作者：吴文辉
出版社：人民邮电出版社
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赢在品牌试读：
前言
品牌不是一门尖端科学、也不必是尖端科学，但品牌是一门艺术，是一门涵盖着严谨科学方法的实用艺术。在品牌营销纵横全球的时代，品牌的创建和运营维护是一项巨大而又困难的挑战。谁能抓住消费者，谁就能赢在品牌、获得成功；谁能抓住品牌营销的特性，谁就能在激烈的市场竞争中掌握必胜的王牌，就会成为品牌营销的大赢家。品牌具有不可复制的独创性，而平庸的思维只能带来平庸的结果。企业家对品牌营销的错误认识和理解，只能让企业走向最后的失败。一个企业只有超越营销、跨越品牌，才能在品牌之上谋划品牌。只有在精神的高度建设品牌，品牌才能赢得更为广泛的社会认同。品牌战略的成败得失，在很大程度上依赖于如何将准则转换成战略以及如何实施这些战略。品牌是企业赢利的保障；品牌是企业长青的基石；品牌更是企业制胜的关键。品牌就是企业发展的一切，然而中国企业最缺少的就是品牌意识。
当前中国的各类产品和服务风起云涌，正在创造着快速增长的市场。新兴的市场蕴涵着无限的机会和挑战。能在这样巨大的市场中获得成功，是世界上所有企业家的梦想。因而谁能在中国市场制定正确的品牌营销战略，谁就能成为市场、行业的领导者；谁能从根本上深入思考品牌营销的各个层面，谁就能走向行业霸主的地位并获得巨额利润。但是，品牌方案的制定与设计，也正面临着营销环境的巨大挑战。由于市场竞争日益激烈，中国的消费市场也正在发生着持续的嬗变。企业经理人在具备本土化市场发展的基础上，还必须拥有全球化的视野，将本土与全球化的品牌营销进行有机融合，顺应各种变化，才能在日新月异的发展趋势中抓住品牌营销的新机遇。
本书以全新的角度深入探索品牌的奥妙。打开这本书，实际上是打开了通往世界著名品牌的秘道。书中的每一个章节，都是围绕着“赢在品牌”这一主旨展开的，并将各类营销典籍的术语和法则巧妙糅合而融会贯通，深入浅出地阐述企业提炼和创建品牌文化的方式、方法和独到见解，字里行间处处渗透企业品牌与营销的秘诀，简洁明了而且具有很强的可操作性，为企业家和高管及高级营销人员提供最直接、最行之有效的帮助。本书是以最前沿的品牌意识，为企业经理人带来一场空前的洗礼，彻底清洗和刷新头脑中不合时宜的陈规旧理和错误方法。
本书从“品牌是主宰企业命运的无形之手”出发，涉及“品牌战略”、“品牌定位”、“品牌设计”、“品牌质量”、“品牌创新”、“品牌传播”、“走出品牌误区”、“品牌营销”、“品牌文化”等十方面的内容，介绍了企业的发展方向、品牌的核心价值、如何才能让品牌与众不同、假冒伪劣品牌给企业带来的危害、如何使基业长青、品牌力的塑造、正确的品牌认识，以及真正的王者营销、凝结在品牌上的企业精华。另外，本书还从消费者的视角，对各种品牌问题进行阐述。本书既是即将走入社会的学生了解市场的捷径，又是企业经理人和专家、企业高级主管和有志于企业营销的所有的人员，能够了解和熟悉品牌营销战略与战术的实用性工具书。本书具有系统性的理论框架，为处在品牌营销乱局中的营销人员拨开迷雾，使企业家和企业高管及时得到醍醐灌顶般的深刻感悟。第九章品牌营销，真正的王者营销
品牌营销是指企业通过利用消费者的产品需求，利用品牌的质量、文化和独特性的宣传来获得消费者的认可。品牌营销从高层次上讲，就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展现给消费者，从而在消费者的心目中形成对产品或品牌的印象。品牌和产品一样需要贩卖
企业要发展，必须要做品牌。因为把握住品牌的塑造，企业才能长期获得远大的收益。如果把产品归结成利益，就会知道产品卖的是什么。但是品牌的利益却不能一下子归结出来。这时就需要用漫长的时间去积累。这种积累实际上是隐藏在消费者的心中慢慢变化的，会逐渐转变为消费者的思想感情，当积累到一定程度、从量变到质变的时候，也就产生了品牌。因为消费者的情感是可以转变为价值的，这就是品牌能够贩卖的原因所在。而品牌所贩卖的是心灵的情感，这种美好的情感是任何人都需要的。并且，品牌本身也是有要求和标准的，要针对不同对象的不同特点，塑造独特的品牌特性，只有契合了目标消费者的情感利益，所开展的行动才是合于理念的。由于不同对象，所选择的方法也不相同，这不是一成不变的。正如品牌的利益往往凝结在不同的消费者的情感因素之中，企业贩卖品牌恰恰是为了让消费者接受，所以就需要用不同的表现形式凝结塑造不同的品牌形象。
随着企业的发展，消费者对企业的整体感觉也会随之发生改变。实际上企业在每个阶段卖的东西都是不同的。站在企业领导者的高度，更应该认真看清楚，现阶段的企业到底是在卖产品还是在卖品牌？实际上，很多中国企业家在走到这一步的时候，也会当局者迷，并不清楚卖产品与卖品牌有什么不同之处。即便是已经从重视产品走到了重视品牌，也没有彻底分清楚企业到底卖的是什么，特别是那些技术出身的老板。
企业在创业初期，最重要的是产品质量，因为这时候的产品是进入市场的敲门砖。但是经过两三年的营销之后，如果还在依靠单线产品来与竞争对手作战，那就远远不够了。因为如今的消费更不会买账，消费者“要买的只是有你们品牌的产品”。如果不是品牌，那么对不起，消费者不会买账，这就是现实的市场状况。如今的市场，已经进入到一个品牌攻坚的高层次市场阶段。市场上的品牌比比皆是，如全球销量第一的吉列剃须刀品牌，曾经一推向市场就立刻风靡欧美。因为这种剃须刀品牌的超蓝系列产品方便快捷、颇有特色，上市初期产品的质量与特色就是第一销售力。但是发展到一定阶段之后，就逐渐变为不仅仅是产品，而是形成了吉列这个品牌，很多人只是因品牌而买产品，所以到了这个阶段，吉列不仅卖产品，更是精心打造品牌、贩卖品牌，所以很快成为全球最受欢迎的剃须刀。
中国奇瑞汽车曾被其他汽车公司看笑话，认为以奇瑞汽车的实力很难存活三年。但是奇瑞却以超高的性价比和一种拼搏精神，快速打开了市场，把产品展示在消费者的面前，使消费者很快认可了它的品牌。从第一款风云和旗云的问世，再到风靡一时的QQ和东方之子，之后就是具有划时代意义的A5系列的靓丽登场，奇瑞品牌在中国站了起来，走过了最初卖产品的原始创业阶段。如今的消费者去购买奇瑞汽车，除去看它的产品外，更是冲着奇瑞性价比高的品牌价值而来。还有比奇瑞起步更为艰难的吉利汽车公司，开创了中国国产汽车的诸多第一，这让很多中外合资的汽车公司感到汗颜。现在吉利也创建了较强的品牌号召力，进而一步步摆脱低端车的影子，步入从卖产品到卖品牌的中高端阶段。
