作者：吴伟定,姚金刚,周振兴
出版社：清华大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
网站运营直通车：网络整合营销试读：
前言
首先感谢大家对笔者第一本书《网站运营直通车——7天精通SEO》的支持，这本书在京东、当当、线下书店都取得了不错的成绩。因此在2012年的4月份就开始构思本书。在2012年的7月份，笔者得到消息说第一本被部分高校列为教材，同时也反馈了书中的缺点，因为过于垂直化无法被更多的高校列为真正的网站运营和网络营销的教材。与此同时，我们开始在网络上进行调查，并咨询公司身边的同事，询问他们最想得到什么类型的书籍。在我们调查的时候发现很多人都认为目前网络上五花八门的运营、营销方式很多，但这些营销方式却被碎片化。很多资深的员丁，或是初入门的网站运营者，他们都无法把这些碎片整合起来形成系列的整合运营与营销。
本书致力于解构网络媒体和各种新媒体的发展带来的新的营销传播环境的变化，以及在新的营销传播环境中，整合碎片化的受众和媒体，通过目标受众生活轨迹接触点的解构，建立跨媒体全传播的网络整合营销传播策略模型。
对于网络营销从业人员来说，本书是一本实现网络营销战术向网络营销战略提升的实战指南，在品牌导向的战略体系下开展网络营销活动，网络营销不再是品牌营销传播体系中的一个补充板块.而是建立以网络为核心的品牌整合营销传播战略。对于网络营销研究者和学者来说，本书是一本探寻新营销环境下、特别是网络媒体快速发展、各种新媒体放量增长的新营销环境下的品牌营销传播指南。同时本书构建的网络整合营销模型也为研究者提供了一个研究网络营销传播的新的范式。
对于电子商务从业者而言，本书是一本指导电子商务效果营销和网络品牌建设的实战指南，通过对营销环境的变化和各种新媒体的特性和运用介绍，全面提升电子商务从业者的网络新媒体的使用能力，更好地发挥网络媒体的传播特性和销售属性。
最后，要感谢下面四位小伙伴，感谢营销专家尹琳琳和外贸专家钟奇才对本书大量基础内容的整理和编写，感谢优秀的营销策划经理郑琰对大天网案例的整理，感谢资深设计师辛运强设计本书封面初稿，本书因为他们的无私奉献而更加精彩。下面是这四位小伙伴的简单介绍。
尹琳琳，富营销学院讲师，汇智企业家沙龙创始人之一，在教育行业及IT行业拥有多年的营销经验，同时擅长营销策划与数据分析。
钟奇才，富营销创始人之一，外贸行业创业者，资深SEM专家，2006年接触SEO，做过个人站长及运营，拥有非常丰富的互联网营销及项目操作经验。
郑琰，资深营销策划专家，拥有超过8年的互联网营销策划经验，曾在多家优秀的互联网营销企业工作，现为天天网营销策划经理。
辛运强，天天网设计主管，有多年的设计经验，作品精致细腻，本书封面初稿即为此设计大拿设计。第1章 网络整合营销概述
亲爱的读者，从本章开始，我们将要带您进入到网络整合营销的美妙世界之中，这是一个充满了智慧的神奇行业。它的魅力在于，很多时候所产生的出其不意的效果，能让人对这个充满惊奇与惊喜的行业更加热爱。同时，它又是一个让人头疼的行业，让人头疼之处就在于，虽然运用了很多方法和手段，效果却未必让人满意。
笔者从事网络营销数年，如今它的影响力已经放大到所有的行业，包括那些还在传统行业中摸爬滚打的传统老板们，都知道网络营销是他们未来重要的盈利增长点之一。本章从网络整合营销基础开始讲起，从基本概念到发展历程，再到基本的应用法则及网络营销对企业的作用，全方位展示网络营销对企业、行业的妙用。1.1 网络整合营销1.1.1 网络营销定义
从营销的角度出发，网络营销可以定义为：网络营销是建立在互联网墓础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种手段。按照这个定义，网络营销包括新时代的互联网传播媒体、未来的信息高速公路、数字电视网和电子货币支付方式等。网络营销贯穿于企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务和反馈改进等环节。
网络营销是企业整体营销战略的一个重要组成部分，它是建立在互联网基础之上、借助互联网来实现一定营销目标的一种营销手段，它是一种新生的营销方式，因此，必须正确理解网络营销。
据2013年最新的全球网民数量统计，目前全球网民数量已超过20亿，占据全球总人口的三分之一，可想而知互联网所蕴含的商机是多么的巨大。而对于超过90%的中小企业来讲，都会选择建立自己的网站或者独立的网络展示页面，通过精准的网络营销手段寻找目标客户，这就为网络营销的行业发展提供了广阔的想象空间。
相信刚了解网络营销这个行业的读者已经对网络营销产生了初步的兴趣，不管是刚入门的从业者还是已经在该行业摸爬滚打多年的老手，亦或中小企业老板，对于网络营销，都有必要了解有关它的一些误区。
1.网络营销不是网上销售
网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，但网络营销本身并不等于网上销售。一方面，网络营销的目的并不仅仅是促进网上销售，很多情况下还可以表现为企业品牌价值的提升、与客户之间沟通的加强、对外信息发布渠道的拓展和对顾客服务的改善等。另一方面，网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻和印发宣传册等。
总的来说网上销售是整个网络营销的一个分支，有了周密的营销计划安排，才会有成功的网上销售产生。
2.网络营销不等于网站推广
网络营销的开展需要科学地制订网络营销目标与计划，因而不能片面地认为网络营销就是网站推广，网站推广只是网络营销的基础性内容而已。
单纯的网站推广，其营销效果会大打折扣。例如，虽然网站访问量提高了，关键词搜索量也增加了，却没有带来多少用户、咨询和订单，这是因为相关配套的网络营销措施不到位。所以企业在开展网络营销时，要制订包括网站推广在内的系统而周密的网络营销计划，才能达到预期效果。
一个有计划的网站推广，事先会根据推广的目的来分析目标人群特性，结合产品本身的特性，对它加以整合，再进行针对性的推广，才会发挥出网络营销真正的价值。网络营销正是多方面整合的统称。
3.网络营销是手段而不是目的
网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的。网络营销是为实现销售目的而进行的一项基本活动。网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调它们之间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。
网络营销听起来非常的美好，但不能忘记其自身的特性，是为服务企业和品牌所产生的一种营销综合服务。
4.网络营销不局限于网上
由于互联网本身还是一个新生事物，上网人数占总人数的比例还很小。即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，即使有意寻找相关信息，但在互联网上通过一些常规的搜索方法也不一定能找到所需信息。尤其对于许多初级用户来说，他们可能根本不知道如何去查询信息。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下营销。
未来的网络营销模式是线上线下结合的推广，在2012年刚刚兴起的O2O模式正是最好的验证，有线下坚强的实体后盾，才有线上百花齐放的拓展。
5.网络营销不等于电子商务
电子商务的定义强调的往往是电子化交易的基础或形式，也可以简单地理解为电子商务就是电子交易。所以也可以说电子商务是网络营销的基础，在具备开展电子商务活动的条件之前，企业同样可以开展网络营销。网络营销只是一种手段，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。
电子商务是实现线上购买交易行为的统称，简单的说就是购买线上任何产品之后，利用支付工具支付，然后发货完成交易的过程。然而一个成功的电子商务网站必须要有网络营销全方位的支持。
6.网络营销不是孤立存在的
许多企业开展网络营销的随意性很大，往往是根据网络广告公司的建议进行，而企业营销部门几乎不参与，网络营销成了网络广告公司的表演秀。事实上，网络营销应纳入企业整体营销战略规划。
网络营销活动不能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销应被看做传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销与传统市场营销策略之间并不冲突，但由于网络营销依赖互联网应用环境而具有自身的特点，因而有相对独立的理论和方法体系。在营销实践中，往往是传统营销和网络营销并存。
网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展，消费者价值观的改变，激烈的商业竞争。
互联网自进入中国发展到今天，互联网营销所呈现的形式、依托的工具及投递的通路都有所变化，现在大多数营销公司都沿用了互联网营销的多种传统营销手段方式，但现在传播更快捷，服务更良好，资源更丰富，互联网营销进入了真正科技潮流时代。1.1.2 网络营销特点
网络营销也可以被称之为在线营销、网络精准推广等等，在了解网络营销的定义及一些常见误区后，希望读者能仔细了解网络营销的一些特点，网络营销的魅力也在这10个特点中得到体现。
1.时域性
营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多的时间和更大的空间进行营销，可7×24小时随时随地地提供全球性营销服务。
2.富媒体
互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
3.交互式
互联网通过商品图像的展示，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供了最佳工具。
4.个性化
互联网上的促销是一对一的、理性的、以消费者为主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。
5.成长性
互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是极具开发潜力的市场渠道。
6.整合性
互联网上的营销可由商品信息展示至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中所导致的不一致性产生消极影响。
7.超前性
互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。
8.高效性
计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
9.经济性
通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
10.技术性
网络营销大部分是通过网上工作者的一系列的宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。1.1.3 发展历程
