作者：周展锋
出版社：人民邮电出版社有限公司
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
新媒体写作与运营(微课版)试读：
前言
PREFACE一、编写背景
信息技术的发展催生了大量的新媒体平台，微信、微博、知乎、今日头条等平台在人们的日常生活中占据了重要的位置。人们通过这些平台获取资讯、开展交流、购物……随着新媒体写作和运营工作在企业品牌推广、产品营销、文化建设等方面的重要性日益突出，许多企业都开始重视新媒体平台对企业经营的作用，但是往往面临着不知如何进行内容创作，不知如何运营新媒体平台等困境。因此，为适应新媒体时代的要求，企业急需培养或招聘新媒体写作与运营人才。
我们充分调研后发现：①在新媒体工作领域中，市场对新媒体写作与运营方面人才的需求最为广泛和紧迫；②市场对新媒体写作与运营人才的基本要求是熟悉新媒体运营的基本规律，有充分的理论和技能准备，能够创造性地开展工作；③当前的新媒体写作与运营教学要么片面强调理论，培养出的学生实操能力弱，要么片面强调实践，学生工作后劲不足；④市场上缺乏系统讲解新媒体基本理论和操作的新媒体写作与运营教材。基于此，我们编写了本书，以满足市场的要求。在本书的编写过程中，我们坚持全面系统、重点突出、深入浅出的原则，力求把新媒体写作与运营所涉及的基础理论、写作技能与运营管理技能等关键内容反映出来，争取满足“教学做合一”的要求，为教师教学提供便利。
二、内容介绍
为了做到内容全面、丰富并对实践有指导作用，在本书的编写过程中，我们非常注重吸收最新的理论知识和实践经验，汇集、整理和引用新的案例及数据资料，力求反映时代特点，力争做到理论表述准确、易于理解，实操指导清晰明了。本书以新闻传播学、心理学、社会学、管理学等学科理论为基础，紧密结合新媒体写作与运营的实践经验及教学特点，着重讲解如何开展新媒体写作与运营工作。
本书共12章，遵循“新媒体认知—新媒体内容创作—新媒体运营”的基本逻辑，使读者先了解新媒体的概念和内涵、新媒体写作与运营岗位，再培养读者新媒体写作的技能，最后掌握新媒体平台运营的方法。
三、本书特色
本书的特色是博采众长、理论与实操并重、信息化资源丰富、注重思考与拓展。
1.博采众长
本书由新闻传播、经济管理、电子商务、教育技术等不同领域的教师和企业相关人士共同编写，融合了教育管理专家的意见和建议。
2.理论与实操并重
本书既讲解了新媒体、新媒体写作、新媒体运营的概念和内涵，为读者夯实理论基础，又以微信公众号为例，讲解了平台操作、文案编辑、内容推广、社群的建立与运营、活动的组织与开展，以及数据分析与应用等实操内容，可帮助读者快速上手相关工作。
3.注重思考与拓展
本书中设置了大量的课堂讨论、案例、写作与运营实战训练，能够启发读者思考，并在思考和练习中提高读者从事新媒体工作的能力，培养新媒体从业思维。
4.信息化资源丰富
本书体例新颖，根据教学实际需要配备了大量的微课视频，对重点内容进行了详细讲解，便于教师授课，同时有助于读者加深对相关内容的理解。读者使用手机扫描二维码，即可观看微课视频内容。
四、使用建议
本书可作为高等院校、职业院校新媒体写作与运营课程的教材，也可作为新媒体从业人员、对新媒体感兴趣的人员的参考书。
五、编者情况
本书由陈秀泉教授、莫勇明教授统筹策划，由周展锋（负责编写第二、三、四、十一、十二章，进行全书体例及框架设计）、韦战（负责编写第一章，录制微课与动画，收集资料，提供实战案例）、覃思源（负责编写第八、九章）、关佳丽（负责编写第六、七章）、雷艳佳（负责编写第十章）及毛远宏（负责编写第五章）等专业教师编写。全书由周展锋统稿。本书在编写过程中得到了诸多朋友的帮助，包括黄玉淑、何铭峰、刘琼、上海和寰企业管理咨询有限公司合伙人陈豪、腾讯旅游郑均方等，在此表示由衷的谢意。编 者2019年2月第一章 新媒体写作与运营概述请用手机扫描二维码，进入教学资源库，点播微课《认识新媒体》进行预习。学习目标
·掌握新媒体的内涵与类型、特征
·了解新媒体的社会影响
·理解新媒体写作与运营的含义、岗位职责能力目标
·提高对新媒体现象的分析能力
·增强新媒体营销意识课程导入
请你认真思考下表中哪些选项属于新媒体，并做出判断（属于请打“√”，不属于请打“×”）。一 新媒体的概念及内涵“媒体”一词最初源于拉丁语，对应的单词是Medius，也有人将其翻译为“媒介”。媒体有广义与狭义之分。从广义上来看，只要可以用于传递和获取信息的载体、工具、中介、渠道或技术手段，都为媒体。西方著名的传播学者马歇尔·麦克卢汉提出：“从社会这一广义范围来看，媒体指的就是信息。”我们在一定程度上可以认为，媒体是人体各种感觉器官的一种延伸，如媒体的重要构成要素之一——文字，就可以视为人视力的延伸，因为文字往往会与印刷媒体结合在一起。从狭义层面来看，媒体仅有电视、报纸、广播、杂志四大传统媒体形式。
今时今日，随着数字技术、互联网技术和移动通信技术的发展，媒体技术也在不断革新，衍生出了“新媒体”（New Media）这种被称为除了报纸、杂志、广播和电视四大传统媒体之外的第五大媒体。它似乎拥有神奇的魔力，深深地影响着社会生活，改变着人们的生活方式。我们认识“新媒体”，了解“新媒体”的发展历程，对今后学习和从事新媒体写作与运营工作具有重要的意义。（一）“新媒体”一词的由来
1967年，“新媒体”一词由时任美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长的戈尔德马克（P.Goldmark）在一份有关电子录像的商业开发计划中提出。之后，美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托（E.Rostow）在向时任总统的尼克松提交的报告书中多次使用“新媒体”一词。“新媒体”一词随之流行起来，并传遍了全球，成为了人们关注的热点。（二）新媒体的内涵
