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作者：孙惟微

出版社：广东人民出版社

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瘾营销试读：

前言

巴菲特曾高调宣称自己不碰科技股，却食言买了大量苹果公司的股票。因为他发现苹果公司的产品即使涨价，仍然有大量狂热的粉丝。从某种程度上讲，苹果公司生产的产品也是一种“瘾品”。

电子游戏行业是“瘾营销”的集大成者，后来的社交媒体产品，如微信、抖音等，都含有持续给用户带来快感的正面强化机制。

如果仅从脑神经科学的视角看，人就是荷尔蒙的奴隶。我们所有的行为，从无意识的小动作到自以为深思熟虑后的重大决定，无不受到大脑奖惩系统的驱使。

进化心理学解释了何为奖赏，何为惩罚。吃喝拉撒睡，是人类生存繁衍的基础；囤积收藏，可以提高人们幸存的系数；社会交往，能延伸个人的能力；晋级上升，能让人由此感到快乐；见猎心喜，可以让人从挑战中获得乐趣。这些都可以称为奖赏。那么，与这些相反的，就是痛苦的惩罚。

经济学家加里·贝克尔曾试图从理性的角度解释成瘾现象。虽然他的解释还欠缺点什么，但是至少可以让我们确定：人们之所以喜欢新奇的东西，是因为荷尔蒙对大脑的奖赏受边际递减效应的约束。

随机的、新奇的奖赏能对抗这种边际递减效应，让我们的大脑保持一种敏感性。

我们喜新却不一定厌旧，更多的是喜新恋旧。因为旧的、熟悉的事物能产生一种确定效应，能让我们获得一种确定的奖赏。更重要的是，选择旧的东西，可以让我们的大脑进入一种“省力模式”，让我们有多余的脑力去关注更多新奇的事情。

如今，线上已经开始反扑线下，商业生态正在向虚实融合演化。甚至，未来的游乐园也可能演化成科幻剧《西部世界》中那种由机器人组成的主题公园。

软件和算法正在统治世界，世界正在变得越来越容易“成瘾”。时代在变，但人性从来没有变。如果把“成瘾”视为人的一种行为模式，那么这种行为正在变得可以预测。

本书试图从进化心理学和脑神经科学的视角，勾勒虚实结合场景下的“用户画像”。然而，用多巴胺和“自私的基因”去解释一切是危险的，很容易让人堕入机械论和庸俗唯物主义论的泥沼中。

事实上，人类还有自我超越的需求，会受到更高层次的精神力量、人文力量的感召。我们不要误用或滥用所谓的奖赏进行营销，产品最终要以实现真正的用户价值为依托，否则狂欢之后只剩无尽空虚。第1章  成瘾本质

——快乐行为的正面强化

人们买的不是东西，而是他们的期望。——特德·莱维特

人最终喜爱的是自己的欲望，而不是自己想要的东西。——弗里德里希·尼采

成瘾的本质原因不是“爽”，而是“痒”；不是犒赏，而是渴望；不是得到，而是想要；不是目的，而是过程。成瘾是快乐行为的正面强化，是同一行为的螺旋式往复上升。过程比结果更吸引人

行为经济学家鲁文斯坦教授曾经做过这样一个实验：鲁文斯坦教授告诉一组大学生，他们过一会儿会得到一个吻，而且这个吻是来自他们最喜爱的好莱坞电影明星的；然后又告诉另一组大学生，他们在一周后才能得到同样一个令人激动的吻。

实验表明，后一组大学生的心理满足程度高于前一组大学生。因为后一组大学生在等待“吻”的这一个星期里，每天都会以非常真实的、期待的心态想象自己和最喜爱的好莱坞电影明星接吻的情形。这就好像他们已经和那个明星接吻了好多次。

总有一些网络游戏开发者会在自己的网站主页上设置这样一句话：不玩虚的，无限元宝，一刀满级。假如你想在游戏里过一把“登临天下”的瘾，不妨点进去。

然而，当你进去后，你会发现大家都是一样的。就算真的“不玩虚的，无限元宝，一刀满级”，那又如何？没有了打怪升级的过程，这游戏玩得还能过瘾吗？过瘾的前提是，我们必须经历这个打怪升级的过程。

所以，奖赏和期望奖赏，其实是两个完全不同的概念。苏轼的这首《观潮》道尽其中况味——庐山烟雨浙江潮,未到千般恨不消。及至到来无一事,庐山烟雨浙江潮。

旅行的意义和魅力不在于到达终点后的拍照留念，而在于旅行前的整备，出发前的设想，期待与谁同行……终点与过程，登顶与期待登顶，满足与期待满足……后者的价值可能更大。所以，药物依赖者才会说：心瘾难戒。疯狂的鸽子与让人上瘾的漂流瓶 

最早为我们揭示成瘾之谜的是一位名叫斯金纳的美国人，他是一位颇有声望，又颇具争议的行为学家。我们说他颇具争议，是因为他说话比较耿直，不喜欢委婉地表达自己。比如，斯金纳认为人的行为是可以被操纵的。其实，他完全可以用“环境暗示”或“启发”来界定人们的行为，就不至于惹来那么多人的非议了。甚至，斯金纳从不对妻子说“我爱你”，而是说“谢谢你今天又给了我正强化”。

斯金纳追逐名利，喜欢穿戴整齐接受摆拍。他闲暇时的一大乐趣是统计自己的论文被引用的次数，直到他的论文引用次数超过了弗洛伊德，他才不再关注这个问题。然而，这一切并不妨碍斯金纳成为“新行为主义”心理学派的宗师。

斯金纳曾训练出会打乒乓球的鸽子，会弹钢琴的老鼠，会用吸尘器的小猪……斯金纳设计的用来实验的箱子被称为“斯金纳箱”，且被心理学家普遍采用。

1944年，斯金纳接受军方的邀请，开始一项秘密研究：训练能够控制火箭飞行的鸽子。后来，因为采用了雷达控制火箭，斯金纳的研究成果被雪藏了。之后，斯金纳又开展了进一步的研究，试图了解奖赏多变性对鸽子行为的影响。

斯金纳先将鸽子放入装有杠杆的箱子里，只要杠杆被压动，鸽子就能得到一个小球状的食物。每一次的食物供给称为一次强化。之后，斯金纳又设定了给鸽子投食的时间间隔。鸽子得到食物后，系统会暂停，鸽子再次啄击玻璃才能得到食物。

鸽子无法精确地掌握获得食物的时间间隔，不过它们可以通过训练逐渐接近正确的时间点。然后，斯金纳随机改变了投食的时间间隔，这次是60秒后投食，下次可能是10秒、50秒或200秒等。

这种随机性投食使鸽子们要“疯”了，它们疯狂地啄击玻璃。有一只鸽子在14个小时内啄击了87000次玻璃。而在这14个小时里，鸽子真正得到食物的时间只占到了1%。

斯金纳的鸽子实验，主要是为了验证如何强化人类的行为。斯金纳总结道：“行为的后果决定行为再次发生的可能性。”斯金纳关于鸽子的研究报告，是电子游戏行业的基本指导原则。研究发现，游戏爱好者不止在赢的时候感到快乐，甚至一听到游戏的音乐就感到很兴奋，这与斯金纳的鸽子何其相似！

