作者：刘文广,庞如春,李显萍
出版社：中国财政经济出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
现代推销技术（第3版）试读：
第3版前言
按照教育部普通高等教育国家级规划教材和教育部高职高专规划教材的管理规程，为适应高等职业教育市场营销专业教学的需要，我们对《现代推销技术》（第2版）进行了全面修订。
在市场经济条件下，企业是市场的主体。从国内外的实践来看，企业的成功与失败无一不与推销工作有关。企业成功运作的结果仰仗于营销价值链中的各个部分和环节均有目标一致的协调性行动，这就意味着在基础工作领域，所有的企业都为推销人员的坚实而富有创造性的工作提供了无数的岗位，也为我们的高等职业教育提供了巨大潜力的教育市场。为此，我们从高等职业教育的要求出发，以理论必须够用为度和突出实际应用为原则，以营销工作岗位的实际需要为导向，以推销工作的实务过程与要素为线索，以推销的原则、方法、策略和技术技巧为轴心，参考推销员职业技能鉴定的标准和网络经济的特征要求，对本书第2版的体系、内容进行了全面修改、补充和完善，使第3版现代推销技术彻底从前两版中脱胎出来，形成一部崭新的教材。
新教材力求生动、易懂、连贯、直截了当，全面反映推销工作的实务内容与方法。与第2版教材相比，第3版的体系结构更为合理，内容更为系统、丰富、实用。第2版教材第一章到第五章的内容被重新编写，整合为两章（第3版第一章、第二章）内容；新增三章（第3版第三章、第四章、第五章）内容；第2版第七章重新编写，合入第3版第五章；第2版第六章、第八章、第九章、第十章被逐段修改、补充和整合，重新编写为第3版的第六章、第七章、第八章和第九章。此外，为了很好地服务教学，中国财政经济出版社教育分社网站将向教师提供与教材配套的电子教案、思考与练习答案和电子题库管理系统。《现代推销技术》（第3版）由刘文广、庞如春、李显萍主编。共有九章内容，即第一章推销概述、第二章寻找顾客与接近顾客、第三章推销谈判、第四章推销策略、第五章推销技巧、第六章推销的价格策略、第七章成交与履约、第八章销售渠道与储运、第九章网上推销。其中第一章、第二章、第四章由白云华编写，第三章由刘文广编写，第六章由庞如春编写，第五章、第七章、第八章由吴晓霞编写，第九章由李显萍编写。全书经吴健安教授和郭国庆教授审定。
本教材自2000年（第1版）、2005年（第2版）出版以来，得到了全国众多高职高专院校师生的关心与帮助，为第3版教材的全面修订奠定了基础。此次修订过程中，我们还参阅了国内外大量的相关文献，在此一并表示衷心的感谢！作者2009年1月20日于长春第一章推销概述
学习目标
通过对本章的学习，理解推销的要义及推销与其他促销要素间的关系，明确推销的定位；把握推销应遵循的原则和推销进程，明确推销的基本框架；知晓推销员的选聘条件和管理因由，明确推销管理的要义；了解推销心理和推销模式，掌握需要-动机-行为模式的心理活动规律，为学习本门课程奠定基础。先导案例
有一位中年女士走进乔·吉拉德的展销室，她顺便在这儿看看车，以打发一会儿时间。乔·吉拉德与其聊天，她说想买一辆像表姐那辆一样的白色福特车，福特车行的推销员让她过1小时后再去，所以就先来这儿看看。她说，这是表姐送给自己 “55岁生日”的礼物。“生日快乐！夫人。”乔·吉拉德一边说，一边让她进办公室，并去安排果点、打了一个电话。 “夫人，既然您喜欢白色车，现在正好有时间，我就给您介绍一下白色的双门式轿车。”
正谈着，女秘书走了进来，递给乔·吉拉德一束玫瑰花。乔·吉拉德郑重地把花献给中年女士：“尊敬的夫人，有幸知道今天是您的生日，送您一份薄礼，祝您好运！”
女士很受感动，眼眶都湿了，“已经很久没有人送给我礼物了。”她说，“刚才那位福特推销员一定是看我开了一部旧车，以为我买不起新车，我刚要看车，他却说要去收一笔款，于是我就上这儿等他。其实我只是想要一辆白色车而已，只不过表姐的车是福特，所以我也想买福特。现在想想，不买福特也可以。”
最后，她在乔·吉拉德手里买走了一辆雪佛莱，并填了一张全额支票。其实从头到尾乔·吉拉德都没有劝她放弃福特而买雪佛莱，只是因为这位女士在这里感受到了重视，于是放弃了原来的打算，转而选择了乔·吉拉德的产品。
乔·吉拉德是世界级汽车推销大王，在15年的推销生涯中共卖出13001辆汽车，曾创下一个月每天平均销售4辆汽车的纪录。
他的几万个客户，每隔一段时间就会接到他寄来的贺卡，上面都是祝福的话：“祝您生日快乐”，“为您的荣升干杯”等等。
他的秘诀是：决不推销汽车，只推销问候。第一节现代推销与市场营销
一、推销及其任务（一）推销定义
狭义理解，推销是营销组合中的人员推销，人员推销是销售人员以口头和书面说明的方式直接说服用户或顾客接受其商品或服务，以此满足用户或顾客的需求，并实现企业营销目标的一种商务活动。广义的解释，则是泛指人们在社会生活中通过一定形式的信息传递，让他人接受自己的意愿、观念或主张，以赢得人们的同情、支持和理解。说服和接受是推销的本质内涵。
当今世界，社会已成为推销的舞台，从街头叫卖到地毯式走访，从商业机构的场地销售到跨国公司的贸易洽谈，从婴儿的微笑啼哭到政治家的各种演说，推销已渗透到了社会和生活的各个方面。本书的任务主要是为读者学习和掌握狭义的推销提供支持。（二）推销的任务
人员推销的职能主要是推销员通过寻访潜在的顾客，向其展示所推销的商品，介绍商品的功能和效用，采用各种方法和技巧，帮助潜在的顾客认识商品，唤起需求，进而采取购买行动以满足需求。推销员所要执行的任务有以下5个方面：
1.收集信息。推销员是企业与顾客间的桥梁，无论是在推销之前或是在推销之中，推销员都要询查诸如产品设计、品质、竞争以及市场等方面的信息资料。如果推销员以 “接了订单就可交差”为推销的指导思想的话，那么与企业以往 “只管生产，不问销售”的错误观念则没有什么两样。推销员除了在市场争取订单之外，一个很重要的任务就是调查下述各项信息：顾客对产品及其设计条件（如规格式样、颜色、抗拉强度、节能标准等）的要求；竞争者的产品品质、特点及功能；竞争者各项市场营销战略与战术的变化情况；顾客的抱怨资料及对产品的使用情况；顾客对价格的意见以及愿付价格与产品成本间的关系；同类产品市场及目标市场的变化情况。
