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作者：刘连喜

出版社：中国国际广播出版社

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高清电视论:高清电视运营与管理试读：

为了兑现北京奥组委全高清转播北京奥运会的承诺，CCTV-高清频道于2008年1月1日试播，2008年5月1日正式播出。这是我国第一个开路播出的高清频道，标志着一个改变中国人收视习惯的时代悄然到来。

经过不断的探索与实践，CCTV-高清频道逐步形成了完善的运营管理制度，培养了一支优秀的高清电视人才队伍，搭建起高清电视播出平台，播出了大批央视制作的优秀高清节目和国内外优秀纪录片，并先后圆满完成国庆60周年阅兵式及庆典活动等一系列重大政治宣传任务和重要赛事的高清并播。

CCTV-高清频道对央视高清电视的发展起到了重要的推动作用。高清频道是央视第一个开路播出的全高清频道，先后播出7个标改高的栏目，播出央视财经频道等8个频道制作的大量高清节目，加快促进了央视标清节目的高清化制作。

CCTV-高清频道以丰富的高品质内容，培养了一大批高端受众，覆盖人口约1亿，全国通过有线电视收看到高清频道的观众数量超过1000万户，并在观众中产生了良好的口碑，初步形成了一定的知名度和美誉度。

CCTV-高清频道不仅得到观众认可，而且开始引起广告商的关注。2012年CCTV-高清频道与资产管理中心启动开发频道广告资源，奔驰、宝马、奥迪等国际品牌在高清频道开始投放广告。高清频道先后播出公益广告与商业广告超过1000小时。

2009年9月28日CCTV-1高标清同播以后，高清频道的发展环境发生了巨大变化，频道与CCTV-1高清频道在定位上趋同，同时国内高标清同播频道也在快速增加。面对挑战，高清频道积极探索专业化定位，调整方向，寻求新的发展契机，最终于2013年8月18日转型成为CCTV体育赛事频道。

本书的主要内容以高清电视的发展为主线，围绕其科技文化、产业市场及中国高清电视的发展现状，高清频道的运营管理和发展规划，全面系统地梳理了高清电视的历史、现状，并科学客观地规划其未来发展目标，从学理上阐明了高清电视内部衍变的发展机理，从实践上评析了高清电视外部运营的框架机制，为从学术上进一步提升总结，从操作上进一步营运把握，提供了先导的理论模式和具有借鉴意义的经验做法。

本书分为四大部分，九个章节。其中第一部分主要从高清电视的环境和产业入手，系统地分析了高清电视的发展历程。第一章着眼于科技和文化对高清电视的内在推动力和促进力，分析了高清电视发展的技术逻辑和社会文化语境，指出正是技术的发展和消费文化理念的提升，为高清电视的产生和发展奠定了基础，提供了平台。第二章着重于从市场与政策方面解析高清电视发展的外在驱动力和助推力，详细阐释了高清电视的产经背景、市场动因和产业意义，解读了高清电视的政策制度变迁和演进，指出高清电视的发展是一项全方位的电视行业的政策市场变动，也是传媒业界一次较大规模的洗牌和整合重组。

第二部分重点介绍世界高清电视发展情况。第三章立足于他山之石的解读，对世界高清电视发展进行了全方位的扫描，析分了日本、美国第一方阵和欧洲各国第二方阵以及其他国家和地区高清电视的发展现状，介绍了各国发展高清电视的经验方法以及所取得的成就和达到的水平。第四章则立足于国内高清电视产业链分析，从高清电视制播现状和基本格局、发展现状入手，整体上论述了电视传输及市场现状、用户市场观众需求，指明了我国高清电视当前发展的优势和劣势。

第三部分则重点论述央视高清频道的运营管理，力求以个案研究的方式来阐明高清电视在我国发展的基本状况。第五章从宏观上厘清了CCTV-高清频道的发展历程，阐释了其成立背景、频道定位和特色，并从时间纵线上梳理了具有影响和决定意义的CCTV-高清频道重要事件和新闻报道汇总，以及对重大事件的成功转播。第六章解析了CCTV-高清频道的运营管理体系和模式，从频道内容、节目编排与频道包装、运营概况，横向解剖了CCTV-高清频道的全流程管理，并认真分析总结了经验和收获、问题与不足，提出了思考与建议。在此基础上，第七章以高清电视的发展环境及现状分析为出发点，分析了高清频道在新的发展形势下面临的挑战以及未来的发展设想，提出了短期调整和长期规划两个有针对性、指导性和操作性的定位方针，设计了生活时尚、人文历史等多项专业化发展方案。第八章是对CCTV-高清频道专业化发展的思考。

第四部分则是全书的全面总结和理论升华。第九章面向高清电视的未来思考，辨析了高清电视之后的新热点及高清电视的启示，立足于技术创新、市场创新、文化创新，将高清电视发展提升到艺术美学的高度，为高清电视进一步发展提供了理论框架和思维建构。

高清频道是一种对现场的还原，具有革命性、颠覆性的视听升级，其道路漫漫而修远。本书仅是集作者多年视频媒体从业经验的一点总结和提升，期起抛砖引玉之效，不足之处，还望诸君有教于我。环境篇第一章　高清电视：科技与文化的结晶第一节　高清电视的技术逻辑

传播随着人类的产生而产生，随着社会的发展而发展，传播技术的不断发展和传播媒介的更新重叠使用拓展了人类生命存在的时空形态。人类传播活动的进步取决于传播技术的发展，以传播技术为先导，每一种新传播媒介的出现，都会带来传播革命。达·芬奇曾说过：“艺术借助科技的翅膀才能高飞。”如果说，新媒体的出现源于数字技术和网络技术带来的革命，那么内容的数字高清化则是另一场质的飞跃。

高清电视同样遵循着媒介形态演进的规律，在媒介技术主义理论的分析框架下，可以更好地认识高清电视发展的技术逻辑和特性，以及高清电视在媒介融合的传播环境中所处的地位。高清频道率先拉开高清节目在国内推广的大幕，它犹如一条彩链，将关注高清的各方人士串联在一起。这是一条当空舞动的彩链，赤橙黄绿青蓝紫，架起电视高端用户通向高清的彩虹桥。有人这样评价：央视高清不单单是一种生活方式的标签，更是这种生活方式活生生的催化剂。同时，它也是一条凝结梦想的产业链，共同托起高清产业的新希望。一、走向高清——电视媒体的华丽转身（一）高清化已成为电视发展的必然方向