斯金纳甚至用这种强化理论来指导育儿。简单来说，当孩子偶尔出现好的行为时，父母应该进行表扬和鼓励，来强化孩子这种好的行为；对于孩子不好的行为则“无为而治”，使其自然消退。

说完疯狂的鸽子，我们再来看看让人上瘾的漂流瓶。微信上曾有一个漂流瓶功能，不少人对这个漂流瓶上了瘾。“漂流瓶”是一个陌生人之间的社交游戏。漂流瓶内装着漂流信，但玩游戏者每次捡到的漂流瓶里面并不一定有漂流信，有可能是没用的海星。这正是漂流瓶吸引人的关键。

更重要的是，微信还限定了玩游戏者每天捡漂流瓶的次数。由此，人们对捡漂流瓶的游戏更加欲罢不能。而漂流信就如同一切稀缺之物，越发有吸引力。然而，当微信完成了它的用户占有率后，就永久下架了这个功能。

很多网络游戏的本质就是让玩游戏者不停地点击鼠标或者开箱子。除去那些聊胜于无的奖励，玩游戏者真正获得奖励的概率并没有多大。所以说，很多时候人们并不是为了获得结果才去做某件事情，更多的是想体验做的过程。因为，过程本身比最终的结果更令人着迷。发现大脑中的奖励中枢

1954年，美国行为学家詹姆斯·奥尔兹和彼得·米尔纳进行了一项实验，这个实验中的发现足以让他们名垂青史。因为他们发现了大脑中的“奖励中枢”。

在这之前，已有科学家成功地将细小的针状电极埋藏于实验动物的大脑内，并通过电脉冲刺激动物的大脑，以观察电流刺激对动物行为的影响。科学家最终发现，其实大脑本身是没有痛觉的。

詹姆斯·奥尔兹和彼得·米尔纳把电极埋进一群小白鼠的大脑的不同部位，并把它们关进一个带有开关（杠杆）的斯金纳箱里，以此想知道电流刺激会不会让它们产生厌恶。实验中，多数小白鼠都讨厌脑袋被插入细小的针状电极。

但是，其中一只小白鼠的行为很诡异，它不仅不讨厌电极的刺激，反而好像很享受。这只小白鼠宁肯不吃不喝，冒着被电击的可能也要跳上通电网格，目的就是按压开关（杠杆）让自己的脑部受到电流的刺激（图1.1）。 图1.1  按压开关的小白鼠

当小白鼠学会了按压开关（杠杆）获得电流刺激以后，它就不断地去按压开关（杠杆），按压频率高达每小时5000次。它甚至可连续按压15—20小时，直到筋疲力尽，进入睡眠状态为止。

这两位科学家又发现，小白鼠的大脑中存在一个与欲望相关的特殊区域，叫作伏隔核（快乐预期中枢）。伏隔核被认为与对快乐的期望有关，伏隔核受到微小的刺激就会产生快感。这就是为什么老鼠会依赖上这种感觉了。

由此，科学家又发现，人们的下丘脑、边缘系统及其临近部位存在着奖励中枢和惩罚中枢。当刺激这些部位时，人们就会产生愉快的或不愉快的情绪。

在此之前，人们认为只有视觉、听觉和语言等功能才是存在于脑内的特定部位。而且当时流行的观点认为，像快乐或痛苦这类情感则各自以大脑的整体活动为特征而存在。但这个实验之后，大脑的奖励中枢被发现了。

人的大脑中有一种叫多巴胺的物质，它能让人产生愉悦、幸福、渴望、恐惧等感觉。更多时候，多巴胺像一个说客，会让我们产生渴望，进而诱使我们采取行动。

当我们采取行动后，大脑就会获得快感的奖赏，此时我们的这种行为就会得到正强化。为了继续得到奖赏，我们就会重复行动，形成一种螺旋式的重复行为，这就是成瘾。渴望快乐是最强大的内驱力

詹姆斯·奥尔兹和彼得·米尔纳公布了“奖励中枢”的发现后，成千上万的研究者发表了与这个主题相关的论文。

数年后，另一些研究者对人类的大脑又进行了相同的实验。有一位叫罗伯特·希思的精神病专家在病人身上重复了这个实验。结果，病人的反应和小白鼠一样。

病人不停地电击自己，平均每分钟可达40次。在电击的过程中，很多病人由于电击而使肌肉放松下来，而有些病人会出现休克的症状，还有些病人会体会到欲望与快感。

更让人觉得不可思议的是，电源被切断后，病人还会继续尝试按动按钮，寻找电击的感觉。由于病人没完没了地做这个动作，研究者只能强行拆下安装在他们身上的设备。这个实验为电击疗法的出现奠定了基础。

罗伯特·希思的研究表明，人类和动物的大脑中都有主导快乐或奖赏的中枢。当我们做吃喝这类有益于生存的事时，大脑的奖励中枢就会让我们感觉良好。

由此，奖赏回路的概念也被提出来了。

奖赏回路的全称是边缘系统多巴胺奖赏回路，其功能是加工与奖赏有关的刺激，或是对奖赏的预期。在此之前，主流观点认为，人的行为动机主要是受负面情绪的驱动，比如恐惧、饥饿等。

人们激励他人的时候，也常常会采用鞭策和警告的方法。如果想鼓励一个学生考上大学，就会警告他“没学历将来会有多么悲惨的命运”；如果想激励一个人去努力工作，就警告他“今天工作不努力，明天努力找工作”。

前面我们说，老鼠们废寝忘食，不惜被电击也要迎难而上，获得一次愉悦体验。这个发现的伟大之处在于：除了痛苦之外，快乐也是引发行为的动机。这也说明，渴望才是最强的内驱力。当一个人内心有了对快乐的预期后，风雨中那点痛又算什么呢。所以，行动力的根本在于建立快乐的预期。痛点、痒点、爽点

人饿了要吃饭，渴了要喝水，痛了要止痛。但有时候，人并不是只有饿了才吃饭、渴了才喝水。人们主动吃饭、喝水，更多时候是由于“快乐”的驱动。

行动源自心动，心动就会放大奖赏的诱惑力。真正推动人们开展行动的是对奖赏的期望，而非奖赏本身。打个不太恰当的比喻：我们轻挠皮肤会让自己感到爽，但我们不会有太强的动力去挠。除非真的太痒了，我们才会努力去挠。

奖赏确实会让我们感到“爽”，但对奖赏的期望却让我们感到“痒”。因为人们大脑中的多巴胺会像放大镜一样放大这个奖赏的好处。一句歌词说：得不到的永远在骚动。对应的另外一句话是：得到的不知珍惜。科学实验表明，这不仅是流行的金句，还是非常正确的论断。

