国际市场营销学（第三版）(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：李亚雄等

出版社：浙江大学出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

国际市场营销学（第三版）试读：

前言

在教材建设的同时，我们又进行了“国际市场营销”的精品课程建设，在此，我们在前面两个版次的基础上，把教材建设和课程建设的成果均融入进来，进行《国际市场营销学》教材的再创作。

此次教材的创作，我们重新对《国际市场营销学》的理论体系进行了梳理，重新建构了框架与结构，补充了很多新的知识点，并结合各部分知识的特点，灵活地运用了“知识链接”、“营销故事”、“思考提示”等贴士，以克服专业教材的枯燥感，增加可读性与看点，主要的创新点是：

1.学科发展的导向。根据学科的最新发展，我们对教材的体系、结构和知识的顺序进行了调整。合并原来的第一章与第二章，把国际市场营销的基本概念、理念与任务进行整合，有利于学生树立全球化意识；在国际营销的地理环境分析中，我们加入了历史的视角；根据国际经济组织与跨国市场的内在逻辑关系，把原来的“国际组织”与“跨国市场”章节整合为“国际区域市场”，契合区域经济一体化的理论逻辑，可以让学生清楚地理解国际经济组织在打破国家市场界限中的作用，以及对国际营销的深远影响。根据市场营销理论的最新进展，在借鉴传播学的理论基础上，我们把国际营销的促销策略分为“国际营销大众传播策略”和“国际营销个人传播策略”，并独立成章，有利于对最新的、与互联网相关的促销方式进行研究，以符合全球化时代个性化营销满足个性化需求的特点，因为促销的实质就是信息的传播；把对国际市场营销的计划、控制和组织放在了全书的最后，因为在教学中我们发现，学生在不了解国际营销的具体策略和战术的情况下，无法理解战略性的职能和作用，所以我们充分关注了学生对知识的掌握习惯和心理顺序，以期更好地提高教学效果。

2.教学的导向。编写教材就是为了满足教学的需要，我们把建材建设与课程建设相结合，把两者的建设成果均纳入教材的编写中。目前高等院校中对核心专业课程的设置均受到学分和课时的限制，为了方便老师的教学安排，我们突出国际市场营销学的重点，给出清晰的框架和逻辑，便于教师的教案准备。

3.研究的导向。国际营销不是国内营销的延伸，目前已经成为独立的、具有明显研究范式的学术领域，在教材的编著中，我们借鉴并参考了大量的学术研究成果，并对新的理论、新的观点进行吸纳，把教材建设作为一种学术研究的载体和展示。

4.务实的导向。这是我们一直坚持的原则，在此次编著中，我们仍旧一如既往，体现着国际市场营销学的科学性、实践性、实务性。

5.视角效果的导向。此次编著我们特别邀请了浙江大学城市学院创意与艺术学院的刘双花老师为教材制作了插图，以期打破传统教科书死板、枯燥、艰涩的印象和感觉，增加可视性，提高阅读的视觉享受，“寓乐于教”，算是我们对教材编著的一次大胆的尝试和探索吧，希望能够得到同行与学生的认可。

6.全球化的导向。我们仍旧坚持“文化—环境”的分析框架，按照广义的文化概念，分析国际市场营销的特殊性和问题，依据全球一体化的趋势，体现全球营销的特点。

全书分为十四章：第一章，国际市场营销概述（浙江大学宁波理工学院胡松华撰写）；第二章，国际市场营销环境——历史与地理（浙江大学城市学院李亚雄撰写）；第三章，国际市场营销环境——文化（浙江大学城市学院李亚雄撰写）；第四章，国际市场营销环境—政治（浙江大学城市学院李亚雄撰写）；第五章，国际市场营销环境——法律（浙江大学城市学院周蔚撰写）；第六章，国际市场营销环境——国际区域市场（浙江大学城市学院李亚雄撰写）；第七章，国际营销调研（浙江大学城市学院李亚雄撰写）；第八章，全球目标市场选择与进入战略（浙江大学城市学院李强撰写）；第九章，满足全球市场需求的产品策略（温州大学城市学院张启明撰写）；第十章，国际营销价格策略（浙江工商大学徐剑明撰写）；第十一章，国际营销的分销系统（浙江工商大学徐剑明撰写）；第十二章，国际营销的大众传播策略（温州大学城市学院张启明撰写）；第十三章，国际营销的个人传播策略（浙江大学城市学院李亚雄撰写）；第十四章，国际市场营销的计划与组织（浙江大学城市学院李强撰写）。书中所用的指示性图标与版式风格均由浙江大学城市学院创意与艺术学院的刘双花老师设计，全书由浙江大学城市学院李亚雄负责大纲的制订和定稿。

感谢浙江大学城市学院的领导及各位老师的鼎力支持，感谢温州大学城市学院、浙江工商大学、浙江大学宁波理工学院各位编写老师的智慧贡献和创造力。特别感谢的是浙江大学城市学院创意与艺术学院的刘双花老师，她的创造性思维能力与设计能力使我们实现了大胆的突破、视觉的新颖。感谢浙江大学城市学院国际经济与贸易专业2008级谢钰洁同学的精心排版！

全球化时代日新月异，不断给理论提出新课题和新挑战，我们只能孜孜以求，不断超越自我，才能紧扣时代的步伐。以此共勉！浙江大学城市学院 李亚雄2012年5月20日

全书的结构

第1章　国际市场营销概述

学习目的

本章是对国际市场营销学的全面概述，为学习本课程，从事国际市场营销活动奠定理论和体系基础。

教学要求

核心概念

国际市场营销（International Marketing）

出口营销（Exporting Marketing）

市场延伸（Market Extension）

多国市场（Multidomestic Market）

全球营销（Global Marketing）

民族本位（Ethnocentrism）

多本位（Polycentricism）

全球本位（Geocentrism）

自我参照标准（SRC）

外向型国际化（Externally oriented international）

内向型国际化（Introverted international）

营销故事

美国皮尔斯伯公司（品食乐）是一家具有全球眼光的跨国公司，在印度，该公司利用一种玩偶Doughboy来销售该公司刚刚在美国市场上遭受遗弃的产品——面粉。皮尔斯伯公司的母公司是通用磨坊公司。公司在世界各地推销各种产品，如可以用微波炉烘制的比萨饼，利润丰厚。但是该公司发现，在印度这个深受传统影响的市场上，公司只能销售做饼的原材料——面粉。

虽然如此，在印度销售袋装面粉也是具有革命意义的，因为大多数印度的家庭主妇仍然购买散装的粗小麦，用手洗，然后将其储存在大的有金属盖的提篮中。他们会每周提一些粗小麦到附近的磨坊（印度人称为chakki）去，在那儿，人们把麦子放在两块石头之间磨成面粉。

为了让公司的玩偶去亲近那些家庭主妇，公司为玩偶Doughboy乔装打扮。在电视广告中，Doughboy双手合十，以印度的传统祝贺方式鞠躬行礼。它还能说6种地方语言。

资料来源：[美]卡尔·麦克丹尼尔等著：《市场营销学》，世纪出版集团2009年版

思考提示

国际市场营销是国内市场营销在国际市场中的延伸与扩展，是企业所进行的跨越国界的经营销售活动。面对海外市场的一系列陌生问题，国际营销活动因而具有了特殊性。

1.1　国际市场营销的概念

1.1.1　国际市场营销的含义

国际市场营销是指对产品或服务进入一个以上国家或地区市场的过程进行计划、定价、促销、广告等，以实现企业利润目标的商业活动。从发展历程来说，国际市场营销是国内市场营销在国际市场中的延伸与扩展，是企业所进行的跨越国界的经营销售活动。因此，营销的概念、过程与原则具有普遍性，无论在美国的旧金山，还是在太平洋的斐济岛，营销经理的任务都是相同的。区别不在于概念的不同，而在于实施营销计划的环境不同。面临海外市场的一系列陌生问题，如，地理区域的分散与广大、文化的多样性以及政策法规的限制等，国际营销因而具有了特殊性。

从学科角度来讲，国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场活动的国际企业经营销售管理的科学。具体说，是研究企业如何从国际市场顾客需求大的角度出发，依据国内外不可控的环境因素（人口、经济、政治法律、社会文化及竞争环境等），运用企业可控因素（4Ps）制定、执行和控制国际营销计划，实现营销目标的管理过程。主要内容包括：国际市场营销环境分析、国际市场营销战略规划（市场调研、市场细分与目标市场的选择等）、国际市场营销组合策略和国际市场营销的计划、组织和控制。

国际市场营销是在国际市场上从事商品生产与交换活动，国际市场是通过国际贸易联系起来的各国市场总体，因而国际市场营销学与国际贸易学有着密切的联系。但是，国际贸易是指各国之间产品和劳务的交换，主要着眼于国家的权益，而国际市场营销则是以企业为主体从事国际市场的商品和劳务的交换活动，主要是以企业利益为基础的生产经营活动，因而，在市场主体、理论基础、生产经营特征、商品交换范围、利益机制等方面，都有不同的特点。美国经济学家费恩·特普斯特拉（Ven Terpstra）对此进行了详细比较（见表1.1）。表1.1　国际市场营销与国际贸易的比较资料来源：维恩·特普斯特拉：《国际营销》，中国人民大学出版社2006年版

1.1.2　国际市场营销的特点

国际市场营销活动的舞台是世界市场，由于世界各国的政治经济制度不同，经济发展水平高低悬殊，社会文化和语言环境差异大，法律制度各具特点，因而呈现出纷繁复杂的情况。国际市场营销专家认为，研究国际市场经营的实质，不在于采用什么营销技巧，关键在于分析和掌握国际市场多种多样的营销环境，并在此基础上采取有针对性的营销战略。国际市场营销的特殊性，择其要者有：

①营销环境的差异性。各国在经济、政治、文化等方面都存在一定的差异，因此市场需求千差万别，要求营销决策应因地制宜。

②营销系统的复杂性。构成国际营销系统的参与者既有来自本国的，又有来自东道国的，还有来自第三国的，它们比国内营销更为复杂。同时，市场容量大，竞争激烈。

③营销过程的风险性。由于环境的差异，国际营销人员无法确切地把握国外市场的情况，营销活动要经受远比国内市场大得多的风险。主要包括政治风险、交易风险、运输风险、价格风险、汇率风险等。

④营销管理的困难性。国际营销活动中需要对各国的营销业务进行统一的规划、控制与协调，使母公司与分散在全球各国的子公司的营销活动成为一个整体，实现总体利益最大化，地理上的距离与文化上的差异，均给营销管理带来一定的难度。

1.2　国际市场营销的任务

营销故事

文化适应是国际市场营销的公认准则，而标准化带来的利益又如此诱人，美国企业的高明之处在于它们极力追求全球标准化运作，但并不排斥差异化的适应战略。麦当劳在全球取得成功的重要经验，就是把品质、工艺、服务、标识、广告和环境等标准化，世界各地的25000多家麦当劳餐厅都执行同样的标准，但食品品质的标准化并不排斥口味的多样化，麦当劳的汉堡包、炸薯条等主要食品的口味是全球统一的，但是麦当劳也根据各地顾客的口味推出一些仅在一定区域内提供的新产品。再如可口可乐饮料在全球都保持着统一的口味，但在国际广告中它也考虑各国文化的差异，可口可乐公司一个深受好评的广告表现了橄榄球运动员琼·戈芮尼在艰苦的比赛后把他的运动衫赠给一位给他一瓶可乐的小男孩。但在南美洲，广告的主角换成了阿根廷球王马拉多纳，而在亚洲则使用了泰国的足球明星尼瓦特。同样，宝洁公司在根据日本婴儿体型较小这一事实对婴儿一次性尿布进行改造后，在日本获得成功，但其全球战略的基本点仍保持不变。

资料来源：http：//www.cntexu.com/

思考提示

国际市场营销的实质是企业使用其决策中的可控因素去适应客观环境中的不可控因素，以达到营销的目的。大凡营销成功的企业都能很好地完成这个适应过程。

1.2.1　国际市场营销决策的因素

国际营销经理在进行国际营销业务的决策时必然面临国内环境与国际环境中的不确定因素。不确定性是由环境中的不可控因素造成的，而海外国家市场比国内市场又会有一系列特殊的不可控因素，因此国际营销经理的任务比国内营销经理要复杂得多。

图1.1说明了国际营销经理所面临的决策因素。决策因素的内环代表国际营销经理的可控区，即国际营销组合方案，在公司拥有必要资源的前提下，可通过对营销组合的综合运用，获取目标利润；决策因素的外环代表国内、国外环境所造成的不确定性，调整营销组合以适应不可控因素的努力程度，决定了最终营销成果。图1.1　国际营销的任务——营销决策因素（1）国内环境因素

国家的政治决策对公司的国际营销成败具有直接的影响。例如，中国政府决定加入WTO，获得了国际贸易中的“正常贸易关系地位”（PNTR），使得许多中国纺织服装企业能够突破美国与欧盟的贸易壁垒，包括数量配额等，从而使国际市场份额获得迅速增长。而中国政府对于能源产品或战略性原料限制性出口的政策，对于制造这些产品的中国公司的国际营销计划构成了限制性因素。根据美国宪法，当某项贸易对美国的安全或经济具有不利影响时，或者与美国的对外政策相抵触时，美国政府有权加以限制。例如，美国政府对于高科技产品对华出口的限制政策，美国政府对于古巴、利比亚（已取消）、朝鲜等国的经济制裁政策。

国内经济形势是国内环境中的一个重要的不可控变量，对公司在海外市场的竞争态势具有重要的影响。因为，对外投资的资本形成往往得益于国内经济的增长与活力。如果国内经济恶化，本国政府就很可能限制对外投资，以便振兴国内经济。此外，汇率的变动对国际营销将产生直接影响，例如人民币升值预期给许多出口导向型的中小中国公司带来了困惑，并降低了它们的赢利能力和增加了它们的汇兑风险。国内竞争形式也会对国际营销决策产生重要影响。中国家电市场的激烈竞争，促使许多中国家电企业转向开拓国际市场，例如海尔集团、TCL集团与长虹集团，但由于缺乏核心竞争能力及缺乏国际经验等因素，它们在海外市场的营销目标还未得以实现。因此，对于国际营销经理来说，国内环境的影响与国外环境的限制相互交织，难以分割。（2）国外环境因素

政治稳定性、国民收入水平、产业竞争能力、商务惯例、文化习俗等等，是国际营销经理所面临的重要国外环境因素，关于环境因素对国际营销的影响，本书有相关章节进行深入讨论，现仅以法律体系与商务惯例为例说明。中国公司在与欧美公司签订商务合同时，很难找到国内公司法设定的单一“法人代表”的角色，而日本公司的“专务”（即执行董事）一般都具有“法人代表”的职责。海外公司一般也没有在合同文件上盖章的惯例。

1.2.2　国际市场营销的任务

适应环境是国际营销经理所面临的最重要与最富挑战性的任务，他们必须认清在进行决策或评估国际市场潜能过程中所使用的价值参照系统；价值判断来源于国际经验，而经验是在东道国环境适应过程中逐渐取得的；参照系统一旦建立，便成为决定或改变营销者对社会或非社会的情景反应的重要因素。对于国内环境因素对营销活动的冲击，营销经理凭借对自身环境与文化的敏感性，可以不假思索地以社会能够认可的方式行事；而对于陌生的海外市场或尚不适应的环境文化，国际营销经理往往从民族中心主义出发，按照自我参照标准（SRC）行事。“自我参照标准”（Self-Reference Criterion）的概念是美国詹姆斯·A.李在1966年的《海外经营的文化分析》一文中首先提出的，指的是下意识地将个人的价值观、经验和知识作为决策的参照系统与依据。与此密切相关的是民族中心主义，即认为自己民族的文化与惯例是最有效的行为方式。自我参照标准与民族中心主义很大程度上妨碍了客观评价国际市场的能力与见解。不仅是来自发达国家的经理容易产生民族中心主义，来自发展中国家的经理们亦然。我们可以用中国外贸公司的谈判人员的一个细小举止来说明：有的谈判人员见到外国商人总要递上一支香烟，实际上这就是在使用SRC。在中国，向客人敬烟是为了表示礼貌和友好，然而在国外，特别是在欧美国家，一般是不向客人敬烟的。因为有不少人是反对吸烟者，向这类人敬烟反倒是不礼貌的表现。

类似的情形国内外都有过严重的教训。羊在中国是个吉利的动物，而在欧洲并不受欢迎，尤其是山羊在童话中形象更差。由于不了解彼此的文化差异，广州五羊自行车公司出口欧洲的著名品牌“五羊”牌自行车，一进入欧洲市场便遇到了销售不畅的障碍，试问：哪个欧洲主妇愿意把五只“山羊”领回家！因此，五羊公司最终不得不更改商标。埃索是美国著名的汽油品牌，但在日本该品牌读音意思为“抛锚的汽车”。这两家公司的决策失误都是依赖自我参照标准所造成的。

如果国际营销经理超越自我参照标准去认真思考这些差异，将可能发现新的商机。KFC在中国推出了“老北京”等当地化的新产品，无疑吸引了更多的消费者。而“奔驰”品牌汽车虽成为中国最著名高级别汽车，但是大多数中国消费者并不知道梅塞德斯是何许人也。

控制民族中心主义与自我参照标准的最有效方法，是承认其对我们行为的潜在影响，并意识到识别文化差异的必要性，不耻下问，就可能避免国际营销过程中的许多错误。通过旨在克服民族中心主义与自我参照标准的跨文化分析，可以在国际营销决策之中避免许多错误。以下是詹姆斯·A.李提出的跨文化分析的框架：

第一，按照本国的文化特征、习惯或规范定义营销问题与目标；

第二，按照他国的文化特征、习惯或规范定义营销问题与目标，但不进行价值判断；

第三，分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使营销问题复杂化的；

第四，重新定义营销问题，并解决问题，谋求最佳营销成果。

1.3　国际市场营销观念

国际市场营销观念是指导国际营销企业从事经营活动的思想观念或商业哲学。它包括两个层面的含义，一是宏观层面的反映企业对国际营销活动的态度和指导思想，直接影响企业国际营销活动的卷入程度和活动范围；二是微观层面的反映企业以何种观念和态度来处理日常营销活动中所涉及的顾客、企业本身及社会各方的利益问题。在企业国际营销活动的不同时期和不同阶段，起主导作用的是不同的国际营销观念。

1.3.1　宏观取向的观念

从对国内外市场的态度和价值取向方面来说，西方的企业在逐步走向国际化的过程中，大致有三类经营观念（或经营哲学）指导着其国际营销活动的开展：（1）市场延伸观念（Market Extension Philosophy）

市场延伸观念是企业指导其海外经营活动的最早的一种观念。如今，这种观念仍被众多的中小企业所采用。该观念认为，相对于国内营销而言，国际营销是次要的，只是对国内营销业务的补充。国外市场基本上被视为消化剩余生产能力、增加销量以取得规模效益或利润的一种机会而已。因此采用这一观念的企业一般不会认真研究国外顾客的需求并为其开发新产品及相应的营销组合策略，而是将在本国的产品及有关策略搬到国外市场，期望得到国外顾客的接受。这种国际营销观念在某些情况下是适当的。例如，企业接到了国外的订单，有时只打算向国外顾客供货，而不想或没有能力认真发掘这一机会，争取更大、更长远的利益。又如，有时国外市场的购买者与国内购买者很类似，而国内外的经营环境也类似，而此时将本国市场适当延伸到国外也是顺理成章的。市场延伸观念反映的是民族本位（Ethnocentric）的思想导向，源于珀尔马特（Perlmutter）的本国中心主义营销战略观念，在企业国际市场的初始进入阶段表现得尤为明显。（2）多国市场观念（Multidomestic Market Philosophy）

多国市场观念是二战后大多数跨国公司采用的国际营销观念。采用这种观点的企业认为，国外市场与国内市场同样重要，每一个国外市场都存在着一定的机会，并强调国别市场之间的差异。企业应研究每个市场的需求特点及环境，并制定出能够针对不同市场的营销策略。此外，企业还应该建立有效的机制，尽量将在某些国家获得的营销技能及经验转移到其他国家去。多国市场观念反映的是多本位（Polycentric）的思想导向，源于珀尔马特（Perlmutter）的Polycentri-cism——多中心主义和Regiocentrism——地区中心主义营销战略观念，常常在企业国际市场扩张阶段居主导地位。（3）全球营销观念（Global Market Philosophy）

全球营销观念首见于莱维特（Levitt）1983年发表的，题为“市场全球化”的学术论文中，并引起了社会各界的极大关注。莱维特认为，自20世纪60年代以来，“新的通信和交通方式创造了一个更加相同的世界市场。人们无论在哪里居住，都希望享受同一产品和生活方式。全球性公司应该忘记不同国家和文化的意识差别，而集中力量满足共同需求。”因此，持有这种观念的企业往往将包括本国市场在内的整个世界看做是一个的大市场，认定世界各国人民的需求和消费行为具有共性，而且它们还不断地挖掘新的共性。依据这些发现，它们发展和实施适合各国市场的统一的营销策略，通过这种标准化的营销策略取得规模效益和全球竞争优势。这便是全球营销观念的提出。

全球营销观念强调企业营销活动的全球化，企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销的三个重要特征是：全球运作、全球协调和全球竞争。因此，开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。全球营销观念反映的是全球本位（Geocentric）思想导向，源于珀尔马特（Perlmutter）的Geocentrism——全球中心主义营销战略观念，是企业营销活动全球化阶段的指导思想。

知识链接全球营销哲学

全球营销在很大程度上是一种经营哲学。早在1969年，珀尔马特（Perlmutter）就首创了所谓EPRG体系。该体系将企业的国际营销战略分为四类，即：E（Ethnocentrism）——本国中心主义；P（Polycentricism）——多中心主义；R（Regiocentrism）——地区中心主义；G（Geocentrism）——全球中心主义。企业采取不同的营销战略，则其经营哲学也有所不同。EPRG体系中各种营销战略的内涵如下表所示。EPRG体系的营销战略的内涵

在上述EPRG体系中，本国中心主义采取的是市场扩张战略；多中心主义采取多国别战略；地区中心主义采取区域性营销战略；全球中心主义则采取全球营销战略。并且，全球中心主义将世界市场视为一个整体，而不是一系列国别市场的组合。所以，它实际上就是一种全球营销哲学。

此外，还有许多学者就全球营销哲学作过讨论。其中奥米（Ohmat）在1989年发表的“无国界世界中的的管理”及巴特利（Bartlett）和古歇尔（Ghosal）1989年发表的“跨国界管理”两篇文章最为引人注目。

奥米将全球营销哲学的发展分为三个阶段。初始阶段为多国扩张阶段，即通过渐进的方式进占外国市场（在每一个新进入国，母公司以“单性繁殖”式的办法来发展子公司）。这种多国扩张模式于20世纪80年代初让位于以竞争者为中心的全球化方法，即竞争者驱动阶段（公司为对付激烈的市场竞争而不得不采取全球战略）。第三阶段就是奥米在1989年提出的所谓顾客驱动阶段。换言之，企业必须迈向全球化的原因在于顾客的需求与偏好已经全球化了。因此，奥米认为，将价值传递给顾客，而不是首先考虑避开竞争，这才是全球化的真正原因所在。

与此同时，巴特利和古歇尔则提出：简单的全球化概念本身已经过时，应该被跨国化所替代。他们认为，以一种单一的战略为中心已越来越不能适应20世纪80年代以来迅速变化的全球环境。因此，成功的全球企业既需要全球协调，也需要国别适应力。

总之，全球营销的首要问题在于世界市场定位和全球战略眼光。但是，全球营销并不一定意味着在全球范围内采取完全的营销标准化，市场细分和产品定位在全球营销中仍占有重要地位。

资料来源：http：//www.cnexp.net/

有必要指出，在讨论指导企业的国际营销观念时，国际营销中的标准化与本土化是不可回避的两难选择，这个问题一直存在着争论。这里简要介绍一下相关的研究基本成果与观点。

总的来说，在过去几十年关于国际营销标准化与本土化问题的研究中，学术界观点基本可分为三大派系：主张本土化、主张标准化、随机观点。其主要观点见表1.2。表1.2　各理论流派主要观点资料来源：http：//www.kesum.cn/Article/

思考提示

介于完全全球化与本土化之间的争论仍然见诸营销期刊的文章中，您必须关注双方的观点。您应该有自己的观点，并且能够证明自己的观点。

1.3.2　微观取向的观念

指导企业进行市场营销工作的观念还有微观层面，它涉及企业、顾客和社会三者利益的比重关系。许多情况下这些利益是矛盾的。显然，国际市场营销活动需在全面、充分、有效、及时的哲学指导下进行。

现代市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富，产生了许多新的观念，这些新的观念相互交融，共同构成了现代营销观念的新特色。（1）创造需求的营销观念

现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。几十年来，这种观念已被公认，在实际的营销活动中也备受企业家的青睐。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捕捉不准，适应需求难度加大。另外，完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产，在一定程度上会压抑产品创新，而创新正是经营成功的关键所在。为此，在当代激烈的商战中，一些企业总结现代市场营销实践经验，提出了创造需求的新观念，其核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行了表述：“我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么，要创造需要。”索尼公司的认识起码有三方面是新颖的：其一，生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要；其二，创造需要比适应需要更重要，现代企业不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”；其三，“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想，它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。（2）关系市场营销观念

关系市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的结果。传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其他关系和往来。在这种交易关系中，企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。由此，从20世纪80年代起美国理论界开始重视关系市场营销，即为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。它的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等所有相关利益者建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。（3）绿色营销观念

营销故事

汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都含有过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境，忽略了消费者和社会的长远利益。

资料来源：卡尔·麦克丹尼尔等：《市场营销》，世纪出版集团2009年版

绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。20世纪80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，不少专家认为，我们正走向绿色时代，21世纪将是绿色世纪。在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就自然而然地相应产生。

绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要——资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此，开发绿色产品的生产与销售，发展绿色产业是绿色营销的基础，也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键。（4）文化营销观念

