作者：陈大军
出版社：重庆大学出版社
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园林企业营销实务试读：
前言
在商品经济社会中，任何商品都离不开市场。中国在市场经济体制下，园林企业成为商品经济的组成部分，各类园林企业为城镇和乡村绿化、美化做出了巨大贡献，改善了人们的生产和生活环境。为了使各类园林企业的决策者、管理者掌握营销实务的基本理论与方法，推动园林企业的发展，促进中国园林花卉产品市场化发展，我们编写了这本教材，作为园林花卉类专业和非市场营销专业的学生学习《市场营销》《营销实务》课程的教材，也可作为园林花卉企业员工培训的参考教材。
本教材吸收了编写者多年的企业营销实践经验和教学体会，汇集了《市场学》《市场营销》等多个版本的经典理论和精华内容，增加了新理论、新方法，做到理论与实践相结合，案例讨论与问题解答相结合，内容全面，深入浅出，具有较强的实践性和可操作性，力争满足高职高专教育的特色。教师在授课时，可以根据不同对象选择相关内容。
本教材介绍了园林企业营销实务的理论和方法，包括市场与市场营销、市场营销环境分析、市场调查与预测、购买者行为分析、市场营销战略、市场细分与目标市场、市场营销组合策略（产品策略、价格策略、分销策略、促销策略）、服务市场营销、网络营销、国际市场营销等内容。本教材创新特点体现在：一是内容全，在第1章增加了园林企业的定义、资质和经营范围，市场营销经理的权力、责任、职能和素质以及市场营销组织机构模式；第5章增加了常用的市场营销战略模式、营销战略执行与审计；第11章服务市场营销；第12章网络营销；第13章国际市场营销及国际贸易基本知识和应用。二是内容新，教材各章节内容不仅囊括了市场营销的经典理论和方法，更重要的是增加了新内容，如“顾客让渡价值”“物流配送与管理”等。三是实践性强，具有可操作性，深入浅出，做到理论与实践相结合，各章节都有大量的实践例子，每章末尾都有“案例思考”“问题解答”和“实践操作”，有利于学习者理解理论、案例讨论和实践应用，加深理解，符合高职高专教育“理论够用，重在实践”的特点。
｀本教材由陈大军主编，并负责全书统稿。编写分工如下：陈大军编写第1章、第3章、第5章、第9章、第10章；陈大军、谭明权编写第7章、第8章；邓建平编写第11章、第13章；张霞编写第2章、第4章、第6章、第12章。本教材由重庆大学文守逊老师担任主审。
由于我们水平有限，加之时间紧迫，不足和疏漏之处在所难免，恳望读者提出宝贵意见。编 者2013年5月1市场与市场营销【本章导读】
企业是市场的主体，市场营销是企业的基本管理职能。本章介绍了园林企业的类型、资质标准、经营范围，叙述了市场的含义、市场形成的条件和市场的功能，阐述了市场营销的定义、功能、发展，着重阐述了园林企业营销管理的任务、程序、指导思想和市场营销经理的职能、权利和素质，使学习者掌握市场、营销管理的基本概念和基本理论，为以后学习奠定基础。【学习目标】
市场营销是企业的基本管理职能，也是最重要的管理职能之一。作为园林企业的决策者和管理者，首先要了解市场的概念、市场的功能、市场营销的基本理论和方法，才能在园林产品市场上游刃有余。1.1 园林企业与市场营销1.1.1 园林企业
园林企业是从事各类园林产品生产、流通和园林建设与管理服务等活动，为满足社会大众不断增长的物质和文化需要而进行自主经营、自负盈亏、独立核算，实现盈利目的的经济组织。园林企业的主要任务是：园林植物花卉生产销售、园林绿化工程设计施工、园林机械产品生产销售、园林绿化辅助品生产销售、园林建设与管理、园林技术服务等。1）园林企业的分类
园林企业分为生产企业和商业企业两大类。
生产企业是主要从事园林物质产品生产的经济组织，如园林机械制造企业、花卉生产企业、园林绿化辅助产品生产企业等。
商业企业是主要从事园林花卉及其辅助产品流通和为社会提供各种有用服务的经济组织，如园林植物与花卉销售企业、园林机械器具销售企业、园林工程设计与施工企业、园林技术与信息服务企业等。
随着社会经济的不断发展，园林企业的职能也在不断发生变化，逐步向多元化经营发展。一些园林企业集团或大公司，既有园林产品生产，也有园林产品流通和各种技术服务活动等。2）园林企业资质标准
中国把园林企业分成4个资质标准，即一级、二级、三级和非等级。（1）一级企业资质标准
①具有8年以上园林绿化经营经历。2
近5年承担过面积6万m以上的园林绿化综合性工程，并完成栽植、铺植、整地、建筑及小品、花坛、园路、水体、水景、喷泉、驳岸、码头、园林设施及设备安装等工程，经验收，工程质量合格。
具有大规模园林绿化苗木、花卉、盆景、草坪的培育、生产、养护和经营能力。
具有高水平园林绿化技术咨询、培训和信息服务能力，在本省（自治区、直辖市）或周围地区有较强的技术优势、影响力和辐射力。
②企业经理具有8年以上从事园林绿化经营管理工作的资历，企业具有园林绿化专业高级技术职称的总工程师，中级以上专业职称的总会计师、经济师。
③企业有职称的工程、经济、会计、统计、计算机等专业技术人员，占企业年平均职工人数的10%以上，不少于20人；具有中级以上技术职称的园林工程师不少于7名，建筑师、结构工程师及水、电工程师都不少于1名。企业主要技术工程骨干全部持有中级以上岗位合格证书。
④企业专业技术工种除包括花卉园艺师、绿化工、花卉工、草坪工、苗圃工、养护工以外，还应包括瓦工、木工、假山工、石雕工、水景工、木雕工、花街工、电工、焊工、钳工等，三级以上专业技术工人占企业年平均工人数的25%以上。
⑤企业技术设备拥有高空修剪车、喷药车、洒水车、起重车、挖掘机、打坑机、各种工程模具、模板、绘图仪和信息处理系统等。
⑥企业固定资产现值和流动资金在1 000万元以上，企业年总产值在1 000万元以上，经济效益良好，利润率20%以上。