随着高清技术逐步成熟完善，高清电视已成为电视业发展的方向。从黑白电视到彩色电视，从模拟电视到数字电视，从标清电视到高清电视，是电视发展史上三次革命性的飞跃。

1．视听媒体的高清化趋势

人类一直致力于追求更完美的视听体验，无论是电视、电脑、摄影、摄像，还是游戏等，各种数码影像设备都在朝着高清化的方向努力。就以我们随身携带的手机为例，拍照功能不断增强，分辨率不断提升，从几十万像素增加到几百万像素，而且还在不断改进。正如下表所示，对于观众来说，当VCD出现后，人们放弃了录像带；当DVD出现后，VCD又遭到淘汰。同样，蓝光DVD出现后，对比普通DVD又具有明显的视听优势。

视频节目分辨率节目类型分辨率备注VCD影碟352×288DVD影碟720×480以常见的NTSC制，DVD碟为例标清有线电视720×576中国国家标准PAL制，解析度576i1920×地面数字高清中国国家标准，解析度1080i10801920×蓝光影碟支持1080p，解析度比1080i更高1080

高清电视在画面清晰度方面比标清电视有很大提升。国际电联对高清电视所作的定义为：“高清晰度电视应是一个透明系统，一个正常视力的观众在距该系统显示屏高度的三倍距离上所看到的图像质量应具有观看原始景物或表演时所得到的印象。”电视画面的清晰度主要取决于显示屏的像素量。在技术参数上，标清显示屏的水平像素为720线，垂直像素为576线，其像素矩阵量为414720点。高清显示屏的水平像素为1920线，垂直像素为1080线，其像素矩阵量为2073600点。若以垂直像素线来看，高清大致上是标清的2倍。从显示屏的像素矩阵点来看，高清是标清的5倍。这意味着在同等规格的画面上，高清屏幕是以5倍于标清的点数来显示的，高清画面的清晰度较之标清得到了很大的提高。

2．高清电视代表电视技术的前沿

高清电视是多项先进技术的共同结晶，包括：数字电视技术、先进的像素与分辨率技术和广播技术等。数字高清晰度电视具有空前完美的大屏幕显示画面和5.1声道音响系统，巨大的信息容量和传输能力；其技术外延和内涵，几乎可以包容人类已广泛使用的种种信息技术，如电视技术、计算机技术、通讯技术、网络技术及与之相关的伺服性技术、机光电技术等。

从高清节目源的制作和高清节目的数字信号处理、高清节目的数字信号传输，再到高清节目的数字信号接收和显示，其中涉及各种技术标准，可以说，高清电视是一个复杂的技术体系，代表了电视技术发展的前沿。随着信息技术手段和服务方式不断地变革，高清电视正[1]在和我们的生活更紧密地融合在一起。（二）高清电视技术发展历程

1．国外高清电视研发过程

早在1964年日本东京奥运会后，日本广播协会（NHK）就开始着手下一代电视标准的研发。NHK综合技术研究所在1969年首次对全球公开展示了高清电视设备和技术研发的状况，使得高清晰度电视HDTV的概念开始成为全球电视行业的热点话题。此后NHK在1976年第一次向国际无线电资讯委员会（CCIR）提出高清电视的系统报告。当时在日本的主导下，全球电视的研究方向是提高模拟电视的清晰度，改善图像和声音的质量。这是一种建立在模拟电视制式基础上的、使得电视的声画效果更好的技术。经过20世纪60年代到70年代的研发，在1981年旧金山召开的SMPTE Winter Conference（美国电影与电视工程师学会冬季会议）和1982年冰岛召开的EBU（欧洲广播联盟）总会上，日本进行了高清电视的研发成果和技术介绍。20世纪80年代到90年代，高清电视在日本进入产品标准化和开发的时期，在日本国内1989年开始了每天1小时的MUSE模拟高清电视试验[2]广播，1994年开始每天正式播出5小时MUSE模拟高清节目。日本之所以能够率先进行高清电视的研发，是由于日本电子产业十分发达，尤其是广播电视器材等设备在全球市场都处于领先地位，同时发展高清电视也是日本广电产业战略升级的需要。

尽管对高清电视的研发最初是从模拟电视入手，但是其出现和发展却引发了电视业界的关注，并且直接加速了全球电视业界继黑白电视过渡到彩色电视后又一轮对新技术的研发和应用的高潮，这种高潮最终演进和导致了数字电视对模拟电视的替代。不同于日本制式的模拟技术，美国采用了更为先进的数字技术，从而后来居上，掌握了主动权。1990年，美国的数字高清晰度电视研制初见成效。美国通用仪器公司（GI）提出全球第一套“全数字HDTV系统”方案。1991年春，美国GI全数字HDTV系统方案演示之后，又有三个方案出台进行竞争。1993年5月，美国七个单位组成高清晰度电视“大联盟”（GA，Grand Alliance）进行方案测试。1996年美国FCC通过美国数字电视地面传输标准ATSC。面对数字电视的发展浪潮，1997年，日本决定放弃即将淘汰的模拟式高清晰度电视，并推迟了原计划为模拟式高清晰度电视广播所用的卫星发射。1995年起，日本开始试验数字卫星电视，并确立了到1999年实现高清晰度电视完全数字化的目标。

在欧洲高清电视标准的研究进程中，20世纪70年代主要是进行调查研究，80年代至90年代为研究开发和标准化阶段，之后是标准的维护和修订阶段。20世纪70年代末欧洲广播联盟（EBU）代表团访问了NHK技术研究所，参观了高清电视的设备和技术演示，代表团就这个情况总结了一个报告提交给EBU，对高清演示效果感到非常震撼，但认为高清距离实用化还为时尚早或者说“路途遥远”，对发展高清并不是特别积极。1981年EBU代表团参加了SMPTE的冬季大会，在那里再次观看了高清电视的技术演示，感到高清距离实际应用已经越来越近了。于是，EBU设置了高清电视的研发组，1982年邀请NHK到EBU大会进行了现场演示，开始着手研究高清电视的技术标准。1989年夏，欧洲提出混合制（模拟／数字）卫星广播的HDTV，与MAC兼容的HD-MAC实验性广播。1991年，欧洲高清晰度电视联营集团“电视-1250”成立。欧洲科技“尤里卡”计划会议确认，欧洲高清晰度电视以HD-MAC为唯一的标准制式。1993年秋，因受到全数字化方式冲击，欧洲宣布停止HD-MAC计划。1998年，继日本和美国之后，欧洲也确定了高清电视标准的Common Image Format（通用图像格式），由此基本上形成了日本、美国、欧洲的高清标准。从1998[3]年至今，这些标准还在不断地进行完善和修订。