如果企业不能认清自己所处的发展阶段，就发现不了市场消费者的不同需求。没能理解卖产品与卖品牌之间的微妙关系，就不会懂得适时打造品牌、贩卖品牌，只是一味推销产品对企业的快速成长是没有好处的。所以，任何想快速发展的企业，都要分清自己处于哪一种发展阶段，到底是卖产品还是卖品牌。在企业创业初期，产品只能是产品，只是工人生产出来的一种有形的实体。需要靠过硬的产品质量打开市场，得到更多消费者的信赖，形成自己的品牌。
但是企业也在不断发展着，随着企业发展阶段的不同，特别是快速发展的情况下，产品所替代的角色也在发生着微妙的变化。因为，产品中不含有消费者的感情因素。从现代西方的“Brand”到当今中国的“品牌”，这个词出现的时间也不算短了，中国各行各业的领导者也常常把“品牌”挂在嘴上，但是真正能把品牌角色和对品牌的认识深入到市场运作中的人却很少。有的领导者一听说某品牌赚了钱，马上就花钱做品牌，最后却发现，不但没赚到钱反而还赔了钱。就是因为他对“品牌与产品”之间的关系没有充分认知，以为做品牌就是花钱去砸广告。
不妨试想一下，如果可口可乐不再做品牌，耐克不再投资媒体，联想也不再打广告，甚至宝洁、联合利华统统都不再做品牌，那这个世界就会大大退步，进入到低层次的原始竞争，市场硬碰硬，拿产品进行肉搏，消费者每天都要花大量时间挑选产品。所以品牌是不能不做的，而且必须要记住，品牌是企业进入快速发展阶段的重要标识。而且品牌是有感情的、是热的，是能够与消费者直接沟通的。而产品只是冷的物件，每一个产品都要让消费者产生购买兴趣，而购买兴趣就是来源于企业打造的品牌是否能对消费者的胃口。
如美国苹果公司生产的iPod播放器和iPhone手机，这两款产品外形设计得相当漂亮，产品都是一流的，所以有人会说消费者就是要买它的产品。但是如果没有苹果在全球产生的品牌效应，没有苹果在全球花巨资进行的全方位品牌包装，没有媒体狂热的追捧，没有刻意打造的神秘而高品位的定位，又哪会使这两款产品在全球上市的第一天就达到疯狂的销量。这就是苹果在贩卖他们的品牌。苹果一直在卖品牌，而不是产品。
现在中国太多的企业家或者领导者都在思考品牌的力量。通过品牌销售让产品畅销多年，企业也会迅速发展。品牌就是产品市场高层次的价值延续。从表面上看产品和品牌是同样的，其实两者之间的差异非常大。一个快速发展的企业如果没有跟上品牌发展的意识，往往就会失去良好的市场机会，有时这可能是致命的。品牌营销，将营销从被动变为主动
在营销变革日益活跃的今天，品牌营销进军国际市场不再是大企业的专利，中小企业也迎来了新的发展契机。品牌营销是基于人们的“交往互动、口碑和社群关系”的传播，每个人、每个社群都可能成为品牌传播的渠道，从自主的兴趣到互动的体验，再到广泛扩散……这种品牌传播的渠道是近乎无限的。由于个人和群团都有各自的兴趣主题，注意力也无需依赖大的媒体，所以传播的能力也是无限的。各种传播互动渠道正在日益发展，无限的个人传播、无限的族群互动的有效叠加将形成品牌营销的未来价值。
纵观中国企业的发展，企业经历了以产品营销为主的时代，如今已进入品牌主动传播营销的时代。到底什么样的营销才是真正品牌营销模式？如何才能让消费者更多关注企业的文化内涵？其核心就在于企业讲了一个怎样的故事，传播什么样的理念。品牌营销渐渐摆脱“与销售相关”的狭隘指向，而致力于建立间接却稳固的消费者关系。企业通过为消费者提供各种和品牌的内涵相关的免费服务，从过去那种为消费者简单做卖商品的“卖家”，变身成为消费者贴心服务的“管家”；从过去向消费者介绍产品的优点，变成让消费者为企业和品牌所感动，进而成为企业品牌的主动传播者。因此，在消费者越来越依赖各种服务的今天，企业在品牌营销中需要发挥自身的“管家技能”，从旧式的兜售产品或服务转型为消费者日常生活的贴心助手。从对产品的售卖转向为企业品牌的文化输出，从而提高消费者的情感因素与忠诚度。借助于频繁的互动，使品牌用户更容易享受到各种服务，移动通信的爆发式发展，使企业在品牌经营中能随时随地为消费者提供服务，因此传播无处不在。
品牌营销能帮助消费者形成互动体验，建立有效联系，随时进行彼此交流，从而成为品牌传播的主题。如今越来越多的品牌开始为顾客建立线上社区，围绕特定的主题分享和交流信息。在品牌传播的领域，各企业做足了功课。如耐克推出的Nike+跑步者社区，如今已经成为拥有300多万来自世界各地的跑步爱好者的世界上最大的在线平台。耐克先后推出了Nike+iPod、Nike+iPhone和Nike+Sportsband等项目，跑步者能够随时了解自己的运动时间、距离、热量消耗，还可以将这些数据上传到Nike+社区，与其他爱好者分享或是竞赛。这种成功的经验是可以复制的。
企业要打造品牌文化理念，赢得消费者的认同感。在企业品牌营销时代，企业要在形成广泛价值认同的基础上，帮助消费者建立品牌认知，形成良好的记忆与印象，从而拥有品牌价值的认同感。因此，企业要建立持续性的企业价值和品牌价值理念，核心点就是帮助顾客建立一种健康良好的生活习惯和理念，督促和引导消费者进一步改善生活方式，这样消费者就会产生依赖度和喜好度，从而形成深刻记忆，变成对品牌的忠诚度。做品牌营销首先要“内视”，先要解决企业内部各环节与客户的衔接问题，要尽量满足客户的需求，深度研究所遇到的障碍，把满意与不满意之间的反差降到最低。这样就能在前期投入不增加的情况下，大幅地提高与客户成交的比率，客户的忠诚度比值也会随之大幅提高，而这才是真正实现品牌营销的王道。
中国消费者的传统观念比较深。由于市场上的品牌越来越多，为了获得生存和发展，各企业不得不主动抢夺有限的市场份额。于是企业开始变坐商为行商，主动开展一系列的品牌营销活动。很多终端经销商都能意识到，在重重的竞争危机下，企业必须组建主动品牌营销团队，在统一管理和指导下协调一致地发挥作用，从而成为撬动市场的销售利器。要想使企业品牌营销从被动变为主动，企业应该从以下几个方面着手：
