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作者：石磊

出版社：中国传媒大学出版社

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新媒体概论试读：

前言

针对中国传媒业在未来3至5年内，新媒体人才缺口达60万这一堪忧之现状，四川大学锦城学院新媒体研究所组织有关学者专家对此问题进行了高度关注，并率开展了新媒体研究教科书的撰写。

十多年前，尼葛洛庞帝就敏锐感觉到当今时代是一个数字化生存的时代。1995年，他出版了被称为信息社会“圣经”的专著《数字化生存》一书，为我们描绘了建立在高新科技之上的数字化时代正在向我们疾驶而来，信息技术的发展将变革人类的学习方式、工作方式、娱乐方式，改变人们的生存方式，带来了我们生存世界的扩展。

数字化生存建立在数字技术迅猛发展的基础上。技术的发展同人类社会的发展一样，呈现出加速度。人类从语言的形成到文字的出现用了近10万年时间，从文字传播跨入印刷传播花了约4000年，从印刷传播迈入电讯传播用了1200年左右，从电讯传播进入互动传播只有100多年，从电子媒介到如今的网络传播时代，才有几十年时间。有人对不同媒体从出现到达5000万受众的时间做了对比：收音机38年，电视13年，有线电视10年，国际互联网5年。现代传播媒介的发展呈现出间隔越来越短，其容量和集合程度却越来越高的趋势。

数字技术的发展催生了新媒体（New media）。新媒体概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。

有专家将传统媒体定义为工业化时代的产物——报纸、广播和电视，而互联网和手机则代表信息时代的新媒体。有学者认为，所谓新媒体，是指一切区别于传统媒体而言的具有多种传播形式与内容形态的不断更新、不断涌现的新型媒体。这种新型媒体与传统媒体相比较，是在技术、运营、产品、服务等商业模式上有相当创新的媒体平台和机构。它们借助于全球性的新技术革命，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动，主要包括互联网络媒体、手机媒体、数字电视、移动电视和户外新媒体等。

数字技术和新媒体的迅猛发展，对政治、经济、社会、文化和传媒生态产生了深刻的影响，新媒体研究因而成为新闻传播学研究的热点问题。然而，尽管目前国内对新媒体的研究不少，关于新媒体的专著也有一些，但这些研究一般是从某一方面对新媒体进行研究，缺乏系统性，尤其是还没有一本适用于新闻传播学本专科生新媒体教学的教材，而本书希望在这方面填补国内的空白。

与国内其他的新媒体专著相比，本书具有教材的显著特征，具有学科的系统性、严谨性。在注重学术创新的同时，注重理论的普适性。全书共分八章。第一章是新媒体的概念和特征，第二章是常见的新媒体类型，第三章是新媒体的技术推动，第四章是新媒体的影响，第五章是新媒体产业，第六章是媒介融合，第七章是传统媒体的数字化转型，第八章是新媒体的失范和管理。作为教材，本书注重理论联系实际，力求做到深入浅出，还有一本新媒体运作的案例与本书进行配套。

本书是“新媒体理论与实务系列教材”中的第一本，不仅适用于新闻传播学专业本专科生的新媒体教材，还可以作为新闻传播学专业的教学科研和从业人士的学习参考专著。“新媒体理论与实务系列教材”是一套系统研究新媒体的丛书。该丛书分为总论、分论和专论三大部分。总论包括本书《新媒体概论》和新媒体运作案例。分论是分专题对新媒体的某一方面进行系统的论述。专论是新媒体最新研究成果的论文集。

这套丛书是由四川大学锦城学院新媒体研究所，组织有关学者专家编写而成的，并率先作为学院新闻传媒专业的教科书，我们期望它能站在学科的前沿，并据此培养出以适应当今传媒业向新媒体转型后，能够从新的传播形态下呈现信息的专业传媒设计、制作与创意人才。邹广严四川大学锦城学院院长、教授

第一章 新媒体的概念与特征

内容提要：新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。与传统媒体相比，新媒体发展迅猛，正在成为主流媒体。新媒体与传统媒体不是取代与被取代的关系，而是相互融合的关系，新媒体是对传统媒体的继承发展，传统媒体可以借助数字技术转变为新媒体。新媒体的特征具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化。

第一节 新媒体的概念

一、新媒体定义

新媒体（New media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。

对什么是新媒体，人们的理解并不一致。清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化的。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的；一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。当然新媒体并不是终结在数字媒体和网络媒体这样一个平台上的。科学技术在发展，媒体形态也在发展，我们今天恐怕是需要去关注在数字媒体之后的新[1]媒体形态。新媒体与传统媒体的区别，不在于出现时间的先后，而在于传播方式和内容形态的不同。互联网络的盛行，使网络媒介成为继报纸、广播、电视媒体之后的第四大传播媒体。在一段时期内，网络媒介成了新媒体的代名词。联合国新闻委员会1998年5月举行的年会正式提出把互联网看做继报纸、广播、电视之后出现的“第四媒体”。但是，随着时代的发展和科技的变迁，具有越来越多传播方式和内容形态的媒体形式不断涌现，如数字电视、车载电视、楼宇电梯广告、手机短信、手机电视等。特别是手机越来越成为一个移动的数字终端平台，在20世纪末开始被定义为“第五媒体”。为此，有学者认为，所谓新媒体，是指一切区别于传统媒体而言的具有多种传播形式与内容形态的不断更新、不断涌现的新型媒体。

这种新型媒体与传统媒体相比较，是在技术、运营、产品、服务等商业模式上有相当创新的媒体平台和机构。它们借助于全球性的新技术革命，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动，主要包括互联网站（如新浪网）、手机媒体（如空中传媒）、数字电视（如SiTV）、机航媒体（如美航传媒）、户外液晶（如分众传媒）、移动电视（如北广传媒）、电子报刊（如Xplus）等。有专家将传统媒体定义为工业化时代的产物——报纸、广播和电视，而互联网和手机则代表信息时代的新媒体。

也有专家提出：“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。”“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无线通道的方式”。有学者把新媒体定义为[2]“互动式数字化复合媒体”。还有学者把新媒体区分为广义和狭义的。一般来讲，广义层面上的“新媒体”以是否采用数字技术为标准划分；狭义层面上的“新媒体”则以IP协议为划分标准，强调与网络媒体融合、具有交互功能。可见，新媒体具有数字化、交互性的特点。[3]有学者对新媒体的定义进行了归纳，大致可分为“传承论”“相对论”“凡数字论”“互联论”“媒体定义回归论”“规模论”“多维论”与“一言难尽论”。传承论认为，新媒体是基于传统媒体发展起来的新的媒介形式；相对论认为，新媒体是一个相对的概念，相对于传统媒体“新”的就是新媒体，新媒体往往兼具多种媒体的特征与特长；凡数字论认为，凡是基于数字技术在传媒领域运用而产生的新媒体形态即新媒体；互联论认为，新媒体是在互联基础上实现多对多或点对点传播，具有与用户互动等交互功能的媒体形式；媒体定义回归论认为，因为媒体应该是泛指从事大众传播的机构，所以新媒体应该定义为新的大众传播机构；规模论认为，当新的传播形态达到大众传播的规模，即新媒体；多维论与一言难尽论认为，新媒体定义有广义上的、狭义上的，应该多角度、多层面综合定义……一言难尽，目前很难给[4]新媒体下确切的定义，需要系统研究。

二、新媒体构成要素

不管人们如何定义新媒体，有一点是确定的，那就是相对于旧的媒介形态，新媒介形态是不断变化和延展的，在现阶段其核心是数字式信息符号传播技术的实现。一般而言，新媒体的概念包含以下要素：

1.新媒体建立在数字技术和网络技术的基础上。新媒体主要是以计算机信息处理技术为基础，以互联网、卫星网络、移动通讯等作为运作平台的媒体形态，它包括使用有线与无线通道的传送方式，比如互联网、手机媒体、移动电视、电子报纸等。如果说传统媒体是工业社会的产物，那么新媒体就是信息社会的产物。

2.新媒体在信息的呈现方式上是多媒体。新媒体的信息往往以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现，具有很高的科技含量，可以进行跨媒体、跨时空的信息传播，还具有传统媒体无法比拟的互动性等特征。

3.新媒体具有全天候和全覆盖的特征。受众接收新媒体信息，大多不受时间、地点场所的制约，受众可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方接收地球上任何一个角落的信息。

4.新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性。新媒体不仅是技术平台，也是媒体机构。与传统媒体相比，变化的不仅仅是新媒体技术的运用，更有商业模式的创新。

5.新媒体的边界不断变化呈现出媒介融合的趋势。新媒体种类很多，包括次第出现的网络媒体、有线数字媒体、无线数字媒体、卫星数字媒体、无线移动媒体等。其典型特征是在数字化基础上各种媒介形态的融合和创新，如手机电视、网络电视等，通常具有互动性。新媒体的边界处在不断变化的过程中，很多称谓相互重叠，包括网络媒体：门户网站、论坛、博客、网络游戏；数字媒体：数字广播、数字电视、宽带电视、互动电视、视频点播（VOD）、网络电视（IPTV）；无线移动媒体：手机短信、手机电视、手机在线游戏等。新媒体与传统媒体不是截然分开的，传统媒体可以借助新的数字技术转变成新媒体，比如传统的报纸、广播、电视可以升级为数字报纸、数字广播和数字电视。

第二节 新媒体发展迅猛

一、新媒体快速发展

新媒体虽然目前仍相对弱小，但发展速度惊人。作为一种全新的现代化传播方式，新媒体只用了短短不到10年就接近了报纸、广播和电视用数十年、上百年才拥有的受众群。

2006年，一个叫胡戈的青年，从电影《无极》中截取一些画面，通过重新组合配音，完成了一部极具民间色彩和大众参与性的网络短剧《一个馒头引发的血案》。这个在小小陋室中诞生的短剧，短短两三个月间几乎传遍了全中国的每一个角落，胡戈也被媒体命名为“2006网络第一红人”。这个网络视频短片的“核裂变”效应，让人亲眼目睹了新兴媒体的巨大威力。胡戈在短剧里穿插的“满神牌”啫哩水、“逃命牌”跑步鞋广告，也成为大家津津乐道的谈资。紧接着，媒体报道了陈凯歌要告胡戈“侵权”的新闻，支持与反对的声音在网络上纷纷扬扬，许多名人都参与其中。2月15日，连国家版权局版权司司长王自强都不得不站出来“就‘馒头血案’发表看法”。甚至在全国“两会”上，“馒头”事件也成了代表们的一个话题。而“馒头”短剧走红之后，《帝国时代》之漫画版《无极》、《无极》之Flash《大腕》版、《吉祥三宝》之馒头版等跟风之作也纷纷出炉。苏州有间创意公司甚至抓住大好商机，迅速将“胡戈”注册为馒头商标。2月24日下午，在苏州十全街的一家茶馆里，第一笼“胡戈”馒头正式出锅。该创意公司还一次性注册了包括“胡戈”馒头、“胡戈”花卷、“胡戈”咖啡饮料等在内的30个类别。从一个默默无闻的普通人到名满天下的网络红人，胡戈走完这一步所用的时间还不到100天。毫无疑问，“无极”VS“馒头”的闹剧已经成为我国新兴媒体发展史上的一件标志性事件，新兴媒体的“无极时代”已经到来。事实上，以网络、手机为载体的新兴媒体早已崭露头角。在此前的2005《超级女声》大赛中，“短信明星”李宇春靠着190万条短信投票迅速扭转乾坤、力压群芳，让人们领略了新兴媒体的巨大威力；同样是被新兴媒体捧红的“超女”张靓颖，出道不久就被炒出绯闻。绯闻经过网络、短信的传播一发不可收拾，令当事人百口莫辩。翻手为云，覆手为雨，新兴媒体之颠倒众生，由此可见一斑。清华大学李希光认为，[5]新媒体的出现，将严重威胁到原有主流传播渠道的权威地位。中国传媒研究中心发布的《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示，2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近1/3。新媒体主要由移动媒体和网络媒体组成。2006年，中国移动媒体总收入达到888亿元，包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等，同比增长41.3%；网络媒体总收入为252亿元，包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长62.0%和[6]48.2%。统计数据显示，中国电视、互联网、手机用户、网民数量已经是全球第一，广告收入增长迅猛，媒体产品是增长最快的消费品，但人均广告支出只有美国的2%至3%，前景看好。中国新媒体用户大多小于30岁，其中1/4具有大学本科以上学历。新媒体上市公司是传统媒体的2至3倍。2007年中国网络广告市场规模已经超过100亿元人民币，年度增幅更是达到75%。中国网络广告市场展示出令人期待的高速增长势头。在中国的GDP增长中新媒体贡献了1/30至1/40，未来发展前景广阔。未来的3至5年，是中国新媒体迅猛发展的时期。21世纪是媒体的世纪，中国在其中会扮演重要的角色，并将由媒体大国[7]发展成媒体强国，而新媒体是媒体发展的主要动力。《中国传媒产业发展报告（2007～2008）》中显示，新媒体的迅速成长使中国传媒产业结构发生了很大变化，2007年新媒体增长的势头在传媒产业中的比重增加至28.07％，而传统媒体下降至71.93％。

2008年7月24日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第22次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。

中国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14亿人，宽带网民规模世界第一。同时，CNNIC宣布截至7月22日，我国cn域名注册量也以1218.8万个超过德国“.de”域名，成为全球第一大国家顶级域名。这三项重大突破令世界瞩目，互联网大国规模初显。报告也表明，我国互联网发展日趋成熟，网络媒体、网络商务等互联网深层次应用比例大幅提升。

快速崛起的互联网大国，年增9100万网民。CNNIC报告显示，中国网民规模继续呈现持续高速发展的趋势。与2007年同期相比，中国网民人数增加了9100万人，是历年来网民增长最多的一年，同比增长达到56.2%。仅2008年上半年，中国网民数量净增量就达4300万人。统计表明，中国网站数量持续增长，共有191.9万个，年增长率为46.3%；其中cn下的网站数为136.9万，占总网站数71.3%，表明国内绝大多数网站都已使用cn域名。由此带来的域名需求以及奥运官网应用beijing2008.cn等事件的示范作用，推动cn国家域名在2008年初突破千万注册量之后，再次实现跨越，以1218.8万的注册量傲视全球国家顶级域名。我国在网络规模上的突破，成为我国综合国力不断增强的一个重要注解。

互联网主流媒体地位凸显，网络新闻用户超2亿。报告显示，网络新闻使用率达81.5%，用户规模达到2.06亿人，网络新闻阅读率比2007年12月增加了8.8个百分点，在网络应用中排名跃升至第二位，一改此前数字娱乐应用在前十大网络应用中占据绝对优势的局面。互联网已经成为新闻传播领域中影响巨大的、最具发展潜力的主流媒体。

互联网深层次应用规模提速，网络购物使用率为25%。CNNIC报告显示，人们的网上行为也开始与实际生活靠近，网络购物、网上银行等实用性应用走俏。数据显示，我国网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内用户量增加了1688万人，其中最为普及的城市是上海，使用率达到45.2%。网上支付和网上银行则极大地推动了网络购物的发展，网民对二者的使用率分别达到22.5%和23.4%，尤其是网上支付，半年用户增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。受2007年中国股市火暴的影响，网上炒股/基金使用率为16.9%，尽管目前使用率在下降，但总体用户量仍然略涨了466万。

手机上网成为网络应用的一个重要发展方向，势必加快互联网的大众化。当前28.9%的中国网民在过去半年曾经使用手机上过网，手机网民规模达到7305万人。

手机是一种数字媒介终端，可以随身携带。手机产业发展速度迅猛，目前全国手机年产量3亿部，全世界年产量8亿部，中国手机用户4.61亿，世界手机用户超过12亿。据信息产业部统计，在2000～2005年的6年中，中国手机短信增长了300倍：2000年发送总数为10亿多条，2005年为3046亿条。另据新华社报道，2006年从除夕到大年初七这8天中，中国超过3.7亿人的手机用户发送了126亿条短信。2007年春节假期全国手机短信发送量有140亿条。而且，在使用手机上网的网民中，18～24岁的网民所占比例最高，为41.7%；其次是25～30岁的网民，所占比例为24.6%；再次是18岁以下的网民，所占比例为16.9%。

随着3G时代的渐行渐近，人们还将能够通过手机上网和看电视，伴随数据传输量的快速增大，手机的内容和形式将会更加灵活多样，直至完全实现个性化、互动化、全局化。

二、新媒体发展的原因

新媒体的发展离不开两个基础条件：一是技术发展程度，二是产业发展资本。前者要求技术必须能够支撑人们对内容的需求；由于新媒体产业赢利模式的成熟还有待时日培育，后者就显得更为重要，没[8]有强大的资金支持，新媒体的发展便是纸上谈兵。另外，党政对新媒体的重视和支持也是新媒体发展的重要原因。

1.技术与市场发育。2005年，中国移动手机用户已经达到近4亿人。用户的增多，移动通信技术的发展，使以往单纯的语音通信业务不能满足市场的需求，手机增值业务逐渐繁荣起来。随着3G时代的到来，手机增值业务经历了从简单的文本到音响的发展，现在则开始向手机影像功能迈进。JAVA、BREW平台的搭建使手机超越了通信工具的定义，一个全新媒体平台逐步清晰起来，而新媒体传播内容的海量需求时代也将随之到来。手机与网络平台的完美结合，已经创造了一个个超值回报的神话。仅仅短信一项，2006年春节短信达70亿条，短信写手收入达万元，成为炙手可热的新职业。网易的短信收入每月已达1500万元。当3G手机价格降至3000元以下时，用户将达1亿多人。与此同时，宽带网用户不断地增长，互为补充，共同突破技术瓶颈，从而打开一个新媒体产业市场。有人认为，无线互联网将是一个十倍于互联网的产业。事实上，日本、韩国、美国的手机媒体市场在某些方面已形成相对成熟的商业模式。手机电视将是手机话音业务、文本业务之后最值得关注的3G业务。随着平台技术的突破，手机短片业务的市场规模将会迅速扩大。手机作为产品消费平台和付费平台，是未来一段时间信息和娱乐消费的个人终端，与网络平台进行对接成为完善的商业运营系统。目前，手机媒体模式发展已较为成熟，3G开通后呈现的将是巨大的内容市场空白。

2.资本市场准备。据业内人士估算，当前，国际资本有约有60亿美金在中国寻找合适的切口进入与媒体有关的产业。在某些领域，如广告市场、节目制作市场已有外部资金进入，但由于传统媒体的增值乏力，加上政府监管比较严格，还远没有达到资金可以自由进入的境地。事实上，在世界上许多国家，都会对本国的媒体产业施以政策壁垒。这便使得传统媒体已不能让投资方产生更多的投资兴趣。近几年，国家政策的开放与实际的大力推动，新媒体领域吸引了更多的目光和资金，如IPTV、数字电视、新媒体等，由于资本追逐利益的本性使然，探索新媒体赢利的模式成为引导新媒体健康快速发展的关键所在。

3.党政重视支持。2007年1月23日，中共中央政治局新年伊始第一次集体学习，就是关于世界网络技术发展和中国网络文化建设与管理的；4月23日，中央政治局召开会议，研究的还是有关互联网的问题。在这两个重要场合，胡锦涛都对网络的建设和管理发表重要讲话，认为互联网的建设和管理关乎全局。

中国共产党始终重视网络阵地的建设。在2003年12月5日至7日召开的全国宣传思想工作会议上，胡锦涛同样指出：“要高度重视和切实加强互联网新闻宣传工作，努力掌握网上舆论引导的主动权，使互联网站成为传播先进文化的重要阵地。”

2008，是新媒体发展过程中极其重要的一年，胡锦涛总书记和网民交流开创历史先河，他强调：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设”；百年奥运首次独立采用新媒体转播报道，将无与伦比的北京奥运会展现给世界；“5·12”汶川地震，抗震救灾新媒体作出积极[9]贡献；红心中国爱国热潮影响世界；这些大事与首届新媒体节构成了2008新媒体的5件大事，新媒体产业的发展将走向一个新的阶段。

2006年，国家先后公布了国家“十一五”经济社会发展规划、科学技术发展规划、文化发展规划纲要，在这三个重要的国家规划中，都把数字出版技术，数字化的出版、印刷、复制和发展新媒体列入科技创新的重点。例如在《国家“十一五”时期文化发展纲要》中就明确地指出：“大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新兴文化产业，加快发展民族动漫产业，大幅提高国产动漫产品的数量和质量，积极发展网络文化产业，鼓励扶持民族原创的健康向上的互联网文化产品的创作和研发，拓展民族网络文化发展的空间。”《纲要》还强调“大力推进以数字技术和互联网技术为核心的文化生产和传播的新兴行业，加快传统发行业向现代发行业的转换，积极发展电子书、手机报刊、网络出版物等新业态，发展手机网站，手机报刊，AP电视，数字电视，网络广播、电视、电影等新兴的传播载体”。纲要还提出，“鼓励自主研发、数字内容、数字传播、数字服务终端的产品和装备，开发数据处理、存储、传输、下载、适用互动等数字出版的增值业务，扩大数字出版的产业群体”。这些都表明国家已经把数字化的出版和传播当成出版业现代化的关键之一，列[10]为“十一五”期间攻坚战。

第三节 新媒体与传统媒体的融合

一、新媒体对传统媒体的继承发展

新媒体的强大生命力来源于其传播上的无限化、需求上的个性化和时间上的即时性、沟通上的互动性，也正是基于这些信息时代的新特征，新媒体才会在传统媒体的基础上有所继承和发展。

传统媒体虽然存在一些传播劣势，但其仍然是一段时间的主流而难以取代，因此新媒体的发展必须建立在对传统媒体的继承基础上，毕竟内容优势短时间内不可动摇，而受众对传统媒体信息质量的信任也是电视、广播、报纸能长期受大众青睐的根本原因。对于一种媒体而言，只有大众化才能主流化，大多数人能接受的媒体才能被称为社会的主要媒体。

在延续传统媒体生命力的同时，新媒体的特征也在开始对传统媒体有所渗透，适当对网络和手机特点的借鉴和移植有利于电视、广播和报纸更好地在信息时代生存和发展。比如新媒体的互动性，电视和广播均可以通过插播热线或制作专题来实现，即使互动性最差的报纸也有许多提高的途径。比如现在各大晚报均将读者有奖提供线索的热线新闻作为社会栏目的一个重要组成部分，此外还引入一些读者直接参与的评论栏目并以之与网络进行竞争。又比如谈话类栏目的出现也是报业的一种大胆尝试，通过其较之新媒体更高的信息公信力和权威性，弥补其信息传播时效性差和互动不够深入的弱点。

然而，传统媒体对新媒体的借鉴并不仅限于此，更为重要的是，传统媒体和新媒体可以融合发展。一些新的媒介形式也由此诞生，如电视与网络结合即出现网络电视，手机与电视结合即出现了手机电视。信息时代的互联网已经成为有效提高传统媒体到达率的重要载体。据Nielsen/NetRating 2006年6月统计，互联网对电视广告到达率的提升作用在电视的非热点时段达到20％以上，而互联网对报纸广告到达率的提升作用则普遍达到了30％以上。在全新的商业模式下，手机电视可能带来较单一媒体更优越的流量和赢利增长。2006年9月6日，北京人民广播电台开通DAB广播式手机电视业务，除转播12套北京人民广播电台节目外，还首播中央台综合频道及北京卫视综合频道的电视节目，用户可以免费使用。三者的融合包含了电视内容丰富、手机携带方便和广播覆盖面广，可移动接收的多种优点，有利于扬长避短。新兴媒体与传统媒体的融合，更直接与更有力的表现方式则为直接合并或合作。最早的联合来自于1998年NBC以2600万美元对Snap Online的并购，随后迪斯尼收购Infoseek 43%的股权，1999年1月新闻集团与雅虎签订合作协议，2000年1月美国在线合并时代华纳，2005年新闻集团以5.8亿美元收购全球博客老大MySpace。

总之，传统媒体与新媒体的融合发展是媒体发展的一大方向，传统媒体在内容生产、品牌传播中有独特优势，新媒体凭借技术和渠道优势也占据强者地位，在新的竞合环境下，两者是一种相互依存、相[11]互借鉴、共同发展的互补关系。

二、传统媒体借助数字技术转变为新媒体

许多传统媒体借助新的数字化技术实现了从传统媒体向新媒体的转变。以电视为例，传统的电视是模拟电视，随着数字技术的发展，模拟电视正在向数字电视转变，人类进入数字电视时代的步伐正在加快。据美国战略分析市场调研公司预测，全球数字电视机的销售量到2010年将超过1.81亿台，其中北美地区占65%,亚太地区占19%，欧洲地区占14%。2010年全球数字电视的销售收入将超过390亿美元，北美地区大约将占整个销售收入的2/3，亚太地区新兴市场的份额为19%，欧洲的市场份额为14%。据预计，2005年至2015年,我国数字电视市场规模将由600亿元扩张至5000亿元，2010年数字电视接收机市场将达到2050万台，其中蕴藏的市场商机更高达1万亿元。

在芬兰、瑞典，电视传输已经全部转为数字方式。2007年9月1日，芬兰全国5个模拟电视频道全部关闭，转为数字电视频道，7个新的数字电视频道也开始播放节目。这意味着芬兰成为全球首个全面进入数字电视时代的国家。2007年10月15日，瑞典最后两个省份同时完成了地面电视传输从模拟方式到数字方式的过渡，成为继芬兰之后全球第二个全面进入数字电视时代的国家。影响全面推行数字电视的主要因素一是技术标准，另一个是用户接受度。目前，技术标准问题已基本得到解决。至于用户接受度，则取决于推广数字电视的方式。在这方面，世界大多数国家都非常重视发挥政府的作用，而不仅仅把它视为一种商业行为。

