作者：王月辉
出版社：科学技术文献出版社
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日本企业中国市场攻略试读：
前言
自1979年中国改革开放以来，截至2005年，中国吸收外商直接投资的项目达552960个，实际使用外资金额达6345亿美元。进入中国（大陆）市场的外资企业中，美国、日本、欧盟、港台地区企业这四支力量在中国（大陆）市场投资的项目数量占全部外资投资数量的77.4%，实际投资金额占全部实际使用外资金额的72.7%。另据美国《财富》杂志公布的世界500强企业中，已有90%进入了中国（大陆）市场，并进行了大规模的投资和扩张。美国、日本、欧盟、港台地区等企业在中国（大陆）市场的快速扩张与战略布局，深刻影响和改变了中国（大陆）市场的竞争格局，也深刻影响了中国经济的发展进程和格局。
随着中国改革开放进程的深入推进，特别是中国加入WTO以后，中国市场正在加速实现与国际市场的全方位对接。国际市场的国内化、国内市场的国际化，深刻改变了中国企业的生存与发展环境，也对中国企业的经营与发展提出了更严峻的挑战。中国企业不仅要提高国内市场的竞争能力，而且走出国门，开拓国际市场，开展国际营销，在世界范围内寻求生存与发展的空间，也成为必然的选择。而中国企业进入市场经济的历史不长，更缺乏国际化运作的经验，因此，如何应对全球化经营的挑战，提高中国企业的国际化竞争能力，已成为中国企业面临的亟待解决的课题。“跨国公司中国市场攻略”书系，分别以美国、日本、欧盟、港台地区进入中国（大陆）市场的企业为研究对象，从综合攻略篇、企业攻略篇及展望与借鉴篇三个视角出发，对其在中国（大陆）市场的投资与扩张战略进行全面透视和深刻揭示。本套书系对中国企业更全面地了解跨国公司在中国（大陆）市场的扩张战略及特征，更好地采取应对策略；以及吸收和借鉴跨国公司国际营销运作的经验，提高中国企业的国际化竞争能力有重要参考价值。
本书为“跨国公司中国市场攻略”书系之一的《日本企业中国市场攻略》。本书以进入中国市场的日系企业为研究对象，主要包括以下内容。（1）综合攻略篇，从整体和全局出发，揭示了日本企业在中国市场投资与扩张战略的特征，包括日本企业在中国市场的扩张历程和规模、日本企业进入中国市场的动机、日本企业进入中国市场的机构和投资形态、日本企业在中国市场扩张的地域布局、日本企业在中国市场扩张的行业布局、日本企业在中国市场的投资收益、日美企业在中国市场投资与扩张的比较等内容。（2）企业攻略篇，重点对丰田公司、松下公司、索尼公司、本田公司、日产公司、东芝公司、佳能公司、资生堂公司这八家日本著名跨国企业在中国市场的策略进行了深入透视和分析，揭示了其中国市场扩张的战略推进、战略布局及市场运作策略的特征。（3）展望与借鉴篇，首先基于日本政府有关权威机构的调查研究，揭示和分析了日本企业对中国市场投资环境的评价、日本企业在中国市场经营扩张面临的困境、日本企业在中国市场经营运作最关注的问题；然后对目前日本企业在中国市场经营与扩张的战略调整动向进行了分析和透视；最后对中国企业如何借鉴日本企业的经验，加速国际化进程，提高参与国际化竞争的能力提出了对策建议。
在本书的写作过程中，参考了大量中日文资料，并吸收了有关机构和学者的一些研究成果，在此一并表示诚挚的感谢。由于本人能力和水平有限，书中难免有诸多疏漏和不足，欢迎各位专家、学者和企业界人士批评指正。王月辉2007年5月于北京综合攻略篇第一章 日本企业在中国市场的扩张战略
1979年中国改革开放后，日本企业纷纷进入中国市场开展直接投资和经营活动。中国庞大的消费市场、丰富的资源以及全球经济战略布局和产业结构调整的需要，使得日本企业对中国市场的投资规模不断扩大。经过20多年的发展，据中国商务部的统计，截止到2005年末，日本企业在中国市场直接投资项目为35 124个，实际投资金额533亿美元。日本企业在中国市场的投资与扩张，在进入与扩张的历程规模、进入动机、投资形态、进入的行业与地区、投资收益及与美国企业的比较方面，都有其独特之处。如今，日系企业作为中国市场上一支重要的经济力量，对中国市场的竞争格局、企业经营活动及中国经济的发展等都在产生极为重要的影响。第一节 日本企业在中国市场扩张的历程和规模
一、日本企业对中国市场投资的三次高潮
改革开放以后，日本企业对中国的投资有三次高潮。第一次高潮是1985～1987年的日元升值时期。1984年邓小平第一次特区视察后，中国开放了大连等14个沿海城市，并在这些城市的特区设立经济技术开发区，1986年中国政府出台了外资奖励政策，鼓励外商在中国的投资。当时，日本对东盟各国的投资处于活跃时期，日本的纺织、杂货、食品加工等轻工业为寻求廉价劳动力，纷纷在大连等地投资建厂。但1989年“天安门事件”后，日本企业对中国市场的投资出现了暂时的降温。
第二次投资高潮是1991～1995年这一时期，邓小平南巡讲话后，随着中国市场经济体制改革的加速及市场对外资的进一步开放，日本企业以华南地区为核心掀起了又一轮投资热潮。不仅加速基础设施的开发，而且电气、电子产业和机械制造产业中的一些企业开始将生产基地向中国转移。然而，1997年亚洲金融危机的爆发，使得东盟各国经济受到冲击，日本企业的投资也开始减速。但是，由于中国在亚洲的经济危机中仍保持了稳定的经济增长；另一方面，在全球信息化发展的浪潮中，欧美、台湾等IT关联企业，进一步加速了对中国市场的投资，由此促进了中国产业的集群发展，也加速了中国市场原材料、零部件的供应和调配，这与外资企业的加速投资形成了良性循环，由此促进了日本企业第三次投资高潮的到来。
第三次投资高潮是从中国即将加入WTO的2000年以后至今。中国加入WTO以后，国内市场全面开放，与国际市场逐步实现全方位的对接。投资环境得到极大改善，由此吸引了包括日本企业在内的外商投资高潮。但这次投资高潮与前两次不同的是，日本企业不仅将中国市场作为生产基地，还将其作为了销售基地和获取优秀人才的研究开发基地。为此，许多日本大型企业都在战略上进行了调整，将中国市场作为全球投资扩张的重要目标市场，并采取了相应的推进策略和保证措施。
二、日本投资企业在中国市场进入数量的推移
表1-1是1995～2004年各年末，在中国注册登记的日本投资企业数量。
由表1-1中数字可见，1995～1999年的5年中，日本每年在中国市场投资的企业数量平均占亚洲外资企业投资总数的11%，平均占全球外资企业投资总数的8%。进入新千年后，2000～2004年的5年中，平均占亚洲外资企业总数的比例下降为7.2%，下降了3.4个百分点；平均占全球外资企业投资总数的比例下降为6%，下降了2个百分点。到2004年年底，日本在中国市场注册登记的投资企业已达近两万家。
三、日本企业对中国市场投资项目的推移
日本对中国市场的投资统计有两个。一个是中国商务部的统计；另一个是日本财务省的统计。见表1-2。
1.中国方面的统计分析
根据中国方面的统计，日本企业对中国的投资，20世纪80年代每年的投资数量以100～200件的规模推进；但进入90年代以后，由于中国市场开放的扩大，外商投资数量迅速增加，1990年突破300件，1991年达到近600件，1992年猛增到1805件，1993年创历史新高，投资数量达3488件，随后的1994年和1995年，仍保持在3000件左右的投资数量。1996～2000年，投资数量保持在1100～1700件之间。2001年，是又一次投资高潮的转折点，投资数量突破2000件，2002年进一步猛增到2745件，2003年和2004年继1993年之后，再次突破3000件，分别达到3254件和3454件。
从投资金额的推移来看，20世纪80年代后期的4年中，日本每年的实际投资额在2亿～5亿美元之间，尤其是1988年，日本企业的实际投资额是合同金额的1.9倍，达到5亿美元。进入90年代，日本企业的实际投资金额不断增大，1993年，实际投资额突破2位数，达13亿美元；1995和1996年，突破30亿美元，1997年创90年代新高，达43亿美元。进入2000年后，日本企业的实际投资额仍保持在2位数，2001和2001年连续2年突破40亿美元，2003年和2004年又连续2年突破50亿美元。2004年合同金额达91亿美元，实际投资突破54亿美元，再创历史新高。
根据中国政府的统计，1979～2005年末，日本企业对中国市场的投资数量累计达到35124件，累计合同金额达785亿美元；实际投资金额累计达533亿美元。
2.日本方面的统计分析
根据日本财务省的统计，1979～1985年，日本企业在中国市场的投资数量为211件，总投资额近3亿美元。80年代的项目投资数量1988年最多，达171件；投资金额1987年最高，达12亿美元。
进入90年代，1993年和1995年，投资数量突破了700件，特别是1995年，达到90年代的最高770件；1996年投资数量减半，1999年投资数量最少，仅78件。在投资金额方面，1992年，投资额突破10亿美元；1994～1997年的四年中，投资金额保持在20亿美元以上；1999年投资金额由于投资数量的减少而大幅度减少，仅为7亿美元。
进入2000后，投资数量逐年上升，2003年和2004年均突破了300件，分别达到332件和361件；投资金额2003年达35亿美元，2004年达49亿美元。
根据日本财务省的统计数据，到2004年末，日本企业在中国市场的投资数量累计达到5766件，累计投资金额305亿美元。
3.日本投资在中国全部外资中所占的比例
日本企业在中国市场投资的数量、合同金额及实际投资金额在中国全部外资中所占的比例，每年的变动都较大。
在投资的数量方面，80年代后半期占3%，1996年达到7%的最高比例，2002年达到8%。在合同金额方面，80年代后半期为8%，1993年下降到3%，1999年为6%，2002年达到6.4%。在实际利用金额方面，日本企业的实际执行率相对是比较高的，1988年为16%，但以后逐年下降，2002年为8%。
四、世界500强中的日本企业对中国市场的投资
根据王志乐主编的《2006跨国公司中国报告》中收录的企业及投资数据，日本进入世界500强的企业在中国市场投资的主要行业及数量如表1-3所示。
表1-3中的数字显示，日本进入世界500强的82家企业在华投资了1491家企业，其中日本五大综合商社在中国市场投资的企业数量均超过了100家，具体数量及占总投资数的百分比分布是，伊藤忠196家（13.15%），三菱商事127家（8.52%），三井物产125家（8.34%），丸红120家（8.05%），住友商事101家（6.77%）。五大综合商社的投资占中国市场投资总数的45%。
在制造企业中，日立是惟一一家投资数量过百的企业，投资企业达120家（8.05%）；此外，投资数量较多的制造企业还有丰田汽车73家（4.9%）、松下电器62家（4.2%）、东芝50家（3.4%）等。
五、中国外资企业500强中的日本企业
据中国商务部发布的中国外资企业500强的统计数据，日本进入中国外资500强的企业2002年91家，2003年100家，2004年87家。日本2004年进入中国外资企业500强的87家企业的基本情况见表1-4。
日本进入中国外资500强企业的行业分布主要集中在电气机械、机械和运输机械领域。以2003年进入的100家日本企业为例，电气（含电器2家）机械行业58家（58%），机械行业17家（17%），运输机械10家（10%），三个行业的企业占总数的85%。
根据表1-4中的数据，日本进入中国外资500强企业的投资形态分布是：合资企业54家，占62%；独资企业33家，占38%。日本进入中国外资500强企业的地区分布特点是：上海数量最多，达18家，占21%；其次是深圳，有13家，占15%；北京和广州各有7家，分别占8%。第二节 日本企业进入中国市场的动机
一、日本企业进入中国市场的主要动机
据日本贸易振兴机构对进入中国的外资企业进入动机的调查，外资企业对目前中国市场吸引力的评价按得分高低依次是：在当地市场发展的可能性；当地政府对外资的吸引政策；当地的基础设施状况（交通、通信、电力等）；当地低廉的劳动力；当地的优秀人才；当地土地资源容易获得；当地丰富的天然资源；来自交易方的要求；当地技术及研究开发能力。而且，调查中反映出对以上项目评价的好感度比进入初期的评价有较大提高的项目有：中国的基础设施状况；中国当地优秀的人才；中国当地的技术及研究开发能力。
另据日本贸易振兴机构对日本企业投资动机的调查，日本企业将中国作为生产基地的主要理由依次是：今后市场的成长性；容易获得廉价劳动力；容易获得廉价的零部件和原材料；容易获得作为劳动者的优秀人才；容易获得管理层方面的优秀人才。
综合起来，日本企业进入中国市场有两大主要动机，一是将中国市场作为生产基地；二是以开拓市场为主要目的。
日本企业以生产基地为主要目的对中投资，多是将中国市场作为海外出口导向型的生产基地，利用中国低廉的人工费和原材料等资源以降低生产成本。这种类型的企业一般已具有了一定的销售网络，希望降低生产成本，实现产品的稳定生产和稳定供给。近年来，利用中国的技术力量和优秀人才以及产业聚集的地域条件，也成为日本企业构筑生产基地的重要因素。
以开拓市场为目的的投资，主要是因为中国13亿人口所蕴藏的巨大市场潜力和商机。中国是一个快速成长中的新兴市场，经济持续多年的高速增长不断吸引着众多的海外投资，作为邻国不能舍近求远，因而中国成为日本企业战略上极为重视的重要市场。
二、六种动机类型的企业
三菱综合研究所的稻垣清研究员将日本企业的投资动机具体划分为配套制造商追随型、汽车制造商追随型、手机和计算机关连型、市场开拓型、开发输入型及研究开发推出型六种类型。见表1-5。
配套制造商追随型和汽车制造商追随型企业都属于在零部件、资金等方面跟随主导企业而加以进入的，如日立家电、丰田汽车的产品配套生产企业；手机和计算机关联型企业由于提供树脂、电子产品等关联部件，也与前两种模式相似。这三种类型的进入企业都是由于消费市场的需要拉动而进行投资的。
市场开拓型企业的动机是由于日本国内市场需求规模有限，资生堂等化妆品生产企业的进入具有这样的特点。这类企业的生产基地一般建在中国的大城市，在全国建设销售网点，并通过广告等各种促销宣传，将企业的产品传递给中国市场的广大消费者。中国许多市场开发的空间都很大，因此对这种动机的投资企业有极大的吸引力。
开发输入型企业以优衣库为代表，其特点是以中国为生产基地，产品由中国出口到日本。采取同样模式的企业还有良品计划、Cecile等企业，以纤维、服装为核心业务，委托中国企业进行生产，主要利用中国低廉的劳动力等资源，实现低成本经营。近年来，除服装外，眼镜、各种小生活用品等来自中国市场的廉价产品也大举进入了日本市场。
研究开发推出型企业，在家电、电子产品、手机制造商中比较典型，其特点是在北京、上海、天津等地设立研究开发基地，进行相应产品的研究开发。本田汽车、松下电子产品等许多新品，都是结合中国市场的需求特点进行开发或改进，然后推出，这些本土化的产品在中国市场十分受欢迎。第三节 日本企业进入中国市场的机构和投资形态
一、日本上市公司的机构和投资形态分布
1.日本上市公司投资的机构分布
日本21世纪中国总研对日本1500家上市公司在中国市场投资的5178个机构的投资状况进行了调查（调查数据截止到2005年3月31日。本次调查的对象除上市公司外，还包括店铺登陆企业、有义务提交有价证券申报书的企业，严格来说比上市公司的范围更广，因此对本次调查的企业以下称日本的主要企业）。由调查中显示的日本1543家公司共投资的5178家事业机构表明，日本上市公司平均投资的事业机构是3.3家。本次调查的日本主要企业的基本情况如表1-6所示。
由表1-6可见，本次调查的日本主要企业的投资机构分布状况是：当地法人4116家（80%），办事处820家（15.8%），统括公司76家（1.5%），委托加工机构52家（1%），分店41家（0.79%），研究开发机构39家（0.75%）。
2.统括公司的投资特点
日本当地法人在中国市场所建的76家统括公司中的73家是以独资的方式进驻的，以合资方式进驻的只有1家，另有两家投资形态不详。根据中国政府的规定，统括公司可以采取合资或独资形式，因此几乎外资企业的统括公司都是以独资方式进驻中国的，日系企业也不例外。
统括公司进驻的地理区域，北京和上海分别是36家和37家，数量分布大致相同。日本企业统括公司在设立的初期（1995年左右），落脚点几乎都是选择北京，但近年来进驻上海的统括公司数量逐渐增多，上海逐渐扮演了日本企业在中国市场的商务和地区营销中心的角色。此外，在江苏省、广东省、海南省分别各设有1家统括公司。
在制造业中统括公司的设立以电气机械制造商为核心，从1994年真正开始设立，在这之前的1988年，最初是西科姆在北京设立了统括公司。近年来，运输机械制造商统括公司的设立进入旺盛时期。在76家统括公司中，电气机械制造业有22家（28.9%），其次是食品和运输机械业有7家。在非制造领域，批发业设立统括公司的企业有8家，主要是由北京的住友商事（中国）、三井物产（中国）、上海的三菱商事（中国）等综合商社设立的。
3.当地法人的投资特点
当地法人投资的4116家企业中，合资企业1700家，占32.8%；独资企业2030家，占39.2%，独资企业所占比例高于合资企业。近年来，由于中国对外资企业投资形态限制的放宽，日本以独资方式设立当地法人逐渐上升，但这仅限于沿海地区。从内陆地区来看，日系企业几乎都是以合资方式进驻的。沿海地区独资的比例高达94%，而内陆地区独资的企业只有40家，占当地法人独资企业总数的2%。此外采取合作形态的企业有47家，另有337家企业的投资形态不详。
日本主要企业当地法人设立年代的推移及特征如表1-7所示。
由表1-7可见，日本主要企业当地法人在中国市场的机构设立，呈现出三次高潮。第一次高潮是在改革开放初期的80年代后半期，当地法人的设立数量呈现2位数增长；第二次高潮是90年代中期，1992年，当地法人机构设立数量突破100家，1995年达到高峰，达491家，其主要原因是中国改革开放的加速推动了企业向服务业的投资扩张。日本统括公司和研究开发机构的设立也是从这一时期真正开始的。随后，以2001年中国加入WTO为契机，日系企业在中国市场进入了第三次投资高潮。2002～2004年，连续三年法人机构的设立超过400家。
从当地法人设立的行业类别的推移来看，90年代之前，牵引投资高潮的行业是食品、纤维、化学及电气机械。电气机械行业在进入90年代后仍是重点投资的领域，其在制造业中的累计数量最多，达626家（14.4%）。运输机械行业1995年进入的法人企业数量达49家，二轮车和汽车零部件是投资的核心领域；乘用车相关领域投资的真正开始是从2002年以后，2004年设立的法人企业达48家。
在服务业中当地法人机构的设立，在90年代之前是以银行为中心的金融业的进驻，随后信息、通讯、批发业、不动产等领域的进入也开始活跃，这与中国加入WTO后服务领域的开放加速有关。
2005年，日系企业在中国市场法人机构的设置数量由连续三年的超过400家下降为126家。中日政治关系的紧张使得日本企业对投资中国市场的风险更为重视，这无疑影响了企业对中国市场的投资进程和信心。
二、日本非上市公司的机构和投资形态分布
1.非上市公司的机构分布及进入推移
据日本21世纪中国总研对3269家非上市公司投资的5589家事业机构的调查，非上市公司平均每家投资的事业机构为1.7家，约为上市公司平均3.3家机构的一半。
日本非上市公司投资的5589家事业机构的分布状况是：当地法人机构4714家，占有84.3%的绝对优势；其次是办事处706家（12.6%）、分店、委托加工机构等；统括公司21家，研究开发机构9家。
从日本约1万家上市公司和非上市公司在中国市场的机构分布来看，当地法人机构达8830家，占82.0%。办事处1526家，占14.2%；统括公司在北京、上海、香港分别达到40家左右，形成了中国市场的“三极体制”。
日本非上市公司进入中国市场投资有两个高潮期。一个高潮期是1992～1995年，另一个高潮期是2001～2004年。在第一个高潮期进驻的企业达1353家（32.5%），第二个高潮期进驻的企业达1473家（30.8%），可见，有63%的非上市公司是在两个高潮时期进入中国市场的。这与上市公司的进入情况基本相同，上市公司第一个高潮期进入的企业占33%，第二个高潮期进入的企业达40%，在这两个高潮期进入的企业比例（73%）高于非上市公司。
2.非上市公司的投资形态