2.推销。推销员的中心任务就是推销产品，推销的成败依赖推销员的推销技巧、商品条件和环境机会的优劣。推销员接触顾客是反映技巧与能力的主要形式。从某种意义上说，介绍或推荐自己的产品或服务是一种被动的行为，能够引起顾客的注意和兴趣，促进顾客的购买欲望和得到顾客的信任则是一种主动行为的结果。优秀的推销员应该是一名能够妥善处理各种顾客意见的能手，这不仅是顺利洽谈交易的必要条件，也是消除种种顾虑与误解，增进顾客购买信心的重要保证。
3.传递信息。推销员在推销产品过程中，不仅要收集自己所需的各种情报，也要向顾客传递有关的产品服务以及企业发展的信息。有的时候顾客是因为产品而购买产品，有的时候是因为服务而购买产品，还有的时候是因为企业的生产条件和声望而购买产品。可见，这些信息对于消费者的购买是非常重要的。
4.服务。销售服务是商品生产发展的必然结果，推销员必须向顾客提供各种服务。提供服务的目的要明确，不能为了服务而服务，要真正是为了顾客而服务，只有这样服务才能给顾客和企业双方带来现实和长远的利益。推销员需要向顾客提供各种咨询，保证技术协助，通融资金，按时交货和受理退货，“卖了就走”的想法是错误的。
5.发展业务关系。长期依赖老路线和老客户推销自己的产品并不是一名好的推销员，喜新厌旧是错误的，只有老朋友没有新朋友是愚蠢的。了解并巩固现有的顾客很重要，善于发掘和培养新的顾客就更重要，不开拓可能的顾客，企业就没有发展。
二、推销的优点与缺点
人员推销是最古老的促销方式，也是最重要的推销手段。美国企业用于人员推销的费用比广告支出多1.6倍。人员推销有以下优点：
一是作业弹性大。推销员与顾客保持直接联系，可以根据各类顾客的欲望、需求、动机和行为，采取必要的协调行动，并根据顾客对某种推广方法的反应，作必要的调整，对顾客提出的相反意见或质疑，也可及时进行讨论或答复。
二是具有针对性，减少浪费。人员推销事先可对未来的顾客作一番研究，以便实际推销时容易获得成功，而看到或听到广告的人，并非是想购买该产品的顾客，因此，和广告推销相比，人员推销可减少浪费。
三是促成即时购买。广告虽可引起注意或激发欲望，但无法使顾客立即采取购买行为。
四是促进买卖双方从纯粹买卖关系，发展到建立深厚的友谊。推销员能经常想到顾客的长期利益，友好的关系就能得到巩固和发展。
五是多功能作用。推销员除了推广工作以外，还可同时兼做服务、收集情报、市场调查研究等工作。
人员推销最主要的缺点是：当市场广阔而又分散时，推销成本较高，人员过多也难以管理，同时，理想的推销员并非易得。因此，许多企业除了致力于推销员的挑选与训练，加强人员推销外，也致力于利用其他促销方式。
三、推销员的角色
从企业和社会角度看，推销员应担当多面角色，这是现代营销思想的要求，也是企业和社会所需功能的体现。（一）推销员是公司的代表
推销员离开公司访问顾客，他的一切都是公司的化身。虽然推销员不是公司的法人代表，但推销者向潜在客户或合作者递上名片之后的一言一行和每一观点都代表着公司，顾客签下订单之后，他与推销者打交道就是在与公司打交道。如果推销进行得很糟糕，顾客对推销者很恼火，那么公司的不良形象也就烙在了客户的脑海中了。（二）推销员是顾客的代言人
这是现代营销原则赋予推销员的使命，推销者应做顾客的顾问，做顾客的朋友，代表顾客的利益。在买卖双方推销中，如果有关的条件能够顺利地取得一致意见，订单会很容易签订，双方心满意足，这自然说明推销者充分地考虑了买主的利益。但是，多数的推销都是困难重重，在潜在的买主提出重要的要求、意见、怨言以及在获利与吃亏之间捉摸不定的时候，重要的是推销者要站在顾客的立场上，将顾客的问题、要求及意见反映给公司，并在迅速转达顾客心声的同时，能使对方有为其着想的感觉，进而将其错误的判断和绝无必要的忧虑解释清楚。从这一点来看，推销者是公司产品信息与消费信息的重要沟通者，他有着既代表公司又代表客户的双重身份。（三）推销员是社会文化的开拓者
销售者在不断向顾客说明商品的使用价值和指导顾客如何发挥它的使用价值的同时，他也在推广着一代代崭新的物质与生活文明，特别那些全新的产品或服务，随着对它的推广使用而改变着人们的消费习惯和生活方式。在推销活动中，无论销售是否直接成功，只要买卖双方进行了接触，顾客就会受到销售者的指导与启蒙，推销的文化渗透作用是时刻存在的。（四）推销员是企业发展的向导
坐而论道是不能推进事业进步的。推销员的工作是在企业之外的广阔领域拓展市场，解决企业的各种问题，他们不仅可以听到许多崭新的概念，而且会看到许多有利于公司发展的新鲜事情，还会在常规性的推销中得到顾客对产品、公司以及经营政策等方面的具体意见，完全是站在领航人的位置上对公司的前景和发展方向不断地提出有益的建议。推销业绩与公司的发展是相辅相成的，推销员的成功有助于、有赖于公司的发展，所以，推销员完全有理由把谋求公司的发展看成自己应有的责任。【链接1-1】 一把椅子的问候
一个阴云密布的午后，大雨突然间倾泻而下，一位浑身湿淋淋的步履蹒跚的老妇，走进费城百货商店。看着她狼狈的样子和简朴的衣裙，几乎所有的售货员都对她不理不睬。
只有一位年轻人热情地对她说：“夫人，我能为您做点什么吗？”老妇莞尔一笑：“不用了，我在这儿躲会儿雨，马上就走。”雨水不断地从她的脚边淌到门口的地毯上，她的脸上明显露出无所适从的神色。
那个小伙子又走过来说： “夫人，您一定有点累，我给您搬一把椅子放在门口，您坐着休息一会儿吧！”两个小时后，雨过天晴，老妇人向那个年轻人道了谢，并向他要了一张名片，然后消失在人流里。
几个月后，费城百货公司的总经理詹姆斯收到一封信，信中指名要求这位年轻人前往苏格兰，收取一份装潢材料订单，并让他负责几个旗下公司的办公用品供应。詹姆斯震惊不已，匆匆一算，只这一封信带来的利益，就相当于他们两年的利润总和。
当他以最快的速度与写信人取得联系后，方知她正是美国亿万富翁 “钢铁大王”卡内基的母亲——就是几个月前曾在费城百货商店躲雨的那位老太太。
詹姆斯马上把这位叫菲利的年轻人推荐到公司董事会上。当菲利收拾好行李准备去苏格兰时，他已经是这家百货公司的合伙人了。那年，菲利22岁。