2．国内高清电视技术大事记

我国从20世纪80年代末开始跟踪国外HDTV的发展。

1989年，原国家科委成立“HDTV软科学专家组”，开始了我国对高清晰度电视的前期论证和准备。

1990年，高清晰度电视成为我国“八五”攻关项目。

1991年，原国家科委与广播电影电视部共同制订了高清晰度电视发展计划。

1993年—1994年，原国家科委组织“HDTV”发展战略专家组，对高清晰度电视进行了研发和实验。

1995年年底，高清晰度电视研究开发总体组经原国家高清晰度电视研究开发协调领导小组批准成立。总体组当时的主要任务是负责我国第一套数字高清晰度电视功能样机硬件系统研究开发的技术组织和协调。

1996年，原国家科委将发展高清晰度电视列为国家重大科技产业工程项目，并且分别组织了高清晰度电视战略研究、高清晰度电视“八五”攻关、高清晰度电视功能样机研制三个方面的研究，开始了我国对高清晰度电视的全面研发。

1997年8月25日至31日，在北京进行了我国第一次高清晰度电视播出试验，试验设备由美网ATTC（Advanced Television Technology Center）提供，最大功率为1KW，在离发射地点58千米左右的八达岭长城上能清晰稳定地接收信号。本次试验对中国电视数字化的进程来说具有非常重要的意义。

1998年6月，由HDTV总体组负责研制的第一台HDTV样机在北京问世。9月，我国研制成功了第一套数字高清晰度电视系统，成为继美国、欧洲、日本之后世界上第四个拥有数字高清晰度电视标准系统的国家，8日至12日，中央电视塔利用这套系统发射了数字电视节目。10月，批准成立了由国家计委牵头、6个部委参加的电视产业联盟，为迎接国庆50周年研制了高清晰度数字电视发射机、机顶盒和显示器。

1999年，研制出第二代具有自主知识产权的HDTV试验系统。与第一代样机相比，该系统不仅体积大大缩小，性能大大提高，而且在传输体制方面实现了借鉴美、欧标准的“中国VSB”和“中国COFDM”两种方案，项目成果累计申请国家发明专利31项。

1999年国庆期间，国庆50周年大典在北京试播了高清数字电视。国庆高清试验之后，广播科学研究院还另外提供了一套系统，在深圳中国首届高新技术交易会上进行了MMDS数字微波高清晰度电视演示。此次演示采用了数字微波传输方式，从深圳梧桐山发射台通过数字微波向20千米外的区域发射数字信号。

1999年，国家广电总局专门成立了数字（高清晰度）电视标准工作组，由科技司组织、协调标准工作组的工作。标准工作组由系统内外四十多位专家组成，联合开展对数字电视标准的研究制定工作，提出了我国数字（高清晰度）电视标准专题研究报告。

2000年，第三代功能样机系统研制成功。2000年10月1日，中央电视台试播了高清晰度数字电视地面广播。10月国家计委正式批复北京、上海、深圳作为三个高清晰度电视传输试点城市，全面展开数字电视开发和应用试验。

2001年，1月1日至7月1日每晚9：00至10：00，上海在有线电视网上，通过增补的27频道（频率：379MHz；符号率：6835；调制方式：16QAM）进行数字高清晰度电视的播出试验。6月，APEC高官会议期间，数字高清晰度电视（HDTV）进入了上海各大接待宾馆，10月，APEC领导人非正式会议人员在其下榻宾馆就可以收看数字高清晰度电视节目。

2003年1月10日，青岛市广播电视局推出的HDTV应用开发平台通过了由国家广电总局专家参加的技术鉴定，该项目总体由HDTV制作工作室、播出平台、传输与接收平台三部分组成。10月深圳电视台试验播出全国首个高清电视运营频道，这也是高清电视在国内首次[4]以完整的频道形式出现。

2006年3月31日，信息产业部组织制定的25项关于数字电视的电子行业标准正式发布。该25项行业标准均为推荐性标准，分为术语及试验方法、接口、机顶盒、机卡分离和显示器五个方面。标准明确了“高清”是一个综合性的概念，它涉及清晰度、亮度、对比度、接口、支持图像格式等大量指标，不是仅凭清晰度就可以代表的，但是清晰度又是进入高清门槛的核心指标，清晰度不达标就绝对算不上高清。此次发布的6项显示设备通用规范中，除了CRT电视机外，都是以720电视线作为高清晰度的标准。

2006年8月18日，国家标准化管理委员会第95号公告正式发布了我国标准号为GB20600-2006的《数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制》标准，2007年8月1日正式实施。二、认识高清——技术进步带来的变化

技术进步对于行业的综合影响是广泛而复杂的，其中很重要的一点就是会使行业产品推陈出新。新技术将推动新的产品形成，同时淘汰或改造旧的产品，从而不断创造并巩固新的产品结构，瓦解旧的产品结构，推动行业整体结构的演化。高清技术使得电视在传播特性方面发生了变化，进而对电视节目的创作与制作产生相应的影响。高清电视技术不只是简单地提供了比以往更为清晰的画面，也不是简单的信号格式的调整，而是在电视艺术创作领域又提出了新的研究课题。（一）传播特性的变化

1．高清电视与标清电视的区别

高清与标清的显著区别在于二者的画幅比例不同、清晰度不同。

高清电视16：9的宽画幅比4：3标清电视横向加长了1/3，高清画面显得更为开阔，视觉感受更为宽广，更容易表现主体环境的恢宏气势，比如大自然中的崇山峻岭、广袤原野等，展现场景更加壮观。构图方式显得大气，而且包含了更多的信息量，更接近电影的视觉效果。尤其是画面清晰度的大幅度提高，使高清电视特写的表现能力更加细腻、更加生动，让观赏者更加真切地感受到影像世界多姿多彩的每一个细节。

高清电视使画面具有更高的解析度，能更好地再现被摄空间和形象，更好地显示出色彩的色相及饱和度，对白色有更好的宽容度，在暗部有更为丰富的层次，图像细节更为清楚明确。高清摄像机在拍摄环境类全景画面时层次更加清晰，能够更多地展示画面内的信息，在画面细节处理上会更加精致、细腻。高清演播室在播出设备、灯光、舞美等方面也全面超越现有的标清演播室，呈现给观众的是灯光效果更柔和，主持人与嘉宾的面光、轮廓光更清晰，整体质感更强的视觉体验。总之，从技术性能上看，高清画面的摄入和显示具有更好的还原质量。清晰度的提高，使画面的景深效果得到了强化，使景深范围之内物像的清晰度显得更为锐利。