⑦企业所承担的工程、培育的植物品种或技术开发项目获得部级以上奖励或获得国际性奖励。（2）二级企业资质标准
①具有6年以上园林绿化经营经历。2
近4年承担过面积为3万m以上的综合性工程施工，或具有园林绿化苗木、花卉、盆景、草坪的培育、生产、养护和经营能力。
具有园林绿化技术咨询、培训和信息服务能力。在本市具有较强的技术优势和影响力。
②企业经理具有6年以上从事园林绿化经营管理工作的资历；企业具有园林绿化专业中级以上技术职称的总工程师，具有助理会计师以上职称的财务负责人。
③企业有职称的工程、经济、会计、统计等专业技术人员，占企业年平均职工人数的10%以上，不少于15人；具有中级以上技术职称的园林工程师不少于5名，建筑师及水、电工程师各1名。企业主要技术工种全部持有中级岗位合格证书。
④企业专业技术工种应包括花卉园艺师、绿化工、花卉工、草坪工、养护工、瓦工、木工、假山工、石雕工、水景工、电工、焊工、钳工等，三级以上专业技术工人占企业年平均职工人数的15%以上。
⑤企业技术设备拥有高空修剪车、喷药车、挖掘机、打坑机、各种工程模具、模板、绘图仪、微机等。
⑥企业固定资产现值和流动资金在500万元以上，年总产值在500万元以上，利润率20%以上。
⑦企业所承担的工程、培育的品种或技术开发项目获得省级以上奖励。（3）三级企业资质标准
①具有4年以上园林绿化经营经历。2
近3年承担过面积为1万m以上综合性工程施工，或具有园林绿化苗木、花卉、盆景、草坪培育、生产、养护和经营能力。
②企业经理具有4年以上园林绿化经营管理工作的资历，企业技术负责人具有园林绿化专业中级以上职称，财务负责人具有助理会计师以上职称。
③企业有职称的工程、经济、会计、统计等专业技术人员，占企业年平均职工人数的10%以上，不少于12人；具有中级技术职称以上的园林工程师不少于3名，建筑师1名，企业主要技术工种全部持有中级岗位合格证书。
④企业专业技术工种应包括花卉园艺师、绿化工、花卉工、草坪工、养护工、瓦工、木工、假山工、水景工、电工等，三级以上专业技术工人占企业年平均职工人数的10%以上。
⑤企业技术设备拥有修剪车、挖掘机、打坑机、各种工程模具、模板、绘图仪、计算机等。
⑥企业固定资产原值和流动资金在100万元以上，年总产值在100万元以上。（4）非等级企业资质标准 三级以下的园林绿化企业称为非等级企业，其资质标准由各地园林绿化行政主管部门参照上述规定自行确定。3）园林绿化企业的经营范围
园林绿化企业的经营范围包括地域范围和业务范围。（1）一级企业的经营范围 可在全国或国外承包各种规模及类型园林绿化工程设计与施工，可从事绿化苗木、花卉、盆景、草坪等植物材料和园林机械器具的生产经营，可兼营技术咨询、信息服务等业务。（2）二级企业经营范围 可跨省区承包50公顷以下园林绿化工程设计与施工，可从事园林绿化植物材料和园林机械器具的生产经营、技术咨询、信息服务等业务。（3）三级企业经营范围 可以在省内承包20公顷以下园林绿化工程设计与施工，可兼营园林绿化植物材料和园林机械器具的生产经营、园林绿化植物养护等业务。（4）非等级企业经营范围 可以在企业所在的省辖市范围内承包1公顷以下园林绿化工程的施工，可兼营园林绿化植物材料销售与养护等业务。4）园林企业的基本要素
园林企业的目的是赚取利润，而且尽一切努力寻求利润的最大化。为此，园林企业必须具备一定的基本要素，才能建立、生存和发展。例如，一家花卉生产经营企业应具备以下基本要素：
①拥有一批懂技术、会管理的经营管理人员。他们必须了解花卉生产经营的有关技术知识，掌握花卉的营销方法与花卉应用艺术。
②拥有一定数量的流动资金，用于花卉的生产、采购、人员工资及场地使用等各种成本费用的支出。
③拥有与经营规模相匹配的储运设备、销售及管理设备、经营场所等。
④拥有相对固定的商品或经营内容，如花卉生产销售、技术服务的内容等。
⑤拥有自主经营、自负盈亏和独立核算的权利。5）园林企业的活动
现代园林企业的活动分为基本活动和辅助活动，如图1.1所示。基本活动是直接与园林产品的生产销售相联系的活动，辅助活动是为生产销售提供支持和保证的活动。图1.1 企业活动分类
从图1.1可知，在园林企业的基本活动中，市场研究活动处于首位，它为园林企业的其他活动提供消费者的信息，使园林企业的产品设计、生产准备、产品质量与价格、销售方式等努力满足消费者和顾客的意愿。辅助活动就是为企业生产经营提供资金、人力和后勤等方面的支持。园林企业的全部活动必须被消费者认可，才能生存和发展。1.1.2 市场1）市场形成的条件
由于社会的分工，不同生产者生产的劳动产品不是为了自己消费，而是为了交换，使这些劳动产品互相变为商品。有商品生产就必然有市场，市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工和商品生产的产物。
市场的基本关系是商品供求关系，市场的基本活动是商品交换活动。由于这种供求关系和交换活动，市场的形成就必须具有下列条件：
①存在着可供交换的劳动产品（有形产品和无形产品），如花卉、园林机械、园林技术服务等。
②存在着提供商品的卖方和具有购买欲望和购买能力的买方。如花卉生产者销售花卉，就必然存在着既有购买欲望又有购买能力的购买者，否则，交换就不成立，再漂亮的花也卖不出去。
③商品的价格符合买卖双方的利益要求。如某园林机械厂生产的割草机的价格必须是生产者和购买者都能满意地接受，交换关系才能成立。形成市场的这些现实条件，就成为企业市场营销活动最基本的制约因素。2）市场的含义
