作者：姚小远
出版社：华东理工大学出版社
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市场营销学试读：
前言
市场营销学发端于美国，至今已有110多年的历史，110多年来，随着客观形势和工商企业市场营销活动的变化，市场营销学有了很大的发展。特别是第二次世界大战结束后，市场营销学开始从美国传播到日本、西欧、苏联和东欧国家，市场营销学理论也不断地得到发展与完善。在我国，自党的十一届三中全会以来重新引进市场营销学理论后，特别是随着社会主义市场经济体制的建立和完善，市场营销学的原理和技术得到了迅速发展，众多工商企业、广告经营企业乃至企事业单位已越来越重视市场营销学。在高等院校，市场营销学作为管理类、经济类的专业核心课程或必修课程，也越来越受到重视，而且市场营销学已成为高校的一个专业，拥有从大学本科直到博士的各个学历学位层次的教育体系。
为了顺应市场营销学在我国的发展趋势，尤其是为了满足市场营销实践和教学的需要，我们编撰了这本市场营销学教材。本书较为系统地介绍了市场营销学的概念和基本原理，内容浅显易懂，实用性比较强。本书结合市场营销的实践，介绍了部分工商企业的市场营销应用案例，以突出理论与实践相结合的教学要求。本书既可作为国民教育系列各个层次的教材之用，也可作为市场营销人员的实践参考之用。
参与本书写作的作者均为长期从事市场营销学及相关课程教学的教师，具体参与本书写作的作者主要有（排名不分先后）：姚小远（第一、第二、第六和第七章）；李国（第三章）；杭爱明（第四章）；郑晏明（第五章）；汤海燕（第八、第十一章）；蔡炜（第九、第十章）；康善招（第十二、第十三章）；杜文杰（第十四章）；陶玥（第十五章）。本书初稿完成后，根据相关专家、任课教师和出版社编辑的建议，又作了一定篇幅的修改，姚剑参与了本书部分章节特别是第三、第九和第十等章的写作。本书由姚小远、康善招担任主编，他们设计了本书的框架和编写体例，并最终统稿。
本书在编撰过程中参考了许多国内外的相关专著和教材，我们在书中尽量予以注明，有部分借鉴的书籍也尽量在参考文献中注明，但在注明中仍可能会有遗漏，在此，我们对同行表示敬意和感谢。
本书能够编撰完成并顺利出版，得到了许多专家、学者和热心人士的帮助，本书的写作还得到了曹敏芝、张蕾、赵志梅、方辉等的大力帮助，在此一并表示衷心感谢。编者2014年12月第一章市场和市场营销
市场营销学（Marketing），又称市场学、销售学、营销学、市场管理学等，是发源于西方发达国家的一门比较接近实务的经济管理学科。它是在不断认识社会化大生产和商品经济发展过程中具有普遍意义的现象、关系、规律和不断解决企业在生产经营活动中矛盾的过程中发展壮大的一门学科；也是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。/ 第一节/市场的含义和相关概念
市场是一个商品经济的范畴，是一种历史的范畴，是社会分工与商品经济的产物，它随着社会生产力和商品经济的发展而发展。市场是由各种基本要素组成的有机结构体，正是这些要素之间的相互联系和相互作用，决定了市场的形成，推动着市场的现实运动。一、市场的含义与功能（一）市场的定义
市场是社会分工的产物，是商品经济的产物。市场这个词，最早是指卖主和买主聚集在一起进行交换的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。在市场营销者看来，卖主构成行为，买主则构成市场。在现代市场经济条件下，每个人在从事某项生产的过程中趋向专业化，接受报偿，并以此来购买所需的物品。每个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来联结。
在不同的市场营销者看来，市场的定义有多种：（1）市场是商品交换的场所。它是指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的地点或地区。（2）市场是对某种商品或劳务具有需要、支付能力和希望进行某种交易的人或团体。具体地说，市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。（3）市场是某种商品或劳务的所有现实和潜在的消费者。这里所说的市场，除了有购买力和购买欲望的现实消费者外，还包括暂时没有购买欲望的潜在消费者。（4）市场是商品交换关系的总和。这里的交换关系包括了商品交换过程中的各种关系，如买卖双方、卖方与卖方、买方与买方等的关系。
当然，市场的定义还有很多种。一般而言，市场的定义大多是从市场的构成因素角度进行的，与上述第二点定义基本相同，可以用公式来表示，即：市场=人口+购买力+购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来，才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，一个国家或地区购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的市场。但是，如果产品不适合需要，不能适应人们的需求，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。显然，消费者（或称购买者、顾客）对于市场而言是比较突出的因素。因此，对于市场可以这样定义：市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在消费者（或顾客）。（二）市场的功能
市场功能是指市场在运行过程中发生的功用和效能。市场的基础是存在社会分工，同时又存在不同的所有者导致的商品生产，尽管由于社会形态和商品经济发达程度存在不同，但市场活动的基本内容有其共同性，基本功能也是一切市场所共有的。市场的主要功能有以下四种。
1．交换功能
市场通过提供流通渠道，组织商品存储和运输，推动商品实体从生产者向消费者转移，完成商品实体的交换。这种促成和实现商品所有权交换与实体转移的活动，即是市场的交换功能，它是市场最基本的功能。
2．实现功能
市场是商品交换的场所，通过市场交易，商品与货币易位，商品生产者售出产品，实现了商品的价值，进而可实现价值补偿和实物替换；消费者取得产品，实现了自身某种需要的满足，此时，产品进入了消费领域，成为现实的商品。