文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。

在企业的整个营销活动过程中，文化渗透于始终。一是商品中蕴含着文化。商品不仅仅是有某种使用价值的物品，同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值。“孔府家酒”之所以能誉满海外，备受海外华人游子的青睐，不仅在于其酒味香醇，更在于其满足了海外华人思乡恋祖的文化情怀。日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能像过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。二是经营中凝聚着文化。日本企业经营的成功得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则，即所谓的企业文化。营销活动中尊重人的价值、重视文化建设、重视管理哲学及求新、求变精神，已成为当今企业经营发展的趋势。美国IBM公司“尊重个人，顾客至上，追求卓越”三位一体的价值观体系，日本松下公司“造物之前先造人”的理念，瑞士劳力士手表“仁心待人，严格待事”的座右铭，等等，充分说明了企业文化的因素是把企业各类人员凝集在一起的精神支柱，是企业在市场竞争中赢得优势的源泉和保证。（5）整体营销观念

1992年美国市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念——整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。公司的营销活动，就是要从这十个方面进行。

1）供应商营销：对于供应商，传统的做法是选择若干数目的供应商并促使它们相互竞争。现在越来越多的公司开始倾向于把供应商看做合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量及其及时性。为此，一是要确定严格的资格标准以选择优秀的供应商；二是积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作者。

2）分销商营销：由于销售空间有限，分销商的地位变得越来越重要。因此，开展分销商营销，以获取它们主动或被动支持成为制造商营销活动中的一项内容。具体来讲，一是进行“正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作；二是进行“侧面营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。

3）最终顾客营销：这是传统意义上的营销，指公司通过市场调查，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。

4）职员营销：职员是公司形象的代表和服务的真实提供者。职员对公司是否满意，直接影响着他的工作积极性，影响着顾客的满意度，进而影响着公司利润。为此，职员也应成为公司营销活动的一个重要内容。职员营销由于面对内部职工，因而也称“内部营销”。它一方面要求通过培训提高职员的服务水平，增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧；另一方面，要求强化与职员的沟通，理解并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。

5）财务公司营销：财务公司提供一种关键性的资源——资金，因而财务公司营销至关重要。公司的资金能力取决于它在财务公司及其他金融机构的资信。因此，公司需了解金融机构对它的资信评价，并通过年度报表、业务计划等工具影响其看法，这其中的技巧就构成了财务公司营销。

6）政府营销：所有公司的经济行为都必然受制于一系列由政府颁布的法律。为此，开展政府营销，以促使其制订于己有利的立法、政策等，已成为众多公司营销活动中的内容。

7）同盟者营销：因为市场在全球范围的扩展，寻求同盟者对公司来说日益重要。同盟者一般与公司组成松散的联盟，在设计、生产、营销等领域为公司的发展提供帮助，并建立互惠互利的合作关系。如何识别、赢得并维持同盟者是同盟者营销需要解决的问题，须根据自身实际资源状况和经营目标加以选择，一旦确定，就设法吸引它们参加合作，并在合作过程中不断加以激励，以取得最大的合作效益。

8）竞争者营销：通常的看法，认为竞争者就是与自己争夺市场和赢利的对手。事实上，竞争者可以转变为合作者，只要“管理”得当，这种对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就是竞争者营销。

9）传媒营销：大众传媒，如广播、报刊、电视等直接影响公司的大众形象和声誉，公司甚至得受它摆布。为此，传媒营销的目的就在于鼓励传媒作有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。这就要求一方面与记者建立良好的关系，另一方面要尽量赢得传媒的信任和好感。

10）大众营销：公司的环境行为者中最后一项是大众，公司逐渐体会到大众看法对其生存与发展有至关重要的影响。为获得大众喜爱，公司必须广泛搜集公众意见，确定他们关注的新焦点，并有针对性地设计一些方案加强与公众的交流，如资助各种社会活动，与大众进行广泛接触、联系等。

1.4　国际市场营销的发展与全球营销趋势

营销故事

有一则家喻户晓的耐克神话：在美国俄勒冈州的比弗顿市，四层楼高的耐克总部里看不见一双鞋，员工们只忙着做两件事：一件事是建立全球营销网络，实施国际营销战略；另一件事是管理它遍布全球的公司。不用一台生产设备，耐克总公司缔造了一个遍及全球的帝国。一双耐克鞋，生产者只能获得几个美分的收益，而凭借其在全球的销售，耐克总公司却能获得几十甚至上百美元的利润。

资料来源：清华大学领导力培训项目网，http：//www.thldl.org.cn/

思考提示

现代企业的经营，实际上是营销战略的国际化实施，全球营销战略是其营销的高级形式。

1.4.1　企业开展国际市场营销的动因

第二次世界大战结束以来，世界经济中最显著的变化之一，就是企业经济活动的国际化。进入20世纪80年代后，这种企业国际化的趋势更为明显，各国企业纷纷把注意力转向海外市场，在广阔的海外市场上寻求新的营销机会和生存环境。

国际化是使各企业逐渐意识到国际经济活动对它们前景的影响力，并与其他国家的企业建立和进行交易的过程。企业经营的国际化出于各种各样的动因，有些是前瞻的，有些是被动的，这其中有的是由企业的内部因素引起的，有的是由外部因素推动的。内部动因可能是管理者发现且理解国际市场的价值并决定追逐国际市场的机遇，或者是企业内部发生的事件推动企业走出国门。外部因素主要指海外对产品的需求，其他企业向国外拓展市场，商会活动强化了企业国际营销意识等，出口代理商及政府努力也是推动企业国际化的一个动因。具体来说，一个企业决定走向国际化的原因最常见的有：（1）饱和的国内市场

如果某个企业的产品和服务的国内市场已趋于饱和，或竞争激烈，这个时候可以将触角伸向国际市场寻找出路。当然必须明确的是，要想在国际市场上取得成功，就要看该企业的产品或服务是否能吸引当地的顾客。国内市场的成功并不能够保证在国际市场上也成功！（2）竞争

有两个独立但却相关联的理由能够说明企业为什么决定走向国际化。其一是国际市场中的竞争没有国内市场上的竞争激烈。众所周知，竞争对顾客有利却会让企业付出昂贵的代价。尽管在国外市场运营中存在不断增加的风险因素，企业仍然面临一个潜在的利润，因为在这个市场上其产品和服务竞争的激烈程度相对于国内而言较弱。第二个与竞争有关的因素是企业在国内市场上面对残酷的国际竞争。在一些情况下，在国内与国际竞争者竞争是相当困难的。在这种情况下，企业开始考虑像其国内市场上的国际竞争者一样，走出国门，到国外市场上参与竞争。（3）超额生产能力

只要企业能够用低于最佳生产能力的水平在国内市场上取得成功，那就说明它拥有超额生产能力。在这种情况下，企业应该考虑开展国际业务，因为在国际市场上，产品和服务可以以边际成本核算，这样就可以在国外市场上拥有潜在的价格优势。但是企业以边际成本生产并不意味着就可以以低价进入国外市场。这里可以用额外利润来弥补。大的价差可能会引起相应的国内市场中的进口回流风险，并且会扰乱当地市场的价格。（4）产品、技能或技术的比较优势

在分析国际市场机遇的时候，企业会发现相对于国际市场当地的竞争而言，企业有其自身的比较优势。这种优势往往来自于产品、技能或技术，但是总是受制于当地的市场需求和口味，这些都可能成为有利可图的商机。当某个先进国家的企业决定向欠发达国家开拓市场时，比较优势是不得不考虑的因素。（5）产品生命周期的不同

当一个产品或服务经历一个完整的生命周期时，它的风格、绩效或效率总是在不断地变化。营销商在考虑国际市场时会发现，国外市场正处于产品或产业生命周期的不同阶段，营销商提供的产品需要适应生命周期所处的阶段。（6）地理多样化

企业在研究其国内营销战略中会发现，市场要么处于饱和状态，要么竞争在日益激烈。要继续扶植和发展这个市场就必须拓展其在产品上或者市场上的运作。企业在考虑国际市场拓展战略时，可以将国际市场看做是另一个国内市场的延伸。很大一部分企业喜欢在国际市场上投放单一的产品或者有限的产品，而不是冒风险研制新产品或者开拓市场的未知领域。（7）组织因素

有时候企业会发现自己不知不觉中参与了国际业务和营销运营，或者是通过兼并或合并过程，或者是通过旗下子公司不断增加出口行为。不久便会发现企业的一个新发展时期已经到来。这将会产生一个国际营销分支机构，能将各种活动归到一起，使之合理化和协同化。（8）财务因素

企业决定开发国际市场的财务因素有很多，主要包括到国外市场投资的动机，合作企业的实用性，以及通过国际市场使其利润最大化或者损失最小化。

无论企业参与国际经济活动的原因是什么，都不能忘记一条准则：国际市场上的成功只能提供给那些有出口优势的企业，而不能提供给那些出口仅仅是为了弥补国内市场不足的企业。

应该指出，企业经营国际化过程中除了上述促进性因素外，事实上还存在一些抑制性风险因素，它们分别是：

1）高额外债

世界上有不少国家本可能成为有吸引力的市场，但是它们外债太多，以至于连外债的利息都无法偿还。例如巴西、波兰和保加利亚等国就是如此。

2）政局不稳定

高额债务、通货膨胀和高失业率使一些国家的政局非常不稳定。这样，国外公司就面临着被没收、国有化、限制利润汇回本国等一系列风险。

3）外汇问题

高额外债和政治经济的不稳定使得一个国家的货币价值经常波动和降低。外国公司想得到的具有利润返回价值的硬通货在不少市场上难以获得。结果是外国投资者不愿意大量持有当地货币，这就限制了贸易。

4）外国政府对投资者的苛求和官僚主义

一些政府对外国公司的规定很多，例如规定在合资企业中国内合作者股份应占大部分；要求大量雇用当地人；要求技术转让；对利润返回加以限制。

5）关税和其他贸易障碍

例如：拖延批准进口申请；要求费用昂贵的产品调整；拖延已到达产品的检查和清关。

6）腐败

一些国家的官员只有收贿赂后才肯合作，他们把生意给行贿最多的人，而不是最佳投标者。

7）技术剽窃

在海外开办工厂的公司担心当地管理人员学会生产制造技术后跳槽而去，进行公开和秘密的竞争。这种情况曾发生于机械、电子、化学和制药等许多行业。

8）产品调整和通信方式改变造成的高额成本

从事海外发展的公司应当认真研究每个当地市场，了解那里的经济、法律、政治和文化，并采取相应的措施来调整产品和通信方式以入乡随俗。否则，公司可能铸成大错。公司将承担很高的成本开支，并需耐心地等待利润的实现。

有人可能认为，公司是固守国内还是向海外发展是可以选择的的。我们则认为，处于全球行业中的公司不得不使其业务国际化，几乎是别无选择的选择。

1.4.2　企业营销活动国际化的方式

企业营销活动的国际化具有内向和外向两重视角。外向的视角体现了对国外市场竞争特点的认识，并且包括以下几种行为模式：

1）出口产品；

2）向外国公司颁发许可证；

3）在国外与外国企业建立合资企业；

4）在国外建立或收购全资企业。

这些外向型的行为与国际扩展阶段性模型的行为很相似。阶段性模型是一种外向型的观点，它反映了逐渐增加国际业务投入这种常见的国际扩展模式。在阶段性模型中，一个企业会从间接或临时出口（也许是客户主动提供了订单）发展到积极的出口和颁发许可证，进而发展到积极出口、颁发许可证以及与国外制造业进行权益型合资，最后到全方位的跨国生产和营销。

当然，这些都是广义的阶段划分。实际上，还有许多细分的阶段。例如，在出口中，企业也许仅仅从履行订单开始。然而不久，它们可能就会面临以下的一些选择：是通过取得货物所有权的出口中间商（分销商），还是委托代理商来出口货物；是直接出口（由企业自己销售，通过外贸部门或者委托一国外的销售企业）还是间接出口（通过经纪人或者代理商）。同样地，如果决定一项投资，就会产生与投资规模相关的问题（包括销售部门、仓库、包装和装配以及全方位的生产），拥有股权的比例问题以及合伙人类型等问题。

直观上，依次按阶段性模型中的顺序来开展经营是可取的，因为它说明随着企业在国际商务中经验的积累和信心的增强，它们将会愿意以某种可预见的方式扩大投资和增加投入。阶段性模型还说明，经过一段时间，这些企业的国际业务将会向着如全资子公司这样的方式演变。不是所有的企业都沿着这种顺序发展，一些企业从某种特定类型阶段起步，并停留在这一阶段；一些企业越过了某些阶段；而另一些企业甚至沿着与阶段性模型顺序相反的方向发展。所以说，虽然阶段性模型给我们提供了一个有用的方法来组织本章的讨论，但它无论如何不能反映或适用于所有企业的国际经营方式。它只是一个描述性的模型，它反映了企业通常的做法，而不是企业必需的或应该的做法。（2）内向型国际化

国际化从内向视角来看对企业同样有重大的影响，这包含了意识到国际竞争对以国内经营为主的企业竞争能力的冲击。有关的行为模式包括：

1）进口/寻求资源；

2）从国外公司取得许可证；

3）在国内与外国公司建立合资企业；

4）成为一家外国企业的全资子公司。

所有这些模式以及影响是和国际化进程密切相关的，但它们经常被忽视。出于各种原因，可以考虑进口而不从国内购买；考虑国外的许可证或与外商合资经营而不限于在本国经营；在出售整个企业时，考虑外国买主，而不仅仅考虑成为本国企业的子公司。利用全世界的资源和机会，可以帮助企业发现新的机遇，增强它同本地企业的谈判实力，作出以更多信息为依据的决策，并且加强在国内的竞争实力。

对新进入国际商务领域的企业来说，这里存在着一个与管理者国际营销观念相关的定位问题，包括从定位在本国的（民族本位），到定位到许多国家的（多本位），到定位于全球的（全球本位）态度。民族本位的态度带来两大风险。其一为缺乏对存在于国内市场以外的机遇的认识和正确评价。其二为忽视国内市场中外国竞争者的潜在威胁。许多企业遭受损失的原因就是由于它们天真地认为，如果某件产品（或服务）不是本地发明的，那它在本地就没有竞争力。有一些商界人士仍然坚持认为，国际竞争对他们没有影响，因为他们的规模太小了，或者是他们仅仅关注当地的市场，然而外国竞争的影响在整个经济活动中是无处不在的。在国际化进程的每一阶段，教育和学习都是很重要的方面。

知识链接

约翰逊和其助手对瑞典公司的“国际化”进程进行了研究。他们认为，公司通过四个阶段取得进展：

〇没有规律的出口业务；

〇通过独立的代表（代理人）出口；

〇建立一个或若干销售子公司；

〇在国外建厂。

首要的问题是公司怎样从第一阶段发展到第二阶段。这就要研究公司是怎样作出第一项出口决定的。大多数国家通过独立代理商向心理距离较近的国家出口。随后，公司雇用更多的代理商向其他国家扩展。而后，公司会成立出口部处理其与代理商的关系。再后，公司发现某些出口市场很大，就在这些国家成立销售子公司以取代代理商。这在增加利润的同时也增大了投资和风险。为了管理这些销售子公司，又成立了国际营销部以取代出口部。若一些市场继续稳定发展或者东道国坚持在当地生产，公司就可在当地建厂生产。这意味着投入的资金和利润潜量均有所增加。到此为止，公司已成为跨国企业，应重新考虑组织和管理其国际业务的最佳方法。

资料来源：Philip Kotler.Marketing Management.An Asian Perspective，1997

1.4.3　国际市场营销的发展阶段

世界经济正势不可挡地朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。企业国际营销的发展同世界经济一体化及本国市场经济的发展也是紧密相连的，其发展演变经历了一个过程，即国内营销—出口营销—多国营销—全球营销。从目前现实看，众多国家仍处于国际营销阶段，少数经济发达国家的跨国公司已进入全球营销阶段。（1）国内营销（Domestic Marketing）

在第二次世界大战以前，即使是产品具有出口潜力的企业，也会在其成长过程中经历一段“纯国内营销”时期。国内营销是指国内市场为企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。其公司在国内从事营销活动可能是有意识的、自觉的战略选择，或者是无意识地、不自觉地想躲避国外竞争者的挑战，有时甚至由于对外界环境的无知而造成“出口恐惧症”，对出口销售持消极态度。（2）出口营销（Exporting Marketing）

出口营销时期一般指第二次世界大战后至20世纪60年代。但是，此阶段仍以出口产品为主组织国际市场营销活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。这是企业进入国际市场的第一阶段。其目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。在这一阶段，产品与经验成为发展出口营销的关键。同时，国际营销者还要研究国际目标市场，使产品适应每个国家的特殊要求。（3）国际市场营销（International Marketing）

这是企业进入国际市场的第二阶段，国际市场营销把国内营销策略和计划扩大到世界范围。在国际营销阶段，企业往往将重点集中于国内市场，实行种族中心主义或本国导向，即公司不自觉地把本国的方法、途径、人员、实践和价值采用于国际市场；此时，国内营销始终是第一位的，产品出口只是国内剩余产品向国外的延伸，大多数的营销计划制订权集中于国内总公司。国外经营所采取的政策与国内相同。随着企业从事国际营销的经验日益丰富，国际营销者日益重视研究国际市场，实行产品从国内发展到国外的战略。（4）多国营销（Multinational Marketing）

这是企业进入国际市场的第三阶段。在这一阶段，企业的导向是多中心主义。多中心主义是假设世界市场是如此的不同和独特，企业要获得营销的成功，必须对差异化和独特化市场实行适应的战略。这一阶段产品的战略是适应各国市场的战略。（5）全球营销（Global Marketing）

全球营销一般出现在20世纪80年代以后。这一时期，科技革命使产业结构发生深刻变化。这是企业跨国经营的最高阶段。它以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。全球营销是以全球文化的共同性及差异性为前提的，主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销战略，同时也注意各国需求的差异性而实行地方化营销策略。全球营销实行以地理为中心导向，其产品战略是扩展、适应及创新的混合体。

必须注意，全球营销并不意味着进入世界上的每个国家。进入世界上多少国家主要取决于公司资源、面临的机会及外部威胁的性质。

跨国公司往往分阶段发展它们的全球事业。在第一阶段，公司会在一个国家运作，而向其他国家销售。第二个阶段则会建立它们的海外分公司，处理在海外的销售业务。到了第三个阶段，它们就在另外一个国家经营完整的生产基地。而第四个阶段的演变主要归因于互联网的诞生，大多涉及高科技公司。对于这些公司而言，办公大楼是虚拟的。它们的最高层领导人和公司的职能部门分布在不同的国家，只要这个国家拥有能让公司保持竞争力的人才、资金、低成本，或者能使它们更接近公司的重要客户。

1.4.4　全球营销趋势

如今，我们生活中的许多领域都在进行全球化的革命（例如管理、政治、通信、技术等）。全球化这一名词被赋予了新的含义，它指社会、商业、知识领域的一种无限的流动性和竞争。全球营销（global marketing）——以全球市场为目标的营销——不再仅仅是一种选择，它已经成为商业领域的一种需要和趋势。

世界营销发展的趋势是一个大的宏观背景，是基于欧美地区已经非常完善的市场特点，以及新媒体、新营销技术发展的基础。各国的经理人员必须确立一种全球化的视角，不仅要捕捉全球营销中的机遇，对其作出反应，而且在国内市场上也要保持竞争力。企业所面临的最激烈的国内竞争往往是来自于外国公司的。再者，全球化的视角能使经理人员了解到顾客遍及世界各地，销售网络分布全球，这使得地理界限和政治壁垒更加模糊，也使得这些因素和商业决策的相关性日益降低。总之，具备全球化视角（global vision）意味着认识到全球营销中的机遇，并对其作出反应；意识到在所有市场上都有来自于外国竞争者的威胁；有效运用分布全球的营销网络。

在过去的20年中，全球贸易从每年2000亿美元上升至每年7万亿美元。以前，有些国家和企业从来不认为它们是全球营销的主要参与者，但如今它们都参与其中，并显示了很高的技巧。

采用全球化视角对公司是极有利的。以吉列公司（Gillette）为例，来源于国际分部的收入大约占其总收入的2/3。通用汽车的70%的利润来自于其美国境外的机构。还有，百事可乐公司分布在海外的快餐业每年能为其带来32.5亿美元的收入。

积极推进国际化的中国企业距离全球营销尚有很大的距离。以收购IBM个人电脑部门的联想集团为例，联想集团虽然通过收购行动进入了全球市场，但至今大部分利润仍来自中国市场；联想品牌Lenovo需要时间过程才能够为全球消费者所接受；联想的研究开发能力与竞争对手相比仍有差距；全球运营的管理能力需要迅速提高。尽管如此，但作为中国唯一通过市场竞争进入全球500强的企业，联想集团表现出了卓越的战略思维。

可口可乐公司前CEO罗伯特·戈佐塔曾对全球营销作过生动描述：“可口可乐的文化已经从一家在国际上开展业务的美国公司转变为一家总部碰巧在亚特兰大的国际公司。”可口可乐公司已建立了适应全球营销的组织结构，它的全球组织由六个国际事业部组成：五个可口可乐地区事业部与一个食品事业部。美国事业部的赢利只占公司利润总额的20%左右。经济全球化已经成为不可逆转的大趋势，因而建立全球意识就成为国际营销经理们的必修课。无论发达国家还是发展中国家，都会面临全球化的冲击，是积极主动应战还是消极被动适应，将决定公司的未来发展。

知识链接未来趋势

国际业务在不断拓展。顾客也在不断地追寻和体验着跨国公司，发展着国际关系。跨国公司不再受国界的限制。在考虑供需的前提下，各国政府现在都服从于全球一体化所制定的新的全球制度。这个持续过程的影响主要包括：

〇增加成功的机会，虽然全球市场很残酷；

〇信息技术和通信将占主导，并且向人们展示商业供给和运输机制的动态；

〇无论是大公司还是小公司，都开始关注供给的国际化；

〇顾客的需求变得集中，并且受那些可以转化为更高利益的不断增长的财富驱使；

〇关系营销和信息过程应列入营销组合中来考虑问题；

〇企业必须重新思考对待顾客的方式，以迎合不断变化的环境；

〇为了更好地满足顾客，企业必须将竞争和合作同时进行，而这两者却是对立统一的。

为了迎接挑战，企业必须：

〇开始考虑进入本行业以外的一些领域，比如，索尼公司进入了银行业，微软进入了视频游戏控制平台市场，EasyJet（欧洲一个低成本航空公司）进入了汽车租赁市场；

〇摆脱行业规则，比如，索尼最大的产品就是游戏平台；

〇自始至终都为顾客着想；

〇使运营国际化；

〇充分发挥企业家精神，敢于冒险；

〇合作与竞争同步，比如，由包括英国航空公司在内的五个国际航空公司组成的联盟——“一个世界”的产生；

〇构建思考和学习机构。

所有的这些都将使您精神百倍，如果没有，则说明您走错了方向。

资料来源：Steve Carter.CIM Coursebook Economy＆Management.Pub-lishing House，2005

内容概述

国际市场营销是在国内市场营销基础上发展起来的，从实践看经历了出口营销阶段、跨国国际营销阶段和全球营销阶段。从对国内外市场的态度和价值取向方面来说，西方的企业在逐步走向国际化的过程中，大致有三类经营观念影响着其国际营销活动的开展，即：市场延伸观念、多国市场观念和全球营销观念。现代企业应当树立全球营销的市场观念，这是国际市场营销的基本趋势。

创造性地适应环境是国际市场营销所面临的最重要与最富挑战性的任务，国际营销经理们必须认清在进行决策或评估国际市场潜能过程中那些关键的环境因素以及所使用的价值参照系统。国际营销经理成功的主要障碍之一，就是在决策过程中的自我参照标准（SRC）。

企业从事国际化经营是国际市场营销的基本方向。企业经营的国际化出于各种各样的动因，有些是前瞻的，有些是被动的，这其中有的是由企业的内部因素引起的，有的是由外部因素推动的。内部动因可能是管理者发现且理解国际市场的价值并决定追逐国际市场的机遇，或者是企业内部发生的事件推动企业走出国门。外部因素主要指海外对产品的需求，其他企业向国外拓展市场，商会活动强化了企业国际营销意识等，出口代理商及政府努力也是推动企业国际化的一个动因。

企业营销活动的国际化具有内向和外向两重视角，外向的视角体现了对国外市场竞争特点的认识，反映了逐渐增加国际业务投入这种常见的国际扩展模式，包括出口产品，向外国公司颁发许可证，在国外与外国企业建立合资企业，在国外建立或收购全资企业；内向的视角对企业同样有重大的影响，这包含了意识到国际竞争对以国内经营为主的企业竞争能力的冲击，进而考虑在国内利用国外资源进行生产经营活动。

练习思考

1.某个企业决定走向国际化的原因有哪些？您认为最主要的动因是什么？

2.有人认为，公司是固守国内还是向海外发展是命中注定的，您怎么看？

3.如何理解企业的国际化？举一个您所在地区的公司实例加以说明。

4.您如何评价营销观念在企业经营中的作用？

5.关于国际营销中标准化和本土化的问题，您有什么见解？

6.在信息时代和网络社会及全球化背景下，您认为企业营销活动将会面临什么样的挑战？

案例分析题麦当劳快餐店的成功之道（1）麦当劳快餐店成功的主要原因是什么？它的主要经营哲学是什么？它是如何贯穿于营销活动的全过程的？（2）麦当劳快餐店如何以顾客需求为导向不断发展其营销业务？（3）麦当劳的产品属于典型的西式食品，在素有饮食王国之称的中国逐渐流行起来，这个现象说明了什么？（4）麦当劳在海外扩张时所面临的难题是什么？如何解决？（5）假如你现在是一家传统的中餐馆的营销主管，面对的麦当劳的冲击，你将如何应对？

第2章　国际市场营销环境——历史与地理

学习目的

通过本章的学习，学会从一个国家的过去分析现在的状态。学习了解不同国家的气候、资源的差异性及其对企业的国际营销活动的影响。地理因素既是国际营销中的不可控因素之一，又是选择东道国市场时考虑的首要因素，是世界市场形成的基石。日益膨胀的人口数量影响着人们满足需求的方式与各国经济的增长。