随着商品经济的不断发展，市场的含义也在不断地丰富和发展。目前，人们对市场的含义有了较为全面的认识，而且有以下几种不同角度的理解：（1）市场是商品交换的场所 这是市场的传统含义，这种认识将市场作为买卖双方交换商品的“场所”或“地域”。如玉泉营花卉批发市场、伊甸园鲜花店，这是花卉交换的具体场所。又如，兴城花卉公司生产的花卉主要销往北京，凯歌园林机器厂生产的草坪修剪机主要销往东南亚，这是交易发生的地域。很显然，企业必须考虑自己的产品在什么地点销售，销往哪些地域。（2）市场是商品的现实买主和潜在买主的总和 人们说，中国的花卉市场很大，其意思显然不是指玉泉营花卉批发市场的建筑面积很大，也不是指中国所有花卉市场的建筑面积总和很大，而是指中国现实的和潜在的花卉产品买主很多。将买主（消费者）作为市场，是商品生产者营销战略和各项经营决策的基本出发点，对正确组织企业市场营销活动具有极其重要的意义。所谓企业要面向市场，就是指要面向消费者，给消费者提供满意的产品。（3）市场是买主、卖主力量的结合 我们经常说某商品是卖方市场或买方市场，实质上反映了买、卖双方相互作用的力量强度。在卖方市场，商品的需求量大于供给量，卖方居于主导地位，商品的价格就会高于正常价格。在买方市场，商品的需求量小于供给量，社会上有大量的积压商品，买方居于主导地位，商品价格就会降低，购买者成为真正的“上帝”。显然，判断市场供求力量的相对强度和变化趋势，适时调整企业的位置和商品的价格，是企业市场营销管理的重要内容。（4）市场是商品交换关系的总和 这是“社会整体市场”的概念，反映的是商品流通的全局。商品流通是以货币为媒介的交换过程。在这个过程中，商品交换包含着两个互相对立、互为补充的商品形态变化。第一形态变化过程是，企业将商品售出，实现了从商品形态到货币形态的变化；第二形态变化过程是，企业用货币购买生产必需的原材料、技术、人力资源等，再生产出商品，实现了从货币形态到商品形态的变化。在现实生活中，每种商品都存在着这两种形态变化。这两种形态变化所组成的循环，不可分割地交错连结在一起，就形成了许多并行发生和彼此连结的商品交换过程，形成了商品流通全局。因此，各种产品的市场也就不可分割地连结在一起，形成了有机的整体市场。这就是说，任何一个商品生产者的买卖活动必然与其他商品生产者的买卖活动发生联系，依赖整体市场，它才有生存和发展的空间及环境。例如一个生产鲜花的企业，它必须依赖生产种子、肥料、设备的企业，同时又要依赖买花的组织或个人。因此，它的运转与整个市场保持密切的输入、输出关系，它必须在整个市场上开展营销活动，才能求得生存和发展的机会。
以上4种对市场不同角度的理解，对企业市场营销实务都有实际意义。前3种是微观方面的意义，第4种则是宏观方面的意义。企业重点要研究本企业商品的需求状况、目标顾客、供求关系、竞争地位、销售地点（地域），同时也要面对整个市场，了解商品流通全局，才能高瞻远瞩，审时度势，有效地开展市场营销活动。然而，从一个企业的市场营销角度来研究市场，中心问题是要研究买主的需要、欲望和购买行为，才能有的放矢地开展市场营销活动，促进本企业产品的销售增长。因此，企业市场营销实务研究的“市场”是第二种含义的市场，即现实买主与潜在买主的总和，或称为消费者市场。3）市场的功能
市场在商品经济中具有以下主要功能：（1）经济结合功能 市场实现了不同商品生产者之间的经济联系和经济结合，这是市场的基本功能。由于社会分工，使商品生产者相互分开，市场则使生产者相互结合。例如，花卉生产者独立生产各自的花卉品种，无论花卉生产基地在何处，但由于有了市场，花卉就能销售出去，获得货币，补偿生产成本，取得利润。同时又通过市场的连结，与花卉生产设备供应商、劳动力供应商、其他所需商品的供应商建立了交换关系，各自实现了自己的经营目的。因此，商品生产的社会分工越细，市场的作用和地位就越重要。在商品经济环境中，市场已经成为社会经济的枢纽。（2）制导商品生产面向消费需求的功能 商品生产者生产什么产品，生产多少，都要以市场需求为导向。对某种产品的市场需求总量，称为市场容量。即在一定时期内、一定价格水平上某种商品最可能的销售量。例如，全国有10家企业都生产玫瑰花，全年的总生产能力为250万扎，而市场需求总量是300万扎，那么50万扎的缺口就需要进口来满足。同时也为国内花卉生产企业提供了发展的机会，企业可以增加生产，或其他企业进入生产玫瑰花的行业。如果花卉企业盲目扩大生产规模，总产量超过300万扎，那么超出部分就销售不出去，企业就要遭受损失。由于市场对商品生产的制导作用，它便成为商品经济条件下国民经济的一面镜子，成为商品生产能否适应社会消费需求的指示器，成为商品供求比例关系的调节器。（3）劳动比较功能 任何商品生产都要消耗一定的劳动量，即生产成本。由于各商品生产者的生产技术水平和经营管理水平不同，生产同种商品消耗的劳动量不同，即个别价值不同。假设甲、乙、丙3家企业都生产蝴蝶兰，各自的生产要素不同，生产成本也就高低不同。甲的生产成本为80元/株，乙为100元/株，丙为110元/株。然而，相同品种规格的蝴蝶兰进入市场后，只有一种价值，即市场价值为100元/株，并根据这个市场价值进行交换。显然，个别价值低于市场价值商品生产者就能获得利润，反之则亏损。可见，市场的劳动比较功能，可以推动商品生产者不断采用新技术、新材料、新方法，提升经营管理水平，提高劳动生产率，尽可能降低生产成本，获取更高的利润，使企业发展壮大。这样，市场就成了发展社会生产力、提高社会经济效益的推进器。（4）引导社会资源合理配置和流动的功能 在商品经济环境中，商品生产者总是千方百计寻求利润最大化。由于不同行业、不同地区的经济发展不平衡，导致投资回报水平也不相同。例如，目前中国花卉行业发展迅速，市场容量大，利润率高，被称为“朝阳产业”。于是，很多企业或个人会自发地将资源投向花卉生产经营行业，期望获得高额利润，这种资源的转移是通过市场的作用来实现的。市场可以引导和推动社会资源向最有效发挥作用的领域流动和配置的功能，有利于社会资源产生更大的经济效益。