推销员不仅为公司推销着商品，他也代表着公司的形象；推销员在推销商品的同时，也推销着自己。
四、推销要素（一）购买的原因
人们购物是为了满足自己的某种需要，买卖行为只是达到这一目的方式。因此，推销员的最高境界应立足于满足对方的需要，而不是单纯的推销产品。推销员能够利用所推销的产品唤起并刺激顾客的需求，使对方产生购买欲望与行为，均应出于这一原则。从表1-1中可以看出，推销员的真正目的不是推销产品本身，而是销售产品的某种有用性。表1-1 人们购买什么（二）产品
推销员不了解自己所推销的产品是失败的一个重要原因。推销员在其推销生涯中不时会遇到这样的情况，即对方对其产品的所有情况都了如指掌，尽管这类顾客购买该产品的希望最大，但是他却成了别人的买主。这往往是由于推销员对产品的注意力不够或是缺乏对产品的了解所致。
了解产品，不仅要知道产品是个什么东西，什么样的价格和成本，而且要知道产品有什么功用，不充分了解产品，就不能准确地将满足对方需要的功能介绍给对方。在推销中涉及产品优点的时候，要说老实话，避免夸张，如果某项因素结果证明是夸张的说法，那么对方就有理由认为你所说的都是不可靠的，不仅会失掉这笔交易，而且可能会永远失掉这位顾客。
推销员在可能的顾客面前，以顾客满意的方式当场示范使用产品的方法是非常重要的，口头上的事实，往往让人感到难以确信。所以，充分了解产品，但却对它的重视程度不够或是没有合适的表现方法也是不行的。总之，产品是诱发顾客的欲望与动机，进而满足顾客，并使可能顾客成为真正顾客的工具与依托。（三）顾客
了解可能顾客的背景与动机，往往可以使推销员明确所要采取的方式以及能够推销哪种产品。如保险业的推销员知道他的顾客没有孩子，就不要讨论孩子的教育保险问题；倘若购买者是在经营廉价商品的小商场工作，你就不要设法推销昂贵的产品给他；如果你的顾客是日本人，你就应该放弃要对方接受你（哪怕最著名的）荷叶商标的想法。可见，一个知识面宽广而又充分了解可能顾客的推销员，会有明确的方向，并会及时地随着对方的动向而调整推销方式和方针。越了解对手，成功的机会就越大，知己知彼，百战不殆。（四）竞争者
充分了解竞争者对劝说工作十分有利。了解竞争者，不仅要知道他的管理、产品、设备和销售的详细资料，还要知道他的价格及成本等情况，对这些内容的掌握，有助于推销员增强信心和清除对问题的恐惧，推销员会欢迎对方提出有关产品比较的问题，因为这是向对方说明自家产品优点的最好时机。
但是，在推销中千万不要侮辱和贬低竞争者及其产品。这不仅仅是个道德问题，还有其他许多理由。贬低他人，常常起到贬低自己的效果；推销的对方可能是竞争者的朋友，友谊将会阻止他购买你的产品；心理的因素也是相当重要的，如果对方已经或是将要与你的竞争者打交道，而你侮辱竞争者，会使他感到是侮辱他本人，贬低了他的才智。
解决竞争问题的原则是 “他们不错，但我们的更好，更适合你的需要”。例如：大公司的推销员可以说：“就小公司来说，他们是蛮不错的，但由于我们的公司规模大、设备好、资力雄厚，我们能够提供更低的价格和更快的交货日期”。反之，小公司的推销员也可以说：“是的，他们是一家很好的公司，但我们的小公司以服务周到著称，我们特别重视每一位顾客，务求使你满意为止。”（五）自己的公司
推销员不了解自己的公司，往往会被一些无法回答的问题所困扰。聪明的推销员可以在日常的工作和业务往来中，在同事、老顾客、竞争者那里获得详细的资料，诸如：公司的成长历史、资产规模、财务状况、制造技术与设备、销售情况、广告政策、营销计划、顾客关系、销售方式、人事制度、产品项目等等。
推销员掌握上述资料，可以有备无患，对方提出有关问题时，推销者可立即回答。对方没有对这些问题提出要求时，就不要讲得太多，否则他们会感到厌烦。顾客关心的事情主要有：公司财务健全吗？有能力经营他的业务吗？设备能满足他的需要吗？能够提供更多的配合吗（如合作广告）？等等。如果在提问所涉及的业务信誉确实欠佳时，像不准时交货、技术较差等，你应坦率承认，但需马上告诉他有关改善的情况，并列举一些优点，这将有助于说服解释工作。在这方面，推销员切忌疏导顾客发泄对公司的不满，而且无论如何自己不能对公司说长道短，虽然你一时可以讨好顾客，但终将会失掉自己的交易。
五、市场营销、推销与促销（一）推销与市场营销的关系
市场营销是一个含义比推销更广的概念。现代企业的市场营销活动包括市场营销调研、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销，以及售后服务等，推销仅是促销活动的一部分。如果企业搞好市场营销研究，了解购买者的需求，按照要求设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品就能够在企业的营销活动中被交易出去。所以彼得·杜鲁克说：“市场营销的目的在于使推销成为多余。”
早期的市场营销与推销是同义语。如第二次世界大战前的英文词典即将Marketing释义为 “推销”或 “销售”，以致迄今国内外仍存在营销即推销的误解。实际上，营销与传统推销存在原则的区别。营销重视买方的需求，根据顾客的需要设计产品、质量和花色品种，并且定价、确定分销渠道和促销方式，及时传播消费者欢迎的市场信息，处处方便顾客。而传统的推销，还没有把促销当作营销的一个组成部分，重视的是卖方的需要，以销售出去现有的产品、实现企业赢利为主要目标。可见，营销的出发点是市场（需求），传统推销的出发点是企业（产品）；营销以满足消费者的需要为中心，传统推销以销售企业现有的产品为中心；营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。
现代推销与营销在原则和目标上已完全统一，区别在于整体与局部、全程与环节、全部任务与分解任务、要素组合与隶属要素的不同上。现代推销观念视推销为营销组合的构成要素，是动态的系统营销活动过程的一个环节，是营销整体活动中不可缺少的一项重要机能。（二）推销与促销的关系