3．调节功能
市场是经济竞争的场所，通过供求与价格的相互作用，供求形势的变化和竞争的开展，对生产者、经营者和消费者的买卖行为起调节作用，使生产、经营规模和结构与消费需求相适应，能促进社会资源的合理配置。
4．反馈功能
市场是信息汇集的场所，也是洞察商品供求变换的窗口。买卖双方的接触和影响供求诸因素信息的传递，不仅为企业的微观决策提供依据，有利于更好地组织生产经营活动，也为政府的宏观决策提供依据，有利于加强宏观调控，据此规划和调整社会资源在各部门的分配比例。二、市场的作用与特征（一）市场的作用
市场是社会经济发展到一定阶段的产物。商品经济的内在矛盾即使用价值与价值的矛盾，商品流通领域的主要矛盾即供给与需求的矛盾，都要通过市场反映出来，并借助市场求得解决。商品经济的基本规律——价值规律，要通过市场来发挥作用。市场对社会经济的发展具有十分重要的作用。充分发挥市场机制的作用，是客观经济规律的要求。
市场的主要作用有以下几点。
1．市场是实现社会再生产的桥梁，是连接生产与消费的纽带
在市场经济条件下，社会再生产各个环节的活动都离不开市场。生产者要通过市场出售产品，生产目的才得以实现；消费者要通过市场购买货物，其需要才得以满足；国民收入的分配和再分配，也要通过市场才得以完成。市场是满足人们多种多样需要的手段，是社会再生产顺利进行的基本条件。
2．市场对社会资源的配置起决定作用
合理配置资源，使其得到充分利用，避免不必要的闲置和浪费，是任何社会经济活动的中心问题。资源配置有自然配置、市场配置和计划配置等方式，其中，市场配置是市场经济中资源配置的主要方式，也就是各种资源通过参与市场交换，在全社会范围内自由流动，按照市场价格信号反映的供求比例，流向最有利的部门和地区。在市场机制的调节、配置和组合的基础上，推动实现产业结构和产品结构的合理化。因而市场在社会资源配置中起着决定性的作用。
3．市场是国民经济的一面镜子
市场能反映社会需要的变化，提供信息，把生产和消费、供给和需求更好地结合起来。自觉地利用市场机制的调节作用，通过市场供求和市场价格的变化，能引导人们调节生产和消费、调节交换双方的经济效益，对企业的生产经营起着检验和校正作用，从而有助于促进国民经济持续、快速、健康地发展。
4．市场是经济竞争的场所
只要存在商品经济，就必然有竞争，只不过在不同的社会经济制度环境下，竞争的目的、性质、范围和手段有所不同。社会主义企业之间的竞争，是在国家宏观调控下，遵照公平竞争的市场法则，让企业在市场上直接接受广大消费者的评判与检验，实现优胜劣汰。竞争有利于鼓励先进，鞭策落后，改进技术，提高经营管理水平。因此，充分发挥市场机制的作用，必须鼓励和保护竞争。（二）市场的基本特征
在现代市场经济条件下，市场作为市场经济的运行基础和基本形式，具有如下特征。
1．开放性
市场经济体制下的市场是充分开放的，即向所有的商品生产者、经营者和消费者开放，向各种产权形式的企业开放，向全部社会资源要素开放，向各个行业、地区和国家开放。任何性质、规模和形式的企业都可以自由参与市场活动。
2．多元性
现代市场是一个多元化的完备体系，不仅可供交换的商品种类多种多样，而且参与市场活动的主体、交易方式、交易手段也是多元的。多元化特征使得现代市场呈现出高度的复杂性、多变性。
3．自主性
市场经济活动的主体是企业。企业作为独立的利益主体单位，拥有法定的自主权利，包括有权根据市场需求自主决策投资方向和生产经营活动，自主调整产品结构和经济结构，自主设置内部管理机构，自主决定利益分配方式。由此决定了市场活动具有高度的自主性。
4．竞争性
平等进入，公平竞争，是市场运行的基本原则。所有的市场参与者在进入市场和从事交易上，机会和地位都是平等的，不存在依权利或其他非经济因素形成的等级差别。在平等参与的基础上，各个企业凭借自身的经济实力，全方位地开展竞争，通过公平竞争，实现优胜劣汰。因而真正意义的市场是充满竞争的市场。三、现代市场体系和类型
市场是一个完整而复杂的体系，并且是多层次、多要素、全方位的有机系统，其实质是各种经济关系的具体体现和综合反映。为了更好地研究和了解市场，有必要对市场进行分类，以便从不同角度加以分析，以全面了解和把握市场整体与局部的特征。
市场分类的方法很多，可以从不同的角度和标志进行分类。（一）按照购买者需求内容和目的分类
按照购买者需求内容和目的对市场进行分类，可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府和社团市场等。
消费者市场也叫消费资料市场或消费品市场，是指消费者为满足个人或家庭生活消费需要而购买生活资料或劳务的市场。生产者市场又称生产资料市场或工业品市场，是指生产者为满足生产活动需要而购买生产资料的市场。中间商市场也称转卖者市场，是指购买者购买商品的目的是用于出售或出租从而获取利润的市场。政府和社团市场是指政府部门和社会团体为履行自身的主要职能而采购商品和劳务的市场。（二）按照构成市场交易对象的商品形态分类
按照构成市场交易对象的商品形态对市场进行分类，可分为商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳动力市场、房地产市场和服务市场等。
商品市场通常是指有形的物质产品市场，主要以各种生活消费品（消费资料）、生产投资品（生产资料）为交易对象所组成的市场。资金市场又称金融市场，是资金流通的专业市场，主要职能是沟通或协助沟通资金供应者和资金需求者之间的联系。资金市场可以按照所交易的金融商品的期限长短，再分为货币市场和资本市场。技术市场是以提供技术成果和技术服务来满足消费者需要的市场。信息市场是指进行信息商品交换的场所，是促进信息产品在信息生产者、经营者和信息用户之间有偿交流的市场领域。劳动力市场是劳动力商品的交换场所，有时也称作劳务市场。房地产市场则是指进行房地产交易的场所。服务市场是指人们通过提供服务（或叫无形产品）而不是提供有形产品形式来满足消费者需求的市场。（三）按照市场的地理位置或空间范围分类
按照市场的地理位置或空间范围对市场进行分类，可分为国内市场、国际市场、区域市场、城市市场和农村市场等。（四）按照交易方式分类