教学要求

核心概念

历史的主观视角（From the subjective perspective to history）

地理与市场（Geography and market）

环境保护（environment conservation）

可持续发展（sustainable development）

绿色营销（Green marketing）

营销故事

西门子洗衣机销往德国的产品转速不低于1000转/分，而销往西班牙和意大利的产品，转速仅500转/分。

地理环境是国际营销研究的起点和基础。地理环境具有客观性、不可控性，它对国际营销有着直接和间接的多方面影响。地理环境又有可识别性强却较难把握的特点。国际营销企业不可能凭自己的力量对地理环境加以改变，而只能积极地去适应。在确定市场营销策略时，必须对特定的地理环境因素与营销的关系深入考察，针对不同的环境条件主动调整营销计划。任何一个民族、群体都是在给定的地理限制范围内去设法满足自身的需求，所以，评价市场应该从地理环境开始。在国际经营过程中，有很多因素是属于营销者自身无法控制的，但这些因素对营销的影响有时是不可忽视的。自然环境就是这样一种因素，包括自然资源、土地面积、地形、地貌和气候条件等。而且很多市场的形成都是基于地理因素，如：东亚市场、北美市场、西欧市场、拉丁美洲市场、欧盟市场等等。

人们常用“向爱斯基摩人推销冰箱”来证明营销策略“人定胜天”般的无所不能，但在实际营销工作中更多的却是“天人合一”——向爱斯基摩人推销防寒服难道不是更好的选择吗？

思考提示“向爱斯基摩人推销冰箱”与“向爱斯基摩人推销防寒服”，哪个更容易成功呢？

2.1　全球营销的历史影响

2.1.1　历史的主观视角

人们往往按照自我参照准则看待历史事件，并常带有偏见，不同文化背景的历史学家尤其如此。历史学家总是力图客观记录历史事件，但能够超越自身文化偏见的学者寥寥无几。人们的视角不仅会影响其历史观，而且也会影响人们对其他事物的看法，如在世界各国销售的世界地图，往往都将本国置于地图的中心。

理解任何国家或地区商务文化的一个关键因素是对其历史的主观视角。墨西哥的独裁将军波菲亚里·迪亚茨曾哀叹道：“可怜的墨西哥，离上帝那么远，离美国却又那么近。”原因就在于墨西哥人将美国视为对其独立构成威胁的力量。而美国人却对墨西哥人的这种情感困惑不解。

2.1.2　历史与中国的鸦片战争

英国东印度公司利用鸦片贸易彻底扭转了英国与中国之间的巨大贸易逆差。同时，英国用炮舰迫使清朝政府签订了《南京条约》，割让香港并赔款2100万英镑，开辟厦门、福州、宁波和上海为通商口岸。鸦片战争成为世界列强涉足中国贸易的途径，之后又发生了第二次英法鸦片战争、八国联军侵华、中日甲午战争等等。19世纪的鸦片战争彻底改变了中国的近代史。

2.1.3　历史与美国的门罗主义

门罗主义是美国对外政策的基石，由美国总统詹姆斯·门罗提出，包括三项基本内容：欧洲停止在新世界实行殖民统治；美国不干预欧洲政治；欧洲国家不得干涉西半球国家事务。西奥多·罗斯福发展了门罗主义，他宣称，美国政府不仅禁止非美洲势力干预拉美事务，而且将保护这一地区，确保拉美国家能履行其国际义务。美国获得巴拿马运河区的历史最能说明罗斯福的本意，即凡对美国有利的就是合理的。综观美国历史，美国认为其全球的外交政策与行为是合理的，但在拉美人、南斯拉夫人、伊朗人等看来，是美国对他们的国家事务横加干涉。尽管外国投资对发展本国经济至关重要，但本国政府却很可能通过没收外国资产将其国有化而深得民心。

2.1.4　历史与日本

美国将军佩里来到日本，打破了日本闭关锁国的状况。日本历史上的一连串事件，如700年幕府统治，殖民列强的威胁，脱亚入欧的明治维新，新殖民历史与二战惨败，之后融入国际社会，加之儒家思想传统的绵延不断，都深深体现着当代日本人的价值观与行为规范。传统的忠君思想转化为对国家、公司或团队的忠诚。日本的文化历史为理解日本企业的经营行为提供了线索。

知识链接

巴拿马运河（英语：Panama Canal；西班牙语：Canal de Panama）位于中美洲的巴拿马，横穿巴拿马海峡，连接太平洋和大西洋，是重要的航运要道，被誉为世界七大工程奇迹之一和“世界桥梁”。巴拿马运河由巴拿马共和国拥有和管理，属于水闸式运河。其长度，从一侧的海岸线到另一侧海岸线约为65千米，而由大西洋（更确切地讲是加勒比海）的深水处至太平洋的深水处约82千米，宽的地方达304米，最窄的地方也有152米。

通过巴拿马运河的交通流量是世界贸易的晴雨表，世界经济繁荣时交通量就会上升，经济不景气时就会下降。1916年通过船只807艘是最低的，1970年交通量上升，通过各类船只高达15，523艘，当年通过运河的货物超过1.346亿公吨。其后，每年通过的船只数虽有所减少，但由于船舶平均吨位加大，载运的货物比以往还多。

穿过巴拿马运河的主要贸易航线来往于以下各地之间：美国本土东海岸与夏威夷及东亚；美国东海岸与南美洲西海岸；欧洲与北美洲西海岸；欧洲与南美洲西海岸；北美洲东海岸与大洋洲；美国东、西海岸；欧洲与澳大利亚。在运河的国际交通中，美国东海岸与东亚之间的贸易居于最主要地位。通过运河的主要商品种类是汽车、石油产品、谷物以及煤和焦炭。

2.2　地理环境与全球市场

2.2.1　世界各国气候、地形与自然资源

气候会对工农业生产格局和人口地理分布产生影响，从而影响一国的经济发展水平和经济特征。另外，其后还会对产品与机器设备的使用、性能、结构、包装、运输及存货成本产生影响，比如，在日本使用的汽车和非洲沙漠、高温国家使用的汽车的性能、结构就不一样。在热带多雨的潮湿国家，有的产品可能需要密封包装等等。

地形会对一国的交通运输，人口的地理分布，人们的生活方式、语言、通讯产生影响，甚至影响一国的政治、经济、文化等状况，从而对市场规模的大小、目标市场细分、分销渠道的建立产生影响。因此，企业必须充分重视地形条件在国际营销中的作用，制定正确的营销策略。

资源是指自然界赋予人类的能源、矿物、水土与森林等各种天然资源。自然资源的分布会对世界的经济状况和产业结构产生影响。自然资源价格的变化会给相关行业和企业带来不同的影响，比如，石油价格的不断上涨使节能型汽车更受大众欢迎，此外，企业可以通过直接投资的方式在自然资源丰富的国家建立工厂，生产相关产品，充分利用价格低廉的好处。

世界各国由于地理分布差异很大，造成各国气候、地形和自然资源的巨大差异。

2.2.2　地理与经济增长

地理环境恶劣的国家常常伴随连绵不断的天灾和内战，造成这些国家或地区的经济停滞不前。由于缺乏灌溉设施和水资源管理，旱灾、洪涝和水土流失不断，常常使这些国家的土地变成沙漠。同时，人口增加、森林毁坏、放牧过度等等都加重了干旱的发生，导致农业收成锐减、营养不养和疾病流行，从而降低了这些国家解决问题的能力。伴随经济发展与增长，地理环境的制约逐渐改善。人们开挖隧道，修筑桥梁，拦湖建坝，以便控制与适应气候、地形和灾害的频繁发生。人类在减小地理障碍和自然灾害方面已取得一定的成功，但随着工业化及经济增长的进程，环境问题日益突出。环境问题对人类构成了共同威胁，需要各国政府合作予以应对。各国政府、政治组织与企业都开始关注经济增长与环境保护同步发展这一社会责任，其中共同关注的议题之一就是可持续发展问题（sus-tainable development）。

2.2.3　全球人口发展趋势

全球各国的人口总量、农村人口城市化趋势、人口增长率、年龄结构及人口控制政策等因素都会影响到各类产品的市场需求。人口总量是评估潜在消费市场的重要因素，全球各国的人口分布及构成的变化将对未来的市场需求产生深刻的影响。最新数据显示全球人口已超过60亿，到2050年将达到100亿左右。其中，到2015年83%的人口将集中在欠发达地区，如果保持现有的人口增长率，到2050年这一比例将达到88%。表2.1　世界人口的地区分布及平均寿命资料来源：[美]凯特奥拉：《国际市场营销学》（原书14版），机械工业出版社2010年版，第52页（1）控制人口增长

全球各国都应当采取措施控制人口的爆炸性增长，但生育问题却是一个最具文化敏感性的不可控因素。实现人口控制的先决条件是：计划生育、高收入、低文盲率、妇女受教育、全民医疗保健等以及多子多福观念的改变。但全球各国在改变观念方面却是进展甚微，印度就是一个典型案例。伴随经济增长与生活条件的改善，印度人未能有效控制人口增长，预计到2050年其人口将超过中国。妨碍人口控制的最大障碍是文化态度，即多子多福的思想，计划生育政策是各国政府最常用的控制出生率的方法，但繁荣经济才是降低出生率的根本之策。（2）农村人口城市化趋势

农村人口向城市迁移主要是为获得更多的教育资源、医疗保健和就业机会。19世纪初，只有不到3.5%的全球人口居住在人口数量为两万及以上的城市；而如今，40%以上全球人口生活在城市。这种增长趋势还在加速，特别是新兴经济体国家，如中国、印度等国。据估计，到2025年60%以上的全球人口将生活在城市地区，至少27座城市的人口数量超过1000万，其中23座城市位于欠发达国家或地区。尽管移民的生活水平比以前有所改善，但快速城市化也带来了一些严重问题，例如城郊地区的贫民窟挤满了仅能糊口的非技术工人，并对城市的教育、卫生、供水及其公共服务系统带来了巨大的压力。城市化的无序发展对相关利益方而言是弊大于利。以墨西哥城为例，人口增长不仅带来了烟雾、垃圾和污染，该城市还严重缺水，当地水资源几乎枯竭，只能从几百公里之外引入水源。纵观所有发展中国家，人口无节制增长必然造成卫生状况恶化和水供给匮乏。当前估计有11亿人得不到洁净的饮用水，28亿人得不到卫生服务。（3）人口减少与老龄化

一方面，发展中国家或地区面临人口的迅速增长，另一方面发达国家或地区的人口却在减少并迅速老龄化。自20世纪60年代初以来，日本与西欧的人口出生率一直在下降。如果目前的趋势持续到2015年，欧洲的人口将减少到2.87亿左右。发达国家在人口减少的同时，老龄人口却在快速增长。在工业化革命之前，大于65岁的人口占比不足2%—3%，而如今在发达国家，65岁以上人口占14%，估计到2030年大约30个国家的65岁以上人口占比将达到25%。（4）劳工短缺与移民

跨国移民的自由流动可以使双方受益，既可解决欠发达国家人口膨胀的问题，也可解决发达国家劳动力短缺的问题。欧洲将是受老龄化影响最深的地区，在职工人与退休人员的比例持续下降。估计到2050年，其老龄人口比例将由1998年的20%上升至35%。在未来50年内，欧洲需要14亿移民，而日本和美国则需要6亿移民。

发展中国家人口激增、快速城市化以及全球老龄化趋势将对全球贸易产生深远影响，如果不能有效适应这些发展趋势，许多国家的经济增长将会放缓，公共及社会服务将进一步恶化，最终导致社会动荡不安。

2.2.4　地理环境对国际营销的影响

气候、地形和资源等自然条件体现了一个国家的物质特点，其影响范围很广。资源分布不均对国与国之间的贸易及企业国际营销产生广泛的影响。不同的国家由于其资源种类和数量差异较大，其生产的产品也呈现出很大差异性，特别是与资源高度密切相关的产品。例如，加拿大森林资源丰富，生产的纸张原料好，质量高，价格廉，具有很强的竞争力。（2）影响产品的适应性

一个国家的地形、地势和气候等地理因素是企业进入该国市场必须考虑的重要因素。地理特征不同的地区对产品的需求、对产品性能的要求都是存在较大差异的。如一个国家的海拔高度、湿度和温度变化可能影响产品和设备的使用和性能的要求，如产品在温带地区使用良好，而在热带地区则有可能变得不能适用，或需要冷藏，或需要加润滑油，才能适当发挥其作用。欧洲大陆的气候差异致使西门子公司对其洗衣机作出更改，由于德国晴朗天气较少，在该地区适销的洗衣机转速不低于1000转/min，最大转速几乎达到1600转/min。这样，用户不必再费神去拧干衣服。而在意大利和西班牙，由于阳光充足，洗衣机转速达到500转/min就足够了。即使在同一个国家内，各地气候也可能有很大的差异，需要对产品或设备进行重大改造。例如，在加纳，产品必须能在沙漠高温、缺水以及在热带雨林、高湿度的地区使用，才能适应该国整个市场需要。（3）影响国际营销时机选择

由于地理位置不同，不同国家在同一时期的气候表现出很大的差异性，甚至是相反的气候，特别是南北半球的截然相反的季节变化。因此在开展国际营销活动时，对于时令产品的国际营销要特别注意销售国的气候情况。如在中国很畅销的冬天服装，如果同时在澳大利亚销售，就显得十分怪异。（4）影响国际营销体系的建立和正常运转

一个国家的地理特征对国际营销体系的建立和正常运转也有很大的影响。一般而言，在山地地区和内陆地区，交通不便，信息也较为闭塞，分销体系的建立和营销工作的开展要比沿海地区困难更大，成本更高。例如，加拿大是个地广人稀、气候寒冷的国家，长途运输和严寒给营销工作带来很大的困难。蒙特利尔等大城市常常会因突降大雪而与外界隔离，那时货物运输常常会被延误3-4天，因此当地企业的安全存货水平一般会高于正常水平。此外，车皮不足也会导致运输延误，严寒天气下的长途运输所需的取暖费用也使得公司的运输成本增加较多。（5）影响企业的经营成本

如果企业在不利的地形、地势及气候条件下营销，为防止这些不利条件的影响而采取各种措施，将提高企业的经营成本。如为适应东道国自然条件而改变产品及设备的性能和特点，必须支出额外的费用。又如在严寒天气下，为保证货车能正常运行，长时间加热轨道车会使公司运输费用增加。再如，为了保证在严冬能正常供应产品及设备而提高库存量，这必然增加仓储费。相反，如果自然条件良好，诸如有力的地形、地势、气候及丰富的矿产资源将有利于本国产品的出口及成本降低，有利于国外营销者选择目标市场及分销渠道。

知识链接五大洲主要国家的地理环境特点

亚洲国家

①中国 位于亚洲东部、太平洋西岸，是一个海陆兼备的大国。面积960万平方公里，是世界上面积最大的国家之一。地势西高东低，成三级阶梯。地貌类型复杂多样，山地、高原和丘陵约占全国总面积的2/3，平原和盆地约占全国总面积的1/3。矿物资源种类多，分布广，储量大，世界上已知的140多种有用矿产在中国均已找到。目前，中国的煤、铁、铜、铝、钨、锑、钼、锡、铅、锌、汞等主要矿物储量都居世界前列。森林覆盖率为13.92%。气候复杂多样，大部分属温带和亚热带。

②日本 日本是太平洋的一个群岛国家，地形复杂，地震频繁；日本群岛四周临海，气候受海洋调节形成温和及湿润的海洋性季风气候，降水比较丰富；日本矿物资源种类多，但储量少而且分布零散；日本鱼类资源比较丰富；日本大部分原材料依赖进口。

③印度 印度是南亚最大的国家，面积297.47万平方公里。北部是高山地带，中部为印度河，南部为德干高原。典型的热带季风气候，全年分热季、雨季、冷季，西北部为热带沙漠气候。矿藏丰富，主要有煤、铁、锰、云母、铝土、重晶石等。棉花、花生、黄麻、甘蔗、芝麻、蓖麻、高粱的种植面积居世界第一位。

④韩国 韩国位于东亚的朝鲜半岛，面积9.8992万平方公里。森林占总面积的73%，朝鲜半岛属温带季风气候，南部具有海洋性特点。河流短促，水利资源丰富。自然资源比较贫乏，原料及燃料主要依靠进口。

⑤泰国 泰国位于中南半岛中部，面积为51.4万平方公里。大部分为低缓的山地和高原。泰国属于热带季风气候，全年可以明显分为三季：3—4月为热季，5—10月为雨季，11月—次年2月为凉季；年平均降水量为1300毫米，森林面积占总面积40%以上。国内有丰富的锡矿和宝石，盛产贵重木材柚木。水稻占耕地面积一半以上，是世界最大的大米出口国（占35%），渔业发达。

欧洲国家

①俄罗斯 俄罗斯位于欧亚大陆北部，地形复杂多样，境内地势东高西低，70%的土地是平坦辽阔的平原，境内水资源丰富，流域宽广；处于多种气候带，大多数地区属于温带和亚寒带大陆性气候，冬季漫长严寒，夏季短促凉爽；自然资源种类繁多，储量丰富，自给自足程度高，森林覆盖率高达40%，水利资源极为丰富。

②德国 德国位于欧洲中部，地势北低南高，北部为平原，中部为贫地和丘陵相间的高地，南部为阿尔卑斯山玉山前高原。温带气候，西北部温带海洋性气候，但往东往南逐步向大陆性气候过渡。河网稠密，水资源丰富。矿物资源比较匮乏，但煤和钾盐比较丰富。

③英国 英国是大西洋岛国，位于欧洲西部不列颠群岛上，面积24.4万平方公里。东南部多为平原，北部和西部多为山地和丘陵。典型的温带海洋性气候，冬温夏凉，全年降水均匀，河网稠密，海岸曲折，多优良海湾。煤、铁储量非产丰富，石油、天然气也比较丰富，其他矿物贫乏，森林覆盖率为9%，沿海渔产丰富。

④法国 法国位于欧洲西部，面积55.16万平方公里。地势东南高西北低，中南部有中央平原，西北部是北法平原，平原和丘陵约占总面积的4/5。大部分地区属于海洋性温带气候，南部沿海属于亚热带地中海式气候。铝、铁、钾盐、铀矿比较丰富。森林面积占全国面积的26%。

⑤意大利 意大利位于欧洲南部，面积30.1万平方公里。山地和山前丘陵占全国总面积的80%，平原仅占20%。北部为山区，有许多山口，是中欧通地中海要道。阿尔卑斯山脉南面的波河平原是主要农业区。南部是纵贯亚平宁山脉的亚平宁半岛和西西里岛，多火山和地震。大部分属地中海式气候，北部山地属温带大陆性气候。河湖众多，水力资源丰富。森林面积占全国面积的20%左右。

⑥荷兰 荷兰位于欧洲西部，面积4.1548万平方公里。世界著名“低地之国”，40%以上领土低于海平面或与海平面等高，只有20%的面积在海拔50米以上。温带海洋性气候，冬温夏凉，多阴雨天，草地牧场占总面积的34%。鹿特丹是荷兰第二大城市，世界最大港口，地扼西欧水陆交通要道，莱茵河流域物资的吞吐口，有“欧洲门户”之称。天然气产量居世界第三位。其他自然资源贫乏，80%原料和50%粮食靠进口。

非洲国家

非洲沿海岛屿不多，大多面积很小，岛屿的面积只占全洲面积的2%。大陆北宽南窄，像一个不等边的三角形，海岸平直，少海湾和半岛。全境为一高原型大陆，平均海拔750米。非洲大部分地区位于南北回归线之间，全年高温地区的面积广大，有“热带大陆”之称。境内降水较少，仅刚果盆地和几内亚湾沿岸一带年降水量在1500毫米以上，年平均降水量在500毫米以下的地区占全洲面积的50%。刚果盆地和几内亚湾沿岸一带属热带雨林气候。地中海沿岸一带夏热干燥，冬暖多雨，属亚热带地中海式气候。北非撒哈拉沙漠、南非高原西部雨量极少，属亚热带沙漠气候。其他广大地区夏季多雨，冬季干旱，多属热带草原气候。马达加斯加岛东部属热带雨林气候，西部属热带草原气候。非洲矿物资源丰富，目前已知的石油、铀、金、金刚石、铝土矿、磷酸盐、铌和钴的储量占世界总储量的12%左右。铜主要分布在赞比亚与扎伊尔的沙巴区，金主要分布在南非、加纳、津巴布韦和扎伊尔，金刚石主要分布在扎伊尔、南非、博茨瓦纳、加纳、纳米比亚等地。此外，还有锰、锑、铬、钒、铀、铂、锂、铁、锡、石棉等。森林面积约占全洲面积的21%。

大洋洲国家

①澳大利亚 大洋洲最大的国家，位于南半球东部，处于太平洋和印度洋之间，面积268.23万平方公里。西部为海拔200～500米的高原；中部为海拔200米以下的沉积平原，是世界著名的大自流井盆地；东部为大分水岭，海拔一般为800～1000米。东北岸近海有世界著名的大堡礁。南回归线穿过中部。大部分地区在副热带高气压控制下，形成中、西部的热带沙漠气候，其北部、东部、南部为热带草原气候。东部山地东侧，北为热带雨林气候，南为亚热带季风性湿润气候。大陆南部和西部为地中海式气候。矿产丰富，铝、铀、铁、红金石、锆、独居石的产量和出口居世界前几位，煤的出口量居世界第一位。

②新西兰 大洋洲岛国，位于太平洋南部，由南岛、北岛及附近一些岛屿组成，面积26.8万平方公里。山地和丘陵占总面积的90%，平原狭窄。多火山、湖泊、温泉。河流短小湍急，富水利资源。温带海洋性气候，年降水量在1000毫米以上。森林约占总面积的1/3，草原占总面积的1/2以上。畜牧业较发达，是世界最大羊肉奶制品出口国和第二大羊毛出口国。矿产资源有煤、石油和黄金。

美洲国家

①美国 位于北美洲中部，东临大西洋，西濒太平洋，北邻加拿大，南界墨西哥。面积936.3万平方公里，是世界面积最大的国家之一。境内地势东西高，中央低；水利资源比较丰富；自然矿产资源比较丰富，矿产资源自给比较充分，森林面积占全国面积的30%。气候比较复杂，东北部属于大陆性温带针叶林气候，冬季比较寒冷，夏季温和；中部平原气候变化异常，温差变化大；西部地区内陆高原冬季干燥寒冷，西部太平洋沿岸则属于亚热带地中海式气候，北段属于海洋性温带阔叶林气候。

②加拿大 位于北美洲北部，东邻大西洋，西临太平洋，北濒北冰洋，南临美国。面积997.06万平方公里，居世界第二。东部为高原地山区，约占面积的一半；中部是平原；西部为高大的科迪勒拉山地。气候冬季严寒，夏季温凉。平原南部的草原带气候温和，为主要工农业区。多河流、湖泊，水利资源丰富。矿产丰富，镍、石棉、钾盐产量居世界首位。钴、钼、银、铜、金、铂、铀、硫磺、天然气产量亦居世界前列。

③墨西哥 位于美国南部，面积196.72万平方公里。领土的5/6为高原和山地，全国最高峰5700米，南部火山横列，地震频繁。高原北部气候干燥，年降水量在205～750毫米之间。中央高原地势较高，气候温和，垂直气候很明显。沿海平原降水丰富，多热带森林。东南部比较干燥，属热带草原。矿产资源丰富，石油、银、硫磺的储量和产量居世界前列。

④巴西 位于南美洲东部。面积851.19万平方公里，约占南美洲总面积的一半。地形以高原和平原为主。北部亚马逊平原地势低平，终年高温多雨，为世界最大的热带雨林区；中部起伏平缓的巴西高原，平均海拔600～900米，以热带草原气候为主，富铁、锰等有色金属矿产；东部沿海有狭长平原，水热条件好，为重要的农业区。

思考提示

分析一个国家的地理环境，最关键的环境因素是什么呢？同样的产品，卖到寒冷的俄罗斯与卖到亚热带的泰国，需要对产品进行改变吗？

营销故事

为什么美国通用汽车公司的汽车在伊拉克和埃及开不动？

美国通用汽车公司向伊拉克出售25000部雪佛兰·马里汽车，但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时，汽车的空气滤清器被堵塞，汽车的变速器失灵。通用汽车公司派出36位专职工程师、机械师到巴格达去装置附加滤清器，并更换离合器，在此过程中发现伊拉克属高温、尘土气候，因而所采取的临时措施并不能排除掉汽车运输的困难。

同样，销售到埃及的通用汽车公司的公共汽车，因柴油引擎噪音太大，被起绰号为“美国之音”。所有600辆公共汽车都必须更换消音器才能在市区使用。而且发现，还不到一年，汽车的性能就变得非常糟糕，使埃及、美国官员都为之焦头烂额。这种状况的出现，既是因为汽车设计不适应埃及气温及多尘土的要求，埃及行驶条件差，同时由缺乏训练又鲁莽的司机驾驶，不注意保养车子，因而使车辆提前报废。

2.3　环境保护与可持续发展

2.3.1　自然环境破坏与环保运动的兴起

人类的经济活动一方面将环境改造得更加适合自身的生存和生活，但另一方面，却又带来了一系列深刻的环境问题，如全球气候变暖、酸雨、地球臭氧层遭到破坏、温室气体数量增加、耕地沙漠化、对重要自然资源的过快掠夺、雨林的消失以及物种灭绝等。类似这样戏剧性的变化正在从根本上影响全球环境。经济增长大多要依靠从森林、土地、海洋和河流中获取原材料才能实现。20世纪工业产出增长了150多倍，其中4/5的增长都发生在1950年以来的半个世纪。由于人类的非持续经济增长活动，地球的重要资源正在下降到警戒水平，未来的经济活动可能会对生态环境造成新的巨大损失。

热点关注

20世纪60年代以来，人们越来越关心现代的工业活动是否无可挽回地逐渐破坏了自然环境，环保行动日益发展。70年代初出现了一些监督团体如“西亚利”俱乐部与“地球之友”，80年代在发达国家不断涌现保护生态运动，并成立了拯救大自然协会，而从90年代开始，政府、公司、广大居民日益认识到环保不再仅仅是国内问题，而是全球的问题。随着各国实行工业化战略，自然环境恶化，社会对环境逐渐重视，80年代末和90年代初，一系列新的环保法相继公布，至今已成立超过100个与环境有关的国际性协议、条约、调查报告和会议；各国也纷纷制定本国在环保方面的国家性立法。