借助新媒体技术，传统的印刷媒体也在进行着蜕变：在信息的生产和处理方式上由模拟流程转向数字流程，媒体呈现方式由物理媒体转向数字媒体，存储方式由仓库存储转向高密数字存储，传输方式由交通传输转向数字网络传输。在工艺上，柔性彩色显示器、金属薄膜卷轴式柔性显示器等，以电子纸形式随时随地可以显示各类文字图像，方便读者阅读，也逐渐改变着人们的阅读习惯。数字化技术对传统媒体的革命在于从根本上改变信息的传播形态，也就是改变近代几百年报纸的行为模式和流程规则。周而复始滚动，随身携带看、听、写，双向互动，受众既是读者也是作者，影响力更强，信息量更大，发展速度更快。

2006年中国数字出版业收入超过200亿元，其中网络广告49亿元，互联网期刊5亿元，电子图书1.5亿元，网络游戏65亿元，手机信息收入80亿元。《中国传媒产业发展报告(2007～2008)》显示，目前，从事手机出版活动的网站已达上千家，内容涉及手机文学、手机书刊、手机游戏、手机动漫等，已经覆盖了传统出版的所有形式，而且在技术和市场的推动下，新的出版形式仍在不断形成。

国家新闻出版总署署长柳斌杰认为，新媒体对传统新闻出版业来说是机遇也是一种挑战，因此全行业都要解放思想、把握潮流，积极应用新媒体和新技术，而不是像现在那样，满足于传统业态，而把新[12]媒体的发展权让位于IT行业、通讯公司，这就会使出版业边缘化。传统媒体在过去是强大的，在信息时代也同样可以通过将自己的触角延伸到网络空间使自己更为强大，通过网络传播进一步提高自己在传统领域的内容优势。

重视技术投入，硬件建设要跟上。整个新闻出版行业都要把新媒体的研发作为基本建设，积极投入和参与国家发展新媒体的重大项目，发挥国家主渠道的作用。行业本身也要发挥主导作用，充分利用数字技术和互联网技术改造传统的出版业。传统媒体发展新媒体有自己的优势，一是传统的出版业是国家新闻出版的阵地，信息的拥有量是新型的公司所不具备的。二是出版业长期培养出了一批优秀的文化人才，在文化创新和政治把关方面都有优势。所以传统出版业应该争取主动参与技术研发，主动进行体制改革，用新技术改造传统的出版业，用新技术装备推动运行体制变革，从而使新闻出版业能够更加适应新技术革命的要求。

加强适应新媒体需要的内容产业建设。内容是新闻出版业的灵魂，没有好的内容就没有好的新媒体。以软件和游戏为例，新的创意决定其能否发展壮大，但是，现在这方面的创意却游离于传统出版业，几个比较大的创意公司都集中在上海张江开发区。从选题的策划到内容的管理，出版业都是很被动的。没有内容也就没有意义，新媒体更需要内容支持，目前整个新媒体产业的繁荣其实都是建立在传统媒体的内容生产之上的。因此传统媒体在认识上要有所提高，重视新媒体的特点和内容的需求，在内容生产上，要注重先进性，在传播上，注重使用新技术，实现传统媒体向新媒体的过渡。

第四节 新媒体的特征

一、有关新媒体特征的种种说法

较之于传统媒体，新媒体有它自己的特点。有学者认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界等。”新媒体可以与受众真正建立联系，具有交互性和跨时空的特点。同时，新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式，如节目专业化越来越强，卖方市场转向买方市场等。还有学者认为：“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变——由一点对多点变为多点对多点。”“从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点——每个人都可以进行大众传播；‘信息’与‘意义’无关（所有的文本、声音和影像都只是0和1的组合）；受众的主动性大大增强；大众传播的‘小众化’”。有研究者从另一个角度提出：“新媒体近乎于零费用信息发布，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战。”以“‘伦敦爆炸案’为例，市民威廉·达顿拍摄了手机照片，在朋友的博客上以近乎于图片直播的方式‘报道’了灾难现场状况。这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。在这次‘报道’中，手机、博客、互联网以及‘播客’密切配合，将‘第一时间、第一现场’权力牢牢抓在手中，新的媒体形式与媒体工具的结合，显示出了巨大威[13]力”。还有学者将新媒体的特点概括为传播优势弥补内容劣势、分众定制和互动及时。传统媒体的信息内容具有一定质量优势，但普遍采用静态的平面线性传播方式，并不能满足受众日益扩张的立体动态需求。而新媒体虽然从一开始就处于相对内容稀缺的劣势，但由于互联网、手机使用者所特有的自我繁殖与扩散能力，在相当程度上弥补了内容的不足，甚至在某种程度上创造了具有巨大竞争力的内容传播优势。传统意义的媒体信仰“内容为王、资源为后”，但现在和未来更多的是“传播为王”。在网络和移动通信时代，知识的产生固然重要，但信息能否及时、有效、方便、快速的传播在更大程度上决定了信息的绩效和长期生命力。比如印度洋海啸，关于灾害的报道必不可少，但其准确迅速的传播开来才能真正挽救大多数人的生命。分众定制，即指新媒体可以按受众兴趣或信息需求提供个性化服务。传统报纸、广播、电视的信息扩散方式一般是统一制作节目然后面对所有人群发放或播出。进入信息大爆炸的时代，信息获取方的需求方式发生了改变，人们普遍希望收到的信息就是自己需要的，而这可以通过对人群进行受众细分，采取信息定制服务的方式实现。互动和及时是提高媒体用户黏着度和忠诚度的可靠途径，目前传统媒体已经逐步提高了沟通与时效性，如报纸的加印特刊、广播的访谈栏目和电视台滚动播出的即时新闻，但受制于传统媒体技术和采编播方式的约束，新媒体仍然可以在互动和及时两个层面上大幅领先于传统媒体，比如网络、手机新闻可以全天候24小时发布；网络和手机聊天室可以深度[14]参与，互动交流。有学者认为新媒体的传播方式具有四个特征：（1）迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求。由于工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向，新媒体正是迎合了这种需求而生的。（2）满足随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。对于网络电视和手机电视而言，消费者同时也是生产者。（3）人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强。（4）媒体使用与内容选[15]择更具个性化，导致市场细分更加充分。

二、新媒体的主要特征

概括起来，新媒体有以下特点：1.交互性与即时性

传统媒体传播是“点对面”的单向线性传播，而网络传播是交互式传播。尽管传统媒体有时也有一些互动的活动，但互动不像新媒体一样是一种常态，不如新媒体互动得便捷。传统媒体与受众的互动主要是通过热线电话、来访、来信等，而有了新媒体，普通市民通过互联网发表自己的见解更为便捷、成本更低廉，草根话语权获得前所未有的尊重。网络的交互性体现在很多方面，比如QQ聊天、BBS留言板，又如因特网的新闻标题常常在新闻标题的末尾用“评”“网友签名”等显著字眼标出，网民点击一下，可以在立即弹出的页面上针对此条新闻或标题发表言论。某些重要的新闻事件，网民还可以实时地在线提问和交流。传统媒体虽然也可以开办“热线”等栏目，但互动性有限。网络的互动性是网络上信息发布的低门槛和信息传播方式灵活性所带来的直接结果。

互动性不仅仅体现在传—受双方交流的增强，还体现在整个信息形成过程的改变。在一个真正的互动的环境中，信息不再是依赖于某一方发出，而是在双方的交流过程中形成的。也可以这样说，网络上不再有信息传播控制者，而只存在信息传播参与者。在传统媒体的传播理念中，传者和受者是严格区分的，而网络媒体的受众除了可以在极大的范围内选择自己需要的信息外，还可以参与信息的传播。克林顿绯闻案、大韩航空公司飞机在上海坠毁的消息，都是网民首先发布的。网络媒体最大的吸引力就是受众的主导性、自主性得到了空前的增强，以至于有人认为网络媒体中没有受众，只有网众，因为受众总是意味着被动。同时，网络的互动性不只是网站与网民的互动，网民之间的互动也是互动中的一个重要部分。

传统媒体具有出版和播出周期，而网络等新媒体是即时传播。报纸使用纸质媒介传递信息，传递速度受制于交通手段和发行环节，新闻信息的更新是按天计算的。网络传播的载体是光纤通讯线路，光纤传递数字信号的速度为每秒30万公里，瞬间可达世界上任何地方，新闻信息的更新是按照秒来计算的，随身携带的移动通讯设施可以让编读随时随地“面对面”地交流。传统媒体需要制作周期，有截稿时间的限制，而网络新闻传播则不受此限，新闻稿件可以随到随发，24小时不间断发稿，受众可以在第一时间知道所发生的一切。在网络媒体上，我们往往看不到头版头条新闻在哪儿，新闻内容总在不断滚动更新，网络可以进行事件现场直播，特别是对突发事件，网络比报纸编辑的时间更短暂，更迅速，公众在网络上可以即时看到事件每分钟的发展情况。2.海量性与共享性

互联网将全世界的计算机和计算机网络连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库，网上的信息可以说无所不包，互联网的信息量在理论上可以做到无限量。而传统媒体的容量有限，报纸有版面限制，广播和电视有播出时限。

数字化传媒改变了以往媒体信息受控严格的局面，使信息的传播流通更为自由，改变了以往众多媒体地域性传播的特点，使传播的范围扩大至全球，任何人在任何地点、任何时间都可以与其他任何人进行任何形态信息的沟通交流。网络媒体的内容空间宽广无际，报纸的传播范围局限在发行范围，网络传播的新闻信息可以全球共享。网络媒体空间上的开放性导致了网络传播地域上的全球覆盖。时间与空间上的开放性导致了信息的海量存储，可以横向容纳世界各地的信息。世界上任一时间、任一地点发生的任一事件都有可能成为网络的信息被广泛传播。网络的普及为世界各个角落的机构和个人获取信息、输出信息提供了前所未有的便利。

互联网使人类“地球村”的梦想变成了现实。人们可以通过网络等新媒体得到国际国内的消息，不受地域限制，在世界任何一个角落，只要具备上网条件就可以得到信息，因而网络传播使受众具有“全球化”的特征，世界上任何地方发生的任何事情，任何国家的任何用户的观点，只要上了网，就可以在瞬间传遍全球，只要这一信息具有足够的吸引力，就可以引起全世界的关注。这一特征有利于地方性媒体和全国性媒体的公平竞争，以互联网为代表的新媒体改变了传统媒体产品区域性的特点，有助于改变中国在国际传媒界声音微弱的现象。3.多媒体与超文本

报纸通过纸质媒介利用文字和图片传递新闻，广播以声音发送信息，电视借助声画播放节目。网络媒体则兼容了文字、图表（片）、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息。由于运用了综合处理文字、图形、声音和图像的多媒体技术，网络媒体将传统媒体的长处集于一身，对于用户来说，信息最终以何种媒体形式出现，是文字、图片、声音还是图像，完全由用户根据信息的内容、自己的爱好以及接收条件自行决定。网络传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”，丰富了新闻传播的手段。受众也有了众多的自由选择，他们可以根据自己的喜欢选择有字无声、有声有像、图文并茂等多种形式，各种感官得以充分调动。

与传统媒体报纸对信息的处理是传统的文本形式不同，网络媒体是多媒体展示，是以结点（Node）为单位的超文本呈现。报纸对信息的处理是以线性形式进行组织的传统文本，而网络传播是建构在超文本、超链接之上的全新传播模式，它不是以字符，而是以结点为单位组织各种信息的。一个结点是一个“信息块”，结点内的信息可以是文本、图像、图形、动画、声音或其组合。信息在组织上采用网状结构，结点间通过关系链加以链接，从而构成表达特定内容的信息网络。它对信息的存储可以按照交叉联想的方式，从一处迅速跳到另一处，打破了原文本系统只能按顺序、线性存取的限制，它有良好的编辑功能，可以进行多窗口编辑，使得网络编辑可以方便地容纳更多元素。4.个性化与社群化

传统媒体是大众化覆盖，网络媒体可以做到个性化服务。从总体上说，传统媒体是一种大众传播，即使是做分众市场的传统媒体，在这个分众市场中也是在进行大众化的传播。真正实现个性化服务的是网络传播。在网络传播中，受众可以利用各种检索工具在各类数据库中“各取所需”；受众还可以自由地选择信息接收的时间、地点以及媒介的表现形式；与此同时，作为网络传播另一端的传者也可用一种“信息推送技术”，根据用户的需求为他推送信息的专门化服务。网民和受众不再需要按线性的播出流程被动地接收由编辑安排好的节目内容，而可以在无限广阔的节目信息空间中，根据自己的爱好和需求检索、选择和传播节目。网络传播不仅具有综合性、主动性、参与性、渗透性和操作性的特点，而且具有灵活性、开放性和交互性的特点。博客、播客的出现是个性化的最好体现，只要拥有一台能上网的电脑，博客就能实现想写就写的愿望。博客几乎可以以任何形式抒写任何内容和信息，当然要在政策和法律许可的前提下。数字化传媒改变了以往受众收听收看广播电视必须同步性的特点，而实现了异步性，即受众在任意选定的时间进行收听收看，如有兴趣有必要可以反复收听收看。

网络上的人们大多是“群居”的，各种各样的社区、BBS和自由论坛、俱乐部充斥在虚拟空间的各个角落。这些社群往往形成一些很牢固的人际互动网络，粉丝团、动力人群、IT人士等各种网络社群相当活跃。Ebay总裁惠特曼在一次接受访谈时曾谈到未来互联网几个关键的发展趋势：电子商务、信息搜索以及社会关系互联。其中的社会关系互联也即我们所谈到的社群化，Ebay正是凭借其虚拟社区倡导者的身份，在电子商务领域独树一帜，获取巨大成功的。惠特曼曾说，恰恰是一种多元化的用户方式和兴趣成就了Ebay的成功，而不是简单的一个卖家或一个买家使得Ebay成功。看来，Ebay从创立伊始就深谙互联网传播之道。如今，越来越多的报纸都在思考如何利用好这种社群化的传播渠道来做好新闻报道和经营工作。都市报的社区新闻部一版都加入了许多不同的网络社群。四川日报报业集团旗下的《天府早报》推出了“第@日”社区版，在这个版里，开设了“今天我来当Q主编”专栏。这些Q主编来自不同的网络群团，通过让这些Q主编参与报社的编辑，从而吸引不同的网络群团关注早报，收到了很好的宣传和品牌推广效果。

以网络为代表的新媒体正在改变着我们生存的世界，改变着人们的生活方式、思维习惯和精神面貌。网络传播培养了人们的平等价值观念，淡化人们的地位和身份意识；网络传播是一种注重个性创新和个性文化的传播，它拒斥千人一面，崇尚文化多元；网络传播营造出人们通过自由交往解决问题的能力，从而减少了那些不必要的中间环节；网络传播创造出人类历史上从未有过的新型的跨地域的“虚拟社区文化”，使人类文化的交流真正突破了时空的边界；网络传播还虚拟现实，强调创新，方便快捷，意义深远。然而，网络也为各种消极[16]文化的滋生提供了温床。诚然，数字化传媒在产生积极作用的同时，也会产生负面作用和新的问题，这些问题包括假新闻及不良信息泛滥、公民的隐私权更易遭到侵犯、著作权保护面临困难等，这些都需要认真对待甚至有待国际社会的合作。[1] 张铮：《中国新媒体研究的现状与趋势》，http://www.tsinghua.edu.cn/docsn/cbx/cft/xinxi/xinxi-shuxun14.html[2] 转引自胡颖、周忱：《传统媒体与新媒体依存度分析》，《新闻传播》2007年第5期，第4页。[3] 高红波：《2005～2007年中国传媒经济研究（一）新媒体经济研究综述》，http://www.ccmedu.com/bbs14-71042.html[4] 杨继红：《谁是新媒体》，清华大学出版社2008年版，第15～21页。[5] 吴俊：《新媒体“无极时代”！如何确立“风向标”？》,http://news.xinhuanet.com/focus/2006-03/26/content_4334142.htm[6] 张舵：《2006年中国新媒体产业规模超1000亿元》，http://www.bj.xinhuanet.com/bjpd_sdzx/2007-03/28/content_9631939.htm[7] 柳静彦、朱莹：《业内人士称中国新媒体发展前景广阔》，http://www.ce.cn/cysc/cmcb/cuanmei/200806/12/t20080612_15804819.shtml[8] 白传之：《新媒体发展模式初探》，《现代视听》2007年第6期，第19页。[9] 西方媒体对“西藏事件”恶意歪曲，奥运圣火在国外传递遭受“藏独”分子干扰，这些激起了中国人民强烈的严正抗议，网络新媒体率先发起了红心中国的爱国行动，数百万网友加上了红心和五星红旗，一颗颗炽热的红心连成一片，展现出全球华人的凝聚力和炽热的爱国心。[10] 柳斌杰：《看新媒体现状与趋势》，http://www.jyb.cn/cm/cmyj/cmll/t20061219_55766_2.htm[11] 赵文君：《新媒体与传统媒体的变迁趋势》，《科学新闻》2007年第10期，第13页。[12] 柳斌杰：《看新媒体现状与趋势》，http://www.jyb.cn/cm/cmyj/cmll/t20061219_55766_2.htm[13] 参见李小翠、唐俊：《新媒体：在关注和热议中前行》，《新闻记者》2006年第3期，第6页。[14] 赵文君：《新媒体与传统媒体的变迁趋势》，《科学新闻》2007年第10期，第13页。[15] 白传之：《新媒体发展模式初探》，《现代视听》2007年第6期，第19页。[16] 参见庄晓东主编：《文化传播：历史、理论与现实》，人民出版社2004年版，第28～29页。

第二章 新媒体的类型

内容提要：新媒体的类型很多，基本类型可以分为互联网新媒体、手机新媒体、数字电视新媒体。互联网新媒体是建立在互联网上的各种新媒体形式，包括各种网站，博客、播客、维客，网络电视、网络广播、网络报刊等。手机新媒体是以手机为接收终端的媒体形式，包括手机短信、手机报、手机电视等。电视新媒体是建立在数字电视基础上的新媒体，包括数字电视、IPTV、移动电视与户外新媒体等。除此之外，还有其他一些形式的新媒体，比如MP3、MP4等移动新媒体，还有的学者把掌上数字游戏机等也看做新媒体。不过，这些新媒体要成为新闻媒体还尚待时日。

第一节 互联网新媒体

一、互联网成为“第四媒体”

互联网是一个由不同类型和规模的、独立运行和管理的计算机网络组成的世界范围的巨大计算机网络——全球性计算机网络。组成互联网的计算机网络包括小规模的局域网（LAN）、城市规模的区域网（MAN）以及大规模的广域网（WAN）等。互联网将两台计算机或者是两台以上的计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来，人们可以与远在千里之外的朋友相互发送邮件、共同完成一项工作、共同娱乐。

1995年10月24日，“联合网络委员会”（FNC：The Federal Networking Council）通过了一项关于“互联网定义”的决议——联合网络委员会认为，下述语言反映了对“互联网”这个词的定义。“互联网”指的是全球性的信息系统：（1）通过全球唯一的网络逻辑地址在网络媒介基础之上逻辑地连接在一起。这个地址是建立在“互联网协议”（IP）或今后其他协议基础之上的。（2）可以通过“传输控制协议”和“互联网协议”（TCP/IP），或者今后其他接替的协议或与“互联网协议”（IP）兼容的协议来进行通信。（3）以让公共用户或者私人用户享受现代计算机信息技术带来的高水平、全方位的服务。这种服务是建立在上述通信及相关的基础设施之上的。这是从技术的角度来定义互联网的，从这一定义中我们可以看出：互联网是全球性的，互联网上的每一台主机都需要有“地址”，这些主机必须按照共同的规则（协议）连接在一起。

互联网始于1969年，是在美国国防部研究计划署制定的协定下将美国西南部的大学加利福尼亚大学洛杉矶分校、史坦福大学研究学院、加利福尼亚大学和犹他州大学的四台主要的计算机连接起来的。从一种狭义的、小范围的、局部群体内的媒介，互联网如今已经变成了一种广义的、宽泛的、公开的、对大多数人有效的媒介，全球性成了一个“平坦世界”的信息资源共享平台。互联网不仅为人们提供了各种各样的简单快捷的通信与信息检索手段，更为重要的是为人们提供了巨大的信息资源和服务资源。

华中科技大学钟瑛将我国互联网的发展划分为四个阶段：第一阶段，1995年1月以前，是互联网萌芽到初步成形阶段；第二阶段，1995年初至2000年中旬，是互联网发展的第一次高峰；第三阶段，2000年中旬至2003年底，是互联网发展的低谷；第四阶段，2003年底至今，是互联网发展的第二次发展高峰。其次，她认为，我国互联网发展十多年的历程，积累了丰富的经验与教训，从最初刻意地模仿美国模式，到发现中国特色的网络运营模式，其所显示的主要特色与竞争趋势可以从四个方面来进行分析：商业门户网站的市场竞争更趋激烈，垂直网站在特色定位上抢占阵地，电信运营商进行业务多方位[1]拓展，媒体网站在回归与开拓中努力转型。2006年9月23日，中国工程院宣布，我国已经率先在全球建成第一个纯IPv6网(下一代互联网)，该网络目前已经连接了中国电信、中国联通、中国网通、中国移动和中国铁通等国内主要网络运营商。IPv6主干网的传输速度达每秒2.5G至10G，是各国现有第一代互联网速的100多倍。

互联网如今已成为最主要的新媒体。1998年5月，联合国新闻委员会把互联网正式列为继报纸、广播、电视之后出现的“第四媒体”。2006年网络新闻作品正式进入中国新闻奖的评选范畴，对于网络媒体而言，这不仅仅是一种奖励，更是对经历十多年发展的网络媒体“主流”身份的认可。它表明网络媒体在新闻事业的地位和作用得到了充分肯定，也是对新闻事业的促进和发展。人民网的评论《我们怎样表达爱国热情》、新华网的网络专题《网民感动总理 总理感动网民——总理记者招待会网上答问》，集聚了新闻性、重要性、互动性和网络特色等多项突出优点，形式多样，为中国新闻增添了活力。

中国社会科学院新闻与传播研究所的闵大洪将中国网络媒体的发展分为如下几个阶段——（1）1995年至1998年，网络媒体步入中国传播领域。这一时期的最主要特征是：报纸、杂志、广播电台、电视台纷纷上网，以电子版、网络版为基本形态，这是中国网络媒体的初级阶段。（2）1998年底至1999年，商业门户网站涉足网络新闻传播领域。这一时期的最主要的特征是：基于互联网发展带来的新变化——门户网站的出现，特别是门户网站涉足网络新闻传播，对国内以往的新闻和信息传播格局给予巨大的冲击，奠定了门户网站在网络新闻传播领域中的领先地位。（3）2000年至2001年，党所领导的网络媒体体系形成这一时期的最主要特征是：在党中央的部署下，主流新闻媒体网站迅速增加实力，形成综合性新闻网站形态，同时从中央到地方各级重点新闻网站陆续建立，形成了党所领导的网络媒体体系，建构起中国互联网新闻传播的基本格局，网络新闻传播法规建设及相应的管理机构的设立亦同时起步。（4）2002年以后，网络媒体成为中国重要的传媒形态。这一时期的最主要特征是：不少新的传播形态开始出现（如博客）、新闻网站队伍进一步壮大、门户网站开始赢利、宽带网络和无线移动网络开始普及、网上民意表达空前活跃……就规模和影响而言，网络媒体已在中国传播格局中占有极其重[2]要的地位，其自身也由不成熟的媒体走向成熟的媒体。

二、博客、播客、维客

博客、播客、维客被称为Web2.0时代的三剑客。1.博客“博客”一词是从英文单词Blog翻译而来的。Blog是Weblog的简称，而Weblog则是由Web和Log两个英文单词组合而成的。Weblog就是在网络上发布和阅读的流水记录，通常称为“网络日志”，简称为“网志”。Blogger即是撰写Blog的人，Blogger在很多时候也被翻译成为“博客”一词，而撰写Blog这种行为，有时候也被翻译成“博客”。因而，中文“博客”一词，既可作为名词，分别指代两种意思Blog（网志）和Blogger（撰写网志的人），也可作为动词，意思为撰写网志这种行为，只是在不同的场合分别表示不同的意思罢了。

一个Blog就是一个网页，通常由简短且经常更新的帖子构成，这些帖子一般是按照年份和日期倒序排列的。Blog的内容和目的有很大的不同，从对其他网站的超级链接和评论，有关公司、个人、构想的新闻到日记、照片、诗歌、散文，甚至科幻小说的发表或张贴都有。它可以是纯粹个人的想法和心得，包括你对时事新闻、国家大事的个人看法，或者你对一日三餐、服饰打扮的精心料理等，也可以是在基于某一主题的情况下或是在某一共同领域内由一群人集体创作的内容。

简言之，Blog就是以网络作为载体，简易、迅速、便捷地发布自己的心得，即时、有效、轻松地与他人进行交流，再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。

1994年，美国人贾斯廷·霍尔用HTML语言手动编码网页“Justin Hall’s Link”(www.link.net)，世界上最早的博客日志诞生。2000年博客开始进入中国，并迅速发展，但都业绩平平。直到2004年“木子美事件”，才让中国民众了解到了博客，并开始运用博客。2005年，国内各门户网站，如新浪、搜狐，原不看好博客业务，也加入博客阵营，中国互联网开始进入博客的春秋战国时代。2005年，全球博客数量突破1亿，中国博客的数量在2005年呈井喷之势，达到1600万。短短十余年的发展历史，博客从无到有，从默默无闻到成为一种流行符号、一种时尚的生活方式。

木子美出生于20世纪70年代末，网络作家，以“下半身写作”而成名。2003年6月19日起，木子美开始在网上公开自己的性爱日记，当时访问量并不大。至8月某日，木子美在博客中记录了她与广州某著名摇滚乐手的“一夜情”故事,由此“一炮而红”，迅速形成“木子美现象”。事发后，木子美曾迫于压力关闭日记一段时间，但重新开放后，访问量开始急剧飙升。