随着科技的飞速发展，新媒体发展迅猛，其应用渗入社会的多个领域，受到社会各界人士的广泛关注，已然成为媒体工作者、技术人员和相关专家学者积极探讨、研究的热点。当前，对新媒体的认识与理解已经有较多的成果，但是新媒体仍未有明确的定义。
国外比较有代表性的观点有：美国《连线》杂志认为新媒体是所有人对所有人的传播；联合国教科文组织对新媒体的定义是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介；美国互联网实验室认为，新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，利用计算机、电视、手机等实现个性化、细分化和互动化，精准投放，点对点的传播。
国内相关专家学者也发表了各自的观点：清华大学熊澄宇教授认为，新媒体主要是在计算机信息处理技术的基础上产生的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式；北京邮电大学黄传武教授认为，新媒体是指人们在交流信息的过程中可以用计算机技术实现的制作、传播等互动行为的数字传播平台。
可见，有关新媒体的定义有诸多观点，众说纷纭，但总体而言，新媒体的“新”主要体现在以下5个方面。（1）新技术支撑，以信息化数字技术、互联网技术和移动通信技术为基础；（2）以图文声像等融合的方式进行跨时空传播；（3）传播手段发生变化，随时随地可以接收到信息；（4）理念革新，引领商业模式创新，如粉丝经济、网红电商等；（5）开放性强，各种媒介形态融合，如手机电视、手机在线游戏等。（三）新媒体与自媒体的差异
如今，除“新媒体”这个词外，用户还常听到“自媒体”这个词。这两个词有何区别？分别适用于什么场景？
以“个人、企业组织、团队”的名义运营的新媒体平台，像网站、微信、微博、博客、论坛、新闻及社交类的平台可以称为“自媒体”，即有操作和运营自主权的新媒体即“自媒体”，其具有私人化、平民化、人性化的特点。在移动互联网的推动下，自媒体的发展速度非常快，几乎成为了新媒体的主要代表。自媒体用户由原来被动地接收互联网信息向主动传播互联网信息的方向发展，拥有更大的话语空间与自主权，可以在法律法规允许的范围内自由地构建社交网络。自媒体已经成为大众表现自我的最佳场所。常用的自媒体写作平台有简书、今日头条、大鱼号、企鹅媒体平台、搜狐号、百家号、豆瓣、知乎、领英专栏、一点资讯等。
课堂讨论：请列举5个你印象深刻或者喜欢的新媒体平台，并说明理由。二 新媒体的类型
信息化数字技术、互联网技术和移动通信技术为新媒体的诞生与发展提供了技术与环境支持。受此影响，信息的产生、加工与传播方式发生了深刻的变革，甚至塑造了新的社会价值，在新闻资讯、社交娱乐、营销等诸多领域均出现了许多新的形态。目前关于新媒体形态的划分标准不一，人们常将新媒体划分为个人媒体、社交媒体、手机媒体、网络媒体等。本书以信息化数字技术、互联网技术和移动通信技术为标准，将当前新媒体划分为：数字新媒体、网络新媒体和移动新媒体三种类型。（一）数字新媒体
数字新媒体是指运用数字技术记录、处理与传播信息的媒体形态，主要包括数字电视、数字期刊、电子书等。数字技术已经被充分运用到新媒体的内容生产、存储、传播与接收过程中，改变了传输方式，提高了信息传输质量。
数字电视（DTV,Digital Television）是新媒体的典型代表之一。“新”体现在与模拟电视相对的数字化上，即从节目制作、后期加工到传输等环节均采用数字化的电视系统。其不仅提供了丰富的节目内容，增加了用户选择的空间，还提供了视频点播、远程教学、生活服务、娱乐服务、电子商务等信息服务内容。有学者认为数字电视不仅是收视中心，而且是一个全息的家庭信息平台，把电视从单向的“窗口”变成了交流的“窗口”。
数字期刊（Digital-journal）又称电子杂志、电子期刊、网络杂志等，指的是数字化出版的多媒体杂志，是通过网络或数字设备发行，可以在线、离线或使用阅读器阅读的电子出版物。它除了具有可视性、交互性、娱乐性与便捷性等特点之外，低成本、订阅方便、形式活泼、内容时尚前卫等优势突出，深受广大读者青睐。
电子书（E-book）是数字化的电子出版物，即对内容进行数字化生产之后，用网络数据库等电子介质储存，通过互联网、光盘或者其他方式出版和发行，并能通过特定阅读器、浏览器阅读的“书”。其具有信息量大、成本低、实用方便、可读性强的特点，在生产、发行和阅读方面相比“纸书”都有明显优势，引领着人们读书习惯的改变。（二）网络新媒体
网络新媒体是在计算机技术的支持下，以互联网为主要传播载体的媒体形态，主要包括门户网站、搜索引擎、即时通信工具、微博、网络直播等形态。
门户网站（Portal Site）是大家较早认识的网络新媒体。1994年，作为全球第一家门户网站，雅虎诞生。随后，国内外诸多门户网站纷纷建立，如网易、搜狐、新浪等著名门户网站与人们的学习、工作及生活关系非常密切。门户网站是具有代表性的新媒体，除了拥有新媒体的共性特点之外，自身内容和服务广泛又全面，用户基数大、黏度高且稳定，还具有强大的导航作用，是人们学习使用互联网的常用入口。
搜索引擎（Search Engine）是为满足人们信息服务的需求而产生的，其运用一定的策略在互联网上搜索信息并进行处理后将结果呈现给用户，正朝着移动化、智能化、人性化的方向发展。高性能的搜索引擎可以充分发掘并利用网站资源为商务、教育、科技等领域提供服务，常用的搜索引擎有百度、谷歌等。
即时通信（IM,Instant Messaging）工具是指可以实现直接联系和实时沟通的网络通信工具，具有沟通实时同步、双向交互性、通信符号多样化等特点，其让人际传播与交流范围更宽广，成为当前人们在互联网上沟通交流的主要方式。广受欢迎的即时通信工具有腾讯QQ、微信、钉钉等。
微博（Weibo）是一种基于用户关系进行信息分享、传播的广播式社交网络平台。2009年8月，新浪推出“新浪微博”，后来还出现了腾讯微博、网易微博、搜狐微博等，现在主流应用的是新浪微博。