非上市公司4714家当地法人机构的投资形态中，合资企业占31.1%，独资的企业占55.6%，合作企业占1.5%，独资的比例高于合资和合作形态。然而，在不同的进入时期，投资形态的比例有所不同。在第一个高潮期的1992～1995年，合资占46.5%，独资占47.7%，合资作为主流的进入形态保持了较高的比例。但在2002～2004年的第二个投资高潮期，合资的比例只占17%，而独资的比例高达71%，合资所占的比例大大减少，独资成为一种主流的进入方式。这种趋势，与上市公司的情况相同。
当地法人不同地区的投资形态如表1-8所示。
2000年以后，非上市公司在中国市场投资扩张的主流形态是独资，但在沿海地区和内陆地区投资形态有所不同。在除香港之外的沿海地区（包括11省、市），合资企业占37.9%，而独资企业占62.1%，明显高于合资比例。但在北京、河北省、海南省三个地区，合资高于独资的比例。山东省合资和独资的比例大致相同。在沿海地区中，独资比例最高的是上海市，占70.8%。在内陆地区，合资企业比例达75.5%，独资企业只占24.5%，因此，合资是主流形态；内陆合资比例最高的是河南省，达94.1 %.第四节 日本企业在中国市场扩张的地域布局
一、日本上市公司进入的地域布局
1.日本主要企业当地法人的区域分布及投资形态
日本主要企业当地法人的区域分布和投资形态如表1-9所示。（1）当地法人机构的区域分布：表1-9中的数据显示，日本主要企业当地法人进驻的地理区域分布是：上海1263家（30.7%），江苏省629家（15.3%），浙江省228家（5.5%），由此可见，日本主要企业的当地法人在华东地区（东部沿海）的进驻总数为2120家，占全部当地法人总数的51.5%。华东地区成为了日本主要企业的聚集地。
在华南地区（南部沿海）的分布是：广东省614家（14.9%），福建省78家（1.9%），海南省9家（0.2%），华南地区的当地法人机构达701家，占全部当地法人总数的17.0%。
进驻北京的当地法人有266家（6.5%），天津222家（5.4%），河北省53家（1.3%），山东省214家（5.2%），合计进驻北部沿海地区的当地法人机构达755家，占全部当地法人总数的18.4%。如果加上辽宁省的288家（7.0%），在环勃海地区，日本当地法人的机构达1043家，占全部当地法人总数的25.3%。可见，环勃海地区成为仅次于华东地区的日系企业聚集地。（2）研究开发机构的进驻形态和区域分布：表1-9中的39家研究开发机构都是设立法人组织的企业。其中，27家是以独资形态设立的，8家以合资形态设立，可见日本在中国市场的法人研究开发机构以独资形态进驻的达到近70%（69.2%）。
研究开发机构设置在上海的有15家（38.5%），设置在北京的有8家（20.5%），另外在广东还有6家（15.4%），可见，上海、北京、广东三地成为日系企业研究开发机构进驻的主要地区（74.4%）。与统括公司的设立一样，最初日系企业的研究开发机构多在北京扎驻，但近年来进驻上海的研究开发机构开始增多。当然，研发机构越接近制造和营销基地，越有利于更准确和更快速地把握和适应市场需要。（3）办事处进驻区域分布：在5178家投资机构中，进驻中国市场的办事处达820家。其中，北京227家（27.7%），上海335家（40.6%），广东省95家（11.6%），这三地的办事处数量达657家，占总数的80%。这些办事处和统括公司一样，发挥着中国商务中心的功能。在没有设立统括公司和研究开发机构的吉林省（3家）、黑龙江省（4家）、浙江省（5家）、福建省（6家）、湖北省（7家）、陕西省（3家）、四川省（13家）、重庆市（5家）等地，建有数量不等的办事处，以统筹和协调日本企业在各区域市场的投资经营活动。
2.日本上市公司进入的城市及行业分布
表1-10为日本主要企业当地法人进入的城市及行业分布。
由表1-10可见，包括北京等直辖市在内的14个沿海和内陆城市的当地法人企业达3066家，占当地法人总数的74%；北京制造业的进驻企业达124家，非制造业进驻企业达142家。上海制造业进驻企业达638家，非制造业进驻企业达624家。可见在北京和上海两个城市中，日系企业在制造业和非制造业中的进驻数量基本持平，表明了其作为日系企业制造基地和商业基地的重要地位。广州市是日系企业的第三大基地，制造业中日系企业的进驻达151家，而非制造业的进驻企业只有46家。这与邻近的深圳市制造业的日系企业进驻比例较低，广州作为深圳制造产品的销售和服务市场的发展也因此受到了影响有关。
除北京和上海外，其他城市进入的领域主要都是制造业，沿海地区的苏州制造业进驻企业达320家，非制造业只有10家。无锡市制造业的进驻企业达122家，非制造业进驻企业有5家。内陆的重庆、武汉、成都等城市的进驻企业率也是超过9成集中在制造业领域。
具体来看，各城市中，日系企业进驻的主要行业分布也各有特色。
北京制造企业的进驻率在14个城市中是最低的，占46.6%，相反服务业进驻的企业比率较高。代表性的行业是信息、通讯领域，进驻企业占当地法人机构的17.7%。此外，批发、零售业的进驻企业占非制造业法人机构的10.6%。
天津市制造业进驻企业高达78%，其中运输机械业法人企业35家，占该市制造业法人企业总数的20.2%；电气机械业法人企业30家，占该市制造业法人企业总数的17.3%。显然，这与丰田汽车和摩托罗拉公司的进驻带动了运输机械和电气机械等领域的企业投资有关。
大连市进驻的日系企业占辽宁省日系当地法人数量的78%。大连制造业的进驻企业为66%，其中，电气机械进驻企业40家，占制造业进驻企业总数的27%。食品、纤维业也分别有11.5%和8.8%比例的法人企业。此外，批发、零售业的进驻企业占非制造业进驻法人总数的43.2%。
上海市作为日系企业的制造基地、营销基地、商业基地，其制造业和非制造业的进驻企业比例大体相当，分别占当地法人机构的50.5%和49.4%。制造业中的化学、机械、纤维、电气机械及运输机械业中进驻的企业数量在14个城市中都位居榜首。其中，电气机械领域的进驻企业有130家，占当地法人机构的20.3%，与天津市场的比例持平，这主要是由于日系零部件制造商聚集上海，为德国大众、美国通用及广州本田等汽车制造企业提供配套产品。此外，在上海的非制造业领域，批发、零售业的进驻企业最多，达378家，占上海当地法人机构的30%。这主要是由于很多的日本企业都在浦东外高桥设立贸易公司，以此作为中国市场销售的基地。
江苏省苏州、南京、无锡三个城市的当地法人机构合计为504家，占江苏省全部法人机构的80%。与上海一样，这些城市也是日系企业及产业的聚集地。在电气机械领域，无锡市进驻企业有33家，占无锡市制造业法人机构的27%；苏州有76家，占苏州市制造业法人机构的23.7%；南京有10家，占南京制造业法人机构的29.4%。三市虽邻近上海这个汽车大市场，但运输机械领域的进驻企业数量并不多，合计为31家，占三市全部制造业法人机构的6.5%。
福建省厦门市进驻的法人机构有34家，与福州市的35家各占全省进驻法人机构数的半壁江山。在食品、纤维、电气机械领域各有几家企业进驻，但在沿海城市是日系企业尚没有大规模投资的城市。
山东省青岛市进驻的法人机构达117家，投资的主要行业是纤维（26家）和食品（25家），这两个行业的进入企业占制造业法人机构的62.2%。特别是食品行业的进驻企业在14个城市中，其25家企业的数量与上海、深圳持平。山东作为中国的农业大省，拥有丰富的食品加工资源，是日系食品企业的重要加工生产基地。
广东省广州市和深圳市的进驻企业达347家，占广东省全部法人机构的56%。两城市制造业的进驻企业达262家，占全省制造业法人机构数的76%。可见，有“世界工厂”之称的广东省，成为日系制造业投资的重要基地，发展势头强劲。在制造业领域，运输机械行业中的进驻企业达48家，占广州市制造业法人机构的32%；在电气机械行业中，深圳市的进驻企业达47家，占深圳市制造业法人机构数的42.3%。这主要是由于本田、丰田、日产三大汽车制造商大规模进驻广州，形成了日系汽车在广州的发展基地，由此带动了大批零部件生产企业的投资。深圳作为中国改革开放后电子产品的加工生产基地，拥有良好的投资环境，从而受到了日本微电子生产商的青睐。此外，在非制造领域，批发和零售业两市的进驻企业达50家，占非制造业法人机构的52.6%。
在中国内陆地区，湖北省的武汉市、四川成都市及直辖市重庆市是日系企业进驻相对较多的地区。三市进驻的法人企业达87家，且进驻企业几乎都分布在制造业领域。其中，在运输机械行业，重庆市进驻的企业达19家，占重庆市制造业法人机构的56%；在武汉和成都，这一行业进驻企业也达到近30%。这主要是由于日产汽车在武汉、日系摩托车在重庆、丰田汽车在四川省等地所进行的投资而带动的。目前，在这些内陆城市，日系企业在非制造业领域的投资尚没有大规模展开。
二、日本非上市公司进入的地域布局
表1-11为日本非上市公司进入的地区和投资形态。由表1-11可见，在日本非上市公司投资的5589家（包括香港753家和澳门3家）机构中，上海达1705家，占总体的30%；其次是香港758家（13.6%）；再往下是江苏省689家（12.3%）、广东省558家（10.0%）、辽宁省456家（8.2%）。
在除香港、澳门的761家投资机构外的4828家投资机构中，华东（上海、江苏、浙江）地区，非上市公司的投资企业达2605家，占总数的54%；华南地区（除去香港、澳门后只剩下广东省）的投资企业达558家，占11.6%；华北（辽宁、北京、天津，环渤海）地区投资企业达1026家，占总数的21.3%。可见，分布在华东、华南、华北的投资机构占总体的86.8%，表明非上市公司的投资机构几乎都集中在沿海地区。上市公司投资的5178（不包括香港）法人机构中，华东地区占49.6%，华南地区（只有广东省）占14.9%，华北地区占22.1%，合计达86.6%。可见，日系企业在聚集的地区上，上市公司和非上市公司几乎是相同的。
当地法人机构中，上市公司和非上市公司都主要集中在东部沿海地区，上市场公司的比例是51.5%，非上市公司的比例是45.5%。在包括北部沿海和南部沿海的沿海地区，进驻的企业分布是，上市公司占86.9%，非上市公司占85.2%。如果加上东北的辽宁省，则上市公司的94.6%、非上市公司的95.7%集中在沿海地区。集中在中国的沿海地区投资是日系企业地域扩张的特点。第五节 日本企业在中国市场扩张的行业布局
一、日本企业对中国市场投资的行业推移
表1-12是日本财务省统计的日本企业1989～2002年，在各行业的投资推移情况。
由表1-12可见，日本企业对中国市场在制造业的投资，到2002年末，累计投资达3683件，占全部投资数量的81.8%；非制造业776件，占全部投资数量的17.2%。
制造业1992～1996年是投资的高峰期，每年的投资数量超过300件，其中1993～1994年突破了500件，1995年达到历史新高，达675件。
制造业投资数量最多的行业是纤维业，累计投资1333件，占全部制造业投资数量的30%，投资金额占8.5%；纤维业在1992～1996年是投资数量最多的时期，其中1994年达到最高，投资数量达283件，占当年制造业投资数量的50%。投资数量居第二位的是电机行业，累计投资500件，占制造业全部投资数量的11%，投资金额为制造业之首，所占比例为20%；电机业1995年的投资数量为历年之最，达94件，占当年制造业投资数量的14%。运输机械业累计投资达223件，占制造业投资数量的5%；其中90年代初投资数量较少，但1993年开始投资数量增长较快，1995年达到历史最高45件，这与丰田公司加速了对中国市场的投资有关；运输机械业在进入2001年后投资数量再次出现较快增长，与丰田、本田、日产三大汽车公司在中国市场加大了投资规模与投资速度有关。
在非制造业领域，投资数量较多的行业是服务业和商业。日本企业对贸易等服务业的投资数量，到2002年累计达近300件，占非制造业全部投资数量的近7%；批发、零售等商业领域的投资达195件，占非制造业全部投资数量的4.3%；此外，在不动产（住宅销售、土地开发）、运输业（物流配送）等行业也有一定的投资。今后，随着中国市场在服务业、流通业、金融业等领域对外资企业的进一步开放，日本企业对非制造领域的投资规模和速度将大大加快。
二、日本母公司及投资机构进入的行业布局
表1-13a和表1-13b为日本母公司及投资企业的行业分布。
由表1-13a可见，在上市公司的1513家母公司中，制造业1029家（68%），非制造业484家（32%）；在非上市公司的3269家母公司中，制造业1991家（60.9%），非制造业1278家（39.1%）。进入制造业的母公司所占比例高。
制造业中，上市公司和非上市公司投资数量最多的均为电气机械行业（分别占23%和19%）；其次是机械行业，投资比例为14%；在化学领域，投资比例分别占13%和12%。在纤维行业中，非上市公司的投资数量和投资比例明显高于上市公司。
在非制造业中，中国经济的高速发展直接促进了批发流通行业的日本企业投资。上市公司和非上市公司分别有33.3%和53.8%的企业进入了批发业，非上市公司进入批发业的企业比上市公司高出20个百分点。
由表1-13b可见，上市公司母公司投资的法人企业中，制造业2923家（70.8%），非制造业1201家（29.1%）；非上市公司母公司投资的法人企业中，制造业3457家（73.3%），非制造业1257家（26.7%），上市公司和非上市公司的投资比例大致相同。制造业中，纤维、电气机械、运输机械三个行业的投资企业，上市公司合计为1265家，占制造业投资企业总数的30.7%；非上市公司合计达1450家，占制造业投资企业总数的42%。其中，纤维行业非上市公司的比例高于上市公司；相反，运输机械行业的上市公司比例高于非上市公司的比例；而在电气机械行业中，上市公司和非上市公司的比例大体相当。第六节 日本企业在中国市场投资的收益
一、日本贸易振兴机构的调查
据日本贸易振兴机构在2003年3～4月对进入中国市场的5354家企业（有效回答1330家企业）进行的“进入中国的日系企业实态和不同地区投资环境满意度评价”的调查，日本出口型和内销型企业的损益状况如表1-14和表1-15所示。
由表1-14中数字可见，1999年以前进入中国市场的日本企业中，出口型企业的损益状况是：盈利的占73%，盈亏平衡的占10.4%，亏损的占17%；内销型企业的损益状况是：盈利的占77%，盈亏平衡的占10%，亏损的占17%。内销型企业的盈利比出口型企业高出4个百分点。出口内销型企业的损益状况与内销型企业没有太大差别。
由表1-15中的数据能够看到与表1-14数据一致的带有倾向性的损益状况。日本1999年以前进入中国市场的大型企业，近80%的企业是盈利的，亏损企业占15%左右。而2000年以后进入中国市场的企业正好相反，超过70%的大型企业是亏损的，盈利的企业只占20%左右。具体的数字分布是：1999年以前，盈利占78%，平衡占7.2%，亏损占15%；2000年以后，盈利占21%，平衡占7.4%，亏损占70%。
而中小型企业的状况也类似。1999年以前进入中国市场的中小型企业，70%的企业是盈利的，亏损企业占15%左右；而2000年以后进入的中小型企业正好相反，70%的中小企业是亏损的，盈利的中小企业只占15%左右。具体的数字分布是：1999年以前，盈利占72%，平衡占13.2%，亏损占15%；2000年以后，盈利占16%，平衡占13.4%，亏损占71%。
二、日本投资促进机构的调查
据日中投资促进机构的调查，进入中国市场的日系出口型和当地销售型企业销售额经常利润率的分布如表1-16所示。
由表1-16中的数据可见，利润率为0%以下的企业，在1998年，出口型企业占29.1%，当地销售型企业占37.1%；而在2001年，出口型企业占10.8%，当地销售型企业占12.4%。可见，到2001年，利润率为0%以下的企业，出口型企业中减少了18.3%，当地销售型企业中减少了22.7%，企业的亏损状况有了很大改善。
另外利润率在6%以上的高收益企业，在1998年，出口型企业占26.2%，当地销售型企业占35.6%；而在2001年，出口型企业占32.5%，当地销售型企业占48.1%。可见，到2001年，在高收益企业中，出口型企业增加了6.3%；当地销售型企业增加了12.5%，高收益企业有较大比例的增加。第七节 日美企业在中国市场投资与扩张的比较
一、日美企业在中国市场投资推移的比较
日美企业在中国市场投资数量和金额的比较见表1-17。
1979年中国改革开放后，日本和美国企业几乎同时都开始了对中国市场的投资。1979～1989年的10年中，两国每年对中国市场的投资各自在100件左右，日本企业的平均年投资金额为266万美元，美国企业的年平均投资额高于日本企业，达422万美元。
进入90年代，两国掀开了对中投资的新高潮。1992年，两国企业的对中投资都呈现大幅度上升，日本企业的对中投资数量由1991年的599件，跃居到1805件，投资金额由8亿美元，上升到21亿美元。美国企业的对中投资数量由1991年的694件，猛增到3265件，投资金额达31亿美元。1993年，两国企业在中国市场的投资数量都达到了历史最高，日本企业投资数量达3488件，投资金额近30亿美元；美国企业的投资件数达6750件，投资金额达68亿美元。1994年后，投资数量由最高点开始减少，日本企业90年代后期每年的投资数量在1000多件，投资规模在30亿美元左右；美国企业90年代后期每年的投资数量在2000多件，投资规模在60亿美元左右。
到2003年末，日美企业对中投资合同数量为69725件，占中国全部外资投资数量的15%；合同金额达1439亿美元，占中国全部外资合同金额的15.3%；执行金额862亿美元，占中国全部外资执行金额的17.2%。
从2003年末累积的数字中可见，在投资合同数量和合同金额方面，美国企业均是日本企业数量的1.5倍。但从投资合同的执行金额来看，美国企业的合同金额为865亿美元，执行金额为445亿美元，偏差达420亿美元；而日本企业的合同金额为574亿美元，执行金额为417亿美元，偏差为157亿美元。因此，日本企业投资资金的到位率要大大高于美国企业。
据日本稻垣清先生和21世纪中国总研对中国经济网“中国企业·产品库”中到2000年的数据汇总结果显示，在中国市场的外资企业达14万家，其中日本企业12421家，美国企业12855家。以下基于这一汇总数据，对日美企业在中国市场的进入形态、进入行业、进驻地区进行比较分析。二、日美企业对中国市场的投资形态比较日美企业在中国市场投资形态的分布见表1-18。
日美企业进入中国市场的投资形态包括合资、合作、独资、股份制企业及与香港、台湾企业在上述形态上的合作。
由表1-18可见，美国企业对中国市场的投资形态分布是：合资占46.9%、独资占43.8%、合作占6.5%、股份制企业占2.3%；而日本企业的分布是：合资占46.6%、独资占45.5%、合作占6.5%、股份制企业占1.2%。可见，两国企业的投资形态比例十分接近。
在进入的区域中，日美企业在投资形态的比例上也大致相同。如在上海，投资形态的比例是：美国独资占61.6%，合资占29.3%；日本独资占60%，合资占29%，独资均是两国企业进入上海的主要方式。而在江苏省，合资进入是主要的方式，具体分布是：美国合资占56.3%，独资占36.3%；日本合资占55%，独资占37.5%。
除上述进入方式外，日美企业进入中国市场也采取与香港、澳门、台湾企业通过合资、合作、独资、股份制的合作方式开拓中国市场。美日企业共有70个这样的合作项目。
三、日美企业在中国市场进入行业的比较
日美企业在中国市场投资行业的分布见表1-19。
由表1-19中的数据可见，制造业中，日本企业投资达8439件，占日本投资总数的67.9%；美国企业投资达7566件，占美国投资总数的58.9%。两国企业制造业投资的比率相差近10个百分点。世界总体制造业的投资比例达66.7%，日本与此平均值接近。在非制造业领域，日本企业投资比例占29%，美国企业投资比例占38.5%，世界总体投资比例是30.3%，美国的比例显然高于日本和世界总体的投资比例。
在制造业领域，日本只在食品、饮料、纤维、衣料及木材、家具领域的投资数量高于美国；而美国在文化教育体育用品、化学品、医药品、机械、电子通信设备等多个领域的投资数量均占优势。两国投资数量在运输机械行业大体相当，在300件左右。
在非制造业领域，日本企业投资数量达3613件，美国企业达4953件，美国企业在投资数量上占优势。具体行业的投资，日本在会计经理、租赁业等领域，投资数量多于美国。美国在运输通信、批发零售、不动产、旅馆休闲、信息服务等行业投资数量高于日本。特别是在不动产业，美国企业的投资数量是日本企业的2.7倍，这与美国华侨利用良好的人脉关系，在中国市场进行住宅、高级公寓等房地产的投资开发有直接关系。