斯坦福大学的布莱恩·努特森博士利用功能性磁共振成像设备，测试了人们赌博时大脑中的血液流量。布莱恩·努特森博士想要由此知道，赌博时，人们大脑中的哪个区域更加活跃。

测试的结果表明，当赌博者获得奖赏（赢钱）时，大脑中的伏隔核并没有受到刺激。相反，在他们期待获得奖赏（赢钱）的过程中，大脑中的伏隔核却发生了明显的波动。

这说明，驱使人采取行动的并不是奖赏本身，而是渴望获得奖赏时产生的那份迫切的需要。大脑因为期待获得奖赏而形成的紧张感，会促使人采取行动。这个发现同样适用于购买行为。比如，我们终于买到了自己朝思暮想的物品，但真的买回来了，那种心心念念的期待感也就消失了。

越来越多的研究也表明，人们在期待奖赏时，大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。多巴胺这种脑内分泌的神经递质，在我们的大脑中更多的起到的是中介作用，并不能代表奖赏本身。

其实，多巴胺只做“捎信”的工作，告诉我们：“有一个快乐的奖赏（恐怖的惩罚）就在前面。”

平时，我们大脑中多巴胺的分泌量只会有微小的波动。真正导致大脑中多巴胺分泌产生大幅度波动的，是期待的过程，而不是满足感本身。所以，很多人玩博彩、钓鱼之类的游戏，或许并不是为了赢多少钱、抓多少条鱼，而是为了享受期待、损失、收获的过程。

比如，钓鱼，一次次的切线、脱钩、断竿……钓鱼时求之不得的感觉会让人的欲望随之上升。在这个过程中，大脑中多巴胺的分泌量会产生波动，这个波动会让我们感到刺激。正如尼采所说：“真正令人着迷的，不是我们想要的东西，而是欲望本身。”多巴胺与欲望、抑郁

近代学者王国维曾说：“生活之本质何？‘欲’而已矣。”叔本华对人性的洞察可谓入骨，他说：“生命是一团欲望，欲望不能满足便痛苦，满足便无聊，人生就在痛苦和无聊之间摇摆。”

欲望是个中性词，它的意思与“生趣”大致相同。生趣，就是活着的乐趣。当然，这种乐趣又有低级和高级之分。行为动机来源于欲望，那么欲望源于什么？

1.成瘾行为的核心参与者

当我们沉醉于某种事物时，一些让我们感觉良好的化学物质的分泌量就会增加，大脑负责奖赏的奖励中枢就会被激活。这些化学物质中，最常被提起的是一种名叫多巴胺的神经传递素。

你问一个人多巴胺是什么，很多人能说出个一二三来，比如，多巴胺是瘾、多巴胺是爱欲、多巴胺是专注力、多巴胺是行动力……这些都是简化版的答案，都只是以偏概全。

其实，多巴胺是一种神经传导物质，是很多成瘾行为的核心参与者。它从前一个神经元中释放，漂浮在两个神经元突触之间的狭小的空隙中。然后多巴胺分子到达下一个神经元突触的受体上，随即启动信号并在第二个神经元中传递。

多巴胺分泌不足可能会使人患帕金森疾病，那么，多巴胺分泌越多就越好吗？不尽然。多巴胺不仅会让人感到快乐，也会让人感到恐惧。在研究动物的实验中表明，动物在感到害怕时多巴胺分泌量也会增加。

也有研究显示，多巴胺分泌量过少，人就很可能得抑郁症。而多巴胺分泌量过多，人就很可能得躁狂症，就会变得超级敏感，而这种人更倾向于发现偶然事件的意义，甚至有时也会无端拼凑出各种意义。

所以说，多巴胺是一种可以让快乐或恐惧的感觉更为强烈的物质。它有时像一个巧舌如簧的媒婆，告诉你前面有一个美若天仙（玉树临风）的人在等你。有时又像两军交战时的信使，告诉你敌军正携百万铁骑而来，要与你会猎天下。

有一种新观点认为，多巴胺本身并不是引起成瘾、恐惧等心理行为的直接原因。多巴胺可以看作和味觉、听觉一样的生理机能，是一种对显著敏感特征的警示。

大脑分泌多巴胺，可以让我们有获得奖赏的感觉，是我们能够保持活力的前提之一。但失去控制的大脑奖励中枢，会导致一系列无节制的强迫性成瘾行为的发生。

2.当“瘾君子”变得心如止水《美国精神病学杂志》曾刊登过这样一则案例：

33岁的亚当是一名嗜酒、吸毒者。一天，他服用了大量的毒品，以致自己陷入了深度的昏迷中。幸运的是，他最后被抢救了过来，但这次吸食毒品的经历差点儿要了他的命。亚当醒来之后，失去了对毒品的欲望。这很令人震惊！

亚当不仅失去了对毒品的欲望，还失去了对所有东西的欲望。从此，没有东西能再让他提起兴趣。他身体中的能量好像消失了，集中注意力的能力也消失了。

当他不再期待毒品带给他快乐的时候，他便失去了期望，最终患上了严重的抑郁症。

亚当这则病例的价值在于：它如实地反映了一个人是如何从“瘾君子”变成清心寡欲、心如止水的人的。对于亚当的这种情况，亚当的主治医生对他的大脑进行了扫描。主治医生发现，在亚当吸食毒品导致大脑缺氧的那一段时间里，他大脑中的奖励中枢受到了器质性损坏。

当一个人大脑中的奖励中枢不再工作时，他就失去了对事物的渴望，也就失去了生机和活力。当一个人的欲望全部消失时，他也就失去了生趣。

科学家也发现，大脑的奖励中枢不够活跃，是某些亚型抑郁症人发病的生理基础。其实，我们很多时候说“对某种东西感到快乐”，很可能指的是“对这种东西渴望”。当我们失去渴望时，并不是不能感受到快乐，而是懒得再去追求快乐。

3.抑郁的本质

现在，越来越多的人有了一个共识：抑郁的反义词不是快乐而是活力。斯坦福大学的布莱恩·努特森博士曾做过一个实验，他让患有抑郁症的人和没有患抑郁症的人共同参加一个活动，在活动中，这些人有可能赢钱，也有可能输钱。

而此时，布莱恩·努特森博士会通过功能性磁共振成像技术来检测参与者大脑的活动情况。布莱恩·努特森博士发现，当期望赢钱时，无论是抑郁症患者还是非抑郁症患者的伏隔核都被激活了，然而只有抑郁症患者的大脑前扣带回皮层（大脑中与解决矛盾冲突相关的区域）的活动增强了。

一个健康的人，在做一件令自己快乐的事情时会有快乐的感受。快乐就是直接的奖励。这个积极的反馈会驱使人不断采取行动。然而，抑郁症患者的脑内奖惩系统是紊乱的。

布莱恩·努特森博士的这项研究有助于进一步了解抑郁症患者内心的快乐和痛苦是怎样相互联系的。而这也说明抑郁症并不是单纯的快感缺乏引起的，而是处理奖赏信息的神经元活动受到了处理惩罚信息的神经元活动的干扰。

我们可以说，抑郁症患者之所以出现抑郁的症状，是因为他们的大脑正处于一种内耗的矛盾状态中。布莱恩·努特森博士认为，这同抑郁症患者在处理正面信息过程中遇到的困难是一致的。

这也更为明确地说明了，抑郁症患者在面对可能获得奖赏的机会时，其内心是矛盾的。该研究还表明，某些亚型抑郁症患者只不过是情感上有点痛苦、失望或者困惑，而不是缺乏快感。三步成瘾原理