在一些发达国家，消费者已从单纯满足个人和家庭需要，转向在满足个人和家庭需要的同时，也关照环境保护、健康和公平交易等社会责任和道德需要。描述这些消费者的名词也从优先购买绿色产品的“绿色消费者”，改变为优先购买有利环境保护、健康和公平交易的“道德消费者”。同时，一些帮助消费者识别环境友好、有利于健康和公平交易的非营利组织相继出现。例如，有机农业运动国际联盟（IFOAM）是专门提供环境认证和公平交易产品认证的第三方组织。针对消费者新的需求变化，跨国公司在经营活动中全面贯彻“绿色”和“道德”理念，比如，2002年可持续发展世界首脑会议将“人类、地球、繁荣”作为主题后，超过300家全球公司，如杜邦、IBM、耐克、壳牌等，均在它们的财务报告中补充了环境保护方面的内容，体现了这些公司整合人、自然、社会与公司发展的思想。跨国公司从战略层面关注环境保护，不同于仅在营销策略层面体现环境保护意识的做法，这是一种将公司使命与全球消费趋势相结合的战略决策，它使公司保护环境的人类健康的理念不受公司决策层变动的影响，也不会因公司的目标市场发生变化而改变。

知识链接EPA

EPA是美国环境保护署（The Environmental Protection Agency）的英文缩写。EPA成立于1970年7月，其任务是为人类提供更清洁和健康的自然环境，制订战略计划、年度报告和政策方针。EPA总部设在华盛顿，全国有18000名员工，其中一半以上的工程师、科学家和政策分析家受过高等教育和专业的技术培训。而且大部分员工是法律、公共事务、财政、信息管理和计算机等方面的专家。EPA的行政长官直接由美国总统任命。EPA在国家的环境科学及相关调查、教育和评估方面具有领导地位。EPA和其他的联邦机构、州和地方的政府及印第安保护区紧密合作，在已有的环境法规的基础上做进一步发展和强化工作。EPA负责对各种各样的环境计划进行调查并制订国家标准，并代表各州和各部门颁发相关执照，监控并加强一致性。如果没有达到国家标准，EPA可签发批准通过采取其他措施帮助州和地方来达到环境标准所要求的水平。同样，EPA在各地的办事处与其他行业组织和各级政府一起进行各种不同的自愿的防止污染计划和能源的保持工作。

资料来源：MBA智库

2.3.2　环保运动对国际营销的影响

环保运动或环境保护主义是指由对保护及改善人类赖以生存的环境十分关注的公民和政府所倡导的一种有组织的运动。他们关注自然环境受破坏的状况及对人类生存所造成的后果，如掠夺式的采矿、森林滥伐、工厂烟雾、广告牌和废弃物，受到脏空气、污水和化学品污染的食物对健康的影响以及休闲机会的损失问题。

环境保护主义者并不反对营销活动和人们的消费，只是希望这些活动遵循更多的生态原则，要求企业营销不仅最大限度地提高产品与服务的质量，而且要提高环境的质量。此外，环保主义者希望环境成本应包含在生产者和消费者的决策之中，赞成使用税收和制定条例限制违反环保的行为，并要求企业在防污染的设施上投资，对不能回收的废弃品收税，引导企业和消费者重视环境保护。

环境保护的开展，使得许多国家的消费者开始关注自己赖以生存的环境，关注自己的消费行为是否造成环境污染，自觉使用以可再生资源所制造的产品，使用带有环保标志的绿色产品；另一方面各国政府也采取积极措施，制定各种严格的环保政策，并强制要求企业购买设施和采取措施解决环境问题。因此，在开展国际营销活动时，必须密切关注当地政府和市场消费者对环境保护的程度，否则，再好的产品因不符合消费者的环保意识，也可能导致产品营销活动的失败。一般说来，西方发达国家消费者环保意识非常强，采取营销活动时要特别宣传产品使用了多少可再生资源，而且要强调对环境污染非常小，以迎合消费者的环保观念；更重要的是，进行国际营销时，必须了解和遵循当地有关环保的法令和条规，否则产品可能遭到封存和禁止销售的处罚。企业在进行国际营销时，必须针对特定市场，对产品进行合适的包装、改造，避免引起环境保护问题的争议。在对西方国家开展营销活动时，产品最好能通过ISO 14000的环保认证。有国际认可标志的产品可以在全球市场免除与环境相关问题的检查，这样，既可以节省时间，还可以确立企业的环境保护品牌。

营销故事中国华能集团的“三色宗旨”

2004年6月28日，中国华能集团讨论通过了《中国华能集团公司企业文化建设实施方案》，明确提出了中国华能集团公司企业文化核心理念体系的主要内容——把华能建设成一个为中国特色社会主义服务的“红色”公司；一个注重科技、保护环境的“绿色”公司；一个坚持与时俱进、学习创新、面向世界的“蓝色”公司。“三色公司”具有特定的思想内涵。建设“红色公司”，是华能的根本态度和精神境界，是华能为国民经济发展、社会进步和人民生活水平提高而努力的历史使命的集中体现，是华能职责的生动写照；“红色”是华能本色，是立身之本、“三色”之本。“绿色”，寓意人类与自然环境协同发展、和谐共进。建设“绿色公司”表明华能崇尚科学、尊重人才、注重科技、保护生态环境和促进社会持续发展的人文观念和科学的发展观。“蓝色”是华能标识的基本色，寓意华能坚持与时俱进、学习创新，面向世界，吸纳世界上一切先进技术和先进文化来壮大华能事业，表现了华能人海纳百川、通达天下的博大胸怀和跻身世界列强的雄心壮志。“绿色”、“蓝色”是华能得以持久发展、跻身于世界大企业之林的必备因素，也是巩固“红色”的必要条件。以“红色”为本，以“绿色”、“蓝色”为源，构成了严密而完整的理念体系。

建设“三色公司”理念蕴涵三个层面的诉求：国家利益至上，把服务国家、造福社会、在国家大局下运作作为根本原则；追求合理利润，尽可能实现利润最大化，回报全体投资者；以人为本，促进员工的全面发展和价值实现。

资料来源：MBA智库

知识链接绿色关税

绿色关税（Green Tariff）亦称环保关税（Environmental tariff）或生态关税（eco-tariff），是一种对国际贸易中有污染行为的保护。通过对从进出口货物所征收的关税或税款，作为对货物未能达到关税要求的环境污染控制的补偿，以防止“环境方面的恶性竞争”（“environmental races to the bottom”）及“废物倾倒”（“eco-dump-ing”）。现时，美国及欧盟均有环保关税，而我国亦有学者提倡通过开征环保关税，“以完善环保税收制度”。绿色关税是绿色壁垒的初期表现形式。它包括：（1）对产品所征的税，主要针对对环境有潜在不利影响的产品，如对卷烟、一定种类的能源、化学品等征收的税。（2）对使用环境资源所征的税，如对污水、废气排放所征的税。（3）对生产过程投入的物质所征的税。在实践中分为两种情况：一是所投入的物质体现在最终产品特性中，如因为香水含有酒精而对其征税；另一种是所投入的物质在生产中被消耗，没有体现在最终产品的物理性能中，如对生产钢材使用的能源进行征税。

绿色关税具有两个特征：（1）社会与生态的统一性。传统的税收制度侧重于调节人与人、人与国家之间的关系，从税收征纳实体法律制度包括的商品税、所得税、财产税三个方面的法律制度名称中不难看出其体现的是其社会性，对于自然资源，只不过是把其作为人类财产权的对象来对待。而绿色关税则强调把环境保护与社会经济活动全面、有机地结合起来，按照可持续发展原则规范进出口活动，从而保护环境。可见绿色关税以生态化的理念重新调整了进出口秩序，体现了人与自然相和谐的生态性特征。（2）征收与支出的整体性。传统的税收制度下，税款作为国家的财政收入，在国家财产进行再次分配时，其遵循的是哪里需要则往哪儿划拨的原则。而绿色关税则遵循的是“专款专用”的原则，即可在法律中明文规定该绿色关税收入款项只能用于环境与资源保护方面，以确保环境与资源的保护和可持续发展。因为绿色关税征收的税款中不仅仅包含我们当代人损耗的环境与资源所应缴纳的赔偿，而且还包含着我们损耗了后代人所应当拥有和使用的环境与资源的补偿。

资料来源：MBA智库

2.3.3　可持续发展战略对国际营销的影响

实现可持续发展实质上是要协调好经济、社会与资源三者的关系。协调好这三者之间的关系，需要通过政府行为、公众行为与企业参与行为。可持续发展战略的事实，从宏观方面，要求政府制定及实施可持续发展战略，要求国际间的合作；从微观方面，要求各企业营销活动有利于环境的良性循环发展，也就是要求企业开展绿色营销。

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。绿色消费指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产销售对环境冲击最小的产品，以减少对环境的损害的消费。绿色营销是指企业以环保概念为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标。

就营销过程而言，绿色营销与传统营销相比，二者并无差异。但从研究的焦点来看，绿色营销与传统营销的研究焦点存在差异。传统营销的研究焦点是企业、顾客与竞争，通过协调三者间的关系来获取利润。而绿色营销更加重视企业经营活动同自然环境的关系，即研究自然环境对企业营销活动的影响，以及企业营销活动对自然环境产生何种冲击。

在绿色营销日益发展的今天，国际营销者必须考虑满足消费者需要时所需耗费的资源，并考虑消费行为对人类和生态环境的影响，这就需要采取“可持续营销”策略，即从竞争和生态角度都具有可持续性的营销思想。可持续营销需要实现两个转变。首先，需要正确地引导顾客需求和期望。通过有效沟通，对客户进行教育、宣传，并把他们的需求引导到符合生态要求的产品和服务上来，改变低效的、对环境造成破坏的消费习惯，必要时甚至可以对某些顾客的消费习惯采取价格和非价格的遏制措施。其次，营销者需要向顾客提供“社会生态型”产品。开发出能满足消费者的眼前需求，而又不牺牲子孙后代利益的产品和服务。不仅要寻求不破坏环境的绿色产品，还要开发出能改善环境状况的产品和服务。有些公司如道尔化学工业公司、美国电话电报公司和宝马公司等，都已经在“可持续营销”方面作出了一些努力。

知识链接可持续发展理论

可持续发展涉及可持续经济、可持续生态和可持续社会三方面的协调统一，要求人类在发展中讲究经济效率、关注生态和谐和追求社会公平，最终达到人的全面发展。这表明，可持续发展虽然缘起于环境保护问题，但作为一个指导人类走向21世纪的发展理论，它已经超越了单纯的环境保护。它将环境问题与发展问题有机地结合起来，已经成为一个有关社会经济发展的全面性战略。具体地说：（1）在经济可持续发展方面：可持续发展鼓励经济增长而不是以环境保护为名取消经济增长，因为经济发展是国家实力和社会财富的基础。但可持续发展不仅重视经济增长的数量，更追求经济发展的质量。可持续发展要求改变传统的以“高投入、高消耗、高污染”为特征的生产模式和消费模式，实施清洁生产和文明消费，以提高经济活动中的效益、节约资源和减少废物。从某种角度上，可以说集约型的经济增长方式就是可持续发展在经济方面的体现。（2）在生态可持续发展方面：可持续发展要求经济建设和社会发展要与自然承载能力相协调。发展的同时必须保护和改善地球生态环境，保证以可持续的方式使用自然资源和环境成本，使人类的发展控制在地球承载能力之内。因此，可持续发展强调了发展是有限制的，没有限制就没有发展的持续。生态可持续发展同样强调环境保护，但不同于以往将环境保护与社会发展对立的做法，可持续发展要求通过转变发展模式，从人类发展的源头、从根本上解决环境问题。（3）在社会可持续发展方面：可持续发展强调社会公平是环境保护得以实现的机制和目标。可持续发展指出世界各国的发展阶段可以不同，发展的具体目标也各不相同，但发展的本质应包括改善人类生活质量，提高人类健康水平，创造一个保障人们平等、自由、教育、人权和免受暴力的社会环境。这就是说，在人类可持续发展系统中，经济可持续是基础，生态可持续是条件，社会可持续才是目的。21世纪人类应该共同追求的是以人为本位的自然—经济—社会复合系统的持续、稳定、健康发展。

作为一个具有强大综合性和交叉性的研究领域，可持续发展涉及众多的学科，可以有不同重点的展开。例如，生态学家着重从自然方面把握可持续发展，理解可持续发展是不超越环境系统更新能力的人类社会的发展；经济学家着重从经济方面把握可持续发展，理解可持续发展是在保持自然资源质量和其持久供应能力的前提下，使经济增长的净利益增加到最大限度；社会学家从社会角度把握可持续发展，理解可持续发展是在不超出维持生态系统涵容能力的情况下，尽可能地改善人类的生活品质；科技工作者则更多地从技术角度把握可持续发展，把可持续发展理解为是建立极少产生废料和污染物的绿色工艺或技术系统。

资料来源：MBA智库

内容概述

国际营销对环境的分析首先从历史开始，不了解一个国家的过去就不会理解它的现在。

地理环境主要包括气候、地形和自然资源。世界各国由于地理差异很大，造成各国气候、地形和自然资源的巨大差异，并对国际营销产生影响。主要包括产品的选择、产品的适应性、时机的选择及营销成本等等。

自然环境的恶化引起人们对环保问题的关注，全球环保行动日益发展。环境保护的开展，促使企业开展国际营销活动时，必须密切关注当地政府和市场消费者对环境保护的程度，必须针对特定市场，对产品进行合适的包装、改造，避免引起环境保护问题的争议。

练习思考

1.气候、地形、温差等地理因素对人们构成哪些方面的影响？

2.环境保护运动最强调什么宗旨？影响哪些产品的消费？除了提倡拒绝皮草服装的穿着外，你还能举出什么具体的产品吗？

3.经济的可持续发展受哪些地理因素的影响？

4.中美之间的差异有历史因素吗？课堂讨论并请学生具体列出。

第3章　国际市场营销环境——文化

学习目的

通过本章的学习，了解文化的要素及分析方法，了解文化差异对国际营销过程产生的影响，学会运用国家文化模型分析不同国家文化的差异，熟悉国际营销的文化适应性规律，了解国际营销中差异化的管理风格和商业惯例，建立正确的企业伦理观和社会责任感，最终形成系统的文化战略思维。

教学要求

核心概念

文化（Culture）

价值观（Values）

个人主义/集体主义（Individualism, IDV）

权力距离指数（Power Distance, PDI）

不确定性回避指数（Uncertainty Avoidance, UAI）

男性化/女性化指数（Masculinity, M AS）

营销故事

彼尔勃瑞公司开发其“绿巨人”牌蔬菜的国外市场，就是从推销罐头玉米开始起步的。彼尔勃瑞公司原以为玉米产品在国际市场上不必作任何口味上的改变。但令彼尔勃瑞公司吃惊的是要调整的不是口味而是营销方式。法国人喜欢就着沙拉吃冷玉米；英国人喜欢将玉米做三明治的馅；在日本，人们则习惯食用罐头玉米；韩国人吃甜玉米时喜欢涂上冰激凌。毋庸置疑，如果将在美国适用的国际营销策略应用于其他国家显然是行不通的。

思考提示

不同文化背景下的需求是不同的。人们都吃玉米，但在不同的文化中人们都有着自己特定的行为方式。营销者想在国际市场上获得成功，就必须学习了解外国文化和本国文化的种种差异，制定出适合不同国家市场需求的营销战略和策略。

3.1　国际营销的文化环境要素

3.1.1　文化环境的结构

英国人类学家爱德华·B.泰勒（Edward B.Taylor）将文化定义为“一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯”。此后，文化的定义层出不穷。

美国人类学家阿尔弗雷德·克洛依伯（Alfred Kroeber）和克莱德·克勒克荷恩（Clyde Kluckhohn）将文化定义进行归类，得出九种基本文化概念，它们分别是哲学的、艺术的、教育的、心理学的、历史的、人类学的、社会学的、生态学的和生物学的。

美国人类学家拉夫尔·林顿（Ralph Linton）于1954年提出的文化的定义更被广泛地接受，即“文化是由学到的行为和行为结果构成的，其构成要素被特定社会的成员所分享和传播”。荷兰管理学家吉尔特·霍夫斯泰德（Geert Hof-stede）认为文化是人类思想和行动的指南。

而人类学家爱德华·霍尔（Edward Hall）对文化的见解更适合国际营销者们，“我们的客户一再地撞到无形的墙上……我们心里明白他们撞上的是截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法”。霍尔对文化的定义最突出的一点就是指出了文化的差异。他认为文化的差异是无形的，营销者如果忽视文化差异，将会影响到营销策略的成功。

社会之间的差异以及社会所固有的特性，其根源就在于文化。文化的属性是：

①文化是人们行动的基准和规范；

②文化是通过学习获得的，并不是完全天生的；

③文化是某个社会中的成员共享的；

④不同社会的文化是有差异的；

⑤文化是不断演进的。

思考提示

文化不是个体呈现出来的行为特征，而是群体性行为特征。图3.1　文化环境的构成

文化环境包括物质文化、语言文字、传统习惯、审美观、宗教信仰、价值观和态度、社会组织等文化基本要素。（1）物质文化

物质文化是指人们所创造的物质产品以及用来生产产品的方式、技术和工艺。物质文化决定人们的生活方式。物质文化对国际营销会产生诸多影响，它不仅影响产品的生产手段和分配方法，还影响产品的需求水平、质量要求、种类和功能需求等。例如人多地少、便利店多，使得日本消费者更喜欢多次少量地购买新鲜的食品，所以体积小的冰箱在日本十分受欢迎。相反，美国的大型超市往往设在郊区，所以美国人习惯周末开车去购买够一周消耗的食品，所以体积大的冰箱在美国更加畅销。

作为国际营销者，要了解东道国的物质文化的基本情况，不但要从总体上有所认识和把握，对一些细节的把握也很重要。（2）语言

语言文字是文化的核心组成部分，只有通晓一国的语言文字，才能及时准确地获得第一手资料，从而了解市场状况、需求模式与偏好以及有关禁忌等等，最后作出合适的国际营销策略。

语言可分为有声语言和无声语言。有声语言是极其重要的交流方式，目前世界上，把汉语作为母语的人最多，英语位居第二。但是把英语作为官方语言的人口则远远超过汉语。

语言文字是营销活动中主要的交流手段，如果国际营销者对东道国的语言不了解，不能很好地同经销商、供货商、政府官员、顾客打交道，就很难取得很好的营销结果。然而，语言之间的差异是很大的。虽然英语是使用最广泛的官方语言，但同一个词在不同国家和地区用法含义都会不同，同样，在不同国家和地区，人们虽然讲同一种语言，但对相同的事物却有不同的称谓。例如Coca Cola刚进入中国市场的时候，被译做“古柯”，结果无人问津，因为现今世界上的主要毒品——可卡因就是从“古柯”叶中提取出来的。然而，奇妙的是，“Coca”换一换译法，竟成了既形象又传神、既可口又上口的绝妙好词——“可口可乐”，销量节节攀升。这个名称既保留着原来响亮的发音，又从喝饮料的感受和好处上打攻心战，手段十分高明。因此，在国外市场进行国际市场营销的营销者有必要为自己的品牌制订能为当地消费者所乐于接受的品牌名，同时又和原来品牌的名称相联系。

营销故事

日本酒店提示客人说：“欢迎占女服务员的便宜。”（“You are invited to take advantage of the chambermaid.”）

墨西哥阿卡普尔科的酒店的饮水通知上说：“本店供应的饮用水是由经理亲自尿出来的。”（“The manager has personally passed all the water served here.”）

布达佩斯的一家动物园要求游客：“不要给动物喂食，如有合适的食品，请给值班的守卫。”（“Not to feed the animals.If you have any suitable food, give it to the guard on duty.”）

一家曼谷的干洗店说：“请脱下你们的裤子得到最佳效果吧。”（“Drop your trousers here for the best results.”）

哥本哈根的一家航空公司承诺：“我们将您的行李四面八方地发送。”（“We take your bags and send them in all directions.”）

资料来源：Adapted from Sunday Times（1992）22 November

思考提示

相同的语句，不同的文化，便有了不同的理解。

无声语言同样是交流的重要手段，例如手势、面部表情等。无声语言在销售谈判和其他商务会议中都是非常重要的。不同的文化环境中，无声语言所表达的含义是大大不同的。比如，在中国有“无声便是默许”的说法，你不说话就意味着你“赞成”了。但日本人的沉默往往表示“不赞成”，即使他在点头，仍旧不表示他赞成。人与人之间距离的适宜度也是不同的，中东的商人谈判时喜欢靠得很近以示亲近，但英国人却喜欢与人保持一定的距离以示礼貌。表3.1　无声语言的应用资料来源：Hall and Hall（1987）

国际营销者不仅要了解东道国的语言表达的正确含义，还要了解无声语言表达的真正含义，才能够很好地进行相互交流和沟通，从而制订出合适的营销方案。

营销故事

迪斯尼这个世界上最成功的推销商，最初拒绝采取适应欧洲顾客的饮食服务方式。在1993年成立的欧洲迪斯尼饭店，提供的座位不足。美国人可以在任意需要的时间来迪斯尼乐园和迪斯尼世界吃午餐，然而欧洲人则不同，他们都很有规律地在一点钟左右吃午餐，而且他们也不能接受站着排队等上一小时左右。更糟糕的是，欧洲迪斯尼饭店不提供葡萄酒或者啤酒。那是因为美国的迪斯尼餐馆是家庭式餐馆，酒精饮料不适合这种场合。欧洲人的传统习惯和期望在迪斯尼出现了很大的落差。到1993年，欧洲的迪斯尼亏损额达到10亿美元。负责欧洲市场运作的管理层对之进行了改革。其中一个重要的变化就是改革了菜单：顾客可以在法国的迪斯尼乐园痛饮啤酒或者葡萄酒，仅这一项改变就使迪斯尼扭亏为盈。

资料来源：Richard R.Gesteland.Cross-cultural Business Behavior：Marketing, Negotiating, Sourcing and Managing Across Cultures.Co-penhagen Business School Press，2002（3）审美观

审美观体现了当地文化对诸如美、品位和设计的理解，它决定了当地人眼中可接受的和有吸引力的事物。不同国家和民族、不同性别、不同阶层、不同宗教信仰的人都有自己独特的审美标准。国际营销者须确保产品的设计、色彩、音乐和品牌名称符合当地的审美观。如果不了解当地的文化，不了解其审美观，就会在进行国际营销时遇到许多问题。以色彩为例，各个国家色彩的审美倾向在不同国家市场也有很大区别，同一种颜色在不同的文化中会有完全不同的意义。

营销故事

有的颜色令人赏心悦目，有的颜色则不然……但它们都有自己的个性。当我们看到一种颜色的时候，脑海中会产生各种联想。有的想法是直觉的反应，有的是受我们所居住的环境的影响。从充满热情和激动的红色到使人愉快的黄色，颜色总是不断地带给我们不同的反应。

作为国际市场营销人员了解这一点尤为重要。我们通过产品颜色设计、包装、广告等向消费者传达关于我们品牌个性的强有力的信息，从而尽力把消费者吸引到我们的品牌上来。然而，颜色的含义受文化环境的影响，因此它的个性也因文化的不同而不同。

最近的研究表明，吉百利品牌给英国和中国台湾消费者感觉是很不相同的。在英国，吉百利被看做是豪华、时尚、高贵、上等、丝般柔滑的女士形象。而在我国台湾人眼中，则成了一个很差的品牌，质量低，如同一个年迈的热心的老太太。

在这个研究中，两个地区参加调查者还被问及他们对紫色的感觉——吉百利现在将紫色作为其商标的颜色。

结果再一次地大相径庭。英国人把紫色同豪华、时尚、成熟、青春和女性联系在一起，而我国台湾人却认为紫色是一种让人感觉温暖的、老老的、安静的、严肃的，甚至有一点悲伤的但不失尊贵的颜色。在这两个不同的区域，因为紫色带给他们的感觉、情感和特点如此不同，所以赋予吉百利品牌截然不同的含义。

因此，营销人员需要慎重考虑色彩的搭配，当把产品投入到国外市场的时候。就像母亲对儿子找对象的忠告：“看上去好不算什么，性格才是最重要的！”

资料来源：Isobel Doole＆Robin Lowe.International Marketing Strategy.Thomson Learning，3rd edition，2001.Cited from Anthony（1999），

国际营销者不能凭自己的直觉和喜好去设计产品的式样、包装、色彩和音乐。倘若产品风格不符合消费者的审美观，很可能会导致营销活动徒劳无功。（4）价值观

价值观是人们对事物的评判标准。不同文化环境中的消费者的价值观和态度都是各有千秋的，对时间、成就、财富、风险等事物的看法不尽相同（表3.2），因而消费者的价值观和态度在一定程度会对产品的营销活动产生很大的影响。美国的消费者在购买商品的时候，更多地强调自我意识，不易被周围群体所影响。相反，东南亚一带的消费者在购买商品的时候往往会顾及家庭、同事、朋友的想法。就时间价值观而言，英国人十分守时，而东南亚一些国家的人就不是很有时间观念，而且举行重要的会议时，重量级人物一般都会姗姗来迟。表3.2　文化价值观与消费者行为资料来源：Schiffman, L.G.＆Kanuk, L.L.（2000）Consumer Behavior, Prentice Hall（5）社会组织

社会组织是指人们相互发生联系的各种组织形式，其中家庭亲属关系是社会组织最基本的组成部分。不同文化对男女社会地位、家庭、社会阶层、消费者行为等问题存在着不同的解释。

每个国家的群体总会被分成若干社会阶层。社会阶层通常是根据人们的经济收入来划分的，一般处于同一社会阶层的人具有相似的购买力和消费态度，他们对产品、服务、品牌、款式等有着较类似的想法，因此社会阶层无疑是市场细分的重要依据之一，同时对产品设计、销售渠道、促销手段的选择有现实的指导意义。所以国际营销者应参考东道国的社会阶层状况，以制定合适的营销策略来满足目标客户的需求。

3.1.2　文化环境对国际市场营销的影响

在国际市场营销中，每个国家或地域都有着和母国市场不同的文化，它对国际市场营销的影响是全面的。从各方面而言，社会文化因素都在影响着消费和购买行为，而且这些因素因地而异。比如，为品牌选择一个合适的品牌名称，到了欧美就要取一个英文的品牌名称，这些名称不仅要和原来的品牌名称有关联性，而且还不得触犯当地的禁忌，才能为当地人所接受。

促销和广告宣传也常常因为文化的差异引起沟通障碍。广告用语的理解往往要配合相应的文化背景。比如中国有很深厚的文化渊源，在国内用一句很有诗意的广告语可以为大家所接受，但这样的广告语一经翻译到了国外就可能变得毫无意义。

由于文化的不同，人们的沟通方式不同。例如美国文化认为“人应该是开放地、率直地与人相处，沟通应该直言不讳，且应该很快了解别人的观点”。而中国文化认为“为了保持和谐以及避免麻烦，间接和不明确的语言经常是必需的”。这是很大的差异，不同的文化环境中的国际市场营销策略也会有很大区别。

文化同消费习惯紧密联系。进入中国市场的外国品牌中很少有白酒，因为白酒富含着悠久的历史和丰富的文化内涵，所以在这样的产品市场里，国外的品牌就很难有所作为。因此，在进行国际市场营销时，就必须研究产品的文化含量的大小，特别是受文化影响程度的高低。

文化环境对国际市场营销的影响：

1）文化差异决定着企业对国际目标市场的选择。

2）文化差异影响着企业国际市场营销的效率和效益。

3）文化差异很大程度上影响着国际市场营销的管理。

可见，文化对国际营销起着重要的影响。因为文化在根本上影响着人们的价值观和社会行为。当我们进入国外市场，接触到国外消费者时，往往会受到很大的文化冲击。营销者要想在国际市场上获得成功，就必须学习了解外国文化和本国文化之间的种种差异。为此，我们可以从研究文化的基本要素入手。

知识链接

世界各地的人们对他们的文化充满着深厚的感情，就如同我们对自己的文化有着深厚的感情一样。每个国家都认为自己的文化是最好的。国外文化的特点都会使别人觉得可笑，美国文化中也有些特点使人觉得好笑。例如，中国人跟美国人讲关于狗的笑话，美国人会感到很不可思议：中国人觉得将狗当做美味比当做宠物更好。（事实上，随着中国变得越来越富裕，越来越多的中国人把狗作为宠物，在过去的5年中，宠物食品的销量增长了70%。）我们对法国人将他们的狗带入最好的饭店并且与他们在一张餐桌上共同进餐感到不可思议。

资料来源：Lennie Copeland and Lewis Griggs, Going International（New York：Plume，1997），p.7；Cindy Sui，“In China, Not Every Dog Has His Day，”W ashington Post, May 5，2000，p.A18；Euro monitor，2003.