博客实现了多重的传播效果，横跨人内传播、人际传播和大众传播三种类型，因而并不完全等同于“网络日记”。网络日记是带有很明显的私人性质的，而博客则是私人性和公共性的有效结合，它不仅仅是纯粹个人思想的表达和日常琐事的记录，它所提供的内容可以用来进行交流和为他人提供帮助，是可以包容整个互联网的，具有共享精神和价值。[3]

2006年，“向文波博客门事件”引发了博客公领域与私领域的大讨论。作为企业老总该不该在自己的博客上透露企业的信息？博客是“公地”还是“私地”？凤凰卫视某副总去厦门大学被阻门外后，在自己的博客上披露此事遭到网友攻击，更将这一讨论引向深入。博客的“公领域”与“私领域”的边界以两种形式存在：一、人们意识中的边界，二、现实中的边界。博客在人们意识中到底是属公还是属私的领域呢？而现实情境中，它的社会规定性又赋予它何种的“公、私”分别呢？由于博客事件时常发生，2006年我国首个博客研究机构“博客研究组”成立，这标志着博客研究纳入常规与走入正轨。博客研究组设立在中国互联网协会政策与资源工作委员会下，秘书处设在CNNIC。其成员包括人民网、千龙网、新浪、搜狐、网易、和讯、天涯、博客中国、MSN、天极、星空、博客天下等12家博客服务商[4]及互联网专家。2.播客

2005年的“博客大潮”并不能掩盖Web2.0时代的另一种重要传媒形态——播客在中国的闪亮登场和迅速发展。自2004年底播客概念进入中国迄今，各类播客网站、播客频道纷纷开通，大批播客节目广泛传播，个性的播客队伍日益壮大。著名的维基百科全书（Wikipedia）中的一篇文章更是把“播客现象”称作是“2006年中国内地网上的新焦点”。

播客，即Podcasting，这一概念最早出现在2004年2月12日英国《卫报》的一篇题为《听觉革命：在线广播遍地开花》的文章中。2004年8月13日，iPod的发明者美国人亚当·科利开通了世界第一个播客网站——“每日源代码”（www.dailysourcecode.com），亚当·科利也因此被称为“播客之父”。

Podcasting一词原是苹果电脑的“iPod”与“广播”(Broadcast)的合成，指的是一种在互联网上发布音频文件并允许用户订阅Feed来自动接收新文件的方法，或用此方法来制作的音频节目。Podcast代表了便携式多媒体播放器和数字广播技术的结合。Pod除了指所有多媒体播放器外，更可以作为两种含义的缩写：Personal Option Digital(个人数字化选择权)，或Personal On Demand(个人点播)。每个播客都可以是生产者，也是发布者，可以直接面向消费者。互联网就是发布平台。

实际上，“播客”一词所对应的英文有三个，即Podcast、Podcastor和Podcasting，我们所说的播客实际上也有多个含义，Podcast指与传统广播不同的iPod广播，Podcastor则指使用这一传播方式的人，而Podcasting指的是这一个性化的传播方式，即指这一传播形态。除了“播客”外，与Podcasting对应的中文名字还有“爱波”“广波”“波刻”“网播”“聚播”“随身播”“自由播”等中文译名，这些名字一方面有音译的因素，另一方面也形象表现出播客这种传播形[5]态的特点。对于什么是播客，戴维·舒舍尔(Dave Shusher)提出其必须具备的三个条件：(1)必须是独立的、可下载的媒体文件，(2)文件的发布格式为RSS2.0 Enclosure Feed，(3)接收端能自动接收、下载并能将文件转移到便携式播放器等其他地方。基于以上三点，维基百科对播客作出了定义：播客(Podcast)是一种向互联网发布文件的方[6]法，允许用户使用RSS订阅并且自动接收文件。播客2004年10月在美国开始流行，并遭遇两次“井喷”，首先，由丹·吉尔墨(Dan Gillmor)、亚当·科利(Adam Curry)、戴维·温纳(Dave Winer)、托德·迈芬(Tod Muffin)等重量级博客率先发力摇旗鼓噪，之后媒体迅速跟进，有关Podcast的报道和评论呈爆炸式增长，播客在美国、英国、加拿大、澳大利亚等国家蔓延开来。第二次井喷是在2005年的6月28日，苹果公司推出了Itune4.9，用户下载达100多万次，导致播客网站的访问量暴增，甚至服务器瘫痪，美国的著名播客Dawn and Drew Show的网站就出现了三天无法正常访问的情况。

作为一种新型的传播媒介，播客为个人提供了表达渠道，催生了一大批“个人明星”，著名的播客有：亚当·科利的“每日源代码”，在众多业余播客中，科利的专业水准显得难能可贵，他的创新尤令人称道，目前科利已有5万多听众；戴维·温纳的“清晨咖啡笔记”；The Dawn and Drew Show，Dawn Miceli和Drew Domkus夫妻俩的30分钟脱口秀。美国有个著名的播客节目，叫《IT谈话》（IT Conversations），这是一个科技类型的“播客”，这个节目拥有三位开发者，八位音频工程师，十六名编辑，内容分为九个系列，内容非常专业和权威。这个播客被《商业周刊》评选为播客之首，得票率高达52.7%。

不仅如此，播客也为公司和媒体提供了新的传播途径，传统传媒巨头ABC、NBC、ESPN、迪斯尼加入了播客的行列，陆续在其网站上推出了免费的“播客”服务。在加拿大，加拿大广播公司的CBC Radio One至少有一个叫做Quirks and Quarks的常规节目在用Podcasting传播。在教育领域，美国佛罗里达大学、杜克大学、亚利桑那大学开始向学生提供教师的授课Podcast。Podomatic近来新开发了一个PodMail系统，教授们利用它可以很方便地把讲课内容像发邮件一样直接发到学生们的MP3播放器中。这只是一个开始，可以想见，一旦技术的障碍排除，教育领域的Podcasting之火也将燎原，它甚至可能彻底改变现在的大学教育模式，大学将把Podcasting用于教学（非免费收听），用iPod上课将习以为常。

美国互联网调查公司The Pew Internet and American Life Project在其调查报告中称，美国已有600万人收听过播客节目，个人节目供应超过5000档，并且一直在快速增长。市场调查机构Forrester预计，在五年的时间内，数码音频、视频市场的用户将从450万激增至2001万，其中，Podcast的用户预计届时将达1200万之众。The Diffusion Group对播客做了一个相当乐观的预测：到2010年，将有5600万美国[7]人收听播客。自2004年底2005年初迄今，国内出现了一批播客站点，土豆网、播客中国、播客天下等网站先后推出播客服务，反波、有一说二、聆听雨婷等播客已经具有相当的知名度，一批富有个性的音视频节目在互联网上广泛传播。播客在互联网上产生的影响甚至波及传统媒体，上海东方广播电台推出了《波歌播客秀》节目，北京文艺台推出了《播客风暴》节目，“播客”概念一时间沸沸扬扬。2006年2月底，中央人民广播电台的网络电台和互动社区——银河台网站(www.radio.cn)全新改版上线，并加入了大量播客自制元素。

播客的出现不是偶然的，它是多项技术(包括RSS、Enclosures、MP3、BitTorrent和iPod)在特定的时空下发生的一次共振，是厚积薄发的结果。经过一年的发展，视频技术也被引入播客之中，颠覆了大多数人认为播客只是音频的看法，NerdTv已把电视节目放到网上，实现了可点播、可下载。随着3G时代的来临，视频节目(Video Podcast)将成为播客的主要赢利点，而且在不久的将来，还将延伸到其他领域，播客的外延会不断扩大。

在实际发展中，Podcasting逐渐成为一种互联网上的传播形态。人们只需要一个麦克风、一个摄像头、一台连接因特网的电脑和一个操作简单的编辑软件，就可以在播客网站或播客频道申请自己的播客空间，发布音视频节目，并且能够通过RSS订制自己需要的节目，使用电脑、手机、PDA、MP3、MP4等多种终端收听收看。当前传媒形态之间出现了明显的交叉和融合的趋势，从广义的角度看，一些博客网站中的音频博客和视频博客也属于播客，播客与网络电台、网络电视也有相当的融合。3.维客

维客的原名为Wiki（也译为维基），据说WikiWiki一词来源于夏威夷语的“Wee kee Wee kee”，原意为“快点快点”。它其实是一种新技术，一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。也就是说，这是多人协作的写作工具。而参与创作的人，也被称为维客。

从写作角度上来看，维客是一种多人协作的写作工具，支持面向社群的协作式写作，为协作式写作提供必要帮助。进行维客写作的每一个人既是阅读者，同时又是书写者；每个人都可在Web的基础上，对共同主题的维客文本进行创建、扩展、探讨，或浏览、更改别人写的文本等，而且创建、更改、发布的代价远比HTML文本小。

从技术角度看，Wiki是一种超文本系统，是任何人都可以编辑网页的社会性软件。Wiki包含一套能简易创造、改变HTML网页的系统，再加上一套记录以及编目所有改变的系统，以提供还原改变的功能。利用Wiki系统构建的网站称为Wiki网站，或称为维基主页；“客”隐含人的意思，所以使用Wiki的用户称之为维客（Wikier）。

从使用者角度看，Wiki是一种多人协作的写作工具系统，属于一种人类知识的网络管理系统。Wiki站点可以有多人（甚至任何访问者）维护，每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主题进行扩展或者探讨。

在维客页面上，每个人都可浏览、创建、更改文本，系统可以对不同版本内容进行有效控制管理，所有的修改记录都保存下来，不但可事后查验，也能追踪、回复至本来面目。这也就意味着每个人都可以方便地对共同的主题进行写作、修改、扩展或者探讨。同一维客网站的写作者自然构成了一个社群，维客系统为这个社群提供简单的交流工具。

Wiki技术在新闻领域的运用,产生Wiki新闻，具有国际性、快速编辑、公开、中立、志愿和自由的特点,是一种群体协作创作,具有理想主义色彩的参与式新闻。Wiki新闻的出现,使公众有了更多的选择权和知情权,是对传统新闻观念的一种突破,而Wiki新闻并没有能力替代新闻记者和传统媒体,传统媒体的把关功能和社会影响仍然是巨大的。维客独特的优势还将成为网络教育，特别是网络学习的强有力的手段；同时，维客作为Internet时代重要的文化现象以及其内在的维客精神,也必将对网络教育的学习方式乃至教育理念产生重要影响。

维客的概念始于1995年，当时在PUCC（Purdue University Computing Center）工作的沃德·坎宁安（Ward Cunningham）建立了一个叫波特兰模式知识库（Portland Pattern Repository）的工具，其目的是方便社群的交流，他也因此提出了Wiki这一概念。从1996年至2000年间，波特兰模式知识库得到不断的发展，维客的概念也得到丰富和传播，网上又出现了许多类似的网站和软件系统，其中最有名的就是维基百科（Wikipedia）。维基百科是一个国际性的百科全书协作计划，与传统百科全书不同的地方，它力图通过大众的参与，创作一个包含人类所有知识领域的百科全书。它还是一部内容开放的百科全书，允许任何第三方不受限制地复制、修改及再发布材料的任何部分或全部。

博客、播客和维客的即时性、自主性、开放性和互动性为人们提供了一定程度的话语自由，这种自由颠覆了“把关人”的概念，以其全新的传播方式和传播理念，颠覆着前网络时代的社会形构以及群体景观，满足了人们自我表达、张扬个性的需求，同时还加强了媒介汇流与互动。一些学者怀着一种乌托邦式的热情和狂想，强调博客、播客和维客作为一种“自媒体”，对传统媒体“一统天下”信息传播格局的颠覆以及重塑人类信息传播新场景的展望：如公民记者的出现、信息本身形态的多元化裂变、受众与传播者之间角色的模糊化、公民话语权的空前拥有等。博客对于话语平台的构建、受众向传播者的主体转型、言论自由的最大实现无疑意义重大。但是，在网络话语空间不断民主化的进程中实际上存在着若干悖论：话语空间日益开放的背后是受众面的日益窄化，技术支持越来越平民化的同时也存在着实际操作的精英化倾向，在话语场域的公共性之外是实际话语倾向的私人性。博客、播客、维客世界里的自由同时也带了很多负面的东西，需要网民有自律的意识。

三、网络电视

网络电视即WebTV，是指采用IP协议、通过互联网、以计算机为终端的视频传播业务。网络电视与下文将要谈到的IP电视本质上的区别是，前者运行在开放性的互联网上，后者运行在可管理的IP网上。

网络电视是一种承载在互联网上的新媒体业务，自2005年初以来,一场视频风暴席卷了整个互联网产业。在美国，YouTube成立一年就达到每天2000万独立访问者,提供超过7000万的视频和超过6万的用户上传。在中国，一批像UUSEE这样的新兴企业进入在线视频这个领域，同时，传统的互联网企业已经开始介入WebTV业务, 例如各门户网站/社区。网络视频迅猛发展的原因在于，网民的上网习惯和需求跨越了平面图文的体验，网络环境的改善及视频手段的深度应用对网络视频的发展提供了坚实基础，也为整个产业的内外发展开辟出极大空间。P2P和技术的成熟降低了规模传输的成本，使大规模视频传播成为可能。流媒体技术使在线视频收看变得方便快捷。网络电视与传统电视相比，具有跨地域传播和互动性的特点。WebTV鼓励用户制作并分享内容,并且可以投票和评论其他人的作品,这样就极大地丰富了WebTV的内容来源。

各种在线音视频技术快速发展，加上赢利模式的出现，网络电视业务已渐渐趋于成熟，并逐步向产业化迈进。整体上看，开办网络电视的主体有商业公司和传统媒体两大类。传统广电媒体在开办网络电视方面具有内容资源优势，但体制机制不够灵活；商业公司拥有灵活的体制机制，但缺少内容资源。

在广电系统，央视国际的网络电视目前处于领先地位。2006年4月，中央电视台宣布成立网络传播中心和央视国际网络有限公司，并对“央视国际”（CCTV.com）进行全面改版。至2006年12月，中央电视台12套节目实现了网上同步视频直播，近400个电视栏目的主要内容提供了网上点播；网站还创办了英语、西班牙语、法语和面向台湾地区的频道，向全球推送央视外宣节目和对台节目。央视国际开创的台网联动、建立网络联盟、开辟电视明星播客等手法，为电视媒体发展网络广播电视开辟了一条新思路。其中“网络视频联盟”在2007年春节晚会、“两会”报道、“十七大”报道活动中发挥了重要作用。除央视国际外，地方电视台在开办网络电视方面也取得了新的进展。截至2007年12月，除青海电视台外，内地30个省级电视台网站开设了音视频频道或栏目，25家网站提供网络电视直播业务。办得比较好的有上海文广的“东方宽频”、湖南广电集团的“金鹰网”、广东电视台网站、海南广播电视台的“视听海南”、四川广电集团的“神韵在线”、辽宁电视台的“七星电视网”、山西广电总台的“山西视听网”等。“东方宽频”已基本做到收支平衡。

商业网络电视开始进入运营期。在经历前两年的“跑马圈地”之后，商业视频网站开始真正考虑如何才能实现赢利。目前，在商业视频网站上开辟页面广告和视频嵌入广告的情况已经比较普遍。商业机构开办的视频网站中，新浪宽频、悠视网、PPLive、土豆网、优酷网等网站十分活跃，均积累了大量的人气。2007年，最值得业内关注的是，海外知名风险投资机构再次对中国视频网站掀起投资狂潮。2007年初,悠视网得到2350万美元的第二轮投资；此后，爆米花网站获得上千万美元投资；3月，PPStream网站第二轮千万美元的融资完成；4月，土豆网获得1900万美元的第三轮投资；6月，我乐网完成上千万美元的首轮融资，8月再次获得不低于2000万美元的投资；11月，优酷网完成第三轮共计2500万美元的风险投资。仅以上六家网站吸引的风险投资就超过1亿美元。

我国网络电视虽然取得一定进展，形成了一定规模，但整体上还处于无序发展阶段，还不具备可持续发展能力。传统媒体开办视频网站和商业机构开办视频网站都存在一些问题。传统广电媒体发展网络电视的主要问题体现在：一是领导重视不够、动力不足。全国大多数电台、电视台的领导认为网络广播电视暂时还不能带来效益，不愿投入。二是体制机制不顺。绝大多数广播电视网站沿用母体的事业体制，缺乏市场应变能力和竞争能力；新媒体和传统媒体之间合作困难。三是政策准入受限。广播电视网站普遍不能获得广告经营、无线增值等业务的经营资质，只可以开展宣传业务，业务功能单一。因此，传统广电媒体开办的网站多数缺乏活力。商业视频网站存在的主要问题则是：无照经营现象严重，违规内容大量存在，资本构成十分复杂，造成市场秩序混乱，给政府管理和网络电视的合法经营带来严峻挑战。

在各种视听新媒体业务中，网络电视是相对比较成熟的业务，虽然还面临一些困难，但假以时日即可进入良性发展期。从赢利模式看，广告将成为网络电视的主要赢利模式，包括贴片广告、网页广告和嵌入式/个性定制式视频广告等；通过包月收费、点播内容付费也可获取部分收益。从市场结构看，主流媒体网站和少数强大的商业网站将主导市场格局。一方面，只有这些网站能够维持一个庞大的资金需求；另一方面，这些网站的公信力相对较强，能够凝聚大量的用户、广告[8]商等，而大量的视频网站都将自行淘汰。

四、网络广播

网络广播是指采用IP协议、通过互联网、以计算机为终端的音频传播业务。业界已经习惯于将提供网络广播业务的音频网站叫做网络电台。网络电台（或称网络广播）指在网上提供音频服务的广播业务提供商，向听众提供包括在线收听、下载以及播客上传与RSS聚合等多样服务的一种新型广播形态。网络广播由于占用带宽资源少、开办门槛较低，近年来发展很快。

与传统广播的网络版不同，网络广播有自己原创的节目及独有的互动方式，RSS及播客技术的应用使得其发展天空间空前扩大。目前中国国内的网络电台主要分为三种类型，一为政府网络电台、二为商业网络电台、三为个人网络电台。国内有代表性的个人网络电台主要有“萤火虫网络电台”“天网网络电台”。个人网络电台主要着重于个人对于社会公共事务的参与，它的繁荣一方面得益于科技发展带来的广播技术门槛降低，一方面它是社会宽容与民间思想活跃的产物。商业网络电台大多依托于其强大的商业网站，是由原有商业网站的音频服务发展而来的，后来独立出来成为现在的商业网络电台，比如21CN网络电台、QQ网络电台与猫扑电台、新浪电台等。网络电台的发展正是这三类电台平衡与合作的结果，它的未来发展有两种模式：一为“兼容”模式，主要是指政府网络电台能够起到容纳与联合个人网络电台的作用，从而实现了“精英平台”与“大众平台”的完美融合。二为“联合”模式，主要是指政府网络电台与商业网络电台的联[9]合策略，从而实现“公共服务”与“商业服务”的有机结合。网络广播的开办主体分为传统媒体和商业公司两大类。中央人民广播电台主办的“中国广播网”是目前国内最大的音频网站。其网站音频数据总量超过2TB，内容包括中央人民广播电台9套节目的网上直播、270多个重点栏目的在线点播。由该网开办的主要为青少年服务的“银河网络电台”已成为国内最有影响的网络电台之一。截至2006年11月，银河网络电台的日均浏览量达到1841600人次，同时在线独立IP达到19190个，常规互动人群达到1900人。中国国际广播电台主办的“国际在线”已在线播出43种语言的广播节目，同时开播了9种语言的环球网络电台。在地方电台中，目前除西藏、甘肃外，全国有29个省级广播电台、总台开办了网络广播业务，共有167套广播频率实现了网上直播。全国有123个地市级广播电台开办了广播网站，已有158套广播频率实现网上直播。另外，北京广播网与北京团市委合作开办了纯公益性的“青檬网络电台”，以首都高校在校大学生为目标受众群体，目前在高校学生中已经形成一定的影响。由北京“听盟”与团中央合作开办的“中国青少年广播网”已整合100多所高校网络电台的上传节目内容。在商业音频网站中，有少数较为活跃、基于即时聊天工具和论坛的音频网站竞争力较强，如猫扑电台、QQ网络电台等。

网络广播存在的主要问题第一是缺乏赢利模式。广告是互联网的主要赢利模式，但网络广播还没有插播广告的成功案例；对于互联网的另一大赢利模式——手机短信互动，有调查显示，用户在收听网络广播时，一般不太愿意发送短信参与某个节目。第二是受终端制约。调查显示，近年来收听广播的人数在逐年减少，特别是青少年群体，而且用户更习惯于在移动时收听广播，而网络广播必须通过电脑固定终端接收，因此在很大程度上限制了用户的发展。第三是商业网站的节目资源缺乏。虽然网络电台的进入门槛较低，但商业网站普遍缺乏制作广播节目的专业人才，很难生产出大家喜闻乐见的节目；由于网络电台很少能带来直接的经济效益，商业网站在购买广播节目时，也非常慎重。

从发展趋势看，传统广播媒体开办的音频网站将继续占据主导地位。因为传统广播媒体拥有丰富的节目资源，而且拥有专门的广播节目制作队伍，公信力强。特别是随着媒体体制、机制改革的不断深入，网络广播传播理念和节目形态的不断创新，传统广播与网络广播通过联动来提升双方的价值将变得越来越普遍，传统广播媒体在运营网络[10]广播方面的优势将更加明显。

五、网络报刊

网络报刊，即通过互联网发行和传播的报刊，将多媒体技术、网络技术和通信技术应用到报刊出版、发行、利用的全过程。网络报刊有网络报纸和网络杂志。

在因特网上建立网站发布网络版报纸的实践起始于1994年，1994年底，共有78家报纸发行了网络版。至1997年，网络报纸已发展到1900多家。1998年10月初，《美国新闻评论》杂志网站公布的数据表明，全世界的网络报纸报纸已增长至4295家，1998年底增至4925家，而如今网络报纸的发展更是突飞猛进。

网络报纸的发展大致有以下几个阶段：（1）电子版阶段，即网上所有内容都是纸质报纸的翻版。（2）超链接阶段，即通过网面上具有特定颜色的超链接，使读者随时通过链接从这一网站跳到另一网站，以寻求所需信息。同时，在各网络报纸的网站上还开辟BBS、邮件列表等服务，供受众在网上发布信息。（3）多媒体阶段，即多媒体互动报纸。

在我国，1993年12月6日，《杭州日报·下午版》通过杭州市的联机服务网络进行传输，揭开了我国报纸网络化的序幕。1995年1月，由国家教委主办的《神州学人》通过互联网发行它的《神州学人周刊》电子版，成为我国第一家走上互联网的媒体。从1995年至1999年下半年，是报纸的网络版(或称电子版)阶段，这一时期是直接把报纸内容按版面或是类别搬到网上，供网民浏览。2000年以后，报纸网络版逐渐从Web1.0向Web2.0发展，出现了以新闻为主的综合性网站，网站逐渐成为报业的数字化整合平台。以网站为平台的有声报、多媒体互动数字报也开始出现。2006年2月20日，《浙江日报》在浙江在线上推出了不同于以往简单的PDF版的全国首家数字报纸；8月1日，宁波日报报业集团推出了中国第一份多媒体互动数字报《播报2.0》。报纸的移动化也在不断发展，2004年7月，《中国妇女报》率先开通手机报。2006年4月，《解放日报》推出我国第一张基于电子阅读器的电子报纸。2008年2月，天津日报报业集团《城市快报》与津报网联手打造了《城市社区电子报》。2008年3月全国“两会”期间，新华网推出《两会网报》。与其他的网络报纸不同的是，《两会网报》没有纸报纸作为母报。如今，报业的数字化已全面展开，正向纵深发展。

按报纸上网模式（即电子报纸对应其印刷版报纸的关系）可以将网络报纸划分可分为4种：（1）在因特网上建立一个独立的网站，将纸质报刊的内容原封不动搬上网络，不提供其他的新闻和信息服务。最具代表性的是以前美国《纽约时报》的网络版，目前《纽约时报》的网络版不仅免费提供印刷版的所有内容，而且还提供特别的科技和新媒体专栏的内容。（2）在因特网上建立一独立的网站，上网报纸在提供原有内容的同时，根据报刊的侧重点提供相应的新闻、信息和其他一些服务。此类模式非常强调自己的特色，在提供报纸网络版的内容时，也不是原样照搬，而是经过二次筛选、编辑，挑选精品文章上网，典型的例子如美国的《华尔街日报》，我国的《广州日报》《中国青年报》《科技日报》等。（3）在因特网上建立一个独立的网站，报纸印刷版的内容在该网站中只是一个小小的组成部分，所占空间比例不高，更多的是提供包罗万象的信息服务，目标在于建成综合性的信息平台，如美国的《华盛顿邮报》，我国的《人民日报》《电脑报》《华声报》和我国台湾地区的《中时电子报》等。（4）多家报纸联合建立大型的新闻网站，如美国的“新世纪网络”（New Century Network），它由美国九大传媒集团与其下属报纸、200多家出版社在1997年6月建立，各报内容相对独立。它曾经是美国最大的网上报纸的枢纽站。再如我国的“中国体育信息网”“四川省新闻信息中心”“福建新闻中心”等都属于这种模式。

网络杂志又称电子杂志、互动杂志，通常指的是完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托而编辑、出版和发行的杂志，以Flash为主要载体独立于网站存在。电子杂志兼具平面与互联网的特点，融入了图像、文字、声音、视频、游戏等相互动态结合来呈现给读者，此外，还有超链接、即时互动等网络元素。电子杂志延展性强，未来可移植到PDA、OBILE、MP4、PSP及TV（数字电视、机顶盒）等多种个人终端进行阅读。