四、日美企业在中国市场进驻地区的比较
日美企业在中国市场进驻的地区分布如表1-20所示。
由表1-20中的数据可见，在中国的31个省市自治区中，日本企业只在上海、江苏、山东及东北三省6个地区，投资数量高于美国；而美国在这6个地区之外的25个地区，投资数量均高于日本。
从具体区域的投资分布来看，美国企业在包括上海、江苏、浙江在内的东部沿海地区的投资数量达5232件，占美国在中国市场全部投资数量的40.7%；在以山东、河北、北京、天津为核心的北部沿海地区的投资数量达3861件，占美国全部投资数量的30%；处于第三位的是以广东、福建、海南为核心的南部沿海地区，投资数量达1617件，占美国全部投资数量的13%；第四位是东北地区，达881家，占美国全部投资数量的7%。
日本方面，投资数量最多的也是东部沿海地区，达5787件，占日本投资总数的47%；其次也是北部地区，达2990件，占日本投资总数的24%；但第三位是东北地区，投资数量1724件，投资数量是美国的2倍，占日本投资总数的14%；第四位是南部沿海地区，投资数量1223件，占日本投资总数的10%。
因此，综合来看，在中国的沿海地区（包括北京在内的11个省市），集中了美日企业90%的投资。其中，日本企业达93%，美国企业达89%。沿海地区优越的自然环境、便利的交通及更开放灵活的投资环境等，成为日美企业在中国市场投资扩张的核心地区，由此也极大地带动了沿海地区经济的发展，成为中国经济发展格局中最引人注目的亮点。
表1-21为日本和美国企业在辽宁省、江苏省、山东省几个主要城市投资规模的比较。
首先，在辽宁省，日本企业的投资数量是美国企业的2倍。萁中，日本企业进入大连市的投资项目达1091件，是美国企业的3.6倍，占日本在辽宁省投资数量的72%，足以显现日本企业对沿海商业城市大连的青睐；而美国企业的投资项目只有303件，占其辽宁省投资数量的44%。但辽宁省省会城市沈阳市是美国企业比日本企业更为看重的地区，因此美国企业的投资达218件，占美国辽宁省全部投资的31.3%；而日本企业的投资为142件，只占日本辽宁省全部投资的9.4%，与大连市的投资规模相差悬殊。
其次，在江苏省，日本企业的投资数量比美国企业多200件。从具体进入的城市分布来看，苏州和无锡作为两国电子产品、精密零部件等的生产基地，都受到两国企业的重视，投资数量均较多。其中，苏州：日本661件，占39%；美国443件，占30%。无锡：日本258件，占15.2%；美国182件，占12.2%。第三个城市是省会南京市。在省会南京的投资数量美国是日本的近2倍。美国投资数量达256件，占17%；日本138件，占8%。可见，美国对省会城市相对日本更为重视。
最后再看一下山东省。山东省日美企业的投资数量相差不大。日本1052件，美国977件。具体城市的分布，青岛：日本394件，占38%；美国338件，占35%。烟台：日本227件，占22%；美国167件，占17%。但在济南市，美国企业的投资数量是日本的近2倍，达102件，占10.4%；而日本为54件，占5%。
由上述三个地区的投资分布分析可见，日美企业的差异不仅表现在投资数量上，而且还表现在日本企业更重视的是商业城市的投资，对区域政治中心省会城市不如美国企业重视，因此在省会城市的投资数量低于美国。
五、日美企业研究开发基地的比较
在中国设立研究开发基地，欧美企业是先行者。不断扩大在中国市场的研究开发活动，是欧美企业一贯奉行的对中投资战略。欧美企业对中国市场的投资，以扩大内需为主要目的；为了在中国市场获取更多高额利润，作为当地企业活动的战略性援助部门，在中国当地建立研究开发基地是首要的战略选择。
欧美企业设立研发基地的行业，是从计算机、手机等IT产业、微电子技术产业开始，逐步扩大到食品、汽车、化妆品等多个领域。中国外资企业的研究开发中心，到2005年6月有700家，世界500强中的多数企业都在中国设立了研究开发基地。北京、上海是外资企业研究基地设立最多的地区，广州近年来外资企业的研发中心数量也开始增多。此外，深圳、苏州等地也成为外资企业设立研发机构的选择地。
美国GM、GE、摩托罗拉、IBM等汽车、电子、电气、信息机械的代表性企业，在中国有众多的投资事业机构，它们以上海为中心设立了大型研究开发基地。投资规模大，人员多，并多采用学成归国的有经验的高级人才。
日本企业以富士通、松下电器、日立等通信机械、综合家电制造商为代表，也在中国进行了为数众多的机构投资，它们也在中国建立了颇具规模的研究开发基地。
日美企业研究开发基地的投资形态绝大多数都采取了100%独资的形式。美国企业一般将中国市场作为销售的重点市场，因此，为更好地响应市场需求，开发适应中国市场需求的产品，积极设立研究开发中心。而日本的企业多是将中国作为出口的生产基地，因此设计、开发多在日本或台湾进行，然后在中国生产，最后返销日本或第三国。但近年来，由于中国市场的快速成长及对国内销售限制的放宽，日本企业以实现中国市场内销为目的投资也开始热起来。
据日本贸易振兴机构2002年对日本218家制造企业在中国设立设计或研究开发部门理由的调查显示，近80%的企业认为有利于快速响应当地的市场需求；近50%的企业认为是降低经营成本的需要；超过40%的企业认为有利于利用当地的人才资源；最后有近40%的企业认为，有利于缩短研究开发的周期。
为吸引更多的中国优秀人才，扩大企业的影响和声誉，美日一些知名企业都在中国的著名大学如清华大学、北京大学、复旦大学等设立了奖学金，一些企业的高层管理者经常光顾知名学府的课堂，开展讲座，发表演讲。研发机构与大学建立产学研共同体，也成为两国知名企业加强中国市场研究开发能力的途径之一。
六、日美企业直接投资收益的比较
1979～2001年，日美企业在全球投资收益情况的比较见表1-22。
由表1-22中数据可见，1997～2001年的五年中，在整个东亚市场，美国企业获得了15%（14.9%）的年平均投资收益率，而日本企业的年平均收益率为6.8%，美国企业的年平均投资收益率是日本企业的2倍。2001年，对NIEs（香港、南韩、新加坡、台湾四小龙）的投资，美国的投资收益率为11.6%，日本的投资收益率为12.4%，两国大体相当；在对ASEAN4（印度、泰国、马来本亚、菲律宾）的投资中，美国的投资收益率为13.7%，日本的投资收益率为8.3%，日本低于美国5个百分点。
对中国市场的投资，1997～2001年的五年中，美国企业的年平均投资收益率是12.8%；而日本企业的年平均投资收益率为1.8%，美国企业是日本企业的7倍。
综合本章各节的分析可见，日本企业在中国市场的投资与战略布局已具备一定的规模，日本企业在中国市场的投资与经营活动，对中国的经济发展正在产生深远的影响，已成为中国经济发展格局中的一支不容忽视的强大力量。企业攻略篇第二章 丰田公司的中国市场策略
1937年8月成立的丰田公司是日本第一大汽车制造商。截止到2006年3月，丰田公司全球营业收入达210，369亿日元，员工总数约28.6万人。1964年，日本丰田公司首次向中国出口丰田皇冠轿车。1978年，丰田公司在中国市场树起了“车到山前必有路，有路必有丰田车”的户外广告牌，丰田皇冠、佳美作为中高档公务用车，开始源源不断进入中国市场。1980年，丰田公司在北京设立了首家丰田汽车维修服务中心，并设立了丰田汽车公司北京代表处。经过20年的发展，丰田与一汽集团和广汽集团合作，不断扩大在中国汽车市场的投资，已在中国市场形成了颇具规模的投资格局，并向中国市场投入了多款畅销的汽车，成为中国市场发展势头强劲的日系跨国汽车制造商。第一节 中国市场扩张历程与战略布局
一、中国市场扩张历程
丰田公司在中国市场的投资与扩张经历了四个阶段。
1.早期交流阶段（1980年以前）
1971年9月，日本丰田代表团首次访华。1972年9月，受丰田公司邀请，中国汽车考察团一行12人访问了丰田。访问期间，在丰田的安排下，还对其他11家日本汽车制造企业进行了考察。通过此次访问，中国汽车考察团与丰田之间建立起了沟通渠道，为之后丰田和中国汽车行业的交流合作架设了桥梁。
1978年6～8月，一汽管理层一行20人来到丰田总部，进行以企业经营为主，涉及各个领域的研修。1978年底，应一汽邀请由丰田及日野分别派出由6～7名技术人员组成专家团，对一汽“解放号”卡车生产线进行了为期10天的“工厂诊断”，其后日野向一汽提供了变速器技术支持并向其出口生产设备。1978～1983年，丰田公司两次访问了北京汽车工业公司。
2.创造配套环境、探索实现当地生产阶段（1980～1989年）
1980年7月，丰田公司在北京成立首家丰田汽车维修服务中心，这是外国汽车公司在中国开设的首家售后服务中心，由丰田提供汽车保养、维护的先进设备和各种性能的测试仪器、专用工具、零件及教材、教具、车辆，并派遣技术人员负责技术指导和教学工作，10月，设立了丰田汽车公司北京代表处。
1981年6月，被誉为“丰田生产方式（TPS）”之父的大野耐一先生来到一汽工厂进行现场指导，并创建了两条示范生产线。1982年3月，在广州设立了丰田汽车维修服务中心。1984年12月，丰田为广州TOYOACE（SKD/CKD）提供技术支援。1984～1985年，丰田集团大发公司对天汽华利提供了技术援助。1985年11月，在北京、广州设立了丰田汽车中国维修技术培训中心。
1987年6月，首汽丰田汽车驾驶员培训中心在北京成立。丰田向该校赠送了教学用车和模拟教学设备，共计720万元人民币，使得该校成为当时在中国的驾校中教育设施最完备、教学质量首屈一指的驾校之一。
1988年11月，丰田与沈阳金杯汽车股份有限公司签订技术援助合同。其后，丰田从生产到销售，不断向中方传授丰田独特的经验。目前，金杯客车已经成长为中国最大的轻型客车生产厂家。
3.建设零部件企业、开展技术援助及技术转让阶段（1990～1999年）
1990年9月，丰田在沈阳以无偿援助的形式建立了中国汽车工业丰田金杯技工培训中心。到目前为止，丰田在教师培养、教学设备和教材提供等方面共无偿援助约20亿日元。该培训中心是面向全社会的开放型学校，至今共向全国各地汽车行业、机械行业输送了约计7 700名优秀的技术工人和管理者。
1995年4月，在天津成立了丰田汽车国产化技术支援中心（现丰田汽车技术中心（中国）有限公司），12月，成立天津丰津汽车传动部件有限公司。1996年5月，成立天津丰田汽车发动机有限公司。
从1997年开始，丰田公司向清华大学、天津大学提供科研项目援助资金，并开展相关交流活动，与这两所大学的广泛技术交流活动一直持续至今。并且举办技术讲座，之后每年定期举办两次。7月，成立了天津津丰汽车底盘部件有限公司。
1998年6月，丰田公司向原科技委员会主持下的中国电动汽车试验示范项目赠送了5辆RAV4电动汽车；12月，成立四川丰田汽车有限公司（现四川一汽丰田汽车有限公司）。
1999年1月，成立天津丰田锻造部件有限公司。
4.正式开始本地化生产阶段（2000年至今）
2000年6月，成立天津丰田汽车有限公司（后改名为天津一汽丰田汽车有限公司），12月，第一辆丰田品牌国产车——柯斯达（COASTER）客车下线。
2001年3月，成立丰田汽车公司上海事务所；7月，成立丰田汽车（中国）投资有限公司；12月，成立丰田汽车仓储贸易（上海）有限公司。
2002年8月，与一汽就全面合作达成协议；10月，第一辆丰田品牌国产轿车威驰（VIOS）下线。
2003年9月，成立一汽丰田汽车销售有限公司。11月，陆地巡洋舰（LAND CRUISER）、普拉多（LAND CRUISER PRADO）、特锐（DARIO TERIOS）三款SUV（Sports Utility Vehicle，即运动型多功能车）上市。
2004年2月，丰田中国国产的第二款轿车花冠（COROLLA）在天津下线，并在国内市场全面上市。2月25日，广汽丰田发动机有限公司正式成立，标志着国内首个以出口外销为主的汽车发动机合资项目正式启动。3月，成立丰田一汽（天津）模具有限公司和一汽丰田（长春）发动机有限公司。9月，广州丰田汽车有限公司成立，广州成为丰田整车生产与销售的重要基地。
2005年2月，雷克萨斯（LEXUS）品牌在中国的第一家经销店开业。3月，天津一汽丰田汽车有限公司第二工厂落成，皇冠轿车下线；10月，丰田品牌锐志（REIZ）轿车下线。12月，第一款在国内生产的混合动力轿车普锐斯（PRIUS）在四川一汽丰田汽车有限公司长春工厂下线，此举是丰田首次将已拥有核心技术的车型转移到海外生产。
2006年2月，雷克萨斯品牌豪华SUV RX350进入中国市场。5月23日，广州丰田汽车有限公司生产的凯美瑞（CAMRY）下线。6月，雷克萨斯在中国市场同步引进两款重要车型——主打舒适、豪华的全新ES350和主攻运动型豪华轿车市场的全新IS300，充分显示了雷克萨斯对中国市场的高度重视和倾情投入。
丰田汽车公司计划到2010年，在中国的市场份额从3%左右上升到10%，以赶上其跨国竞争对手德国大众公司和美国通用公司。
二、中国市场战略布局
丰田公司在中国市场的投资企业及业务布局如表2-1所示。
经过20年的发展，丰田与一汽集团合作，在天津、成都、长春建立了4个整车生产工厂和2个发动机生产工厂，至今已经推出了8款车型；丰田与广汽集团合作项目的整车及发动机工厂已经建成，并于2006年5月推出了国产凯美瑞。此外，雷克萨斯在中国的进口车事业也在顺利开展，目前已经建成了12家特许经销店。至此丰田以天津、广州、上海、成都为核心，形成了汽车研发、生产、销售及服务的一体化产业链，从而基本完成了其在中国市场的战略布局。
1.丰田公司与中国第一汽车集团公司的合作（1）四川一汽丰田汽车有限公司：四川一汽丰田汽车有限公司由一汽集团出资50%、丰田汽车公司出资45%、丰田通商株式会社出资5%组建而成，目前由成都工厂和长春工厂两个生产基地。
成都工厂即原四川丰田汽车有限公司，成立于1998年11月，占地面积18万平方米，主要生产柯斯达和普拉多车型，年生产能力1万辆；长春工厂即原长春一汽丰越汽车有限公司，主要生产陆地巡洋舰和普锐斯车型，年生产能力1万辆。（2）天津一汽丰田汽车有限公司：2000年7月，丰田汽车公司与天津汽车集团下属的天津夏利股份有限公司共同投资l亿美元成立天津一汽丰田汽车有限公司。2003年9月，天津一汽丰田汽车有限公司成立，出资方为中国第一汽车集团公司、天津一汽夏利汽车股份有限公司、丰田汽车公司和丰田汽车（中国）投资有限公司，中外股比为50%：50%。
天津一汽丰田现共有两个工厂，分别为生产威驰、花冠的第一工厂（年产能力为12万辆），和生产皇冠、锐志的第二工厂（年产能力为15万辆）。第三工厂预计2007年完工，届时三大工厂的综合化产能将逐步提高到年产50万辆。
天津一汽丰田汽车公司的成立，带动了90多家配套企业落户天津，从业人员达到5万人，有效拉动了地方经济的发展。2004年经营规模进入天津市“百强企业”的前10名。迄今为止，天津一汽丰田公司的直接投资已经超过了40亿元人民币，加上零部件及关联企业的投资，投资总额已经超过了100亿元人民币。（3）一汽丰田汽车销售有限公司：2003年11月，一汽与丰田汽车合资成立的一汽丰田汽车销售有限公司正式营业。在国内汽车产销体系中，一汽丰田汽车销售有限公司是一家成功实现生产和销售分离的汽车企业，主管丰田与一汽合资合作项目的三个工厂生产的8款车型的销售及售后服务，分别是：四川一汽丰田长春丰越工厂的普瑞斯和陆地巡洋舰；四川一汽丰田成都工厂生产的柯斯达和普拉多；天津一汽丰田生产的威驰、花冠、皇冠、锐志。由此一汽丰田汽车销售有限公司实现了产销模式远程控制及异地管理。
一汽丰田汽车销售公司成立至今，连续保持着40%以上的发展速度，而且其累计销量已突破50万台。根据全国乘用车市场信息联席会的数据，在2006年，一汽丰田的全年销量达到了22.3万台，比2005年全年销量增长了42%。同时，其在全国乘用车市场的新车销量排名由2005年的第11位提升到了第7位。
2007年1月，一汽丰田汽车销售有限公司在北京对外公布了未来3年的公司发展计划。在新车销售方面，2007年销售目标为26万辆，2008年销售目标为35万辆以上，2009年销售目标为45万辆以上。（4）发动机生产企业：一汽集团和丰田汽车公司分别各出资50%组建了两家发动机生产厂：天津一汽丰田发动机有限公司和一汽丰田（长春）发动机有限公司。天津一汽丰田发动机有限公司成立于1996年5月，主要生产A型、K3/SZ型、ZZ型发动机，其中年产A型发动机7万台。一汽丰田（长春）发动机有限公司成立于2004年3月，主要生产V6发动机（3.0L汽油发动机、2.5L汽油发动机），年产能力13万台。
2.丰田与广州汽车集团股份有限公司的合作
2004年9月6日，由广州汽车集团有限公司与丰田汽车公司共同投资的广州丰田汽车有限公司成立。合资公司投资总额38.21亿元人民币（约4.6167亿美元），注册资本13亿元人民币（约1.5706亿美元），广汽集团与丰田公司各持50%的股份。合资公司的起步车型为新一代凯美瑞轿车，起步生产能力为10万台/年，未来将视市场需求实现滚动发展。
作为广州丰田的另一个重要项目——广汽丰田发动机有限公司（简称GTE）于2004年2月成立。投资总额22亿元人民币，注册资本11亿元人民币，广汽集团占股比30%，丰田公司占股比70%。GTE以建造世界最强的发动机工厂、生产具备世界级品质和全球化竞争力的产品为目标，拥有当今世界最先进的发动机生产线，主要生产丰田先进的AZ系列发动机。自2000年技术改进设计以来，AZ系列引擎全球量产已超过500万台，搭载在新一代CAMRY、大霸王、IPSUM、RAV4、HARRIER等十多种车型上，远销至世界各地。GTE是丰田公司在21世纪的重点技术工程，在丰田公司全球布局中具有举足轻重的战略意义。GTE也是我国第一个以海外市场为目标的汽车发动机项目，起步产量为30万台，其中20万台出口海外。第一批出口产品于2005年11月开始远销日本。这标志着我国发动机的制造已经达到世界顶尖水平。
据广州市发展计划委工业处的有关信息，广州丰田汽车公司投产后，整车、发动机和零部件每年将给广州带来1000亿元的工业产值。总之，广州丰田凭借其强大的品牌辐射力，带动了一大批汽车零部件产业和汽车服务业的发展，有效促进了独具特色的广州汽车产业集群的迅速形成。
3.研究开发中心（1）丰田汽车技术中心（中国）有限公司：该公司成立于1998年2月，主要从事有关汽车及汽车零部件的研究、开发、国产化的技术咨询服务。除了在当地积极从事零部件生产领域的技术转让及举办丰田生产方式和各种技术讲座以外，还在整车零部件开发及车辆使用调查等领域，积极对整车生产作出援助。另外，于2002年12月成立了长春事务所，2004年4月成立了北京事务所。（2）丰田汽车技术研发（上海）有限公司：该公司主要从事汽车的新技术、新构造、新系统研究；新型车的研究开发和故障诊断技法；自主研究开发成果的转让及技术的合作和咨询服务提供。（3）丰田汽车技术研究交流（广州）有限公司：该公司主要从事汽车的新技术、新构造及新装置以及新型车的研究开发及其故障诊断技法，包括上述技术的技术转让、技术合作和技术咨询，提供相关的汽车技术设备及技术材料动产的租赁。第二节 广州丰田凯美瑞的营销策略
一、凯美瑞的上市
2006年5月23日，广州丰田汽车有限公司在其南沙生产基地为凯美瑞举行了盛大的下线庆典。众多国家部委领导，地方政府领导，日本国驻华公使，广汽集团高层领导，丰田汽车公司领导，全国经销商代表及国内外零配件供应商代表，银行、金融、保险业代表以及新闻媒体记者共1400多人出席了庆典仪式。
同日，一架喷绘“CAMRY凯美瑞”图案的大型波音777“凯美瑞号”飞机，完成了从广州至北京的首次航行。据有关报道，广州丰田花费在包机上的资金超过了500万元。
广州丰田凯美瑞轿车共有5个款式：240V（至尊导航版）、240G（豪华导航版）、240G（豪华版）、200G（豪华版）和200E（精英版）。其中前3款车的排量为2.4升，配备5速手自一体变速器；其余两款车的排量为2.0升，配备4速自动变速器。凯美瑞轿车有6种车身颜色和3种内饰可供消费者选择。在下线庆典仪式上，广州丰田公司首次公布了凯美瑞系列车型的价格。凯美瑞五款车型，分别采用AZ系列2.0L和2.4L直列四缸DOHC VVT-i发动机。其中，2.0L排量的200E和200G售价分别为197 800元、219 800元；2.4L排量的240G、240G导航版以及240V导航版售价分别为229 800元、247 800元、269 800元（珍珠白外装颜色为特别选择色，需增加2 000元的选装费用）。