按照交易方式对市场进行分类，可分为现货市场、期货市场、批发市场和零售市场等。（五）按照竞争程度分类
按照竞争程度对市场进行分类，可分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场等。
这种分类是微观经济学对市场体系的一般划分。完全竞争市场是指存在大量的买主和卖主，商品和劳务是同质的，资源流动不受限制，买卖双方可获得完全信息的市场。完全垄断市场是指某种商品或劳务只有唯一的供应者，而且不存在相近的替代品的供应者，因而不存在竞争的市场。垄断竞争市场是介于完全竞争和完全垄断之间的，且近于前者的市场。寡头垄断市场也称寡占市场，是介于完全竞争和完全垄断之间且近于后者的市场。/ 第二节/市场营销的含义和功能
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。由于市场营销学特定的产生背景与进程，因此，市场营销定义的种类与表述也多种多样。一、市场营销的含义与地位（一）市场营销的定义
市场营销是市场营销学的研究对象。尽管“市场营销”这个词早在20世纪初期已出现，但至今仍无统一解释。有人认为，市场营销是销售和促销；也有人认为，市场营销就是把货物推销出去。实际上，营销与一般的销售是不同的，销售所重视的是卖方的需要，营销重视的则是买方的需要。销售以卖方为主，卖方的需要是如何将他的产品卖出去从而获取利润。营销则是考虑如何更好地满足消费者的需要，根据消费者的需要来设计产品，讲求产品质量，增加花色品种；根据消费者的需求来定价，使消费者愿意接受；根据消费者的需要来确定销售渠道，处处方便消费者；根据消费者的需要进行促销，及时传播消费者欢迎的市场信息。同时，企业的市场营销活动应当包括企业的全部业务活动，即市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和售后服务，等等。销售与促销仅仅是企业整个市场营销活动的一部分，而且不是市场营销的最重要部分。
国外学者关于市场营销的定义有许多，较典型的有窄派定义、宽派定义和权威定义。（1）窄派定义。窄派（或狭义）的解释是，市场营销是引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一切企业活动。许多人认为这个定义包含的面太窄且缺乏能动性，将市场营销仅仅视作一种传递功能，因此被认为是“窄派定义”。不过这个定义清晰、明确，概括了市场营销的主要内容，对当时市场营销学的研究起到了重要的指导作用。（2）宽派定义。宽派（或广义）的解释是创造与传递生活标准给社会。人们认为这个定义将市场营销的实质生动地体现出来，并给人们以广阔的视野。但其欠缺明确、具体的指向，显得过于笼统和高度抽象。（3）权威定义。是由美国西北大学菲利普·科特勒教授提出，他在不断修正自己以往定义的基础上指出，“市场营销是个人或团体通过创造并同他人或团体交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。科特勒对市场营销的解释得到众多专家的赞同，并被誉为权威定义。
无论是窄派定义、宽派定义或相关专家的权威定义，都是依据市场及竞争状况的变化并伴随着市场营销学的发展而不断充实和深化的。比如，美国市场营销协会定义委员会在原来二次定义的前提下，于2004年8月再次调整和公布了新的定义，将市场营销表述为“市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给消费者，并通过满足消费者和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程”。这个新的定义，清楚、明确地提出市场营销是一项管理职能，并强调市场营销过程是一个建立良好的企业与消费者关系的过程，更加突出了消费者或客户的地位，并提及了利益相关者的观点。
对市场营销的定义众说纷纭，西方市场营销学者之间广泛流传着一句话，“市场营销是一门科学，一种行为，一项艺术”。
我国学者从国情出发，所提出的关于市场营销的定义也有不少。一般认为，市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。依据这一定义，市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要，市场营销的中心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。市场营销这个概念是从企业营销的实践中概括出来的，同时也要注意，市场营销的定义不是固定不变的，它会随着工商企业市场营销活动实践的发展而不断发展充实。（二）市场营销在企业中的地位
从世界范围的企业管理实践来看，市场营销在不同的时期，引起了不同行业的重视。一些国际著名公司，如通用电器公司、通用汽车公司等就较早地认识到了市场营销的重要性。在美国，最先认识到市场营销重要性的是包装消费品公司，其次是耐用消费品公司，之后是工业设备公司。世界各国的钢铁业、化工业、造纸业等都对市场营销认识得较晚，至今仍有一段距离待其努力。进入20世纪80年代，服务行业尤其是航空业、银行业等部门也逐渐接受了市场营销理念。航空公司开始研究顾客对他们所提供的各项服务的态度，包括时刻表的安排、行李的处理、飞行过程中的服务态度是否友好、座席是否舒适等。他们很快就抛弃了自己“隶属于航空业”的观念，而代之以“隶属于整个旅游业”的经营观念。近30年来，市场营销已渗入世界各国的非营利部门，如学校、医院、博物馆、艺术团体甚至警察部门等。市场营销已引起了这些行业不同程度的兴趣，得到了不同程度的采纳。
我国自实行改革开放以来，人们越来越重视市场的作用，并开始关注市场营销的理论，逐渐意识到市场营销的重要性。二、市场营销的功能与效用（一）市场营销的功能
市场有它的功能，市场营销也有它的功能，概括地说，主要有以下功能。
1．交换功能
交换功能，包括购买与销售。购买是在市场集中或控制商品与劳务，并实现所有权的转移。购买的职能不仅包括购买哪一些类型的产品和向谁购买的决策，也包括了购买数量和购买时间等的决策。销售是协助或动员消费者购买商品与劳务，并实现所有权的转移。销售的职能不仅包括为产品找到市场，而且包括通过推销宣传策略，唤起消费者的需求，并安排好售后服务工作。
