆论中的投影，也就是社会公众对国家的印象、看法、态度、评价的综合反映，是公众对国家所具有的情感和意志的总和”。崔宝国、李希光将国家形象概括为“一个国家在国际上或者他国眼中的整体形象，包括政治、经济、文化和社会的发展程度”。国家形象与国际舆论有密切的联系，李寿源认为，国家形象指“一个主权国家和民族在国际舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映”。新闻媒体的报道是影响国家形象的重要因素，正如徐小鸽所说，国家形象是“一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象”。总之，国家形象是一种反映国家综合国力的影响力，在很大程度上，它是抽象的，是难以用数字定量、难以用标尺评估的。
关于国家形象的构成要素，国内外的看法不完全一致。以科特勒为代表的国外学者认为“国家形象由历史、地理、艺术、音乐、国民和其他要素构成。”国外学者较为重视一个国家的艺术和人文沉淀。国内学者似乎更加强调国家的政治体制与经济实力，如刘小燕认为国家形象应包括国家的“社会制度、民族文化、综合国力、政治局势、国际关系、领袖风范、公民素质、社会文明等”。由于国家形象是一个内涵深刻、外延宽泛的概念，不同的人对其构成要素有不同的理解，在这里我们仅用“多维”一词来表示它有着极为丰富的层面。基于国家形象的多元构成，国家形象应从多维的角度来塑造。三、国家形象的“多维塑造”
国家形象的“多维塑造”是指在国家形象的战略定位确定之后，围绕定位，进行全方位的塑造工作，包括多层面的调研工作、多向度的定位思考以及多维度的形象塑造工作。（一）多层面的调研工作
国家形象的科学塑造必须建立在充分的调研工作基础上。深入细致的国家形象调研帮助我们分析国家形象的现状，挖掘国家形象开发潜力，规划国家形象发展趋势，为国家形象的重新定位打下坚实基础。调研工作可以在国家领导者、政府部门、企业组织、公民、来华投资者、来华旅游者、国内外媒体、各类专家中间展开。通过查阅国家人文历史记载，分析独特的人文地理资源优势，提炼国家传统文化的核心价值，收集国家全方位的综合数据，了解国民对国家发展远景的期望，收集来华旅游者和投资者对国家形象的评价和建议等等，制定出符合国情的国家形象战略规划。（二）多向度的定位思考
形象定位是国家形象战略规划中的首要步骤。它主要解决两个问题：一是国家发展的远景；二是国家将以什么样的精神面貌出现在全球舞台。在国家发展战略的中寻求一个突破点、平衡点，使之成为国家形象中的核心元素，成为国家最鲜明的个性特征，不仅需要战略性思维，而且还需要智慧地平衡取舍。
国家形象的定位要从国家的整体发展战略出发，根据时代特征和国家所处的国际环境，特别是国家发展战略的变化，进行重新定位。以德国为例，2006年为了迎接在德国举办的世界杯足球赛，德国政府清楚地认识到德国所固有的理性、严谨的形象可能不能吸引喜欢足球的青年人，让德国在未来受到更多年轻人的关注。为了让德国在日益开放的全球化新时代以新的国家形象出现，德国政府选择了“创意国度”（“Land of Ideas”）这个更富有创新、更有激情的国家形象定位。德国官方网站这样解读“创意国度”的定位：“这个词表达了与这个国家有关的正面评价：科学和文化之国——诗人和思想家的国度以及带着‘德国制造’标签的创新产品的国度。”近几年，德国就“创意国度”的主题推出了一系列商务、媒体、文化、教育等领域的创新活动，从而加深了德国民众和他国人民对德国国家形象的进一步理解和认同。
国家形象的定位切忌面面俱到，包罗万象。新加坡国家形象的定位是“新亚洲”，定位贴切、准确，不仅体现了新加坡未来的战略发展的目标，而且包容了其得天独厚的人文地理环境；不仅强调了新加坡在东南亚经济中横溢着的能量和独领风骚的地位，而且还凸现了其参与国际竞争的实力与魅力。宣传口号“非常新加坡——找寻对比的世界”（Unique Singapore—Discover a world of contrasts），对新加坡的描述再恰当不过了：活力四射的新加坡充满了对比和色彩，充分体现了东西方文化最完美的交汇，在这里可以找到不同文化、饮食、艺术和建筑的完美统一。