企业领导者首先要有明确的态度，因为品牌的主动营销团队是需要真正发挥作用的，而不是为了赶时髦，或是给自己内心一个安慰而成立的。要想使主动营销活动开展得有声有色，企业领导者就要亲自监督和管理品牌主动营销团队。还要委任专门的负责人员进行具体的主抓，才能使品牌主动营销具备强有力的作战能力。如果不实施具体的管理和指导，团队就会缺少凝聚力。团队若是不能找到行之有效的方法，也就很容易迷失方向。这样就会造成人员的浪费，使员工养成懒惰的习惯，形成不良的工作作风。
建立了品牌营销团队，就要给予团队明确的工作目标。没有目标的团队会变得散漫浮躁，就会像无头苍蝇一样无所适从。要想让团队人员安下心来做事，就要制定详细的工作目标，并且要把目标进行细分到每个人员头上，团队人员再根据总目标来分解自己的目标，找到属于自己的方法展开和推进工作。最好还要有指引工作开展的详细方法，因为团队人员的执行力强弱主要取决于他们对目标是否清晰，如果缺少解决问题的方法，就会导致执行力很差。所以不管团队人员是否有工作经验，都要以正确的工作方法进行指引。只有在目标明确的情况下给予正确方法的指引，团队人员的执行力才会不断加强。
在此基础上，企业还要营造一个良好的团队工作氛围，因为除去工资和晋升空间，团队人员最在乎的就是工作氛围。就算工资再高且有很好的晋升空间，但如果团队人员在这个环境里工作很不开心，那么他也会宁愿选择离开。即使工作环境很艰苦，可是如果工作的氛围营造得很好，团队人员就会非常清晰自己缺乏什么、需要学些什么、怎么去学、向谁学，大家都清楚自己的情况，不断朝着自己的目标前进。而且如果整个工作氛围都充满积极向上的气氛，那么大家都会争先恐后地努力工作，即使工作时间较长、工作很累，可是如果内心总是充满激情和活力，每天都会以饱满的精神状态投入到工作中。营造好的工作氛围，就能使团队人员秉持很好的工作态度。团队还要树立榜样，在任何时候、任何情况下，团队都需要榜样，因为榜样的力量是无穷的。通过树立团队中的榜样，这个人的言行举止就会带动团队的其他成员。让员工来说服员工的做法，往往更容易让别人接受，在他的影响下，别人也能把同样的事情做好。团队成员也会拼命的追赶这个榜样，形成一种学习、追赶优秀的氛围。
当然，建立品牌主动营销团队并不代表品牌主动营销工作就能够正常开展，品牌主动营销要达到预期的效果，真正创造品牌价值、实现企业收益，保证企业销售有序地进行、效益持续稳定增长，就要务必做好以上几方面的工作。让企业品牌在品牌主动营销团队的作用下，真正形成一种文化涵盖、一种运营气势、一种自发能动的品牌意识，相信企业品牌营销就会从被动营销变成主动营销。品牌推动营销，营销影响品牌
市场营销是培育品牌的一个重要的环节，也是企业品牌实现产品价值的关键所在。品牌能够推动市场营销。要想让企业营销提高水平，一是要切实增强营销的服务意识。因为服务是企业的灵魂，是使市场营销步入新台阶的本质要求。所以企业要让客户与消费者满意，并以此作为营销工作的出发点和落脚点，为品牌的成长提供优质的服务。要加快推动品牌规模扩张，关键是要依靠市场、依靠竞争，才能更好地发挥市场机制的作用，使品牌与营销全面加速发展，从而着力构建和营造竞争的品牌格局，达到异军突起、后来者居上的效果。其次是要紧紧抓住品牌培育这个第一要务。企业要加强对市场的分析和研究，全面了解品牌的市场表现和发展趋势，才能随时提出品牌改进和提高的合理化建议与意见，从而实施品牌的精准营销，努力促进品牌的良好成长。为此，企业要认真探索新形势下做好品牌宣传促进营销新的途径。当然，这需要依靠企业营销队伍的团体协作，才能发挥更大的作用，推进企业营销。企业只有深入开展市场、货源、信息等方面的业务合作，才能形成一股合力，全面提升企业的品牌与营销。
品牌与营销之间相互作用的最高层次就是品牌推动企业营销，而营销又能反过来影响品牌。众所周知，品牌是企业经营者主体与消费受众之间产生的心灵契合，是两者共同作用下才能产生的一种心理产物，并不是单由经营者主体就可以独自实现的，更不可能是商标持有人孤芳自赏的设计和制作就能够完成的。因为商标并不是品牌，品牌的成长是需要消费者受众的广泛参与，在积极互动中，才能最终实现品牌情感的认同和归属。从社会分工与发展的角度来看，企业品牌市场营销活动是一项庞大的系统工程，怎么可能仅仅依靠商标就能独自去完成？这是需要一个营销团队的整体协作才能够实现的。不仅于此，更需要所有的营销环节，包括供应商、经销商、购买者、消费者的普遍认同和大力支持。因此，为了能让品牌快速成长，就必须创建企业与各个营销环节共享的品牌营销，让参与的各方面都能够在品牌营销中取得自己应得的合理收益，让所有的参与者都尝到“甜头”，都觉得有利可图，这就是共同享有品牌所带来的价值。让所有的人都在心灵中烙下美好的印记，都成为品牌的利益攸关者，那么大家当然就会无比乐意地积极参与这种品牌的推动，才能不断支持和培养品牌的建设，共同推动品牌的快速成长。品牌推动营销，营销影响品牌的利益共享，具有非凡的意义。
如福田汽车就是坚持“品牌提供价值，行销创造财富”的营销理念，强化品牌营销，推进行销“落地”，积极巩固营销中各个环节的战略合作伙伴关系，共同打造出福田汽车强大的产业链，实现福田汽车品牌价值的共享共赢、协调互利地发展。福田汽车依靠持续创新的整体战略，使品牌内涵不断增长，销量也再创新高，持续领跑商用车市场。在十多年的快速发展中，福田汽车累计销售已达450万辆，在全球商用车销量中连续两年第一。按照福田汽车面向未来的“2020战略”规划，到2020年福田汽车的全球销量将突破400万辆大关，销售收入也将超过4000亿元，到那时福田汽车也将完成全球化市场和产业布局，拥有世界级的企业发展能力和业务规模，进入世界汽车企业十强，成为世界知名汽车品牌。
用福田汽车来说明品牌与营销的关系：
·品牌价值共享
福田汽车从单一轻卡起步，经过多年稳定快速的发展，实现了商用车全系列的跨越，形成10大品牌，使品牌价值连年攀升。福田汽车品牌的知名度和美誉度也得到了稳步提升。尤其在品牌系统建设方面，福田汽车也在不断地丰富和完善。同时也在运营价值链的应用与整合传播等各方面取得了骄人的业绩。福田汽车始终与广大公众实现利益共享，共同创造品牌价值，完成了厂商和客户之间的利益共赢。使那些与福田汽车息息相关、共同成长的经销商、服务商与供应商都能够从福田汽车不断提升的品牌价值中汲取养分，实现自身价值的增值与发展，体现了人、车与社会和谐发展的价值观。