认识市场的含义和功能，对于企业的市场营销活动具有重要意义。在任何时候、任何行业，市场实际上都是由个人和组织构成的总体。他们需要某种产品或服务，而且具有购买欲望和购买能力。因此，市场可以表述为：市场=人口+购买欲望+购买能力
根据这个公式，任何商品生产者都必须面对有购买欲望和购买能力的人，针对他们的情况开展营销活动，刺激他们购买本企业的商品。这就是企业营销实务的真正目的。1.2 市场营销1.2.1 市场营销的定义“市场营销”一词是从英文“Marketing”翻译而来的，它起源于美国。作为一门学科，又被译成“市场营销学”。经过近百年的发展，市场营销学的内容更加丰富，理论体系也更加成熟。美国著名的市场营销学家菲力普· 科特勒说，市场营销学已经发展成为一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。
市场营销学阐述的企业营销活动的理论与方法，已经成为工商业界管理人员必备的专业知识。西方发达国家的企业家们普遍认为，如果不懂得市场营销学，就无法维护企业的生存和发展。当前，市场营销学已经成为许多国家培养高级管理人才的必修课。
从企业经营管理的内容出发，“Marketing”又被译成“市场营销”或“市场营销管理”。企业市场营销的中心思想是：面向市场，面向消费者，适应环境的变化，为消费者提供满意的商品或服务，最终实现企业的目标。
在现实生活中，市场是企业生产经营的出发点和落脚点，企业的全部活动都应围绕市场展开。为了满足消费者的需求，企业必须在商品生产开始之前，就要开展一系列的市场营销活动，如市场需求调查、顾客心理分析等，以明确消费者需要什么产品，然后结合企业自身的优势和具体情况，确定生产什么产品，生产多少，销售对象是谁。并以此为基础，组织技术力量开发、研制、设计、生产出消费者满意的产品。在产品投放市场之前，还要确定商品的商标、品牌、包装、价格、销售渠道以及促销手段，吸引买主。产品售出后，还必须开展售后服务，帮助消费者从产品中获得最大效用。同时还要收集消费者对产品使用的意见和建议，进一步改进产品的设计和功能，使产品在市场中有良好的形象，吸引更多的买主。这一系列活动是不断循环、不断升级的。因此，现代市场营销活动没有起点和终点，而是螺旋式地向前发展。
现在，我们可以给市场营销下一个确切的定义：市场营销是从卖方的立场出发，以消费者的需求为中心，通过交换程序，提供和引导商品到达消费者手中，满足消费者的需求和利益，从而获取利润的企业综合活动。1.2.2 市场营销的功能1）市场营销的功能（1）交换功能 通过企业的市场营销活动，实现了生产者和消费者的销售与购买的统一，并且产品的占有权（所有权）发生了转移。交换过程离不开价格，因此订价也是交换功能的主要内容之一。（2）供给功能 产品从生产场地转移到销售场所，最终到达消费者手中，包括运输与储存等活动。运输是为了实现产品在空间上的位置移动，储存是为了保存产品的使用价值，调节供求矛盾，并保证及时供应给消费者。（3）便利功能 市场营销活动可以方便交换，包括信息沟通、风险承担、质量保证、支付手段等各个方面。（4）示向功能 通过对市场的调查、研究、分析，描绘出消费者对产品的期望、同类产品的供求态势、竞争状况等，使企业正确地确定产品方向，选择目标市场和制订价格政策。2）市场营销的效用
在社会经济生活中，生产与购买（消费）之间存在着诸多矛盾，市场营销就是要解决这些矛盾，极大地满足消费者的需求，即创造效用。市场营销创造的效用有：（1）形态效用 企业生产活动创造形态效用，即把原材料变成有使用价值的产品。生产者与消费者之间存在着产品品种、规格、型号方面的矛盾，生产者必须通过市场调查研究，向市场供应不同品种、规格和型号的产品，满足消费者的不同需求。（2）位置效用 从地理位置上讲，生产者与消费者一般不在同一个地点、同一个城市或同一个区域，生产者需要通过运输、储存等服务，才能消除商品的生产与购买之间在空间上分离的矛盾，使消费者能够方便、就近买到所需的产品。（3）时间和数量效用 商品在生产和购买之间存在着时间的先后顺序。生产者什么时候向市场供应商品，供应多少，是由消费者决定的。但是，消费者何时需要某种商品，需要多少，是很难确定的。这就需要生产者进行科学的市场调查研究，去测定消费者的购买时间和购买数量，然后制订生产、运输、供货的时间表，解决时间和数量分离的矛盾。如果消费者在需要某种商品时就能方便、足量地买到，则这种商品就具有更大的价值。（4）价格效用 生产者按成本费用和竞争价格来定价，消费者按经济效用和支付能力来定价。如果生产者定的价格太高，那么消费者就可能不购买而选择其他生产者的产品。因此，生产者必须通过市场营销活动，一方面要了解消费者对商品价格的期望，确定合理的价格，以满足消费者的利益要求；另一方面也促使生产者改善生产、加强管理、降低成本，以便获得更大的利益。（5）信息效用 生产者和消费者之间的供需信息传递，需要通过广告、展销、订货会等市场营销活动来实现。如果消费者知道市场上存在某种自己需要的商品，而且也知道在什么地方以什么方式和价格能买到，那么这种产品的效用就大大增加。（6）所有权的效用 生产者一旦把商品销售出去，商品的占有权也就转移到了消费者手中，即使商品本身仍放在原来的存放地点。显然，市场营销活动促进了交易的产生，也给所有权的转移提供了条件。1.2.3 市场营销在企业中的地位
在一个企业里存在着多种重要职能，如市场营销、生产管理、财务管理、人力资源管理等。市场营销职能的地位如何呢？由于人们的思想观念不同，企业生产经营所处的阶段不同，市场环境不同，市场营销职能的重要性程度也不同，如图1.2所示。
最初，市场营销职能与其他职能处于同等重要的地位（图1.2a），这种认识基于企业的产品处于垄断地位，市场营销的任务就是销售产品，而产品生产、财务支持、人力资源保证是使企业生产出产品。图1.2 市场营销在企业中的地位