而“哥伦比亚是热情！”（Colombia isPassion．）的定位，则道出了哥伦比亚人民的最鲜明的民族个性。热情是哥伦比亚人民与生俱来的气质，是他们生活与工作的动力，是他们民族凝聚力、创造力、坚忍力，以及克服困难的勇气和信心的来源。只有用“热情”才能体现哥伦比亚人民同他国人民的差异，才能表现他们“张开双臂，欢迎世界！”，才能将全民族团结起来共同面向世界塑造崭新的国家形象。再如“神奇的泰国！”（Amazing Thailand！）、“动感韩国”（Dynamic Korea）、“百分百纯正新西兰”（100% pure New Zealand），这些国家形象定位都反映了国家形象的聚焦点，都能用一个短语概括，容易表达、容易联想，容易记忆。
目前，中国还没有一个核心口号来反映中国国家形象的定位。刘明认为，中国国家形象的定位可从以下的核心元素考虑：“一个改革创新、对外开放的转型时期的中国；一个稳定发展、渐进复兴的中国；一个走有中国特色的现代化道路的中国；一个致力于文明交融、和谐共处的中国；一个独立自主、和平发展与负责任的中国。”2006年党的十六届六中全会第一次提出了以构建和谐社会为目标的、建设社会主义核心价值体系的战略任务，“和谐社会”成了中国的新主题。笔者认为，中国国家形象的定位可以以“和谐”为基础，用“和谐中国”（Harmonious China）作为国家形象口号。这既集中体现中国政府和人民的共同愿望，也顺应全球一体化的潮流，对于提升中国在国际舞台上的地位应有正面的影响。当然，“和谐中国”是否能够成为核心的价值理念来定位中国的国家形象，值得进一步斟酌。
总之，国家形象的定位需要找准国家发展战略的核心方向和国家形象的特色，选择凸显国家个性的、易记的话语来表达，使国家形象的核心价值观能够在受众的心目中留下一个深刻的印象，从而能够赢得认同、尊重和赞赏。（三）多维度的国家形象塑造
国家形象由诸多的要素构成，每一个要素都将对国家形象产生影响。国家形象的“多维塑造”强调充分考虑每一个要素所包含的内容，深度策划要素涉及的每个层面。由于篇幅有限，本文仅讨论国家形象塑造的八个重要维度，即国家形象标识、国情介绍、政府形象、企业形象、城市形象、历史形象、文化形象和国民素质。
1．国家形象标识
国家形象标识是国家形象核心精神和复杂的内涵的文字与视觉符号。它最直观体现国家的核心价值观，反映国家形象的定位，通常包含文字与图案以及核心口号。如前面提及的哥伦比亚，其定位“哥伦比亚是热情”在以下的LOGO中得以完美的表现。在LOGO的各种应用上，都承载着“热情”这一核心民族价值观。
澳大利亚的国家形象定位是“最真一面”（True Australia），它将澳大利亚民族的特点完美容纳：自由、率真、友善、宽容、信任、幽默。“最真一面”也反映了澳大利亚最天然、最完好的自然环境和景观。澳大利亚选用袋鼠作为国家形象的物化象征（见下图），将这一种具体动物形象与澳大利亚人民的生活处境和精神风貌结合起来表达。这一国家形象标志不断地被使用在澳大利亚的官方网站和对外宣传的资料上。标志性动物袋鼠经过演化，频繁地出现在机构形象和产品形象中。
国家形象标志和所表达的核心价值口号（定位）需要吻合，做到易懂、容易记、易传播，尽可能不要用有着丰富传统民族文化但容易产生歧义的图案来表达。在2006年的一次关于国家象征的调查中，92.35%的投票者认为“龙”标志最能够代表国家形象。但这个调查没有涉及国家形象的定位。如果中国的形象定位是“龙的传人”，那用龙图案作为标志性形象或许合适。但是如果国家定位是“和谐中国”，那用龙这个被西方世界被认为是一种充满霸气和攻击性的庞然大物就不太合适了。因为龙不但不能引起他国人民对‘和谐’的联想，而且容易招致误读和曲解。在表达“和谐中国”时，或许用国宝“熊猫”更为合适。因为熊猫憨厚可爱、性情温和。在中国外交史上，熊猫常常作为“和平大使”，带着中国人民的友谊，远渡重洋到他国安家落户，深受他国人民的欢迎。因此，熊猫也许更合适做“和谐中国”国家形象的载体。
对国家形象标识的确定，需要考虑它所能表现的民族文化价值，还需要它所象征的意义是否容易被他国人民接受，图案与文字要易记忆、易辨别、易复制，而且还需要具有可持续使用的潜力。