·创新营销模式推动财富增长
面对国际化经营的需要，面临日益激烈的市场竞争形势，福田汽车不仅要及时掌握本行业市场发展的新动向，而且还要积极创新营销模式，不断创造财富的增长点，才能全面实现“十二五”规划中的整体营销目标，最终实现福田汽车业务跨越式的发展。为早日完成时尚科技与人文环保综合性的高度融合，尽快实现世界级汽车企业的发展目标，福田汽车积极调整产业结构，促进企业的全面升级，进一步推进全球化的生产布局，建立和扩展俄罗斯、墨西哥、印度、巴西、印度尼西亚五个生产基地，深入拓展新的业务领域，综合发展新能源汽车及其配套设备，以及汽车物联网、金融服务和重型机械等五大产业，构建和完善业务架构，实现从研发到制造体系全价值链的升级，完成品牌跨越。
·企业营销的四大创新举措
在企业营销的创新方面，福田汽车重点实施四大市场的创新举措。
1.实现终端销售模式的创新
以品牌营销为基础，按照企业的业务规模进行大力推销。福田汽车以品牌的价值增益为基础，围绕着客户这个中心内容，不断增加产品展示及专业化培训的功能。围绕客户的需求，对各种资源进行全面整合，从而实现资源的最大优化，建设更先进的销售服务店，搭建福田汽车与客户之间的桥梁，为顾客的购买和使用带来全方位的体验。
2.深化落实服务战略，使服务业务不断创新，更好地实施“236”服务工程
所谓“236”工程，其中“2”指的是建立“集团+SBU”服务管理和海外服务的两大体系。“3”是打造全球服务培训、全球呼叫中心和全球配件物流三大平台。“6”是指提升服务工程、服务分销、配件保障以及自产发动机服务、电动车及新业务服务和客户关怀等六大能力。
3.实现品牌传播的创新
福田汽车立足于品牌增益基础，不断提升品牌形象和产品的终端销售能力。通过品牌战略转型，使品牌实现标准管理模式。表现在终端店面的建设上就是，在整合营销中使品牌传播全面创新，从而不断提升福田汽车的品牌形象，提高品牌行销与传播的运营能力。
4.实现金融服务业务的创新，在保障资源的产品创新基础上，全面促进终端品牌的营销与行销能力
福田汽车将创新的金融服务始终贯穿于汽车产业价值链，从而形成能够适应多业务、多层次，并且具有全球化行销服务体系与业务支持的能力，从而在企业的品牌、渠道、服务方面取得重大突破。
福田汽车在营销中实现众多的创新举措，突破了传统营销模式的禁烟，建立起可持续发展的营销系统，使企业实现从“销售”到“行销”的跨越，大大提高了企业的营销能力，同时也提升了品牌对客户的吸引能力，不断扩大客户的来源，提高赢利水平，进而拓展了营销业务的结构范围，完善了企业为客户创造价值的能力，从而为企业积累国际运营的管理经验打下一个坚实的基础。由于福田汽车的品牌营销新模式能够使客户利益最大化，并实现了品牌推动营销，营销影响品牌，在很大的程度上增强了实体业务的市场竞争力，还为企业培育了新的经济增长点，从而促进福田汽车品牌的战略转型，实现向世界级汽车品牌的跨越。双品牌营销，兼顾品牌的声誉和客户的情感取向
企业在品牌营销中要把企业产品的特定形象深刻地刻入消费者的心中。企业要利用消费者的产品需求，用产品的质量、文化内涵和独特的宣传，在用户心中创造一个品牌的价值认可，最终形成企业的品牌效益。这就需要在市场营销中运用各种营销策略，使目标客户对企业、品牌、产品和服务完成从认知到认可的过程。从高层次上讲，就是企业要把品牌的形象、知名度和良好的信誉等全面系统地展示给消费者，从而在消费者的心目中形成清晰美好的品牌形象。企业要想不断保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念，才能树立良好的品牌声誉。在市场营销中，客户对企业品牌产品的认知会慢慢形成特定的声誉和情感取向。所以最高级的营销并不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号把无形的情感铺建到社会公众的心里，把品牌信誉输送到消费者的意识中，使消费者在需求某类消费时首先选择这个品牌的产品和服务，投资商在选择合作时就会首先考虑这个企业，这就是品牌营销。
企业在某项产品的营销中往往会采取双品牌的营销策略，就是同时设定一主一副两个品牌的策略。其中，主品牌所代表的是产品的声誉，也是品牌识别的重心，即顾客的价值取向；副品牌代表产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。这种双品牌策略，兼容了单品牌策略和多品牌策略的很多优点，既可以保证企业的产品都能在主品牌的保护伞下受益，收到“一荣俱荣”的营销功效，同时又能减少因个别副品牌的失败而给企业的整体经营所造成的损失，从而避免企业陷入“一损皆损”的风险。而且企业采用双品牌营销策略，还会兼顾品牌的声誉和客户的情感取向，是一项不错的品牌营销策略。
品牌营销专家认为，“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，这是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上品牌的主要力量。”双品牌营销策略的前提是产品在质量上要有品质保证，这样才能得到消费者的信任与认可。而且品牌要建立在有形产品和无形服务的基础上。有形的产品就是指产品新颖的包装和独特的设计，以及富有象征性和吸引力的名称等。而无形的服务则是在销售过程当中，或者是在售后服务当中，顾客所得到的满意程度和美好的感觉，充分体验到做一个“上帝”的幸福感。顾客买得开心、用得放心，就会始终觉得买这种产品是物有所值。尤其当前市场的产品质量处于同质化状态，从消费者的立场上看，往往更看重商家提供的服务和效果。所以从长期竞争的角度来看，建立品牌营销，尤其是建立双品牌的营销策略，是企业长期发展的必经之路。双品牌运营要点：
·双品牌运营更节约成本