思考提示

文化只有差异，没有对错，没有优劣。我们绝对不能对文化的好坏、优劣进行价值判断。

3.2　国际营销文化环境的分析

文化可分为世界文化、国家文化、地域文化、企业文化等等。国际市场营销对文化环境的分析一般基于国家层面的研究，主要研究不同国家之间文化的差异，并根据这种差异制定相应的营销策略。

3.2.1　霍夫斯泰德国家文化分析模型

吉尔特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede）在用20种语言，从态度和价值观方面，收集了40个国家，包括从工人到博士和高层管理人员在内的，共116000个问卷调查数据的基础上发现：国家之间的文化差异主要体现在四个方面：个人主义/集体主义（Individualism, IDV）；权力距离指数（Power Distance, PDI）；不确定性回避指数（Uncertainty Avoidance, UAI）；男性化/女性化指数（Masculini-ty, MAS）。他的分类法被广泛地应用于国际营销领域。（1）个人主义/集体主义（Individualism, IDV）

IDV表明自我利益的行为取向。个人主义（IDV较高）的社会，个人之间的关系涣散，以“自我”或小家庭为中心，强调个人成就，照顾自己利益。集体主义（IDV较高）的社会则是以“我们”为中心，一般强调个人服从集体，集体保护个人。（2）权力距离指数（Power Distance, PDI）

PDI反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级之间的权力不平等状况的容忍度。在权力距离指数比较高的国家往往等级森严，人们认同上下级之间的差距，把社会角色、操控能力及家庭出身看做势力和地位的来源。在权力距离指数比较低的国家，人人都比较平等，反映了更为平等的观点。（3）不确定性回避指数（Uncertainty Avoidance, UAI）

UAI反映了社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度。UAI比较高的文化往往教条式地遵守规则和行为规范以减少不确定性。而不确定回避指数比较低的国家则表现为较低的焦虑紧张程度，人们容易接受新的事物和挑战并乐于冒险。（4）男性化/女性化指数（Masculinity, MAS）

MAS指数表现出社会对男性和女性角色的认可度。MAS指数较高的国家表现出男性特质的价值观，强调追逐金钱、有形成就和社会地位，崇尚有所成就的人士。MAS指数较低的国家则无论男女都表现出女性特质的价值观，并非一味追求金钱和地位，重视人际关系。这样的社会同情弱者，反对个人英雄主义。商业关系在女性化的社会中更具有人情味。

知识链接吉尔特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede）简介

荷兰文化协会研究所所长吉尔特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede），在用20种语言，从态度和价值观方面，收集了40个国家，包括从工人到博士和高层管理人员在内的，共116000个问卷调查数据的基础上，撰写了著名的《文化的结局》一书。根据研究成果，霍氏认为：文化是在一个环境中的人们共同的心理程序，不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。不同的群体、区域或国家的这种程序互有差异。这种文化差异可分为四个维度：权力距离（power distance），不确定性避免（uncertainty avoidance index），个人主义与集体主义（individualism versus collectivism）以及男性度与女性度（masculine versus feminality）。所谓“文化”，是在同一个环境中的人民所具有的“共同的心理程序”。因此，文化不是一种个体特征，而是具有相同社会经验、受过相同教育的许多人所共有的心理程序。不同的群体，不同的国家或地区的人们，这种共有的心理程序之所以会有差异，是因为他们向来受着不同的教育、有着不同的社会和工作，从而也就有不同的思维方式。吉尔特·霍夫斯泰德教授，是社会人文学博士，曾主管过IBM欧洲分公司的人事调查工作，是荷兰马城（Maastricht）大学国际管理系名誉教授，在欧洲多所大学任教，并担任香港大学荣誉教授，从事组织机构人类学和国际管理（Organizational Anthropolo-gy and Internataional Management）。1993年退休以后，他依然是香港、夏威夷、澳大利亚一些大学的客座教授。他还担任Tilburg大学经济学研究中心的校外教授。现时还兼任世界银行、亚洲生产力组织和欧盟的顾问。他1984年发表的专著《文化的影响力》、1991年发表的专著《文化与主题：思想的远见》，被译成多种语言版本。他是社会科学刊物索引前一百位最常被引用的作者。中国科学出版社曾于1996年翻译出版过吉尔特·霍夫斯泰德教授的代表作《跨越合作的障碍——多元文化与管理》，被中国文化界称为“具有启示性的专著”。随着他的学术专著《Cultures Consequences》（文化的重要地位）在美国发表，他成为不同文化比较研究的创始人。他的理论在世界范围内得到应用。他的一本很有名的著作《文化与主题：思想的远见》（1991年初版，2005年新版，与Gert Jan Hof-stede合著），至今为止被翻译成17种语言。自1980年起，吉尔特·霍夫斯泰德就成为Social Science Citation Index中最常被引用的荷兰作者。他还是美国管理学院院士，荷兰Nyenrode、希腊雅典、保加利亚索菲亚以及瑞典Gothenburg等大学的名誉博士。

3.2.2　爱德华·霍尔的文化语境分析模型

爱德华·霍尔（Edward T.Hall）认为不同文化使用的交流方式有很大的差异，他把文化分为高语境文化和低语境文化。图3.2　语境及其对沟通的影响

资料来源：Usunier（2000）（1）高语境文化

在高语境文化中，语言的信息大部分很隐晦，需要靠各项相关因素来理解，如说话人的文化背景、社会地位、价值观等。在高语境文化的社会，银行贷款与其说是看财务报表，不如说是看借合款人是谁。高语境文化的社会与法律文件打交道的机会比较少，一个人说的话就是其信誉的保证。日本、阿拉伯和拉美一些国家都是高语境文化的国家。在日本，人们是根据对方的年龄、性别、社会地位而进行微妙和复杂的交流的。（2）低语境文化

在低语境文化的社会里，语言交流的基础是口头或书面的文字，信息的表达比较直接明确，人们可以充分而正确地从中理解所传达的信息。例如，去银行贷款，银行更多地根据借款人的财务报表和陈述而很少参考其背景或价值。美国、瑞士和德国都是典型的低语境文化的国家，它们的交流内容都是十分明确的。

知识链接爱德华·霍尔简介

爱德华·霍尔（Edward Twitchell Hall Jr.，1914—2009），美国人类学家，被称为系统地研究跨文化传播活动的第一人。曾任教于丹佛大学、科罗拉多大学、佛蒙特大学本宁顿学院、哈佛商学院、伊利诺理工、西北大学等美国著名院校。1933至1937年，霍尔和亚利桑那州西北印第安保留地的纳瓦霍族人和印第安人一起生活和工作，他的自传体著作《三十年代的美国西部》（West of the Thirties）描写了那段时光。他通过研究北美印第安人的历史，创立了一种独特的文化交流模式，用来强调非语言信号的重要性，这种模式对于研究不同文化人群之间的互动、探寻他们不能互相理解的原因有重要意义。1942年他获得了哥伦比亚大学的博士学位，之后陆续在欧洲、中东和亚洲进行实地考察。在20世纪50年代，霍尔在美国国务院外交讲习所（ForeignService Institute）举办培训项目，以帮助负责处理海外事务的政府工作人员顺利应对文化差异。在此期间，霍尔确立了“高语境文化”与“低语境文化”的概念，并出版了几本著名的关于跨文化问题的实用书籍。他被认为是“跨文化传播”学术研究领域的奠基人。霍尔在他的《隐藏的维度》（The Hidden Dimension）一书中首创了空间关系学和私人空间的概念，他认为虽然空间距离是不能听出来的，但是空间的使用和语言一样能传达信息。在《无声的语言》（The Silent Language）中，霍尔创造了“历时性文化”的概念，用以描述同时参与多个活动。与之对应的是“共时性文化”，用来描述有序地参与各种活动的个人或群体。在书中，他把正规清晰的语言交流和非正规形式的交流进行对比，认为“注意观察对方的脸或其他肢体动作语言，有时会比说话得到更多的信息”。1976年，霍尔发表了他的第三部著作《超越文化》（Beyond Culture）。在书中，他详细阐明了“发展转移”的概念，即人类社会的进步取决于人们创造了多少（类似于生物学中的“发展”）。霍尔认为文化决定了人们对时间和空间的理解，而不同的理解会导致人际间交流的困难。

资料来源：http：//baike.baidu.com/view/3425156.htm

3.3　国际营销的跨文化沟通

由于不同文化之间传递信息很困难，跨文化沟通在国际营销中的作用就显得非常重要，特别是涉及人际关系的处理时，如商务谈判、团队协调等。文化与沟通如此复杂地交织在一起，在跨文化的情境之下，国际营销沟通中的误解或错误难免经常发生，有时令人啼笑皆非。国际营销人员只有深入理解这种复杂的关系，才能驾驭跨文化沟通的国际营销。本节应用沟通过程模型，考察国际营销跨文化沟通中的噪声、信任、文化变量、沟通障碍及跨文化沟通的管理等论题。

3.3.1　沟通过程与文化环境变量

沟通（communication）是指信息传递的过程。营销者通过沟通实现营销活动的信息发布、商务谈判、过程协调、团队激励、规划研讨等。信息在传递过程中由于噪声的存在，往往会被扭曲或错误解码。噪声产生的原因在于信息发送者与信息接受者处于不同的社会生活空间，并具有差异性的价值观、关系、经验等文化背景基础。这种背景影响着信息的编码和解码，人们通常会根据个人的价值观或行为规范中的认知，对所沟通的信息内容进行过滤或选择性解读。沟通过程中，双方的文化差异性越大，错误解读的可能性就越高。

对文化噪声（cultural noise）的了解使我们能够通过减少噪声的影响从而改善沟通的过程。下面主要讨论影响跨文化沟通的文化要素。有效沟通的程度取决于沟通双方之间的文化差异程度，但这种文化间的跨度能够通过对文化要素的了解以及适度的调整而消除。（1）信任关系

国际营销过程中有效的沟通取决于基于信任的相互关系。但是，信任的含义与建立信任的过程及其沟通方式在各种文化之间差别迥异。例如，中国或日本文化倾向于建立具有信任基础的长期商业合作关系，而英美文化则乐于建立正式法律合同基础的短期商业合作关系。当沟通各方存在信任关系时，沟通便包含了理解的内涵。这种理解对于营销活动非常有益，它有利于克服文化差异，并使营销者在面对文化冲突时能够作出有效调整，这种关系调整比正式的契约性调整所带来的冲击要小得多。因此，信任能够形成开放式的沟通，以及信息与思想的交流。信任关系在不同文化背景下存在差异，根据世界价值研究组织（World Value Study Group）对信任的价值偏好的研究显示，如北欧国家普遍认为大多数人值得信任，而拉脱维亚等国则认为大多数人不值得信任。图3.3　沟通的过程（2）文化环境变量

文化环境变量对沟通过程的影响也是很重要的，这种影响主要作用于人们的认知行为。这些文化变量包括：态度；社会组织；思维方式；管理者角色；语言（口语或书面用语）；非语言沟通方式（包括肢体行为、空间位置、辅助性语言、客体语言等）；时间。这些变量之间存在着相互依赖及不可分割的关系。例如，民族中心主义（ethnocentric）的态度是跨文化沟通中产生噪声的重要来源，模式化见解（stereotyping）是跨文化沟通中引起误解的重要原因，而人们的感知受到所属社会组织的影响，并且不同文化背景的人们进行逻辑推理的过程是不一样的，语言或非语言沟通中的微小差异也会引发问题，人们对待时间的态度及使用时间的方式是沟通中的另一个重要变量。此外，在沟通过程中产生噪声的另一个重要因素是语境，语境包括了诸多文化变量，并能够影响沟通内容及其解释。低语境文化背景下，个人关系与商务活动是分离的，沟通方式很直接。高语境文化背景下，如果缺乏足够的信任关系，沟通将会很难达成协议，或甚至引发冲突。

3.3.2　沟通渠道与文化差异性

跨文化沟通不仅受到与信息发送者和接收者相关的变量影响，而且沟通渠道与信息背景方面的变量也需要考虑在内，这些变量涉及信息传递速度、信息传递方式及信息传递的媒介。（1）信息系统

国际营销过程中的沟通方式因地点、渠道、速度、媒介等因素的变化而变化，营销组织结构、员工政策、领导方式都影响营销信息系统的构建。作为国际营销者，必须了解组织内外部信息的发生方式和传递速度。例如，美国企业大量的信息从底层员工流向经理人员，而日本企业则是群体参与决策。语境也影响着信息的流动，在高语境文化（如日本）中，由于存在人与组织间的非正式及内在的紧密联系，信息将快速和自由地传递，传递方式通常是非正式的；在低语境文化（如德国）中，信息被管理和控制并不能自由传递，角色划分与办公室布局阻塞了信息传递的渠道，信息传递通常更加正式。

国际营销者获取非正式信息非常重要，如日本企业的重要信息交流方式是在下班后一起喝酒的非正式沟通中进行的，这种沟通方式建立在长期关系基础之上，并对陌生人封锁信息。而美国人希望更加开放和自由地讨论问题，并将内心的反应通过语言或肢体动作表达出来。当日美进行跨文化沟通并将自身的规范强加于对方时，冲突便会产生。美国文化所提倡的外在化沟通作用于日本人时，便形成了对他人隐私的侵犯；而日本内向性的沟通文化给美国人的印象则是一些消极反应，并且过于模式化、晦涩难懂、浪费时间等等。表3.3　日本人与美国人沟通的差异续表

信息传递速度是另一个容易引起误解或冲突的关键变量。美国人喜欢发送与获取信息迅速且清晰，以直接方式进行谈判与磋商以达成共识，他们通常使用快捷的信息渠道，如电子邮件、传真等。而法国人通常使用较慢传递速度的信息渠道，他们经常使用书面沟通进行试探，并以缓慢的书信方式交换意见和建议，法国人对书面沟通存有偏好。（2）信息技术：全球化与本土化

使用互联网作为跨文化沟通媒介，可以使各种规模的企业迅速进入全球市场，即使这些公司迈向全球化。但是，出现在全球市场并不意味着其营销活动实现了全球化。进入全球市场之后必须调整其电子商务方式，以适应除语言翻译与内容管理之外的其他文化问题。例如，在某些国家即使询问他人的名字或邮件地址都可能会被拒绝，因为这牵涉了他人的隐私。网络沟通不同于个人面对面的跨文化沟通，网络沟通不仅依赖于电信基础设施，还要在语言、文化、法律、商业惯例等方面进行本土化。例如从网络使用增长率来看，非英语地区以年均70%的速度增长，长期来看这将使英语网站成为少数群体。

全球网络在线战略必须是多区域性与多元文化的，网络战略必须调整以适应地区文化特色，由此建立客户关系和客户忠诚度。网络沟通需要具备比面对面沟通更多的文化敏感性，否则将无法得到信息反馈甚至维持联系。无论如何，在网络媒体上沟通的是具有差异性文化背景的具体的人。

3.3.3　跨文化沟通的管理

有效文化沟通包括如下步骤：培养文化敏感性、谨慎编码、选择有效媒介、谨慎解码以及跟踪管理。（1）培养文化敏感性

国际营销者需要清楚自身的文化背景及文化变量对沟通过程的影响，并预测信息接收者可能得到信息含义的解码方式及其文化背景移情内化的状况。文化敏感性是了解他人、语境及其对语境反应的关键因素。一家美国的非营利组织为培养文化敏感性提出如下建议：

查看地图：熟悉当地的地理环境，避免一些冒犯性的错误。

注重着装：随意着装意味着不尊重他人。

闲谈话题：有时谈论财富、权利、身份等话题会引起矛盾。

少用俚语：不经意使用亵渎语言都是不能接受的。

放缓语速：美国人习惯快速说话、吃饭、行动及生活，而许多其他国家不是这样。

善于倾听：使他人感到你正在习惯他们的生活方式。

降低音量：大声说话通常被认为是一种浮夸的表现。

宗教禁忌：在许多国家，宗教话题并不适合在公开场合讨论。

政治禁忌：请注意这个问题，如果有人攻击美国的政客，你是同意还是不同意呢？（2）谨慎编码

在跨文化沟通中，必须考虑信息接收者的文化参照系，如他们熟悉的语言、图像、体态等。信息发送者在语言翻译过程中应避免使用俚语或方言。字面直译只能部分解决语言差异问题，因为即使同在英语国家，一个词汇也可能有不同的含义或用法。避免误解的方法是在讲话时保持清晰和缓慢，并避免长句与口语化表达。对一个事物尽可能多角度、多媒介地进行解释。尽管英语是国际商务领域的通用语言，但国际营销者如果能讲目标国的语言，将会很好地改善商务会谈的氛围。在编码过程中，信息发送者需保持语言与非语言的一致性，尽量提供书面材料或其他可视化资料，如图表、图片、视频等。（3）选择有效媒介

信息媒介的选择依赖于信息的性质、重要程度与内容，接收者的预期，需要的时间，以及互动方式等因素。常用的信息媒介包括：电子邮件、信件、备忘录、报告、会议纪要、电话、电话会议、网络聊天以及面对面的沟通。国际营销者最关键的是要发现信息传递的方式和信息接收者的语境背景以及传递速度等因素。对于跨文化沟通而言，采用面对面沟通方式是建立关系或重要商务谈判的最好选择。同时，面对面沟通使国际营销者能够迅速对信息接收者的反应作出反馈和调整。虽然国际营销活动的地理距离限制了面对面沟通的机会，但仍可通过电话或视频会议的方式建立信任关系。全球互联网正在通过快速的信息传播和信息扩散能力改变着跨文化沟通的面貌。例如，跨国公司经常利用视频会议系统对目标国营销团队进行技术支持。（4）谨慎解码

信息解码过程是指将收到的信号转换为可读的信息。造成解码错误的主要原因包括：信息接收者错误翻译信息内容，信息接收者在解码时出现错误，信息发送者错误翻译了反馈信息，等等。避免沟通误解的最好方式是提升国际营销者的观察和倾听能力。好的倾听方式是投射式倾听方式或换位式倾听方式，即倾听时需要感知蕴含在语言或非语言表达背后的情感，并理解说话者的立场。（5）跟踪管理

国际营销者需要保持沟通渠道的畅通，并维护信任关系，同时对沟通内容进行跟踪管理，特别是合同。但合同也是一种基于文化的产物，对合同的形成与履行，在不同文化背景下有着不同的理解。信任与合作均建立在此基础之上。对跨文化沟通进行管理更多的是依靠国际营销者个人的能力和行为方式。个人能力决定着跨文化沟通的效果，我们可将这些个性化因素与跨文化沟通的绩效联系起来。Kim将这些研究发现的个性特征分为两类：其一，开放性，如思想开放、对歧义的容忍及外向性等特质；其二，坚韧性，如对内心的控制、坚持不懈、对模糊概念的宽容及足智多谋等特质。这些个性特质与文化识别能力一起构成了国际营销者对环境变化的适应能力。同时，他们的环境适应能力可以通过对东道国信息的收集、语言与非语言沟通方式的了解以及行为规范的学习而获得提升。Kim提出，影响国际营销者与东道国顺利沟通的最主要变量是他们的适应性倾向，以及东道国环境中的接收能力与确定性能力。这些因素影响个人与社会的沟通过程，最终形成一种适应性结果。

3.4　国际营销的文化变革

任何文化都不是一成不变的。科技和经济的飞速发展，尤其是通讯技术的发展、互联网的普及，极大地加快了文化变革的步伐。国际营销受文化因素的影响，但是也会促进文化观念的改变。

3.4.1　文化的借鉴

文化的借鉴是指人们在面临特定问题的时候，会吸取其他文化中更好的或更有效的东西来帮助解决问题。一种文化往往是借鉴多种不同文化的结果。

现在的中国，随处可见人们身穿意大利设计、中国制造的服装，听着iPod的MP3，吃着洋快餐，看着流行的魔幻小说，而小说上的印刷符号是古代闪米特人发明的，用德国人发明的印刷技术印刷在中国人发明的纸张上。或许家里还用IKEA的家具、日本的音响和美国的电脑，地上还铺着摩洛哥的地毯，出门开着德国产的汽车。的确，这是一个百分之一百的中国人，他所借鉴的每一个文化要素都被用来满足他的需求，融入中国人特有的习俗和文化中。不论被借鉴的文化来自何方，以何种方式被借鉴，一旦某种行为模式被社会接受，它就会成为标准的行为方式，并作为该社会的文化遗产的一部分而世代相传。社会文化遗产不断地得以传承，文化就不断地丰富和被充实，但这种借鉴了其他文化的文化仍然保留着自己的独特性。因此对于国际市场营销人员而言，了解东道国这种相似又不相同的文化是有十分重要的意义的。

3.4.2　文化的变革

经济和科技的发展加快了文化变革的步伐，文化的变革给企业带来了营销的机会。

中国人的价值观和生活方式随着开放发生了很大的变化。一贯节俭、积累存款的中国人，逐渐学会享受生活，学会花明天的钱圆今天的梦，如按揭买房、贷款买车，出现了“月光族”群体和“百万负翁”。

但是文化的变革总会遇到阻力、怀疑和抵制。一般来说，人们接受新的文化观念会经历一个蜕变的过程。但当新的文化能给人们带来需求的满足时，人们就会逐渐接受，文化变革随之产生，这就是所谓的“被动地文化变革”。但是也有对文化进行有计划的主动变革的时候，只要确定与创新相抵触的文化因素，然后促使这些因素由排斥变革转变为促进变革。当国际营销计划必须依赖文化变革才能成功时，可以选择主动变革也可以选择被动变革。

所以从文化的角度看，国际营销决策应该对文化的差异、文化阻力的大小或反对程度作出评估，尽可能地同当地文化保持一致，因地制宜。

3.4.3　文化变革策略

在制定国际营销策略时，如何考虑文化差异的问题，如何应对文化的变化问题，往往令很多营销人员感到巨大的挑战。通过研究，我们发现，在国际营销中，处理营销与文化的关系，有三种策略可以采取：（1）文化一致性策略

即对营销的产品、渠道、促销、价格等各方面，尽量与东道国的文化保持一致，不发生冲突。这种策略的目的是尽快让东道国的消费者接受所推广的产品，以最快的速度实现市场的渗透，减少政治与文化的风险，从而减少营销的时间成本和文化代价。当然这需要营销人员充分地理解并接受的东道国的文化观念，做到因地制宜地实施营销策略。（2）无计划变革策略

当所营销的产品与东道国的文化相差甚远，而又无力改变其文化观念时，只能采取无计划地变革，也就是说，在营销的过程中，让消费者自己去改变和调整观念，或许这是一个长期的过程，但是由于改变的成本过高，程度过难，企业无力承担，也只能慢慢等待。如：当年的可口可乐来到中国时，深知这种软饮料不符合中国人的产品观念与认知，但是他们并没有因此改变可口可乐的颜色，而是坚持等待着中国消费者逐步地接受它。（3）有计划变革策略

有计划的变革策略是一种积极主动的态度与做法，在对东道国市场的文化进行深入研究的基础上，在国际营销的策略中明确制定出对东道国文化的改变策略，在推出产品前，先推行文化的变革策略与活动，并在产品的宣传与促销方面积极地实施。