在市场竞争加剧、需求不足的情况下，企业管理者和市场营销人员则认为，企业应较多地注意开拓市场，寻找更多的买主。因此，市场营销职能比其他职能更加重要些（图1.2b）。
市场竞争更加激烈，消费者的需求不断变化，企业要想生产出适销对路的产品，则必须通过市场调查、信息反馈来指导企业的产品生产，同时企业还必须开展强有力的促销活动，刺激消费者的购买欲望，吸引消费者购买本企业的产品。因此，激进的市场营销人员认为，市场营销活动主要是与顾客打交道，没有市场就没有企业。因此，市场营销职能应处于企业其他活动的中心位置（图1.2c）。
顾客就是上帝，没有顾客就意味着企业的消亡。人们认为，顾客应处于企业一切活动的中心，企业的所有职能都处于同等重要的地位，都要面对顾客，衷心为顾客服务（图1.2d）。
市场经济的进一步发展，企业面对的市场环境更加复杂，顾客就是上帝，必须处于中心位置不动摇。而市场营销主要面对顾客，仍应是企业的中心工作（图1.2e）。1.3 市场营销管理
在现代市场经济条件下，企业必须重视市场营销管理，根据行业发展的趋势、商品市场的需求和竞争现状，制订战略计划，合理配置资源，有效地供给产品，才能赢得竞争优势。1.3.1 市场营销管理的任务1）市场营销管理的实质
现代市场营销观念认为，企业所有的人员，都要树立面对市场的理念。有些人还要直接处理与市场相关的业务，如人力资源管理人员要接触劳动力市场，采购管理人员要面对物资供应市场，财务管理人员要熟悉金融市场，但习惯上并不把他们称为营销管理者，而只把处理消费者市场业务的人员称为市场营销人员。
菲利普· 科特勒认为：市场营销管理就是通过分析、计划、实施和控制，谋求创造、建立及保持市场营销人员与目标顾客之间互利的交换关系，以实现企业的目标。市场营销人员的工作不仅仅是刺激顾客对本企业产品的需求，以便尽量增加销售量和提高市场占有率，同时还包括调整、缩减和抵制需求。简而言之，市场营销管理的任务就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使供求关系协调，实现互利交换。因此，现代市场营销管理的实质就是市场需求管理。2）市场营销管理的任务
由于市场上存在不同的需求状况和环境状况，不同企业的市场营销人员就有不同的营销任务，因此也就有不同的营销管理类型。表1.1归纳了8种市场营销管理任务。表1.1 营销管理类型与任务（1）扭转需求 这是针对负需求进行的市场营销活动。负需求是指潜在消费者对某些产品或服务不仅没有需求，甚至存在抵触、厌恶、恐惧的心理，不仅自己不需求，还会影响周边其他人不需求。市场营销管理的任务就是扭转这些消费者的抵制态度，使负需求变为正需求。市场营销人员必须首先了解这种负需求产生的原因，然后采取适当的措施，说服、引导消费者消除片面的心理，积极购买这些产品和服务。（2）激发需求 这是针对无需求进行的市场营销活动。无需求是指潜在消费者对某些产品不关心，没有兴趣，也不购买。其原因可能是消费者对这些产品不了解，或者没有听见、看见。市场营销管理的任务就是要广泛宣传，引起消费者的兴趣，刺激他们购买。（3）实现需求 这是针对潜在消费者对某些还不存在的产品具有强烈的需求而开展的市场营销活动。市场营销管理的任务就是努力开发新产品，实现潜在消费者的需求，将潜在需求变为现实需求，以获得更大的市场优势和经济效益。（4）恢复需求 这是希望把已经衰退的需求重新振兴而开展的市场营销活动。实施恢复性营销的前提是，衰退产品有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。（5）调节需求 这是针对不规则需求而开展的市场营销活动。许多产品的需求会因为时间、季节、地点等不同出现需求的不均衡，因而导致生产和供给的不协调，给企业的生产经营带来困难。市场营销管理的任务就是要设法调节需求与供给的矛盾，使两者达到协调同步。（6）维持需求 这是针对饱和需求进行的维持性营销活动。饱和需求是指当前市场需求在数量和时间上同预期需求已经达到一致。在这种情况下，市场营销管理的任务就是设法保持合理的价格，稳定销售渠道，适当地广告宣传，让消费者继续购买产品，维持现有的销售水平，防止出现下降趋势。（7）限制需求 这是针对过剩需求开展的营销活动。当某些产品的需求大大超过供给，而满足这些需求会导致资源消耗过度，甚至产生破坏性后果，就要实施限制性营销，如提高产品的价格，减少服务项目和供应网点，劝导理智消费和厉行节约，积极寻求替代产品等有效的措施限制需求。需要说明的是，限制性营销只是限制过多的需求，而不是对产品本身的否定或消除。（8）消除需求 这是针对有害需求进行的抵制性营销活动。有些产品对消费者、供应者或社会有害无益。市场营销管理的任务就是抵制和消除有害需求，实行抵制性营销或禁售，例如对赌博、毒品、假冒伪劣品等必须坚决抵制，彻底消除。1.3.2 市场营销管理的程序
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造和保持与目标市场之间的互利关系，影响和控制产品的设计、生产、储运、销售等活动。市场营销管理的程序包括：分析和寻找市场营销机会、选择目标市场、运用市场营销组合、对市场营销活动的控制和管理。1）分析和寻找市场营销机会