诞生于1982年的凯美瑞是丰田汽车全球核心战略中最有价值的主流车型，凯美瑞始终倾注了丰田汽车最尖端的技术和最优秀的人才资源。至2005年，突破了全球累计销量1000万辆的大关。在竞争最激烈的北美市场上，丰田凯美瑞更是在过去9年内8次称雄轿车市场的销量冠军，在我国市场上也曾稳居进口轿车销量首位，在全球范围内享有极高的口碑，是汽车业界公认的世界级中高级主流轿车。
广州丰田引进生产的凯美瑞是丰田公司全新开发的第六代CAMRY的旗舰版，源于佳美而又高于佳美。它拥有尊贵的外形、舒适的内部空间、完美的驾乘体验、无微不至的安全保障、无所不在的高科技配置以及对环境保护的矢志追求。在凯美瑞的开发过程中，丰田的目标是“创造中高级轿车全球新标准”。自2005年11月广州丰田宣布将投产凯美瑞以来，我国广大消费者对凯美瑞表示出了极高的关注和期待。
凯美瑞中国市场的目标顾客群定位是满足我国中生代精英族群对轿车的全方位需求。这一目标顾客群的特点是：富有而又知性，成功而不张狂，积极进取、品味高雅、卓然自信，追求更高品质的成功生活。他们对车辆的要求非常严格，需要全面优秀的产品，而非仅仅局限于个别方面比较突出。凯美瑞无疑拥有他们所需求的各方面臻于完美的卓越品质。
可以说，凯美瑞是丰田在中国市场的厚积薄发之作，同时，也是我国中高级轿车市场的扛鼎之作。随着这款全球中高级轿车重要主流车型在我国市场上的正式投产，全球中高级轿车市场上的主流车型大多数已落户中国。
2006年12月28日，第6万台凯美瑞成功下线，这意味着广州丰田2006年度产销6万台的挑战目标圆满完成。正是基于凯美瑞车型本身的过人实力和其对汽车行业产生的巨大影响力，业界给予了凯美瑞极高的评价。凯美瑞上市至今，已经在业界的各项评奖活动中获取30多项殊荣。
二、广州南沙生产基地
位于海港边的南沙广州丰田工厂，从基础建设以及第一期生产基地的筹建，仅仅用了18个月的时间，从零起点开始建设出拥有丰田全球最先进水准的现代化工厂，是丰田21世纪海外工厂的样板工程。广州丰田南沙工厂不仅拥有丰田全球最先进、世界顶级的生产设备和工艺，并且吸收并导入了TOYOTA WAY和丰田生产方式，起步就达到20万台的产能。
1.现代化的生产设备
广州丰田工厂汲取了日本丰田汽车公司数十年的汽车制造经验，冲压、焊接、注塑、涂装及总装五大工艺的布局近乎完美，并且大量采用了丰田全球先进设备。冲压车间拥有4条全自动冲压生产线，采用了全球领先的一体化伺服式冲压机，成型精度高而且占地面积小、能耗少、噪声低；焊装车间的19条生产线中有8条为全自动生产线，共使用了267台机器人，自动化程度高达56.1%，焊接设备和夹具媲美于日本最新水平；总装车间体现了“JUST IN TIME”的运作理念，用SPS（Set Parts System）方式供应部品，把装车作业和部品选取作业等附属的作业完全分开，排除线上作业人员的多余的动作，使其集中精力装配车，在毫无干扰的环境下达到标准作业，保证品质。
广州丰田工厂代表着当今丰田汽车最先进的生产水平，有众多生产工艺和技术是全球首次采用。南沙的广州丰田工厂是丰田汽车全球50多个工厂中的NO.1，与广汽丰田发动机一起，是丰田汽车在21世纪全球发展战略中的重点工程。
2.采用丰田生产方式（TPS）
丰田生产方式（Toyota Production System）已被导入到了广州丰田生产和运营的每一个环节。比如在品质保证方面，工厂遵循“品质自工位完结”的考虑方式，让每个工位严格确保其制造出来的品质。在焊装生产线上，分别设有品质确认工位，对生产出来的产品进行检查，以保证不良品不会流到下个工位。在总装车间则以ANDON方式体现，在生产线上作业者遇到任何异常马上拉动拉绳开关，ANDON上就会有显示，线上班组长就会来处理异常，如果该异常不能在节拍时间内处理完，生产线就会自动停止，这样就不会把不良品流到下一工位，起到在本工序内确保品质的作用。正是基于这种“品质自工位完结”考虑方式，广州丰田生产的每一台凯美瑞都具有统一的高品质。
3.高水平的作业队伍
早在2004年9月成立之日起，广州丰田就周密计划人力资源的准备，将全部技术、品质管理和生产管理骨干分批派往日本模范工厂研修，全面学习先进的丰田生产管理经验，力求打造一个世界顶尖水平的汽车制造队伍。
工厂设置了国内技术最先进的实景技能培训基地，由丰田汽车委派资深专家担任培训专员，为涂装、焊装、冲压、设备、品质、总装、成型等工艺技能提供全面的从基础培训到实际操作的专业培训。所有上岗工人都必须经过反复的实景演练，磨练出过硬的汽车生产技术和质量保证意识才能走上生产线，以确保每一个生产环节的高品质。
短短一年半的时间内，即完成了公司成立、人员招募、基地选址、工厂建设、生产线筹建、车型引进、新车下线等一系列行动。目前凯美瑞系列车型已获得国家发改委公告并通过3C认证，广州丰田通过了ISO9001质量管理体系认证，产品质量已达到丰田全球同步水平。
依靠广州丰田世界最先进的生产线，每84秒就能生产出一辆全新的凯美瑞轿车。丰田的精益生产方式与广州当地日系汽车工业的集聚效应，使凯美瑞起步的国产化率即达到70%，其中零部件配套在广州本地供给率达到了35%，其余来自天津和华东地区的配件供给商。
三、“广汽TOYOTA”销售网络
广州丰田倾力打造的全新“广汽TOYOTA”渠道承担凯美瑞的销售和售后服务，这一销售网络具有其独特之处。
1.实现“CAMRY凯美瑞体验”“广汽TOYOTA”吸取了丰田在全球市场的成功经验，并根据我国顾客的具体需要，提炼出“Personal＆Premium”（贴心的、尊贵的）概念，为中国广大消费者提供新的价值。广州丰田把这个新的价值称为“CAMRY凯美瑞体验”，能带给顾客触手可及的尊贵感，及时准确的信息、安心及便利性。
2.导入渐进改善的顾客关系构筑系统（e-CRB）
e-CRB是将丰田在不断改善销售店业务中所取得的经验集中化、标准化，并形成的系统作业。在丰田全球销售网络内，广汽TOYOTA导入的e-CRB拥有最完备的标准。通过e-CRB的运用，销售店持续改善销售过程和服务过程，在从售前到用户换车的全过程中保持最高的客户满意度，建立顾客与销售店之间的长期信赖关系，促使顾客在第一次购买后，成为“广汽TOYOTA”的终身用户。
3.建立“广州TOYOYA”销售模范店
销售店具有个性鲜明的外观设计、高级舒适的内部购车环境，全新展现了尊贵与体贴的完美结合。销售店内功能齐全，不但有科技先进的销售区，还创新地设置了贵宾休息区、儿童娱乐区、信息角等个性化服务区域，营造无压力的舒适店铺氛围，体现出了对顾客无微不至的贴心关怀。在销售店内，采用了全新的IT系统，以此强化客户的跟踪服务，为打造“顾客满意度第一”打下牢固的基础。同时，在服务人员培训、店铺环境营造和“一对一”售后跟踪服务等软件设施上，也充分体现了“以顾客为尊”的服务理念。
总之，全新的建店标准和革命性的销售模式，使“广州TOYOTA”渠道具有强大的号召力，全国经销商均踊跃参与，到2006年5月，已经有112家经销商加盟，比2005年11月20日广州丰田第一届经销商大会初步确定的104家多出了8家，标志着一个全新的汽车销售时代在中国市场的全面开启。
凯美瑞凭借卓然超群的综合优势广受消费者喜爱，上市以来一直受到市场的热捧，至2006年底广州丰田累计接受凯美瑞正式订单超过80000份。2006年11月份，凯美瑞夺得了全国中高级轿车单车型上牌量第一。先进的工厂、卓越的产品、创新的渠道被广州丰田称为“三位一体”的品质体系。正是基于“三位一体”品质体系所构筑的核心竞争力，在竞争激烈的中国中高级轿车市场，凯美瑞创造了国内新车销售的奇迹。
2007年，公司制定了产销15万辆凯美瑞的经营目标。为了实现年产15万台的目标，广州丰田将继续维持目前月产13000台的稳定月产量。在渠道方面，为了能够向我国更大范围内的更多消费者提供“贴心的、尊贵的”服务，同时也为了公司未来持续发展的需要，2007年广州丰田将大力推进销售网络的建设。预计至2007年底，正式开业的“广汽TOYOTA”销售店将超过160家。
四、节能环保型汽车
2006年11月，凯美瑞获得了首批国家节能环保型汽车认证证书，并将广州丰田凯美瑞获得的认证证书称为“一号认证”。
国家节能环保型汽车认证是国家认监委推出的一项重要的汽车工业质量认证。2006年9月1日，国家认监委正式推出了国家节能环保型汽车认证实施标准，涉及燃料消耗量、汽车排放污染物、汽车车内噪音、汽车车外噪音、汽车车内空气污染物、车辆可回收利用性、车辆材料环保性、汽车动力性等诸多方面，并规定了详细的技术要求。中国质量认证中心按照国家认监委公布的实施标准开展国家节能行环保汽车认证工作，采用了传统的汽车质量检测、产品一次性审查、工程生产过程中的质量控制审查及获证后的监督四个方面相结合的认证模式。
广州丰田成为首家获得此认证的企业，凯美瑞轿车成为首款获得此认证的车型。据了解，广州丰田自成立以来，秉承“通过汽车创造美好生活，服务和谐社会”的企业理念，非常重视汽车制造在环境保护和可循环资源再利用这一领域的作用。通过不懈的努力，广州丰田在节能环保方面取得了良好的成果。
广州丰田凯美瑞产品在设计开发、零部件采购、制造工艺、质量控制等方面与丰田全球同步，保证全球品质如一，在油耗、排放、噪声、环保物质采用等方面都优于国家标准限值的要求。广州丰田在投产前就启动了ISO14001的认证工作，目前整个工厂都按照ISO14001要求运作，废弃物都按照可回收利用要求分类。
在产品制造方面，公司非常重视消除汽车及零部件材料成分中的SOC有害物质（铅、汞、镉和六价铬等），目前已有80%的厂家的部品供应商对70%的零部件开展了SOC对应，计划于2007年底，比国家的要求提前完成铅、汞、镉和六价铬的防止对应工作。在车内空气污染物（VOC）控制方面，在部件设计阶段就根据丰田标准的内容，防止会造成空气污染的物质的使用，通过零部件材料的保证确保整车室内空气污染物达标，并通过对车内空气进行抽检来验证车内空气污染物达到产品环保一致性的控制目标。
2004年11月1日，国家实施《道路车辆可再利用性和可回收利用性计算方法》标准后，广州丰田对此也非常重视，对车辆的再利用性和再回收利用性也进行了充分的考虑。基于对报废车辆要考虑零部件再利用（Reuse）、材料再利用（Recycling）、能量回收（Recovery）等因素，在凯美瑞的开发设计阶段，设计开发人员就参照中国相关的技术政策等进行零部件的设计，按照日本丰田企业标准并参照一些欧盟ELV指令进行对应，尽最大可能采用可回收材料和考虑该零部件可以再回收利用。广州丰田与零部件制造商、经验丰富的废品处理公司协商，利用试制用车进行报废分解处理试验，通过预处理阶段、拆解阶段、金属分离等阶段对可回收利用的材料进行统计处理。第三节 一汽丰田的多品牌营销策略
一、轿车系列
1.威驰
2002年10月，天津一汽丰田的第一款产品——威驰轿车顺利下线，定价为11.5万～19.5万元。威驰轿车是秉承提供高质量的移动空间这一理念开发而成的，车身造型源于丰田的新世纪设计主题“VIBRANTCLARI-TY”（活力清爽），极富动感，集高档设计与尖端科技于一身。批量上市的车型有搭载1.3L汽油发动机、5速手动挡的轿车售价为11.5万元；搭载1.5L汽油发动机、5速手动挡的轿车售价为13.5万元；搭载1.5L汽油发动机、采用先进的4速自动挡并配置了SSC高级音响版、DVD电子导航版的轿车，其售价在14.5万～19.5万元之间。所有车型都达到了相当于欧洲3号标准的低排放要求。
作为丰田公司在中国国内生产的第一款轿车，威驰轿车以其造型、功能、环保、先进等特点创造了新世纪的丰田轿车，在国内汽车市场上迈出了历史性的一步。作为一汽丰田探步市场的第一枚棋子，威驰的表现不负众望。2004年5月底，威驰已累计销售了近7万辆，在用户之中已经形成了一个良好的口碑。几年来，一汽丰田迎合市场需要，针对威驰进行了持续改进。2004年，威驰更换了185/60R15宽幅轮胎、15英寸铝合金轮毂，并增配了助手席气囊；2005年，威驰更换了个性化前大灯，增加了运动感前格栅的创新设计；2006年7月，一汽丰田为威驰搭载了VVT-i发动机，极大地提高了威驰的性价比优势。
2.花冠
2004年2月，丰田在中国市场推出的第二款轿车花冠在天津下线，并在国内市场全面上市。1966年，第一辆花冠诞生，至今已历经9代；全球累计销量已超过3100万辆，享有世界级的美誉；从2000年开始，以“世界销量第一”的称号载入《吉尼斯世界记录》。第9代花冠自2000年诞生以来，风靡美国和亚洲、欧洲市场，成为家用轿车的典范。本次引进中国大陆市场的花冠即是在第9代美国版基础上，参考台湾地区和泰国版花冠，根据中国消费者的需求、喜好以及道路状况、油品等具体情况加以改进和强化而成。根据中国大陆消费者的需求加大了车身尺寸，使车内空间更加宽松，车体流线更为优美，整车外观更为高档。同时根据中国的道路状况，增加底盘的离地间隙并相应加强了底盘刚性，使得花冠能适应不同地区的不同道路状况。
花冠上市后，迅速成为国内中级车市场的主力车型，把国内已经白热化的中档轿车竞争推向了另一个高峰，改变了长期以来由大众一家独大的市场格局。
2004年，国际权威调查机构J.D.Power首次在中国正式公开发布“中国汽车行业调研结果”，花冠获得中型车新车质量调研和汽车性能、运行和设计调研两项第一名。2006年6月，由《汽车导购》杂志举办的“国产轿车消费者满意度调查”结果揭晓，花冠、马自达6、高尔夫、雅阁、标致307等共35款车型参加了上市一年以上车型的满意度评选，花冠拔得头筹，获得了“2006消费者满意度优胜车型”第一名和“最佳中级轿车”两大奖项。2006年1～10月份，花冠销量占一汽丰田全部销量的36%。从投产至今，花冠在国内的累计销量已经超过了17万辆。
3.皇冠
2005年3月，作为丰田品牌旗舰产品的皇冠轿车在第二工厂下线，这款车采用了全新的设计理念和最先进的技术与装备，给国内高档汽车市场带来新的生机。
皇冠是丰田的旗舰产品，历经40多年，已发展到第12代，在全球共销售了546万辆。20年前皇冠以其优良的品质在中国满享盛誉，成为高档轿车的代名词。特别是在政府部门获得很好的认可。2005年3月，这款TOYOTA旗舰产品在中国实现了本土化生产，同样沿袭了皇冠一贯的优异品质，并凝聚了当今皇冠最先进的技术精华。新皇冠配备了多达7种选择的广泛级别，覆盖了从32.8万～48万元的价格区间。
在皇冠下线当日的新闻发布会上，原丰田社长张富士夫表示，皇冠在中国的投产是丰田头一次将之拿到日本以外的工厂生产，显示出丰田对于一汽丰田以及中国市场的重视程度。在皇冠下线当日，一汽丰田就接受订单4000余份，其中集团订单达1700辆。自此一汽丰田敲开了公务车采购的大门，在2005年中的一段时间里，仅仅依靠3.0L一个排量，皇冠销量连续多个月位居国产高档车销量榜首。
4.锐志
2005年10月24日，锐志轿车正式下线。包括2.5S、2.5V、3.0V PREMIUM共3种级别以及6种车身颜色，最低价位为21.38万元，最高价位为30.83万元。
值得关注的是，与现有其他的中级车不同，锐志直接传承了高级车的DNA。它采用了与皇冠等高级车同样的造车理念，旨在开拓中级车市场未来新的发展领域。锐志瞄准精英族群，通过“高品位、高性能与出色的驾驶乐趣”的显著特征，顺应了未来中级车市场的发展方向。在中国，锐志与皇冠共线生产，保证其拥有中级轿车中旗舰车型的高性能和优异品质。因此，在丰田品牌强大的轿车阵容里，锐志是仅低于皇冠的第二重量级车型。
在锐志投放市场前，曾经有媒体对锐志的价格预期为25万元左右，但当锐志下线公布价格时，2.5L排量的中高级车售价最低仅为21.38万元，比竞争对手便宜3万元左右，低价姿态震动了中级车市，在正式上市之前，一汽丰田接受锐志的订单就已经突破12498辆。
二、运动型多功能车系列
2003年11月，一汽和丰田合资、合作生产的三款SUV车型陆地巡洋舰（LAND CRUISER）、普拉多（LAND CRUISER PRADO）、特锐（DARIO TERIOS）在中国市场隆重上市。
进入21世纪，SUV出现了前所未有的繁荣景象。仅2003年1～9月，全国SUV车型的销量就达到约9万辆，与上年同比增幅高达220%。国内SUV市场的发展速度及巨大潜力，驱动国内外汽车巨头继轿车市场之后在SUV这一细化市场上展开另一场激烈争夺。丰田根据中国汽车市场的情况将三款不同价位的SUV同时引进中国，正是看好了中国SUV市场巨大的潜力。
1.陆地巡洋舰
陆地巡洋舰对于国人来讲耳熟能详，是真正的SUV王者，特别是在我国广袤的西北大地上，到处可见其身影，越是恶劣路况，越能体现其价值。自诞生以来，陆地巡洋舰以其传统的越野性、灵敏性和耐久性在4驱越野车中赢得了绝对的信赖，并在联合国的主要机构得以引入，在世界各地的救灾救难、援助活动以及卫星直播车和道路巡逻领域等被广为利用，作为顶级SUV，陆地巡洋舰享誉全球。
2.特锐
特锐的原型车是日本大发工业株式会社的产品，于1997年以紧凑灵活的姿态问世，迄今畅销世界100多个国家，是具有SUV风格的紧凑型城市时尚用车。达路（DARIO）是丰田集团为中国市场专门打造的紧凑型产品系列的总称。丰田在中国量产的达路系列产品的第一款车型特锐，定位在时尚全能，这款车既有越野性，又充满朝气，非常适合生活在都市、追求个性和时尚的年轻白领。
3.普拉多
普拉多是丰田陆地巡洋舰系列中的一款，这款全新开发的新一代SUV车，优雅洒脱的全新外观设计，与高级轿车媲美的车内装置和静音设计，更体现了时尚和前卫的风格，实现了城市道路行驶和越野功能的完美结合，该款SUV同时具备了高档轿车的舒适性、上佳的公路驾驶性能及令人惊叹的越野功能。普拉多又被称做“都市之威”，适合城市新贵，即在城市里不断谋求发展的金领。他们选择自己的生活方式，并期望获得别人对自己价值的认可，体现自己的生活品位。
2003年9月，丰田汽车（中国）有限公司举行了“和PRADO一起去探索——云南之旅”的体验营销活动。邀请嘉宾名人驾驶全新普拉多由春城昆明出发，途经古城大理，以水乡丽江为终站，使大家亲身体验普拉多出色的越野性能。TOYOTA授权经销店派出服务小队拜访沿途山区的丰田客户，由专业技术人员为他们免费提供十项特定汽车维修检查服务。活动的行程包括探访云南山区的一间小学，并向当地学童捐募教育器材、计算机及书籍用品等。在活动的尾声举办了“PRADO探索之旅纳西古乐欣赏会”。
2006年7月，普拉多又推出了以“探寻千年文化，感悟多彩人生”为主题的“PRADO普拉多心灵之旅”体验活动。在此次为期近2个月，途经6个省的“心灵之旅”中，一汽丰田邀请业内专业媒体记者、众多知名人士，以车为载体，共同探寻、体验积聚千年历史的中国茶文化、禅意、收藏、名胜古迹等充满人文色彩的中国文化。同时，媒体和消费者们以驾驶集传统出色越野功能、创新科技与时尚于一身的豪华SUV——PRADO VX新款汽车的方式，亲身体验了普拉多的非凡品质和卓越性能。这次主题活动，彰显了普拉多成功、智慧、超越、大气磅礴及其所倡导的积极生活方式的品牌形象。这种集驾驭体验、旅游、服务与文化活动为一体的营销活动，彰显了丰田个性品牌的文化力，为传统意义上的SUV注入了更丰富的文化内涵。
三、销售网络管理
一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长提出了一个独特的“二轮定律”。他认为：“一个品牌在市场中的竞争力是由商品力和营销力两方面构成的。商品力和营销力是两个轮子，只有两者匹配时，企业才能向前高速发展。”而一汽丰田打造营销力的重要战略，是创新销售网络的管理模式。
1.对经销商提供服务和援助
2004年成立之初，一汽丰田就提出了“用户第一、经销商第二、厂家第三”的管理理念。与其他汽车品牌提出的管理经销商的概念不同，一汽丰田不是管理经销商，而是对他们进行服务和支援，目的就是全面提高经销商的能力，确保竞争力。一汽丰田认为，不能把经销商当成只有依靠厂家才能生存的商人，经销商是整个营销体系中最不可缺少的一部分，并且是最重要的市场前沿部队。为此，一汽丰田不断加强对经销商和经销网络营销能力的提高。一汽丰田内部设立有经销店支援部和经销店业务部，这两个部门是围绕经销店的需求、运作设立的职能部门，分别处理网络建设、网络培训和大客户订单、二手车业务开发等经销商网络价值链的问题。正因为对经销商的重视，每当出现市场价格动荡时，有效的信息反馈系统使一汽丰田有完善的体系和力量来支援经销商。
2.成立区域协力会
区域协力会是丰田在全球销售网络行之有效的运作组织，是由同一区域丰田经销商组成的品牌同盟。在地域辽阔的美国，丰田共有72个协力会，根据地域经济发展的差异，由各个区域“协力会”协商并联合实施不同地区的区域统一价格和区域统一优惠形式，是使丰田汽车销售在美国长盛不衰的组织阵容。