网络直播是一种新兴的网络社交方式，其由直播客户端、网页端及后台组成，能够集音频、视频、文档、互动环节等于一体，实现多功能同步。当前网络直播的内容主要包括网络会议、游戏、产品推介及真人秀等。（三）移动新媒体
移动新媒体指的是基于移动通信技术，具有移动便携特性的新媒体形态，主要包括手机媒体（手机报、手机电视、手机游戏、手机广播等）、平板媒体、移动车载媒体等形态。其中，手机媒体是人们最常用的移动新媒体形态。手机最开始只是人际联络工具，后来凭借高便携性、高普及性、强时效性、强互动性、多媒体性、支付便捷性等优势，成为了社交生活不可或缺的“伴侣”。（1）手机报
手机报是将传统报纸与手机平台融合而成的新传播形态。具体来说，其把传统报纸信息经过整合编辑成适合手机页面浏览的信息，再利用技术手段传输到用户手机上，具有多方面的优势：一是时效性强，可实现信息即时传播与接收；二是互动性强，可随时随地反馈；三是多媒体化，可以充分调动用户的感官。（2）平板媒体
平板电脑的出现，开启了新的阅读方式。许多传统媒体纷纷与其寻求合作，把纸质媒体的信息内容与平板电脑特质以及付费阅读等元素融合，推出平板电脑版报刊。其不仅触感体验好，还可以集声像图文于一体，多维立体呈现纸质媒体内容，具有在线评论互动与分享传播功能，大大提升了阅读的乐趣，实现互动性、个性化阅读。（3）移动车载媒体
移动车载媒体是以信息化数字技术、移动通信技术为支撑，通过无线数字信号传播，常常安装在公交、地铁、列车、航空等交通工具上，以满足移动人群收视需求的媒体形态。近年来随着互联网汽车的兴起，在人工智能及无人驾驶等技术的推动下，移动新媒体可能会出现新的形态。三 新媒体的特征
在新媒体时代，原有的社会传播生态已发生改变，用户从被动的信息接收者转变为掌握一定主动权的信息用户，不仅可以根据自身需要选择接受信息、发布信息，还可以生产信息。可以说，这是集多种优势特质于一身的新媒体赋予社会的“福利”。这意味着新媒体与传统媒体相比具有全新的特征，了解新媒体的特征能够帮助新媒体工作者更好地把握其规律，发挥新媒体的作用，为社会创造更大的价值。（一）即时性与交互性
人们可以随时随地在网上分享自己的信息，也可以选择在何时何地接收信息，还能随时随地回复信息。信息的发布者与接收者之间不受时间、地点的限制就可以进行双向沟通交流，具有很强的即时性、交互性与移动性。任何人都可以成为信息的生产者和发布者，实现平等的即时交流、交互传播，从而大大增强传播效果。这既是新媒体优势的体现，又是传播方式的革新。（二）数字化与虚拟化
数字技术是一种与电子计算机相伴相生的科学技术，它是借助一定的设备将信息转化为电子计算机能识别的二进制数字“0”和“1”后进行运算、加工、存储、传送、还原的技术。新媒体的虚拟性不单体现在信息本身的数字化虚拟上，还体现在传播关系的虚拟上。在新媒体环境下，传播者与用户的角色大部分时候是虚拟的，交流双方的信息对彼此而言都是未知的，所以建立在虚拟数字信息交流基础上的人际关系也有一定的虚拟性。这种虚拟的人际关系极大地改变了传统社会的人际关系。（三）多媒体化
从传播内容角度看，传统平面媒体应用图文、广播应用声音、电视应用声像传播信息，新媒体则呈现出了综合化的特点。新媒体可以将文字、图像、视频、音频等元素进行融合传播，突破了传统媒体特性的限制，打破了传统媒体的固定表达方式，拓展了传播内容的深度、广度和层次。（四）个性与细分化
人们对新媒体信息不仅有选择权，还有控制权，可以改变传播信息的内容和形式。人们可以根据自己的需求精选信息，如通过搜索引擎可以收集到自己感兴趣的信息，通过QQ、微信、电子邮件可以定制新闻资讯。人们还可以根据自己的职业、爱好、兴趣，通过手机、计算机进入不同的论坛、博客、直播间等平台，与不同的人群讨论共同感兴趣的话题。（五）开放与共享化
新媒体的一大特点是全球信息共享。信息技术的发展使得信息传播的速度更快、更广，大众在信息平台上真正实现了信息的平等共享。四 新媒体的社会影响
随着互联网技术的飞速发展、新媒体时代的来临，人们的生活越来越离不开新媒体，如每天发微博、朋友圈。有学者认为使用新媒体已经成为当代人除“衣、食、住、行”之外的第五大日常需求。新媒体的发展与普及，推动了传播方式、传播生态和舆论格局的深刻变革，给社会各方面带来了越来越大的影响。（一）拓宽信息获取渠道
新媒体时代的信息传播速度大大提高，信息的生产与传播方式也发生了变革，人际传播和大众传播融为一体，每位新媒体用户不仅仅被动地接收信息，还能结合实际，生产、加工和传播信息，主动性增强。新媒体凭借自身优势，可以将文字、图像、音频、视频等通过线性或非线性方式传播出去，还可以自由、自主地进行下载、录音、录像并进行存储、复制、剪裁等，凸显跨时空、可检索、超文本、可交互等特点，构建以人际关系为传播路径的即时性裂变式多级信息传播网络，形成纵横交错的多级传播模式，实现信息传播的数字化、全球化、交互性、即时性，极大地方便了人们获取信息、生产信息和传播信息。（二）创新消费支付方式
有关报道称，随着智能手机的普及，我国第三方移动支付行业延续高速发展态势，移动支付已融入人们的日常生活，一跃成为居民日常消费支付的第一大工具。前瞻产业研究院发布的《移动支付行业发展趋势与投资决策分析报告》显示，2018年上半年，第三方移动支付用户规模仍在增加，移动支付用户的规模约为8.9亿人。在16～59岁的消费主体中，移动支付用户规模约为7.2亿人，占整体规模的80.9%。移动支付在手机网民中的渗透率达到92.4%，移动支付的基本支付场景已经基本涵盖线上交易和线下交易，支付内容包罗万象，包括生活用品、电子产品、金融产品，乃至大宗货物等。（三）革新人际交往方式
许多人已经将人际交往的主要阵地转移到新媒体平台，这得益于新媒体的快速发展，使文字、图片、音频和视频等的传播变得更加方便和快捷。新媒体为人们提供了一个全新的人际交往平台，丰富了人际交往方式，大大拓宽了人们日常交往的空间。新媒体的出现大大革新了传统的人际交往方式，使人际交往更快捷、更方便。2018年9月，App活跃用户数排行榜前200名名单中，前10名分别为微信、QQ、支付宝、腾讯视频、优酷、搜狗输入法、淘宝、爱奇艺视频、高德地图、百度。其中，微信稳居榜首，活跃用户数为101130.03万人。微信作为一种社交工具，近年来已经从熟人社交向“泛社交”方向转变，新增好友里面来自于工作环境的越来越多，职业社交已经成为微信社交的重要一环。（四）丰富文化娱乐生活