目前，电子杂志的主体是“杂志的电子版”，也就是已发行印刷版的杂志，因为看好电子版面和电子发行手段的优势，又补充发行的电子版。其电子版和印刷版的主要内容基本相同，只是版面和发行的手段有异。发行了“杂志的电子版”的杂志，其印刷版往往已有相当大而稳定的读者群。发行电子版是一个适应时代技术发展的尝试。“杂志的电子版”，往往被界定为印刷版的附加物。但是由于杂志已有的基础及实力以及出版商相对丰富的出版发行经验，这类“杂志的电子版”现在大有后来居上的趋势。国内引进的美国《科学》杂志电子版，就是这种模式的一个很好的范例。就概念而言，“电子杂志”和“杂志的电子版”之间的差异往往为人所忽略。当人们提到“电子杂志”(E-journal)时，指的往往就是所谓的“杂志的电子版”(Magazine Online)。

第二节 手机新媒体

一、手机成为“第五媒体”

手机极大地改变了人们的沟通和信息传播方式，不仅仅是一种通信工具，而且已成为继报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”，同时在一定程度上与报刊、网络、广播电视等媒介相互渗透。手机媒体是借助手机进行信息传播的媒体。手机媒体的主要优势在于高度的便携性、互动性、网络化及用户的海量性。据工业和信息化部(MIIT)公布的数据显示，截至2008年11月，中国手机用户已经达到6.8834亿，占全国人口的47.3%。同时还在以每月1.01%和每年17.51%的速度增长，目前中国已经无可非议地成为全球最大移动通信市场，中国手机用户已经超过全欧洲国家手机用户的总和。

移动通信与互联网技术的快速融合,推动手机快速成为新媒体。随着通讯技术（例如3G）、计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑，而且手机媒体是网络媒体的延伸。

最先出现的移动通信网络是第一代移动通信系统（1G），即模拟通信系统。此时，手机唯一的使命是打电话。由于终端成本和话费高昂，手机在当时普及率很低，还远谈不上是一种大众媒体。GSM网络的出现改变了这一状况，开启了第二代移动通信系统（2G）的时代。从1G到2G在技术上是从模拟信号到数字信号的革命性变革。虽然这一技术解决的核心问题仍然是语音，但GSM网络为移动低速数据通信提供了可能，短信（SMS）应运而生。随着话费的大幅降低，移动电话得到广泛普及，并开始取代固定电话成为人们最常用的通信方式。在2G的发展过程中，还出现了一个被称作2.5代的阶段，这就是GPRS技术的时代。在GPRS技术中，语音传送和语音业务方式维持不变，但手机在语音信道之外有了专用的数据信道，使手机在数据通信速率上获得较大幅度的提高。最新到来的网络发展阶段是第三代移动通信系统（3G）。与GPRS技术不同，采用3G技术的手机有了专用的高速数据信道，数据通信速率就像从一级公路变为高速公路一样进一步大幅提升，可以满足多媒体信息的迅速传输，手机终端也得以成为“个人多媒体终端”。

短信的出现使手机有了第一媒体（报纸）的功能；彩信的出现使手机更全面地接近第一媒体，并有了第二媒体（广播）的功能；手机电视的出现将使手机有了影响力更大的第三媒体（电视）的功能；WAP和宽带网络使手机有了第四媒体（互联网）的功能。在这些功能逐渐完备的基础上，手机的“媒体”地位也逐渐得以体现，已经开始通过手机报、手机博客、手机播客、手机视频、手机网站等形式展开了大范围的商用。特别是在重大突发事件和气象灾害预警等方面，有关部门选择的第一信息发布方式已经越来越多地使用手机。手机成[11]为承载信息的载体这一点，已越来越成为不争的事实。目前国内的移动新闻用户按接收方式分为如下三类：一是短信新闻用户，主要挂靠在主流媒体（如中央电视台新闻频道、凤凰卫视中文台等）和几大门户网站的短信新闻业务下，以短信包月订阅为主要方式，通过发送短信的方式订购一定内容和数量的短信，通过定时或随时接收SP的短信来获得新闻。二是WAP网用户，即通过手机登录WAP新闻网站以获取新闻。三是无线移动数据接入用户，主要是通过无线上网卡或手机直接接入互联网登录新闻网站。后两类用户性质基本相同，从传输方式上均可认为是无线数据传输用户，区别仅在于前者数据传输速率较低，登录网站数量受限，受终端功能限制，接收的新闻一般为纯文字信息、图片和动画，后者和普通互联网用户基本相同，也可算是网络新闻用户的一种。

二、手机报

手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻，因而手机报被誉为“拇指媒体”和“影子媒体”。它的实质是电信增值业务与传统媒体相结合的产物。具体来说，手机报是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到手机上，从而在手机上开发发送短信新闻、彩图、动漫和WAP（上网浏览）等功能。手机报已经成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后，跻身电子媒体的又一举措，是报业开发新媒体的一种特殊方式。截至2007年11月底，全国手机报已有300多种。

在操作模式上，手机报有两种模式。一种是彩信手机报模式。这种模式类似于传统纸媒，就是报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看。另一种是WAP网站浏览模式。这种模式是手机报订阅用户通过访问手机报的WAP网站，在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。

在赢利模式上有三种。一是对彩信订制用户收取包月订阅费，一般为5～25元/月，初期大多采取“免费体验”进行推销。《浙江手机报》在创办不到3个月后实现赢利，已拥有用户5万(订阅费用5元/月)，年收入可达300万元。二是对WAP网站浏览用户按时间计费，最低价一般为40分钟(600K)收费5元。三是沿用传统媒体的赢利方式，通过吸引用户来获取广告投放。《杭州手机报》与杭州大厦百货公司联手每天推出一个“杭州大厦版”，提供商品打折信息，对象为杭州大厦的6万名会员，附在新闻版之后发送。试用一个月内，由杭州大厦支付30万元，以后根据传播效果提升价格。国美、苏宁等电器销售公[12]司也是此种运作模式的潜在客户。2004年7月，《中国妇女报》推出了全国第一家手机报——《中国妇女报·彩信版》，随后不少中央和地方报社也相继开通。在WAP网站方面，人民网于2005年“两会”期间，开通无线新闻网站。此前早在2000年6月19日，人民网(当时尚为《人民日报》网络版)日文版、英文版i-mode手机网站在日本正式开通，实现了《人民日报》无线上网，这是国内第一家实现手机上网的网站，而且是使用外文进入国外市场。2005年12月16日，人民网、新华网、千龙网联合创办了“掌上天下”手机网站，成为重点新闻网站在移动通信领域中的旗舰。在利用手机发送新闻方面，一些网站有不少创新之举，如《中国日报》(China Daily)网站对重大事件、突发事件进行图文连续发送，达到直播的效果。

2005年，报业经营出现疲软状态，为增大与新媒体抗衡的竞争砝码，弥补报纸的不足，各报业集团纷纷抢滩，创办手机报出现一个高峰。2006年春，手机报又雨后春笋般破土而出。2007年手机报发行获得重大进展，浙江日报、广州日报等报社手机报的付费用户突破15万，开始给报社带来经济收益。天津日报报业集团旗下的《每日新报》、《今晚报》推出了自己的手机报，并发展为全网手机报，全国的中国移动用户不论身在何地都能订制。从运营商来看，中国移动2007年年初时手机《新闻早晚报》用户只有200万，到4月初时已经达到994万，高于任何一种纸质媒体的用户数。全国性的手机报已经有20多种。2008年手机报继续发展。2月26日，由中国日报社和中国移动通信集团公司共同打造的我国第一份中英文双语手机报——《手机报-China Daily》正式开通。这份手机报通过无线传输方式，将中英文双语资讯以彩信的方式送达用户手机。

三、手机电视

手机电视，指以手机等便携式手持终端为设备，传播视听内容的一项技术或应用。手机电视具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性。

目前，手机电视业务的实现方式主要有两种：第一种是通信方式，利用移动通信技术、通过无线通信网（如3G、GPRS、CDMA1X等）向手机点对点提供多媒体服务，如美国的Sprint、我国的中国移动和中国联通公司已经利用这种方式推出了手机电视业务，这种手机电视互动性强，属于“一对一”传播，手机是唯一的接收终端，传播过程要占用较多的频率资源，所以，承载的人数受限、资费高。随着3G手机时代的到来，资费将大大降低。据国外媒体报道称，In-Stat的分析师米歇尔·亚伯拉罕（Michelle Abraham）估计，3G手机电视服务市场到2012年将发展成一个50亿美元的大市场。

第二种是广播方式，即移动多媒体广播，利用数字广播电视技术，通过地面或卫星广播电视覆盖网（如地面的T-DMB、DVB-H、Media Flo，卫星的S-DMB等）向手机、PDA、MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑以及在车船上的小型接收终端点对面提供广播电视节目，其特点是“一对多”传播，传输带宽大、图像质量高、覆盖面广、经济实用、接收终端广泛，手机只是诸多接收终端中的一种。

在美国，早在2003年，美国Sprint公司就推出手机电视服务，它在2.5G网络上提供服务，带宽为40～45kbps。有数十万人在使用手机观看直播新闻、体育节目和其他短片。现在，Cingular、Sprint、Verizon等各大公司均开通了手机电视服务，可以在手机上收看包括NBC、ABC、ESPN等各大传媒机构提供的手机电视频道。有高达1000万用户在使用此项业务。

在欧洲，欧盟委员会于2007年将诺基亚DVB-H的标准，作为全欧洲手机电视的统一标准。从此各大公司争相启动基于DVB-H模式的手机电视业务，并形成比较成熟的行业规范。在欧洲各国，平均每月缴纳10欧元的费用，就可以在手机上随时随地地收看和收听电视节目。

在韩国，SKT公司发射了一颗专用卫星，推出了世界上首个针对手机以及移动终端设备的S-DMB（卫星数字多媒体广播）业务。

在日本，日本电子情报技术产业协会(JEITA)公布2008年1月日本国内手机出货报告，该月2G手机出货量首次为零，显示日本手机厂商2008年起可能不再生产2G手机，该制式在日本将步入夕阳。手机电视在日本已经完全普及。除此之外，新加坡、澳大利亚等国家也先后开办了手机电视业务，手机电视在世界范围内掀起一股投资浪潮。

在国内，随着2005年3月上海文广新闻集团获得第一张手机电视运营牌照，手机电视作为一种新型视听媒介开始进入人们的视野。截至2006年1月，国内手机用户已达3.8亿，可以预期，在手机完成由2.5G向3G的转换、带宽问题得到根本解决以后，手机电视必将会有一个“迸发式”的高速增长。

按国际电联的定义，手机电视是IP电视的一种，是运行在可管理的无线IP网上、以手机为接收终端的多媒体业务。在国内，手机电视是由电信部门率先提出的概念，由广电部门与移动通信部门合作开展的新媒体业务。同时，手机电视同样属于媒体类业务，按规定，经营手机电视也需要获得国家广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》。目前，国家广电总局已为上海电视台、中央电视台、中国国际广播电台和中央人民广播电台等颁发全国性牌照，为云南电视台、北京电视台等颁发地方性牌照。

早在2004年6月，上海移动与上海文广新闻传媒集团(SMG)旗下的东方龙就开展了手机电视的密切合作与业务探索。截至2006年12月31日，东方龙共推出手机电视和电台直播业务16路，手机电视轮播频道18路，点播下载栏目61个，累计付费订户达到20多万户。2007年7月，东方龙通过中国移动、中国联通网络开播全球首个专为手机电视打造的专业频道，命名为“第五媒体”，全天滚动播报时事、财经、娱乐、音乐、科技、体育、文化、时尚、美食、旅游等短视频信息；同时将上海地区手机电视业务资费由原先的10元/月调整为2元/月，并于9月2日起正式重新计费。2007年8月30日，上海联通与东方龙联合推出的CDMA网络手机电视开始商用，节目主要包括东方卫视、第一财经等直播频道及影视、音乐、时尚类点播节目。央视国际的手机电视则后来居上。2006年12月，央视国际联手两大运营商共同启动央视手机电视业务，移动和联通的用户分别通过“移动梦网”和“视讯新干线”进入央视手机电视专区，可选择直播、点播、下载以及订制推送等方式观看央视综合、经济、新闻、音乐等同步播出的8套节目以及音乐节目、体育赛事、实时路况信息和衣食住行等视频内容。中国国际广播电台的手机电视业务奋起直追。2007年4月6日，中国国际广播电台联手中国联通，正式推出了次日CRI手机广播电视业务。中国联通CDMA1X手机用户可以在境内收听、收看国际台手机广播电视节目。2007年8月30日，中国国际广播电台在中国移动的流媒体平台上正式开通了手机电视业务。CRI手机电视除了把自有优秀电视节目上传到手机电视外，还整合了各地方优秀电视台栏目、优秀网络视频及知名内容提供商的内容资源。北京电视台也在积极介入手机电视业务。在2007年获得手机电视牌照后，北京电视台积极与电信运营商合作，着力建设自有品牌的手机流媒体集成运营平台“京视新视界”。除计划整合北京台自有版权节目内容资源外，还将面向市场集成有价值的手机视频内容以及研发有针对性的、专门的手机电视内容，力争在最短时间内将“京视新视界”打造成为国内知名的手机电视集成运营品牌。除此之外，各地运营商也看到了手机电视发展的巨大市场前景，纷纷通过WAP渠道推出流媒体视频服务，如山东移动与山东广播电视局联手开通的“广视无限”，江苏移动开通的“江苏视界”，安徽移动与新华社安徽分社联合开通的《安徽移动[13]新华手机报》也包括了手机流媒体服务的内容。手机电视的第二种模式移动多媒体广播，是指通过卫星或地面无线广播的方式，供7寸以下小屏幕、小尺寸、移动便携的手持类终端（如手机、PDA、MP3/MP4播放器、数码相机以及笔记本电脑等接收设备），随时随地接收广播电视节目和多种信息服务的一种业务。与基于移动通信网的手机电视相比，移动多媒体广播具有频率资源限制小、收看质量高、收视费用低甚至免费等特点，因而得到国际社会的广泛关注。目前国际上已经形成DMB-T、DMB-S、DVB-H、Media Flo等多个移动多媒体广播标准体系，韩国从2004年开始，相继开通了卫星和地面移动多媒体广播。我国也正式启动了移动多媒体广播业务。

我国移动多媒体广播试验采取的是广电系统自行开发的具有自主知识产权的CMMB标准。根据广电总局规划，我国移动多媒体广播的网络将利用大功率S波段卫星和地面无线相结合的方式进行覆盖，利用移动通信网络构建回传通道。业务方面，将提供20余套广播、电视节目和数据业务，并采用广播式、双向式、预付费式相结合的授权方式以及分级式用户管理、计费体系进行业务管理。运营方面，将按照现代企业制度和现代产权制度的要求，组建广电系统上下联合、系统内外联合、中央与地方结合的运营主体，走集约化、规模化、产业化的发展道路。目前，我国移动多媒体广播的设备研发及组网试验均进展良好。

2006年9月7日，北京DAB移动多媒体广播业务正式启动，目前DAB能同时转播12套北京人民广播电台的现有节目，今后还将陆续转播中央人民广播电台和中国国际广播电台的节目。2006年9月10日由中国主要电信运营商和信息产品制造商发起的“移动多媒体技术联盟”在北京成立。该联盟预测说，在政策、商业模式、第三代移动通信技术、北京奥运会等因素的推动下，2008年中国手机电视的市场规模将达60.5亿元人民币。正是冲着这个吸引人的数字，移动与广电展开了速度之争。

2007年6月，北京地区移动多媒体广播开路测试获得成功，10月青岛电视塔播出CMMB信号，随后上海CMMB网络调试成功。目前，CMMB已在全国37个城市实验播出。

第三节 电视新媒体

一、数字电视

数字电视（Digital TV，DTV)指节目信号的摄取、记录、处理、传播、接收和显示均采用数字技术的电视系统，包括了节目采集、节目制作、节目传播到用户端接收的全过程。数字信号的传播速率是每秒19.39兆字节，如此大的数据流的传递保证了数字电视的高清晰度，克服了模拟电视的先天不足，同时还由于数字电视可以允许几种制式信号的同时存在，每个数字频道下又可分为几个子频道，从而既可以用一个大数据流——每秒19.39兆字节，也可将其分为几个分流，例如4个，每个的速度就是每秒4.85兆字节，这样虽然图像的清晰度要大打折扣，却可大大增加信息的种类，满足不同的需求。例如在转播一场体育比赛时，观众需要高清晰度的图像，电视台就应采用每秒19.39兆字节的传播；而在进行新闻广播时，观众注意的是新闻内容而不是播音员的形象，所以没必要采用那么高的清晰度，这时只需每秒3兆字节的速度就可以了，剩下16.39兆字节可用来传输别的内容。

数字电视的含义并不是指我们一般人家中的电视机，而是指电视信号的处理、传输、发射和接收过程中使用数字信号的电视系统或电视设备。其具体传输过程是：由电视台送出的图像及声音信号，经数字压缩和数字调制后，形成数字电视信号，经过卫星、地面无线广播或有线电缆等方式传送，由数字电视接收后，通过数字解调和数字视音频解码处理还原出原来的图像及伴音。因为全过程均采用数字技术处理，因此，信号损失小，接收效果好。

数字电视可以按以下几种方式分类——

(1)按信号传输方式分类：可以分为地面无线传输(地面数字电视DVB-T)、卫星传输(卫星数字电视DVB-S)、有线传输(有线数字电视DVB-C)三类。目前在我国推行的电视数字化主要是有线数字电视化。

(2)按产品类型分类：可以分为数字电视数字电视显示器、数字电视机顶盒、一体化数字电视接收机。

(3)按清晰度分类：可以分为低清晰度数字电视(图像水平清晰度大于250线)、标准清晰度数字电视(图像水平清晰度大于500线)、高清晰度数字电视(图像水平清晰度大于800线，即HDTV)。VCD的图像格式属于低清晰度数字电视(LDTV)水平，DVD的图像格式属于标准清晰度数字电视(SDTV)水平。

(4)按显示屏幕幅型分类：可以分为4：3幅型比和16∶9幅型比两种类型。

(5)按扫描线数(显示格式)分类：可以分为HDTV扫描线数(大于1000线)和SDTV扫描线数(600～800线)等。

随着美国、欧洲、日本、韩国和中国陆续开播数字电视和强制规定模拟电视终结时间表，数字电视市场正在快速崛起，为了抓住这一千载难逢的发展机遇，中国主要的数字电视开发商和制造商都在全力设计个性化的高性能数字电视产品，他们的主要努力方向大概可归结为以下几类：支持多种数字电视标准，大屏幕、高清化，互联网DTV、DTV+PVR、支持更丰富的互联接口。

与目前普遍使用的模拟电视相比，数字电视不仅可以让观众接收到更高质量的电视信号，还可以使观众由被动收看转为主动点播，不再受到节目播出时间的限制。数字电视大大增加了可传送的节目容量，可从原来模拟电视的几十套增加到几百套。随着有线数字电视的推广，中国目前的几亿台电视机将成为一个集公共传播、信息服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端，而相关的文化产业、高技术产业、电子产品制造业、软件业等信息产业和民族工业的发展，会形成上万亿元的产值，同时为社会提供大量就业机会。因此，在目前模拟电视资源渐趋饱和的情况下，电视数字化对于电子厂商、广播电视从业者来说无疑是一个难得的机遇。数据显示，2007年底，中国有线数字电视电视用户数量达到2796万户，有线电视数字化程度达到24%，2008年第一季度，中国有线数字电视用户数量达到3195.18万户，有线电视数字化程度达到31.96%。

尽管数字电视被众多企业看做是巨大的商机，但是其在中国的推广却不顺利，数字电视用户增长十分缓慢。目前，青岛、佛山、杭州、大连等试点城市已经形成了较为成功的有线电视数字化整体转换模式，数字电视用户初具规模。在这些地方，普通家庭的电视机正在成为集广播电视、信息服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体家庭信息终端，受到广大人民群众的普遍欢迎。在此基础上，国家广电总局在2005年发布《关于推进城市有线电视数字化整体转换的若干意见》，并对开始实施整体转换的试点城市在投融资、跨地区经营以及开展多样化服务等方面给予适当优惠政策，以加快推进有线电视数字化的发展进程。国家广电总局决定2008年之前实现数字电视的整体[14]平移。

二、IPTV

IPTV全称是Internet Protocol Television，中文名称是互联网协议电视，也叫交互式网络电视。按照国际电联的定义，IPTV是指通过可控、可管理、安全传送并具有质量保证（QoS）的无线或有线IP网络，提供包含视频、音频（包括语音）、文本、图形和数据等业务在内的多媒体业务；其中，接收终端包括电视机、掌上电脑（PDA）、手机、移动电视及其他类似终端。现阶段我国的IPTV特指通过可控制、可管理、具有质量保证（QoS）的有线IP网，提供基于电视终端的多媒体业务。

IPTV利用宽带网，以家用电视机(或计算机)作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，是通过互联网络协议(IP)向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的崭新技术。该技术囊括了互联网、电视网、电信网的功能和优势，再加上其数字化的传输模式，使得其能够穿越时空、跨越媒体、跨越不同的终端，以更为人性化和交互式的服务向用户提供海量的数字化信息，可配置多种多媒体服务功能，包括数字电视节目、可视IP电话、DVD/VCD播放、互联网浏览、电子邮件以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能。

IPTV是现行媒介组织结构中电视产业、计算机互联网产业和电信产业三方优势的集成，这种集成的优势就是IPTV核心竞争力所在。IPTV的播出终端主要有三种：一是PC，二是电视，三是以手机为主流的个人移动终端。IPTV内容主要有直播类和非直播类两大类：直播类，即实时广播的节目；非直播类，即点播节目。对应的网络电视结构一个是通过集中的中央源往外播，一个是内容存在一个服务器里大家去取。而由于IPTV的超强的点播功能，IPTV被称为观众的个人“专属电视台”。IPTV的产业链大体上可以分为节目制作及整合(内容)、接入服务(电信运营)和软硬件设备等三个层次。

IPTV是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体，它的发展给电视传播方式带来了革新。互动性是IPTV的重要特征之一，IPTV用户不再是被动的信息接收者，可以根据需要有选择地收视节目内容。IPTV颠覆了电视观众的“受众”定位与电视传媒的“传者”定位，使传播者与接收者之间的位置不再是固定的或先在规定的，而是不断在互相共享的、移动的。

20世纪90年代中期，美国在线就开始了IPTV的尝试，加拿大传统电信公司曼尼托巴电信和萨斯喀萨温电信开通网络电视业务，法国电信在2003年底开始IPTV服务。根据来自Informa Telecoms and Media的一项研究显示，在2007年IPTV用户总数增长了117%，从2006年年底的571万达到1234万。到目前为止，世界上最大的IPTV用户区域仍是欧洲地区，其IPTV用户数在2007年超过690万，占全球总数的57%。绝大多数在法国的用户依附于法国电信以及其他可供选择的运营商们，包括Free、Neuf以及意大利电信的Alice，运营商们通过[15]在宽带上捆绑免费业务来吸引500多万IPTV用户。我国运营IP电视业务需获得广电总局颁发的《信息网络传播视听业务许可证》。目前广电总局已为上海电视台、中央电视台、广东南方广播影视传媒集团等颁发全国性IP电视运营牌照，为浙江广电集团颁发地方性牌照，同时还批准IP电视业务可在黑河、牡丹江、大连、沈阳、盘锦、西安、福州、台州、厦门、汉中等城市落地。中国电信、网通通过IP网络与组织部门合作开展的党员教育服务也被称为IP电视业务，但尚未取得《信息网络传播视听业务许可证》，该项业务以提供党员教育信息为主。

我国正在运行的IP电视存在三种模式：一是上海模式，即由上海文广百视通与网通、电信部门合作的模式；二是杭州模式，即由杭州华数公司（股份制公司）在五类线和HFC两张网上同时开展IP交互式业务和数字广播式业务的模式；三是河南的党员教育网模式。其中上海模式、杭州模式运行情况较好。上海模式于2005年5月在哈尔滨正式启动，当年发展用户5万多户，2006年发展10万多户。2006年9月，百视通联手上海电信，开始在上海15个区局全面推广IP电视，当年发展用户6万多户。截至2007年底，百视通的IP电视用户总量已达到50万户，比2006年的16万户增长2倍多；其中哈尔滨用户达到15万户，上海本地达到25万户，在其他各地实验的用户共计约10万户。杭州模式2006年发展用户15万户，2007年超过20万户。河南党员教育网[16]的IP电视目前约有10多万用户。

三、移动电视与户外新媒体

移动电视以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目。它最大的特点是在处于移动状态、时速120公里以下的交通工具上，保持电视信号的稳定和清晰，使观众可以在移动状态中轻而易举地收看电视节目。

移动电视首先应用是在新加坡，全国建设了8个数字电视发射站，于2001年2月开始在1500辆公交车上安装移动电视设备，为150万人次的乘客提供移动电视服务。高新技术市场研究公司In-Stat/MDR在一份报告中指出，全球移动电视市场将在2004年至2005年迎来一个高速成长的时期。2006年，将有大批支持移动电视的终端问世。2009年，移动电视服务将创造每年54亿美元的价值。

我国内地已有上海、北京、广州、武汉、长春、南京等十多个城市开始在公交车上播放移动电视。上海文广集团在我国率先开展移动电视业务，已完成4000多辆公交车上的显示屏的安装；北京北广传媒移动电视公司2008年4月试播移动电视节目，年底公交车的电视安装数量计划达到4000辆；湖北省将成立专门的数字移动电视台，在武汉推出以公交车辆为主要载体的移动电视及其相关服务。数据显示，2008年中国移动电视行业的广告收入近13亿元，比上一年增长105%。一份关于奥运期间大众传媒接触的研究报告显示，有24.9%的中国城市居民在奥运期间通过公共交通移动电视观看奥运赛事；在北京通过公共交通移动电视观看奥运赛事的人数仅次于传统的户内电视，成为大众关注的第二大媒体。