目前，各种网络调研、广告、网络分销、网络服务等活动已开始被我国企业广泛采用。初期的网络营销注重广告覆盖、点击率、流量，由于定位模糊，对顾客需求没有深刻理解，无法有效吸引用户，所以大多数没有多大的实际效益。然而，以Web 2.0为特征的新营销模式正在改变这一现象，Web 2.0更注重用户的交互性，使用户更主动地掌握或者制造网站信息，甚至参与产品设计和信息传播。比如以腾讯微博、新浪微博为代表的典型Web 2.0在网络营销传播上所发挥出的巨大潜能，在这两年得到了诸多的印证，后文将会深入讲解这些优秀的网络营销媒介及方法。
从网络营销诞生到现在的广泛应用，其发展历程也值得读者进行了解，下面将依次展示从互联网诞生到现在的各种越来越先进的网络营销方法。
网络广告是网络营销初期应用最为广泛的模式之一。企业在初期还停留在简单的信息发布阶段，大量发布广告以追求点击率、浏览量等广泛覆盖率为指标。网络广告主要有横幅广告、网上分类广告、企业名录、自动弹出式广告（包括弹出广告、弹底广告、插播式广告等）、标志广告、网页广告、互动游戏广告、下拉菜单式广告等。初期的网络广告没有明确定位，没有仔细锁定目标客户群，加上网站设计等因素，并没有收到预期的效果。
作为应用最久出现最早的网络营销方式，网络广告也存在着大量的优势和劣势。
网络广告的优势包括：
·覆盖面广，观众数目庞大，有最广阔的传播范围。
·不受时间限制，广告效果持久。
·方式灵活，互动性强。
·可以分类检索，广告针对性强。
·制作简捷，广告费用低。
·可以准确地统计受众数量。
网络广告的劣势包括：
·访问者自身对网络广告的“过滤”。
·网络技术对广告的过滤。
·普遍性的问题，例如网络带宽、网络终端、安全、结算等。
·监管滞后。
·无序竞争。
·强迫性广告过多。
·网络广告专业人员缺失。
·网络广告的真实性。
在网络广告之后，另一个应用广泛的网络营销方式则是电子邮件营销。电子邮件由于针对性强、传播广、费用低廉等特点在初期也得到大量企业的欢迎。电子邮件有时直接发送，有时通过搭载发送的形式，例如通过用户订阅的电子杂志发送与内容相关的推广信息，通过新闻通讯、免费软件、网站每日更新提示服务等其他资料一起发送。电子邮件推广的一个最大问题是垃圾邮件广告，这是指未经同意向用户直接发送的商业性电子邮件，而且绝大部分是发给毫不相关的用户，容易引起用户的反感。这就要求广告主要在真正了解用户需求的基础上适时、适量地发送广告，否则只能取得适得其反的效果。
关键词广告是网络营销方法的又一个重要手段之一，它是指通过使网站在搜索引擎中获取相应的排名来使目标用户发现企业想售卖的产品或服务。关键词是指网络使用者在搜索引擎用来查找相关信息所输入的搜索词。网络使用者通常会使用搜索引擎查询他们想要寻找的产品或服务，关键词是让搜索引擎引导潜在客户到网站的媒介。关键词营销分为两部分，一是关键词广告，二是搜索引擎优化。关键词广告是在用户通过关键词搜索信息时，在结果列表页面显示与关键词相关联的广告，具有较好的针对性。SEO与关键词广告最大的不同在于它是搜索引擎自己通过收集整理并免费展示出来的信息，对消费者而言，搜索引擎的自然搜索结果代表的是经过过滤的信息，因而能得到更多的信任和点击率。
联盟营销是指营销合作商将用户引导到销售公司的网站上，这种引导主要是通过在联盟网站上放置销售公司的横幅广告或公司标识来实现。这种方式的最大优势是销售公司用很少的成本通过联盟营销创造了一批虚拟代销员。这种广告方式一般不会是同类公司的联盟，而是互补产品、关联产品或者一个供应链上不同定位的公司之间的联盟。最先采用该模式的是CDNow公司，但是亚马逊最为成功，在50万个公司的网站上都可以看到亚马逊公司的商标。
关系营销，由于网络的双向沟通特性及连接跟踪能力，使企业所能搜集的用户行为和偏好信息更为丰富。技术支持的关系管理是指企业获得了用户行为、偏好、需要和购买模式等详细信息，并使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、改善产品特性，从而能够定制同顾客的关系。关系营销也可以称为一对一营销或定制化营销。识别客户特征可能用到数据挖掘技术，系统可以自动识别客户信息，也可以通过用户选择和定制来了解客户行为。另外一种用到的在线市场研究方法是协同过滤，即通过用户数据推断用户感兴趣的其他产品和服务。
博客营销，博客本身的含义是网络日志，一种用来表达个人思想、内容，按照时间顺序排列，并且不断更新的网络出版与交流形式。而维基博客是一般博客的延伸，是一个人人都可以参与添加、删除和修改内容的博客。
2004年之后，博客作为一种全新的网络应用方式在我国开始普及。博客营销是指博客写手基于自己在某领域的专业知识和经验或者对某产品的使用和体验开展对产品和服务的评价。借助博客的知名度和口碑，在信息传播过程中充当意见领袖的角色。博客营销对于咨询、服务类的企业更有利，但产品型的企业也可以通过经营理念、产品使用经验等文章来进行推广。博客具有发布内容、题材更加多样化；维护简单；可信度高（博客内容一般都经过审查）；可以被搜索引擎发现等优势。
博客作为一种特别的商业工具，还可以用来保持向客户及时通知新产品的研发情况，告知业务伙伴最近的可得性或新的发展情况，辅助改善公司公共关系等。进行博客营销要注意如下几点：多抓热点，参与讨论活动；找合适的题材；内容多样化；通过论坛引入，设置好的关键词来吸引搜索引擎收录等来增加浏览量。
病毒营销，它并不是传播病毒而达到营销目的，而是通过引导人们发送信息给他人或吸收朋友加入某个程序来增加企业知名度或销售产品与服务。这种方式可以通过电子邮件、聊天室交谈、在网络新闻组或者消费者论坛发布消息推送。正如病毒一样，这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上万人。病毒营销的关键是要正确引导人们的传播意愿并且让人毫不费力地传播。经典例子是Hotmail的病毒营销，它的策略简单而有效：提供免费的电子邮件，通过Hotmail发送的每封电子邮件下面加个标签：“点击得到你的个人免费邮箱”。在开始的18个月内，Hotmail的用户从0增长到1200万，4年内达到了5000万。
长尾理论营销，长尾理论至今尚无正式定义，《长尾理论》的作者，《连线》杂志的总编辑Chris Anderson认为，最理想的长尾定义应解释“长尾理论”的三个关键组成部分：热卖品向利基市场的转变、富足经济、许许多多小市场聚合成一个大市场。长尾营销的产生是由于价值观的多元化和个人价值的追求。这种趋势在传播上的投射就是：畅销书依然存在，但是远不如以前，出版物的品种越来越多，读者也更为小众；广告由“广告”时代逐渐进入了“窄告”时代，传播的技术越来越复杂，制造大热点越来越难；媒体从大众媒体进入到了“小众媒体”或是“分众媒体”。正是由于互联网无限广度和无局限性，非主流的集合就形成了真正的主流。市场显示出更多元化、利基化的趋势，需要在营销方式上也作出相应的改变。
精准营销，精准营销是以Web 2.0为技术背景而产生和运作的。Web 2.0是2003年之后互联网热门概念之一，是相对Web 1.0的新一类互联网应用的统称。Web 1.0的主要特点是用户通过浏览器获取信息，Web 2.0则更注重用户的交互作用，在2013年Web 2.0的应用达到了新的高度。精准营销通过新的网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求，把营销信息制作成消费者“想要的信息”并传达给目标消费者。2005年菲力普·科特勒最早提出了精准营销的概念。其本质特征在于强调要在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的价格、通过恰当的渠道、向恰当的客户提供恰当的广告信息。
最后再讲一下网络营销的一个创新模式和理念——电子拍卖和逆向电子拍卖。
电子拍卖是指在网络上进行的拍卖活动，卖方连续请求买方出价（正向拍卖），或者买方请求卖方出价（逆向拍卖），通过出价来动态地确定价格。几乎所有人都知道eBay，它是世界上最大的在线拍卖网站，于1997年开始网上拍卖业务，是极少数从成立就开始盈利的公司之一。1998年eBay上市时股票价值6300万美元，到1999年增加到了76500万美元。除了eBay，随后又有Auction Universe、Amazon、Yahoo、Excite等多家公司开展了网上拍卖活动。拍卖有很多类型。最常见的一种是英式拍卖，即出价逐升式拍卖。如果拍卖品数量较多，允许出价人指定购买数量的英式拍卖称为美式拍卖。
荷兰式拍卖则与英式拍卖相反，是出价逐降式拍卖，一直降到有出价人接受这个价格为止。此外，还有密封递价拍卖和双重拍卖等其他形式。而逆向拍卖又称为出价系统或投标系统，主要应用于买方B2B电子商务，是一个买家和多个卖家的竟价方式。拍卖模式对于公司清偿、库存商品快速批量处理、特殊商品或服务销售如收藏品、电力传输等特别有效果。另一个重要的方面是带来对网站的高黏着性（用户更久地停留在网站或再次访问的倾向），可为拍卖者带来更多的广告收入。1.1.4 网络营销的发展趋势
从上述网络营销模式和发展历程来看，网络营销第一个趋势是强化了企业与用户的互动性。网络营销不再是单一的企业制定和执行的业务活动，而是有消费者参与的营销活动。从而使网络营销更容易实现个性化和定制化的特征。
第二个趋势则为专业化趋势。如博客营销就具有相对专业化的内容，另外，关系营销需要专业化的数据挖掘技术和在线市场研究方法，这一点催生出大量的专业化电子信息中介，市场进一步细分。由于价值观的多元化和个人价值的追求，大品牌战略已不再适应时代的发展，用户需要更多的产品和服务选择以满足其个性的需求。如与大众媒体相对的“小众媒体”、“分众媒体”、与“广告”相对的“窄告”等新词汇的出现。
总体来说，网络营销最主要的趋势是更加注重客户的需求和体验，真正地逐步向“以客户为中心”的理念迈进，企业网络营销的竞争将以吸引、维持顾客群和经营顾客关系为主要目标。1.1.5 网络营销的意义
随着科学技术的发展、互联网的覆盖和普及，以及网民数量的激增，网络在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。网络与人们的工作、学习等日常生活已经密不可分，电子商务、网上购物已经成为人们越来越重要的消费形式，发挥着越来越重要的作用，并逐步延伸到很多行业。同时，网络营销推广也凭借其诸多优点正在逐渐成为最重要、最有效的营销推广方式。
据统计，在国外，80%的个人和企业都选择网络媒介进行营销推广，并从中获得了极好的效果。而在国内，虽然选择“网络营销”的人只有20%，仅为国外的四分之一，但在这些选择了网络营销的企业中，有很多的公司、个人因为网络营销的强大力量，得以在与对手的竞争中斩露头角、赢得商机。随着网络影响的进一步扩大、人们对于网络营销理解的进一步加深，以及越来越多的网络营销成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多地进入到网络营销领域。
网络刚刚出现时，很多人觉得它只是昙花一现，只有那些敢为天下先、抓住机会、勇于尝试的人才能在时代的发展中首先觉醒，继而掌握先机、获得成功。因此，笔者相信阅读这本书的读者也能收获先机，获得成功。1.2 网络整合营销应用