2．供给功能
供给功能，包括运输与储存。运输，是指货物实体借助动力在空间上的转移，使产品从生产场所转移到销售场所。储存，是指商品离开生产领域但还没有进入消费领域，而在流通领域内的停留。储存的设施可将产品保留到需要时供应，使企业可以制订长期的生产计划，从而更有效地工作。储存将产品从生产期保存到销售期，可以调节商品的销售，以适应需求。运输和储存都属于供给功能，是实现交换功能的必要条件。
3．便利功能
便利功能，包括资金融通、信用交易、风险负担、市场信息收集分析以及商品标准化与分级等。借助资金融通，可以控制或改变商品与服务的流转方向；实行信用交易，能给市场销售过程中各个环节的买卖双方带来方便。风险负担是商品或服务交易中必然包含的一部分因素。在供求关系的变动中，在运输和储存的过程中，企业都可能出现商品损坏、腐烂、短缺、浪费等，以及货物在一定时期内卖不出去而发生积压，要承担财务损失的风险。市场信息的收集、分析与传送，是一种通信职能，对消费者、生产者和营销机构都是重要的。商品的标准化与分级，指将决定制成品必须符合的条件作为基本尺度或标准，使产品必须符合其要求，保证产品质量，便于比较和交易。（二）市场营销的效用
1．形式效用
所谓形式效用，可通过一个简单的例子来说明。例如，皮鞋制造企业通过市场调研与分析，然后按市场的需求，通过设计、加工、制造等过程，使皮革等成为皮鞋，生产出能满足人们某种需要的使用价值的具体形式，再通过销售渠道及适当的营销活动，使消费者获得皮鞋这一具体形式的商品，即属形式效用的创造。
2．地点效用
所谓地点效用，也通过一个简单的例子来说明。例如，农产品经营企业在农村向生产者收购蔬菜、水果等农产品，加以挑选整理，并初步加工、包装后，运往各大城市和口岸，供应城市或出口，以满足城市与国外消费者的需要。此种运输等功能的发挥，使消费者在适当的地点能买到这些农产品，即属地点效用的创造。
3．时间效用
所谓时间效用，仍通过一个简单的例子来说明。例如，有些具有时令季节特点的商品，生产经营部门须提前做好准备，并将商品保存到需要时节，以满足市场需求。此种储存功能的发挥，使消费者在适当的时间能买到这些物品，即属时间效用的创造。
4．持有效用
所谓持有效用，即商品所有权转移而形成的效用。通过买卖行为，将商品从卖方转移到买方，从而使购买者获得了该商品的所有权，即是指持有效用。如电器批发企业向电视机厂采购电视机，批销给零售商，再销售给消费者，从而把电视机的所有权由电视机厂转移到消费者手中，通过这一市场营销过程，此时消费者持有了电视机，即属持有效用的创造。/ 第三节/市场营销学的形成和发展
市场营销学是在西方发达国家首先发展起来的一门新兴学科。它最早出现于美国，后来传播到西欧和日本等地，在国外也只有近百年的历史，还很年轻，处于迅速发展的阶段。在我国则是一门刚刚兴起的新学科。一、市场营销学及其发展
市场营销学是在西方发达国家诞生，在商品经济高速发展中形成、发展并日趋成熟的。理论界公认的有组织地研究市场营销是从20世纪初的美国开始的。
19世纪末20世纪初，一些主要的西方国家先后完成了工业革命，由自由竞争走向垄断。西方国家进入垄断阶段后，一方面随着科学技术的进步，社会生产力迅速发展，市场上商品空前丰富；另一方面，生产社会化与生产资料资本主义私人占有制之间的矛盾也越来越尖锐，竞争趋向激烈，生产的无政府状态不断加剧，商业危机日趋严重。如果说过去企业间的竞争主要限于生产领域，表现在如何提高劳动生产率、降低生产成本、增加产量以获取最大利润的话，那么，这时竞争的焦点已逐渐转移到流通领域，体现在如何使产品适应市场需要、占据更大市场份额以获取更大利润上。过去主要是解决能不能生产的问题，而这时主要是解决能不能销售的问题。市场形势的变化，使得西方国家的企业，尤其是那些拥有巨额资本、实力雄厚的垄断企业组织，力图通过对市场的研究和分析，来窥测市场需求和变化趋势，以摆脱生产经营的盲目状况，并依据市场状况的变化来调整自身的营销计划与行动，争取在激烈的市场竞争中占据有利位置。西方国家中代表垄断资本集团利益的政府，也开始试图借助市场研究，对社会经济生活进行干预。同时，经济学理论的发展和科学技术的进步所提供的现代化手段，也为研究市场活动的变化规律，了解和预测市场需求发展趋势以解决流通过程中的一些具体问题提供了可能。市场营销学作为一门研究市场营销问题的专门学科，在商品经济高度发展的历史条件下应运而生。
市场营销学的形成与发展，大致可分为四个阶段。
1．起源阶段
19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创形成时期，也是它的起源阶段。在这期间，经过工业革命的西方国家的劳动生产率大幅提高，生产迅速发展，经济增长很快。管理理论的发展，特别是美国工程师泰勒撰写的《科学管理原理》出版后，很多企业接受了书中提出的生产管理的科学理论和方法，大大提高了生产效率，增加了市场商品供应。这样，原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过对商品需求增长速度的状况。此时，商业广告的运用和销售技术的研究逐步受到社会各界的重视，许多高校财经院系都开设了广告学和销售技术等课程。大约在1902—1905年，美国的密歇根、加利福尼亚和伊利诺伊等州的大学经济系，先后开设了市场营销学课程，并把市场营销当作一门学科来研究。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐编写的第一本市场营销学的教科书出版。学术界通常以这本教科书的问世作为市场营销学诞生的标志。早期市场营销理论的研究具有较大的实用性，内容主要是商业销售实务方面的问题，虽有实用价值，但在理论上尚未形成完整的体系，这时的市场营销学并没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。
2．应用阶段