对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。公交移动电视的强制性传播使得受众身在公交车上，没有选择电视频道的余地。不过，传播内容的强制性有利于拓展“无聊经济”的巨大利润空间，移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获，这对于某些预设好的内容（比如广告）来说，传播效果更佳。

户外新媒体是指安放在人们一般能直观看到的地方的数字电视等新媒体，是有别于传统的户外媒体形式（广告牌、灯箱、车体等）的新型户外媒体，比如公交、航空、地铁、轻轨，同时也包括这些交通工具相应的辅助场所如航空港、地铁（轻轨）站、公交站内所衍生的渠道媒体——LED彩色显示屏、视频等。其内容主要是广告。有人将移动电视也看做户外新媒体。

在大城市，户外传统媒体正在逐步被户外视频、户外LED等新形态所取代。数据显示，户外广告的增长主要是来自户外视频、户外LED。公交移动电视2007年较2006年增长超过200%，户外LED增速也很惊人，达到148%。在美国户外广告市场中，户外视频、LED占据了绝大份额，而且从各种形态的广告收入增长来看，户外视频广告的增长速度已经超过网络的增速。

分众传媒、航美传媒和华视传媒是三家在纳斯达克上市的中国户外新媒体经营商。2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，2005年7月分众传媒成功登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录。2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒（Target Media）。目前，分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台（好耶广告网络）、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个媒体网络。2008年12月22日，新浪公司和分众传媒集团宣布双方达成协议，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。根据协议，新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。分众传媒将保留其互联网广告业务、影院广告业务以及传统户外广告牌业务。新浪网相关人士确认，此次新浪将以约10亿美元收购分众传媒的部分股权。

航美传媒是专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国52家主要机场和国航、东航、南航等9家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。2007年11月，航美传媒成功登陆美国纳斯达克，成为中国第一家在纳斯达克上市的航空数字媒体网运营商。

华视传媒户外数字电视广告联播网以采用数字移动电视技术、支持移动接收的户外数字电视为载体，结合户外受众的视频需求，提供即时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目，实现全国范围的广告联播，首期以户外受众最集中的公交车、地铁和轻轨为终端平台。2007年12月，华视传媒在纳斯达克成功上市。

除了分众、航美和华视传媒，户外新媒体大大小小有三四十家融有风险投资，涉及公交移动电视、户外LED、医院媒体、酒店渠道媒体、列车媒体等。易观国际首席分析师符星华认为，包括楼宇、卖场、公交、航空以及LCD大屏在内的五大市场的发展仍将推动户外新媒体整体规模的快速发展。其整体规模将在2007年41.8亿元的基础上发展到2008年的71.3亿元，2009年的97亿元，2010年的120亿元以及2011年的141亿元。[1] 参见钟瑛：《我国互联网发展状态以及竞争格局》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_59a5885b0100acpr.html[2] 张铮：《中国新媒体研究的现状与趋势》，http://www.tsinghua.edu.cn/docsn/cbx/cft/xinxi/xinxi-shuxun14.html[3] 2006年6月6日开始，三一集团执行总裁向文波在其博客上连续发表20来篇文章，从行业及国家经济安全、民族工业品牌的保护与自主创新等角度“炮轰”徐工改制，并两次“举牌”表示愿以比凯雷高出1/3的价格收购徐工。沉默十天之后，“徐工员工”注册了以“响云霄”为名的博客，开始正面迎战。在众多媒体和网民的推波助澜下，一场关于徐工改制的“全民大讨论”开始了。双方讨论的主要问题有：徐工是否属国家战略产业；凯雷获得徐工机械85%的股权，是否会影响到国家的产业安全和经济安全；如何保护和培养中国拥有全球竞争优势的产业，做大做强民族企业，将中国建成一个创新型国家；徐工放弃31.98亿报价的摩根大通而选择报价要低的凯雷，是徐工出于综合考虑还是被贱卖；如何从产权交易层面建立规范的国有资产交易程序，确保国家利益不受损害等。[4] 栾轶玫：《2006年中国传媒十大创新报告之新媒体篇》，《今传媒》2007年第1期，第5页。[5] 刘瑞生：《播客：Web2.0时代的典型传媒形态——国内播客现状研究》，《中国传媒科技》2006年第5期，第29页。[6] 朱文宁：《博客赢利模式探析》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》2006年第3期，第86页。[7] 朱文宁：《博客赢利模式探析》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》2006年第3期，第87页。[8] 董年初、熊艳红：《2007年我国视听新媒体发展概述》，《2008年中国文化产业发展报告》，社科文献出版社2008年版，第3页。[9] 栾轶玫：《2006年中国传媒十大创新报告之新媒体篇》，《今传媒》2007年第1期，第6页。[10] 董年初、熊艳红：《2007年我国视听新媒体发展概述》，《2008年中国文化产业发展报告》，社科文献出版社2008年版，第3页。[11] 林振辉：《手机媒体化对媒体影响力格局的影响》，《中国记者》2007年第6期，第45页。[12] 罗建华：《报业的两个新增长点：手机报纸和免费报纸》，《中国报业》2006年第6期，第15页。[13] 董年初、熊艳红：《2007年我国视听新媒体发展概述》，《2008年中国文化产业发展报告》，社科文献出版社2008年版，第3页。[14] 曾凡斌：《IPTV与数字电视》，《声屏世界》2005年第10期，第5页。[15] 《2007年IPTV用户增长117%达到1234万》，http://www.cnii.com.cn/20080308/ca454448.htm[16] 董年初、熊艳红：《2007年我国视听新媒体发展概述》，《2008年中国文化产业发展报告》，社科文献出版社2008年版；http://www.china.com.cn/culture/zhuanti/08whcy/node-7044288.htm

第三章 新媒体的技术推动

内容提要：传媒发展与技术进步密不可分。麦克卢汉提出了“媒介即讯息”的理论，认为建立在传播技术上的传播媒介的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种变革。该理论将人们对技术、对传媒发展影响的认识提高到一个前所未有的高度。从唯物史观看，科学技术是第一生产力，媒介工具和技术作为生产力的重要组成部分，无疑具有推动社会前进和变革的巨大力量。新媒体的产生与发展同样如此。数字技术、网络技术、移动通信技术等新技术是新媒体发展的技术动因。摩尔定律、梅特卡夫定律、科斯定律等从不同的侧面揭示了技术对新媒体发展的推动作用。不过，技术对媒体的影响也引起了人们的一些担忧，出现了一些对技术决定论的批判理论。

第一节 媒介发展与技术推动

一、媒介发展简史

人类从远古时期的结绳记事到今天的鼠标轻点，一封电子邮件瞬间从边远的乡村到达遥远的繁华都市，人类的发展史其实也是一部传播媒介（Media）发展的历史。从原始媒介、语言（口语）媒介、文字媒介、印刷媒介到电子媒介，再到网络媒介，认识人类媒介的发展过程，也就是认识人类社会发展过程本身。“从辩证唯物论和历史唯物论的观点来看，人类传播的发展过程，不外乎是一部人类在生产劳动和社会实践中不断扩展自身的传播能力、不断发现和创造新的传播[1]媒介、不断使社会信息传播系统走向发达和完善的历史”。在人类历史上极其漫长的时期内，人类社会的信息传播是凭借一系列原始而简单的媒介进行的。大约在200万年前，地球上出现了会制造工具的猿人。人们面对极其艰苦的自然环境，活动范围有限，随着劳动强度的增加和人脑容量的增大，人类通过一些有限的声音和体语符号，如嗥叫、咕哝、尖叫、面部表情、手势信号等以及烟火、图画、雕刻和实物等媒介手段来进行沟通和交流。

然而，正如恩格斯在《劳动从猿到人转变过程中的作用》中指出的那样，劳动的发展必然促使社会成员更紧密地相互结合起来，因为它使互相帮助和共同协作的场合增多了，并且使每个人都清楚地意识到这种共同协作的好处。一句话，这些正在形成中的人，已经到了彼此间有些什么非说不可的地步了。“非说不可”的需要，使人类大约在40000至50000年前发明了口头语言，人类进入口头传播时期。

口语最初只是一种将身影与周围事物或环境联系起来的简单符号，通过人类的社会实践逐渐提高了抽象能力，发展成了能够表达复杂含义的声音符号系统，具有系统性和抽象性的特征，具有把声音同它们所指的对象分离的特征。口头语言这一媒介自然要比手势、声音等原始媒介有效得多。它提高了人类认识世界和改造世界的能力，并促进了人类思维能力的发达，大大加速了人类社会进化和发展的进程。直到今天，口语仍然是人类最基本、最常用和最灵活的传播手段。但是，口语传播的特征在于共时性，是一种典型的“在场”的面对面的交流与传播，不能脱离发出声音的人而独立存在，只能用于面对面的交流等近距离的信息传递，同时具有转瞬即逝、不便于保存和记录的特点，要传承人类的文化，只能通过一代代人的记忆和口语。我们今天依然能够欣赏到从古代流传下来的一些令人神往的口传文化。

文字的发明使传播从时间的久远和空间的广阔上实现了对口语传播的超越。大约5000年前，文字产生了，这是人类传播史上的一个里程碑。文字在原始图画、记号的基础上发展而来。文字媒介使图像抽象化并使语词符号保存时间较长而不像声音转瞬即逝，从而跨越了时间和空间的限制，扩大了人类交流和社会活动的空间，使人类文化的传承有了可靠的资料和文献依据，具有规范、便携和长期保存等优点。更为重要的是，以文字为核心的人类第一套体外化信息系统的形成和扩展，大大促进了经济、政治和文化的交流与融合，使社会结构发生了重大变革，大规模的社会管理和控制成为可能。

文字总是和记录文字的工具和材料紧密相连的。文字出现以后，人类经历了漫长的手抄传播阶段。石头、木块、竹简等都曾被用做记载文字的材料。为了使文字媒介便于传播，人类进行了艰苦的探索。大约在4000多年前，埃及人首先发明了莎纸，以植物的汁为墨水，以植物的杆为笔，传播媒介开始变得轻便。中国人蔡伦在汉代发明了造纸术，并首先在上流社会使用。在文字发明后相当长的时期内，人类尚不能把机械技术和文字及书写材料结合起来，不能在传播过程中利用机械媒介，当时人类只能用手抄形式作为信息交流的主要方式。15世纪在意大利威尼斯等西方城市，出现了报道商业、政治消息的手抄新闻报，而中国在宋代出现了传递朝政动态的官报《邸报》，刚开始的时候，同样是手抄的。手抄传播效率低、规模小、成本高。

伴随着印刷术的发明，印刷媒介的出现是人类传播史上的又一次重大事件。中国是印刷术的发源地。印刷术起源于殷商时期的印章和公元200年的拓印术。大约在隋末唐初(618～647)，中国人发明了雕版印刷术。世界上现存的第一本印刷品是中国唐朝(866)印刷的佛典《金刚经》。到了宋代，毕昇又发明了胶泥活字印刷，此后中国又发明了木活字印刷。中国的印刷技术渐渐地传向亚洲其他国家及西方。中国古代印刷术的发明，标志着人类开始掌握文字信息的复制技术，并有了批量生产意识。

15世纪中叶，西方出现了一位印刷大师，他就是谷登堡。谷登堡印刷术和印刷机的发明使文字信息的机械化生产和大量复制成为现实。1450年，他采用铅、锡、锑合金制成活字版，完善了金属活字印刷术，为现代金属活字印刷术奠定了基础。他还发明了世界上第一台手摇金属活字印刷机，将机械技术运用于印刷过程中，一次可以印刷多份同样内容的书面材料，技术复制的时代初见端倪。1456年，他使用手摇印刷机一下子印刷了200本《圣经》，标志着现代机械印刷的开始。此后，如同星火燎原，现代印刷术迅速在欧洲得到推广，哥伦布在从事具有历史意义的航行前，西方大约已经印刷了2000多万册书籍。

印刷术的发明，使传媒开始由“贵族”转向大众，人类传播步入了一个崭新的大众传播时代。印刷品的大量出现，激发了人们的求知欲，从而推动教育的发展、文化的普及以及科学的启蒙和社会的进步，加速了欧洲封建社会的解体和资本主义的诞生。“书籍和报刊同18世纪欧洲启蒙运动是联系在一起的。报纸和政治小册子参与了17世纪和18世纪所有的政治运动和人民革命。正当人们越来越渴求知识的时候，教科书使得举办大规模的公共教育成为可能。正当人们对权力分配感到不满的时候，先是报纸，后来是电子媒介使普通平民有可能[2]了解政治和参与政府”。印刷技术的进步迎来了近代报刊的诞生，机械印刷使手抄小报逐渐变成印刷日报。书籍和报刊的先后问世，开创了人类传播史上的新纪元，西方传播学界因此常把1456年称为大众传播开始的年代，施拉姆称之为“庆祝大众传播开始的日子”。

然而，许多学者并不赞同这一观点，认为真正意义上的大众传播的诞生是近四百年以后的事情，确切地说，近代大众传播的起点，应该是以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。最早的大众报刊是在美国首先出现的“便士报”——《纽约太阳报》《纽约先驱报》和《纽约论坛报》。这些报纸卖一个便士，因而被称为廉价报纸，更为重要的是这些报纸的内容开始市民化。廉价报纸发展迅速，很快在西方其他国家中普及。与此前出现的书籍和政党报纸不同的是，这些便士报开创了大众报纸的时代。它内容上以新闻、信息和社会新闻报道和娱乐为主，贴近大众生活；读者不限定于特定的阶层或群体，而是面向“分散的、异质的、不定量多数的一般大众”；广告收入成为报纸经营的主要财源；发行量大，一般是几万乃至几十万份。总之，报纸从精英社会开始走向市民社会，完成了由“观点纸”向“新闻纸”的转变，由政党经费运营向市场化运营和企业化经营的转变，报纸成为“以报道新闻、传播知识、提供娱乐”为宗旨的信息产业，真正意义上的大众传播媒介出现了。此外，书籍、杂志、广告事业等均随着社会的发展而迅速发展，大众传播在人们的生产生活中产生了日益重大的影响。

电子技术的出现和发展，人类进入了电子媒介时代。电子媒介将我们带入了一个奇妙的世界，人类进入了一个异彩纷呈的传播时代。电子技术的发展是一个复杂的过程，让我们首先记住一些标志性的事件：1833年，美国人莫尔斯发明了第一台实用电报机。1844年，美国第一条电报线路开通，莫尔斯从华盛顿向巴尔的摩发出了世界上第一封电报，电报内容是《圣经》中的一句话：“上帝，你究竟创造了什么。”依靠电子通讯技术的通讯社随之出现，在美国1848年纽约的六家报纸联合创办了“港口新闻联合社”。在英国，1850年路透社创办开业。1858年，当横跨大西洋的海底电缆宣告竣工时，接近于实时传播速度的远距离信息传递成为现实。1876年，生于英国后移居加拿大和美国的发明家贝尔发明了电话机，人类的声音开始同步传送，“顺风耳”不再是神话传说。1877年至1879年，美国发明家爱迪生发明了留声机，继文字的复制以后，声音的机械复制时代开始了。1895年，意大利科学家马可尼和俄国电气工程师波波夫分别研制成功最早的不用导线传递电信号的无线电通讯装置，1901年，马可尼实现了远距离无线电信号传递。1920年，美国西屋电器公司在匹兹堡创立了世界上最早的无线电广播台——KDKA广播电台，于当年11月2日开始播音。同无线电的发明一样，电视的发明也在紧锣密鼓地进行。1884年德国工程师保罗·尼普科夫发明了一种光电机械扫描圆盘，1923年美籍俄裔科学家兹活里金发明了光电摄像管，代替笨重的光电机械扫描圆盘进行电子扫描。1936年，英国广播公司（BBC）建立了世界上第一座电视台，于11月2日开始正式播送节目。

电子媒介的发展可以分为有线和无线两种。有线系统起源于莫尔斯发明的有线电报和贝尔等人研制的电话系统，后来发展到有线广播、有线电视和今天的计算机通信网络。1946年，世界第一台由18000个电子管组成、重30吨、占地150平方米的电子计算机在美国英尔学院问世。如今计算机和互联网正在迅速改变着世界。无线电通讯是通过电波的发射和接收来进行的，其传输方式可分为地上波传送和卫星传输两种。1957年，前苏联发射了第一颗人造地球卫星，标志着人类开始进入卫星传播时代。卫星通信技术以及卫星广播和卫星电视的发展和普及，大面积的跨国传播和全球传播成为可能。

电报、电话、广播、电视、录音、录像、计算机、卫星等电子媒介的出现和普及为人类传播带来了革命性的飞跃。电子媒介实现了时空两个领域的突破，使远距离的实时传播成为现实。它改变的不仅仅是空间距离和速度，从人类社会信息系统的发展的角度来看，电子媒介形成了人类体外化的声音和影像信息系统。过去，无论是声音还是影像，其本身都不具备复制性和记录性，以至于考古学家无法找到它们的“化石”。电子技术的出现改变了这一切，随着摄影、录音和录像技术的进步，人类不但实现了声音和影像信息的大量复制和大量传播，而且实现了历史保存。我们今天考察古代社会时，只能根据文字记录或考古发现进行想象和推测，而当千百年后的人们研究我们这个时代则可以直接聆听和观察我们的音容笑貌。体外化的声音和影像信息系统的形成，使人类文化知识经验的积累和文化传承的效率和质量产生了新的飞跃，人类文化的传承内容更加丰富，感觉更加直观，依据更加可靠。

不仅仅是声音和影像的体外化，计算机的诞生意味着人的大脑这一信息处理中枢也开始了体外化的过程。“电脑”开始执行人脑的部分功能，兼有信息处理、记忆和传输能力，其信息处理的速度快、精度高，记忆也比人脑更加可靠。

在所有的媒介中，报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等大众传播媒介传播功能最为强大，被誉为“了不起的信息增殖者”，它们大量收集信息并大规模复制向社会公众传递信息。

报纸的信息容量所受的限制来自空间——篇幅，但报纸往往能以比较低廉的代价复制，一定程度上突破空间的限制。今天的报纸进入了“厚报时代”，还可以根据需要扩版，因此报纸的信息容量大，保存信息的力量强。读者在阅读报纸时选择的主动性大，或扫视标题，或浏览导语，或通读全文，可自己选择阅读哪一部分内容，保存哪部分内容。与广播和电视相比，报纸的时效性不如广播与电视强，形式缺乏图声并茂的电视新闻的动感，也不如以声传情的广播报道亲切、活泼，同时要求读者必须具有一定的文化程度。杂志以使用文字符号为主，新闻性不强，更趋于专业化、专门化，重视图文并茂，印刷技术和纸张的质量更为讲究。

广播是利用电波传声的，以每秒300000公里的速度传播信息，其神速自然令报刊望尘莫及。广播使用声音传播，收听广播基本上不受文化程度、地区等限制，受众面广，渗透性强。洗脸刷牙、清晨锻炼、上班乘车、洗涤衣服等过程中，人们都可以随意收听广播。广播是听觉媒介，可以充分运用丰富的语言和各种音响感染听众。立体声广播的发展，更是为人们欣赏音乐提供了方便的渠道。然而，广播内容稍纵即逝，保留性不如报刊，受众选择余地小。它单纯提供听觉形象，给受众留下的印象不如电视深刻。

电视是大众传播媒介的后起之秀，可以说是最接近人类感觉的一种传播媒介。它将图像、声音、文字同时传出，使受众如闻其声、如见其状，产生强烈的现场参与感和真实感。电视与广播一样，是以电波运载讯号的，传输速度十分快速。自从人造卫星参与传播，世界各地出现星罗棋布的卫星电视网以来，电视的时效性进一步加强，传播距离极大延伸，往往在新闻事件发生的瞬间，即使远隔重洋，观众也能通过卫星的转播从电视中耳闻目睹。不过，与广播一样，电视画面转瞬即逝，既不容选择，也不便查考。

报刊、广播、电视等传统媒体各有各的表现方式，印刷媒体通过文字和图片，广播通过声音传递信息，电视则通过画面和声音的有机结合而成为最受欢迎的传统媒体。然而在网络媒体中，这一切界限开始被打破。因特网被称为第四媒体，是继报刊、广播、电视之后发展起来的、与传统大众传播媒体并存的新的媒体。

因特网的出现，使人类进入了网络传播时期。1993年，美国“信息高速公路”计划出台后，立即引起世界各国普遍的关注和跟进，在全球掀起了网络化浪潮。进入20世纪90年代中期，因特网的规模迅速扩张，成为全球最大、最流行的计算机信息网络。1995年，邮电部宣布向用户提供所有因特网服务，中国的网络发展由封闭型的科研教育网络阶段进入到开放型的市场化网络阶段。1998年5月，在联合国新闻委员会年会上，“第四媒体”的概念正式得到使用，联合国秘书长安南在会议上指出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——因特网。从1995起，国内的报刊社、广播电台、电视台纷纷建起了自己的网站。美国“9·11”恐怖事件加速互联网成为主流媒体，这是互联网发展史上的一个分水岭。1998年1月17日，一个名为“德拉吉报告”的新闻网站（www.drudgereport.com）于第一时间发布了美国总统克林顿与白宫见习生莱温斯基的性丑闻，由此一举成名。当各BBS已把这条丑闻炒得沸沸扬扬的时候，主流媒体仍然坚持沉默。

传统媒体的许多概念正在被第四媒体改写。由于运用了综合处理文字、图形、声音和图像的多媒体技术，网络媒体将传统媒体的长处集于一身，对于用户来说，信息最终以何种媒体形式出现，是文字、图片、声音还是图像，完全由用户根据信息的内容、自己的爱好以及接收条件自行决定。互联网的触角已经延伸到世界几乎每一个角落，信息在网上的流通已经不再受到时间和空间的限制。世界上任何地方发生的任何事情，任何国家的任何用户的观点，只要上了网，就可以在瞬间传遍全球，只要这一信息具有足够的吸引力，就可以引起全世界的关注。互联网将全世界的计算机和计算机网络连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库，网上的信息可以说无所不包，与传统媒体有限的信息量相比，网络媒体的优势显而易见。在传统媒体的传播理念中，传者和受者是严格区分的，而网络媒体的受众除了可以在极大的范围内选择自己需要的信息外，还可以参与信息的传播。克林顿绯闻案、大韩航空公司飞机在上海坠毁的消息等，都是网民首先发布的。一句话，网络媒体最大的吸引力就是受众的主导性、自主性得到了空前的增强，以至于有人认为网络媒体中没有受众，只有网众，因为受众总是意味着被动。

仅从渗透力和影响力等方面来说，互联网现在还不及传统的大众媒体——报刊、广播和电视，但其发展速度远远超过了传统媒体，而它在传播上的明显优势和巨大的发展潜力更加强了传统媒体的危机感。任何公司、组织、政府机构乃至个人只要不违反有关法律法规和相关规定，就可以设立网站或者发布自己想要发布的新闻，任何用户都可以直接接触到信息源，报刊、广播、电视在大众传播领域作为信息发布者的权威地位开始动摇。

不过，互联网也为传统媒体的发展运用网络发展自己，迎接挑战带来了机遇。互联网的开放性，使传统媒体在新闻的采集上可以接触到更多的新闻源；传统媒体在网络上可以突破时空限制，扩展报道内容和报道深度；在网上，传统媒体可以突破原先各自的媒体形式向多媒体发展。

媒介系统的发展经历了功能分化和多样化的过程。20世纪50年代以后，分散的媒介系统在各自的领域得到了充分的发展，功能也越来越强。我们现在所处的时代不是一个单一的传媒时代，而是混合媒介时代。在这个时代，媒介的容量空前扩大。而且，90年代以来一个最明显的变化，就是各种不同的媒介功能出现了融合的趋势。过去由分散的媒介系统所执行的不同功能，今后将会整合到互联网信息高速公路这一综合的信息传播系统中。可以说人类的社会信息系统已经超越了高度分化和多元化发展阶段，迎来了重新整合的时代。这是社会信息系统演化中的一大飞跃，同时也以围着这个系统规模更加巨大，结构更加复杂。