2．国情介绍
所谓“国情”，是指每一个国家具有自己特色的总体实际情况，是关于国家综合实力的真实资讯，包括自然环境、政治制度、经济基础、社会结构，乃至历史文化传统与国际环境等，其中既有相对稳定的客观情况，也有不断变化的事实。一个国家如何向海外人民介绍自身的国情，直接映射出这个国家的国际形象。
在当今繁荣发达的网络信息时代，人们获取信息不再受到时空的局限，世界各地的人获取信息的方式日益类同。重视对外传播的国家，注意研究对外传播的目标受众，能够在国情信息的内容提供方面考虑受众的需求，在语言文字上提供方便。例如，新加坡的官方网站为了方便各国读者浏览，提供了16种语言的页面，并在内容选择、文字、数据、图片等方面使用了国际化的手段。国家对外宣传网站的内容是否能及时更新，是否有详细真实的数据供用户查阅，直接反映出国家对国情介绍的重视程度，直接体现国家的信息透明度，从而影响国家形象。
从许多国家的官方网站的综合分析来看，国情介绍应该包含以下的内容：国家概况（历史、地理、气候、人口、民族、语言、行政区划、国旗、国歌、国庆日、国花、国鸟、首都），政治制度与政府，军事国防、对外关系，政治法律、国民经济（经济发展政策、金融体系、产业体系、支柱产业、对外经济交往、交通运输）、教育与科技、文化与艺术、民族与宗教、旅游资源（包括主要城市以及景点介绍）、国家名人、社会问题（如环境保护、人权、西藏、中国台湾等国际社会关注的问题），同时还可以介绍商务和旅游服务信息等。同时，还应加大反映中国当代社会与文化的题材，抓住外国受众的心理，策划更多外国受众感兴趣的话题，以激发他们对所提供内容的兴趣，同时要注意信息表述的方式要符合国际规范。总之，发布全面、及时、真实、透明国情信息，有利于正面塑造国家形象。
3．政府形象
政府形象不等同于国家形象，但它是国家形象的一个重要组成部分。政府形象是一个综合的概念，“是社会公众对政府价值标准、战略目标、是否廉洁、政策是否科学、高效与否、领导者素质、公务员行为规范程度乃至政府建筑物等诸因素印象的总和。”随着公众对政府期望的增大以及各种信息和社会舆论的作用，公众对政府形象的要求会越来越高。政府形象的好坏，特别是政府国际形象的好坏，直接影响国家的国际形象。
政府形象的塑造没有固定的模式，因为政府的行为是动态的。在重大公共危机事件发生和大型国际活动开展的过程中，政府的表现和举措直接影响人们对政府的看法。由于政府在很大程度上代表着国家，因此，人们对政府的印象直接会影响国家形象在人们心目中的地位。“5•12”大地震的发生，中国政府“情为民所系”的高度责任感，高效的反应速度和高度信息公开程度，国家领导人和各级地方官员与民众的血脉相承关系，从不同角度勾画出了此次地震中的中国政府的形象。在万众瞩目的2008年北京奥运期间，中国政府开放的国际意识，对国际事务勇于奉献的精神，对奥运会的成功举办所付出的努力，都给世界人民留下了极为深刻的印象，向世界人民展示了良好的中国国家形象。
政府领导人、政府新闻发言人与外宣干部都是国家形象重要的代言人，他们形象的塑造是国家形象塑造的一个部分。国家形象与领导人形象是一种相互依赖、相得益彰的关系，国外公众对于一个国家的认知部分来自于对其政府领导人的认知。新闻发言人代表着政府的各个部门，他们在新闻发言会上的言行举止，与国内外媒体的沟通与应变能力，对国家形象都会产生一定的影响。外宣干部是国家对外形象宣传的主力军，特别是驻外使领馆的工作人员，是中国国情与文化传播的使者，他们的思想政策水平、责任心、专业素质与个人魅力，直接体现了中国的国家形象。
要塑造良好的政府形象，始终要注意三大问题：（1）政府的价值目标与公众期望、政府内在素质与外部形象是否一致；（2）政府整体组织形象与政府公务员个体形象是否统一；（3）政府实际表现与公众对政府主观评价是否吻合。总之，政府的形象塑造是整个国家形象建设总体规划的一部分。只有政府重视自身形象的不断完善，重视与公众进行交流沟通，重视以新的姿态步入国际舞台，才能促进国家形象的改善与提升。
4．企业形象