分析和寻找市场营销机会是市场营销人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。市场营销人员可采取以下方法来分析和寻找市场营销机会：（1）广泛搜集市场信息 市场营销人员通过阅读报纸和文件、网上浏览、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需求等来发现或识别未满足的需求和新的市场机会。（2）借助产品-市场矩阵 市场营销人员利用产品-市场矩阵（表1.2）来寻找、发现市场机会。花卉企业的市场营销人员可以考虑采取一些措施，在现有市场上扩大现有花卉产品的销售（市场渗透）；也可以考虑采用一些措施，在国外市场扩大花卉产品的销售（市场开发）；还可以考虑改变花卉产品的品种、花色、季节等，以满足市场需求，扩大销售（产品开发）；甚至可以考虑跨行业经营多种业务，如增加技术培训等业务（多种经营）。经验证明，这是企业发现市场营销机会的一种很有用的方法。表1.2 产品-市场矩阵（3）进行市场细分 市场营销人员可以通过市场细分来发现市场机会。不仅要善于发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的机会。因为不是所有具有吸引力的市场机会都能成为本企业的企业机会。某种市场机会能否成为本企业的机会，关键取决于本企业的经营目标和任务、经营能力和优势，同时还要考虑是否比潜在竞争者能享有更大的“差别利益”。
市场营销人员还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价，即要进一步调查研究：谁购买这些产品，他们愿意花多少钱，他们要买多少，消费者在何处，谁是竞争者，需要什么分销渠道等。通过调查研究这些问题，市场营销人员要分析市场营销环境、消费者市场、组织市场、中间商市场和政府市场。此外，企业的财务部门和生产部门还要估算成本，以便对各种机会作最后评价，看看它们能否成为赢利的企业机会。
当市场营销人员发现某个市场机会，而且有多家企业参与竞争，那就要分析哪家企业能享有最大的差别利益，或者说具备最有利条件或最大优势。当然，经营这个市场机会的业务必须具备4个条件：资金、场所、生产和经营管理技术、在消费者中有一定声誉。如果企业4个条件都具备，它就享有最大的差别利益，也就是它的企业机会。2）选择目标市场
市场营销人员在选择目标市场的过程中，除了要广泛研究市场营销环境和了解消费者市场、组织市场、中间商市场和政府市场之外，还要对市场范围、市场容量和结构作进一步的深入分析，然后根据企业自身的实力和竞争状况，决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪些消费者群体为目标市场，并尽力满足这个目标市场的需求。3）运用市场营销组合
市场营销组合是现代市场营销理论的重要内容。美国市场营销学家麦卡西教授把这些变量概括为4个基本变量，即产品、价格、分销和促销（4P）。“产品（Product）”代表提供给目标市场的货物和劳务的组合，包括产品质量、外观、买卖权（即在合同规定期限内按照规定的价格买卖某种货物的权力）、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。“价格（Price）”代表消费者购买商品的价格，包括价目表所列的价格、折扣、优惠、支付期限、信用条件等。“分销（P1ace）”代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标消费者）所进行的种种活动，包括渠道选择、仓储、运输等。“促销（Promotion）”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标消费者购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。
市场营销组合因素对企业来说都是“可控制的因素”。即企业可以根据目标市场的需求，决定自己的产品结构，制订产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方式等。对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，不能随心所欲。因为企业市场营销过程不但要受本身资源和目标的制约，还要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业的“不可控制的因素”。因此，市场营销人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。
市场营销组合是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量，同时又相互影响。在4个变量中又各自包含若干小变量，每一个小变量的变动都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。
市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略，设计、安排相应的变量组合。
把企业的市场营销组合因素定义为可控因素并概括为“4P”的传统理论，在西方已有近50年。近年来，国际市场竞争激烈，许多国家的政府干预和贸易保护主义再度兴起，所以市场营销理论又有了新的发展。菲利普· 科特勒从1984年以来提出了一个新理论，他认为企业应能影响自己所处的市场环境，而不应单纯地顺从和适应环境。市场营销组合的“4P”之外还应加上“权力（Power）”与“公共关系（Pub1ic Re1ation）”，成为“6P”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想叫作“大市场营销”。1.3.3 市场营销管理思想
任何企业的市场营销管理，都是在特定的市场营销管理思想或经营观念的指导下进行的。市场营销管理思想就是企业在开展市场营销活动的过程中，处理企业、消费者、社会三者利益时所持的态度、思想和价值观。从市场营销的兴起，市场营销管理思想已逐渐发展和演变成5种市场营销观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1）生产观念