二、媒介发展的技术推动

在一次瑞士达沃斯世界经济论坛年会上，有人讲了一个故事：一个人骑着一匹快马在街上飞驰。马放开四蹄狂奔，骑马的人不得不紧紧勒住缰绳才不被掀于马下。“你去哪儿？”街上的人问他。“我不知[3]道，问我的马吧。”这匹马就是科技。科技是一种创世的力量，它是人类为自己找到的上帝。人类从远古时期被自然所主宰到今天对自然超越的过程，每一步都凭借着技术的进步，技术提升了人类的各种功能。以轮子为例，它的出现取代了腿脚的功能，从轮船到火车再到汽车，人类通过轮子创造着道路。飞机的出现，可以看做道路的无形化，它把道路卷起来随身携带。电子技术的出现，轮子的形态再一次被改写，其速度是电子的速度。互联网的出现，把世界变成“地球村”，它改变的远远不只是道路的形态，还有人们的其他各种功能。“最初，人类设法征服自然规律，并且几乎取得了成功。最近一百年来，人类一直设法用一种技术规律来代替自然规律，这方面的工作已[4]经在很好的开展之中”。任教于加州大学柏克莱分校的曼纽尔·卡斯特(Manuel Castells)，被英国《经济学家》杂志称为“虚拟世界第一位重要哲学家”，他倾心14年，著成《信息时代三部曲：经济、社会与文化》。美国《华尔街日报》对他的评价是：“亚当·斯密解释了资本主义怎样运行；卡尔·马克思解释了资本主义为何不能运行；现在，信息时代的社会与经济脉络由曼纽尔·卡斯特握于掌中。”卡斯特说：“科技发展之快已大大超出了我们个人、组织、文化与道德的控制能力。我们可以克隆生命。麻省理工学院的媒体试验室已造出一个布满传感器的建筑，这些传感器还可以相互沟通。诺基亚和爱立信的蓝牙技术使短波能在相距10米之间传播。我们已有了可以进行自我复制的机器人，尽管目前的机器人还很简单，但这已翻开了历史性的一[5]页。”的确，技术一路高歌，引导人类建构一个完全独立的、与客观世界相脱离的世界。进入20世纪后，高度发达的现代科学技术，已经成为人类社会生活中一种决定性的力量。它几乎在一夜之间改变了人类所面临的世界图景，改变了人们审视自然与社会的眼光，正如[6]海德格尔所说的那样，科学技术已经成为现代人的历史命运。技术的渗透是全方位的，媒介的发展同样不能置身于技术化的浪潮之外。技术对媒介发展的影响，是20世纪的一大特征。马克思在19世纪就敏锐地意识到：“火药、指南针、印刷术——这是预告资产阶级社会到来的三大发明。火药把骑士阶层炸得粉碎，指南针打开了世界市场并建立了殖民地，而印刷术则变成新教的工具，总的来说变成科学复[7]兴的手段，变成对精神发展创造必要前提的最强大的杠杆。”信息技术的进步始终是一种改变世界的具有革命性的力量。有了印刷术，才有报纸；有了无线电，才有广播；有了比特技术，才有互联网。新的媒介技术的出现，导致了媒介形态的扩展。以音乐为例，电视的出现有了MTV。MTV是电视和音乐的结合，音乐本来是听觉的艺术，但现在也成了视觉的艺术，它使我们在享受美妙音乐的同时享受着精美绝伦的电视画面。多轨录音技术的出现，使得乐队的录音大大简化，降低了制作成本的音乐可以流传更广。电子琴、电子合成技术、激光唱机、数字音乐为我们带来了全新的听觉享受。随身听、MP3更使音乐的欣赏变成一种随身行为，在汽车上、在走路时，总之在你愿意的任何时候都可以欣赏音乐，以至于一些年轻人把听随身听、MP3作为一种身份认同。1982年5月10日，是美国广播史上令人伤感也是高兴的日子。这一天，美国曾经最有影响力的摇滚音乐电台WABC电台的调幅音乐节目宣告结束，改成谈话节目。改变它命运的是调频音乐节目的崛起，调频音乐的技术含量高，听觉效果比调幅音乐好。

再以电影为例。先进的科学技术一如既往地与电影频频“亲和”，总是以种种不断出新的科技手段营造奇观来为人类造梦。这个现象在美国电影中相当突出，其代表有科幻片。卢卡斯的《星球大战》讲述的是一个老套的“英雄救美”的故事，但高科技手段的运用，为它包装出了令人振奋的观赏效果：激光、电脑、机器人等为人们展示了一个神奇的宇宙世界。斯皮尔伯格的《侏罗纪公园》同样借助高科技的手段复活了早已灭绝的神奇恐龙。影片共制作大小恐龙1000多只，最大的高达20英尺。与其说是恐龙把我们带回了令人震撼的侏罗纪时代，不如说是科技让我们通过了时空隧道回到了过去，而那个久远的恐龙时代其实不过是科技制造的幻觉，没有人知道那个时代的真实景象。美国的科幻片往往强调高科技的视觉奇观，而故事本身却流于简单，因而也时常遭到批评。

这就是技术的魔力，与技术相适应的媒介形态和文化形式得以昌盛，不相适应的逐渐走向衰亡。京剧、川剧、黄梅戏等传统的剧种在“声色犬马”的大众文化面前日益衰落，其原因是多方面的，但是它们不适合现代传播技术也是一个不争的事实。美国的大片、日本的动画片、美女加帅哥的韩剧，尽管它们在精英人群看来可能是文化垃圾，但是它们带给人的视觉刺激恰恰发挥了技术的魔力。而技术对传统剧目的介入几乎无所作为，充其量不过是它们的简单录制，无法深度参与。当今的一些市场叫座的剧目，其实都是技术深度介入的结果，从灯光、音响到整个现场气氛无不体现着现代技术的力量。

网络小说、网络歌曲无不是技术的产物。很多小说是先在网上流行然后再出版，即使在网上流行也是过程性的，即作者不是将小说写完以后才发布在网上，而是一边写一边发布，读者在阅读故事的过程中就可以参与讨论。这样改变的不只是写作模式，阅读模式也同时被改变。很多小说即使是名著，在没有搬上屏幕之前问津者寥寥，而一旦被改编成电影或电视剧，情况就大不相同了。电视剧《围城》的问世，引起了小说《围城》的畅销。《水浒传》《西游记》《三国演义》《红楼梦》，中国的四大古典名著，很多人对它们的了解，恐怕主要是来自观看根据原著改编而成的电视剧。这四部电视连续剧曾经都十分火暴，这对于弘扬中国的传统文化应该说是十分有益的。当然，有人对此也提出批评，认为那些经典的作品是不能改编成电子作品的。比如诸葛亮，在小说和人们的观念中是多么的智慧，以至于成为神仙，然而我们在电视上看到的诸葛亮的形象与之相去甚远。这也难怪，一切神圣的东西都不能现肉身，这可能是一个真理。上帝之所以伟大，就是因为他永远是不现肉身的上帝。我们再看清宫戏的火暴，可以说很多老百姓对清代历史的认识恐怕绝大部分来自于清宫戏。清宫戏里的很多历史都不是历史事实，是被改写、戏说的，这引起了很多人的痛心疾首。这就是技术对文化的改写，它改写的目的是为了更适合技术的表现，为了赢得观众，背后是商业那只无形的手在操控。

美国社会学家托夫勒在他的《第三次浪潮》一书中，特别谈到技术的影响。第一次浪潮是农业革命时期，技术手段十分落后，没有收音机、电话和电视等传播媒体，传播的影响十分有限；第二次浪潮是工业革命时期，产生无线电、电话、电报等，尤其是报纸和广播的出现，非群体化的传播被群体化的传播所取代；第三次浪潮是信息革命，群体化的传播不但没有发展，反而被削弱了，例如，电视频道的增加，针对不同对象的刊物大量出现，造成多元特征。现在被大力发展的有线电视，使观众大为分散，更加促进了非群体化传播时代的出现，想用一种思想或一种文化影响受众的时代已经结束，正如托夫勒所指出的：“文明越是多样，技术、能源和人民的变化越多，就越需要大量[8]的信息。”没有文化的技术化就没有文化的进步，技术进步对文化的影响莫过于大众传媒的出现。大众传媒的出现是大众文化出现的技术原因，没有大众传媒就没有大众文化。技术不但要影响一般的文化，而且要制造自己的文化。托夫勒对大众传媒对文化的影响这样描述：“在这些大规模的传播媒介工具中，从报纸到广播、电影、电视，我们再一次发现工厂基本原则在体现。所有这些传播媒介工具，打上完全相同印记的信息，传入千百万家庭去使用。大规模制造出来的标准化‘事实’，标准化副本，大规模制造出来的产品通过几个集中的‘思想工厂’加工，源源不断地流向千百万消费者，没有这种广大情报通信系统，工业文明不可以具有今天这样的规模，发挥如此有效的[9]功能。”在现代传播科技作用下的媒介变革，正使得“文化发生的场所”起了翻天覆地的变化。在《资本主义文化矛盾》一书中，丹尼尔·贝尔指出：“目前居‘统治’地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。……当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文[10]化，这是千真万确的事实。”视觉形象（包括图像和活动影像）在媒介内容表达和受众吸引中起着越来越重要的作用，印刷媒体的“读图时代”已经来临，电视也已经取代报纸和广播成为社会的强势媒体，以电视为主的电子媒体“影像时代”已经到来。这表明形象已经[11]取代文字成为媒介传播的强势符号，此即媒介文化的视觉转向。在传统叙事影视的基础上，新的景观——影视提供了“声光秀”的“浸泡式”的视觉奇观，平面媒体也呈现出注重标题制作和图片运用的新特点。

视觉文化与生俱来的“看”的能力实现了对这类文化产品接收的平等权，有利于文化的普及，克服了文字文化要靠后天学习的缺点。19世纪起，随着以黑格尔为代表的德国古典哲学的终结，理性主义开始衰退，以叔本华、尼采为代表的非理性主义思潮崛起并在20世纪渐占上风，形成所谓“非理性主义转向”。非理性主义思潮表现出重感性轻理性、重形象轻文字的倾向。海德格尔也曾用“世界图像时代”概括世界被变为图像的后现代现实，并且肯定图像就是世界，图像也是认识世界的方式。然而，在理性主义和视觉文化的批判者看来，视觉符号无法达成对世界的深层认知，视觉对应感性，文字对应理性，而文化的理性理所当然优于感性。

视觉文化时代的到来，催生了以影视符号传播为主的文化产业的发展。在西方形成了“媒介表意体制”，美国1996年、2001年、2002年先后三次通过法律刺激影视文化产业的发展。2000年底，美国由影视业直接创造的出口额就飙升至近200亿美元，雄居美国出口额的第二位。好莱坞已经处于世界电影产业的支配地位，是世界电影业的“首都”。

图像也不可能一统天下，正如《图像时代》一书断言：“新的信息时代并非一个单纯的视觉传播替代文字传播的时代，而是一个各种[12]传播形式方方面面的力量重组”。因此，如何使传播行为由抽象“说教式”转向具象“生活化”，使形象与文字传播和谐互补是摆在我们面前的问题。

尼葛洛庞帝（Negroponte）在《数字化生存》中为我们描绘的建立在高新科技之上的数字化时代正在向我们急速驰来，信息的DNA“比特”（度量信息的单位）正在迅速取代原子而成为人类生活的基本交换物。信息高新科技在大众传播中的运用，传播文化领域正在发生深刻的变化。数字化技术是将诸如声音、图像、文字、色彩等可感的信号，通过二进制编码转换为由“0”和“1”组成的数字信号，即计算机语言可以处理的信号的技术。这种信号可以压缩、保存、传输、加工、复现，容易加密。它的这些特点改变了以往信息的存储和传输方式，电脑和互联网迅速崛起，世界经济体系正在变成依靠电脑联网支持的人类智慧互联的数字化经济体系。“信息高速公路”把全球联入共享信息的巨网，世界成为一个互联的整体，另一方面，个体的能动性、参与性极大提高。加拿大著名数字化经济家家唐·塔珀斯考特认为分子化的结构是新的数字经济体系的一个非常重要的特征。通过互联网连接的企业、个人和社会组织，都是与外界有畅通联系的活跃的“分子”。尼葛洛庞帝指出：“计算不再只和计算机有[13]关，它决定我们的生存。”今天的世界，是媒介主宰的世界，是数字主宰的世界，是网络主宰的世界。

作为传播新技术的产物，电脑联网具有不容置疑的先进性。它的互动性（交互性）特征使长期以来具有传播方式单向、反馈环节薄弱等缺陷的大众传媒相形见绌。它那可用于不同类型的传播的兼容性，允许用户在任何自己方便的时候到网上按照自己意愿分享信息的灵活性、信息形式的多样性、信息容量庞大到几乎不受任何限制的程度等一系列特征，使传统的大众传媒在某些方面黯然失色。首先感受这种压力的，是报业。当年图文并茂、声光兼备的电视业兴起时，报业就曾面临严重的挑战。而今，电脑网络又具有电视所没有的一些长处。报业再次面临冲击。长期以来受到视听兼备的电视挑战的无线电广播，现在也面临来自网络这一具有一系列新的优势的、视听兼备的新媒介的冲击。就连曾长期以技术手段先进而笑傲传媒领域的电视，也无法对来自手段更先进的网络的挑战视而不见。电脑网络加入传媒行列，[14]意味着电视不再拥有特殊地位。如今，网络不再仅仅是一种基于信息技术的文化形态，而成为人类生存的新的空间，即虚拟社会的出现。在这个社会中，生产力的核心要素的演化由实到虚，由硬到软，由有形到无形，由实物形态到虚拟形态转变。以物质、资本等有形稀缺资源获取财富的方式，被以信息知识为主的无形再生资源获取财富的方[15]式所取代。与现实生活相比，网上虚拟生存不仅有虚拟人（Virtual Human）、虚拟社会（Virtual Society）、虚拟共同体（Virtual Community），而且有虚拟全球文化（Virtual Global Culture）。人们可以自由进入这个在“物理意义上或在功能意义上存在”的世界环境，获得酷似真实的体验。尼葛洛庞帝认为“Virtual Reality”是一种重复修饰，它既是虚拟的同时又是现实的。虚拟既以现实为基础，又对现实以再造和升华。在网络社会中，虽然一切都因数字化而具有“虚拟”的色彩，但它却为人们的工作与学习效率的提高、个人生活的丰富多彩等，提供了十分理想的现实环境和空间。人们能够把现实社会的实践活动自由地向网络社会虚拟环境延伸。虚拟现实能使人造[16]事物像真实事物一样逼真，甚至比真实事物还要逼真。不过，“每一种文化（明）都有它自杀的办法”，虚拟社会的开放性导致网络安全缺乏保障，网络病毒、黑客行为、网络犯罪不断侵袭。虚拟社会的自由性容易诱发使用者的网络综合征，许多网民沉醉于虚拟社会的无限风光中不能自拔，养成对网络的过分依赖，严重影响了其生活质量，[17]降低了学习和工作效率。有资料显示，虚拟社会塑造出一个庞大的虚拟经济，目前发达国家的虚拟资产已经超过其GDP的2至3倍，国际金融交易总额已经是国际贸易的60至70倍。以制造业为主的跨国[18]公司不再是经济的主力机构。中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示，到2005年4月底，我国上网用户已经突破1亿，达到1.002亿人。目前，中国网民数量仅次于美国居世界第二位。迄今大约有1800万的中国人在网上买过东西，目前国内旅游网上的年交易额已达到40亿至50亿元人民币，2004年中国网络游戏年度产业市场总额[19]为55.3亿元人民币，网游用户总人数超过3500万。在以往传统的大众传媒业基础上建立起来的大众传播理论，有些方面也难以再准确地概括传媒业的现状或发展趋势。这场深刻的变革，牵涉几个基本界限的模糊，即电子传媒与印刷传媒的模糊化，职业传播者与受众之间在信息把关方面的角色界限的模糊化以及点对面传播与点对点传播之间[20]的界限的模糊化。面对互联网的挑战，印刷媒体除了扩版、改变报道方式以外，纷纷办起了自己的网站，出版网络版的报刊，电子传媒与印刷传媒的界限开始模糊。广播开办了网上广播，电视也不甘示弱，微软公司与美国全国广播公司联合建立微软-全国广播公司电视台，该有线频道在互联网络上建立了自己的网址。以往的人际传播和大众传播界限分明，同时大众传播基本上是信息由大众传媒流向受众的单向传播。在互联网时代，人类传播中出现了电子对话式的信息流通形式，在人际传播中，正越来越多地利用机器硬件；在大众传播中，媒介机构上网，处于输入端的受众，不同于往日传统大众传播中的“面”，而是对信息内容与信息符号形式组合有着很大选择权的无数个“点”，这里面包含了人际传播的成分。受众成员在某种程度上可以对信息进行筛选、组织，而且很方便地将这些信息进行重新发布。个人网页博客开始发布新闻，1998年1月17日，麦特·德拉吉（Matt Drudge）通过其个人主页率先引爆克林顿的性丑闻事件，2003年伊拉克战争中，透视战火的Blog日志再次让人们感受到了博客的力量。如此看来，在互联网时代，“把关人”除了职业传播者以外，受众有时也是把关者，传统的点对面传播在变成点对点的传播。

尽管媒介技术对媒介发展具有重大的推动作用，但技术不是唯一的条件。一个时代有一个时代的媒介，任何一种媒介都有特殊的生存与发展的土壤和条件。一方面，一种媒介的出现，绝非突然而至，是当时社会发展的产物，另一方面，一种媒介又可以作用于社会的方方面面而形成一种新的行为方式和社会社会形态，故而，媒介是社会内质和外貌的准确表达者。

第二节 媒介即讯息

一、几种媒介理论

媒介是传播学的核心概念之一，媒介是信息在空间上移动、在时间上保存的载体，是传者与受传者之间进行传通活动的桥梁。

事实上，媒介不仅是一个技术的概念，也是一个社会的概念。我们说语言、文字是媒介，电话、电脑、报纸、书籍、电视等是传播媒介，这是就传媒技术的层面而言的。同时，我们也把报社、出版社、电台、电视台称为传播媒介，这是指媒介作为一个社会的概念而言的。

因此，概括起来说，传播媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。个人与个人进行信息交流的中介物，比如电话，称为私人交流媒介；向社会公众进行公开、定期传播的工具，比如报刊，称为大众传播媒介（Mass media）。

美国传播学家哈特在对媒介进行历时性考察的时候，把历史上依次出现的媒介系统分为示现的、再现的、机器的三类媒介系统。人类首先使用的是示现的媒介系统，即人们面对面传递信息的媒介，主要指人类的口语，也包括表情、动作、眼神等非语言符号，它们是由人体的感官和器官本身来执行功能的媒介系统。随后，再现的媒介系统出现了，这包括绘画、文字、印刷和摄影等。在这一类系统中，对信息的生产和传播来说需要使用物质工具或机器，但对信息接收来说则不需要。再后来是机器媒介系统大显神威的时代——电信、电话、唱片、电影、广播、电视、计算机通信等。这些媒介，不但传播一方需要使用机器，接收一方也必须使用机器。

在哈特看来，这三类媒介是按照先后顺序依次累积出现的。从不依赖任何机器手段的“示现媒介”到部分依靠机器的“再现媒介”，再到完全依赖机器的“机器媒介”，这是一个人类传播的媒介手段日趋丰富的过程，也是人体的信息功能日益向外扩展，体外化信息系统逐渐获得相对独立性的过程。哈特的理论从机器使用的角度来认识媒介的发展，纷繁复杂的媒介系统变得清晰了，我们从中感受到了技术进步的创世力量。

与哈特不同的是，加拿大政治经济学家英尼斯从时空偏向的角度来考察媒介，提出了媒介的时空偏向理论。他认为，文明的兴起、衰落和传播媒介息息相关，一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，任何媒介都具有时间偏向或空间偏向。

英尼斯在他的《帝国与传播》《传播中的偏倚》等著作中，较为系统地论述了社会传播媒介与社会组织形态和人际结合方式的关系。任何媒介都有偏倚，它们分别以时间为重点或以空间为重点，由此规定社会流通知识的数量、性质以及社会的形态。“偏向时间的媒介”易于长久保存却难于运输，比如刻在石头、黏土、龟甲、金属上的文字，金字塔、石雕等，对于时间有着耐久性，可以长久保存但却难以运输，有利于时间上的控制，因而在文化上是“偏倚时间”的。这样的社会，重习俗、重社区，社会稳定且秩序井然，等级分明，压抑个人主义以防变革。但是，它却可以使人们充分表达人类的各种丰富的感情。偏向时间的媒介盛行于传统社会，有助于形成权威，从而有利于形成等级森严的社会体制。“偏向空间的媒介”却恰好相反，易于远距离传送但长久保存性差，在古代有烽火、狼烟、呼声、笛、鼓、手语、旗子，在现代有印刷、电话、广播、电视等媒介。“偏向空间”的媒介在本质上倾向于现在和未来，有利于扩张帝国，提高政治权威，形成中央集权但等级不强的社会体制。拥有广大版图的古代帝国之所以能实现中央集权式的政治统一，原因就在于空间媒介的扩张。偏向空间的媒介有助于远距离管理和广阔地域中的贸易，创造世俗制度，发展科学和技术性知识。这样的社会遍布信息交换系统和大众传播系统，效率高，但无法传播传统浓郁、丰富、伸缩自如的文化。现代的大众传播媒介都属于偏向空间的大众媒介。卫星、电脑和其他精密通讯设备，是全球性及时传播成为可能，现代科技为现代传播涂上了更为明显的“偏向空间”色彩。“天涯若比邻”，其实现代传播媒介改变的不仅是空间，而且是时间。今天发达而迅速的电脑网络以及卫星直播节目，正在迅速地改变我们的空间感和时间感。路透社的信息网络，可以在几分钟之内将某处发生的有关信息传遍全球。美国的CNN总是尽力在第一时间现场直播全球发生的重大新闻事件。

英尼斯在对媒介偏向时间和空间的分析时，注重媒介的控制功能的把握，他认为，控制传播媒介是行使社会和政治权力的一种手段，每种传播媒介都倾向于造成知识垄断，而新的传播媒介的出现可以打破旧的垄断权。

二、麦克卢汉的媒介理论

关于传播媒介的种种理论中，加拿大著名学者马歇尔·麦克卢汉关于“媒介即讯息”的惊世骇俗的理论，将人们对技术对传媒发展影响的认识提高到一个前所未有的高度。

如果说有谁对于传播媒介的研究曾引起了世界性的关注，这个人就是麦克卢汉。马歇尔·麦克卢汉是著名的加拿大传播学家，也是英尼斯的学生，曾获英国剑桥大学文学博士学位，后任多伦多大学文化技术中心主任。20世纪60年代后期，他是美国知识分子和学生崇拜的人物，其著作《古登堡的灿烂群星：印刷文人的诞生》使之获得了世界范围的好评。《传播工具新论——人的延伸》引起了广泛的重视，是他的代表作，被《生活》杂志称为“电子世纪的先知”。有人说他写的东西有75％是新的，而通常一本成功的书只有不超过10％的新东西。有人说他是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦以来的思想家”。他还有意用一种不连贯的方法写作，隐晦、玄妙，果然也迷住众人，引人入胜，同时也引起纷纷的争论。

麦克卢汉提出的惊世骇论——“媒介即讯息”，这一理论将媒介同人类文明发展史联系起来进行探讨。事实上，真正首先开拓这一研究领域的，正是英尼斯。麦克卢汉发展了他的观点，认为重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，因为传播媒介中的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种变革。在通常情况下，人们认为由于传播媒介所传递的有关信息对人类社会生活产生了重要影响，因此如何运用媒介传播信息至关重要。而麦克卢汉却认为，媒介本身就在“塑造和控制着人的组合和行为的尺度和形态”，至于媒介传递的信息并不重要。“因为媒介的‘内容’好比是一片滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼用它来涣散看门狗的注意力。媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是因为另一种媒介变成了它的‘内容’”。“所谓媒介即信息只不过是说：任何媒介(亦即人的任何延伸)对个人和社会产生的影响，都是由新尺度引起的；我们的任何一种延伸(或说任何一种[21]新的技术)都要在我们的事务中引进一种新的尺度”。传播媒介装置在社会普及率达到30％～40％时，就意味着社会在整体上又形成了新的媒介偏倚，但是不会谁都跟着变。小孩对软件、光盘似乎就像呼吸空气一样自然，然而他们的父母倒有可能在新的媒介面前成为新的文盲，于是就可能产生更大的代沟。基辛格说：我们这一代是看书长大的，书本给我们以概念；我们的子女是看电视长大的，电视给人的是印象。所以两代人的文化观念和行为方式之不同，也就可想而知。那么电视的再下一代呢?也许我们可以补充说——他们是滑动鼠标在网络中长大的，那么，网络又给了他什么呢?“媒介是人体的延伸”是麦克卢汉另一个让人震惊的观点。他借用了英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分，又大加发挥，提出了一切传播媒介都是人类感官的延伸。印刷品是眼睛的延伸，收音机是耳朵的延伸，电视机是手耳的共同延伸，计算机则是中枢神经系统[22]的延伸。“一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸”。与此相联系，他进一步提出“感觉的平衡”的概念：对于不同传播技术的使用会影响人类感觉的组织，影响人与人的关系，媒介的影响改变人类的感觉生活，进而和社会的发展有关。他把人类社会文明发展史分为三个主要时期：口头传播时期、文字印刷传播时期、电子传播时期。他提出，新的电子媒介延伸人们的中枢神经系统，整个世界成了“地球村”。

除此之外，麦克卢汉还将媒介分为“冷媒介”和“热媒介”。他划分的标准是依据媒介提供信息的清晰度或明确度以及信息接收者想象力的发挥程度、信息接收活动中的参与程度。“热媒介”意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接收过程中参与程度低，想象力发挥程度低。“冷媒介”意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接收过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高。

不过，麦克卢汉在热媒介与冷媒介的归类上显得力不从心。他笔下的“冷媒介”包括电视、电话、漫画、谈话等，“热媒介”包括电影、广播、照片、书籍、报刊等。以电影和电视为例，按照麦克卢汉的分析，电影清晰度高，信息量也大，因而参与程度应该相应的低。但实际上，我们看电影比看电视的心理卷入程度要高得多。如果按照清晰度和信息量标准，电影应归入热媒介，电视应归入冷媒界；如果按照参与程度，那么电影就应归入冷媒介，电视则应归入热媒介。又比如，《三国演义》作为图书是“冷”的，你得先认字，做许多文化的储备。而《三国演义》作为电视则要“热”得多。“热”未必热得好，电视催人早熟，多少是因为“热”的缘故。“冷”也有“冷”的迷人，因为它激发了个体生命的高度参与和想象。一个戴着墨镜的女子，必然会引起许多人非要把她看个清楚不可的兴趣。《红楼梦》从没有讲林黛玉具体如何漂亮，然而引起的想象使她的形象更完美。施拉姆为此也曾提出质疑：“为了把印刷的文字符号转化成现实的图像[23]所需要的想象力，难道不比电视观众所需要的想象力更大些吗？”

三、技术对媒介的正面影响

在西方轰动一时的“麦克卢汉热”在20世纪70年代即已过去，但他媒介理论的影响并未就此烟消云散。美国传播学家梅罗维茨以情境论为视角考察媒介的社会影响力就深受他的影响。20世纪80年代，梅罗维茨出版了《空间感的失落：电子传播媒介对社会行为的影响》一书。其著作依据两个理论，一个是麦克卢汉和英尼斯的理论，另一个是美国社会学家戈夫曼的情境决定论。