网络整合营销是以建立、维护和传播品牌，同时加强客户关系，从而对品牌进行设计、实施和监控的一系列营销工作，是将各独立的营销方式组合成一个整体，达到意想不到的效果。独立营销工作包括广告的投入、直接式营销、销售、人员推销、包装营销、事件营销、客户服务等。网络整合营销有如下三个方面的含义。（1）传播统一性：企业需要有专业公关人士发言，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是一致的。（2）互动性：公司与消费者展开交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。（3）目标营销：企业的所有的营销活动都应围绕企业目标来展开。1.2.1 网络整合营销要求
网络营销要想取得好的效果，还需要以下几个要素的支持。
1.传染性
网络营销中存在一种“病毒式营销”的概念，与之前提到的网络整合营销传染性有相似的地方。网络营销中，互动性可以成为口口相传的基础，把一切可能无限地放大。在2008年的雪灾中，互联网起到了信息与活动合为一体的效果。及时性的实况信息、相应的救灾方案、论坛集体捐款给受灾严重的地区等等，互联网成为了一个有力的沟通平台，让千千万万人可以和家人报一声平安。这就是传染性发挥功效的最好证明。
网络营销传染性的作用可以从以下四个方面着手。（1）善用社会性关注事件：百姓日常生活中所关心的事件，如2012年伦敦奥运会、开放二胎政策、转基因技术的国内推行。（2）善用突发性事件：国内国际所发生的大事，如李亚鹏与王菲突然离婚、禽流感事件以及淘宝网双十一网购交易额达350亿等。（3）善用粉丝追星的心理：即利用粉丝喜爱的明星或者明星所推出的作品来做文章，其中比较典型的例子就是百度广告，在这个广告中所使用的唐伯虎形象，就跟笑星周星驰有着极大的关联。（4）利用非传统的心理：通俗地说就是通过惊世骇俗来吸引大众的目光，通过网络和口碑进行快速传播，比如曾经出现的人体彩绘轰动效应、广东性文化节上的性爱椅的现场示范等。
2.重合性
重合性不同于重复性。对于广告来说，重复性是指利用同一媒体重复出现同样的广告，最典型的莫过于史玉柱脑白金的送礼广告，反复播个几次，想不记住也不行。
提出“重合性”这个概念，是想让大家清楚，虽然广告的重复有助于加深客户的印象，但就广告来说，重合或许比重复更有价值。“重合性”沿用整合营销传播的概念，在不同媒介上以统一形象或者是以不同的形式出现。如客户对产品的广告只看到了2次，一种情况是在同一个媒介上看到了2次，一种是在两种媒介上分别看到了1次，对客户来讲后面那种情况，事实上更容易让客户产生印象，建立记忆。
回想一下在现实生活中经历的案例，当你在大街上看到的某个车身广告，回头又在小区电梯的视频广告中看到时，是不是就会觉得这个广告似乎看到过，原来就是在公交车上。而在这之前，如果仅仅是只在公交车上看到过，你会突然发现，直到此刻你才对这个广告真正有了印象。就此笔者曾调查过身边的不少朋友，发现大家的认识也基本如此。
知晓了广告的“重合性”和“重复性”的差异后，对网络营销人来说，在进行网络营销的时候，除了重复地进行宣传外，还需要考虑利用多种形式和多种媒介的整合宣传来提高广告宣传的效果。
3.权威背书性
权威背书性是指相关人士帮商家代言、推介。经常看台湾新闻的朋友，应该会注意到“背书”这个词。前总书记胡锦涛和吴伯雄主席的“胡吴会”后，有媒体评价说到：“果如预料，周末包机、大陆观光客来台等‘四个继续’皆获胡锦涛背书”。
由此可见“背书”的大意是指一个权威的或者可信的媒介传递出信息，来为另外一个媒介之前披露的信息进行确认和佐证。依此理解，我们发现其实网络宣传也需要“背书”，需要其他媒介的整合宣传式的背书。
网络自诞生之日起，就缺乏政府公信力的支持，并且网络的开放性，使得谁都可以在网络上散播消息。除门户网站外，甚至大家曾经对网络散播出的每一个信息，首先都会抱着一种怀疑的态度。网民对网络信息的信任感的缺乏，势必需要一个更有公信力的媒体的支持。
4.落地性
广告的最终目的其实就是让消费者产生对产品的购物冲动，从而产生消费，印次，网络营销广告也是万变不离其宗。
营销作为一种“接力”的运动，不能永远地悬在空中，只有“落地”的营销才能发挥销售的作用。从四川地震案例来说，“网络落地”是通过募捐网点来接力。这也就是为什么很多快速消费品公司在做大规模的电视广告时，首先会做好分销网点的广泛覆盖以及高的铺货率的工作，对比来看，这也就是在做“电视广告落地”的工作。
网点是做好“落地”工作之一，但其重要性并不止于此。网点的可见率尤其是在跟广众媒体（比如：网络和电视）做营销接力的时候，会直接决定客户对企业的信心。另外，网络营销落地的方式还包括销售网点的POP广告以及提供让客户可以拨打的销售热线等等，从而通过这些方式让网络营销得以从网上走到网下。
5.差异性
网络广告不同于线下的媒体报纸、杂志和电台等等，新涌现的搜索、微博为代表的网络广告更是如此。
其实网络广告也有相似于传统媒体广告的地方，以平面媒体的杂志广告为例，通过设计、文案等来凸显与竞争广告的差异，或者是期望从众多的广告中能够脱颖而出。我们称之为“差异化”，网络广告也需要独特的差异性来突围。
在很多实际操作案例中，为了可以达到差异化，并没有从产品本身去做优化，而是为了差异化而差异化，那就不好了。
6.合作性
在广告中存在一个重要的核心元素，那就是信任度。很多情况下广告都是商家自己提供的，不能拿出值得让人信服的公信力让消费者更加信服。对商家来说，有没有什么方法可以提高广告宣传的公信力呢？
一般最常用的手段是借助公信力极强的新闻媒体和权威机构，在其官方网站专门放置对该品牌有权威证明的文章段落，通过合作为企业带来意想不到的效果。
所谓的网络营销的合作性建议，其实十分类似于平面媒体操作时所用到的软文宣传，只不过由于平面媒体的版面相对稀缺，而网络几乎没有版面的限制，因此网络操作的空间相对要大得多。
总之，通过“传染性”达成滚雪球的效应，通过“重合性”来快速地建立客户的印象，通过“背书性”和“合作性”来强化公信力，通过“落地性”来实现销售，通过“差异性”来强化竞争。将六项基本原则好好地思考并融会贯通，要做一个好广告不再是难事。从以上六个方面来看，前面两个一般是可遇而不可求，有鉴于此，或许我们平时更多的应该从后面两个方面入手，同时在有大事发生的时候，也不要缺席。1.2.2 网络整合营销趋势
如今媒体形式出现了多种多样的变化，微博、微信、SNS等在渐渐地改变原有获取信息的渠道。而用户获取信息的工具也越来越多，已是一种常态化，不同形式变化出无数媒体的排列组合。
多种多样的网络营销形式出现，让营销人员手里握有更多的筹码和武器，但值得注意的是网络整合营销不是水果色拉，不能随意地简单混合，必须以品牌为中心，加强关联度，构成一个有序的整合营销体系。
整合，将是网络营销的核心制胜法则；一招鲜吃遍天，独步营销武林只能成为梦中童话。在网络媒体时代，信息传播是“集市式”、信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、QQ、SNS……借助于此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”，同时也滋生了强烈的自我觉醒意识。他们不会再被动地接受传媒信息，而是主动地收集多元化的声音，并反复对比，选择听从哪些内容。再者，他们还张开了“嘴巴”，生产并传播内容，向其他消费者传递他们对品牌和产品的认识和经验。这些声音虽然弱小，但似乎要比厂商营销信息的“大声牛”更有力量。这些消费者们正形成巨大长尾，强力地影响乃至左右其他消费者的购买行为。
一切的信息传播都要以用户为核心来进行设计，确定所要给用户传达的信息目的，再决定采用哪种方式更好。如果说传统营销方式像“狩猎”，通过硬性的媒介购买，直接用“广告信息子弹”激烈地“打击、围猎”消费者，消费者对品牌广告信息的接受是被动、痛苦的。在传统“教堂式”传播环境下，消费者们只有招架之力，没有还手之功，“狩猎”似乎是行得通的。但是网络营销中，“狩猎”式传播可以“隐退江湖”了，它叱咤风云的光辉岁月已经宣告落幕。“威逼不成，只能利诱”，硬气功失效，软太极才是王道，称霸网络营销江湖的将是“垂钓式”营销。营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。1.3 互联网企业与网络整合营销
在互联网普及的今天，中国大约有一半的人口进入了网络时代，传统企业也纷纷转型到网络上来。线上广告营收大大增加，如百度、各大知名新闻门户、专业垂直网站等等。互联网正在逐渐成为各大品牌上推广新产品的第一选择地。
近几年互联网企业在公众的视线中频频出现，如2013年的春晚几乎成了互联网公司的广告专场，360安全卫士、QQ、京东商城、苏宁易购、国美在线等等均出现在春晚前10分钟黄金广告位上。这一信号已非常明显，代表中国互联网企业正在崛起当中，网络营销广告也越来越受到传统企业的关注。
互联网大佬李开复、李彦宏、张朝阳等也曾现身《天天向上》节目中。而在2013年的几期《天天向上》节目中，百度李明远、奇虎周鸿祎、唱吧陈华等毫不避讳地推广自家产品。这么多的互联网公司频繁现身《天天向上》中，说到底还是为了拓展用户，毕竟电视媒体和新媒体用户覆盖率并不完全重合，这就是为何在新媒体不缺曝光率的互联网企业愿意上《天天向上》节目的原因。眼下，在北上广等一线甚至二线城市，移动互联网、智能手机、App等已经不是新鲜事，用户群体已然成熟。而在三、四线城市尤其是乡镇、农村地区，这些东西依然有着神秘的面纱，因此这些地方也是新媒体的盲区。
做为一家以广告营收为主导收入的公司，2012年百度营收达223亿人民币，已略胜中央电视台。从这一点来看，互联网的影响力不如传统媒体的这一观点是站不住脚的。实际上，他们应该是各有千秋，对于一般上网的人群，尤其是对年轻人来讲，互联网媒体的影响力显然更大一些。但是对于不上网的人群来说，传统媒体仍然是他们接触外界的唯一手段，对这一部分人传统媒体的传播力当然会更大一些。所以，不顾目标受众去比较谁的影响力更大些的说法我认为并不妥当，因为每种传播渠道都有自己特定的人群。而品牌在今天强调的是整合营销传播，企业希望在每个点、在每一个消费者可能接触的点都把品牌传播出去。
互联网公司扎堆上央视广告，这在往年是绝对没有的。显然，春晚也成为了企业年度营销的主战场，互联网企业开始向新媒体之外的宣传渠道伸手，去获取那些互联网、新媒体无法影响到的人群，而最有效最直接的渠道就是电视媒体。
对于每一家互联网企业的网络营销策略布局而言，必须要根据自己的目标消费人群来研究，每一个品牌都会有自己特定的人群，无论是互联网的品牌，还是传统产业的品牌，都要根据目标消费者的改变而改变，不断地调整改变来应对消费者的变化。有句话说的好，世界上唯一不变的就是变化本身。企业也是如此。至于布局方面，每个企业都有自己的考量，一切的策略都要围绕着企业的基本战略去做。第2章 市场环境与前景2.1 网络营销的社会环境