3.5　国际营销的管理风格与商业惯例

文化深刻地影响着管理风格和商业惯例。文化不仅为日常商业行为建立标准，而且形成了价值观和激励的基础，国际营销者毫无疑问地成为文化传统的俘虏。美国人将个人财富和企业利润看成衡量成就的最重要标准，而日本人衡量个人和企业成功的标准更强调和谐、个人服从集体以及保持高就业率等社会能力。缺乏对东道国商业管理的了解，会给建立成功的商业关系带来巨大障碍。为在国际营销活动中取得成功，深入了解东道国的管理风格和商业惯例，并愿意适应这些方面的差异是很关键的。

3.5.1　国际营销的适应性原则

适应是国际营销的关键概念。在国际营销活动中乐于采取适应的措施是非常重要的态度。对于文化差异，国际营销者不仅要能忍受，而且还要认同。要毫无保留地容忍“不同但却平等”的观念。这种宽容使我们对文化差异的适应变得相对容易一些。

凯特奥拉认为，国际营销者应当遵守以下十个基本的适应性指导原则：1）宽容；2）灵活性；3）谦逊；4）公平和公正；5）能适应不同的工作节奏；6）好奇心和兴趣；7）对他国的了解；8）喜欢他人；9）能赢得别人的尊重；10）能入乡随俗。适应的关键是先明了自身文化，既要保持自己的观点，又要能够理解并乐意适应文化差异。例如，在中国提出达成共识的观点很重要；在德国，认为直呼其名是不礼貌的，他们通常用Herr（先生）、Frau（女士）、Fraulein（小姐）加姓来称呼对方；在巴西，如果巴西人在交谈中轻轻碰一碰你，这是表示友好和良好祝愿的方式。人们必须彼此宽容并乐意相互适应。

思考提示

所有的商业惯例都必须遵循吗？

文化可分为三类：强制性的；选择性的；排他性的。有些商业惯例具有强制性，要么遵守要么避开。例如在许多国家，关系建立具有强制性，如果不能建立起个人关系，企业就难以赢得信任，也就丧失了建立和保持有效商务关系的文化前提。建立友谊的重要性怎么强调都不过分。但是文化意识的复杂性在于，有时同一行为在一些国家应避免使用，而在另一些国家却必须照办。例如，日本人认为长时间盯住别人是不礼貌的，但对阿拉伯人而言，眼神交流非常重要，否则将被认为是躲躲闪闪，没有诚意。

文化的选择性是指遵守某些文化习俗或商业惯例并非特别重要，可以遵守，也可以不参与。大多数习俗都属于这一类别。但象征性地学习对方的习俗有利于建立友好关系。例如，印度人不期待你按照他们的习俗饮食，不吃牛肉或猪肉，但对印度宗教和饮食习俗的尊重将被认为是友好的态度。有时，某种文化背景下的选择性文化到了另一种文化背景之下，却成为强制性文化。例如，你的阿拉伯生意伙伴为你冲上的一杯咖啡，你应当接受它，即使是礼节性地抿一口，也是对他们表示友好和信任。

文化的排他性是指当地所特有的一些习俗和行为方式，外人是不可介入的。国际营销者应能敏锐洞悉，什么文化习俗应当遵守，什么时候可以灵活选择，什么情况应当避免，并能见机行事。要求必须遵守和避免的情形不多，但忽视它们就有可能冒犯他人。

3.5.2　全球差异化的管理风格

在国际营销过程中，营销者会遇到不同的组织结构、管理理念和行为规范，所以管理风格也是千差万别。国际营销者无论做了多么充分的准备，都会经历一定程度的文化冲击。企业规模、股权归属、社会责任和文化价值观共同作用并影响着企业的权力结构。国际营销者常常遇到不同的决策模式：最高管理层决策；分散决策；委员会/集体决策。

当股东拥有绝对控制权或小企业便于进行集中决策时，通常由高层管理者决策。例如，许多欧洲企业由少数高层经理严格控制并掌握控制权。分散决策允许不同层次的经理人员在其职责范围内拥有决策权。例如，不少美国大型企业参与国际营销决策的是中层经理。集体决策是通过集体协商作出的，委员会的决策可以是高度集中的，如日本企业最高管理阶层的委员会决策，也可以是分散的。在集中决策和分散决策的企业中，首要任务是确定拥有决策权的个人，而对委员会/集体决策的企业，则必须让委员会的每一个成员都相信所要讨论的建议。国际营销者对于不同情况应采取不同的营销策略。

管理者所受的教育和文化背景支配其志向和目标。文化背景的影响可决定管理者对创新、新产品及与外国人做生意的态度。个人志向和目标通常体现在企业的经营目标和经营实践中。因此，国际营销者必须关注对方企业管理者的目标和志向。同时，社会认可是许多亚洲企业员工工作的首要目标，而追求权力在一些南美洲国家则成为了最重要的动机。许多学者提出，美国文化是建立在下述观念之上：“主宰命运”的观点；独立的企业作为社会行为的工具；基于绩效的人员选拔和激励；基于客观分析的决策；广泛分享决策权；精益求精；竞争产生效率；等等。

3.5.3　全球差异化的商业惯例

适应东道国的商业惯例并不意味着要抛弃自己原来的经营方式，而是要对东道国的习俗加深了解，在保持本国特点的同时，尽可能缩小那些可能引起误会的差异。（1）印度

在印度这个巨大的市场中取得成功有三个关键因素：一是耐心。在印度这样一个国度里，时间并不被看重。另一个关键要素就是找合适的当地合作伙伴。第三点就是掌握当地商业风俗和惯例。在印度，只有和对方先交朋友才能做成生意。一旦你和你的当地合作伙伴建立了良好的关系，就可以开始谈判，但务必要为强硬的、长时间的讨价还价做好准备，因为印度商人通常都是杀价高手。（2）日本

日本人时间概念极强，为了维持表面的和谐和面子，日本人依赖于行为习惯规范。

语言交流上日本谈判者经常使用间接的、含糊的和不坦率的语言，他们故意使要表达的意思模棱两可，为了避免惹怒对方。例如，很多日本人认为，直接回答“不”是无礼的，所以日本谈判者或许会这样回答，“我们会尽力而为”或者“那确实很困难”。（3）阿拉伯

同阿拉伯人做生意一开始就涉及业务是非常不礼貌的。建立牢固的个人关系是谈生意过程中的一个重要的关键，并且通过当地的中介来做生意已经成为惯例。

阿拉伯人热衷于讨价还价，所以要为整个漫长的谈判过程留出议价空间。（4）德国

德国人对待生意很严肃，他们希望他们的合作伙伴也能做到这一点。为了打入德国市场，你一定要在各方面都干得十分出色。最重要的是，你一定要达到并保持高质量标准。（5）美国

美国人做交易，往往以获取经济利益作为最终目标，所以他们更多考虑的是做生意所能带来的实际利益，而不是生意人之间的私人交情。美国人谈生意就是谈生意。美国人注重实际利益还表现在他们非常重视合同的法律性，合同履约率较高。

3.5.4　国际营销的企业伦理与社会责任

国际营销中的道德没有一个统一的标准。对错与否或者是否适当之类的道德问题让许多国际市场营销者深感困惑。如何界定贿赂、佣金、收买等一些行为，各国的法律不同，价值观判断也不一样，在一个国家被普遍认可而接受的事情，在另外一个国家可能完全不可以被接受。比如在中国和东南亚一些国家，请商业合作者吃饭或者赠送一些礼品是完全合乎礼节的，但在美国，如果礼物贵重就会遭到别人的反感。（1）腐败

腐败的含义在全球各地具有很大差异。在印度，很多人将世风日下归咎于“泛滥的消费主义”，当然这种消费导向使美国经济进入新世纪后发展正常，也使中国经济高速发展。在非洲，人们将西方的《知识产权法》视为使几百万艾滋病患者无法获救的罪魁祸首。在2008年的全球金融危机之后，美国人走上街头大声谴责过去令他们引以为傲的华尔街金融巨头。（2）贿赂

贿赂包括各种活动：行贿与索贿；收买和打点；代理费；等等。美国的《反对外行贿法》严禁美国企业在他国公开行贿，或让中间人用其中介费行贿。由于各国法律不同，对贿赂问题的界定是一个复杂问题，在一个国家被认为是违法的行为，在另一个国家人们可能视而不见。目前，对贿赂问题没有一个绝对有效的解决方法。虽然在道德上人们能够容易地分清贿赂或其他形式的酬金，但如果拒付酬金会部分或完全影响企业收益时，国际营销者就很难下决心拒付酬金。在复杂的国际营销活动中，人们很难解决伦理和利润这一两难问题。

仅仅认为通过法律和惩罚就能制止腐败是一种幼稚想法，只有全球各国政府立场坚定，并且买卖双方更多地作出合乎企业伦理和具有社会责任感的决策，才能有效缓解和改变现状。（3）企业伦理与社会责任

合乎伦理和社会责任应当成为国际营销者的行为规范。虽然国际营销者经常面临进退两难的情境，他们要做到承担社会责任并合乎伦理地从事国际营销活动不是件容易的事。通常国际营销者会在以下方面遇到困难：雇佣政策；消费者保护；环境保护；政治捐款等。有三个基本道德原则可帮助营销者辨别对错：

1）功利原则：该行为能使所有利益相关者的利益最大化吗？

2）权利原则：该行为尊重相关人员的个人权利吗？

3）公正原则：该行为是否对所有参与者都是公平或公正的？

美国在反国际贿赂中处于领先地位，而欧洲企业和机构则致力于推动“企业社会责任”的建立。我们希望未来全球能够在衡量和监控企业社会责任方面付出更多的努力。

3.5.5　文化对企业战略的影响

莱斯特·斯罗就文化如何影响管理者对商业战略的思考作了明确的表述。他将英美的“个体主义”资本主义与日德的“集体主义”资本主义区分开来。日德商业体系的特征是政府、管理层与员工之间的合作，如在德国，员工代表参加监事会，在日本，管理层对员工福利负责。英美商业体系的特征是员工、管理层与政府间的敌对关系更为普遍，这在美国尤为突出，破坏性的罢工和大规模的解雇导致美国企业绩效的剧烈波动。在经济繁荣期，一种竞争导向的个人主义方式能够起到很好的推动效果，而在衰退期这种竞争文化就是很可怕的事情。

思考提示

对文化的综合分析会形成怎样的结果呢？

凯特奥拉提出了一个综合霍尔和霍夫斯泰德的综合文化研究模型，将文化维度分为信息导向和关系导向两种类型。这一综合模型为我们提供了一个思考文化差异的逻辑方式。例如，由于美国文化是低语境、个人主义、低权力距离、语言明显与英语接近、贿赂不普遍、单一时间利用方式、语言直接、关注前景且通过竞争达到效率，因此将美国归类为信息导向的文化。日本文化是高语境、集体主义、高权力距离、语言与英语相差很远、贿赂较普遍、多种时间利用方式、语言不直接、关注背景且通过降低交易成本来达到效率，因此将日本归类于关系导向文化。美国和日本都是多人口和高收入的国家，并且两种文化类型都达到了效率，尽管实现途径不同，美国商业系统依靠竞争，而日本商业系统则依靠降低交易成本。这一文化差异综合模型对国际营销者最有用的方面是我们可以利用其对不熟悉的文化进行预测。表3.4　文化维度的综合表述

内容概述

社会所固有的特征的根源就是文化。文化对国际市场营销起着很重要的影响。文化的基本要素包括物质文化、语言文字、审美观、价值观和态度、社会组织等。为了更好地掌握社会文化环境对国际市场营销活动的影响，我们可以使用文化分析模型解读不同国家的文化差异。文化是变化的，新产品的推广、广告宣传等外界的刺激，都能引起文化的变化，所以国际营销与文化的变革之间是一种互动的关系。在进行跨文化的沟通时最能显示文化的差异，不同文化背景下的编码与解码影响着有效的交流，而且影响着商业伙伴的公司文化与管理风格的理解。国际营销中的道德与伦理标准的莫衷一是，造成处理具体问题的困惑。

练习思考

1.文化的构成包括哪些要素？

2.文化的分析模型有哪些？对于人类文化方面的书籍，你阅读过吗？

3.物质文化对营销的影响是什么？

4.国际营销如何应对文化的变革？

5.文化的差异给沟通带来的最大的障碍是什么？

6.经济的全球化会带来文化的全球化吗？

第4章　国际市场营销环境——政治

学习目的

通过本章的学习，了解国际政治环境中包含的主要因素，认识全球一体化营销中的主要政治风险，掌握政治风险的评估方法，理解政治风险管理的途径。

教学要求

核心概念

政治环境（political environment）

外汇管制（exchange control）

国有化（nationalization）

本土化（localization）

政治风险（political risks）

冷热对比法（hot and cold compresses）

等级评分法（grading method）

BERI

WPRF

公司无论大小都必须考虑东道国政治环境的影响。东道国政府与母国政府都是构成国际营销体系的利益相关者。政府政策的焦点是如何结合本国资源状况及政治特点，最大限度地促进本国利益。政府可根据自己的意愿，通过鼓励、支持或禁止、限制等方式，来控制公司的国际营销活动。国际法赋予国家这样的主权，即政府可以允许或禁止公司或个人在其境内从事商务活动。政治环境是国际营销者必须关注的重要问题。

4.1　政治环境的构成要素

一个国家的政治环境主要由国家主权、政治制度、国家治理能力、政策稳定性以及民族主义态度等要素构成。其中，国家主权是首要因素。

4.1.1　国家主权

在国际法中，主权国家是独立的，不受任何外来势力控制。主权国家与其他国家享有完全平等的法律地位；主权国家管辖自己的领土，选择自己的政治、经济与社会制度；主权国家有权与其他国家签订条约。主权（sovereignty）包括两方面的内容，其一是指在对外关系中行使的权力；其二是指对其国民行使的至高无上的权力。主权国家规定国民的权利与义务，确定其地理疆界，控制贸易以及人员与货物的跨境流动。即便在境外，国民也应遵守本国的法律。

为与其他各国友好相处，全球各国也会在主权的某些具体方面作出让步。例如，自愿加入WTO的国家，为了共同互利的目标，与其他成员国一起自愿放弃本国的一些权利。外国投资有时也会被看做是对国家主权的威胁，中国海洋石油公司竞购优尼科公司（Unocal）一案受到美国国会反对就是基于这一理由。墨西哥宪法禁止私人拥有公共事业部门，因为墨西哥政府将这种企图视做对其主权的践踏。

4.1.2　政治体制

政治体制是国际营销政治环境构成的基础因素。不同国家的政治制度与其经济基础相适应。一般而言，在同质的社会制度之间进行国际营销的政治成本往往会更低。政治体制对东道国市场营销环境的重要性，不仅在于它构成了政治环境的基础，而且还因为它与经济制度密不可分。政治体制的健全程度以及演变趋势，往往会直接表现在政府对经济活动的管理方式以及干预和控制的程度上，从而对国际营销活动产生重要影响。

全球多数国家的政体一般可分为两类：民主政体和专制政体。国际营销人员要注意了解现政体的构成及其对外商的主要政策。例如，目前的商务政策是鼓励自由竞争还是鼓励国家垄断？在一党制国家，国际营销人员应关注政党主张，特别要注意他们对外商和外国政府的态度。在多党制国家，则需要关注不同党派的对外政策。例如，英国工党主张通过限制进口来处理国际收支平衡；而保守党则主张自由化贸易政策。总之，一个企业要想了解外国政府的政治环境，就必须尽可能考虑其政府政策的现状与发展趋势。

热点关注

商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育在接受媒体采访时说，2012年是全球政治超级特殊的年份。从政治方面看，有59个国家和地区在今年面临领导权变更，发展中国家的选举争议不断，选举常常成为撕裂社会的工具。

资料来源：东方财富网，http：//www.eastmoney.com/

4.1.3　国家治理能力

国家治理能力在考察政治环境时也同样重要。国家治理能力体现在下述方面：

1）政府是否重视发展教育事业；

2）政府能否有效而长期地维持治安环境及对法制建设的重视程度；

3）政府对人才是否重视；

4）政府的社会福利和社会保障工作是否做得有效；

5）政府环境保护和资源利用是否协调；

6）政府在公众中形象是否良好；

7）是否能保持良好的国际形象；

8）是否有能力处理突发政治社会事件和自然灾害。

国际营销者在进行政治环境评估时，应综合考察东道国治理水平。一般说来，国家治理能力越强，就越有可能维持良好的国内秩序。同时，对外国产品的吸收和消费能力就越无障碍，从而吸引外国产品的进入。

4.1.4　政治稳定性与政策连续性

政治稳定就能保证政府政策的连续性。政策的连续性或可持续性是衡量东道国政治环境的重要因素之一。因为只有政治稳定，政策可持续，营销战略的制定才有据可依。

判断一国政局稳定要考察的因素如下：

1）政党更迭与政治冲突；

2）国内各派力量是否均衡；

3）国内民族与宗教是否冲突；

4）司法是否公正；

5）军队、警察等强力部门是否影响政局。

4.1.5　民族主义态度

民族主义是评价政治环境的又一重要因素，全球各国或多或少都存在着经济与文化民族主义。民族主义（nationalism）是一种强烈的民族自豪感与团结心。这种自豪感往往带有排斥外国企业或产品的偏见，同时也会支持对外国企业进行干预和控制。经济民族主义的中心目标是维护本国经济的独立性，换言之，民族利益和安全比国际利益和安全更重要。民族主义态度的表现形式多种多样，诸如“自买国货”、限制进口产品、限制性关税及其他贸易壁垒。尽管征收或没收等强制经济民族主义的影响已经衰落，但各种隐性的民族主义态度仍大行其道，例如许多发达国家利用提高安全或质量标准的方式保护本国产业。

营销故事

韩国经济的快速增长使得韩国许多品牌国际化的速度加快，诸如三星电子、现代汽车已成为国际知名品牌。虽然韩国的进口贸易额逐年增大，但是在韩国从日常起居用品到工厂生产办公用品大多数是韩国制造。韩国人有非常强烈的民族自尊心和民族自豪感。这两者都是韩国人使用韩国货的动力源泉。

据韩国发行量最大的报纸《朝鲜日报》的一份问卷调查，85%的韩国人驾驶本国生产的汽车；94%的韩国人使用韩国品牌的手机；81%的韩国人使用韩国品牌的家用电器。这样高的比例在世界各国是很难看到的。

资料来源：《朝鲜日报》2005年5月6日

4.1.6　贸易争端

小范围的贸易争端很有可能发展成为大范围的国际市场摩擦。当前摩擦热点有：中美贸易逆差；人民币估值争议；欧盟航空碳排放税；美国针对光伏产品征收反倾销税；等等。

4.2　全球营销的政治风险

营销故事

在政局动荡国家开展运营的企业面临着各种风险损失，例如营业中断、财产被盗或损毁、采购和供应合同受到威胁、支付延误以及员工紧急疏散等。这些损失的代价往往都是比较大的。以2011年的利比亚战争为例。有数据显示，战事发生时，中国有75家企业在利比亚投资，共涉及50多个项目的工程承包，总金额约188亿美元。据专家估计，由于人员撤离、固定资产遭到破坏，中国在利投资受到严重冲击。

资料来源：中国国际电子商务网，http：//www.ec.com.cn/

政治风险是指由于国家政治环境的变化以及由此而引起的经济政策、法规制度的改变而使企业受到影响，甚至遭受经济损失的可能性。国际营销中经常遇到的几类政治风险，包括没收、征用和本土化；外汇管制、贸易壁垒、价格控制、雇工干扰、税收管制等；也包括社会活动组织、恐怖主义等。

4.2.1　没收、征用和本土化

最严重的政治风险是没收（confiscation），即无偿占有公司财产，是指一个主权国家依据本国法律对原属于外国投资者所有的财产采取无偿占有的措施，使其转移到本国政府手中的强制性行为。没收是跨国公司国际经营面临的主要风险之一。

征用（expropriation）是指政府对其所占有的投资给予一定程度的补偿，被征用的投资通常收归国有。自20世纪中叶以来，拉美及中东国家纷纷对跨国公司的海外子公司实行国有化。国有化风险直接关系到跨国公司海外经营的安全性。

本土化（domestication）是指东道国政府通过制定一系列政府法令，逐渐将外国公司置于东道国控制之下。东道国采用的主要方法包括：缩小外国股东的股权比例；使用本国人员担任企业的高级管理职务，以控制决策权；规定中间产品或者零部件必须由本国企业生产；要求较高比例的出口；等等。

没收与收归国有不可能促进本国经济的发展，反而使收归国有的企业效率低下，导致在国际市场上缺乏竞争力。当今，没收与征用的风险已经减小，政府常常以要求本土化作为市场进入的先决条件。

营销故事

2012年1月28日，中国水电集团公司在苏丹南科尔多凡州的一个公路项目工地遭到反政府武装“苏丹人民解放运动”袭击，其中29名中国工人被反政府武装劫持，1人失踪，这名失踪的员工后被发现不幸身亡。三天之后，1月31日，25名中国工人在埃及北西奈省阿里什被当地一伙贝都因人扣留，绑架者以此要求政府释放被逮捕的部族成员。而后，经过中国政府、国际组织等相关各方的努力，2月7日，被苏丹反政府武装劫持的29名中国工人终于成功获救，结束了长达11天的被绑架经历。另外，在埃及遭扣的25名中国工人也得到释放。

资料来源：中国国际电子商务网，http：//www.ec.com.cn/

4.2.2　经济管制风险

国际市场营销中最常遇到的一类政治风险就是外汇管制。它是指一国政府为了达到维持本国货币的汇价和平衡国际收支的目的，以法令形式对国际结算和外汇交易实行限制的一种制度，外汇管制下会限制国外产品的进入。国家的有关机关就可以通过汇价的确定、外汇的集中使用和控制供应进口商的外汇数量来控制商品的进口数量、种类和国别，从而达到限制进口的目的。这对企业的国际市场营销活动会产生巨大的影响。（2）贸易壁垒

贸易壁垒总体上分为关税壁垒和非关税壁垒。关税壁垒指在关税设定、计税方式及关税管理等方面阻碍进口的措施。非关税壁垒即除关税以外的限制贸易的措施，故又称为非关税措施，形式多样，且更为隐蔽。非关税壁垒形式多样，例如政府补贴、进口配额等。贸易壁垒属于东道国的经济贸易政策，是国际市场营销需要重点考虑的政治风险。（3）价格控制

价格控制是指东道国政府对某些商品和服务的价格涨幅进行控制，通常对公用事业的产品和服务，政府会进行价格控制，设立价格上限和下限，价格管制直接干预了企业的定价策略。（4）雇工干扰

东道国相关劳工组织或者政府都有对劳动用工的制度和相关法令。对于国际企业来说，如果不能在需要的时候及时雇用和解聘员工，都会给企业的生产经营带来风险。

知识链接

商务部在2004年11月组织编写了《外派经贸人员对外安全工作须知》，提供给中国驻外经商机构的人员、对外援助企业人员及境外中资企业、对外承包工程、对外劳务合作项目人员，目的是增强有关人员的安全防范意识和自防自救能力。外交部也从去年开始编制《中国企业海外安全风险防范指南》，为企业提供赴海外投资的安全指导。

为指导“走出去”企业提高境外安全风险防控能力，商务部还发布了《境外中资企业机构和人员安全管理指南》（简称《安全管理指南》），要求企业针对海外经营的地区分布、所在行业、业务类型的不同特点，参照《安全管理指南》建立并完善本企业的境外安全管理体系和相关管理制度。《安全管理指南》是我国首个针对“走出去”企业境外安全风险管理工作的指导性文件，借鉴吸收了国际先进管理理论和一些企业在境外安全风险管理方面的成功经验和做法，具有较强的操作性。

资料来源：中国国际电子商务网，http：//www.ec.com.cn/（5）税收管制

税收管制是指企业跨国经营中，因为东道国税收政策而导致企业利益受损的可能性。这种可能性表现在两个方面：一是因主客观原因导致企业对税收政策的理解和执行发生偏差，遭受税务等部门的查处而增加税收滞纳金、罚款、罚金等额外支出的可能性；二是企业因多缴税款或未用足税收优惠政策等而减少应得经济利益的可能性。企业国际经营应该熟悉东道国的税收制度及程序，尽量避免税收风险的产生。

知识链接何谓“蚕食式征用”？“蚕食式征用”（creeping expropriation，又称“间接征用”）本意指东道国政府和外国投资者在投资合同中事先约定，外国投资者在一定年限内，按一定比例分期将其股份逐步转让给东道国政府或国民，使东道国方所持股份达到51%以上，甚至100%。后来其内涵逐步丰富、发展，按经合组织开发援助委员会投资保证专门委员会《关于保护外国人财产的条约》第三条的注释，蚕食式征用具体指不适当的独断性征税、限制汇款、禁止解雇、拒绝批准进出口原材料，等等。美国众议院有关材料则将蚕食式征用定性为对外国投资者的歧视性待遇、外资政策的改变、强制国有化、借贷限制、雇用外国人的限制、强制出口、价格统制，等等。总结蚕食式征用各类具体行为，可以将其定义为东道国中央、地方政府并未公开宣布直接征用企业的有形财产，而是以种种措施阻碍外国投资者有效控制、使用和处置本企业的财产，使得外国投资者作为股东的权利受到很大程度的限制，或实际上被取消，从而构成事实上的征用行为。我国企业、海外华商面临的蚕食式征用风险主要有三种情况，即作为贸易保护主义工具的蚕食式征用、与腐败动机结合的蚕食式征用，以及东道国政策法规变动导致的蚕食式征用。

资料来源：百度百科，http：//zhidao.baidu.com/question/16615699.html

4.2.3　社会活动团体

社会活动团体的影响力也会对国际营销活动产生干扰，它们为寻求社会变化，有的采取和平手段，有的诉诸暴力或恐怖活动。例如，社会活动团体最著名的活动之一是反对雀巢公司在发展中国家销售婴儿奶粉的活动，全球范围的抵制活动给雀巢公司的营销活动带来了巨大障碍。其他如绿色和平组织和消费者国际等社会组织在提醒人们关注转基因食品的安全性方面取得了成功。全球化已成为许多社会活动组织关注的焦点，在WTO会议期间经常发生示威游行。它们很可能左右公众的意见，是一支不容忽视的政治力量。