2．高清技术的利与弊

高清技术出色的还原性、逼真的客观再现性，是一把“双刃剑”。

高清画面效果更为精致细腻，清晰度的提高及显示屏的大型化，对画面中的人物及景物而言，尤其在近景、特写镜头中会产生一种近似于“放大镜”的作用，在更好、更为真切地表现景物色彩、质感、空间效果的同时，也无情地将应予掩饰与回避的问题（如景片的接缝、化妆的笔触）一并呈现出来。高清“放大镜”般的作用是不具选择性的，它让好的显得更好了，差的也显得更差了。以前在标清中可能会忽视的痕迹，诸如破损、污渍等，在高清画面中会变得较为显眼。高清电视技术以其高清晰的画面放大了真实性，既放大了细节的美，也放大了瑕疵。不管是综艺、新闻节目还是电视剧，高清画面都会将主持人或者演员的面孔瑕疵暴露无遗。2008年香港地区推广高清电视时，TVB（TVB群体博客）的部分演员曾忧心忡忡地表示自己面部的瑕疵会被放大，他们压力很大。湖南卫视《挑战麦克风》的主持人马可也曾经在其博客中自嘲道：“湖南卫视播出高清信号后，自己也将升级成为中国主持人中的第一个‘战痘士’。”

同时，画幅改变影响构图与表现。画幅由4：3转为16：9之后，通常会使横向空间的表现力及形象价值得到提升和强化，对于展现宽阔的空间感、宏大的场面是有利的。然而，在表现狭窄的空间时，在需要发挥上下画面的视觉信息的作用时，16：9横向的构图恐怕未必有利。当人们需要将注意力集中于画面中心的形象时，画面两侧的形象是很容易产生干扰的，须格外地小心谨慎。16：9的画幅给这类需要体现上下空间组织、以中心构图为主的画面拍摄，带来一定难度。[5]有人说：细节决定成败！而高清设备的运用就为观众展现了高度清晰的细节。这细节不仅体现在技术上，也体现在艺术上，如何娴熟地把握这些细节，对整体真实性的体现至关重要。（二）节目创作与制作的变化

传播技术的进步不仅带来媒介传播特性的更新，而且还会导致传播观念的更新，激发新的传播内容，使得媒介形式与传播内容之间形成一种相互匹配的关系。随着科技的发展，在广播电视领域，标清转向高清对于节目制作的方方面面都将产生影响，从技术到艺术、从内容到形式、从方式到手段、从流程到工序，等等，都提出了新标准、新要求。

1．高清电视对节目创作提出了新课题

高清电视技术在电视艺术创作领域提出了新的研究课题。如果说以往电视画面的效果多多少少有些趋向于舞台画面的话（我们常常将演播室比作舞台，也时常会以舞台的视觉效果作为参照），那么，高清画面的效果则趋向于电影银幕的效果。高清画面的摄取，一定要考虑到多种艺术元素的介入，如：色彩、光影、构图等，为内容提供最佳的表现形式，使其相互取长补短。要借鉴电影、电视剧的一些拍摄[6]手法。

但是，高清电视并不等同于电影，在丰富视觉元素的同时，还必须注意视觉中心丢失的问题。高清电视的屏幕不仅尺寸增大，而且分辨率大幅增加，造成可分辨的视觉元素数量大幅度增加。标清电视节目的制作者会利用镜头的变化，带领观众去关注被表现的目标，这个目标就成为了视觉中心。在高清电视中，视觉中心忽然失去了位置，在众多的视觉元素中，观众可以自己寻找关注的重点，或者说观众容易被次要的视觉元素分散了观看的注意力。高清电视不同于电影，没有时间在拍摄之前进行细致的分镜头准备，拍摄过程中随时出现多机位、多景别的变化，拍摄内容很容易包含非视觉中心所要表现的元素。这些次要元素在标清电视中会因为位置的不同很容易被主要元素遮挡，甚至于图像尺寸稍小就会变得模糊不清，从而被观众忽略。在高清电视就可能就此形成另一个视觉中心，从而转移了制作者希望观众[7]注意的视觉中心。

2．高清电视使得节目制作成本增加

高清电视使得节目制作成本大幅增加。

第一，在硬件方面，高清拍摄无论是设备采购、租用，还是后期制作，费用都要高于标清。如果拍摄时还沿用标清的习惯，拖延拍摄时间，成本会大大提高。

第二，以体现拍摄制作难度的“素材／播出比”为例，在标清时代是50：1至10：1，也就是说，最后产生1小时的节目，要拍摄10小时到50小时的素材。而高清模式则要求这个比例控制在5：1，否则就会带来拍摄成本的迅速上升。

第三，从制作上看，同样的一套景具，为高清电视制作的成本将大幅增加，制作周期也将更长。高清对制作工艺的要求更高，在单位时间内，高清的景具制作数量要比标清的少。各种与高清电视相适应的专用设备的投入，以及真材实料的普遍运用，使制作成本上升。以新版《三国》为例，以往为节约成本，很多剧可以直接在影视基地拍，但因为《三国》采用高清制作，所以特地搭建了一些楼台，将大殿也重新装饰了一遍，材料都是最好的，就是为了营造质感，不让观众找问题。此外，高昂的设备投入，使得整部剧成本至少增加了一倍。同样，电视剧《咱爸咱妈六十年》中的主场景“小红楼”是20世纪70年代的建筑，原楼的砖红色要一块一块刷成20世纪50年代的朱砂红色。

第四，高清节目对声音的要求也比标清节目高，这也增加了制作成本。仍以电视剧《咱爸咱妈六十年》为例，如果是标清拍摄只要求单声道，一个好的录音师一天可以做三集，而高清必须双声道以上，一天只能做一集，经费也因此多出一倍。

最后，人员结构的调整更新、专业培训、业务学习的常规化，使人力成本及相关的支出增多，也使得高清节目的制作成本要高于标清节目。第二节　高清电视的社会文化语境

媒介文化学认为，一种媒介技术只有被置于滋养它成长的文化综合体中才可能得到健康的成长，同样每一次媒介形态的变化都引起社会文化的快速转型。一、高清电视的媒介文化意义（一）麦克卢汉理论对高清电视的解读

1．高清电视强化了人体的感官延伸

在《理解媒介》一书中，麦克卢汉始终强调对媒介性质的重视。到底什么是媒介的性质？麦克卢汉指出：“一切媒介都是人的延伸，它们对人及其环境都产生了深刻而持久的影响。这样的延伸是器官、感官或日功能的强化和放大。”这一理论的核心思想是，“一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸。”通俗地说，就是媒介是人的感觉器官及中枢神经的延伸，使用不同的传播技术会影响人类感觉的组织。根据麦克卢汉的思想，电子技术是从肢体走向大脑的延