20世纪90年代以来，信息技术革命的步伐大大加快。如今，很多时候人们是生活在一个由网站、电子邮件、短信和移动电话组成的数字宇宙中，网络正在以前所未有的形式改变着我们的价值观、道德观、审美观、行为方式、传统方式等，即社会文化环境。而社会文化环境又制约着人们的消费观念，是影响企业网络营销诸多因素中最复杂、最深刻、最重要的因素。因此，网络营销人员必须知晓社会文化发展的趋势，才能为网络营销创造出更好的条件。
网络营销的社会文化环境，从宏观上讲，主要包括两大方面：一方面指的是在互联网影响之下，因人们思想、行为和心理的变化而随之发生改变的人们的交流方式、思维方式和消费方式等，另一方面指的是在互联网影响之下而随之发生巨大变化的整个社会经济基础。
1.互联网影响之下人们的交流方式、思维方式和消费方式
在交流方式层面，一是网络拓展了人际交流的空间，缩短了交流的距离；二是网络使人际交流的频率更高；三是网络打破了以往社会交往中对人们身份背景的限制。
在思维方式层面，一是从传统的线性思维逐渐向非线性网络思维转变；二是网络给人们提供了一个极大的自由思维空间，使得创造性思维逐步建立起来；三是为人们带来了不真实感。
所谓思维方式，是人们大脑活动的内在程式，对人们的言行起决定性作用，它体现在民族文化的所有领域，是人类特有的一种精神活动，这种精神活动从社会实践中产生，又反作用于社会生活。一直以来，人们都普遍遵循着传统的思维方式，而现代科技革命的到来改变了现实生活中的许多模式、程序与规则，尤其是互联网技术的发展，对人们的思维方式产生了巨大的冲击和影响，使得传统思维有了更高层次的超越和发展。
在消费方式层面，消费方式的变化不仅对传统营销产生了巨大的冲击，而且给营销理念、营销方式、营销体制都带来了巨大的影响，只有跟上这种变化才能在营销中战胜对手，赢得市场。“没人上街，不代表没人逛街”这句淘宝商城的广告语，阐述了现代人在网络影响下消费方式的改变，网上购物已经走进了人们的生活。
2.互联网影响之下的社会经济系统
由于网络改变了整个社会的思维方式、生活方式、经营方式，改变了社会的经济、政治、文化环境，因而也要求有与此相适应的上层建筑，要求建立与网络营销相适应的制度环境。只有网络营销市场制度完善了，网络营销才能更好地为人们服务。营销的网络化增加了国际金融风险传播、扩散的危险，网络营销制度环境的健全和完善是制约网络营销健康发展的关键。经过十几年的努力，网络营销的制度环境发生了很大的变化，已建立一系列与网络经济相适应的管理制度、法律、法规等，但从整体来看，由于网络经济产生的时间并不长，而网络营销又在飞速发展，许多制度还有待建立，制度环境还有很多不尽如人意的地方。但随着网络营销的发展和普及，这一环境将会不断改善。（1）网络安全法律环境
安全问题是制约网络营销发展最为核心的问题，它涉及网络营销中的网络支付、配送体系和安全认证系统等各个方面。比如对销售者来说，就存在着中央系统被破坏、客户资料被竞争者盗取、虚假订单频繁出现等问题；而对消费者而言，则存在着订货受到欺骗、付款后收不到商品、个人或单位机密丧失等问题。如果没有完整、系统的法律制约，没有法律对网络营销活动中各方利益的保护和对网络犯罪的打击，必将严重影响网络营销的正常运营，甚至会使任何正常的网络销售和消费无从谈起。（2）税制建设法律环境
在网络营销迅速发展的过程中，经济运行环境所产生的前所未有的新变化，一方面使得对纳税主体、客体、环境、地点等基本概念的鉴定陷入了困境，另一方面在虚拟环境下，由于买卖双方的合同、各种票据的电子化而导致的以传统票据凭证跟踪审计也失去了依据。于是，对于网上征税和确保征税所得足额入库成为时代问题。特别是网络营销与匿名支付的结合，以及交易过程和结果的无形化，税务机关已经很难准确了解和掌握网络营销的纳税人是否真正依法纳税。可见，在信息化日新月异的时代，如果没有适宜的相关法律规范，网络营销经济行为人就只能靠“自律”来完税。因而，及时地把电子交易与网络服务收税的目标确定下来，并在法律政策上加以规范，就显得特别重要。（3）网络支付制度环境
适应网络商务需要的网络支付方式在我国还刚刚起步，还有许多技术问题有待解决和完善。随着这些问题的解决，网络支付将会逐步走向完善并会被广泛地推广应用，从而更好地促进网络营销的发展。（4）信用体系环境
从理论上说，在交易过程中，信用是一种工具，它够能更好地确定交易双方的身份、资产、负债、产品等企业的基本情况，银行能更好地参与交易过程，杜绝各类错误的发生。在近些年经济快速发展的过程中，由于对于信用体系这个基础软件设施建设的不重视，严重影响了网络营销安全实现的脚步，制约着网络营销的健康发展。网络营销与传统营销相比对信用的要求更高，因此，正确的网络营销应充分利用互联网的功能，建立可靠的信用保障体系，同时还要从根本上改变人们的意识，要让人们把信用看的比生命还重要，在全社会倡导诚信观念，推动网络营销信誉体系环境的早日建成。2.2 网络营销的技术环境
网络营销的技术基础是信息技术。现代信息技术“以计算机技术、微电子技术和通信技术为特征，是主要用于管理和处理信息所采用的各种技术的总称。包含通信、计算机与计算机语言、计算机游戏、电子技术、光纤技术等。网络营销正是依托上述技术条件逐步发展起来的，概括来讲，网络营销的科技条件主要表现在以下几个方面。
1.计算机技术迅猛发展
50年前出现的计算机是信息化革命进程中的核心技术，这种技术经过半个世纪的发展，至今已相当成熟。1965年，戈登·摩尔准备一个关于计算机存储器发展趋势的报告。在他开始绘制数据时，发现了一个惊人的趋势。每个新芯片大体上包含其前任两倍的容量，每个芯片的产生都是在前一个芯片产生后的18～24个月内。如果这个趋势继续的话，计算能力相对于时间周期将呈指数式的上升。这就是现在所谓的摩尔定律，其所阐述的趋势一直延续至今，且仍不同寻常地准确。目前，计算机系统主要朝着“高”“广”“深”三个方向发展，即性能越来越高，速度越来越快、覆盖的范围越来越广，渗透的领域越来越多，智能化程度越来越高。网络营销的发展趋势与计算机技术的发展趋势是相呼应的，随着计算机技术的发展和计算机价格的下降，网络营销正以逐渐加快的步伐走向千家万户。
2.信息传输技术不断完善
从某种意义上来说，Internet可以说是美苏冷战的产物。美国国防部认为，如果仅有一个集中的军事指挥中心，万一这个中心被原苏联的核武器摧毁，全国的军事指挥将处于瘫痪状态，其后果将不堪设想，因此有必要设计这样一个分散的指挥系统——它由一个个分散的指挥点组成，当部分指挥点被摧毁后其他点仍能正常工作，而这些分散的点又能通过某种形式的通讯网取得联系。现代信息技术已经包括了PC信息传输和移动信息传输，随着技术越来越成熟，信息传送速度也随之加快，移动端正由3G向4G迈进，在不久的将来，下载一部几百兆的电影只要花几分钟时间。
3.网络带宽高速增长
所谓带宽，顾名思义，就是传输信息通道的宽度。而“宽度”只是一种比喻的说法，带宽实际上是指通讯线路中允许的最大数据传输速度，也可以说是最大数据传输频率。带宽小自然使上网的速度受到限制，影响带宽的因素主要是传输的介质。任何一种介质都只能传输低于某个频率的信号，当信号的基频高于此频率时，此介质就无法正确传输这个信号了。所以任何一种介质都有一个最大数据传输的频率，也就是带宽。网络发展到今天，光纤宽带正全面取代原来的电话线宽带。
4.统一使用的TCP/IP协议
在确定今天因特网各个电脑之间“通讯规则”的过程中，最重要的人物当数温顿·瑟夫。正是他的努力，才使今天各种不同的电脑能按照相同协议上网互联。温顿·瑟夫也因此获得了美称——互联网之父”。他同麻省理工学院的数学教授罗伯特·卡恩合作，开发了一套名为“协议”的软件，以便不同型号的计算机能够交换信息包，并于1973年推出传输控制协议（TCP）和因特网协议（IP）。
随着科学技术的发展和网民、网站数量的增加，互联网为人们提供了一个现实世界之外的虚拟世界，人们几乎可以把现实世界的所有活动都虚拟到互联网的世界中。
移动通信和网络营销都是当今时代特征的新兴业务，他们在相互渗透、相互促进中获得了巨大发展，网络不断地为移动通信开辟新的业务领域，而移动通信不断地为电子商务的发展提供新的技术和手段。随着社会需求和计算机与通信技术的进一步发展，移动通信一定能够不断推出新业务，并必将在未来的电子商务中发挥更为重要的作用。2.3 网络营销的市场环境
毫无疑问，一切营销活动，都有其所针对的目标群体，下面通过1数据来了解网民群体的基本概况①：
·如图2-1所示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6%。
·截至2012年6月底，我国手机网民规模达到3.88亿，较2011年底增加了约3270万人。
·截至2012年6月底，农村网民规模为1.46亿，比2011年底增加了1464万。
·2012年上半年使用台式电脑上网的网民比例为70.7%，相比2011年下半年下降了2.7%，手机上网比例则增长至72.2%，超过台式电脑。
·2012年上半年在网吧上网的网民比例继续下降，为25.8%，与2011年下半年相比下降了2.1%。
·2012年上半年，中国网民人均每周上网时长由2011年下半年的18.7小时增至19.9小时。图2-1 2012年中国网民增长率
通过上面的数据，我们不难看出，中国互联网用户数居全球第一。网民群体庞大，已经接近中国总人口数的一半。人口基数庞大，意味着巨大的市场机遇。
报告还显示如下两点：（1）微博用户进入平稳增长期，手机微博保持较快发展
截至2012年6月底，微博的渗透率已经过半，用户规模增速低至10%以下。
①数据来源：CNNI中国互联网络信息中心《第30次中国互联网络发展状况统计报告》但微博在手机端的增长幅度仍然明显，用户数量由2011年底的1.37亿增至1.70亿，增速达到24.2%。（2）网络购物用户增长趋于平稳
如图2-1所示，截至2012年6月底，网络购物用户规模达到2.1亿，网民使用率提升至39.0%，较2011年底用户增长8.2%。从2011年开始，网络购物的用户增长逐渐平稳，未来网购市场规模的发展，将不仅依托于用户规模的增长，还需要依靠消费深度不断提升来驱动。2.4 网络整合营销的前景
2012年3月7日，美国知名市场研究公司eMarketer发布名为《中国数字媒体：使用和营销趋势》的研究报告称，中国主流网民正转向使用社交网站、移动和视频服务，随着中国微博服务用户量的增长，广告主开始重视在此类网站上投放广告。如图2-2所示为近年及未来的中国互联网使用和渗透率。图2-2 2011-2016年中国互联网使用和渗透率
如图2-3所示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿。图2-3 2011.12-2012.6搜索引擎用户数及网民使用率
虽然中国网民总量增速从2013年开始将放缓，仅为个位数增长，且2015年之前中国至少还有1/3的人口不会接触互联网，但中国网民总量仍居全球第一，且呈不断增长之势。
全球网民总数量（以独立访问用户量为标准）将超过19亿，将近全球总人口的三分之一。
网络在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色，同时，网络整合营销也凭借其诸多优点正在逐渐成为最重要、最有效的营销推广方式之一。
巨大的网民群体，也给从业者带来了巨大的商机。哪里有受众，哪里就有企业的广告信息宣传，随着网民数量的增多，网络营销这块阵地也在逐渐发展壮大。网络整合营销正凭借着成本低、效果好，见效快的特点，不但成为了电子商务宣传应用的主要手段，同时也受到越来越多的中小企业的青睐。