企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。它由企业标识形象、组织形象、人员形象、产品形象、文化形象、媒介形象、环境形象、社区形象等核心元素构成。企业的效率、信用、承诺、服务、产品质量、员工形象、职业道德、社会责任以及公众舆论等都是构成企业形象的重要元素。
中国企业的形象和中国产品的形象直接影响到中国国家形象的建设。美国一些公司曾大规模地召回中国生产的玩具，并指控回收的这批玩具含有铅，对儿童的脑部发展会造成很大影响，成了美国新闻媒体的一个热点。经过美国媒体的渲染，美国消费者开始抵制中国制造的玩具。这不仅对中国玩具产业的出口造成了极大的影响，而且对中国的国家形象有很大的负面影响。虽然许多事件都没有可靠的事实依据，但一经媒体的报道和炒作，国外民众对中国的看法就会每况愈下。同样的事情在国外不断地发生，如2008年1月在日本发生了所谓的“中国产冷冻饺子中毒”事件，7月在英国发生了所谓的“中国沙发毒气”事件，都使中国企业的形象和中国国家形象受到了很大的损害。因此，走出国门的中国企业，代表着国家的民族品牌，应以提升国家的形象为己任，在向世界输出中国产品与服务的同时，在产品质量、环境保护、劳动保障，知识产权、国际法规等方面，对国外的消费者负责，承担企业该尽的社会责任。只有这样，才会维护国家形象，才会在消费者心目中树立良好的国家形象。
2009年，商务部推出一系列全球广告，试图提升“中国制造”的国际形象，内容是宣传在全球化大背景下，“中国制造”产品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实。这一广告攻势的主要诉求是竭力在海外宣传中国品牌，提升外国人对“中国制造”产品的认知度，使他们不再仅仅将中国看成一个成本低廉的市场。知名品牌专家曾朝晖认为，在面临新的世界形势之际，中国的这一宣传举措，对建立良好的国家形象，无疑具有积极的意义。
5．城市形象
城市形象是国家形象的另一重要组成部分，世人对中国的印象离不开对中国城市的印象。通过营造城市形象的良好口碑来提升国家形象，是国家形象塑造的一个重要手段。城市形象体现城市的综合实力，包括城市的经济发展能力、地理环境、交通条件、基础硬件设施等，也包括城市千百年所传承的历史文化、人文环境等精神层面的内容。城市形象塑造的主要目的是吸引更多的国际游客和投资者，让他们给城市带来更大的经济价值。同时，通过他们的口头传播，帮助中国城市提升国际知名度，帮助中国树立良好的国家形象。
城市形象塑造因旅游者和投资者对城市的兴趣和关注点的不同而变化。对于旅游者来讲，城市能够吸引他们的是一种城市所提供的独特的深度游憩体验，即来自五官——视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉的共鸣。城市形象的设计包括：城市市徽、吉祥物、城市核心口号和标语、城市区域规划、城市面貌与建筑风格、城市传统文化或民族文化遗址、环境卫生、交通设施、餐饮娱乐设施、旅游景点规划和城市各类服务等诸多方面内容。以城市环境为例，奥运期间北京的环境发生了巨大的变化，空气质量得以改善，又见蓝天白云，北京用实际行动有力地回击了那些声称要戴口罩来参加北京奥运会的人。通过这些实实在在的工作，北京的首都形象和中国的国家形象得以捍卫。就城市的服务行业来说，出租车的好坏和出租车司机服务质量的优劣都是城市形象的具体体现。2008年北京奥运北京新一代出租车的更新换代和服务质量的提高，展现了新北京新奥运的城市新形象，通过北京这个首都城市的窗口，让世界人民看到了新奥运新中国的国家形象。
到一个国家某个城市的投资者，还会更多地关注城市的“投资环境”。根据世界银行关于中国投资环境（Investment Climate）的研究报告，当前投资者最为关注的问题有10个：（1）基础设施；（2）市场进入和退出壁垒；（3）技能和技术禀赋；（4）劳动力市场的灵活性；（5）国际一体化；（6）私人部门参与；（7）非正规支付；（8）税收负担；（9）司法效率；（10）金融状况。新加坡（国家）和香港（城市）在塑造自身形象来吸引投资者这方面做得很好，它们大力建设投资者所关注的重点问题，用多种有效的方法向投资者展现其良好的投资环境和优质的投资服务，在吸引了大批的投资者同时，展现了国家或城市的良好形象。