[8]伸。

媒介是人体的延伸，例如文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。与标清电视相比，高清电视在视觉和听觉上将现实世界更加逼真地呈现在观众面前，电视中的景象似乎触手可及，极大强化了人体的感官延伸。

2．高清电视模糊了“冷”“热”媒介的边界

热媒介与冷媒介，这是麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出的又一重要观点。他划分“冷媒介”和“热媒介”的依据，是媒介提供信息的清晰度及与此成反比的受众在信息接收过程中的参与程度。麦克卢汉认为热媒介就是传递的信息明确清晰，受众无须动员更多的感官和思维活动就能理解，需要受众参与其中的程度低的媒介，如广播、电影等。冷媒介是指提供给受众的讯息模糊、不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与其中的程度高的媒介，如电视、电话等。

麦克卢汉认为电视媒介是一种清晰度很低、使人深度介入的冷媒介，他对电视媒介的论述建立在对20世纪50年代以及60年代初期电视发展情况的认识基础上。当时的电视像素很低，图像不很清楚，观众要想看明白电视上播出的内容需要投入很大的精力。而高清电视的出现，使得这一论断需要加以修改。高清电视为观众展示了清晰的画面，提供了大容量的信息，而且使得“家庭影院”成为现实，有效缩小了电视与电影之间的差距，当观众通过大屏幕高清电视欣赏影片时，能够更加忘我地投入到影片营造的氛围当中。（二）视觉文化传播理论观照下的高清电视

1．景象社会与视觉文化时代

法国哲学家居伊·德波在《景象社会》一文中宣布了“景象社会”的到来。他认为：在景象社会中，视觉具有优先性和至上性。而美国哈佛大学的丹尼尔·贝尔教授在《资本主义文化的矛盾》一书中说：“我坚信，当代文化正逐渐成为视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。”他还说，“声音和影像，尤其是后者，约定审美，主宰公众，在消费社会中，这几乎是不可避免的。”这个时代“视觉为人们看见和希望看见的事物提供了许多方便。视觉是我们的生活方式。这一变化的根源与其说是电影电视这类大众传播媒介本身，莫如说是人类从19世纪中叶开始的地域性和社会性流动，科学技术的发展孕育了这种新文化的传播形式”。视觉文化传播已成为21世纪文化中的一种主导性力量。

而对世界产生相当影响的美国学者阿尔文·托夫勒则在他的成名作《第三次浪潮》中提出了三种文盲概念。他说，随着社会的演进和科技的发展，人类将产生“文字文化文盲、计算机文化文盲和影像文化文盲”。文字文化文盲是农业社会的产物，而计算机文化文盲、影像文化文盲则是工业社会，特别是后工业社会的产物。其间阿尔文·托夫勒所说的“影像文化”与丹尼尔·贝尔所说的视觉文化基本同属[9]一个范畴，只不过是表述的方式有差别而已。

2．高清电视成为新的“文化景观”

文化传播的媒介技术发展日益强劲，由此而引发的文化景观已成了当下我们日常现实生活的重要仪式。它日益制约并塑造着我们对世界的感知、情感和价值观。

高清电视已经成为一种新的“文化景观”。如今，媒介是社会的先锋。绘画、音乐、诗歌中的先锋已经不复存在。媒介本身就是先锋。在信息社会里，美学也发现自身已转移到感知领域，并开始转向以感觉为核心的生产，追求视觉快感、感官刺激、震惊，沉浸在快感的文[10]化消费之中。这成为大众的基本需求。而高清电视所具备的强烈的现场感与逼真的还原性，恰恰能够带给观众全新的感官刺激和体验。更重要的是，高清电视为节目编导和摄影师提供了一个更加宽松灵活的创作环境。借助高清的表现力，创作者可以通过真实而带有强烈意味的影像，和观众心理产生碰撞，将真正的韵味与意境传达给观众，令观众获得更好的审美体验。二、“消费社会”视角下的高清电视（一）消费社会与消费文化

1．消费社会及其特征

消费社会是20世纪70年代以后发达资本主义国家的许多思想家对“后工业社会”、“信息社会”的一种称谓。消费社会是指产品供过于求的社会，消费取代生产成为拉动经济增长的重要参数，社会大众作为消费者群体的身份得以确认，社会需求不断地被刺激，大众化消费成为社会主要的生活方式。

西方社会学者维尔斯也曾把社会划分成四种类型：高生产——高消费社会（过度发达的享乐主义社会类型）；高消费——低生产社会（衰退中的寄生性社会类型）；低生产——低消费社会（不发达的传统社会类型）；高生产——低消费社会（禁欲式的发展主义社会类[11]型）。

消费社会的理论突出了社会形态从以生产为中心的模式，向以消费为中心的模式的转变。我们正在进入一个特征渐趋明显的消费社会，这也许可以从许多方面深切地感受到。假日经济的到来，小康生活水准和生活方式的兴起，都足以说明我们的确面临着一个新的生活形

[12]态。

2．消费主义文化的蔓延

消费主义是人们对待物质消费的一种观念、态度和生活方式。作为一种价值观念，消费主义主要体现为物欲至上、物质主义和享乐主义成为生活的主导价值。它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望。消费主义不在于仅仅满足“需要”（need），而在于不断追求难以彻底满足的“欲望”（desire）。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。消费主义不是一种纯粹的经济行为，不仅有对物品使用价值的消费，也有对抽象的文化意味的消费，消费主义现在已延伸成一种有着复合意味的文化指称。

英国学者斯特里纳地认为：消费主义与媒介饱和是资本主义社会发展的核心。大众媒介与消费主义一起引发了后现代特征。英国学者费瑟斯通进一步认为：消费性的文化对社会具有三种功能，一是文化的削平功能，二是文化的民主功能，三是特有的经济功能。民主化使得所有人都有可能接受同样的形象消费，但形象本身也在不停地创造中产阶级的消费意识形态和生活方式。于是，处于其他地位的群体必[13]然追求这种形象消费，以实现自己的情感满足和优越体验。

消费主义的一般特征是：（1）从消费的目的来看，消费主义是一种炫耀性消费。消费主义下的消费，偏离了消费满足人们生存需要的基本功能和目的，消费的主要目的已不再是人的生理和生存需要，而主要是显示其成功、富有和所谓的高贵的社会地位；（2）从消费的价值选择来看，消费主义是一种时尚性消费。生存性消费关注商品的使用价值，而对于炫耀性消费来说，它所看重的不是消费品的使用价值，而是其具有的社会意义、能够满足人的社会心理需要的时尚。[14]只有具有时尚价值的物品才具有消费价值，才值得消费。（二）高清电视在消费社会中的作用