在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站，通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品已经成为习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。
传统营销方式里的展会营销日益式微，给网络整合营销很大的想象空间。
据报道，2012年11月，第112届广交会二期闭幕成交额较上届下降7.67%，与上一届广交会相比，本届广交会采购商和与会人数以及成交额双双下滑，下滑幅度均超过10%。电子商务的发展，也使得广交会逐渐沦为展示形象和维系老客户的平台。
政策环境的变化，给网络整合营销带来了巨大的利好今年年初，中国政府针对电视、广播等媒体的广告投放行为作出了新规定，一些广告主于是将广告投放目的地转向了微博、网络视频和智能手机服务网站。
未来中国网络营销发展趋势主要包括八个方面的内容。（1）搜索引擎仍然是第一网络营销工具
未来搜索引擎营销的发展势不可挡，并且随着多种专业搜索引擎和新型搜索引擎的发展，搜索引擎在网络营销中的作用更为突出。搜索引擎营销的模式也在不断发展演变，除了常规的搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告、网页内容定位广告等基本方式之外，专业搜索引擎（如博客搜索引擎）、本地化搜索引擎推广等也将促进搜索引擎营销方法体系的进一步扩大和完善。（2）Web 2.0网络营销模式的深度发展
2009年博客营销取得了快速发展，未来的企业博客营销有望成为主流网络营销方法，博客营销成为企业网络营销营销策略的组成部分，企业博客引领网络营销进入全员营销时代。与此同时更多Web 2.0网络营销模式将获得不同层次的发展，如RSS营销、网摘营销、播客营销、基于SNS网络社区的各种营销模式等。（3）企业网站的网络营销价值将得到提高
随着IE7和火狐浏览器用户数量的增加，那些不符合Web标准的网站将无法获得正常浏览效果，这将在一定程度上促进网站建设采用Web标准的进程。2007年即将正式发布的中国互联网协会企业网站建设指导规范，基于国际认可的Web标准和新竞争力网站优化思想并且经过大量调查研究而制定，这一规范对于提高网站建设服务商以及企业网站建设的专业水平将发挥积极作用。当越来越多的企业网站建设符合网络营销导向，企业网站的网络营销价值将得到明显提升。（4）视频网络广告的价值更加成熟
受到YouTube等视频网站成功的刺激，国内有大量视频类网站呈爆发式发展，而传统门户网站和搜索引擎等也将视频网络广告作为未来发展的方向之一。事实上，截止到2013年，中国已经有大量的优质视频网络平台，包括优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺、乐视网、搜狐视频、网易视频等，这些视频网络所覆盖的网民用户超过5亿。由于其相比电视广告更低的成本和更广泛的用户覆盖，视频网络广告的价值会更加成熟。（5）更多适用于中小企业的网络广告形式
传统的展示类Banner网络广告和rich media广告由于广告制作复杂播出价格高昂，至今仍然只是大企业展示品牌形象的手段，传统网络广告难以走进中小企业。不过随着更多分类信息、本地化服务网站等网络媒体的发展，以及不同形式的付费广告模式的出现，将有更多成本较低的网络广告，为中小企业扩大信息传播渠道提供了机会。（6）插件类网络推广产品市场的演变
随着反流氓软件的进一步深化，与用户决定营销规则不相符的插件类网络推广产品在网络营销服务市场的地位将进一步降低，甚至存在快速边缘化的可能。另一方面，未来也将产生基于用户许可的客户端插件的网络推广产品，并且将成为插件类网络营销的主流发展方向。（7）网站运营注重用户体验改善
网站运营进入精细化管理阶段，即体现出笔者一直倡导的网络营销细节致胜理念。尽管很难详尽罗列用户体验的各项因素，也很难为用户体验下一个准确的定义，甚至对同一现象的用户体验也没有统一的解决方案，但是这种听起来似乎有些空洞和玄虚的概念将通过各种细节体现出来并成为网站运营成功的法宝。“让用户可以方便地获取有价值的信息和服务，才是网络营销的精髓”，这是新竞争力网络营销管理顾问提出的用户体验的基本思想。（8）系统的用户行为研究将受到重视
以网站流量统计分析为基础的网络营销管理的基本意识在2006年已经有明显提高，在新的一年中网络营销管理的内容将进一步扩大，应用层次也将逐渐提高。互联网用户行为研究是网站运营管理必不可少的内容，同时也是网站运营中用户体验研究的基础，因此系统的用户行为研究将成为网络营销的重要研究领域。2.5 从业者的发展前景
20世纪90年代以来，网络时代高速发展，网络营销已经深刻改变工业化社会，电子商务的发展如火如荼。
随着中国网络营销的发展壮大，中国企业对网络营销人才的需求不断加大。网络营销相关岗位的需求与日俱增，随之带来巨大的从业机会。
随着网络影响的进一步扩大，以及人们对于网络营销理解的进一步加深，越来越多的网络营销推广成功案例不断涌现，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多地通过网络进行营销推广。
最近一段时间，无论是电子商务平台还是各行业企业，均在加大网络营销的力度和投入。例如：淘宝商城推出淘宝天猫，加大对企业B2C电子商务的服务；联想改版企业官网，加大网络营销的版块；万科改版企业官网，跨入网络营销推广房产的行列。
随着网络营销的蓬勃发展，各行各业竞相争聘网络营销人才，网络营销人才竞争已是当前最时髦的话题。许多B2C、B2B等互联网公司因为“招不到合适的人才”而烦恼。
百度、Google、网易、新浪等网络公司推出了大量空缺岗位；无论是京东、当当，还是麦考林，也纷纷表示当下招聘与留住网络营销人才的压力比任何时候都大，企业间的挖墙角也愈发普遍。
网络营销相关从业人员，应夯实网络营销技能，广积人脉，抓住机遇，乘势而为。共同努力做好网络营销，维护整个行业的健康发展。2.6 目标市场与产品
市场并不是由产品组成，而是由需求组成。企业设计产品时应先考虑好这个问题。企业只有在目标市场上，找到目标消费者才能成功地进行销售。做不到这一点产品一定在市场上碰壁。很多企业是先有了产品，然后才去找市场，“找”的水平又不够，在市场上乱撞，撞得停了产，经典的市场营销理论如图2-4所示。图2-4经典营销理论：4P原则（产品、价格、分销、促销）
从上述问题我们不难看出，经营者只有到目标市场上，深入地调查分析消费者的需求，从而设计和开发符合消费者需求的产品，然后深入目标市场，对目标消费者进行营销活动，才能成功销售出产品。第3章 整合的魅力3.1 整合数字营销
为了在新“技术经济”中保持竞争优势，发展业务需要一种新方式的消费交流，也就是需要整合数字营销来指导。使业务产生大量原创的、特别的、个性化的和相关的内容来和受众形成有意义的联系。它应该能够在任何社交分享平台、浏览平台或者消费平台上优化。数字营销发展日新月异，营销手段也多种多样，因此我们有必要对新流行的营销趋势进行一下筛选。如果创业企业紧跟趋势发展下去，可以最大化企业市场规模。下面是读者们应该了解的数字营销十二条新趋势。
1.联合数字巨头
每个月美国人使用Google搜索120亿次；Facebook今年将拥有10亿用户；Apple和Exxon正在移动领域争夺最有价值企业的头衔。在国内也迅速成长起一批拥有数亿用户的数字巨头，如腾讯、淘宝、360等等。所以，创业者如果能够联合像Google、Facebook、腾讯、Twitter、Linkedin以及Amazon这些数字巨头，必将大获成功。
2.加快创新步伐
创新这个话题越来越受到关注，从视频网站到桌面电脑，再到语音识别软件，创新无处不在。IBM公司开发的Watson计算机告诉我们，此类高性能的计算机将是未来社会人工智能技术发展的先驱。我们应该更加期待诸如IBM、Google、Apple、Facebook以及Zynga这样的企业带来创新。
3.抓住移动机遇
现在美国有3亿2000万手机用户。智能手机正在跨步前进。早在2010年，Google就宣布“发展要把手机摆在优先发展的位置”。Google确实在手机快速发展的时期抓住了最好的发展机遇。除了移动网络的发展，移动广告、手机优惠券、移动搜索引擎、位置提醒记忆以及手机应用程序都在2012年得到了蓬勃发展。
根据2012年年底三大运营商披露的数据显示，我国移动用户数量超过了10亿，而手机网民数量已达到了4.5亿，智能手机用户也高达3.8亿，在这样的市场环境下面，中国诞生了诸多的移动互联网平台，如微信、微博等，其广告效应不容小觑。
4.视频！视频！视频！
人们每天要看30亿部视频。据Alexa网站的数据，Youtube视频网站已列为全球访问数量第三的网站（第一是Google，第二是Facebook）。每分钟都有超过48小时时长的视频内容上传到Youtube中。接下来的几年视频业务更是会加快发展，所以创业人员要时刻保持亮丽的形象，为自己的事业准备好杀手级的视频推广策略。
5.用户定位搜索
SEMPO在其2011年的《美国搜索市场报告》中说，北美的搜索业务市场在2011年达到了193亿美元，较2010年涨幅为16%。这么大的涨幅，用户定位搜索功不可没。用户定位搜索可以帮助企业自动选择用户、投放广告，从而大大提高广告点击率。
6.结合社交网络
最近几年，市场分析人士一直都在争论究竟用哪种方法来衡量社交网络更有用，关注人数还是评论转发数？在今年，人们将把目光从关注人数转向更加实在的评论、转发和分享的人数，一般社交营销都选择Facebook、YouTube、Twitter等，如图3-1所示。图3-1 社交网络数据营销
7.整合社交、位置和手机
我们不得不承认我们都是社交化的人群，而且我们聚集生活在一起，都在使用手机。想想你出门的时候，是不是边拿着手机寻找商店，还边在Facebook上改状态或者传照片？Google曾评论说“把手机摆在优先发展的位置”，还不如说“社交、区域、手机三手抓，三手都要硬”，在2013年乃至之后五年，这个观念仍然是值得肯定的。
8.市场营销自动化
市场营销自动化发展得如火如荼，单市场营销自动化过程这一问题就有无数个解决方案，更别说帮助企业在Twitter上的宣传阵势的营销方式。不管是展示广告还是社会化媒体广告，都急需在市场营销自动化领域进行创新。
9.迎来多屏时代
比尔·盖茨曾幻想在未来每家每户的桌子上都有一台电脑。可是时代不同了，我们现在生活的世界不仅仅需要一台台式机，还需要笔记本电脑、平板电脑、智能手机以及互联的家电设备等。有约86%的用户在看电视时还在使用手机。在美国超级碗（Super Bowl）比赛期间，Twitter上每分钟发表17000条新消息。
10.“大数据”时代
数据无处不在，市场分析人员需要数据来作分析，然后将数据分析结果用来改善营销手段，从而提高市场营销效率。McKinsey Company预测说：“在可见的未来，数据增长将呈指数级增长。”不仅只有大公司才需要使用大量的数据。许多中小企业也在使用创新的云端存储技术来实现新颖又低耗的数据解决方案。未来，必将是属于“大数据”时代的。