2009年5月，上海汽车授权中山富茂4S店经营双高端自主品牌荣威和名爵两种车型，成为上海汽车内地首批双品牌经营的先行者。上海汽车“差异化、高起点”的自主双品牌营销发展策略，取得了显著的成果，实现了品牌差异化经营。而中山恒洋昌河汽车4S店的双品牌运营，更是实现了经销商运营的成本节约。近年来，由于汽车销售员的人工成本急剧增加，加上物流、销售等方面的因数变化，使企业经销商运营的总体成本大大提高，相比往年大约增加了三成。在这种情况下，江西昌河汽车有限责任公司提出把昌河汽车和昌河铃木进行双品牌运营的设想。因为实行双品牌运营是完全可以抵消掉增加的这近三成的运营成本的。双品牌运营策略确实有效地降低了经销商运营的成本。在没有实行双品牌运营策略之前，昌河铃木4S店一个月的场租费用高达5万元。而在实行双品牌运营之后，实实在在地省下了5万元的场租费用。而且两种品牌的两家店销售人员在人力资源上也是可以共享的，因此，包括人力成本、办公、水电以及场地成本在内，一个月可以节约10多万元的单品牌运营成本，这对于企业的长期稳定发展，起到了非常重要的作用。
·双品牌运营对企业品牌建设的作用
双品牌运营能够进一步强化主品牌形象。由于副品牌会不断地闯入消费者的视野，不仅会加深消费者对主品牌的印象，还可以为企业赢得规模大、实力强、活力足、创新快、服务优等强势品牌的强烈印象，能够迅速提升消费者对企业和品牌的信赖，进一步增强忠诚度和美誉度。而副品牌又可使企业避免因多种经营给主品牌带来的潜在性风险。而且企业副品牌的每一次成功延伸又会使新产品博得的声誉聚集到主品牌上，从而使主品牌的形象与价值不断提升。如海尔洗衣机就有“小神童”、“小丽人”、“小神泡”等十多个副品牌，与主品牌相映成趣、相得益彰。
双品牌运营还能有效地促进主副品牌的传播。因为在采用双品牌的广告宣传策略时，副品牌不必单独对外宣传，而是附着在主品牌的广告中一并宣传，既能够衬托主品牌，又能借主品牌的影响力来吸引消费者，使副品牌的产品形象得到彰显。如“格力冷静王——极其安静的空调”。双品牌运营也能够加快新产品顺利导入市场，因为在竞争中主品牌形象往往不适宜作较大的变动，而副品牌却可以随着产品特征和时间、地点的不同，做出灵活的变动，为恒稳而统一的主品牌不断推出花样翻新的产品留下空间和余地。
消费者往往会有这样的思维定式：“海尔就是冰箱”，“长虹就是电视”，“小天鹅就是洗衣机”……如果企业选择双品牌运营，就能有效引导消费者突破那些固化了的消费思维定式，接受和认可新产品，并把对主品牌的信赖与忠诚迅速转移到新产品上来。
·采用双品牌策略需要注意哪些问题
在采用双品牌运营广告宣传时，一定要突出主品牌、主推主品牌，要将副品牌列在从属位置，不能喧宾夺主。因为主品牌是消费者识别和选择品牌的依据，而且主品牌是企业品牌的中心，企业要提高声誉、扩大影响力，必然应该以宣传主品牌为主题，否则就会淡化主品牌的形象，久而久之，主品牌的形象就会被消费者渐渐淡忘。在突出主品牌的同时，也要注意使副品牌与目标市场相吻合。任何品牌要想走向市场参与竞争，都得要首先弄清产品适合的目标消费群体。而且副品牌所宣传的品位与意境都要与主品牌相适宜，应与所争夺的目标市场贴近吻合。如“长虹——喜结良缘时的红双喜”、“红太阳——农村的原野”等。同时，副品牌还应该与当地的文化氛围相适应，因为副品牌是企业产品与消费者之间的情感沟通纽带，是对产品个性的详细描述。如“松下——爱妻号”、“康师傅——小虎队”等。在企业知名度较低的时候，不宜于采用双品牌策略。因为如果在企业知名度较低时就匆忙采用双品牌策略会导致消费者在选择商品时面临两个完全不熟悉的品牌，于是品牌便不容易被认识和记住。因为一个人很难在一瞬间记下五个以上的字，所以一定要注意副品牌名称与主品牌名称加在一起最好不要超过5个字。
·采用双品牌运营可能面临的风险
采用双品牌运营最容易导致的运营风险，一方面是主、副产品或品牌的关联性不强，另一方面是如果市场细分程度过高，就不能形成渠道合力。品牌在既有的品牌范围内扩充品牌时，商品进入高档市场或是增加低档产品就会动摇原有的市场细分，一些老客户对产品品牌忠诚度也会随之有所降低。如果扩充品牌时不能增加品牌的吸引力和提升品牌形象，反而会拖累品牌组合中的其他关联部分。如凯迪拉克Cimarrom，庞蒂亚克2000和雪佛兰骑士汽车成型的近亲组合。主品牌或企业如果要跨越不同行业，覆盖不同品类的商品，可以利用品牌声誉和影响力等无形资产，结合企业的资金、技术和渠道等资源进行品类拓展，如果在实施中出现问题，就会使消费者产生思想冲突，造成隐性成本增加、品牌形象削弱，与分销商、零售商的关系也可能会出现麻烦。所以采用双品牌务必要注意核心品牌的定位，要与副品牌相互兼容。如雪佛兰定位是“美国的家庭轿车”，后来扩展到卡车、赛车领域，使品牌定位逐渐模糊。
实施双品牌策略，可以激发企业内部的竞争力，使企业保持活力。但是如果几个副品牌之间的关系不能很好协同，就会造成一种混乱的局面，不仅违背企业的初衷，还会造成企业资源的巨大浪费。所以当扩展的产品属于同一类，在市场中比较接近时，公司就需要对产品进行严格的品质定位、市场定位以及目标顾客的定位，千万不让顾客对这类副品牌产生“差不多”的印象。
很多企业借鉴宝洁公司的经验，为每个副品牌都安排一名经理进行全权负责，这种方法在实施时很有成效，但是品牌经理的任期有限，往往会导致短期繁荣。如果过分依赖快速销售增长的刺激战术，就会使销售额短期内暴增，但是却无法建立长期的品牌美誉度和忠实度，所以从长远看来会腐蚀品牌的资产价值。如果过度采用双品牌进行品牌延伸，带来的多样化产品会使消费者眼花缭乱，不清楚哪一款产品适合自己。消费者更喜欢重复购买简单化的品牌，如果使消费者的生活变得复杂，就有可能招致反感，品牌的整体性功能也将遭到质疑。而且无限制使用副品牌进行延伸，也会使消费者失去辨别能力，导致副品牌优点归零，所有的投入都将白费，例如海尔品牌麾下的帅王子、金王子，还有小超人、小状元等。企业要树立专业化的品牌形象，就要避免滥用副品牌，而应倾力打造和培植核心品牌。案例解析1：娃哈哈——品牌坚挺，营销却有纰漏
品牌是企业经济实力的象征。娃哈哈集团从三个人借款14万元的校办企业做起，以为人代销棒冰和汽水起步，从1987年创业到如今，早已迅速发展成中国饮料行业的龙头企业，在国际上也有一定的影响力。娃哈哈品牌的坚挺，妇孺皆知，娃哈哈在中国已是无人不知无人不晓、知名度极高的品牌。但是品牌的知名度高并不代表企业的各方面管理都过硬。从几十年的发展过程中看，娃哈哈的营销并不是一帆风顺、完美无缺的，在营销上还是存在着一些差错。