作为网络强化战役的重要部分，一汽丰田在2005年广泛推广了这一模式。一汽丰田认为，区域协力会具有以下四大功能。①共同维护市场。防止恶性价格战，统一销售策略，推广和维护统一的品牌形象。②提供经验交流平台。将好的经验视为体系内的共同财富，在体系内进行交流，使竞争力得到共同的提升。③研究区域市场的走势和变化。经销商是厂家利益最重要的承载体，协力会的最大特点就是本地特色化。做到具体问题具体分析，具体区域实施具体策略。④联合行动。品牌联合行动是最有气势、最有影响的，协力会统一行动可以使区域促销等得到最有力的执行。区域协力会齐心协力执行区域经销商的共同意愿，如统一区域销售价格。
在中国，一汽丰田销售公司并没有采取生硬照搬美国“协力会”的方式，而是在两年多的销售实践中由经销商根据市场实践逐步摸索、自觉发展起来的。据深圳丰田“协力会”的经验，“协力会”每月召开一次会议，决定下一月的营销推广计划和广告设计。深圳9家经销商轮流做“主席”，具体负责实施协力会上月的品牌推广计划。
像深圳这样先行一步的“协力会”同盟，在汽车市场较为成熟的其他大中城市也已渐露端倪。2005年3月，丰田在上海的10家经销商自发成立了“协力会”；2005年7月，由5家经销商组成的一汽丰田东莞“协力会”也宣告成立，5家经销商的营销推广、广告策划决议完全交由当月“主席”执行。目前，已有200多家一汽丰田经销商按区域成立了32家经销商协力会，负责区域内的广告宣传和品牌推广。
根据一汽丰田公司的经验，“协力会”的形成，是经销商自发形成，再经过自下而上，自上而下，几个往复，才会形成比较有竞争力的协力会。“协力会”不是厂家管理、领导经销商，而是服务与支持经销商。经销商轮流做轮值主席，区域“片当”（一汽丰田大区派驻代表）只是做“协力会”的协调人，让经销商自己做主，积极参与到营销体系当中，从而提升每一个经销商的竞争力。
3.建立“一汽丰田试验店”
2005年，一汽丰田开始在全国销售网络筛选“一汽丰田试验店”，计划在全国建11家，其中华北3家，华东2家，华南3家，东北、西北、西南各一家。
据深圳一家一汽丰田“试验店”的运行经验，试验店是厂商一些销售政策和市场推广进行试点、论证的“试验田”，其目的是把体系内、体系外甚至包括中外营销网络中好的做法和经验形成成熟的模式后加以推广。
一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长提出，“试验店将是区域营销体系内的经验整合出来、提炼出来的一种模式，然后厂家再复制和推广。中国太大了，无论地域和经济发展程度都像欧洲的好几个国家。丰田一贯强调‘现场、现地、现物’的工作方式，所以在中国没有一个放之全国而皆准的厂商指令，必须由各地根据具体情况研讨执行，这就是布点试验店的动机。”
总之，不断加强销售网络的建设一直是一汽丰田打造公司“营销力”的重要策略。2006年，一汽丰田进一步拓展了经销商网络，在很多“空白地区”完善了经销店布局，以提供给用户更加便捷的服务。到2006年底，一汽丰田的开业经销店数量已经达到了248家，签约认定店达到308家。2006年到经销店进行售后服务的车辆达到了230万台/次，与2005年相比，增长了48%以上。第四节 一汽丰田的三大营销实践
一汽丰田汽车销售公司致力于丰田系列品牌的打造，先后提出了安全、环保和育人三大营销策略，并开展了一系列活动。靠独特的市场运作，使得一汽丰田用3年时间走过了一些厂家10年的历程。产品从1个品种发展到目前的9个，涵盖轿车、SUV和商用车等各个细分市场；销量从刚起步的年销售5万辆增长到2006年的21万辆。企业销量排名从2005年的第12位上升到2006年1～10月份的第6位。在3年的时间里，一汽丰田共生产和销售了50万辆汽车。一汽丰田用快速发展的步伐演绎了后来者居上的典型案例。
一、倡导安全理念及推广活动
1.倡导安全理念
在一汽丰田的相关专业人士看来，汽车安全是一个综合概念，绝非简单的钢板厚度与气囊个数这样简单。丰田车的安全品质关键在于丰田独有的GOA（Global Outstanding Assessment）车身专利设计技术，它是根据世界多数国家的安全基准，结合事故的发生状况，独立研究开发的安全标准，目前已应用于一汽丰田全车系产品。吸收碰撞能量的车身和高强度驾驶室能够在碰撞发生时有效吸收碰撞能量，并将其分散至车身各部位骨架，将驾驶室变形减少到最小程度，确保座舱中驾乘者的安全。
一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长也曾提出著名的汽车价值论，认为消费者购买汽车时应注重全面地比较价值而不是价格。他认为汽车价值应当包括五个方面，即性价比、故障率、使用成本、二手车残值和售后服务。购车前，消费者不仅应比较造型、价格和配置等延伸价值，更应考察车子的性能、品质等车辆的基本素质。性价比并不单纯指配置，构成性价比的第一要素就是汽车的安全性，第二是汽车的经济性。只有兼顾安全性和经济性，才能真正保证汽车具有良好的性价比。
2.公开碰撞实验
2006年2月，丰田汽车公司在天津中国汽车技术研究中心碰撞试验室对一汽丰田旗下热销的看家之作锐志以时速64公里的速度进行了公开的汽车正面侧置碰撞试验，在现场近200名包括政府官员、专家、记者等社会人士目光的注视下，一辆国产丰田锐志以时速64公里向目标物撞去。碰撞后，锐志车头大幅变形，但车门仍能正常打开，驾驶舱框架无明显变化，测试车辆的安全性能得到了充分验证。这就是业内有名的“津门第一撞”。
这一事件向中国消费者揭示了丰田汽车这样一个重要理念：汽车安全重要的是车身设计。继碰撞试验后，众多厂家竞相效仿，碰撞营销成了2006年汽车营销的一个热点，也引起了消费者对汽车安全性的高度重视。
为了应对越来越多样化的事故形态，丰田公司每年都在全球各地进行约1500次类似的安全碰撞试验。通过这些模拟真实场景的碰撞试验，运用事故调查数据，使用模拟技术等推进车辆及安全装置的技术开发，最后通过实车试验进行性能评价，进而产品化，提升丰田车的安全品质。
3.安全巡展活动
一汽丰田于2006年4～9月，在全国14个重点城市举行了大规模的以丰田GOA安全理念为主题的安全巡展活动，展示了丰田车全球如一的安全品质，深受业内专家和消费者的好评。
2006年9月，一汽丰田全国安全巡展最后一站落地北京，消费者亲自操作了“鸡蛋模拟乘员的撞击演示”，面对亲眼目睹经历碰撞仍完好无损的鸡蛋，一汽丰田由此为中国消费者成功演绎了碰撞过程中如何做会更安全。专家的现场解答让消费者明白了安全并不取决于钢板的薄厚，更重要的是车身设计。
二、推行绿色营销
1.采用节能环保型VVT-i发动机
在油价不断上涨的情况下，节能环保成为决定消费者买车优先考虑的因素。多年来，一汽丰田一直在降低能耗方面下工夫。VVT-i发动机的研发和导入就是一汽丰田开发节能环保汽车的重要举措。VVT-i是丰田独有的领先发动机技术，该系统的最大特点是可根据发动机的状态控制进气凸轮轴，从而在所有速度范围内提高扭矩，并能大大改善燃油经济性，有效提高汽车的功率与性能，减少油耗和废气排放。
2.推出节能环保的普锐斯
随着全球工业化进程所带来的环境问题日益严重，市场对混合动力这种“准绿色汽车”的需求越来越强烈。
问世于1997年的普锐斯是世界首款量产的混合动力车，它以“Hybrid Synergy Drive”为开发理念，实现了“世界顶尖水平的低燃料消耗、低排放”和“驾驶性能的大幅提升”，完美融合了“环境”和“行驶”这两大相对立因素，成为新世纪汽车发展的新潮流。
2006年，由普瑞斯的上市，中国汽车届掀起了一轮混合动力热。普锐斯的上市不仅仅满足了消费者对优良驾乘感受的追求，更重要的是将驾乘享受与节能环保有机结合所带来的全新的汽车价值观念。正如国家环保总局高层对此的评价，一汽丰田在创造金色财富的同时也在创造绿色财富。
3.5 S现场管理原则
在一汽丰田，通过5S现场管理原则，实现了清洁生产。5S原则的具体内容和要求有以下方面。
①整理。必需品留下，非必需品坚决丢弃。没有用的废料、废物等要马上适当地处理掉。
②整顿。工具按使用频率和先后顺序摆放。物品按类别和形状归类，便于找寻。物品由大到小，由重到轻向上堆起。
③清扫。清扫水、油等污渍，避免滑倒。清扫废料、碎屑，避免绊倒。清扫尖锐或有其他危险的物品，避免造成伤害。
④清洁。做好清洁，避免安全隐患的产生。实现“清洁”，现场才能安全、便于工作。保持所有物品的整齐、整洁，甚至是清扫用具。
⑤素养。礼貌、热情地与他人相处，与他人互敬互爱，努力、充满热情地工作。
三、培养汽车专业人才
一汽丰田十分看重人的因素对于企业长远发展的影响，并积极致力于培育提升人员素质的育人活动。为此，一汽丰田公司每年的培训费大概在5000万元人民币左右。
1.T-TEP丰田技术培训项目
一汽丰田几年来一直注重按照国际先进标准，对所有服务网点的相关人员进行严格培训。在汽车维修人员技术和经销店售后服务水平的基础培训上投入了巨大的人力、物力和财力，逐步建立起了高水平的、完善的人才培训体系。
一汽丰田从1994年起开始与我国的职业院校合作，设立T-TEP（TOYOTA TECHNICAL EDUCATION PROGRAM）学校，每年向合作的相关院校捐助教材和教具，并协助培养培训专业教师。随着T-TEP项目的日趋成熟及其在中国影响的不断扩大，至2005年底已成立了20所T-TEP学校，2006年，一汽丰田又与深圳、苏州等地的7家汽车职业学校合作，启动了T-TEP项目。至此，T-TEP学校在中国的总数已达27所，正在为中国汽车行业培养出越来越多德才兼备的优秀人才。在促进中国汽车职业教育发展的同时，一汽丰田举办了多次TOYOTA DAY人才招聘会，组织全国200多家一汽丰田经销店到T-TEP学校吸纳优秀毕业生，壮大人才队伍，提升服务的专业水准。
T-TEP项目不仅为一汽丰田经销店输送了大批优秀技术员工，而且有力地推动了职业教育的水平。对于T-TEP项目大规模的投入，体现了一汽丰田“专业对车、诚意待人”的服务理念，显示了其追求“用户满意度第一”的理念。对此，国家教育部、交通部等相关领导对一汽丰田为中国汽车业发展所做的贡献给予了充分肯定，并高度评价了这种“校企合作”的成功模式。
2.举办汽车技能比赛
举办汽车技能大赛，也是一汽丰田自主创新的一种人才培育模式。从1999年开始，一汽丰田举办了多次汽车技能比赛。包括4届一般维修技能比赛、2届喷涂技能比赛及1届钣金维修比赛等。
在2006年度丰田汽车技能比赛亚洲区大赛中，一汽丰田参赛选手在亚太地区9个参赛队、众多国际汽修高手中，获得了一般维修技能冠军。这一荣誉标志着一汽丰田整体维修技能达到了极高的水平，高水平的维修技能将更好地为客户提供维修和服务，更好地实现客户满意度。
举办各种汽车技能比赛的直接目的是鼓励和提升服务人员的维修技能，提高安全操作意识，向顾客提供标准化、规范化、优质化服务；同时，通过各种比赛，也激发了丰田汽车员工的学习和进取意识，成为培养和提高人才素质的重要方式。第五节 一汽丰田的服务营销
一、倡导汽车价值观
丰田的汽车价值观是：追求用户利益最大化，体现丰田对用户利益的尊崇；追求产品终生价值最大化，体现在有限延续的时间段内丰田汽车的价值。无论何时何地，交付给用户的丰田汽车就意味着丰田对用户永久的承诺——带给用户最大的价值。
丰田认为一部好车的标准就是高价值、高品质，它必须是可以让用户“安心”驾乘的车；将用户“安全”放在首要考虑的车；让用户终身“爱用”的车。为此，企业的使命就是：“让更多用户体验拥有汽车的喜悦，为推动汽车社会的发展贡献力量。”多年来，丰田把这种精髓贯穿在了从生产、销售到服务的每个环节中。
一汽丰田销售公司还提出了“造车先育人”、“维修服务=人+技术”的理念，阐明通过提供维护和维修服务，帮助用户实现汽车的真正价值。
二、服务活动
1.加强售后服务体制建设
2004年11月，丰田汽车公司为了强化在不断扩大的中国汽车市场的售后服务体制，在上海、广州设立了两家世界规模最大、设备最新的汽车售后服务技术的研究及教育中心，即丰田汽车技术研发（上海）有限公司和丰田汽车技术研发交流（广州）有限公司。两家公司致力于开发汽车售后服务高、新技术的故障诊断技法、维修技术、环保技术，搭载新技术的车辆的市场信息收集工作。
本着丰田“造车先育人”的理念，两家新公司针对丰田销售店人员，进行车辆的一般维修技术培训，并实施售后服务顾问管理培训的教育。更重要的是，他们还从事对车辆销售、零件维修管理、售后服务的具体操作教育，可以说是培养从销售到售后服务的第一线工作人员的综合技能培训中心。
两家新公司还向当地政府相关部门、企业、交通学校等教育机关、媒体等实施技术转让和共同开发。对新型车、新装置的技术说明；学校教师及学生所应用教材的共同开发和制作；关于混合动力车在特殊情况下的处理措施和驾乘人员的救助要领的普及等。
2.24 小时救援服务
所有的一汽丰田经销店和丰田特约维修服务中心为用户提供全天候的救援服务。庞大的经销店救援网络和统一的服务标准，可以保证无论用户的车在哪里发生故障，只需一个电话，就能快速感受丰田24小时救援服务。令用户安心驾车，无后顾之忧。
3.提高用户满意度活动
一汽丰田从2004年9月开始，持续举办了提高顾客满意度活动。通过不断改善经销店业务以求为用户带来更完善、细心的服务。倡导“亲切地与用户打招呼”、“亲切、易懂的说明”等服务细节，让每一个细节带给用户体贴与关心。
4.与用户相约“丰田服务节”
在每年季节更换及黄金假期来临之前，为了答谢新老用户，帮助车主安全顺利驾车出行，一汽丰田经销店及丰田特约维修服务中心都会定期地为用户提供免费专业检查与建议，同时还会有多项优惠活动，致力于从细节上呵护每一位用户，从品质上完善每一步服务。
近几年来，举办“丰田服务节”已经成为一汽丰田汽车销售有限公司的常规性活动，每次服务节都力求对前次服务活动有所提升。一汽丰田希望能够通过“丰田服务节”，以专业、亲切、踏实的服务行动，持之以恒地改善经销店业务水平，让用户更加安心，营造更安全的使用环境，体验汽车生活的五彩斑斓，以表达一汽丰田对用户的诚信。
5.爱车养护课堂
为了帮助用户更好地使用车辆，从2004年开始，一汽丰田就开展了面向新用户的爱车养护课堂。以开设课堂的形式，由经销店向用户教授汽车驾驶，车辆装备，维修保养常识等相关用车知识，课程内容包括经销店的资深技师课堂讲授，现场实车演示，用户疑问解答等，让所有的丰田用户更懂得怎样用车、怎样爱车。2006年，一汽丰田爱车养护课堂在全国各地开展得更加有声有色，深受用户朋友欢迎。
6.一汽丰田二手车置换认定店
为了确保顾客在经销店得到统一水准的置换应对服务，一汽丰田首先创新性地引进了置换认定店的制度。一汽丰田二手车置换认定店的服务内容包括：全品牌置换方案，收购所有品牌及车型；透明化评估报价，实行规范化的认证评估体系，提供科学清晰的车辆评估及报价；便捷式专业流程，实行简单高效的一站式置换流程，并提供过户后的追踪服务；标准化待客模式，在一汽丰田指定的任意一家二手车置换认定店，都将享受统一的标准化待客及报价服务。
7.远程巡回服务活动
为了加强对偏远地区用户的售后服务，一汽丰田汽车销售有限公司正式提出了“专业对车、诚意待人”的服务理念，启动远程巡回服务，与经销店合作，投入巨资配备专用车辆和设备，并派遣专业维修人员，定期和不定期地依照规定的路线，到距离经销店偏远的地区进行巡回服务。
2006年4月，一汽丰田汽车销售有限公司在新疆启动了“专业对车、诚意待人——一汽丰田诚信服务列车远程巡回服务”。在启动仪式上，满载着多种先进维修设备的“诚信服务列车”从乌鲁木齐正式出发，开始为新疆偏远地区的一汽丰田用户进行远程售后服务。
目前国内大多数汽车厂家的远程服务还停留在电话服务、定点维修阶段。一汽丰田的远程巡回服务将打破这一局面，进一步提升偏远地区用户的车辆价值。今后，“一汽丰田诚信服务列车远程巡回服务”还将推广到甘肃、青海、西藏等偏远地区，让那些不方便保养维修的一汽丰田用户感受一汽丰田的诚意。
8.独创“三杯水”留客法
据丰田公司在英国的研究结果显示：用户来到店里平均要花费27分钟才能决定是否买车。如何让用户停留到27分钟呢？丰田汽车的经销店独创了“三杯水”留客法。
江浙地区夏天很热，店员先给刚进门的客户倒一杯冰柠檬水，但此时什么话都不说，让顾客自己看；等顾客喝得差不多了，往往也把想看的车大概看了一遍了，这时店员过来给顾客一杯热咖啡，同时详细讲解顾客感兴趣的车型。这样做是因为顾客在店里的时间长了会疲劳，这时候喝一杯咖啡不但让顾客提神、产生兴奋感，而且还会再多待十分钟。当顾客有离开迹象时，店员并不强留，而是说“这是我们经理刚从西湖带回来的龙井茶，请您喝一杯茶。”茶很有文化的味道，可以拉近和客户的距离，而且需要慢慢细品。这样加起来三杯饮料喝完就30分钟了。
丰田经销店认为，通过这三杯饮料就能把经销店的一些优势全部展示给顾客。如果没有这些措施，顾客可能来到经销店里转一圈就走了，而“三杯茶”留客法就是经销店延长留客时间，传递一种温情文化，以顾客不讨厌的方式展示自己的优势。第六节 社会公益活动
多年来，丰田公司以“环境保护”、“交通安全”、“人才培养”为中心，持续开展社会公益活动，在中国市场树立了“优秀企业公民”的社会形象，提高了中国公众对丰田品牌的认知度，在培育品牌忠诚度方面也发挥了积极作用。
一、环保公益活动
1.支持建立“绿色空间”大学生环保网站
在一汽丰田的支持下，2004年6月“绿色空间”大学生环保网站开通，这是一个构筑环境文化宣传、交流和普及的主题门户网站。
历经3年的发展，“绿色空间”网站在大学生群体中的影响力越来越大。每年的“绿色空间”植树活动已逐渐成为高校内的重点环保活动；在每年的“学长的火炬”大学生物品捐赠传递活动中，一汽丰田在各大高校内部号召毕业生捐赠书籍与物品，并组织传递给刚入校的新生，在大学生中倡导勤俭节约的新风气。
2006年，在一汽丰田的号召与帮助下，除了植树活动与“学长的火炬”传递活动外，还举办了“2006大学生生态电影周”和“‘绿色空间’节约环保周”等活动。特别是在由大学生们独立提案、实施的“‘绿色空间’节约环保周”高校志愿者行动中，北京大学等高校以及北京地球村环境教育中心等环保团体举办的“小细节，大环保”、“‘减少塑料袋使用’大学联合行动”等主题环保周活动，获得了社会各界环保组织的认可，吸引了众多社会人士的参与。
2.投资建立中日“21世纪中国首都圈环境保护示范基地”
为治理北京地区的沙尘天气，2001年4月，丰田公司与中国科学院中日科技与经济交流协会、日本地球绿化中心、河北省林业局全面合作，设立了中日“21世纪中国首都圈环境保护示范基地”。丰田计划在2001年4月到2007年3月的6年间提供3亿日元资金（约2500万人民币），在北京沙尘的“源头”之一——位于北京北面180公里的河北省丰宁满族自治县植树造林2500公顷。经过多年的辛勤耕耘，目前已经完成近2200公顷的植树造林，昔日裸露的地面已经被植物覆盖，沙漠重现绿洲，取得了显著的绿化效果。
此外，丰田公司还帮助当地居民引入天然环保的沼气设施来代替原来的采伐柴草作为燃料；以药草和果树增收及提高质量为目标，帮助当地居民种植山杏、苹果、草药及牧草近1000公顷，并确立新的栽培方法，编辑成栽培手册向当地居民普及；还从2004年开始开展了奶牛示范户工程，以圈养的奶牛代替过去漫山放养的山羊，防止过度放牧的同时，平均每头奶牛每年产奶还可获得3000元人民币的纯收入。这些措施既保证了封山育林的贯彻实施，又使当地居民经济收入得到了提高，在使生态环境得到明显改善的同时拉动了相关产业的发展，为丰宁地区的建设作出了贡献。
3.设立“中国青年丰田环境保护奖”
2005年7月，丰田公司与共青团中央、全国青联共同设立了“中国青年丰田环境保护奖”。该奖是一个以项目资助为主，融先进事迹表彰为一体的大型环保公益活动，由丰田每年出资350万元人民币，3年共1000余万元人民币设立，由共青团中央、全国青联具体运作实施。“中国青年丰田环境保护奖”中特设丰田特别奖1名，用于扶持在大气污染治理和节能领域有突出效果的项目，获奖者可在3年内获得最高为100万元人民币的项目资助金；同时另设优秀奖20名，获奖者可获得去日本丰田参观学习的机会。此奖将对鼓励中国青年的环保创意与实践，培养广大青年对节能和环保等社会问题的责任感和主体意识，推进节约型社会的构建产生积极作用。
二、交通安全活动
1.向天津市捐赠过街天桥
丰田为纪念2002年10月8日威驰轿车下线，向天津市捐赠了一座过街天桥，该桥被命名为丰田桥。其总建设费用为350万元人民币，位于南开区鞍山西道天大北门西侧，是迄今为止天津市单跨最长的过街天桥。
2.资助交通安全宣传活动