11.直接定位客户
传统的市场营销趋势是从普通大众再到专业人士的垂直宣传过程。预计未来几年企业将会直接与目标客户联系在一起，让市场营销更加有效、更直接。
12.下线上线不分开
用户每天都要在网络世界里上上下下。在不久的将来，消费者走进商店会打开手机查找优惠券，打开杂志或者电脑就看到企业的广告。企业树立的广告牌将吸引无数消费者去其网站、Facebook主页查看，或者通过扫描QR码来查看。所以，在未来几年的营销动作中，一定要做好产品在线上和线下的互动营销。3.2 整合营销的五大优势
整合营销的初衷是为企业建立、维护和传播品牌形象，加强与消费者之间的关系，从而对品牌进行计划、实施和监督等一系列工作。简单地说就是把各个独立的营销个体综合成一个整体，产生协同效应。
如今网络媒体发展得非常迅猛，企业推广新产品及危机公关处理都越来越多地选择网上宣传。就网络本身而言拥有一个庞大的消费群体，仅三大门户网站的网民数量就超过整个欧洲网民的数量。
整合营销的魅力以追求客户需求为出发点，结合资源降低投入，实现精准化网络营销。可以有效地为企业带来更多的宣传效果，成为新增收利润的工具，其主要有如下五大优势。（1）平台资源化，资源最大化，包括新闻媒体资源、论坛资源、微博达人资源等等。企业在推广新产品时可以利用这一系列优势的媒体资源，很容易取得消费者的信任。（2）超低价格，通过严格的入驻审核标准，筛选优质网络媒资源，进一步将资源价格降到最低，以求得绝对性的优势。（3）资深操作，星级服务质量，筛选优质服务团队、工作流程层层把关、多年项目执行经验。（4）快递响应，快速、精准传播，资深策划团队、专业系统数据分析、精准广告投放、五分钟快速响应机制。（5）服务方式的转变，网络整合营销比传统营销更能满足消费者对购物方便的需求，消除了传统营销中的时间限制。网络上的空间距离使各方相隔的“时差”几乎不复存在。由于网络能够提供24小时服务，消费者可随时查询所需商品或企业的信息并在网上进行购物。
综合上面的几大优势不难看出，整合营销是未来的一种趋势，把模糊不清的概念变得越来越清晰，从而节省开支。方便、快捷、服务正是整合魅力中最具代表性的。3.3 整合营销模式的重要性
所谓营销模式，就是指在营销过程中所采取的各种不同的模式，能否选择一个最佳的营销模式，对最终的产出有着非常大的影响。
现如今有很多的营销方式供我们选择，最常见的有软文营销、博客营销、SEM营销、邮件营销、微博营销、微信营销等等，这些都是现在比较流行的集中营销手法之一。如果能合理地运用其中的任何一种营销手段并发挥到极致，效果也十分明显。有能力的可以用二、三种营销方式交叉起来操作，可以给企业节省更多的推广经费，最终达成的目标更精准。
选择好的营销方式对营销人员非常的有用，营销模式的重要性也不言而喻。
微信营销，微信自2011年1月21日推出之后，凭借腾讯平台迅速积累了上亿的用户。对于营销人员可以采用微信来实现线上和线下的体验工作，更好地拉近企业与消费者之间的距离，以后企业需要推广新产品时直接在微信上做宣传页可以了。总而言之微信营销实现的是企业与消费者沟通的一个桥梁，方便、快捷。
微博营销，微博可以为企业起到一个公关的效能，如遇到紧急事件的时候，可以在微博当中进行官方发言，消费者可以第一时间知道企业做出的最官方的回答。由此可见微博营销可以充当公关人员的作用。
博客营销，博客的出现让很多专家都可以尽情地在网上展示才华，随着时间的累积会有一批忠实的粉丝支持。其本身的商业价值就不言而喻，企业可以博客软文的形式为产品提前铺路，达到未见其人、先见其声的效果。专家推荐的产品或者好奇事物，权威性比一般新闻媒体价值度要高。
SEM营销，企业在线上推广渠道中，必然少不了SEM营销手段，通过精准的搜索引擎关键词匹配，找到精准的客户群体，如搜索“男士衬衫”立马就能看到企业事先投放的广告，对产品的认知度进一步加深。
邮件营销，邮件起源非常早，国外的营销专家已经利用邮件营销来做生意，弊端就是先前得积累一大批客户资料，进行邮件群发营销，当然群发邮件内容需根据产品的卖点和特性来组合。只要把握好度还是一个非常好的营销方式，切勿乱发邮件，造成对消费者的困扰就不好了。
营销方式可以千变万化，唯独不变的是要以消费者为核心点，投其所好来做营销，离成功也就近了一步。选择何种营销模式是每个企业所考虑的。3.4 电视与网络视频整合营销
线上广告近年来发展得异常迅速，传统广告行业个个都被压得喘不过气来，照此发展下去的话总有一天电视广告会被线上视频广告吞并掉。很多因素正在加速这个吞并的进程，其中最显而易见的就是在线视频的高品质内容以及可以在多种平台上同时发布，这些平台包括台式电脑、笔记本电脑、智能手机、平板电脑以及有线电视。
但是短期看来，电视广告和线上广告的一统局面还不会出现。“什么在起着阻碍作用？最重要一点是电视行业的一些人害怕自己的经济利益受到伤害——无线、有线电视内容提供商以及线路提供商（线路提供商往往也是互联网服务提供商），”David Hallerman这样表示，他是eMarketer的理论分析师，他最近发表了名为《数据化视频和电视广告：16种帮助或阻碍他们整合的因素》的报告，“因为害怕经济利益受损，他们就制定出了一些策略来阻止视频广告向网上迁移，这些策略包括宽带和手机上网的套餐政策以及网络身份验证协议，前者被用来限制在线视频的应用。”电视与网络视频整合营销发展趋势如图3-2所示。图3-2 电视与网络视频整合营销发展趋势
当两种广告还不能完全整合的时候发生了什么？2010～2016年间，在线视频广告投入的增长将远远超过电视广告的增长，而且这主要是来源于品牌广告而不是媒体公司或者其他既定内容的推广者。
电视观众中也出现了越来越多的声音希望电视广告和在线视频能够尽早整合，这是推进整合的一个重要因素。如图3-3所示，这种利好条件也使得2012年北美28%的品牌广告及其推广商希望购买在线平台的广告，而这个数字在2011年还只是8%，这些统计来自于Adap.tv以及DIGIDAY的报告。图3-3 电视与网络视频整合营销
在线视频用户仍在不断增长，而且他们也热衷于在线收看节目，这些是另一个支持两平台广告整合的因素。但是抵触整合的声音也很强烈，其中包括对行业没落的恐惧，广告商可能无法在网上卖出足够的广告，数字格式广告购买以及统计、评测的复杂性，当然还有商家、推广者的惰性。“在线的数字格式视频广告还需要些时间才能吞并电视广告，但是胜利的天平早就偏向了在线媒体，”David Hallerman说，“五种数字屏幕——台式电脑、笔记本电脑、智能手机、平板电脑以及有线电视——这些是越来越多的观众收看电视以及其他视频节目的途径，品牌推广方希望能随时随地的让观众看到自己的广告。”第4章 常见网络营销方法
常见网络营销方法主要有以下几种：搜索引擎营销、合作营销、病毒式营销、电子邮件营销、联署计划营销、免费策略营销、博客营销、网络广告营销和社会化网络营销等。4.1 搜索引擎营销
搜索引擎营销是目前应用最为广泛的营销手段之一，国内一般是指通过搜索引擎平台进行相关的产品推广的一种方式，主要有关键词竞价、搜索引擎图文广告等。4.1.1 搜索引擎营销简述
搜索引擎营销（Search Engine Marketing），简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。
搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进网站或网页进一步了解所需要的信息。
在介绍搜索引擎策略时，一般认为搜索引擎优化设计主要目标有两个层次：被搜索引擎收录和在搜索结果中排名靠前。这已经是常识问题，多数网络营销人员和专业服务商对搜索引擎的目标设定也基本处于这个水平。但从目前的实际情况来看，仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前还很不够，因为取得这样的效果实际上并不一定能增加用户的访问率，更不能保证将访问者转化为顾客或者潜在顾客，因此只能说是搜索引擎营销策略中两个最基本的目标。4.1.2 搜索引擎营销特点
搜索引擎营销有着诸多的特点和优势，了解这些优势将有助于做好搜索引擎营销。
1.搜索引擎营销方法与企业网站密不可分
一般来说，搜索引擎营销作为网站推广的常用方法，在没有建立网站的情况下很少被采用（有时也可以用来推广网上商店、企业黄页等），搜索引擎营销需要以企业网站为基础，企业网站设计的专业性对网络营销的效果又会产生直接影响。
2.搜索引擎传递的信息只发挥向导作用
搜索引擎检索出来的是网页信息的索引，一般只是某个网站/网页的简要介绍，或者搜索引擎自动抓取的部分内容，而不是网页的全部内容，因此这些搜索结果只能发挥一个“引子”的作用，如何尽可能好地将有吸引力的索引内容展现给用户，是否能吸引用户根据这些简单的信息进入相应的网页继续获取信息，以及该网站/网页是否可以给用户提供给他所期望的信息，这些就是搜索引擎营销所需要研究的主要内容。
3.搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式
没有哪个企业或网站可以强迫或诱导用户的信息检索行为，使用什么搜索引擎、通过搜索引擎检索什么信息完全是由用户自己决定的，在搜索结果中点击哪些网页也取决于用户的判断。因此，搜索引擎营销是由用户所主导的，最大限度地减少营销活动对用户的骚扰，这一点最符合网络营销的基本思想。
4.搜索引擎营销可以实现较高程度的定位
网络营销的主要特点之一就是可以对用户行为进行准确分析并实现较高程度的定位，搜索引擎营销在用户定位方面具有更好的功能，尤其是在搜索结果页面的关键词广告，完全可以实现与用户检索所使用的关键词高度相关，从而提高营销信息被关注的程度，最终达到增强网络营销效果的目的。
5.搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售
了解这个特点很重要，因为搜索引擎营销的使命就是获得访问量，因此作为网站推广的主要手段，至于访问量是否可以最终转化为收益，不是搜索引擎营销可以决定的。这说明，提高网站的访问量是网络营销的主要内容，但不是全部内容。
6.搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化
搜索引擎营销是搜索引擎服务在网络营销中的具体应用，因此在应用方式上依赖于搜索引擎的工作原理、提供的服务模式等，当搜索引擎检索方式和服务模式发生变化时，搜索引擎营销方法也应随之变化。因此，搜索引擎营销方法具有一定的阶段性，与网络营销服务环境的协调是搜索引擎营销的基本要求。4.2 合作营销
所谓合作营销，也可以称为联合营销或协同营销。可以理解为厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。合作营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。