在畅销书《上瘾》中，尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛两位作者提出了一个产品“四步成瘾”的模型，即触发、行动、多变的筹赏、投入。为了便于理解，我把这个步骤进行了“脱水”，简化为三步，即触发策略、花式犒赏、锁定机制，暂且称之为三步成瘾原理。

三步成瘾原理中，花式犒赏是关键所在，即怎样用各种手段让消费者对产品上瘾，欲罢不能。

1.触发策略

所谓触发策略，就是触动、撩动、发动顾客去试用和购买的策略。触发策略其实是传统营销学已经研究得很透彻的一个话题。最直接的触发策略就是打广告，比如，你看到广告上的男人开了一辆车，自信满满的样子，你也就有了想要买一辆车的冲动。

有时候，触发策略只需要一个非常微妙的细节改变。万宝路香烟在进军日本市场的时候，出师不利。为了扭转战局，香烟的外包装设计者从包香烟的锡箔纸上着手，改进了设计。

设计者在锡箔纸上刻一圈虚线，以方便消费者撕开。正是这个细微的改变，使万宝路香烟在几个星期内就走出了低迷的态势。原来，日本人生性喜欢整洁、精致的东西。他们不喜欢把锡箔纸撕下来的那种凌乱感觉，因为这可能会破坏锡箔纸表面的图案。

正是设计者在锡箔纸上刻一圈虚线，使得消费者既能轻而易举地拆开包装又能保持图案的完整。所以说，触发策略就像我们在打靶时扣动扳机一样，子弹会射向目标（消费者）。而触发策略的优劣，决定了命中率的高低。

2.花式犒赏

当消费者被触发或唤起以后，他们就会采取行动，购买或使用产品。这个时候，营销者就要给顾客一个积极的反馈，奖励或犒赏消费者。反馈不能千篇一律，如果总是一样，就会被消费者一眼看穿。时间一长，消费者就会感到乏味，甚至腻味，因此，我们需要花式犒赏。

我们需要什么样的花式犒赏呢？下面我们就来说说9种花式犒赏形式。（1）生理型犒赏：水、面包、阳光、房屋、性等基本的生理需求。（2）囤积型犒赏：满足人囤积和占有的欲望。（3）随机型犒赏：临时获得的奖品、有趣的故事等让人兴奋的奖赏。（4）即时型犒赏：大脑喜欢快速、积极的反馈。（5）社交型犒赏：点赞、微笑、合群、被认同等可以让人愉悦的奖赏。（6）晋级型犒赏：人都有向上爬的欲望，迷恋等级、勋章、奢侈品。（7）自我实现型犒赏：满足人们的完成欲、使命感。（8）超越型犒赏：高峰体验。（9）伪犒赏：惠而不费的奖赏、零奖赏、负奖赏。

那些让我们欲罢不能的习惯养成类产品或多或少都是利用了这几类犒赏形式中的一种或者几种。我们能够在各种具有吸引力的产品和服务中找到花式犒赏的影子。在它们的召唤下，我们会查看网页，使用App或者购买产品。

这9种犒赏形式，我们将在第2章详细介绍。

3.锁定机制

所谓锁定机制，就是通过让用户“投入”其中而“锁定”用户，实现与用户的强力连接。关于锁定机制，营销学界和行为经济学界已经有不少研究成果，当它们与成瘾机制相结合时，便会爆发出惊人的威力。

在这里，我们先来简单介绍几种常见的锁定机制，具体的阐述将在后面的章节中进行。

第一种锁定机制——沉没成本。

沉没成本，又叫非攸关成本，指没有希望捞回的成本，即追加投入再多，都无法改变大势。从理性的角度来看，沉没成本不应该影响决策。但行为经济学家理查德·泰勒通过一系列研究，证明了人的决策很难摆脱沉没成本的影响。

我们可以想想，自己在生活中是否有过类似于下面的经历：一部网剧已经越来越没意思了，你还是会去追；一个游戏已经越来越乏味了，你还是会充值玩；QQ号已经很久没有用了，你还是会登录……

再比如，你预订了一张话剧票，已经在网上付了钱，且不能退票了，但因为最近太累不想去看了。可是一想到如果不看就浪费了钱，于是你还是去看了这场话剧。

但是在看话剧的时候，你越看越觉得乏味，这时你会有两种做法，一种是忍受着看完，另一种是提前离开剧场。这个过程中，你付的钱已经不能收回了，就算你不看话剧，钱也收不回来。而这次你为看话剧付的钱就可以称为沉没成本。

第二种锁定机制——宜家效应。

宜家与其他家具公司销售已组装完毕的家具的做法不同，它让消费者自己动手组装家具。行为经济学家丹·艾瑞里通过调查发现，让客户投入体力劳动有一个看不见的好处—客户对自己组装的家具会产生一种非理性的喜爱，会高估这件家具的价值。

所以说，让用户投入其中，付出精力，可以提升产品的价值。微博只是一个可以分享日常生活内容的应用程序，但由于它的内容是用户自己写的，那么用户在自己的微博上写的东西越多，用户就会对这个微博账户越珍惜。所以，当微博引导用户升级为付费会员的时候，很多用户也是愿意的。

腾讯公司为了锁定用户，还开发了QQ空间，其中包括说说、日志等应用，鼓励用户在上面写东西。这与微博的营销手段是一样的。

很多企业会利用用户的投入给自己的产品赋予更高的价值，因为他们知道，用户曾为产品付出过努力，对产品投入了自己的劳动，所以会更加珍惜这款产品。

第三种锁定机制——圆满效应。

打个比方，我们画一个圆，画了3/4的时候，一个急迫的电话打断了我们。于是，我们不得不停止画圆去接电话，但在打电话的时候，我们的心里仍会记着自己还没有画完的圆，而且还会告诫自己一定要把圆画完。

其实，集齐各种“福”字兑奖的活动，以及集齐卡片抽奖的活动，都是利用了人们的这种心理。前几年，“小浣熊”干脆面就利用了人们的这一心理进行营销。只要购买者集齐水浒一百单八将就能兑奖，结果很多消费者开始不停地购买这个牌子的干脆面。

还有很多“果粉”觉得买齐苹果三件套，即iPhone、iPad和MacBook，方觉“功德圆满”。这其实是一种普遍存在的追求圆满的内在驱动力在作祟。

我们把一个网络游戏玩通关，追一部网剧一直追到大结局，在这期间，我们可能早就不想玩这个游戏了，或者早就不想看这部越来越离谱的网剧了，但我们还是坚持到底了。其实这都是圆满效应在起作用。

办会员卡也是一种圆满效应。我们入住酒店的时候，会很在意自己是金卡会员还是白金卡会员，抑或钻石卡会员。虽然最高等级的会员并不能给我们带来多少优惠，但我们却感到非常受用。