20世纪30年代至第二次世界大战结束，是市场营销理论的应用阶段。1929—1933年，资本主义世界爆发经济危机，这次危机持续的时间和波及的范围在当时都是空前的，它给西方发达国家的经济带来了极大的破坏。危机期间，市场上商品堆积如山，销售困难，商店纷纷倒闭，生产企业停工减产，劳动者大量失业，幸存企业都面临十分严重的销售问题。在这一形势下，市场营销学受到社会公众的广泛重视，各种市场营销学理论相继进入应用领域，被工商企业用来指导实践，以帮助解决产品的销售问题，由此逐步建立了市场营销学的理论体系。所以，客观的市场经济形势，从宏观与微观两个方面迫使西方发达国家加强对市场及企业行为的研究，这无疑推动了市场营销研究的进程。
在这一时期，随着市场营销研究的深入以及它的研究成果被一些企业成功地采用，市场营销的研究范围扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。1937年，全美的各种市场营销研究组织机构联合组成了“美国市场营销协会”（AMA）。美国市场营销协会的成立，形成了一个全国范围的市场营销学研究中心，学术界许多著名的理论家和大批的企业家加入协会。营销协会的成立，成为市场营销学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。
这一时期的市场营销学开始走出美国，走向世界。1935年，德国成立了“消费者调查协会”，它的构成和活动方式基本上与美国的市场营销协会相同。其他一些西方国家也先后开始研究市场营销学。市场营销学研究也影响到中国。1933年，丁馨伯先生以美国的《市场学原理》为蓝本，编写了我国第一本《市场学》教材。《市场学》的出版，成为中国最早的市场营销学教材。
3．发展阶段
20世纪50年代初到60年代末期是市场营销学的发展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。这时，不仅市场营销方面的专著、论文层出不穷，市场营销的理论内容也有了新的发展，提出了许多有价值的新概念。被誉为“营销学之父”的美国学者菲利普·科特勒教授将这一时期形容为市场营销理论发展“金色的50年代”和“高能的60年代”。
市场营销学在这一阶段的发展与第二次世界大战后的美国社会经济和政治形势的变化密切相关。战争期间，美国的生产能力主要转向军事工业，而且战时物资匮乏，人们的消费需求受到压抑。战争结束后，军工生产纷纷转向民用，工业生产潜力一下子在市场上显现出来。同时，战时受压抑的购买力被释放出来，市场需求剧增，又刺激了生产的发展，再加上科学技术的进步，各项物资的生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。一方面，商品供应数量空前增加，新产品、新品种不断涌现，买方市场已经形成；另一方面，由于美国政府吸取了20世纪30年代大危机的教训，推行了一整套高工资、高消费和高福利的社会经济政策，以刺激和提高居民的购买力，使消费者对于商品的购买选择性日益增强。在这种情况下，企业间的市场竞争也更加激烈。竞争越激烈，企业家们就越要研究怎样在市场上获取有利的位置。这种趋势推进了市场营销学的研究进程。在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。以“消费者为中心”的现代市场营销观念也在这一时期产生。
4．成熟阶段
20世纪70年代至今，市场营销的研究进入一个新的发展阶段。20世纪70年代，市场营销学与社会学、经济学、统计学、心理学等学科紧密结合，发展成为一门新兴的、综合性的应用科学，先后传入日本、西欧、东欧、苏联等国家，并被世界各国所接受。同时，市场营销学的研究内容也更为广泛，并且向纵深发展，一些原来是综合性的内容，现在逐渐形成一个个分支，如市场调研、市场预测、广告学、消费者心理学等。进入20世纪80年代，市场营销学在理论研究的深度和学科体系的完善方面得到了极大的发展，提出了许多新观点和新思想。如“战略营销”思想、“全球营销”概念，以及1986年以后提出和重点强调的“大市场营销”“网络营销”“关系营销”和“服务营销”等理念，还有近年来关于营销“大规模定制”“体验营销”等理念。这些新概念引起了争论，刺激了研究，指导了实践。可以说，这一阶段是现代市场营销学走向成熟的阶段。
目前，市场营销学不仅在欧美、日本等发达国家继续保持着旺盛发展的势头，在我国也在迅速地普及。市场营销学不仅是高等院校工商管理专业的主修课程，而且于1988年被列入原国家教委颁布的大学本科专业目录，作为一个独立的专业招生。不仅高等院校、经济管理理论研究机构在开展这方面的研究，许多工商企业都在对它进行理论研究和实践探索。二、市场营销学的研究对象与内容（一）市场营销学的研究对象
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，也是一门研究企业经营方略和生财之道，以及企业如何在激烈的市场竞争中求生存、图发展的学问，还是一门研究企业如何更好地满足消费者的需要与欲望的学问。它着重研究企业（卖方）在不断变化的市场上如何有效地管理其交换过程和交换关系及市场营销活动过程，提高企业经营效益，实现企业的营利目标。
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。（二）市场营销学的基本内容
市场营销学研究的基本内容依据市场营销学的研究对象而定。从宏观方面来看，市场营销学的内容结构应包括三个方面，即市场营销的理论部分、企业市场营销战略研究、企业市场营销策略研究。
由于市场营销学对于企业的生产经营活动有着重要影响，因此，市场营销学的全部研究都是围绕着企业的产品适销对路、扩大市场销售而展开的，并为此提供理论、思路和方法。它的核心观念是：企业必须面向市场、面向消费者，必须不断地为消费者提供能满足其需要和欲望的物质产品及劳务，必须适应不断变化的市场环境，在满足消费者需要和欲望的基础上，实现企业目标。就市场营销学的具体内容而言，可归纳为以下五个方面：（1）市场结构与行为。包括有关市场营销的核心概念、对市场的认识和看法、消费者分析，其中重点分析消费者需求的形成和影响因素以及营销组织，其中包括企业的市场营销观念、企业营销组织调整的研究等。（2）选择企业的市场机会。包括目标市场的研究、市场细分、对企业所处的市场营销环境的分析（企业的总体环境通常有政治环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、法律环境等方面）以及企业的市场定位和营销目标研究等。（3）企业的营销战略。包括对企业内外部因素的综合研究、分析，选定目标市场，并通过以上环节规划企业的适当战略等。（4）企业营销策略的规划和执行。包括企业市场营销组合的概念、特征，市场营销组合的规划和执行，其中包括产品策略的制订与执行、价格策略的制订与执行、分销渠道策略的制订与执行、销售促进策略的制订与执行等。（5）企业营销控制。包括对市场营销执行过程的反馈、调整与修正等。/ 第四节/学习市场营销学的意义和方法