在消费社会中，人们对物质生活与精神生活不断提出更高的要求，高清电视恰恰顺应了这种消费升级的趋势，符合文化消费与时尚消费的潮流。

1．高清电视顺应了时尚消费的趋势

在现代消费社会中，人们在日常生活的消费之中追求审美的形象塑造、审美的情感体验、审美的身份认同，把审美和艺术作为人们自身生存的象征符号，美和审美以及艺术成为人们的主要价值取向。这被称之为日常生活的审美化。审美的时尚已经扩展到人们生活的方方面面，服饰打扮、居室装修、餐饮、交通出行、数码产品、健身休闲等，审美时尚无孔不入。而且审美时尚化的变化周期和频率也大大加快，不断推陈出新。在消费社会中，审美日益趋向大众化、流行化、[15]通俗化，不断地形成各种各样的在大众之中流行的时髦风尚。

从传播手段的技术领先性来看，高清电视本身就是一种时尚生活品质的体现，使用高清本身就是一种“时尚”行为。高清电视受众特点非常明显，大多是对更高生活品质有要求、有能力的时尚族群，他们乐于追求更佳的视听效果、更时尚的消费潮流。

2．高清电视在文化消费中应发挥积极作用

消费不仅仅是对直接产品的消费，更多地体现为对精神和文化产品的消费。因此，鲍德里亚所说的符号消费，其实质是一种精神消费。它的满足既需要物质生产也需要非物质生产，在很大程度上是对社会精神生产产品的消费。

高清电视不仅需要顺应时尚消费的潮流，而且应当在避免文化结构失衡中发挥积极作用。从根本上来看，大众文化是注重眼前，注重消费的。精英文化则是指向未来的。

电视作为大众文化的载体，是美国电视的文化观念。在欧洲，电视往往被作为精英文化的载体。在如何看待电视文化问题上，美国的观点与欧洲的观点是有很大差距的。那么高清电视在调和两种电视观念上，应当发挥更加积极的作用。

例如大型纪录片《故宫》是我国第一部全部采用高清电视技术制作而成的。它以崭新的电视创作理念、上乘的电视画质和声音效果等，充分显示了当今中国高清电视的制作水平，被称为“中国电视技术发展的里程碑之作”。这种高清电视精品节目对于调整当前中国电视文化观念、净化电视生态环境起了积极的推动作用。从动态的角度来看，人类的文化总是要不断提高，人们的审美趣味在不断的进步，但是不管如何变化，保持合理的文化结构，避免结构失衡都是十分关键的。[16][1] 杜东平：《数字高清电视发展的历史机遇及产业对策》，国家首届音视频标准AVS产业论坛发言稿。[2]（日）中野宏：《高清电视制作的技术标准》，《现代电视技术》，2009年第5期。[3]（日）中野宏：《高清电视制作的技术标准》，《现代电视技术》，2009年第5期。[4]周艳：《中国数字电视产业政策的形成研究》，中国传媒大学出版社，2007年。[5]刘军、刘冬或：《如何应对高清电视对美术制作的影响》，《演艺设备与科技》，2009年第6期。[6]潘德铭：《高清电视的技术性与真实性、艺术性的辩证关系》，《东南传播》，2007年第8期。[7]鲍洪亮：《高清节目制作的理念与趋势——技术的更新与理念的变化》，《传播与制作》，第14卷第6期（2008年6月）。[8]（加）马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介》，商务印书馆，2000年。[9]孟建：《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》，《现代传播》，2002年第3期。[10]陈默：《媒介文化重构人类生存新环境》，《解放军艺术学院学报》，2005年第1期。[11]孟建：《中国电影文化发展的战略性思考》，《南方文坛》，2001年第2期。[12]周宪：《视觉文化与消费社会》，《福建论坛（人文社会科学版）》，2001年第2期。[13]孟建：《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》，《现代传播》，2002年第3期。[14]闫伟华：《消费主义文化环境下的媒介经营》，《新闻传播》，2006年第5期。[15]张玉能：《消费社会的审美观》，《西北师范大学学报（社会科学版）》，2009年第4期。[16]孟建、杨乘虎：《视觉文化传播：一种传播形态和文化生产的理论构建——访复旦大学新闻学院副院长孟建教授》，《现代传播》，2006年第5期。第二章　高清电视：市场与政策的驱动第一节　高清电视的产经背景

美国学者施莫克乐（J. Schmookler）在《发明与经济增长》一书中指出，技术创新主要受市场需求的引导，而厄特巴克（Utterback）的研究也表明，60%—80%的重要创新是受需求拉动的。因此，市场需求是创新的经济前提，市场需求即赢利的机会能够打开技术创新的[1]宝藏。

代表电视行业创新的高清电视技术，市场需求也是其重要的驱动力量。高清电视背后巨大的市场价值和产业意义，是推动其产生与发展的核心力量。一、发展高清电视的市场动因（一）高清电视的市场价值

1．拉动内需，带动相关产业

自20世纪80年代中期以来，高清电视的研发就逐渐成为世界各国之间技术竞争的又一个新的战略制高点，因为高清电视带来的是数百亿美元的全球市场。

对我国而言，数字高清电视是加快发展我国民族电子工业的一个契机。高清电视播出通过消费升级，将带动集成电路、软件、数字电视前端、传输、接收显示等一系列的数字电视技术进步与产业升级，推动整个市场规模得到快速增长，实现倍增效应。2008年国务院发布的由发展改革委、科技部、财政部、信息产业部、税务总局、广电总局共同制定的《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》中指出：要实现我国电视工业由模拟向数字的战略转变，2010年，数字电视机及相关产品年销售额达到2500亿元，出口额达到100亿美元；2015年，力争使我国数字电视产业规模和技术水平位居世界前列，成为全球最大的数字电视整机和关键件开发和生产基地，实现由电视生产大国向数字电视产业强国的转变。数字电视的发展涉及演播室设备、发射设备、有线前端系统、接收终端的更新换代以及专用IC、软件和新型显示器件等关键件产业的发展，这将为我国经济发展创造出新的市场空间。预计2015年我国数字电视及相关产品市场规模可能会达到5000亿元人民币。

高清电视是数字电视的最大亮点，高清晰、大屏幕是电视发展的重要趋势，能有效改善人们的视听效果，满足人民群众更高层次的需求。随着人民生活水平的不断提高，人民群众文化消费呈现多样化、多层次、多方面的特征，老百姓期待更多高质量、多姿多彩的优秀文化产品，期盼更加优质的文化服务。高清电视的发展正顺应了这一潮流，高清电视消费升级将拉动平板电视制造、内容制作、传输设备等上下游产业链发展。以北京市为例，北京市提出要建设高清交互数字电视应用工程，在全国率先建成覆盖城乡的高清交互式有线电视网络，以此来直接促进北京产业结构的升级，预计该项目的实施将带动北京集成电路、软件、数字电视前端、传输、接收显示等相关产业一大批自主创新产品和技术的应用与产业化，新增市场规模约千亿元。[2]