新媒体具有传播速度快、信息量大、形式多元化等优势，极大地丰富了广大用户的文化娱乐生活。不管身处何方，用户只需一部连上网络的手机，就可以随时随地地享受小说、音乐、电视、电影等各种形式的文化娱乐活动，内容多，操作简便，还可以实现个性化点播，并进行实时互动交流。这极大满足了现代人在紧张工作之余对于文化娱乐产品的需求，舒缓了生活与工作压力。例如，在乘坐地铁去上班的路上，人们可以在手机上根据自身喜好阅读小说、观看短视频、浏览新闻等。（五）提供自我表达平台
越来越多的人通过在论坛、博客、微博、微信及新兴的视频网站等新媒体平台上发表文章或发布视频，表达思想观点，展示才华才艺，甚至可以打造个人品牌、提升个人影响力。这使得社会舆论的生成、演变与传播格局发生了变化，即重塑了社会舆论生态。有关调查显示，微博已经成为青年最常使用的表达观点、展示思想的工具。超过60%的新媒体用户认为微博对社会舆论有较大的影响。例如，360的周鸿祎和小米的雷军把微博用到了极致，他们的一言一行都备受瞩目，为企业带来了极高的曝光率，产生了良好的传播效果。五 新媒体写作与运营简介
当前，随着消费者注意力的转移，企事业单位开展宣传推广、营销工作的主要阵地转移到了新媒体平台上，新媒体写作与运营的重要性日益突出。运用新媒体来宣传观点、推广品牌、销售产品已经成为“互联网+”时代企事业单位及个人的必备能力。（一）新媒体写作基础
1.含义
新媒体写作是指人们基于新媒体平台从事的互动式文案创作活动。新媒体写作的门槛相对于传统媒体较低。过去写作被当成高雅的艺术，而对于新媒体写作而言，只要符合法律及道德伦理要求，任何人都可以写作和发布内容。在企事业单位中，从事新媒体写作工作的岗位名称大同小异，如新媒体写作、内容策划编辑、内容运营等，主要对新媒体渠道的整体内容进行规划，并对具体内容进行写作与编辑。
2.新媒体写作呈现的特点
一是新媒体写作实现了文字、图片、视频等多文本同时呈现，能够带给用户多重感官体验。传统媒体受限于载体，表现形式相对单一，如电视内容表现为图像加声音，报纸、杂志的内容表现为文字加图片。
二是新媒体写作互动性强，新媒体读者和写作者的界限被打破了，双方可以相互讨论，甚至共同修改新媒体文案，不受时间、空间限制，可实现多方即时协作写作。
三是新媒体传播渠道多样化，传播速度快、范围广，人人都是信息的传播者，可以通过单个或者多个自媒体平台发布信息。
3.岗位职责与能力要求
现有的新媒体写作相关岗位的主要职责是新媒体渠道的内容策划及写作、企业各阶段营销活动的策划及推广、热点事件的营销跟进等工作。（1）新媒体渠道的内容策划及写作
新媒体写作者应根据企业的品牌和产品撰写相应的宣传文案，在不同的新媒体渠道上发布各种形式的文案内容。（2）企业各阶段营销活动的策划及推广
新媒体写作者应根据企业需要在节假日等特定时间节点策划相应的营销活动，并落实推广。如企业新产品发布时需策划一系列新品发布活动，并思考用何种形式的活动及文案吸引目标人群的注意及参与，从而取得新品发布的最佳效果。（3）热点事件的营销跟进
新媒体文案写作者应有选择性地跟进、利用社会时事热点，以达到企业的宣传目的。（4）评估工作效果
无论是文案内容的投放发布，还是活动策划的落地，新媒体写作者均需收集相关数据，以评估工作效果，并对往期工作内容提出相关的优化建议，以利于后期参考及改进。例如，微信公众号推送一条图文消息后，需统计阅读人数、转发人数，并与往期数据进行对比，以评估效果，并评估文案内容品质。（5）其他文案工作
在实际工作中，新媒体写作岗位的工作内容不单包括内容创作，还应包含“文案+编辑+策划+运营”等内容。因此，岗位要求相对较多：系统掌握营销、品牌、广告等理论知识，文字功底好，思维活跃、有创意，富有创造力，还需要具备较强的资源统筹分配能力、问题解决能力和沟通协调能力，具有责任感，爱岗敬业，诚实守信等。（二）新媒体运营基础
1.含义
随着新媒体的不断发展，越来越多的人开始从事新媒体运营工作。就新媒体运营的定义有多种观点，如张梅贞指出新媒体运营是负责移动互联网自媒体平台（微信、微博、手机终端为主）的日常运营及推广工作，能够独立运营微信公众号，为粉丝策划与提供优质、有良好传播性的内容。李若曦提出新媒体运营的工作内容包括充分利用微信及微博等一些自媒体平台进行品牌推广，产品营销，策划一些优质、传播广泛的内容以及一些相关的线上活动。本书综合各方观点后认为，新媒体运营是发挥互联网技术优势，以微信、微博、论坛等新媒体平台为阵地开展资讯发布、文化传播，品牌宣传、产品营销等工作。其以策划为起点，以内容为核心，以新媒体平台为途径，以传播为手段，以获得关注或变现为目的。
2.岗位职责与能力要求
新媒体更新迭代的速度很快，年年都有意想不到的新变化，对运营者提出了较高的要求，其需要掌握很多关于产品、策划、宣传、公关、广告的知识与技能。各企事业单位在招聘中提出的岗位职责主要包括如下几个方面。（1）策划并制订微信、微博等新媒体的运营策略，策划并执行推广活动；（2）制订目标任务，通过活动、社群、文章内容等手段完成关键绩效指标考核，通过有效的运营手段，提高用户活跃度；（3）收集、研究网络热点话题，结合新媒体特征，对微博、微信等新媒体内容进行实时调整和更新；（4）具有一定的数据分析能力，能够提取数据报表，分析推广效果并进行优化；（5）参与整体品牌、产品的营销策划与市场推广；（6）负责对外公关工作，拓展并维护外部媒体资源关系网络，与关键意见领袖建立长期友好关系，建立媒体档案库。
依据岗位职责，从事新媒体运营的人员应具备的能力主要包括：掌握新媒体知识，形成互联网思维，具备扎实的内容策划制作能力，善于捕捉目标用户群体的需求，具备大数据分析能力以及良好的职业心态等。