对一门学科的考察，学者们总爱追根溯源，而对市场营销学的“宗族”与“血统”，科特勒教授作了形象的解释：市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，数学是其祖父，哲学是其祖母。市场营销学由于蕴含着如此“强壮”和“繁杂”的社会科学和自然科学的“基因”，因此自身充满活力。市场营销学不仅是发达国家的重要研究科目，而且也日益为更多的发展中国家所吸收和借鉴。近年来，我国理论界和企业界对这门学科也倾注了极大的热情与关注，自20世纪70年代末开始，越来越多的人加入了这门学科的研究行列，许多企业在运用市场营销理论指导实践的过程中收效显著，客观上推动了我国在市场营销学方面的研究进程，我国市场营销学的普及速度范围之迅速、范围之广，令世人惊讶。但同时我们也应当看到，市场营销学在我国仍然是一门新的学科，需要更多的企业家和理论研究工作者深入研究、探索，努力创新，抓住重要的战略机遇期，尽快赶上与超过世界先进水平。一、学习市场营销学的重要意义
市场营销学是一门实践性很强的应用科学，认真学习和研究市场营销学，对于借鉴他国经营现代企业的经验和方法，提高企业营销素质，增强企业活力和竞争力，在国内外激烈的市场竞争中取胜，加速我国社会主义经济建设的步伐，具有重要的现实意义。
第一，学习市场营销学，有利于更好地满足经济社会发展的需要。在社会主义市场经济条件下，无论是国有企业还是民营企业，从事生产经营的最终目的是为了实现利润目标。所以，学习市场营销学，可以帮助企业研究消费者需求和购买行为，帮助企业研究如何面对市场环境变化所带来的机会或威胁，按市场需求组织产品的生产和经营，优化资源配置，提高生产效率，从而更好地满足消费者的现实需要与潜在需要，进而满足经济社会发展的需要。
第二，学习市场营销学，有利于解决产品的市场实现问题。产品是满足消费者需求的重要载体，要使产品适销对路，就要从充分满足消费者的需要出发，研究企业的产品营销策略如何适应市场形势的要求，就要研究产品生命周期各阶段的特征及应采取的营销策略。这些都是市场营销学所研究的问题。学习市场营销理论，研究并应用营销策略和方法，能加速产品由商品形态向货币形态转化，从而促进解决市场实现问题。
第三，学习市场营销学，有利于增强企业市场竞争力。市场竞争是商品经济的产物，只要有商品生产和商品交换，就会出现市场竞争。面对充满竞争的市场，企业通过学习和运用市场营销原理，了解消费需求，分析市场环境，制订和实施有效的营销组合策略，就会极大地提高企业营销素质，改善经营管理，增强企业的应变能力与竞争能力。
第四，学习市场营销学，有利于进一步开拓国际市场。我国实行的是开放性的经济政策，坚持对外开放，扩大国际贸易与国际经济技术合作，是加快社会主义建设，逐步缩小同发达国家经济差距的一条重要的指导方针。国际市场情况复杂，需求多变，竞争激烈。学习市场营销学，对于研究如何开拓国际市场，分析国际市场的类型和特点，掌握国际市场的营销规律以及调研和选择开拓国际市场，制订相应的国际营销策略等有着很大的帮助。通过学习市场营销学，有利于企业更有成效地开拓国际市场，更好地开展对外经济贸易活动。二、学习市场营销学的方法
学习研究市场营销学的方法有很多，概括起来，主要可分为以下几种：（一）产品研究法
产品研究法即以商品为主体，分别研究各有关产品的产品设计、价格、品牌、商标、包装、广告与分销渠道等。市场可以有不同的分类，不同的分类所划分出的市场有着各自的特点和营销策略特征。比如，可以将产品分为工业品与消费品两大类。其中，工业品可区分为原料、半制成品及零件、供应品和设备等，消费品可区分为便利品、选购品和特殊品等。由此划分出的产品类别需要有相对应的市场营销策略。产品研究法是以某种或某类产品为主体，着重分析这种或这类产品的市场营销问题。（二）组织研究法
如果说产品研究法是以物为中心来研究市场营销学，那么，组织研究法可谓是以人为中心来研究市场营销学，即从市场体制、市场结构、流通渠道等方面来观察市场活动。市场营销结构，按处理商品有无所有权，可划分为经销商与代理商；按照在分销渠道中的地位，可划分为批发商与零售商。经销商、代理商、批发商和零售商等会遇到不同的市场营销问题，并采取相应的市场营销策略。组织研究法就是以批发或零售机构等为主体，分别研究其功能、作用及营销活动过程与策略的方法。（三）功能研究法
市场营销的基本功能一般可分为交换功能、供给功能和便利功能等大类，包括采购、销售、运输、仓储、融资、促销和信息等方面的市场营销功能内容。功能研究法主要是研究各种营销功能的特性及动态，研究市场营销机构在营销过程中所具有的功能。（四）管理研究法
在20世纪30年代以前，西方国家流行的市场营销研究方法，主要是前述三种。其特点是单纯以某种产品、某种营销机构或某种营销职能作为研究的主体，视野比较狭窄，有“只见树木，不见森林”之感。第二次世界大战后，随着现代科学技术的发展，市场营销学在吸取现代科学技术研究成果的基础上，兴起了一种新的研究方法，即管理研究法（或称决策研究法）。管理研究法以企业为载体，从营销管理决策的角度，综合产品研究法、组织研究法和功能研究法的基本要求，着眼于寻找企业的市场机会，针对目标市场的需要，分析市场环境。同时考虑到企业的资源和目标，制订相应的营销策略，希望借此能在适当的时间、适当的地点，以适当的价格，将适当的商品或服务，用适当的方法提供给消费者，从而满足消费需求，并达到企业的目标。（五）系统研究法
系统研究法是指企业生产经营管理人员在进行市场营销管理决策时，把与企业相关的内外环境和市场营销活动过程看作一个系统，统筹兼顾其他市场营销体系中各个相互影响、相互作用的组成部分，既研究企业内部各职能部门（如生产部门、销售部门等）如何密切配合进行市场营销活动，又研究企业营销活动与外部环境（如中间商、消费者等）如何协调，使得市场营销顺利开展。总之，其目的是尽量使各个部门协同活动，从而产生增效作用，提高企业经营效益。（六）社会研究法