6．历史形象
国家形象塑造与民族的历史积淀存在重要的关联。中国古代史经历了从原始社会到奴隶社会再到封建社会的历史跨越，从大约170万年前云南元谋人的发现到1840年鸦片战争的开始，华夏炎黄在历史的分合离析中繁衍生息并不断创造，绵延至今，成为人类历史发展长河中的珍贵遗产。
千百年来，勤劳智慧的中华民族在经济、科技、文化等方面所取得了辉煌的成就。早在汉唐时期，由于经济空前繁荣，文化辉煌灿烂，唐朝同日本、朝鲜、印度、波斯、阿拉伯等许多国家建立了广泛的经济文化联系。造纸术、印刷术、火药和指南针，是中国古代科技的“四大发明”，凝结着中国人民的智慧和力量，对人类生活产生过巨大而深远的影响。在文化方面：中国古代著名思想家老子、孔子等人的思想对中国传统文化乃至世界文化产生了极大的影响；军事家孙武的《孙子兵法》现已越来越受西方人推崇，且被广泛用于军事、经济等领域。在天文学、数学、地理学、医药学等方面，中国也取得了辉煌的成就：战国时期的《甘石星经》是世界上最早的恒星表；汉朝张衡发明了研究天象的浑天仪和测定地震的地动仪；南北朝时，祖冲之曾计算出圆周率的数值在3.1415926与3.1415927之间，是世界上第一个把圆周率准确数值计算到小数点以下七位数字的人；公元16世纪李时珍著的《本草纲目》，记录了1800多种药物和一万多个药方。
正是这几千年来的历史积淀逐步在人们脑海中形成了对中国的印象。美国只有200多年的历史，但却可以通过各种各样的文化输出使世界各地的孩子都能数出美国历任总统并将他们视为英雄。反观中国在世界范围内的历史形象塑造就薄弱了许多。当中国的花木兰以卡通形象出现在迪斯尼大片中时，我们应该意识到，只有将历史变为有趣的故事，以受众能够接受的形式讲述出来，并作为文化产品所呈现时，中国千年历史的辉煌才能广泛被世人所熟知，才能作为国家形象中重要的元素深刻在人们的脑海中。
同样，历史文化遗产也是国家形象的基本元素和主要标志之一。一个民族的历史遗产，凝聚着这个民族对世界和生命的历史认识和现实感受，积淀着这个民族最深层的精神追求和行为准则，承载着民族的认同感和自豪感，是一个民族的“根”和“魂”。因此，维护历史遗产尊严，就是守护一个国家和民族过去的辉煌、今天的资源、未来的希望，就是守护自己的精神家园。维护历史遗产的尊严，就是维护国家的形象和民族的尊严。
长期以来，由于对历史遗产价值重视不够，当人们为摆脱贫困，谋求经济发展的时候，往往忽视了历史遗产保护和精神家园建设，加上缺乏有效的规划和保护，及环境污染、地质灾害、人为破坏等因素影响，许多历史文化遗产面目全非。从国家形象塑造的角度来看，只有用世界的眼光、历史的眼光和发展的眼光，深刻认识历史遗产的价值，才能通过保护和传承，把丰厚的历史文化遗产资源转化为国家的“软实力”和影响力。
7．文化形象
文化是一个非常广泛的概念，哲学家、社会学家、人类学家、历史学家和语言学家都曾试图从各自的领域来界定文化的感念。概括起来，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。英国文化学家泰勒则提出，文化是“包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体”。在这样的概念之下，文化是一个民族的灵魂，文化形象则是国家形象中最核心的部分。
韩国在十几年前就提出了“文化立国”的国家战略，要把高度现代化的韩国建设成为一个“有品格的文化国家”。而未来的十年更是中国大陆经济社会蓬勃发展的重要时期，中国的整体经济规模将继续倍增，占世界经济的比重将愈发扩大，人均GDP将迈过6000美元门槛，进入国际学者所公认的文化消费的大飞跃时代。“文化立国”，正是在“科教兴国”和“人才强国”的现代化征程中，推动中国从现代工业社会进入后现代后工业社会的战略准备；就是要让中国有一个与经济成就相匹配的文化准备；就是要让文化发展和文化责任像“毛细血管”那样进入国家公共管理部门的各个领域，通过提升中国文化的人文内涵和精神品格，展示中国当代文化和当代艺术。对内，使中国人除了拥有小康和富裕的“物质”的生活样式，还要拥有更有精神追求的“文化”的生活样式；对外，大幅度地提升中国国家的品牌价值，向全世界充分展示一个开放、现代、大气、包容的中国国家文化形象。