1.销售促进及其组合。销售促进就是向消费者传播产品信息，创造有利的销售条件，促动发生更多的购买行为的企业产品（服务）推销过程。销售促进要运用各种方式和方法。这些方法可分为人员推销和非人员推销两大类，在非人员推销中包括广告、营业推广和公共关系等多种方式。促销策略就是对这两种方式的选择、组合和应用。销售促进的实质是一种信息沟通的功能，从它的被动方面来看，促销可以使消费者知晓产品的存在并使他们认识产品的优良性能；从积极的方面来看，促销活动能够影响购买者的动机，引起消费者的需要。
促销组合，就是对各种沟通方式的组合，也就是有目的、有计划地将人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系等促销方式配合起来，综合运用，具体内容如表1-2所示。促销方法很多，如各种广告、人员推销以及橱窗陈列、店内装饰、奖券、抽彩、信函、免费样品等，如何从中加以选择，予以适时、适地和适量地协调与配合，是企业整体营销的一项重要工作。
促销组合必须要与产品、价格、渠道这三大因素配合起来，形成最佳的内部营销结构，去适应外部环境的要求，这样促销组合才能反映整体营销的思想，促销组合本身才能构成一个有意义的有机体。现在所提倡的整合营销传播，实际上就是营销市场导向的逆向提法。
2.促销组合与人员推销。人员推销、广告宣传、营业推广以及企业的公共关系，其形式、特点和作用是不同的，但是它们增加产品需求，扩大产品销售的目的是一致的。人员推销是促销工作中的一个要素，促销技术是推销成功的催化剂，促销组合的所有要素都与推销员工作有直接关系，广告宣传、营业推广以及公共关系对推销有巨大的支持作用和配合作用。因此，推销员应合理利用广告宣传、营业推广以及企业公共关系的组合力量开展推销工作，提高推销工作的技术水平，以使推销工作锦上添花。表1-2 促销组合表（三）影响促销组合的因素
合理选择、协调和配合各种促销活动，是市场营销计划成功的一个关键之举。企业在进行促销活动时，应该综合考虑两个方面的内容：一方面是促销组合与整体营销的关系，另一方面就是要分析目标市场的环境、消费者的数量类型及要求、不同商品的性质和市场寿命周期等等。只有对这两个方面的内容作出充分的分析，企业对促销方法的运用才会具有针对性。
1.产品性质。不同性质的产品，购买要求和使用特点不同，需要采取不同的促销组合。一般，按产品的不同性质把产品划分成工业品和消费品两大类。消费品与工业品比较，消费品更多地使用广告，工业品则更多地使用人员推销。无论是消费品还是工业品，营业推广和公共关系这两种形式几乎可以被工商企业随时采用。
消费品的购买者众多而广泛，购买频繁，技术含量较少，因而就需要运用广告经常向消费者介绍和提醒，必要的时候派出推销员劝说中间商进行经销。工业品的特点是技术性强，行业差别大，购买者较少，所以企业推销工业性产品，主要使用人员推销，制作广告只是起让用户知道的作用。
以其他标准衡量也会反映出不同的规律特征。从消费品来看，产品处在销售渠道的不同环节，促销组合就可能有不同的形式。当产品在生产者和批发商手里的时候，几乎就是广告与人员推销的组合；当产品在零售商手里的时候，广告与营业推广便成了主要的促销组合形式。再结合产品的不同档次和价格来看，无论是消费品还是工业品，对广告和人员推销这两大类促销手段的运用均有差异，像价值很高、技术性较为复杂的产品，人员推销就处在主要的地位上。
2.产品寿命周期的不同阶段。产品寿命周期的不同阶段，市场的境况不同，企业的促销目标不同，所以促销手段的配合结构也有所不同。（1）产品进入市场之前。在产品即将进入市场的时候，如果能够利用某一方面的宣传，把这一产品信息传播出去，往往会起到先声夺人的作用，消费者知道将有新产品问世，并留有记忆，就为产品上市奠定了基础。这一时期运用广告和宣传形式是较为合适的。（2）产品的市场导入期与成长期。产品处于市场生命周期的这两个阶段，销售促进的主要形式都是广告，人员推销只起配合作用。但是广告在产品导入期的宣传重点是广泛的介绍，在成长期的重点则是树立品牌，突出特色，引起消费者的偏爱，广告的目标与内容是不同的。至于人员推销，在导入期则主要是劝说经销商经销产品，在成长期去努力扩充销售渠道，创造需求，增进市场占有率。（3）产品的市场成熟期。这一阶段，竞争达到高潮，促销的目的是努力巩固产品的市场地位。这时候的消费品促销手段仍以广告为主，同时辅助以营业推广；工业品则更多地运用人员推销，并发动公共关系予以协助，扩大企业和产品的声誉，争取在竞争中取胜。（4）产品的市场衰退期。企业在产品的这一阶段，一般多采用营业推广的形式，进行有奖销售、抽彩、赠送销售以及大批量产品展销等等。这时候的广告，只能寄希望于忠实的顾客，提示他们继续购买，不要忘了老产品。
3.市场性质。从不同的角度看市场，市场会呈现出不同的特点，市场的特点不同应采用不同的促销组合。从市场的顾客数量及市场的集中程度来看，产品的目标市场集中或不同类型的潜在顾客数量不多，人员推销的作用就会得到充分发挥，而且能够把一些广告费用节省下来。如果销售市场的范围广阔，分散于全国各地，或不同类型的潜在顾客数量很多，就应以广告宣传为主，大量采用人员推销则无法适应广泛的市场要求。
4.企业情况。企业的规模与资金状况不同，应该运用不同的促销组合。一般，小型企业资金力量弱，支付大量的广告费用比较困难，这样就应该以人员推销为主；大型企业，有规模效应，产品数量多，资金雄厚，有能力使用大量的广告向广大的消费者施加影响，所以就应以广告促销为主，人员推销为辅。（四）促销方略
1.推出与拉入的策略。“推”和 “拉”，是促销活动中两个很著名的策略。推的策略是强调顺着配销路线垂直向下推销，力的方向是由上至下，也就是生产企业把产品销售给各个经销商，经销商再依次将产品销售给零售商，然后零售商再将产品出售给最终消费者。拉的策略正相反，企业的促销力量是集中在使用者或消费者的身上，力的方向是由下而上，先是由生产者激起顾客们对产品的需求，顾客向市场询购产品，然后零售商转向经销商（批发者）逐次要货，最后造成经销商向厂家订货。一般，推的策略主要使用人员推销以及产品说明书和赠送样品等促销手段，而拉的策略则比较复杂，它不仅要大做广告，而且要常常运用人员推销以及其他推广手段等。