营销故事欧盟对日本HDTV技术的壁垒

日本从1990年开始研制高清晰度电视（HDTV）技术，采用1125行、每秒60帧的M USE制式，于1990年11月正式播放。由于信息量（图像为模拟、伴音为数字）激增，必须在比现在TV宽得多的频带中传送，因此不得不通过卫星播送，且和现有的电视机和电视节目不兼容。欧盟于1986年开始研制HDTV，采用1250行、每秒50帧的HD-MAC体制。欧盟的HDTV也要通过卫星播送，但它还附加了一个转换器，因而普通电视机也能接收HDTV节目。为了排斥日本成熟的HDTV技术，欧盟规定：①欧洲卫星不得转播非MAC制式的电视节目；②大屏幕电视机必须配装HDTV转换器。美国从1998年开始研制HDTV技术。研制一开始就充分应用数字压缩技术，较好地解决了利用现有的TV设施传送和播送问题。为此美国联邦通信委员会（ECC）规定：①美国的HDTV应当既能用卫星，又能利用现有的地方广播电视设施播送；②美国的HDTV必须与现有的普通电视机和电视节目兼容。这两条“合理”的规定，一举把日本和欧盟的HDTV技术排斥在美国市场外。

资料来源：孔庆峰：《技术性贸易壁垒：理论、规则和案例——中国现代大通关实务丛书》，中国海关出版社2004年版

营销故事委内瑞拉加快石油国有化

据《华尔街日报》报道，委内瑞拉国会正考虑对外国公司在奥利诺科河盆地的石油开采业务大幅上调税率和特许权使用费，并加快委内瑞拉石油国有化的进程。奥利诺科河盆地蕴藏着丰富的石油资源，美国的埃克森美孚、康菲石油公司和法国的道达尔公司等石油巨头在那里均有投资，日产原油60万桶。委内瑞拉总统查韦斯一直指责外国石油公司以一个国家的贫穷为代价，从油价上涨中牟取暴利。2006年1月，委内瑞拉税务机构宣称，包括美国雪佛龙、BP石油、英荷壳牌在内的32家石油公司存在偷税漏税情况，少交税款总额达30亿美元。同时，委内瑞拉政府还要求外国和本国私人石油公司与委内瑞拉石油公司签署了向建立合资公司过渡的临时协议，使政府对石油产权进行全面控制。在将来的合资公司中，委内瑞拉石油公司将占有60%—70%的股权。根据新计划，奥利诺科地区的石油特许权使用费率将从目前的16.7%上调至30%，所得税率将从34%上调至50%。石油公司对此反应颇为谨慎。康菲石油发言人拒绝置评。埃克森美孚发言人表示，对他们来说，遇到难题而不得不同当地政府协商解决的情况并不罕见，他们会以长远眼光来看待。委内瑞拉是全球第五大石油出口国，也是石油输出国组织欧佩克成员中唯一的拉美国家。委内瑞拉目前生产的石油约有一半出口到美国，是美国第三大原油供应国。

资料来源：http：//www.chinaccm.com/15/1505/150502/news/20060429/125421.asp

知识链接2011年中国海外直接投资国家（地区）风险排行榜资料来源：http：//www.forbeschina.com/

思考提示

哪一种政治风险对国际营销活动的影响最大？

4.3　政治风险评估与管理

导致国际营销政治风险的因素很多，政治、经济与文化的差异是其根本原因。对于国际营销者而言，并没有通用的准则帮助其判断公司或产品是否会受到政治性关注。这种关注既可能带来正面影响，也可能带来负面影响。例如，为鼓励对优先产业的投资，政府会给予免除税收、配额、外汇管制、关税等支持政策；同时为节约能源，政府又可能对大排量汽车征收高额关税和消费税。

尽管不存在判定某一产品政治风险的具体原则，但一些普遍性原则仍有助于判断产品的政治敏感度。如果某一产品会影响或被认为会影响环境、汇率、国家与经济安全及国民利益，或者由于文化差异而导致非议，将比较容易受政治因素的影响。例如，食品、药品及其他健康产品，能源、信息、武器等战略性产品，电影、电视、广播等文化产品都具有一定程度的政治敏感度。

许多公司应用系统或定量方法对政治风险性进行分析和预测，以帮助管理层确定与评价政治事件对国际营销决策的影响。风险评估可用以帮助公司选择国际营销投资时所承受的风险级别及准备承担风险的大小。政治风险的评估方法主要有如下几类：BERI指标、WPRF指标、冷热对比分析法、等级评分法等等。

4.3.1　BERI指标

BERI指标是美国商业环境风险评估机构（Business Environment RiskIntelligence S.A.，简称BERI）在1960年发展出的用以评估各国投资环境风险的指标。它以三种指标来衡量各国投资环境风险（其中PRI指标评估一国的政治风险），每部分占1/3，加总后归类分级，并对未来一至五年作预测评估。第一类为营运风险指标（Operation Risk Index, ORI）——主要衡量各国企业的经营环境。第二类为政治风险指标（Political Risk Index, PRI）——主要衡量社会环境因素。第三类为其他因素（Remittance and Repatriation Factor, R Fac-tor）——主要用来衡量一国兑换外币的偿付能力。

4.3.2　WPRF指标

WPRF（World Political Risk Forecast）指标是Frost＆Sullivan Ltd.所开发的指标，定期提供60个国家数量化及描述性的数据。该套指标假设一国中存在不同的利益团体，对政治有不同方向及程度的影响，故欲预测一国的政治风险，必须先找出利益团体的影响能力及影响方向，综合后再进一步估计该国的政治风险。

4.3.3　冷热国对比分析法

冷热国对比分析作为一种经营环境的评估方法包含七个重要因素：政治稳定性、市场机会、经济发展状况、文化单元化、法令障碍、自然环境障碍和文化差异。如果评估后结论为优，则为热国；结论为劣，则为冷国。政治稳定性分析模型经常采用政治制度稳定指数（PSSI）。该模型是用以衡量政治风险的定量模型。主要分析宏观政治因素，其核心变量是政治制度稳定指数，适用于对东道国政治风险的初步考察。

4.3.4　等级评分法

多因素等级评分最早用来衡量国际环境，现在该方法已经被灵活地运用到企业的国际营销中去，其基本的做法是把影响企业国际营销环境的重要因素列举出来并赋予一定权重，逐级确定分数，以比较经营环境的优劣。

4.3.5　降低政治脆弱性

虽然企业不能直接控制或改变东道国的政治风险，但可采取措施降低某一国际营销项目对政治风险的敏感度。外国投资者常被指控掠夺东道国的财富，这并非空穴来风。为使东道国政府与国民认识到外国公司对其经济与社会发展所作出的贡献，国际营销者应当做到以下几点：

1）增加出口，或通过进口替代减少进口，以改善东道国的国际收支状况；

2）尽可能多利用本土化资源；

3）向东道国转让资本、技术或技能；

4）多创造就业机会；

5）多向东道国纳税。

在对东道国作出经济贡献之外，外国公司的慈善行为也有助于建立其在东道国公众心目中的正面形象。例如，作为推动墨西哥政府开展上网服务项目的组成部分，微软公司在技术和培训方面提供了1亿美元的资助；中国石油公司在苏丹投入大笔资金为当地民众建设各种基础设施。但是，外国公司常常成为东道国政治党派利益的牺牲品，这些党派强调外国公司的负面形象以为自己执政的失败寻找替罪羊。无论环境如何恶劣，外国公司都应当通过实际行动来参与提高东道国居民生活水平的活动。国际营销者必须关注东道国的社会经济目标，努力做遵纪守法的好公民，并利用下述相关策略最小化政治风险与政治脆弱性。（1）建立合资企业

与东道国或第三国的企业合资是减少政治风险的一种典型做法，与本土企业合资有助于降低对外国公司的敌对情绪，而与第三国企业的合资则分摊了风险并增加了谈判的筹码。（2）有计划地本土化

如果东道国政府打算对外国投资实行本土化，外国公司最有效的解决方法就是有计划地实施本土化。这可避免由当地政府来对投资项目实施本土化。有计划本土化不仅有利于外国公司，而且使东道国也能够逐步参与公司管理的各个环节。（3）有偿转让技术

外国公司有偿转让技术可消除东道国的敌意并建立负责任的正面形象。如果公司所拥有的技术水平很高并具有独特性，就更能赢得东道国政府的尊敬。（4）政治谈判

外国公司应积极参与政治游说及其他政治谈判活动。面对欧美日益高涨的批评，中国政府已同意对纺织品出口实行配额并适当浮动人民币币值。但企业社会责任所掩盖的真正动机是拿它作为跟外国公众与政府谈判的筹码。（5）商业保险

许多政治风险可通过商业保险方式来减少损失。中国出口信用保险公司为支持中国企业进行海外投资于2003年推出了海外投资保险，承保的风险范围主要包括四个方面，即征收、汇兑限制、战争以及政府违约。（6）利用国际协定

国际协定在协调成员国之间的权利和义务方面具有重要的作用。例如，我国目前已与106个国家签订了投资保护协议，其中半数以上已经生效，以此来保护中国企业的对外经营。

营销故事“环球旅游”投保政治风险“环球旅游”的保险主要包括五大特殊风险，其中包括了政治风险，具体如下：（1）根据行程安排，每个目的地都有特定的风险，如“嘉年华”的设备故障、亚马孙河探险时的野生动物或昆虫叮咬、印加古国的食品卫生和登革热。（2）疾病发生概率更高，如旅途劳顿和时差容易引起感冒发烧，饮食的差异容易诱发肠胃病。（3）国家和地区的风险，尤以暴乱、政局波动等政治风险为主。（4）参加某些高风险运动。（5）游客本人失误或其他外因导致的各种物件遗失。

资料来源：中国金融网，http：//insurance.zgjrw.com/News/2012217/Insurance/164465481400.shtml

营销故事9·11事件的启示

倘若政治动乱发生在万里之外，那还能对企业界造成直接影响么？2001年9月11日的恐怖主义袭击给了我们一个确凿的答案。纽约首当其冲，然后是巴厘岛、伊斯坦布尔、沙姆沙伊赫，各处的商业设施都成了直接攻击的对象。在马德里和伦敦，恐怖分子袭击了对商业系统运作至关重要的城市交通运输基础设施。结果，这些事件对保险条款产生了重大影响。保险公司为了挽回损失并应付将来可能的支出成本而大幅度提高保险费，也就不足为奇了。单在纽约，大客户的保费在恐怖袭击的第二年就平均上涨了73%。

保险市场上的情况让我们看到，对恐怖活动风险的管理，已经成为企业界的一个巨大挑战。在保险费用和责任成本急剧飙升的形势下，精明的企业策略无疑是要在降低潜在风险上下工夫，而不是花钱去亡羊补牢。

资料来源：FT中文网，http：//www.ftchinese.com/

内容概述

政治环境是国际营销中最难分析的因素，每个国家的政治体制、治理能力与稳定性不同，故而面临的政治风险也不同。目前对政治风险的化解，全球首选合资企业的方式，它可以很好地规避没收、征用、国有化和外汇、价格等各种管制。

现在一些研究机构每年公布一些国家的政治风险的排行榜，并尝试使用量化的方法对政治风险进行评估，对政治环境的分析有一定的帮助。

练习思考

1.国际政治环境中包含的主要因素有哪些？

2.没收与征用的区别是什么？

3.政治风险与产品相关吗？什么样的产品政治风险高？

4.为什么合资企业成为政治风险的最佳规避方式？它的特点你了解吗？

第5章　国际市场营销环境——法律

学习目的

通过本章的学习，了解国际市场营销环境中的国际法律环境的构成，了解不同法律体系的差异及其对国际营销产生的影响，学会运用国际市场营销过程中产生的国际争端的解决方式，熟悉国际上对知识产权、工业产权保护的主要公约。

教学要求

核心概念

法律（law）

国际法（international law）

大陆法系（Civil Law System）

英美法系（Common-Law System）

协商（consult）

调解（mediation）

仲裁（arbitration）

诉讼（lawsuit）

知识产权（intellectual property）

专利权（patent right）

版权（copyright）

商标权（trademark right）

5.1　国际法律环境的构成

5.1.1　母国法律

各国出于自身政治或经济利益考虑，会对本国企业开展国际市场营销活动，制定出明确的法律加以规范。如《涉外合作法》、《商标法》等，即使是境外从事商务活动，也必须恪守母国的法律，这是进行涉外商务活动时面对的第一道法律防线。

5.1.2　国际法

国际法（international law）是国家间交往中形成的双边或多边的、有约束力的原则、条约、协定、规则和制度的总和。

在国际营销过程中，国际法起着重要的作用，虽然并没有一个国际性的强制机构的存在，但是多国共同遵循的一些条约、协定、惯例对国际商业的运行还是有着深远的影响，并且成为处理国际争端时的法律依据。

知识链接贸易摩擦将严重影响2012年我国钢材出口

2012年以来，我国钢材产品遭遇越来越多的贸易制裁。仅仅两个多月，我国钢材产品遭受来自墨西哥、欧盟和巴西三个国家和地区的贸易救济调查，调查产品涉及无缝钢管、有机涂层板和不锈钢圆形焊管；而调查方式更是趋于多样化，涉及反倾销、反补贴和反规避三种。

欧盟在对哈萨克斯坦硅锰反倾销案中取消对其一家企业的反倾销措施

2012年4月5日，欧盟发布公告称，欧盟法院（The General Court of the European Union）于2011年11月30日裁决取消对哈萨克斯坦公司——Trans-national Company‘Kazchrome'AO的硅锰的反倾销措施，因此决定取消对该公司的反倾销措施。

2006年9月，欧盟对原产于哈萨克斯坦的硅锰进行反倾销立案调查；2007年12月，欧盟对此案作出肯定性终裁。澳大利亚取消对泰国生石灰的反倾销调查

2012年4月3日，澳大利亚对原产于泰国的生石灰作出反倾销终裁：自泰国进口的涉案产品存在倾销，但对国内产业造成的损害为微量，因此决定取消对泰国生石灰的反倾销调查。涉案产品海关编码为2522.10.00。

2011年10月，澳大利亚对原产于泰国的生石灰进行反倾销立案调查。

资料来源：中国贸易救济信息网，http：//www.cacs.gov.cn/cacs/maoyijiu-ji/wto.aspx

反倾销（Anti-Dumping）是指针对外国商品在本国市场上的倾销行为所采取的抵制措施。一般是对倾销的外国商品除征收一般进口税外，再增收附加税，使其不能廉价出售，此种附加税称为“反倾销税”。

世贸组织的《反倾销协议》规定，成员国要实施反倾销措施，必须遵守三个条件：首先，确定存在倾销的事实；第二，确定对国内产业造成了实质损害或有实质损害的威胁，或对建立国内相关产业造成实质阻碍；第三，确定倾销和损害之间存在因果关系。

按照倾销的定义，若产品的出口价格低于正常价格，就会被认为存在倾销。出口价格低于正常价格的差额被称为倾销幅度。所以，确定倾销必须经过三个步骤：确定出口价格；确定正常价格；对出口价格和正常价格进行比较。

反倾销是WTO赋予其成员国的，在本国相关产业遭受倾销行为侵害时，可以采用的合法的贸易保护措施。

目前全球35%的反倾销调查和71%的反补贴调查针对中国出口产品。截至2010年，中国已连续16年成为遭受反倾销调查最多的经济体。仅自2008年11月以来，中国就遭受超过100项的贸易保护主义壁垒，占同期世界各国各地区采取的贸易保护主义措施的三分之一强，名列世界第一。商务部外贸司的数据显示，世界上每7起反倾销案件中就有l起涉及我国。

作为外贸大省，浙江是近年来我国遭受反倾销的“重灾区”。自我国加入世贸以来，截至2010年，浙江省共遭遇来自欧美、印度和土耳其等近30个国家和地区发起的“两反两保”等国际贸易摩擦案件492起，直接涉案金额115.07亿美元。其中，全国近70%的反倾销案件涉及浙江，涉案金额占全国近30%。

资料来源：浙江省商务厅网，http：//zhejiang.mofcom.gov.cn

思考提示

中国是世界上遭受反倾销调查最多的国家，而涉华反倾销案件中，又有70%涉及浙江。针对这样的事实，请谈谈你的看法。

5.1.3　区域经济法律

二战结束后，贸易保护主义在全球盛行，世界许多地方建立了区域性经济合作组织。这些区域性经济组织制定了一些共同遵守的规定，排除了成员国之间的贸易壁垒，一致对外，对其他国家在这一区域进行国际市场营销活动设置了障碍。这些区域性经济组织制定的法律、法令、条例、规则等对企业的国际营销有重要影响。

5.1.4　目标市场国法律

影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素是目标市场国即东道国有关国外企业在该国活动的法律规定，它涉及范围广泛，包括企业产品、商标、定价、促销、分销等等所有的商业环节。而即使是涉及对象相同的法律，因所在国家不同，具体条款内容也不相同。比如，对于促销，奥地利的折扣法就禁止对顾客采取现金折扣等优惠做法。目标市场国法律的广泛和多样性，大大增加了国际市场营销的难度。

5.2　法律体系差异

法系是在对各国法律制度的现状和历史渊源进行比较研究的过程中形成的概念，是某些国家和地区的法的总称。当代世界主要法系有大陆法系、英美法系、社会主义法系，其他的法系还有伊斯兰法系、印度法系、中华法系等等。其中，对当代世界法律影响最大的是大陆法系和英美法系。

5.2.1　大陆法系

大陆法系，又称民法法系、罗马法系、法典法系，是以罗马法为基础而发展起来的法律的总称。大陆法系最先产生于欧洲大陆，以罗马法为历史渊源，以民法为典型，以法典化的成文法为主要形式。

大陆法系包括法国法系和德国法系两个支系。除了法、德之外，属于大陆法系的国家和地区还有意大利、西班牙等欧洲大陆国家，以及曾是法国、西班牙、荷兰、葡萄牙殖民地的国家和地区，比如阿尔及利亚、埃塞俄比亚等，还有中美洲的一些国家。

5.2.2　英美法系

英美法系，又称普通法法系、英国法系，是以英国自中世纪以来的法律，特别是以普通法为基础而发展起来的法律的总称。

英美法系包括英国法系和美国法系。除英国（不包括苏格兰）、美国外，英美法系的范围，主要为曾是英国殖民地、附属国的国家和地区，如印度、巴基斯坦、新加坡、缅甸、加拿大、澳大利亚、新西兰、马来西亚等。中国香港地区也属于英美法系。

5.2.3　两大法系的差异

在大陆法系国家，正式的法的渊源只有制定法，即宪法、法律、行政法规等成文法。法院的判例没有正式的法律效力。在英美法系国家，制定法和判例法都是正式的法的渊源，“遵循先例”是英美法系的一个重要原则。（2）法的分类不同

大陆法系国家法的基本分类是公法和私法，私法主要指民法和商法，公法主要指宪法、行政法、刑法、诉讼程序法等。英美法系国家，法的基本分类是普通法和衡平法。普通法是在普通法院判决基础上形成的全国适用的法律，衡平法是由大法官法院的申诉案件的判例形成的。（3）制定法的形式不同

大陆法系国家沿袭古代罗马法的传统，一般采用法典的形式。而英美法系国家，制定法往往是采用单行法律、法规的形式。（4）诉讼程序和判决程式不同

大陆法系国家一般采用审理方式，在诉讼中法官居于主导地位。法官审理案件，除案件事实之外，首先考虑成文法如何规定，随后按照规定来判决案件。而英美法系国家审理案件采用对抗制，法国在整个案件的审理过程中充当消极的、中立的裁判者的角色。法官首先要考虑的是以前发生过的类似案例，将本案的事实和以前发生过的案例的事实进行比较，然后从以前的类似案例中概括出适用于本案的法律规则。（5）具体的法律术语、概念上有许多差别

例如，普通法系国家对工业产权的认定原则是“使用在先”；而大陆法系国家认定原则是“注册在先”。又如对“不可抗力”的理解，普通法系国家认为“不可抗力”是洪水、雷击、地震和其他类似的自然灾害。而大陆法系国家认定的“不可抗力”除了前述纯粹的自然灾害之外，还包括“对履约的不可避免的干扰，无论这种干扰是因为自然力量还是由不可预见的人类行为引起的”，比如罢工、暴动等。但是在普通法系国家，罢工、暴动被认为是可预知并且可以通过采取适当措施予以制止的，所以不视为“不可抗力”因素，由此引发的违约行为，要追究法律责任和赔偿对方损失。

5.3　国际争端的解决

随着国际营销活动越来越多地进行，随之引发的各种纠纷、争端也不断产生，如何采用适宜的途径解决这些争端，以保证国际营销活动的顺利进行是我们需要解决的问题。通常各国采用的争端解决方式主要有协商、调解、仲裁和司法诉讼。

5.3.1　协商

协商是争议当事人在自愿互谅的基础上，按照有关法律和合同规定，直接进行磋商，自行达成协议，从而解决争议的一种方式。双方当事人遇到纠纷，一般都愿意首先进行协商，以和平解决争端，这是因为：首先，协商始终是在自愿的基础上进行的，因此，当事人一旦达成协议，一般都能做到自愿遵守。其次，协商一般是在友好气氛中进行的，不仅能使争议得到解决，而且有利于当事人合作关系的维系和发展。第三，协商一般有利于节省时间和费用。第四，协商不必遵守严格的法律程序，可灵活地解决问题。第五，协商中没有第三方参与，有利于保护商业秘密。当然，由于协商没有任何外在因素的强制和约束，有可能会使得争议拖延很久而无法达成一致，从而不得不寻求其他解决方式。

5.3.2　调解

调解是指由中立的调解人从中进行调解，促进纠纷双方当事人解除争议达成和解的一种争端解决方式。调解人可以是仲裁机关、法院，也可以是双方信赖的、能主持公道并有能力进行调解的机构或个人。

调解的主要优点在于：第一，形式灵活方便，能较快解决争端。第二，调解是在各方当事人自愿的基础上进行的，任何一方都无权强迫他方接受调解，因此有利于保持和发展当事人的友好关系和信任感，免除当事人因仲裁和诉讼而带来的麻烦和费用。第三，调解人的介入和调解人的专业性增大了解决争议的可能性。第四，如果调解成功，调解书对当事人具有法律约束力。调解也有一定的缺点，由于调解是以当事人自愿为前提的，调解人也只是具有促使当事人达成协议的职责，不具备促使调解结果执行的法律权力，即调解的结果不具有法律效力。所以，如果一方当事人因某种理由在调停过程中，在调解书生效前，不予以配合，调解即以失败而告终。

5.3.3　仲裁

仲裁是指贸易争端发生之后，争端各方当事人自愿将争端提交双方同意的第三者审理，由其作出裁决的一种争端解决方式。这里的“双方所同意的第三者”一般是仲裁机构，如国际商会仲裁法庭、泛美商业仲裁委员会、伦敦仲裁法庭、中国国际贸易委员会的对外经贸委员会等。

仲裁机构是指受理案件并作出裁决的机构。在国际贸易仲裁中，依仲裁机构性质不同而有临时机构仲裁和常设机构仲裁之别。临时机构是指由纠纷双方临时指定的人员组成的仲裁机构，这种临时机构的任务是一次性的，即受理裁决完该纠纷后，该机构即告解散。常设机构是长期存在、拥有固定地址的组织机构，它制定了仲裁程序规则，与临时机构相比，具备诸多优势，使之成为国际贸易争端的最常见的解决方式。

仲裁与上述两种方式及下文的诉讼相比，具有如下几项特征：（1）与协商和调解相比，仲裁具有一定的强制性

仲裁一经开始，当事人中任何一方都无权单方面终止程序，即使有某一方当事人不参加或拒绝参加仲裁程序，仲裁人仍有权作缺席审理和裁决。（2）与诉讼相比，仲裁具有很强的自愿性

只有当事人之间在贸易纠纷发生之前或之后达成仲裁协议，相关仲裁机构才有权进行审理和裁决。否则，任何一方无权强迫另一方接受仲裁，仲裁机构也无权管辖。此外，对仲裁地点、仲裁机构、仲裁员、仲裁规则的选择，也由当事人自愿商定。（3）仲裁还具有中立性、专业性、保密性、终局性等优点

在国际商事仲裁中，仲裁人和仲裁机构由当事人一起商议选定，是居中评判是非。尤其是现在国际上的许多仲裁机构本身不隶属于任何国家，仲裁案件不受任何一方当事人所属国司法制度和公共政策的影响。国际商事争端有时会涉及一些专业性、技术性很强的问题，需要具备专门知识的人来解决，而国际商事仲裁的专业性就体现在，当事人可以自主选择有关的专家充当仲裁员，有利于仲裁案件准确和迅速地解决。国际仲裁案件的审理是不公开的，有利于当事人商业秘密和争议分歧的保密。仲裁裁决是一审终局的，有利于迅速解决争议，为当事人节约时间、费用。同时仲裁结果受到国家法律强制力的保障执行。

和其他争端解决方式一样，仲裁也不尽完美，比如，与诉讼相比，仲裁程序缺乏强制性、严密性和统一性。仲裁是以当事人的自愿和协议为基础的，那么，对于应该承担全部或部分责任却没有参加仲裁的第三方来说，仲裁人无权强迫其加入仲裁程序，从而影响争议的有效解决。

5.3.4　诉讼

诉讼是指国际贸易纠纷发生后，任何一方当事人向有管辖权的法院起诉，通过司法途径解决争端的一种方式。

虽然司法诉讼的争端解决方式有国家强制力为后盾，具有强制性、程序严密性、判决易执行等优点，但是，在国际贸易实践中，全球营销人员一般都不愿意通过诉讼的方式来解决贸易争端。首先，国际诉讼官司在管辖权法院的选择上当事人会产生很大分歧，对外国法院的公正性存在不信任是每个当事人都会有的问题；此外，打国际诉讼官司，通常诉讼费用很高，诉讼时间较长，对于贸易成本和贸易活动的延续都会产生影响；同时，在诉讼过程中商业秘密的保护也是一个不易解决的问题。

因此，在国际贸易争端发生后，国际营销人员应该根据争议事件的实际情况和不同争端解决途径的优缺点来选择合适的有效解决方式。通常，只有在协商、调解、仲裁等方式经实践无效之后，才会采取诉讼这一司法解决途径。