2．技术设备升级吸引各方投资

高清电视的技术设备升级投入巨大，如下表所示，与标清电视设备相比，高清设备的价格普遍更贵，有些设备甚至能相差一倍以上。[3]

高标清设备价格对比

因此，高清电视的发展过程中需要吸引国家财政、地方各级政府以及民间的大量投资。事实上，在目前国内高清电视的发展过程中，充分体现出政府投入为引导，企业投入为主体，金融机构为依托的发展思路。例如北京市为了加快推动高清机顶盒推广，市政府承担了机顶盒推广经费的35%，先后三次为歌华有线提供高清交互数字工程相关补贴，累计金额达4.2亿元。2010年1月份歌华有线就获得1.26亿元，专项用于补贴2009年推广30万用户的高清电视机顶盒。2010年6月11日，歌华有线再次获得2.94亿元，专项用于补贴2010年推广100万户的高清交互机顶盒。（二）高清电视的消费需求

1．观众对视听品质的要求不断提升

用户对电视机的消费趋势现在已经明显转向高清彩电。2008高清电视高峰论坛的调查报告指出，85%以上的消费者都将第一选择定位在高清彩电上，其中单价在8000元—25000元之间、型号在40英寸—46英寸之间的高清彩电最受消费者的欢迎，约占整个高清彩电销售额的80%左右。调研显示，25岁—34岁的时尚人士、高学历白领以及45岁—55岁的中层管理者，即中等收入以上人群，对高清有较高的消费意愿，将是高清电视消费人群的主力，并且在经济能力上也完全能够支持高清电视的消费。

2．观众对于高清内容的需求日益强烈

高清电视给受众带来前所未有的震撼体验，使消费者对高清内容的消费意愿更加强烈。西欧的调查数据表明，广大受众对未来电视的需求：第一是较好的节目内容；第二是增加节目套数；第三是向宽银幕格式发展，提高屏幕的宽高比；第四是声音传输质量有所提高；第五是提高清晰度或扩大屏幕。另据《高清晰度电视发展战略和产业链的研究》数据显示，98%的被调查者对高清电视有所期待。可见，未来高清电视的发展在受众方面具有很强的可行性。同时此数据显示，观众最希望通过高清频道收看的节目前二位依次是电影、体育赛事。高学历人群对纪录片偏好比较明显，超过半数的本科和研究生以上学[4]历的人群表示最希望通过高清频道收看纪录片。

高清电视机销售厂商经常听到的抱怨就是：消费者认为购买高清电视回家后，观看的效果没有在卖场里面展示的效果好。这是因为卖场展示时使用的是高清节目源，而观众在家能够收看到的高清节目比较少，他们看到的更多的是标清节目，观看效果上自然打了折扣。这也从一个侧面反映出观众对高清内容的强烈需求。二、发展高清电视的产业意义

高清电视已经成为广电产业升级、加强核心竞争力、应对新媒体竞争的重要战略手段。（一）电视在媒介融合时代面临的挑战

1．媒介生态环境的数字化变革

传媒产业的整个生态环境正面临深刻的数字化变革，多种传输手段、多个传输网络、多元运营主体的出现，使得传输能力获得极大发展，我们正朝着人类传播的终极目标逐步迈进，即可以不受时间和地点的限制，随时随地获取自己需要的任何信息或服务。依托数字技术的现代媒体，在传播方式上体现出前所未有的复合性，借助同一媒体往往可以实现包括广播、窄播、交互、点播、时移等在内的多种传播方式。同一内容的发布不仅仅依赖单一路径，而是依靠多种路径、多样模式、多重组合朝着全方位内容发布的方向前进。

数字化技术正在推倒传统媒介之前发展所遇到的技术壁垒，融合和变异的数字媒体不断涌现，传统的媒介力量正在受到多种力量的竞争和冲击，传媒领域的版图正在全面重构，整个产业的生存基础正在发生根本性的变化。

对于数字技术对媒介经营环境带来的影响，国内学者从“生产、传输、消费”等环节总结为“三个无限”的发展趋势：第一，生产无限。生产者急剧增加，过去存在种种专业壁垒，有人为的，也有技术的，到了今天，全民摄影、全民创意不是虚幻，而是现实；第二，传输无限。以前的传输渠道极其稀缺，现在是唾手可得，文字的、音频的、视频的可以接近零成本地传输，而且，速度越来越快。说到传输手段，有线的、无线的、广播的、电信的任君选择；第三，需求无限。精神产品和物质产品的需求最大的不同就是前者存在无限的空间，而物质需求往往受制于物理条件。消费者潜藏心中的精神需求被解放出[5]来，成为文化市场生生不息的澎湃动力。

2．电视的“去中心化”危机

长期以来，电视作为大众传媒的主渠道，以单向发散的广播方式，扮演着传播中心的角色。但是在数字媒体时代，大部分受众使用的媒介数量已经不仅仅局限于一种或两种，随着传播通路的激增，新媒介的种类和数量爆发性增长，传统电视的市场份额被日渐分割，彼此之间的竞争日益激烈，电视正面临着“去中心化”的危机。

所谓“去中心化”，原意是针对互联网而言，指传播网络作为一个开放的平台，它没有一个中央权力指挥机构，其网络式结构允许个体随时随地与他人联系，个体可以自由选择信息、发表信息，与他人进行自由交流。对于电视而言，这种传受平等的媒介发展新趋势，正在逐步消解传统电视的主渠道地位，传统电视的优势正面临挑战。

过去一家人在饭后围坐在电视机前，共同观赏某个电视节目，电视成为家庭娱乐和信息中心以及家庭成员之间人际交流沟通中心。但是今天，除了电视，作为家庭娱乐和信息消费的装置我们有了更多的选择，比如，玩游戏，从传统的简单二维电子游戏到现在的XBOX、NDSL、PS2等，电视的显示功能被外接的游戏装置剥离；通过PC和网络观看的FTP下载、流媒体、P2P将电视的视频功能进行了剥离；甚至，实时传送的电视节目也被DVD、VOD等外来媒体源驱逐。曾经温暖地围坐在一起的一家人，因为新的传播工具的出现，传播模式和生活方式发生了变化。长者依然痴恋电视机，更多的年轻人却有可能转向卫星接收设备、互联网络主动寻求视频产品而放弃电视，或者切换到AV状态大打电玩。电视的中心化功能，正在逐步弱化。（二）高清电视的“特色化”生存