合作营销是企业之间更加战略性的营销合作关系，最早由艾德勒于1966年在《哈佛商业评论》上提出，指的是两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。通常所说的品牌合作（Co-Branding）、品牌联盟（BrandAlliances）、协同营销（JointMarketing）和共生营销（SymbioticMarketing）等都基本和合作营销是同一概念。
营销专家艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg）在其著名的《4R营销》（The Next Economy：Will You Know Where Your Customers are）一书中预言：“合作营销将是后经济时代新的大趋势。”合作营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平更高、实力更强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施联合营销，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。
例如，微软初出茅庐时就将“Windows”与久负盛名的PC厂商IBM公司的电脑结合，实行联合营销。又比如：在1940年当过近卫内阁大臣的日本财阀小林一三在一家百货公司任总经理时，曾让其秘书到全市调查哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把最好的那一家饭馆的老板请来，提出在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责给老板补上。饭馆老板当然乐意。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便宜四成，结果引来了大量顾客。顾客吃完饭就要逛商场，逛商场就要买东西，一年下来商场营业额比上一年增加了5倍，饭馆营业额增加了几十倍。由此可见联合营销只要运用得当，不但对双方都有利，有时还可获得单独营销无法达到的效果。4.2.1 合作营销的特征
传统营销是营销——竞争导向观念，它既考虑满足顾客需要又考虑竞争者的经营战略将市场导向和竞争导向相统一。而合作营销则是营销——合作导向观念，通过与经销商、供应商甚至竞争者的合作来更好地满足顾客需要，企业之间的关系是既有合作又有竞争。
由此可见，合作营销的核心是建设性的伙伴关系，而这种伙伴关系的建立是以双方的核心能力的差异性或互补性为基础。这种互补性使得双方的合作产生协同效应，创造“1+1>2”的效应，创造“1+1>2”的效果，从而实现合作双方的“双赢”。合作营销也有如下三个特征。
1.在合作过程中，合作双方保持各自实体上的独立性
合作营销过程中的合作并不是指合作各方在企业整体层面的共同运作，仅限于成员企业部职能（如新产品开发、仓储、市场等）的跨组织合作，合作各方保持各自实体上的独立性。因此，与合资、兼并和收购相比合作营销仅是企业间较为松散的一种合作形式。
2.合作营销范围广泛
一个企业可以根据实际的需要同产业链甚至产业链以外的多家企业建立合作营销关系，以涉及不同的行业和地域，范围相当广泛。
3.合作有一定局限性
合作的范围应具体，相对独立单一，恪守1+1=1的限制，而不是1+1=2的企业。两个企业的兴旺或衰败可不受对方的限制，应一方为主体，另一方为附体。但附体必须有相对的独立性，可仅是某种资源的提供者。4.2.2 合作营销的三种形式
了解合作营销的三种形式，将有助于更好的使用这一方法，这三种形式为水平合作营销、垂直合作营销和交叉合作营销。
1.水平合作营销
水平合作营销指的是企业在某一特定营销活动内容上的平行合作，如两个企业在开发某一新产品上通力合作，或者在对产品的广告和促销上进行合作，或者互相为对方产品提供销售渠道等。水平合作最有可能在同行业的企业中展开。
2.垂直合作营销
垂直合作营销是企业在不同的营销活动内容上的合作。企业分别承担某一营销活动，最终组成合作优势。如丹麦的诺沃公司是生产胰岛素和酶的小企业，具有一定的生产技术优势，但是本身的销售能力却很差。为此，诺沃公司与美国的施贵宝公司合作，由施贵宝公司专门负责北美市场的销售活动，取长补短，取得了很好的效果。
3.交叉合作营销
垂直合作主要是在同一行业的企业之间进行，交叉合作却是两个企业的综合，主要在不同行业的企业之间进行。随着企业多角化战略的不断应用，这种交叉合作已越来越为企业所喜好。交叉合作又被称为全方位合作或全面合作，它在国际营销中的重要性将受到更高重视。4.2.3 合作营销的利弊
合作营销的优点具体体现在如下几个方面。
1.巩固已有的市场地位，增强企业的竞争实力
美国三大汽车公司曾经通过与日本和韩国的企业合作来提高市场占有率。三大汽车公司以定牌生产的方式，购进日本和韩国的小轿车在美国市场销售，以满足一部分消费者的需求。而英特尔与微软之间构建的“Win－tel”联盟，给竞争者设置了一道难以逾越的屏障，从而保证了双方的竞争优势。
2.顺利进入新市场
企业要想进入到一个国际新市场，不仅需要巨额的投资，还要遇到很多意想不到的非关税壁垒的限制。企业通过与当地企业的合作可以开辟出一条进入新市场的捷径，而多家企业联手开拓新市场也可以规避很多风险。法国酸奶制造商Danone和加拿大冷冻食品公司McCain公司合作进军南非的酸奶市场，成功地挑战了Irvin和Johnson这样的当地大品牌。
3.有助于多元化战略的展开
对大型企业来说，其战略要求它必须要有意识地向新的领域进军。但是，新的领域对企业来说是一个陌生的地带，要承担很大的市场风险，通过合作营销就能减少这样的市场风险。20世纪80年代初，韩国现代与三菱和克莱斯勒、大宇与通用汽车分别建立了多种形式的合作营销，使韩国在短短十多年间，一跃成为世界的主要汽车生产和出口国之一。
4.减少无益的竞争
同一行业的企业在激烈的竞争中往往会产生负效应，从而增加企业的生产成本。进行合作营销能避免这种情况的发生，合作营销的趋势在航空运输业中最为明显。
除了优点，合作营销的缺点也不容忽视，这些缺点主要包括：
·联合各方所承担的费用难以商定，利益冲突较难摆平，相互关系较难处理。·营销活动的时间、地点、内容和方式较难统一，各方都希望选取对自己最有利的活动时间、地点、内容和方式。
·营销活动开始后，各方为了把顾客吸引到自己周围，或提高自己产品的销量，有可能互相拆台，使合作伙伴成为竞争对手。
·在联合营销活动中，要突出本企业或本企业产品的特色，有一定困难。4.2.4 合作营销的原则
互利互惠是合作营销最基本的原则，只有合作各方都能得到好处，合作营销才能顺利进行。其次，合作营销各方要有基本一致的目标消费群体，才容易收到理想效果：“美宝莲”润唇膏的折价券，是夹在“博士伦”隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的。这种联合营销之所以可行，是因为这两种产品有共同的目标消费群体，都是年轻女性。“嘉龙”牌食用油和“家乐”牌调味粉联合营销的内容是：顾客买一壶油和一组调味粉，就可以减价3.5元。这两种产品的目标消费者一致，销售渠道一致，甚至可以放在一个货架上推广，因此效果较好。
近几年来，在中国互联网公司合作营销案例中，也出现了较多的经典案例，比如中国电信与网易合作营销，红米手机与QQ空间，高德地图与阿里巴巴等。
选择联合对象还要考虑对方市场形象的问题。企业树立自己的市场形象并不容易，一旦选择合作伙伴不当，有可能损害甚至破坏自己的市场形象，得不偿失。有的企业定位于高档商品市场，有的企业定位于低档商品市场，这样的联合就有可能损害自己的形象。特别是与一个品牌形象不佳的企业合作营销，还有可能破坏自己的企业形象和品牌形象。
最后，合作营销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合。如果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能起反作用。4.2.5 合作营销的关键点
签订完善的联合营销协议书或合同书，是联合促销成功最基本的前提。
联合营销成败的关键是选准合作对象。如果有一方的产品不能被消费者接受，就会影响其他各方产品的销售；只要有一方企业形象或品牌形象不佳，就会影响其他各方的企业形象或品牌形象；营销中如果有一方损人利己，就会破坏合作效果。
联合营销中很难做到利害关系完全均等，能否调节好各方合作关系，也是决定成败的一个关键。4.3 病毒式营销
病毒式营销是通过类似病理方面和计算机方面的病毒的传播方式，即自我复制的病毒式的传播过程，利用已有的社交网络去提升品牌知名度或者达到其他市场营销目的。病毒式营销是由信息源开始，再依靠用户自发的口碑宣传，达到一种快速滚雪球式的传播效果。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。4.3.1 病毒营销的发展
病毒营销是由欧莱礼媒体公司总裁兼CEO提姆·奥莱理提出。他是美国IT业界公认的传奇式人物，是开放源码概念的缔造者。当我们采用病毒营销方式的时候，目标产品或需要传递的信息会直接从一位用户传播到另外一位用户，像病毒一样进行快速的大范围传播，迅速在较大范围的目标群体中产生正面的影响。
以策略观点思考病毒式营销的动机，起源于艾利朗·卡茨和保罗·拉沙非将近五十年前的作品。他们在著作《个人影响》一书中，比较消费者（或称用户）对消费者接触的力量，与其他形式的大众传播，并假设该过程透过一种两级流动运作。某个人被视为有影响力，吸收资讯并将其传给他们接触过的人，重点是影响人物的影响力，来自他们与社群和其他人的关系，除此之外，这些人较难接受或吸收资讯。4.3.2 如何设计病毒营销
病毒营销的优势毫无疑问，如何设计病毒营销，一般参考如下四个方面。
1.有内涵的病毒
没有病毒何来传播？病毒本身是引发传播的母体和根本，如何设计信息内容才能让它具备病毒特性？网络整合营销4I原则中的interests（利益原则）与interesting（趣味原则）可以作为生产病毒的指导标准。
互联网中有一个强大的定律：免费模式。如果你能提供优秀的内容，免费的电子书，免费的试用装，免费的网络服务，那么用户就会帮你传播，转发给朋友，网络整合营销4I原则中的interests（利益原则）——给予用户利益，没人会抗拒。
互联网是娱乐经济，是注意力经济。病毒的设置，应该具有娱乐精神，回顾一下曾经火爆网络江湖的内容，芙蓉姐姐、贾君鹏等哪个不是娱乐的底色？网络整合营销4I原则的interesting趣味原则为无娱乐，不病毒。同时不要忘记将病毒巧妙的掩藏起来，合理展示出来，平衡很重要。
2.病毒传播要容易
就如H1N1流感传播的那样，其只需通过咳嗽或喷嚏就可以在人群中传播。在开展病毒传播之时同样需要考虑到让其可以简单地传播起来。
简化营销信息，让用户容易复制，传递，转帖，下载，通过邮件发送等。需要充分考虑用户使用互联网的习惯和传播成本。
病毒传播成本如果大于传播获得的乐趣，用户将不会去传播，反之，传播成本越低，病毒获得传播的机会就越大。
3.寻找易感人群
H1N1流感为什么在儿童中容易爆发？因为儿童的免疫力和抵抗力不如成年人。如果H1N1流感爆发在南极或北极，人烟稀少也将不会爆发。