中国文化博大精深，无论古代文化还是现代文化，官方文化还是民间文化，精英文化还是大众文化，都有丰富的形式。在社会生活的方方面面，文化渗透其中，道德、政治、军事、宗教、文学、艺术、教育、科技等活动，都是典型的重大的文化表现形式。而文学与艺术，又有着无限丰富的表现形式：诸如神话文化、诗歌文化、戏剧文化、曲艺文化、音乐文化、绘画文化、影视文化等。还有大量的特殊文化表现形式，如：饮食文化、花鸟文化、体育文化、酒文化、茶文化、丧葬及婚嫁文化、居住文化、园林文化、建筑文化、网络文化、科技文化、服饰文化、节事文化、武术文化等。塑造国家文化形象就是要把自己民族的文化通过各式各样的文化产品向全世界传播，得到全世界不同国家人民的高度认同。在塑造中国国家形象的时候，推出什么样的文化产品、用什么样的形式来反映中国文化精髓是非常值得探讨的问题。
要通过文化艺术传播国家形象，我们必须具备很好的国际视野，了解外国人的艺术情趣和审美观，挑选出能够反映民族精神风格的文化艺术形式和代表国家水准的文化艺术作品。在文化的国际交流活动中，切忌以“杂耍”形式的文化内容来博得外国人眼球，更不能以暴露中国历史传统上落后的东西削足适履地迎合西方受众的趣味。同时我们也需要了解外国人喜欢的文化艺术消费方式，通过不同种类的文化产品，包括电影、电视、唱片、网络游戏、时尚、书刊，大型活动等，在全球的舞台上来展现中国文化强大的影响力，借助文化传播的途径来传播国家形象。
中国拥有56个民族，多民族使得中国的文化呈现出明显的多元化特性。中国各民族在长期的历史发展过程中，都形成了本民族独具特色和风格各异的文化。由于近年来国家对少数民族文化保护的重视程度日益增强，藏族的藏历新年、“雪顿节”，回、维吾尔等民族的“开斋节”“古尔邦节”，蒙古族的“那达慕”，傣族的“泼水节”，彝族的“火把节”等已经形成了独具特色的民族节庆品牌。已有500多年历史的藏戏不仅得到保护和发扬，而且在每年的雪顿节期间与其他歌舞、话剧相映生辉，使雪顿节成为藏民族欢乐喜庆的综合艺术节。中国民族工艺美术同样异彩纷呈。藏族壁画、唐卡艺术、维吾尔族和蒙古族的地毯、壁挂等，从民族地区风行到全中国，外销世界上许多国家和地区。布依、苗、瑶、仡佬等民族的蜡染，土家、壮、傣、黎、侗等民族的织锦技艺，而今更为流行，且图案、花样、品种都有很大发展。此外，中国少数民族传统体育运动内容丰富，形式多样，历史悠久，特点鲜明，不仅具有高度的技巧，而且常常伴有歌舞、音乐，如赛马、射箭、马上游戏“叼羊”、摔跤、荡秋千、跳板、赛龙舟、登山，等等。中国绚丽多彩的民族文化对世界有着强大的吸引力，是中国文化形象重要的组成部分。
通过民族音乐艺术交流、传播特色节庆习俗、推广民族服饰饮食等方式弘扬民族文化，不仅可以宣传自己的国家，更能够塑造符合自身利益诉求的国家形象，从而提高自身的国际地位和文化影响力。
8．国民素质
国民素质主要包括综合素质（主体意识、科学文化素养、公共道德素质和职业道德素质），思想观念、创新精神、生活方式和行为方式。高素质的国民是国家发展的强大动力，国家形象的好坏根本取决于国民素质的好坏。一个国民素质良好的国家，受到世人的尊敬，国家形象的指数会不断上升。
国民素质与人们的日常生活习惯与行为息息相关。国民素质的高低常常反应随处可见的公共道德“小节”。例如，中国有些游客出国旅游的时候，经常做出一些不文明的行为，如随地吐痰、任意吸烟、随手触摸等，影响了中国“礼仪之邦”的形象，有损国家的荣誉和尊严。在不少国家的旅游景点，都竖起了针对中国人的“禁止吸烟”“请不要用手摸”等中文告示牌。