1．高清电视凸显出高品质内容的优势“媒介即信息”意味着一种新的媒介形式往往伴随着一种新的信息，从系统论的角度解释，那就是独特的媒介与独特的内容构成了一个完整的系统，二者相辅相成。例如广播拥有的是音频内容，它与报纸的文本内容具有明显的区别。而同样是音频内容，CD光盘的内容与广播的内容又有很大区别；同样是文本内容，报纸与书籍、杂志之间在内容的选择上也有很大区别。

城市人群越发忙碌的生活使得人们越发希望在有限的时间里得到尽情的放松，高品质的影像艺术、强声光刺激正是高清电视最有吸引力的地方。电影、体育赛事、现场表演，这些都是最适合在高清电视上呈现的高品质内容。完美的现场还原效果、强刺激的声光效果，都很容易产生一股强大的牵引力，将观众带入一个“惯性系统”之中，观众不用费多大的力气就身处情境之中。

2．高清电视是广播电视与其他行业竞争的最大优势

正如广电总局领导所言：广播电视数字化转换不是目的，目的是提供质量和效果更好、内容更加丰富的节目和服务，高清电视是数字电视的最大亮点，高清电视是广播电视与其他行业竞争的最大优势。[6]

首先，网络视频的快速发展，对高清电视形成更高的竞争壁垒。网络视频已经成为中国第三大主流网络服务形式，除了综合门户以外，在线视频是用户使用最多的网络服务之一。DCCI Netmonitor监测数据显示，2009年10月，网络视频受众规模已经达到约2.47亿人，从受众的绝对数量来看，网络视频受众已经达到相当可观的规模。但是受目前网络带宽的限制，互联网传输速度远远不能满足高清节目的传输要求，因此在用户体验方面，高清电视的视听效果在短期内是网络视频所不能比拟的。高清画面像素在220万以上，与传统标清40万—50万像素的表现力存在着巨大的差别。更逼真的画面与更完美的音效，为观众提供了更好的视听享受，这是网络视频所远不能及的。目前大部分在线视频分辨率只有320×240，视频使用H. 263编码，音频使用AMRWB编码（是单声道），图像相当粗糙，色块也很明显，因而只能满足最基本的视频观看需求。即使是一些网站推出的网络高清，其分辨率也仅能够达到720×480的水平，视频使用H. 264编码，音频使用AAC编码的FLV视频。这与高清电视相比，存在巨大差距。

其次，高清电视也将成为电信系统与广电系统争夺家庭信息门户的重要阵地。无论是电信系统主推的IPTV，还是广电系统主推的数字电视，最终都需要接受市场的检验，获得用户的认可。而高清电视所提供的视听体验足以吸引部分中高端用户，进而影响和带动更多的用户。因此高清电视是加快用户推广的有力武器。事实上，海外也已经有了类似的成功经验，例如香港的电讯盈科就是通过版权合作和高清信号成为最成功的IPTV运营商。第二节　高清电视的政策解读

在高清电视发展进程中，政府起着极为重要的作用。政府是产业创新系统的重要支点，是制度创新的主体。产业创新必须有配套的政策支持，从高清电视的发展过程中，可以清楚地看到政府通过多种途径发挥着十分积极而又极为重要的影响。一、媒介制度变迁的宏观背景

高清电视作为一种先进技术，代表了传媒行业的先进生产力，但是高清电视的发展是一个系统工程，因此在制度需求方面，对生产关系也提出了新的要求。而从目前国内传媒业发展趋势来看，以增强软实力积极参与国际竞争为目标，以加快文化体制改革为手段的媒介制度变迁，正为高清电视的发展创造着积极宽松的宏观环境。（一）国际竞争的大趋势

1．信息公平与全球传播体系改革

信息公平是在信息交流中人类追求自己所选择的信息方面，个人应享有均等机会，而且最终不应出现有用信息匮乏和无用信息爆炸的结果。信息公平论也可以叫信息均衡论或世界信息传播新秩序，是指在全球传播进程中或世界文化关系中专门由发展中国家提出的一系列试图改变信息不平衡或文化帝国主义状态的传播改革理论。“建立世界信息传播新秩序”是20世纪70年代末提出来的广受第三世界欢迎的一个关于全球传播体系改革的目标。这种改革试图反抗由美国与西方发达国家及其全球媒介集团支配的全球传播秩序。信息资源已经成为国家经济实力和国际竞争力的核心战略资源，发展中国家需要建立一种更加民主、公平、均衡的与其他国家传播系统相互交流文化与信息的新的全球传播体系，以缩小“数字鸿沟”，实现真正[7]意义上的信息公平。

2．软实力与媒体国际传播能力

从党的十七大开始，“软实力”成为我们的国家战略概念。随着我国经济的持续发展，国家经济实力得到了大幅提升，但与此同时，我国的国际文化地位并没有得到同等程度的提高，中国虽是文化大国，但还不是文化强国。传媒业是国家文化软实力的核心部分。据统计，目前四大西方主流通讯社——美联社、合众社、路透社和法新社每天发出的新闻信息量占据了整个世界全部发稿量的80%，西方50家媒体跨国公司占领了世界95%的传媒市场，其中美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作，第三世界国家的电视节目中有60%—[8]80%的内容来自美国。这就需要传媒业发挥更大的作用，从全球视角来积极参与国际间的文化竞争，增强媒介产品的供给能力，扭转媒介产品进出口的逆差，切实提高我国的国家传播能力，掌握国际舆论竞争中的话语权，向全世界辐射中国的文化价值观。

2009年可以被称作是“中国年”，美国的克鲁格曼撰文的题目就是《中国新年》。文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素。文化崛起、文化中国的出现是当前和未来一段时间中国电视媒体所处的重要生态环境。从战略高度出发，中国电视媒体如何在文化崛起中进行定位与选择，应做客观的考量。

为此，2009年“中办”、“国办”下发24号文件《关于印发〈2009—2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划〉的通知》，要求到2020年，在报刊、通讯社、广播电视和互联网等领域建成若干具有国际影响力的传媒集团，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的媒体国际传播力。央视提出加强国际传播能力建设，包括建设外语频道和海外记者站等。上海、湖南等电视台也纷纷提出了“走向世界”的口号，这些正是对这一时代使命的回应。（二）文化体制改革的走向

1．文化创意产业的战略机遇

当前，我国文化创意产业的发展正面临着难得的战略机遇。

文化创意产业作为文化与经济相互交融的集中体现，科技含量高，资源消耗低，环境污染少，发展潜力大。发展文化产业，有利于提升现代服务业水平，调整优化经济结构和产业结构；有利于繁荣文

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