其实我们从购买会员卡那一天起，就已经被“锁定”了。因为我们的心里会觉得自己总有一天要变成最高等级的会员，如此才算圆满，否则总会有一种小小的遗憾。

第四种锁定机制——试用效应，也可称为小狗效应。

这就好比父母领孩子逛街，路过宠物店，孩子一直和宠物店的小狗玩，不忍离去。如果店主和孩子的父母认识，会慷慨地说：“你们把它带回家过周末吧。如果它和你们合不来或者你们不喜欢它，星期一早上再把它送回来就行。”

父母和孩子如何能抵挡这样的诱惑！在与小狗相处的日子里，一家人都很快乐。大家每天争着去遛狗，看着小狗憨态可掬的样子，更是喜爱，甚至小狗晚上乱叫也会为小狗开脱：“哎，它还是一只小狗呢。”

星期一到来了，父母要上班，孩子要上学。但父母和孩子已经把小狗当成家庭中的一员了，都不想把小狗送走。于是，这一家人就很可能会买了这条宠物狗。这就是小狗效应。

很多App产品也会提供一个试用期。比如，顾客可以先免费订阅该项目30天，试用期满后可以选择续订或不续订。这就是利用试用效应的营销策略。

第五种锁定机制——承诺和一致性。

这个原理由《影响力》作者罗伯特·西奥迪尼博士提出，它其实是由内外两重心理锁定机制构成。

承诺是一种外部的锁定。我们都知道，不管是人还是企业，言行不一时，就会受到社会的道德谴责。现在很多电商会引导顾客打“五星”好评，甚至写吹捧性留言，条件是给予事后优惠。当顾客为了蝇头小利点赞或评论后，其实就相当于公开为这家电商做了“信用背书”。除非商品质量真的很差，否则顾客不会再去“黑”这个商家。

第六种锁定机制——持有效应。

心理学家在赌马者身上发现了一个有趣的现象，那就是赌马者一旦下了赌注，他们立刻就会对自己所买的那匹马信心大增，尽管这匹马获胜的概率其实并没有多大。

就在下注前的半分钟，他们还对下注的马匹能获胜没有一点把握，然而下注之后，他们马上就会变得乐观起来，对自己下注的马匹信心十足。

第七种锁定机制——网络效应。

网络效应在经济学上被称为“网络外部性”，也就是说，这个效应并不是由产品本身引起的，而是因为外部环境中使用它的用户多了，它的价值才大了。简单来说，一件产品被用户使用的次数越多，这个产品就越有价值。

上面说的七种心理学效应，并不是孤立存在的，很多时候是交叉起来起作用的。第2章  花式犒赏

——大脑无法拒绝的9种犒赏

人的一切行为几乎都是操作性强化的结果。——伯尔赫斯·斯金纳

快乐并不需要下流或肉欲。往昔的智者们都认为只有智性的快乐最令人满足而且最能持久。——威廉·毛姆

对大脑的犒赏形式是多种多样的，这些犒赏的不同排列组合，会让人们产生不同的过瘾体验，而且有欲罢不能的感觉。结合当下的市场营销实践，我认为大脑对如下几种犒赏形式无法抗拒。生理型犒赏

人有五种感官，却有六种欲望：见欲、声欲、香欲、味欲、触欲、意欲。而佛教经典《大智度论》则认为，人的六种欲望分别是：色欲、形貌欲、威仪姿态欲、言语音声欲、细滑欲和人相欲。

从人类生存和延续的角度来看，声欲、食欲、性欲都是符合生理的、自然的奖励。孔子说：“饮食男女，人之大欲存焉。”就是说，饮食和性行为是人类最基本的生理欲望。因为人吃喝拉撒睡时，大脑的奖赏回路会被激活。

高糖、高盐、高脂肪、麻辣等食品，以及含可可、咖啡因等饮料会让人上瘾，由此，西方国家就出现了一个新概念—瘾品。

性是一种隐蔽的欲望，从进化论的角度来看，人们的性欲是为了繁衍后代。但人类的性欲如果被滥用，就会导致堕落。

当孔子在齐国听到韶乐后，居然食肉三月不觉滋味，这是声欲的魅力。一种声音好不好听，其实取决于它对我们大脑的刺激的技巧。一些高档汽车的关门声，其实就是特意设计出来的。

有一个概念叫ASMR，可以译为“自发性知觉经络反应”，是一个用于描述感知现象的新词。这个概念主要说的是，通过对视觉、听觉、触觉、嗅觉等感知上的刺激，使人的颅内、头皮、背部或身体其他部位产生愉悦的感觉。

ASMR在医疗研究方面也有一定的价值，比如，可以借助立体化的声音帮助失眠者舒缓情绪、快速入眠。

肯德基曾经利用ASMR原理进行营销。英国的肯德基快餐店在其网站上开设了一个频道，访问者可以听到炸鸡、烤培根、炖肉的声音，每种声音将持续播放60分钟。肯德基快餐店也曾让人扮成“肯德基上校”，对着镜头提供各种声音刺激，比如，啃酥脆的炸鸡的声音。囤积型犒赏

在人类进化史上，善于在身体内囤积脂肪的祖先比较容易存活下来。在没有冰箱的漫长岁月里，保存食物，尤其是保存那些很难获取的食物，一直是人们非常头疼的事情。

囤积是一种适应性行为。无论是蚂蚁、蜣螂、老鼠还是人，只有囤积食物，才能应对恶劣的自然环境。囤积会让人们获得安全感。人是善于使用工具的高级动物，所以人还进化出了对武器和工具的囤积欲望。

如今的人们热衷于浏览、搜集各种资讯，从进化论的角度来讲，这与我们对食物的热爱和囤积一样，都是为了增加生存的资本。

我们和电影《阿丽塔：战斗天使》中的女英雄一样，都拥有一个“幸存者的灵魂”，对武器、装备有着特别的执念。在网络游戏中，我们会贪婪地占有各种武器，版图的扩大会让玩家产生一种占有的快感。甚至《大富翁》这种卡通化的游戏，也会让玩家获得控制资产的良好体验。

有些人天生爱囤积、储藏，有的人甚至有囤积的强迫症倾向，以至于家中堆满了无用之物。他们深信，自己的那一堆破书和旧杂志里，可能包含着自己有朝一日会用得上的重要信息。

在“今日头条”之类的内容平台上，我们只要看完其中的一篇文章就能获得积分（金币）奖励。且不说这些积分有没有用或者内容有没有用，但它最起码满足了一些人的囤积欲望。随机型犒赏

科学研究表明，未知的好消息会激发人们内心的渴望。人们在期待奖励时，大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。奖励的变数越大，大脑分泌的这一神经递质就越丰富，人也会因此进入一种专注的状态中。

乔布斯在世的时候，人们认为乔布斯随时有可能公布一些令人震惊的消息。因为通常情况下，在苹果公司的新产品发布的前几个月，苹果公司会故意泄露一些信息。先是一个可靠的消息，然后是谣言，接着又用其他谣言来反驳先前的谣言。这些虚虚实实的消息，本质上就是一种随机型犒赏，驱使人们进行更加疯狂的猜测。所以在网上，有人经常会假想出一款苹果手机，并猜想未来的苹果手机是什么样的。这种对未知的预期会打乱人们大脑中负责理性与判断的部分，而负责需求与欲望的部分会被激活。