同样，病毒营销传播也是需要寻找易感人群作为传播的平台。针对设计的病毒，寻找容易感染、反馈、参与病毒营销的潜在感染者。比如设计的病毒目标载体是时尚年轻人，那么需要事前进行病毒测试，感染性怎么样，是否容易感染上病毒。寻找开展病毒营销的平台也很重要，年轻人在互联网上聚集在什么平台，就去这些平台上开展病毒营销。结合之前谈的人群聚集，再加上容易感染，那么这个病毒营销即将爆发。
4.病毒变种
流感病毒一直在和人类做斗争，积极的变型以保证适应人体这个载体。甲流在香港出现了变种，更具备了传播性。在设计病毒营销的时候，也必须全程监控病毒传播的效果和反应。面对用户的反应，与时俱进地修改、调整病毒，做一个生命力顽强的病毒。“变型金刚”版的病毒，还怕没有传播机会？4.4 电子邮件营销
电子邮件营销（E-mail Direct Marketing），简称EDM。是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。电子邮件营销是一个广泛的定义，凡是给潜在客户或者是客户发送电子邮件都可以被看做是电子邮件营销。
电子邮件营销也通常涉及到以下几个方面：（1）以加强与商人和现在客户的合作关系为目的发送邮件，从而鼓励客户忠实于自己或者重复交易；（2）以获得新客户和使老客户立即重复购买为目的发送邮件；（3）在发送给自己客户的邮件中添加其他公司或者本公司的广告；（4）通过互联网发送电子邮件。
电子邮件营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的电子邮件营销。电子邮件营销是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式，同时也广泛地应用于网络营销领域。电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种，可以说电子邮件营销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要老。
据电子邮件的发明人雷·汤姆林森（Ray Tomlinson）回忆道，电子邮件的诞生是在1971年秋季（确切的时间已经无法考证），当时已经有一种可传输文件的电脑程序以及一种原始的信息程序。但两个程序存在极大的使用局限——例如：使用信息程序的人只能给接收方发送公报，接收方的电脑还必须与发送方一致。
发明电子邮件时，汤姆林森是马萨诸塞州剑桥的博尔特·贝拉尼克·纽曼研究公司（BBN）公司的重要工程师，当时，这家企业受聘于美国军方，参与Arpanet网络（互联网的前身）的建设和维护工作。汤姆林森对已有的传输文件程序以及信息程序进行研究，研制出一套新程序，它可通过电脑网络发送和接收信息，再也没有了以前的种种限制。为了让人们都拥有易识别的电子邮箱地址，汤姆林森决定采用@符号，符号前面加用户名，后面加用户邮箱所在的地址。电子邮件由此诞生。
虽然电子邮件是在20世纪70年代发明的，但却是在80年代才得以兴起。 70年代的沉寂主要是由于当时使用Arpanet网络的人太少，网络的速度也仅为目前标准速度的2%。受网络速度的限制，那时的用户只能发送些简短的信息，根本不能像现在这样发送大量照片。到了80年代中期，个人电脑兴起，电子邮件开始在电脑迷以及大学生中广泛传播开来；到了90年代中期，互联网浏览器诞生，全球网民人数激增，电子邮件被广泛使用。
使电子邮件成为主流的第一个程序是Euroda，是由史蒂夫·道纳尔在1988年编写的。由于Euroda是第一个有图形界面的电子邮件管理程序，它很快就成为各公司和大学校园内的热门电子邮件程序。然而Euroda的地位并没维持太长时间。随着互联网的兴起，Netscape和微软相继推出了自己的浏览器和相关程序。微软开发的Outlook使Euroda逐渐走向衰落。
从互联网诞生到现在，关于电子邮件发生的最大变化是基于互联网的电子邮件的兴起。人们可以通过任何联网的计算机在邮件网站上维护他们的邮件账号，而不是只能在他们家中或公司的联网电脑上使用邮件。
Hotmail的成功使一大批竞争者得到了启发，很快电子邮件成为门户网站的必有服务，如雅虎、Netscape，Exicite和Lycos等，都有自己的电子邮件服务。4.5 联署计划营销
联署计划也称为联署营销，大家也叫网站联盟，简单的说是一种按效果付费的网站推广方式。联署计划的英文名称有很多，如affiliate program、referral program、associate program、profit sharing program、partners program等。
网站站长注册参加广告商的联署计划，获得一个特定的只属于这个站长的联署计划链接。站长把这个链接放在自己的网站上，或者通过其他方式推广这个链接。当用户通过联署链接点击来到广告商的网站后，联署计划程序会对用户的点击、浏览、销售进行跟踪。如果用户在广告商的网站上完成了指定的行动，广告商将按预先规定好的佣金支付给站长。4.5.1 联署计划的三种付费形式
通常用户需要完成的指定行为包括销售以及引导。按照用户指定行为的不同，联署计划又可以分成三种付费形式。
1.按点击付费
按点击付费（Pay Per Click）简称PPC，非常类似于搜索竞价排名。用户只要点击联盟链接，广告主就要支付站长一定数额的佣金。用户无须在网站上完成其他行为。
2.按引导付费
按引导付费（Pay Per Lead）简称PPL，用户点击联盟链接来到广告商网站后，需要完成某个引导行为，比如下载试用软件、注册用户账号、订阅电子杂志等。这里的引导行为通常都是免费的，不需要用户花钱购买任何东西。
3.按销售付费
按订单付费（Pay Per Sale）简称PPS，用户点击联署链接来到广告商网站后，需要完成购买，产生销售额，广告主才按商定的金额支付站长佣金。通常按销售付费是最常见的。4.5.2 联署计划营销的优势
联署计划营销是对广告商、站长及用户三赢，是非常有效的网络营销渠道。对广告商来说，只有在用户完成特定任务，产生了营销效果后，才支付广告费用。没有营销效果，广告商不必支付任何费用。
当然，如果联署营销计划只对广告商一方有利而没有站长的积极参与，也不可能迅速发展。对参加联署计划的站长来说，这也是一个有效的赚钱方式。最后，联署计划对用户也是有利的，如果没有联署计划，用户可能根本没有机会看到广告商的网站，也就没有机会买到自己想要的产品和服务。无论用户是以哪种方式来到广告商的网站，产品和服务的价格及水平都是完全一样的，并不会因为客户是从联署计划链接来到广告商网站，付出的价格就更高些。对最终用户来说，产品和价格都是一样的，没有任何区别。4.6 免费策略营销
免费营销是一种传播性很强的策略。在网站看到免费东西的人，可以没有心理负担的向其他人推荐。反正是免费的，不会被人觉得自己是拿了什么回扣或好处才推荐别人来网站。免费策略营销是为日后盈利打基础的网络营销策略。用免费的东西获得用户，必然要在其他地方赚回来。因为人本身的相关特性，免费策略营销也有强大的生命力。4.6.1 免费策略的优势
互联网最初是完全免费的，没有商业性。开始有电子商务，是发展几年以后的事了。所以在互联网上大家多少会有一种倾向，网上的东西都应该是免费的。而网上恰恰有很多好东西确实是免费的，而且免费是很有力的一种手段。
免费策略使浏览者变成固定用户的阻力大为减小。一个浏览者来到网站，如果该网站提供某种免费的东西，使这个浏览者成为该网站的用户，或者免费试用客户，或者会员，以后还有机会向他推销付费产品的可能性就会大为增加。对这个浏览者来说，不用白不用，不下载白不下载，不看白不看，对他没有任何损失。对站长来说，增加一个免费用户就增加了多产生一个付费用户的可能性。4.6.2 免费策略营销的相关形式
免费策略可以有很多形式，下面举几个例子。
免费的东西也可以是与付费产品捆绑在一起的赠品。有的时候产品一共100块钱，但可以赠送很多东西，而且赠送的东西价值加起来，可能值几百块，看着非常让人高兴。当然这种赠送的东西往往是容易大量复制，而不需要很高成本的，像电子书，白皮书，报告等。有的人买东西最后的决定，往往是在赠送了大量免费赠品的推动下而做出的。
电子邮件营销往往也需要免费策略的辅助。网上的电子杂志多如牛毛，浏览者凭什么要订阅电子杂志？这时候就需要给浏览者一个理由，免费赠送些什么东西就是个好理由。
很多时候初级产品是免费的，但要升级就要付费了。比如说免费虚拟主机，要想不带广告，或者增加数据库、PHP等功能，就要成为付费用户。软件行业也常用这个免费策略，试用版免费，但过一段时间软件会过期。或者初级版免费，但功能做了限制。想要完整版没有限制的软件，则要付费。这种软件销售方式非常有效。当然前提是软件真有用，人家试用了一下，觉得物有所值。
免费策略也可以用来提高市场占有率，快速获得大量用户。比如淘宝战胜易趣，虽然到目前为止淘宝还没有收费，但像前面说的，天下没有免费的午餐。到现在为止，淘宝已经通过提供相关的增值服务获得了较大的盈利。4.7 博客营销
要了解什么是博客营销，首先要知道什么是博客。博客最初的名称是Web log，由Web和log两个单词组成，英文单词blog（Weblog的缩写）的字面意思是网络日记，后来喜欢新名词的人把这个词的发音故意改了一下，读成Weblog。由此，blog这个词就被创造出来。
博客这种网络日记的内容通常是公开的，用户可以发表自己的网络日志，也可以阅读别人的网络日志，因此博客可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。由此可见，博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于包括思想、体验等表现形式的个人知识资源，它通过网络形式传递信息。
博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。
与博客营销相关的概念有企业博客、职业博客、营销博客等，这些也都是从博客具体应用的角度来描述，主要区别那些出于个人兴趣甚至个人隐私为内容的个人博客。4.7.1 博客营销的内容及含义
博客是很好的企业公关工具，进可攻，退可守，就算是企业博客也都是个人写的，很多时候完全可以不必代表公司立场。有时候自卖自夸一下，讽刺一下竞争对手都无伤大雅。写的时候也不必打草稿，写错了，写的不合适也没什么大不了，承认错误，或者说一句，这是我的地盘我做主，也挺好。博客是这几年最火爆的网络应用之一，现在国内写博客的人已经多达几千万。博客营销所包含的内容一般有博客地址选择、博客设置、博客内容运营、博客的宣传以及博客的互动等，如图4-1所示。图4-1 博客营销内容
从博客营销的内容可以看出要做好博客其实也并非一件易事，需要用心，并且需要关注诸多环节。
那么什么是博客营销，可以说并没有严格的定义，简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。
博客是一种新型的个人互联网出版工具，是网站应用的一种新方式，要说明什么是博客营销，首先要从什么是博客说起，它为每一个人提供一个信息发布、知识交流的传播平台，博客使用者可以很方便地用文字、链接、影音、图片建立起自己个性化的网络世界。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]