社会研究法主要是指研究市场营销机构开展的各项工作和各种市场营销活动对经济社会发展所产生的影响，其侧重点在于分析研究市场营销活动对经济社会发展的贡献及其所付出的成本。比如，过早地淘汰更新产品造成了社会资源的浪费，片面追求企业的发展和满足市场需求造成了环境污染等。因此，应该研究如何把企业的市场营销目标与社会发展的长远利益结合起来，以指导企业的行为。这种方法提出的课题主要有：市场效率、产品更新换代、广告真实性及市场营销对生态系统的影响，等等。复习思考题
1．如何理解市场的定义？
2．简述市场的作用。
3．如何理解市场营销的定义？
4．简述市场营销的功能。
5．简述市场营销学的研究对象。
6．简述市场营销学的基本内容。本章案例老酒坊：资本撬开市场
老酒坊（化名）是D市丑小鸭酒业新推出的一款产品，包装为纯蓝色，算是追赶目前酒类行业盛刮的蓝色旋风潮流。在以金六福为代表的红色包装席卷全国酒类市场时，蓝色包装的流行倒也显得异军突起，从包装上打了一张差异牌。事实上，蓝色洋河经典、蓝浏阳河也在各自的目标市场上淘到了金矿，引领了新的白酒消费潮流。丑小鸭新推出的老酒坊要想在别人先入为主的情况下分抢市场份额，开创新市场，没有狠招是撬不开市场缝隙的。
老酒坊的价位不高，市场零售价在30元/瓶左右，给到二批商和一批商的利润也非常有限，每瓶二三元钱。在一般人的眼中，白酒都是暴利行业，如此小的利差怎么能令经销商向市场主推呢？同价位白酒中的畅销产品——蓝浏阳河、泸州系列酒虽然价差也不大，但它们可是真正的快销品，市场周转速度快，经销商的资金占用小，消费者指名消费频率高。当然，再严密的市场也存在机会，通过调查，项目组发现，因为不是五粮液出品的红色系列浏阳河的经销商，双方的业务员为了谁是正宗的问题常常互相贬低；泸州系列就更不用说了，打着泸州旗号的擦边球产品到处都是，消费者有点“乱花渐欲迷人眼”。而且因为产品的畅销，市场维护不到位，价格体系也比较混乱，许多二批商都是抱着能卖就卖、不能卖也不强求的心态。享用中、低档价位产品的消费者是最容易转向的，就看谁能把握消费导向，点燃消费嗜好。
在确认老酒坊的D市经销商首批货款到账后，项目组的D市老酒坊推广计划也正式登场。（一）风雨见证50年，老酒坊情满D市
通常的思路是：中、低价位流通产品上市的第一步就是大面积铺市，混个脸熟或者谋求渠道的主推。老酒坊的第一步走得比较异类，摈弃了大规模铺市模式，矛头直指消费者。丑小鸭酒业是一个有着50年生产历史的老牌酒业生产厂家，项目组巧借50年庆典，利用冬天临近后市民办酒席增多的实际情况，果断推出了“风雨见证50年，老酒坊情满D市”的大型酒宴推广活动，大致内容如下：
时间：11月15日—12月15日
地点：D市指定的10家批发部
主题：风雨见证50年，老酒坊情满D市
内容：（1）在D市4个区域选择12家（每个区域3家）有影响力的二批商，作为本次活动的指定经销商，负责活动的执行和配合。（2）任一消费者在D市市区选择老酒坊作为酒席唯一指定饮用酒，即可享受前五瓶老酒坊只需支付88元人民币的特别优惠，超过部分由消费者以市场价格购买。消费者须填写办酒申请表（表上有消费者的姓名、电话、身份证号码、办酒席的酒店名称、用酒数量等）并回收盒盖，凭回收的盒盖进行核销。（3）在D市的晚报上以“天上掉馅饼之老酒坊情满D市”及“风雨见证50年，老酒坊情满D市”的不同标题连续刊登了5次二分之一版活动内容广告。（4）在指定的批发部各打了老酒坊的产品堆头，摆放了活动内容展架，悬挂条幅并在墙上做了喷绘，整个店成了老酒坊的蓝色海洋。（5）印制了2万份活动内容的DM宣传彩单，在D市的黄金码头及重点社区进行发放，每单酒席的现场都有专门的业务员负责点数并协助发放宣传单。（6）活动限前200名消费者有效，也就是说，达到了200名预订消费者，即使活动时间未到，也要提前结束。
活动推出后，在D市引起了非常大的反响，业务员每天都忙得焦头烂额。活动过程中，为了防止有批发部联合消费者弄虚作假，除了每单酒席必须有业务员到现场监督、检查外，项目组还针对服务员推出了酒席现场的1元一个盒盖的回收奖励政策，刺激服务员帮助项目组回收每一个盒盖，防止消费者把没开瓶的酒带回家里。
事后评估时，项目组发现，报纸广告在本次活动中起到了非常大的效果。因为是新酒上市，消费者对酒的了解不够，有疑虑，更有害怕酒的质量、档次太低而影响自己办酒席的质量。能够在报纸上连续刊登广告的酒，给消费者的感觉就是这个酒有实力、有面子，可信度高，要不然哪来的钱打广告呢？整个活动共有267名消费者参与，做了267单酒席，喝掉了1000多瓶老酒坊。
随着活动的深入，开始不断有消费者到批发部去购买老酒坊，也陆续有批发部询问老酒坊在哪里可以进货？对于找上门来拿货的批发部，项目组的原则就是没有任何促销政策给予支持，以确保价格体系的稳定，对方不愿意拿货的，项目组也不强求，顺其自然。（二）风雨见证50年，老酒坊情牵中石化礼满D市
现如今，有车一族越来越多，能够买得起车子的人也意味着其消费水平高。而有车一族的消费范围、消费半径也是无车一族无法比拟的。许多特色酒店、休闲山庄开在城市的边缘地段仍然引来如云客流，就是因为有车一族的捧场。如果让有车一族的车尾箱里都放上老酒坊，带到城市各个角落的酒店去消费，这种影响力比我们一家一家去铺市速度要快多了。
在这种思想的指引下，项目组找到中国石化D市分公司，联合推出了“风雨见证50年，老酒坊情牵中石化礼满D市”的推广活动，内容如下：（1）时间限定在12月15日—12月25日上午9：30—11：00、下午2：30—5：00。目的是避开早上出租车的加油高峰期，让更多的私家车和单位车辆享受活动的好处，因为他们才是老酒坊未来真正的潜在消费群。同时也腾出时间让业务员去监督、检查正同步进行的酒宴推广活动。（2）选择了11家中石化的加油站作为本次活动的指定场所。由中石化D市分公司为项目组制作条幅、X展架、活动海报，悬挂、张贴在加油站入口处，并在指定加油站开发票及IC卡办理处摆好老酒坊的产品堆头。（3）在指定加油站新办IC加油卡或老卡充值1000元的D市牌照车辆均可获赠老酒坊两瓶，每台车限领一次，也就是说只能参与一次活动，限前6000台车有效。为了更好、更快地推进活动，项目组说服中石化D市分公司把IC卡的充值金额由1000元下调到500元，即充值500元即可参与活动。（4）印制了1万份活动内容宣传单，在活动开展的前5天即开始安排业务员在指定加油站针对每位进站加油的车主进行发放，提前宣传造势。