乔布斯还有一个让人尖叫的口头禅—“还有一件事……”每当大家都以为新闻发布会快要结束时，“彩蛋”又来了，乔布斯会说：“哦，还有一件事……”然后他会拿出一个惊艳全场的产品。这种意外之喜简直让人欲罢不能。

当人们都在猜测下一代iPod会是什么样子的时候，乔布斯却从口袋里掏出来一个iPhone智能手机。当人们觉得发布会要散场的时候，乔布斯又会拿出一个大信封，并从里面掏出一个Macbook Air超薄笔记本电脑。

当大多数厂商都信奉媒体轰炸性的宣传策略的时候，苹果公司却“犹抱琵琶半遮面”。乔布斯最喜欢制造意外之喜。他越保持神秘，就使人越兴奋。

惊喜是一种依赖于期望，又打破期望的脑内奖赏。我们痛恨别人“剧透”，就是因为他们毁掉了我们在期望的过程中本该享受到的惊喜。

假设一位甜品店的老板决定，每周二向顾客免费赠送一盒泡芙。这种赠送行为如果持续到第四个星期，那么免费赠送的泡芙在顾客眼里就没有了吸引力，人们就会认为那是理所当然的事情。

研究人员用香蕉喂一群猴子，并通过大脑扫描技术监测、记录猴子的兴奋程度。研究人员发现，与事先得到投递香蕉的消息的情况下的兴奋程度相比，没有任何预兆的情况下得到香蕉，猴子会更兴奋。而且此时，猴子大脑中的多巴胺神经元兴奋得更持久，强度更高。也就是说，多巴胺系统对新鲜事物的刺激更敏感。

所以，随机的、稀有的、新奇的犒赏，会给顾客带来难以忘怀的体验。也正是这个原因，在游戏打怪的过程中，时不时爆出的稀有的装备或道具，会让玩家感受到强烈的惊喜。

Uber进入中国市场时，Uber的营销策略是主打有趣和惊喜。在推广期间，如果顾客叫了辆普通车，公司可能会给顾客派来一辆豪华的SUV，这种惊喜让顾客难以忘怀。

人之所以有活力、有生气，在于满怀着对未知的憧憬。“稳定的”奖赏，就像钟摆一样乏味，不过是一遍遍重复着单调的摆动而已。这也可以解释人为什么会喜欢冒险、爱折腾了，不过是要对抗这种乏味罢了。

金融市场也是因为其跌宕起伏才令人痴迷的。有人曾经靠自身才艺每年都能妥妥地拿到几十万元的收入，自从迷上炒股，才艺基本荒废了，钱也没赚到。

在市场营销中，当我们费尽心思把顾客吸引过来后，也就与顾客建立了联系，这个时候就要尽快地给予他们积极反馈，花式犒赏顾客。比如，给会员优惠、充值送礼券等。这其实只是最基本的犒赏手段。

然而，一旦顾客知道下一步会发生什么，一切都会变得乏味。只有预测不到的结果才会激发顾客的渴望。但需要注意的是，人们对极度的不确定性是厌恶的，这就需要商家把这种不确定性设置在一个合理的范围内。当然，商家的促销过于频繁且无规律，也会让品牌的吸引力严重下降。即时型犒赏

即时型犒赏，是一种快速反馈、随时回应的奖赏。大脑喜欢快速、积极的反馈。比如，当我们去游乐场玩的时候，往老虎机里投币，老虎机就会发出绚烂的灯光、悦耳的声音，这就是即时型犒赏。

地铁站总是希望乘客多走步行梯，但乘客偏爱乘电梯。于是有个小城市的地铁站就把步行梯刷成了黑白相间的颜色，看上去像钢琴的键盘，当人的脚踩上去的时候，每一个阶梯都会发出不同的声音。这个方法大大地提升了乘客走步行梯的概率。悦耳的声音—这种即时、积极的反馈让人对走步行梯上了瘾。

人们玩游戏不觉得累，是因为游戏中的成长值、进度条会时刻提醒人们在进步。游戏之所以能诱惑人们，主要靠的是这种快速的“进步感”。

我们不妨观察一下：我们排队买一张票，有两列一样长的队伍，不同的是，一列匀速前进，一列时快时慢。大部分人肯定会选择那列匀速前进的队伍，因为匀速前进会让我们的心情更好一些。

但我们最后会发现，不论我们排在哪列队伍后面，其实买票所用的时间都差不多。但是我们要知道，大脑喜欢即时的、积极的反馈，哪怕是一种假象。

假设我们第一次去一家甜品店消费，老板送给我们一张积分卡。积分卡上面画了8个格子。老板说：“从下次开始，你每消费一次就可以在格子里盖一个章，集齐8个印章，就可以获赠一盒天然奶油蛋糕。”然而，老板还有另一个版本的积分卡，上面画了10个格子。老板说：“你每消费一次，就可以在格子里盖一个章，集齐10个印章，你就可以获赠一盒天然奶油蛋糕。考虑到你是第一次来消费，我们先把头两个格子的章盖了，下次就直接从第三个格子开始盖章。”

其实，这两种积分卡的价值对我们来说是一样的，只是老板用了两种方式进行推销罢了。但统计显示，第二种积分卡的出售率比第一种高两倍左右（图2.1）。 图2.1  两种等价的积分卡

大量的、一般性的好消息比一个非常好的消息更令人满意。经常崭露头角比长期不得志后的一鸣惊人更令人有幸福感。

互联网商业模式中，如果从“瘾营销”这个维度分析，“快奖赏”淘汰“慢奖赏”，“操作简单的”打败“操作复杂的”，已经成了一个趋势。

快手、抖音这类短视频平台的崛起，得益于其“短”。过去，我们在相声、小品中要看几分钟才能听到、看到一个笑点，现在在抖音、快手上只需几秒就能听到或看到。这种即时型犒赏，可以让大脑有高潮迭起的感觉。

同样的道理也可以用来解释为什么微博会超越博客、短视频能超越微电影。社交型犒赏

人是一种社会动物，有与他人建立关系的本能。在原始社会，人们靠群居生活得以幸存，因为与他人合作才能更好地克服种种困难。所以，人们本能地渴望社交认同，社交认同是一种基本的心理需求。

我们在自媒体上“晒”各种东西，很大程度上是为了获得他人的认同。点赞就是最简单的社交认同。

我们喜欢网络游戏胜过单机游戏的原因也在于此。在网络世界里，我们可以获得他人的关注、评论和点赞，可以和他人并肩作战，组成团队、公会，甚至玩家之间可以举办虚拟婚礼。这其实都是一种寻求社交认同的表现。

当孩子要与母亲分离，他们就会对和母亲一起盖过的那条毯子非常依恋。对孩子来说，这个“安全毯”就成了母亲的替代品。成人其实也一样。当我们不能与他人建立起健康的社会关系时，我们会寻求与他身边的“物”建立联系。

20世纪80年代的一个研究表明，成绩不佳或求职不顺的MBA学生，更倾向于向别人展示自己高档的西装和手表。这其实是社交认同受挫后的一种弥补行为。这其中往往也蕴含着商机，营销者可以增强某些商品的“拟人化”特质，以弥补社交型犒赏的不足。晋级型犒赏