娃哈哈作为一种快速消费品，秉承“健康你我他，欢乐千万家”的营销宗旨，从创业开始就把品牌定位为大众化的名牌，要让普通消费者消费得起，依靠物美价廉使产品行销全国。为了降低生产成本，保证产品平价供应，娃哈哈先后在全国29个省市区建了150多家分公司，以“销地产”等方法，节省了大量的产品运输费用。不管走到哪里都可以看到娃哈哈品牌，娃哈哈的产品遍布各个角落，消费者随时随地都可以买到。娃哈哈始终坚持广告宣传至上，结合营销网络及品牌扩张的战略，聘请明星代言产品，以中央电视台等主流媒体为中心，开展大力度的广泛宣传，不断扩大品牌的知名度。在全国建立密集度很大的经销商、分销商联销体，以及数量更为庞大、无处不在的零售商，扩大产品辐射度。正是这种密如蛛网的营销网络使娃哈哈产品遍布全国各地，几乎延伸到中国的每一个乡镇。即便在世界屋脊青藏高原，人们也可以看到娃哈哈纯净水。
娃哈哈始终把“为消费者提供真正有价值的产品”作为产品开发最关注的问题出发点和落脚点，什么样的产品才是最健康的？什么样的产品才是消费者最需要的？于是以中医食疗“药食同源”理论为指导思想，娃哈哈品牌的第一个产品是研制生产的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告一下子就轰动大江南北，取得巨大成功。这一产品的目的就是为了增进孩子的食欲，以解决小孩子不愿意吃饭造成的营养不良。而娃哈哈营养快线则是牛奶加果汁，其中添加了人体必需的15种营养元素，注重口感和营养，为的是帮助那些来不及吃早餐的消费者及时补充营养。由于每种娃哈哈产品都注重消费者的使用价值，所以推出的大部分产品都很受消费者的欢迎，一上市就成为畅销产品。
娃哈哈自创业开始就把产品质量视为品牌的生命，所以娃哈哈既是大众品牌又是高品质名牌。娃哈哈还通过IS09000、HACCP国际质量体系认证，成立国家级技术中心、研究院、国家级实验室，引进世界一流的检测研发仪器与设备，吸引大批人才，健全集团的质量网络管理，坚决保证“不合格原料不进厂，不合格产品不出厂”。同时还积极组织员工直接面对消费者进行促销，在体验式的质量教育中使员工明白，没有质量就没有市场这个道理。因此，娃哈哈每年生产数百亿瓶的产品，每一瓶都安全可靠。就是凭借这种过硬的质量，娃哈哈多次获得“全国质量管理先进企业”的称号。
如果质量是企业的生命，那么信用就是品牌的生命。娃哈哈多年坚持诚信经营、按时纳税，始终把消费者的利益放在首位，并与经销商和供应商建立和谐关系，与经销商结成“利益共同体”。在长期合作中娃哈哈从不拖欠货款，经销商也把自己当成娃哈哈人，厂、商联合与对手竞争。娃哈哈还把“产业报国、泽被社会”定为企业的发展目标，创办以来始终不忘回报社会，支持教育事业、资助公益活动，总是在公共危机面前慷慨解囊，用于社会公益事业的费用超过几亿元。在每一次尽责社会的行动中，娃哈哈的品牌形象、美誉度、影响力也得到提升。
但近年来，有关娃哈哈旗下公司的一些产品质量问题频繁见诸于媒体、报端。尤其是娃哈哈营养快线爆瓶炸伤消费者的事件，在3年内至少发生了3起，纷纷被媒体曝光。甚至还在未开封的矿泉水瓶中发现了有约3厘米大小的黑色物质。而且在娃哈哈八宝粥中，也被消费者发现有虫子，此类事件更是遭到不少消费者的愤怒投诉，而商家的态度也表现恶劣，不是说“不能保证百分之百把有虫的豆类去掉，这不现实”，就是“对不起，无法解释”。以至于国内食品安全专家也认为娃哈哈“像这样频繁地爆发质量问题，肯定是其管理上出现了问题和漏洞”。就质量本身的问题来说，通常是由于企业的管理不到位，领导重视力度不够，没有落实好相关规定的标准等多问题而导致的。
实际上，由于国内饮料市场增长较快，很多企业都纷纷扩大产能。而娃哈哈的企业现金流充裕，因而在投资扩张方面一直较为高调，逐步向上下游布局，进行多元化的扩张。自1997年以来，娃哈哈集团在全国各地分别成立娃哈哈控股子公司，如在三峡工程坝区湖北宜昌、国家级贫困地区湖北红安、四川的广元、吉林的靖宇，以及沈阳、长沙、天津，还有河北的高碑店、安徽的巢湖、广东的曲江等地，这些娃哈哈控股子公司基本上取得了较好的经济效益，在当地成为数得上的利税大户。但是由于娃哈哈集团一直存在贴牌生产的情况，在一些地区委托授权给其他公司进行生产。这样一来，对那些受委托的生产厂家的生产能力和管理能力的考核就显得尤为重要。因为这些授权的公司一旦产生问题出现产品漏洞，就会有拖累整个娃哈哈品牌的危险。在企业迅速扩张的情况下，往往因为管理人员输出不足，对于员工的管理培训不到位，造成一些管理环节疏忽而引发质量问题，从而加大产品质量的管控难度。案例解析2：“沱牌”与“舍得”——沱牌曲酒的双品牌营销战略
四川省射洪县沱牌曲酒厂生产的沱牌曲酒，是与茅台、五粮液一样驰名的优秀国酒品牌。射洪县的酿酒历史非常悠久，早在唐代就已经酿有名酒。诗人杜甫宦游此地时，曾经留下《野望》一诗，其中一句是：“射洪春酒寒仍绿。”据《射洪县志》记载射洪春酒，擅名前代工部诗称之。又费密（清初学者）称谢公东山得易酒法，归射洪造酿甚美。蜀人谓之谢酒。今之糟坛味甚香美，其遗制也。”而民间大多家制“咂酒”，当地还有“6月6日造曲，9月9日酿酒，谓之重阳酒”的风俗习惯。到了清代，已经酿有“火酒、绍醪、惠泉”等多种酒品。
1911年，柳树沱镇的酿酒世家李吉安建起了“吉泰祥糟坊”，引龙澄山的沱泉水作为酿造用水，继承了传统的酿酒工艺，逐步发展成为大曲酒，命名为“沱牌曲酒”。一时间名噪八方，各地客商纷纷争购，人们四处传颂“沱牌曲酒，泉香酒洌”。1951年后，人们就在原来的吉泰祥糟坊的基础上，成立了国营射洪县曲酒厂，承袭传统的工艺继续生产沱牌曲酒。沱牌舍得酒业，就坐落在四川盆地中部的射洪一子昂故里，是国家大型一档企业，如今发展为占地达5.6平方公里，年产能达到30万吨，高端陈年老酒的存贮量为全国第一、中国最大规模的优质白酒制造企业。
沱牌曲酒营销战略转型，实施“舍得”、“沱牌”双品牌战略。于是，四川沱牌曲酒股份有限公司正式公告，由公司控股的股东——四川沱牌集团有限公司，中文名称正式更名为“四川沱牌舍得集团有限公司”。至此，沱牌集团正式启动了双品牌战略。因为双品牌战略有助于深化“沱牌”和“舍得”的双品牌各自的独立运作，从而进一步打造高端产品。沱牌曲酒专门成立的沱牌舍得酒业股份有限公司，形成了以酒业为支柱，跨地区、跨行业，多元化大型企业集团，拥有制药、玻瓶、热电等20多个子公司和分公司，总资产超过50亿元，沱牌品牌价值高达100.65亿元，“舍得”这个品牌价值也达36.48亿元。