国家形象的提升对国民素质的提高提出了更高的要求。我们每一个中国人都应提高政治觉悟和思想境界，加强自身修养，把自身塑造为一个充满朝气、充满活力、充满热情的、具有良好精神面貌、行为礼仪规范的国民形象。我们要发扬中华民族的优良美德，在小事之中维护好国家形象，人人都做中国的形象大使。社会主义道德自觉是影响国家形象的诸多要素中最为重要且最为根本的要素，是国家形象的本质体现。其一，社会主义道德自觉是确立国家意识和国家信仰的重要前提。唯有充分认识国家和国民的社会责任，尤其是道德责任，才能自觉坚持社会主义核心价值体系，并由此展示中国特色社会主义的文化本质和独特的国家文化力。其二，社会主义道德自觉是增强中国在国际上的亲和力和国家形象认同度的基础。只有充分认识国际伦理新秩序并明确自身在世界和谐中的大国责任，才能在国际关系中弘扬民主、和睦、协作、共赢的基本精神，在国际事务中发挥重要的建设性作用，从而获得应有的国际地位和影响力。其三，社会主义道德自觉是国家社会生活秩序化的有效保障。社会生活秩序是国家形象的重要表征，国民的个人生活态度和整个社会生活秩序与国家形象密切相关。唯有具备社会主义道德自觉的国民，方能真正理解自身在社会公共生活中的言行举止与国家形象之间的密切关系，自觉认识、认同、遵守和维护社会生活应有的秩序文化。相反，一个国民生活缺乏基本规则、社会生活秩序混乱的国家和民族，难以在国际社会上获得尊重和文化认同。
以上从国家形象标识、国情介绍、政府形象、企业形象、城市形象、历史形象、文化形象和国民素质等方面着重讨论了如何从多角度塑造国家形象。国家形象的塑造应该全面体现国家独具的价值观、民族特性和民族精神、自然地理环境特征、政治地位和经济实力（包括产业和产品）、文化历史资源（包括名人资源）、国民素质（老百姓生活方式、教育程度、创新意识、精神面貌和行为举止等）等等。通过对国家形象统一规划和系统管理，对国家自身所具有的特性和差异性尽心深入的洞察，确定国家形象定位的聚焦点，让国民对国家形象定位达成共识，让国家形象在他国人民的心目中形成一个独特、丰满的、正面的国家形象。四、国家形象的立体传播“立体传播”就是指使用多媒介的传播方式、开展多元化的传播活动将信息分层次地传递到目标受众中去。“国家形象的立体传播”是用“立体传播”的思路有效地去传递国家形象，让人们更全面、更深入地认知国家形象。由于构成国家形象的信息元素是复杂多样的（包括文字、感官、言语、行为、象征符号、理念等等），只有通过整合传播与营销的思路，才能将国家形象立体地扎根于受众的脑海之中。在这里，主要探讨新媒体传播、广告传播、事件营销、口碑营销、公共外交、公共关系等国家形象的传播策略。（一）新媒体传播
具有数字化、多媒体、实时性和交互性的新媒体的出现，改变了人们接受信息、传播信息的方式以及人们对周围现实社会参与程度。新媒体不仅能够瞬时传递新闻，而且能够综合传递信息，还能架起传者和受者的交互桥梁。随着信息技术的不断发展，新媒体环境日益扩延，互联网、手机、直播卫星电视、移动电视等新兴媒体的涌现，微博、短信、网上聊天、微视频、博客、播客等新的传播方式的流行，不仅引发了传播活动的变革，而且还改变了人们的生活方式和思想观念。在国家形象的传播活动中，新媒体发挥着独特的优势。
以互联网为例，它所提供的国际舆论多元化的空间，让更多的人享有了公民的话语权，并使跨文化传播的渠道变得通畅。从新闻传播角度来说，新闻网站的及时性和覆盖面是传统新闻报刊媒介不能替代的。互联网传播强化了国际传播的作用，为各种“软实力”提供了公平竞争的场地。正如“2008年是新媒体的奥运”，互联网成功地成为2008年北京奥运的主要传播渠道。奥运通过互联网媒体的传播带给世界一个精彩，同时也将中国展现给了世界，让世界快速、全面地认识了中国。随着www.youtube.com等视频网络在全球的广泛使用，特别是在年轻人群体中的使用，越来越多的国家或地区开始重视使用这些新媒体的传播渠道，将推广国家形象的视频资料变为微视频，通过网络平台广泛传播。这些网络强大的视频和音频播放能力为受众带来的不仅是信息空间，更多的是音乐、画画的享乐空间。在极短的时间内，能够为受众展现大量的内容，让受众能够全面地、立体地了解信息内容，而且将美丽的画面留在记忆里。
新媒体时代，人们往往会通过各种网络搜索工具检索到国家或城市的网站，从中查阅各种所需信息。同时，他们还会将自己感兴趣的内容通过微博等社会化媒体形式与朋友分享。一个成功的国家形象网站可被看作一座虚拟的国家。当人们没有机会光临这个国家甚至还对它一无所知时，往往可以通过网站形成对这里的初步印象，并直接影响到他们来这里旅游或投资的兴趣程度。从国家形象网站中，我们希望传达给受众的不仅是地域、经济、历史、文化等各方面的信息，更重要的是要通过网站的整体风格和细节展现，传达一个国家独特的性格。