戈夫曼的情境决定论将人们的社会生活同戏剧进行类比，认为人人都在不同的社会舞台上扮演大量不同角色，在每位或每群观众成员面前显示自己略有不同的“变体形式”。人们在特定的环境中的行为举止可分为两大类：“在前台的行为”和“在后台的行为”，这两类行为是不同的。合适的在前台的行为代表担任某一社会角色的人按其所扮演角色的社会规范应有的行为。而在后台的行为则会放松自己，进行排练，制定进一步表演的策略，并就他们在前台的行为开玩笑。[24]对于戈夫曼的理论，梅罗维茨称赞其为分析人们的社会角色及其规则提供了一种既有用又有趣的方法。但他没有就此止步，认为应把情境视为信息系统。由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然环境同样重要，在确定情境界限中，应把接触信息的机会考虑进去并当做关键因素，并把媒介的运用所造成的信息环境放在重要位置来考虑。为了论证自己的观点，梅罗维茨借用了戈夫曼关于“在前台的行为”和“在后台的行为”的概念。他举例说，如果在一家餐馆厨房中，服务员们正在议论某些顾客的古怪行为并讨论如何获取大笔小费，这本来可以说是属于后台的行为。但是，由于他们忘记“关上”内部通讯联络系统，在餐厅就餐的顾客听到了这种“后台”谈话，这种谈论就不再是“后台”的行为，是不合适的。如果这种谈论是在关闭内部通讯联络系统的情况下进行的，那么整个情况就完全不一样了，尽管谈话者所处的自然场所并没有变化，但整个事情的情境却有了变化。而媒介在建构情境方面具有重要的作用。以电视为例，它把原来属于各个社会层面内部的场景推到了前台，从而整合了信息系统。电视节目是动态的画面，即使是经过严格的编审，也会将人物的表情暴露于屏幕，情感或情绪很难不被电视“泄漏”，人最隐秘的部分越来越多被无意地显现在电视屏幕上。因此，电视能够使得生活在各个层面的人体会到生活在其他层面的人的“感受”，客厅、厨房、卧室被整合进电视，人们对许多以前不能容忍的属于个人隐私的行为，开始变得宽容了。

每种独特的行为需要一种独特的情境。在梅罗维茨看来，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的角色，不同情境的分离使不同行为的分离成为可能。当两种或两种以上的情境重叠时，会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知所措。一位冷静、医术高超的医生发现一位需要动大手术的病人竟然是他的一位多年未见的亲属，这位医生兼有了亲属的身份，情境重叠了，这就可能影响他的职业冷静，于是他会提出由别人主刀。梅罗维茨还举出了黑人权利倡导者斯托克利·卡迈克尔在20世纪60年代的宣传活动。在不通过媒介的当面演讲中，有关黑人权利问题他可以分别给黑人受众群和白人受众群做不同的演讲。但面对电子媒体，他陷入了两难选择：使用适合于白人的还是黑人的修饰方式和主题。

电子传播媒介促成许多旧情境的合并。由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层的受众群对信息更大程度的分离，从而促成许多公众活动领域的合并。他由此得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化。谁被包括进某一情境，谁被排斥外，这是规定情境形式及与此适应的行为形式的界限之关键因素。根据这一观点，受众的类型、人数多少和特征实际上影响着传播方式。因此，在通过媒介进行的传播活动中，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介讯息。在承认受众的重要性的同时，梅罗维茨的理论也未低估媒介的力量。受众成员并不能完全随心所欲地选择自己对媒介的使用方式。他们的选择，受到社会环境的制约，而媒介正是社会环境的一个重要部分。

虽然梅罗维茨的研究主要是基于电视广播一类的电子媒介，但是其理论成果对于今天基于数字技术的新媒体研究同样适用。通过新媒体的远程互联，身处不同环境的人被纳入了同一片虚拟空间。如果说以前是地理位置将人们团结起来的话，那么现在同在一间屋子并不意味着就有家的归属感和凝聚力，同一时间里在线互联互动的人反而会产生更多的默契与关爱。传统的空间场景丧失了稳定感、归属感和凝聚力，物质上空间的分隔与断裂被新媒体打破。由于新媒体造成的虚拟空间是交流者主动选择加入的，而且这一空间允许匿名，有更大的表达自由，交流者往往更容易把这里视为梅罗维茨所谓的“后台”，即一个更能够轻松表达，更能够坦诚交流的空间。在网络游戏里，来自不同地方、不同文化背景的玩家被纳入了同一个游戏场景，他们可能有着类似的成长背景，类似的游戏能力，从而消除跨文化的隔膜，形成心理上的亲近感。再如Flash数字动画，是年轻人们非常喜欢的一种表达和交流的方式。相对于传统的动画，Flash不仅制作相对容易，成本相对低廉，而且传播效果更好。Flash动画通常很少有配音和对白，画面也很简洁，主要通过动作、特殊声效来传达信息，偶尔有一些文字注解。Flash动画通过互联网很容易扩散到世界各地，这样一种表达方式，又较好地克服了语言的差异，让跨地域、跨文化的[25]接收者都可以较好地理解制作者的意图。法兰克福学派的代表人物本雅明对技术进步对媒介的影响同样持积极的态度，这是难能可贵的，因为法兰克福学派在总体上对科学技术持悲观态度。本雅明认为，技术的进步直接关系到艺术的进步，技术促进艺术直接参与阶级斗争，成为政治斗争工具的各种手段、媒介、形式、技巧，如对报纸、广播、摄影等大众媒介的利用，和布莱希特叙事剧中的间离技巧以及电影的蒙太奇手法等等。所以对于作为生产者的艺术家来说，技术的[26]进步也就是他政治进步的基础。在本雅明看来，机械复制技术的进步就在于它对传统艺术的颠覆。传统艺术侧重于艺术品的膜拜价值，现代艺术侧重于艺术品的展示价值。他写于1936年的《机械复制时代的艺术作品》中说：“世界历史上，机械复制第一次将艺术作品从它对艺术的寄生依赖中解放出来。更进而言之，被复制的艺术作品成为构思出来以供复制的艺术作品。比如说，一张摄影底片，可以冲印出无限数量的照片，要确定哪一张是‘权威的’照片，已是毫无意义[27]的事情。”复制技术打破了作品的神圣性和神秘性，满足了现代人渴望贴近对象，通过占有对象复制品来占有对象本身的欲望。传统艺术的膜拜价值在现代复制技术面前开始崩溃。

在机械复制时代的艺术中，本雅明最为推崇的是电影这门新兴艺术。他认为电影展示了异样的世界和视觉无意识，不但在视觉，而且在听觉方面导致了对感官的深化，是人类艺术活动中的一次革命。电影展示的场面较绘画精确得多，而且可从多种视角来加以分析。他认为现代技术给艺术带来的进步，正像达·芬奇绘画中渗透了解剖学、[28]透视学、数学、气象学和色彩学。

四、技术对媒介的负面影响

科学技术是一把双刃剑。媒介技术对于文化的影响，有科学主义的乐观派和人本主义的悲观派。大众传播从人类信息传播的自然状态中分离出来，成为独立于甚至在某种程度上凌驾于一般意义的人际交流与信息传播活动之上的社会意识形态的组成部分。“如此一来，大众传媒不再唯人类之命是从，而开始自我觉醒，并以自己的意志去面对世界，介入生活。结果，大众传媒对人的依赖性越来越少，而对人的独立性越来越大，并且日益开始按照自己的方式思考和行动，与此同时，人类对大众传媒的控制能力却从绝对转向了相对，从全面转向了局部，从随心所欲转向了力不从心，而且失去控制的可能性越来越[29]大”。传媒技术成为“用以作出决定、用以说服和操纵别人的手[30]段”。对于麦克卢汉等人强调技术对媒介的影响，有学者指出这些理论过分强调媒介的作用，无视内容的重要意义，把媒介描绘成导致社会发展的最大动力，从而走向技术决定论的极端。因此，对麦克卢汉的批评从来就没有停止过。麦克卢汉的技术自然主义强调的是媒介技术是人的生物性的延伸，而不是社会性的延伸。他没有看到媒介技术到来的负面影响。在他的理论中看不到从事着能动的社会实践的人，看不到人与人的社会关系。美国学者切特罗姆指出：“他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸。虽然他想通过传播媒介来追踪人类文化的发展，他的历史学却难以置信地缺乏[31]真正的人民。”与麦克卢汉理论相类似，梅罗维茨理论的缺陷在过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因，只字不提社会制度同媒介制度的联系，无视社会意图对媒介管理、媒介使用情况的影响。梅罗维茨理论往往把媒介本身的特点和媒介传递的内容混淆在一起，缺乏连贯性。

法兰克福学派对技术对媒介的负面影响进行了猛烈批判。马尔库赛认为，科学技术既是生产力也是意识形态，“在工业发达国家，科学技术不仅成了创造用来安抚和满足目前存在的潜力的主要生产力，[32]而且成了脱离群众而使行政机关的暴行合法化的意识形态”。哈贝马斯也认为，“技术统治论”是作为意识形态的科学技术在发达工业社会的具体体现，他专门写作了《作为“意识形态”的技术与科学》。他认为“技术统治者”的危害主要在于抹杀了工具行为与交往行为的区别，其实质是想用控制自然的方法来控制社会，而这导致的必然是伤害人的交往行为，压抑人的本性。

技术作为意识形态，与其他的意识形态的特征在于它并不诉诸暴力，“一种舒舒服服、平平缓缓、合理而又民主的不自由在发达的工[33]业文明中流行，这是技术进步的标志”。哈贝马斯对此认为，科学技术力量作为理性的产物，披上“合理”的外衣，掩饰着劳动和相互作用中的各种不合理和不合法的因素，使现代统治的合理性与合法性含糊起来，人们整体的生活实践在不知不觉中被工具性劳动取代了。[34]霍克海默和阿多诺将目光对准科学技术对人的异化：“今天，技术上的合理性，就是统治上的合理性本身。它具有自身异化的社会的强[35]制性质。”对传播工具与技术的作用和影响，一些学者着重考察传媒内容的影响，例如李普曼对“拟态环境”的分析、藤竹晓关于“拟态环境的环境化”以及鲍德里亚的“仿真、内爆、超真实”等。还有一些学者则主要考察传媒的形式或工具特性的影响。一种媒介的出现、使用和普及，会在很大程度上改变人的个性或人格，“媒介依存症”就是对这种不良影响的概括。媒介依存症包括过渡沉溺于媒介接触而不能自拔、价值和行为选择一切必须从媒介中寻找根据、满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动、孤独和自闭的社会性格等。“电视人”和“容器人”是媒介依存症的表现。“电视人”是日本传播学者林雄二郎提出的概念。所谓“电视人”指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代。他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为方式是“跟着感觉走”，这一点，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小的空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的[36]性格，社会责任感较弱。“容器人”概念是另一位日本学者中野牧提出来的。他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传媒的影响，他们的行为也像不断切换的电视画面一样，力图摆脱日常烦琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃，而现代社会中忽起忽落、变幻不定的各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为[37]特征的具体写照。传播政治经济学派的代表人格雷厄姆·默多克主张抛弃一切技术决定论和媒体中心主义。在他看来传播史不是一部关于机器的历史，而是一部关于新生的媒体促成权力体系重构和社会关系重组的历史。要理解这个历史过程，我们就必须避免工具主义倾向。当然，传播技术产生于特殊的权力机构之中,并且受制于特定的意图和目的；然而，一旦投入运行，它们往往会引起和原来目的不相符合的，甚至相互矛盾的结果。因此，“我们最好将传播技术看做是一个不同阐释(Interpretation)和使用(Use)之间持续斗争的场所，而不是关于控制(Control)和自由(Freedom)的技术。处于这些斗争中心的，是公共领域和私人领域间不断变化的界限。跟踪记录这些变化，能为我们提供一个有效的出发点去探求传播在现代性构成中所扮演的角[38]色”。近年来，随着电子传媒尤其是网络的发展，出现了“电子乌托邦”的思想。这种思想建立在对新媒介某些技术特性的期待基础上，认为新的传播媒介技术必然会把人类带入一个高度自由、民主和平等的自由王国。这种思想由来已久，在大众传媒产生的初期，库利就提出过“印刷意味着民主”。

事实上，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，或者说，媒介技术或工具是中性的，它们本身并不必然导致某种“社会善”或“社会恶”。归根到底，媒介工具是人的创造物，重要的是人如何使用它，利用它来传播什么，达到什么样的社会目的。从这个角度而言，传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生[39]产和传播的信息内容。

第三节 数字化生存

一、传媒化生存

1991年1月4日，法国著名的思想家让·鲍德里亚在法国《解放报》撰文认为海湾战争不会发生，然而不久战争爆发了。战争结束后，他出版了文集《海湾战争不曾发生》。当记者问他是否愿意到战场上[40]看一看时，他回答说：“我靠虚像生活。”在他看来，包括CNN在内的大众传媒发动了一场虚拟战争，战争所有的编排变化、战略战术运用都已经被电视记者和战略分析家预演了一遍。“海湾战争被复杂的技术手段‘实现’了，在缺少事件的意义上，它根本没有发生”。[41]我们看到的战争其实是传媒上的战争，传媒取消了意义和现实，提供的只是虚像。

如果我们再看一看2003年的伊拉克战争，就会发现鲍德里亚独具慧眼。对于这场战争，全球的受众同样是通过媒体认知的，尤其是电视对战争的直播，使得战争变成了一部影像，观众看到的是一个个类似于好莱坞大片的奇观场面：对巴格达空袭的直播画面看起来像一场盛大的焰火晚会，这是影片《独立日》高潮段落的再现；美国军车穿越沙漠的画面再现的是奥斯卡经典片《阿拉伯的劳伦斯》中的场景；对七对来自田纳西州的“上阵父子兵”的炒作明显是借用HBO拍摄的“二战”题材电视系列剧《兄弟连》的情节；而拯救失踪女兵林奇更是《拯救大兵瑞恩》的搬演；萨达姆在联军轰炸后现身巴格达街头的报道有抄袭好莱坞喜剧片《真假总统》的嫌疑；伊拉克电视台在鼓动巴格达居民奋起反抗时，竟然使用了美国奥斯卡获奖片《角斗[42]士》中的音乐。1.媒介环境

上帝创造了第一个世界，大众传媒创造了第二个世界。美国传播学者托尼·施瓦茨甚至将电视喻为“第二个上帝”。在传统的农业社会，村头的那棵大树下就是信息的发布地，而随着工业社会和信息社会的到来，我们的交往半径和对世界的认知范围呈几何数增长，一种大型的传播手段应运而生。大众传媒把不在场的东西呈现给受众，打破了交流“在场的有限性”。既然面对的是一种“不在场”，人们只有借助媒介来了解信息和理解意义，面对面的直接经验被一种中介化或媒介化了的间接经验所取代。

如果说19世纪30年代现代传媒刚刚兴起时，大众传媒仅仅是观察和记录某一社会现象和社会事件，人们从报刊中获取的只是各类新闻信息和娱乐的话，那么在今天，由于高新技术的运用，互联网等新媒体的产生，大众传媒深度参与日常生活，我们已无法将大众传媒从社会生活中剥离开来，无法设想在大众传媒缺席的情况下有效组织社[43]会生活。“可以毫不夸张地说，当今的社会就是媒体社会”，我们的生存方式已经变成传媒化生存。

然而，大众传媒并不是人类的奴仆。“它提供给人们的现实不是我们所处的真正的现实，而是经过媒介营造的‘媒介现实’，它的权力就在于它有权对现实进行‘选择’‘过滤’‘加工’，然后再以自己所[44]喜好的‘单项流通’的方式‘灌输’给广大受众”。现实环境因此变成了媒介环境，套用麦克卢汉所说的“媒介即信息”，我们可以说“媒介即环境”。“大众媒介在我们同世界本身之间竖起了一道不见实[45]物只见虚影的隔离帷幕，即媒介环境”。“议程设置”理论的创始人和追随者认为，传播媒介是环境再构成作业的机构。“由于大众传播媒介那复杂、多样的对客观世界的表述，它的所有表述本身就足以构成我们生存的新的环境，即非个人客观环境的、经过加工转述创造[46]出来的媒介环境”。在媒介环境中，存在着三种不同的现实，“第一种是现实的客观现实，指我们生活在其中的现实世界。第二种现实是媒介现实，指媒介所呈现出的文件情景。第三种现实是受众现实，指受众通过媒介获得的对客观现实的认识。而且，从认识论的角度来看，媒介现实具有双重性：一方面，对于传播者而言，媒介现实是传播主体对客观现实的认识，它反映了传播者的主观现实；另一方面，对于受众而言，传播中经过符号化的媒介现实，大都是他们无法亲身[47]感知的现实世界的他人经验，是相对于受众主体的客观现实”。构成媒介环境的主体主要有媒介事件和媒介人物。丹尼斯·戴扬和伊莱休·卡茨1992年在其专著《媒介事件——历史的现场直播》中，认为“媒介事件”是指一种特殊的电视事件，通过电视的现场直播，本来在一个较为狭小地方发生的事件，可以表现出对时空以及一国、数国乃至全世界的“征服”；而且这类事件一般是经过提前策划、宣布和广告宣传的，一定意义上，大众被“邀请”来参与一种仪式，一种[48]“文化表演”。他们在书中列举了一些典型案例，如查尔斯王子和黛安娜王妃的婚礼、肯尼迪的葬礼、登月事件等一些重大事件，并结合文化人类学的一些研究观察了媒介事件的脚本、协商、表现、庆祝、萨满教以及播出效果等六个方面。事实上，媒介事件并不只是电视事件，只不过就总体而言，电视在营造媒介事件中发挥的作用尤为突出。

法国学者帕·尚帕涅在《生产舆论，新的政治游戏》一书说：“游行的成功与否并不在于参加人数多少，而是记者是否感兴趣。我们可以稍稍夸张地说，50位机灵的游行者在电视上成功地露面5分钟，其[49]政治效果不亚于一场50万人的大游行。”库特·兰和格拉迪斯·兰对麦克阿瑟1951年从朝鲜战场回国欢迎活动的电视报道的研究，形象地说明了这一点。他们选派两班人马，一班观看电视报道，另一班分布在沿途迎候麦克阿瑟的人群中。结果显示，在现场欢迎麦克阿瑟的人要等较长时间，而麦克阿瑟的车队开来时又一晃而过，整个事件感觉平平。与此相反，观看电视报道的人感受却大不相同。电视摄像机架在麦克阿瑟后面的那辆车上，电视镜头时而朝向欢呼的人群，时而[50]对着做微笑状的麦克阿瑟，给人以隆重热烈、胜利凯旋的印象。大众传媒还具有塑造社会活动家等媒介人物形象的功能。公众对于媒介人物形象的材料，基本上取之大众传媒营造的世界，人们所见所知的不过是经过传媒折射的现实人物的影像，甚至人们对现实人物本身并不感兴趣，感兴趣的仅仅是媒介上的人物。“社会活动家们要赢得舆论，就需要传媒根据公众的既定信念来‘包装’，因为公众习惯于有意无意地用影视媒体提供的理想化形象来衡量现实中的人物形象”。[51]即使是使用文字语言，“作者使用语言的力量，诱导或甚至是逼迫着读者去进行想象，对脑子里原有的关于人的容貌情态的表象进行了不由自主的分解和综合，以按照作者的规定迅速形成一个新的表象”。[52]2.媒介环境的影像特征

捷克作家米兰·昆德拉用意象形态来描绘媒介环境的虚拟特征。他在其著作《不朽》中举了这样一个例子：老祖母生活在摩拉维亚村庄，她的一切意识都来源于生活经验，她知道过去十年中全村发生过多少起谋杀案。而另一位在办公室坐上八小时，然后回家看电视的人，当他听播音员说最近民意测验显示，他所处的国家是最安全的地方时，他会高兴地打开一瓶香槟。但他不知道，就在这一天，他居住的街上发生了三起盗窃案和两起谋杀案。意象形态的强大就在于它使现实成为一个无人光顾的大陆，而意象又显而易见地成为大众的“现[53]实”。意象就是一种影像。

古希腊哲学家柏拉图在《国家篇》中提出了著名的“洞穴理论”，用来说明媒介环境的影像特征十分贴切，尽管柏拉图的本意并不在此。他将缺乏哲学思考的人比作是关在洞穴里的囚犯，由于他们被锁定在一个方向上，只能将目光投向洞穴深处的一堵矮墙，而矮墙上有他们背后的火光的各种投影，所以这些囚犯们不免把矮墙上的投影当成是这个世界的实在，而对于造成这些影子的东西却毫无观念。“他们所看见的只有他们自己和他们背后的东西的影子，这些都是由[54]火光投射到墙上来的”。在传媒化社会中，囚犯就是受众，他们背后燃烧着的火相当于大众传媒。

政治评论家沃尔特·李普曼著对媒介环境的影像性有形象的阐释。他的开山之作《舆论学》第一章的标题就是“身外世界与脑海图景”。绝大多数人只能通过各种“新闻供给机构”去了解身外世界(实性世界)，人的行为已不再是对客观环境及其变化的反应，而是对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应，产生脑海图景。“所谓‘拟态环境’，也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境的‘镜子’式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、[55]重新加以结构化以后向人们提示的环境”。李普曼还提出与此相关的“刻板成见”的概念,大众传媒不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面拥有强大的影响力。

日本传播学者藤竹晓在李普曼观点的基础上提出了“拟态环境的环境化”问题。现实生活中的很多生活方式或价值观念，最初并不见得能被重视或普及，可一旦进入大众传播渠道，很快就会吸引人们的注意力，甚至会发展成为一种随处可见的流行现象。藤竹晓写道：“在这一巨大的信息环境里生活的人，却几乎不具备验证、确认这一信息环境的能力。……人只能依赖于信息环境及其赋予的定义而生存。在这样的现代环境的结构下，有时人就会被信息环境（虚拟环境）所[56]欺骗。”鲍德里亚进一步提出了“仿真”“超真实”“内爆”的概念。“仿真”是“通过各种模型生产出一种复制品：一种以假乱真的[57]东西”。他认为，仿真的发展经历了三个阶段：第一个阶段是仿造品的时代，介于文艺复兴和工业革命之间的时期。在这一时代，符号表示了阶层、级别和声望。第二个阶段是生产秩序，它伴随着资本主义，使客体无限的两重性成为可能。如同本雅明所说，在电影和摄影时代，谈论原版没有多少意义，因为这可以不断地被复制。第三个时期是当今的模拟时代，文化不再是复制真品，而是生产真品。真品是[58]电视、电脑屏幕、虚拟现实和立体声耳机的效果所致。仿真产生了一种普遍的“超真实”的幻境，一种比现实还现实、比美好还美好、比真实还真实的仿真模拟。超真实的形成过程也就是真实与非真实的内爆过程。鲍德里亚所说的“内爆”并不完全同于麦克卢汉所说的“内爆”，他将内爆描绘成“一种导致各种界限崩溃的社会‘熵’增加的过程，包括意义内爆在媒体之中，媒体和社会内爆在大众之中”。[59]在当今的仿真世界里，面对信息的无休止的狂轰滥炸，所有的事物都坍塌（折叠）进其他事物之中，所有事物均在内爆。鲍德里亚不仅描绘了政治与娱乐之间、资本与劳动之间以及俗文化与雅文化之间界限的内爆等，同时还宣称“整个社会都已内爆”。3.传媒化生存的负面性

对于媒介环境的影像性，鲍德里亚似乎有些悲观。“影像不再能让人想象现实，因为它就是现实。影像也不再能让人幻想实在的东西，[60]因为它就是其虚拟的实在”。并且，“在模拟的情景中，不仅世界[61]消失了，连其存在与否这个问题也不能再提出”。由此，他感慨道：[62]“识别这个世界是徒劳的。”更为可怕的是，在传媒铺天盖地的笼罩下，无处可逃的我们久而久之便习惯于传媒所提供的广阔而又闭塞的环境，沉溺于传媒所提供的信息所引发的喜怒哀乐中，自觉不自觉地漠视自己所拥有的思维与行为的自由，漠视自然而传统的人际交流，满足于传媒牵引下自我营造出的五彩缤纷而又子虚乌有的梦幻世界。不仅如此，人们往往不加选择地将传媒世界作为自己生存状态与生存目标的参照系统，将传媒所提供的信息作为调整与修正自己思维与行为以求生存发展的重要依据，并且注重将自己与传媒之间的融合程度[63]作为衡量自身是否具有社会化特征的一项指标。“我们很难想象，完全依赖媒介的生存，而将人们的生命战车完全纳入大众传媒策划与制造的轨道之中，自觉地放弃个性与创造力，放弃认识世界和改造世[64]界的责任与权利，人类将陷入怎样的无奈和悲哀”。在大众传媒十分昌盛的时代，人们习惯于把媒介折射的现实当成现实本身，而对实际存在中的现实却默然不知。美国社会学家托马斯有一个社会学公式：[65]“如果人将某种状态作为现实把握，那状态作为结果就是现实。”这被称为托马斯公理。这种情形再进一步，就会产生美国社会学家默顿[66]所说的“预言的自我实现”现象。“这是指最初对情况的错误理解和报道，会造成公众的一种潜在心理和紧接着的行为，从而导致真的[67]使这种情况成为现实”。以《长征——闻所未闻的故事》闻名的哈里森·索尔兹伯里对此体会深刻。他在《变革时代》一书中写道，有一次里根接受记者采访，当谈到美国的种族问题时他信口开河地说道：你们记得不记得就在‘珍珠港事件’后的一天，罗斯福总统一道命令就取消了美军中的种族隔离?面对记者的质疑，他解释说，当时珍珠港一艘军舰上有一个黑人厨师，当全舰官兵都被打光时，他抱起一架机枪打下来一架日本飞机。第二天罗斯福就下令取消美军中的种族隔离。记者这才明白：“总统记得一点也不错，但那不是事实，而是一部电影里的情节。”还有一次，以色列总理拜见里根，里根对他讲了参与解放布痕瓦尔德集中营的往事。不过，以色列外交官告诉总理的那件往事纯属子虚乌有。第二次世界大战期间里根先生根本没有到过欧洲，所谓解放集中营乃是发生在电影里的事。其实，就连里根在电视演播间因一句对前苏联宣战的玩笑话而引起举世震惊的事情，也可以追溯到媒介环境的影像特征对他深层意识的作用。当时在他面对着电视演播间的话筒时，焉知他的脑海图景里不正闪现出电影《星球大战》中的镜头。怪不得索尔兹伯里发出了和鲍德里亚一样的感慨：[68]“什么是真的，什么是假的，哪里是实地，哪里是幻境。”