拉的策略要花费很高的费用，企业之所以愿意采用这一策略，通常是出于下述一些理由：生产者广泛销售，获得尽可能高的市场占有率；影响面大，制造声势；经销商反应冷淡，不愿意经销厂方产品，不得不由下而上，对其施加压力。企业运用这一策略的时候，还必须要对促销对象进行研究，有时候不一定就把促销力量集中在消费者身上，而是要集中在用户身上。比如，生产建筑材料的厂家要推销新的建筑材料，它的促销对象选择建筑公司是最合适的，如果把促销力量集中于消费者就很不明智。 “拉”的结果是产品被买走，“推”的结果是产品被卖出。
实际上，推和拉这两种策略同时使用是最理想的，在很多情况下合并采用这两种策略，推销速度会更快，效果会更好。不过混合使用并不等于平均分配企业的力量，而是要有主有次，有效分配，既能引起中间商经销产品的兴趣，又能使消费者或使用者进行实际购买。图1-1 推出、拉入路线图
2.合并促销策略。合并促销源于 “合并营销”的概念，即 “PooledMarketing”，最早是由美国的食品联合广告及推销活动所促成。合并营销能够达到事半功倍的效果。在合并营销的概念下，相关的产品可以进行合并广告，例如西装、领带、衬衫可以并做成一个广告，专门用于洗衣机的洗衣粉可与洗衣机相配，在产品的陈列、展销及柜台摆设上产品都可以组合搭配。实际上合并促销的突出意义在于发挥广告的效果，就上面的西装料、领带与衬衫来说，在广告文稿上强调采用××西装料、配带××牌领带，身着××牌衬衫，不但可以教育消费者、指导消费者，使消费者产生联想，而且在颜色、式样、流行上均可以相互照应，创造流行。三种产品作同一幅广告，可以达到相互推销的目的。更重要的是，广告费用由三家分摊，或者三种产品由一则广告承担，便会大大降低广告费用。
合并促销的目的是集合各种品牌来增强推销能力，这无论是对广告还是人员推销都是有意义的。联合数家名牌共同推销，推销就容易得多，而且彼此之间也可以获得额外的好处。假如某电视机初上市场，电视机的零件都是名牌的话，那么合并广告便可以在很短的时间内建立起该电视机的市场地位。另外，从消费者的角度来看，在广告过分充斥市场的情况下，以消费者有限的记忆力，联合两种以上的名牌所产生的记忆效果，较一种牌子更能令人回忆。可见，合并促销能使每种品牌相得益彰，充分利用有限的推销预算，达到推广产品的最佳效果。从今后的发展趋势来看，合并促销将是解决推销费用偏高的方法之一。【链接1-2】 招商银行
招商银行成立于1987年4月8日，逐渐从一家深圳的地区性银行成长
为全国性的商业银行。2005年3月12日，英国 《银行家》杂志的中国商业银行竞争力研究中心在北京公布了中国商业银行竞争力排行榜，招商银行在综合竞争力排名中荣登榜首。
招商银行致力于为消费者服务，不断提高服务水平。消费者越来越重视高水准、专业化和个性化的金融服务，招商银行为他们提供了量身定制的金融服务产品。针对市场和消费需求的变化，招商银行开发了与之相适应的并具有高科技含量的金融产品和金融服务，打造了一卡通、一网通、金葵花理财、招行信用卡等知名金融品牌，通过网上银行、电话银行、手机银行、自助银行等电子服务网络，极大满足了消费者对银行方便快捷服务的需求。
为提高消费者满意度，招商银行率先在国内构建了 “客户满意度指标体系”，并成为第一家通过ISO9001认证的中国商业银行，人们可以边吃着糖果边享受招商银行提供的微笑服务，可以通过其他银行卡，归还招商银行信用卡的消费金额，这些举措令消费者感到十分方便。
招商银行称得上是一家真正的为消费者服务的企业，展示了现代市场营销的魅力，消费者也因此把 “中国最受尊敬企业”的殊荣馈赠给它。
银行、医院、工厂及政府都是为消费者服务的元素，那种脱离消费者的行为将一事无成。招商银行处处想消费者所想，急消费者所急，以现代市场营销思想指导企业经营，推出了一系列为消费者服务的措施，既发展了业务，又受到消费者欢迎。推销是企业实现为消费者服务的行为，要以市场营销思想为指导进行。第二节推销程序
一、推销的基本过程
完整的推销过程，一般包括寻找客户、访问准备、约见客户、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈7个阶段。（一）寻找客户
指寻找潜在购买者的顾客。开展推销活动，应首先明确要向谁推销。要收集有关客户的详尽信息，建立一个潜在顾客档案，细分成不同的群体，找出具有支付能力和特定需求并能作出或影响购买决策的人选，作为访问开发的目标。筛选过程如表1-3所示：表1-3 目标顾客筛选模型（二）访问准备
即推销活动的备战阶段。访问准备包括资料准备和策划准备两个方面，具体又包括以下五点：了解自己的顾客、熟悉推销品、了解竞争者及其产品、确定推销目标、制定推销措施。（三）约见客户
约见是推销员征求顾客同意接见洽谈的过程。当推销员作好必要的准备和安排后，即可约见顾客。约见是推销接近的开始，约见能否成功是推销是否成功的一个先决条件。（四）洽谈沟通
推销洽谈是推销过程的一个重要环节，是推销员运用各种方式、方法、手段与策略去说服顾客购买的过程，也是推销员向顾客传递信息并进行双向沟通的过程。洽谈不一定是面对面的洽谈，也可以通过各种信息载体进行洽商沟通。（五）达成交易
达成交易是推销的目的和成果，是指顾客接受推销员的建议。在推销活动中，推销员要正确处理顾客异议，不失时机地促使顾客作出购买决定，履行购买手续。达成交易是推销成功的标志。（六）售后服务及清结货款
达成交易并不意味着推销过程的结束，售后服务和回款是推销善后的重要内容。付货结款，兑现承诺，如安装调试、送货退货、维修、培训、理赔、跟踪服务等，关系到买方的利益，是厂商信誉的反映。执行合同过程中，如果对方拖欠货款，由当事推销员要负责追结，直至货款两清。（七）信息反馈
推销员每完成一项推销任务，都要作出相应的推销工作总结，并继续保持与顾客的联系，加强信息的收集与反馈。这项工作有利于企业修订和完善营销决策，改进产品和服务，更好地满足顾客需求，获得忠诚的 “回头客”。【链接1-3】 百万富翁17岁
达瑞8岁的时候，有一天想去看电影，但身无分文。于是，他调制了一种汽水，放在路边卖。当时是冬天，没有人买，最后只等到两个顾客——他的爸爸和妈妈。
某天，有一个商人给了他两个重要的建议：第一，尝试为别人解决一个难题；第二，把精力集中在 “你知道的、你会的和你拥有的”方面上。达瑞开始不停地搜寻人们会有什么难题？如何为他们解决难题？