新媒体写作与新媒体运营存在着必然联系，新媒体运营包括内容生产、编辑、组织及呈现。从这个角度来看，新媒体写作属于新媒体运营的一个环节。在企业实际经营中，两个岗位相对独立，新媒体写作负责文字内容，根据文章数据去调整、优化内容，侧重于内容的创作及广告创意输出；新媒体运营负责整体管控，根据整体数据去调整方略，侧重于用户维护、活动营销、渠道推广与数据分析。（扫码观看微课——《小编做什么》）
本章小结
本章主要介绍了新媒体的内涵、类型、特征、社会影响以及新媒体写作与运营的含义、岗位职责、必备能力等。通过对本章的学习，学生应加深对新媒体的认识与理解，掌握新媒体写作与运营岗位职责，明确岗位必备能力与能力提高途径，为进一步学习新媒体写作与运营奠定基础。【思考】（1）谈谈你对新媒体的理解。（2）新媒体具有哪些特征？（3）新媒体有哪些类型？（4）新媒体会产生哪些社会影响？（5）新媒体写作的含义、职责与必备能力有哪些？（6）新媒体运营的含义、职责与必备能力有哪些？【实训作业】
调研一家企业的新媒体平台建设与运营情况，了解其岗位职责。第二章 新媒体写作准备学习目标
·明确新媒体写作的目的
·学习提炼新媒体文案的主题和卖点
·培养新媒体写作思维能力目标
·掌握开展市场调研和分析的方法
·提高创意思维能力课程导入
小张到A企业应聘新媒体写作岗位，面试官要求小张思考并阐述如何为新媒体文案的撰写做好准备，小张接到题目后脑子一片空白，不知从何答起。
思考：如果你是小张，你该如何做好准备工作？
一篇篇精彩的新媒体文案背后蕴含着无数新媒体工作者的辛勤劳动，工作内容包括开展前期调研，搜集数据、信息，对资料开展详尽的研究分析，撰写研究报告，讨论写作的中心和要点，进行创意设计，设计、选择文案类型等。只有前期工作做得尽可能充分，才能够明确新媒体文案的写作方向，最终取得良好的传播效果。新媒体文案写作前期准备工作包含明确写作目的、市场调研和分析、提炼主题与卖点，以及形成创意思维等内容。一 明确写作目的
新媒体文案写作有多种目的，分别是资讯传播、品牌塑造、产品营销、活动告知和推广、建立和运营社群等。写作目的通常是多重的，如一个文案同时具有活动推广和营销的目的。目的不同，文案写作的思路和方法存在差异。作者在开始文案创作前首先要明确文案写作的目的是什么。如果是上级交代的任务，则须明确上级的意图；如果作者本身是新媒体运营者，则需要对自己的运营目标有清晰的认识，即文案写作一定要为自己的运营目标服务，运营目标和文案的写作目的应该是一致的。（一）资讯传播
如果写作目的是为了进行资讯传播，那么新媒体文案写作就是为了告诉用户事实和真相，文案写作的重点应该是何时、何地发生了什么事，提供数据、图片、视频等基本证据，以增强文案的真实性。（二）品牌塑造
如果写作目的是为了进行品牌塑造，新媒体写作者就要思考如何通过新媒体文案将品牌的形象、文化内涵、价值观、人文情怀等要素塑造出来。利用文案进行品牌塑造绝非一朝一夕的事，而是要通过系列文案长期向用户曝光品牌，这样才能让用户对品牌形成深刻的印象。因此，所有的文案都要紧紧地围绕品牌的核心价值去撰写，这样才能让品牌的形象建立起来，如脑白金的文案始终和“送礼”这个核心价值联系在一起，久而久之就强化了脑白金在用户心目中的形象，但凡提到送礼，许多人都会条件反射般地想到脑白金。（三）产品营销
如果写作目的是为了营销，那么新媒体写作者就要思考如何利用新媒体文案带动销售，具体要思考的问题包括：这种类型的产品与用户的哪方面需求相契合？用户在使用同类产品的过程中有何痛点？文案通过何种途径能够到达目标用户？文案中的销售策略是否符合用户的消费水平和消费理念？用户如何才会对文案推介的产品感兴趣……营销是最终目标，而实现最终目标的过程有许多小目标，如让用户接受新的生活理念，让用户认可新事物等。实现小目标是实现最终目标的保证。（四）活动告知和推广
如果写作目的是将活动信息告知用户，吸引用户参与，那么新媒体写作者应思考如何利用新媒体文案将活动的信息详实、易懂地呈现出来。具有活动告知和推广目的的文案的写作重点是吸引更多的人关注和参与。如果是娱乐性活动，新媒体文案应显得生动有趣。娱乐性活动主要契合的是用户的兴趣，只要用户觉得与自己的兴趣和关注点有关，很自然地就会去阅读文案；如果是严肃性活动，如培训、讲座等，新媒体文案应突出用户的收获，如参加活动可以提高人际交往能力，参加活动可以与商界人士建立联系。（五）建立和运营社群
为了建立和运营社群而进行的新媒体文案写作目的较为特殊，其目的在于笼络人心，发展粉丝，甚至是强化品牌与个体间的关系，最终形成一个相对稳定的、有向心力的虚拟或现实团体。围绕建立和运营社群的目的，新媒体文案要突出以下几个要点：一是价值观，文案隐含或宣传的价值观要与社群成员的文化、经济、地位等相契合；二是收益，文案要能够为社群成员不断地提供服务，如学习资料、生活技巧、商品优惠信息等；三是持续性的内容输出，新媒体工作者必须经常性地提供新鲜的内容刺激成员，以维持和运营社群，保证社群的活跃度。
新媒体文案写作的目的，主要依据企业自身的需要来确定。在明确写作目的的过程中，新媒体工作者需要注意的是目的的选择和组合要合理，不能凭空设定无法企及的目标，更不能以损害社会利益为目的。清晰的写作目的能够帮助相关工作人员提高搜集资料、分析数据、撰写文案、发布推广等工作的效率。二 市场调研和分析
在明确了写作目的之后，新媒体写作者须开展有针对性的调研，研究市场的基本情况，分析目标用户，判断竞争者，以便搜集文案写作所需要的基本素材。
市场调研指的是用科学的方式方法，有目的、有计划地搜集、整理、分析市场情况，把握市场发展、变化趋势，明确市场需求，从而确定推广、营销策略的管理活动。受到多种因素的影响，如政治、经济、文化因素等，市场总是在不断地发生变化，新媒体写作者必须紧跟市场变化才能够提炼出符合市场需求的文案主题。市场调研的作用是为文案写作提供基本依据、写作思路和素材，提前评估文案效果等。市场调研主要从宏观和微观两个角度把握市场环境。（一）宏观环境分析