在所有动物中，灵长目动物的等级最为森严。人，是万物之灵长。按照马克思主义的观点，人类社会的阶级压迫由来已久。现代考古发现，阶级压迫甚至可以追溯到原始社会早期。

人类社会是一个大型金字塔结构，向上爬是人的本能。奢侈品的第一特征是稀缺性，对应的是金字塔尖的位置。“爬金字塔”其实是一个永无止境的游戏。

当然，奢侈品也具有社交型犒赏的作用，但奢侈品最主要的功能是晋级型犒赏。每个人都想拥有奢侈品，这就是一个商机。你或许不喜欢名牌服饰，但你可能会喜欢豪车。你不喜欢豪车，但你可能会喜欢住豪华酒店。人总是会有欲望的。

但我们也发现一个规律：一些奢侈品只是在一定的时间段内是奢侈品，随着时间流逝和社会发展，就会逐渐沦为“日用品”。比如星级酒店、马桶等，曾经都是奢侈品，现在已经变成普通人也可以享用的了。

很多时候，我们对服装品牌的重视，甚至会超越款式和品质。人们选择购买奢侈品，不仅因为它是社会阶层上升的“认证徽章”，还因为它能带来意想不到的社交认可和机遇。这与玩家在游戏中买最高级的战袍、装备是一样的道理。

人们骨子里总是希望自己是拥有特权的少数人。某些行业会根据人的这种本能，制订带有不平等性的用户政策，满足人们的特权欲，并由此获得丰厚的利润。如，航空公司会把机舱分为头等舱、商务舱和经济舱。

史玉柱投资的《征途》游戏，分为人民币玩家和普通玩家。他说：“网游按时间点卡收费最严重的问题就是，无论是穷学生还是亿万富翁，在游戏中的消费都是一样的—这在营销上是最忌讳的。”

绝大多数的网站也会以“免费”为诱饵，然后通过提供增值服务，将用户划分层级，制造一种特权感。

游戏中的各种勋章、会员、VIP等级等奖励，都是为了满足人们希望获得层级上升的优越感。很多手机游戏、小程序，每天会公告一次排行榜，就是利用了人们希望成为卓尔不群的人的本能。自我实现型犒赏

挑战欲是一种自我实现型犒赏。千万不要低估了人类的挑战欲，如果目标靠谱的话，很多人是乐于接受挑战并期待挑战成功后的喜悦的，这就是一种典型的自我实现型犒赏。

人们想做出比以前更好的营销方案，希望写出更有价值的作品，这些都或多或少受到了挑战欲的驱动。这种期望中的成就就是自我实现型犒赏。

还有一种常见的自我实现型犒赏就是使命感。电影《黑客帝国》的开头，讲的是一个整天被老板压榨的小白领梦见自己成了拯救世界的英雄。这其实是很多人“平凡日子里的英雄梦想”。

很多网络游戏都会在开头交代一下游戏背景，比如，妖魔祸害人间、地球遭遇僵尸病毒侵袭等。在游戏的开头，玩家会被告知如何玩这个游戏，如何斩妖除魔、拯救人类。这个充满现实感的开头，为虚拟的游戏增添了存在的意义。虽然很多时候玩家也知道这不过是一堆虚拟的程序在运行。但游戏赋予玩家虚拟的使命，却能有效地召唤玩家去降妖除魔，并让玩家感到或欢喜，或愤怒，或崇高，或悲壮。这就是虚拟的自我实现型犒赏。超越型犒赏

心理学家马斯洛曾提出一个高峰体验（peak experience）的概念。高峰体验，是一个比喻，是一种类似于登临高峰之巅的感觉，是一种感受到来自心灵深处的颤栗、欢快、满足、超然的情绪体验。

在高峰体验的状态下，我们会有敬畏、崇拜等心情，体会到超越与神圣的感觉。与之相关的词汇有出神、上瘾、心流、狂喜、入迷、出神等。这种高峰体验，可以称为超越型犒赏。

马斯洛认为，所有人都具有享受高峰体验的潜在能力，但“自我实现的人”（需求层次理论的顶层）更可能产生“高峰体验”。

这种高峰体验，经历一次就足以让人“上瘾”，但它又不是“上瘾”，而是一种超越型犒赏，是很多创造性活动、创造性思维的动力之源。

爱因斯坦曾说：“我们能经验到的最美丽事物就是神秘的事物。”而莫扎特则说过：“我真的从不曾研究或追求创意，音乐不是由我而来，音乐是透过我而来。”

高峰体验是一种神秘体验，与血清素、内啡肽、多巴胺、大麻素、催产素、去甲肾上腺素有关。所以，当一些误入歧途的创作者乞灵于成瘾性物质时，另一些天才型的高创造力个体，正欲罢不能地投入某一个创造领域，把自己的心思精力自觉不自觉地投入其中，通过创造性活动、创造性思维，获得超越型奖赏。

正是由于这个原因，有些人会毫无保留地发表自己的见解，比如，知名互联网人士“雕爷”曾说：“我和核心团队认为，最令人兴奋的是把某个商业行为做成‘案例’，能够充分将我们自己总结的商业‘方法论’实践出来，印证我们的方法论是管用且超牛的—就仿佛，爱因斯坦鼓捣出来《相对论》还不够High，得看到原子弹爆炸，蘑菇云升起一刹那，众人交口称赞E=mc²原来是真的！如此才觉得飘飘欲仙，暗爽不已。”这个时候，其所获得的也是一种超越型犒赏。伪犒赏

我们的大脑非常容易被骗，比如，生病了，我们吃片药就会感觉好多了；憧憬一下未来，我们的干劲就起来了；穿一件名牌衣服，就觉得自己的地位上升了。

我们的大脑对得与失的判断，会依赖一个参照物，从而获得一个比较好的结果。这是一种主观感受。如果以输为参照物，那么不输就是赢；如果以大赢为参照物，小赢就是输。“忆苦思甜”能使我们不忘过去的苦难生活，从而更加珍惜眼前的幸福生活。这也是“忆苦思甜”的原理所在。伪犒赏的意义在于预期管理，有三种形式：惠而不费的奖赏、零奖赏、负奖赏。

商家可以通过语义效应、文字游戏，制造出惠而不费的奖赏。这种伪犒赏可以有效地排遣人们日常生活中的枯燥，降低快感的阈值。

玩游戏的时候，玩家大部分的时间都用来打怪兽了，打开偶尔出现的宝盒会让玩家获得十几枚金币，但总比什么都没有获得好。

零奖赏也是非常重要的，假如玩家一直受到奖赏，那么玩家的快感阈值会不断升高。当真正的奖赏到来的时候，他们就没有那么兴奋了。所以，为了让奖赏能够保持其本身的吸引力，营销者需要“矜持点”。因此，空宝盒的出现，可以让十几枚金币显得不那么“鸡肋”。在漂流瓶游戏中，捞到海星，可以让捞到漂流信变得更有吸引力。