生产观念是在卖方市场条件下产生的。在这种情况下，物资短缺，产品供不应求，企业的中心问题是：提高生产率和产量，降低生产成本。企业的指导思想是：能生产什么就生产什么，能生产多少就生产多少。企业的主要任务是：多生产产品，多销售产品，多获取利润。2）产品观念
产品观念也是在卖方市场条件下产生的。它认为消费者总是喜欢质量高、功能多、有特色的产品。企业只要致力于生产高质量的产品，并不断加以改进，不需要费劲去开展市场营销，消费者就会找上门来，“酒好不怕巷子深”。3）推销观念
推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，若任其自然，他们就不会购买或不足量购买本企业的商品。因此，企业十分注重运用推销术和广告术，引导、刺激、说服消费者购买，以期压倒竞争者，提高市场占有率，获取丰厚的利润。在现代市场经济条件下，当企业推销那些非紧俏商品或过剩商品时，往往奉行推销观念。4）市场营销观念
市场营销观念的基本思想是：消费者需要什么产品，企业就生产和销售什么产品。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场，“顾客就是上帝”。在这种观念指导下，企业十分重视市场调查研究，运用现代科学技术方法预测和推断市场发展趋势，制订市场营销战略和营销计划，力争在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的现实需求和潜在需求，集中企业的一切资源，努力适应和满足这些需求。在当代，许多成功的企业都奉行市场营销观念，一切以消费者满意为基本准则。5）社会市场营销观
这种观念的基本内容是：企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求与欲望，还要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心、增进社会福利，承担社会责任。社会营销观念要求市场营销人员在制订市场营销政策时，要统筹研究企业、消费者和社会3方面的利益。
上述5种市场营销观念的产生与存在，各有其必然性和合理性，而且在时间延续过程中依次出现。但不能认为新的观念出现，旧的观念就消失。因为每种观念各自代表不同的生产力水平、商品供求状况、企业规模和消费者心理。即使在商品经济非常发达的时期，各个商品生产者之间仍然存在着极大的差异，有现代化大工业企业，也有手工作坊，各自的产品有不同的市场地位和不同的消费群体。因此，企业所奉行的市场营销观念也就不同。目前中国花卉生产企业更应注重的是产品质量、生产成本和生产规模，这些因素将会极大地影响消费者市场的发展。因此，生产观念和产品观念仍具有指导意义。如果这些问题不能尽快解决，将难以与国外大型花卉企业抗衡。1.3.4 顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。1）顾客总价值
顾客总价值是指顾客购买某种产品或服务所期望获得的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。（1）产品价值 由产品的功能、特点、质量、品牌、式样等所产生的价值，是顾客需要的中心内容。（2）服务价值 企业向顾客出售实体产品时，伴随提供的各种附加服务，包括产品说明、送货、安装、调试、维修、技术培训、质量保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。（3）人员价值 企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等产生的价值。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视对企业人员素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。（4）形象价值 企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值和企业的价值观念、管理哲学等理论形象所产生的价值等。形象价值是企业宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象的塑造，给顾客带来更大的价值。2）顾客总成本
顾客总成本是指顾客在购买某种产品时所付出的货币成本、时间成本和精力成本的总和。（1）货币成本 顾客购买某种商品时实际支付的货币量，它以产品的价格为标志。因此，企业在出售商品时，如何给商品定价有很深的玄机。价格合理，顾客就会满意地购买，所获得的让渡价值就大。（2）时间成本 顾客购买某种商品时所花的时间。时间就是金钱，已被越来越多的人所接受。顾客购买某种商品所花费的时间越少，顾客总成本就低。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，是为顾客创造更大的让渡价值，增强企业产品市场竞争能力的重要途径。（3）精力成本 顾客购买产品时，在精神、体力方面的消耗。顾客为购买产品所支付精力成本越小，获得的让渡价值越大。
总之，企业应该采取有效措施，增加顾客购买的实际利益，降低购买的总成本，使顾客获得更大的让渡价值，这对提高企业经济效益具有十分重要的意义。
顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及影响作用是相互影响的。企业在制订市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的相互关系，用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的让渡价值产品。