宏观环境是指为企业活动带来市场机会和威胁的主要社会力量，包括人口、经济、政治、法律、社会文化、自然环境及科技等因素。宏观环境非个人、企业能左右，却能实实在在地影响着个人和企业的决策。分析宏观环境的目的是要把握新媒体文案目标用户所发生的改变，如消费水平是提高了还是降低了，目标用户是否开始选择替代品等。对宏观环境进行分析常用PEST模型分析法，如图2-1所示。图2-1 PEST模型（1）政治环境要考虑政策环境、法律法规环境等，要特别注意的是，新媒体文案的创作必须符合国家法律法规的基本要求，不造谣、不传谣，坚持社会主义核心价值观。（2）宏观经济环境的内容要考虑经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平等。分析宏观经济环境如何影响微观经济要素，如收入水平、消费偏好、储蓄水平和就业情况等。经济环境对于营销类的新媒体文案尤为重要。（3）社会环境的内容包括民族构成、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平及风俗习惯等。社会环境对个体的影响是深刻的并具有稳定性，新媒体文案写作者必须要分析用户的社会态度、爱好和行为习惯等问题，以便选择适当的内容，尤其要尊重目标用户的文化传统和宗教信仰。（4）技术环境是指技术在社会中应用的程度。分析技术环境时须考虑新技术、新工艺、新材料的发展水平，要特别注意是否能借助新的互联网技术提高传播效果。（二）微观环境分析
微观环境的内容非常多，且直接影响着新媒体文案的创作，主体主要有企业自身、作者自身、目标用户、竞争对手等，微观环境并非单独产生影响，而是与宏观环境结合起来共同发挥作用。本书主要对目标用户和竞争对手的分析进行讲解。
1.目标用户分析
在传播学的用户研究中，定性和定量研究方法都起到了重要作用，传播学中著名的有关用户的理论基本上都是建立在对大量一手数据的定性、定量分析和研究的基础上。在新媒体日益兴盛的今天，新媒体文案要想吸引用户，离不开对用户进行定性、定量分析研究。（1）用户画像的定义
用户画像（Personas）也称人物角色，是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型，即真实用户的虚拟代表，是新媒体传播者和运营者用于分析用户行为、动机、个人喜好的一种工具。用户画像能让新媒体传播者和运营者更加精准地聚焦用户群体，增强确定目标用户群体的准确性。交互设计权威专家Alan Cooper认为：用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。
用户画像的核心是标签化。新媒体工作者通过调研或信息抓取等手段收集目标用户的数据资料，根据对目标用户的行为、观点等的差异分析将他们区分为不同的类型，并从每种类型中抽取出典型特征，如某一类用户的性别、年龄、职业、兴趣爱好、消费水平等，从而作出用户画像。
构成用户画像的基本元素通常包括：地域、性别、收入、年龄、教育程度、职业特征、居住地、公司、爱好、是否结婚、购物类型、社交类型和活跃程度等，如图2-2所示。图2-2 用户画像图解
下面针对主要元素进行介绍。
① 地域：指用户所在的地理位置。不同的地域，其气候、文化、风土人情各有不同，对用户的心理和行为有重大影响。
有调查显示，一、二线城市的居民收入较高，对于新鲜事物的接受度比较高；而三、四线城市居民收入一般，性格相对保守，对一些流行事物的认知相对滞后。不同的地域习惯不仅可反映出一个国家、地区的经济和互联网发展水平，也可反映出一个国家、地区的网络文化特征。
② 性别：性别差异对于新媒体运营也有很大的影响。男性用户和女性用户使用新媒体产品时在心理和行为上均有较大差异。男性比较理性，女性则比较感性。在色彩上，大部分男性偏重冷色，女性则更喜欢暖色；感情细腻的文案较受女性欢迎，男性却更喜欢理性分析文章；男性喜欢搜寻军事、科技等信息，而多数女性对时装、美容、娱乐新闻等信息更感兴趣。
③ 收入：经济能力是直接影响用户使用新媒体动机和行为的重要因素，用户收入决定了他们对新媒体产品、服务价格的接受程度。
④年龄：每个年龄段对信息的关注点不同，不同年龄的人在使用新媒体时会有不同的心理和行为。新媒体运营者和传播者应针对不同年龄层次的用户发布不同内容的信息，设计相应形式的页面，最大限度地满足不同层次用户的心理需求。
⑤ 教育程度：人们的受教育程度不同，对信息的需求和兴趣有所不同。教育水平直接影响了用户使用新媒体获取信息的心理和行为。受教育程度越高的用户，往往花在娱乐上的时间越少，花在科技类信息上的时间越多，对信息内容的质量也会要求越高。
⑥ 职业特征：用户由于所处行业不同，关注点各有差异。结合用户的职业，才能找到真正可以将用户筛选出来的特征。
用户画像的核心工作是为用户制订标签。制订标签的重要目的之一是为了让新媒体工作者易于理解并且便于进行计算机处理，从而实现数据的分类统计。例如，新媒体工作者可以做分类统计：关注游泳信息的用户有多少，关注游泳信息的人群中男、女比例各占多少等。新媒体工作者也可以做数据挖掘工作：利用关联规则计算，关注游泳信息的人通常从事什么行业，喜欢什么运动品牌；利用聚类算法分析，关注游泳信息的人年龄段分布。用户画像通过互联网大数据的处理方式，为传播者和运营者带来了更便利、更精准的数据结果，让传播者和运营者在设定用户对象、投放广告和平台内容的时候，能够准确抓住用户心理，将他们想要的信息投放出去，满足网络营销的需求。
现今大数据处理离不开计算机的运算，标签可为计算机程序化处理用户相关信息提供便捷的方式，甚至通过算法使模型能够“理解”人。这种能力使新媒体运营者在新媒体搜索引擎、推荐引擎、广告投放等各种应用领域，都能进一步提高精准度，提高信息获取的效率。但是，用户画像具有动态性和时空局限性。动态性是指数据是时时变化的；动态性决定了时空局限性，用户画像的数据不可能一成不变，适用于所有领域。因此，我们需要设计合理的动态更新机制，以便更加精准地刻画用户。（2）创建用户画像的方法