四川一汽丰田从2003年开始，和成都市交通管理局合作在当地媒体上投放以交通安全为主题的公益广告，并制作交通安全挂图11 000套，安全画册20 000套。2004年还与《四川警界》栏目合作，赞助了该栏目的公益广告。
3.开展安全驾驶培训活动
2005年10月，丰田与北京市公安局公安交通管理局合作，在北京市金港汽车公园举办了主要面向出租车公司、驾校、政府机关等安全管理负责人的丰田安全驾驶培训。丰田凭借在安全驾驶培训方面的多年经验，聘请日本专业教练进行现场指导，让参加人员掌握在紧急状态下正确的驾驶操作方法。
4.赠送小黄帽路队“让”字牌
丰田协助北京市公安局公安交通管理局及北京市教育委员会等市政府有关部门，关注小学生的交通安全，支持小学生组队上学放学的路队制活动，2005年11月，丰田公司向北京市小学生赠送了8万个小黄帽路队“让”字牌，以保证小学生更安全地通过马路。
三、人才培养活动
1.设立中国汽车工业丰田金杯技工培训中心
1990年9月，丰田与中国汽车总公司金杯汽车股份有限公司共同设立了“中国汽车工业丰田金杯技工培训中心”。该中心2003年获得标准化管理ISO9001-2000认证，2004年获得了国家技能人才培育突出贡献奖。师生共13次参加各类技能大赛，56人次获最好成绩，2人获全国冠军。至今，已有7 700多名出色的学员从中心毕业，他们正活跃在中国各地，为增强中国汽车工业的竞争能力积极作出贡献。
2.与清华大学合作成立研究中心
2005年，丰田与清华大学合作，在该大学公共管理学院内成立了“产业发展与环境治理研究中心”（简称CIDEG）。丰田决定在今后5年内，每年向该中心提供600万元人民币、总额为3 000万元人民币的资金支援。CIDEG的主要工作是围绕“制度变迁与协调发展”、“资源、环境与可持续发展政策”、“产业组织、规制与政策”等方面，开展政策研究、学术交流、研究生教育及在职人员培训等各类活动，提高中国公共政策与管理的研究和教学水平，促进中国与日本及世界学术界、产业界、社会公益性非政府组织、政府部门间的交流，增进相互间的理解和关系。
3.设立丰田奖学金和丰田助学金
为支持中国汽车产业的人才培养，2005年9月，丰田开始设立“丰田奖学金”，面向全国11所著名高等学府，提供每年总金额63万人民币的奖学金。
2006年3月，丰田向中国宋庆龄基金捐赠2000万人民币，设立“丰田助学基金”，用于我国中西部地区人才培养项目。该项目将为中西部20所高校中家境清寒、品学兼优的学子提供助学金，协助他们完成学业。2006年8月，在北京举行的“丰田助学基金”项目2006学年专家评审会议上，首批200名获得“丰田助学基金”的受助学名单正式产生，至此，这些大部分来自中西部地区的贫困学子每人将获得自“丰田助学基金”设立以来首年度资助的5000元人民币的学费。
4.设立“一汽丰田爱心图书室”
2006年12月，一汽丰田与中国宋庆龄基金会签定合作协议，双方约定将通过捐赠的方式，在未来4年内，为中国大陆20个省的贫困地区小学建设600个中国宋庆龄基金会“一汽丰田爱心图书室”，为全国各地的10万多名贫困地区学生营造更加良好的读书环境，提供丰富多彩的书籍和知识营养，使他们多样化的兴趣和才华得到培养，促进贫困地区学生综合素质的全面发展。
5.向教育部捐赠自主开发的售后培训课程体系
2006年6月12日，教育部与日本丰田汽车公司、丰田汽车（中国）投资有限公司和一汽丰田汽车销售有限公司签订协议，丰田全球首次以捐赠形式将自主开发的TEAM（technical education for automotive mastery）21培训课程体系引入中国汽车运用与维修专业领域的职业技术院校，作为一种培养模式的范例，支持中国的职业教育改革，从而带动职业院校办学质量和水平的提高。此外，丰田还将协助设定相关院校汽修专业的标准、学生的证书考核、师资培训及就业推荐，对深化以就业为导向的职业教育改革，加强校企合作、工学结合，提升汽修专业的教育教学水平将起到实质性的推动作用。第三章 松下公司的中国市场策略
日本松下电器产业株式会社自1918年松下幸之助创业以来，经历了80多年的奋斗，如今已经成为世界著名的国际综合性电子技术跨国公司。截止2006年3月，松下集团全球销售额为88 943亿日元，员工33.4万人。松下电器在中国的事业始于1978年，从技术引进、在中国投资建立合资、独资企业、建立研究开发基地，到在北京建立地域统括公司，20多年来，逐渐加强了与中国的合作事业，事业规模日益扩大。目前在中国市场已投资60家企业，投资总额约40亿美元，在华职工人数约7.3万人，业务涉及家用电器、音像、通讯、机电、基础零部件及研究开发等。进入21世纪，面对中国经济的强势发展，松下电器明确提出“中国将是全球事业的引擎，只有赢得中国，才能赢得世界”，并基于这一战略理念，进一步加强在中国市场的投资与扩张。第一节 中国市场进入历程与战略布局
一、中国市场扩张历程
1.20 世纪70年代的起步阶段
1978年，时任副总理的邓小平访问了松下电器公司，1979年、1980年，松下电器公司的创业者松下幸之助两次访问中国，由此拉开了松下电器在中国事业的序幕。邓小平提出了松下电器公司支持中国电子工业现代化的希望，对此松下幸之助曾提出了一份“日中合资企业构想”的规划，规划的内容得到了邓小平的赞同。
1979年，松下公司向上海灯泡厂提供黑白显像管成套设备，通过国际交流基金向北京大学、复旦大学赠送LL设备，并开设了北京事务所。
2.20 世纪80年代的初步投资阶段
1980年，松下电器综合电子技术展在北京、上海、广州设立服务中心；1982年、1983年，松下分别开设上海事务所和广州事务所；1987年，松下投资的第一家企业北京·松下彩色显象管有限公司成立；1988年，上海松下零件供应中心成立。
3.20 世纪90年代的扩大投资阶段
1992年，成立松下通信设备有限公司等3家公司，并开设大连事务所；1993年，成立松下·万宝（广州）空调器有限公司等8家公司；1994年，松下电器在全国建立了12年特约维修中心，并成立了中国华录·松下录像机有限公司等7家公司。
至1994年，松下电器公司在中国共设立了16家合资企业。这时，如何进一步促进、支援松下电器公司在华的投资规模和经营事业的发展，引进先进技术和经营管理经验，发挥松下在华企业的综合优势，成为当时松下电器公司在华事业的重大课题。对此，松下电器公司的高层经营管理者先后提出了具体构想，并开始具体地推动创立松下电器（中国）有限公司的工作。1994年9月2日，松下电器（中国）有限公司正式成立。其主要职能是在科、工、贸三大领域内开展多种经营活动，作为综合支援性公司对在华松下各企业的法务、财务、人才培养、质量、技术、知识产权、销售、售后服务、公共关系等方面进行支援。
1995年，成立北京·上海·广州服务技术中心、松下电器（中国）有限公司人才培训中心及无锡松下冷机有限公司等12家公司；同年还向中国和平友好发展基金会捐赠100万元，设立了“松下育英基金”。1996年，成立松下电器（中国）有限公司研究开发中心，向上海复旦大学捐赠20万美元，开设“松下讲座”。1997年，成立青岛松下电子部品（保税区）有限公司。1998年，成立杭州松下厨房电器有限公司和松下电器机电（天津）有限公司。1999年，与中国科学院签定中日翻译语音智能界面的共同研究合同。
4.进入21世纪的战略调整与加速扩张阶段
2000年，清华-松下DVD节目制作联合试验室成立；2001年，成立上海等离子显示器有限公司等6家公司，并成立松下电器研究开发（中国）有限公司。
2001年12月，中国加入WTO后，中国市场与国际市场开始实现全方位对接，投资环境进一步得到改善，从而在全球掀起了新一轮跨国企业的投资浪潮。松下集团进一步认识到中国市场在全球的重要性，提出了“在中国取得胜利，也就在世界取得了胜利”的目标。当时，松下电器集团在中国包括生产、销售、研发型机构共50家，年销售额约300亿元人民币（4500亿日元）。为了加快经营速度和强化国际竞争力，松下集团在2002年1月对当时的事业结构进行重组，建立了以14个事业领域为主体的新事业结构。为了配合当时的事业重组，强化急速发展的中国市场的各项事业，松下电器决定在中国建立统括性职能公司。自2003年1月起，松下电器（中国）有限公司由原来的事业支援型公司转变为地域性统括型公司，并由松下电器集团100%投资。其职能为：①代表松下集团进行品牌管理、风险管理、促进投资回收；②实施地域发展战略、提供销售、售后服务平台，促进事业领域的开发生产、销售一元化；③对各个事业领域进行支援、提供共同平台。
在2002年，松下还成立了宇通科技（杭州）有限公司、松下电器研究开发（苏州）有限公司及松下中国呼叫中心，并与中国TCL集团有限公司在有关家电领域的合作达成协议。森下洋一会长在北京与国际奥林匹克委员会（ICO），签订了2006年意大利的都灵冬季奥运会和2008年中国的北京夏季奥运会正式赞助商合同。
2003年，松下电器将全球品牌统一为Panasonic，并成立苏州松下生产技术有限公司和松下电器物流（上海）有限公司。2004年，松下电化住宅设备机器（杭州）有限公司和松下电化住设（杭州）精密加工有限公司成立。
2004年，在松下电器（中国）有限公司成立10周年之际，公司董事长伊势富一宣布松下电器集团以到2010年成为优秀的公司为目标，制定了全公司从2004年开始的“跃进21计划”。“跃进21计划”是松下电器集团重要的中期计划。在这个计划中，作为松下电器（中国）有限公司将发挥在华6万员工的积极性，面向2005年在中国的生产规模达到700亿元人民币，2006年在中国的销售规模达到700亿人民币的目标，为新松下电器的飞跃建立坚实的基础。为了实现以上的目标，以松下电器（中国）有限公司为中心的中国松下电器集团将加速推动本土化、集约化、协作化、IT化的各项工作。
2005年，松下通信系统设备（大连）有限公司成立。同年7月，松下在中国投资的半导体一期工程在苏州举行了开工仪式。同年10月，松下杭州工业园首个空调压缩机工厂投产。
二、中国市场的战略布局
1.事业格局与规模
经过中村邦夫提出的《破坏与创造——创生21计划》的改革与调整，松下公司废除了所有的事业部，在原有14个小事业领域的基础上重组为相关的四个大的事业领域。松下集团的目标是建立相对独立的4个分社体制，各分社实现研究开发、制造、销售、服务等一条龙的自我经营体系。松下公司重新组合的四个事业领域是：AVC网络事业领域：AVC（视频）、固定通信、移动通信、汽车电子系统、系统；家电产品事业领域：家电、住宅设备、保健器材、照明、环境系统；元器件事业领域：半导体、显示器元器件、电池、电子部件、马达；产业设备领域：健康环境系统、FA（工业自动化系统）。
表3-1为松下在中国市场的投资企业及主要业务布局。到2006年年底，日本松下已在中国建立了60家企业，其中生产型合资、独资公司44家，主要分布在北京、上海、江苏、浙江、广东、香港等12个地区；研究开发公司5家，主要分布在北京、苏州、天津、上海、大连；销售公司8家，主要分布在香港、上海、天津、深圳等地；此外，还在上海、香港建有2家物流公司。目前投资总额约40亿美元，在华职工人数约7.3万人，在中国的事业发展已具有一定规模。2005年度纳税额约23亿元。松下电器提出2006财年（2006.3～2007.3）在中国实现700亿元人民币的销售目标。
2.研究开发基地
松下电器目前分别在北京、苏州、天津、上海、大连设有5家研究开发公司。松下电器在中国建立研究开发基地的目的，一是将中国作为松下集团全球的研究开发基地之一，以建立其全球以中国、欧洲、北美、日本为核心的四极研发体制，研究开发最高水准的核心技术及软件技术；二是及时地应对中国市场变化对各类产品的需求，同时也充分利用中国优秀的人才资源实现松下的全球经营目标。（1）松下电器研究开发（中国）有限公司：该公司成立于2001年1月，由日本松下电器公司独资建立。目前，下设机构有：北京研究所、AVC（中国）开发中心、系统解决方案北京开发中心、PED中国开发技术中心、软件开发推进中心、中国标准化与合作中心、移动通信中国开发中心等。其中：北京研究所主要从事“语音交互技术”及“第4代移动通信技术”的研究开发；AVC（中国）开发中心主要与总公司及松下电器其他相关R＆D部门一起合作开发数字电视、IT新产品等的相关软件；PED中国开发技术中心的研究方向是面向下一代信息通信的高频电子元器件及模块的研发及推进；软件开发推进中心以提高松下集团在中国的软件开发品质和开发效率为目的，统一收集软件开发的信息，在调查分析基础上提出解决方案；中国标准化与合作中心从事松下电器在中国的技术标准化及战略联盟方面的活动；移动通信中国开发中心负责开发第三代移动通信终端。（2）松下电器研究开发（苏州）有限公司：该公司成立于2002年4月，由日本松下电器公司100%投资建立。注册金600万美元，现有员工120人。主要机构有：生产科技开发中心，从事与工厂自动化贴装设备相关的系统软件和应用软件的研究开发；空调机器研究开发中心，从事实施与空调相关的技术研究开发及商品的开发、设计和评价；照明开发中心，从事照明光源的研究，并展开工业用照明光源品种的研究开发；生活环境研究中心，从事与家电相关的能源与环境核心技术开发。（3）上海宇梦通信科技有限公司：该公司成立于2002年4月，是由日本NEC、松下移动通信公司和华为技术有限公司联手成立的合资公司。注册资本800万美元。主要业务范围是提供第三代移动终端核心技术、专有技术的转让许可，接受开发委托、应用软件的特制业务与第三代移动电话相关的IOT支援。（4）松下电器软件开发（大连）有限公司：该公司成立于2004年1月，是松下电器在全球设立的17个研发机构中惟一的专门从事软件开发的机构。主要开发领域为：面向AV通信系统的软件开发、系统应用软件、半导体软件、汽车关联软件等领域，其软件开发均是作为多个事业领域的集中软件开发基地来运营，并作为在海外软件开发项目改善的样板公司。（5）天津松下汽车电子开发有限公司：该公司成立于2003年2月，是日本松下电器公司独资企业。主要从事汽车用多媒体电子产品的开发、设计及相关业务。注册资本500万美元，一期投资额达1250万美元。
3.松下杭州工业园
2004年10月，日本松下电器公司在中国投资最大的项目——松下杭州工业园奠基开工建设。松下杭州工业园位于杭州经济技术开发区内，总体规划分三期实施，一期项目投资近2.4亿美元。工业园主要由以生产空调用压缩机及家用电化产品的“松下电化住宅设备机器（杭州）有限公司”，以生产空调压缩机零部件精密加工为主的“松下电化住设（杭州）精密加工有限公司”，以及从杭州市区迁入工业园，具有年产250万台洗衣机生产规模的“杭州松下家用电器有限公司”共同组成。
整个工业园建设完工后将形成300万台/年空调压缩机的生产能力；250万台/年波轮式全自动洗衣机、双桶洗衣机、干衣机的生产能力；200万台/年吸尘器，200万台/年电饭煲，100万台/年燃气用具等家用电器的生产能力。产品除了满足中国市场的需求以外，还出口返销日本等国际市场。2005年10月，松下工业园首个空调压缩机工厂投产，计划2005年的生产量为60万台，2006年230万台，2010年达到600万台，员工则增至5000名，产品主要面向日资以及中国国内主要的空调生产厂家进行销售。
自1994年投资成立杭州松下家用电器有限公司后，杭州一流的投资环境吸引松下公司先后在这里设立了杭州松下马达有限公司、杭州松下住宅电器设备有限公司、杭州松下厨房电器有限公司、杭州松下住宅电器设备（出口加工区）有限公司、宇通科技（杭州）有限公司、杭州松下马达（家电）有限公司、松下电化住设（杭州）精密加工有限公司、松下电化住宅设备机器（杭州）有限公司共9家企业，总投资3亿美元。松下杭州工业园工程全部完工后，预计松下公司在杭州的投资企业年销售收入可突破100亿元人民币，松下（杭州）的规模将占全国的近50%，成为松下在华最大的的战略性生产基地。
4.苏州半导体生产基地
2005年7月14日，松下在中国投资的半导体项目的一期工程在苏州举行开工仪式。一期总投资1亿美元，整个工程投资将达到10亿美元，员工3万人。建成后将成为亚洲最大的半导体生产基地。第二节 产品研发与推广策略
一、松下平板电视
1.松下产品引领中国市场
等离子电视（PDP）和液晶电视（LCD）都属于平板电视。松下作为一个国际知名的家用电器生产厂商，将自己定位在平板电视的开拓者和倡导者。在松下的平板电视产品阵营中，不但有等离子电视，还有液晶电视；松下的平板电视无论从价格上还是性能上都有高、中、低三类产品，以满足不同类型顾客的需求。作为全球最大的等离子电视制造商，松下不断推出新品引领电视消费的潮流。
上个世纪90年代中期，松下的大屏幕彩电“画王”在中国市场非常走俏，松下一时间成了中高档彩电的代名词。随着中国本土制造商的生产能力增强，1997年中国彩电市场开始呈现出供大于求的局面，价格大战随即打响。之后的4年里，电视机的价格降到了不足原来的一半。负债累累的松下被迫彻底转换经营方针，决心收缩产品阵线并致力于高端。2002年初，松下开始率先在中国生产当时只有进口款式的背投电视。凭借松下的技术优势，再加上中国市场的强劲推动，使得松下背投彩电成为第一年度销量就高达4万台的热门商品，而当年的生产计划只有1.2万台。为了应对供不应求的局面，山东松下甚至不得已紧急将工厂的自行车棚也改建为制造车间。2001年时，松下约7成的公司还在亏损。而这一比率在2003年出现了逆转，约7成的公司实现了赢利。
2001年，松下投入约300亿日元在中国建设了首家从面板制造到组装的一条龙工厂。在保证高价位数字电视的画质等基本性能之外，强化了维修等售后服务。产品上市后不久就占据了80%的市场份额，先期投入得到了回报。
在电视机平均价格以年均15%的速度下降的中国市场，松下产品的单价成功地从2000年的不足3000元提高到了2002年的5600元，2003年的利润率也达到了历史最高的6%左右，构筑了较强的赢利体制。
2004年春节刚过，在大阪国际展览中心，松下电器举行了名为“ideas for life”的盛大庆典。松下在上海生产的2004款全新TH-42PA20C超薄等离子电视一体机正式由中国向全球同步登场。2004款全新松下等离子电视一体机是首先在中国推出，而后才在日本、欧洲以及北美推出的全球性新产品，它拥有所有先进技术亮点，并进行了数十项的升级设计和豪华配备。畅销欧美的专业HI-FI杂志高度评价道：“这一来自松下电器的‘世界级典范等离子电视’，第一次让中国消费者站在了发达市场消费者的前面，它的到来一定将为2004年中国等离子电视市场的繁荣带来第一股暖流。”据权威的市场研究公司Display Search发表的研究报告表明，2005年第一季度全球等离子电视机的出货量为90.4万台，比2004年同期增长了87%，其中松下等离子电视机以30%的市场占有率位居榜首。
在2006年5月举行的第九届中国北京国际科技产业博览会上，松下展出了65英寸、50英寸、42英寸的各种等离子系列产品以及32英寸以下的液晶电视系列产品。首次登陆中国的世界最大的103英寸全高清等离子显示器，成为此次展会最引人瞩目的商品。由于采用了松下独有1080p的V-real“全高清高速驱动技术”，从而使103英寸的大画面电视也能够表现出迅速变化、侧面也能够表现清楚的精细动态画面，同时还具有很好的色彩还原性、不损失色彩，实现了真正的高清晰、高画质。
一直以来，松下电器始终坚持“以最佳的显示屏性能以及画面电路技术实现极佳的画质、追求高清晰度、向数字化转变、向更大屏幕领域扩展”的高端电视战略。作为高端电视机的代表，松下VIERA等离子电视机长期占据着全球等离子电视机市场排名第一位。在日本和北美，松下VI-ERA都是最畅销的品牌，在中国市场松下VIERA也始终高居榜首。
目前松下每月的等离子面板生产能力已达到15万台，为进一步达到世界市场40%占有率的目标，日本松下总部决定投资1000亿日元（约合7.2亿欧元）建设一座世界最大的等离子面板工厂。通过对上游产品的绝对控制，来保证松下VIERA在全球等离子电视机制造业的龙头地位。作为领先的等离子电视机生产厂家，松下建立了高于业界标准的质量管理体系，从每个零部件的甄选，到生产环境的要求，再到产品检验的标准，监督产品生产的每个环节，从而确保了最终的高品质。
对显示技术的持续创新是松下VIERA等离子电视一直处于高端位置的核心因素。这体现在外在和内在两个方面：外在方面体现在电视机外观形状方面，VIERA集大尺寸、超轻、超薄等优点于一身；内在方面则体现在不断突破的显示极限，超出想像的视觉效果和清晰度。松下的研发人员不断把新技术应用到新产品上。如：在VIERA系列等离子产品中加入纯黑驱动系统，彻底革新了传统系统中影响黑色效果的因素，得以清晰呈现深邃丰富的黑暗场景；可以抑制外部光反射作用的新型屏幕，亮度和清晰度都大大提升，使观赏的视角因此变得更加宽阔，此外，机身纤薄流畅的松下VIERA等离子电视机中还装载了高保真智能音效系统，从而产生令人震撼的音效。