美国的送报员总是把报纸从花园篱笆中一个特制的管子里塞进来。假如你穿着睡衣，舒服地吃着早餐，无论天气是多么的恶劣，也必须离开温暖的房子去取报。一天吃早餐时，父亲让达瑞去取报纸，当达瑞为父亲取回报纸的时候，一个主意诞生了。当天他就挨个按响邻居的门铃，对他们说：每个月只需付给他1美元，他就每天早晨把报纸塞到他们的房门下面。大多数人都同意了。达瑞很快有了70多个顾客。当他在一个月后第一次赚到一大笔钱的时候，他觉得简直是飞上了天。
达瑞没有满足现状，他还在寻找新的赚钱机会。经过一段时间的思考，他决定让他的顾客每天把垃圾袋放在门前，然后由他早晨送报时顺便运到垃圾桶里，每个月另加1美元。他的客户们很赞赏这个想法，于是他的月收入增加了一倍。后来，他还为别人喂宠物、看房子、给植物浇水，他的月收入随之直线上升。
9岁时，他开始学习使用父亲的电脑，学着写广告，而且开始把小孩子能够挣钱的方法全部写下来。他不断有新的主意，有了新主意就马上实施，他母亲帮他记账，好让他知道什么时候该向谁收钱。随着业务的扩大，达瑞开始雇佣别的孩子为他帮忙，然后把收的一半付给他们。如此一来，钱便潮水般涌进了腰包。
一个出版商注意到了达瑞，并说服他写了一本书，书名叫 《儿童挣钱的250个主意》。因此，达瑞在他12岁的时候，就成了一名畅销书作家。
后来电视台发现了他，邀请他参加许多儿童谈话节目。他在电视里表现得非常自然，受到许多观众的喜爱。到15岁的时候，达瑞有了自己的谈话节目，他通过做电视节目和电视广告使自己发展到日进斗金的程度。当达瑞17岁的时候，他已经成了百万富翁。
达瑞虽然年纪小，可是他具有强烈的发现需求、寻找顾客和满足需求的愿望，并为此找到了有效的推销手段。达瑞是个孩子，但他不断扩大的业务，让我们看到了一名优秀推销员的雏形。
二、推销各阶段的交叉渗透（一）推销工作的集成分工
推销工作往往要在人员、团队之间进行分工与协作。特别是在大型的公司，一般是要有专人收集信息，为寻找客户作访问准备，向生产厂和企业领导层提供决策依据；约见客户、洽谈沟通和达成交易，多由专业推销员负责，不断总结经验，提高业务能力；经常性的售后服务更要有专设和特约的维修网站提供，如此，方便客户，也有利于增强顾客的购买信心。这既是功能性分工，也是阶段性协作。（二）推销各阶段的工作互相交织和渗透
信息收集是贯穿于推销全过程的任务。寻找客户、访问准备需要收集和利用信息，约见、洽谈、成交以及售后服务的过程，也都是收集和利用信息的过程。例如，在约见、洽谈中，往往能从顾客的反应中获得真实可靠的第一手资料，成交和售后服务的记录能反映顾客需要什么、欢迎什么以及产品存在哪些方面的问题。约见与洽谈，是实现推销目标和实施、检验策划方案的过程，目标是否切合实际，策划是否可行，实践是检验正误的终极标准，实践的结果，应作为修订目标和策划的主要依据。成交，以至兑现承诺、搞好售后服务，既是推销的结果，也是下一次推销的起点。顾客在成交后，特别是在使用中获得利益，对售后服务感到满意，很可能是再次购买的开始。第三节推销管理
一、推销员的选用（一）推销员的基本条件
1.品质可靠，意志坚定。推销工作艰苦、艰巨，构筑网络周期长，而且经常是单独一人开展工作，很多购销条件由推销员自己掌握，因此，推销员必须忠诚可靠，坚忍不拔。懦弱的品性不能在推销的岗位上获得成功。如果推销员欺诈客户和自家企业双方，唯独使自己获得好处，其后果更是不可想象。这类人的品质事先难以衡量，伦理、道德和个人的人格问题，必须要经过一定时间的接触才能有所认识。所以，一般的办法是征询过去与他有关的人的看法，如他的介绍人、同事及领导等等，也可以在可能的情况下，向他以前的老客户请教，从中可得知一二。【链接1-4】 持续3年的推销访问
日本朝日生命保险公司首席推销员齐藤向五十铃汽车公司开展企业保险推销。
齐藤选择该公司总务部长作为对象进行拜访，然而去了多次都未见到总务部长。
齐藤还是继续坚持去拜访，两个月过去了，他终于被允许与总务部长见面。他竭力向总务部长推销加入企业保险，并热心地把准备好的保险方案向部长说明，可是部长还没听完就说：“这种方案，不行，不行。”站起来就走开了。齐藤怀着一肚子委屈与气愤离开了五十铃公司。
第二天一早，齐藤又到了五十铃公司提交了一份新的方案和资料。总务部长却说：“这样的方案，无论你带来多少都没用，因为本公司有不缴纳保险金的原则。”齐藤当时就惊呆了，他为这个方案的制订花费了如此之多的心血，现在却一点用都没有。然而他什么都没多说，只是控制住自己的情绪，说了声：“再见！”就告辞了。
从此齐藤开始了对五十铃公司长期而艰苦的推销访问，前后持续了3年之久，约有300多次。终于成功地使五十铃公司加入了保险。
有许多推销员在作出一些尝试但遭到顾客拒绝后就放弃了继续推销的念头。然而齐藤却不这样做，他认为如果就这样放弃的话，顾客将无法改变原来的决定而采纳推销员的意见，这样就失去了销售的机会。如果你连续不断地进行推销，总有一次，顾客会接受你的推销。为了这仅有的一次机会，推销员必须付出持续不断的努力。
2.具有独立工作的能力和团队合作的精神。推销员依靠自身的力量，发掘自身的力量，是一项必不可少的品质。推销员处于独立工作的状态，上司很少会给他以直接的帮助和指导，所以，推销员是否具有积极主动、自愿肯干的精神，是一项十分重要的条件。特别是那类开创型的推销工作，远非诸如审账、记录及计划之类的工作可比拟，后者的主动自发性要差一些。独立工作，并不是要放弃合作精神，这两者是完全可以相融的。合作之所以重要，是因为与推销员有关的人是多方面的，如团队同事、顾客、社会各方面的关系人等。这些方方面面的人都握有涉及推销成败的因素，不懂得合作，不会合作，是不能成长为优秀的推销员的。
3.具有相当的智力与知识水平。推销员的知识结构、智力水平和谈话能力，是一项必不可少的重要条件。如推销员要有相当程度的记忆力，要有相当广泛的知识面，必须对公司的每项产品或服务有深入的认识，对各种可能的客户有深切的了解，还必须谈吐自如、举止优雅适度。因此，在选用推销员时，必须要考核这几方面是否能与其所担当的工作相适应。