我们要想创建一个优秀的、准确的用户画像，必须遵循以下前提条件。
① 基本性：指该用户画像的获得基于对真实用户的数据搜集和分析；
② 真实性：获得的数据必须真实，要能将人物真实地呈现出来；
③ 目标性：是否包含高层次目标，是否用关键词来描述该目标；
④ 应用性：确保能利用用户画像进行相关的产品设计和决策；
⑤ 数量：用户画像每个属性的标签数量最好控制在三个以内，以便突出用户画像的特点。
在满足了以上条件后，我们可以来提炼一下用户标签，搭建用户画像的基本框架。
用户标签的提炼过程，实际上是围绕着“3W”原理进行循环研究的。“Who”表示用户是谁，指代包括用户性别、年龄、收入、职业等信息在内的用户固定属性；“Where”表示用户在哪里，指用户的路径（即互联网浏览习惯和喜好），包括用户常用网站和软件、使用频率、活跃程度、购物喜好等；“what”表示用户在做什么，指代用户的使用场景，即用户在特定场合、特定时间的动作场景，如用户在什么时间段内使用该新媒体产品以及使用该产品的场景等。由此，我们可以得出一个定义用户标签的公式。
用户标签=固定属性＋地域属性＋使用场景
根据这个公式，我们在用户固定属性、地域属性和使用场景上添加关键词，就形成了一个基本的用户标签。
下面我们以当下最流行的微信平台为例，介绍如何通过大数据分析形成用户画像。
① 性别属性。选取相关微信公众号，在后台进入“用户分析”界面，然后单击“用户属性”按钮，进入“用户属性”页面，单击“性别”选项就能看到用户的性别分布图了。
图2-3所示为某微信公众号用户的性别分布图。从图中可以看出，该微信公众号的男性用户和女性用户比例相差较大，女性用户数量将近是男性用户数量的2倍。由此，可以根据微信公众号的定位，进一步判断这样的比例是否和微信公众号的目标用户群体相匹配。图2-3 用户性别属性
② 语言属性。从图2-4中可以看出，在该公众号用户群体中，使用简体中文的用户数量为22946人，使用英文的用户数量为255人，使用繁体中文的用户数量为285人，还有使用的未知语言的用户306人。图2-4 用户语言属性
③ 地域属性。2015年9月，微信公众平台对用户的地理位置属性进行了优化，可提供省份和城市的分布情况，为微信公众号运营者获取数据带来了极大的便利。
•••省份分布数据。单击“用户数”右侧的按钮，可以对用户数据进行排序，让微信公众号运营者方便地了解用户的省份分布情况，如图2-5所示。图2-5 用户省份分布
·城市分布数据。城市分布数据在省份分布数据的下方，微信公众号运营者可以查看全国省份的城市用户分布情况，也可以查看某个省份的城市用户分布情况，如图2-6所示。单击“城市”旁边的选项框，就会弹出可选选项。图2-6 用户城市分布
用户的地域分布比起性别、语言或其他信息要透明得多，微信公众号运营者在后台的“用户管理”功能栏中，将鼠标指针放在微信用户的头像上，就能显示用户的地区信息。
在性别、语言、地域等属性分布图下，数据分析表对于了解用户也有一定的参考意义。微信为了方便公众号运营者分析数据，在“用户属性”页面的最下方设置了“属性分布表”，运营者可以在属性分布表中查看详细数据，或者将数据直接复制到Excel表格中，用更清晰、更能展示趋势的图形表现出来，以方便分析具体分布情况。
另外，除了可在微信公众号后台查询用户数据之外，目前也有“新榜平台”“清博平台”等许多用于发布自媒体运营数据和榜单的平台，自媒体运营者可以结合其数据对用户画像进行形象的数据分析。
在完成了上述数据搜集、整理和分析后，新媒体工作者可以通过以下几个主要步骤丰富用户标签，构建用户画像。
① 搜集数据。确定平台用户类型，设计数据分析方案和提纲，做好前期准备工作。
② 制作归类图。把在各平台上搜集的大量资料按照其相近性进行整理。
③ 形成用户画像框架。将归类图中最具典型性的目标用户特征描述出来，形成用户画像框架。
④ 优先级排序。新媒体运营者和传播者一起完成用户画像优先级排序工作。
⑤ 完善用户画像。在用户画像框架的基础上继续添加标签，丰富和完善用户画像。（3）用户画像使用策略
在完成用户画像后，我们可以通过对用户特点和需求的研究，制作具有针对性的营销策略。
例如，我们需要做某运动产品的新媒体营销，用户画像定位为27～45岁男性，居住在二、三线城市，对品质有要求，生活稳定，收入中等及以上，经常参加运动，使用网络购物的群体。针对用户特点，我们可以考虑同时建立产品的新媒体服务号和订阅号，形成品牌宣传新媒体集群。
当我们运营产品的新媒体服务号时，在定位上，要以互动交流、行业咨询、优惠活动为主，打造具有权威性的官方公关与品牌平台；在页面设计上，根据用户群体特点，应该选用与自己品牌有关的官方命名，设计清晰、简洁的功能界面；在内容规划上，可以运用Gif图、海报、H5、游戏等直观、接地气的形式，让用户了解品牌最新动态；在活动运营上，利用服务号每月四次的发布机会，发布大事件或者大活动，活动形式要新颖，对用户或者服务商具有足够吸引力；在服务上，发布最新、最有趣的产品周边信息，通过信息服务解决用户在购买中遇到的问题。
在建立新媒体订阅号时，我们在定位上应该以趣味内容、用户微互动为主，打造贴近用户的交流平台；在内容上，以优质原创的资讯内容为主，根据用户的特点，提供切中用户痛点的原创或半原创内容，或通过政治、体育类时事热点借势营销，在落点上结合产品宣传，或通过体育文化知识介绍，提高品牌内容的传播效果；在活动上，由于用户对品质有要求、看重高性价比的产品，则应以利益吸引为主。在用户青睐产品的前提下，订阅号应与服务号的优惠活动同步，以增加用户黏性；同时，可以通过扫码、集赞等形式和互动活动提供赠品、试用装，增加用户体量。
2.竞争对手分析
知己知彼，百战不殆。了解竞争对手，能够帮助新媒体文案写作者找到竞品差异，从而突出自身优势，引导用户关注企业的文案、产品、服务等。分析竞争对手的方法有多种，通常采用SWOT分析法、核心竞争力分析法等。（1）SWOT分析法