伪犒赏的极端形式是负奖赏，也就是惩罚。“前面有肉，后面有狼”的饥饿游戏最为刺激。赌博之所以令某些人迷恋，是因为它是有赢、有输、有平局的游戏。网络游戏中的人物并非不死之身，同样会受伤、中毒，这种惩罚机制会激起玩家的挑战欲。

伪犒赏的存在，令前面几种犒赏（犒赏的组合）显得更有魅力。第3章  锁定机制

——投入、付出与网络效应

人生而自由，却无处不在枷锁中。——让—雅克·卢梭

一个人如果不能平静地面对自己的损失，就会参与到他原本不可能接受的赌博。——丹尼尔·卡尼曼、阿莫斯·特沃斯基

很多时候，我们所拥有的自由并不是绝对的，需要我们认真总结和反思。那些让我们上瘾的事物中，都隐藏着一种锁定机制，都有一个无形的“倒刺”，当我们想要退出时，就必须为之付出一定的代价。求圆满的购买心理

圆满效应是客户购买产品的重要动机。比如，一个顾客买了宜家的一个书架，可能不久后又买了一张宜家的沙发。再比如，一个顾客买了一台苹果手机，接着会买一台苹果的平板电脑，进而还会考虑是否需要买个苹果的笔记本电脑，凑齐苹果三件套。

宜家家居的商品定价就充分利用了圆满效应的营销学原理。宜家总会推出几件性价比很高、设计精良的产品，当顾客买了这些产品后，就会拥有超值体验。在配套效应的引导下，顾客就会购买宜家其他的一些性价比比较高的产品。

丹尼斯·狄德罗是18世纪法国的著名哲学家。有一天，朋友送狄德罗一件质地精良、做工考究的红色袍子，狄德罗非常喜欢。但是，当他穿着这件华美的袍子在书房思考问题时，他总觉得家具破旧不堪，与身上的这件华服极不相称。于是，他叫来仆人，将书房的家具都换成了新的。

虽然家具和华服搭配上了，但是他很快又觉得墙上的挂毯、钟表等物件也与他身上华丽的衣服格格不入。结果，整个书房的东西都被他一一换成新的了。最后狄德罗发现，自己的行为与选择竟然被一件袍子“锁定”了。

这其实就是一种圆满效应，也折射了普遍存在的一种心理现象。

当人拥有了一件新的物品后，他会为了和这件新物品配套，不断地配置更多的新物品，以这种方式来获得心理的圆满。企业在做产品设计的时候，也要考虑圆满效应，考虑产品之间的互补、协调、风格统一等问题。低价诱导“不归路”“路径依赖”在营销学中也可以称为“锁定效应”。最早提出路径依赖概念的是美国经济学家道格拉斯·诺斯，正是因为他用路径依赖理论成功地阐释了经济制度的演进，才获得了1993年的诺贝尔经济学奖。

所谓路径依赖，是指人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似于物理学中的惯性，即一旦进入某一路径（无论是好还是坏），就可能对这种路径产生依赖。

路径依赖理论被总结出来之后，人们把它广泛应用在选择和习惯的各个方面。很多商家也善于利用消费者的路径依赖心理，放长线钓大鱼。

你对自己现在的职业感到满意吗？如果不满意，你会换职业吗？多数情况下，一个人即使对自己的职业不满意，也不会轻易转行。有人总结了两个方面的原因：第一，如果换职业，就会丧失原来的经验、人脉、地位等多年打拼下来的资源，一切从头开始；第二，当一个人习惯了某种工作状态和职业环境时，就会产生一种依赖性。这其实就是一种路径依赖，类似于物理学中的惯性。

市面上的有些打印机，定价非常低。一般情况下，当代理商销售打印机数量多的时候，厂家还会给返点，那么厂家怎么赚钱呢？

其实，厂家盈利的关键是售卖后续的耗材，耗材即消耗品，是长期要使用的。原装墨盒就是打印机的耗材，其价格从几十元到几百元不等，且墨盒中的墨粉是有一定量的，打印的东西越多，消耗得越快，打印量大的话，墨盒消耗的速度是十分惊人的。厂家不靠售卖机器赚钱，却可以利用低价售卖机器形成的“路径依赖”——卖原装墨盒赚钱。

有的企业能够不断盈利，越做越大，而有的企业却日渐式微，一个重要的原因就在于产品的“锁定效应”。吉列剃须刀的成功推销，很大程度上就利用了“锁定效应”。

消费者可以在超市买到一种基本款的吉列剃须刀，包括一枚刀架、一枚刀片、一瓶剃须泡沫，总共15元钱，这样看来，商家几乎没有什么利润可赚。然而，等到消费者需要更换刀片的时候，却发现这种双层刀片只有3枚1盒或5枚1盒装的。其中，3枚1盒装的售价竟也是15元钱。可见，吉列剃须刀就利用了“锁定效应”的营销策略。吉列赚取的正是刀片这种耗材的利润。超级种子用户&参与感

据小米公司元老黎万强回忆，小米论坛刚开始创立的时候，非常粗糙，后台只有一个工程师，而且只是利用开源论坛的代码简单配置一下就上线了。小米论坛创立第一个月的时候，论坛的注册用户只有一百多个。

F码是小米进行粉丝管理的一个微创新。为了让“超级种子用户”，也就是“铁粉”能够在第一时间获得产品，小米设计了F码。F是英文单词“friend”的第一个字母大写，F码也就是朋友邀请码（friend code）的意思。

小米为此还专门开发了后台系统，超级种子用户可以在这个系统里领F码，再到小米的电商平台上优先购买产品。可以说，要让用户的参与感落到实处，就一定要给用户特权。守住基本盘，其他的东西自然纷至沓来。《创业家》杂志上有一则报道，说某智能硬件公司刚成立时，也模仿了小米初期的做法，满世界找论坛，筛选超级种子用户。因为他们的可穿戴设备比较新颖，一个月内，就拥有了几千个初始用户。然后，他们通过逐层筛选，筛选出1000个比较认可产品的种子用户，并建立二级群。接着，通过测试和样本筛选，他们又精选出100名超级种子用户，并建立一级群。这100个人就是铁粉，也就是超级种子用户。紧接着，该企业创始人开始组织这100个铁粉线下聚会、线上讨论，参与产品的设计、研发、反馈等，并且开始引导这些人将产品传播出去，形成口碑辐射。

姑且不论这个创业项目的成败，它至少证明了，增强用户参与感是一种可行的营销策略。

在日本，有一个大型女子偶像组合名叫AKB48，成立于2005年12月，总制作人名叫秋元康。该组合分为Team A、Team K、Team B、Team 4与Team 8五个团队。整个AKB48有着二百多人的庞大的分支和派生组合。

初创时，AKB48只是活跃在东京秋叶原的地下偶像团体。AKB48的创新之处在于，它提出了“可以面对面的偶像”这一颠覆性概念，而且几乎每天都在专用剧场进行公演。

在专用剧场里，粉丝可以与偶像亲密互动，甚至可以参与到该女团的运营中。粉丝可以通过购买单曲CD，获得为自己喜爱的偶像投票的资格。

投票结果将与各成员未来一年的发展直接挂钩，因此，粉丝团之间就展开了如火如荼的应援竞赛。所以，AKB48几乎拿遍了日本所有

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