二、摩尔定律、梅特卡夫定律、科斯定律

随着数字技术的发展，数字新媒体发展迅猛，传统媒体也在实施数字化转型，传媒化生存在一定程度上表现为数字化生存。像以往人类历史长河中具有革新意义的信息技术发明问世——造纸术、印刷术、无线电广播极大地推进人类文明一样，数字化浪潮将把我们带入人类文明的新世纪，使我们进入了数字化生存的新时代。

十多年前，尼葛洛庞帝敏锐感觉到当今时代是一个数字化生存的时代。1995年，尼葛洛庞帝出版了被称为信息社会“圣经”的专著《数字化生存》一书，为我们描绘了建立在高新科技之上的数字化时代正在向我们疾驶而来，信息的DNA比特（bit，binary digit的缩写，是度量信息的单位）正在迅速取代原子而成为人类生活中的基本交换物，信息高速公路的含义就是以光速在全球传输没有重量的比特。他认为，信息技术的发展将变革人类的学习方式、工作方式、娱乐方式，改变人们的生存方式，带来了我们生存世界的扩展。数字化生存是生存和活动于现实社会的人进行信息传播和交流的平台，不过，这个平台是借助于“数字化”构造的，虽是虚拟的，但却是真实的而非想象的，是一种“真实的”虚拟空间。“在浩瀚的宇宙中，数字化生存能使每个人变得更容易接近，让弱小孤寂者也能发出他们的心声”。按照他的观点，数字化的空间是一个虚拟的，依靠数字逻辑建立的，是不可触摸的，呈非物质形态的东西。如今，尼葛洛庞帝的“数字化生存”理论已经被社会一一验证，网络已经被广泛应用，深入人们生活的每一个角落。

1998年，时任美国副总统的戈尔在加利福尼亚科学中心做了“数字地球——认识我们这颗星球”的讲演，提出充分利用数字信息促进社会进步和发展。1998年，江泽民在接见中科院、工程院部分院士时也提到了“数字地球”这一概念。

数字化生存建立在数字技术迅猛发展的基础上。技术的发展同人来社会的发展一样，呈现出加速度。人类从语言的形成到文字的出现用了近100000年时间，从文字传播跨入印刷传播花了约4000年，从印刷传播迈入电讯传播用了1200年左右，从电讯传播进入互动传播只有100多年，从电子媒介到如今的网络传播时代，才有几十年时间。有人对不同媒体从出现到达5000万受众的时间做了对比：收音机38年，电视13年，有线电视10年，国际互联网5年。现代传播媒介的发展呈现出间隔越来越短，其容量和集合程度却越来越高的趋势。

摩尔定律描述了这一趋势，该定律为数字化生存提供了技术论证。1965年，英特尔公司创始人之一戈登·摩尔（Gordon Moore）在《电子学》（Electronics）上发表了一篇划时代的文章。在文中他提出了著名的“摩尔定律”，他发现，“微芯片上集成的晶体管数目每12个月翻一番”，后来被表述为“集成电路的集成度每18个月翻一番”，再后来，被人们改为“微处理器的性能每隔18个月提高一倍，而价格下降一半”。IT的发展史，一再验证了这个发现，于是人们更加尊重这个定律。

摩尔定律提出时，集成电路问世才6年。摩尔的实验室也只能将50只晶体管和电阻集成在一个芯片上。摩尔当时的预测听起来好像是科幻小说。此后也不断有技术专家认为芯片集成的速度“已经到顶”。但事实证明，摩尔的预言是准确的。尽管这一技术进步的周期已经从最初预测的12个月延长至如今的近18个月，但摩尔定律依然有效。目前最先进的集成电路已含有17亿个晶体管。摩尔定律提出40多年来，计算机从神秘不可近的庞然大物变成多数人都不可或缺的工具，信息技术由实验室进入无数个普通家庭，因特网将全世界联系起来，多媒体视听设备丰富着每个人的生活。

1971年英特尔公司推出了第一个微处理芯片4001，其功能大体上和世界上第一台电子计算机ENIAC相当。1946年当冯·诺伊曼等计算机专家研制成功第一台电子计算机ENIAC时，其总重量为30吨，占地面积相当于一个小的体育馆，平均每7分钟就有一个电子管失效。它的耗电量惊人，在它工作时，整个费城就灯光暗淡。此后，微处理芯片的发展就异常迅速，基本上遵从了摩尔定律。1977年生产的微处理器体积仅是ENIAC的1/30000，成本是它的1/10000，速度是它的20倍。英国科学家福莱斯特，在总结了微电子技术的这种惊人发展速度之后，在他所著的《高技术社会》中发出了感叹，他说，“如果汽车或飞机行业也像计算机行业这样发展，那么今天一辆劳斯莱斯汽车的成本将只有2.75美元，跑300万英里仅用一加仑汽油。而一架波音767飞机的价格只需500美元，用5加仑汽油在20分钟内便可环绕地[69]球一周”。专家们预言，随着半导体晶体管的尺寸接近纳米级，不仅芯片发热等副作用逐渐显现，电子的运行也难以控制，半导体晶体管将不再可靠。摩尔定律肯定不会在下一个40年继续有效。不过，纳米材料、相变材料等新进展已经出现，有望应用到未来的芯片中。到那时，即使摩尔定律寿终正寝，信息技术前进的步伐也不会变慢。

摩尔定律并非数学、物理定律，而是对发展趋势的一种分析预测，因此，无论是它的文字表述还是定量计算，都应当容许有一定的宽裕度。从这个意义上看，摩尔的预言实在是相当准确而又难能可贵的，所以才会得到业界人士的公认，并产生巨大的反响。

与摩尔定律相关的是基辛格规则，这个规则是以处理器业界闻名的英特尔首席技术官帕特·基辛格的名字命名的。该规则认为：今后处理器的发展方向将是研究如何提高处理器效能，并使得计算机用户能够充分利用多任务处理、安全性、可靠性、可管理性和无线计算方面的优势，而使用多内核的处理器。多内核处理器不仅仅是通过提升处理器的频率来提升性能，更通过提升晶体管的性能来再次带动处理器性能的提高。摩尔定律是以追求处理性能为目标的，而基辛格规则则是追求处理器的效能。效能强调的是处理器的每单位功耗发挥的性能，即性能除以功耗。2.梅特卡夫定律

梅特卡夫定律(Metcalf’s Law)常常与摩尔定律相提并论，如果说摩尔定律是信息科学的发展规律，那么梅特卡夫定律就是网络技术发展规律。

梅特卡夫定律是由3Com公司的创始人、计算机网络先驱罗伯特·梅特卡夫提出的。其内容是：网络的价值等于网络节点数的平方，网络的价值与联网的用户数的平方成正比。

梅特卡夫定律是一条关于网上资源的定律，该定律由新科技推广的速度决定。网络上联网的计算机越多，每台电脑的价值就越大。新技术只有在有许多人使用它时才会变得有价值。使用网络的人越多，这些产品才变得越有价值，因而越能吸引更多的人来使用，最终提高整个网络的总价值。一部电话没有任何价值，几部电话的价值也非常有限，成千上万部电话组成的通讯网络才把通讯技术的价值最大化了。当一项技术已建立必要的用户规模，它的价值将会呈爆炸性增长。一项技术多快才能达到必要的用户规模，这取决于用户进入网络的代价，代价越低，达到必要用户规模的速度也越快。有趣的是，一旦形成必要用户规模，新技术开发者在理论上可以提高对用户的价格，因为这项技术的应用价值比以前增加了。这条定律进而衍生为某项商业产品的价值随使用人数增加而增加的定律。

信息资源的奇特性不仅在于它可以被无损耗地消费，如一部古书从古至今都在“被消费”，但不可能“被消费掉”，而且信息的消费过程可能同时就是信息的生产过程，它所包含的知识或感受在消费者那里催生出更多的知识和感受，消费它的人越多，它所包含的资源总量就越大。互联网的威力不仅在于它能使信息的消费者数量增加到最大限度（全人类），更在于它是一种传播与反馈同时进行的交互性媒介（这是它与报纸、收音机和电视最不一样的地方）。所以梅特卡夫断定，随着上网人数的增长，网上资源将呈几何级数增长。

梅特卡夫法则是基于每一个新上网的用户都因为别人的联网而获得了更多的信息交流机会，指出了网络具有极强的外部性和正反馈性：联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。这样，我们可以看出梅特卡夫定律指出了从总体上看消费方面存在效用递增，即需求创造了新的需求。3.科斯定律

科斯定律揭示了交易费用对企业产生的影响。罗纳德·哈里·科斯（Ronald H.Coase），1910年生于伦敦，1931年取得伦敦经济学院商学学士学位。1932年，科斯来到美国，研究产业的纵向一体化和横向一体化问题，目的是发现产业为什么以不同方式组织起来。通过对美国许多企业的调查，他形成了一个新的概念——交易费用，而且运用这个概念对企业为何存在及企业的规模应该有多大作出了解释。他的这一理论在50年后获得诺贝尔奖。

科斯认为交易费用是个极其重要的概念，可以说，他是产生企业的根本原因。企业组织是“价格机制的替代物”，企业的存在是为了节约交易费用，即用费用较低的企业内部交易替代费用较高的市场交易。企业在决定他们做生意的方式和生产什么的时候必须计算交易费用。如果做一笔交易的费用大于交易所带来的利益，那笔交易就不会发生或实现。企业的最优规模由企业内部交易的边际费用等于市场交易的边际费用的那一点决定。事实上，决定建立企业是否有利可图的正是这些费用和那些企业运行必将带来的费用的对比。为了确定企业规模，必须考虑市场成本和不同企业的组织成本，而后才能确定每一个企业生产多少种产品和每一种产品生产多少，也就是企业的规模有多大。

网络的出现正是从多方面降低了交易费用。当交易费用为零时，企业的性质和规模将发生根本的变化。即使在数字革命之前，科技在公司的演进过程中也扮演了核心的角色，通过大量采用先进科技成果，公司大大降低了运作成本,数字科技继续承担了这一任务。但有些不同的是，它在极大地降低了公司运作成本的同时也极大地降低了市场自身的成本。在摩尔定律和梅特卡夫定律共同作用下的新型市场[70]已经形成。而在这个新型市场中交易费用是成指数比例下降的。

三、数字技术发展

信号的数字化处理真正开始于20世纪60代初，但是奠定这一理论基础的却是1948年美国著名信息论专家香农的一篇论文《通讯的数学理论》，他第一次提出数字化信息的基本单位——比特（尼葛洛庞帝把比特喻作信息领域的DNA），并由此出发提出了一系列近代信息论基本思想。

从20世纪60年代开始，由于计算机技术的迅猛发展，特别是20世纪70年代以来微电子技术的惊人进步，使得信号的数字化处理以空前未有的速度向前推进。

数字信号处理的理论与技术已日趋成熟，数字信号处理的应用领域几乎涵盖了国民经济和国防建设的所有领域，包括雷达、航天、声呐、通讯、海洋高技术、微电子、计算机、人工智能、消费电子等。

信号的数字化处理包括两个步骤，一个是信号在时间上的离散化，即采样；另一个是幅度上的离散化，即分层。数字化之后的信号，将全部变为01序列，这就使得信息的采集、存贮、传输、复制、加工异常方便。所以信号的数字化处理推动了各应用领域的发展，并成为这些领域的最重要的技术支撑。反过来，各应用部门对数字信号处理的新要求又促使信号处理理论与技术的发展，包括分层的压扩技术、采样和抽取技术、数字滤波理论、快速富利叶变换（FFT）、数字图像处理、模式识别、专家系统、宽带通讯网络、多媒体技术等。

20世纪60年代以来，由于电子学的发展，特别是半导体技术、微电子技术、集成电路技术等领域取得了重大突破，计算机技术得到长足发展。计算机使用的数字技术将诸如声音、图像、文字、色彩等可感的信号，通过二进制编码转换为由0和1组成的数字信号，即计算机语言可以处理的信号。这种信号可以压缩、保存、传输、加工、复制，容易加密。数字技术使信息处理技术获得了革命性的进展，带动计算机产业迅猛发展。计算机的诞生意味着人的大脑这一信息处理中枢也开始了体外化的过程。“电脑”开始执行人脑的部分功能，兼有信息处理、记忆和传输能力，其信息处理速度快、精度高，记忆也比人脑更加可靠。

信息处理技术的高度发展，要求信息传输技术的进步，世界市场需要一条快速、高效的信息通道。基于技术的推力和市场的引力，从20世纪80年代中期开始，网路技术和通信技术又得到长足的发展。

第一是IP技术的成熟。IP技术是网络能够融合的一个支点性元素。IP技术实际上统一了业界的标准，使不同的行业使用同一种技术。由于IP技术的发展，世界电信业才有了发展的可能性，使有线网络和无线网路不断走向融合。第二是光通信技术特别是密集波分复用技术（DWDM）的发展和广泛采用，能够提供充足带宽，高速、低成本、安全可靠地传送各类业务信息。第三是移动通信技术的发展，有了手机等移动的多媒体终端。第四是软件技术的进步，不必改动或过多改动硬件，就能使网络的特性和功能得到改变与升级换代，使现有三大网络都能提供综合业务，为三网提供了技术条件。

随着计算机和互联网的产生和发展，人类进入了一个全新的、前所未有的网络信息化时代。

报刊、广播、电视等传统媒体各有各的表现方式，印刷媒体通过文字和图片，广播通过声音传递信息，电视则通过画面和声音的有机结合而成为最受欢迎的传统媒体。然而在网络媒体中，这一切界限开始被打破。因特网被称为第四媒体，是继报刊、广播、电视之后发展起来的、与传统大众传播媒体并存的新的媒体。

互联网的发展使人类社会进入了网络社会。网络社会论的代表人物之一是美国的社会学者卡斯泰尔。他在《网络社会的崛起》一书中指出，作为一种历史趋势，信息时代的主要功能和方法均是围绕网络构成的，网络构成了我们社会新的形态，是支配和改变我们社会的源泉。在《特色的力量》中，卡斯泰尔对网络社会进行了再思考，他指出，信息技术革命已经催生出一个新的社会模式——网络社会。它的表现特征为经济行为的全球化，网络成为社会的组织形式，工作是灵活而不固定的，劳动是个性化的。网络改变生活、空间和时间的物质基础，来构建一个流动的空间和无限的时间。这种社会的新的组织形式，正渗透全球，遍及整个世界。网站新闻编辑的发展从一个侧面反映了网络社会的到来。2005年，劳动和社会保障部门公示的第三批十种新行业中，“网络编辑员”名列其中。

如今，数字技术可以分为数字信息处理与生成技术、数字传播技术、数字无线技术、数字信息存储技术、数字终端技术、数字媒体的信息安全与检索技术。数字信息处理与生成技术包括数字音频处理技术、数字图像处理技术、计算机图形与动画技术；数字传播技术包括数字通信网技术、计算机网络技术、下一代网络NGN技术、流媒体技术；数字无线技术包括数字移动通信技术、无线互联网技术、卫星通信技术；数字信息存储技术包括磁存储技术、半导体存储技术、光存储技术、存储网络技术；数字终端技术包括个人计算机技术、数字电视终端技术、手持移动数字终端技术；数字媒体的信息安全与检索技术包括数字媒体信息安全技术、数字媒体数据库技术、数字媒体信息检索技术。

四、Web3.0与3G

1.从Web1.0到Web3.0

随着数字技术的发展，互联网从Web1.0发展到了Web3.0。Netflix创始人里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）阐述了定义Web术语的简单公式：Web1.0是拨号上网，50K平均带宽，Web2.0是1M平均带宽，那Web3.0就该是10M带宽，全视频的网络，这才感觉像Web3.0。

事实上，从Web1.0发展到了Web3.0，变化的不仅仅是带宽。Web1.0的内容提供方式是平移传统媒体的大众传播，以编辑为中心；Web2.0是互联网特有的可借寄式的互动传播，开始有了以个人为中心的传播方式；Web3.0是个性化、个人门户型、流媒体互动传播的发展趋势。如今这三种互联网的传播模式并存，发挥着各自的作用。有研究称，Web1.0是“门+户”即门户网站，具有“一对多”的特质，是封闭的阵地化模式，诸如搜狐、新浪和网易等为代表的三大门户网站的新闻栏目以及发展到现在的各大官方媒体的报网合一的电子报网站等，均属于网络中的单向发散的大众媒体，具有较严格的“把关”规则；Web2.0由个人和机构提供资讯，“一对多”与“多对多”并存，由于其互动的特质，是借寄在公共平台上实现信息交互与开放的模式，诸如BBS、QQ、MSN等信息交互平台和谷歌、百度、腾讯“搜吧”等文字信息搜索平台以及以个人日志式的网上表达为主，与网民进行互动交流的博客等，“把关”规则趋于模糊；Web3.0提出一个新概念，叫个人门户网站，使传统门户的概念发生转义和模糊化，并高举“自我为中心”的旗帜，成为个人聚合资讯、个人言论与表达自由、个人音视频多媒体信息采集、制作与播出，并能够与其他网民进行即时互动的信息交流的“草根化”的新传播平台，“把关”规则趋于无为而治。博客等拥有者既成为作者又成为编辑，既是信息的传播者又是接收者，使个体真正成为信息的制作、集成、传播、互动的生产者以及自我精神倾诉的家园，并以此通过网络等新媒体的[71]传播寻找志同道合者。Web1.0是随着互联网的产生而产生的，Web1.0是网站到用户的单向行为。2005年中国互联网传播进入Web2.0阶段，以博客大众化及博客中国、亿友交友、联络家等各类Web2.0网站的涌现为标志。2006年，Web2.0传播形态得到更蓬勃的发展。Web2.0以个人为基础，以满足个性化需求为手段，通过鼓励建立人与人之间的关系，形成社区化的生活方式的平台。Web2.0的基本特征可以概括为：网站能够让用户把数据在网站系统内外倒腾；用户在网站系统内拥有自己的数据；完全基于Web，所有功能都能通过浏览器完成。Web2.0则是以加强了网站与用户之间的互动，网站内容基于用户提供，网站的诸多功能也由用户参与建设，实现了网站与用户双向的交流与参与,Web2.0不同于Web1.0的最大之处在于它的交互性。

Web2.0余热未退，关于Web3.0的研究又成为新的热点。Web3.0是针对Web2.0提出的，较有名的首次被提及是在2006年初，杰弗瑞·塞尔达曼（Jeffrey Zeldman）的博客中一篇批评Web2.0的文章中。2007年8月7日，谷歌首席执行官埃里克·施密特（Eric Schmidt）出席首尔数字论坛时被与会者问及Web3.0的定义时，埃里克·施密特首先开玩笑地说，Web2.0只是一个行销术语，而你刚才正好发明了Web3.0这个行销术语。随后他谈了自己对于Web3.0一些主要特征的看法：应用程序相对较小、数据处于Cloud中、应用程序可以在任何设备上运行（PC或者移动电话）、应用程序的速度非常快并能进行很多自定义、此外应用程序像病毒一样地扩散（社交网络、电子邮件等）。研究者认为，真正的Web3.0时代不仅仅是按照用户需求提供综合化服务，创建综合化服务平台，关键是提供基于用户偏好的个性化聚合服务。从这个意义上讲，Web3.0不会成为Web2.0之后又一个短暂的互联网发展阶段，而应该成为今后互联网长期发展的大方向。

如果说Web2.0和web1.0解决了互联网“读”与“写”的物理与逻辑层问题，Web3.0要解决的则是在这两层之上的表象层或语意层的问题。全球用户在Web3.0上可以没有语言障碍地相互沟通，实现互联网的最高境界。美国著名IT评论家和投资人梅兹·布伦布雷（Mezi Bulunbulei）认为，Web3.0就是让个人和机构之间建立一种互为中心而转化的机制，也就是说个人在一定程度上可以转化为机构，机构在一定的环境下也可以像个人一样，拟人化地进行他们的商业行为，而进一步拉近和网民的距离。

无论是Web1.0还是Web2.0，它们都是在窄带互联网这样一个大环境下，基于内容与交互的信息模式，只是Web2.0在表现形式上比Web1.0丰富一些，加强了用户的参与度。然而，随着网络基础设施的建设和信息技术的深入发展，互联网会更深层次地进入到人们的日常生活。Web3.0是以主动性（Lnitiative）、数字最大化（Max-digitalizative）、多维化（Multi-dimension）等为特征的，以服务为内容的第三代互联网系统。Web3.0最明显的特征就是主动性，即强调网站对用户需求的主动提取，并加以分析处理，然后给出用户所需要的资源。这点类似于新浪网推出的智能交互式搜索引擎iask，用户可以将自己的需求通过问题的形式提出，然后借助iask的海量知识库和用户回答两种形式给出答案。但是搜索引擎仅仅是解决了一个问题而已，它无法直接解决用户生活或者工作中所遇到的具体的困难，这就需要更为专业的服务型站点来提供一站式服务。这样，用户不仅通过互联网获取答案，还能直接接受服务以便解决更为复杂的需求。概括起来，Web3.0的基本特征有：网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行交互和倒腾，能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用；用户在互联网上拥有自己的数据，并能在不同网站上使用；完全基于Web，用浏览器即可以实现复杂的系统程序才具有的功能；生活娱乐一体化，社区虚拟活动现实化，爱好群体集中化，线上线下互动化，网络用户模式个性化。

3.从1G到3G

除了互联网，数字技术也载推动移动通讯的发展。就技术角度而言从1G到3G，甚至今后的4G（第四代移动通信标准：目前国际电信联盟对4G的基本要求是，在移动状态下达到速率100兆比特/秒，静态和慢移动状态下达到速率1G比特/秒。与现在人们使用的通信技术相比，4G的传输速度可提高1000倍）使移动数据传播的带宽从“窄”走向“宽”，甚至“更宽”，而且传播速度越来越快、传播的文本越来越大、符号形式的传播越来越综合，并趋向于大文本量的多媒体、流媒体组合，特别是大文本量的视频内容失真、断帧、停格、跳帧现象大大改善，传播的质量包括清晰度、流畅性、即时性越来越高。就3G时代而言，可使语音和数据走向融合，包括VoIP等音乐下载、“无线”照片拍照与传输等，终端的融合已经成为趋势；使移动和固网走向融合，而且随着移动通信的价格下降，语音、数据和音视频信息交互移动的应用前景则更加广阔。3G降临后，手机的设计将发生翻天覆地的变化，新一代手机将被设计成通信和娱乐功能并重，甚至娱乐功能胜于通信功能。据一家英国公司估计，在今后几年内，全球1.25亿人将使用手机看电视。用3G技术武装起来的手机等移动终端的多媒体信息自由选择和接收等，各自的优势资源会进一步融合，具有良好视频效果的移动终端发展前景不可估量。在“技术连接和整合”的时代，用电脑可以看电视节目，用手机可以接收实况转播，而用电视可看通过网络下载的电影、动画、戏剧及其他影像作品和资料等，数字视频转移和融合的浪潮已汹涌而来，3G时代的视觉感知化必将成[72]为发展趋势。[1] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第21页。[2] 〔美〕W.施拉姆等：《传播学概论》，新华出版社1984年版，第18页。[3] 参见《虚拟世界哲学家谈信息时代如何改变生活——曼纽尔·卡斯特访谈》，http://www.tsinghua.edu.cn/docsn/cbx/newmedia/academic/theory/zw/no11.htm[4] 贝尔：《后工业社会的来临》，商务印书馆1984年版，第56页。[5] 同①。[6] 潘知常、林玮著：《大众传媒与大众文化》，上海人民出版社2002年版，第43～114页。[7] 《马克思恩格斯全集》（第47卷），人民出版社1979年版，第427页。[8] 转引自邵培仁、江潜：《大众传媒与知识经济时代的文化生活》，http://www.zjol.com.cn/gb/node2/node26108/node30205/node30244/node30245/userobject7ai2152.html[9] 同上。[10] 转引自藏策：《“读图时代”与“图像霸权”》，http://www.chinaphotocenter.com/llypp/article/zangce/zangce-023.htm[11] 徐小立、秦志希：《媒介文化的“视觉转向”及其传播策略》，http://xuxiaoli.blogchina.com/xuxiaoli/1786878.html[12] 〔斯洛文尼亚〕阿莱斯·艾尔雅维茨著，胡菊兰、张云鹏译：《图像时代》，吉林人民出版社2003年版，第34～35页。[13] 〔美〕尼葛洛庞帝著，胡泳、范海燕译：《数字化生存》，海南出版社1997年版，第15页。[14] 吴文虎：《传播学概论》，武汉大学出版社2000年版，第330～356页。[15] 《如何应对虚拟社会的到来？》，http://www.teamclub.net/MIS/list.asp?id=685[16] 燕姣云、紫竹：《虚拟社会的现实意义》，紫金网http://www.zijin.net/gb/content/2005-02/24/content_5829.htm[17] 同上。[18] 《如何应对虚拟社会的到来？》，http://www.teamclub.net/MIS/list.asp?id=685[19] 殷新宇、张保淑、赵晓霞、王平：《生活就这样被网络改变》，http://www.sxrb.com/mag1/20050608/ca313006.htm

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