SWOT分析法即态势分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势与外部的机会、威胁等通过调查列举出来，采用矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出相应的结论。结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，人们可以对研究对象所处的情境进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制订相应的发展战略、计划及对策等。SWOT由四个单词简化而来，S（Strengths）代表优势，W（Weaknesses）代表劣势，O（Opportunities）代表机会，T（Threats）代表威胁。其中，优势分析主要分析企业自身的优势，有哪些优势是竞争对手没有的；劣势分析主要分析企业的缺陷，哪些地方竞争对手做好了而自己没有做好；机会分析主要分析探究外部的产品、渠道、营销等方面存在哪些机会，企业内部的短、中、长期目标，规划目标的机会在哪里；威胁分析主要分析市场环境、行业发展等方面存在的不利因素和威胁。单层次SWOT分析图如图2-7所示，具体分析时可参考表2-1提供的要素。图2-7 单层次SWOT分析图表2-1 SWOT分析量表
在完成内部和外部因素分析，以及SWOT矩阵构造后，新媒体工作者便可以制订相应的文案写作计划。制订计划的基本思路是：发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素。运用系统分析的方法，将各种环境因素相互匹配并加以组合，得出一系列的可选择方案。（2）核心竞争力分析法
核心竞争力是指建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等综合优势在市场上的反映，是不易被竞争对手模仿，并能够带来利益的独特能力。在百花齐放的新媒体时代，企业只有具备核心竞争力，才能够获得竞争优势，持续发展。1990年，美国学者加里·哈默尔和普拉哈拉德提出核心竞争力模型可用于分析企业的核心竞争力，认为核心竞争力应具备如下四个属性。（1）竞争力被市场认可。（2）核心竞争力能够为客户带来特别的利益。（3）核心竞争力是稀有的、独特的、难以模仿的、难以替代的。（4）核心竞争力具有延展性。
根据核心竞争力资源和能力的价值性、稀缺性、难以模仿性和不可替代性四个评价标准，人们构造出了“核心竞争力与竞争优势评价表”（见表2-2）。表2-2 核心竞争力与竞争优势评价表
在使用核心竞争力与竞争优势评价表对企业所具有的核心竞争力进行分析的基础上，人们可以进一步使用价值链与竞争对手进行对比。价值链分析是指将企业自身的各项价值与竞争对手进行对比，找到其中的异同。它能够分析企业从事的所有活动中哪些活动能够帮助企业取得竞争优势，并说明如何使优势活动形成竞争优势体系。对于新媒体工作，这种方法能够帮助新媒体工作者深入理解自身和对手的情况，从而找到文案写作的突破口。比如，如果文案写作的主要目的是推介商品，那么可以将自身商品与对标商品的价值点列出，画成价值链，利用价值链就能够直观地分析出自身的优势和特点。
下面以海底捞为例进行价值链对比分析，如图2-8所示。横轴包括店铺形象、口味口感、价格、用餐体验及客户服务五个价值点，对高档火锅店、海底捞、小型火锅店的五个价值点进行量化评分，并标注到坐标系中，最后各自连成折线。结果一目了然。高档火锅店的五个价值点均得分较高；海底捞在店铺形象、口味口感、价格三个价值点上得分低于高档火锅店，在用餐体验及客户服务两个价值点上得分高于高档火锅店，同时海底捞的五个价值点得分全面高于小型火锅店。从图2-8中可以看出，海底捞在店铺形象、口味口感上与高档火锅店差距不大，价格略低于高档火锅店，用餐体验和客户服务却远高于行业水平。这就意味着高性价比的用餐体验和客户服务就是海底捞品牌的价值所在，能够吸引追求极致服务体验的消费者。不难发现，海底捞新媒体文案的主张始终围绕重视客户体验服务这个核心竞争优势点，品牌营销效果非常好。图2-8 餐饮火锅店价值链对比分析三 提炼主题及卖点
明确了写作目的并充分开展了调研分析之后，新媒体工作者需要提炼文案的主题。所谓提炼主题，就是对从调研分析中得到的认识加以整理和深化，进而构思文案所要表达的中心思想，即文案要围绕什么问题进行阐述。提炼主题的过程是从感性认识上升到理性认识的过程。例如，如果文案写作的目的是产品营销，市场调研发现产品的核心价值点是企业的高质服务，那么文案主题就应与服务有关，使服务这个核心价值优势点通过文案写作与传播得到最大化呈现，并实现差异化的目的。（一）提炼主题的原则
1.集中归纳
新媒体文案应重点阐述中心问题，要尽可能做到一文一中心，一篇文案中有多个中心会导致用户注意力分散甚至扰乱用户的思维。新媒体工作者在面对众多调研素材的时候，可能会出现取舍困难的情况，但一定要敢于删去多余的内容，或者善于将繁杂的内容进行有机的归纳组合，确保层次分明、重点突出。要取得表述集中的效果，还需要言必及意，即所有的词句都有其作用，没有哪个句子是废话。
2.客观准确
客观准确是指新媒体文案要客观反映事物的本质，不能随意歪曲事实、错误引导，坚决防止以偏概全、妄下结论的倾向。新媒体文案写作的目的多种多样，主题的准确性相应表现为多个方面，以商品营销文案为例，一般表现为商品规格、功能、效果等方面的准确性；在品牌推广中，一般表现为对品牌的特征、文化内涵等内容理解和表现的准确性。
3.新颖有趣
新颖指要有新鲜感。怎样才能做到新颖呢？一是要在前人作品的基础上立新意，善于挖掘材料、变换角度；二是要扩展原有的认识，即在对事物原有认识的基础上扩充新的发现；三是要激发用户的兴趣，让用户觉得主题与自己有关，甚至产生共鸣。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]