2.与CCTV合作开拓中国高清电视市场
2005年11月，中央数字电视传媒有限公司与松下电器公司，就中国中央电视台开播的全球第一个中文数字高清晰度电视频道《高清影视》频道的全国市场推广，正式在北京签署战略合作协议。双方将利用各自的资源优势和市场营销体系，通过优势互补，共同开展央视《高清影视》频道的市场推广业务，开拓数字高清付费电视营销新模式。松下电器是第一家与中数传媒就高清频道市场推广达成战略合作协议的电视机厂商。央视《高清影视》频道将通过松下电器提供的高清电视机和机顶盒，将高清用户引入高清世界。
中数传媒与松下电器的战略合作，是共同打造高清付费电视产业链新格局过程中的一次有意义的尝试，在国内尚属首例。此次战略合作协议的签署，意味着中央数字电视节目平台为开拓高清付费电视营销新模式迈出了第一步。
二、松下洗衣机
1992年，松下选择杭州为洗衣机生产制造基地，不仅在杭州投建整机厂，并在浙江发展了大批零配件企业。2003年，松下又把洗衣机全球研发中心从日本迁移到杭州，并从日本调遣了多位顶尖的产品设计师坐阵，专门致力于符合市场需求的洗衣机产品。为了贴近中国市场的消费需求，松下电器在上海专门成立了生活研究中心，在全国范围研究消费者生活习惯、家电使用习惯等，并将研究结果反馈给开发中心，以为消费者开发更适合的产品。对中国洗衣机消费需求的深入把握，使得松下开发出了一系列适销对路的产品。
1.松下大容量洗衣机
据中国家电市场联合调研课题组2004年对京、沪、穗等七大城市消费者对洗衣机需求的调查显示，预期购买5.5公斤洗衣机的消费者占17.6%，预期购买6公斤及以上容量的消费者占37.8%，可见，大容量洗衣机在中国市场有较高的需求。另一项调查表明，中国家庭主妇在使用洗衣机时，有30%的人关注洗衣机声音的大小。
松下在洗衣机产品的开发中，十分注意研究中国市场消费者需求的变化，敏锐地把握住中国市场洗衣机性能、容量的发展趋势，注意从环保节能入手，优化新一代洗衣机产品的研发设计，把有效降低能量损耗、噪音和振动，作为大容量洗衣机技术配置的主要课题。
洗衣机的技术配置关键看电机，松下大容量洗衣机采用的TMM旋回式塑封静音电机技术，提高了能源转化的效率，不仅解决了大容量洗衣机的节能问题，而且做到了环保：工作噪音降低了10%；此外，TMM旋回式塑封静音电机本身就实现了材料的节省，采用了BMC塑封材料，减少了铜、铁、铝等原材料的消耗。总之，松下大容量洗衣机，有效结合了松下节水、省电、降噪、无毒选材的各项尖端科技，实现了配置均衡，并充分体现了松下国际领先的理念优势和人性化的服务意识。
2.松下节水洗衣机
2004年3月1日起，我国实施的新《家用电动洗衣机国家标准》GB/T4288—2003，对洗衣机用水作了指标限定。洗衣机国标修订后，用水量已作为洗衣机的主要性能之一。那些用水量过大、能耗高的洗衣机将被禁止生产销售。
一项调查表明，80%的消费者认为节水洗衣机市场前景看好，节水也成为越来越多居民购买洗衣机时优先考虑的条件之一。松下敏锐地洞察中国洗衣机市场消费需求的变化，领先一步引进国际环保家电新技术，意在全面创新、提高中国洗衣机节水能力，推动节水洗衣机技术升级。
自1999年起，松下节水型洗衣机的市场比重就不断提高，到2004年带节水功能的松下泡沫净、立体搓两大系列产品的销量已占到松下在北京总销量的50%。虽然由于研发成本较高，节水型洗衣机比普通的售价稍贵一点，但这并未阻挡消费者购买的热情。
传统的洗衣机大都在标准水量（公升）下，设置多段水位，如四段水位、六段水位，有高、中、低、少量等几档，根据衣物量的多少选择水位，这实际上不需要什么技术就能做到。要想在同一水位洗净同样的衣物而且能够更少用水，就需要创新的先进技术。这是一些知名的洗衣机企业正在探索研究的课题，松下则走在了行业前列，率先解决了洗衣机既要洗得更干净又要更少用水的矛盾。
洗衣机漂洗过程是提高洗净率和节水省电的关键。松下新产品设计时，充分考虑利用波轮式自动洗衣机内外桶之间的水，并采用节水“立体漂”技术来达到节水。松下2004年推出的泡沫净、立体搓等新品，彻底改变了传统洗衣机高水位洗净并漂洗到底的设计思路，在不改变现有洗净水平、漂洗水平基础上，降低漂洗时的用水，并分段进水维持洗衣粉对衣物顽渍高浓度浸洗，从而大大提高了衣物洁净率，并实现了有效节水。
松下独创的“立体漂”技术可归纳为“立体喷淋、穿透漂洗”八个字，即一改以往单一用波轮为主的漂洗方式进行全方位的立体漂洗。而且，松下节水洗衣机采用数字控制技术，精确分量洗衣，用户可自由选择洗涤衣量，洗衣机能够根据消费者选择自动选择进水量和洗衣程序，水位段和清洗次数自由组合，特设的迷你洗模式贴心设计，可将少量衣物及时以极少的水位洗涤，进一步实现省水、省电。经权威机构检测，松下洗衣机节水达到了国际A级水平。
3.斜式滚筒洗衣机
2005年，松下在全球首次推出了XQG60-V60系列斜式滚筒洗衣机。其“独特技术”在于采用“斜式滚筒”配合均匀喷淋、温水洗涤等功能，解决了传统滚筒洗衣机洗涤时间长、振动噪音大、使用不便的三大缺点。XQG60-V60洗衣机根据不同质地的衣服，调节洗涤时间，全部洗涤工作只需40～58分钟，其中包括温水加热时间。而均匀喷淋将洗涤剂泡沫化后，可以使界面活性剂的浓度提高，使污垢更彻底的分解、分离，加之温水洗涤可使洗涤效果更好。洗衣机内部的松下原装优质电机运行寿命长、功耗低，大大降低了运转时的噪音。其“斜式滚筒”的设计还使得衣物的取放和控制面板操作更加便利，无需蹲下可直立操作。
在环保性能方面，XQG60-V60更得到了体现，其“斜式滚筒”显然比传统式滚筒角度省水。中国是水资源紧缺的国家，这一设计主动为中国消费者提供了节水的方法，并促进了人们环保意识的提高。而衣物接触水 消费者提供了节水的方法，并促进了人们环保意识的提高。而衣物接触水面积也更大，节约出的洗涤时间同时达到了节电的效果，为使用者赢得了更多的休闲时刻，可从烦琐的家务中解放出来，充分体会松下高科技电器带来的简便、高效和乐趣。低噪音电机有益于人体健康，让人们的洗衣过程变成轻松悠闲的享受。这些都体现了松下电器重视环境和人性化的设计理念。
4.“泡沫净”洗衣机
一项消费者调查结果表明，74%的中国消费者在日常家庭洗衣过程中，是将衣物放入洗衣机后直接把洗衣粉倒入桶内，然后启动洗涤程序开始洗涤。松下“泡沫净”洗衣机就是针对多数中国人，尤其是现在的年轻人的这一生活习惯而开发的。
搭载特有泡沫发生器的松下洗衣机，将洗衣粉充分溶解为高浓度的微泡沫洗涤液进行洗涤，不同于普通洗衣机直接投入洗衣粉的洗衣方式。泡沫净洗衣机将洗衣粉加入特有装置——泡沫发生器，使洗衣粉充分溶解，迅速转化成高效微泡沫洗涤液，整体包裹衣物，深入纤维深处，攻击污垢。高效微泡沫洗涤液产生界面活性剂作用，充分瓦解并分离污垢。国家家用电器质量监督检验中心提供的检测报告显示，“泡沫净”洗衣机在开始洗涤时已将洗衣粉充分溶解为泡沫洗涤液，洗净率提升了40%。一个显而易见的问题被行业长期忽略，最终被松下发现并加以解决。
虽然全自动洗衣机在大中城市的普及率极高，但在家庭的实际使用中，洗衣机的洗净率问题长期被忽略。并不是提升洗净率有难以解决的技术问题，而是厂家一直没有注意到消费者实际使用习惯的差异性，从而造成洗衣机生产、使用的一个盲区。松下泡沫净洗衣机的成功推出，为企业如何在对消费者的消费习惯中挖掘产品创新的设计点提供了借鉴的范例。
总之，深入研究消费者的需求，针对细分市场不断进行产品的创新，是松下洗衣机能赢得中国消费市场的重要原因。2007年1月，“2006年度家用电子·电器产品科技创新奖”在北京亚洲大酒店揭晓，松下电器凭借自主研发的斜式滚筒洗衣机、“泡沫净”洗衣机及变频电冰箱获得了两项“年度技术创新奖”和一项“年度产品创新奖”，成为此次颁奖典礼上的大赢家，再次显示了松下电器在自主创新方面的超强实力。
二、松下坚固型笔记本
2005年8月，松下旗下的“Panasonic TOUGHBOOK”坚固型笔记本正式登陆中国内地。所谓坚固型笔记本，泛指适用于户外使用，能够承受严酷环境的耐用机型，其适应的行业有军队、警察、交通、石油、勘探、船舶、煤炭等。
在美国，经历过“9·11”的纽约，大多数警车均配备松下坚固型笔记本；而在德国，松下坚固机型是ADAC车主俱乐部的指定用机；南极科考中所配备的笔记本也是松下的TOUGHBOOK。国际上，松下坚固型笔记本占有整体市场55%的份额，是绝对的领先者，并且还呈现出明显的增长态势，在欧美市场上更是遥遥领先于其他竞争者。而在中国市场，坚固型笔记本市场还处于尚未开发阶段。
随着中国笔记本市场厂商的频繁降价，国际一线厂商也趁机造势，价格战空前激烈，笔记本产品同质化趋势严重。从消费者的需求到市场的发展，都需要异质化、特质化、突破性的产品。松下TOUGHBOOK坚固笔记本把握特殊行业需求这一重要目标市场，以差异化营销战略开拓了又一重要的发展空间。松下在中国推出的坚固型笔记本专门为特殊行业用户量身定做，并能根据不同行业用户的需求增添相应功能。这一产品在填补行业市场空白的同时，也从专业化细分角度为笔记本的应用开辟了崭新的空间，使国内笔记本市场真正趋向于多元化、成熟化。
笔记本电脑在使用过程中，硬盘驱动器是损坏几率最高的部件，达到了70%，液晶屏紧随其后，键盘也达到了60%以上。而造成部件损坏的原因中跌落首当其冲，占近75%的比例，进水超过了50%，此外，还有灰尘、颠簸及温度等均成为缩短笔记本使用周期的因素。
松下坚固型笔记本电脑具有突出的“三防”（防摔、防水、防尘）性能。在坚固性方面，TOUGHBOOK笔记本电脑通过了美国MIL-STD-810F标准，从90厘米高度自由落下而无损坏。采用独特的硬盘和液晶缓冲结构设计，提高了易坏部件的抗冲击性。还配有轻巧高强度的镁合金外壳，为产品内部提供最佳的保护设计。TOUGHBOOK坚固型笔记本电脑还通过了防水滴试验（MIL-STD-810F），达到IEC529 Ipx4国际360度全方位防水标准。外壳结合部位采用特殊材料密封，接口处设有密封盖，无风扇设计有效地防止灰尘吸入，达到国际IP5x防尘标准。同时，松下的密封设计把沙尘拒之门外，独特的无风扇设计更是避免了内部的空气对流，有效地防止了粉尘进入。
针对其坚固型笔记本的特殊性，松下在中国启动了松下TOUGHBOOK行业合作伙伴计划，旨在重点与国内众多的系统集成商（SI/ISV）组成坚固联盟，拓展特殊行业市场。合作伙伴计划的目标是建立和形成“松下—系统集成商—客户”三位一体的战略联盟，主要包括以下几个方面。①行业范围。包括公共安全：警察、武警、公安、抢险、消防/救援；能源行业：石油、石化、电力、煤炭、燃气；通信行业：中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通、铁通公司；交通行业：铁路、海运、公路、航空、汽车、港口、物流、地铁；户外：勘探、水利、传媒、越野、户外保险、极限运动、科学考察。②行业合作伙伴要求。SI、ISV行业客户贸易伙伴，具有一定的行业背景并有现实的客户资源。③管理政策的核心内容。不许分销，维护稳定的价格体系。④有关支持。技术培训、销售支持。
由此可见，松下坚固型产品采用的是“亚直销”模式，是在行业合作伙伴承担物流、资金和解决方案服务的同时，满足行业合作伙伴的最大利益，并完全委托其去承担销售任务。针对“亚直销”式的合作伙伴模式需要复杂的管理，松下不仅制定了系统的方案与实施计划，同时各个大区的服务平台也都做好了充分的准备，另外还参照国际上坚固笔记本市场的丰富经验细致地准备了各个环节。最终实现客户、行业合作伙伴和供应商三方的共赢。第三节 品牌战略
一、以“Panasonic”为全球统一品牌
2003年7月21日，日本松下电器公司在上海宣布，把Panasonic定位为全球性的品牌，原松下白色家电品牌National将退出日本本部以外的海外市场，以统一品牌加速全球的发展战略。当天在中国上市的松下新型无氟节能冰箱BCD-220U是在中国市场首次使用panasonic品牌的白色家电，标志着松下在海外市场实行统一的单品牌战略正式启动。此款电冰箱作为白物家电“Panasonic”品牌的第一个产品，在全球也是第一个，此次在中国市场推出，足以说明体现中国市场的重要及松下对中国市场的重视。此次松下全球品牌更名涉及的费用大约有200亿～300亿日元，约为14亿元人民币，其中仅在中国地区就将花费70亿日元，约合近5亿元人民币。
松下耗巨资进行全球品牌的统一工程，主要源于以下动机。
1.理清品牌概念，整合企业资源
松下在进入中国市场后，其旗下的产品一直采用Panasonic（电子类产品）和National（家电类产品）两个品牌。白色家电（冰箱、洗衣机、空调一类）以前用的都是National，而黑色家电和电子产品（电视、音响、数码产品等）用的都是Panasonic。同时Panasonic和National两个品牌所涵盖的产品系列一直处于市场高端。
除了人为地强行以黑白家电加以区分外，整个高端产品形象导致Pa-nasonic和National在中国市场上并没有体现出强烈的差异化，市场区隔度有限，而松下每年却要投放大批量的品牌维护费用支撑此两个品牌的高位形象。同时，两个品牌之间及“松下”的联想度并不是很高，从音译的角度来看，它们之间的关联度也不很高。
正如松下（中国）公司的高层所言，Panasonic和National经常会混淆用户的品牌概念，弄不清它们跟松下的关系，分散了松下的品牌资源，不利于增强松下的整体竞争力。使用Panasonic作为全球海外市场统一的品牌商标，实行品牌策略转变，有利于资源的整合，可以避免投资的分散，压缩经营成本，集中资源提高品牌的资产价值和品牌竞争力。
2.以统一形象进行海外扩张
松下将Panasonic作为全球品牌，这也是松下海外扩张的需要。目前松下海外市场的销售额超过了本土，海外事业已成为松下的成长引擎。
National是松下电器自1918年创立以来就开始使用的“发家品牌”。直到1961年，松下电器欲进入北美市场，却发现National的商标早已被注册，这才开始使用Panasonic作为北美市场的松下品牌。此后，在民用电器产品领域，松下的电视机、录像机等黑色家电逐渐开始使用Panasonic品牌，而空调、冰箱、洗衣机、微波炉、电饭煲等白色家电产品依然使用National品牌。
Panasonic品牌自1961年面向北美洲使用以来，品牌价值在海外得到了很大的提高。松下希望把在欧洲和美洲构筑的“安心感、信赖性”以及“先进性、尖端性”相结合的Panasonic品牌推广到海外全部地区，以此提高品牌价值。在中国，除了不再使用National品牌外，还要结合户外广告牌等大力宣传Panasonic品牌。
单一品牌策略的出台，可以利用松下原有的企业品牌资产，集中资源，全力打造Panasonic全球品牌，强化其品牌知名度，从而塑造成强势品牌，更进一步推进松下电器的国际化进程。
3.统一品牌也是松下全面改革的战略选择之一
2001年松下首次出现了巨额亏损，公司高层在“将受灭顶之灾”的危机感下，开始对多年膨胀、创新不强、积重难返的问题动手术。以社长中村邦夫为首的改革派推出“创生21计划”，重组整个集团。2001年松下一改过去的终身雇佣制，实行提前退休制度；次年3月圈定了1.3万人的提前退休队伍，这在日本是前所未有的。10月，松下集团将松下通信、九州松下、松下精工、松下电送、松下寿电子等5个关联公司完全实现集团100%持股，并合并重复的事业，将所有事业重新划分成AVC网络（包括固定通信、移动通信）、元器件、家电和产业设备等4大领域、14个业务部门。这14项业务完全自主经营，独立地在各自领域制定战略，并在其所属事业领域内实行全球范围集中研发、制造、销售，以实现松下未来全球经营的“当地化、集中化和协作化”。正是在这样的大改革、大调整背景下，松下启动了全球品牌战略工程，力求以统一的品牌服务于全球的资源整合，重塑松下在全球的市场形象和竞争优势。
统一品牌后的松下集团，以“Panasonic ideas for life”为全球品牌标识语。“ideas for life”的含义就是“通过遍布全球的员工们进行研发、生产、销售及服务，为创建丰富多彩的生活和先进美好的社会，不断提供有价值的创意”。松下通过产品和服务，提供“站在顾客角度上的ideas（创意）”“有实际用处的ideas”、“带来惊喜和发现的ideas”、“使人们感到快乐的i-deas”、“崭新的ideas”、“有趣的ideas”等等，陪伴顾客一生的各种富有价值的“ideas”。松下希望，通过这种富有革新性、尖端性、有价值的“i-deas”，力求使全世界每一位顾客的生活变得更加丰富多彩，并为世界各国的社会发展做出贡献，为全世界的顾客及商务伙伴不断地提供“ideas for life”，成为永远可造福于人类的松下集团。
二、赞助2008北京奥运，打造松下品牌
松下电器自1988年卡尔加里、汉城奥运会开始，与国际奥运委员会（IOC）签订了奥运会赞助合同，成为全球性合作伙伴计划中的奥运会合作伙伴（TOP）。Panasonic的奥运会支持活动涉及音频、视频的全面产品，具体包括竞赛场馆中使用的大屏幕显示系统，专业音响系统，广播电视设备，电视机等家电产品，以汽车导航系统为代表的汽车多媒体系统，以安防监控系统代表的音视频有关的安防系统等非常广泛的领域。
2002年8月6日，松下在北京与国际奥委会签约，成为其全球合作伙伴，即人们口头所称的顶级赞助商，负责为2008年北京奥运会提供音频视频（AV）设备和相关服务。2003年松下北京奥运推进室正式成立，2006年7月，北京奥林匹克转播有限公司签约松下，选择其高清广播电视设备转播北京2008奥运会赛事，从而使这届奥运会成为历史上首次进行高清电视转播的奥运盛会。
对于企业来说，成为奥运会的顶级赞助商不仅是一种荣誉，更是一场严峻的考验。而松下在与奥运会的长期合作中，交出了一份份出色的答卷。1996年亚特兰大奥运会，松下首次成为转播设备提供商，并承担了当时“世界上最大的转播中心”的设计构建及维护工作；1998年长野冬奥会，为了降低声音对自然环境和野生动物的影响，松下开发出了先进的RAMSA音响数字传送系统；2004年雅典奥运会，松下又推出可降低衰减的线状扬声器，使远离赛场的观众也可获得优质的收听效果。而2008年北京奥运会，松下高清电视转播技术又将面临新的考验。为此，松下提出了“激情共享”的动员口号，要通过提供高质量的设备和先进技术，向全世界人民转播奥运会赛事转瞬即逝的精彩时刻，再现现场氛围。目前很多技术人员已经来到北京，负责现场设备的技术调试工作。
根据国际奥委会实施的奥林匹克计划，11家顶级赞助商可以在4年中享有企业宣传权、赞助领域宣传权等各种优先权，可以在市场营销活动中使用奥运会标志，如五环旗、标语、奖牌、吉祥物以及这些标志的正式称号等。赞助商使用这些权利仅限于所赞助的特定领域。对松下电器来说，与音频视频、记录载体和汽车多媒体有关联的产品，可使用奥林匹克标志。
奥运会举办期间，即便是顶级赞助商也不允许在比赛场馆张挂产品广告牌，只能通过向奥运会提供的设备展示来传播自己的品牌。松下电器的指导思想是以运营为主，以营销为辅，主要通过为场馆提供大型影像设备、公共广播以及音乐音响系统，展示自身技术实力。所有这些影像和音响设备上，都清晰地印有“Panasonic”的品牌标识。这样，人们在奥运会的每一激情时刻，都可以加深对松下电器的印象。
2006年9月，松下电器在全国范围内开展了“松下惊喜送好礼，奥运盛事共分享”为主题的大型活动，这标志着不久前松下所公布的北京奥运会三年市场营销计划已正式启动。松下希望利用三年时间通过“TOP赞助商”这一特殊身份，在北京举办奥运会期间，不仅要将奥运会的理念传递到全世界每一个角落，更要将Panasonic的品牌印在每一个观众心中。为了在2008年时大部分中国家庭都能通过大屏幕的高清电视收看收听到更具临场感的高画质影像，松下早已开始将VIERA平板电视系列中50寸、65寸大尺寸作为主导型号，即通过松下先进、实用的高清转播设备生成的感动影像，在每一个家庭客厅中的VIERA大屏幕上清晰再现，使每一位观众都如亲临现场般撼动人心。因此，借助2008年的北京奥运会，不仅是松下进一步打造全球品牌的重要平台，也将会为松下带来丰厚的经济回报。第四节 服务营销