活动正式开始后的第一天，各指定加油站人满为患，业务员和加油站工作人员被围得水泄不通。为防酿成事故，加油站领导不得不打110请求警察出面维持秩序，才保证了活动的正常进行。第二天，项目组及时调整策略，活动期间每天每个参加活动的加油站限发100瓶老酒坊，发完即止。
D市的小车保有量大概在2万台左右，也就是说，本次活动的开展让近三分之一的车主品尝到了老酒坊，记住了老酒坊。（三）风雨见证50年，老酒坊情系万户千家
前面两个活动的推出，完全颠覆了白酒市场正常的操作模式。新产品以如此方式进入市场，开创了D市白酒营销新的里程碑。尤其是渠道和竞争品牌，对老酒坊的运作更是如坠云里雾里，搞不清葫芦里装的到底是什么药？为什么不求渠道和酒店卖酒？只感觉到总是有消费者跑到批发部问这种酒、要买这种酒，还有消费者不断带这种酒到酒店喝。就在大家不知其所以然时，项目组针对消费者又推出了社区赠酒活动——“风雨见证50年，老酒坊情系万户千家”。内容如下：（1）在D市选择6个超大型社区（居住人口超过3万人的大社区）进行赠酒活动，社区居民凭户口本原件及复印件即可在社区参与活动的指定批发部免费领取老酒坊两瓶，每个户口本只能使用一次。（2）每个社区只做三天活动，每天限前500名消费者有效。（3）在社区参与活动的指定批发部悬挂了活动条幅，摆放了活动内容的X展架，并印制了3万份活动内容DM宣传单，提前一个星期在社区的繁华地段及大型厂矿企业门口在下班时发放。
活动的效果和火爆程度远远超出了项目组的设想。因为宣传工作到位，活动正式开始的那一天，指定批发部的门口围满了等待领酒的居民，许多大妈大爷都是在隆冬的凌晨四五点就开始排队。只是现场人员实在太多，本来队排得好好的，后来者因担心领不到酒开始起哄往前挤，门口一下子就被围个水泄不通。指定批发部的老板一看这阵势，吓得不敢开门，害怕蜂拥而入的人流把店挤爆，更害怕有人浑水摸鱼，顺手牵走小店的物品。万般无奈之下，只好又一次打110报警。在现场警察的鼎力维护下，只花了两个小时就把计划中的500瓶酒发放完，没有领到酒的消费者因为心理不平衡甚至要跟警察干架，在项目组人员多方做工作的情况下才逐渐疏散人群。事后，为了感谢警察的帮忙，项目组还给现场维持秩序的警察每人发放了两瓶老酒坊，以表心意。
第二天，项目组对活动方式进行了修正，实行凭票领酒制度。即想要领酒的消费者必须在社区指定批发部购买50元的物品，才可以凭购物券、户口本领取老酒坊两瓶的酒票，再凭酒票在活动正式开始后领取两瓶老酒坊。这样一来，就把那些纯粹为了贪图便宜的大妈大爷给排除掉了，留下了那些有心想品尝老酒坊的消费者。经此调整，现场人群虽然仍很多，远远超过了预估数量，但因为保证了有票的人都能领到酒，活动秩序就显得井然有序多了。
本活动的推出临近年关，许多家庭领到酒后在过年时招待客人用或者是在吃年夜饭时饮用，为了保证同一，许多消费者就有意识地到批发部再多购买几瓶，促使了老酒坊的正常动销。（四）有多少爱可以重来？老酒坊给你一次爱她的机会
三波活动的推出，在D市的白酒市场引发了大地震。项目组感觉到机会成熟，常规的铺市正式开启，抢在消费者的购买热情尚未消退前，抓住年关的旺销季节，针对渠道商推出了以下促销政策：（1）进货5瓶老酒坊的批零点可获赠品牌调和油一桶，进货10瓶老酒坊的批发部可获赠老酒坊一瓶，在年前累积卖货达到50瓶以上再加送品牌电饭煲一个；（2）承诺进货数量多的客户，在春节后没有销售完或感觉到老酒坊不好卖的可以退货；（3）强调赠品数量有限，送完即止，机会只有一次；（4）采取地毯式铺市策略，要求业务员抓住节前的旺销机会能多卖一瓶就多卖一瓶，抢占市场份额为主。
因为有前期的三波活动作为预热，又值春节卖酒的黄金季节，老酒坊几乎没有任何阻力就铺满了D市的大街小巷，业务员在汇报工作时也感觉到前所未有的轻松，认为比自己以前所做的一些产品容易多了。整个铺市活动的结果因为超过了预期，经销商非要请项目组的全体人员狂欢了一次才算表达了谢意。（五）开春好运道，开瓶好礼到
节日的氛围尚未消散，许多竞争对手还沉浸在梦乡中，老酒坊为了继续调动各主推渠道的销售热情以及消费者的消费热情，从正月初十开始又推出了“开春好运道，开瓶好礼到”幸运刮刮奖活动：（1）在每瓶老酒坊的酒盒内都内置刮刮卡一张，奖项设置为三种：刮出52度老酒坊字样就奖励52度老酒坊一瓶，刮出38度老酒坊字样就奖励38度老酒坊一瓶，刮出老酒坊三个字就奖励250mL老酒坊一瓶，瓶瓶中奖（奖励给消费者的老酒坊是不带刮奖卡的），绝无虚言。（2）特别制作了1万份POP（“卖点广告”，又名店头陈设。原指商业销售中的一种店头促销工具，其形式不拘，但以摆设在店头的展示物为主）宣传彩单，宣传语为“幸运刮刮刮，瓶瓶有奖拿”，要求业务员张贴在每个批发部及B、C类酒店的墙上。（3）指定40家兑换刮奖卡的批发部，要求这些批发部都给老酒坊打推，向前来该店购酒的消费者首推老酒坊。对积极配合且销售情况良好的指定批发部，在活动结束后奖励老酒坊两瓶。（4）在D市上了500辆的出租车广告，D市1600辆出租车中，做到了每三辆就有一辆老酒坊的广告车。走在大街上，满眼都是老酒坊的广告车，尤其是黄金地段，出租车的扎堆更凸显了老酒坊广告的霸气和无处不在。（5）对那些进了刮刮奖货的批零点实行首次进货可先行配发奖品的优惠政策（这些奖品需要进货的批零点先向老酒坊的经销商打借条），以方便中奖顾客的随时兑奖。因为不占用兑奖资金，批零点的积极性被充分调动起来。
按照项目组的规划，紧接着还会推出“开箱好礼，刮卡寻金”的淡季市场消费者、渠道推销活动；“温情阳光，陈列有奖”的渠道阳光陈列活动；“情满中秋月，感恩老酒坊”的大型渠道订货会活动等，通过不断的活动刺激来达到彻底引爆市场的目的。
都说白酒越来越难做，但每年仍然不断地涌现出“黑马”，尤其是区域市场的“黑马”越来越多。综观老酒坊的操作，资本的力量扮演了非常重要的作用，撬动市场、成就产品的畅销。（六）启示
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]