5.4　知识产权的保护

随着当今世界经济、科技一体化和世界贸易自由化进程的加快，贸易问题与知识产权保护问题之间的关系日益密切。在国际贸易活动中，对生产制造者和销售者的知识产权保护方面的立法，即相关的知识产权或工业产权法，日益得到重视。知识产权法的目的是保护专利和商标的所有者对其创造性劳动成果享有的权益。

5.4.1　知识产权保护的主要形式

专利权，简称“专利”，是发明创造人或其权利受让人对特定的发明创造在一定期限内依法享有的独占实施权，是知识产权的一种。

知识链接2010年美国337调查涉华案件数量达历史新高

2010年1月1日至12月31日，美国国际贸易委员会共发起58起337调查，其中有19起调查被诉方涉及中国企业，占调查总数的1/3。337调查总数及涉华案件总数均达历史新高。这19起案件的特点是：均为专利侵权诉讼；涉案产品绝大部分为机电产品，特别是电子信息技术产品，如动态随机存储器、显示设备、半导体集成电路芯片、喷墨墨盒等；大部分案件涉及国外在华投资企业。

什么是337调查？

根据美国《1930年关税法》，美国国际贸易委员会可以对进口贸易中的不公平行为发起调查并采取制裁措施。由于其所依据的是《1930年关税法》第337节的规定，因此，此类调查一般称为“337调查”。

337调查的对象为进口产品侵犯美国知识产权的行为以及进口贸易中的其他不公平竞争。实践中，涉及侵犯美国知识产权的337调查大部分都是针对专利或商标侵权行为，少数调查还涉及版权、工业设计以及集成电路布图设计侵权行为等。其他形式的不公平竞争包括侵犯商业秘密、假冒经营、虚假广告、违反反垄断法等。

资料来源：中华人民共和国商务部公平贸易局网站，http：//gpj.mofcom.gov.cn/subject/mymcyd/index.shtml

思考提示

查阅相关资料，了解337调查和美国法院知识产权诉讼的区别以及337调查和反倾销调查的区别。（2）版权（copyright）

版权即著作权，是指文学、艺术、科学作品的作者对其作品享有的权利（包括财产权、人身权）。版权是知识产权的一种类型，主要包括对自然科学、社会科学以及文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑、摄影和电影摄影等领域的作品享有的权利。

知识链接中华人民共和国著作权法（修改草案）引发的争议

国家版权局2012年3月31日发出通知，就《中华人民共和国著作权法》（修改草案）（以下简称《草案》）公开征求意见。其中，该《草案》的第46条和第48条引发了广泛的争议。内地众多著名音乐人纷纷表达了对该《草案》的不满，认为其助长了对音乐作品的侵权行为，侵害了内地音乐人的合法权益。《草案》中争议最大的第46条和第48条规定的具体内容如下：

第四十六条录音制品首次出版3个月后，其他录音制作者可以依照本法第四十八条规定的条件，不经著作权人许可，使用其音乐作品制作录音制品。

第四十八条根据本法第四十四条、第四十五条、第四十六条和第四十七条的规定，不经著作权人许可使用其已发表的作品，必须符合下列条件：（一）在使用前向国务院著作权行政管理部门申请备案；（二）在使用时指明作者姓名、作品名称和作品出处；（三）在使用后一个月内按照国务院著作权行政管理部门制定的标准向著作权集体管理组织支付使用费，同时报送使用作品的作品名称、作者姓名和作品出处等相关信息。

使用者申请法定许可备案的，国务院著作权行政管理部门应在其官方网站公告备案信息。

著作权集体管理组织应当将第一款所述使用费及时转付给相关权利人，并建立作品使用情况查询系统供权利人免费查询作品使用情况和使用费支付情况。

对此，国家版权局在其官方网站上，以引用权威专家的解读的形式，对上述争议作了回应：“中国音著协有关负责人在接受记者采访时表示，第46条应与第48条相结合来看，第48条中明确指出：使用者须向版权部门申请备案，并指明作者姓名、作品名称和作品出处，还要在使用后一个月内支付使用费，这一做法目的是鼓励传播。草案中加入了音乐人一直呼吁的关于表演者和录音制作者获酬权的规定，使我国著作权法与相关国际条约保持一致，这是一个巨大的进步。”“中国文著协总干事在接受采访时表示，草案有‘三大突破’：法定赔偿额提高到100万元、引入延伸集体管理，以及对作者身份不明的‘孤儿作品’进行主动管理。该草案进一步完善了‘法定许可’制度，而且版权行政执法、作品登记终于有了法律依据。”

资料来源：根据中华人民共和国国家版权局官方网站（http：//www.ncac.gov.cn）相关内容，以及相关事件的网络资料整理而成

思考提示

对于知识产权保护的法律你了解多少？为什么要用法律的形式保护知识产权？（3）商标权（trademark right）

商标权是商标专用权的简称，是指商标主管机关依法授予商标所有人对其注册商标受国家法律保护的专有权。商标注册人依法支配其注册商标并禁止他人侵害的权利，包括商标注册人对其注册商标的排他使用权、收益权、处分权、续展权和禁止他人侵害的权利。商标是用以区别商品和服务不同来源的商业性标志，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合或者上述要素的组合构成。

营销故事iPad商标侵权案“iPad商标侵权案”指的是深圳唯冠科技有限公司起诉美国苹果公司侵犯其“iPad”商标权案件。该案件经过三次开庭，最终判定苹果侵权。2012年2月，唯冠要求在上海地区禁售iPad的听证会结束，苹果提请驳回禁售令。

早在2000年，苹果尚未推出iPad平板电脑之时，唯冠旗下的唯冠台北公司就已经在多个国家与地区分别注册了iPad商标。2001年，唯冠国际旗下的深圳唯冠科技有限公司又在中国大陆注册了iPad商标的两种类别。

2009年12月23日，唯冠国际CEO和主席杨荣山授权麦世宏签署了相关协议，将10个商标的全部权益转让给英国IP申请发展有限公司，其中包括中国内地的商标转让协议。协议签署之后，英国IP公司向唯冠台北公司支付了3.5万英镑购买所有的iPad商标，然后英国IP公司以10万英镑的价格，将iPad商标所有权转让给了美国苹果公司。

这个案件里面的关键点在于：iPad商标在中国的商标权是属于深圳唯冠科技有限公司的，苹果当初曾经买了台湾唯冠科技的iPad商标，但是在大陆的商标是深圳唯冠科技的，签署转让合同的时候苹果并没注意到这一点。

资料来源：根据网络相关信息整理而成

思考提示

在商标转让协议以及商标侵权案件中，对商标权人主体的认定。

5.4.2　国际上主要的保护知识产权的国际公约

其主要条款有：一般规定和基本原则，关于知识产权的效力、范围及使用标准，知识产权的执法，知识产权的获得、维护及相关程序，争端的防止和解决，过渡安排，机构安排，最后条款等。协定的主要内容是：提出和重申了保护知识产权的基本原则，确立了知识产权协定与其他知识产权国际公约的基本关系。

TRIPS协议的目的是减少国际贸易中的不公平和障碍，使知识产权得到充分有效的保护，确保知识产权的措施及程序的实施对合理贸易不造成任何障碍；建立解决国际贸易中冒牌商品问题的原则和规则；通过多边协定达成强有力的约定，以解决与贸易有关的知识产权问题的争议；在世界贸易组织和世界知识产权组织，以及其他国际组织之间，建立一种相互支持的关系。

TRIPS协议对知识产权保护的范围涉及版权、商标、产地标志、工业设计、专利、集成电路的布图设计、商业秘密的保护以及对反竞争行为的控制等。（2）《保护工业产权巴黎公约》《保护工业产权巴黎公约》是以保护工业产权为目的的一个国际公约，1883年3月20日在巴黎正式签订，于1884年7月7日正式生效。该公约主要有以下内容：

1）成员国之间实行国民待遇原则。任何该联盟成员的国民，在联盟其他成员国内享有该国法律现在或将来给予该国国民的同样待遇，不论他们在该国有无永久性住所或营业所。巴黎公约对非成员国的国民也规定，只要他们在一个成员国的领土内有永久性住所或有真实正当的工商营业所，也享有成员国国民同样的待遇。

2）优先权原则。公约规定了对发明、实用新型和外观设计的优先权原则：凡在一个成员国提出申请，申请人在其他成员国享有自提出申请之日起6个月或12个月的优先权，即当他向其他成员国就同一发明提出申请时，其后来的申请日期可视同首次申请的日期。根据该公约规定，发明和实用新型的优先权期限为12个月，外观设计和商标专利的优先权期限为6个月。

3）专利权独立原则。成员国的国民向各成员国申请的专利权与他在其他成员国或非成员国就同一发明所取得的权利是相互独立、各不相干的。换言之，一个国家对某一发明批准的专利权，其他成员国不一定对同一发明也批准为专利。任何成员国也不必因为同一发明的专利申请或专利已在任何其他国家被驳回或宣布无效，而驳回其专利申请或宣布专利无效。总之，不同国家就同一发明所给予的专利权，在条件、期限、无效及撤销方面都是互不牵连的。

4）关于强制许可和撤销专利权的规定。如果专利的所有人对专利发明从申请日起4年，或从核准专利日起3年，不实施或不充分实施，任何人都可以向有关当局提出申请，要求发给强制许可证。这种强制许可证不是独立的，也不是专有的，不得转让。如若转让，必须与使用该许可证的企业或牌号一起转让。如果专利发明在核准第一次强制许可证两年届满仍未实施，或没有充分实施，则依法吊销或撤销该项发明的专利权。

5）关于临时性的保护措施。所有成员国对于在一个成员国领土之内举办的官方的、或经官方许可的国际展览会展出的产品中可以取得专利的发明和商标等，按本国的法律给予临时性保护，使之在一定期限内不致因公开展出失去新颖性而不能取得专利权。

除此之外，涉及知识产权保护的国际公约还有：以商标和服务标志为保护对象的《商标国际注册的马德里协定》、《商标注册条约》等。保护文学和艺术作品版权的《世界版权公约》和《保护文学艺术作品伯尔尼公约》。保护著作权的《尼泊尔公约》。

内容概述

本章通过对国际市场营销法律环境构成的简单介绍和对两大法系的差别的分析，揭示了复杂的国际法律环境对国际市场营销的影响，对国际市场营销人员的素质的要求，同时逐一分析了应对国际贸易争端的四种主要途径，以及涉及国际知识产权保护的重要国际公约，以增强国际营销人员处理国际贸易争端和知识产权问题的法律意识。

练习思考

1.国际市场营销的法律环境构成包括哪几个部分？

2.大陆法系和英美法系有哪些区别？

3.解决国际商务争端的途径有哪些？有没有优劣之分？

4.简述《保护工业产权巴黎公约》的内容。

5.为什么要强调知识产权的保护？你对此有何看法？

第6章　国际市场营销环境——国际区域市场

学习目的

通过本章的学习，了解国际组织的分类、成因及在区域市场形成中所起的作用。掌握欧盟、欧美等主要的国际区域市场的特点。

教学要求

核心概念

自由贸易区（Free Trade Areas）

完全海关联盟（Customs Unions）

共同市场（Common Markets）

货币联盟（Monetary Unions）

欧洲共同体（The European Communities）

北美自由贸易区（North America Free Trade Area）

亚洲太平洋经济合作组织（Asia Pacific Economic Cooperation）

东南亚国家联盟（Association of South East Asian Nation）

拉丁美洲自由贸易协会（Association Latinoamericana de Libre Comercio—ALALC）

国际区域市场是区域经济一体化和区域经济组织建立的结果，是区域市场内成员相互协调谋求该区域经济力最大化的产物。区域经济组织则是区域经济一体化过程中的产物和协调机构。有的学者认为区域经济一体化可以通过地区一体化组织的扩大和各地区一体化组织的“联合”两条途径来推动经济全球化。当代的各种国际组织，按其组织的地域特点来看，可分为全球性的与区域性的两类。全球性国际组织对一切国家开放，如联合国、世界贸易组织、国际货币基金组织等。区域性国际组织则是指由某一地区国家参加，并且其职权也是以该地区为限的组织，如欧盟、非洲统一组织、美洲国家组织、东南亚国家联盟等。按其职能考察，分为一般性的与专门性的两大类。一般性的国际组织有较广泛的权限，从事政治、经济、社会等各方面的活动，如联合国、非洲统一组织、欧洲经济共同体等。专门性的国际组织则只具有较专门的权限，仅就某一特定业务进行活动，如万国邮政联盟、国际海事组织、世界气象组织等。表6.1　国际组织的分类

20世纪90年代以来，随着跨国公司和国际贸易的发展，全球经济一体化程度进一步提高，各国经济发展相互影响程度日益加深。伴随着全球经济一体化进程的发展，区域经济集团和区域经济组织的作用也不断加强。从全球的角度分析，欧盟、北美自由贸易区和亚太经济合作组织是当前全球区域经济组织规模最大、对全球经济影响最深的区域经济组织。从发展的角度看，这三个组织在全球化和世界经济发展过程中的影响和作用仍将不断加强，对于国际营销的制定和实施的影响进一步加深。

在新营销时代的今天，营销的整合布局除考虑产品外，还应考虑销售区域、价格、品牌、渠道、传播等。如红塔集团，不同区域市场用不同的产品、不同的价位、不同的品牌特性去覆盖。公司在制定营销策略时，必须考虑到战略执行时当地市场的特点。当前，在世界经济活动中，各区域性经济组织的经济实力及发展特点都存在一定的差异。营销者想在国际市场上获得成功，就必须了解各个国际区域市场的特点和差异，才能制定出适合各个市场的不同营销战略和策略。

知识链接世界贸易组织（WTO）

世界贸易组织（World Trade Organization，英文缩写为WTO）成立于1994年4月15日，其前身是关税和贸易总协定（GAT T）。其总部在瑞士日内瓦。WTO是世界上最大的多边贸易组织，目前已经拥有153个成员，成员的贸易量占世界贸易的95%以上。WTO与世界银行、国际货币基金组织被并称为当今世界经济体制的“三大支柱”。

WTO的职能是制订和规范国际多边贸易规则；组织多边贸易谈判；解决成员之间的贸易争端。

WTO的宗旨是提高生活水平，保证充分就业，大幅度和稳定地增加实际收入和有效需求，扩大货物和服务的生产与贸易，按照可持续发展的目的，最优运用世界资源，保护环境，并以不同经济发展水平下各自需要的方式，加强采取各种相应的措施；积极努力，确保发展中国家，尤其是最不发达国家在国际贸易增长中获得与其经济发展需要相称的份额。

WTO的具体目标是建立一个完整的、更具活力和永久性的多边贸易体制，以巩固原来的关贸总协定为贸易自由化所作的努力和乌拉圭回合多边贸易谈判的所有成果。为实现这些目标，各成员应通过互惠互利的安排，切实降低关税和其他贸易壁垒，在国际贸易中消除歧视性待遇。

WTO是具有法人地位的国际组织，与其前身关贸总协定相比，WTO在调解成员间争端方面具有更高的权威性和有效性。

WTO实行的原则是：1）最惠国待遇原则。最惠国待遇，又称为“无歧视待遇”。它通常指的是缔约双方在通商、航海、关税、公民法律地位等方面相互给予的不低于现时或将来给予任何第三国或地区的优惠、特权或豁免待遇。2）国民待遇原则。国民待遇是最惠国待遇的有益补充。在实现所有世贸组织成员平等待遇基础上，世贸组织成员的商品或服务进入另一成员领土后，也应该享受与该成员的商品或服务相同的待遇。这正是世贸组织非歧视贸易原则的另一体现——国民待遇原则，严格讲应是外国商品或服务与进口国国内商品或服务处于平等待遇的原则。3）互惠原则。互惠互利是建立WTO共同行为规范、准则过程中的基本要求，这种互惠原则主要通过以下几种形式体现：①通过举行多边贸易谈判进行关税或非关税措施的削减，对等地向其他成员开放本国或地区市场，以获得本国或地区产品或服务进入其他成员市场的机会。②在现实中，一国或地区加入WTO后，其对外经贸体制在符合《1994年关贸总协定》、《服务贸易总协定》及《知识产权协定》规定的同时，还要开放本国或地区的商品和服务市场。③互惠贸易是多边贸易谈判及一成员贸易自由化过程中与其他成员实现经贸合作的主要工具。

世界贸易组织促进世界范围的贸易自由化和经济全球化通过关税与贸易协定使全世界的关税水平大幅度下降，极大地促进了世界范围的贸易自由化。此外，WTO还在农业、纺织品贸易、安全保障措施、反倾销与反补贴、投资、服务贸易、知识产权以及运作机制等方面都作出有利于贸易发展的规定，这些协定和协议都将改善世贸自由化和全球经济一体化，使世界性的分工向广化与深化发展，为国际贸易的发展奠定稳定的基础，使对外贸易在各国或地区经济发展中的作用更为重要。

世界贸易组织使传统的贸易政策措施得到改观。世界贸易制度将进入协商管理贸易时代，各国或地区的贸易政策将建立在“双赢”的基础上，“贸易保护”和“贸易制裁”的作用与含义都发生了很大的变化。

世界贸易组织使世界市场的竞争方式与竞争手段改变。在世贸组织的推动下，世界市场的竞争由单一式的竞争转变为综合式的竞争，由粗放式的竞争转变为集约式的竞争；并且企业也由金字塔式的组织机构转变为矩阵式的组织机构，及规模经济转变为规范经济。

6.1　国际区域市场的成因及模式

6.1.1　国际区域市场的定义与成因

国际区域市场，又称为多国集团市场，是由若干个国家或地区，出于一定的目的，通过协议的形式，结成一定紧密程度的、以一定形式存在的国际区域经济联合体而形成的国际市场。

国际区域市场于第二次世界大战结束后日益流行，目前已经成为当今世界市场发展的一大趋势。可以毫不夸张地说，世界市场一体化与区域化两大趋势并存是当今世界经济的一大特点。

国际区域市场的形成与发展，是由以下因素影响和决定的：（1）贸易保护主义盛行

当今世界，社会经济高速发展，科技水平突飞猛进，经济全球化成为一个必然的趋势。但是，由于世界各国都有着自身的利益，都希望其他国家向其开放市场，而自己的市场尽可能不向其他国家开放，贸易保护主义盛行。这一对矛盾运动的结果，使一些国家组成不同程度的联合体，形成介于全球市场和国别市场之间的国际区域市场。（2）国家之间的共同利益

从已经形成的区域市场看，至少可以产生几个方面的效应：一是经济互补。成员国之间一般均存在着一定程度的互补性，联合在一起可以取长补短，有利于促进本国经济发展，形成双赢效应；二是区域市场内互相开放，市场规模扩大，具有一定的经济规模，有利于形成规模效应；三是成员国之间通过签订条约的形式，形成利益共同体，有利于保护各自的利益，增强竞争力。除了经济动因外，政治因素也是一个重要原因。一些区域市场成立之初带有较强的政治动因，比如欧洲共同体在成立之初带有抗御苏联的因素，而东南亚国家联盟的成立也有很强的政治因素。不过，经济因素日益成为主要的因素。（3）文化上的近似或联系与地缘关系

社会文化上的联系与亲和是经济联系的润滑剂与纽带，而地理位置上的条件，则有利于经济交往中物质、能量和信息的沟通，并形成效率和成本优势。所以某种相近的文化背景、文化模式，或在文化上比较容易融合和交流，以及地理上相邻或相近，是不同国家或地区能联合并能正常运行的重要条件。（4）各国政府的强大推动力

从国际市场区域化的进程看，主要启动者是政府。市场的主体是企业，市场活动的主要承担者也是企业，但是，国际市场区域化的推动者和实现者主要是政府。多国集团是由不同国家或地区之间通过协议成立的国家集团，其决策者只能是政府。但这并不否定企业在国际市场区域化中所起的作用，特别是跨国公司在促进国际市场区域化中具有很大的影响力。

6.1.2　国际区域市场的模式

目前国际区域市场的基本模式从理论上概括主要分为五种类型：地区性合作集团（即区域合作开发组织）、自由贸易区（Free Trade Areas）、完全海关联盟（Customs Unions）、共同市场（Com-mon Markets）、货币联盟（Monetary Unions）。表6.2　国际区域市场的基本模式及其特征资料来源：张素芳：《国际贸易理论与实务》，对外经济贸易大学出版社2005年版

6.1.3　国际区域市场的发展特点

近几十年来，国际区域市场的发展速度迅速。从20世纪50年代的欧共体和欧洲自由贸易联盟等，60年代的东南亚国家联盟、安第斯集团等，70年代的西非国家经济共同体等，80年代的北美自由贸易区、亚太经合组织等，到90年代的三国集团、南方共同市场、东南非共同市场等，区域市场的数量不断增加。至今，世界上绝大多数国家或地区均加入某一或某几个国际区域市场。（2）国际区域市场有扩大的趋势

大多数国际区域市场的成员国不断增加，规模不断扩大。比如，由美国、加拿大和墨西哥组成的北美自由贸易区是在美、加自由贸易区基础上扩大组成的。其他如欧盟、亚太经合组织、东南亚国家联盟等区域市场的成员国均逐步增加。（3）国际区域市场有一定程度的交叉性

不少区域市场相互交叉，你中有我，我中有你，一个国家或地区往往既是某一个区域市场的成员，同时又是另一个区域市场的成员，比如，墨西哥既是北美自由贸易区的成员，又是哥伦比亚、墨西哥和委内瑞拉等组成的三个集团的成员。（4）国际区域市场有高度化的趋势

所谓高度化是指国际区域市场的模式由低层次到高层次的演进，即从地区性合作集团梯次向自由贸易区、完全海关联盟、共同市场、货币联盟提升。比如东盟，成立之初属于地区性合作集团，现正在向自由贸易区过渡；又如欧盟已从共同市场向货币联盟过渡等。（5）经济因素日益成为主要的因素

在政治、经济、文化和地理等因素中，经济因素越来越成为不同国家或地区结成区域集团的主要因素。

知识链接ISO的作用

1994年国际标准化组织（ISO）公布了“ISO 14000”环境管理条款，为环境保护及其监测与评估提供了一套系统化的标准与程序。1995年春季壳牌石油公司宣布炸沉石油存储平台计划并得到了政府的批准。就此事件绿色和平组织认为，装有有毒和辐射性物质的石油存储平台沉入海底将会对相对脆弱的海洋环境形成危害。因此1995年5月，绿色和平组织组织了一次大规模反对壳牌石油公司此项计划的运动。根据《伦敦时报》报道，绿色和平组织还领导了抵制壳牌产品的运动，该运动导致壳牌产品在整个欧洲的销售量下降30%。最终，壳牌石油公司撤销了原计划，宣布将存储平台拖到陆地上进行拆除粉碎处理。尽管政府没有要求这样做，但是壳牌石油公司还是这样做了。1998年壳牌公司公开宣布其贸易活动的新态度，即承担公司活动的社会责任。另外一个典型的例子是非政府组织通过直接向零售企业施加压力阻止它们购买和销售热带古木来遏制对热带森林的砍伐。自20世纪90年代早期开始，许多非政府组织试图创造一种体系，在这种体系中，公司本着可持续的原则进行木材的砍伐和购买。这就涉及建立机构来证实木材的来源，确认其生产过程是否符合可持续发展的原则。一批在这方面拥有权威的机构产生，其中许多机构由非政府组织创立。总部设在墨西哥瓦哈卡（Oaxaca）的由非政府组织创立的森林管理委员会（Forest Stewardship Council），就在致力于建立全球共同的认证方法。1997年，热带雨林行动网络（Rainforest Action Network）、绿色和平组织和其他非政府组织就发动了一场说服美国最大的古木产品零售商（Home Depot）和其他家具生产公司销售经过认证的木材的运动。针对人权和劳动权利问题，各种国际组织，如联合国、国际劳工组织（ILO）、国际自由工会联盟（ICFTU）、经济合作与发展组织（OECD），都作为行动主体积极参与到人权与劳权保护的运动中来。1976年6月21日，经济合作与发展组织（OECD）通过了《关于国际投资和跨国公司的宣言》，规定了跨国公司国际经营中应当遵守的有关雇佣与劳资关系（industrial relationship）的事项。20世纪70年代，欧美国家的消费者运动对使用强制劳动力和童工以及生产条件恶劣的跨国公司进行“杯葛购买行动”（boycott）。消费者运动给跨国公司带来直接的市场压力，从而促使公司改善工作条件，保障劳工基本人权。

资料来源：张国华：《管理体系认证方兴未艾——形形色色的管理体系标准》，《世界标准化与质量管理》2000年第1期

6.2　国际区域市场——欧盟市场

6.2.1　欧盟的形成与发展

欧洲联盟（简称欧盟，European Union——EU）是由欧洲共同体（European communities）发展而来的，是一个集政治实体和经济实体于一身，在世界上具有重要影响的区域一体化组织。

欧盟的崛起是一个渐进的过程。欧洲一体化的构想早在18世纪就出现了萌芽。进入20世纪，战后的痛定思痛使“和平与发展”成为欧洲人民共同的企望。1950年5月9日，当时的法国外长罗贝尔·舒曼提出建立欧洲煤钢联盟（ECSC），这个倡议得到了法、德、意、荷、比、卢6国的响应。1951年4月18日，法国、联邦德国、意大利、荷兰、比利时和卢森堡在巴黎签订了建立欧洲煤钢共同体条约（又称《巴黎条约》）。1952年7月25日，欧洲煤钢共同体正式成立。1957年3月25日，这六个国家在罗马签订了建立欧洲经济共同体条约和欧洲原子能共同体条约，统称《罗马条约》。《布鲁塞尔条约》于1967年7月1日生效，欧洲共同体正式成立。1973年后，英国、丹麦、爱尔兰、希腊、西班牙和葡萄牙先后加入欧共体，成员国扩大到12个。1993年11月1日《马斯特里赫特条约》正式生效，欧共体更名为欧盟。根据该条约的规定，欧盟成员国间边界被打开，取消关税，放开人员、商品、劳务、资本的流动，统一了外贸政策和农业政策，创立了欧洲货币体系，并建立了统一预算和政治合作制度，逐步发展成为欧洲国家经济、政治利益的代言人。这标志着欧共体从经济实体

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书