但是在外界看来，沱牌曲酒始终是低端酒的代表，而这种双品牌运作是把沱牌与舍得捆绑在一起进行宣传的，低端的沱牌与“舍得”以及“吞之乎”、“天之乎”品牌动辄数百甚至数千元一瓶的高端产品的差别实在太大。但是公司经过多次研讨之后，最终还是决定将两个品牌放在一起，因为沱牌在全国的影响力已经建立起来，而舍得的高端定位也可以使低端的沱牌曲酒逐步高端化。在沱牌舍得酒业股份有限公司的主业销售中，舍得酒系列所占比例越来越大，大有超过沱牌酒系列的趋势。“沱牌、舍得”双品牌的整合营销，就是想利用舍得酒的高端品牌形象推动沱牌系列产品的进一步发展；同时可以利用沱牌品牌历史传承的文化根基，为舍得酒找到文化载体，使两个品牌形成优势互补。
在2011广东国际酒类产品展销会上，沱牌曲酒的展位上陈列着数款高端产品。除高端酒“舍得”之外，公司又推出“天之乎”、“吞之乎”高端白酒产品，其中“天之乎”价格已经超过了5000元，而“吞之乎”的价格也要2680元，远远高于茅台飞天，成为华南市场的桥头堡。“白酒高端化”是近几年白酒行业的一个主要的风向，而白酒行业跟风的现象比较严重。但并不是将白酒的价格标签标到了上千上万就是所谓的高端。沱牌舍得酒业股份有限公司的高端产品绝不仅是价格上的“高端”，更是白酒品质的“高端”。公司存储15年以上的老酒有几万吨，占全国总储量的一半，是全国拥有陈年老酒最多的企业。公司预计酒类产品的销售额到2015年将超过100亿元，其中高档“舍得”酒及高端酱香白酒“吞之乎”、“天之乎”的销售额将达到60亿元，可占总销售额的60%以上。第十章品牌文化是凝结在品牌上的企业精华
品牌文化指的是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强而有效的内外部传播途径使消费者对品牌在精神上形成高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌的一半是文化，文化是品牌的灵魂
如今越来越多的企业界人士已经认识到，品牌的一半是企业文化，而文化就是品牌的灵魂。如果离开了企业文化，也就等于品牌没有了灵魂。而那些真正成功与持久的品牌都有着深厚的文化底蕴。正如哲学家尼采形象的描述：使婴儿第一次站起来的并不是他的肢体，而是他的头脑。从某种意义上说，市场竞争实际上就是品牌的竞争，也就是品牌文化的竞争。在当今时代，作为一个品牌能够跻身于新世纪市场经济中的通行证，品牌文化就是其中一个非常重要的标识。如果一个品牌没有先进的企业文化作为灵魂，就难以在市场经济这个大舞台上站稳脚跟，即使成为知名品牌，最终也会被淘汰出局。
先进的企业文化不是能够自然形成的，也不是轻而易举就能造成的，不但需要以满腔的热情和锲而不舍的努力才能造就培育出来，更需要具有普世价值才能被世人接受和认可。企业要想成为知名品牌，就应该认真汲取中华民族几千年承传的文化精华，在潜移默化中培育一种独具特色的企业文化。还要不断增强员工的凝聚力和向心意识，拥有企业的团队协作精神，在企业内树立一种超强的执行力意识、一流的服务意识，形成永远向上的学习创新氛围，不断提升广大员工的良知善念和报恩心、利他之念，使员工处理好工作与家庭的关系，充满热情，积极进取，并怀有无比赤诚的忠实心，培养员工爱岗敬业、勤勤恳恳的工作作风，紧紧依靠企业的决策和管理。在企业文化所营造的浓厚氛围中，一步步提升员工的职业素养，使他们个个成为品德高尚、追求卓越的有用人才，从而打造一支吃苦耐劳、实干创新，并且有凝聚力和战斗力的员工队伍。只有拥有了这种先进的企业文化作为品牌灵魂，企业尤其是濒临困境的企业才能凤凰重生而华丽转身，形成具有独特文化蕴涵的企业品牌文化。
企业要为品牌塑造恰到好处的文化，那么怎样才能判断为品牌塑造的文化是否合适呢？一般应遵循两个标准，一是这种文化要符合产品的品质特征。每一种产品都有属于自己的特性，如这种产品适合在什么样的场合与环境下使用，能给消费者带来什么样的好处，以及产品本身的性状等。如牙膏品牌百贝佳的宣传语：“世界的早晨从百贝佳开始”；雀巢则时时刻刻在向人们传送着温暖的关爱。企业的品牌文化首先要与产品特性相互匹配，才能让消费者感觉亲切、自然，在心理上消除障碍，欣然接受。企业在营销中所采用的是品牌延伸策略，就是一个品牌下连带许多品种的产品，这时就需要抓住这些产品的共同特性。就像西门子这个品牌，涉及电子产品、家电、通信、电力、医疗器械等众多的行业，但是由于西门子始终坚持一种可靠而严谨的品牌文化，久而久之，消费大众就会认为西门子代表的是德国品质中一丝不苟的民族传统。
要想判断企业为品牌塑造的文化是否合适，还有一点是这种文化一定要符合目标市场消费群体的人生理念，并且应该具有一种普世价值。也就是说，塑造的品牌文化要从目标市场的消费群体中去寻找和提炼，要通过对目标消费群体的思想、心态和行为方式进行实际考察而获得。只有在这样的环境中产生的品牌文化，才更容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力度。如：‘钻石恒久远，一颗永流传”，这种品牌文化一经推出，就会打下深深烙印，使人入耳不忘，再难忘怀。对于某类产品而言，非常适合在品牌文化中引入时尚的文化内涵，如电子类产品以及服饰、运动产品等。时尚（Fashion)就是指在一个时期兴起的，有相当多的人对某一特定的语言、思想、行为和物件等产生的兴趣或追求。品牌文化要倡导一种时尚，就要观察和分析消费群体共同存在的现时心态，通过商品的文化符号，将消费者的情绪引导释放出来，激励消费大众积极踊跃地热情参与。
在倡导品牌文化时尚中，一个重要的途径是通过明星、名流和权威产生的效应来达到目的。由于明星、社会名流和权威人士是大众关注和模仿的焦点，因此非常有利于迅速提高消费大众对品牌的信任度。例如，力士品牌的策略，是一贯坚持让那些著名的影星作为品牌的推介，进行代言广告的文化传播，在漫漫岁月中不断地积累，从而成功地使力士品牌文化与时尚紧密地联系在一起。当然，在谨慎选用代言人做广告时，极重要的一点是所选之人要能恰如其分地表达品牌特征，所以要充分考虑名人、权威与品牌之间的联系，同时还要努力将时尚风潮妥善导入人们稳定的生活中，成为消费者生活方式的一部分内容。