4.能够在外埠长时间工作。很多人都认为推销工作是件美差，但却不知道它的辛苦和有多少时间长期出差在外。在选用推销员时，须向其说明有多少时间要出差，特别是有多少时间出差外埠。推销员是否具有经常出差的条件很重要，如果忽略了这一点，很可能使推销员产生一些个人问题（如产生家庭纠纷），他的工作成绩也将受到严重的影响。有的人不能或不愿经常出差，这对推销工作无益；也有的人特别愿意出差，尤其是长期在外。不过在这方面也是会出问题的，这类人呆不住，不管是否有必要遇事就往外跑，工作缺乏系统性和扎实度，成本也会无端增加。（二）基本的否决条件
1.遇事相要挟。很多企业和公司的领导人，常以某人手里是否有客户、有关系为条件而选用推销员，实际上这是短视的和很片面的。这类人员确实能够在短期内给公司带来可观的收入，但这类人却常常因功自大，贪得无厌，如果不能如愿，随时可能离去，并带走他的客户。
2.易于变节，缺乏集体精神。推销员工作性质比较特殊，对企业的里里外外所知甚多，容易产生个人主义、私利第一和尾大不掉。如果推销员发展到这种程度，领导者便无法掌握了，他甚至可以携秘密服务于竞争者。此类事情在国内外企业界经常发生，这是个很好的教训。（三）避免两种趋向
别期望推销员产生奇迹；别期望推销员一夜间成为第一流人才。
通常情况下，企业所选择的推销员总是很有才干的，但是领导不应期望他一夜之间即给公司带来很多的好处，被选用的推销员不论有多么丰富的经验，也需相当的时间来了解公司的政策和实务，并探寻解决问题的方法。如果领导者期望自己的推销员成为一流的人才，就不要忘了给他以支持、激励和有效的训练，否则期待落空就是必然的结果。【链接1-5】 应聘
某公司招聘推销员。工作人员把所有应聘者领到一间办公室，交给他们每人一份申请表。填表完毕，接待人员将表收齐，出去后就再也没有出现。
半个小时过去了，很多人不耐烦了，有的人频繁地上卫生间，有的人在来回走动，有的人大声发着牢骚，有的人则静观事态发展。
就在大家怨声四起时，公司管理人员出现了，并宣布考试结束。 “可我们并没有接受考试呀？”有人疑惑地问。
公司人员指着室内设备告诉大家， “看，我们在这里装了一个摄像头，刚才大家的表现我们的考官在隔壁房间里看得一清二楚，按照我们设计的特殊考核方法和确定的考核标准，我们找到了公司需要的人员。”
素质决定命运，细节决定成败，推销工作要求超凡的耐力和耐心，有志于从事推销工作的人员要善于总结经验教训，在实践中不断提高自己各方面的修养。
二、对销售人员的组织管理（一）矛盾产生的原因
在各种工作关系中，人们由于目的不同、需求不同、经历不同、观察事物方法不同，因而会常常发生冲突。推销员在下述两种情况下，会使冲突的可能性增加。
1.地理间距。间距导致冲突。一个内部和谐的工作小组被分成两半之后，在两个不同的地区工作，无需多久，这两者之间就可能产生矛盾。
2.压力不同。不同工作岗位上的人们所感受到的压力是不一样的。推销活动与企业的日常工作存在着客观差异，使内部冲突不断增加。（二）组织管理措施
针对这些冲突，企业领导须采取积极有效的措施，以保证销售组织与企业中的团体相互协调，使推销者之间能很好的合作。
1.让企业内各部门认识到共同的职责和职权。要达到这一目的，企业的领导应与企业的各个方面人员坐下来，共同讨论各自的工作责任。所有工作都要制定规章制度、基本规范、运行流程、动作标准，使制度本身有导向性、公平性、约束性、保障性、严肃性和权威性，培育、激发、爱护群众的积极性和创造性。做到凡事有章可循，凡事有人负责，凡事有据可依，凡事有人监督。如果权责利不明、不统一，就会形成无人负责的局面，难以保证销售的成功。
2.树立企业精神，培育全体人员的主人翁感。要信任推销员，使推销员拥有一定的自主权与灵活性，让他们掌握推销中的问题、机会和目标，这样会使推销员产生主人翁感。
3.增加期望值。辅助性人员应同销售者共同制订推销计划，使计划更周密；所有的人都有明确的奋斗目标，都有一致的期待，以共同的愿景引领大家的工作，收获自己的所得。
4.保持辅助人员与一线推销员间的联系。开展的工作要有根、有过程、有结果、有交待，形成职业化的要求。各系统应干什么像什么，领导像领导的样子、推销员像推销员的样子、服务像服务的样子。高度重视政策与制度的制定与执行，使推销员在推销过程中相互支持，彼此监督，检查相互的利益状态，并根据推销形势的变化而修订计划。【链接1-6】 玛氏公司销售过程的控制管理
德芙巧克力是世界最大的休闲食品制造商玛氏公司的产品。该公司1989年进入中国，1995年成为中国排块巧克力的领导品牌，独占中国巧克力市场销量第一宝座。德芙一直都将销售过程的控制管理放在首要位置，尽量做到准备充分、客户拜访高效、行政管理到位。对销售过程中的细节进行量化、责任化，大大提高了产品的销售力和控制力。
1.分销管理的SMART原则
Specific——目标明确性原则。强调所有辖区客户人员必须明确销售目标，各销售业务主管对区域内的销售商和渠道需求进多少金额的货品要明确掌握，对区域范围内产品的销售量能够进行比较明确的评估。
Measurable——工作可衡量性原则。要求所有销售人员将每天的工作进行细化、量化、可衡量，通过量化来分解、评估每人的工作。
Achievable——指标可达成原则。销售人员制定的工作目标必须可以达成，不能制定完不成的目标；不浮夸，不为完成销售指标而进行无谓压货，确保德芙产品流通正常、合理运行。
Realistic——符合实际原则。产品分销计划中所设定的工作目标、销售目标必须符合实际，每天实际完成工作应与报表显示相符合。
Time——有期限性原则。作为快速消费品必须时刻关注产品的保质期限，将其严格控制在正常销售期内，同时对销售回款等指标进行期限控制，确保货品、回款在期间内的安全性。