松下电器公司在华的售后服务体系是从1980年国内第一家维修站成立开始的，当时，松下电器的创始人松下幸之助先生亲自来到中国，为第一家维修站成立剪彩，受到了国家领导人的高度赞扬。此后的20多年，松下的售后服务体系经历了一个从建设、发展到逐渐完善的发展历程。到2005年底，松下电器在国内已形成了近700家特约家电维修店的庞大体系。
2003年8月，由人民日报市场信息中心主办在全国范围开展了“首届中国市场产品质量用户满意度调查”活动。在这次调查活动中，松下电器被消费者推选为“首届中国市场产品质量用户满意售后服务名优品牌”。这在国内众多家电品牌中是非常瞩目的一个评价，也是松下电器首度获此殊荣，标志着松下电器的售后服务进入了一个新的里程碑。
一、服务承诺
松下电器秉承“服务就是心满意足”的理念，并遵循“顾客满意第一”的宗旨，不断提高客户服务的质量。明确提出了以下服务承诺。（1）服务宗旨：顾客满意第一。（2）服务保障：严格按照国家“三包”规定。（3）服务便捷程度：全国超过3000多个特约服务网点，覆盖全国大中城市。（4）质量保证：售出产品7天内质量问题可免费退机，售出产品15天内质量问题可免费换机。（5）800服务热线：解答顾客对产品及服务有关查询。（6）顾客意见处理：2个工作日内解决或提出明确的解决方案。
二、3A服务特色
2004年是松下（中国）电器有限公司的顾客服务公司成立的第一年。针对松下中国公司到2006年实现销售规模1兆日元的中期计划，松下中国顾客服务中心制定了中期计划的顾客服务目标，即随时（anytime）、随地（anywhere）、一流（ace），简称为3A计划。
1.随时（Anytime）“随时”就是通过先进的通讯手段实现随时能倾听到顾客的声音，保证顾客有问题能够随时解决。为此，他们投巨资建起了国内一流的顾客呼叫中心（call center）系统，三条30B+D光纤线和每天12小时（每天8：30～20：30）小时值班的接线员随时可以解决客户任何有关松下电器产品的报修、咨询、投诉及建议等各种问题。
2.随地（Anywhere）“随地”则是通过高效率、遍布全国各地的服务网点，无论顾客身处何处都能享受到便利的服务。为此松下电器网罗了社会上一批具规模、有实力的服务商队伍成为自己的签约服务代理商，通过对他们的业务培训和技术支持，使他们达到松下电器的顾客服务标准，为消费者提供满意的服务。目前松下已经在中国拥有了3300余家维修服务店，使国内服务地区覆盖率从2003年的86%提升到了2004年的92%。根据松下顾客服务技术公司的中期发展战略，未来服务网点不仅要涵盖所有省会城市，而且在中国的北部、中部、南部地区也将实现100%覆盖县以上地区。
3.一流（Ace）“一流”则是要建设一支规范、专业的服务队伍，以保证在松下产品大幅增长的情况下始终能提供一流、优质的服务。
三、三大服务战略
松下在中国市场新的售后服务战略是从2002年开始启动的，主要从以下三个方面着手以全方位推进服务事业。
1.构筑网络化的服务平台
截止到1995年以前，松下全国的维修站总数只有27家，分布在少数经济较发达的省会城市。从1995年开始，松下的维修网络进行了3次大的战略调整。
第一次是1995年至2000年，松下维修店的数量得到迅速增长，高峰时达到2200家维修店，覆盖到全国的省会、地级市、部分地级以下市县，让松下顾客首次感受到松下带来的便利与实用。
第二次是2001年至2002年间，维修网络由分散式的布局向集中型转化，伴随维修店辐射能力的提高和大件商品上门服务的全面推进，维修网络实行了末端淘汰制，一批拥有强有力的管理机制、密集型的技术素质和现代服务意识的维修店逐渐体现出主力军的作用，顾客的机器在24小时内的修理完成率平均达到了94%。
第三次调整是从2003年开始，维修网络将在强化主力维修店的基础上加大维修网络的分布范围，保证任何地区的顾客都能够享受到松下的服务。拥有全新服务形象的一级维修店、新干线店的比例达到20%，并且承担起全国80%的维修量，服务质量表现出质的飞跃。作为维修网络的管理和支持机构，松下在华的9个服务技术中心从高技术支持、零件供应、维修培训和网络管理等方面对维修网络提供全面支持。2003年，松下电器售后服务总部更名为顾客服务部，全面推进顾客服务事业。
2.逐步推行顾客关系管理
2002年1月，松下电器投入巨资成立了呼叫中心（免费热线800-810-0781），导入了一流的CRM系统，并且建立了顾客信息库。呼叫中心的成立为松下电器和松下顾客提供了交流的平台，利用这一平台可以为顾客提供一站式的满意服务，对顾客的问题限时解决，实现100%回访，并且把提高顾客满意度作为衡量售后服务的重要指标。
松下在中国的产品有75个品种、1533个型号，大部分由顾客咨询服务中心通过免费热线800号码来统一服务。按照产品种类，松下把服务座席分成家电、移动、系统办公、投诉4部分；松下800电话的IVR设置分为两层，第一层首先提供售前咨询、售后咨询和投诉三种服务；进入第二层再细分为家电、移动、系统办公等的具体服务，结构明晰且非常人性化。如果客户拨通投诉电话，则立刻有人工服务。售前咨询目前在松下（中国）公司的电话量中占30%，售后服务占60%多。
作为松下电器与顾客无障碍沟通的最佳渠道之一，呼叫中心的作用远不止于被动应对客户的提问。松下电器呼叫中心的最大特色就是建立在CRM理念之上，使呼叫中心成为CRM基础数据库与客户之间最便捷的门户和最有效的互动渠道。呼叫中心运营管理的任务，就是要让呼叫中心不仅提供售后支持，还提供售前咨询，让呼叫中心变成全方位客户服务平台。呼叫中心改变了传统的商业模式，将顾客的需要和企业的生产紧密相连，消除了客户和企业之间的诸多屏障，从而实现了从售前咨询到售后服务的IT化循环，使顾客价值最大化。
从运营管理来讲，按照高于行业标准来要求，例如，电话15秒内接通率的行业标准是80%，松下目前的水平是在95%以上；电话放弃率，行业标准是低于5%，松下目前达到了低于2%的水平。通过推行CRM，顾客投诉显著降低，2002年当年平均投诉率为1.7%，比2001年下降了近3个百分点；2003年，创下顾客投诉率不足1%的新低，而顾客满意度达到98%以上。
松下呼叫中心还开展了市场调查等外拨项目。例如，开展松下冰箱的爱心活动；为松下X88手机顾客提供顾问式服务，对特定的顾客群体进行售前售后跟踪调查；进行电视机产品说明书调查，促进提高用户的购买几率等。顾客咨询服务中心还为企业内部提供了流程再造的依据，通过部门内和部门间的整合和调整将使业务流程和管理更加简洁高效，全方位提高顾客满意度。
2003年9月，松下电器（中国）有限公司（MC）呼叫中心在东京获得由美国Frost＆Sullivan公司授予的客服中心国际评审大奖，成为又一获得该项国际大奖的世界知名企业。该公司对松下呼叫中心进行了严格的问卷调查和跟踪，针对呼叫中心和CRM的战略、实施、表现和评估机制四个方面进行评审，最终决定从所有亚太地区企业呼叫中心中选定松下呼叫中心接受这一荣誉。获奖是对企业在产品服务方面努力的肯定，能获提名并获奖的企业均处于各行业领先地位。
3.导入IT化管理手段
2001年松下导入了维修管理系统，使维修管理走上了IT之路，维修管理从此进入了可监控范围，便捷的管理手段使管理部门和维修店同时感到了信息技术带来的快捷和便利。2002年下半年，松下电器又相继开发了新的零件管理系统、技术手册查询系统、技术信息网站，使反复电话查询零件库存和远渡重洋寄送维修手册成为了历史，维修店也可以随时查询零件的库存情况和订购情况，可以随时查阅技术手册，大大提高了修理速度。2003年初，松下电器对资料查询系统和技术信息系统进行了整合，以提高系统功能和运营效率，这一切最终会通过修理速度和顾客满意度的全面提升而体现出来。第五节 绿色营销
1991年6月，松下电器制定了作为“松下环境宪章”的“环境宣言”和“行动指针”，并以此为基础开展环境保护活动。多年来，松下电器秉承“与地球环境共存”的理念，在采购、产品开发、生产、产品的回收再利用等环节，积极开展环保工作，树立“松下即环保”的独特形象。2006年，松下电器公司宣布，旗下所有产业工厂，都将以“环境保护”为战略重点，在绿色产品开发、清洁工厂创建、产品回收利用等领域开展环保工作，到2010年绿色产品开发率将达90%以上，使环保、创新、节能、节水成为新品必备要素。
一、绿色采购
为了规范电子产品的材料及工艺标准，使之更加有利于人体健康及环境保护，欧盟立法制定了一项强制性标准RoHS（Restriction of Hazardous Substances）。在这项法令中，明确规定了电子产品要限制使用镉、六价铬、铅、汞、PBB（多溴联苯）和PBDE（多溴二苯醚）等材料。该法令已在2006年7月1日开始生效。要求在欧盟出售的所有电子产品，都必须符合RoHS标准，否则将不准销售。
针对这一法令，2004年，松下开始在对其在中国范围内3000多家上游供应商所提供的原材料进行统一管理，推行绿色采购。要求所有供应商所提供的原料中不得含有铅、镉、六价铬等有害物质，达不到标准的供应商将被淘汰。仅洗衣机一项，松下就更新调整了数百家供应商。松下公司每年在中国约有200亿人民币的采购额，为此，从采购环节推行环保理念，成为松下的重要策略。
二、绿色产品
松下明确提出，在中国市场推出的家电新品都将以节能环保为重点。松下的目标是到2008年前成为中国环保节能家电市场的绝对龙头，同时树立“松下即环保”的品牌形象。
多年来，Panasonic始终致力于研发、生产卓越的环保型电器产品，以丰富人们的现代文明生活，为人们创造全新的生活方式，倡导全新的生活价值。2005年度，松下集团“绿色产品”开发率为94%，通过绿色产品认定的共有877种产品。其中，有656种产品的防止全球变暖率提高了30%，有528种产品的资源效率提高了50%。其中30种主要产品使用10年削减效果包括：用电量减少30.8亿度，CO排放2量减少130万吨。
2006年7月，松下电器在上海国际会议中心举行了“2006年松下电器生活家电新产品发布会”。松下电器此次新品发布，重点强调了“环境保护”这一重要战略。在冰箱、空调、洗衣机、美健四大系列新品中，众多新品借助外观及功能设计达到了环保要求。如，松下推出的冰箱系列采用全新宽频高效设计的“松下进口无霜变频压缩机V-Engine”，以5档变速取代以往的3档变速，使之更高效，更节能，更静音（节能水平达到国家能效等级1级）。松下电饭煲所使用的零部件均实现了无铅化焊接，通过采用最新的防溢保湿栓，在沸腾时产生更多的水蒸汽，保持沸腾状态，使米饭更加美味可口。松下变频蒸汽炉在微波和蒸汽同时加热过程中，蒸汽可以在食物表面形成一层水膜，从而减少对食物内部维生素的破坏，使食物的原汁原味得以保持，食物更加美味鲜嫩，还可避免使用保鲜膜造成的环境污染。新推出的松下空调采用了松下全新科技结晶之作——动感仪的怡风系列，可根据其感应到的室内人体等发出的红外线移动情况，由此判断人的活动量，并相应调节空调运转状态，让使用者感觉更舒适。若检测到室内无人时，空调会自动进入节电模式，节省宝贵能源。
产品中所含有的化学物质在通常使用时不会对人体造成危害。但在废弃产品时有可能一部分有害物质将会经周围的土壤或地下水给将来的生态系统带来不良影响。松下电器决定从2005年4月起禁止在产品中使用含有铅和镉等六种有毒有害物质，并启动“产品中不使用有害物质项目”，全公司齐心协力共同推进实施。松下电器对数量庞大的零部件分别进行核查的同时，极力要求分布于全世界的材料供应商给予配合。并且，正积极从能源、资源及化学物质的角度致力开发能减轻环境负荷的各种产品。
三、清洁工厂
松下电器不仅从废弃物方面，而且从温室效应气体、生产工序中的化学物质、水的使用量等各个方面，力求在实现经济双赢的同时将环境负担降至最小。作为执行指标，明确了“节能率”目标，并将其达标程度反映在环境业绩评价中。此外，还正在推进京都议定书所批准的清洁发展机制（CDM）的运用。
在中国，松下集团开展了减排CO和节水的环境对策。此外，企2业在深化污染防治、提高环境质量、保障区域人口健康、创建清洁优美环境等方面取得了优秀的成绩。为了培养在节能领域的专门人才，松下三次举办中国工厂节能技术研讨会，以促进各企业把在研讨会上学到的知识运用到各自工厂的实际节能工作中去，最终达到削减成本和削减CO排放的目的。2
1999年，松下集团33家在华生产型企业通过了ISO14001认证，占当时中国取得该认证企业总数的1/3。到2006年3月，松下旗下共有58家在华制造型企业通过了ISO14001认证。松下在中国的家电制造工厂已经全面完成结构改造，2005年10月，全球所有松下产品均已达到欧盟RoHS指令要求。
四、产品的回收再利用
使用过的产品回收再利用是松下实现绿色经营的又一重要举措。松下电器以2001年起步的“对于家电产品回收再利用的挑战”为基础，力争进一步推进回收再利用活动。松下倡导以“由产品到产品”为基本理念，从使用过的产品中回收高质量的材料，将其作为产品的原材料再次加以利用。松下电器公司正致力于将所积累的技术经验向包括中国在内的日本以外的地区推广，以实现有限资源的有效利用。
此外，松下电器还进一步扩大具有巨大发展潜力的环境解决方案事业。在住宅方面，在致力于防止地球温暖化的同时，以2005年春季起向煤气供应公司提供的产品为起点，推进能提供美好生活的家用燃料电池共生系统的普及。还开展了提供和回收灯泡的循环型服务——“照明安心服务”。同时在水的净化方面，针对生活排水处理开发了采用高速生物处理方式的“污泥削减系统”；针对产业排水处理开发了采用活性碳纤维触媒的“过氧化氢分解过滤器”，积极推动水净化事业。第六节 社会公益活动
松下电器本着“有助于世界文化发展”的经营理念，在从事经营活动的同时积极开展奉献社会的各种活动，在中国的教育、体育、文化事业等领域内进行了一系列支援活动。
一、支持中国教育事业
1.设立松下育英基金会
松下电器育英基金是1995年，由日本松下电器公司通过中国日本友好协会向中国友好和平发展基金会捐赠100万美元而设立的专项基金。基金旨在奖励中国品学兼优但经济上贫困的大学生，以资助他们完成学业。从1995年成立开始到2003年末，育英基金共向16个省市20所大学约3428人进行了资助。
2.设立松下奖学金
松下奖学金是在1998年松下电器创业80周年之际，为感谢社会长期以来给予松下电器的支持，作为对社会的回报，以培养为亚洲及世界的和平与发展做贡献的人才为宗旨而创立的。该项事业至今已连续进行了8年（1998～2006年），每年选拔一次，在此8年之内，已在亚洲各个国家和地区共选拔了222名“松下奖学金”获得者，其中在中国，“松下奖学金”获得者的比重最大，累计资助金额约4300多万元。
3.开设松下讲座
1996年，复旦大学成立90周年之际，松下电器为了支持中国的社会文化事业，捐赠了20万美元，开设了“松下讲座”，旨在通过讲座，发展经营管理学，提高学术交流的水平，增加对日本以及日本企业的了解，为中国培养管理现代企业的高级人才。
2006年11月24日，松下电器在上海复旦大学管理学院隆重举行了2006年“Panasonic讲座”，该讲座作为松下集团社会贡献活动重要组成部分之一，已经连续在复旦大学召开过58次。本次讲座由松下电器产业株式会社董事大鹤英嗣先生以“松下电器的环境经营”为主题进行了演讲。自1996年松下正治名誉会长第一次“松下讲座”开始，国内外著名学者以及松下集团经营干部等先后进行了讲座，参加讲座人员超过1.3万多人，促进了国际企业与中国大学间的交流与合作。
二、赞助体育文化事业
1.赞助中国乒乓球大奖赛
自1991年起，松下电器开始赞助中国乒乓球大奖赛（PanasonicGrand Prix）。在这10多年间，此项赛事的感召力逐年递增，不仅作为中国而且作为世界上具有权威性的乒乓球大赛，深受世人的认同和喜爱。松下电器长期赞助了此项聚集世界著名乒乓球选手、具有世界最高水平的大赛，为中国体育事业和推动世界乒乓球运动的发展发挥了积极的作用。
2.赞助中国网球公开赛
由国家体育总局与北京市人民政府联合主办，ATP（世界男子网球职业联合会）及WTA（世界女子网球职业联盟）核准的中国网球公开赛在2006年进入第三年。松下电器（中国）有限公司已连续三年赞助中国网球公开赛，负责提供比赛现场的音频、视频设备和系统，包括等离子电视VIERA（r）在内的最新电子产品。
3.Panasonic高清设备全程赞助《文明之路·世界文明环球之行》
2006年11月26日，大型电视行动《文明之路·世界文明环球之行》正式启动。《文明之路·世界文明环球之行》是国家广电总局批准的重大题材项目，是一次规模空前的电视大行动。计划拍摄制作出260集的超大型电视系列节目，由数十名中国电视精英组成《文明之路·世界文明环球之行》摄制组，将驾驶7辆越野车用500天的时间穿越世界六大洲的50多个国家和地区，同时有一个海上小组驾驶一艘帆船环球航行，全程使用松下公司赞助的先进的高清晰电视技术设备，进行一次海、陆、空多视角、多层次、大跨度、大纵深的环球电视采访行动。摄制组计划在2006年年底离开北京，于2008年6月前后从香港、深圳入境回国。
松下公司作为此次活动在电视技术设备方面的惟一赞助商，将为本次活动超过20万公里的行程提供600多万的高清设备及全程服务。《文明之路·世界文明环球之行》将借助松下最先进的高品质高清设备为观众呈现出完美逼真的画面，用优美流畅的镜头语言为观众再现历史、传承文明。《文明之路·世界文明环球之行》选用Panasonic高清设备是对松下公司高清晰电视技术设备的专业性和高品质的肯定。此次合作更是Panasonic高清设备在技术领域进行的一次有意义的推广与尝试。第四章 索尼公司的中国市场策略
1946年成立的索尼（Sony）公司，是世界上民用电子、专业视听产品、游戏产品、通讯产品和信息技术等领域的先导企业之一，同时音乐、影视、计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的个人宽带娱乐公司。公司在2005财年（2005.3～2006.3）中的合并销售额达639亿美元。目前，索尼公司在全球120多个国家和地区建立了分子公司和工厂；集团70%的销售来自于日本以外的其他市场；全球超过70%的员工是非日本籍员工；数以亿计的索尼用户遍布世界各地。1978年，索尼公司的广播电视专业产品及家电产品开始进入中国市场，并开始在中国设立有关业务机构。经过20多年的发展，索尼公司的经营业务不仅覆盖了电子、游戏、娱乐等各个领域，索尼品牌也在中国大众中赢得了很高的声誉。第一节 中国市场扩张历程与战略布局
一、中国市场扩张历程
1975年，中国改革开放的总设计师邓小平会见索尼公司创始人之一盛田昭夫，开启了与索尼公司交流的通道。1978年，索尼的一些广播电视专业产品及家电产品开始进入中国市场。
1980年，索尼公司在北京设立了办事处和客户服务机构；1982年，得到国家许可开始在北京、上海生产广播电视专业用录像机VTR；80年代中期在厦门和江西省的OEM工厂开始生产电视机；1985年在上海设立办事处，以后又分别在广州（1994年）、成都（1995年）设立了办事处。
进入90年代，索尼开始在中国投资建厂。1993年9月，索尼与上海广电股份有限公司合资成立“上海索广电子有限公司”（Sony出资70%），1994年2月开始运营，主要生产和销售8mm摄录放一体机、DV摄像机、数码相机、DVD、组合音响、Play Station用的光学拾音头和与此配套机芯等尖端技术产品。
1995年10月，索尼与北京邮电学院科技开发公司、北京京芝电子信息产业有限公司、北京天竺空港工业开发公司合资成立“北京索鸿电子有限公司”（Sony出资74.5%），并于1997年11月开始运营，主要从事GSM数字移动电话、电视台用数字摄像、编辑、录放机、锂离子电池等高技术含量产品。11月，索尼在广东省惠州市独资成立了“索尼精密部件（惠州）有限公司”，并于次年1月开始正式投产，产品包括光学拾音头、机芯、马达等精密光学电子部件，现已成为世界上大型的光学生产基地之一。同年索尼影视娱乐公司北京代表处成立。
1996年10月，独资区域性管理公司“索尼（中国）有限公司”成立，这是索尼集团统一管理和协调索尼在华业务活动的全资子公司，旨在推动索尼在中国市场业务的不断发展。12月，索尼与上海广电集团和上海真空电子有限公司合资成立的“上海索广映像有限公司”（Sony出资70%）开始投入运营。该公司主要从事贵翔平面特丽珑彩电及彩管、背投影彩色电视机、关键元器件等的生产和销售，是国内惟一一家可同时生产彩管和彩电整机的生产商。目前，该公司也是国内唯一一家可生产21英寸、25英寸、29英寸、34英寸及38英寸系列平面彩电的厂家，生产的背投影彩电系列包括41英寸、43英
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