由于时尚是一段时期内的社会文化现象，因而随着时间的推移，时尚的内容也必然会随之发生改变。所以在借助时尚创造品牌文化的时候，也应该考虑到时尚消退后的情况。一个有效的应对措施就是在时尚走向高潮时就应当有所预料，有意识地顺应潮流随之转换营销策略，这种时尚转化引导为消费者日常生活中的一部分。就像雀巢咖啡刚刚进入中国大陆的时候，掀起一股喝咖啡的时尚热潮。到了今天，风靡一时的喝咖啡时尚已经成为众多消费者的一种生活习惯了。
将优秀的中国传统民族文化融入品牌文化中，更容易让大众产生共鸣。因为我国的民族传统文化非常注重家庭观念，因此可以把品牌文化融入这种其乐融融的民族传统文化中，与尊师重教、尊老爱幼、孝亲敬贤；强调中庸仁爱、礼义道德；追求圆融完美、崇尚含蓄温和等普世价值紧紧联系在一起。如台湾的“北方”水饺广告文案：“古都北京，最为人所称道、怀念的，除了天坛、圆明园外，就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺。今天，在宝岛台湾，怀念北京，憧憬老风味，只有北方水饺最能令你回味十足，十足回味。”就是在“北方”这个品牌名称上大做文章，将北京独特的民族传统文化融入了品牌文化之中，由此打动消费者的心。这种品牌文化自然地与盼望祖国统一、亲人团聚的传统文化情结连在了一起。企业要想在品牌文化中继承传统民族文化，就需要符合民族的审美情趣，考虑民族大众的接受心理。而且品牌文化还应为绝大多数的目标消费者所认同，同时还要重视实质内容。应尽可能与生活相贴近，成为生活的某一部分。如果过分追求形式，就会缺乏内涵而适得其反。就像海尔，十几年来始终坚持为用户真诚服务的经营理念，精心打造海尔的品牌文化，才形成了如今极高的品牌美誉度和忠诚度，深受消费者的喜爱和赞誉。品牌文化应满足消费者物质之外的文化需求
品牌文化是凝结在品牌上的企业文化之精华。在企业经营中，品牌逐步形成文化积淀，代表了企业与消费者利益的共识与情感归属。品牌文化就是由传统文化以及企业个性凝结在品牌的形象上而形成的。与企业文化所起到的内部凝聚作用不同，品牌文化主要突出企业外在的宣传与整合优势，将企业品牌的文化理念有效而迅速地传递给消费者，占领消费者的情感和心智，从而形成品牌力。而这种品牌力就是依托于这种品牌的文化内涵。提炼品牌文化，就是为了满足消费者物质之外的文化需求。
企业不仅是在经营品牌，更是经营一种文化理念。品牌的生命与品牌文化息息相关，如果没有了文化，那么品牌也必将失去核心内涵，这只能加速品牌的过早枯萎与衰亡。一看到可口可乐、麦当劳和肯德基等著名品牌标识，就会想到公司的产品和服务。一个成功的品牌所代表的一系列内涵，体现着公司的宗旨。消费者一旦留下深刻的印象，就会对这个品牌一见钟情，这便是消费者对品牌的依赖，对任何公司而言都是非常宝贵的财富。品牌应该被看作是一种财富，实际上就像木材的储备一样。如果企业不考虑未来的发展就把这种储备消耗殆尽的话，那么短期效益可能很可观，但是财富却会在这个过程中遭到破坏。企业的品牌是一种无形的财富，需要精心培养和维护。
品牌标识也是一种成功的视觉符号，能整合强化消费者对品牌的认同，使消费者对这个品牌的认识更加深刻。所以企业就要不断地营造、管理和传播品牌文化这个视觉符号，这是一项必不可少的基础工作。国内很多企业都建立了视觉识别系统，品牌形象设计要注意突出品牌的个性特点，注重标识、色彩等核心要素的应用，强化这些品牌的视觉形象，使目标消费者逐渐产生固化的感情理念。管理人员还应该采用独特的传播策略，包括促销形式、广告风格和公关策略等。要保持品牌视觉常新而统一，就需要把基础识别和立体传播相结合，保持策略与实施的持续统一。国际上著名的企业也都十分重视突出品牌个性。如可口可乐的深红色、百事可乐的红蓝色等。
企业要营造品牌文化，就要透视品牌。企业应从地域、产品、符号、人文等各个角度来理解和诠释品牌，在品牌与客户接触时要全方位地连续传递引人注目的稳定信息。如产品的品质、企业标识的视觉形象、企业的信誉、竞争力，公司领导的举止风范等，表达的所有信息都应是相关的、连贯的、相互依存的。也就是说，品牌的标识要与产品的性质和公司的形象相吻合。但是有些企业在传播品牌知名度与核心价值的时候，有时将重点集中在体育活动上，有时又将注意力集中在文艺活动上，这种分散而断续的品牌信息会削弱品牌的影响力，降低品牌在消费者心目中的价值与品牌地位。
在崇尚自由与个性的时代，由于产品的同质化，使品牌的质量与服务概念都变得不再是最重要的。由于社会的多元化和消费的个性化，品牌彰显的文化情感更为消费者所关注。也就是说，如今的品牌在功能层面上差异并不大，品牌价值的差异主要体现在人文情感与内涵层面。因此在营造品牌文化的过程中，就要有选择性地把品牌与文化传统的普世价值，如真善美，以及与消费者心理和文化价值取向进行有机的融合，体现人文关怀，就会得到世人的普遍认同。这种品牌文化给人们带来的，已不再停留于物质上的满足，更是思想道德的愉悦升华。例如，同仁堂品牌体现出“童叟无欺”，折射儒家文化“德本论”“民本论”的思想；新飞冰箱、海尔空调、伊利牛奶等所表达“健康无污染，安全又可靠”的绿色概念；张裕、五粮液体现的“平衡统一，和谐自然”的人文概念等使这些品牌脱颖而出，迅速赢得消费者的信赖，让消费者得到一种文化心理上满足。
在企业品牌营销过程当中，还要使品牌文化与消费者建立长久的信任，并要逐步使这种文化深入人心。被誉为商业“偶像”的麦当劳快餐，服务的核心理念是“让每个人都愉快”。而金色拱形的标识也成为城市一道亮丽的风景。稳定的产品质量，以及“容人、耐心、理性”的服务模式也成为麦当劳持之以恒的“家风”，树立了亲切、友善、助人的美好公众形象，使品牌具有社会影响力，因而更有商业价值。而且那些国外来华的投资商人，也因为有了麦当劳而增进了信任度。正是经过长期的文化熏陶与浸润，才塑造了麦当劳品牌的文化内涵。还有很多企业，如国外的可口可乐、IBM，国内企业的联想等，
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