2.销售基础（1）销售准备工作。德芙产品的品种达到60多个，面对如此众多的产品，公司工作人员对销售工作进行了详细的准备。每天，销售人员沉甸甸的公事包中销售工具非常多（行程计划和客户拜访卡；销售手册，有公司简介、产品介绍、价目单等；订单、销售清单、发票；宣传用品，有 POS、收银台插卡、不干胶；文具、名片、抹布、剪刀、计算器等），以时刻应付各类渠道之不足。完备的销售工具让销售代表在工作上有备无患，节省了大量第一线处理事物的时间，大大提高了工作效率。（2）工作预约制。对当天正常的销售拜访工作，必须与对方提前预约或者通过来自上次拜访约定，若每天拜访商场的工作令对方感到突然，则说明销售人员前一天的工作不到位或根本没有按计划进行。公司强调客户预约制有利于员工履行每天计划行程，公司管理人员会通过 “突然袭击”检查销售人员每日拜访卡和实际情况。预约制大大促进了工作效率，令销售工作落到实处。（3）库存控制。对经销商和渠道库存的查寻是德芙产品销售管理过程中不可缺少的一环。每天查询经销商和经销渠道的库存数量、产品状况、新产品库存、近期货库存等资讯，便于及时把握市场库存动态，调整销售策略，掌握市场主动。（4）销售行政管理。德芙要求销售人员在做完每天的工作后，回公司进行每日小结，力争做到当日事当日毕。他们需要填写销售报表、整理客户拜访卡等。
三、对推销员的监督与激励（一）监督
对推销员的监督方法很多，常见的有下列几种：通过现场直接接触加以监督；通信监督；定期集会；推销员的工作报告；自动监督工具，如报酬计划、地域分派、销售配额、费用控制或销售分析方法等；出版物，如年报和销售公报等。
执行监督的人员一般分为3种：即销售经理及其助理、分部经理和驻地管理人员。（二）激励
对推销员进行管理的另一重要内容是激励。按与动机有关的因素区分，激励有内在报酬和外在报酬两种。内在报酬是指精神方面的报酬，外在报酬是指物质形式的奖金或实物等。管理理论认为，外在报酬并非实质激励因素，但是推销员没有获得足够的外在报酬，他也不会被激励，只能产生负面影响。
对推销员起正激励作用的因素是内在报酬。内在激励的设计可以从以下3方面入手：
1.从推销中得到满足。例如，经过艰苦复杂的推销最终取得令人满意的成果，从而获得满足。运用这种激励法，可以分配推销员以棘手的任务，使其获得这种满足感。
2.从领导的肯定中得到满足。通过公司评优、公布成绩、授予荣誉称号或领导表扬等方式，使推销员获得激励。
3.职位生涯设计。以业务量、贡献度、管理素养等结构性的指标体系，系统考核、评价推销员，使推销员有平等的机会逐级升迁，实现推销员的理想与抱负。第四节推销心理与推销模式
一、推销心理与行为
推销心理是指推销员和推销对象（即顾客）对推销活动中的客观现实所产生的主观反映。完整的推销心理包括主体（推销员）和客体（顾客）两方面的内容。心理是机体的内在活动，行为是机体的外在活动。（一）顾客的购买心理与行为
人的行为是由动机决定的，而动机又是由需要引起的。人的任何行为都是为了达到某种目标的满足，需要和动机是行为的主动力。这个理论可以概述为需要引起动机，动机决定行为，即 “需求——动机——行为”的行为模式。
1.顾客的心理需要。需要是主体的 “内在条件”对某种对象事物的缺乏，是有机体内部的一种不平衡状态。需要是多种多样的，人们不仅要求满足物质的需要，更重要的是要求满足精神上的需要。马斯洛的 “需要层次理论”把人的需要看作是一个多层次的组织系统（生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我实现需要），大体要由低级向高级逐渐形成和实现。衣、食、住等人类的基本需要，是人类生存不可缺少的条件，只有满足了基本的物质需要，人们才能从事其他活动。社交、友谊、名誉、地位、婚姻等等属于精神上的需要，也称心理需要。从社会发展的角度来说，精神需要的地位会越来越重要。
2.顾客的购买动机。所谓动机，就是对特定对象将生产行为的心理状态。它在主观上是以愿望、欲望和对目的的意向等体验的间接表现形式显露出来的。
动机是以需要为基础的，当人的某种需要没有得到满足时，就会推动人们去寻找满足需要的对象，产生采取行动的想法。在这个意义上说，需要是产生行为的深层次原因，需要是通过转化为动机来影响人的行为的。但是有了需要不一定就产生相应的行为反应，需要转化为动机必须存在目标，存在能够满足某种需要的外部条件或刺激物，例如食物是饥饿觅食的目标。动机一旦产生，就会驱使人去行动，以达到需要的满足。
动机往往有不同的强度，在许多动机同时出现的时候，可能只有一种动机是最强烈、稳定的，这种动机最具有优势，它决定着人的行为。但是，一个人的动机不是一成不变的。事实上，动机强度通常是随着需求的满足，因避开或受挫折而消失或削弱。当一种动机一再尝试而仍然不能成功的时候，可能会出现三种情况：一是放弃原动机，再生一种优势动机；二是调整目标，降低目标高度；三是产生挫折感，出现 “非理智性对抗”。当然，也可能采取多渠道的尝试行为，实施 “理智的对抗”，最后达到目标，继续新的行为。
3.顾客的购买行为。购买行为是指具体的购买动作及过程，其行为模式涉及因何购买、购买什么、由谁购买、何时购买、何处购买、什么方式购买等几个因素。推销员应深入了解家庭各成员在购买决策中所起的作用，确定商品应具有的特色，展开有效的推销活动，使推销的产品和整个销售过程真正符合具有决定力和影响力的顾客的需要。前面讲到的需要和动机主要是研究为何购买和购买什么，而购买行为则研究顾客怎样购买。
人的任何行动都是为了达到某种目标，行为科学强调通过 “目标设置”来激发动机和指导行为。在行为驱向目标的过程中有两个阶段：（1）目标导向行为。它是在主导动机的驱使下为达到目标而做出的准备工作。如新产品推销前所展开的市场调查、营销方案及产品试销等，顾客在购买前所作的调研和准备活动等。（2）目标行为。是直接实现目标的行为，是直接满足需求的行为。如客户与推销员的洽商与成交。（二）推销员的心理与信心
推销的成败与推销员的魅力和产品的诉求张力有直接的关系。推销员的魅力来自于其优秀的业务素质和良好的心理品格。著名的 “吉姆”（GEM）推销公式（也称推销三角理论，自信公式），从心理学的角度揭示了成功推销的三个要素：第一，推销员一定要相信自己所推销的产品（Good）；第二，推销员一定要相信自己所代表的企业（Enterprise）；第三，推销员一定要相信自己（Myself）。推销员只有同时具备了这三个条件，才能充分发挥自己的推销才能，运用各种推销策略和技巧，取得较好的推销业绩（如图1-2所示）。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]