此外，以facebook、twitter为代表的社会化媒体正在被视为热点网络事件发酵与传播的重要工具。任何一件看似的小事，都有可能在瞬间通过社会化网络传播而成为社会关注热点。新媒体时代要求国家形象管理者具备科学运用和管理这种新兴媒体工具的能力。如果将社会化媒体比作一个人，它应该有眼睛看，有耳朵听，有嘴巴说，同时还要会动脑，要有手有脚能行动。这就意味着，在社会化媒体中，国家形象管理者要以“用心倾听、真诚表达、智慧思考、快速行动”为根本的工作原则，不能仅满足于单方面的信息发布，更要善于倾听网民的声音，并从海量的信息中发现大众的关注点及潜在的问题。同时，面对不可避免的危机，首先要用心思考解决的办法；其次是对问题快速做出反应，并对承诺真正付诸行动。近两年来，新西兰、新加坡、美国等国家不仅有效利用了各个国家的微博媒体来传播国家形象，而且还精心策划，设置了微博传播的议程，引导公众关注有利于其国家形象的话题和信息，提升了国家形象的公众认可度和美誉度。
以手机为代表的移动媒体同样是近年来全球媒体格局中增长最快的媒体形式之一。2007年中国国际广播电台跨出了由传统媒体向新媒体跨越的重要一步，向国内和境外的手机用户推出了手机广播电视业务服务平台，集成了广播、电视、互联网以及多语种信息资源优势，为手机用户提供丰富的音视频节目的直播、点播和下载服务。国家形象管理者应该大力利用手机这个便携、即时、互动的多媒体平台，开展对外宣传、发布政务信息、宣传国家形象的系列工作，将国家形象对外宣传的内容、中华文化艺术与汉语学习的信息、为来华经商人士提供的商务服务资讯等放到手机综合服务平台上进行音视频传播，使手机用户可以随时随地接收国内外新闻资讯，学习中国语言文化，了解最新娱乐与休闲等信息。
随着中国新传媒环境的日益形成，传播形式和规律不断变化，各种新媒体的对外传播功能需要进一步挖掘，合理、有效地使用新媒体必定能够促进中国国家形象的对外传播。（二）广告传播
在国家形象的跨国传播中，广告是塑造国家形象强有力的工具，是人们获得国家形象重要信息的主要来源。广告作为常见的有效传播手段，能够帮助国家形象在海外媒体上奠定宣传基础，可以使国家形象为国际受众所认知，从而快速提高国家的知名度。
电视广告在国家形象的国际传播中被广泛应用。在亚洲，韩国、日本以及新加坡把广告传播手段作为国家形象传播的重要途径。虽然这些国家的广告大都以国家特色旅游广告为宣传目的，但在广告的内容中无不展现国家的核心精神、国民的优良素质、自然地理环境的优美以及人文环境的富足。近年来，韩国制定了文化观光立国战略，在世界各地的媒体上推出了如“令人耳目一新的韩国”“来与新的韩国相遇”“5000年的回声”“开心胜地，好客邻邦”等系列国家旅游形象广告，将韩国的国家形象栩栩如生地展现在我们面前。通过这样的电视广告片，使人们认识到韩国是一个拥有丰厚历史文化传统的、充满活力的现代化国家，韩国是进取、坚强、热情、和善的民族。日本政府对于日本观光广告更为重视，为了表现出国家领导人对国家形象宣传的直接支持，日本首相小泉纯一郎亲自“披挂上阵”，国土交通大臣也在促进旅游业的电视广告上亮相。从商务部的“中国制造篇”，到国新办的“人物篇”“角度篇”，我们看到中国的国家形象广告意识正在觉醒，外宣形式也在由过去的政治性宣传向更加人性化的广告转变。“所谓广告就是广告主将希望传达的信息传递给受众的活动之一，即通过电视或报纸及其他媒体工具有效传达的手段。”换句话说，广告是广告主经由媒体传达的消息。如何充分发挥媒体的特性，把要传达的消息做成由说服力且易于理解的广告，便是广告创意的任务。掌握送信方拥有的信息，据此来引发能打动受信方之心的构思设想，就是创意性。作为传播国家形象的手段，成功的国家形象广告应具有以下条件：1.必须真实反映国家现状；2.其构思必须具有强烈的感染力；3.广告中所出现的主要元素需要具有能给人留下印象的独特性；4.广告内容易于理解，并对受众具有说服力；5.能够激起人们的兴趣、关心和共鸣。
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