企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往追求顾客让渡价值最大化，其结果可能导致成本增加，利润减少，与企业经营目标相矛盾。因此，在市场营销实践中，不应片面追求顾客让渡价值最大化，而应以能实现企业经营目标的经济效益为原则。1.4 市场营销经理1.4.1 市场营销经理的职能
在商品经济条件下，企业的市场营销职能处于十分重要的地位。那么市场营销经理在企业中就必然是一个举足轻重的角色。
在一个企业中，市场营销经理就是这样的人，他使企业中的市场营销活动和任务通过别人去完成。因此，市场营销经理必须行使4个基本职能：计划、组织、指导、控制。1）计划职能
计划是市场营销经理的首要职能。由于市场营销经理所领导的是企业的一个职能部门，从层次上说，属于中层经理。他在行使计划职能时，必然有两重意义。（1）市场营销经理是企业战略计划的重要参与人 战略计划是描述整个企业最基本的长远规划，它着重强调一个企业为社会提供产品或服务所要达到的目标领域，以及达到目标所要采取的一系列行动。战略计划是企业最高层领导人来主持制订的。企业为社会提供什么产品，提供多少，卖给谁，如何使消费者满意是关系企业生死存亡的大事，必然是战略计划的重要内容。提供这些信息和参与制订战略计划的人很多，但市场营销经理最有发言权，能为企业最高决策层提供市场信息和建议。（2）市场营销经理必须依据企业战略计划来制订市场营销计划 计划一般都强调两点：目标和行动。确定市场营销的目标，就是回答我们要做什么。例如，凯多花卉公司在今后5年的目标是销售额平均每年增长10%。行动就是回答我们要怎么做。凯多花卉公司的行动可以有：增加市场营销力量，改进促销手段，扩大销售网络，降低产品成本，降低产品价格，提高产品质量等。这些行动都可以实现增加销售额的目标。市场营销经理在制订计划时，可以采用下列步骤，如图1.3所示。图1.3 制订计划的步骤2）组织职能
组织是指按某种方式来安排企业的资源，使这个组织的一切活动都要有系统地实现企业的目标。市场营销经理实施组织职能的目的就是要分配给每个营销人员分离的、不相同的任务，而且保证这些任务经过协调能够顺利完成，以实现企业的市场营销目标。建立适合企业特点的市场营销组织机构是营销经理的重要职责。现代市场营销组织机构有许多种模式，下面介绍4种常见的模式。（1）职能式组织机构 这是最常见的组织机构模式，如图1.4所示。这种模式的优点是简便易行、分工明确、管理方便。缺点是企业规模和经营范围扩大到一定程度时，又会因分工粗放，没有专人对某个具体的产品或地区市场承担完全责任，各职能经理之间，如广告经理与销售经理之间，可能会相互争夺业绩，推卸责任，发生摩擦，导致工作效率低下。图1.4 职能式市场营销组织机构模式（2）地区式组织机构 当企业的经营业务覆盖的地理区域很大，如全国甚至跨国经营时，采用地区式组织机构模式来组织市场营销力量更恰当，如图1.5所示。这些地区经理将负责本地区的市场营销活动，并制订和执行企业在本地区的市场营销计划。市场营销经理在按地区式组织机构模式来组建市场营销部门时，要恰当地划分区域，既要保证各个地区有足够的营销力度，又不能把区域划分得太小，设置的地区经理太多，以致增大市场营销经理的管理幅度，降低工作效率。（3）产品式组织机构 即按产品类别或品牌来组建企业的市场营销部门，如图1.6所示。在产品管理经理下面设置多名产品经理，他们负责某一产品或某一类产品的市场营销工作。这种组织机构适用于那些经营多种产品或多种品牌的企业。每个产品经理负责一个（或一类）产品的市场调查、预测，制订计划、实施和控制的全过程，这就保证了各种产品的营销工作都有专人负责。（4）顾客管理式组织机构 按照企业细分的目标市场组建的市场营销部门。这种模式对于那些拥有多个目标市场的企业十分有效，如图1.7所示。如果企业将这些目标市场分类管理，有专人和专门的机构来研究各个目标顾客的特点，有针对性地开展市场营销活动，效果将是显著的。图1.5 地区式市场营销组织机构模式图1.6 产品式市场营销组织机构模式
在实际工作中，市场营销经理可以根据本企业的行业特征、企业规模、产品数量、目标市场划分情况等多方面的因素综合考虑，或选择其中一种适合自己的模式，或综合各个模式的优点，建立一个更适合自己的新模式。然后将市场营销部门的组织机构绘制出来，把下级各部门经理的名字标在相应位置。这张组织机构图应该放在方便阅读的地方，使他能够随时了解各级经理的责任与权力范围，以及每个人之间的工作关系和信息、指令的传递路线。这样可避免越级指挥，互相扯皮，推诿责任，工作效率就会大大提高。
必须记住：一个人只有一个上司，才是最有效的组织模式。3）指导职能
市场营销经理实施指导职能的核心内容是选择恰当的人就任恰当的岗位。人力资源是企业最宝贵的资源，是决定企业成败的关键。要完成公司的营销任务，就必须选择合适的人就任市场营销部门内部的各个岗位。那么，市场营销经理就必须首先明确在每个工作岗位上的人要做什么，如何做，为什么要做。只有弄清了这些问题，才知道就任这个工作岗位的人需要具备的知识、能力、技巧、经验、品质等，才能选到合适的人。图1.7 顾客管理式市场营销组织机构模式
市场营销部内都是能人，是否就能把工作干好呢？那还要看市场营销经理如何去激发每个人的积极性，如何把大家的聪明才智都发挥出来，提高每个人的工作效率和整个部门的工作效率。个人的工作效率=个人的能力×激励
从上述这个表达式可以看出，一个人的能力虽然很高，但如果没有适度的激励，其工作效率也不会太高。所以，激励显得十分重要。
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